Marketing, Turismo e Hotelaria: Estratégias de marketing adotadas por hotéis de grande porte na região dos Campos Gerais

Mayara Cristina Ghedini da Silva (UTFPR) – mayara_ghedini@hotmail.com Kazuo Hatakeyama (UTFPR) – hatakeyama@utfpr.edu.br Murilo Fortunato Dropa (UEPG) – mfdropa@hotmail.com

Resumo O presente artigo tem como objetivo analisar a relação entre Marketing e o Turismo, visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais, bem como explicitar as estratégias de marketing utilizadas por hotéis de grande porte da região. A partir do embasamento teórico em diversos autores que trabalham com a temática em questão, foram elaborados questionários e aplicados aos gestores de marketing dos hotéis e aos turistas hospedados nos hotéis. Através dos resultados da pesquisa foi possível perceber e concluir que as empresas estudadas reconhecem a importância do Marketing Turístico e as estratégias de marketing, e que as mesmas devem ser utilizadas para que ocorra o constante crescimento e desenvolvimento do empreendimento, visando atender o segmento de turismo de negócios. Palavras chaves: Marketing Turístico, Estratégias de Marketing, Hotelaria. 1. Introdução O turismo é uma atividade que passa por um processo de crescimento a nível local, regional e nacional nos últimos cinco anos. O aquecimento do setor se deve em parte aos incentivos dos órgãos oficiais que buscam desenvolver políticas públicas relativas ao crescimento ordenado e planejado. A modernização e o surgimento de novas redes hoteleiras são hoje realidades em diferentes regiões turísticas brasileiras. Portanto, os hotéis tiveram que se adaptar a este momento, buscando no marketing turístico, alternativas de otimização necessárias para atender as necessidades dos seus clientes em potencial. Para Guardani (2006) é imprescindível que os hotéis pratiquem as ações de marketing voltadas aos meios de hospedagem, através da compreensão das características e tendências do mercado hoteleiro, identificação do perfil dos consumidores, análise da forma de atuação da concorrência e busca de estratégias para atrair, conquistar e fidelizar o público – alvo. 2. Marketing O Marketing é popularmente vinculado a venda e a propaganda, contudo essas são apenas etapas do processo da administração mercadológica. Atualmente, a maiorias

3. os canais de distribuição. a) Produto: tudo que se refere ao produto ou ao serviço. que é definido como “o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER. etc. criando e trocando produtos e valores com outros. a embalagem. Estes conceitos são inter-relacionas. c) Praça: atividades que a empresa faz para que o produto ou serviço possa ser apresentado ao cliente. o mix de marketing são ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo produto. As informações são analisadas. estoque e transporte do produto. b) Preço: política de preço aplicada ao produto. assim. porém. sem esquecer de nenhuma dessas ações. . é necessário que as empresas efetuem pesquisas para identificar o que os consumidores preferem. necessitam e desejam. os quais foram desenvolvidos por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960). entre outros. 29). as formas e os prazos de pagamento. Para um melhor entendimento deste conceito. p. Marketing turístico O crescimento do mercado de turismo surge como uma eficiente ferramenta de análise. 2000. implantação e controle das atividades do segmento. marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduo e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam. d) Promoção: atividades de comunicação que tem como objetivo persuadirem o cliente.dos autores o definem como um processo de satisfação das necessidades dos clientes. Identificando os desejos e necessidades dos clientes. as empresas passam a planejar seu Mix de Marketing. neste conceito entra também os descontos. as empresas necessitam pensar e planejar o lançamento de um produto ou serviço como um todo. como o design. Essa etapa consiste na publicidade. O termo representa um conceito moderno. promovendo assim o consumo. Em resumo. marketing direto. inclui também. juntamente com a observação do produto da concorrência e a reação dos clientes em relação a eles. relações públicas. Segundo Kotler (2000). qualidade.

pode-se dizer que: Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos quanto a seus gostos e preferências. elas não têm outra escolha. e. deve estar centrada nas necessidades e desejos dos consumidores. 4. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção). muitas vezes observa-se que uma só estratégia de marketing não satisfaz aqueles que buscam produtos específicos. afirmando que. Ou seja. da composição demográfica dos turistas e da sua situação social e estilo de vida. 3. e essa vantagem tende a se mostrar uma vantagem de extrema importância. Levitt (1988) vê na segmentação de mercado a grande saída para as empresas. conforme indica o autor. Saliente-se a importância de desenvolver o marketing para investir no mercado de turismo para funcionar como um diferencial competitivo. Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto turístico: 1. 5.1 Segmentações do mercado turístico Conforme variam os desejos e necessidades dos turistas. Definição do preço. 149). p. . a uma maior satisfação do cliente. sempre acima da expectativa mais exigente. no mundo atual. dos tipos de transportes. sendo necessários serviços que se adequem a essas mutações. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens). Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto). Tendo como referência Beni (1998. predominará como fator para seu desenvolvimento. para sua eficiência. daqui a alguns anos. A segmentação do mercado turístico leva a uma análise mais completa dos elementos a serem atingidos pelo marketing. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos. entre outros elementos. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado). a qualidade de um serviço de turismo é um fator chave para o sucesso. 3.Segundo Trigueiro (1999) devido ao fato de muitas localidades sofrerem com sérias dificuldades econômicas e sociais não há dúvidas que a indústria do turismo. 2. Para a solução desse problema faz-se necessário segmentar o mercado. As necessidades e desejos dos clientes do turismo são muito dinâmicos. e planos de desenvolvimento que levam conseqüentemente.

as bases de segmentação do mercado turístico funcionam como uma ferramenta que explora novas oportunidades de negócios ou desenvolvimento de um já existente. d) Turismo religioso: atividades relacionadas a sentimentos místicos ou que suscitam a fé em pessoas consideradas fiéis. que busca resgatar os valores culturais e naturais da comunidade. 4. Metodologia . atividades relacionadas à qualidade de vida . c) Turismo de entretenimento: busca pela distração e recreação. Visando atrair um público específico. segundo Guardani (2006) “está relacionado com a criação e a adaptação realizada no sentido de se adequarem os meios de hospedagens às necessidades e desejos dos clientes em potencial”. simpósios. Definir um local estratégico para a ocupação do hotel. feiras. análise de serviços e infra-estrutura. estratégias de divulgação são os fatores principais fatores de marketing. etc. convenções.Ao segmentar o mercado identifica-se os compradores com comportamentos de compra homogêneos quanto aos gostos e preferências. Marketing Hoteleiro O marketing na hotelaria. lésbicas e simpatizantes. As atividades desempenhadas nos setores dentro do hotel envolvem o planejamento estratégico e as ações visando a busca das possíveis fontes do negócio. gostos e idiossincrasias. estabelecer uma proposta dos valores superior à concorrência. Ou seja. f) Turismo GLS: exploratório do mercado de homossexuais. reuniões internacionais. b) Turismo de eventos: praticado através de congressos. Ele é constituído por pessoas que são individuais nas suas preferências.indústrias de parques temáticos. bem como a análise e caracterização (desejos e necessidades) dos hóspedes em potencial. alimentação e lazer praticados por quem viaja a negócios. Segundo Ansarah (2000) os principais segmentos do turismo são: a) Turismo de Negócios: envolve as atividades de viagem. necessidades. 5. e) Turismo Rural: atividades turísticas no meio rural. encontros culturais. aplicar o marketing na hotelaria envolve o estudo de todos os aspectos referentes ao estabelecimento. hospedagem.

foi feita uma análise da literatura disponível. Para a concretização da investigação. Na primeira etapa. Na segunda etapa foram entrevistados os gestores dos hotéis. e por meio de levantamento bibliográfico faz a observação sobre o tema pesquisado para o cruzamento das informações. mesmo na baixa estação. e na terceira etapa foram aplicados questionários para desenvolver o tema proposto. visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais. principalmente nos fins de semana prolongados. e varia de acordo com a estação do ano. servidores públicos entre outros profissionais. o método quali-quantitativo é utilizado para descrever os resultados da pesquisa. Segundo YIN (2001). Na pesquisa junto aos gestores detectou que a região possui maior ênfase no Turismo de Negócios. o que é predominante na maior parte do ano. A execução da pesquisa ocorreu em três etapas. considerados importantes para a reconstrução do processo investigado. e os turistas pensam de um modo geral sobre marketing. os mesmo salientam que o percentual médio de turistas de lazer é de 15% à 30%. . e principalmente no período de verão. tendo como objetivo descobrir o que os gestores dos principais hotéis de Ponta Grossa. Análise dos dados coletados Para a obtenção dos dados foram entrevistados os gestores dos hotéis. turismo. e das respostas qualitativas obtidas. apresentar as informações analisadas e interpretadas a partir de médias percentuais. representantes de vendas. o qual envolve reuniões. sendo estes. palestras e demonstração de serviços. e qual é o principal segmento turístico da região. e resultados esperados da pesquisa. A média de turistas de negócios é de 70% à 80%. A movimentação de turistas nos hotéis se intensifica de Segunda à Sexta-feira. 6. conseqüente. Os turistas são oriundos do interior do Estado do Paraná. continua sendo expressivo.Esta pesquisa consiste de um estudo de caso para análise da relação entre Marketing e o Turismo. Desta forma o pesquisador torna-se um narrador inconteste da realidade. na sua maioria. e aplicado questionário junto aos turistas hospedados nos hotéis. Na entrevista com os gestores. a revisão de literatura de caráter qualitativo buscou analisar os conceitos e informações sobre marketing turístico. funcionários de empresa prestadora de serviços.

conseqüentemente. janeiro e fevereiro e no meio do ano (julho). é quando os preços atingem o seu preço máximo. localizados no centro da cidade. horário de funcionamento. meios de transporte. Os turistas procuram. .Identificou-se na pesquisa que os hotéis oferecem produtos/serviços. ou próximas ao centro da cidade. e que os outdoors são colocados em pontos estratégicos da cidade e da rodovia. Em relação às estratégias de Marketing adotadas. Alguns dos hotéis analisados. possibilitam aos hóspedes estarem mais próximos de serviços que possam vir a necessitar. comodidade e a infra-estrutura necessária para que suas reuniões e eventos possam ser realizados da melhor forma. assim como restaurantes. tais como: vistas e convênios com as empresas da região. academias. onde o fluxo de pessoas é maior e. internet. Os gestores dos hotéis da região salientaram que a localização do hotel torna-se importante na hora da escolha pelos clientes. comércio. A participação em eventos que envolvem o turismo. dezembro. Ainda. reservas de quartos através de sites na Internet e ampla divulgação dos mesmos. verificou-se que alguns hotéis utilizam-se do método tradicional de panfletos sobre os atrativos turísticos da cidade (sejam eles naturais ou culturais) como estratégia de estimular a visitação da região e principalmente a prestação de informações sobre vias de acesso. sala para jogos e ginástica. consideram o centro como um local que oferece fácil acesso aos distritos industriais e às principais saídas da cidade. segundo os gestores o período da estadia é o fator que mais influencia no preço. tais como: sala de reunião. pois os meses de alta estação. participação do Convention Bureau. principalmente. De acordo com os gestores o preço e taxa de ocupação dos hotéis variam de acordo com a estação. das instalações e dos serviços oferecidos. Os gestores destacam que utilizam de estratégias para manter a média de ocupação dos apartamentos. relacionamento comprometido com agências de viagens também são estratégias consideradas fundamentais por essas organizações. bancos. pois muitos buscam hospedagens próximas das empresas. desconto especiais ou pacotes. lavanderia e restaurante/lanchonete. localização. etc. Além disso. uso de mala direta e elaboração de home Page. etc. por hotéis que ofereçam conforto. visa atingir a um maior numero de clientes.

a cidade de Ponta Grossa. a avaliação dos resultados obtidos através da experiência mostrou que 53.9% mulheres.3%). A qualidade em geral na opinião dos turistas superou as expectativas. que convive com problemas de insegurança.1%). Apesar do seu grau de subjetividade. Alguns manifestaram que vieram acompanhados somente do (a) cônjuge e poucos indicaram ter vindo com filhos e amigos. Quanto aos serviços de transporte local também foi apontado que as expectativas foram superadas (72. Eles viajam desacompanhados (70. Nesse sentido.8%).9%) as agências de viagens.1% homens e 16.9%). principalmente . revistas (15. O tipo de propaganda lembrada e sobre eventos da cidade (22. familiares e amigos (23.4%) e pós-graduação (33. Kotler (1998) observa que a melhoria da imagem pode transformar os elementos negativos do lugar em elementos que a diferenciem.4% razoável e 10% ruim. A avaliação da imagem da cidade voltada para o segmento de negócios não necessariamente tem conotação positiva para o lazer.2%) ou com colegas de trabalho (20. Na entrevista com os gestores percebeu-se que os hotéis buscam efetuar o atendimento e os serviços com qualidade. destaca-se pela sua arquitetura antiga e por levar os turistas a experimentar o cotidiano da Cidade.A amostra da pesquisa com os turistas é composta por 83.9%) e informações sobre negócios (13.6%). De acordo com os turistas o principal motivo da viagem são os “negócios” (89. sendo que geralmente eles permanecem.7%). duas noites. Para os turistas as principais fontes de informação sobre a cidade são a internet (31.9%).1%) são os principais meios de divulgação de propaganda sobre a cidade.7%).4% consideram de boa qualidade.5%). em media.4%). Segundo os turistas de negócios os serviços prestados superaram as expectativas com (88. A boa gastronomia e a qualidade das acomodações são sempre destacadas pelos turistas. 16. e exercem funções de gerencia (26.3% perceberam que o desempenho dos serviços consumidos esteve acima do esperado.1%) ou ocupam cargos de direção da empresa (19. mas a mensagem transmitida não foi lembrada por 24.7% dos entrevistados indicaram que tiveram tempo suficiente para realizar as suas atividades rotineiras e 59. A televisão (70.0%) e jornais (7. Os entrevistados têm curso superior completo (51.0% dos entrevistados. a divulgada em programas de televisão (14. sendo que 73.

2% concordaram que o preço praticado é consistente com a qualidade dos produtos e serviços oferecidos e que esses preços estavam dentro das suas expectativas (43.5% a perceberam) ou por perceber que deve haver uma preocupação na cidade por personalizar o tratamento dado aos turistas (48.3% deles acreditam que a experiência foi estimulante. 49.8%).por que o desempenho não afetou a consistência da prestação dos serviços (84. os entrevistados julgaram a qualidade do destino como sendo superior as suas expectativas.4%) e que as atividades de negócios são geralmente mais lembradas do que as de lazer.0%). De modo geral. quando for percebido um resultado inesperado. Essa percepção e compartilhada por turistas de várias localidades do País hospedados nos hotéis de da Cidade de Ponta Grossa. pois 45.7% não perceberam diferença enquanto 40. A concordância quanto aos preços de outros destinos serem maiores foi 51. Por outro lado. A tabulação cruzada entre a intenção de recomendar o destino e o local de residência dos turistas mostra a maior predisposição de recomendar a Cidade como destino turístico. .4% consideram que eles não são inferiores aos praticados em outros destinos nacionais. Eles também concordaram em recomendar a cidade (60. Diante da falta de um padrão de comparação. Finalmente.2%). principalmente porque os negócios realizados atenderam suas expectativas (75. embora não necessariamente por ter recebido um serviço que estivesse alem das suas expectativas (51. principalmente entre turistas da região Sudoeste do Brasil. apesar de existirem funcionários capazes de garantir uma boa experiência nos serviços de acomodação e demais serviços oferecidos.8%).6%.3% não perceberam alguma diferença enquanto 40.4% a perceberam). 18. ha situações que não são lembradas e não causam impacto na percepção dos turistas (17. No geral ele demonstra ter conhecimento da cidade e seus atrativos. da variedade gastronômica e da possibilidade de vivenciar experiências superiores nos negócios.8%). Cabe destacar que o tempo de viagem na cidade pode prejudicar sua rotina (53. A opinião geral do turista de negócios em relação ao destino mostrou que 61.6% os turistas de negócios entrevistados não souberam opinar sobre esse aspecto. A percepção dos preços praticados na cidade apresenta-se dividida.

9%). Esse aspecto também estimularia a recomendação da cidade. foi interessante constatar que todas possuem uma visão bastante extensa dos itens que representam os compostos mercadológicos e estão sempre buscando melhores formas de criar novas estratégias de marketing. respectivamente. com a qualidade dos produtos e serviços (84.3%). sendo a qualidade dos serviços e o atendimento personalizado um complemento. embora 7.2%). buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver diante de tantas mudanças e desenvolvimento organizacional. As empresas questionadas demonstraram reconhecer a importância das estratégias de marketing para a constante melhoria de suas atividades. Apesar da maior parte das empresas questionadas não possuirem um departamento de marketing específico. não tenham opinado quanto ao contato com turistas e diversidade de atrativos culturais.De maneira geral. Considerações Finais Percebeu-se por meio a visão dos gestores e dos turistas que o mercado de turismo exige que as empresas estejam sempre investindo em estratégias que visem divulgar seus serviços para atrair os turistas. a fim de atender as necessidades dos clientes. mostrando que a busca por soluções que atendam as necessidades do mundo empresarial pode se tornar uma fonte de investimento que resultará em retornos cada vez mais seguros. O Turismo de Negócios foi identificado como o segmento de maior destaque na região.5%) e com diversidade de atrativos culturais e de lazer na cidade (81. os negócios e os atrativos. Conclui-se que as empresas de hotelaria estão aprimorando cada vez mais a qualidade de seus serviços. . a Cidade esta mais relacionado com uma experiência estimulante para os negócios. 7. os serviços. empresários da cidade (84. atraindo turistas considerados mais exigentes.6% dos entrevistados. E importante salientar que os turistas entrevistados mostraram-se bastante satisfeitos com a maior parte dos elementos que compõe o destino turístico. bem como diferenciar e modernizar seus serviços buscando novas vantagens competitivas. Os turistas de negócios mostram-se satisfeitos com o comportamento dos residentes locais (62.4% e 19. seus moradores. considerando que os equipamentos turísticos favorecem a realização dos mesmos.

TRIGUEIRO. Marilia G. Revisão técnica Arão Sapiro. reuniões e quaisquer outras atividades relacionadas ao mundo negócios são fatores que determinam a atratividade da clientela organizacional. Júlio C. São Paulo: Atlas. São Paulo: Futura. visitando indústrias e empresas da região que de alguma forma possam vir a utilizar os serviços. 2008. implementação e controle. SWARBROOKE. 2000. 2002. SAUNDERS. 3. Serviços de Marketing: Um diferencial competitivo. São Paulo: Atlas. John. T. fiéis e em constante divulgação da qualidade e do bom atendimento recebido. São Paulo: Atlas. E finalmente. Philip. John A. e faz com que os hotéis consigam mantê-los satisfeitos. GIL. SAUNDERS. 1998. John. Beatriz H. 1996.ed. Marketing e Turismo: como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade.. O comportamento do consumidor no turismo. KOTLER. P. SAWDHUSEN. 1999. além de transparecer como uma empresa séria. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. planejamento. HOOLEY. 2005. São Paulo: Pearson Education. Referências ANSARAH. Carlos. São Paulo: Makron Books. R. A. Alguns dos empreendimentos analisados também prezam por divulgar a imagem condizente com os serviços ofertados. Carlos. 6. Richard L. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed. HORNER. 2006. Marketing Básico. Turismo: teoria e prática. São Paulo: Aleph. Graham J. M. LAGE. Administração de Marketing: Análise. 1999. Milone. Tradução de Luiz Liske. G. SENAC -SP.É importante ressaltar que as organizações hoteleiras adotam como principais estratégias a propaganda direta com o cliente. MOREIRA. São Paulo: Atlas. 2003. Calos M. ed. Nigel F. atual. Análise estrutural do turismo. São Paulo: Saraiva. GUARDANI. Cesar. Susan. HOOLEY. PIERCY. Gestão de Marketing em Hotelaria. profissional e de boa qualidade. Toda essa preocupação é a demonstração do quão importante são os clientes. convenções. Turismo: segmentação de mercado. o investimento na infra-estrutura para eventos. São Paulo: Ed. 2002. 405p. São Paulo: Saraiva. .. 2001. Graham J. Como elaborar projetos de pesquisa. BENI. Fátima. Posicionamento competitivo.

Marketing Turístico: receptivo e emissivo. 1999. São Paulo: Pioneira.VAZ. Gil Nuno. .

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