15/03/2021 Comunicação Digital

Lição 03

Comunicação Digital
Marketing Digital

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1. Introdução
Você deve estar se perguntando o porquê de estudar sobre comunicação em uma disciplina de
Marketing, certo? Por que será que é tão importante falar de uma área tão abrangente dentro de
uma disciplina voltada para a presença digital do Marketing?

Para começar, vale pensar que a comunicação é uma área imprescindível para qualquer negócio,
relação e processo. E me refiro ao poder de se comunicar, não sobre a ciência Comunicação Social.
É por meio da comunicação que levamos discursos, propósitos, informações e também é por ela que
recolhemos informações, dados e opiniões. O Marketing é, em conceito simples, a venda. Já a
comunicação é quem diz qual deve ser o discurso para que essa venda se concretize, ou seja, é pela
comunicação que se anuncia o produto/serviço/experiência, com o intuito de que ele chegue ao seu
público-alvo.

Já vivemos imersos no que chamamos de novas mídias, nas ferramentas e meios da comunicação os
quais trazem essa nova maneira de se comunicar por meio da internet. Se hoje estamos estudando o
Comportamento do Consumidor Online e sabendo quais são suas necessidades, peculiaridades e
qual a sua jornada de compra, nada mais importante do que saber se comunicar da maneira mais
precisa possível com esse cliente.

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Assim, podemos chamar de Comunicação Digital as boas práticas da comunicação no mundo da

internet, com a junção do uso correto da tecnologia para, enfim, criarmos a conexão com o
consumidor.

Nesse sentido, Comunicação Digital engloba o uso do Marketing de Conteúdo (que abordaremos
mais profundamente no futuro), a presença digital da marca, o tom de voz e a consistência da
marca em todas as esferas online e offline. Você vai entender quais são os quatro pilares para a
solidificação das estratégias de comunicação online em uma marca, questões relacionadas à
linguagem e também vai desenvolver um olhar voltado também para a comunicação na hora de
desenvolver um planejamento estratégico de Marketing Digital.

2. A Comunicação: Do Analógico Ao Digital

Meios de Comunicação analógicos e digitais devem coexistir e serem utilizados, de acordo com o consumidor a ser
impactado.

Para que possamos entender melhor como a nova Comunicação Digital também corresponde ao
novo Marketing, é necessário que você, aluno, conheça pelo menos um pouco sobre a evolução da
comunicação e do caminho que seu discurso e seus canais traçaram até chegar na era digital.

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Como o conceito de comunicação é muito amplo, vamos traçar um panorama evolutivo dos meios
de comunicação social, ou meios de comunicação em massa, que são as ferramentas usadas,
com a finalidade de difundir a comunicação entre várias pessoas ao mesmo tempo, como o jornal, o
rádio, a televisão, outdoors e a internet.

Ao longo dos séculos, vivemos grandes revoluções na maneira com a qual nos comunicamos em
massa graças à invenção e a popularização de meios de comunicação. Por volta do século XV, surge
o que chamamos de imprensa e, aproximadamente 150 anos depois, a sociedade viu os primeiros
jornais impressos entrarem em circulação. No século XX, tivemos o rádio pulverizado em meados
da Primeira Guerra Mundial e popularizado a partir dos anos 1920, seguido da televisão e, no final
do mesmo século, a internet.

Inclusive, a TV e a internet são considerados os meios de comunicação em massa mais relevantes

da nossa sociedade atual. É interessante ressaltar que, mesmo com a difusão da internet e com a
digitalização que ocorre a todo instante, a televisão ainda é o meio de comunicação de massa mais
utilizado como meio de informação pelos brasileiros. É o que aponta a Pesquisa Brasileira de Mídia
de 2016 feita pelo Governo Federal, que também é a pesquisa mais recente que aborda essa
temática. De acordo com os dados levantados, a televisão é a favorita de 63% dos brasileiros.

Você pode ver vários dados interessantes sobre o hábito de consumo de mídia pela população
brasileira neste link do site do próprio governo. É só fazer o download da pesquisa: 

Clique aqui

Nossa, mas e a internet? Por que se investe e se fala tanto em Marketing Digital como
grande onda do Marketing 4.0 então?

Se essa pergunta passou pela sua cabeça, vale a pena retomarmos a reflexão feita no começo dessa
disciplina. Nela, tratamos que o Marketing Digital não surgiu para a acabar com o Marketing
offline, mas sim que eles devem andar juntos, devem coexistir e serem complementares, como bem
ressaltam Kotler, Kartajava e Setiawan (2017, p. 69):

“A essência do Marketing 4.0 é reconhecer papeis mutáveis do marketing tradicional e do

marketing digital na obtenção de engajamento e da defesa da marca pelos clientes”.

Logo, é papel do profissional de marketing saber em qual plataforma de conteúdo deve atuar, de
acordo com todos os fatores que envolvem o consumidor e seu comportamento, a sua jornada de
compra e também os estímulos aos quais ele está suscetível, já que recebemos informações de
vários lados a todo o momento.

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Vamos a um exemplo prático: façamos de conta que somos do time de marketing de uma empresa
do ramo de café, a qual acaba de se instalar em uma cidade do interior do Espírito Santo. Essa tem
a população em torno de 10 mil pessoas e é conhecida pela grande produção de cafés selecionados.
Em relação a essa população, de acordo com a Prefeitura, apenas 25% vive na cidade e têm acesso à
internet.

Ainda considerando esse contexto, uma das exigências para os incentivos fiscais que tornaram
possíveis a implementação da empresa na cidade é que 50% dos funcionários deveriam ser locais.
Como chegamos, precisamos comunicar tanto a nossa chegada, quanto às vagas de emprego. Logo,
fazer um anúncio no Google, mesmo que seja para impactar apenas a região, vai ser mais
importante do que anunciar na rádio-poste da cidade? Claro que não! A comunicação feita em rádio
faz parte do planejamento de comunicação e de marketing que também insere o offline no seu
escopo.

O que quero dizer com isso é que você, profissional da área, precisa ter conhecimento suficiente, a
fim de entender como utilizar a comunicação e o marketing, de acordo com o cenário e com o
público que deverão ser atingidos. Em um país como o Brasil, fazer anúncios em massa por meio da
televisão, por exemplo, ainda é efetivo, porque a maior parcela da população usa esse meio de
comunicação para se informar.

Um dos maiores especialistas do país em comunicação, Walter Longo, destaca na obra “Marketing e
Comunicação na Era Pós-Digital” qual deve ser o novo posicionamento para se fazer comunicação e
marketing neste cenário. Para ele, “Agora é preciso desenvolver uma compreensão mais ampla dos
objetivos de cada mensagem e administrar as múltiplas possibilidades para conseguir a atenção e o
engajamento do consumidor” (LONGO, 2019, p. 196).

3. Tudo E Agora: A Imediatização Da

Informação Na Era Digital
Sabemos que vivemos a Era da Informação desde décadas atrás. Foi por volta de 1950 em que nossa
sociedade começou a ter a sua atenção voltada para tecnologia, para a ciência e para a informação
mais aprofundada. A internet é, claro, uma das principais influências.

Assim, dessa era que preza rapidez, horizontalidade e globalização, a internet tem como uma das
suas forças a troca e o armazenamento de dados, o que se torna primordial neste tempo, já que
informação se assume tal qual uma importante moeda de troca.

Ou seja: quem tem informação, sai na frente. E quanto mais rápida essa informação vier, melhor.
Podemos pensar até mesmo no paradoxo entre as gerações inseridas na Era da Informação: tivemos
o estudo e a pesquisa por meio de livros e de grandes bibliotecas. Agora, temos pesquisa no Google,
em que resultados completos aparecem em milésimos de segundos.

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Os consumidores 4.0 também consomem informação por vários meios, ao mesmo tempo.

No entanto, os consumidores de hoje, os 4.0, surgem (ou são fortemente influenciados) pelo
conceito da informação em tempo real. São pessoas que nasceram, ou vivem no digital e que
acompanharam meios de comunicação, como o jornal impresso, e aprenderam (na marra) a lidar
com notícias em tempo real no Twitter e com posts sobre política em blogs.

Conrado Adolpho (2014), em sua obra “Os 8 Ps do Marketing Digital”, aponta esse processo da
notícia em tempo real como uma “blogalização dos jornais” e uma “twittização das notícias”, ou
seja, é a influência da informação rápida, acessível, em tempo real em instituições de comunicação
que há séculos faziam de um jeito diferente, mas que viram a necessidade de se adaptarem à
mudança. A agilidade da notícia passa a ser uma necessidade imperativa na sociedade que brada
por informações relevantes todo o tempo e que pauta sua vida nessas informações. Logo, temos
uma nova maneira de trocar informações.

E o grande diferencial dessa geração em relação à informação é que, mesmo que aquela receba
informações o tempo inteiro, de todos os lados, ela seleciona qual dessas deseja consumir. O
conceito de que milhões de pessoas estão assistindo à TV e serão impactadas pelas informações
presentes ali ainda existe, porém, nem todas vão receber a informação, porque muitas podem, por
exemplo, ler notícias em portais, ou mesmo em redes sociais.

“Agora, o horário nobre é aquele em que o indivíduo está apto a receber informações, e isso
varia de pessoa para pessoa. (…) O horário nobre é o meu horário. O tempo não é mais uma
constante coletiva, mas uma variável individualizada em função do meu tempo livre e de
onde estou”

A Era da Informação modificou tanto a maneira com a qual recebemos informações, quanto,
obviamente, nossas formas de consumo. Isso se justifica, pois grandes volumes de informações e de
dados podem ser trocados a todo o tempo. Desta forma, eu, o consumidor, serei impactado por
aqueles de uma maneira diferente.

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Com a variedade de opções, sobem as expectativas em relação a esse consumo e outros valores que
vão além dos 4Ps do Marketing tradicional. Por exemplo, nesse novo contexto, passam a fazer
diferença a relação entre consumidor e marca, o reconhecimento de voz, a linguagem e discurso,
bem como outros fatores que você já estudou ao longo do curso.

Assim, os novos padrões de consumo ditam novos canais de consumo e a Comunicação e o

Marketing precisam se adaptar a eles. Para o Marketing, áreas como Inbound Marketing,
Marketing de Conteúdo e redes sociais se tornam essenciais para entrega do discurso da marca, do
seu posicionamento e até das suas vendas, de acordo com o que propõem, isto é, a entrega de
informação relevante ao consumidor, a aproximação e o relacionamento com a marca.

Vale a pena ler este artigo da Rock Content sobre a Era da Informações e seus impactos na
Comunicação e no Marketing:

Clique aqui.

4. Os Quatro Pilares Da Comunicação Digital

Para entender melhor a maneira pela qual a comunicação se comporta em meios digitais, e,
principalmente, para se posicionar perante o mundo e ao consumidor, é importante que a marca
saiba como se comunicar em todos os âmbitos sociais.

Mas, antes disso, cabe a marca utilizar também a comunicação, com o intuito de definir seu
discurso, trabalhar sua própria cultura organizacional e sua comunicação interna, para, enfim,
levar os valores internos para o resto do mundo por meio da comunicação e do Marketing
integrado.

É de responsabilidade do profissional de marketing, ao lado da equipe de comunicação, o

planejamento estratégico de branding e de posicionamento de marca, bem como todas as
estratégias que virão a partir dessas definições e de todas as ações e campanhas a serem
desenvolvidas.

Desenvolver a comunicação e a linguagem de uma marca exigem análise e também muito estudo, a
fim de trazer à tona os aspectos pertencentes ao DNA, seus objetivos, forças, fraquezas e metas,
para, enfim, criar um plano de Comunicação e Marketing integrados, para levar essa comunicação
ao mundo, tendo como premissa estes quatro pilares:

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Infográfico com os quatro pilares da comunicação digital.

1. Presença

A presença digital precisa ser estruturada, de acordo com os objetivos da marca e com os canais que
sejam relevantes a ela. Mas, de adianto, é importante que canais, a exemplo do site oficial, do blog
para produção de conteúdo, das redes sociais (aí cabe analisar, conforme a marca, quais são as
redes sociais indicadas), dos e-mails, do Marketing com automação e conteúdo a ser oferecido na
jornada de compra, de Inbound Marketing e de outros, sejam utilizados, a fim de trazer a marca à
internet com propriedade e para servirem como referência.

2. Conteúdo

Trazer informações e conteúdos diferenciados para o consumidor é a melhor maneira de estreitar

laços com ele. É importante usar esse recurso (que chamo de “coração do Marketing Digital”), a fim
de gerar interesse, se relacionar e cativar. Esse conteúdo deve conversar com o que foi definido no
branding da marca e seguir suas premissas, a fim de integrá-lo à marca e ao seu propósito.

3. Relacionamento

Já sabemos que a relação entre marca e consumidor é PRIMORDIAL no Marketing dos dias de
hoje. É por meio da comunicação que criaremos esse relacionamento humanizado, personalizado e
sempre disposto a ouvir o cliente e receber dele feedbacks, sugestões, críticas e elogios. É assim que
obtemos o engajamento e a tão desejada confiança.

4. Engajamento

É a etapa na qual temos o consumidor falando pela marca e advogando em nossa defesa. Nesse
estágio, é imprescindível o relacionamento verdadeiro entre as partes, bem como o trabalho intenso
em entregar mais conteúdo e exclusividade a esse cliente, por meio de campanhas de Marketing
Digital, estabelecendo, assim, o relacionamento nas redes sociais e muito mais.

Para finalizar este tópico, é importante frisar o alinhamento da comunicação para que todos os
canais de informações selecionados pelo marketing propaguem o mesmo discurso e contribuam,
desta forma, para a solidificação da marca. Futuramente, iremos entender melhor como usar cada
uma das ferramentas do Marketing Digital em conjunto com a Comunicação. Além disso, também
iremos criar um plano de comunicação e de marketing integrado.

Aproveite para assistir ao vídeo abaixo:

https://cead.uvv.br/saladeaula/conteudo.php?aula=comunicacao-digital&dcp=marketing-digital&topico=3 8/10
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5. Conclusão
Neste tópico, fizemos a congruência entre a Comunicação Digital e o Marketing Digital para que
você possa compreender melhor a importância da informação para o marketing nos dias atuais.
Buscamos trazer o olhar empático e de múltiplos canais nos quais a Comunicação está inserida para
que você fosse capaz de compreender ainda melhor o que o consumidor espera tanto da informação
que ele recebe, quanto da forma que ele absorve todos esses estímulos.

Somado a isso, trouxemos um breve panorama da evolução dos meios de comunicação em massa
para que você entenda que muitos deles ainda são populares e devem ser incluídos no seu plano
estratégico. Tudo depende do contexto no qual estamos inseridos - aí está a necessidade de
observar e de buscar conhecer cada vez mais quem são nossos consumidores.

Também falamos a respeito da velocidade da informação e também da maneira que lidamos com
ela em pleno ápice tecnológico da Era da Informação, e de como ela mudou para sempre nossos
hábitos de consumo.

Finalizamos com a apresentação de pilares estratégicos para a boa conduta da Comunicação Digital
de uma marca e pudemos perceber melhor que, por meio deles, a Comunicação e o Marketing são
áreas que andam lado a lado.

6. Referências
ADOLPHO, Conrad. Os 8 Ps do Marketing Digital: O Guia Estratégico de Marketing Digital.
São Paulo, SP: Novatec, 2014.

KOTLER, Philip; KARTAJAVA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Do Tradicional ao

Digital. Editora: Sextante, 2017.

LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. Rio de

Janeiro, RJ: Alta Books, 2019.

G1. 2012. Professor de história explica como se deu o avanço da comunicação.

Disponível em: http://g1.globo.com/pernambuco/vestibular-e-
educacao/noticia/2012/10/professor-de-historia-explica-como-se-deu-o-avanco-da-
comunicacao.html

REVISTA APÓLICE. Geraldo Almeida Lima, 2019. A comunicação na era digital. Disponível
em: https://www.revistaapolice.com.br/2019/04/a-comunicacao-na-era-digital/

ROCK CONTENT. Rock Content, 2019. Entenda o que é a Era da Informação e quais os
seus impactos no marketing. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/era-da-
informacao/>.

https://cead.uvv.br/saladeaula/conteudo.php?aula=comunicacao-digital&dcp=marketing-digital&topico=3 9/10
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______. Rock Content, 2018. O que são os meios de comunicação e como você pode usar
deles em sua estratégia de marketing. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/meios-
de-comunicacao/>

YouTube. (2018). Multiviascom. Erros que você deve evitar na comunicação digital.
3min31. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=zJY9u2uIiOU>

YouTube. (2018). Espaçonave. Comunicação Digital: como gerar conversas e conexões de

verdade? - Fernanda Resende. 58min35. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?
v=luiIblLvydQ>

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