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F IRST CL ASS | ACA D E MIC E XPE RIE N CE

NOVEMBRO 2019
2
Science fiction does not
remain fiction for long.
And certainly not on the
3
internet.

Vinton Gray Cerf
ABSTRACT AX
Para entendermos a importância de Vinton Gray Cerf, conhecido
mundialmente como Vint Cerf, basta relembrarmos que, quando assumiu
o cargo de vice-presidente e chief internet-evangelist da Google, Eric
Schmidt, executivo-chefe da empresa, referiu-se a ele da seguinte
maneira:

– Uma das pessoas mais importantes da história ainda vivas!


4
De forma bastante divertida, o próprio Vint brinca com sua importância:

Algumas pessoas imaginam que gente com


mais idade não sabe usar a internet. Minha
reação imediata é: eu tenho novidades para
vocês: nós a inventamos.

É isto: sem Vint Cerf, não teríamos a internet como a temos hoje; e o
mundo seria totalmente diferente! Consagrado como um dos pais da
internet, Vint Cerf, junto com Robert Kahn, foi o criador dos protocolos
TCP/IP.

Vint Cerf foi quem iniciou o desenvolvimento do IP para a transmissão


de informações da Arpanet para a internet, tornando-a nessa disruptiva
realidade que usufruímos hoje. Abordaremos sua história a partir do
menino cientista que estava sempre em busca de solucionar problemas
e que logo se envolveu em um dos projetos mais audaciosos dos últimos
tempos.

Financiado pelo exército norte-americano, ele precisou desenvolver uma


tecnologia que facilitasse a comunicação móvel, mas acabou indo muito
além do esperado. Liderada por Vint, a Arpanet transcendeu seu propósito
inicial e virou a internet em 1983.

Nesse momento, com uma rede aberta para o público, ela começou a se
transformar num universo de possibilidades para o mundo. Os militares
decidiram cortar o patrocínio da pesquisa e do desenvolvimento da internet
por ela estar se tornando comercial demais.

Vint teve de achar soluções para esse problema. Como continuar com
5
esse grande projeto sem financiamento?

De meio de comunicação ao acesso democratizado à informação, o


impacto da internet na sociedade contemporânea é mais profundo do
que o previsto por Vint e seus colegas. Isso provoca uma mudança na
cultura humana ainda sem parâmetros, regras sociais ou leis civis para
regulamentar novos comportamentos.

A sociedade ainda está aprendendo a entender a internet. Aspectos


técnicos dos primórdios da Arpanet começam a afetar nossa leitura
sobre as coisas que afetam nosso mundo. Os personagens cocriadores
dessa tecnologia refletem sobre essas questões e estão relacionados nas
Referências pela ordem de inclusão de seus depoimentos no texto.

Ainda não satisfeito com seus grandes feitos e inovações, e até percebendo
a responsabilidade da tecnologia perante a sociedade, Vint continua com
seu grande projeto. O cientista que cocriou a internet nos anos 1960
assume a responsabilidade de levá-la aos quatro cantos do mundo e a
refletir sobre seus futuros desenvolvimentos.

Em honra a esse construtor da ponte net para o atual disruptivo mundo


digital, adicionaremos, através dos professores Edney Souza (Interney),
01
Hugo Rosso, 02 Luiz Eduardo Buccos, 03
José Borbolla Neto, 04
Alfredo
Soares, 05
Eder Paes, 06
Bruno Almeida, 07
Filipe Belmont, 08
Jordão
Bevilaqua 09
e Rogério Tessari 10
alavancagens prático-acadêmicas para
incentivar iniciativas empreendedoras para surfar em ondas on-line “no
vaca, yes drop”:

Entendendo e alcançando soluções inovadoras com equipes multidis-


ciplinares em ambiente cooperativo. Sem experimentações, não há
6 inovação, insights inspirados no “pai da internet” que ousou quebrar
paradigmas acreditando nas suas habilidades técnicas, criativas e rein-
ventando antigos conceitos). 01

Aprendendo a escolher a estratégia adequada para seu negócio, com


foco em ensinar a ajustar sua estratégia quando necessário; a identifi-
car o melhor momento para o lançamento e mudanças em sua empre-
sa; e a ser preciso na escolha de sua plataforma, entre outras dicas. 02

Compreendendo o passado, o presente e o futuro do e-commerce. A


internet nasceu com verbas do governo, e comercializá-la era proibido.
Hoje, promove o comércio, desde o pequeno profissional autônomo às
grandes corporações. Fazemos uma reflexão sobre as estruturas de
modelos de negócios na internet, do início até hoje. 03
Conhecendo os meios para criar e alavancar suas estratégias. Abor-
dam-se os principais pontos para elaborar uma estratégia de market-
ing digital, os cuidados, as vantagens, o monitoramento, a avaliação, o
comportamento do público e a jornada do
consumidor. 02

Aprendendo como liderar o tratamento das informações, desde a co-


leta e a transmissão até a armazenagem. Discute-se o dilema do em-
preendedor e sua responsabilidade em posse dos dados de clientes:
como usar eticamente as ferramentas chatbot e AI e ainda preservá-las
com a devida segurança. 04

Entendendo sobre os impactos que a internet pode trazer a você e ao


seu projeto e avaliando como a internet afeta seu negócio e
o poder de alavancagem para pequenos e médios empreendimentos.
7
Discutem-se as tendências e as diversas formas de faturar, além da
venda de produtos e quais serão as habilidades necessárias para este
futuro que já chegou. 01

Introdução (e-commerce) + Planejamento | aporte de um conhecimento


geral do que é o comércio eletrônico, de seus conceitos básicos e
também da importância para o pequeno e o médio empreendedores
em atuar vendendo na internet. Em um segundo momento, elementos
de planejamento das vendas on-line serão discutidos, tal como qual
produto vender pela internet, as diretrizes para essa venda, as margens
necessárias, as orientações sobre como traçar um plano de vendas e
como o produto ou o serviço vendidos se alinham com os interesses
da empresa. A escolha dos canais de venda pela internet também é
discutida, assim como a alternativa de se entrar para um marketplace. 05
Monitoramento da loja | Assim que uma loja virtual é estabelecida, é im-
portante que se possam ter elementos que ajudem a monitorar a atra-
tividade, a segurança e o funcionamento da loja virtual. É crucial que o
empreendedor escolha uma plataforma tecnologicamente adequada às
suas necessidades. É ainda relevante que ele possa ter noções básicas
sobre estética para que a loja seja atraente e tenha um layout agradável
e funcional. Aborda-se ainda a ideia de como
apresentar o produto com suas respectivas fotos e descrições. O ma-
peamento da experiência de compras do cliente enquanto navega pela
loja virtual também é ponto de discussão. A expectativa é que se tenha
conhecimentos básicos de como elaborar uma loja virtual atrativa e fun-
cional para o cliente. 06

8
Um dos pontos fundamentais do comércio eletrônico é a forma diferen-
ciada de se trabalhar com o marketing, uma vez que ele passa a ter mais
informações para ser trabalhado. Algumas estratégias de marketing dig-
ital são apresentadas, como estratégias para se criar audiência e fluxo
para o e-commerce e como persuadir o cliente por meio de um bom
copywritting. É relevante ainda que o empreendedor saiba quais são
os termos-chave ligados a seu negócio, as estratégias de search engine
optimization (SEO), os conceitos básicos de Google Analytics, o uso de
scup para capturar o que é comentado sobre a loja na internet e as ferra-
mentas que ajudem a organizar dados de diferentes redes sociais como
o cyfe. 07
Atendimento|Foco no conhecimento dos desafios ao se estabelecer o
atendimento a distância ao cliente. Em uma situação em que o cliente
pode ter problemas de falta de confiança, as estratégias para convencê-lo
da honestidade do negócio e fazê-lo se sentir próximo ao on-line são
relevantes e devem ser trabalhadas. Discutem-se elementos de antro-
pomorfização, relacionamento pelas ferramentas da internet (WhatsApp,
chatbox etc.), rapidez nos retornos, prestatividade e processos de acom-
panhamento de vendas. 08

Métricas de conversão e vendas | Todo negócio precisa de controle, principal-


mente por meio de indicadores de desempenho. Isso ajuda o empreendedor
a monitorar se o que planejou está se concretizando e também para realizar
eventuais ajustes necessários ao andamento das vendas. Ele precisa en- 9
tender se seu funil de vendas está se realizando. Além disso, é relevante
compreender quais são os principais indicadores de controle para as vendas. 09

Gestão do negócio, inovação e tendências futuras | Como em todo


negócio, quando ele é estruturado, convém entender quais são as ações
e os cuidados que ele deve ter em sua rotina de vendas. É importante
entender também quem são os profissionais que trabalharão junto com
o e-commerce estabelecido. Vale, então, saber sobre a formação de
equipe, o perfil dessa equipe e como mantê-la trabalhando dentro das
expectativas e motivada, mesmo estando a distância. É importante tra-
balhar o controle do estoque de produtos vendidos, para evitar atrasos
em entregas por falta ou excesso de produtos, o que traz dificuldades
nas vendas. 10
SUMÁRIO
SUMÁRIO

Este case apresenta as seguintes legendas,


para melhor acompanhamento e visualização:

Conteúdos do case;
Conteúdos das aulas e matérias adicionadas.

Uma criança e um adolescente antecipadamente geek,


no melhor estilo The Big Bang Theory 14

Quem diria... Os russos contribuíam com o ensino


médio de Vint Cerf com foco em STEM 16

Donald Nielson 13 (Dan Nielson), ex-vice-presidente da Stanford Research


Institute International (SRI) relata como Vint Cerf vislumbra a internet 19

A necessidade de o exército norte-americano


criar a base do que viria a ser a internet 22

Elizabeth Feinler, 14 ex-cientista da informação da SRI, contextualiza


o ambiente inusitado vivido pelos pesquisadores 25

Olha o “correio eletrônico” aí, geeks! E-mail... 28

From Washington/DC to “global”: internet


ganhando musculatura e... asas 30

Vint: deixando o “problema político” e focando um protocolo


para não depender dele. Então, chega-se a 1 o de janeiro de 1983 35

Uma “linguagem franca” viabiliza a comunicação;


e, então, começam a aparecer as empresas 40

A conferência da Interop e suas consequências 44

Lições aprendidas e o perfume de liberdade no ar 46

Internet para o empreendedor 49

- O que aprender com Chip Conley: 51

- Comunicação de síncrono para assíncrono 54

- Aja localmente, pense globalmente 55


A essência do novo marketing 58

- Evolução da comunicação: da fala ao sharing 58

- Always on: a vida em micromomentos 60

- Aproximar a marca da pessoa 63

Brand persona 65

- O que é buyer persona? 67

Oportunidades como canal de relacionamento 69

Para onde vão os negócios digitais? 71

- Do dotboom para o darkboom: aprendizados 72

- Iniciativa: testar, pivotar 72

-Estudo de caso: Amazon 73



- Como é a experiência do usuário? 76

Design thinking 79

Growth hacking 83

- A figura do growth hacker 85

- O funil do growth acking 88

- Geração de ideias 90

Modelo de negócio? Futuro? 99

- Qual o modelo de negóciodigital ideal? 99

- Futuro 100

- Consumer vs advocacy 101

A internet é nossa 101

Isso não para de crescer... O mundo WWW 106

O Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann).


Para que todos nós pudéssemos vir a ser donos da internet 112
O efeito rede e a limitação do espaço de endereçamento 115

A mobilidade, a exponencialidade e o poder, para o bem


ou para o mal, das mídias sociais 122

Privacidade e segurança 129

A estratégia do marketing digital 139

- Entendimento do que é experiência de consumo 142

Storytelling 143

- Como fazer storytelling com seus conteúdos 147

- Leve o leitor de um ponto A até um ponto B 150

Search Engine Optimization (SEO) 152

- A psicologia da busca e os três tipos de buscas 153

Oportunidades e riscos na era digital 165

-Evolução tecnológica exponencial 167

Reflexão e crítica: a internet em seu negócio 171

-A importância dos soft skills 173

Da terra ao universo 174

-Depoimento Robert Kahn 176

-Sigrid Cerf – indicação ao Prêmio Nobel 184

REFERÊNCIAS 188
FIRST CL ASS | ACADEMIC EXPERIENCE

NOVEMBRO 2019
Uma criança
e um adolescente
antecipadamente
geek, 11 no melhor
estilo The big bang
theory 12
14
Quando eu, Vint Cerf, tinha meus 10 anos de idade, nos anos 1950, eu já
estava lendo ficção científica. São exemplos O garoto cientista e Caçadores de
micróbios, de Paul de Kruif, que era sobre bactérias.

Fiquei entediado com a matemática da quinta série. Então, me deram um livro


de álgebra. E resolvi todos os problemas durante o verão e foi muito divertido.
Era como ler um livro de mistério: o que é X? Como não gostar disso?

Me deram um kit de química. Alguns químicos realmente interessantes.


Materiais hipergólicos, como glicerina e permanganato de potássio, e, quando
você os mistura, eles queimam. Então, você pode fazer granadas de termite
e pequenos vulcões, e despeja tudo no centro e, depois de um tempo, ele
explode!

Eu e meu melhor amigo, Steve Crocker, costumávamos trabalhar com fotografia


colorida e em preto e branco, tentando entender como a percepção das cores
funcionava.
15
Procurávamos computadores juntos quando ainda éramos adolescentes.
Com 17 e 18 anos, estávamos programando máquinas, as quais muitas
pessoas não tinham acesso.

Todo esse período inicial da minha vida foi fortemente reforçando meu
interesse em ciência. Você podia sentir as possibilidades da tecnologia,
ao olhar para o futuro.

E isso, é claro, foi há 50 anos.

Ainda estou empolgado com essa possibilidade da tecnologia, porque


nós continuamos a aprender mais coisas, continuamos encontrando mais
ferramentas para nos ajudar a entender como esse universo funciona e
como podemos nos aproveitar desse conhecimento.
Quem diria...
Os russos con-
tribuíram com
o ensino médio
de Vint Cerf com
16 foco em STEM
Francamente, tive uma infância maravilhosa. Éramos uma família de
classe média e eu era fascinado por ciência, tecnologia, matemática e
literatura.

E fui incentivado dessa forma e pude trabalhar, em San Fernando Valley,


em alguns projetos muito empolgantes.

Em 4 de outubro de 1957, os russos lançaram seu primeiro satélite,


chamado Sputnik.

Na história do planeta Terra, nenhum outro evento capturou a imaginação


de tantas pessoas como este primeiro passo rumo ao espaço.
17

A resposta dos Estados Unidos, para o lançamento do Sputnik, foi a


criação da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada. Portanto, parte
da resposta envolvia aumentar o nível de ensino de ciências, tecnologia,
matemática e engenharia – ou STEM (Science, Technology, Engineering
e Mathematics).

Então, me beneficiei disso durante meus tempos de ensino médio. O ponto


é que pude trabalhar no Programa Apollo e com os testes dos motores F-1,
que compunham os foguetes Saturno. Pude pensar a respeito e trabalhar
com energia atômica quando eu tinha 17, 18, 19 anos de idade.

Com uma idade muito precoce, fui exposto e imerso no entusiasmo sobre
ciência, engenharia e tecnologia.
18
Donald Nielson 13
(Dan Nielson),
ex-vice-presidente
da Stanford
Research Institute
International 19
(SRI), relata como
Vint Cerf vislumbra
a internet
• Passei minha vida no Instituto de Pesquisa de Stanford, hoje conhecida
como SRI International, e foi durante minha estadia por lá, como engenheiro
e, mais tarde, como gestor, que essa coisa toda que chamamos de internet
começou a se desdobrar.

• A SRI tinha um projeto com a Arpa, a Agência de Projetos Avançados. É


claro que esta, mais do que qualquer outra agência, foi responsável pelo
nascimento da integração de redes e da própria internet.
• Havia duas novas inovações emergindo durante a década de 1960. À
medida que a computação se tornava mais proeminente, ela deixou de ser
somente uma máquina de computação e começou a se tornar algo que
parecia servir a um indivíduo e ao que ele precisava realizar.

• A outra coisa que começou a acontecer foi o fato que os computadores


eram caros. Várias pessoas tinham que usar um computador para que ele
fosse viável financeiramente.

• Portanto, você tinha múltiplos acessos, o que começou com algo, naquele
tempo, chamado de timeshare.

• Essas duas coisas se fundiam. E, se você quer entender a internet


de hoje em dia e o acesso a qualquer coisa que queremos, temos que
entender que, nos anos 1960, esses dois assuntos estavam começando
20 a se juntar.

• E isso foi fundamental, acredito eu, para o que vemos hoje em nossa
frente.

• É difícil para as pessoas entenderem que as coisas nem sempre foram


assim. Um pouco antes dessa época, mas já durante esse período dos
anos 1960, a noção de rede de computadores nasceu.

• Por que eu necessito ter tudo isso? Por que não posso ter o que
chamavam de terminal virtual de rede? Vou definir isso e posso me
conectar a qualquer rede que eu queira.
• Então, ambos aconteceram durante os anos 1960:

– Computação pessoal, ou a acentuada tendência para a mesma; e


– A noção que computadores funcionam melhor em rede do que
individualmente.

• Foram essas tecnologias, separadas e extremamente diferentes, que


levaram, primeiramente Bob Kahn, e posteriormente Vint Cerf, à noção de
integração de redes.

21

1962
A necessidade
de o exército
norte-americano
criar a base do
que viria a ser a
internet
22
Ao final dos anos 1960, o Departamento de Defesa norte-americano
decidiu que precisava conectar vários computadores juntos que estavam
sendo usados para a pesquisa em ciências da computação.

Então, eles desenvolveram uma tecnologia chamada de comutação de


pacotes e implementaram algo chamado de Arpanet, a Rede da Agência
para Projetos de Pesquisa Avançada.

E cerca de uma dúzia de universidades era interconectada entre si. Seus


ativos de computadores, seus recursos, eram disponibilizados para todos
os pesquisadores nessas universidades que usavam esse sistema de
comutação de pacotes. E isso funcionou muito bem. Acredito que ficamos
um pouco surpresos, mas isso acabou funcionando bem o bastante para
que o próximo pensamento fosse que poderíamos usar essa tecnologia de
comutação de pacotes, junto com computadores, para ajudar o
Departamento de Defesa no que chamaríamos de Comando e Controle.

Eles tinham dinheiro e uma fraqueza. A Arpa surgiu como resultado do


lançamento do Sputnik.

O Departamento de Defesa norte-americano disse: “Por que não injetamos


recursos para, ou competir nesse ambiente, ou ao menos antecipá-lo?”

Portanto, além de comunicação por voz, estávamos explorando ter


computadores conversando entre si, compartilhando dados, voz e vídeo.
23
E a pergunta, então, era: “Como podemos realizar isso?”

Porque a Arpanet era baseada em circuitos telefônicos dedicados, que


conectavam os vários interruptores de comutação de pacotes entre si.

Mas, se você usar isso com o Comando e Controle, os computadores


acabariam em aeronaves, veículos móveis e navios, assim como em
instalações fixas.

DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• Uma das coisas que você pensa quando suas contas estão sendo pagas
pelo Departamento de Defesa é: “Eu preciso justificar isso em um sentido
militar.” Eu não diria que eles estavam completamente focados com os
militares, mas tinham que demonstrar a relevância para aquele mundo.
• Os militares, como todos sabem, não permanecem em lugar nenhum.
Eles são móveis. Mobilidade significa rádio. Logo, se esse novo mundo
de computação fosse servir aos militares, e ele deveria, desde a logística
até o Comando e Controle, todas essas coisas deveriam se tornar digitais.
Como serviríamos a esse cliente com um mundo digital?

A história da internet e sua evolução começam como um projeto de


pesquisa. Primeiramente, para descobrir se a comutação de pacotes
funcionaria. Nossa tarefa não era construir essa rede gigantesca, mas,
sim, somente descobrir se essa tecnologia funcionaria. Provavelmente, o
elemento mais importante disso tudo é que haviam fundos garantidos para
realizarmos isso.

Isso não era como uma start-up, em que você está pedindo para pessoas
se arriscarem com seu dinheiro. Era um projeto de pesquisa do governo.
24 Ele era bem financiado.

E, de fato, todos os institutos de pesquisa, que eram parte do projeto


Arpanet, foram informados de que teriam suas pesquisas financiadas.
Portanto, vocês não estão competindo entre si. Por favor, cooperem.
Elizabeth
Feinler, 14
ex-cientista
da informação 25
da SRI, contex-
tualiza o ambiente
inusitado vivido pelos
pesquisadores
• O SRI era bem interessante por si só, porque havia muitos projetos lá e
diversas pessoas interessantes de pesquisa. Mas esta pesquisa era uma
das que pareciam que iam mudar o mundo, e ela mudou.

• San Francisco estava passando por uma fase meio hippie, e tudo era
interessante e novo; e havia modos diferentes de fazer as coisas. Eu só
pensava que tudo isso parecia interessante para mim.

• Doug Engelbart 15 costumava nos visitar, pois ele estava ganhando


bastante notoriedade por causa desse sistema e porque isso era algo
nunca visto antes.

• Eles queriam um centro de informações dentro da Arpanet. Então, falei:


“Por que não me contrata, Doug? Estou entediada aqui”. E ele disse: “Não
tenho um oportunidade agora”.
26
• Um pouco depois, ele apareceu e disse: “Tenho uma vaga de emprego.
Você quer vir para meu grupo?”

• Quando perguntei o que era, ele disse que não tinha certeza, mas que
precisavam de algo chamado de Manual de Recursos.

• E perguntei: “O que é um Manual de Recursos?” E ele respondeu:


“Eu não sei, mas precisamos de um em seis semanas!”
Então, foi assim que consegui entrar no grupo do Doug.
• Primeiramente, eram os anos 1970 e tínhamos a guerra do Vietnã.
Então, as pessoas que estavam construindo isso eram, em sua maioria,
estudantes. Eles odiavam os militares, ou ao menos pensavam que sim.

• Sabe, temos todos esses aspectos políticos. Então, não vou


colocar as funções de ninguém.Somente seus nomes e endereços
de e-mail.

27
Olha o “correio
eletrônico” aí,
geeks! E-mail...
Em 1971, o correio eletrônico foi inventado por um homem chamado Ray
28 Tomlinson, funcionário da Bolt Beranek & Newman. E Ray tinha essa
ideia de que você poderia mandar mensagens. De um computador para outro.

Então, ele inventou essa noção que temos de e-mail. Usávamos esse meio
de comunicação. Ele tinha duas características importantes: a primeira é
chamada de comunicação adiada.

Quando você está conversando com alguém no telefone, ambas as pessoas


precisam estar acordadas ao mesmo tempo, para se comunicarem. Uma
mensagem enviada por correio eletrônico pode ser entregue quando a
outra pessoa está viajando ou dormindo, ou de alguma forma ocupada. E
elas podem lê-la quando quisessem, e só depois respondê-la.
Logo, temos uma comunicação potencialmente adiada e mediada por
computadores. E isso era muito útil, porque nem todo mundo precisaria
estar acordado durante um horário horrível de manhã ou tarde da noite.
Usávamos correio eletrônico para ajudar a gerenciar a evolução da
internet.
Mas havia uma segunda experiência que surgiu logo no início, depois que
o e-mail foi inventado, que era a criação do que agora chamamos de lista
de distribuição. Uma lista de pessoas, cujos endereços de e-mail fazem
parte de um grupo.

E, quando você manda uma mensagem, ela é enviada para todos no grupo.
Adivinha sobre o que era o primeiro grupo desses e-mails distribuídos?
Ela era chamada de “Amantes de Sci-fi”, “Amantes da Ficção Científica”.

Todos nós éramos geeks. Todos liam ficção científica, e debatíamos sobre
quem eram os melhores autores e quem havia escrito os melhores livros.
29
E isso deixou claro que o correio eletrônico era um fenômeno social.
From
Washington/DC
to “global”,
internet
ganhando
30
musculatura
e... asas!
DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Bob Kahn e Vint Cerf eram figurões em Washington. Eles estavam


financiando pesquisas por lá.

• Neste período, Vint era um professor em Stanford e Bob era gerente de


programas na Arpa.

VINT CERF DISCORRE SOBRE SUAS ATIVIDADES COM BOB KAHN:

“Meu colega Robert Kahn veio me visitar no meu laboratório em


Stanford. E falou: ‘Nós temos um problema!’. E eu disse: ‘Como
assim nós?’

Seu ponto era que ele havia começado a investir em comunicação de


dados móveis e comunicação focada em satélites, todas baseadas
31
em comutação de pacotes.

A pergunta dele era: ‘Como pego esses tipos diferentes de rede de


pacotes, móveis, rádio, satélite e linhas telefônicas dedicadas. Como
as faço parecerem como um único sistema
uniforme?’

Então, na primavera de 1973, ele e eu partimos em busca de


uma solução para esses problemas. E, entre setembro e o fim de
dezembro, havíamos descoberto um jeito de realizar isso.
Chamamos esse método de “Protocolo de Controle de Transmissão”.

Ele incorporava ideias de endereçamento que seriam globais em seu


escopo, e que não usava nenhum mecanismo baseado em cada país.
Então, ao contrário do sistema telefônico, em que temos códigos de
países, nós dissemos ‘Não! Esse sistema deve ser global’”.
ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

• Um protocolo é uma regra técnica, por meio da qual se troca informação.

• É a regra pela qual se executa a rede. É o sistema operacional de


diferentes computadores em conjunto.
• Na internet, falaria-se de algo que era chamado de “processador de
mensagens da internet”, e ele pegava qualquer informação que estava
sendo enviada e colocava-a em um formato para que pudesse transitar
pela rede.

• Os protocolos especificavam o que esse formato deveria ser.

• Originalmente, se alguém enviasse uma mensagem por uma rede, e outra


pessoa enviasse outra mensagem, e outra enviasse outra mensagem,
32 todas eram enfileiradas uma atrás da outra, esperando ser entregues.

• E o que os protocolos TCP/IP essencialmente faziam era pegar a


mensagem, que tinha um pequeno cabeçalho em seu início. Então, a
cortavam em vários pedaços (assim que eram chamados), e cada um
deles tinha o mesmo cabeçalho.

• Então, você os distribuía por qualquer rede que os aceitassem,linhas


telefônicas, satélites, qualquer coisa que estivesse aceitando tráfego.

• Esses pedaços iam em todas as direções, mas eles sabiam qual era seu
destino.

• Quando eles chegavam a seu destino, eles se remontavam e eram


entregues.
• Isso era muito mais confiável, muito mais rápido. Era uma tecnologia
muito nova para a rede.

• Isso mudou todos os padrões de comunicação para as pessoas.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Era o dia 23 de abril de 1973. Eu vou me lembrar dessa data para sempre.

• A Arpanet já existia há cinco anos, e eu me lembro disso no meu primeiro


dia de trabalho pensando: “Caramba, isso é interessante!”, “Isso vai mudar
o mundo!”

Vint lembra: “Conseguimos fazer isso funcionar. Uma das coisas que
concluímos que iríamos fazer era liberar todos os designs publicamente
sem direitos autorais. Nós realmente pensamos nisso.
33

A pergunta surgiu: ‘Nós deveríamos patentear a tecnologia?’ E eu e Bob


Kahn chegamos à conclusão de que não deveríamos, e existe uma razão
para tanto.

Lembre-se: isso deveria ser um sistema de comunicação para o


Departamento de Defesa. Ele tinha a propriedade de ser independente
de qualquer marca específica de computador, ou qualquer tipo específico
de rede.

DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• Em agosto de 1976, decidimos fazer uma pequena comemoração.


Funcionou. Tínhamos uma van e fomos até um pequeno bar que ficava
em Portola Valley, logo depois de algumas colinas próximas.
• Porque nós queríamos passar por um grupo de repetidores de rádio,
que ficava na Colina de Stanford, e ia até a SRI e seu gateway, e desse
gateway até a Arpanet.

• Aquilo, do ponto de vista do SRI, e eu realmente acredito nisso, foi a


primeira transmissão funcional de verdade da internet.

• A van agora tornou a ser chamada de “a Van da Internet”. É uma história


engraçada.

• Um congresso de computadores estava acontecendo em San Jose, e


eles se perguntavam que fim tinha levado essa Van da Internet. Bem,
ela estava no estacionamento dos fundos, com os pneus completamente
murchos. Era nada... Estava em terríveis condições.

34 • Então, outro antigo funcionário da SRI e eu chamamos alguém para


calibrar os pneus e fazer o motor funcionar.

• Nós a pegamos e limpamos bem, e a dirigimos ilegalmente sem os


documentos, até San Jose!

• Em novembro de 1977, é realmente o início do funcionamento da internet.

• Sabíamos que ela funcionaria. Ela, obviamente, precisava ser povoada.


Sabíamos que, até aquele momento, você podia unir todo tipo diferente de
redes juntas. E tê-las trabalhando de ponta a ponta, de modo transparente,
para seus usuários.

• Daquele ponto em diante, ninguém sabia se esses padrões que evoluíram


da Arpa tomariam conta desse espaço, ou se a União Internacional de
Telecomunicações iria dominá-lo, ou se o setor comercial o conquistaria.
Ninguém na época poderia conceber no que a internet se tornaria.
Vint:
deixando o
“problema político”
e focando um 35
protocolo para não
depender dele.
Então, chega-se a 1 o
de janeiro de 1983
Quando eu estava na Força Aérea, em meados dos anos 1960, trabalhava
no setor de desenvolvimento de mísseis, rastreando mísseis russos. Fiz
isso por quase dez anos, até perceber que esse não era um problema
técnico. Era um problema político. Que ambos (EUA e União Soviética)
podiam se matar, e tínhamos que pensar em um modo de parar com isso.
E eu não ia desperdiçar minha vida trabalhando nisso.

Apesar de que, tecnicamente, era muito empolgante. Mas era um jogo


bobo, afinal. Um desperdício na minha vida.

Outras pessoas com quem eu trabalhava, todos nós, no início da década


de 1970, chegamos a essa conclusão e resvalamos para outras áreas.

Acabei pousando no Instituto de Pesquisa de Stanford. Fui contratado para


36 ser o gerente de um centro de computadores e já havia aprendido a mexer
muito bem com computadores, durante minha carreira na Força Aérea.
Meu trabalho lá era acabar com o compartilhamento de computadores.

Conseguimos ver que o mundo estava mudando, que os microprocessadores


estavam amadurecendo, e que todos teriam um computador pessoal.
Então, tínhamos que inaugurar essa era.

Por volta do verão de 1978, passamos por quatro iterações de design.


Implementamos e descobrimos erros, problemas, e os corrigimos e
fizemos testes.

A essa altura, havíamos congelado os protocolos. E o que você está


usando agora na internet é o design de 1978, grosso modo.

Tínhamos mais ou menos 400 computadores na Arpanet, por volta do fim


de 1982. E, por causa de termos construído uma rede de rádio de pacotes
móveis e uma de satélite pelo Atlântico, e a Arpanet, que já se propagava
pela Europa com recursos próprios, precisávamos demonstrar que os
protocolos de internet iriam permitir que todas elas se conectassem de
maneira uniforme.

Até 1o de janeiro de 1983, os computadores na Arpanet usavam um


protocolo mais antigo. Ele era chamado de Protocolo de Controle de Rede
(NCP), que era específico da Arpanet.

Ele não foi feito para funcionar com a rede de rádio móvel, ou com a rede
de satélites, ou via ethernet.

Os protocolos de internet, inicialmente TCP/E e depois TCP/IP, foram


especificamente feitos para funcionar em todas essas redes e para
conectá-las por gateways que sabiam da estrutura global da internet. A
37
motivação aqui era essencialmente colocar todos, em todas as redes, na
base de um mesmo protocolo (TCP/IP).

Não é tão simples assim, porque havia um protocolo concorrente chamado


Sistema Aberto de Interconexão. Em 1978, enquanto o Departamento de
Defesa estava congelando o design da internet e os protocolos detalhados,
a Organização Internacional de Padrões começou um projeto do Sistema
Aberto de Interconexão. O primeiro estudo de modelo de referência foi
publicado em 1978.

Ao mesmo tempo que acho que estou pronto para começar a implementar
a internet, esses caras apareceram com uma arquitetura em sete níveis
muito elaborada, para a integração de redes. Então, por quase 15 anos,
de 1978 a 1993, houve uma disputa sobre se os protocolos da internet ou
os protocolos OSI seriam os escolhidos para uso.
Aí, começamos a implementá-lo em qualquer sistema operacional que
conseguíssemos encontrar, para que, até janeiro de 1983, pudéssemos
ligar a internet a todos que faziam parte do sistema patrocinado pela Arpa,
do sistema do Departamento de Defesa.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• “Eu lembro que Vint me ligou e disse: ‘Nós vamos transferir tudo para a
internet no dia 1o ”. 1o de janeiro de 1983. E vamos acabar com a Arpanet.
Você tem que fazer tudo isso acontecer”.

KEN HARTENSTEIN, 17 ENGENHEIRO DE SOFTWARE DA GOOGLE:

• O sistema do MIT com o qual eu costumava lidar ainda não tinha sido
38 convertido.

• Então, me ofereci para fazer isso e acabei voltando para Boston e


morando lá por quase dois meses, trabalhando no laboratório.

• E, quando eles fizeram a mudança, foi na véspera do ano-novo. Eu


lembro que, naquela época, essa era uma decisão ruim. Algum burocrata
decidiu fazer isso tudo na meia-noite do dia 1 o de janeiro. Transferir todos
os computadores no primeiro dia do ano foi algo muito louco, porque todo
mundo estava bêbado!

• Mas isso acabou funcionando! Como dizemos, foi o último dia da


bandeira na história. Não podemos mais desligar a internet. A partir daí,
podíamos ter qualquer tipo de rede se conectando de qualquer parte do
mundo. Então, os militares e a comunidade que fazia pesquisa para a
Arpa estavam na internet por volta de janeiro de 1983.
39
Uma “linguagem
franca” viabiliza
a comunicação e,
então, começam
a aparecer as
40
empresas
Rodávamos dois tipos de protocolos na Arpanet. Isso porque é possível
rodar múltiplos protocolos no mesmo backbone da rede.

Os protocolos estão nos computadores hospedeiros que estão na periferia


da rede e não na rede em si. Mas os computadores hospedeiros e a escolha
de rodar o protocolo NCP só funcionavam na Arpanet, ou os protocolos da
internet funcionavam em todas as redes.

Rodamos um modelo experimental, os protocolos TCP/IP, no backbone da


Arpanet até 1o de janeiro de 1983, quando forçamos todos os hospedeiros
na Arpanet a queimar o TCP/IP, para que pudéssemos colocar hospedeiros
nas outras redes e ter acesso a elas. O TCP/IP tornou-se a “língua franca”
para a Arpanet e as outras redes Arpa de comutação de pacotes via rádio
e satélite, a partir de 1o de janeiro.
DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Era um acervo crescente de redes. Tínhamos satélites, rádios de pacote.


Tínhamos redes privadas.

Durante a década de 1980, por volta de 1989, rodamos múltiplas redes


de comutação de pacotes, algumas administradas pelo governo, algumas
pelo setor privado. Nos Estados Unidos, por exemplo, tínhamos a Arpanet,
o backbone da NSFnet, a rede de Ciências da Energia, do Departamento
de Energia e a Internet de Ciências da Nasa. Essas quatro estavam
operando e, mesmo com a Arpanet aposentada, todas as outras estavam
operantes.

DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• Antes de ela ser comercializada, começou a se espalhar pelo governo


41
dos Estados Unidos, como os serviços de Geologia dos Estados Unidos.
Assim, outros começaram a usá-la.

• E, por motivos os quais não compreendo, eles, às suas próprias custas,


começaram a disponibilizar seus conteúdos. Era como uma biblioteca
digital!

• Por que o levantamento geológico quer colocar suas coisas na internet?


Bem, para que as pessoas pudessem acessá-la!

• Era uma forma de fazer publicidade do que estavam desenvolvendo e


mostrar seu valor. Ninguém precisava pagar por isso, só as pessoas que
estavam provendo esse conteúdo. Então, um após o outro, começamos a
ver essas coisas emergindo.
• Até as organizações e como elas eram descritas agora se tornaram
disponíveis na internet jovem. Isso tudo antes de sua comercialização.

• Isso foi algo como “eu quero fazer parte dessa festa!”, e eles vinham e
faziam isso às suas próprias custas.

• Acho que a Universidade de Minnesota teve uma das primeiras redes,


que era chamada de Gopher, ou Marmota, por causa da mascote da
universidade.

• Então, eles escreveram essas pequenas buscas na internet para tentar


descobrir um hospedeiro conectado ou servidor na internet.
Aí eu poderia achar essa informação.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:


42
• Deixei a ISI no fim de 1983. Amigos meus estavam fundando empresas,
Sun Microsystems, Cisco, todas no Vale do Silício, e eu aqui em Los
Angeles.

• Aí comecei a me dar conta que conhecia esse pessoal, e eles estavam


fundando essas novas empresas, e eu queria começar uma empresa!

Por volta de 1984, a Cisco Systems saiu da Universidade de Stanford.


Eles faziam roteadores.

Isso é importante, porque, antes disso, o jeito de se fazer um roteador era


achar um computador e um formando em Ciências da Computação. Você
o amarrava no computador e isso o transformava em um roteador. Mas,
eventualmente, você acabava com os estoques de formandos.

Então, a Cisco se deu conta que eles poderiam vender esses roteadores
para outras universidades que estavam querendo construir redes locais
em seus campi e ter acesso à internet a partir dali. O que eles são
encorajados a fazer.

Lynch percebeu que havia uma oportunidade de negócios em


equipamentos. Tanto os roteadores de comutação de pacotes quanto os
dispositivos às bordas, os laptops, os desktops, com protocolos TCP/IP
dentro deles.

Então, ele decidiu começar uma empresa que ele chama de Interop, ou
seja, interoperabilidade.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Eu tinha feito uma consultoria para uma empresa, e estavam construindo


placas para rodar o TCP/IP no acesso, descarregando o processador
43
principal do protocolo de comunicação.

• E estavam vendendo para empresas privadas, não para a internet, mas


para empresas construindo suas internets privadas.

• Muita coisa não se compreendia sobre a internet e o que ela podia


fazer. Só estavam transferindo arquivos e fazendo login remotos em sua
maioria. Nunca tinham pensado em ligações para aplicativos e construir
sistemas grandes.

• E essa foi uma das razões pelas quais também construímos a internet.
Então, falei com a Arpa: “Vocês falharam”. “Como assim falhamos? Nós
construímos a internet!”

• Vocês construíram, mas não ajudaram as empresas realmente a


entender o que é a internet.
• E eu disse: “O que eu quero fazer é organizar uma conferência, um
workshop, com todos esses caras de universidades, todos os meus
amigos de universidades, que construíram o protocolo, para explicar a
todos como ele funciona e não funciona”.

• Depois de seis meses, a Arpa concordou comigo. E um cara, chamado


Barry Liner, concordou em fazer essa convocação e também que eu
falasse uma frase em especial: “ A Arpa e Dan Lynch convidam vocês
para o Workshop de Implementadores de TCP/IP”.

• E convidei Vint Cerf para comparecer e ser o palestrante principal.

44
A conferência
da Interop e suas
consequências
Então, Dan Lynch criou essa empresa Interop e convidou todos que
tiveram algo a ver com a internet para participar, com somente uma regra:
você tem que se conectar à rede da conferência via ethernet, um cabo
grande e amarelo, e demonstrar que pode intertrabalhar com outras
pessoas presentes. Porque essa era a ideia por trás da internet e de seus
padrões: a interoperabilidade.

Ao final, foi a conferência dele, da Interop, que fez com que muita
depuração acontecesse no software. À medida que as pessoas chegavam,
conectavam-se à rede e mostravam que elas podiam intertrabalhar. 
E, quando algo não funcionava, alguém tinha que fazer o conserto.
Então, houve muitas correções de erros de sistema, como resultado da
conferência do Dan Lynch e da Interop.

Esse foi o chamariz para conseguir a atenção das pessoas para a


existência da internet e o que você podia fazer com ela.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Pude ver, no meio do segundo dia, que as ideias começavam a brotar.

• O que aconteceu foi que as pessoas das empresas estavam fazendo


perguntas que os inventores respondiam: “Peraí! Nunca tínhamos
pensado nisso!”

• Porque os caras que estavam em campo tinham encontrado problemas


maiores do que o pessoal da universidade havia pensado! Isso virou um 45
círculo virtuoso. O pessoal da pesquisa tinha novas pesquisas a fazer.

ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

• A conferência da Interop foi meio que a cola que juntou todos.

• Mas as pessoas tinham coisas para vender aos militares, que queriam
comprar coisas que eles não queriam mais fazer tudo do zero.

• Isso meio que começou, de certo modo, a comercialização, porque se


abriram as portas, e o mundo empresarial soube o que estava acontecendo
e eles queriam vender.

• Então, tínhamos vendedores e compradores. A Fundação Nacional de


Ciências criou a rede para estudantes, e isso foi outra grande comunidade
de usuários.

• Ela continuou crescendo. Foi uma ótima ideia.


DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• A conferência cresceu de 300 participantes, em 1986, para 50.000


participantes em 1990.

• Isso se chama de crescimento rápido, acredito eu.

• Em outras palavras, algo grande estava acontecendo, muito grande.

DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• Empresas comerciais para seus próprios propósitos: a IBM tinha


uma rede grande e a Xerox Park fez um trabalho original no início do
funcionamento da internet.

46 • Outras empresas tinham razões próprias para suas redes. Então,


tínhamos essa multiplicidade, eu acho, de várias redes começando.

• E a pergunta era: em que tudo isso se tornaria?

Lições aprendidas
e o perfume de
liberdade no ar
Qualquer pessoa que se interessasse em construir uma parte da internet
estava livre para fazer isso. E eles estavam livres para tentar achar alguém
com quem se conectar.

E isso foi um mecanismo para, digamos, reduzir a barreira para a adoção


dos protocolos da internet.

Isso acabou sendo importante estrategicamente, porque empresas como


a IBM, a Digital e a Hewlett-Packard não tinham incentivos para adotar um
protocolo não proprietário.

Queriam trancar as pessoas em suas tecnologias. E, então, chegamos


com essa coisa não proprietária, dizendo que não importava que tipo de
computador você tinha.

Os usuários dessas máquinas, Departamento de Defesa e outros, logo


47
reconheceram que isso era um modo de se libertar para usar qualquer
sistema de computadores que fosse apropriados. Então, pressionaram os
fornecedores de computador para adotar o TCP/IP. E nós não tivemos que
fazer isso.

A Arpanet ensinou-nos algumas lições lá no início da década de 1970.


Por exemplo, o correio eletrônico, que foi inventado em meados de 1971
e nós, instantaneamente, reconhecemos o quão útil ele seria. Porque, ao
invés de termos que ficar acordados em horários horríveis, você podia
enviar uma mensagem que a outra pessoa poderia receber quando
acordasse.

Então, acabamos com a necessidade de se estar no telefone ao mesmo


tempo. E as pessoas começaram a criar listas de distribuição, por volta
de 1972.
Assim, vimos o aspecto social do e-mail, porque as pessoas estavam
nessas listas e uma delas era chamada de “Amantes da Ficção Científica”,
para pessoas que gostavam de ficção científica. Havia outra com o nome
de “Yum-Yum”, que era uma lista de resenhas de restaurantes.

E já havíamos começado a ver as interações sociais no início dos anos


1970, na Arpanet original, que continuaram na internet também. Estávamos
conscientes do potencial social da internet desde cedo. E me convenci de
que as pessoas e o público em geral achariam útil ter acesso à internet e
à informação que ela continha.

Nesse ponto, tínhamos muitas redes rodando, todas patrocinadas pelo


governo norte-americano. Tínhamos, também, o início de uma atividade
em rede na Europa, que usava os protocolos de internet, e não os
protocolos da OSI.
48
Agora, estamos ficando bem próximos do ponto onde eu estou começando
a pensar, por volta de 1988, em como o público em geral, algum dia, teria
acesso à internet. Nem todos vão conseguir verbas de pesquisa, da NSF
ou da Arpa, ou da DOE em Miami.

Foi, então, que comecei a me perguntar:

“Existe um modo de construir um motor


econômico por baixo da internet, para que
ela seja acessível ao público em geral?”
49

Internet para o
empreendedor
Aula apresentada pelo professor Edney Souza (Interney), 01 ressaltando
o “sem experimentações, não há inovação”. Proposta baseada no “pai da
internet”, que ousou quebrar paradigmas acreditando em suas habilidades
técnicas, criativas e reinventando antigos conceitos.
COMO CRIAR NOVOS NEGÓCIOS
COM A INTERNET?
Referência: Vint Cerf, o pai da internet, desde criança, gostava de
experimentar coisas!

Como a internet mudou seu negócio e como você pode criar novos
negócios através da internet?

CRIAR E INOVAR: EXPERIMENTAÇÃO


Que tal inspirar-se na filosofia da internet: algo que conecta o mundo

50 inteiro, com a qual o mundo se comunica, algo que distribui conhecimento,


democratiza a informação para todas as pessoas?

Esse é o espírito com o qual a internet foi criada. Será que o espírito de
seu negócio está alinhado com o espírito da internet?

Empreendedorismo é experimentação, espaço onde você nunca vai ter


certeza de nada! Sobre copiar experiências que deram certo lá fora:
pequena probabilidade de dar certo aqui. Nossas condições socioculturais
são totalmente diferentes.

Experimentação é o 1 o passo para a inovação.


APRENDIZADO MULTIDISCIPLINAR
Referência: formação multidisciplinar de Vint Cerf.

Visão multidisciplinar ajuda a entender melhor o consumidor.


Conectar negócio com experiência ou com paixões pessoais.
Dentro da empresa: FOCAR equipes multidisciplinares!
Exemplo de empresa que valoriza o aspecto multidisciplinar: Airbnb.

Quando percebeu que precisava de alguém especializado em


hospitalidade, hotelaria... Mesmo não sendo hotel, trouxe Chip Conley), 18
especialista na área, para melhorar seu entendimento nesse âmbito.

51
O QUE APRENDER COM CHIP CONLEY
Em 2013, Chip Conley tornou-se chefe de estratégia e hospitalidade global
do Airbnb. No Airbnb, ele foi solicitado pelos três cofundadores para ajudar
a transformar a empresa em uma empresa de hospitalidade com mais de
um milhão de hosts em 191 países.

Conley trabalhou em estreita colaboração com o CEO Brian Chesky como


mentor e ajudou a fazer uma ponte para as indústrias de viagens, hotéis,
imóveis/senhorios e desenvolvimento.
Ele também concebeu e liderou o Airbnb Open anual. Em 2017, fez a
transição para o papel de consultor estratégico de hospitalidade e
liderança.

Se hoje o Airbnb é visto como uma empresa mais humana e que começou
a pensar um pouco mais com a cabeça do host, do hóspede, e não
simplesmente com a cabeça de um engenheiro de dados, isto se deve
a Chip Conley. Chip Conley era, pelo menos, 20 anos mais velho que a
média dos funcionários do Airbnb e ajudou a mudar a perspectiva de olhar
com experiência para o negócio.

Quando entrou para o Airbnb, ele não entendia praticamente nada do mundo
digital. No entanto, quando entendeu, foi de grande valia para a mudança
de certos paradigmas da cúpula da empresa e, consequentemente, do
Airbnb como um todo.
52
Isso é algo que acontece muito nas empresas atualmente:

• Têm um funcionário antigo, um funcionário com muito tempo de


experiência, que não conhece o digital;

• Então, a empresa passa a vê-lo como alguém que não tem valor, que
não tem importância.

• Essas empresas podem estar perdendo alguém muito parecido com


Chip Conley.

O treinamento para a transformação digital é fundamental para atualizar


funcionários, que poderão revelar-se importantes, agregando valor nessa
nova realidade:
• Se esse funcionário for treinado, desenvolvido, é possível fazer isso em
pouco tempo. A empresa pode conseguir alguém muito valioso, que tem
uma perspectiva de mercado, que tem conhecimento do setor, e vai ajudar
a empresa a navegar o digital de maneira mais assertiva.

• Funcionários mais experientes são valiosos para o negócio.

• Experiência + tecnologia = caminho para o sucesso.

• É importante considerar o valor das pessoas com mais experiência, que


muitas vezes hoje são discriminadas, quando se quer fazer alguma coisa
inovadora.

• Pegar esse “velho” e o “novo” e encontrar o caminho do meio, valorizando


a experiência e a tecnologia, é algo que muitas start-ups estão fazendo
como diferencial competitivo para, de fato, crescer e deslanchar.
53

A TECNOLOGIA TORNOU-SE
UMA COMMODITY
A internet transformou computação em commodity. Você não precisa ter
uma capacidade imensa de processamento para viabilizar seu negócio: a
internet viabiliza o processamento na nuvem! E mais: a commodityzação
da tecnologia também.
COMUNICAÇÃO DE SÍNCRONO
PARA ASSÍNCRONO
Antes, a comunicação era sincronizada, no máximo falando por telefone
a distância. A internet viabilizou a comunicação assíncrona, em que o
receptor pode recebê-la e tratar dela quando contatá-la.

Isso criou uma nova forma de trabalhar. Por exemplo: em um trabalho,


a pessoa aqui no Brasil faz sua parte, envia para os demais membros
do projeto na Europa, que, daqui a 2, 4 ou 6 horas, vão acessá-lo e
continuá-lo. Esses membros europeus, por sua vez, vão fazer sua parte
e encaminhar, por exemplo, para os membros asiáticos, que continuarão
um certo tempo depois, e assim por diante.
54
Hoje, pode-se trabalhar com equipes em qualquer parte do mundo, em
processo de evolução da execução contínua pelas equipes. Pode-se até
sincronizar a sequência e tocar um projeto em equipe 24 horas por dia,
sete dias por semana, 365 dias por ano...

COMUNICAÇÃO ASSÍNCRONA CRIA


UMA NOVA FORMA DE TRABALHAR
A internet, que viabiliza a comunicação assíncrona, possibilita você ter
uma empresa em Santana de Parnaíba/SP | Brasil, junto com uma agência
de comunicação em Pasadena/CA | EUA, com atendimento ao usuário em
Karachi/Sindh | Paquistão, processamento/TI em Belfast/Ulster | Irlanda
do Norte e, assim por diante.
AJA LOCALMENTE,
PENSE GLOBALMENTE
O Nubank, por exemplo, tem equipe de desenvolvimento em Berlim.

DISTRIBUIÇÃO TERRITORIAL DE EQUIPES


É muito comum empresas brasileiras trabalharem em parceria com call
centers ou programação na Índia, ou na Rússia, ou na Argentina. O
denominador comum para focar um produto, um serviço ou um aplicativo,
mesmo se for para consumo global, é a necessidade do ser humano, as
necessidades das pessoas. Tudo o mais, pode ser visto a posteriori.
55
A internet viabilizou-se globalmente sob essa condição.

ABERTURA DE SISTEMA
E CONECTIVIDADE
É muito comum empresas brasileiras trabalharem em parceria com call
centers ou programação na Índia, ou na Rússia, ou na Argentina. O
denominador comum para focar um produto, um serviço ou um aplicativo,
mesmo se for para consumo global, é a necessidade do ser humano, as
necessidades das pessoas. Tudo o mais, pode ser visto a posteriori.

A internet viabilizou-se globalmente sob essa condição.


COLABORAÇÃO ENTRE EMPRESAS
O Google comprou o Android e o manteve aberto, permitindo que milhares
de outras empresas criem coisas incríveis, tornando seus produtos mais
impressionantes, mais interessantes.

POTENCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS
E SERVIÇOS
A abertura do produto à participação de outros transforma-o em um
ecossistema. Se você abrir seu negócio a vários fornecedores, diversos
parceiros estarão se beneficiando de seu ecossistema, do seu produto,
56
do seu serviço (por exemplo: Submarino, Mercado Livre). Eles precisam
disso para chegar ao fornecedor, eles vão lutar para que seu negócio
continue existindo, eles vão brigar por você.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Inspirando-se na vida de Vint Cerf:

• Você está aberto a experimentações?


• Você está aberto a ter a criação da internet como uma referência
inspiradora para seu negócio?
57
A essência do
novo marketing
Aula apresentada pelo professor Hugo Rosso, 02 focando no aprendizado
sobre como ajustar sua estratégia quando necessário; a identificar o
melhor momento para o lançamento e as mudanças em sua empresa; e a
ser preciso na escolha de sua plataforma, entre outras dicas.

Pensando em uma estratégia de marketing: como uso a internet a meu


favor? Antes de responder, importa entender qual a importância da
internet no comportamento humano e como nós mudamos, uma vez que

58 a internet nasceu e se expandiu por toda a humanidade! A compreensão


desse comportamento é fundamental para qualquer estratégia.

EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO:
DA FALA AO SHARING

Desde o começo da humanidade, aconteceram várias evoluções na forma


de ela se comunicar. A internet só foi uma delas:

• A primeira aconteceu quando as pessoas aprenderam a falar;

• A segunda, com o surgimento da escrita cuneiforme e o início da


estruturação de regras, leis, religiões e da concessão da mesma
informação para muitas pessoas;
• A terceira, com Gutemberg criando a prensa de tipos móveis, o que
possibilitou a impressão em escala e a maior difusão da educação;

• A quarta, no fim do século 19, início do século 20, com o surgimento do


rádio e, posteriormente, da televisão.

– Nesse momento da humanidade, as pessoas que viveram à margem


da comunicação, sem saber ler, sem sabe escrever, agora conseguiam
ser impactadas por mensagens de várias frentes: propagandas, matérias,
notícias e entretenimentos.

– Apesar do avanço, algumas características permaneciam iguais: poucas


pessoas detinham o poder da produção da informação e muitas pessoas
eram meros consumidores dela.

59
NOVA FORMA DE PRODUÇÃO E
CONSUMO DE INFORMAÇÃO

• Quando nasce a internet, nos anos 1980, e com a popularização desta


nos 1990, isso muda por completo:

– Pessoas que eram meros consumidores da informação passaram a


produzir informação (compartilhar, produzir, criticar, de modo nunca visto
antes).
NOVA DINÂMICA NO MERCADO
DE NEGÓCIOS

• Isso mudou não só como as pessoas se relacionam, mas também a


dinâmica dos negócios: empresas pequenas, que também ficavam à
margem, por não terem dinheiro, agora conseguem, através da internet,
se comunicar com seus públicos.

ALWAYS ON: A VIDA EM MICRO


MOMENTOS

60 • Todas as formas de nos comunicarmos são completamente


diferentes daquelas de 20 anos atrás. O mundo, que era composto
de jornadas lentas de decisão, hoje é formado por um conjunto de
micromomentos.

MAIOR RAPIDEZ NA TOMADA


DE DECISÕES

A cada momento, através dos diversos devices, temos condições de


acessar informações e tomar decisões. Temos condições de aprender
sobre coisas impossíveis de imaginar até poucos anos atrás. A internet
muda como a gente vive.
NOVAS POSSIBILIDADES,
MOMENTOS FORMATOS

A internet traz um conjunto infinito de possibilidades, momentos, formatos


para falarmos com os consumidores. Ou melhor, interagirmos com eles.

INTERNET PERMITE SEGMENTAÇÃO


DE PÚBLICO

Diferentemente dos meios anteriores, que acabavam abrangendo públicos


que não interessavam, a internet permite segmentar, de forma clara, com
quem eu quero falar, em que momento quero falar. 61

COMUNICAÇÃO MAIS ADEQUADA


A internet permite entender em qual momento de jornada de aprendizado
de compra a pessoa está e como consigo entregar conteúdos adequados
a cada momento, para cada pessoa, em cada canal.

MENSURAR RESULTADOS
COM MAIS PRECISÃO
Possibilita também mensurar resultados e entender quantos interagiram
com meus conteúdos e quantos tomaram uma decisão de compra.
O novo marketing
CRIAR CONEXÃO COM AS PESSOAS
A essência do marketing é criar conexão com as pessoas.

COMO INFLUENCIAR
ESSES MOMENTOS

62 Como fazer parte dos momentos das pessoas... Como conseguir


influenciar esse momentos.

RELAÇÃO PRESENCIAL VS VIRTUAL


Característica do marketing tradicional que perdemos: a convivência com
as pessoas.

INFORMAÇÃO COLETADA
EM BITS E BYTES

A diferença com a internet é que as informações coletadas com as pessoas


hoje acontece com bits e bytes.
COMO TRANSFORMAR ESSES DADOS
EM ANÁLISE COMPORTAMENTAL
Como analisar esses comportamentos e clusterizar essas informações, ou
seja, agrupá-las para cada grupo de consumidores diferentes.

APROXIMAR A MARCA DA PESSOA


Fazer com que minha marca faça parte do dia a dia do consumidor. Não
basta falar que o produto é bom! A pessoa tem que ver o produto fazendo
parte de sua vida.

63
PODER DA INTERNET: CRIAR
CONEXÃO ENTRE PESSOAS
Desde que a linguagem não seja problema, um professor do MIT pode
interagir com uma dona de casa do Rio de Janeiro, em um fórum sobre
novela mexicana.
Como as empresas
participam da
conexão entre
pessoas
EMPRESAS E PESSOAS CONTINUAM
DEFININDO O QUE É A INTERNET
64
A internet traz um mundo novo onde pessoas e empresas podem conviver
em harmonia. Assim, constrói sentimentos, canais de comunicação
segura, interações que vão continuar definindo o que a internet vai ser ao
longo das próximas décadas.
Brand persona 19
Mas o que é
brand persona?
A brand persona é uma personagem criada para representar os valores de
sua marca. Dá personalidade e voz a ela e torna a interação com o público
mais natural e humana.

É basicamente uma forma de você determinar qual linguagem utilizará


nas redes sociais em todos os pontos de contato da marca com interações
65
humanas.

Geralmente, as empresas pensam que ter um logo, um avatar, resolve o


problema. Pode ser que sim, mas o desenvolvimento da brand persona é
muito mais para criar uma identidade do que ser apenas um símbolo que
representa a marca.

As marcas desenvolvem uma “personalidade” própria! Podemos arriscar


em dizer que elas “têm” sentimentos, emoções e ideias que podem mudar
ao longo do tempo. Todo esse mapeamento de emoções, influências,
discursos, crenças e valores faz com que a marca consiga conectar-se
com uma audiência semelhante a ela – seus potenciais clientes.
Por que criar uma brand persona?

1
A brand persona ajudará os colaboradores da empresa a
entenderem o que a empresa é, qual sua identidade, o que ela
representa e como ela se mostra para o mundo.

2 Dará mais consistência para a empresa – principalmente nos


canais de comunicação

66

3
Ajudará a empresa a se posicionar sem medo de errar, porque
estará 100% mapeado o que a marca é, no que acredita, na
postura que tem diante de desafios, crises e sucessos…

Além disso, em um mercado cada vez mais competitivo, criar um


relacionamento que seja pessoal e natural entre marca e cliente torna-
se essencial para fidelizar com maior engajamento. E isso é um grande
diferencial da empresa e pode ser o empurrãozinho que o cliente precisava
para converter.
O QUE É BRAND PERSONA NAS REDES SOCIAIS?

Como o nome já sugere, trata-se da personalidade que sua empresa terá


nas redes sociais. Tanto na troca de mensagens quanto nas postagens.

O QUE É BUYER PERSONA?

Buyer vem de comprador, em inglês, e trata-se do público ideal de sua


marca. São os seguidores para os quais suas postagens serão feitas.

Que tipos de pessoas você quer atrair e entreter com suas postagens para
depois converter em clientes?

Agora você já sabe por que deve utilizar uma brand persona, o que ela é
e sua diferença. Em relação a buyer persona, só falta saber uma coisa...
67

Como construir uma brand persona?

Bom, sabendo que a brand persona se trata da fixação da identidade


de sua empresa, não é difícil deduzir que o primeiro passo consiste em
descobrir e definir qual seria a identidade de sua marca. Portanto, deve-
se fazer um estudo detalhado de sua história, valores, propósito, de
como funciona seu produto ou serviço e qual seu público-alvo. Definida a
identidade de sua marca, você deve determinar qual será sua linguagem e
sua voz nas redes sociais e isso pode ser feito de diferente formas.
• Há marcas que criam um verdadeiro alter ego da empresa, como é o
caso do Magazine Luiza. A Lu é uma persona baseada na fundadora da
rede, Luiza Trajano, que possui um diálogo doce, educado e paciente para
responder a todas as dúvidas e comentários em suas redes sociais.

• Há também empresas que possuem apenas um tipo de linguagem, sem


um alter ego.

• Esse é o caso da Netflix, que possui uma personalidade ousada, sem


preconceitos, engraçada e divertida, tentando combinar com o tom de
suas séries e de seu serviço.

• Lembre-se sempre de que não há um tipo ou uma personalidade


que sejam os certos ou os errados. Afinal, o importante é que seja a
personificação de sua marca, com todas as características de seu serviço
68
e de seu público.

Então, não funcionará, por exemplo, você possuir uma persona que prega
pela sustentabilidade se seu produto causa a poluição de um ecossistema.
Venda o que você realmente é!

Descubra a identidade de sua empresa. Veja qual personalidade se


encaixa melhor a seu tipo de negócio e estruture suas redes sociais a ela.
Oportunidades
como canal de
relacionamento
1. ENTENDER QUE INTERNET É CONEXÃO ENTRE PESSOAS;

• Sua marca é uma pessoa, de certa forma, que os marqueteiros chamam


de brand persona!
69
• Brand persona: padronize o discurso de sua empresa em todos os
pontos de contato com seu cliente!

2. DEFINIR O PÚBLICO

• Com quem eu quero falar?

• Para produzir informações e participar de cada frente.

• O que vou produzir para cada rede social?

• Quais redes sociais fazem sentido para minha marca?


3. DEFINIR MÍDIAS E CONTEÚDOS PARA CADA PÚBLICO

• O que dá base para conexões são os relacionamentos construídos.

• Construir relacionamentos de longo prazo.

• Os relacionamentos nasceram coma criação da marca.

• Quais os relacionamentos que tenho?

• Quais os relacionamentos que busco?

• Como os levo para o mundo digital?

70
Para onde vão os
negócios digitais?
Aula apresentada pelo professor Luiz Eduardo Buccos: 03
a internet
nasceu com verbas do governo e comercializá-la era proibido. Hoje,
promove o comércio, desde o pequeno profissional autônomo às grandes
corporações. Nesta aula, iremos refletir sobre as estruturas de modelos de
negócios na internet, do início até hoje.

A internet não nasceu com fins comerciais, mas hoje, para sobreviver, 71
precisa do comércio.

ANÁLISE HISTÓRICA

A ARPANET SURGIU COMO


INICIATIVA PÚBLICA

Comunicação descentralizada
A Arpanet surgiu como uma iniciativa pública, para a comunicação entre
estados, cidades, entidades em caso de guerra (época da Guerra Fria). A
internet sucede ironicamente à Arpanet: quem nasceu com foco expresso
para não ser comercial hoje não sobrevive sem comércio eletrônico!
DO DOTBOOM PARA O DARKBOOM:
APRENDIZADOS
• Fora do controle do governo: início com consumo de e-mails e surgimento
dos navegadores. Boom dos provedores.

• Até março de 2000: explosão das dotcom! – em março de 2000: crash


das dotcom!

• Resultado: sobrevivem somente as empresas que tinham um propósito


e alegadamente um serviço a ser prestado aos consumidores.

A Arpanet surge para pesquisas e desenvolvimento, pivota para a

72 internet de e-mails, novamente pivota e vai para a comercialização... Os


negócios digitais seguem o mesmo caminho: surgem com uma iniciativa,
um propósito, são testados no mercado e pivotam para onde apontar
melhores resultados:

INICIATIVA: TESTAR, PIVOTAR


Análise interessante: dotcom com a transformação digital.

No dotcom, há iniciativas de investimentos e de novos negócios para


prover produtos e serviços que estavam surgindo na internet... Exatamente
o que vivemos hoje: uma série de startups querendo atender a demandas
que estão sendo identificadas!
O crash da bolha, naquela época, foi pela falta de capital, em que várias
empresas deixaram de receber investimentos para dar continuidade aos
negócios. Diversas empresas comprovaram que não tinham lucratividade
e, muitas vezes, não conseguiam nem parar de pé com seus resultados:

• Fortes investimentos em tecnologia que não conseguiam se justificar


sem uma escala muito grande!

A internet, em seus primeiros momentos, foi construída para ser


consumida, mas ninguém conseguia construir conteúdos. Então, você
tinha internet para ser usada, mas não tinha conteúdo para ser consumido.
Muitas empresas construíam somente uma página institucional e outras
começaram a distribuir produtos e serviços e já saíram na frente com uma
pegada de comercialização.

73

MENTALIDADE DE COMERCIALIZAÇÃO
A prova da sustentabilidade da internet através da comercialização está
na Amazon, que surgiu em 1994, em plena época de ouro das dotcom e,
apesar do estouro da bolha, permaneceu.

ESTUDO DE CASO: AMAZON


Por que a Amazon permaneceu? Ela entregava valor, tinha um propósito,
e sabia exatamente o que queria servir. Obviamente, a Amazon que
existe hoje é muito diferente da Amazon que surgiu. Mas a centralização
de oferecer produtos e serviços através de um canal digital é o grande
diferencial que permaneceu.
AMAZON: DADOS PARA DECISÃO
Hoje, quando se analisa o modelo de negócio da Amazon, ou mesmo como
ela operacionaliza suas vendas, nota-se que ela, desde seus primórdios,
já tinha o conceito de utilizar dados na tomada de decisão: dados para
influenciar decisão, dados para fazer comércio. Isso entrou como parte da
cultura da Amazon e, sobretudo, como uma parte de um pilar de negócios.

NEGÓCIOS DIGITAIS: EVOLUÇÃO


A evolução da internet, com suas várias pivotagens, até chegar à forma

74 atual, é um paradigma para os negócios digitais, que precisam ir evoluindo,


sob a demanda das pessoas, que estão consumindo os produtos e serviços
de qualquer iniciativa digital: seja de uma pequena start-up, seja de um
pequeno profissional que esteja colocando seus produtos e serviços ou
mesmo de grandes corporações que estão procurando fazer negócios
através desse canal.

PROPÓSITO DA ORGANIZAÇÃO
Uma coisa que todo empreendedor precisa ter é a certeza de qual seria o
propósito de sua organização. Não só para ele, mas também para todos os
participantes dessa organização. Empreendedores devem estar dispostos
a fazer várias mudanças, menos em seus valores, em seus princípios.
EMPREENDEDOR: ORGANIZAÇÃO E
ENGAJADENTO
Exemplo: se eu não concordo com o comércio de armas, mas minha
plataforma começa a comercializar armas, mais cedo ou mais tarde
as pessoas vão entender que eu não estou entregando aquilo que eu
acredito, e eu perco engajamento.

Mude tudo, menos seus valores

ESTRUTURA DOS MODELOS 75


DE NEGÓCIOS
Não existe modelo de negócio ideal. Existe modelo de negócio bem
estruturado.

O que é preciso?

1. ENTENDER OS DESEJOS DO CONSUMIDOR.

• Qual é o problema que você está solucionando?

• Qual a necessidade que você está atendendo?


2. ENTENDER QUAL É O PERFIL DE SEU CONSUMIDOR.

• Quem são os earlier adopters?

3. TRABALHAR NAS MELHORIAS.

• Feedback é crucial;

• Evoluir ou pivotar.

COMO É A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO?

76 Se não desenhar como será a jornada da proposta de entrega de valor,


dificilmente será possível escalar na velocidade requerida nos dias de
hoje.

Qual o modelo ideal?

• E-commerce?
• Marketplace?
• User generated content?
• App?

Não importa o modelo de negócio! O que importa é que o consumidor


esteja sendo atendido na forma do propósito que foi desenhado!
TIMES MULTIFUNCIONAIS
Trazer pessoas com diferenças características, diferentes formações,
diferentes backgrounds, diferentes culturas, para conseguir combinar
ideias e trazer soluções fora da caixa.

DIFERENTES METODOLOGIAS
• Design thinking | entender a necessidade do usuário, expandir para uma
gama de alternativas, combiná-las e produzir uma solução;

• Canvas | testar o negócio, qual é a minha proposta de valor, qual é meu


77
diferencial, quais os canais que vou utilizar, a parte de recita e a parte de
despesas;

• MVP | receber todos os feedbacks e fazer todos os ajustes.

Metodologias ágeis

• Capacidade de produzir ganhos incrementais de valor percebido pelo


usuário em pequenos espaços de tempo.

• Grande vantagem: evitar desperdício de trabalho.


Metodologias do mundo digital

1. Consegue rapidamente construir uma proposta de solução com design


thinking;

2. Consegue construir os principais pilares do modelo de negócio com o


Canvas;

3. Consegue construir um protótipo de forma rápida e ágil com o Agile, o


Scrum e o Kanban;

4. Consegue escalonar isso através de metodologia como growth hacking.

78
Design thinking 20 79

É uma metodologia que ajuda a inovar a demanda dos usuários.

O que é design thinking?

Design thinking é uma metodologia, ou processo, de inovação. Geralmente,


associamos a palavra “design” como a forma percebida do produto.

O design thinking é o processo de como gerar um produto ou serviço


inovador, ou seja, com valor percebido pelo cliente.
Para que serve o design thinking?/
Qual o objetivo?
O resultado desejado do processo design thinking é a satisfação do cliente
(interno ou externo). Só conquistamos este resultado conhecendo suas
reais necessidades, desejos e percepções.

Quais as principais vantagens do processo design thinking? A grande


vantagem é de ser um processo rápido e barato para gerar inovação de
valor. A inovação é resultado da metodologia e do trabalho em equipe. Ou
seja, não depende de um gênio.

O processo tem foco na percepção do cliente, em suas necessidades,


desejos e comportamento. O processo também leva em conta o
80 conhecimento tácito das pessoas e as experiências com protótipos, não
dependendo de extensas pesquisas quantitativas.

Quais são as principais etapas


do design thinking?

• Identificar onde existe uma oportunidade de inovação.

• Através de uma reunião multidisciplinar, a empresa identifica uma ou


mais oportunidades de inovação.

Pergunta-chave: Onde iremos crescer?

• Descobrir a oportunidade de inovação.


• Descobrir oportunidades de inovação através da observação do
comportamento do cliente e/ou da interação através de conversas,
pesquisas qualitativa, reuniões de focus group etc.

Perguntas-chave: como é a percepção de valor do cliente? Quais são as


necessidades dos clientes?

Para que o cliente precisa


do produto ou serviço?

• Desenvolver o produto ou serviço que atendam às necessidades e


percepção de valor do cliente.

• Nesta etapa, utilizamos o processo heurístico, para descobrir o 81


diagnóstico, e o processo criativo para gerar as opções ou ideias de
produtos ou serviços.

Testar as ideias – protótipos

• Fazer testes monitorados para saber se o produto ou o serviço atendem


às necessidades e à percepção de valor dos clientes.

• A experiência com os protótipos pode validar, reprovar ou gerar novas


ideias.

Pergunta-chave: o cliente está satisfeito com este produto ou serviço?


Planejar as etapas de produção
e Introdução do produto ou
serviço no mercado

• Pergunta-chave: como multiplicar os resultados da inovação?

• Quais são os diferenciais do design thinking?

• Foco no comportamento e percepção de valor do cliente, suas reais


necessidades e desejos desenvolver novos produtos ou serviços com
equipe multidisciplinar.

• Utilizar recursos visuais, desenhos e diagramas de causa e efeito.

82
• Utilizar o conhecimento tácito e explorar o processo intuitivo.

• Utilizar protótipo para validar ideias ou gerar novas ideias

• Visão sistêmica e de processo.


Growth hacking 21

O QUE É GROWTH HACKING:


PENSANDO FORA DA CAIXA
PARA ACELERAR SUA EMPRESA

Growth hacking é um termo implementado por Sean Ellis. Segundo ele, a


definição mais correta é:
83
• Marketing orientado a experimentos.

O objetivo é encontrar oportunidades visando a resultados rápidos para o


crescimento (growth) da empresa.

O growth hacking é uma realidade para muitas empresas hoje em dia


e vem ganhando cada vez mais espaço. Se você tem estudado sobre
marketing digital, empreendedorismo e start-ups já deve ter encontrado
essa expressão. Talvez até lido alguns casos de sucesso.

Mas não é só em start-ups ou grandes times de marketing que o growth


hacking tem espaço. Na verdade, essa expressão vem sendo bastante
usada nesses meios, mas também tem gerado algumas confusões e,
às vezes, é associada a mitos que atrapalham o entendimento do que é
growth hacking e como levá-lo à prática.
O que é growth hacking?

Growth Hacking é um termo criado por Sean Ellis.


“Growth hacking é marketing orientado a experimentos.” (Sean Ellis)

Ou seja, encontrar oportunidades/brechas (hacks) para o sucesso e criar


estratégias específicas visando a resultados rápidos para o crescimento
(growth) da empresa. Ele inventou esse termo para descrever o que ele
mesmo vinha realizando pelas empresas por onde passava.

Ele foi head de Marketing do LogMeIn, um dos mais conhecidos softwares


de acesso remoto do mundo, e o primeiro profissional de marketing da
história do Dropbox, serviço de compartilhamento de arquivos na nuvem.
Conhecido por promover crescimento rápido nas start-ups por onde
84 passava, Sean começou a prestar serviços de consultoria para replicar seus
métodos e, em 2010, junto com Hiten Shah e Patrick Vlaskovits, passou
a usar o termo growth hacking. Ele também fundou e é CEO do portal
GrowthHackers.com.

Ou seja, ele é a maior autoridade do assunto no mundo inteiro!

Em português, growth hacking não tem tradução e, por ser uma expressão,
é difícil ser literal a respeito de seu significado. Isolando as palavras, seria
algo como:

• Growth – crescimento.
• Hack – brecha, espaço, corte.
• Hacking – o ato de encontrar e explorar essas brechas e espaços.
De maneira simples, é possível entender o growth hacking como a
prática de encontrar “gatilhos” que, ao serem acionados, promovem um
crescimento acelerado.

Essa prática não é tão simples e rápida. Entretanto, o growth hacking


equivale à abordagem científica para encontrar esses gatilhos e explorá-
los. Por isso, a explicação do Sean Ellis faz tanto sentido: “marketing
orientado a experimentos”.

A FIGURA DO GROWTH HACKER


Sean Ellis começou a perceber que, muitas vezes, ao terminar seu
período de consultoria, as empresas paravam de inovar e aplicar o growth
hacking, voltando a estagnar ou crescer muito devagar. Pensando nisso, 85
ele sentiu a necessidade de formar profissionais para dar continuidade ao
trabalho que ele havia implementado.

Surgia, assim, a figura do growth hacker. Geralmente, Sean ia buscar nas


áreas de marketing das empresas esses profissionais, pois eram os mais
próximos de possuir os conhecimentos necessários.

Além do conhecimento técnico e conceitual de marketing, o growth


hacker precisa entender muito bem de processos, metodologia de
experimentos, tecnologia e, acima de tudo, psicologia do consumidor.
Saber como as pessoas pensam ao longo da jornada de compra, como
reagem e pelo que são motivadas é algo essencial para um growth hacker.
Entendendo isso, recorre aos seus conhecimentos de marketing para
encontrar possíveis gatilhos de crescimento e, com método, busca na
experimentação acomprovação de suas hipóteses.
Embora muitas empresas tenham criado o cargo de growth hacker ou
estruturado equipes de growth hacking, geralmente dentro da área de
marketing, o growth hacking é mais uma forma de pensar do que um
cargo ou posição formal. Qualquer profissional pode e deve adotar essa
forma de pensar, para obter resultados melhores.

Da mesma maneira que um hacker é conhecido por encontrar e explorar


falhas de segurança, o growth hacker é a pessoa que encontra “passagens
abertas” para crescer os resultados de um negócio. Isso pode ser uma
realidade no marketing, na área de vendas, na controladoria e em qualquer
outra área da empresa onde existam potenciais gatilhos de crescimento.

Como toda novidade, o growth hacking também está sujeito a interpretações


erradas do que é e para que serve. Para ajudar você a não se enganar,
separamos três principais mitos ao redor do growth hacking e explicamos
86
por que eles estão errados.

1. O growth hacking é “mágica”?

Muitas pessoas associam growth hacking a mágicas como “trocamos a cor


do botão e triplicamos a geração de leads”. É possível que isso aconteça?
Com certeza, mas nenhum resultado dessa magnitude se conquista da
noite para o dia, muito menos sem estudar e embasar bem as hipóteses.

A abordagem de “tentar de tudo e ver o que funciona” é totalmente contrária


ao growth hacking. O growth hacking é uma das formas mais científicas
de abordar o marketing e o crescimento empresarial. 
Ser científico ajuda a comprovar o mais rápido possível sua hipótese.
Exatamente por isso, os resultados podem aparecer muito rapidamente, o
que dá a aparência de mágica.

Porém, na prática, o mais comum é que um conjunto de “pequenos hacks”,


somados, garanta crescimentos muito expressivos. Claro, a substituição
de cores pode ser um desses pequenos hacks. Mais adiante, vamos
abordar o processo de growth hacking na prática e você vai entender por
que ele é tão científico.

2. O growth hacking é antiético?

Certamente, a associação aos hackers é praticamente instantânea e,


quando ela ocorre, parece que, ao praticar growth hacking, você está
infringindo alguma lei ou prejudicando alguém.
87

Porém, não é assim que acontece. Estratégias black hat, na verdade, só


prejudicam mais ainda seu marketing.

A palavra hack, como dissemos, tem várias traduções possíveis. A mais


indicada, neste caso, é “brecha”, no sentido de atalho.

Growth hacking é encontrar brechas ou atalhos de crescimento rápido.


O hacker também encontra brechas e atalhos, mas na segurança de
aplicações e proteção de dados, o que absolutamente não é nem deve
ser o caso do growth hacker.
3. O growth hacking exige conhecimento de programação?

As aplicações de experimentos podem exigir algum conhecimento de


programação, em alguns casos, mas isso não é uma regra. Mesmo quando
é necessário programar, não precisa ser o próprio growth hacker a fazê-lo.

Algumas empresas possuem, em seus times de growth, um ou mais


programadores para colocar em prática os experimentos selecionados.
Para o growth hacker, independentemente de saber ou não programar,
é importante ter um bom conhecimento de tecnologia: possibilidades,
novidades e, de maneira geral, como as coisas funcionam. Ainda
assim, existem vários growth hacks que não precisam de programação.

88 Como fazer: o processo de growth


hacking na prática

O growth hacking é totalmente focado na experimentação, de um modo


científico. Embora alguns processos possam variar de empresa para
empresa, existe uma sequência básica de como aplicar o growth hacking
na prática. Separamos a seguir tudo o que você precisa saber para
começar a aplicar o growth hacking em sua empresa.

O funil do growth hacking

Da mesma forma que existe um funil de vendas, também existe um funil


do growth hacking. Ele foi criado pelo Dave McClure, que o batizou de
“funil do pirata” porque, em inglês, as iniciais formam AARRR (em som
semelhante a uma interjeição pirata!).
O funil possui cinco estágios:

Aquisição (Acquisition) – que reúne as práticas para


atrair e conquistar um cliente.

Ativação (Activation) – quando o foco é entregar a


primeira boa experiência ao cliente.

Retenção (Retention) – etapa em que os clientes estão


satisfeitos ao ponto de continuar
utilizando seu produto.

89
Receita (Revenue) – quando os clientes estão gerando
faturamento para a empresa (ao invés
de usar versões grátis, por exemplo).

Indicação (Referral) – quando estão chamando amigos


e conhecidos para se tornarem
clientes também.

AARRR
No geral, as ações de growth hacking são pensadas para otimizar um dos
estágios desse funil. Ao contrário do funil de vendas, as etapas do funil de
growth hacking não têm uma demarcação clara de território.

Ou seja, para alguns produtos e serviços, a retenção e a receita andam


juntas: se o cliente continua utilizando, ele continua pagando. Em outros
casos, as indicações podem vir antes de o cliente estar gerando receita.

Mais importante do que olhar os estágios do funil como etapas separadas


é saber identificar em quais estágios estão os problemas mais urgentes a
serem resolvidos. Isso porque é ali onde você pode começar a aplicar o
growth hacking.

Geração de ideias
90
A primeira etapa do processo de growth hacking é gerar ideias de práticas
para alavancar o crescimento das métricas do funil de growth. Existem
diversas fontes possíveis de ideias:pesquisas de casos de sucesso,
benchmarking de empresas que são referência no mercado, sites
dessas empresas, fóruns e grupos do LinkedIn ligados a seu negócio,
apresentações no SlideShare e blogs, entre outros.

Depois dessa pesquisa, reúna o time e realize um brainstorming. Sempre


anote cada ideia, sem exceção! 

É muito comum que a primeira ideia não surja em seu formato definitivo.
As boas ideias podem ser construídas conforme a contribuição de outras
pessoas do time.
Se ainda não existe uma equipe de growth hacking, procure fazer esse
brainstorming  com pessoas de outras áreas que possam ajudar você a
pensar. Em último caso, faça sozinho, mas lembre-se de anotar todas as
ideias.

Depois do brainstorming, agrupe as ideias conforme a parte do funil que


elas mais impactam. Isso ajudará na priorização. Tenha sempre um lugar,
como um quadro ou um documento compartilhado, para reunir todas as
ideias que já surgiram.

Seleção de ideias

Naturalmente, as ideias ligadas aos objetivos principais da empresa


têm certa prioridade. Por exemplo, se as vendas estão baixas, focar
na aquisição será prioritário em relação à retenção. Ainda assim, para
91
cada estágio do funil o ideal é ter muitas ideias. Para selecionar as ideias
que serão priorizadas para serem levadas à prática, podem ser usados
diversos critérios.

Os três mais indicados são:

1. Custo e/ou complexidade de implementação;

2. Probabilidade de sucesso do experimento;

3. Impacto nos resultados da empresa.


A rigor, as ideias mais simples, com maior probabilidade de sucesso e
alto impacto nos resultados, devem ser as primeiras a serem levadas
à prática. Nessa priorização, tome o cuidado de não selecionar mais
ideias do que a capacidade do time de implementá-las e acompanhar os
resultados. A capacidade da equipe deve estar implícita no critério “custo
ou complexidade de implementação”.

Modelagem de experimentos

Nesta fase do processo, a ideia vira uma hipótese. Para modelar o


experimento que vai comprovar essa hipótese, é imprescindível ter clareza
tanto da barreira de crescimento que se quer superar quanto do gatilho
que será explorado para isso.

92 Um exemplo prático de hipótese: “Com a redução de cinco para apenas


três campos a serem preenchidos no formulário, apostamos que as
conversões de leads na página aumentarão em 40%.“É neste momento
que toda a parte científica do growth hacking entra em cena.

Quais são os campos que serão retirados do formulário? Pretendemos


compensar a perda das informações que esses dois campos continham?
Se sim, de que modo? Se não, por que esse experimento vale a pena?

Como você pode perceber, esta é a fase das perguntas. Uma das ciências
mais utilizadas nesta etapa é a estatística.

Para comprovar seu experimento, será necessário um teste A/B com


um grupo de controle? Qual a variação percentual esperada? Por quanto
tempo o experimento precisará ficar ativo para alcançarmos o tamanho
mínimo da amostra? Para ajudar, recomendamos utilizar uma calculadora
de teste A/B.
Também é neste momento que são definidas as pessoas envolvidas e as
ferramentas que serão utilizadas para o experimento. Se a implementação
estiver muito complexa, vale a pena repensar a priorização ou tentar
“dividir” o experimento em diferentes fases ou experimentos menores.

Pense bem: um experimento com alto custo de implementação, se der


errado, resulta em um grande desperdício de tempo e recursos. A ideia
por trás do growth hacking é comprovar, da maneira mais rápida possível,
a hipótese. Por último, nesta etapa deve ser definido como serão feitas as
medições dos resultados.

Todas as métricas necessárias já estão sendo obtidas?  Tudo já está


rastreável ou novas implementações terão de ser realizadas?

Realização de experimentos 93
Hora de colocar em prática o experimento, ou seja, aplicar a ideia
da maneira como foi planejada. Para experimentos que envolvem
programação ou implementações mais complexas, vários growth hackers
recomendam optar pelo caminho mais rápido.

Com certos limites, uma dose de “gambiarra” é totalmente aceita neste


momento! Afinal, o objetivo do experimento é comprovar uma hipótese, e
não desenvolver uma solução definitiva e robusta.

É muito comum que um experimento comprove a hipótese e sua


implementação seja totalmente descartada para, no lugar, desenvolver
a solução definitiva. Feita a implementação, convém também monitorar a
operação e os resultados preliminares.
Do ponto de vista operacional, é importante garantir que tudo está sendo
executado conforme planejado: pessoas responsáveis, ferramentas em
funcionamento etc. Já em relação ao monitoramento dos resultados
preliminares, você deve verificar se as medições estão sendo realizadas
conforme o esperado.

Por exemplo, se você está realizando um experimento com um novo


título de landing page, por meio de um teste A/B, você pode monitorar o
seguinte:

1. As amostras estão bem distribuídas entre o grupo A e o grupo B?

2. A quantidade de visitas à landing page garante que será atingido o


tamanho mínimo da amostra no tempo dedicado ao experimento?
94
3. A taxa de conversão do novo título está se movendo?

Sobre essa última pergunta, é muito importante lembrar que,


estatisticamente, é esperado que exista uma oscilação no início, até
que os números comecem a se estabilizar. Mantenha o planejado para o
experimento, a menos que… a taxa de conversão piore demais!

Interromper um experimento significa que você nunca terá certeza


se ele funcionaria. Mas, em casos extremos, se o resultado estiver
piorando demais, use seu bom senso para definir se interrompe ou não o
experimento.
Análise de resultados

Ao finalizar o período dedicado ao experimento, chegou a hora de


mergulhar nos dados obtidos para saber se a hipótese se confirmou. Para 95
isso, é imprescindível olhar para os resultados com total transparência.
Jamais tente manipular os dados para sua própria satisfação.

O objetivo dessa etapa é o aprendizado. Não se limite a analisar se o


número esperado foi atingido. Veja que outras métricas sofreram impactos
e o que você pode aprender com isso.

Caso o objetivo não tenha sido atingido, quais hipóteses explicariam o


porquê? Tenha em mente que, dessa análise de resultado, podem surgir
diversas outras ideias de ações de growth hacking para o futuro.

Procure sempre alimentar essa lista de ideias, para continuar seguindo


o processo. A análise de métricas e resultados é essencial para aplicar
growth hacking. Pensando nisso, confira conteúdos que podem ajudá-lo
nessa missão.
Exemplos inspiradores

Facebook

O Facebook chegou recentemente à marca de 1,7 bilhão de usuários


ativos. Boa parte desse sucesso se deve à mentalidade de growth hacking
que a empresa possui desde o seu primeiro dia.

Quando a criação de perfis foi liberada para todo mundo, não só para
universitários, a aquisição de novos usuários passou a ser um grande
desafio: como continuar interessante, se agora todo mundo podia ser
convidado?
96
O primeiro hack do facebook foi permitir que as pessoas adicionassem
badges e widgets em seus sites (a evolução desses widgets é o atual Page
Plugin). Com isso, as pessoas que acessavam o site eram convidadas a
curtir a página daquele site no Facebook – e acabavam criando um perfil.

Outro growth hack do Facebook foi relativo à retenção de usuários.


Analisando o comportamento dos usuários que permaneciam ativos na
rede social, os growth hackers do Facebook chegaram a uma métrica de
ativação: “Quem adiciona sete amigos nos primeiros dez dias tem chances
muito maiores de se manter como usuário ativo”.

Pensando nisso, criaram várias funcionalidades para incentivar novos


perfis a encontrar esses primeiros sete amigos. Uma delas acontece
quando, ao criar seu perfil, você é incentivado a  associar sua conta de
e-mail. Com isso, o Facebook procura em seus contatos sugestões de
amizade para você.
Outra é a possibilidade de um amigo seu sugerir outro amigo que seja
conhecido de ambos, mas você ainda não tenha adicionado. Essa
funcionalidade aparece bastante para amigos de uma pessoa que acabou
de criar sua conta e depois, com o tempo, tende a não aparecer mais.

LinkedIn

Uma das ações de growth hacking mais famosas do LinkedIn ajudou a


empresa a crescer de 2 milhões para 200 milhões de usuários ativos.
A  mudança implementada para isso foi a possibilidade de criar perfis
públicos, visíveis para pessoas que não estavam no LinkedIn.

Parece contraditório, não? Se é possível visualizar um perfil sem criar uma 97


conta, por que eu criaria uma conta? O segredo foi que esses perfis eram
totalmente otimizados para SEO. Quando alguém procurava o nome de
outra pessoa no Google, um dos primeiros resultados que aparecia era
seu perfil do LinkedIn.

A mesma coisa acontecia com quem procurava nomes de empresas: lá


estava a página, ranqueada no Google. Esse foi um grande gatilho de
crescimento.

Obviamente, não foi uma tentativa que surgiu aleatoriamente. Lembra-se


de que o growth hacker precisa ter um bom conhecimento das pessoas e
seus comportamentos?

É muito provável que os professionais do LinkedIn tenham percebido a


tendência de as pessoas procurarem no Google quem são seus novos
contatos profissionais e as empresas onde eles trabalham. Ao perceber
isso, o LinkedIn aproveitou para se posicionar como autoridade no
resultado dessas buscas – afinal, visualizar o currículo da pessoa é algo
bem relevante quando você quer saber mais sobre ela!

Quora

O Quora é um site especializado em perguntas e respostas. Você pode


criar seu perfil, fazer uma pergunta e esperar que pessoas do mundo
inteiro respondam de acordo com seus conhecimentos.

Um dos maiores desafios do Quora  era a aquisição de usuários. Como


as pessoas poderiam confiar que encontrariam respostas de qualidade
no site? Para isso, a empresa  direcionou seus esforços à aquisição de
98 usuários de reconhecimento e autoridade em seus meios.

Quando as pessoas perceberam que poderiam fazer uma pergunta sobre


tecnologia e start-ups, por exemplo, e ter respostas de pessoas influentes
do meio – fundadores, diretores de marketing etc. –, o Quora começou a
ser visto como uma excelente fonte de conhecimentos.

Detalhe: os dois fundadores do Quora são ex-funcionários do Facebook.


Ou seja, a empresa já nasceu com uma forte cultura de growth hacking!

Conclusão
Agora que você sabe mais sobre growth hacking, já pode começar a treinar
essa forma de olhar para sua empresa. Pensar como um growth hacker
vai permitir que você  encontre e explore, de maneira científica e bem
embasada, os gatilhos que alavancam o crescimento de sua empresa.
Modelo de
negócio? Futuro?
Pergunta recorrente:

QUAL O MODELO DE NEGÓCIO


DIGITAL IDEAL?
Não existe!
99
Para cada ideia, para cada propósito, para cada iniciativa, existe um
modelo ideal!

DIFERENÇA ENTRE O SUCESSO


E O FRACASSO: EXECUÇÃO!
É a capacidade de imprimir uma cultura, a capacidade de traçar uma
estratégia e, também, a execução! A execução, muitas vezes, é mais
importante que a estratégia!

Não existe requisito para empreender! Quando necessitar de algo, o


empreendedor vai buscar o que precisa. Empreender, testar, se testar,
evoluir!
FUTURO

• AI (Inteligência Artificial) – não vai roubar empregos!

• AI (Inteligência Artificial): migração de empregos!

• Novas tecnologias moveram nossa capacidade de produção para


outras áreas.

• O ser humano tem a capacidade de se reinventar!

100 Onde apostar?


• Qualquer coisa, qualquer iniciativa linkada a pessoas, principalmente
pessoas de idade! A humanidade está ficando cada vez mais velha, com
mais tempo de vida. Portanto, iniciativas ligadas a pessoas com mais
idade devem ter muito mais apelo do que outras iniciativas.

• Infraestrutura: interior do país e periferia de grandes centros, necessidade


ainda de prover infraestrutura.
NOVAS PROFISSÕES: A CRIATIVIDADE
VAI FALAR MAIS ALTO!

CONSUMER VS ADVOCACY

Além de um consumidor, alguém que fale do produto! Quando você tem a


recomendação de uma pessoa é muito mais fácil de você aceitar do que
a publicidade. A publicidade abre a iniciativa, mas não necessariamente
fecha!

A internet 101

é nossa
DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Eu ainda estava na área de pesquisa, na minha mentalidade, até


mesmo em 1986.
• Sim, havia pessoas criando produtos comerciais da internet, mas,
mesmo assim, eu pensava que era só para construir coisas melhores
para serem usadas pela área de pesquisa.

• Eu ainda não tinha pensado nelas como comercialismo descarado e,


então, um dos caras que vieram à minha conferência, a primeira de todas,
estava criando um produto sniffer, um analisador de pacotes, e ele tinha
feito algo muito malcriado!

• Ele foi e passou um pacote por baixo de todas as portas dos quartos
do hotel, mesmo se os hóspedes não estivessem lá para a conferência.
Era um disquete do software que ele estava vendendo. Então, ele deu a
primeira versão de graça.

• E, depois, todo mundo veio para mim dizendo: isso é comercialização,


102 Dan! Você não deveria permitir isso!

• Então, fui até ele, seu nome era Harry Saul, e eu estava encantado com
o que ele tinha feito!

• Mas eu tinha que repreendê-lo publicamente falando: “Você não


deveria ter feito isso. Tudo aqui é para área de pesquisa! Não é para
comercialização!

• Eu estava sendo falso, falando de ambos os cantos da boca! Porque a


comercialização tinha que acontecer, ou nada iria acontecer!

• Então, tive que caminhar por ambos os lados dessa cerca por um tempo.
DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI

• Havia uma época, quando a Arpanet existia por si só, em que não havia
nenhuma espécie de trabalho entre redes. E essa era uma época de
inocência, na qual universidades estavam conectadas, alguns laboratórios
de pesquisa etc. Mas era um grupo pequeno de pessoas, todas tentando
fazer que as coisas funcionassem.

• Acredito que Bob Kahn 22 trabalhava na Arpa durante essa época, e


a Digital Equipment Corporation, que estava fabricando a grande parte
dos maiores e mais caros hosts, decidiu que eles queriam anunciar duas
coisas.

• A primeira era uma oportunidade de trabalho, e a outra era que eles


tinham um novo tipo de PDP. Eles o estavam lançando e queriam anunciá-
lo. Foi um caos total.
103

• Bob Kahn 22 e outros da Arpa começaram a reclamar muito da Digital


Equipment Corporation!

• E é meio irônico que, hoje em dia, uma internet que existe quase que
completamente em prol da comercialização, teve seus primeiros inocentes
passos com comercialização não sendo incentivada, e, sim, ativamente
dissuadida.
Nessa época, por volta de 1988, o tráfego comercial não era permitido em
nenhum dos backbones patrocinados pelo governo. Isso era considerado
como algo inadequado, porque o governo estaria subsidiando uma
empresa com fins comerciais. Portanto, não era permitido.

Apesar disso, pedi permissão para conectar um serviço comercial de


correio eletrônico, que havia criado anteriormente, chamado de “MCI
Mail”. Então, consegui a permissão para conectar o sistema MCI Mail ao
backbone da NSFnet, o que significava que o tráfego comercial agora
estava a fluir na rede da Fundação Nacional de Ciências, seguindo pelas
redes de nível intermediário, até as universidades.

Anúncio
104 Agora a nação tem um novo sistema postal! É um modo eletrônico de
enviar correspondências para qualquer um, em qualquer lugar! Esse é o
fim de uma ideia que funcionou por 208 anos e o começo do novo serviço
postal da nação, o MCI Mail!

Assim que nós anunciamos que tínhamos essa habilidade, em 1989,


os outros serviços comerciais de correio eletrônico falaram: “Espera aí!
Por que a MCI deveria ter essa posição privilegiada? Também queremos
entrar nesse papo de internet!”

Então, eles ganham permissão para tanto, e agora estamos falando dos
meados para o fim de 1989, e os serviços comerciais de e-mail estão
conectados à internet. A primeira coisa a acontecer é que os usuários
desses serviços de e-mail comerciais, de uma hora para outra, podiam
falar entre si através da internet.
Até aquele momento, esses serviços eram isolados uns dos outros e,
naquele mesmo ano de 1989, três serviços comerciais de internet surgiram:
Unionet, PSINet e SearchNet. Agora, estamos começando a ver o início
dos serviços comerciais da internet, no fim de 1989. Minha motivação, em
1988, era acabar com as restrições de uso que diziam: “Nada de tráfego
comercial nos backbones governamentais.”

A razão pela qual eu queria esse tráfego comercial no backbone do governo


era porque eu não queria que a iniciativa privada tivesse que construir um
backbone, para descobrir se eles podiam vender algum serviço. Então, eu
disse: “Vocês podem construir serviços locais conectados ao backbone da
NSF, por exemplo, e então vender seu serviço”.

“Mas seus clientes ainda poderão se conectar por toda internet, através
do backbone do governo, para qualquer lugar que quiserem”.
105
Eu queria que houvesse um modelo de negócios para os serviços de
internet. Nessa altura, de forma independente do que eu estava fazendo,
havia três empresas que já faziam parte da rede de nível intermediário
mantido pela NSFnet.

E os operadores dessas redes decidiram que eles pegariam seus ativos


sem fins lucrativos, vendê-los para uma empresa com fins lucrativos, em
troca de algum pagamento. Esse pagamento seria para administrar uma
empresa sem fins lucrativos. No entanto, a empresa com fins lucrativos
agora teria acesso aos recursos que eram previamente para operações
sem fins lucrativos, podendo agora criar serviços com estes. O que eles
acabaram fazendo!
Tínhamos as empresas sem fins lucrativos tornando-se com fins lucrativos,
para vender serviços de internet, em 1989. E isso persistiu através do
tempo, e é claro que esse acesso cresceu consideravelmente nas duas,
três décadas seguintes.

A NSF percebeu que ela estava gastando verbas governamentais para


pesquisa no que estava cada vez mais parecendo algo operacional. Então,
a NSF me disse, quando eu estava na CNRI: “Obrigado por nos permitir
dar suporte ao Secretariado da força-tarefa de engenharia da internet”,
que estávamos administrando na CNRI.

“Mas não achamos que deveríamos estar gastando verbas de pesquisa


nessa função administrativa”.

“Então, tratem de achar outra forma de sustentá-la.”


106

Isso não para


de crescer...
O mundo www
ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI

• Isso não parava de crescer e ficou tão grande que o governo não queria
mais pagar a conta.

• Acredito que Al Gore teve um envolvimento grande, dizendo que o


governo deveria permitir tráfego comercial na internet.

• Não havia tráfego comercial se você não trabalhasse para o governo.


E, se você trabalhasse para o governo, você não podia anunciar nenhum
produto seu, porque eles viam isso como uma vantagem injusta com
pessoas que não faziam parte da rede.

E, nesse ponto, por volta de 1990, eu ainda estava pensando o que


poderia fazer. E eu disse: “Bem, nós claramente precisamos criar uma
entidade que tenha a capacidade de pedir dinheiro às pessoas. Logo, ela
107
provavelmente deveria ser sem fins lucrativos.

Então, Bob Kahn 22 e eu inventamos a Sociedade da Internet, que tinha


como objetivo trazer membros da comunidade de pesquisa e também
patrocinar ou procurar patrocínios para a operação do secretariado que
gerencia os padrões para a internet.

Então, estabelecemos a Sociedade da Internet e começamos a operação


em 1o de janeiro de 1992. As pessoas se tornavam membros, pedíamos
por doações corporativas para manter nossos esforços e era, basicamente
assim, que administrávamos o secretariado.
Tim Burners Lee criou a Rede Mundial de Computadores, www, em
dezembro de 1991, na Cern, na Suécia. E ninguém acaba percebendo.
Exceto por algumas pessoas, no Centro Nacional de Aplicações para
Supercomputadores, em Urbana, Champaign,Illinois, na Universidade de
Illinois.

E Marc Andreessen e Eric Bina disseram: “Nossa! Essa www é


interessante! Por que não criamos uma interface gráfica do usuário para
ela? Então, criaram e lhes deram o nome de Mosaic, porque ela pode
mostrar imagens e textos e, eventualmente, transmissões de áudio e
vídeo, de modo formatado, o que fez a internet parecer uma revista.

TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• O que fazia a versão do hyperlink de Tim Bernes Lee tão poderosa era o
108 fato de ela ser muito simples. Codificar uma página da web em HTML era
um trabalho que levava cinco minutos.

• Eu trabalhava na Nasa como um dos seus primeiros webmasters e


nós tínhamos 4 mil hospedeiros diferentes, servindo páginas da web nos
primeiros anos da rede.

• Era porque as pessoas tinham projetos incríveis, os quais estavam


morrendo de vontade de compartilhar!

• Era uma comunidade que eles podiam construir usando suas


informações e paixões.

• E o fato de isso ser tão simples, acredito eu, incentivou a rede a


deixar de ser algo que poderia ter permanecido um nicho em âmbitos
acadêmicos ou de pesquisa, e a transformou no fenômeno que ela é
agora.
Agora, todo mundo cria páginas na web. Então, tínhamos dezenas de
milhões de páginas aparecendo. Jim Clark, o fundador da Silicon Graphics,
que ficava na costa oeste produzindo computadores, dá uma olhada no
Mosaic e diz: “Uau! Podemos ganhar dinheiro com isso!”. Ele vai até a
NCSA, pega Andreesen, Bina e outros, os traz para o Vale do Silício, em
1994, e funda uma empresa chamada de Netscape Communications.

A Netscape Communications começa a vender seu software de navegação,


e nessa época eu estava na MCI tentando os colocar na área da internet.
A MCI queria construir um “shopping center” na internet pública. Então,
procurei softwares que me permitissem criar páginas na web, para poder
vender coisas, e o único lugar a se ir era a Netscape Communications.

Meu chefe e eu fomos até a costa oeste e compramos sete milhões de


dólares em licenças de softwares, para podermos usar o navegador e o
servidor Netscape, como que prosseguimos. Esse foi o primeiro grande
109
pedido que eles receberam. No ano seguinte, eles lançam suas ações na
bolsa! E essas ações decolam! E, de uma hora para outra, o dotboom
aconteceu. As empresas de capital de risco investiram dinheiro em
qualquer coisa que parecesse ter a ver com internet.

E esse processo continuou por uns cinco anos, até abril de 2000, quando
muitas dessas start-ups, que não tinham qualquer tipo de modelo de
negócios, de repente ficaram sem dinheiro e entraram em colapso. Esse
foi o dotbust.

TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• Acho que havia alguns esforços comerciais que existiam nos primórdios
da rede. Certamente, tínhamos coisas como a GEnie, a CompuServe
e a AOL. E cada um deles tinha a ideia de criar um jardim murado. E
esse jardim murado tinha o objetivo de servir seus clientes com um tipo
de conteúdo em que eles tivessem interesse e criar um tipo de empresa
comercial para o operador do serviço.

• E parte dessa atividade comercial, em muitos desses casos, era tentar


garantir que as paredes desse jardim fossem bem altas.

• Eles controlavam o conteúdo, e esse esforço de criar um jardim murado


certamente convenceu muitas pessoas a ter um computador pessoal, ou
modems, ou sistemas de rede, como parte de suas vidas.

• Mas todos os jardins tinham o mesmo problema fundamental: de que era


muito difícil publicar conteúdo dentro deles, caso você fosse meramente
um amador interessado.

• Acho que eles, finalmente, perderam para internet, porque, através dela,
110 era muito mais fácil de se criar conteúdo do que consumi-lo.

• Acredito que a razão principal de termos visto a internet decolar, ao invés


de alguma outra tecnologia, foi algo que Vint teve muita participação, que
era a condução a caminho da interoperabilidade.

• E também o objetivo de se fazer algo que fosse muito fácil para que
múltiplos e diferentes tipos de sistemas e rede se interconectassem.

Serviços de acesso tinham muitos modelos de negócios diferentes. E,


até onde nos interessávamos, não importava qual deles era escolhido.
Não ditávamos qual deles um provedor deveria usar. Por outro lado, as
empresas que faliram eram empresas de aplicativos.
E, muitas vezes, elas não sabiam se seu modelo de negócios vendia um
serviço, um produto, um licenciamento de software ou uma mensalidade.

Algumas delas nem tinham um modelo de negócios, e as que tinham


possuíam modelos que não funcionavam. Mas eu havia começado a
rastrear a internet e seu tamanho, quantos usuários, redes e computadores.

Ela estava crescendo a 100% por ano, começando em 1989. Através de


toda a década de 1990, vemos essa proliferação rápida não somente nos
Estados Unidos, mas na Europa e em outros lugares.

111
A Internet
Corporation
for Assigned
Names and
112 Numbers (Icann).
Para que todos
nós pudéssemos
vir a ser donos
da internet
Essa habilidade de inventar novas estruturas é inerentemente valiosa
para a história da internet. E ela continua até hoje.

A Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann), foi


inventada em 1998 com o objetivo de externalizar o que havia sido feito
no ambiente de pesquisa, por um homem chamado Jon Pastel. Então,
a Icann foi criada e foi Jon o responsável pelo funcionamento dessa
autoridade. que, por fim, necessitou ser exportada para fora da USC,
o Instituto das Ciências da Informação, porque estava se tornando um
problema de responsabilidade legal.

Nomes de domínio haviam se tornado um grande negócio. Havia


discussões sobre quem tinha direito a certos nomes de domínio e, durante
um período de dois anos, debateu-se muito sobre como fazer isso. Deveria
haver uma instituição, com sede em Genebra, ou em algum outro lugar.
113
Membros do congresso norte-americano acabaram sabendo dessa
tentativa de se externalizar o processo. Alguns deles pensaram em que
estabelecer isso em Genebra soava como algo deixando os Estados
Unidos e não gostaram disso.

A Casa Branca envolveu-se em 1997, e a Icann começou a trabalhar para


o governo norte-americano em 1998. E, pelos próximos 18 anos, até o
presente momento, ela vem realizando essas funções, que ficaram muito
mais complexas do que elas eram na época de Jon. Em parte por causa
da escala e parte porque endereços e domínios de internet se tornaram
mercadorias valiosas. Então, sempre há tensão sobre quem recebe o que,
quando e sob quais condições.
A Icann foi recentemente separada da fiscalização do governo norte-
americano. No lugar dele, está um processo de governança com várias
partes interessadas na Icann. Quando ela foi criada, em 1998, foi com a
noção de que ela seria um sistema com várias partes interessadas.

E aprendemos, nos últimos 18 anos, como fazer isso. Não foi um caminho
fácil. Ele foi bem turbulento, com muitas discussões e debates. Mas
aprendemos a fazer esses modelos funcionarem e eles são, provavelmente,
uma das melhores maneiras de se desenvolver políticas.

Então, tenho muito orgulho de que outra instituição, proveniente da


internet, tenha aprendido como operar em um ambiente internacional,
sem o uso exclusivo de mecanismos clássicos entre governos. Ao invés
disso, temos governos e outras partes interessadas como membros
desse sistema, e acho que Jon teria aprovado essa forma igualitária de
114 governança. Sabíamos que a internet e seu design foram feitos de tal
forma para ninguém estar em seu comando. E isso era uma ideia muito
subversiva.

As pessoas querem que exista algum Deus, que alguém esteja no


comando. Governos, vários tipos de governos, querem ter o botão de
desligar. Mas o design dos protocolos foi feito de tal maneira que ninguém
está no comando. Você pode construir outra nova internet, a qualquer
hora que parar de gostar da antiga. É a natureza de seu design. Então,
não estou preocupado com a internet russa, chinesa, brasileira ou norte-
americana. Tanto faz.

Todas elas podem coexistir ou viver em suas próprias ilhas. Mas sempre
vão existir pessoas que querem conectar vários de seus subcomponentes.
E isso é a natureza da comunicação e dos próprios protocolos. Você não
pode parar. E sabíamos disso lá na década de 1970. Falamos: “Caramba!
Esse é um sistema subversivo!”. “Esse sistema sempre será capaz de
viver fora de qualquer tipo de controle. Talvez o melhor controle seja a
ausência de controle.”

Acredito que as pessoas imaginam “Quem é o dono da internet?”


E a resposta é: “Todos nós somos!”

O efeito rede 115

e a limitação
do espaço de
endereçamento
KEN HARTENSTEIN, 17 ENGENHEIRO DE SOFTWARE DA GOOGLE:

• Fiquei surdo aos 5 anos de idade. Foi de um dia para outro. Fui dormir
ouvindo e acordei completamente surdo. Isso aconteceu porque tive
caxumba e uma febre muito alta. Essa foi a explicação do médico.

• Nunca consegui entender meus professores. No ensino básico,


fundamental, médio e na faculdade. Eu não entendia meus professores
muito bem. Comparecia às aulas, mas só lia os livros. Era o único jeito de
conseguir aprender.

• Entrar na faculdade foi ótimo, porque foi a primeira vez que não tive que
ir às aulas. Eu podia fazer alguma outra coisa e só precisava comparecer
às provas.

116
• E isso foi outra coisa que descobri ser muito interessante. Foi aí que
descobri meu interesse em computadores. Eles eram máquinas que
podiam fazer coisas muito legais!

• Tinha alguns amigos que me falaram que eu deveria trabalhar em um


laboratório de inteligência no MIT, e lá era um lugar incrível!

• Eu não tinha percebido, naquela época, mas foi assim que nasceu meu
interesse por acessibilidade.

• A partir daí, podemos ver esse tema de tentar melhorar o acesso e ajudar
pessoas a se comunicarem melhor e compartilharem informações, o que
é uma surpresa para a internet. É sobre isso que acho que a internet fala!
Escrevi um artigo chamado “A internet é para todos”, e seu ponto era que
deveríamos encontrar um modo de fazê-la acessível, barata e sustentável
para todos no planeta. Estamos longe disso. Temos somente 50% do
mundo on-line. Mas temos esforços sendo feitos para resolver esse
problema, diminuindo essa diferença. Incluindo o trabalho de Elon Musk,
Greg Willer, Branson e outros, que estão tentando descobrir como colocar
um número grande de satélites em órbita para prover internet a todos.

Fico contente em saber que tenho bastante ajuda tentando resolver esse
problema. Mas, até que todos tenham internet disponível, e nem todos
querem estar na internet, não quero que isso aconteça por falta de acesso.

Prefiro ter pessoas decidindo se elas querem ou não acessar a internet


e garantir que esta esteja disponível para todos. Essa é a missão que
tenho há muitos anos. Em 80% do tempo, estou viajando, e uma boa 117
parte disso é fora dos Estados Unidos. O objetivo é tentar convencer as
pessoas a adotarem práticas e políticas que vão incentivar a construção
de mais infraestrutura deinternet. Inclusive, acabei de passar uma manhã
na Universidade de Georgetown, me reunindo com um grupo que está
tentando lidar com o problema de acesso à internet.

É uma parceria para resolvê-lo, e esse assunto aparece toda hora. Essa é
parte da minha missão na Google: tentar ajudar a resolver esse problema.

DAN LYNCH, 16 PIONEIRO DA INTERNET E INVESTIDOR:

• Eu me lembro de que, na primeira feira, em setembro de 1988, ainda


estava por lá por volta da meia-noite, tentando ajudar as pessoas com
seus problemas. Então, o segurança de um dos estandes, da 3Com, veio
até mim e perguntou: “Você é o chefão, não é?”
• Ele era corpulento e disse: “Tem algo estranho acontecendo por aqui!”

•“Fui contratado para proteger o equipamento do meu estande de


predadores, mas tem algo estranho acontecendo aqui!”

• “Todos os fornecedores estão nos estandes uns dos outros se ajudando!


O que diabos está acontecendo?”

• Foi aí que me toquei: está dando certo!

• O segurança pôde ver que existia uma diferença nessa indústria, quando
os fornecedores se ajudaram. Isso porque eles precisaram se ajudar para
que tudo pudesse funcionar!

ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:


118
• Você conseguia ver o poder disso. Era uma referência cruzada
automatizada. Ela só vai, acha o que você quer e traz essa coisa de volta.

• Quando comecei a usar o sistema do Doug, 15 e quando você via a rede,


e começava a usá-la, e todo mundo podia fazer isso e inserir informações,
alguém podia ter uma pequena empresa, escrever um artigo acadêmico.

• Havia tantas coisas que as pessoas podiam fazer, que colocariam a


informação na palma da mão.

• Isso era um tanto quanto incrível, mas nunca achei que seria tão grande
quanto é agora.

• Qualquer pessoa que tivesse uma ideia só tinha que apresentá-la, e eles
diziam se ela era boa ou ruim.
• É por isso que acho que as coisas funcionaram tão bem, porque
quase tudo que estava lá fora e acabava sendo implementado tinha sido
destrinchado por todo mundo.

TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DO GOOGLE:

• Parte do que faço é tentar entender como as pessoas constroem


comunidades em cima da rede. Meu colega Doug McAllen, muito
tempo atrás, descreveu a internet como uma comunidade construída
coletivamente.

• Na vida típica de uma aldeia, um bem comum é construído pelo ancião


do vilarejo, ao separar um lote de terra para as pessoas usarem como um
pasto coletivo ou algo do tipo.

• A internet foi construída de forma parecida, por pessoas direcionadas a 119


esse grupo de institutos de pesquisa interconectados e, eventualmente,
todo tipo de organização.

• Então, tínhamos um tipo de criação, em que as estradas estavam sendo


construídas entre todas essas coisas e, eventualmente, se tornaram a
coisa principal, em vez de meios para um fim.

• Isso porque as pessoas construíram estruturas ao redor das estradas, ao


redor dessas ligações sobre as quais a internet foi construída, ao invés de
construir estruturas nos pontos finais, nos institutos de pesquisa, ou nas
organizações.
O espaço de endereçamento, ou seja, quantas coisas que você podia ligar
na internet, foi pensado para manter 4,3 bilhões de terminações. Tenha
em mente que o que conectávamos à internet eram computadores e, em
1973, falar de 4,3 bilhões deles era falar de muitos computadores.

É claro que, no fim das contas, na perspectiva de 2016, eles não são
tantos assim. Porque todos nós temos um computador muito potente em
nossas mãos com nossos smartphones e temos bilhões deles.

Aliás, um dos grandes problemas que encontramos, durante os anos 1990,


foi perceber que, mesmo antes dos smartphones, ficaríamos sem espaço
para endereçamento. Os 4,3 bilhões de endereços que originalmente
criamos para o sistema não seriam o bastante.

120
TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• Parte do que estamos vendo aqui é a aceleração das comunicações,


mas parte também é a democratização, por causa da queda dos custos.

• Não sei se vocês tiveram a mesma experiência no Brasil, mas aqui nos
Estados Unidos as telecomunicações eram um monopólio, em termos de
longa distância por muito tempo.

• E não foi até termos ações regulatórias, por parte de George Green, que
esse monopólio foi quebrado.

• Assim, começamos a ter uma maior variedade de operadoras de longa


distância, e elas começaram a competir pelo melhor preço.

121
• Logo, onde antes custava cinco dólares para conversar com seus avós
no aniversário deles, tornou-se algo que você podia fazer por cinquenta
centavos e que agora é de graça.

• Agora, posso conversar com você via teleconferência e, associado a ela,


temos o baixo custo de “zero”.

• A democratização disso é, acredito, por parte dessa velocidade.

• Que não é somente o fato de a informação estar fluindo rapidamente,


mas que ela está disponível para todos, quando anteriormente ela só
estava disponível para poucos.

• Essa democratização é tão importante quanto a velocidade.


A mobilidade, a
exponencialidade
e o poder, para o
bem ou para o mal,
das mídias sociais
122 MARTY COOPER, 24 INVENTOR DO CELULAR:

• Fui muito sortudo na Motorola, porque sou um sonhador.

• Sonhadores nem sempre se dão bem em negócios, mas a gestão da


Motorola tolerava meus sonhos, pois sabia que não havia nada que eu
achasse ser impossível.

• Algumas das minhas ideias eram loucas, mas eles me deixavam explorá-
las, e tive muita sorte de criar o primeiro telefone móvel para carros
nacionais (EUA)

• Comecei com o serviço de pager nacional com a Motorola. Então, a


AT&T criou algo que ela chamava de celular.

• Acredito que estamos somente no começo da revolução dos telefones


móveis. Porque, se pensarmos no que fazemos com smartphones hoje
em dia, não é nada de muito importante.

• Você lê seu e-mail, mas você pode fazer isso em casa, em seu
computador.

• Mandamos mensagens e ainda conversamos por telefone, como temos


feito por 40 anos.

• O que está acontecendo agora é que estamos aprendendo sobre redes


sociais. Twitter, Facebook, todas elas, vão se unir e vamos aprender como
colaborar de maneiras muito mais eficientes.

• E essa colaboração vai ser evidenciada em negócios, em trabalhos


sociais e nos governos. Tudo será mais eficiente.
123
Você pode ver tendências na evolução da internet. Uma delas, obviamente,
é o acesso móvel à rede. Isso mudou muita coisa, porque significou
que você não precisava ir até um lugar para ter acesso à internet. Isso
poderia acontecer em qualquer lugar em que você estivesse, desde que
dispusesse de sinal de uma torre de internet móvel. Mas isso também
resultou em algo interessante, porque os smartphones em particular nos
deram acesso à internet independentemente de onde estivéssemos.
Porém, fez a internet móvel mais útil, pois ela está na palma de nossas
mãos. Há todo o conteúdo da internet!

Logo, todos os aplicativos que você tem em seu celular, na realidade,


são manifestações de programas rodando na internet, nos serviços de
mensagens, nos datacenters e na nuvem. O resultado aqui é que esses
dois sistemas, a internet e o smartphone, reforçam seu valor mutuamente.
TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE

• Temos várias partes diferentes da rede. Então, revoluções podem


aparecer de vários lugares diferentes.

• Agora mesmo, uma das coisas que limitam muito esse trabalho em rede
é o velho problema de “como que faço mais rápido?”

• A questão de velocidades e abastecimentos. Como eu a levo para todo


mundo e como a faço ser mais rápida?

• Muitas vezes, as pessoas respondem que a solução para o abastecimento


é através de redes celulares.

124 • Um número grande de pessoas interage com a internet sendo parte de


uma rede celular que se conecta a ela.

Vimos uma avalanche de conteúdo aparecendo na rede, porque pessoas


queriam compartilhar seus conhecimentos, esperando que eles fossem
úteis para outros indivíduos . Não queriam ser pagas. Só queriam ter a
satisfação de saber que seu conhecimento era útil para outra pessoa.
E você acha pessoas descobrindo-se por causa de problemas em comum.
Talvez seja uma doença compartilhada, talvez seja um problema social
que você esteja tentando lidar ou talvez seja um problema técnico. E você
descobre que não está sozinho.
TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• Então, vemos várias coisas que são parte da internet que tem esse efeito
em rede, porque foram construídas para as pessoas que usam a rede, ao
invés das coisas que ela conectava.

Vamos falar um pouco de como as mídias sociais afetam o mundo em


que vivemos. A Primavera Árabe, por exemplo, foi claramente reforçada e
exacerbada no Facebook e outros tipos de mídias sociais. Mas temos uma
lição para aprender com isso e pode não ser a que você acha que seja.

As pessoas que foram ajudadas a coordenar suas atividades através das


mídias sociais, todos chegaram à mesma conclusão. Elas queriam, nesse
caso no Egito, que o presidente Mubarak renunciasse.

125
E todos concordaram que aquele era o objetivo. O que eles não discutiram,
até onde sei, ou entraram em acordo, é o que acontece depois.

Então, a lição das mídias sociais não é que as mídias foram úteis, mas
que, quando todos se juntam para fazer algo, você também deve pensar
no que acontece depois. Porque, se você não pensar e descobrir que as
partes concordam, então as coisas começam a cair aos pedaços. Que
é exatamente o que vimos acontecer novamente no Egito.

Essa é a primeira coisa: tenha cuidado com o poder das mídias sociais. A
segunda coisa é que muitas das informações disseminadas estão erradas.
Às vezes, ela é propositalmente falsa. Alguém está alimentando essa
desinformação ao sistema. E, às vezes, ela é errada por causa da
ignorância.

O problema aqui é que você é confrontado com ambos os tipos. Aliás, isso
não acontece somente na internet, mas nos jornais, revistas, filmes, rádio,
seus amigos. Todos são fontes de informação.

Você tem que lidar com o fato de que nem toda informação tem a mesma
qualidade. E a única coisa que você tem para te ajudar com tudo isso é o
pensamento crítico.

TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• Existe muito tráfego que flui pela rede durante o dia. Parte dele tem
126 intenção de ser uma informação verídica, mas é falsa.

• É muito claro que parte do que estamos vendo atravessar a rede como
se fosse notícia, sem ser uma notícia, é desinformação de algum tipo.

• Às vezes, ela é encaminhada por pessoas que são partes de nossas


redes sociais e em quem confiamos, mas que não verificaram a veracidade
dessa informação.

• Então, corremos o risco de cada um de nós sermos alguém que consome


informação da rede ou que adiciona informação a ela, sem ter certeza de
que o dizemos e lemos nela é, de fato, verdade.
• E isso pode ser muito difícil porque existe muita informação. Mas existe
uma dificuldade real que temos em distinguir entre as coisas que fluem
pela rede, que são verdadeiras, e as que não são.

• Não existe um bit específico que eu possa colocar em um pacote na rede


que possa me dizer se algo é real.

• A teoria do trabalho em rede te permite falar com todos, mas, na prática,


descobrimos que ela está permitindo às pessoas falarem somente com
pessoas que tem o mesmo ponto de vista fechado. E você acaba pensando
que esse é seu mundo.

• Eles não param para olhar em volta ou tentam entender a opinião de


outras pessoas.

• Antes tínhamos redes de transmissão, talvez somente três nos Estados 127
Unidos, e elas todas eram bem parecidas.

• Então, você podia assistir a qualquer uma delas e saber que todos
os outros estão assistindo à mesma coisa, ou tendo uma experiência
parecida, ou compartilhando as mesmas notícias.

• Mas, agora, você está assistindo a um canal de YouTube, ou uma página


do Facebook, e elas podem ser completamente diferentes das outras.

• Você não sabe direito o que está acontecendo em outros lugares, a não
ser que você se esforce para tanto.

• Se você se esforça, sim, está tudo disponível e você pode acessar esse
conteúdo. Mas isso realmente é um problema, e ainda não acredito que
achamos a solução.
• A internet, como já disse, é somente um veículo. Você pode colocar
qualquer informação lá fora, mas isso não significa que ela é verídica.

• Mas precisamos ensinar as pessoas que elas precisam avaliar, tal qual
elas fariam com um jornal ou uma revista, ou qualquer outra coisa. Elas
têm de avaliar a informação que estão recebendo.

Penso em famílias e em pais tentando educar seus filhos, e a única coisa


que espero é que eles ensinem aos seus filhos que eles pensem de forma
crítica sobre o que estão aprendendo, vendo e ouvindo. Para que você,
então, possa rejeitar o que é de baixa qualidade e absorver o que for de
boa qualidade.

Essa é uma lição muito importante em um ambiente rico de informações.


Essa é uma lição muito importante em um ambiente rico de informações,
128 tal qual vemos hoje. Logo, as mídias sociais são parte desse aparato de
compartilhamento de informações que temos.

Mas, pelas mesmas razões que precisamos ser críticos das noticias que
temos, temos de ser críticos com as mídias sociais a que somos expostos.
E temos de pensar na qualidade da informação que estamos recebendo.
Privacidade
e segurança
ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

• Existem entidades que gostariam de controlar as informações e ponto-


final. E é isso que me incomodou nas últimas eleições.

• Odeio falar isso, mas Trump subia ao palco e mentia descaradamente.


Mentiras gigantescas, ditas repetidamente, ao ponto que as pessoas
começaram a pensar: “Só pode ser verdade! Eu vi na internet! Viralizou,
então, só pode ser verdade!” Não era verdade! 129
• Sabe, algumas dessas coisas eram descaradamente falsas! Mas as
pessoas ouviram tantas vezes, que acabaram acreditando. Para mim, isso
é controle de informação!

• Isso é algo muito sério! Porque, se alguém pode fazer com que um
mar de pessoas acredite em algo, apesar de essa crença ser falsa, está
havendo controle delas.

• É como o livro 1984 narrava, controlando a informação. Você controla as


pessoas que acreditam nela. Acredito que temos que estar muito cientes
disso.

Agora, qualquer pessoa pode sentar-se em qualquer lugar do planeta


e causar qualquer dano que elas queiram, com impunidade, como se
estivessem na mesma sala que o host que estavam tentando danificar.
130 Temos provas claras, por exemplo, que os russos têm deliberadamente
injetado desinformações, tanto nos Estados Unidos quanto em outros
países, com o objetivo de causar danos à democracia destes. Criando
atritos, desentendimentos e cisões entre partes da população. Arrisco
dizer que outros países também fizeram a mesma coisa.

Não há segredos de que a internet é extremamente vulnerável. E existem


algumas dimensões com relação a isso, como a inviolabilidade da
informação ou a capacidade de outras pessoas lerem o que você quer
manter privado.

Acho que o mundo está começando a perceber isso. Todo esse assunto
das eleições nos EUA, com os e-mails da Hilary, Wikileaks e hackers
russos etc.
DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• Uma vez que algo é escrito, mesmo que tenha sido criptografado, ele
pode ser descriptografado na maioria das vezes. É como se você tivesse
escrito um cartão-postal.

• Acredito que, no início, o trabalho entre redes e internet era bem inocente.
Naquela época, ainda não havia a noção das coisas que iriam acontecer
no mundo atual.

• Que a internet teria se enraizado nas nossas vidas de tal forma que a
condição humana acabava sendo refletiva de volta de todas as formas
possíveis, positivas e negativas.

• Naquela época, acredito que não havia a noção, talvez até o interesse, 131
de fazer o sistema inutilizável para pessoas com intenções maliciosas.

KEN HARTENSTEIN, 17 ENGENHEIRO DE SOFTWARE GOOGLE:

• Uma parte que, definitivamente, não foi prevista foram os problemas de


segurança e privacidade que temos agora.

• Você tem de lembrar que, quando estávamos devolvendo essas redes,


pensávamos que queríamos que a comunicação fosse algo fácil.

• Foi difícil superar a parte técnica e conseguimos superá-la. Mas não


acho que esperávamos que abusariam dessa forma do que estávamos
desenvolvendo.
• Se tivéssemos que colocar medidas de segurança no início de tudo,
nunca teríamos feito a internet funcionar. Já era um trabalho difícil com
todos confiando em todos, certo?

• Logo, nunca colocamos medidas de segurança para começo de


conversa. E agora, como dizem, “ops!” Porque nunca imaginávamos que
ela dominaria o mundo dessa forma.

• Se você vai fazer algo seguro, para que é essa segurança? E, naquela
época, estávamos falando dos militares. Essas são condições bem
diferentes sobre algo ser seguro, do que seriam entre nós, no mundo
privado.

ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

132 • Existem vários problemas com segurança que não são técnicos. E,
então, temos problemas técnicos e de segurança, e isso é um assunto
importante atualmente. Provavelmente, ela deveria ter sido feita de forma
mais segura no inicio. Não sei ao certo.

Algumas pessoas dizem: não demos atenção para a segurança no início.


O fato de que não estávamos cientes que segurança seria importante, não
é verdade? É bem claro que, quando o design original estava sendo feito,
sabíamos que ele seria usado para o comando e o controle militar.

Você teria de ser louco para não reconhecer que segurança seria algo
importante nesse caso. O que descobrimos é que nossa ambição, que era
diminuir o custo de acesso à comunicação, de tornar o compartilhamento
de conhecimentos mais fácil, foi mais bem-sucedido do que poderíamos
imaginar.
O problema é que nem todos estão dispostos a colocar informações de boa
qualidade no sistema. Aliás, algumas pessoas deliberadamente inserem
desinformações neste ou inserem informações extremistas, sejam elas
discurso de ódio ou vídeos horríveis ou coisas similares.

O que está acontecendo é que estamos diminuindo o custo para todos,


e isso inclui as pessoas que têm intenções danosas. Alguém poderia
razoavelmente perguntar se a internet teria de ser dessa forma ou não.
Acho que a resposta é não. Ela não tinha que ser assim.

Mas a pergunta que deveria ser feita é se ela seria o que ela é hoje, caso
ela não tivesse aquela acessibilidade.

133
TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:

• A grande mudança que vimos foi que, com a vigilância invasiva, as


pessoas começaram a se sentir como se houvesse alguns governos que
estavam vigiando todo o tráfego o tempo todo.

• É um problema interessante, porque não acho que a intenção fosse criar


um sistema de vigilância invasivo.

• Honestamente, acredito que o objetivo aqui era baixar seus custos.

• Se você analisar como a vigilância direcionada funciona, precisam achar


um lugar específico na rede e anexar uma série de coisas ao mesmo, para
não achar todos os outros locais.

134
• No fim das contas, podiam só olhar para a construção da rede e dizer
“Bem, ao invés de tentar conseguir essa informação com estes indivíduos,
podemos trocar por algo que faça a discriminação e a segmentação para
algo que faça essa discriminação no questionamento”.

• Mas não é assim que as pessoas experimentam isso, certo?

• Alguém juntou esses dados sobre mim, alguém colheu toda essa
informação, e eu não sei que perguntas eles vão fazer.

• E isso fez com que as pessoas começassem a perder a confiança na


rede.

Estamos muito preocupados, ao menos muito de nós estamos, que a


internet se separe em múltiplos fragmentos, à medida que países tentam
se proteger de danos internos e externos. Algumas pessoas já viram
como o governo chinês tem usado a internet. Eles investiram muito: 850
milhões de chineses estão conectados hoje em sistemas de banda larga.
Possuem aplicativos muito impressionantes.

Muitas coisas estão em jogo aqui, mas também há muita tensão


atualmente, porque as políticas de abertura estão colidindo com abusos
que estão aparecendo na rede. E a reação dos governos a isto é: “Como
protejo meus cidadãos?”

E para alguns governos é: “Como protejo o governo da infelicidade da


população?” Em regimes autoritários, existe um nervosismo ao redor da
internet.

TED HARDIE, 23 PESQUISADOR DA GOOGLE:


135
• Estamos vendo muitos esforços em censura, em limitar a quantidade de
conteúdo disponível à população em um território. Algumas vezes com o
objetivo de protegê-los de discursos políticos, pornografia, abuso infantil
ou outras coisas.

• Mas isso cria instituições na rede, que fazem pensar que você está
recebendo uma versão completa do que as pessoas estão tentando fazer
ou dizer quando, na verdade, não está.

ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

• Não existe um grupo de leis internacionais. Logo, se alguém se infiltra


em uma máquina norte-americana e eles estão vindo de outro país, isso é
um incidente internacional, e não algo para o qual exista uma lei.
• Você não pode mandar prender o culpado, porque ele está fazendo
coisas nocivas na internet. Ele não pertence a seu país!

Então, teremos uma década ou mais de discussões, debates,


experimentos e talvez algumas excursões por becos sem saída, para que
possamos entender qual é o equilíbrio que precisamos estabelecer em
nível internacional. Para que, dessa forma, tornemos a internet em algo
em que possamos usar e confiar. E, ao mesmo tempo, cooperarmos para
lidar com pessoas que estão operando de forma danosa ou abusando da
internet para causar danos a outras pessoas.

Muitas pessoas, incluindo eu, estão com dificuldades de compreender


como preservar todo o valor claro da internet, e isso é algo que vai precisar
de cooperação internacional. Agora, a internet funciona tão bem, que até
as tentativas de acabar com ela falharam. Ela pode ficar ruim por um ou
136 dois dias, em diferentes partes do mundo, mas o monstro vive, certo?

Ela pode se fragmentar em uma internet chinesa, ou russa, norte-


americana, brasileira ou algo do tipo, e tudo isso acaba bem. Porque os
protocolos de internet podem trafegar ao redor disso.

Quer dizer, se as pessoas quiserem se comunicar, elas podem e vão


conseguir. E, se elas quiserem proibir isso, elas podem e vão proibi-lo. É
um jogo de gato e rato que sempre vai existir.

ROBERT KAHN, 22 CEO DO CNRI:

A internet, como ela existe hoje, é uma extensão lógica do que começamos
a fazer décadas atrás.

• Quando você desenvolve uma nova tecnologia, não há como saber tudo
o que as pessoas vão fazer com ela.

• Teoricamente, todos os aspectos presentes em nossa sociedade


tendem a se manifestar nessas redes.

• Mas voc pode discutir o que mais deveríamos esperar?

• A sociedade funciona dessa forma, assim que todos são


envolvidos. Um pouco de tudo vai aparecer.

A internet é uma infraestrutura. Deixem-me dar uma metáfora: a internet


básica, a parte de comunicação, é tal qual um sistema de estradas. Bob
Kahn e eu descobrimos como construir estradas nessa metáfora. Não
falamos sobre que tipo de veículos iriam trafegar pelas estradas e não
falamos sobre o que estaria dentro dos veículos.
137
Simplesmente falamos que havia espaço para construções, espaço para
veículos. Vocês podem usá-los para o que quiserem, mas, por favor, não
batam entre si.

Bem, o que acontece nessa metáfora do sistema rodoviário é que algumas


pessoas, por exemplo, entram em um veículo, ficam bêbadas, atropelam
alguém, batem seus carros, destroem propriedades e matam a si mesmas
ou outras pessoas.

Então, elas fazem essas coisas ruins e temos que nos perguntar: “As
pessoas estão fazendo coisas ruins com seus carros da estrada. O que
devemos fazer? Parar de construir carros? Fechar todas as estradas? E
a resposta é não!”
Por que a resposta é não? Não é porque as estradas e os veículos são
importantes demais como partes da economia e da infraestrutura social.

A internet é importante demais para as comunicações e para a infraestrutura


de negócios para ser abandonada. Logo, não podemos fazer isso. Então,
o que podemos fazer com as pessoas que dirigem bêbadas? Falamos
que, se as pegarmos, haverá consequências.

Tecnicamente, tentaremos impedir que se machuquem mesmo quando


bêbadas. E, se não tivermos sucesso tecnicamente, então, falamos para
as pessoas que, se as pegarmos dirigindo embriagadas, elas perderão a
carteira de habilitação.

E, então, mesmo quando isso não funcionar,falaremos para as pessoas


não fazerem isso, porque é errado. Isso é um imperativo moral.
138
Sabemos que isso soa como algo fraco, mas a gravidade é a mais fraca
das quatro forças do universo. No entanto, quando se tem uma massa
enorme, como a do sol, a gravidade é algo poderoso.

Lembre-se de que consequências e convenções sociais são coisas muito


poderosas. Se todos concordarmos que dirigir embriagado é algo errado,
colocamos pressão social nas pessoas.

É uma pressão moral, mas ela pode ser poderosa em nossa sociedade.
Ela tem seus prós e contras, e meu ponto de vista é que, enquanto os prós
forem maiores que os contras, você aprende a lidar com os contras, ao
mesmo tempo que alavanca os prós.
Existirão coisas boas e ruins. Isso é somente um veículo no qual estamos
todos inseridos agora. Como usamos ele, é uma decisão nossa. Isso é
algo social, e não técnico.

Você pode olhar para os pontos positivos e negativos, fazer o balanço de


tudo e ver onde se encontra. O que é realmente desconhecido para muitos
sobre a internet é que ela é mesmo essa grande atividade colaborativa. E
existe porque a maioria dos países pelo mundo realmente queria que ela
existisse.

Eles veem os benefícios, compreendem quais são as desvantagens em


alguns casos, alguns lugares são mais controladores que outros, mas,
dado os cenários atuais, no balanço geral, os prós são muito maiores que
os contras.

E espero que eles continuem assim por muito tempo!


139

Para mim, esse é o maior teste para qualquer tecnologia.

A estratégia
do marketing
digital
Aula apresentada pelo professor Hugo Rosso: 02 que aborda os principais
pontos para elaborar sua estratégia de marketing digital, cuidados,
vantagens, monitoramento, avaliação, comportamento do público e
jornada do consumidor.

A ESTRATÉGIA DO MARKETING
DIGITAL: ENTENDENDO TODAS
AS ALAVANCAS
O que você vai fazer para ter uma estratégia efetiva de marketing digital.

BUYER PERSONA
140
Quem são seus consumidores? Segmentação? Não, como as pessoas
se comportam! Posso ter um homem de 45 anos na Índia, consumidor da
Netflix, com o mesmo comportamento de uma garota de 16 anos nos
Estados Unidos!

COMO ESSA PESSOA DEFINE O QUE


ELA VAI CONSUMIR?
JORNADA DO CONSUMIDOR

• Como criar necessidades de consumo?

• Como o consumidor compara opções no mercado?

• Geralmente, as decisões de compra baseadas em preço são decorrentes


da falta de informação ao consumidor!

• Importante: REPUTAÇÃO ON-LINE DA EMPRESA!

• Sua marca é merecedora do dinheiro que vai gastar?

NÃO EXISTE MARKETING BOM 141


QUE SALVE UM PRODUTO RUIM!
Cuidado quando a experiência de uso não corresponde à expectativa do
consumidor! Como evitar frustrações e quebras de expectativas?

:) :/ :(
ENTENDIMENTO DO QUE É
EXPERIÊNCIA DE CONSUMO.
Recapitulando:

• As alavancas do marketing digital:

1. Buyer persona: compreensão de quem é meu cliente!

2. Jornada do consumidor: entendimento de como a pessoa


descobre uma necessidade!

142
3. Construção dos diálogos verdadeiros!

CONSTRUÇÃO DOS DIÁLOGOS


VERDADEIROS

IMPORTANTE: STORYTELLING

Buscar: fazer com que a marca participe da vida das pessoas.

ALGORITMOS: AS PLATAFORMAS DETERMINAM O QUE VEMOS!

Como os algoritmos funcionam

SEO: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION


Storytelling 25

O que é storytelling? É o guia para você dominar a arte de contar


histórias e se tornar um excelente storyteller. 143

Storytelling é um termo em inglês. Story significa “história” e telling, “contar”.

Mais que uma mera narrativa, o storytelling é a arte de contar histórias


usando técnicas inspiradas em roteiristas e escritores para transmitir uma
mensagem de forma inesquecível. Você pode ter ideias e mensagens
brilhantes para transmitir, mas, se não souber como fazer isso da melhor
maneira, de nada adianta — sua audiência continuará formada por
cadeiras vazias (ou poucos cliques).

Sua escrita ainda pode não ser cativante o bastante. A de vários escritores
de sucesso também não era no começo.

É uma questão de encontrar sua voz, desenvolver sua habilidade e


aprender a contar histórias capazes de encantar seus leitores. Diante da
enorme quantidade de conteúdos à qual estamos submetidos 24 horas
por dia, é preciso apresentar um diferencial claro para seu público, e não
ser “apenas mais um”.

Vale a pena parar e ler o parágrafo anterior novamente. Ele resume


perfeitamente a técnica de contar histórias e o desenvolvimento deste
artigo será para esmiuçá-la e explicá-la melhor.

Vamos começar pelos motivos de se preocupar em contar boas histórias


em seus conteúdos. Qual é a importância do storytelling? Ao contar boas
histórias, você garante que está produzindo um material único. Por mais
que seja sobre um tema desgastado ou de conhecimento geral, seu
conteúdo abordará uma perspectiva única: a sua.

Muito mais do que isso: histórias levam o público em uma jornada. Já


temos a Wikipedia para nos fornecer conteúdos diretos listando puramente
144 os fatos e os dados.

Não há motivo para você escrever como essa enciclopédia on-line, até
porque vai ser bastante complicado superá-la nas páginas do Google.
Então, leve seu leitor em uma jornada. Por mais que seu conteúdo não
seja uma narrativa, é possível fazer isso com tópicos bem estruturados e
explorando o encadeamento de ideias. Quando você pensa na experiência
e na jornada do usuário e conta com um conteúdo escaneável, tem o
necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.

Histórias geram identificação

“Histórias lidas no momento certo jamais te abandonam. Você pode


esquecer o autor ou o título. Pode até não lembrar precisamente o que
aconteceu. Mas, se você se identifica com uma história, ela continua com
você para sempre” (Neil Gaiman).
Uma boa história desperta o interesse e a identificação do leitor. Uma
história melhor faz com que o leitor se imagine no papel do personagem
principal. Uma história espetacular faz com que o leitor percorra cada
passo na pele do protagonista, sofrendo com ele e enfrentando todos os
obstáculos no caminho, movido pela esperança de superar o conflito e
vibrando quando isso ocorre.

Histórias despertam emoções


Além da identificação, as histórias também acionam nosso lado emocional,
seja por despertar alguma memória do leitor, seja por fazê-lo se imaginar
na pele do personagem. Com isso, temos o resultado final: as histórias
nos seduzem com facilidade.

A comunicação humana é feita por histórias desde sempre. Por isso, a


145
maioria dos textos sobre storytelling costuma abrir falando sobre os
tempos das cavernas e sobre como histórias eram contadas em pedras
antes mesmo de existirem idiomas. Assim, é muito mais fácil transmitir
uma mensagem quando ela está ancorada em uma história.

Quais são os principais elementos do storytelling? Embora não exista uma


receita de bolo para contar boas histórias, existem quatro elementos que
estão sempre presentes. Então, vamos começar já pelo mais importante.

1. Mensagem

É comum separarmos o storytelling em duas partes:

• Story: a história e a mensagem a serem transmitidas;

• Telling: a forma como essa mensagem é apresentada.


Caso a mensagem seja forte, é possível que ela surta efeito mesmo com
um telling fraco. Mas, caso ela seja fraca, dificilmente você conseguirá
salvar seu conteúdo com técnicas para contá-la. A ideia passada é o que
pode transformar e marcar a vida das pessoas.

Textos, histórias e palestras que deixam a audiência entusiasmada


momentaneamente existem aos montes, mas conteúdos que marcam de
verdade e fazem com que você continue lembrando deles são escassos.
Esses são os que conseguem conciliar as duas partes do storytelling, ao
trabalhar bem os próximos três elementos com a mensagem.

2. Ambiente

Simplesmente porque os eventos precisam acontecer em algum lugar, tê-


lo bem descrito facilita que o público embarque na jornada.
146
3. Personagem

O personagem é quem percorre toda a jornada e sofre uma transformação


que leva à transmissão da mensagem. Mas, para passar por essa
transformação, ele deve superar o próximo elemento...

4. Conflito

O principal fator que deixa a audiência interessada na história é o conflito:


o desafio que surge para o personagem a fim de motivá-lo a percorrer
toda a jornada. Um conflito muito simples não desperta interesse, pois
não gera identificação. Afinal, conquistas muito fáceis não costumam ser
valorizadas.

Ele deve ser mais elaborado e também não pode ser facilmente superado.
Nesse caso, teríamos uma história romantizada, que pode até despertar
emoções, mas dificilmente gera identificação. Portanto, o conflito deve
ser elaborado e de difícil superação, a ponto de exigir a transformação do
personagem para que seja superado.

Nesse ponto, é comum surgir a seguinte dúvida: todo storytelling é uma


narrativa? Embora toda narrativa seja storytelling, a recíproca não é
verdadeira.

Eles funcionam bem como sinônimos para não repetirmos o mesmo termo
várias vezes. Porém, arte de contar histórias, storytelling e narrativa não
são exatamente a mesma coisa. É possível incorporar alguns elementos
do storytelling em seus conteúdos sem necessariamente transformá-los
em narrativas. A ideia do show, don’t tell (mostrar para não falar) é uma
excelente maneira de ilustrar isso. A descrição de um evento ou um dado
funciona muito melhor para explicação, entendimento e identificação do
que sua apresentação de forma simples e direta.
147
Como fazer storytelling
com seus conteúdos
1. Conteúdo é a história

Esse é o método mais óbvio e o primeiro que nos costuma vir à mente ao
pensar em storytelling. Uma verdadeira narrativa completa e ambientada,
com personagens, obstáculos, conflito e uma jornada bem definida para
levar à transformação do protagonista. Pense em seu filme favorito e,
certamente, você identificará cada um desses elementos.

2. Storytelling como parte do conteúdo

Trata-se do uso de uma história que serve de exemplo ou ilustração para


facilitar o entendimento de um tema. Porém, uma ressalva: é necessário
tomar cuidado com storytelling sem sentido: João acorda todos os dias às
duas horas da manhã.

Outro fato interessante sobre João é que ele nunca mais será citado em
meu texto. Eu só queria introduzir um post sobre insônia e resolvi colocar
João na introdução. Aí, seu texto fica parecendo Batman vs. Superman,
com uns personagens jogados lá dentro só para dar um exemplo inútil.

3. História usada como estrutura do conteúdo

Esse é o método mais utilizado no marketing de conteúdo. Em vez de


apresentar uma história no texto, ele é estruturado com base em uma
história e explora vários elementos do storytelling, mesmo que não sejam
apresentados de forma clara.

148
Storytelling no marketing de conteúdo
Você se lembra dos quatro elementos do storytelling, certo?

1. Mensagem

2. Ambiente;

3. Personagem;

4. Conflito.
Para mostrar como a arte de contar histórias pode ser trabalhada — ou
explorada — no marketing de conteúdo, vamos usar este texto de exemplo.
O personagem é você, que se motivou a encarar o conflito de aprender
mais sobre storytelling.

E, assim, embarcou em uma jornada: consumir todo este artigo na


esperança de que ele seja transformador e inovador o bastante para
resolver seu conflito. O ambiente é a internet. Mais especificamente, pode
ter envolvido uma rede social, um e-mail ou o próprio Google e acaba
mudando de cenário para o blog da comunidade envolvida na storytelling.

E a mensagem? Essa, eu não posso revelar ainda, ou o conflito seria muito


facilmente resolvido, e teríamos uma história romantizada demais para ser
digna de sua leitura. Portanto, no marketing de conteúdo, os conceitos de
persona e resposta à intenção do usuário estão extremamente ligados ao
storytelling.
149

Para fazer um bom storytelling, é importante aprender algumas técnicas


essenciais para aplicar os conceitos que vimos até aqui.
Leve o leitor de um ponto A
até um ponto B
150
Histórias sem final ou sem ordem cronológica podem funcionarmuito bem
em filmes artísticos e na literatura, mas não são indicadas quando temos
um objetivo claro e uma mensagem que deve ser facilmente transmitida e
reproduzida. Cada narrativa deve ser constituída pela simples estrutura:
introdução, desenvolvimento e conclusão. Sua história precisa pegar o
leitor pela mão e conduzi- lo sem muitas turbulências. Para isso, uma boa
escaneabilidade e um bom encadeamento de ideias são fundamentais
para não transformar seu texto em um obstáculo para o herói.
Seja criativo
Qualquer história pode ser criada. Tudo vai depender do que você vai
oferecer para seu público. Mas é claro que, para produzir uma boa
narrativa, você necessita de um tema que seja relevante, contendo
problemas que eles tenham e que você possa resolver. Todo leitor gosta
de ser surpreendido, e por essa razão obras que usam recursos narrativos
como plot twists (viradas na trama) e quebras de expectativas são tão
populares. Use a criatividade para atrair e envolver seu leitor, mas tome
cuidado para que a trama não fuja do objetivo principal.

Transmita sensações positivas


com o conteúdo
151
De acordo com um artigo publicado pela Scientific American, as histórias
que estimulam emoções positivas são mais amplamente compartilhadas
do que aquelas que provocam sentimentos negativos. O conteúdo que
produz uma maior excitação emocional tem maiores chances de viralizar.

Estimule o público a terminar o conteúdo com um sentimento positivo no


peito. Isso não significa que o conteúdo deve apenas falar de coisas boas
e não exibir problemas! O principal objetivo é que, ao final, uma solução
seja apresentada e que, de preferência, ela seja um serviço ou um produto
oferecido pelo cliente que você atende.
SEO: Search Engine
Optimization 26
O que é SEO: o guia completo para você entender o conceito e executar
sua estratégia

SEO significa Search Engine Optimization (otimização para mecanismos


de busca). É um conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs
e páginas na web. Essas otimizações visam a alcançar bons rankings
orgânicos gerando tráfego e autoridade para um site ou blog.

152
Essa estratégia é fundamental para sua empresa ganhar destaque,
visibilidade no mundo digital e, por consequência, mais leads, clientes e
faturamento para o seu negócio. Como?

Ao otimizar sites e blogs com o uso de técnicas para melhorar o


ranqueamento destas páginas e posicionando sua empresa nos
primeiros resultados do Google, por exemplo, aumentam-se (e muito)
as oportunidades de negócio. Isso porque 90% das pessoas que fazem
pesquisas no Google clicam apenas em resultados que aparecem na
primeira página do mecanismo.

O principal objetivo do SEO, então, é aumentar o volume do tráfego


orgânico e garantir mais visibilidade para as páginas na web. Agora,
vamos explicar para você, passo a passo, os conceitos mais importantes
de SEO, além de ensinar as estratégias que usamos para alcançar os
primeiros lugares do Google.

E tudo começa quando o usuário faz uma busca.

A psicologia da busca
e os três tipos de buscas

A psicologia da busca orbita o usuário: suas necessidades, sua forma de


buscar por respostas, os resultados que ele espera ao buscar algo etc. De
forma resumida, a psique humana frente aos mecanismos de busca passa
pela necessidade de suprir um desejo específico, que pode se manifestar
de formas diversas. 153
É papel das empresas que investem em marketing digital responderem
de forma objetiva a todas essas dúvidas e anseios. Por isso, quando
pensamos no entendimento dos processos de pesquisa, é preciso
sempre se colocar no lugar desse usuário que está buscando por alguma
informação em um mecanismo de pesquisa como o Google.

E um dos primeiros passos para entender a busca do usuário é conhecer


a intenção de pesquisa. Conhecer essa intenção é fundamental para
conseguir atrair o público correto para seu site.

Portanto, vamos explicar para você o que leva o usuário ao Google.


Existem três tipos de busca, conforme você verá a seguir.
1. Pesquisa ou busca navegacional

Esse tipo de pesquisa — também conhecida como pesquisa de atalho — é


realizada quando o usuário já sabe para qual site gostaria de ir, mas talvez
não se lembre da URL completa ou esteja com preguiça de digitá-la.

Por exemplo, se o usuário busca por “meu sucesso.com” ou “meu sucesso”


para encontrar nossos conteúdos, sua intenção de pesquisa é clara, por
isso, são poucas as chances de que esse usuário mude seu destino final
na web — essa pessoa já sabe o que procura.

154
2. Pesquisa ou busca informacional

Como o próprio nome diz, na busca informacional o usuário busca por


informações, seja por meio de notícias, releases de algum produto ou
artigos explicativos. Ao contrário da pesquisa navegacional, nesse caso
o usuário não sabe exatamente em qual site chegará para encontrar o
conteúdo que procura, pois não é possível identificar claramente sua
intenção de busca. Por isso, é tão importante que as empresas tenham
um bom ranqueamento no Google.

Por não saber exatamente qual site quer visitar, o usuário tende a utilizar
os resultados orgânicos para procurar a solução de sua dúvida ou
necessidade. É nesse momento que o bom posicionamento de seu blog
ou site é algo vantajoso para os negócios.
3. Pesquisa ou busca transacional

Nesse tipo de pesquisa, o usuário está buscando executar uma


transação, como comprar diretamente um produto, encontrar uma loja,
ou fazer qualquer outro tipo de transação on-line. Esse tipo de pesquisa é
extremamente valioso, especialmente para e-commerces.

Como planejar e executar


uma estratégia de SEO

PESQUISA DE PALAVRAS-CHAVE

Aprendemos muitos conceitos até agora. Chegou a hora de botar a


mão na massa! Para obter o tráfego orgânico que você tanto deseja,
é essencial que o conteúdo publicado em seu blog seja relevante para
155
alguém. Até aí, você já sabe, mas como é que as pessoas encontrarão
seu conteúdo? Por meio das consultas nos motores de busca que são
realizadas com palavra-chave. Sim, vamos engatinhando até chegar ao ponto.

Antes de você obter o acesso em sua página, um usuário deve ter uma
dúvida ou problema que anseie sanar. Ele pode estar procurando a
resposta para uma dúvida boba sobre diferenças entre serviços, em busca
de guias práticos para realizar uma determinada tarefa ou, até mesmo,
fazendo uma pesquisa detalhada para compreender um conceito a fundo.

Como você consegue encontrar os termos mais buscados por


seu público-alvo? Temos duas respostas para esse questionamento:

• Conheça muito bem as personas de seu negócio;

• Faça uma pesquisa de palavras-chave para encontrar as melhores


oportunidades para o seu nicho.
Uma vez que você conhece o perfil de seu cliente ideal,  a missão de
prever seu comportamento de busca e identificar quais são seus
principais problemas torna-se mais simples.

Por que estamos dizendo isso? Para realizar uma pesquisa de palavras-
chave que faça sentido, é essencial que você saiba tudo sobre seu cliente.

Afinal, essa pesquisa nada mais é que uma definição de quais temas são
mais interessantes para seu público em termos de palavras-chave e quais
delas têm o melhor volume de buscas. Ou seja, a pesquisa de palavras-
chave é a principal maneira de encontrar as melhores oportunidades para
aproveitar em um blog.

Qual é a importância da pesquisa?


156
Como você está lendo este nosso material, certamente você é uma
pessoa interessada em marketing e SEO. Apesar disso, podemos estar
enganados e você estar, na verdade, em busca das primeiras informações
sobre o assunto.

Em ambas as situações, existem alguns pontos sobre a produção de


conteúdo que devem ser ressaltados:

• Quem produz conteúdo apenas por produzir nunca obterá resultado


algum;

• Um blog nunca alcançará seu potencial máximo sem que exista um


planejamento por trás da produção daquele conteúdo.
Seguindo em diante, encontramos alguns pontos de convergência nas
frases anteriores. Ficou claro que, sem definição de objetivos e um
planejamento ideal, um blog nunca irá ajudá-lo a criar novas oportunidades
de negócio, tornar-se uma autoridade no assunto ou educar o mercado.

A pesquisa de palavra-chave é fundamental para o sucesso de


qualquer tipo de blog.  Sem ela, seus conteúdos possivelmente nunca
alcançarão os resultados esperados. 

Pare um pouco e pense: não seria fenomenal se você conseguisse


fazer com que todos os conteúdos de seu blog fossem capazes de obter
bons resultados? Se você deseja ter um blog que sirva como a principal
ferramenta de atração para sua marca ou negócio, você precisa parar de
dar tiros no escuro e depender da sorte.

157
Principais objetivos

Esperamos que os motivos que justificam a importância da pesquisa de


palavras-chave tenham ficado claros. Caso você não tenha compreendido
bem, sugerimos que volte e recomece a ler este tópico! Sem entender
a real necessidade de começar a usar essa ferramenta, você nunca
conseguirá alcançar o potencial máximo de sua estratégia de marketing
de conteúdo.

Chega de terrorismo!

O objetivo mais comum — em quase 100% dos casos — é o aumento


do tráfego orgânico de um blog. No momento, vamos nos ater a esse
objetivo.
Para aumentar o tráfego orgânico de um blog, há duas formas distintas,
porém bem semelhantes, de atacar as oportunidades. Ambas envolvem
palavras-chave, obviamente, mas cada uma delas apresenta uma
particularidade:

• Palavras-chave de cauda curta — head tail;

• Palavras-chave de cauda longa — long tail.

Complicou? Calma! Agora, você entenderá mais sobre esses dois tipos
de palavras-chave que devem ser levados em consideração na hora de
escolher o objetivo de sua estratégia.

Tipos de palavras-chave
158
Se você está se perguntando se existe mais de um tipo de palavra-chave,
sentimos informar que sim, existe, mas fique tranquilo. A diferença é
facilmente compreendida e, uma vez que você entender o conceito, até
mesmo o trabalho de realizar a pesquisa ficará mais fácil.

Head tail keyword

As head tail keywords são as palavras-chave que têm o maior volume de


buscas mensal para um determinado nicho. Um exemplo desse tipo de
keyword é “marketing”, com mais de 70 mil buscas mensais nos motores
de busca.
Você consegue imaginar o volume de tráfego orgânico que um conteúdo
bem ranqueado para essa palavra-chave pode conseguir? Apesar do
grande volume, o problema dessa palavra-chave é que a concorrência
é monstruosa! Estamos falando de milhares de conteúdos, sites e
todo material possível ranqueado para apenas uma palavra-chave
extremamente abrangente.

Pensando rapidamente, acompanhe a enorme variação do termo


“marketing” que podemos encontrar:

• Marketing;
• Marketing pessoal;
• Marketing digital;
• Marketing empresarial;

E assim por diante.


159

Logo, leve em consideração alguns pontos na hora de focar em head tail


keywords em sua pesquisa de palavras-chave:

• A oportunidade é incrível. O volume de tráfego sempre é maior, mas a


concorrência também acompanha esse enorme volume;

• A grande concorrência aumenta a necessidade de conteúdos muito


trabalhados, completos e nada superficiais;

• Há uma necessidade extrema de uma estratégia de link building muito


forte para conseguir melhorar o ranqueamento;
• A necessidade de monitoramento do conteúdo é constante. Apenas
postar e esquecer um artigo certamente não trará retorno algum;

• Os conteúdos e sites que ocupam as primeiras colocações fazem


atualizações diárias para permanecer nessas posições;

• Apesar do grande volume de tráfego orgânico, ele costuma ser


menos qualificado, já que qualquer tipo de pessoa que procure por um
determinado termo pode parar em sua página;

• Essas palavras-chave são genéricas.

Long tail keyword


160 No oposto da sala, encontramos as palavras-chave de cauda longa,
também chamadas de long tail keywords. Conhecidas como o pote de
ouro do marketing de conteúdo, essas palavras-chave são longas e
muito mais específicas, e ranquear bem para uma dessas palavras-
chave é uma tarefa um pouco mais simples.

Onde está a beleza nisso? Imagine que você tem um blog de moda
masculina e está criando um conteúdo fenomenal sobre camisas polo
listradas. Certamente, existe um público fiel a esse tipo de peça, que
sempre está em busca de novas oportunidades e promoções para comprar
mais um modelo.

Como você é esperto, dentro de seu conteúdo existe um link para uma
oferta em um e-commerce do qual você é parceiro. Logo, de cada venda
proveniente do link de sua página, algum cascalho ($) sobra para você.

Se ao criar esse post a palavra-chave for apenas camisa (head tail), o


volume de buscas será enorme, bem como a concorrência. Já explicamos
isso, mas estamos retomando para que você compreenda perfeitamente
aonde queremos chegar. 

Imagine que seu post está ranqueando muito bem, está na primeira página,
e você está conseguindo um mar de acessos orgânicos diariamente.
Apesar disso, os resultados não estão acompanhando o número de
acessos.

Em um mês, sua página recebeu 10.000 acessos orgânicos, mas apenas


10 pessoas clicaram no CTA (call to action) de sua oferta. Apenas 1% de
todo o acesso que seu post recebeu foi convertido em sua oferta. Isso é
161
ruim, mas pode ser melhorado.

Como isso é possível? Long tail keywords!

Após analisar as oportunidades, você mudou a palavra-chave do conteúdo


para “camisa polo listrada”. O tráfego orgânico sofreu drasticamente e foi
para 1.000 acessos mensais. 

Apesar disso, o número de conversões permaneceu o mesmo,mas, na


conta das proporções, você está ganhando mais! Dez por cento de todos
os acessos estão convertendo, e você começa a ganhar mais dinheiro
com seu anúncio.
Após essa longa história, acreditamos que a diferença entre long tail e
head tail keywords tenha ficado clara. Confira as principais características
desse tipo de palavra-chave:

Menor volume de tráfego, mas extremamente qualificado;

• Conteúdos mais direcionados a um determinado ponto específico;

• Melhores para esclarecer dúvidas do usuário rapidamente.

Como fazer sua própria pesquisa

Chegou a hora de colocar a mão na massa. Agora, vamos colocar em

162 prática tudo o que foi dito até o momento para que você consiga estruturar
uma boa pesquisa de palavra-chave e descobrir quais são os melhores
termos para sua produção de conteúdo.

Compreenda quem é a persona


e quem é o foco de seu conteúdo

Começaremos pelo ponto que vai direcionar a pesquisa. Aqui na


meuSucesso.com, todos os conteúdos produzidos têm uma particularidade
em comum: sempre são direcionados para a persona focada em
aprendizagem.
Atualmente, temos quatro personas. Apesar disso, não conseguimos criar
um conteúdo que seja interessante para duas delas ao mesmo tempo.

Cada uma de nossas personas é única e tem interesses, dificuldades


e forma de se comunicar diferentes. É por essa razão que devemos
compreender a importância de realizar a pesquisa de palavra-chave com
esse foco. Uma vez que isso esteja claro, vamos em diante.

O primeiro passo para uma pesquisa de palavra-chave de sucesso


é identificar com qual persona você quer se comunicar.

Todas as informações sobre sua persona serão relevantes para que seu
futuro conteúdo seja um sucesso.

163
Defina o tema

Agora que já identificamos quem é a persona em foco de nossa pesquisa


de palavra-chave, podemos dar continuidade ao processo. Existem várias
formas de começar uma pesquisa. Ela pode ser baseada em saber o que
os concorrentes estão fazendo. Pode ser uma busca por palavras-chave
ainda não trabalhadas e também pode ser guiada pela escolha de um
tema específico.

Neste nosso exemplo, optaremos pela última, a pesquisa de palavra-chave


com foco em um tema específico. Isso nos ajudará a saber quem são
os players do mercado. Também nos permitirá focar certas palavras-
chave essenciais para um determinado nicho.
Todas as ferramentas serão essenciais para a busca, a identificação e a
análise de termos que possam representar boas oportunidades para
o tema que escolhemos. Agora, utilizaremos cada uma das três para
encontrar palavras-chave sobre marketing digital.

Utilize as ferramentas —
a pesquisa Keyword Planner

Ao utilizar a ferramenta do Google AdWords, você pode encontrar não


apenas ideias de palavras-chave, mas também o volume de buscas
mensal de cada uma das variações disponíveis.

164 CONCLUSÃO
Como você pôde perceber, o SEO é um assunto extremamente
importante para quem está em busca de visibilidade on-line.
Oportunidades
e riscos na era
digital

165

Aula apresentada pelo professor José Borbolla Neto, 04 na qual se discute


o dilema do empreendedor e sua responsabilidade em posse dos dados
de clientes: como obter eticamente; uso das ferramentas chatbot e AI;
e ainda preservar a devida segurança. As diversas formas de consumir
informação: computador, tablets, smartphones...

SEO: MARKETING, USABILIDADE,


INFRAESTRUTURA E TECNOLOGIA
ENGAJAMENTO DO PÚBLICO
COM CONTEÚDO
Um bom conteúdo consegue ter uma boa penetração

REPUTAÇÃO
O que diferencia minha marca é a reputação. Criar conexão é a base da
reputação.

166 MONITORAMENTO: CULTURA


DE COLETA DE DADOS

Abordagem: análise, comportamento, mensuração, objetivos... Tudo isso


constitui dados e precisar ter uma cultura de dados.

IDENTIFICAR DECISÕES ERRADAS


DE NEGÓCIOS

Capturar informações e fazer análises necessárias: insights. O


comportamento de consumo, decorrente da internet é completamente
diferente!
Em compensação, temos um conjunto de algoritmos que, de certa forma,
influenciam, ou talvez controlem, o que a gente vê e o que a gente não vê!

DADOS COMO O NOVO PETROLEO:


OPORTUNIDADES E RISCOS
NA ERA DIGITAL
Novas tecnologias representam trilhões de dólares de oportunidades nos
próximos anos. Ao lado das oportunidades: riscos!

EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
EXPONENCIAL 167
Parte da externalidade da aceleração exponencial da tecnologia é gerar
um fenômeno conhecido como explosão informacional.

Gerado por: hiperconectividade


& hiperdigitalização

Produzimos 2,5 trilhões de bytes por dia. Nos últimos 2/3 anos, produzimos
mais informação do que tudo o que foi produzido até então!
INFORMAÇÃO PRODUZIDA
NÃO TENDE A DIMINUIR
Internet das coisas: interconexão de objetos à internet.

IoT: cruzamento de dados, mesmo que já consigamos antever algumas


coisas, poderão surpreender.

USO DA TECNOLOGIA: CONTEXTO


SOCIAL, CULTURAL E POLÍTICO
168

OLHAR A TECNLOGIA A PARTIR


DE UMA PERSPECTIVA HUMANA

Como contabilizar a atenção do usuário?

• Tempo + resposta emocional.

Smart watch: batidas do coração em reação a uma propaganda e a uma


decisão de compra.

• Digitalização de dimensões da vida.

• Aplicações técnicas mais avançadas.


• Mercado de 20 trilhões de dólares entre Artificial Intelligence (AI) e
Advanced Analytics (AA), segundo a McKinsey.

TRANSFORMAÇÕES NA SOCIEDADE

• Evolução das tecnologias, ao longo do tempo, transformou as visões e


os paradigmas da sociedade.

• Como responder a esses novos desafios gerados pela agilidade das


mudanças que estão ocorrendo?

• Exemplo: debate ético – exemplo interferências na última eleição norte-


americana.
169
• Qual o tamanho de nossa conivência sobre essa utilização de nossas
informações?

• A sociedade é reativa com relação a novos avanços.

• O poder das mídias sociais.

LIBERDADE E PRIVACIDADE

• Consensos éticos, morais e legais na utilização de dados.

• Relação: abrir mão dos meus dados vs. o que as plataformas me


oferecem.
A COMPLEXIDADE DA COLETA
E ANÁLISE DE DADOS

RH: métricas discriminando o processo de seleção.

• Indivíduo puramente racional: viés histórico.

• China atualmente com AI e outras tecnologias com uso social, por


exemplo: metrificação para bom comportamento.

• Jornalista contra governo, nota baixa e não acesso a transporte público.

• Atenção para precificação de risco com seguradora.


170
• Até onde vai a dimensão privada de nossa vida.

SUPERVALORIZAR UM BENEFÍCIO VS.


SUBVALORIZAR UM RISCO

• Os dados são o novo petróleo.

• A dimensão humana no uso da tecnologia.


Reflexão
e crítica:
a internet em
seu negócio

171

Aula apresentada pelo professor Edney Souza (Interney), 01


em que
avalia como a internet afeta seu negócio e o poder de alavancagem para
pequenos e médios empreendimentos. As tendências e diversas formas
de faturar, além da venda de produtos e quais serão as habilidades
necessárias para este futuro que já chegou.
REFLEXÃO E CRÍTICA: A INTERNET
EM SEU NEGÓCIO

• Negócios decorrentes de paixão por problemas. Qual é o problema que


você quer resolver?

• A tecnologia é uma plataforma... Um meio para resolver problemas.

• Como tornar a vida de meu cliente melhor? Como definir quais tecnologias
se deve adotar?

• As pessoas não amam tecnologia. As pessoas amam o que a tecnologia


faz para a vida delas.
172

ERA DA INFORMAÇÃO

• Informação é seu produto. Como aproveitar todo o potencial da


tecnologia?

• A feira pode ser mais útil para empreendedor dos que uma convenção
de start-ups.

• Ser transparente com o consumidor.

• Facebook vs. Netflix: uso de dados.


• Exemplo de coleta positiva de informação: Nubank.

• Informação coletada vira benefício para o consumidor.

TECNOLOGIA E A CONDIÇÃO HUMANA

A condição humana não muda tão rapidamente: tempo para adaptar/


ajustar negócio. Entender pessoas é crucial para entender tecnologia.

Você pode não saber onde a tecnologia vai estar daqui a 5/10 anos... No
entanto, é mais plausível saber onde as pessoas vão querer estar daqui
a 5/10 anos.

173

A IMPORTÂNCIA DOS SOFT SKILLS

• Habilidades pessoais vs. habilidades técnicas.

• Soft skills: personalidade e comportamento do profissional.

• Será que isto que estou fazendo é o melhor para agora...

• Adaptabilidade cognitiva – aprender o tempo todo.

• Aprendizado de tecnologia pode ser rápido.

• Preparar-se para um universo em constante mudança. Mesmo


relacionando-se com os que estarão em Marte, estará relacionando-se
com seres humanos.
Da terra
ao universo
MARTY COOPER, 24 INVENTOR DO CELULAR:

174 • A maioria das pessoas, em 1973, achava que era impossível, mas
algumas acreditaram, em especial meus chefes, e conseguimos ser bem-
sucedidos.

• A Motorola tinha um telefone portátil, mas ele não funcionava tão bem.
Mas, no espaço de alguns anos, eles se tornaram populares.

• Introduzir uma nova ideia leva tempo. É preciso muita paciência, e


também convém saber aceitar fracassos.

• Essa é a parte mais difícil que um empreendedor tem que enfrentar


quando se abre uma nova empresa, ou uma nova tecnologia: persuadir
as pessoas que é assim que será o futuro! As pessoas não pensam muito
no futuro.

• Mesmo cientistas que sabem sobre as tecnologias do futuro, até mesmo


escritores de ficção científica, não pensam muito no futuro do jeito que ele
será.

• Ficção científica fala sobre imaginação, sobre tentar entender como


funciona o mundo.

• Imaginar como você pode modelar e analisar algo. Esses caras


imaginaram uma condição e, então, imaginaram “e se essa condição
continuasse? E, se ela continuar a crescer, se tornar em algo extremo?
Como seria o mundo?”

KEN HARTENSTEIN, 17 ENGENHEIRO DE SOFTWARE GOOGLE:

• Temos essas visões de futuro, e não há razão pela qual elas não possam
tornar-se realidade.
175
• E, se olharmos o que temos atualmente, é muito difícil enxergar como
sairemos de onde estamos, até essa visão.

• Especialmente quando não se tem controle direto sobre tudo. Você tem
que ter esperança que o hardware ou a tecnologia melhorem.

• Só podemos fazer o que a tecnologia que temos nos permite.

• Tínhamos ficção científica e nossas ferramentas de trabalho. Sabíamos


que um dia chegaríamos lá. Só não sabíamos o tempo que isso levaria.
Era algo fora do nosso controle.

• A Arpanet foi só o primeiro passo. A internet foi o segundo. Acho que o


que me surpreende é que ainda não temos o terceiro passo, o design-
base, o protocolo-base. Ainda estão sendo seguidos.
• Escritores criam essas ideias, e nós sonhamos com elas, pensando “se
há uma chance de torná-las em realidade, é claro que vamos tentar”.

• Ainda temos muito a fazer.

Aqui, temos um livro bem famoso, Pedra no céu (Pebble in the sky). O
personagem principal é um alfaiate aposentado, em Chicago de 1949. De
repente, ele se torna um estranho desamparado no planeta Terra, durante
o auge do primeiro império galáctico e acaba viajando para outro planeta.

A ideia de que você pode imaginar viver em algum lugar que não seja a
terra, e conseguir viajar pelo universo, é algo incrível. Eu percebo que a
ficção científica exercita os músculos da imaginação, e acho que isso é
algo muito importante para engenheiros e cientistas.

176
ROBERT KAHN, 22 CEO DO CNRI:

• As coisas mudam de forma bem considerável, mas, de certo modo,


a arquitetura-base, os roteadores, os protocolos etc. ainda são
fundamentalmente os mesmos quando olhamos para eles de longe.

• E, mesmo assim, tudo isso cresceu em uma dimensão de 1 a 10 milhões


e, dentro de uma ou duas décadas, isso pode chegar a bilhões ou trilhões.

• E nada na história da engenharia tende a crescer dessa forma. Então,


isso é algo incrível!

• E Vint foi, provavelmente, um colega tão bom quanto você poderia ter,
para tentar fazer algo assim acontecer, porque ele tinha a imaginação e a
experiência de implementação, e ele conseguia se inteirar com novas
ideias muito rapidamente.
• As pessoas usam a internet hoje, principalmente, para acessar informação
ou tornar informações disponíveis.

• Essa é uma das principais razões para a internet existir.

• Até mesmo se você olhar para compras e vendas, é a movimentação da


informação. É compreender o que está disponível.

• Logo, o gerenciamento da informação é, obviamente, fundamental, na


minha opinião, para o futuro de tudo relacionado à internet.

ELIZABETH FEINLER, 14 EX-CIENTISTA DA INFORMAÇÃO DA SRI:

• Estamos na era da informação. Saímos da era da manufatura para a era


da informação, em que a informação é essencial.
177
• E o que você acha que pode fazer com a informação que se torna seu
produto?

• E quem sabe o que isso será? Temos muitas oportunidades nesse


campo.

• Estamos bem no início dessa era de Big Data. Isso pode ser algo
assustador, porque, ao controlar muita informação, dependendo do que
ela é, você, às vezes, acaba tendo controle sobre pessoas ou eventos.

• Por outro lado, se você pode avaliar muitos dados, às vezes, pode
encontrar tendências incríveis acontecendo no campo da pesquisa,
principalmente na área médica.
• Logo, vamos ter coisas boas e ruins. A internet é somente um veículo em
que todos estamos andando.

A Era Digital em que estamos vivendo atualmente está inundada em


conteúdo digital. Temos exabytes de dados por todo lugar.

O problema é que parte dessa informação só é renderizável. Ou seja, você


só pode mostrá-la ou experimentá-la caso tenha um programa de
computador que ajude. Logo, um filme que esteja em formato digital
requer alguns tipos de software para ser exibido.

Uma planilha, por exemplo, realmente precisa de um software, caso


contrário você não consegue interagir com a mesma.

Então, quando olhamos para esses documentos complexos, esses objetos


178 complexos que criamos com software, se este não funcionar daqui a 100
anos, o objeto que criamos com ele talvez não esteja mais acessível.
Portanto, eu me preocupo com a possibilidade de estarmos criando uma
Idade Média Digital, no sentido de atualmente estarmos criando cada vez
mais informação, crendo que ela estará disponível para sempre. Apesar
disso, talvez em 40, 50, ou até mesmo daqui a 10 anos, parte dessa
informação não será mais acessível.
KEN HARTENSTEIN, 17 ENGENHEIRO DE SOFTWARE DO GOOGLE:

• Quantos de vocês ainda usam disquetes? Ou fitas cassete? Ou até


mesmo CDs? Esses formatos estão em constante mudança, porque a
mídia se torna mais densa. Normalmente, isso não é um problema, desde
que você continue copiando tudo de uma mídia para a outra.

Temos de pensar como preservar nossa herança digital para nossos


descendentes, e acredito que ainda não fizemos um bom trabalho com
isso. Portanto, estou preocupado com a preservação de memórias digitais.
Todas as fotos que tiramos com nossos celulares podem desaparecer. A
não ser que alguém preste muita atenção em preservar os bits e como
interpretá-los.

Venho dizendo a todos que, se vocês querem garantir que suas fotos durem 179
por mais de 100 anos, as imprima em papel fotográfico de qualidade, de
preferência um livre de ácidos, porque sabemos que ele vai durar, pelo
menos, 150 anos. Não temos nenhuma mídia digital que tenha durado
tanto tempo.

Ok, Google! Como está o clima hoje?

A temperatura está em 26 graus centígrados, com céu parcialmente


nublado. A maior parte do dia estará parcialmente nublado, com
temperatura máxima de 27 e a mínima de 19 graus.

Ok, Google! Vai chover hoje?


Não, não há previsão de chuva hoje. A maior parte do dia estará
parcialmente nublado, com temperatura máxima de 27 e a mínima de 19
graus.

DON NIELSON, 13 EX-VICE-PRESIDENTE DA SRI:

• A criação do IP6 com 128 bits de espaço de endereçamento abre o


caminho para qualquer coisa se conectar à internet.

• É impressionante a escalabilidade que a rede proporcionou, em tamanha


dimensão.

• Isso é absolutamente memorável e um tributo, evidentemente, a Bob


Kahn e Vint Cerf e às pessoas que criaram os alicerces para tudo isso.

180
• É por isso que a versão 6 é importante. Porque temos que, de alguma
forma, permitir que sua geladeira converse com o mercado mais próximo.

• Agora, temos dispositivos em nossas casas, eletrodomésticos, por


exemplo, que você não pensaria que estão conectados à internet.

• Mas agora eles possuem softwares e o protocolo da internet, para que


possam se tornar parte do sistema que chamamos de Internet das Coisas.

• Existem sistemas de segurança, de ar-condicionado e aquecimento, e os


alto-falantes inteligentes todos os conectados à internet.

• Ela tem a capacidade de chegar a qualquer lugar onde os produtos que


criamos precisam chegar.
• Com o passar do tempo, a Internet das Coisas vai formar um tipo de
ambiente onipresente, onde a programação é dinâmica, automática, e
permitirá uma comunicação quase humana com o sistema.

• Criei o Laboratório de Interação com Computadores na SRI, e um dos


participantes chegou a uma conclusão sobre a interação com telas.

• Se um ser humano procura algo e este está em uma tela, o modo mais
fácil é apontar para isso com o mouse. Se essa coisa não está na tela, a
interação mais fácil para os humanos é por perguntar por ela.

• É por isso que comandos de voz, Siri e outros serão cada vez mais
importantes. Ou seja, compreensão e reconhecimento de voz.

• A Nuance Corporation nasceu na SRI e é uma das líderes mundiais nessa área.
181
• Esse ambiente que estamos criando atualmente torna os computadores
praticamente em parceiros, tal qual parceiros humanos, ajudando-nos, ao
invés de dispositivos que tenham sido programados.

ROBERT KAHN, 22 CEO DO CNRI:

• Existe, na história do mundo da TI como o conheço, períodos de


empolgação sobre algumas coisas e também de indiferença com elas.

• Lembro de todo o entusiasmo inicial com inteligência artificial e os


invernos da AI, em que nada útil estava acontecendo. E aí tivemos
uma reaparição do assunto e outra queda de interesse. Agora, estamos
novamente um momento no qual só se enxergam os benefícios, mas isso
também vai desaparecer.
• O foco agora está no aprendizado de máquinas, em tudo que tem a ver
com percepção. Mas não estamos nem perto de resolver os problemas
cognitivos e de semântica que existem. No entanto, vamos voltar a esse
assunto. Isso será outro vale.

• Talvez depois de mais um inverno, teremos uma nova pesquisa que


receberá mais verbas. Isso sempre será um vaivém.

• Atualmente, temos o fenômeno blockchain, que é algo que a maioria das


pessoas não entende direito. E as pessoas que entendem acreditam que
vão lucrar uma fortuna com a venda de criptomoedas.

• Mas, quando se olha para isso pela ótica dos governos e bancos centrais,
acredito que esse mundo necessite de mais controle.

182 • Acredito que a ideia do Velho Oeste do mundo financeiro não vai
conseguir se manter a longo prazo.

• Não é como se já não tivéssemos coisas do tipo você voa com companhia
aérea e ganha milhas. Não é uma criptomoeda, mas uma moeda de troca.
Mas, se as criptomoedas crescerem demais, os governos acabarão
querendo as regular, controlar e, até mesmo, as taxar.

• Ou talvez, teremos a mesma paciência que tivemos com a internet. A


internet, neste país, por muitos anos disse “não taxe transações pela
internet”. Queremos ver esse recém-nascido crescer.

• E agora, com ela crescida, estamos vendo, de pouco em pouco, as


pessoas olharem para ela dizendo: “Agora é hora de taxá-la em tal e tal
estado”. E aí temos as pessoas que são contra ou a favor disso. Pensando
se precisamos de algo presencial em tal estado ou será suficiente só
vender naquele outro. Essas coisas vão e vêm. Sempre será assim.
SIGRID CERF, ESPOSA:

• É como se ele não conseguisse ajudar. Sempre há algo a ser feito para


melhorar a internet. Se ao menos ele soubesse, se ao menos ele sabe, é
como lidar com o futuro, quando você não pode prevê-lo.

• Isso é um desafio e uma boa desculpa para ficar acordado 24 horas por
dia, sete dias por semana.

Estou começando a pensar que criamos a internet cerca de 25 a 35 anos


atrás e olhem onde ela se encontra hoje. O que deveríamos estar fazendo
agora? O que vamos precisar daqui a 25 anos? Estava pensando: entre
2025 e 2030, o que deveríamos estar fazendo? Então, eu e meus colegas,
no Laboratório de Propulsão a Jato, pensamos em desenhar e construir
um backbone interplanetário. 183
Por sorte, os robôs enviados a Marte em 2004, acabaram precisando de
um sistema de comunicação store and forward interplanetário para
que conseguissem mandar dados de volta à superfície da Terra. Então,
programamos os satélites que estavam fotografando a superfície de Marte
para sabermos onde os robôs deveriam ir.

E nós os reprogramamos para se tornarem em repetidores em um


backbone interplanetário. Então, todos os dados que foram enviados de
Marte passaram por essa rede “store and forward”.

Desenvolvemos um novo conjunto de protocolos, chamados de Protocolos


Bundle, porque a TCP-IP não funcionava. As novas missões que estão por
vir, para o resto do sistema solar, começando no ano de 2020 e continuando
posteriormente, vão usar os protocolos interplanetários, tanto para enviar
dados para a Terra quanto para enviar comandos para várias naves. Eles foram
feitos para auxiliar ambas: a exploração tripulada e com o uso de robôs.

Mas também será usado para facilitar as comunicações locais na Lua, onde temos
vários robôs, por exemplo, e onde talvez também tenhamos humanos na superfície.
Todos precisam se comunicar localmente além de se comunicar de volta à Terra.
Logo, os protocolos interplanetários foram criados para auxiliar ambos esses tipos
de comunicação.

O plano é fazermos uma missão na Lua, em preparação para uma em Marte. E isso
nos leva para o período de 2030.

SIGRID CERF, ESPOSA – INDICAÇÃO AO PRÊMIO NOBEL:

184 • Ele é muito intenso, dedicado, e a pessoa mais amigável que já conheci.
E acho que ele e Robert Kahn merecem um prêmio Nobel.

As pessoas sabem que coleciono jacarés, e elas geralmente me perguntam


o porquê. A resposta mais simples é que existe uma história sobre um cara
encarregado de drenar um pântano e eles ligam para ele seis meses
depois de o terem contratado e perguntam: “Como vai a drenagem?” E
ele responde:
“Quando você está com jacarés até o pescoço, às vezes você esquece
que seu trabalho é drenar o pântano!”.

Então, estive até o pescoço com “jacarés internéticos” por 50 anos, Então,
decidi começar a colecioná-los para poder conhecê-los melhor! E, agora
,as pessoas me presenteiam com eles, porque sabem que eu os coleciono.
SIGRID CERF, ESPOSA:

• Aqui, diz “obrigado por lutar com todos aqueles jacarés, por tantos anos!
Como você pode ver pelas fotos, meu cabelo afinou e minha barba ficou
grisalha ao longo dos anos desde que nos conhecemos, mas minha
gratidão por você, por seu trabalho duro, e por seu apoio à Arpanet e à
internet, permanece a mesma em abundância. Tudo de bom pra você,
Vint”. Isso não é legal?

Eu gostaria que a internet fosse útil, tanto na exploração do espaço, em


pesquisas científicas quanto na coleta e na análise de novos dados e na
aplicação de inteligências artificiais. Existem muitas maneiras de essa
infraestrutura ser útil e benéfica, e eu espero que descubramos todos os
seus usos possíveis.

185
THERE ARE SOME PEOPLE WHO IMAGINE THAT OLDER ADULTS DON´T
KNOW HOW TO USE THE INTERNET. MY IMMEDIATE REACTION IS:

“I’ve got
news for you,
we invented it”.
186

Vinton Gray Cerf
187

B. AFONSO MACAGNANI É MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS


PELA PUC/SP, EXECUTIVE COACH PELO ERICKSON COLLEGE/CANADÁ,
ESPECIALISTA EM RECURSOS HUMANOS, ECONOMISTA, MEDIADOR
E ÁRBITRO. FOI EXECUTIVO C-LEVEL EM EMPRESAS NACIONAIS E
MULTINACIONAIS POR MAIS DE 20 ANOS.
R E F E R Ê N C I A S

01
SOUZA, Edney (Interney). Se Vint Cerf é o pai da internet, o professor Interney é o irmão
caçula. Edney Souza é diretor Acadêmico da Digital House Brasil, organizador da Social
Media Week São Paulo, editor do blog WordPress.com Brasil e conselheiro da Abradi.

02
ROSSO, Hugo. É “casca-grossa” em marketing digital. Responsável por ações de empresas
como Google, Microsoft, Vivo e Nestlé. Atualmente, é responsável pelos cursos de Marketing
Digital da Digital House Brasil.

03
BUCCOS, Luiz Eduardo. É 100% focado em resultados. Tem vasta experiência
internacional, fez mestrado (MBA) em tempo integral no Ipade Business School e construiu
uma carreira de sucesso atuando em grandes multinacionais como Digital House, IBM,
Accenture, Walmart e A. C. Nielsen.

04
BORBOLLA NETO, José. É coordenador dos cursos de Data Science e Data Analytics da
Digital House Brasil, consultor em Business Analytics na Cappra Data Science e fundador da
Branded Brain, consultoria que atua com projetos nas áreas de dados, educação, cultura
organizacional e novos modelos de negócio.

05
SOARES, Alfredo. É CEO e fundador da plataforma de lojas virtuais Xtech Commerce,
188 recém-adquirida pela VTEX. Com mais de 40 mil lojas criadas, a plataforma transaciona
R$ 250 milhões por ano. Alfredo é também palestrante e sócio- investidor na start-up
Socialrocket.

06
PAES, Eder. É designer, publicitário e empresário. Atuou por mais de dez anos em
agências de publicidade, estúdios de design e empresas de tecnologia. Foi fundador da
Admake, a primeira agência de UX design para e-commerce do Brasil. Fundou também
a start-up integrando.se, um marketplace de temas para e-commerce que foi vendido em
outubro de 2016 para a VTEX, onde hoje é sócio-diretor e atua como head de produto. Em
2018, recebeu o prêmio de destaque profissional de UX do ano, pelo Digitalks.

07
ALMEIDA, Bruno. Empresário, autor e palestrante, é atualmente a maior autoridade
independente no segmento de e-commerce no Brasil. Possui mais de 18 anos de experiência
neste mercado. Em 2015, usou parte dessa experiência para fundar o e-commerce na
Prática, start-up de educação a distância que rapidamente se tornou a maior escola on-line de
e-commerce do Brasil, impactando semanalmente mais de 1,5 milhão de empreendedores.

08
BELMONT, Filipe. É graduado em Sistemas de Informação pela Universidade Mackenzie
e pós-graduado em Gestão Empresarial pela FGV e tem mais de 15 anos de experiência
profissional na área de tecnologia e internet. Já atuou como desenvolvedor, consultor de
gestão empresarial, planejamento estratégico e professor do curso EAD de Marketing Digital
no Senac-SP. Atualmente, ocupa o cargo de diretor de operações na VTEX SMB, unidade
que representa o marketshare de 30% do mercado de plataformas para PME.
09
BEVILAQUA, Jordão. É graduado em Administração, com dois MBAs, Marketing Management
e Marketing Digital, pela FGV. Fundador da Xtech Commerce, plataforma de comércio eletrônico
que, em três anos, se tornou uma das maiores soluções de e-commerce da Latam. Sócio-
fundador da Socialrocket, uma ferramenta de automação de engajamento para o Instagram.
Professor de MBAs de marketing digital e e- commerce. Apaixonado por Growth.

10
TESSARI, Rogério. É fundador e executivo principal da Tiny Software, desenvolvedora do
ERP Tiny, criada em 2011. Projetou o Tiny ERP movido pela vontade de construir um software
que simplificasse a vida dos pequenos empresários. Formado em Ciência da Computação, é
especialista em sistemas para Internet e Mestre em Administração de Empresas, além de ser
apaixonado por tecnologia, design e ciclismo. Cuida da parte de inovação e experiência na Tiny.

11
Geek é um sinônimo para nerd, e ambas são gírias muito usadas para caracterizar pessoas
com um jeito peculiar que exercem diversas atividades intelectuais e, geralmente, têm muita
afinidade com tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro etc.

12
The Big Bang Theory é uma série de televisão norte-americana de comédia de situação criada
por Chuck Lorre e Bill Prady, que estreou no canal CBS em 24 de setembro de 2007. Ela
conta com personagens que vivem em Pasadena/CA: o físico teórico Sheldon Cooper e o físico
experimental Leonard Hofstadler, os quais dividem um apartamento e trabalham no Instituto de 189
Tecnologia da Califórnia – Caltech; o engenheiro aeroespacial Howard Wolowitz; e o astrofísico
Rajesh Koothrappali, amigos e colegas de trabalho, geeks semelhantes. Todos são socialmente
desajeitados, e os hábitos geeks e o intelecto dos quatro rapazes entram em contraste, em uma
relação de efeito cômico, com situações engraçadas.

13
NIELSON, Donald (Dan). Vice-presidente (aposentado) do Stanford Research Institute
International (SRI). Ingressou no SRI em 1959 como engenheiro de pesquisa, assumindo
tarefas em tecnologia de telecomunicações enquanto trabalhava em seu Ph. D. em Stanford,
que recebeu em 1969. Em 1984, Nielson foi nomeado vice-presidente da recém-formada
Divisão de Ciência e Tecnologia da Computação.

14
FEINLER, Elizabeth Jocelyn (Jake). Ex-pesquisadora do SRI, Jake nasceu em 2 de março
de 1931 e é cientista da informação norte-americana. De 1972 a 1989, foi diretora do Network
Information System Center, do Instituto de Pesquisa Stanford (SRI International). Seu grupo
operava o Network Information Center (NIC) para a Arpanet, à medida que evoluía para o
Defense Data Network (DDN) e a internet.
15
ENGELBERT, Douglas C. É conhecido por ter inventado o mouse de computador (junto com Bill
English); por ser pioneiro na interação entre humanos e computadores, cuja equipe desenvolveu o
hipertexto, computadores em rede e os precursores de interfaces gráficas; e por estar comprometido
e defender o uso de computadores e redes para ajudar a solucionar os cada vez mais complexos
e urgentes crescentes problemas do mundo atual. Esperando desenvolver algumas das
patentes obtidas ao longo de seu trabalho de doutoramento, para que assim conseguisse obter
financiamento para suas pesquisas, Engelbart começou um pequeno negócio, que encerrou em
1957 ao perceber que a indústria de semicondutores iria deitar por terra muitas de suas pesquisas
anteriores. Foi, então, trabalhar no Stanford Research Institute, em Menlo Park, Califórnia, onde
conseguiu persuadir a direção a aplicar uma parte do orçamento destinado à investigação e ao
desenvolvimento em seus esforços. O lançamento da nave espacial russa Sputnik 1, em 1957,
acabou também por contribuir para o desenvolvimento das ideias de Engelbart, pois, ao ver sua
superioridade tecnológica ameaçada, o governo dos EUA criou a Advanced Research Projects
Agency (Arpa), um projeto destinado a financiar novos projetos de investigação científica que
pudessem ajudar o país a recuperar seu tradicional avanço e seu poderio. Assim, em 1963, a
Arpa destinou à Engelbart o financiamento necessário para que este construísse um laboratório
em que pudesse levar a tecnologia dos computadores a uma nova etapa. O cientista deu-lhe o
nome de Augmentation Research Center, e aí criou o On-Line system (NLS), o primeiro ambiente
integrado para processamento de ideias. O sistema utilizava várias ferramentas novas (que hoje
190 em dia são consideradas corriqueiras), como o mouse para seleção no monitor, a teleconferência
em monitores partilhados, as ligações por hipertexto, o processador de texto, o e-mail, os sistemas
de ajuda on-line e um ambiente de janelas.

16
LYNCH, Dan. Como desenvolvedor, pesquisador e evangelista dos protocolos ICP/
IP, desempenhou papel fundamental na adoção global destes e no fomento do sucesso
comercial da internet. Na década de 1970, como diretor de instalações de computação da
SRIO International, Lynch administrava o datacenter em que estava localizado o segundo nó
da Arpanet. Enquanto esteve lá, realizou o desenvolvimento inicial dos protocolos TCP/IP em
conjunto com Bolt, Beranek e Newman. Posteriormente, ingressou no Instituto de Ciências
da Informação da Universidade da Califórnia como diretor da Divisão de Processamento de
Informações, onde liderou a equipe da Arpanet que fez a transição dos protocolos
originais do Programa de Controle de Rede para o TCP/IP de 1980 a 1983. Após o lançamento
da internet, Lynch fundou o Interop, que teve papel dominante na demonstração da viabilidade
comercial do design da internet, e treinou milhares no design, na implementação e na operação
de equipamentos habilitados para internet. Foi na Interop onde os primeiros fornecedores
de roteadores demonstraram a funcionalidade e a interoperabilidade TCP/IP do produto. Os
primeiros fabricantes de computadores seguiram o exemplo, e o Interop espalhou-se pela
Europa e pela Ásia, dando à internet uma visibilidade global ainda maior. Lynch fundou o
CyberCash, um dos primeiros serviços de pagamento on-line para comércio eletrônico.
17
HARTENSTEIN, Ken. É desenvolvedor de software do Google e tem deficiência auditiva.
Sua paixão pelo desenvolvimento de software e pela tecnologia da internet foi bastante
influenciada pela capacidade de se comunicar através de palavras escritas, em vez da interação
verbal. No entanto, o recente aumento de vídeos na internet criou um aspecto inacessível para
os surdos. Desenvolvimentos como esse têm sido a força motivadora por trás de muitas das
inovações de software de Ken. Atualmente, ele trabalha em um sistema de reconhecimento de fala
que fornece legendas ocultas para vídeos on-line. Embora muitos tenham criticado a eficiência de
um sistema de legendas oculto com base no reconhecimento de fala, o desejo de Ken de melhorar
o mundo através da ciência da computação é o elemento marcante de sua história. Ken não está
apenas criando software que beneficiará a si próprio. Ele sabe que vários milhares de outros serão
afetados por seu trabalho. Sua própria surdez tem sido um meio de conscientizar sobre os
problemas que as pessoas encontram. “Acredito que todos têm limitações e desafios que não
são exclusivos para nós. Quando possível, o desenvolvimento de soluções para esses problemas
pode, por sua vez, beneficiar muitos outros. Quando enfrentamos um desafio pessoal, em vez de
simplesmente exclamar a injustiça, temos o poder de ajudar muitos outros a superar seus próprios
problemas semelhantes”.

18
CONLEY, Chip. Faz parte do conselho da Airbnb, a maior plataforma de hospedagem do
mundo, avaliada em mais de US$ 30 bilhões, mesmo sem ter um único imóvel hoteleiro.
Fundador da rede Joie de Vivre, a segunda maior empresa de hotéis boutique do mundo.
191
É autor dos livros Emotional Equations: Simple Steps for Creating Happiness + Success in
Business + Life, Peak: How Great Companies Get heir Mojo from Maslow e The Rebel Rules:
Daring to be Yourself in Business e Marketing that Matters: 10 Practices to Profit Your Business
and Change the World.

19
MOLLO, Maria Fernandes. O que é brand persona | NTP Estratégias Digitais. Artigo publicado
em setembro de 2019 e pesquisado em novembro de 2019 em
https://www.notopo.com/blog/o-que-e-brand-persona/.

20
GUSHI, Eurico. Design thinking | Criativa Consultoria. Artigo publicado em maio de 2019 e
pesquisado em novembro de 2019 em http://www.criaviva.com.br/designthinking.pdf.

21
CLEMENTE, Matheus. Growth Hacker on Rock Stage | Rockcontent. Artigo publicado em
agosto de 2016 e pesquisado em novembro de 2019 em
https://rockcontent.com/blog/growth-hacking/.

22
KAHN, Robert. Robert Elliot Kahn é um informático estadunidense e atual CEO e presidente
da Corporation for National Research Initiatives (CNRI). Foi laureado com o Prêmio Turing de
2004, junto com Vint Cerf, por desenvolverem o Transmission Control Protocol, atual transmissor
de dados da internet.
23
HARDIE, Ted. Atualmente, trabalha para o Google, reunindo redes, protocolos e pessoas de
maneiras novas e otimizadas. Trabalhou pela primeira vez no campo da internet em 1988, quando
ingressou na equipe de operações da NIC da SRI. Mais tarde, ele se tornou o líder técnico da
NIC da Nasa, parte do projeto da Nasa Science Internet. Depois de deixar a Nasa, ingressou na
Equinix como seu diretor inicial de engenharia antes de assumir o cargo de diretor de pesquisa
e desenvolvimento. Ele atuou como administrador da Internet Society de 2007 a 2010 e como
tesoureiro em 2008 a 2010, enquanto diretor-gerente do laboratório de pesquisa sem fio da
Panasonic no Vale do Silício. Hardie recebeu seu diploma de bacharel em Yale e seu doutorado
em Stanford. Ele foi Fulbright Fellow e Yale-China Fellow, ambos em Hong Kong.

24
COOPER, Marty. Ele fez a ligação em 3 de abril de 1973 na rua, em Nova York. Uma lenda
da indústria digital e da Motorola, o cientista Martin Cooper liderou o time de desenvolvimento
da empresa que concebeu a tecnologia de telefonia móvel e criou o primeiro telefone celular do
mundo.

25
VIEIRA, Dimitri. Storytelling | Rockcontent. Artigo publicado em fevereiro de 2019 e pesquisado
em novembro de 2019 em https://comunidade.rockcontent.com/storytelling/.

26
MESQUITA, Renato. O que é SEO (Search Engine Optimization): o guia completo para você
192 conquistar o topo do Google. Blog RockContent. Artigo publicado em julho de 2019 e pesquisado
em novembro de 2019 em https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/.
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