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Aguiar, E. C. & Policarpo, M. C. (2018).

Fenomenologia da
Percepção: Uma abordagem para a investigação de
experiência de consumo. Consumer Behavior Review, 2(2), 72-
83.

ISSN: 2526-7884 Avaliação: Double blind review


Editor: Prof. Dr. Marconi Freitas da Costa Recebido: 30 de junho de 2018
Email da revista: cbr@ufpe.br Aceito: 19 de outubro de 2018

FENOMENOLOGIA DA PERCEPÇÃO: UMA


ABORDAGEM PARA A INVESTIGAÇÃO DE
EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
Edvan Cruz Aguiar
Manoela Costa Policarpo
Edvan Cruz Aguiar é Professor do Resumo
Programa de Pós-Graduação em No campo de estudos do comportamento do consumidor, o
Administração da Universidade Federal
de Campinha Grande - UFCG. E-mail: fenômeno experiência de consumo tem despertado o interesse
edvan.ed@gmail.com. de pesquisadores e praticantes, especialmente nas últimas três
Manoela Costa Policarpo é Mestranda do décadas. A perspectiva do consumo experiencial surge para
Programa de Pós-Graduação em auxiliar na compreensão do comportamento de consumo
Administração da Universidade Federal
de Campinha Grande - UFCG. E-mail:
voltado para a busca de fantasias, sentimentos e diversão, que
manoelacpolicarpo@gmail.com. se refere a um estado de consciência essencialmente subjetivo
Os autores agradecem aos avaliadores e com uma variedade de significados. No intuito de auxiliar
pelos comentários para melhoria do pesquisadores do comportamento de consumidor, este ensaio
artigo. objetiva propor uma abordagem metodológica para investigar
o fenômeno experiência de consumo à luz da fenomenologia da
percepção, do filósofo francês Merleau-Ponty (1908-1961).
Apreende-se a experiência de consumo enquanto ocorrência
particular do indivíduo, em que há relevância de cunho
emocional e afetivo, fundamentada na interação entre os
estímulos presentes nos produtos e serviços consumidos. O
modelo proposto sistematiza o processo de apreensão da
experiência de consumo por meio da identificação dos
significados inerentes às atividades associadas ao
comportamento do consumidor.
Palavras-chave: Experiência de consumo, Inspiração
fenomenológica, Percepção, Método de pesquisa.

Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.

INTRODUÇÃO ampliar a abordagem de investigação desta


Desde o início dos anos 80, pesquisadores do área. Até então, os consumidores eram vistos
comportamento do consumidor vêm buscando exclusivamente como tomadores de decisão

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racional. Atualmente, consideram-se também filosofia do existencialismo com o método da


aspectos subjetivos como o hedonismo, a fenomenologia (Thompson, Locander, & Pollio,
estética, o prazer e as fantasias no ato de 1989). A experiência é definida como um
consumir, em especial devido à contribuição de episódio subjetivo na transformação (ou
autores como Holbrook e Hirschman (1982). construção) do sujeito, que leva a minimizar a
Nos últimos anos as experiências de dimensão cognitiva (Barbosa, 2006). Por sua
consumo têm se tornado uma prioridade ainda vez, o consumo pode ser entendido como um
maior nos estudos sobre o comportamento do estado íntimo e intrínseco em que o indivíduo
consumidor (Solomon, 2016). Nessa vivencia em algum modo de aquisição (Correa,
perspectiva, a abordagem do marketing Pinto, & Batinga, 2016). Deste modo, é coerente
experiencial surge para auxiliar na afirmar que há um alinhamento entre a visão
compreensão da experiência de consumo, subjetiva do fenômeno experiência de consumo
voltada para a busca de fantasias, sentimentos e e o pensamento de que esta corresponde à
diversão, que se refere a um estado de ocorrência(s) que pode(m) levar a
consciência essencialmente subjetivo e com transformação do indivíduo.
uma variedade de significados simbólicos, Diante do exposto, este ensaio teórico
hedônicos e estéticos (Holbrook & Hirschman, objetiva propor uma abordagem metodológica
1982; Schmitt, 1999). para investigar o fenômeno experiência de
Considerando as interações do cliente como consumo, à luz da fenomenologia da percepção,
os elementos que compõem a sua experiência do filósofo francês Merleau-Ponty (1908-1961).
de consumo, quanto maior a importância de Sua escolha justifica-se por apreender os
respostas subjetivas, maior será o destaque fenômenos por meio da percepção do sujeito
atribuído aos aspectos hedônicos de consumo (relação de reciprocidade e interatividade) a
(Addis & Holbrook, 2001), posto que os partir de uma perspectiva de experiência. Em
sentimentos e as emoções surgem das outras palavras, na experiência vivida pelo
interações que o cliente vivencia na interação sujeito, ele descobre a presença de outros
com produtos, serviços, pessoas e ambiente. aspectos que correspondem tanto a pessoas
Neste sentido, entende-se que a experiência como os demais elementos passíveis de serem
está intrinsecamente relacionada ao fenômeno percebidos. Logo, considerando a experiência
do consumo, devendo ser tratada como de consumo em seus mais variados contextos
importante elemento da vida do consumidor. enquanto objetivo de investigação, entende-se
Pois, segundo Cerqueira (2008), as experiências que a abordagem de Merleau-Ponty seja a mais
têm o poder de modificar a maneira como um adequada.
indivíduo age em determinadas situações e ao Esta abordagem faz contraponto ao modelo
mesmo tempo proporcionar novas experiências. positivista de pesquisa, o qual reduz o homem a
Na contemporaneidade, o papel das uma explicação de causalidade. Ela reconhece o
experiências tem assumido cada vez mais indivíduo enquanto sujeito percebedor que se
relevância na compreensão das relações entre constitui ao passo em que se relaciona com o
mercado e consumo, bem como na formação da mundo (objeto da percepção), por meio das
identidade do consumidor, tendo em vista que o experiências vivenciadas e atribuição de
entendimento desse fenômeno se debruça sobre significados a estas. No que diz respeito a
aspectos subjetivos e multifacetados que presente proposta, a ênfase encontra-se nas
envolvem o comportamento humano e social experiências de consumo, isto é, um sujeito das
(Carù & Cova, 2003). Para Aguiar (2011), a próprias experiências. É a partir dessa
experiência apresenta um papel fundamental na abordagem fenomenológica que se fundamenta
compreensão dos aspectos associados ao este trabalho.
consumo, porém, no que se refere à pesquisa do Assim, além desta parte introdutória, o
comportamento do consumidor, existe uma presente trabalho tem sua estrutura distribuída
necessidade por investigações que apontem da seguinte forma: inicialmente é discutida
abordagens alternativas. experiência de consumo e seu significado para o
A fenomenologia existencial corresponde a consumidor; em seguida é apresentada a
uma possibilidade quanto ao estudo da fenomenologia da percepção, sob a perspectiva
experiência de consumo, o qual combina a do pensamento de Merleau-Ponty e a definição

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de alguns termos fenomenológicos para fins de subjetivo e com uma variedade de significados
esclarecimento da abordagem; por conseguinte simbólicos, hedônicos e estéticos.
expõe-se o método proposto para investigação Em termos de significado do consumo,
da experiência de consumo; e por fim as Mowen e Minor (2003) afirmam que os
considerações finais concernentes. consumidores constroem culturalmente, dentro
de um contexto social, os significados atribuídos
a objetos e sensações que o circundam. Isto é, o
EXPERIÊNCIA E SIGNIFICADO DE homem tende a adotar uma postura mental
CONSUMO balizada por pressupostos adquiridos no
A experiência de consumo é aqui visualizada contexto em que está imerso (Macedo, Boava, &
a partir da perspectiva das ciências sociais, Antonialli, 2012). Sendo assim, esta significação
compreendida como uma ocorrência particular advém por meio de um processo de construção
do indivíduo, em que há relevância de cunho social, no qual os consumidores adquirem
emocional e afetivo, fundamentada na interação produtos e serviços não apenas para satisfazer
entre os estímulos presentes nos produtos e suas necessidades materiais, mas também
serviços consumidos (Holbrook & Hirschman, atender demandas hedônicas e sociais.
1982). Para McCracken (2003), o consumo possui
O entendimento sobre as experiências de significados que ultrapassam os aspectos
consumo envolve a tentativa dos clientes em utilitários, quando enfatiza a transferência de
alcançar algum propósito na compra, isto é, significados por meio dos bens de consumo,
aspectos relativos à satisfação que, são instituições e o próprio indivíduo quando do ato
balizados diferentes níveis de reação: racional, de consumir. Entende-se que a construção do
emocional, sensorial, físico ou espiritual significado se configura por meio de relações
(Damian & Merlo, 2014). Portanto, há a recíprocas entre três elementos, a saber: texto
experiência quando o indivíduo tem alguma (conteúdo dos anúncios de produtos e serviços),
sensação ou adquire algum conhecimento a prática (hábitos e costumes presentes no dia-
partir do contato estabelecido entre os dia do indivíduo) e história (contexto anterior
elementos criados pelo provedor de uma oferta do meio social) (Berger & Luckmann, 2009;
(Pullman & Gross, 2003). Atualmente, a Hirschman, Scott, & Wells, 1998).
experiência tem sido considerada um fator A utilidade dos produtos não é o único fator
chave para o sucesso das organizações, determinante nas decisões de compra, já que os
assumindo cada vez mais um importante papel significados simbólicos envolvidos no ato de
nas relações entre os consumidores e o consumir também exercem papel fundamental
mercado. Tal fenômeno constitui base nesse processo (Firat & Venkatesh, 1995), de
importante para o estudo do marketing, pois se modo que estes significados podem ser tanto
volta cada vez mais para aspectos subjetivos e idiossincráticos, quanto comumente partilhados
multifacetados (Carù & Cova, 2003). com outros consumidores. Além disso, podem
As experiências sensoriais têm se tornado ser utilizados pelos indivíduos para sustentar a
uma prioridade ainda maior quando há escolhas sua imagem ou criar uma nova representação
entre opções concorrentes. Argumenta-se que a de si mesmos.
experiência de consumo corresponde a um meio O estudo do consumo relaciona-se
relevante para compreender as sociedades pós- diretamente à vida humana e os seus
industriais (Antéblian, Filser, & Roeder, 2014; significados. Portanto, o seu significado é o
Lanier & Rader, 2015) Aspectos subjetivos resultado de uma construção social,
como o hedonismo, o prazer e as fantasias no intermediada pelos produtos, serviços e o
ato de consumir tornam-se relevantes. contexto envolvido na sua oferta. Todo
Apreende-se a experiência como um episódio indivíduo nasceu em uma estrutura social
subjetivo, ao passo que enfatiza as emoções e os objetiva, dentro da qual encontra os outros
sentidos vividos no ato de consumir, o que leva significativos que se encarregam de sua
a minimizar a dimensão cognitiva. Holbrook e socialização (Berger & Luckmann, 2009). Nesse
Hirschman (1982) afirmam que corresponde a sentido, pode-se ainda afirmar que o consumo
um estado de consciência essencialmente corresponde a uma experiência social.

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A fenomenologia existencial corresponde a meio de objetos. “A experiência fornece


uma possibilidade quanto ao estudo da sentimentos, emoção, cognição, comportamento
experiência de consumo, o qual combina a e valores relacionais que substituem valores
filosofia do existencialismo com o método da funcionais” (Schmitt, 1999, p. 57).
fenomenologia (Thompson et al., 1989). Deste Um aspecto considerado importante quando
modo, é coerente afirmar que há um se trata de consumo experiencial diz respeito às
alinhamento entre a visão subjetiva do emoções, posto que a experiência de consumo
fenômeno experiência de consumo e o pode estabelecer estados afetivos e desencadear
pensamento de que esta corresponde à reações internas no indivíduo, contribuindo
ocorrência(s) que pode(m) levar a positivamente as atitudes e os comportamentos
transformação do indivíduo. dos consumidores (Groeppel-Klein, 2005;
Schmitt (1999), considerado o precursor do Havlena & Holbrook, 1986).
marketing experiencial – abordagem que tem Entende-se que, quanto maior importância
por objetivo compreender aspectos que for dada às respostas subjetivas dos clientes,
proporcionem a criação de experiências ao maior destaque será atribuído aos aspectos
consumidor, sendo estas assumindo um caráter hedônicos de consumo, uma vez que os
holístico – acredita que as experiências ocorrem sentimentos e as emoções surgem das
como resultado do encontro de uma experiência interações que o cliente vivencia, podendo
vivenciada ou por meio de objetos. A ocorrer com funcionários, outros clientes e o
experiência fornece sentimentos, emoção, ambiente como um todo. No entanto, é
cognição, comportamento e valores relacionais importante refletir também sobre até que ponto
que substituem valores funcionais (Schmitt, os clientes estariam dispostos “a pagar” pelo
1999; 2010). envolvimento em uma experiência mais
A experiência de consumo envolve todos os enriquecida (Damian & Merlo, 2014).
aspectos de oferta de uma empresa: a qualidade Diante do exposto, se faz pertinente destacar
do atendimento, os recursos de publicidade, que a pesquisa do consumidor precisa
embalagens, produtos, serviços e a facilidade de incorporar em suas análises elementos de noção
uso (Meyer & Schwager, 2007, p. 117). Tal experiencial de consumo (Pinto & Lara, 2011).
abordagem assume uma visão mais abrangente Segundo estes mesmos autores, ainda que a
para a compreensão dos elementos que área, sobretudo no Brasil, tenha se desenvolvido
compõem o fenômeno experiência no que diz nos últimos anos, na perspectiva da noção
respeito aos estudos contemporâneos experiencial do consumo, permanecem alguns
envolvendo o consumo. desafios no tocante à compreensão do
Schmitt (1999; 2010) define cinco diferentes fenômeno.
tipos de experiências ou módulos estratégicos A despeito de uma consolidada literatura na
experienciais (SEMs), a saber: experiências área concernente à experiência de consumo,
sensoriais (SENSE); experiências afetivas entende-se que para investigar este fenômeno
(FEEL); criação de experiências cognitivas existe uma lacuna concernente à existência de
(THINK); experiências físicas, comportamentais um modelo que sistematize o processo de
e estilo de vida (ACT) e experiências de apreensão da experiência de consumo por meio
identidades sociais que resultam da relação a da identificação dos significados inerentes às
grupos de referência e cultura (RELATE). Esse atividades associadas ao comportamento do
mesmo autor reforça a diferença entre o consumidor. Na próxima seção são
marketing tradicional, pautado exclusivamente apresentados e discutidos alguns conceitos
nos aspectos racionais dos consumidores, como sobre a fenomenologia existencial de Merleau-
os recursos e os benefícios dos produtos e Ponty.
serviços, e o marketing experiencial, que
ressalta a perspectiva emocional do consumo. A FENOMENOLOGIA EXISTENCIAL DE
Em contraste com o estreito foco nos
recursos funcionais e benefícios, o marketing
MERLEAU-PONTY
experiencial foca a experiência do consumidor. Conforme mencionado anteriormente, o
Experiências ocorrem como resultado do estudo proposto parte de uma perspectiva
encontro de uma experiência vivenciada ou por fenomenológica para compreender o fenômeno

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Fenomenologia da Percepção: Uma abordagem para a investigação de experiência de consumo

experiência de consumo, a partir das vivências Experiência: contato com o mundo, na


dos sujeitos, e suas implicações quanto ao perspectiva do sujeito, em que a sua
consumo experiencial. Para tal, tem-se como constituição parte do vivenciar, sendo relevante
aporte teórico a fenomenologia existencial de quando refletida e conscientemente apreendida.
Merleau-Ponty. Nesse sentido, algumas Ao longo de sua trajetória o indivíduo acumula
considerações iniciais precisam ser feitas no experiências e, por conseguinte, apreende
sentido de circunscrever tal perspectiva. contextos, estabelece relações e se define.
Ressalta-se que Edmund Husserl (1959- Fenomenologia: estudo das essências,
1938) é considerado o fundador da essência da percepção, essência da consciência,
fenomenologia e um dos grandes pensadores na tentativa de realizar uma descrição direta
clássicos do ocidente, tendo sua obra das experiências vivenciadas pelas pessoas em
influenciado diversos filósofos, dentre eles um mundo já dado.
Merleau-Ponty. A fenomenologia é interpretada Intencionalidade: refere-se à consciência da
como uma postura que objetiva descrever as existência de algo. Ou seja, o conhecimento e a
essências como aparecem na consciência, em consciência são sempre o conhecimento e a
que o esforço centra-se nos conteúdos da consciência de algo, de modo que o subjetivo
consciência e na sua característica essencial, ou não é um mundo a interior a parte, mas
seja, a intencionalidade. necessariamente relacionado ao mundo de que
Para Merleau-Ponty (2006), corresponde ao se tem consciência.
estudo das essências, essência da percepção, Intersubjetividade: constituição do mundo
essência da consciência, por exemplo. Portanto, de relações pessoais, que resulta da percepção
trata-se de captar os fenômenos vividos e do sujeito em relação ao mundo e ao outro.
vivenciados numa tentativa de fazer uma Parte-se da ideia de que a existência humana
descrição direta das experiências, sem nenhuma não é inteiramente solitária e puramente
consideração concernente à sua gênese mental.
psicológica ou de explicações causais. Logo, se Percepção: diz respeito ao envolvimento
refere a uma aproximação, por meio do método prático com as coisas. Em outras palavras, não é
fenomenológico, à essência do fenômeno. apenas ter uma ideia a respeito, mas lidar com
isso de alguma forma. Entende-se que as
Definição de termos fenomenológicos relações cognitivas com os objetos são elas
Para uma melhor compreensão da discussão mesmas dependentes de um tipo de
teórica concernente à fenomenologia da envolvimento mais primitivo com eles, que deve
percepção e sua relação com o contexto da ser descrito antes mesmo de ser possível de
proposta de pesquisa aqui apresentada, faz-se entender o significado de conceitos mais
relevante recuperar a definição de alguns específicos. Viver no mundo vem primeiro,
termos. Os termos apresentados seguem a saber sobre ele vem depois.
orientação de Matthews (2010). Redução fenomenológica: postura de
Alteridade: processo pelo qual há a suspender os julgamentos prévios, de colocar de
percepção da existência do outro além do lado todas as noções preconcebidas a fim de
sujeito. Ou seja, o homem não existe como observar os fenômenos com neutralidade.
consciência fechada em si mesmo, pois A definição e entendimento de alguns termos
corresponde à ideia de ser no mundo, mundo fenomenológicos são necessários para a
das relações. Este conceito está atrelado ao compreensão da discussão teórica sobre a
entendimento de intersubjetividade. fenomenologia e a sua aplicabilidade nas
Comportamento: corresponde às reações pesquisas relacionadas ao comportamento do
que as pessoas têm como respostas às consumido, sobretudo no que concerne às suas
experiências vivenciadas por estes, a partir de experiências de consumo. A seguir é discutido a
determinados estímulos. Entende-se como uma fenomenologia da percepção.
maneira de lidar com o mundo, que é
internamente dirigido e não causado A fenomenologia da percepção
externamente. Este tópico discute o núcleo central do
pensamento de Merleau-Ponty, de modo que

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não trabalhará as suas últimas produções, que mera coleção de objetos separados, e sim coisas
só foram publicadas após a sua morte, isso e situações como um todo contextualizado
porque corresponde ao que se conhece como (Aguiar, Farias, & Melo, 2013). Perceber
seu projeto inacabado. Portanto, o recorte significa entender de alguma perspectiva, não é
interpretativo situa-se em seu projeto inicial, captar passivamente os estímulos que veem de
com ênfase em sua obra clássica, A fora e interpretá-los, e sim um contato direto
fenomenologia da percepção. com tais elementos, que toma forma de
Nesse sentido, a fenomenologia é envolvimento ativo com as coisas que cercam o
considerada, antes de qualquer coisa, mais uma indivíduo. Tal envolvimento não naturalmente
forma de pensar do que um sistema filosófico apenas cognitivo, já que parte desse
(Pinto & Santos, 2008). A fenomenologia envolvimento também é emocional, prático,
corresponde ao estudo das essências, mas não estético e imaginativo (Holbrook & Hirschman,
de forma abstrata. Ou seja, visa compreender os 1982; Matthews, 2010).
conceitos que são usados a partir da apreensão Entende-se que cada organismo é um
do seu papel na vida humana. Portanto, captar conjunto significativo para uma consciência que
fenomenologicamente a essência da percepção é o conhece, não uma coisa que repousa em si
compreender como a percepção efetivamente (Ferraz, 2009). A abordagem fenomenológica
funciona nas relações dos indivíduos com o merleau-pontyana não objetiva descrever
mundo circundante e com outros indivíduos condições formais da experiência, mas
(Matthews, 2010). debruçar-se a explorar as vivências particulares
Compreender os fenômenos vivenciados é em que os parâmetros perceptivos de
tarefa da fenomenologia, que visa descrever as organização dos dados são exercidos por um
experiências como são, sem nenhuma sujeito engajado nas situações do cotidiano. É
consideração de sua origem na psicologia ou de importante dizer que descrever a percepção não
explicações causais. Todavia, é importante é coletar dados psicológicos, e sim explicitar um
considerar o papel da redução fenomenológica modo originário de manifestação e constituição
no entendimento de Merleau-Ponty. Ao do ser, do que é percebido pelo indivíduo, na
contrário do que pensa Husserl entende-se que condição de objeto intencional e seu significado.
não é possível retirar-se completamente da Nas palavras de Jean Paul Sartre (2012),
subjetividade que lhe é inerente para apreender contemporâneo de Merleau-Ponty, para
os fenômenos, considera a redução compreender-se enquanto ser no mundo, faz-se
fenomenológica como a busca por uma necessário passar pela existência do outro, a
neutralidade axiológica que permitirá ao intersubjetividade. Em outras palavras, o outro
pesquisador aproximar-se ao máximo das é indispensável à existência do eu. Por analogia,
essências. e em consequência disto, pode-se afirmar que
Diante do exposto, a perspectiva os significados às experiências de consumo são
fenomenológica aqui apresentada é uma condicionados à interação do consumidor com o
filosofia que se propõe a descrever as meio, e assim sendo, as suas interpretações são
experiências vivenciadas pelas pessoas com estabelecidas e (re)configuradas a partir das
ênfase no contexto de consumo, se atém aos escolhas feitas de engajamento com suas
contextos experienciais de consumo, numa práticas de consumo.
tentativa de esclarecer o significado dos Portanto, as experiências assumem papel
conceitos utilizados pelos indivíduos. Para importante tanto na constituição da ideia que o
Andriolo (2016), a orientação fenomenológica sujeito tem de si como nas escolhas que ele faz,
tem o intuito de descrever as vivências e a e no caso deste trabalho, são inerentes ao
percepção dos indivíduos, contemplando consumo de experiências e os significados
dimensões a partir de narrativas e estímulos atribuídos a estas. Os indivíduos se situam no
advindos do espaço social. mundo a partir da intencionalidade desse
Assim, a percepção, enquanto envolvimento mundo, ao passo em que reflete sobre o que
prático corresponde a um elemento percebe, em uma dialética interativa, vai se
fundamental no estudo das essências das constituindo e dando sentido ao mundo que o
experiências (Merleau-Ponty, 2006). Além circunda Sartre (2012, p. 58) se alinha a essa
disso, a experiência não corresponde a uma ideia quando afirma:

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Fenomenologia da Percepção: Uma abordagem para a investigação de experiência de consumo

Dizer que nós determinamos os valores comportamentos segundo características


não significa outra coisa senão que a vida internar do sujeito investigado, que se
não tem sentido em si, a priori. Antes de direcionam para certos objetos e pelas quais
começarmos a viver, a vida, em si, não é estes possuem certo significado para ele
nada, mas nos cabe dar-lhe sentido, e o
(Merleau-Ponty, 2006).
valor da vida não é outra coisa senão este
sentido que escolhermos [...] O Portanto, afirmar que as pessoas executam
existencialismo nuca tomará o homem determinadas atividades significa dizer que elas
como fim, pois ele sempre está por fazer- possuem algum propósito em fazê-las. Logo, o
se. comportamento é internamente direcionado e
não algo que vem, como uma lógica reducionista
Considerando que o homem corresponde ao de causalidade, externamente. Merleau-Ponty
conjunto de suas experiências e das suas defende essa ideia quando diz que o
relações, os significados que ele atribui às comportamento vem de dentro e é dirigido por
experiências de consumo são estabelecidos em e dotado de intenção e significado. Ele
função destas vivências prévias. Da mesma reconhece que os processos cognitivos/neurais
maneira que ele define sua identidade a partir de fato existem em função de situações do
da relação intersubjetiva com o mundo, os cotidiano, mas não terão nenhum significado até
significados que são atribuídos a eventos que o indivíduo cujo o cérebro ocorre esses
posteriores igualmente exercem influência dos processos encare o evento como expressivo.
acontecimentos vividos a priori, mesmo O posicionamento já mencionado em seções
entendendo que o sujeito é um vir a ser, em anteriores, dessa proposta de pesquisa, com
constante processo de construção. relação ao estudo do comportamento humano,
Uma questão importante presente na não pode ser analisada sob uma perspectiva de
‘fenomenologia da percepção’ que reforça o causalidade que negligencia a subjetividade
caráter subjetivo inerente ao comportamento inerente ao homem. Trata-se de recusar a
humano e os significados que são atribuídos às interpretação causal sobre mecanismos
experiências refere-se ao papel do corpo psicológicos de que fala a psicanálise, por
enquanto a condição de vivenciar o mundo. A exemplo (Furlan, 2000).
apreensão do sentido ou dos sentidos se faz A compreensão de significados pressupõe
pelo corpo, tratando-se de uma expressão investigar a experiência vivida, considerando o
criadora, a partir dos diferentes olhares sobre o todo e as partes (Faria, 2012). Desse modo, o
mundo (Nóbrega, 2008). intuito é desvelar as estruturas essenciais e
Nessa mesma perspectiva, a experiência do relacionamentos do fenômeno, que incluem os
corpo corresponde ao lócus originário de atos da consciência nos quais os fenômenos
sentidos, posto que a noção de percepção aqui aparecem. Outro aspecto importante é que
discutida relaciona-se com a representação também requer, por parte do pesquisador, ser
mental, mas um evento de corporeidade. A capaz de partilhar algo com a pessoa cujo
compreensão fenomenológica da percepção é comportamento se pretende apreender, ou seja,
construída com base no diálogo com a ser capaz de ver o mundo no ponto de vista do
psicologia, entendida como uma interpretação sujeito investigado.
sempre provisória e incompleta, isto porque a Ressalta-se também que nessa abordagem
realidade é tida como infinita e o conhecimento fenomenológica há um afastamento do
finito. pensamento metafísico. Nesse aspecto Merleau-
Logo, a ênfase na investigação Ponty recebeu influência do filósofo alemão,
fenomenológica está em compreender os Martin Heidegger, ao afirmar que as coisas que
objetos (o mundo) ao redor com um significado cercam os indivíduos adquirem significado pelo
para quem o percebe. O exemplo de Matthews papel que desempenham em suas vidas, e não
(2010, p. 74) ajuda no entendimento: “A maçã é, por uma classificação puramente intelectual.
para mim, não meramente um objeto com certa Esse entendimento se alinha com a ideia de ser
forma e tamanho a um metro de distância de no mundo, cunhada por Heidegger, que enfatiza
meus olhos, mas algo para comer e desfrutar”. o concreto sobre o abstrato.
Assim, falar de intencionalidade e subjetividade O entendimento do eu como substrato do
é falar sobre uma maneira de compreender habitus, apresentada por Pelizzoli (2002) em

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Aguiar e Policarpo (2018)

seu livro intitulado ‘O eu e a diferença: Husserl e ABORDAGEM METODOLÓGICA SOB


Heidegger’, também consubstancia a ideia
central dessa proposta de abordagem de
INSPIRAÇÃO FENOMENOLÓGICA
pesquisa: O objetivo do método fenomenológico é
descrever a estrutura total da experiência
O eu puro é, por conseguinte, substrato vivida, os significados que a experiência tem
do habitus; eu que se descobre como para os sujeitos que a vivenciam, por meio de
origem e constituinte do mundo, como observações e entrevistas objetivando
um eu que existe, ou que é nas suas descrever os dados como eles se apresentam. A
experiências atuais e potenciais. Ele fenomenologia preocupa-se com a compreensão
aparelha e coordena as formas, as do fenômeno, não com a sua explicação
maneiras próprias de ser, veem de suas (Martins, 1993).
próprias condições e possibilidades [...] Para Gill (2002), uma boa descrição deve ser
Por conseguinte, o homem-pensador já
um registro tão detalhado, quanto possível, do
não vive de modo ingênuo, mas com a
possibilidade de retomar - reduzir - discurso a ser analisado. Este mesmo autor
constantemente o domínio que ainda recomenda registrar as falas sobrepostas,
verdadeiramente dá sentido e orienta a entonações, respirações, dentre outros
existência (Pelizzoli, 2002, p. 53). elementos que ajudem a enriquecer a análise.
Seguindo esta orientação, o pesquisador fará
Esta relação de ser no mundo é bastante uso de equipamento que grave imagem e som
presente em Merleau-Ponty, pois considera dos entrevistados e dos contextos de serviços
como um diálogo interativo entre ambos, de (Flick, 2004).
modo que a existência de um precede e depende Correspondendo a uma abordagem
do outro, e vice-versa. Argumenta-se que ao qualitativa de pesquisa, o método
viver nossas vidas, necessariamente fenomenológico não visa generalizações.
envolvemo-nos com o mundo de várias Contudo, procura manter o rigor, não segundos
maneiras (práticas, emocionais e teóricas). os critérios de validade e confiabilidade
Logo, só podemos fazer isso porque o mundo já quantitativos, por apresentarem dimensões
está aí para que nos envolvamos com ele, da pessoais, sendo mais apropriadamente
mesma maneira que só podemos ter um diálogo pesquisados mediante a abordagem qualitativa
se há outra pessoa com a qual conversar (Martins & Bicudo, 1989; Merriam, 2001).
(Matthews, 2010). A fenomenologia existencial utiliza a
O essencial para a fenomenologia e captar a comunicação interpessoal para chegar à
percepção viva, em via de realização, e nesse compreensão dos significados da experiência
sentido pressupõe-se deixar de lado os vivida pelo indivíduo, enfatizando a experiência
preconceitos (Merleau-Ponty, 2006), mesmo consciente deste sujeito (intenção), permitindo
entendendo que não pode livrar-se assim chegar-se ao nível de descrição. A partir
completamente, já que há subjetividade tanto do uso de ilações lógicas, a redução da
do investigado como do investigador. Assim, experiência consciente permite ao pesquisador
trata-se mais de uma postura axiológica localizar aqueles elementos de significado que
assumida pelo pesquisador no intuito de se estão empiricamente presentes na situação,
chegar às essências. sendo percebidos e expressos por meio do
Tal aspecto não invalida a presente proposta discurso do sujeito de pesquisa (Martins, 1993).
de investigação ou perde seu caráter de A análise da estrutura do fenômeno situado é
cientificidade. Isto porque corresponde a uma uma das possibilidades da pesquisa
perspectiva epistemológica, que como tal possui fenomenológica. Na Figura 1, segue a
seus próprios critérios, sem falar que se trata de esquematização da proposta de abordagem
uma abordagem alternativa, fora do metodológica para investigação do fenômeno
mainstream, para compreender o fenômeno experiência de consumo aqui discutida, à luz da
experiência de consumo e os significados a ele fenomenologia da percepção (Merleau-Ponty,
atribuídos. 2006), inspirada em Martins (1993) e Bicudo
(2011).

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Fenomenologia da Percepção: Uma abordagem para a investigação de experiência de consumo

Figura 1- Abordagem fenomenológica para investigar experiência de consumo

Abordagem
Metodológica

Entrevistas/
Coleta de dados Observações

Descrição do Expressar a
fenômeno experiência de Proposta de abordagem
consumo metodológica para
investigação do fenômeno
experiência de consumo à
Redução Crítica reflexiva
dos conteúdos luz da fenomenologia da
fenomenológica
percepção (Merleau-Ponty).
da descrição

Interpretação Realização de
fenomenológica procedimentos
hermenêuticos

Fonte: Desenvolvido pelos pesquisadores (2018).

A abordagem fenomenológica para por meio da análise ideográfica, na qual o


investigar experiência de consumo apresentada pesquisador analisa e interpreta cada um dos
na Figura 1 possui quatro etapas. Inicialmente discursos separadamente, resultando na
faz-se a coleta de dados por meio de entrevistas formulação de sua própria compreensão
(preferencialmente não estruturadas para concernente ao fenômeno, assim como realiza
melhor alinhamento à pesquisa qualitativa) e uma análise nomotética, buscando por
observações, podendo ser participante ou não convergências entre as perspectivas de todos os
participante. Posteriormente, de posse dos sujeitos de pesquisa objetivando ampliar a
dados, há a descrição do fenômeno. Nesta etapa apreensão dos significados atribuídos.
o pesquisador retrata e expressa textualmente a Ressalta-se que, na abordagem
experiência consciente do sujeito quanto à fenomenológica enquanto método, o
situação de consumo vivenciada. pesquisador assume o papel de coparticipante
A etapa seguinte corresponde à redução do processo na apreensão dos fenômenos e
fenomenológica, na qual é feita uma crítica significados. Para tanto, requer uma postura
reflexiva dos conteúdos da descrição. Esta etapa reflexiva, sobretudo do ponto de vista
compreende a manutenção da descrição na sua axiológico em termos de validade e
forma original, procurando analisar a confiabilidade da pesquisa realizada (Merriam,
experiência vivenciada sem a interferência de 2001).
conceitos pessoais e/ou teóricos, além da A fenomenologia existencial utiliza a
criação de uma perspectiva gestalt, em que comunicação interpessoal para chegar à
observador centra-se na tematização dos dados compreensão dos significados da experiência
da descrição. Ou seja, identificação, no discurso vivida pela pessoa. Focaliza a experiência
do sujeito de pesquisa, dos pontos relevantes, consciente deste sujeito (intenção) que permite
também denominado de unidades de limites epistemológicos a serem definidos em
significados. nível de descrição. Mediante o uso de
Por fim, há a interpretação fenomenológica, inferências lógicas, a redução da experiência
etapa em que o pesquisador realiza a consciente permite ao pesquisador localizar
verificação do significado do fenômeno aqueles elementos de significado que estão
investigado pela ótica dos sujeitos de pesquisa, empiricamente presentes na situação, sendo

80 Consumer Behavior Review, 2(2), 72-83.


Aguiar e Policarpo (2018)

percebidos e expressos mediante o discurso do mas sim estabelecer contato direto com tais
sujeito. elementos, de tal sorte que haja o envolvimento
Apreender os fenômenos vivenciados é ativo com as coisas que cercam o
tarefa da fenomenologia, uma vez que descreve indivíduo/consumidor.
as experiências como estas realmente são, sem Tal envolvimento não é, naturalmente,
nenhuma consideração quanto à origem apenas cognitivo, já que parte dele também é
psicológica ou às explicações causais. A emocional, prático, estético e imaginativo
perspectiva fenomenológica aqui apresentada é (Holbrook & Hirschman, 1982; Matthews,
uma filosofia antifilosófica em termos 2010). Além disso, a experiência não
platônicos (metafísicos), pois descreve as corresponde apenas a uma coleção de objetos
experiências vividas pelas pessoas que se atém separados, mas sim a situações como um todo.
aos contextos experienciais de consumo. Entende-se que cada organismo é um conjunto
Portanto, trata-se de uma tentativa para significativo para uma consciência que o
esclarecer o significado dos conceitos utilizados conhece, não algo que repousa em si (Ferraz,
pelos indivíduos. 2009).
O consumo possui sentidos que ultrapassam Ressalta-se que a abordagem proposta não
os aspectos utilitários, sobretudo quando tem como finalidade descrever condições
ressalta a transferência de significados através formais da experiência; na realidade, deseja
dos bens, das instituições e do próprio explorar as vivências particulares em que os
indivíduo (Berger & Luckmann, 2009; parâmetros perceptivos de organização dos
Hirschman et al., 1998; Mccracken, 2003). dados são exercidos por um consumidor
Entende-se que a construção dos significados se engajado nas situações de consumo. Portanto,
dá por meio da relação recíproca entre três descrever a percepção não é coletar dados
elementos, a saber: texto (conteúdo dos psicológicos, e sim explicitar um modo
anúncios de produtos e serviços), prática originário de manifestação e constituição do ser,
(hábitos e costumes presentes no dia a dia do a partir do que é percebido por este
indivíduo) e história (contexto anterior do meio consumidor, na condição de objeto intencional e
social). os seus significados (Nóbrega, 2008).
O modelo proposto sistematiza o processo de A compreensão dos significados pressupõe
apreensão da experiência de consumo por meio investigar a experiência vivida, considerando o
da identificação dos significados inerentes às todo e as partes (Faria, 2012). Deste modo, o
atividades associadas ao comportamento do intuito é desvelar as estruturas essenciais e os
consumidor. É importante ressaltar que, muito relacionamentos do fenômeno, que incluem os
embora sua elaboração se constituiu à luz da atos da consciência nos quais os fenômenos
fenomenologia da percepção, esta proposta não aparecem. Vale ressaltar que o pesquisador
se configura enquanto teoria. Ou seja, trata-se deverá ser capaz de partilhar algo com o
de um modelo teórico que delineia indivíduo cujo comportamento se pretende
objetivamente as etapas envolvidas no estudo apreender, ou seja, deverá ver o mundo do
da experiência de consumo, o que constitui ponto de vista do sujeito investigado.
contribuição e originalidade da proposta. Espera-se que o trabalho possa auxiliar
pesquisadores do comportamento de
CONSIDERAÇÕES FINAIS consumidor, especialmente no que range a
O presente ensaio, aqui apresentado e apreensão do fenômeno experiência de
discutido, pretende contribuir com os consumo em seus mais diversos cenários, da
estudiosos do consumo ao propor uma descrição e da construção de conhecimento
abordagem, sob inspiração fenomenológica, nesta área, ampliando assim seu corpo teórico.
enquanto método para apreender o fenômeno Cabe mencionar ainda que a fenomenologia
experiência de consumo. A fenomenologia da mostra-se particularmente interessante na
percepção correspondeu à perspectiva adotada pesquisa em administração, especialmente
por entender que perceber significa enxergar de quando voltada ao contexto do consumo e nas
alguma perspectiva, não captar passivamente os interações de serviços (Carvalho & Vergara,
estímulos que veem de fora e interpretá-los, 2002; Moreira, 2002).

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Fenomenologia da Percepção: Uma abordagem para a investigação de experiência de consumo

Neste sentido, algumas sugestões de Administração, Universidade Federal de


aplicação desta abordagem são indicadas: (1) Pernambuco, Recife, PE, Brasil.
identificação dos significados atribuídos pelos Berger, P. L., & Luckmann, T. (2009). A construção
consumidores aos ambientes de consumo e a social da realidade (30a ed.). Petrópolis:
Vozes.
relação com suas experiências passadas e
Bicudo, M. A. V. (2011). Pesquisa qualitativa segundo
correntes; (2) compreensão da maneira como a a visão fenomenológica. São Paulo: Cortez.
presença dos outros clientes e os provedores de Carù, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumption
serviços são percebidos pelo consumidor e experience: a more humble but complete view
como isso afeta sua experiência de consumo; (3) of the concept. Marketing Theory, 3(2), 267-
investigar quais as sensações e as associações 286.
do consumidor frente aos elementos estéticos, Carvalho, J. L. F. S., & Vergara, S. C. (2002). A
físicos e sociais presentes nos mais diversos fenomenologia e a pesquisa dos espaços de
ambientes de consumo; (4) descrever serviços. Revista de Administração de
experiências de consumidores compulsivos a Empresas, 42(3), p. 78-91.
Cerqueira, T. Estilos de aprendizagem de Kolb e sua
fim de compreender seu significado.
importância na educação. Revista Estilos de
É importante dizer que as recomendações Aprendizagem, 1(1), 109-123.
aqui apresentadas não possuem a pretensão de Correa, R. S., Pinto, M. R., & Batinga, G. L. (2016). A
esgotarem todas as possibilidades, tendo mais Beleza na escuridão: um “olhar” sobre a
um caráter provocativo aos acadêmicos da área experiência de consumo por mulheres
a se sentirem estimulados a adotarem esta deficientes visuais em serviços de beleza e
abordagem metodológica (sob inspiração estética. Revista Ciências Administrativas,
fenomenológica), e assim expandir as 22(2), 371-395.
possibilidades de apreensão do fenômeno Damian, I. P. M., & Merlo, E. M. (2014). Experiência
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Phenomenology Perception: An approach to the investigation of consumer experiences

Abstract
On consumer behavior field, the experiential consumption phenomena has aroused the interest of
researchers and practitioners, especially in the last years. The experiential consumption perspective
arises to support the understanding of consumption behaviors towards seeking of fantasies, feelings e
entertainment, which refer to consciousness state essentially subjective, and with a variety of meanings.
In order to help researchers on consumer behavior area, this essay aims to propose a methodological
approach to investigate the consumption experience phenomenon based on the phenomenology of
perception, from french philosopher Merleau-Ponty (1908-1961). Consumer experience is assumed as a
particular instance of the individual, where there is relevance of emotional and affective nature, based
on the interaction between the stimuli present in the products and services consumed. The proposed
model systematizes the process of apprehending consumer experience by identifying meanings inherent
in activities associated with consumer behavior.
Keywords: consumer experience; phenomenological inspiration; insight; research method.

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