Apostila Ipgn

Apresentação
Seja bem-vindo(a) ao curso Iniciando um Pequeno Grande Negócio!
Conhecer o universo dos negócios, suas tendências e técnicas de planejamento e

gestão é determinante para quem deseja iniciar um empreendimento. Acreditando
que a vida saudável das empresas é influenciada pelas condições em que nasceu,
o IPGN enfatiza a sua preparação empreendedora como fator decisivo para o
sucesso do seu futuro negócio e, também, para quem já possui um negócio em
andamento. Após este curso, você terá condições de organizar suas ideias e
recursos construindo assim um Plano de Negócio.
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MÓDULO 1
O empreendedor e as oportunidades de negócio
Ser empreendedor é ter talento para concretizar sonhos, é ter a capacidade de

realizar e fazer acontecer! Muitas vezes o empreendedor enxerga oportunidades
onde ninguém viu e cria necessidades de consumo nunca antes pensadas. Com
uma visão de vanguarda ele mobiliza, engaja e lidera recursos e pessoas.
Por isso, no decorrer do módulo 1, você irá compreender a importância de se ter

um perfil empreendedor e quais as características comportamentais necessárias
para se obter o sucesso empresarial, além de promover uma autoavaliação que lhe
permitirá traçar um potencial perfil enquanto empreendedor.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em três unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Ser empresário ou ser empreendedor?

Nesta unidade, você aprenderá o verdadeiro significado de
empreendedorismo, conhecerá as diferenças entre ser empreendedor e ser
empresário e verá a importância do perfil empreendedor para o sucesso do
seu negócio.
• Unidade 2 – Características do comportamento

Na unidade 2, você irá reconhecer quais são as características
comportamentais dos empreendedores de sucesso, bem como a relevância
de se adotar uma postura empreendedora ao conduzir um negócio,
identificando, assim, suas próprias características empreendedoras.
• Unidade 3 – Quebrando paradigmas e encontrando oportunidades

Na unidade 3, você irá aprender como definir uma missão de negócio.
Aprenderá também a identificar oportunidades de negócio, compreendendo
quais são os fatores e tendências que influenciam as oportunidades com
o intuito de fortalecer ainda mais suas características do comportamento
empreendedor.
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MÓDULO 1 | UNIDADE 1
Ser empresário ou ser empreendedor?
Em sua opinião, vale mais a pena ser um empreendedor empresário, ou um

empresário empreendedor? Quanto destas duas importantes figuras você tem em
seu perfil?
Nesta unidade, você irá compreender o verdadeiro significado de empreendedorismo,

vai conhecer as diferenças entre ser empreendedor e ser empresário e se
conscientizar da importância do perfil empreendedor para o sucesso do seu
negócio.
Compreendendo o significado de empreendedorismo

Empreender é identificar problemas e oportunidades que fazem parte do contexto
em que você vive, onde é necessário se dedicar e realizar uma intervenção
direta, investindo recursos e competências na criação de um negócio, projeto ou
movimento para implementar mudanças e alcançar objetivos, obtendo resultados
positivos.
Mas qual é a filosofia do empreendedor? Qual a sua base de atuação? Como pensa
e vive o empreendedor?
Empreendedorismo e pequenos negócios apresentam conceitos que variam de um

lugar para outro, de país para país, de autor para autor. Destes, os principais situam-
se nos campos da economia e das ciências do comportamento, mas o assunto
percorre muitas outras disciplinas.
De modo geral, definem que:
• Empreender enfoca a ideia de liderança, de inovação, de promoção, de

economicidade, de visão de mercado, de fixação de objetivos, de uso das
oportunidades e muitas outras ideias.
• Além de todo o compromisso que um negócio requer de seus proprietários,

saber conviver com o risco e tirar proveito das oportunidades são as
características mais necessárias para a atividade empresarial.
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O empreendedorismo pode estar adormecido nas pessoas e quando estimulado
pode se manifestar de diferentes formas que pode ser em um novo projeto ou em
um trabalho já existente.
Há pessoas com predisposição para empreender e sempre que tem uma

oportunidade realizam ações empreendedoras em diferentes lugares ou situações:
Por exemplo, em casa, quando precisa realizar alguma mudança, no trabalho quando
está resolvendo algum problema ou propondo um novo projeto ou em um novo
negócio seja esse do tamanho que for e que pode ser voltado para atender uma
necessidade e/ou oportunidade de mercado ou com a finalidade de gerar impacto
e/ou transformação social.
O importante é você ter a certeza que teve Wellington Nogueira (Fundador da ONG
Doutores da Alegria) quando disse qual era o seu entendimento sobre empreender:
“Empreender é sair na chuva pra se molhar. E se encantar com isso.”
Tipos de empreendedorismo
José Dornelas, especialista em empreendedorismo, classifica os empreendedores
em seu livro “Empreendedorismo para Visionários”. E diz:
“Como cada um tem seus motivos para empreender, as variações são grandes. Há
dois grandes grupos: os empreendedores por necessidade, que só empreendem
para sobreviver, e os empreendedores por oportunidade, que identificam um nicho
com potencial de crescimento.”
O informal
Este tipo ganha dinheiro porque precisa sobreviver. “O informal está muito ligado
a necessidades. A pessoa não tem visão de longo prazo, quer atender necessidade
de agora”, diz Dornelas.
O empreendedor deste perfil trabalha para garantir o suficiente para viver, tem um
risco relativamente baixo e não tem muitos planos para o futuro. “Esse tipo tem
diminuído bastante com iniciativas como o Microempreendedor Individual (MEI)”,
opina.
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O cooperado
Este tipo costuma empreender ligado a cooperativas, como artesãos. Por isso,
trabalho em equipe é primordial. Sua meta é crescer até poder ser independente.
“Empreende de maneira muito intuitiva”, explica Dornelas. Geralmente, estes
empreendedores dispõem de poucos recursos e possuem baixo risco.
O individual
Este é o empreendedor informal que se formalizou através do MEI e começa a

estruturar de fato uma empresa. “Por mais que esteja formalizado, ele não está
pensando em crescer muito”, segundo Dornelas. Este perfil ainda está muito ligado
à necessidade de sobrevivência e geralmente trabalha sozinho ou com mais um
funcionário apenas.
O franqueado e o franqueador
Muitos desconsideram o franqueado como empreendedor, mas a iniciativa

de comandar o negócio, mesmo que uma franquia, deve ser levada em conta.
Geralmente, procuram uma renda mensal média e o retorno do investimento. Do
outro lado, está o franqueador, responsável por construir uma rede através de sua
marca. “Costumam ser exemplos de empreendedorismo”, afirma Dornelas.
O social
A vontade de fazer algo bom pelo mundo aliada a vontade em ganhar dinheiro
move este empreendedor. “Este tipo tem crescido muito, principalmente entre
os jovens que, ainda na faculdade, têm aberto o próprio negócio para resolver
problemas que a área pública não consegue”, diz Dornelas.
Nesta categoria, trabalho em equipe é primordial e o objetivo é mudar o mundo e

inspirar outras pessoas a fazerem o mesmo.
O corporativo
É o intraempreendedor, ou seja, o funcionário que empreende novos projetos

na empresa que trabalha. “O dilema das empresas hoje é aumentar a quantidade
de pessoas com esse perfil”, explica Dornelas. Seu principal objetivo é crescer na
carreira, com promoções e bônus.
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O público
O empreendedor público é uma variação do corporativo para o setor governamental.

Para Dornelas, ainda existem muitos funcionários públicos preocupados em utilizar
melhor recursos e inovar nos serviços básicos. Sua motivação está ligada ao fato
de conseguir provar que seu trabalho é nobre e tem valor para a sociedade.
O do conhecimento
Este empreendedor usa um profundo conhecimento em determinada área para

conseguir faturar. É como um atleta que se prepara e ganha medalhas importantes.
“Eles sabem capitalizar para empreender e fazer acontecer, como escritores e
artistas”, explica. Eles buscam realização profissional e reconhecimento com isso.
O do negócio próprio
Este é o mais comum e costuma abrir um negócio próprio por estilo de vida ou
porque pensa grande. “Este é o mais se aproxima do visionário”, define Dornelas.
Dentro deste perfil, encontramos subtipos: o empreendedor nato, o serial e o
“normal”.
O empreendedor nato costuma ser tido como genial, com trajetória de negócio
exemplar, como Bill Gates. Já o serial é aquele que cria negócios em sequência.
Ele não se apaixona pela empresa em si, mas pelo ato de empreender. Por fim, o
“normal” é o empreendedor que planeja para minimizar os riscos e segue o plano
estabelecido.
Empreendedores de sucesso
Você sabia que existia todos esses tipos de empreendedorismo que você acabou
de conhecer? Interessante, não é mesmo? Agora, se inspire em alguns exemplos
reais de empreendedores que deram certo com seu negócio!
Eduardo Lyra, é um exemplo de empreendedor social. Nasceu na periferia de São

Paulo e fundou a Gerando Falcões que se dedica a melhorar a vida de crianças que
enfrentam as mesmas dificuldades que ele enfrentou na infância.
Destacam-se como empreendedores que se tornaram empresários a Luiza Helena

Trajano do Magazine Luiza e o Alexandre Costa da Cacau Show, empreendedores
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que começaram pequenos e hoje seguem mantendo seus negócios com ótimos
resultados.
Um exemplo de intraempreendedor é o Paulo Buchheit, engenheiro do Google que

criou o Gmail em 2004.
Grandes Líderes são aqueles que não só fazem acontecer, mas inspiram pessoas!
Quer conhecer mais exemplos de grandes lideres de negócios? Então acesse o link
abaixo!
https://endeavor.org.br/inspiracao/grandes-lideres/
Momento de reflexão
E você? Conhece algum empreendedor de sucesso ou se

espelha em algum?
Reflita sobre sua atual postura empreendedora, vale a pena

se inspirar em casos de sucesso, como os que você acabou
de conhecer?
Agora uma curiosidade! Você sabia que o Brasil tem sido, por anos consecutivos,
apontado como um país de vocação empreendedora?
De acordo com a pesquisa GEM – Global Entrepreneurship Monitor – 2014, estima-

se a existência de 46 milhões de empreendedores no Brasil, divididos em igual
número entre iniciais e estabelecidos. No entanto, a pesquisa mostra que grande
parte dos empreendedores não criam negócios por identificarem oportunidades
de negócio, mas sim por necessidade.
O verdadeiro significado de empreendedorismo

“Empreendedorismo é o modo de pensar e agir de forma inovadora; identificando
e criando oportunidades; inspirando, renovando e liderando processos; tornando
possível o impossível; entusiasmando pessoas, combatendo a rotina; assumindo
riscos em favor do lucro”. (Sebrae)
Você pode ser um empreendedor de sucesso simplesmente porque ama o que faz!
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Plano de negócio
Para concluir, ressaltamos a importância da elaboração do Plano de Negócio para
a concretização de seu empreendimento.
Plano de Negócio? O que é isso?
O Plano de Negócio (PN) é um documento que reúne informações sobre as

características, condições e necessidades do seu atual ou futuro empreendimento.
Ele é um instrumento muito útil porque ajuda a gerenciar e monitorar o dia a dia
da sua empresa.
No plano de negócio o empreendedor faz uma descrição completa de como o

seu empreendimento é, quais são suas formas de gestão e seus antecedentes
(sua história). O PN serve para o empreendedor entender melhor seu negócio,
identificar oportunidades e os próximos passos que deve dar para fazê-lo cresce.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você compreendeu o verdadeiro significado de empreendedorismo,

conheceu as diferenças entre ser empreendedor e ser empresário e tomou
consciência da importância do perfil empreendedor para o sucesso do seu negócio.
Relembre o que foi visto:
• O empreendedorismo pode estar adormecido nas pessoas e quando

estimulado pode se manifestar de diferentes formas, podendo ser em um
novo projeto ou em um trabalho já existente.
• Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser um realizador, que busca
inovar com criatividade e imaginação.
• Ser empresário é uma profissão, enquanto, ser empreendedor está mais
relacionado aos aspectos do comportamento praticado pelas pessoas que
implica em ter uma postura, uma atitude empreendedora na forma de ver
e viver os desafios da vida.
• Um plano de negócio permite identificar e restringir seus erros no papel, ao
invés de cometê-los no mercado.
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Características do comportamento empreendedor
Na unidade passada, você compreendeu o verdadeiro significado de

empreendedorismo, conheceu as diferenças entre ser empreendedor e ser
empresário e tomou consciência da importância do perfil empreendedor para o
sucesso do seu negócio.
Agora na Unidade 2, Características do comportamento empreendedor, você

reconhecerá quais são as características comportamentais dos empreendedores
bem como a importância de adotar uma postura empreendedora ao conduzir um
negócio, identificando assim, suas próprias características empreendedoras.
A importância das características empreendedoras

Você já parou para pensar sobre as características de um empreendedor? Se elas
são importantes para a obtenção do sucesso? Será que você possui alguma delas?
Como você pôde ver no vídeo anterior, existem alguns comportamentos que
representam essas características. Conhecer e refletir sobre elas é uma excelente
iniciativa para quem almeja entrar no mundo dos negócios.
Sem dúvida, todas essas características que você acabou de conhecer são essenciais
para o desenvolvimento de um negócio. Não basta apenas ter uma ideia e capital
para investir. O sucesso de uma empresa depende muito do perfil do empresário.
Por isso, antes de prosseguir, reflita um pouco:
• Você possui ou acredita que pode desenvolver tais características?

• Na sua visão, quais delas poderiam ser demandadas em sua ideia de
negócio?
Quer entender como tudo o que foi visto até aqui é aplicado na prática? Então
acompanhe a seguir a história do Fernando.
A história do Fernando
Fernando é um jovem trabalhador que, como muitos, anseia ser dono do seu
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próprio negócio. Seu maior desejo sempre foi abrir uma barbearia, ser seu próprio
patrão. Sair da rotina era o que ele mais desejava, até pensou em um nome para o
negócio, se chamaria “Canto da Arte”.
Fernando procurou o Sebrae e lá recebeu recomendações de um especialista sobre

como proceder para iniciar sua pequena empresa.
Após a consultoria, estando mais preparado e confiante, ele decidiu colocar seu
sonho em prática e dar vida ao seu negócio.
No caminho para casa, Fernando foi lendo uma cartilha que havia recebido do
Sebrae, onde falava sobre as principais características de um empreendedor de
sucesso, isso o fez refletir sobre quais características ele possuía e quais ele deveria
adquirir para compor o seu perfil empreendedor.
E você? Já parou para pensar se possui alguma característica empreendedora?
É possível aprender a ser empreendedor?
Antes de tudo, é preciso saber aonde se quer chegar, ter

“sonhos com data marcada”. Depois, planejar como atingir
as metas traçadas e aliar a estes ingredientes uma boa dose
de persistência.
Outro importante passo, após reconhecer suas características empreendedoras, é

a preparação de um plano de negócios. Elaborar um plano de negócios é o passo
mais importante que você pode dar. Mas fique calmo, pois no decorrer dos estudos
você conhecerá mais sobre ele e aprenderá como elaborá-lo.
Nesta unidade, você conheceu quais são as características comportamentais dos

empreendedores de sucesso e a importância de adotar uma postura empreendedora
ao conduzir um negócio, identificando, assim, suas próprias características
empreendedoras.
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Relembre o que foi visto:
• Conhecer e refletir sobre as características empreendedoras é uma

excelente iniciativa para quem almeja entrar no mundo dos negócios.
• O sucesso de uma empresa depende muito do perfil do empresário.
• Aquele que é decidido e tem características empreendedoras, eleva as
chances de progresso de qualquer negócio.
Quebrando paradigmas e encontrando oportunidades
Na unidade passada, você tomou consciência da importância do perfil empreendedor

para o sucesso do seu negócio.
Agora na Unidade 3, quebrando paradigmas e encontrando oportunidades, você

aprenderá como definir uma missão de negócio, a identificar oportunidades de
negócio, compreendendo quais são os fatores e tendências que influenciam as
oportunidades com o intuito de fortalecer suas características do comportamento
empreendedor.
O que é a missão de um negócio?

Você com certeza já entrou em uma empresa e avistou um quadro ou uma placa
com uma frase com o seguinte título: Nossa missão. A missão é a razão de existir
de uma empresa. Quando bem elaborada, permite ao empreendedor definir a
natureza e a direção fundamental do negócio, além de definir a importância dada
aos clientes.
Ela torna mais clara a compreensão do tipo de negócio no qual o empreendimento irá
operar. Por isso, é importante definir as responsabilidades que o empreendimento
assume perante as pessoas e instituições com quem irá interagir.
“Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se
define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir
da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.”
Peter Drucker
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Ao definir sua missão, a organização se coloca diante do mercado, dos clientes,
colaboradores e fornecedores, bem como da sociedade. Com isso, todos os
envolvidos devem se guiar pela missão determinada, buscando alcançar resultados
almejados em curto, médio e longo prazo pela empresa.
Normalmente, os fundadores definem a missão da organização. Quando o negócio

é criado, é necessário estabelecer os objetivos sociais, humanos e financeiros da
empresa. Por isso, a visão e os valores da instituição devem ser elaborados junto
com a missão.
Algumas perguntas são necessárias para definir a missão da empresa, são elas:
1. Por que seu negócio existe?

2. O que ele faz?
3. Qual é a sua função no mercado?
4. O que o diferencia dos demais?
5. Como pretende se posicionar no mercado?
Já passou pela sua cabeça esses questionamentos?
Como identificar uma boa oportunidade de negócio?

Saber como identificar oportunidades de negócios é o primeiro passo para quem
deseja montar um negócio próprio ou então expandir um já existente. O problema é
que a maioria dos empreendedores não conseguem enxergar essas oportunidades.
Normalmente uma boa oportunidade está focada em alguns pilares que devem ser
observados.
Necessidades identificadas
Observe quais as necessidades que esta oportunidade busca atender ou quais

problemas poderão ser resolvidos.
Escala
Fique atento ao público-alvo e ao porte deste mercado, quanto maior for esta
abrangência, maior a probabilidade de ser uma boa oportunidade.
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Diferenciação
Quanto maior for o espaço para a inovação, maior é a chance de se tornar um

negócio efetivo. Portanto, demonstrar no que esta oportunidade é diferente das
demais, faz com que a mesma se torne mais atrativa, podendo conquistar clientes e
investidores de forma mais rápida. Outro aspecto da diferenciação é a observação
dos seus concorrentes.
Observação e análise
Não é possível identificar uma oportunidade se você não for um bom observador,
portanto será necessário usar ferramentas que ajudem você a fazer uma análise
desta observação. Isto é fundamental para conseguir uma identificação mais precisa.
Observe o fluxo de pessoas, observe os costumes, a frequência de repetição de
determinados hábitos e costumes e descobrirá possíveis oportunidades.
Busca de informações
Fique atento aos investimentos estruturantes que serão feitos no seu bairro, na sua
cidade e na sua região. Normalmente, estes investimentos levarão ao surgimento
de novos elos de fornecimento e distribuição de produtos e serviços.
Identificando oportunidades de forma empreendedora

Que tal exercitar sua capacidade de identificar oportunidades?
Tente criar uma ideia de negócio, como uma loja de bijuterias finas, uma papelaria
personalizada ou, quem sabe, uma distribuidora de bebidas.
Vamos supor que você optou por abrir a loja de bijuterias finas. Como agir
antecipadamente ou antes de ser forçado pelas circunstâncias em sua loja?
Você poderia, por exemplo, lançar uma linha de bijuterias ecológicas, criar coleções
para datas ou ocasiões especiais ou criar um evento como “troque sua bijuteria
velha por uma nova”.
Pode parecer pouco, mas pequenas ideias podem se transformar em grandes

oportunidades de negócios. Quanto mais ideias forem geradas, maiores serão as
possibilidades de encontrar uma melhor saída. Pense nisso!
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Acompanhar as novas necessidades dos clientes é

fundamental para identificar as melhores oportunidades de
negócios. O desafio do empreendedor é tornar-se o próprio
agente das transformações, adiantando-se às mudanças.
No livro “Competindo pelo futuro”, Gary Hammel e C. K.

Prahalad demonstram que:
“O empreendedor não pode mais esperar pelo envelhecimento dos produtos e

serviços para só então mudá-los.”
Nesta unidade, você teve a oportunidade de aprender como definir uma missão de
negócio, bem como identificar oportunidades de negócio, compreendendo quais
são os fatores e tendências que as influenciam, com o intuito de fortalecer suas
características do comportamento empreendedor.
Relembre o que foi estudado:
• Ao definir sua missão, a organização se posiciona perante a sociedade, o

mercado, os clientes, colaboradores e fornecedores.
• Saber como identificar oportunidades de negócios é o primeiro passo para
quem deseja montar um negócio próprio ou então expandir um já existente.
• Quanto mais ideias forem geradas, maiores serão as possibilidades de
encontrar uma melhor saída.
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MÓDULO 1 | ENCERRAMENTO
O desenvolvimento das características do comportamento empreendedor

influencia no aumento dos lucros da empresa, dá maior segurança e assertividade
na tomada de decisões, possibilita a ampliação da visão de oportunidades, melhora
o ciclo de vida das empresas, entre várias outras conseqüências, ampliando assim
as chances de sucesso empresarial.
Não importam as dificuldades que você tenha que enfrentar para realizar o seu
sonho, o importante é acreditar nele!
O empreendedor desenvolve a capacidade de se antecipar aos fatos e de criar

oportunidades de negócios com novos produtos e serviços. Tem atitude de
proatividade, busca possibilidades de expandir e aproveita oportunidades incomuns
para aplicar em seus negócios.
Seja como empresário ou como empreendedor tenha certeza que com os estudos
adquiridos neste módulo você estará mais preparado e confiante para continuar
com os estudos!
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MÓDULO 2
Análise e pesquisa de mercado
Para que uma empresa esteja preparada para todos os desafios que surgirão no
decorrer da sua caminhada, é necessário ter conhecimento do mercado. Portanto,
no módulo 2 você entenderá que estudar o mercado no segmento que você
pretende explorar, auxilia e muito, antes de iniciar um negócio.
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Analisar o mercado faz toda a diferença!

Nesta unidade, você aprenderá que estudar o mercado, bem como analisar
as oportunidades e ameaças, é essencial para o seu sucesso empresarial.
• Unidade 2 – Conhecendo o cliente “por dentro”

Na unidade 2, você compreenderá como realizar uma pesquisa de mercado
para conhecer o seu cliente. Também aprenderá a fazer um cálculo simples
para tabular os resultados da pesquisa.
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Analisar o mercado faz toda a diferença!
Ter conhecimento é sempre importante para todas as áreas da nossa vida, e para
montar um negócio então é fundamental! Nesta unidade, você verá que conhecer
e estudar o mercado pode proporcionar mais chances de desenvolvimento para o
seu empreendimento.
Acompanhe agora na Unidade 1, como analisar o mercado faz toda a diferença!
A importância da análise de mercado

É comum encontrar empreendedores que não pesquisaram sobre o mercado em
que decidiram atuar. Eles têm apenas uma visão superficial, baseada em opiniões
pessoais ou até mesmo de familiares e amigos. Muitas vezes, por gostar de uma
determinada cidade ou bairro, resolvem montar um negócio naquele lugar e sequer
estudam as características daquela localidade.
Também existem aqueles empreendedores que até possuem algum conhecimento

da população local, mas não levam em conta os efeitos do cenário econômico, de
certa legislação em vigor e de outros fatores que podem afetar os resultados de
um negócio.
No entanto, conhecer o mercado faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de

uma empresa. Assim, é fundamental analisar o mercado antes de iniciar um negócio.
Estudando o mercado
Uma pesquisa feita pelo Sebrae revelou dois fatores fundamentais para o sucesso
empresarial:
• Possuir um bom conhecimento do mercado em que se atua;

• Ter boas estratégias de vendas.
Considerando que para determinar as estratégias de venda, é preciso conhecer e

atuar junto aos fornecedores, concorrentes e, sobretudo, para quem se vai vender,
podemos então concluir que:
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Só vende com sucesso quem conhece com profundidade o seu mercado em todos
os seus aspectos.
Estudando o mercado, você aproveita melhor as oportunidades e reduz os efeitos

das ameaças.
Oportunidades e ameaças
Que oportunidades e ameaças o setor em que a sua empresa vai atuar apresenta?
Uma vez que você tenha se decidido por uma ideia de negócio, sua próxima tarefa
será responder a esta pergunta. Porém, para que possa respondê-la, você precisa
estudar quatro aspectos:
• Demográfico
• Econômico
• Legal
• Tecnológico
Os aspectos de uma análise
Demográficos
Para empresas que terão como público-alvo as pessoas físicas, os aspectos

demográficos são aqueles relacionados às características da população, já para
pessoas jurídicas, são os aspectos relacionados à área de atuação. Estudar este
aspecto contribui para que você tenha noção do tamanho do seu mercado potencial.
Observe:
Pessoas Físicas
• Quantidade;
• Distribuição geográfica no país, estado, município ou bairro;
• Idade;
• Grau de escolaridade;
• Sexo;
• Profissão;
• Estado civil e composição familiar.
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Pessoas Jurídicas
•
•
• Número de funcionários;
• Faturamento médio mensal;
• Tempo de mercado;
• Principais produtos ou serviços comercializados.
Econômicos
São aqueles relacionados ao Produto Interno Bruto (PIB) em âmbito nacional,
aumento do PIB sinalizaria uma economia em expansão, condição favorável para
para aumento do consumo das famílias e empresas.
O conhecimento dos aspectos econômicos permite que você avalie o impacto das
tendências econômicas no consumo dos clientes e nas operações do seu negócio.
Legais
Dizem respeito à legislação vigente em relação ao negócio, por exemplo, as
outros.
O estudo preliminar dos aspectos legais ajuda na escolha do setor a ser explorado,
se comércio, serviço ou indústria, bem como na opção por um enquadramento
tributário mais interessante, além de outras decisões de âmbito trabalhista,
operacional e comercial.
Tecnológicos
São aqueles relacionados ao contexto tecnológico em que a empresa estará

inserida. Um setor cuja dependência tecnológica é elevada tende a ter custos de
operação ou de atualização mais altos. Por outro lado, pode ter uma diferenciação
importante e rentável justamente pelo fato de ter modernas tecnologias associadas
ao produto ou serviço.
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Assim, analisados os quatro aspectos em conjunto, eles podem lhe mostrar um
caminho mais claro relacionado à sua oportunidade de negócio.
Dados primários e secundários

Para verificar esses aspectos e fazer uma boa análise de mercado – tomando
a decisão de seguir em frente com a sua ideia de negócio ou não – observe
minuciosamente as características do mercado que você escolheu.
Mas onde posso encontrar informações para realizar a análise de mercado?
Essas informações se encontram reunidas em livros, publicações, sites, agências

governamentais e anuários estatísticos. Você só terá o trabalho de encontrá-las e
escolher as que sejam mais adequadas às suas necessidades. Essas informações
são chamadas de dados secundários.
Duas ótimas fontes de informação estão nos anuários do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística – IBGE e no Sebrae.
Para obter dados sobre pessoas jurídicas (empresas), recomenda-se consultar

os sindicatos patronais, associações de classe e as federações comerciais.
Normalmente, estas instituições dispõem de informações sobre a quantidade de
empresas existentes em sua cidade ou região de atuação.
Existem, porém, informações que ainda não estão disponíveis e que são, geralmente,
as mais importantes. São os chamados dados primários. Esses dados você buscará
diretamente na fonte, ou seja, no seu mercado.
A pesquisa do IBGE, por exemplo, pode lhe dizer quantas famílias possuem renda
superior a 20 salários mínimos mensais, mas não responderá se essas famílias vão
realmente comprar seus produtos ou não. Para saber isso, será necessário perguntar
a elas – ou observá-las – quando vão fazer compras. A qualidade das informações
pesquisadas é determinada por quem procura e necessita destas informações.
Buscar informações não é uma tarefa fácil. Requer outras Características do

Comportamento Empreendedor, como persistência, comprometimento, persuasão
e rede de contatos – características presentes nos empreendedores de sucesso.
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Mercado-alvo
No entanto, conhecer o mercado potencial em uma região de atuação ainda não
significa o volume total de clientes potenciais de um negócio, mas é uma informação
imprescindível para chegar a este resultado.
Estudando o mercado potencial, você terá condições de escolher um mercado-

alvo, ou seja, um segmento de mercado para explorar.
Quando os recursos são muito limitados, em vez de perseguir uma pequena

participação em um amplo mercado, você deve optar por concentrar uma grande
participação em poucos pequenos mercados, ou somente em um segmento de
mercado.
O principal critério a ser utilizado é o potencial de negócios esperado, levando

em consideração as condições que a empresa terá para explorar as oportunidades
identificadas, ou pelo menos alguma delas, já que podem existir oportunidades
para as quais a futura empresa poderá não estar preparada para explorar.
Segmentação de mercado
A identificação do mercado-alvo decorre da análise das oportunidades e ameaças
no ambiente externo da empresa.
Tentar atingir vários públicos diferentes é um erro comum aos empreendedores,

por isso é fundamental fazer a segmentação de mercado.
A segmentação consiste no estudo e pesquisa de um determinado mercado

consumidor com o objetivo de dividi-lo em grupos com expectativas semelhantes
e necessidades em comum para, então, escolher qual será o público-alvo mais
adequado para o negócio da sua empresa.
Dessa forma, a empresa precisa escolher um grupo de consumidores específico

para o qual ela vai focar toda a sua atenção.
Resultados da análise de mercado

Depois de realizar a análise de mercado, talvez você mantenha a ideia de negócio,
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mas mude o local inicialmente desejado para instalação da empresa. Ou então, você
pode ter imaginado uma empresa comercial e, a partir dos estudos preliminares,
identificou que existe uma oportunidade para uma pequena fábrica.
Enfim, são muitas as possibilidades que se apresentam a partir da análise de

mercado.
Em um primeiro momento, montar uma loja em determinada localidade, voltada

para determinado público, pode parecer um bom negócio. Uma vez que, se
estuda o perfil geral da população, conhecendo melhor a distribuição de renda, a
composição etária e o grau de instrução, novas oportunidades podem aparecer.
Estudo de caso
Quer entender como tudo o que vimos até aqui é aplicado na prática? Então
acompanhe a história do Fernando.
Antes de abrir sua barbearia, Fernando fez uma análise de mercado. Primeiramente,
ele notou que na sua região haviam muitos salões, mas eles ofertavam serviços,
quase que exclusivamente, para o segmento feminino.
Percebeu que não existia uma loja especializada para o público masculino e que
isso significava uma oportunidade neste segmento.
Além disso, ele observou 4 aspectos: demográfico, econômico, legal e tecnológico.
Aspectos demográficos
Fernando descobriu que, de acordo com a Pesquisa Municipal por Amostra de

Domicílios – PMAD, realizada pela prefeitura da sua cidade, no ano de 2015, a
população do município foi estimada em 174.156 habitantes, dos quais 50,4% são
do sexo feminino e 49,6% são do sexo masculino.
O total de domicílios da sua cidade é de 23.901. Já a renda domiciliar média da

população do município é de R$ 2.880,00, equivalente a 3,7 salários mínimos –
SM.
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Aspectos econômicos
Distribuição de renda da população:
Além da renda, é importante verificar também a política monetária do Banco

Central, pois ela influencia os gastos e o crescimento do consumo familiar, podendo
causar a desaceleração ou o crescimento em função da perspectiva de inflação dos
gêneros básicos, como alimentação, moradia, saúde e transporte. E foi exatamente
isso que o Fernando fez.
Aspectos legais e tecnológicos
No aspecto legal, ao estudar a forma para realizar o registro da barbearia, Fernando

identificou que, assim como em qualquer ramo de atividade, a primeira providência
é contratar um contador. Após essa contratação, foi visto como deve ser feito o
registro da empresa, quais etapas devem ser percorridas.
Quanto aos aspectos tecnológicos, Fernando concluiu que o setor de beleza é

afetado pela evolução tecnológica (lavatórios, máquinas de cortar cabelo etc.) , mas
que a maioria dos aparelhos tem uma vida útil longa e servirão para o atendimento
dos clientes durante muito tempo, desde que haja a manutenção básica.
Oportunidades e Ameaças
A parceria com fornecedores de produtos (tintas, xampus, condicionadores etc.) de
25
marcas reconhecidas conferirá à barbearia uma autenticação de qualidade.
Veja outras oportunidades e ameaças que Fernando identificou na análise de

mercado do seu futuro negócio.
E você? Já realizou uma análise de mercado para sua ideia

de negócio? Sabe quem é o seu mercado consumidor?
Reflita bem sobre estas perguntas, pois suas respostas

nortearão o desenvolvimento da sua empresa.
Lembre-se: o empreendedor que se prepara e busca

informações para atuar no mercado tem mais chances de sucesso!
Nesta unidade, você compreendeu que analisar o mercado é fundamental para o

desenvolvimento de uma empresa.
• É importante analisar o mercado, já que a falta de conhecimento pode

afetar o desenvolvimento de uma empresa.
• Ao estudar o mercado, é possível aproveitar melhor as oportunidades e
26
reduzir os efeitos das ameaças.
• É preciso analisar 4 aspectos: demográfico, econômico, legal e tecnológico.
• Na análise de mercado o empreendedor pode utilizar dados secundários e
dados primários.
Conhecendo o cliente “por dentro”
Na unidade anterior, você compreendeu como refinar a visão geral de mercado,

analisando oportunidades e ameaças em relação à ideia de negócio. As informações
coletadas nessa etapa permitem que você se certifique de que vale a pena prosseguir
estudando essa concepção.
Agora na Unidade 2, conhecendo o cliente “por dentro”, você verá os passos básicos
para a elaboração e aplicação de uma pesquisa de mercado.
Conhecendo o cliente
As informações que você verificou anteriormente (aspectos demográficos,
econômicos, legais e tecnológicos, além das oportunidades e ameaças) são de
caráter exploratório.
Está na hora de conhecer o seu cliente “por dentro”, identificando a sua personalidade
e chegando a algumas conclusões. É o momento da pesquisa conclusiva – aquela
que demonstrará a percepção do público-alvo sobre sua empresa e seus esforços.
Pesquisa conclusiva
Este tipo de pesquisa se chama “conclusiva”, porque seu objetivo é fornecer
uma visão clara do mercado em que se pretende atuar, respondendo aos
questionamentos mais relevantes determinados por um empresário a partir da
ótica dos consumidores do produto.
Mas isso é importante?
27
Sim! Mesmo dois consumidores com perfis similares podem ter preferências
diferentes. Imagine o caso de dois irmãos gêmeos, jovens, que estudam na mesma
escola e têm mesadas iguais, com características semelhantes em todos os padrões
demográficos.
Ainda assim, pode ocorrer de irem ao cinema e um deles escolher um filme de

aventura, enquanto o outro prefere uma comédia. O mesmo pode ocorrer com
empresas de porte similar, mas cujos executivos tomam decisões diferentes em
função da cultura de cada negócio.
Realizando a pesquisa
Para a criação de um instrumento de pesquisa do mercado consumidor, é preciso
dedicar atenção a três elementos fundamentais:
• Amostra
• Questionário
• Tabulação
Amostra
A ideia de “amostra” seria, por exemplo, quando queremos provar um bolo com
aspecto delicioso. Não precisamos comer o bolo inteiro para saber se está gostoso
ou não, basta um pequeno pedaço.
Da mesma forma, se você quiser conhecer as opiniões de um grupo com

características semelhantes, não precisará conversar com todos os integrantes do
grupo. Basta conversar com alguns, desde que suas opiniões sejam representativas
das demais.
O grupo inteiro é chamado de população. Ou seja, é um conjunto de indivíduos

(ou empresas) com uma ou mais características similares. Cada pequeno pedaço do
grupo é chamado de amostra. Amostra é uma parcela representativa da população.
Se a população a ser pesquisada for inferior a 100 pessoas ou empresas, o que

deve ser realizado é um censo, pesquisa em que são entrevistadas todas as pessoas
físicas ou jurídicas integrantes da população.
28
Passos para a coleta
1º passo
Identificar a população a ser pesquisada - Quanto maior for a

população, maior será a amostra.
2º passo
Definir o erro amostral - O erro amostral identifica o quanto os

resultados de uma pesquisa podem variar. Um erro amostral de 5%
mostra que os percentuais de respostas obtidas (também chamados
de frequências) podem variar para mais ou menos 5%.
3º passo
Definir o split - Indica o nível de variação das respostas, ou seja, o

grau de homogeneidade da população. O split de 50/50 indica
muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais
heterogênea). O split de 80/20 indica menor variação (população mais homogênea,
ou seja, grande parte dos entrevistados veem a questão da mesma forma).
4º passo
Consultar a tabela determinante do tamanho da amostra - O nível

de confiança é uma medida estatística que indica a probabilidade
de os resultados obtidos se repetirem, se a pesquisa for realizada
novamente.
Exemplo de aplicação dos passos

Veja no exemplo abaixo como ocorre a aplicação dos passos de coleta da amostra.
29
Observando a 1ª linha da tabela anterior, se o tamanho da população a ser pesquisada
for de 100 pessoas e considerando o erro amostral de 5% (+/-), teremos:
Assim, se a opinião das pessoas for muito heterogênea, haverá um split de 50/50.
Então de 100 pessoas pesquisadas, considerando 50/50, ou seja, 50% das opiniões
estão divididas. Já se a opinião for homogênea, haverá um split de 80/20, ou seja,
de 71 pessoas pesquisadas, considerando 80/20, 80% (57 pessoas) têm um tipo
30
de opinião e as outras 20% (14 pessoas) pensam diferente.
Se, mesmo após o cálculo de uma amostra, você se deparar com um volume muito
grande de entrevistas, dimensione uma porção que esteja ao seu alcance.
Procure assegurar, porém, que todas as categorias de clientes e sua distribuição

etária, de renda ou geográfica, por exemplo, profissionais ou estudantes de
diferentes classes sociais, que residam ou trabalhem em diferentes bairros, estejam
representadas.
Questionário
Um bom questionário é essencial para o sucesso da sua pesquisa, pois irá garantir
que todas as informações de que você precisa serão realmente obtidas. Mas como
realizá-lo?
A chave para a criação de um bom questionário é utilizar o bom senso. Várias dicas
serão dadas adiante, mas o fundamental é criar um instrumento de pesquisa que
você mesmo possa responder sem dificuldades ou impaciência.
O questionário pode ser dividido em três partes: dados demográficos, objetivos e

de checagem.
Dados do questionário
Demográficos: Se imaginarmos uma pesquisa com homens sobre um xampu para

barba, provavelmente as primeiras perguntas do questionário procurarão identificar
se o entrevistado tem barba, se ele utiliza algum produto específico para tratá-la
em casa e se o utiliza com frequência. Se a resposta para qualquer uma dessas
perguntas for “não”, o entrevistado não está no público-alvo que vai consumir o
produto e por isso não deverá ser entrevistado.
Objetivos: Esta é a parte mais importante do seu questionário. Para não perder
tempo e espaço, que deve ser aproveitado para o que é realmente importante, não
se prolongue demais nas outras duas partes. Pergunte:
• Quais são as necessidades do entrevistado em relação ao seu tipo de

produto?
• Qual o produto que o consumidor usa para atender àquela necessidade
31
que o seu produto deseja suprir?
• Quais as vantagens/desvantagens de usar este produto? Qual foi a última
vez que experimentou outro produto?
• Qual? Quando?
• Por que continuou usando o produto antigo? Por que mudou para o produto
novo?
• O que é mais ou menos importante na hora de comprar este produto?
• Como tomou conhecimento deste produto e de que forma o adquire?
• O que o faria mudar de produto?
• Com que frequência você compra o produto? O que o faria comprar mais
ou menos deste produto?
• Como classifica a qualidade do produto? Por quê? Quais são as principais
características que o produto deve ter?
• Que serviços complementares são necessários?
Checagem: Dados de checagem são os dados que identificam o entrevistado (o

nome e o telefone, por exemplo) e que permitirão um eventual contato posterior
para obter outras informações. É importante que o questionário completo não seja
muito extenso.
Após elaborá-lo, você deve testar sua eficácia com amigos ou familiares, para se
certificar de que todos compreendem as perguntas e para cronometrar o tempo
médio gasto na entrevista. O ideal é que esse tempo não ultrapasse quinze minutos.
Isso evita um nível elevado de desistências e impede que o trabalho de coleta dos
dados se estenda muito.
A pesquisa do Fernando
Vamos entender melhor esse assunto? Veja como Fernando fez a pesquisa de
mercado para iniciar seu futuro negócio.
Fernando sempre quis abrir uma barbearia. Para poder concretizar esse sonho,
ele começou realizando uma análise de mercado, mas ainda precisava conhecer
melhor seus clientes.
Lendo sobre pesquisas de mercado, ele aprendeu que um dos principais segredos
para a preparação de um bom questionário é possuir objetivos de informação
claros e específicos.
32
Fernando não dispõe de muitos recursos financeiros para fazer uma pesquisa
extensa, mas gostaria de descobrir o perfil dos potenciais clientes da barbearia
(faixa etária, renda, escolaridade), até quanto eles estariam dispostos a pagar por
um corte e com que frequência iriam ao seu estabelecimento.
Fernando foi até um ponto movimentado do seu bairro, local onde ele pretende
montar seu negócio, para realizar a pesquisa.
As características do comportamento empreendedor, como correr riscos calculados

e buscar informações se destacam em suas atitudes. Por isso, ele demonstra tanto
empenho em analisar e pesquisar o mercado em que vai atuar.
Exemplo:
Tabulação dos resultados

Uma vez que tenha sido feito o questionário de pesquisa, é necessário iniciar o
processo de análise dos dados. Para isso, primeiro é preciso passar pela etapa de
tabulação.
A tabulação é a consolidação dos resultados em frequências, ou seja, a contagem
33
do número de respostas obtidas em cada alternativa de cada pergunta. A partir da
tabulação, você determina a “opinião média” da amostra que tende a reproduzir a
opinião de toda a população de perfil semelhante.
Como fazer a contagem dos números?
O procedimento correto é realizar a contagem dos números de respostas iguais

obtidas em cada item e transformá-los em percentuais relativos ao número total
de respostas. Assim, fará pouca diferença se 18 entrevistados responderam “Sim”
para a pergunta “Você usa algum produto específico para sua barba?”, enquanto que
12 responderam “Não”. O que importa é que em um universo de 30 entrevistados:
Perguntas dissertativas
Mas e se o questionário tiver perguntas dissertativas? Aquelas em que o entrevistado

responde livremente, por exemplo, “Como gostaria que fosse o atendimento”?
Nesse caso, você deverá tomar duas providências consecutivas para fazer a
tabulação.
1. Deverá ler todas as respostas para assegurar-se de ter recebido toda a

informação que foi coletada, anotando aquilo que achar mais importante.
34
2. Depois, você irá codificar as questões. O processo de codificação consiste
em agrupar as respostas em determinados códigos, de acordo com a
semelhança entre os significados que expressam.
Mesmo que dois ou mais entrevistados tenham respondido a uma questão com
palavras diferentes, eles expressaram opiniões semelhantes, o que lhe permite
classificar suas respostas como sendo do tipo “A”. Pelo mesmo critério de semelhança
entre as respostas, você classifica outras como sendo do tipo “B”, do tipo “C” etc.
Depois disso, você pode efetuar a contagem de quantos entrevistados deram cada
tipo de resposta e obter as frequências percentuais, que permitirão uma análise
similar às outras questões. Portanto, elaborar e aplicar um questionário não é uma
tarefa difícil, basta que estas etapas sejam bem planejadas e benfeitas.
Nesta unidade, você entendeu que para conhecer o cliente e suas preferências, é
preciso pesquisar o mercado.
• A pesquisa conclusiva mostra a percepção do público-alvo em relação à

empresa.
• O instrumento de pesquisa do mercado consumidor precisa se atentar a 3
elementos: amostra, questionário e tabulação.
• O questionário deve ser adaptado a cada realidade, ou seja, deve atender
às especificidades de um tipo de negócio.
• Tabular os resultados é uma das partes mais importantes da pesquisa de
mercado, pois é quando você quantifica os resultados.
35
Aqui você viu que antes de iniciar um negócio é fundamental se preparar, ou seja,
o empreendedor deve analisar e pesquisar o mercado no qual vai atuar.
Portanto, fique atento a todas as informações que seu negócio pode demandar,
pois elas farão toda diferença no seu crescimento empresarial.
A busca pelo conhecimento e ampliação das ideias é uma importante ferramenta

para obter sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com conceitos de
análise e pesquisa de mercado.
36
MÓDULO 3
Conhecendo concorrentes e fornecedores
Na busca pela realização do sonho de montar o próprio negócio ou expandir suas

atividades, o empreendedor deve avaliar as oportunidades do mercado. Assim,
além de conhecer seus clientes, é preciso analisar concorrentes e fornecedores.
Por isso, no módulo 3 você compreenderá a importância destes dois atores para
uma empresa, pois eles influenciam diretamente no seu potencial competitivo.
• Unidade 1 – Os concorrentes
Nesta unidade, você compreenderá quem são os concorrentes e aprenderá
que eles se dividem em diretos e indiretos. Além disso, conhecerá o roteiro
padronizado.
• Unidade 2 – Os fornecedores
Na unidade 2, você entenderá quem são os fornecedores e aprenderá a
importância de analisá-los visando garantir a qualidade dos seus produtos
e/ou serviços.
37
Os concorrentes
Para aumentar suas chances de sucesso, todo empreendedor deve estar atento se
o seu negócio está sujeito a muitos concorrentes. Se as necessidades ou desejos
do cliente puderem ser saciados em muitos lugares diferentes, o empreendimento
pode estar em risco.
Para entender como lidar com a concorrência, aqui na Unidade 1, você aprenderá
sobre os tipos de concorrentes que existem e saberá como analisá-los.
Você sabe o que é concorrente?

O empreendedor que decide iniciar um negócio deve estar atento aos seus possíveis
concorrentes. Mas você sabe o que é isso?
Concorrentes são pessoas ou empresas que atuam no mesmo ramo de atividade

que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Identificando a concorrência
A esposa do Fernando vai fazer aniversário e ele tem algumas alternativas para
presenteá-la.
Cinema
Fernando sabe que a esposa adora ir ao cinema. Essa é uma das

possibilidades que ele tem para presenteá-la. No entanto, o cinema
fica distante da sua casa.
Loja de roupas
A esposa do Fernando, Cristina, também gosta de estar na moda.

A loja de roupas vende, além de vestidos, saias e camisas, muitos
acessórios, como bolsas, brincos, colares e pulseiras. A vantagem
38
dessa loja é ficar no mesmo bairro onde eles moram.
Loja de sapatos
Assim como a loja de roupas, esse estabelecimento também vende

acessórios como bolsas, brincos, colares e pulseiras, além, é claro, dos
sapatos. Fica ainda no mesmo bairro onde eles moram e Cristina já
fez compras lá.
Restaurante
Uma outra opção que Fernando tem para presentear a esposa é

convidá-la para um jantar romântico em um restaurante que fica no
bairro ao lado. Os dois já ouviram falar muito bem do local.
Floricultura
Cristina adora flores, ela mantém vários vasos em casa, por isso
Fernando também cogita escolher um bom arranjo para a esposa na
floricultura próxima à casa deles.
Tipos de concorrentes
Por meio do exemplo que você acabou de ver, não importa se as empresas são do
mesmo ramo ou não, se estão no mesmo bairro ou não, todos são concorrentes!
Então, podemos concluir que existem dois tipos de concorrentes:
Diretos - São os concorrentes que atuam no mesmo ramo e, na maioria das vezes,
na mesma localidade, como é o caso da loja de roupas e da loja de sapatos do
exemplo (ambas vendem acessórios como bolsas, colares e pulseiras).
Indiretos - Já os concorrentes indiretos podem atuar tanto no mesmo ramo e em

outras localidades, como também podem ser de outros ramos que estejam na sua
localidade. Lembre que o Fernando poderá escolher entre um presente da loja
de roupas ou da floricultura, ambas estão no mesmo lugar, mas trabalham com
produtos diferentes, ou seja, são de ramos distintos.
39
Assim, o seu concorrente não é apenas aquela empresa que presta o mesmo tipo de
serviço ou comercializa o mesmo produto que você. Hoje, a concorrência é genérica:
todos os produtos e serviços estão concorrendo pela escolha do consumidor.
Analisando a concorrência
Agora pense no seu futuro ou atual negócio, você já fez uma análise da sua
concorrência? Sabe o que é um roteiro padronizado?
Bom, se você ainda não fez uma análise da concorrência, está na hora de realizá-la.
E para isso pode ser utilizado um roteiro padronizado.
O roteiro padronizado é um formulário estruturado para a coleta de informações

sobre os seus concorrentes.
E então? O que achou do assunto tratado nesta unidade?
Lembre-se de sempre pesquisar sobre seus concorrentes e

esteja preparado para aprender com eles. Nem sempre eles
fornecerão as respostas que você procura, mas a atividade
de pesquisa requer persistência e comprometimento.
A observação bem estruturada dos seus concorrentes também permitirá o

levantamento de informações relevantes sobre o funcionamento do mercado.
Nesta unidade, você compreendeu que existem os concorrentes diretos e indiretos.
• Os concorrentes diretos são aqueles que atuam no mesmo ramo ou na

mesma localidade.
• Os concorrentes indiretos não atuam na mesma área ou se atuam, estão
em localidades diferentes.
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• O roteiro padronizado consiste num formulário estruturado para a análise
da concorrência.
• A concorrência pode ajudar você a melhorar o seu negócio.
Os fornecedores
Na unidade anterior, você viu a importância de conhecer e analisar os concorrentes.

Agora, é a vez de conhecer mais um importante ator: o fornecedor.
A relevância de um bom relacionamento com os fornecedores é subestimada por

alguns empreendedores, mas na verdade, eles são a garantia de estabilidade no
processo operacional do empreendimento. Por isso, aqui na Unidade 2 que traz
como tema os Fornecedores, você verá como fazer uma análise dessa figura que é
indispensável em qualquer empresa.
Conceito de fornecedor
Quando um empreendedor decide iniciar um negócio, um dos pontos que ele
deve analisar é: Quem será o responsável pela qualidade dos produtos e serviços
prestados pela minha empresa?
Para oferecer um produto ou prestar um serviço, as empresas utilizam insumos,

que podemos simplificar chamando de componentes. Estes componentes são
entregues pelo fornecedor, que é uma pessoa ou empresa que fornece os elementos
necessários para que um negócio possa gerar produtos e/ou serviços que atendam
às necessidades dos clientes.
Por isso é importante que o empreendedor aprenda a ver com os olhos do

comprador, buscando fornecedores que trabalhem com insumos de qualidade.
Elementos para melhoria da qualidade

Muitas empresas que adotam a gestão da qualidade total estabelecem uma relação
de confiança e parceria com seus fornecedores, colocando em prática programas
41
de melhoria da qualidade do fornecedor, que envolvem três elementos principais:
1. Incluir fornecedores-chave nos processos de revisão de projetos da

empresa.
2. Exigir dos fornecedores a adoção da filosofia da melhoria contínua, fundada
na gestão da qualidade total.
3. Convidar fornecedores-chave que têm adotado a abordagem da qualidade
total a se tornarem parceiros que compartilhem riscos no desenvolvimento
de novos projetos significativos para os clientes.
Desenvolvendo parcerias
É muito importante que o empreendedor pense em longo prazo. Por isso, é preciso
desenvolver parcerias duradouras, que incluam um fluxo constante, ainda que
pequeno, de compras e pagamentos em dia. Isso, é claro, dependerá muito do seu
ramo de atividade e do processo operacional da sua empresa.
É fundamental escolher muito bem seus fornecedores antes de começar a

trabalhar com eles. A troca de um fornecedor, durante o processo operacional da
empresa, joga por terra todo o trabalho de desenvolvimento de uma parceria, além
de frequentemente atingir os clientes, em função dos problema comuns a uma
mudança desse tipo.
Mas é possível saber se um fornecedor é bom, sem nunca ter trabalhado com
ele?
Planilha de análise
Para avaliar um possível fornecedor, você pode elaborar uma planilha de análise
de mercado para fornecedores. Um comprador, ou seja, o empreendedor deve
pesquisar e saber muito sobre a empresa fornecedora. Isso mostra que ele está
realmente se preocupando com o assunto e quer fazer uma parceria longa.
Muitos fornecedores poderão omitir algumas respostas. Nem sempre você

conseguirá as informações que procura com facilidade. Mas a qualidade
empreendedora está com aqueles que encontram saídas diante dos obstáculos,
com persistência.
42
É importante que seja criada uma planilha própria para cada negócio, pois cada
empresa tem uma realidade diferente. Além disso, são muitas as informações que
devem ser obtidas junto aos possíveis fornecedores de um negócio.
Elaborando a planilha
Primeiramente, deve ser feito um apanhado de quais são os fornecedores, e descobrir
o que eles oferecem. Depois disso, em sua planilha, você poderá questionar:
• Quais as condições de fornecimento, de pagamento e a localização?

• Para quais concorrentes fornecem?
• Costumam trabalhar com empresas de pequeno porte?
• São flexíveis quanto a prazos de pagamento e descontos para pagamento
à vista?
• Costumam ter problemas de fornecimento, como falta de produtos ou
demora na entrega?
Se você tiver fornecedores que sejam de outras cidades e sejam vitais para o
bom funcionamento da empresa, viaje para conhecê-los. O custo de uma ou mais
viagens certamente será menor do que o prejuízo que sua empresa poderá ter, caso
o fornecedor não seja, na prática, aquilo que informou por telefone, propaganda,
carta, internet ou e-mail.
Mesmo que você escolha um entre os vários possíveis fornecedores do seu mercado,
é importante manter contato com todos eles, ou pelo menos com os principais, de
tempos em tempos. Nunca é possível prever quando o seu fornecedor enfrentará
dificuldades que poderão se refletir em seu negócio, deixando a empresa sem
possibilidades de manter o fluxo de insumos que você necessita.
A análise de fornecedores para a barbearia

Que tal entender como aplicar esses conhecimentos na prática? Acompanhe mais
um trecho da história do Fernando.
Antes de abrir sua barbearia, Fernando pesquisou sobre os seus futuros

fornecedores. Ele listou os produtos que necessitaria no decorrer da sua atividade:
• Xampus e condicionadores para barba;
43
• Espuma de barbear;
• Pós-barba;
• Talco;
• Algodão;
• Lâminas de barbear;
• Álcool;
• Xampu e condicionadores para cabelo;
• Creme para hidratação;
• Tinturas.
Depois de identificados os produtos que necessita, Fernando buscou os fornecedores

que poderiam atendê-lo. Ele encontrou muitos possíveis fornecedores, mas de
todos selecionou apenas 3 para analisar, que eram os que trabalham com marcas
de maior qualidade.
Uma das estratégias de Fernando era trabalhar com produtos de qualidade, assim
ele teria maiores chances de satisfazer seus clientes e fidelizá-los.
Para conhecer esses fornecedores, Fernando aplicou a planilha de análise do

mercado consumidor.
Após a análise, Fernando chegou a conclusão que a empresa Quartzo Azul era a
mais indicada para ser a sua fornecedora.
44
Isso porque ela tem experiência em vender produtos para pequenos negócios, fica
próxima ao seu futuro empreendimento e também oferece as melhores condições
de pagamento.
O vendedor da Quartzo Azul também deixou Fernando satisfeito, pois disse que a
empresa promove eventos na área de barbearia, com palestras sobre tendências
de cortes masculinos. Esse foi um diferencial que chamou bastante a atenção do
empreendedor. Além disso, tanto a empresa fornecedora como Fernando deixaram
claro que a intenção é formar uma parceria duradoura.
Viu como analisar os fornecedores pode ser vantajoso para um negócio?
Nesta unidade, você aprendeu sobre os fornecedores e viu que as atividades que
eles exercem são fundamentais para o sucesso do negócio.
• O fornecedor é uma pessoa ou empresa que fornece insumos para o

desenvolvimento de produtos ou serviços.
• A empresa pode desenvolver programas para melhoria contínua da
qualidade do fornecedor, isso impactará em melhores produtos.
• As parcerias com fornecedores são vitais para o negócio, já que mantém a
garantia de abastecimento e a qualidade dos insumos.
• Para analisar os fornecedores existe a planilha de análise, nela você
adicionará as questões que deseja conhecer a respeito do fornecedor.
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Aqui você aprendeu que esses dois atores empresariais são capazes de influenciar
os resultados de um negócio.
Por isso, não deixe de acompanhar os passos da concorrência e nunca subestime

a importância dos fornecedores. Um empreendedor de sucesso estuda
constantemente todos os elementos do mercado, para que assim possa atuar de
forma competitiva!

para se obter o sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com os conceitos
de concorrentes e fornecedores.
46
MÓDULO 4
Definindo produtos e serviços
Quando o novo empreendedor já conhece os riscos do negócio escolhido, tem

planos de minimizá-los e de definir melhor o segmento em que pretende atuar,
oferecer algo mais é um desafio que surge diante dele. A concorrência sempre
existirá, lutando para conquistar sua parte do universo de consumidores. Chegou
a hora de você atrair a preferência desses e de novos clientes. E, para isso, é
preciso estabelecer diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no
mercado.
Por isso, no decorrer do módulo 4, você conhecerá quais são as ferramentas

necessárias para definir, adequadamente, os produtos e serviços que seu negócio
oferecerá aos clientes, bem como os processos-chave adequados. Desenvolverá
sua habilidade para estabelecer estratégias de diferenciação que destaque você
dos concorrentes, em prol da satisfação total dos clientes.
• Unidade 1 – Desenvolvendo as características dos produtos e dos

serviços
Nesta unidade, você conhecerá as técnicas e ferramentas utilizadas na
concepção de produtos/serviços de um negócio, compreendendo e
participando do seu processo de elaboração.
• Unidade 2 – Produtos e serviços que fazem a diferença

Na unidade 2, você compreenderá a importância de envolver-se no projeto
de concepção de um produto ou serviço e aprenderá como defini-los de
forma correta em seu negócio.
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Desenvolvendo as características dos produtos e dos serviços
Em um mundo globalizado, marcado pela forte concorrência e o livre mercado, as

empresas recorrem à criatividade como forma de atrair a preferência dos clientes.
Quando o consumidor está disposto a comprar algo, ele espera receber o melhor
produto ou serviço pelo valor que irá gastar com ele.
Na Unidade 1, você irá conhecer as técnicas e ferramentas utilizadas para o

desenvolvimento de produtos e serviços de um negócio, compreendendo e
participando do seu processo de elaboração.
Foco no cliente
Os clientes estão cada vez mais exigentes, procuram sempre a melhor opção de
custo e benefício, o que faz com que a migração para um concorrente seja muito
rápida, principalmente se você não atingiu as suas necessidades ou manteve a
qualidade exigida por eles sobre seus produtos ou serviços.
A base para um bom empreendimento está em conhecer como o cliente pensa e o

que ele sente em relação ao que é oferecido, seja numa grande empresa ou num
pequeno negócio, é papel de todos terem essa preocupação.
Por isso, o foco das empresas deve estar sempre voltado em atender às necessidades
dos clientes. Esse relacionamento é um processo em constante construção.
Um exemplo disso é a Foto Tucci, empresa fundada em 1921, que está na quarta
geração de sucessão. Foi criada em Araraquara, interior de São Paulo, pelo bisavô
italiano do empresário Carmine Tucci Neto.
Na loja ou pela internet, o cliente recebe atenção especial, inclusive cursos gratuitos
de fotografia digital. A atuação da empresa com foco nos clientes começou em
2002, quando Carmine passou a aperfeiçoar sua experiência com cursos de gestão
no Sebrae/Senac, em entidades de classe e por meio de um MBA em Gestão na
Fundação Getúlio Vargas.
Foi o primeiro da cidade a montar uma Open Store – loja com espaço físico e
exposição de mercadorias acessíveis para serem tocadas e manipuladas pelos
48
clientes. Oferece dois estúdios modernos, com roupas e maquiagem, inclusive para
fotos infantis, e possui um programa de fidelidade para os clientes.
Outra linha de atuação para aumentar a clientela é a promoção de cursos gratuitos

para principiantes. Segundo o empresário, “se o consumidor aprender, vai fotografar
mais e consumir mais na loja”.
Se espelhe nesse modelo de empresa, todas as suas estratégias são voltas para
o cliente e objetivam aproximar-se cada vez mais dele, buscando retê-lo, isto é,
torná-lo fiel.
A seguir, você conhecerá quais são as características dos produtos e serviços de

qualidade, que ao serem exigidas podem ser vistas de uma forma diferenciada
pelos clientes.
Características do produto
Os produtos e os serviços de qualidade devem ser desenvolvidos, tendo em vista
algumas características.
Desempenho funcional
Um produto de qualidade deve desempenhar corretamente suas funções básicas, ou

seja, um automóvel deve transportar, um computador deve processar informações,
um prato de comida deve alimentar etc.
Longevidade
Período de vida útil do produto dentro do esperado pelos clientes.
Conformidade
Respeito às normas e aos padrões que compõem o nível de excelência anunciado.
Excelência dos serviços
Oferecimento de serviços (nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda)

desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez, facilidade e eficácia, tais como
instalação, condições de entrega, crédito, garantia etc.
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Funções complementares
Os produtos devem apresentar outras vantagens para os clientes além da função

básica, tais como força de uma marca competitiva, qualidade, design, formato e
embalagem que sejam funcionais e atrativos, ajudando na comercialização.
Valor estético
Design, cor, gosto e outras características do produto devem contribuir para torná-
lo mais desejável ao cliente.
Confiabilidade
Ausência de defeitos dentro da perspectiva de tempo esperado pelos clientes.
Percepção da qualidade
A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto atrativo

por sua qualidade.
Percebeu a relevância das características dos produtos e serviços para os clientes?
Além delas, os produtos ou serviços precisam ser definidos claramente para que
seu objetivo seja alcançado. A seguir você verá um fluxo que expressa de que
modo isso deve ser feito.
Fluxo de concepção de produtos/serviços

Para uma definição adequada dos produtos e serviços deve-se considerar as etapas
do fluxo de concepção.
1. Identificar os clientes a serem atendidos: Nesta primeira etapa é preciso listar

o grupo de clientes que você deseja atender.
2. Identificar as necessidades dos clientes: Na segunda etapa é importante listar

cada uma das necessidades e das expectativas dos seus clientes.
3. Desenvolver as características dos produtos e dos serviços: Nesta fase você

deve elaborar o projeto do produto/serviço.
50
4. Desenvolver as características dos processos: Na última etapa, é o momento
de elaborar o projeto do processo de produção.
Como você pôde ver através do fluxo, a concepção de produtos e serviços tem
como foco os clientes. Mas como desenvolver um produto de sucesso a fim de
atendê-los?
Estratégias de diferenciação
O mercado se encontra cada vez mais competitivo e os clientes cada vez mais
disputados, para vencer a concorrência e não ficar para trás, algumas estratégias
básicas de diferenciação devem ser consideradas, veja abaixo:
• Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o carro-chefe

de seu futuro negócio.
• Identifique, com base na pesquisa feita junto aos clientes, as características
importantes para os nichos de mercado que você decidiu atender. Inicie
pelo mais promissor.
• Identifique seus principais concorrentes e analise em detalhes como eles
ofertam aos clientes tais características.
• Faça um benchmarking no mercado, para coletar sugestões de melhoria
que sejam de valor para os clientes, queimando etapas no processo de
criação. Lembre-se de que não é necessário reinventar algo que já existe.
• Selecione as melhores ideias e inicie o projeto do seu futuro produto/
serviço. Leve em conta que ele deverá ser superior ao oferecido pela
concorrência, a fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua
entrada no negócio.
Para ter uma boa estratégia, é importante considerar que no desenvolvimento de um

produto e/ou serviço, existem 5 níveis de valor que são agregados e considerados
pelo consumidor. Estes níveis são conhecidos como “hierarquia de valor para o
cliente”.
Benefício Central
É exatamente o produto e/ou serviço que o cliente está comprando,

a razão de existir, a principal utilidade para o consumidor. O beneficio
central de um carro, por exemplo, é a sua utilidade de transportar, o
de um hotel é a hospedagem para descansar etc.
51
Produto Básico
No segundo nível, deve-se transformar o benefício central em um

Produto Básico que apresenta exatamente características relacionadas
à sua razão de existir e que são comuns a todos os concorrentes. No
caso dos nossos exemplos, o carro tem em sua estrutura: 4 rodas, freio, portas,
motor, embreagem, volantes etc. Já em um quarto de hotel o cliente, certamente
encontrará: cama, toalhas, travesseiro, armário etc.
Produto/Serviço Esperado
Passando para o terceiro nível, considera-se o Produto/Serviço

Esperado em que as qualidades e condições oferecidas representam
exatamente o que é esperado pelos clientes. Assim, no caso de
um carro, espera-se que este funcione bem, que o motor tenha a força para
se locomover, que tenha bons freios etc. No caso de um hotel espera-se que o
quarto esteja limpo, com boa iluminação, boa ventilação, cama arrumada, toalhas
adequadas etc. Observe, como estas são características esperadas e oferecidas no
mercado, o cliente terá que decidir pelo que for mais conveniente ou mais barato.
Produto Ampliado
Para superar as expectativas, no quarto nível, está o Produto Ampliado

que tendo como base a experiência com o cliente, é um produto e/
ou serviço que tem “algo a mais” em suas propostas e apresentam
características que os diferenciam frente à concorrência. Estes podem estar
relacionados à embalagens. No caso do carro a acessórios, cores diferenciadas etc.
Considerando o exemplo do hotel, o tipo de colchão e/ou travesseiros diferenciados,
ter academia e restaurante 24 horas, TV com canais diversificados etc. Neste nível,
busca-se agregar atributos que encantam, que crie um relacionamento duradouro
com o cliente.
Produto Potencial
No quinto nível está o Produto Potencial: Refere-se à perspectiva de

futuro para o produto e/o serviço, como este pode ser ampliado e/ou
transformado para ser inovador e manter-se interessante e relevante
para o consumidor. Os carros devem ter cada vez mais tecnologias e acessórios
diferenciados, além de componentes mais arrojados para garantir menos poluição
para o meio ambiente, mais segurança , economia de combustível etc.
52
Apenas ser diferente não é o suficiente para ser considerado

diferenciado. Ofereça algo que agregue valor ao produto/
serviço para os clientes. Se os clientes não perceberem esse
valor, não vale a pena ser apenas diferente.
Decida como diferenciar seus produtos/serviços em

relação à concorrência, posicionando-se de acordo com as
necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão de que o mercado é todo igual.
Para ter sucesso, é necessário agregar valores específicos para um determinado
grupo de clientes.
Nesta unidade, você conheceu as técnicas e ferramentas utilizadas na concepção

dos produtos e dos serviços de um negócio, compreendendo e participando do
seu processo de elaboração.
• As empresas devem ter o foco sempre no cliente, assim atenderão suas

necessidades. Esse relacionamento é um processo em eterna construção.
• A base para um bom empreendimento está em conhecer como o cliente
pensa e o que ele sente em relação ao que é oferecido, seja numa
grande empresa ou num pequeno negócio, é papel de todos terem essa
preocupação.
• A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto
atrativo por sua qualidade.
53
Produtos e serviços que fazem a diferença
Na unidade anterior, você conheceu as técnicas e ferramentas utilizadas na

concepção de produtos e serviços de um negócio, compreendendo e participando
do seu processo de elaboração.
Agora na Unidade 2, produtos e serviços que fazem a diferença, você reforçará

seu conhecimento sobre a importância de envolver-se no projeto de concepção
do produto/serviço que seu negócio oferecerá, entendendo como defini-los
adequadamente.
Desenvolvendo um produto ou serviço de sucesso

Um empresário precisa ter certeza sobre a escolha do seu produto ou serviço, para
isso existe o projeto de produto.
Caso esse projeto não seja bem elaborado, corre-se o risco de aparecerem problemas
ligados à falta de qualidade, como erros, defeitos, falhas, não conformidades, que
certamente resultarão em devoluções dos produtos, além da perda da credibilidade
junto aos clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos.
Mas como desenvolver um produto de sucesso a fim de atender os clientes?
Produtos/serviços de sucesso – regras

Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é essencial levar em
consideração algumas regras.
Conceito de produto superior
É o produto diferenciado, que oferece aos clientes vantagens e/ou valores

importantes.
Definição precisa do conceito
Definição adequada do público-alvo, promessa, conjunto de características e
54
posicionamento do produto no mercado.
Conceito de produto orientado para o mercado
O processo de desenvolvimento do produto/serviço deve ser direcionado para as

necessidades e expectativas dos clientes.
Visão interfuncional
Estabelecimento de um plano prevendo a integração dos diversos processos do

negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/serviço.
Conceito de produto global
Produto/serviço pensado e desenvolvido para competir num mercado globalizado.
Plano de lançamento estruturado
Definição adequada de um plano que contenha estratégias de preço, de distribuição,

de comunicação e de atendimento aos clientes.
Análise preliminar
Verificação da real disponibilidade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos

para o desenvolvimento do produto/serviço.
Rapidez no lançamento
Aproveitamento da vantagem competitiva representada pela agilidade na colocação

do produto/serviço no mercado, sem prejuízo da qualidade.
Todas essas regras sem dúvida têm muita importância para o desenvolvimento do
produto/serviço.
Valores do produto
O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou características
que lhe conferem uma determinada identidade no mercado. Existem algumas
formas de mensurar o valor de um produto.
55
Valor funcional ou de base
A vantagem essencial oferecida pelo produto é a presença de serviços

ou características básicas que lhe conferem um valor de mercado pela
funcionalidade.
Valor esperado
É composto por tudo aquilo que acompanha normalmente o produto

genérico, como prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros
atributos compatíveis com a expectativa básica do consumidor.
Valor aumentado
É aquele “algo a mais“ oferecido pelo vendedor. Constitui uma qualidade

diferenciada do produto da concorrência.
Valor potencial
Compõe-se de tudo aquilo que é possível realizar para encantar o cliente.
Pensar nas características dos produtos e serviços reconhecendo seu verdadeiro

valor é indispensável para obter a satisfação do cliente, mas não é o suficiente,
temos de verificar o que realmente faz a diferença, a estratégia de negócio!
Estratégias de negócios
A adequada definição da linha de produtos e de serviços que um empreendimento
oferece aos seus clientes é de fundamental importância para o seu sucesso. Por isso,
a Estratégia de Negócios a ser adotada deve estar voltada à inovação, à excelência
operacional e à intimidade com os clientes.
Inovação: Se a estratégia escolhida for a inovação, os produtos devem conter

características originais, pioneiras, condizentes com as expectativas do tipo de
cliente a ser atendido.
Excelência operacional: Quando se opta pela excelência operacional, a linha de

produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de forma a
56
garantir o máximo de conveniência para os clientes.
Intimidade com o cliente: A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a

oferta de produtos, de serviços e de atendimento personalizado.
De todas essas estratégias, o atendimento das necessidades e expectativas dos

clientes é umas das mais viáveis!
Nesta unidade, você reforçou seu conhecimento sobre a importância de envolver-

se no projeto de concepção do produto/serviço que seu negócio oferecerá,
mensurando que tipo de valor ele criou. Conheceu também as regras e estratégias
necessárias para obtenção do sucesso do seu produto ou serviço.
• O conceito de produto superior se refere ao produto diferenciado, que

oferece aos clientes vantagens e/ou valores importantes.
• O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou
características que lhe conferem uma determinada identidade no mercado.
• A adequada definição da linha de produtos e de serviços que um
empreendimento oferece aos seus clientes é de fundamental importância
para o seu sucesso. Por isso, a estratégia de negócios a ser adotada deve
estar voltada à inovação, à excelência operacional e à intimidade com os
clientes.
57
Esperamos que com os conhecimentos adquiridos neste módulo você se inspire

a identificar oportunidades de mercado e se sinta confiante no processo de
concepção do produto/serviço que você escolheu implantar em seu negócio, de
forma a encantar seus clientes.
Não deixe que a concorrência desanime você e desmereça seu produto ou serviço.
Com um olhar crítico você pode saber quais são os pontos fortes e fracos dos seus
concorrentes e sair na frente, fidelizando e conquistando novos clientes!
58
MÓDULO 5
A empresa
O empreendedor que deseja ter um negócio de sucesso precisa acostumar-se com

a ideia de que qualquer ação dentro da empresa está relacionada a um processo
organizacional. Portanto, no módulo 5, além de conhecer os processos da empresa,
você compreenderá que a análise financeira, através de projeções e estimativas
dos resultados, deve tornar-se uma ação gerencial estratégica e constante do
empresário.
Este módulo foi dividido em três unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – A empresa e seus processos

Nesta unidade, você compreenderá que a empresa pode ser entendida
como um processo e que os processos da cadeia de valor, os processos
organizacionais e o fluxograma podem ser aplicados a qualquer negócio.
• Unidade 2 – Análise financeira: o que é e para que serve?

Na unidade 2, você entenderá como fazer a análise financeira do seu futuro
empreendimento, ou seja, de que modo projetar seus investimentos, custos
e receitas.
• Unidade 3 – Resultados do negócio: lucro ou prejuízo?

Nesta unidade, você conhecerá como apurar os resultados do negócio
utilizando o Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) e os indicadores
de desempenho.
59
A empresa e seus processos
Compreender o funcionamento e as interações de todos os processos do seu

negócio pode oferecer a você uma visão mais ampla das oportunidades.
O aperfeiçoamento dos processos gera o aumento da competitividade, da estrutura

tecnológica e da boa gestão dos micro e pequenos negócios, aumentando a sua
participação nos setores da cadeia de valor.
Portanto, aqui, na unidade 1, você entenderá a empresa e seus processos!
Processos da cadeia de valor

Um dos processos-chave de uma empresa é a cadeia básica de valor do cliente.
Os processos da cadeia de valor descrevem a empresa como um conjunto de

atividades inter-relacionadas que buscam agregar valor específico ao cliente.
Alguns autores definem a cadeia de valor como um modelo que descreve como
um produto se movimenta desde a etapa da matéria-prima até o consumidor final,
sendo que o objetivo é adicionar o máximo de valor aos elos da cadeia de maneira
menos dispendiosa possível.
Funcionamento da cadeia de valor

O processo da cadeia de valor consiste em cinco etapas.
Logística de entrada
Esta etapa compreende todas as atividades de recebimento,

armazenagem, gestão e controle de estoques de matérias-primas, no
caso de indústria, e mercadorias no caso de comércio.
Produção/operação
Aqui são executadas as atividades que pertencem ao processo de

fabricação de produtos e prestação de serviços, além da preparação
60
para a venda no comércio.
Logística de saída
Nesta etapa é feita a distribuição dos produtos para os pontos de

venda ou para os clientes, compreendendo manuseio, armazenagem,
processamento de pedidos e expedição.
Marketing e vendas
São realizadas as atividades de marketing que envolvem propaganda,

promoções e atendimento aos clientes.
Serviços
Nesta etapa são realizadas as atividades que criam valor para o cliente,
prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda.
Processos organizacionais
Planejar é entender desde o início os processos organizacionais do seu futuro
negócio e significa conhecer aquilo em que você está envolvido, ou seja: a entrada,
o processamento e a saída dos produtos e serviços.
Assim, os processos operacionais devem favorecer, principalmente:
• A redução de custos;
• A produtividade;
• A qualidade.
61
Exemplo de processos organizacionais
Nos modelos de negócio do tipo “franquia”, considera-se como um dos pilares do
seu sucesso a padronização dos processos.
Um exemplo prático que pode ser observado é a organização da estrutura de

produção de uma lanchonete. Neste tipo de estabelecimento pode haver uma forma
padronizada de preparar um cachorro-quente, de disponibilizar os ingredientes
para preparar uma salada ou para montar um sanduíche.
Fluxograma
Ferramenta para projetar processos
No vídeo, você viu também que o fluxograma é uma representação gráfica, por
meio de símbolos, linhas e palavras, que descreve, passo a passo, as sequências
de um trabalho, detalhando as etapas, as atividades e os responsáveis por cada
operação.
Observe o exemplo de um fluxograma que Fernando montou para utilizar quando

sua barbearia estiver aberta.
62
Aplicando o fluxograma no negócio
Você pode perceber que um processo “fluxogramado” permite, para cada etapa de
processo, relacionar coisas como:
• Máquinas, equipamentos e instrumentos utilizados.

• Móveis e utensílios a serem utilizados.
• Espaços físicos necessários.
• Matérias-primas, materiais secundários e embalagens necessárias.
• Arranjo físico de processo – layout.
Controle de estoque
Você sabia que é fundamental utilizar o fluxograma para verificar o estoque e ter
um controle informatizado?
Quando o controle de estoque é feito de forma manual, os estoquistas recebem

uma solicitação do produto e verificam, na lista de estoque, a disponibilidade dos
itens. Caso estejam disponíveis, a quantidade solicitada é entregue ao cliente. Em
seguida, é efetuada a baixa no estoque.
Se não houver a quantidade disponível, verifica-se com os fornecedores o tempo

de entrega e informa-o ao solicitante. Caso ele ainda deseje realizar o pedido, a
solicitação ao fornecedor é efetuada imediatamente.
Por fim, os estoquistas aguardam a chegada da mercadoria e a sua entrada no

estoque. Quando chega, ela é entregue ao cliente e a baixa no estoque é efetuada.
Fluxograma no controle de estoque

O procedimento manual é bastante demorado, mas mesmo nos dias de hoje ainda
há muitas empresas que permanecem com esse sistema de controle. Desse modo,
para melhorar o tempo e a produtividade, nada melhor que utilizar o fluxograma
do processo, como demonstra o exemplo a seguir.
63
O que você achou dos processos organizacionais?
Lembre-se que toda empresa se utiliza de processos para

a execução de suas atividades. Eles devem agregar valor
à percepção dos clientes. Quando bem elaborados, os
processos reduzem custos e melhoram a produtividade e os
resultados.
Existem muitos fatores que fazem a diferença quando se está montando um

negócio.
Nesta unidade, você compreendeu que as empresas estabelecem processos

visando melhorar sua produtividade.
64
• A empresa pode ser entendida como um processo de satisfação das

necessidades e expectativas do cliente.
• O processo da cadeia de valor possui 5 etapas: logística de entrada;
produção/operação; logística de saída; marketing e vendas; serviços.
• Os processos organizacionais se constituem em entrada, processamento e
saída.
• O fluxograma é a ferramenta para trabalhar os processos de uma empresa,
pois apresenta uma sequência de trabalho a ser seguida.
Análise financeira: o que é e para que serve?
Na unidade anterior, você pôde compreender que para uma empresa funcionar
com produtividade vários processos organizacionais poderão ser estabelecidos.
Agora, na unidade 2 – Análise financeira: o que é e para que serve? você aprenderá
a apurar os custos de implantação de um negócio, como calcular o preço de venda
de um produto/serviço e como estimar as receitas de vendas.
Isso é importante já que para estabelecer um novo negócio ou expandir uma

empresa, é preciso saber o quanto você gastará com esse investimento. Sabendo
disso, você poderá se organizar financeiramente, tomar decisões de forma orientada
e estabelecer objetivos.
A análise financeira do negócio

Uma das etapas mais importantes antes de iniciar um negócio é fazer uma análise
financeira do futuro empreendimento. Isso significa projetar todos os investimentos,
os custos e as receitas de vendas do negócio. Em posse dessas informações, você
poderá calcular a viabilidade da sua ideia.
Nesse momento você pode estar se perguntando:
O que tenho de projetar para analisar financeiramente o meu negócio?
65
Primeiramente você tem de saber que existem dois tipos de investimento, os
físicos e os financeiros. Mais adiante, você conhecerá melhor cada um deles.
Os investimentos necessários e como dimensioná-los

A análise financeira se inicia determinando o montante total do investimento
exigido pelo seu negócio, pois é a partir daí que serão estabelecidos os custos
operacionais.
Exemplo:
Se sua empresa tem duas máquinas, seu custo de mão de obra e energia elétrica
será um valor X; se possui quatro máquinas do mesmo tipo, seu custo será de 2X.
Portanto, determinar o que a empresa precisa para funcionar é imprescindível na
análise financeira do negócio.
Mas como saber quais são os investimentos necessários ao negócio?
Uma boa dica é avaliar conjuntamente o modelo de negócio escolhido e o tamanho

do mercado potencial.
Essas duas informações permitem dimensionar quais máquinas e equipamentos

serão necessários para o funcionamento da empresa, porque dão uma ideia
bastante aproximada do volume total de produção. Esse é um raciocínio útil para
empresas industriais, agrícolas, comerciais e de prestação de serviços.
Vamos utilizar o caso do Fernando. Para montar sua barbearia ele precisará de 2
cadeiras de barbeiro, 1 lavatório, 1 secador, 2 espelhos fixos e 2 de mão, 1 aparelho
telefônico , entre outros.
Tipos de investimentos
Portanto, o montante de investimento físico e financeiro será o valor necessário
para adquirir ativos suficientes para atingir um volume de produção.
Investimento físico
É aquele destinado à compra de máquinas e equipamentos, instalações e veículos,
66
móveis e utensílios, equipamentos de informática e realização de obras, ou seja,
aquisição de ativos para o negócio.
Os investimentos físicos não são consumidos no processo operacional normal

da empresa, como os estoques de matéria-prima, por exemplo. Constituem o
patrimônio do negócio, isto é, seu “ativo imobilizado”, para utilizar terminologia
contábil.
Investimento financeiro
É aquele destinado à formação de capital de giro para o negócio. O capital de

giro é o montante de recursos em dinheiro necessário ao funcionamento normal
da empresa: compra de matéria-prima, financiamento de vendas, operações a
descoberto etc.
Apesar de estar listado nos investimentos, o capital de giro só é calculado após a

projeção dos resultados da empresa.
Sistema de recolhimento de impostos

Conhecer os sistemas de recolhimento de impostos é muito importante, pois
quando se abre uma empresa você precisa estar ciente do que terá de gastos com
impostos e como fará para pagá-los. Basicamente, as diferenças entre eles são as
seguintes:
Lucro real
Neste sistema, ao final do período fiscal (ano), apuram-se todas as receitas e

despesas da empresa e, então, calcula-se o lucro final do ano. Sobre esse lucro,
aplica-se a alíquota de impostos pertinente (variável em função do faturamento) e
recolhem-se os tributos devidos – operação que é efetuada mensalmente.
Esse sistema é vantajoso para as empresas que possuem gastos muito elevados,
com baixas margens de lucro.
Lucro presumido
Aqui presume-se uma lucratividade média da empresa nas suas operações e atribui-
se o percentual tributável sobre essa lucratividade. O resultado é uma alíquota que
67
é aplicada sobre a receita bruta da empresa mensalmente, sem a necessidade de
cálculos mais aprofundados.
Esse sistema é vantajoso para as empresas que possuem elevadas margens de lucro,
em montante superior à projeção de lucratividade do governo, que normalmente
situa-se na casa dos 15% sobre a receita total.
Simples Nacional 1
O imposto Simples Nacional, apelidado de Supersimples, trata-se de um regime de

arrecadação, de caráter facultativo para o contribuinte, que abrange os seguintes
impostos e contribuições:
• Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica - IRPJ;

• Imposto sobre Produtos Industrializados - IPI;
• Contribuição Social sobre o Lucro Líquido - CSLL;
• Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social - COFINS;
• Contribuição para o PIS;
• Contribuição para a Seguridade Social, a cargo da pessoa jurídica;
• Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre
Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de
Comunicação - ICMS;
• Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza - ISS.
Simples Nacional 2
Os tributos e contribuições são calculados mediante as alíquotas das tabelas

integrantes da Lei Complementar nº 123/2006 (e suas alterações) e recolhidos em
guia única.
Além de unificar e simplificar o recolhimento dos tributos, o Simples Nacional

prevê isenção para as exportações, permite o desconto dos tributos pagos
antecipadamente por substituição tributária e do ISS retido na fonte e reduz as
obrigações fiscais acessórias exigidas de microempresas e empresas de pequeno
porte.
O Simples Nacional é uma parte do Estatuto Nacional da Microempresa e Empresa

de Pequeno Porte, também conhecido como Lei Geral da Micro e Pequena Empresa.
Com a Lei Geral, os benefícios vão além dos tributários. É útil para pequenas
empresas em que o próprio empresário é o responsável pelas contas a pagar e
68
receber - porque evita a necessidade de idas frequentes ao contador e ao banco,
limitando-as a uma vez por mês.
Os custos de um negócio
Também compõem os custos de um negócio, os custos de proteção do investimento
e o pró-labore.
O custo de proteção do investimento está dentro dos custos fixos da empresa.

É uma parcela destinada à proteção do investimento realizado, já que à medida
que o tempo passa, o investimento vai perdendo gradativamente o seu valor. Isso
acontece tanto pelo envelhecimento dos bens, como pelo próprio desgaste que
ocorre no processo produtivo.
É fundamental acrescentar na sua tabela financeira mensal, os custos de proteção

do investimento (fundo para cobrir a depreciação, a manutenção e o seguro).
Os custos de proteção do investimento são todos fixos e têm outra particularidade

que os diferencia dos demais, são chamados de custos não caixa, pois não implicam
o pagamento de obrigações mensais, mas apenas o provisionamento desses
recursos em uma conta bancária, remunerada pelo menos com os mesmos índices
da caderneta de poupança.
Nessa conta, o dinheiro poderá render juros até o momento da troca dos bens da
empresa, pagamento das manutenções ou renovação dos seguros.
Quanto aos custos do pró-labore, é comum no meio empresarial o relato de que as

retiradas não são feitas ou quase não são realizadas, pois nem sempre as receitas
geradas pela empresa são suficientes para isso.
No entanto, se os sócios trabalham regularmente e não têm outra atividade

remunerada, presume-se que suas contas pessoais sejam cobertas com retiradas
diárias ou regulares. O ideal é que os sócios façam um estudo das suas necessidades
pessoais e lancem estes valores como custos fixos da empresa.
Assim, evita-se ficar tirando dinheiro do caixa toda hora, retirando somente um
valor predeterminado no final do mês, como é feito com todos os colaboradores.
É importante dizer também que pró-labore é o “salário” dos donos do negócio que
trabalham, os acionistas não fazem esta retirada, apenas entram com o capital.
69
Eles só retiram parte do lucro (dividindo com seus sócios de acordo com a parte do
capital investindo no negócio).
Capital de giro
Você viu que basta ter atenção aos números, colher os dados na fonte certa e
depois aplicar nas planilhas. Através desses cálculos, podemos traçar metas, ter um
direcionamento do negócio e calcular o valor do capital de giro necessário.
Mas o que é o capital de giro?
São os recursos financeiros necessários para sustentar a operação do negócio

durante um curto intervalo de tempo (normalmente entre 90 e 180 dias),
independentemente do faturamento (volume de receitas). É ele que faz o negócio
“ter fôlego” para os compromissos do dia a dia “girarem”.
Para calcular as necessidades de capital de giro, é necessário listar todos os gastos

indispensáveis para o funcionamento normal da empresa, durante o período de
tempo que você escolher. Por esse motivo, o capital de giro é um investimento
financeiro e deve ser o último cálculo a ser efetuado. Veja o quadro em que são
apresentados alguns itens que servem de modelo para o cálculo do capital de giro.
70
Cada empresa pode adotar políticas diferentes para projetar suas necessidades de
capital de giro, pois levam em consideração, dentre outros fatores, os prazos de
pagamento recebidos dos fornecedores e os prazos de pagamento concedidos aos
clientes. Tendo projetado os resultados do negócio, o próximo passo é determinar
o investimento total na empresa.
Nesta unidade, você aprendeu que a análise financeira tem papel fundamental ao
se determinar a viabilidade de um negócio.
• Na análise financeira devem ser projetados todos os investimentos, os

custos e as receitas de vendas do futuro negócio.
• Existem dois tipos de investimentos: os físicos e os financeiros.
• O capital de giro é muito importante, pois é essa reserva que faz o
negócio funcionar quando não há receita suficiente para o pagamento dos
compromissos.
71
Resultados do negócio: lucro ou prejuízo?
Na unidade anterior, você viu que antes de iniciar um negócio é importante realizar
um planejamento financeiro, estimando seus custos e receitas.
Agora, na unidade 3, você conhecerá as técnicas para apurar os resultados

financeiros do negócio e aprenderá sobre os indicadores de desempenho, afinal é
muito importante saber se o futuro empreendimento dará lucro ou prejuízo.
Demonstrativo de Resultado do Exercício

Você já ouviu falar em DRE?
É importante saber que o Demonstrativo de Resultados do Exercício - DRE

é um resumo ordenado das receitas e dos custos totais de uma empresa, num
determinado período, que serve para apurar o lucro ou prejuízo de um negócio.
Ele é apresentado de forma dedutiva (vertical). Das receitas subtraem-se todos os

custos, restando o resultado (lucro ou prejuízo).
Projetando o resultado do negócio

Projetar os resultados do negócio significa apurar se de acordo com as suas
estimativas de receitas de vendas e respectivos custos ele dará lucro ou prejuízo.
A projeção de resultados utiliza os números que você já apurou na análise financeira

da empresa e os consolida no quadro Demonstrativo de Resultados do Exercício
– DRE.
Entre os analistas financeiros, o DRE é carinhosamente chamado de “uma eterna

conta de subtrair”, já que se inicia com as receitas de vendas e destas são subtraídos
todos os custos até o resultado final.
72
O DRE é um procedimento de suma importância para avaliar a saúde financeira
da empresa, pois fornece ao dono do negócio elementos que são fundamentais
para tomada de decisão. Sem as informações fornecidas pelo DRE, não é possível
avaliar a verdadeira realidade da empresa.
Análise financeira de custos, preços e receita

Você pode estar se perguntando:
Como farei uma análise financeira de custos, preços e receitas se ainda não tenho
um negócio próprio?
Pois bem, vamos ilustrar a seguir como fazer essa análise mesmo que você ainda
não tenha o seu negócio. Mas, antes disso, é importante que você saiba que o
demonstrativo de resultados reflete a situação econômica da empresa dentro de
um determinado período (mês, ano etc.).
Modelo para cálculo do DRE

O Demonstrativo de Resultado do Exercício observa o seguinte modelo.
73
Indicadores de desempenho
A etapa mais importante da análise financeira é o cálculo e o estudo dos indicadores
de desempenho. Esses indicadores são calculados a partir de combinações entre os
dados conhecidos sobre o negócio e têm a finalidade de indicar a saúde financeira
do empreendimento. A análise dos indicadores oferece uma resposta clara sobre
as possibilidades de sucesso do negócio.
Lucratividade
Este é um indicador de eficiência operacional, obtido sob a forma de valor

percentual. Indica qual é o ganho que sua empresa consegue gerar sobre o trabalho
que desenvolve.
Por exemplo, se a empresa tem uma lucratividade de 8%, isso significa que, de
cada R$ 100,00 vendidos, R$ 8,00 “sobram” sob a forma de lucros, depois de pagar
todas as despesas e os impostos. Na prática, significa que a empresa agregou R$
8,00 sobre o trabalho de produção e comercialização do seu produto avaliado em
R$ 100.
Rentabilidade
É um indicador de atratividade do negócio, pois mostra ao empreendedor a

velocidade de retorno do capital investido. É obtido sob a forma de valor percentual
por unidade de tempo e mostra a taxa de retorno do capital investido em um
determinado período (por exemplo, mensal ou anualmente).
Se uma empresa tem uma rentabilidade de 17% ao ano (a.a.), isso significa que
17% de tudo o que o empresário investiu no negócio retorna anualmente sob
forma de lucro.
Prazo de Retorno do Investimento - PRI
O PRI é também um indicador de atratividade do negócio, pois mostra o tempo

necessário para que o empreendedor recupere tudo o que investiu no seu negócio.
É obtido sob a forma de unidade de tempo e consiste basicamente em uma
modalidade de cálculo inversa à da rentabilidade.
Por exemplo, se uma empresa tem um PRI de 2,5 anos, isso significa que dois anos
e seis meses após o início das atividades, o empresário terá recuperado, sob a
74
forma de lucro, tudo o que gastou no empreendimento.
Ponto de equilíbrio
Este é um indicador de segurança do negócio, pois indica em que momento, a

partir das projeções iniciais de venda do empreendedor, a empresa estará igualando
suas receitas e seus custos (eliminando assim a possibilidade de prejuízo em sua
operação). É normalmente calculado sob a forma de percentual da receita projetada.
Por exemplo, um ponto de equilíbrio de 65% para uma receita de R$100.000,00
anuais indica que a empresa terá eliminado as possibilidades de prejuízo quando
tiver atingido o montante de R$65.000,00 em vendas, passando, a partir de então,
a acumular lucro.
A lógica do ponto de equilíbrio mostra que, quanto mais baixo for o indicador,
menos arriscado é o negócio.
Os cálculos que você viu no decorrer deste módulo são

os mais simples, existem outros que apuram a atividade
empreendedora que são bem mais complexos.
Ao apurar os indicadores financeiros e de riscos do seu

negócio, lembre-se de compartilhar estes resultados com
pessoas da sua rede de relacionamento para que possam,
junto com você, analisá-los. O Sebrae pode ser seu parceiro nesta análise. Em todos
os escritórios, nos 26 estados e no Distrito Federal, você encontra orientação
empresarial e auxílio no planejamento e implantação de novas empresas.
Nesta unidade, você aprendeu que analisar os resultados do negócio é essencial

para saber se ele está gerando lucro ou prejuízo.
• O Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) é um resumo financeiro

que contém as receitas e os custos de um negócio em um determinado
75
período.
• Com a margem de contribuição é possível verificar qual é o ganho de um
produto/serviço para o seu negócio.
• Existem 4 indicadores de desempenho: lucratividade, rentabilidade, prazo
de retorno do investimento e ponto de equilíbrio.
• Após efetuar os cálculos das projeções de resultados é importante analisá-
los, pois assim você conhecerá a viabilidade do negócio.
Aqui você aprendeu que os processos organizacionais podem ser a base do sucesso
de uma empresa e que com uma análise financeira benfeita o empreendedor pode
fugir dos imprevistos e gerir de maneira controlada o dinheiro do negócio.
Quando não se tem o costume de realizar cálculos, pode ser desafiador trabalhar
com planilhas e realizar o planejamento financeiro, mas esta é uma etapa
indispensável para conhecer a viabilidade da sua ideia e saber se realmente vale a
pena implementá-la.
Logo, com o conhecimento que você adquiriu aqui, sinta-se preparado para realizar
esta etapa!

para se obter o sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com os processos
organizacionais e com a análise financeira.
76
MÓDULO 6
O plano de negócio
Para que uma viagem aconteça é necessário escolher o local a ser visitado, decidir
o período da viagem, quanto dinheiro levar, comprar passagens, reservar hotel,
arrumar as malas, entre tantas outras coisas. Se para uma simples viagem precisamos
fazer tudo isso, imagine para abrir um negócio. Empreender, muitas vezes, é uma
viagem para um lugar desconhecido.
Por isso, no módulo 6 você compreenderá a importância do planejamento e qual o

papel do empreendedor na elaboração do plano de negócio, compreendendo sua
estrutura e como desenvolvê-lo.
• Unidade 1 – A importância do planejamento

Nesta unidade, você compreenderá a importância do planejamento
e o papel do empreendedor na elaboração do plano de negócio de um
empreendimento. Conhecerá o conceito de plano de negócio e os quatro
elementos que o compõe.
• Unidade 2 – Construindo o plano de negócio

Na unidade 2, você conhecerá a estrutura global do plano de negócio e
como desenvolvê-lo de acordo com as recomendações gerais para a sua
concepção.
77
A importância do planejamento
O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado,

do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem
quer iniciar uma empresa com maiores condições de sucesso ou mesmo ampliar e
promover inovações em seu negócio.
Nesta unidade, você conhecerá o conceito de plano de negócio e os quatro

elementos que o compõe, além de compreender a importância do planejamento e
o papel do empreendedor na sua elaboração.
A importância da clareza em um projeto

Antes de mais nada, é importante identificar uma das principais dificuldades ao
executar um projeto. Se você concluiu que a falta de clareza do planejamento pode
ser uma delas, acertou!
Um plano deve ser claro o suficiente para que qualquer pessoa possa executá-lo,
caso contrário é possível que ele não seja concretizado, por estar incompleto ou
pela falta de informações.
Se o plano não for executado com êxito, é necessário tentar compreender onde
ocorreu o erro. Vamos por etapas:
• Havia a especificação clara do que deveria ser feito?

• Detalhes como medidas, cores, quantidades, entre outros estavam
descritos?
• A sequência em que cada tarefa deveria ser executada estava informada?
Todas estas informações devem estar especificadas em um documento, mas caso

ocorra algo fora do que foi planejado será uma situação que exige flexibilidade ou
improviso.
Flexibilidade e Improviso
Flexibilidade ocorre quando há um plano elaborado, porém alguma circunstância
78
faz com que ele não possa ser executado em sua plenitude. Nesse caso, ajustes
são feitos mas, a essência permanece a mesma. O produto final, portanto, é muito
próximo ao original, só que com pequenas alterações.
Improviso acontece quando não há um plano previsto e algo é feito de maneira

inesperada. Sem uma estratégia para ser seguida ou mesmo para ser ajustada, o
resultado final poderá ser uma surpresa.
Dito isso, é possível concluir, que:
• Se há um tempo reservado para o planejamento, os esforços devem se

concentrar em planejar.
• Planejar o caminho a ser seguido é mais importante do que sair e executar.
Planejar é importante para informar claramente o que e como deve ser feito,
quais os recursos envolvidos e os prazos de execução, além de reduzir os riscos e
aumentar as chances de sucesso.
Elementos que compõem o plano de negócio

Um plano de negócio é um documento que descreve os objetivos de um
empreendimento e quais passos devem ser dados para que esses propósitos sejam
alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Ele permite identificar e restringir
seus erros antecipadamente, ao invés de cometê-los na prática.
Também chamado de PN, o Plano de Negócio é inicialmente uma ferramenta fria,

sem vida e que ganha alma a partir das informações colhidas/pesquisadas pelo
empreendedor.
A elaboração de um plano de negócio deve seguir a sequência do nascimento de

uma empresa, que acontece por meio dos quatro elementos abaixo.
Marketing
O primeiro passo é saber quem serão seus futuros clientes, o que querem, como
querem e o que precisam. Os produtos/serviços são definidos a partir do que eles
manifestam.
Ainda nessa fase, o empreendedor estuda seus concorrentes identificando seus
79
pontos fortes e fracos, além de identificar também os fornecedores/parceiros que
irão trabalhar em prol dos clientes.
Comercial
Tendo obtido as informações de marketing sobre os consumidores, o departamento

comercial define seus processos de logística de entrada de produtos/serviços,
estratégias de atendimento, descrevendo inclusive as pessoas envolvidas e o
layout de produção/comercialização.
Tudo acontece em função das informações de marketing.
Administrativo
O departamento administrativo nasce quando o departamento comercial apresenta

os seus processos. É hora de recrutar pessoas, selecioná-las e contratá-las.
Deve-se definir as políticas de remuneração e organizar a infraestrutura da empresa

— informática, estoque, manutenção, administração etc.
Financeiro
De posse das informações de marketing, comercial e administrativo, o departamento

financeiro pode transformá-las em números apurando o total do investimento, os
resultados e, calculando os indicadores de desempenho, atestando a viabilidade
ou não daquela oportunidade de negócio.
Afinal, para que serve o plano de negócio?

Elaborar um plano de negócio requer a visualização da integração entre as várias
áreas da empresa. Mesmo as microempresas, que podem não ter tais departamentos
fisicamente estruturados, precisam pensar em seus negócios considerando as
funções de cada departamento de forma sequenciada, integrada e fundamental
para o atendimento das necessidades e desejos da sua clientela.
O Plano de Negócio (PN) é um documento que reúne informações sobre as

características, condições e necessidades do seu atual ou futuro empreendimento.
Ele é um instrumento muito útil porque ajuda a gerenciar e monitorar o dia a dia
da sua empresa.
80
No Plano de Negócio o empreendedor faz uma descrição completa de como o
seu empreendimento é, quais são suas formas de gestão e seus antecedentes
(sua história). O PN serve para que o empreendedor entenda melhor seu negócio,
identificando as oportunidades e os próximos passos que deve dar para fazê-lo
crescer.
Saiba que o Plano de Negócio também pode ser elaborado para servir como fonte
de consulta para os funcionários e os parceiros, ou para que outros interessados
conheçam melhor o seu empreendimento. Ele deve funcionar como um guia para
sua empresa.
Sabendo exatamente como é o seu negócio e como ele está situado no mercado,
fica muito mais fácil traçar metas de desenvolvimento e crescimento, não é mesmo?
Nesta unidade, você aprendeu o conceito de plano de negócio e os quatro elementos

que o compõe, compreendeu o papel do empreendedor na sua elaboração e a
importância do seu planejamento.
• Um plano de negócio é um documento que descreve os objetivos de

um negócio e quais passos devem ser dados para que as metas sejam
alcançadas, diminuindo os riscos e as incertezas.
• Um plano deve ser claro o suficiente para que qualquer pessoa possa
executá-lo.
• Elaborar um plano de negócio requer a integração entre as várias áreas da
empresa.
81
Construindo o plano de negócio
Você, empreendedor, sabia que de cada 10 empresas formalizadas no Brasil, apenas

7 sobrevivem após 2 anos de abertura? Isso significa que o planejamento dos
futuros negócios merece atenção especial. Portanto, para ajudá-lo a ter uma visão
antecipada das condições do mercado em que atua ou em que irá se estabelecer,
tomar decisões mais objetivas e com riscos calculados, veja nesta unidade como
construir o plano de negócio.
Por que elaborar o plano de negócio?

Ao longo deste curso você está fazendo a construção do seu plano de negócio
e já pôde entender na prática que o PN é um documento que reúne diversas
informações sobre as características, condições e necessidades do seu atual ou
futuro empreendimento. Veja alguns motivos que mostram a importância em
elaborá-lo.
• Auxilia o empreendedor a buscar soluções simples para seus problemas.

• O PN é o resultado da construção de uma sequência lógica. As empresas
nascem para atender as pessoas. As pessoas têm necessidades e estas,
após serem pesquisadas, viram produtos ou serviços. Os processos são
então concebidos e tudo termina nas projeções financeiras.
• Tendo um plano de negócio, você considera as informações já disponíveis
antes de tomar uma decisão.
• Ele facilita que você enxergue as coisas de forma ampla como um longo
processo composto por diversas fases que, juntas, formam um grande
todo.
Seu mapa do percurso

É comum que algumas pessoas analisem apenas o seu perfil empreendedor, outras
pensem apenas no produto ou serviço que irão oferecer e as poucas que pensam
na parte financeira não fazem os cálculos na ponta do lápis. Para você organizar
suas ideias de modo amplo, e não apenas de modo isolado, é que foi criado o plano
de negócio.
82
Ele será o seu mapa de percurso na trilha do empreendedorismo. Portanto, deposite
nele todas as informações que você julga importante em relação ao seu negócio e
elabore-o pessoalmente. Dessa forma, você poderá depositar toda a sua confiança
nesse guia.
Vantagens em construir um plano de negócio
As partes do plano de negócio

Você sabia que em uma escala de 0 a 10, o empreendedor brasileiro tem nota
média de 3,5 em planejamento? Isto significa dizer que as empresas podem fechar
suas portas mais por fatores internos (responsabilidade dos seus proprietários) do
que por fatores externos ao negócio (crises econômicas, altas taxas de juros etc.).
Mas você pode evitar essa situação ao elaborar seu plano!
83
Apesar de ser um documento único, o plano de negócio é divido em partes.
Podemos afirmar que essas partes do plano de negócio se complementam e dão
sentido umas às outras, como um processo que tem começo, meio e fim.
Sumário executivo
No primeiro módulo do curso, você já teve contato com essa parte do plano
de negócio. O sumário executivo é um resumo do plano. Não se trata de uma
introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais
importantes. Nele irá constar:
• Resumo dos principais pontos do plano de negócio (o que é o negócio, seus

principais produtos e clientes, onde será localizada a empresa etc.);
• Dados dos empreendedores, experiências profissionais e atribuições;
• Dados do empreendimento;
• Missão da empresa;
• Setores de atividades;
• Forma jurídica;
• Enquadramento tributário;
• Capital social;
• Fonte de recursos.
Pare e pense como e onde irá buscar as informações que o ajudarão a elaborar o
sumário executivo. Uma sugestão é fazer pesquisas junto ao Sebrae, contabilistas,
órgãos governamentais etc.
Embora compreenda a primeira parte do plano, o ideal é elaborá-lo após a conclusão

do restante do plano de negócio.
Análise de mercado
Você conheceu essa parte no módulo 2. Esta é uma das etapas mais importantes
na elaboração do seu plano de negócio, pois você estudará seus futuros clientes, já
que sem eles não há negócio. Nesta parte você deverá realizar 4 passos:
1. Identificar as características gerais dos clientes.

2. Identificar os interesses e comportamentos dos clientes.
3. Identificar o que leva essas pessoas a comprar.
84
4. Identificar onde estão os seus clientes.
Após efetuar essas verificações, será possível entender melhor seus clientes.
Escolha apenas uma parte do mercado para atender. Encontre um grupo de pessoas
ou empresas com características e necessidades parecidas. Um exemplo dessa
estratégia é uma loja de roupas que se especializa em atender crianças.
Concorrentes e fornecedores
No módulo 3, você viu a terceira parte do plano de negócio. Nela são estudados os
concorrentes e os fornecedores.
Para preencher o quadro dos concorrentes, o empreendedor deve observar a

atuação da concorrência, identificar seus principais concorrentes e a partir daí
examinar suas boas práticas e deficiências.
Quanto ao quadro dos fornecedores, o empreendedor deve buscar informações, a

fim de conhecer todas as pessoas e empresas que irão fornecer as matérias-primas
e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de bens e serviços. A relação
de possíveis fornecedores pode ser encontrada em catálogos telefônicos, feiras,
sindicatos, no próprio Sebrae e, claro, na internet.
Plano de marketing
Você conheceu essa parte no módulo 4. Nesta etapa o empreendedor deve definir
os seguintes aspectos:
• Quais os principais produtos ou serviços que serão fabricados, vendidos ou

os serviços que serão prestados;
• Estabelecer o preço, considerando os custos de produção e o retorno
desejado (ele será abordado novamente na próxima parte);
• Determinar as estratégias promocionaisque serão usadas para divulgar
seus produtos;
• Especificar como será a estrutura de comeralização, ou seja, como os
produtos ou serviços chegarão até o cliente;
• Indicar a localização do negócio e justificar o motivo desta escolha, já que
o ponto comercial pode resultar no aumento das vendas.
85
Pesquise como e onde você irá obter informações para definir as estratégias de
marketing para seu futuro negócio. Se necessário, busque a ajuda de um especialista.
Plano operacional e financeiro

No módulo 5, você viu a quinta parte do plano de negócio: o plano operacional e
financeiro.
No primeiro é preciso descrever o arranjo físico da empresa, estimar sua capacidade

produtiva, determinar como serão os processos operacionais e verificar a
necessidade de mão de obra.
Já o segundo é a parte mais trabalhosa de todo o documento, pois é necessário

que sejam realizados cálculos. É o momento de trabalhar os números do
empreendimento. Orçamentos, cálculos e projeções deverão ser feitas. Portanto,
o empreendedor deve prestar bastante atenção nesse momento. É aqui que será
definido o total de recursos destinados aos investimentos e ao capital de giro.
Para chegar à conclusão se negócio é viável ou não, fique atento aos resultados do
DRE e aos indicadores de desempenho.
Construção de cenários e avaliação

Neste módulo, você conhecerá a última
parte do plano de negócio.
De acordo com tudo que já foi preenchido,

será a hora de simular valores e
situações diversas para a empresa, tanto
pessimistas quanto otimistas, e a partir
daí estabelecer ações.
Fazer uma análise da matriz F.O.F.A.

(Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaças) também é necessário nesta
última etapa. O objetivo é detectar
pontos fortes e fracos, com a finalidade
86
de tornar a empresa mais eficiente e competitiva.
Por fim, você deverá fazer uma avaliação do seu plano de negócio e responder à
pergunta: “Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu negócio?”.
A história do Fernando
Durante o curso você acompanhou a história do Fernando. Apesar da sua vontade
em ter um negócio próprio, ele não montou seu empreendimento de imediato. Ele
fez um plano de negócio.
Fernando estudou bastante até chegar à conclusão de que sua ideia era viável.
Definiu a missão da barbearia, pesquisou fornecedores, elaborou o plano financeiro,
enfim, cumpriu um planejamento.
Com seu plano pronto, ele buscou a ajuda de especialistas do Sebrae e hoje já está
com a barbearia a todo vapor! Assim como a história do Fernando teve um bom
final, esperamos que seu negócio também obtenha sucesso.
Os pequenos negócios são fundamentais para estimular a economia do país,

possibilitar inclusão social e garantir a oferta de postos de trabalho. Portanto, se
você deseja empreender, mãos à obra, ou melhor, ao plano de negócio!
Empreender é sempre um risco, mas empreender sem

planejamento é algo que pode ser evitado. O plano de
negócio, apesar de não ser a garantia de sucesso, irá auxiliá-
lo a tomar decisões mais acertadas, assim como a não se
desviar de seus objetivos.
Nesta unidade você compreendeu as vantagens em construir um plano de negócio,

conhecendo a importância de cada parte dele.
87
• Construir um plano de negócio só traz vantagens para o futuro

empreendimento. Ele se torna o mapa do percurso da empresa.
• O plano de negócio é constituído das seguintes partes: sumário executivo;
análise de mercado; concorrentes e fornecedores; plano de marketing;
plano operacional e financeiro; construção de cenários e avaliação.
• Elaborar um plano de negócio não é garantia que o empreendimento será
bem-sucedido, porém auxilia no planejamento das ações do empreendedor.
Para organizar as ideias, é necessário usar o plano de negócio. Nesta viagem ao

mundo dos empreendedores, ele será o mapa do percurso. O plano irá orientá-
lo na busca de informações detalhadas sobre o ramo, os produtos e os serviços
a serem oferecidos, bem como possíveis clientes, concorrentes, fornecedores e,
principalmente, sobre os pontos fortes e fracos do negócio, contribuindo para a
identificação da viabilidade da ideia e gestão da empresa.
Neste módulo, você pôde conhecer a importância do planejamento e da elaboração

de um plano de negócio como fator fundamental para as possibilidades de sucesso
de um negócio e a sua aplicabilidade.
Saiba que plano de negócio é o melhor instrumento para traçar um retrato fiel do
mercado, do produto e das atitudes do empreendedor.
88
Encerramento do curso
A caminhada para a sobrevivência de uma empresa não é fácil, requer planejamento,

preparo e constante dedicação de quem a criou. Esperamos que o curso IPGN tenha
auxiliado você na preparação desta empreitada que é abrir um negócio próprio e
desejamos que seu empreendimento perdure por muito tempo.
89

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Apresentação

Seja bem-vindo(a) ao curso Iniciando um Pequeno Grande Negócio!

Conhecer o universo dos negócios, suas tendências e técnicas de planejamento e

Ser empreendedor é ter talento para concretizar sonhos, é ter a capacidade de

Por isso, no decorrer do módulo 1, você irá compreender a importância de se ter

• Unidade 1 – Ser empresário ou ser empreendedor?

• Unidade 2 – Características do comportamento

• Unidade 3 – Quebrando paradigmas e encontrando oportunidades

Em sua opinião, vale mais a pena ser um empreendedor empresário, ou um

Nesta unidade, você irá compreender o verdadeiro significado de empreendedorismo,

Compreendendo o significado de empreendedorismo

Empreendedorismo e pequenos negócios apresentam conceitos que variam de um

De modo geral, definem que:

• Empreender enfoca a ideia de liderança, de inovação, de promoção, de

• Além de todo o compromisso que um negócio requer de seus proprietários,

Há pessoas com predisposição para empreender e sempre que tem uma

“Empreender é sair na chuva pra se molhar. E se encantar com isso.”

Este é o empreendedor informal que se formalizou através do MEI e começa a

Muitos desconsideram o franqueado como empreendedor, mas a iniciativa

Nesta categoria, trabalho em equipe é primordial e o objetivo é mudar o mundo e

É o intraempreendedor, ou seja, o funcionário que empreende novos projetos

O empreendedor público é uma variação do corporativo para o setor governamental.

Este empreendedor usa um profundo conhecimento em determinada área para

Eduardo Lyra, é um exemplo de empreendedor social. Nasceu na periferia de São

Destacam-se como empreendedores que se tornaram empresários a Luiza Helena

Um exemplo de intraempreendedor é o Paulo Buchheit, engenheiro do Google que

E você? Conhece algum empreendedor de sucesso ou se

Reflita sobre sua atual postura empreendedora, vale a pena

De acordo com a pesquisa GEM – Global Entrepreneurship Monitor – 2014, estima-

O verdadeiro significado de empreendedorismo

Plano de Negócio? O que é isso?

O Plano de Negócio (PN) é um documento que reúne informações sobre as

No plano de negócio o empreendedor faz uma descrição completa de como o

Nesta unidade, você compreendeu o verdadeiro significado de empreendedorismo,

Relembre o que foi visto:

• O empreendedorismo pode estar adormecido nas pessoas e quando

Na unidade passada, você compreendeu o verdadeiro significado de

Agora na Unidade 2, Características do comportamento empreendedor, você

A importância das características empreendedoras

• Você possui ou acredita que pode desenvolver tais características?

Fernando procurou o Sebrae e lá recebeu recomendações de um especialista sobre

E você? Já parou para pensar se possui alguma característica empreendedora?

É possível aprender a ser empreendedor?

Antes de tudo, é preciso saber aonde se quer chegar, ter

Outro importante passo, após reconhecer suas características empreendedoras, é

Nesta unidade, você conheceu quais são as características comportamentais dos

• Conhecer e refletir sobre as características empreendedoras é uma

Na unidade passada, você tomou consciência da importância do perfil empreendedor

Agora na Unidade 3, quebrando paradigmas e encontrando oportunidades, você

O que é a missão de um negócio?

Normalmente, os fundadores definem a missão da organização. Quando o negócio

1. Por que seu negócio existe?

Já passou pela sua cabeça esses questionamentos?

Como identificar uma boa oportunidade de negócio?

Observe quais as necessidades que esta oportunidade busca atender ou quais

Quanto maior for o espaço para a inovação, maior é a chance de se tornar um

Identificando oportunidades de forma empreendedora

Pode parecer pouco, mas pequenas ideias podem se transformar em grandes

Acompanhar as novas necessidades dos clientes é

No livro “Competindo pelo futuro”, Gary Hammel e C. K.

“O empreendedor não pode mais esperar pelo envelhecimento dos produtos e

Relembre o que foi estudado:

• Ao definir sua missão, a organização se posiciona perante a sociedade, o

O desenvolvimento das características do comportamento empreendedor

O empreendedor desenvolve a capacidade de se antecipar aos fatos e de criar