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EDIÇÃO Nº 5 | Dezembro de 2020

O CRIATIVO
MUNDO DA
EXPERIÊNCIA
DE CONTEÚDO

AS EMOÇÕES
DO SEU PÚBLICO

CONSTRUINDO
EXPERIÊNCIAS
DE CONTEÚDO
ENTREVISTA COM
JASON MILLER
Sua audiência
demanda
experiências
de conteúdo
premium.
Nós te ajudamos
a entregá-las.
A Rock Content provém
soluções que constroem
sua marca, geram receita
e te tornam um profissional
de marketing indispensável.
CARTA AO LEITOR

Os algoritmos das redes sociais são


cada vez menos favoráveis ao alcance
orgânico das marcas. E até mesmo o
Google já não é mais o “grande amigo”
dos profissionais de Marketing, com
cerca de 50% das buscas não gerando
nenhuma visita aos nossos sites.
Já não podemos confiar da mesma

V
ocê provavelmente não sabe maneira nos veículos tradicionais,
disso, mas seus dados, e sua então, é a hora de criar espaços próprios,
privacidade, estão no centro de como podcasts, blogs e newsletters.
uma batalha que está acontecendo neste São canais de distribuição em que não
momento no mundo do Marketing Digital. existe intermediário para seu conteúdo
E não estou falando somente da LGPD. alcançar a audiência, que pediu
De um lado, temos empresas como explicitamente para recebê-lo.
Apple, Firefox e Google, que estão Mas muito além de canais e formatos,
criando limitações na maneira como nada é mais essencial do que o foco em
somos rastreados online. Do outro, uma marca amplamente reconhecida e
grandes players do mercado, como o desejada. Não existe algoritmo que possa
Facebook, que precisam dos dados para impedir alguém de simplesmente visitar
servir anúncios mais direcionados. diretamente seu blog; que faça com que
Não sabemos o futuro dessa disputa, alguém procurando especificamente pela
mas é certo que haverá mais controle sua marca vá para o site de outra empresa.
por parte do usuário sobre seus dados Incrivelmente, estamos voltando a dar
e muitos modelos atuais deixarão de importância para o branding — mas em
funcionar. Os third-party cookies, tão um cenário em que a melhor maneira de
usados para segmentação, estão em risco criar uma percepção positiva de marca
— e com eles, uma boa parte da eficiência é desenvolvendo conteúdos de altíssima
de anúncios. qualidade, para toda a jornada de compra,
A mídia paga terá que se reinventar com uma mensagem consistente e, acima
novamente. Ao mesmo tempo, quanto de tudo, criativa. Isso significa criar uma
menos relevantes as propagandas, mais experiência de conteúdo.
essencial se torna o investimento em Nesta edição da Rock Content
conteúdo. Mas estamos no final de 2020 Magazine, vamos abordar esse tema
e, assim como a mídia paga, o Marketing para ajudar você, leitor, a criar um
Vitor Peçanha,
de Conteúdo está passando por uma fase Marketing que vai além.
CMO da
Rock Content de reinvenção. Boa leitura!

1
ÍNDICE

EXPEDIENTE
4
Identidade de marca em
ROCK CONTENT todos os conteúdos
DIRETOR DE REDAÇÃO

16
Vitor Peçanha
EDITOR EXECUTIVO
André Mousinho
EDITOR-CHEFE
Cuidando bem da jornada
Mauro Silva do usuário
REDAÇÃO

18
Cícero Nogueira
Denise Varela
Giuseppe Caltabiano
Kellison Ferreira Formatos e canais em uma
Marina Vieira
Maryl Burns experiência de conteúdo
Monique Gomes

22
Raquel Sodré

10
ANÚNCIOS
Artur Leite
REVISÃO
O posicionamento de marca
Mariana Cervi na conversão de leads
Mariana Scherma
Michael Barbosa
Thiago Almeida
PROJETO GRÁFICO
Leandro Faustino AS EMOÇÕES DO
26
As ferramentas tecnológicas
DESIGNER SEU PÚBLICO e o potencial humano
Nayara Medeiros
IMAGENS
Freepik
Getty Images
PUBLICAÇÃO
7 de dezembro de 2020
CORRESPONDÊNCIA
R. Paraíba, 330
13º andar - Funcionários
Belo Horizonte - MG, 30130-917
LICENCIAMENTO DE CONTEÚDO
Para adquirir os direitos de
reprodução de textos e imagens da
Rock Content, envie um email para:
marketing@rockcontent.com
ROCK CONTENT MAGAZINE
Edição N°5

2 // 5ª EDIÇÃO
50
ENTREVISTA COM
JASON MILLER,
BEST-SELLER EM
MARKETING

30
O CRIATIVO MUNDO DA EXPERIÊNCIA
55
Opinião | Com a palavra,
Giuseppe Caltabiano

DE CONTEÚDO
56
Rock Content indica
38
Publieditorial | Conheça os
templates Quick Start do Ion 58
Palavra do editor-chefe

42
Criatividade pelo Marketing

3
IDENTIDADE DE MARCA

AS MARCAS AS MARCAS ATUAIS


EXPRESSAM-SE COMO

FALAM, PESSOAS E TRANSMITEM


SUA IDENTIDADE EM
E ISSO NÃO É TODOS OS CONTEÚDOS
NADA DISTÓPICO Por Raquel Sodré

O
ano era 2017. Um bar em “Danny e Doug, meu walkie-talkie
Chicago abriu as portas deu pau, então, precisei escrever esta
com a temática da então carta. Eu soube que vocês lançaram um
recém-lançada série Stranger Things, bar pop-up com a temática de Stranger
da Netflix. Dias depois, os donos Things na Logan Square. Olha, eu
receberam uma notificação extrajudicial não quero que vocês me achem uma
(leia a íntegra no box) da empresa de completa estraga-prazer e eu adoro
streaming. Esta poderia ter sido mais o quanto vocês amam a série. Mas, a
uma carta em “juridiquês”, cheia de menos que eu esteja vivendo no Mundo
termos técnicos e com tom ameaçador. Invertido, não acho que fiz um acordo
Em vez disso, a Netflix optou por um com vocês sobre esse pop-up”.
caminho diferente.

4 // 5ª EDIÇÃO
Essas eram as primeiras linhas do “A identidade de marca são todas as
comunicado, que não era assinado pelo características e todos os elementos
departamento jurídico, mas pelo diretor que fazem parte da sua natureza e que
de conteúdo e marca da empresa. comunicam quem é essa entidade;
O documento, que envolve uma que permite um processo de associação
mensagem séria em um tom de e de identificação entre marca e
brincadeira, traz em si vários dos público. É nesse processo simbólico
elementos da identidade de marca de reconhecimento e de identificação
que a Netflix vem construindo, entre um e o outro que reside a missão
principalmente o tom passivo- da identidade da marca.” A definição é
agressivo e bem-humorado que já dada pelo professor Nelson Pinheiro,
ficou famoso nas redes sociais. No coordenador do Laboratório de
Facebook e no Twitter, a empresa de Gestão de Tendências e da Cultura da
streaming protagonizou uma longa Faculdade de Letras da Universidade
discussão de amor e ódio com seu de Lisboa.
público, que pediu, durante anos, para O professor aponta que as marcas,
que todos os filmes da franquia Harry atualmente, são entidades com
Potter fossem disponibilizados no características humanas: falam como se
catálogo. As respostas fornecidas eram fossem uma pessoa, dialogam com o seu
sempre temperadas com altas doses público, têm valores, posicionamento,
de sarcasmo e uma pontinha de mau tom de voz, assuntos do seu interesse.
humor, na medida certa para gerar o Aos desavisados, pode soar distópico,
riso entre os usuários das redes — mas é apenas a realidade. Todos esses
e viralizar o conteúdo. elementos compõem uma identidade
Foi-se o tempo em que as marcas se que é lembrada pelo consumidor ao
expressavam somente por meio da sua tocar em assuntos que pertencem ao
identidade visual, em peças estáticas. mesmo universo.
Hoje, elas se apresentam de diversas
formas — do logotipo aos documentos
mais burocráticos —, sempre mostrando
para o público características que criam
uma imagem coesa.

5
IDENTIDADE DE MARCA

Íntegra da carta da
Netflix
Assim como a Netflix, outras marcas
“Danny e Doug,
têm a sua identidade expressa em todos
meu walkie-talkie deu pau, então,
precisei escrever esta carta. Eu soube os pontos de contatos com o público.

que vocês lançaram um bar pop-up São aqueles casos em que é possível

com a temática de Stranger Things saber quem está falando, mesmo sem o
na Logan Square. Olha, eu não quero nome ou o logotipo da empresa estarem
que vocês me achem uma completa diretamente citados na comunicação.
estraga-prazer e eu adoro o quanto Isso é possível devido ao que se chama
vocês amam a série (esperem até de território da marca, ou “Esse espaço
verem a temporada 2!). Mas, a menos que cada marca ocupa no imaginário
que eu esteja vivendo no Mundo das pessoas”, como explica Beatriz
Invertido, não acho que fiz um Guarezi, estrategista de marca na
acordo com vocês sobre esse
Liv Up e criadora de conteúdo na
pop-up. Vocês obviamente são
newsletter Bits to Brands.
dois caras criativos, então, tenho
Ela dá como exemplos duas cervejas,
certeza de que conseguem entender
Heineken e Corona. Enquanto a
o quanto é importante para nós
primeira ocupa um território que está
darmos nossa opinião sobre como
relacionado ao universo do torneio
nossos fãs encontram os mundos
da Liga dos Campeões, a segunda está
que construímos.
Não vamos dar uma de Dr. Brenner em um território de praia, curtindo o

em vocês, mas pedimos que, por pôr do sol. “Por mais que a pessoa que

favor: 1) não estendam o pop-up vai à final da Liga dos Campeões possa
além das 6 semanas, terminando em tomar uma Corona porque gosta,
setembro, e 2) entrem em contato a marca não está interessada em
para pedir permissão se tiverem estar ali”, defende Guarezi.
planos de fazer algo do tipo de novo.
Informem assim que possível se
vocês concordam com esses pedidos.
Amamos nossos fãs acima de
tudo, mas vocês devem saber que O objetivo é que o seu consumidor reconheça
o Demogorgon nem sempre é tão facilmente a marca sem que se precise falar muito
misericordioso. Então, por favor, não sobre a empresa — Daniela Otalvaro, Brand
nos faça ligar para a sua mãe”.
Manager na Rock Content
(Tradução nossa)

6 // 5ª EDIÇÃO
Chegar a esse ponto de consolidação
da identidade de marca e conquista do
território não acontece da noite para o
dia. O trabalho, segundo a estrategista,
demanda tempo e está baseado no
princípio da consistência. “Essa
construção vai sendo feita um post de
cada vez, uma campanha de cada vez,
um vídeo de cada vez”, ensina.
A paciência é tão importante quanto
outro elemento, a intencionalidade.
“Não é por acaso que eu e você
sabemos qual é a cerveja da final da Liga
dos Campeões e qual é a do pôr do sol.
[Isso acontece] porque durante os anos,
em cada campanha, peça de conteúdo
Perguntas que
e oportunidade, a marca explorou um ajudam a definir a
pouquinho daquilo”, afirma. identidade de marca
Para Guarezi, o conteúdo é o Por que estamos fazendo o
principal canal de construção de marca que fazemos?
atualmente. Nessa caixa, ela coloca uma O que a nossa empresa faz?
variedade de formatos e mídias, como Para quem estamos fazendo?
anúncios, vídeos, conteúdos interativos, Quais problemas nós resolvemos
posts em redes sociais e outros. É por para o consumidor?
meio dessas interações que a empresa Como queremos nos posicionar
pode expressar quem é, o assunto em no mercado?
que é especialista, as formas como Que história queremos criar na
pode ajudar o consumidor e, sobretudo, mente dos consumidores?
interagir com os seus públicos, em um Como nos diferenciamos dos
verdadeiro diálogo. concorrentes?
Fontes: Beatriz Guarezi e Daniela Otalvaro

7
IDENTIDADE DE MARCA

ELABORANDO AS Elas são importantes para que todos na

GUIDELINES
companhia saibam responder, da mesma
forma, à pergunta ‘O que é a sua marca?’”,
A comparação entre a forma como explica a Brand Manager da Rock
marcas e pessoas se expressam é uma Content, Daniela Otalvaro.
constante no Marketing atual. Contudo, A documentação dessas decisões é uma
há uma diferença muito significativa: memória à qual é possível recorrer para
enquanto a pessoa física é a única definir algo sobre a narrativa da marca.
responsável por todas as decisões sobre “Se muda o tempo todo, é mais difícil o
como vai se comportar, a pessoa jurídica consumidor associar o conteúdo a você”,
tem diversos profissionais que tomam pontua Otalvaro. A ideia, segundo ela,
essas decisões diariamente. A única é construir uma mensagem consistente
forma de garantir que todos estejam na entre os vários criadores de conteúdo
mesma página e transmitam a mesma de uma marca — designers, copywriters,
identidade de marca em todos os diretores de criação e até mesmo
conteúdos é documentando as decisões colaboradores — ao falar da empresa
que vão orientar essas escolhas. para outras pessoas, além de garantir que
“A clareza é muito importante em essa consistência resista ao tempo e às
uma empresa e a forma de obtê-la é eventuais mudanças na equipe.
por meio de um conjunto de guidelines.

8 // 5ª EDIÇÃO
# MUDAR PARA PERMANECER IGUAL
Construir a identidade de marca A noção mais importante de ser
parte de uma série de definições, como percebida é a de que a marca não é
o propósito, os valores, a relação que uma ilha, isolada do seu contexto
ela quer desenvolver com seu público, social. Ao contrário, ela é um ator
entre outros aspectos. Contudo, social de mudanças que, assim
além de todas as escolhas feitas como as pessoas, vai passar por
internamente, outro elemento que transformações ao longo do tempo.
não pode ficar de fora dessa equação “A marca tem de evoluir dentro dos
é o contexto em que a empresa contextos. Ela tem de se adaptar,
está inserida. mudar e crescer — como toda pessoa
“Algumas vezes, a sua primeira humana — para conseguir responder
opção não está em sintonia com seu não só às necessidades do consumidor,
público. Então, é preciso voltar para mas também à relação simbólica e
a fase de investigação. É importante afetiva que ela tem com o comprador”,
fazer uma pesquisa ampla sobre os analisa Pinheiro.
seus competidores, os interesses das O maior desafio, nesse caso, é
pessoas naquele período histórico. conciliar a necessidade constante
Sem isso, a empresa fica à deriva”, de mudanças com a coerência.
ensina Daniela Otalvaro. Para o professor, não existe uma
O professor Nelson Pinheiro, da fórmula pronta e cada caso vai
Universidade de Lisboa, concorda e exigir certas ações que permitam
orienta: “Temos que compreender à marca acompanhar o seu tempo
os contextos que a marca habita sem perder a essência. Toda
em todos os seus níveis. Quais são empresa deve ter um conjunto de
os contextos econômicos, políticos, elementos formais que funcionem
ideológicos, os diferentes contextos como seu DNA — apesar das
socioculturais que a marca habita e, reviravoltas no ambiente,
por sua vez, como as pessoas estão isso é o que permanece.
reagindo a todas essas questões”.

9
EMOÇÕES

SENTINDO AS ENTENDER EMOÇÕES E


DESPERTÁ-LAS USANDO

EMOÇÕES O MARKETING PERMITE


CRIAR CONEXÕES
SÓLIDAS COM O PÚBLICO
Por Kellison Ferreira

10 // 5ª EDIÇÃO
Não é de hoje que o Marketing
é baseado em emoções. É possível
perceber isso em exemplos comuns
do cotidiano de uso de plataformas
da web. Redes sociais, com ações
simples, permitem que o usuário reaja
a posts amando, aplaudindo, sorrindo,
mostrando surpresa ou raiva e, até
mesmo, tristeza. São recursos que
têm um propósito e estão ali porque
o Marketing desperta esses e outros
sentimentos. A grande questão é saber
justamente como usar as reações em

M
étricas e indicadores prol das estratégias.
ajudam a saber o nível Um estudo do Institute of
de satisfação do seu Practitioners in Advertising (IPA), do
público com a marca, oferecem uma Reino Unido, apontou que campanhas
percepção mais profunda sobre os com apelo emocional têm performado
resultados de vendas e garantem uma duas vezes melhor que aquelas
visão nítida sobre brand awareness, puramente racionais. A primeira
mas nem sempre isso é suficiente. categoria tem resultado de 31%,
Conhecer a audiência é um desafio enquanto a segunda, 16%. No entanto,
constante e que, hoje, precisa ter um para chegar a esse engajamento
foco mais que especial: as emoções que por meio das emoções; é importante
impulsionam o seu público. Quantas entender, mais precisamente, quais são
marcas sabem o que faz a audiência se elas. Afinal, diferentes públicos podem
engajar de verdade? ser motivados por distintas sensações.

11
EMOÇÕES

Assim, não basta simplesmente


abordar seu público e perguntar
o que ele sente na relação com a
marca. Esse fato nos leva à busca pela
humanização no Marketing, outra
importante questão.
Consumidores têm se mostrado
cada vez mais abertos a relações com
marcas, especialmente aquelas com as
quais se identificam e acompanham
há algum tempo. O mesmo acontece
do outro lado, e é por isso que,
atualmente, vemos tantas empresas
utilizando linguagens acessíveis,
com um tom amigável e que buscam
Para compreender cada categoria de criar uma identidade a partir disso.
audiência, em diferentes mercados e Essa estratégia nada mais é que um
nichos, é preciso estudá-los, e é aí trabalho baseado em emoções e,
que os dados são essenciais. No artigo principalmente, humanização.
The New Science of Customer Emotions, Quando marcas buscam conexão
publicado em 2015 pela Harvard emocional para criar um ambiente
Business Review, o conceito de amigável, elas se mostram mais
motivadores emocionais é introduzido propensas a engajar. Além disso,
como o grande gatilho das emoções no é necessário saber identificar quais
Marketing. Quanto mais rápido esses são as demandas, ou seja, as dores
fatores forem entendidos, maiores são de seu público. É nesse momento
as chances de as empresas conseguirem que humanizar se torna o caminho
engajar prospects e recém-chegados. certeiro para falar menos de vendas,
Ainda que se entenda o que são em prol de criar conexões sólidas que,
esses motivadores emocionais e mais cedo ou mais tarde, colocarão
como eles podem ser úteis, há outra a empresa em eminente posição de
questão importante destacada pela referência em seu mercado.
HBR: nem sempre o consumidor
demonstra isso em palavras.

12 // 5ª EDIÇÃO
Apesar de o papel central do
Marketing sempre ter sido gerar vendas, Explorar as emoções faz parte do desafio de se
existe a necessidade de criar conexões: conectar com as pessoas. Por isso, é importante
“Quando a gente sente que alguém se que os clientes se sintam representados e ouvidos —
interessa por nós de maneira legítima e Fabiano Audazi, Brand & Design Strategist no Itaú
que nos respeita e entende sem que haja
sempre uma venda ostensiva por trás, As marcas precisam ser mais sensíveis
é aí que se firmam as relações”, reflete para decodificar, gerir e respeitar
Liliane Ferrari, consultora de Marketing as pessoas fazendo vendas sem
e especialista em Pinterest. aterrorizar, criando um ambiente de
É essencial focar esta importante liberdade e de escolha”, alerta.
questão citada: a legitimidade. Emoções Nessa relação com consumidores
são genuínas e as marcas precisam saber e clientes, explorando sentimentos
quando elas realmente fazem parte da com respeito e agindo para despertar
relação. A humanização prega, além desejos e sentimentos, algumas
da captação dos sentimentos de modo empresas lidam com responsabilidades
natural, também o respeito por uma ainda maiores, como é o caso dos
relação mais fluida. Do contrário, bancos. Companhias do setor
vai se tratar apenas de exploração financeiro têm uma presença constante
excessiva — e forçada — das e de grande impacto na vida das
possibilidades de despertar diferentes pessoas, e isso representa uma
emoções nos consumidores. necessidade de mais cuidado na hora
Sem legitimidade, há o risco de cair de trabalhar as emoções.
em uma relação em que há apenas Quem reforça essa ideia é Fabiano
publicidade vazia, sem engajamento Audazi, Brand & Design Strategist no
mínimo, com o processo se tornando Itaú. Ele afirma que, apesar de não ser
apelativo. Liliane destaca que qualquer mais complexo despertar sentimentos
coisa nesse sentido é fazer o outro de nos clientes como um banco, há
gato e sapato. Outro importante ponto muito mais responsabilidades nessas
abordado por ela é o famoso gatilho de atividades: “O banco permeia a vida
escassez, amplamente usado, mas que financeira dos clientes, fazendo com que
precisa ser conduzido com critério: eles sejam capazes de realizar sonhos,
“Sua marca quer causar mais ansiedade conquistas e ter mais acesso às compras”,
ou levar paz e soluções reais? destaca o profissional.

13
EMOÇÕES

Nos últimos anos, bancos têm dado


vida a grandes cases de sucesso em
campanhas de Marketing baseadas no
despertar de emoções e na captação
dos motivadores emocionais. Saber o
que o cliente passa e sente é um desafio
primordial em algumas categorias
de negócios, especialmente quando
são de ordem financeira. Pessoas
têm problemas, medos, expectativas
e objetivos — e empresas sempre
fornecem soluções que podem ajudar a
lidar com cada uma dessas questões.
Mais do que apresentar seus produtos
e serviços para preencher esses Por isso, empresas investiram mais em
sentimentos, as marcas precisam saber demonstrar que entendiam a situação
como impactar a vida de seus clientes. e estavam junto do consumidor, em vez
Fabiano destaca que, para conquistar de tentar seguir a agenda normal para
isso, é fundamental se posicionar ao gerar conversões.
lado das pessoas, e não acima delas: Não é de hoje que as emoções
“Explorar as emoções faz parte do do público estão no radar dos
desafio de se conectar com as pessoas. profissionais de Marketing. O objetivo
Por isso, é importante que os clientes se é entender como esses sentimentos
sintam representados e ouvidos”, aponta. podem ser traduzidos em engajamento
A pandemia da covid-19 foi um e, é claro, resultados. Hoje, isso é uma
período de grande desafio para as prioridade e deve ser o tom para os
marcas, mas também trouxe um próximos anos, mas sempre como
facilitador, um entendimento mais um mecanismo de aproximação e
simples sobre o que o cliente sentia desenvolvimento de relações sinceras,
naquele momento. A partir disso, ficou nunca como uma arma de apelo
mais descomplicado trabalhar em um excessivo. Nesse caminho, naturaliza-
Marketing que pudesse despertar as se a criação de laços entre marcas
emoções necessárias em tempos de e consumidores, fortalecendo um
crise: segurança, compreensão, parceria, engajamento que, consequentemente,
sensibilidade e disponibilidade. gera resultados mensuráveis.

14 // 5ª EDIÇÃO
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JORNADA DO USUÁRIO

N
o Marketing, uma
coisa é certa: é preciso
oferecer conteúdo

ANTES DE MAIS NADA, relevante e que gere bons resultados.


Independentemente de como as

CONTEÚDO informações chegarão ao usuário, o


essencial é que sirvam para solucionar
o problema dele de acordo com o
COMO E POR QUE momento em que se encontra.
CRIAR EXPERIÊNCIAS Por isso, entender o público, trabalhar
DE CONTEÚDO QUE com base em dados e mensurar os
REALMENTE FAZEM resultados é fundamental dentro de
A DIFERENÇA qualquer estratégia — especialmente
Por Mariana González ao criar experiências de conteúdo.

16 // 5ª EDIÇÃO
“Você pode usar vários formatos, Para tanto, faz-se uma série
mas o que torna uma experiência de mapeamentos: do público, das
de conteúdo realmente memorável necessidades da empresa, do que se
é oferecer coisas de extremo valor. espera com a estratégia e do que se
Experiências interativas, por exemplo, conseguiu com ela. Sem mapear, não se
chamam a atenção, mas é preciso cria experiência alguma, muito menos
trabalhar sempre com base no se consegue resultado.
que faz uma boa experiência”, conta Isso implica não apenas coletar os
Vitor Peçanha, CMO e cofundador da dados, mas, principalmente, interpretá-los.
Rock Content. Ao verificar o volume de buscas de
O que define uma experiência uma palavra-chave, por exemplo, não
de conteúdo, para ele, é o fluxo basta descobrir que muitas pessoas
de conteúdos ao longo da jornada. procuram um determinado termo; é
“Enquanto algumas pessoas estão no necessário entender o que elas querem
momento de aprender, outras estão quando fazem isso — uma dica de
na fase de escolher a solução e outras uso? Recomendações das melhores
tantas na de comprá-la. É preciso ter marcas? Tirar dúvidas específicas sobre
vários tipos de conteúdo adaptados a materiais? “Se você olha para os dados,
cada etapa dessa jornada”, reforça. sem tentar se colocar no lugar de quem
E uma boa audiência é justamente está fazendo a busca, você não vai
aquela que engaja com vários acertar. É preciso entrar na cabeça das
conteúdos em diversos formatos pessoas para criar o conteúdo que elas
e momentos distintos. Por isso, a estão procurando”, aponta Vitor.
importância de atrair as pessoas, Seja elaborando uma ferramenta
ajudá-las e, ao mesmo tempo, gerar interativa que seu leitor poderá usar
negócio. Um blog post para ter diversas vezes, seja escrevendo um blog
acesso a dicas práticas, um webinar post que plantará a semente de que a sua
para aprender mais sobre um tema, empresa tem a solução de que ele precisa,
um curso online para aprofundar a chave é garantir uma diversidade de
o aprendizado. Uma verdadeira conteúdos altamente relevantes e que
experiência de conteúdo premium. chegarão ao seu público exatamente no
Vale destacar: é preciso resolver o momento em que ele precisa. A jornada do
problema da pessoa de acordo com o usuário ganha mais valor quando pensada
momento em que ela está. à luz da experiência de conteúdo.

17
FORMATOS E CANAIS

A DIVERSIFICAÇÃO DE

ESTRATÉGIA FORMATOS E CANAIS NO


DESENVOLVIMENTO DE
UMA EXPERIÊNCIA DE
CRIATIVA CONTEÚDO PREMIUM
Por Marina Vieira

18 // 5ª EDIÇÃO
A diversificação de formatos e de
canais torna a estratégia interessante
e dinâmica, passando a mensagem da
marca de uma forma mais atrativa e
oferecendo à persona uma experiência
de conteúdo premium.
A produção de conteúdo pode ir
muito além de blog posts e outros

U
ma marca só será formatos estáticos. Criar diferentes
lembrada se ela promover maneiras de se comunicar contribui
ótimas experiências; caso com uma experiência de alto nível
contrário, acabará esquecida por ser para o público.
mais do mesmo. Para quem deseja Uma delas é o conteúdo interativo,
estar à frente, novos canais e formatos aquele em que o público participa
de conteúdo são muito importantes. ativamente. Ele é criado com a
Se o objetivo é potencializar a presença intenção de capturar a atenção do
digital e desenvolver uma estratégia de usuário e incentivá-lo a interagir.
conteúdo inesquecível para o público, De acordo com a Social Media Trends,
é preciso considerar a interação de uma pesquisa feita pela Rock Content,
maneira ampliada. 60% das organizações que usam
Isso porque, com tantas conteúdo interativo podem medir
informações disponíveis online, é melhor sua eficiência, enquanto esse
necessário não só se destacar no percentual é de apenas 25% entre
conhecimento da área, mas também aquelas que usam apenas conteúdo
na criatividade ao abordar o assunto. estático na estratégia.

19
FORMATOS E CANAIS

O conteúdo interativo inclui Um recurso que fortalece o uso


questionários, avaliações, calculadoras, do vídeo é o ao vivo. Esse formato
infográficos e white papers/ebooks. é capaz de propiciar integração e
Um quiz, por exemplo, faz com que a um relacionamento mais próximo
empresa entenda melhor o quanto o com as pessoas. Um webinar, por
consumidor sabe de algum assunto. exemplo, permite permite que a marca
Para a marca que cria peças nesse compartilhe informações de maneira
formato, as vantagens são diversas, ágil e engajadora — especialmente
como a melhor experiência do público, adequado no cenário remoto. Investindo
a diminuição da taxa de rejeição em conteúdo ao vivo, que também pode
e o compartilhamento da página contar apenas com áudio, as empresas
com os amigos. criam oportunidades reais de construir
Os vídeos, já tão capilarizados, também uma reputação sólida e se conectarem
fazem parte de uma experiência de com a audiência, potencializando a
conteúdo premium. Hoje, 90% dos geração de leads.
compradores na internet afirmam que A criação desse formato de conteúdo
esse formato ajuda na decisão de compra. possibilita interações que geram valor
O dado, da pesquisa feita pela ao público, com transmissões em
Fast Company, demonstra como o tempo real e sessões de perguntas e
formato consegue sintetizar a mensagem, respostas. Perfeito para a empresa que
que pode ser consumida de forma tem o objetivo de educar e compartilhar
mais rápida e dinâmica. O conteúdo informações ricas.
audiovisual pode ser uma aposta certeira
para o convencimento, com a construção
de uma narrativa rica em storytelling. A diversificação de
A apresentação de personagens, locuções formatos e canais
e trilha sonora para contar a história cria
torna a estratégia
interessante e dinâmica
identificação e emociona as pessoas de
uma forma profunda e próxima.

20 // 5ª EDIÇÃO
FORMATOS
E CANAIS
TRADICIONAIS
TÊM ESPAÇO
Formatos que já são bem conhecidos
também devem ter espaço em uma
estratégia de experiência de conteúdo
premium. É o caso de ebooks e, mais
amplamente, de peças de social media.
Os primeiros são poderosas
ferramentas para a geração de leads e
Formatos que já são bem conhecidos
a criação de oportunidades de negócio. também devem ter espaço em
Eles atuam como “iscas digitais”, uma estratégia de experiência de
chamando a atenção de quem, de fato, conteúdo premium
se interessa pelo assunto proposto.
Um ebook permite trabalhar a Esses canais podem trazer mais
informação de uma forma mais engajamento do público, abrindo a
aprofundada, validando a autoridade possibilidade de direcionar o tráfego das
da empresa e gerando confiança e redes para site, blog ou outras páginas
credibilidade diante da persona. Em seu da empresa.
formato interativo, ele permite que as Vale lembrar que, para uma
empresas mapeiem exatamente quais experiência de conteúdo premium
pontos mais interessam para a audiência. bem-sucedida, é preciso que as
Já quando o assunto é social media, produções estejam conectadas, ainda
devemos compreender o quanto que utilizem abordagens diferentes,
as redes sociais têm um impacto e que ela faça sentido para a persona.
importante na criação de uma Esse alinhamento vai demonstrar
estratégia de conteúdo premium. interação e criatividade. Assim, é
De acordo com a pesquisa Social Media possível tornar a jornada de consumo
Trends, 91% dos brasileiros acessam do conteúdo verdadeiramente
as mídias sociais todos os dias. interessante para o público.

21
LEADS

EXPERIÊNCIA DE

O FAROL CONTEÚDO É
DIFERENCIAL DA

CRIATIVO CHICO REI PARA


CONVERTER VISITANTES
EM CLIENTES
Por Denise Varela

22 // 5ª EDIÇÃO
Captar os leads é o objetivo, mas
somente com posicionamento de
marca e criatividade se consegue guiar
os possíveis futuros clientes para onde
eles devem ir. Foi analisando essa
lacuna que a empresa de camisaria

G
Chico Rei, do estado de Minas Gerais,
erar leads faz parte do Brasil, conquistou a preferência
trabalho de empresas que de clientes de todas as idades, com
colocam em prática uma produtos que propõem identidade e
estratégia de Marketing Digital, sejam originalidade a quem veste.
elas grandes ou pequenas companhias. Já são mais de 1 milhão de seguidores
Aumentar o número de contatos nas redes sociais. A empresa atende
interessados e trabalhar a conversão mais de 3.700 cidades brasileiras e
dele para outros estágios do funil de mais de 30 países pelo mundo, além de
vendas é a regra matemática básica, possuir um tráfego no seu site entre
mas, antes dela, há algo que não ganha 350 e 400 mil usuários/mês. Mas os
tanto destaque nas discussões. números não param por aí.

23
LEADS

Com a venda concentrada no

Somente com online, Vizeu conta que a empresa


posicionamento de aposta na experiência do consumidor
marca e criatividade para se destacar. “Para isso, temos
se consegue guiar uma produção muito intensa de
os possíveis futuros conteúdos dos mais diversos tipos,
clientes para onde que são veiculados em nossos canais
eles devem ir
diariamente”, conta o diretor.
Ele ainda enfatiza que a produção
de campanhas com alta frequência é
De acordo com o Diretor de
um diferencial da Chico Rei, variando
Marketing da marca, Vitor Vizeu,
públicos e objetivos, além de buscar
já são mais de 500 multimarcas
parcerias que possam somar às
espalhadas pelo Brasil afora e mais de
estratégias da marca. “Aliamos a
2.700 estampas criadas para atender
nossa marca com grandes parceiros
à demanda de variados públicos
de renome nacional, como fizemos
interessados não só em moda,
com Lenine e Alceu Valença, artistas
mas em estilo.
gigantes. Isso amplia a nossa visibilidade
no digital e fora dele”, revela.

24 // 5ª EDIÇÃO
Os números da
Temos uma produção muito Chico Rei
intensa de conteúdos dos mais
diversos tipos, que são veiculados +1 milhão
de seguidores nas redes sociais
em nossos canais diariamente —
Vitor Vizeu, Diretor de Marketing
na Chico Rei 350-400 mil
usuários/mês na loja virtual

A LUZ QUE GUIA +3.700


Vizeu ainda reforça que o reflexo cidades brasileiras atendidas

de todo o trabalho para a geração


de leads é o fortalecimento de
+2.700
estampas criadas
marca. “Buscamos proporcionar
uma experiência completa e que
entregue valor aos usuários. Com isso,
+500
multimarcas
conseguimos cativar uma base de
leads muito engajada com as ações da +30
empresa”, destaca. países atendidos
Dar mais força à marca é o mesmo
que aumentar a intensidade na
iluminação de um farol que guia os
consumidores para os emails, as redes
sociais, o site. A estrutura é a marca
e a luz, a criatividade. “A criatividade
sempre esteve presente na Chico Rei.
Desde a fundação do negócio ela
sempre pautou o nosso trabalho em
todos os setores”, revela. Isso se reflete
nas ótimas taxas de engajamento nos
canais que a empresa utiliza para
se comunicar.

25
TECNOLOGIA

VOLTAR AO
O USUÁRIO NO CENTRO É
O TRUNFO DAS EMPRESAS
DE TECNOLOGIA QUE

BÁSICO ENTREGAM A MELHOR


EXPERIÊNCIA DE
CONTEÚDO
Por Cícero Nogueira

26 // 5ª EDIÇÃO
A experiência do consumidor assumia
um peso central nos negócios, e isso
se refletia na estratégia de conteúdo
a ser trabalhada. “No nosso caso,
precisávamos lidar com vinte países
que falam a mesma língua, mas que

E
m 2016, quando chegou têm maneiras diversas de se expressar.
à HubSpot para assumir Além disso, tínhamos o Brasil, outro
a gerência estratégica território bem diferente, onde as
de conteúdo para América Latina, a pessoas de Florianópolis consomem
mexicana Ana Isabel Sordo já tinha uma conteúdo e tomam decisões de maneira
respeitável trajetória. Ela havia passado bem diferente de seus compatriotas
por outras empresas de tecnologia, do norte”.
onde ajudou a estabelecer as bases da Em Goiânia, a mais de 6,9 mil
produção e distribuição de informações quilômetros de Boston, onde Ana Sordo
relevantes para atrair e reter públicos atua, Artur Pistilli também enfrentava
bem específicos. desafios parecidos. Coordenador de
Quatro anos depois, a executiva conta Marketing da MáximaTech, empresa
que os desafios que assumiu naquele desenvolvedora de sistemas de logística
momento estavam intimamente para atacadistas distribuidores, ele
ligados à transformação pela qual era cobrado a melhorar a presença
passavam as organizações tecnológicas. digital da marca de maneira orgânica.

27
TECNOLOGIA

“Vínhamos de uma reformulação


FERRAMENTAS
E POTENCIAL
organizacional, quando uma
multinacional comprou parte do
negócio, desmembrando-o. Um pouco HUMANO
depois, passamos pela mudança do Com o core business ancorado no
nome da companhia, o que nos fez fornecimento de sistemas, aplicativos
recomeçar quase do zero, pois mudamos e serviços tecnológicos, ferramentas
de domínio”, explica. costumam não faltar para as empresas
Esses dois executivos têm em comum do ramo. É um tanto normal que os
uma proposição bastante prática: eles estrategistas de conteúdo esqueçam
defendem que, apesar da sofisticação que o melhor caminho é colocar o
tecnológica disponível hoje, é preciso usuário no centro. “Precisamos tirar
unificar para simplificar a estratégia de o melhor proveito da infraestrutura
conteúdo e, assim, chegar a uma melhor disponível, mas não esquecer de
experiência a ser entregue ao público. colocar os sapatos do público e dar a
ele as respostas mais certeiras, e com
criatividade”, defende Sordo.
Para Pistilli, a diversificação das
experiências em um mesmo blog
post é uma das sínteses dessa ideia.
“Ao entregar, na mesma página, texto,
vídeo e áudio, geramos desdobramentos
que enriquecem o tempo do usuário.
Isso é poderoso, porque nos diferencia
da concorrência e nos estabelece no
topo dos resultados dos buscadores”.

É preciso unificar
para simplificar
a estratégia de
conteúdo

28 // 5ª EDIÇÃO
Em 2019, o executivo colocou hoje um dos que mais investem em
no ar o primeiro podcast dedicado Marketing de Conteúdo — no Brasil,
a debater tecnologia para o nicho de acordo com a Content Trends 2019,
de mercado no qual a MáximaTech pesquisa da Rock Content, cerca de 83%
atua. “Com isso, aproveitamos o dos fornecedores de softwares, cloud
talento dos especialistas que temos e SaaS têm estratégias bem definidas
e proporcionamos uma experiência nessa área.
diferenciada, sempre desdobrando os A MáximaTech, conta Artur Pistilli,
episódios em outros formatos, inclusive já projeta incorporar materiais ricos,
fazendo lives no YouTube, onde o em textos, vídeos e áudios, dentro das
público pode acompanhar a gravação aplicações que fornece aos clientes.
dos episódios”, conta. “Entregar nosso conteúdo nas mãos dos
usuários é algo que almejamos, porque
vemos chances maiores de tráfego, mas
também de liberação do nosso próprio
setor de TI, que seria menos acionado;
CONTEÚDOS o usuário mesmo encontraria meios

PILARES E de tirar suas dúvidas e sanar suas

CONVENIÊNCIAS
necessidades, que, na maioria das vezes,
são informacionais”.
NA ENTREGA Ao fim e ao cabo, não é sobre quem
Quando o assunto é a experiência tem o melhor arcabouço tecnológico
de conhecimento da audiência, ou quem melhor dialoga com os
encontrar o tipo certo de conteúdo a algoritmos, mas sim sobre quem
ser publicado ainda é um problema melhor ouve, quem mais experimenta,
para 47% dos profissionais da área, quem mais mensura resultados e,
segundo levantamento do Content principalmente, quem mais se esforça
Marketing Institute. para que a experiência de conteúdo
A sensação de que tudo já foi dito e não deixe de colocar os usuários no
apresentado de todas as formas possíveis centro da estratégia. Do global ao local,
é bastante comum para os estrategistas da HubSpot à MáximaTech, de Boston
de conteúdo do mercado de tecnologia, a Goiânia.

29
MATÉRIA DE CAPA

O CRIATIVO
MUNDO DA
EXPERIÊNCIA
DE CONTEÚDO

30 // 5ª EDIÇÃO
O PAPEL DA CRIATIVIDADE
NO MARKETING NÃO
VEM DE AGORA, MAS ESTÁ
RESSURGINDO COM FORÇA
Por Giuseppe Caltabiano

N
ão há dúvidas sobre Ainda assim, mesmo com todas
a contribuição da essas evidências, a criatividade no
criatividade para a Marketing pareceu entrar em um
eficiência do Marketing. O tamanho declínio desde a última recessão na
da marca e sua capacidade criativa, na economia. Um estudo de 2016, feito por
verdade, são dois dos fatores que mais Peter Field para o Institute Institute
contribuem para isso. Vários exemplos of Practitioners in Advertising (IPA)
estão presentes em esforços imensos de e o serviço de propaganda WARC,
catalogação de campanhas premiadas, apontou essa tendência. O número de
em bancos como os mantidos pela campanhas a curto prazo (aquelas que
Gunn e Field & Binet dos anos 1990 focam apenas em ativações e execução)
até a atualidade. O design criativo subiu para 30%, enquanto o orçamento
excepcional ajuda pequenas e grandes para investimento em criatividade
marcas a causarem impacto no mercado. caiu 12%.

31
MATÉRIA DE CAPA

O impacto disso foi a queda que Então, é realmente notável que essa
os efeitos de construção de ligação esteja agora enfraquecida
marca sofreram pela primeira vez. gravemente, talvez até quebrada”.
Ainda mais grave, o multiplicador de Com tantos dados apontando para a
eficiência utilizado para medir Share diferença que faz a criatividade, por que,
of Voice (SOV) vem caindo desde 2010. então, existe essa falta de investimento
Campanhas de longo prazo continuam pelas marcas?
efetivas como sempre foram, mas Há várias respostas para essa
há um número menor delas sendo questão. Alguns especialistas citam que
colocadas em prática. E a efetividade a demanda por crescimento financeiro
de campanhas premiadas por mérito e gastos mensuráveis engessaram
criativo atingiu o ponto mais baixo em o Marketing. Outros apontam que
24 anos, na medida em que o mercado condições econômicas desafiadoras
mudou seu foco para ações com maior sempre resultam em empresas adotando
imediatismo — como Field descobriu e uma postura mais adversa ao risco na
documentou em seu segundo relatório escolha de suas campanhas. Esta última
para o IPA. evidência foi acentuada na grande
“Historicamente, a criatividade é recessão de 2008/2009.
a ferramenta mais importante para Além disso, muitos colocam a culpa
impulsionar a eficiência do Marketing”, no crescimento do Marketing Digital.
diz o report. “As evidências dessa A ascensão das mídias digitais nos
correlação têm sido numerosas, com últimos dez anos influenciou no foco
vários multiplicadores e indicadores maior em performance e otimização
demonstrando isso na maioria das em detrimento da criatividade. Parece
campanhas criativas. mais fácil e barato apenas melhorar
o SEO do que elaborar verdadeiras
A criatividade no Marketing pareceu campanhas de construção de marca
entrar em um declínio desde a última que aumentem seu reconhecimento.
recessão na economia

32 // 5ª EDIÇÃO
CIÊNCIA MAIS
ARTE, UM NOVO
RENASCIMENTO
No entanto, existem novas
evidências que apontam para o
ressurgimento de um foco criativo
no planejamento de Marketing —
e parece que essa fase foi acentuada
pela recente crise na pandemia da
covid-19. A única maneira de se
destacar na multidão é por meio da
criatividade. Se esse pico realmente foi
atingido, a indústria do Marketing será
forçada a se apoiar nela novamente. Todos sabemos que conteúdo é a
Ainda assim, profissionais da área e partícula atômica do Marketing,
suas contrapartes de departamentos seu bloco fundamental. A experiência
financeiros se acostumaram e veem de conteúdo perfeita é onde a ciência
com bons olhos a mensurabilidade de e a criatividade se encontram. Onde
performance desse novo Marketing. dados e performance se misturam com
Se a indústria não conseguir provar criatividade e emoções.
a eficiência da criatividade, as De acordo com a definição da MarTech
empresas continuarão investindo Advisor, empresa que cunhou o termo,
mais do que devem em desempenho experiência de conteúdo é definida
de curto prazo, em vez de em uma como “a experiência completa de acessar,
construção mais robusta de marca. consumir, engajar e reagir a um fluxo
A maioria dos profissionais da área estão de conteúdo relacionado a uma marca —
tentando adicionar alguma ciência em diversos dispositivos, plataformas e
à arte. O que nos leva ao conceito canais, por toda a jornada do consumidor,
de experiência de conteúdo. de prospect a cliente convertido”.

33
MATÉRIA DE CAPA

Pense em vídeos online ou conteúdo


interativo: ambos são capazes de
entreter, criar conexões e garantir à
empresa dados e insights importantes.
Conteúdo interativo adiciona arte
nessa ciência. Na verdade, é um dos
tipos de conteúdo mais propícios ao
engajamento, porque é uma técnica
válida tanto para visibilidade de marca
como para performance de Marketing;
é uma fonte impressionante de insights
sobre o público.
De acordo com Vitor Peçanha,
cofundador da Rock Content: “No
Marketing, toda vez que interagimos
com uma peça de conteúdo, estamos
também vivendo uma experiência: a
Chitra Iyer, editora-chefe da satisfação de aprender algo novo, o
MarTech Advisor, diz: “Prospects e conforto de estar bem informado sobre
clientes não buscam consumir uma uma decisão, etc”. Ele destrincha o que
peça individual de conteúdo; eles estão realmente é experiência de conteúdo e
em uma jornada na qual necessitam de compara o sentimento com uma visita a
recursos recorrentes que os ajudem a se um parque da Disney. A empresa sabe
moverem de maneira significativa em como ninguém o que fazer para criar
direção a uma decisão de compra”. experiências memoráveis aos visitantes.
Conteúdo precisa trazer mensagens Experiência de conteúdo pode não ter
emocionais e relevantes, que o mesmo impacto multigeracional que
destaquem a marca e sejam fáceis a Disney apresenta, mas ainda pode
de consumir ao mesmo tempo. dar aos consumidores um sentimento
Criatividade é a guia de uma de pertencimento e identificação.
experiência com conteúdos que Mais importante ainda, gravar essa
emocionam e atraem. experiência na memória.

34 // 5ª EDIÇÃO
E não é apenas sobre criatividade. Primeiramente, ao contrário de
Pense também em personalização. Marketing de Conteúdo, a experiência
Seus consumidores vivem em de conteúdo considera como as pessoas
um mundo de Spotify e Netflix. consomem e interagem com essas peças.
A expectativa de experiências Portanto, o foco não é apenas no que
personalizadas já foi consolidada em está na página, mas como você desenha
suas mentes. Profissionais de Marketing e envelopa esse conteúdo. Como entrega
B2B precisam se adaptar àquilo que e recomenda o material de maneira mais
seus consumidores esperam. Os que significativa do primeiro contato até as
conseguem ganham mais clientes ao vendas, e além.
reconhecer cada indivíduo e oferecer A gênese dessa abordagem está em
experiências customizadas baseadas em entender toda a jornada por meio de
interesses únicos, hábitos e necessidades. uma série de conteúdos como uma única,
Experiência de conteúdo, então, longa e coerente experiência, como
é sobre abordar toda a experiência do Chitra Iyer disse.
usuário quando este estiver engajado Criatividade é o segundo elemento de
com seu conteúdo. Ela coloca o controle diferenciação desses termos. Marketing
de volta na mão dos profissionais de de Conteúdo geralmente mira em
Marketing, enquanto mantém o foco na informar e educar leitores. Criatividade
identidade da marca. não é necessariamente parte dessa
fórmula. Mas, por outro lado, é um
A EVOLUÇÃO elemento crítico na experiência de
conteúdo. O design inteligente e criativo
Para aqueles que trabalham com
dessa campanha impacta na marca e
Marketing de Conteúdo por anos,
no negócio exatamente como faz no
experiência de conteúdo não é
ambiente da propaganda.
exatamente uma ideia revolucionária.
Mas os dois conceitos são a mesma
Conteúdo é a
coisa? A resposta mais curta é
partícula atômica do
“Não” e existem várias razões para
Marketing, seu bloco
essa diferenciação. fundamental

35
MATÉRIA DE CAPA

Por último, experiências de conteúdo


costumam ser episódicas e contar uma
história. “Acho que deixamos para trás
o mundo onde peças individuais de
Marketing de Conteúdo conseguiam
destaque e caminhamos para um
cenário onde elas por si só não serão
um fator de diferenciação”, diz Rand
Fishkin em uma entrevista para Paul
Campillo, CMO da Typeform. “Acredito
que o futuro não está mais na produção
de conteúdo avulso que mire apenas
em suas respectivas palavras-chave. Infelizmente, ambas as estratégias
Vivemos agora no que podemos chamar reforçaram essa percepção com seu foco
de o mundo Netflix do Marketing de obsessivo em desempenho e resultados
Conteúdo, no qual os pontos individuais voltados para o fundo do funil —
são substituídos por experiências de buscando eficiência antes de efetividade
episódios, algo que é produzido ao longo e um retorno imediato de investimento.
do tempo, que nos prende e nos instiga a Esse cenário mudou: experiências
amar e compartilhar. Começa com uma de conteúdo — uma mistura de velhos
pequena audiência e só vai crescendo. e novos formatos, design criativo e
O ‘mundo do conteúdo episódico’ é para storytelling episódico — oferecem
onde estamos indo”. entretenimento e podem ser emocionais,
Enquanto o Marketing offline sempre ao mesmo tempo em que fornecem
deu às marcas a oportunidade de criar dados e insights. Portanto, conseguem
e manter associações positivas física e endereçar com sucesso tanto a
mentalmente (consolidação de marca construção de marca a longo prazo
a longo prazo), o Marketing Digital, como os resultados a curto prazo que se
por muito tempo, esteve restrito à espera do desempenho de Marketing.
monetização de uma marca construída Experiência de conteúdo é onde
em outro ambiente (performance de criatividade, emoções, dados e
curto prazo). performance se encontram.

36 // 5ª EDIÇÃO
Interação gera
resultados
Invista em conteúdos interativos
e aumente o engajamento de
sua audiência com Ion, a melhor
solução em interatividade.
Acesse o site
ion.rockcontent.com
PUBLIEDITORIAL

TEMPLATES
QUICK STARTS
DO ION
ESCALABILIDADE E FACILIDADE
EM EXPERIÊNCIAS DE
CONTEÚDO INTERATIVAS
V
amos falar sobre a
biblioteca de templates
Quick Starts do Ion.
Você pode estar se perguntando:
“o que é um Quick Start?”. Bem, é
como chamamos nossos templates.
O termo faz com que pareça algo
bem restritivo, mas é o oposto.
Todos os templates de Quick
Starts do Ion são completamente
flexíveis e customizáveis. São
responsivos, muitos deles têm lógica
incorporada, e são mais de 1800
opções para escolher. Eles vêm
em diferentes níveis de dificuldade
— desde o fácil, que pode ser
construído do início ao fim em,
Maryl Burns, aproximadamente, uma hora, até o
Gerente de Expert
avançado, que é recomendado para
Services na
Rock Content os designers com mais experiência.

39
PUBLIEDITORIAL

Também existem diferentes Por não haver necessidade


categorias, como calculadoras, de mexer com códigos, o Quick
avaliações, questionários, ebooks, Starts é uma forma simples e fácil
whitepapers, conteúdos de sales de conseguir criar experiências
enablement, landing pages, entre de conteúdo com menos tempo
outros. Com tantos templates e menos habilidades técnicas de
diferentes para escolher, você desenvolvimento. Uma vez que
deve estar pensando: “como achar se desenvolve a capacidade de
o Quick Start ideal para o meu construir suas páginas com tanta
conteúdo e meus objetivos?”. praticidade e eficiência, fica mais
No nosso site, é possível fazer a fácil escalar a produção.
pré-visualização de todos os nossos
templates para ver quais deles,
realmente, conseguem atender
às suas expectativas. Se mesmo
com esse recurso ainda estiver em
dúvida, use gratuitamente o nosso
programa “Me ajude a escolher um
Quick Start”.
A partir dessa funcionalidade,
você poderá nos enviar seu
conteúdo e escolheremos as
opções que acreditamos serem
mais interessantes para o que
precisa. Você pode se surpreender
ao descobrir que o conteúdo
da sua landing page encaixa-se
perfeitamente no layout de uma
página de whitepaper Quick Start,
por exemplo.

40 // 5ª EDIÇÃO
Além disso, você pode criar um Benefícios dos
texto, mudar alguns detalhes e gerar
templates Quick
um teste A/B para aprender mais
Starts do Ion
sobre o que funcionará melhor para
Flexíveis
seus usuários e possíveis clientes.
Customizáveis
É possível usar a experiência do teste
Responsivos
A/B em templates para os futuros
+180 opções
projetos e campanhas, já que você
Diversas categorias
terá mais ciência do que é atrativo e
tem maior potencial de conversão.
A plataforma ainda permite copiar
e colar determinados elementos em
outros formatos. As possibilidades
são infinitas!
Visite ion.rockcontent.com e
saiba mais.

LEIA MAIS

Galeria de Quick Starts

http://bit.ly/GaleriaQuickStarts

Cases

http://bit.ly/cases-ion

O que é conteúdo interativo

http://bit.ly/ion-content-interactive

41
CRIATIVIDADE

CRIATIVIDADE
DEVE SER UMA DAS

QUANTO MAIS,
PROTAGONISTAS DA
SUA ESTRATÉGIA DE

MELHOR
CONTEÚDO
Por Monique Gomes

Ora, a criatividade se alimenta de

A
maioria dos gestores se simplicidade e ousadia. É a criatividade
perguntam o que vai que nos faz questionar: “como não
mudar nos próximos 10 pensei nisso antes?”. Para ela, não
anos, quais são as tendências para existe óbvio. Existe, apenas, timing
seguir e quais ferramentas vão gerar e grandes sacadas — que, aliás, não
mais oportunidades. Porém, é preciso surgem do nada.
também entender o que não vai mudar Um exemplo é a Lunya, empresa
na próxima década. Sem dúvidas americana de roupas de dormir que
quanto a isso: a criatividade ainda será o fabrica produtos especificamente
combustível das vendas online. Mas de para mulheres. A equipe criou uma
que maneira, exatamente, ela aparece série de entrevistas com pessoas
nas estratégias de conteúdo? reconhecidas para gerar vendas no blog.

42 // 5ª EDIÇÃO
INFORMAÇÃO E
Até aqui, nada de novo. As pessoas,
de fato, gostam de ver como uma
celebridade pensa. O que a Lunya fez de ENTRETENIMENTO,
diferente foi mostrar os entrevistados UMA BOA DUPLA
vestidos com peças da marca.
A Denny’s, uma rede de restaurantes
Enquanto a cliente lê o artigo, aprecia
nos EUA famosa por produzir
o modelo, é atraída a clicar no link e ir
conteúdos divertidos e envolventes,
direto para a página do produto. Lá, ela
sabe bem o valor de informar e
pode aprender mais sobre a roupa ou
entreter. Quem navega em suas redes
então fechar a compra. É um funil de
sociais encontra imagens surreais,
vendas muito sutil.
como um homem andando sobre um
As dicas passadas pelas entrevistadas
tapete de pão de forma, um abrigo
variam bastante: rotina matinal de
de acampamento feito de casca de
cuidados com a pele, playlist ideal no
ovo, uma batata-inglesa em forma de
Spotify para relaxar o corpo e a mente,
abdômen definido ou um sanduíche que
o que usar quando viajar, viajar, dentre
se chama Zuckerburger.
outras, são usadas como vitrine para
O canal no YouTube também
a venda de produtos nos posts. É uma
desempenha um papel importante na
tática que combina recursos visuais
história de sucesso da Denny’s nas redes
com narrativa, ao mesmo tempo em
sociais. Os vídeos de 30 a 40 segundos
que oferece informações práticas de
apresentam Panqueca, Salsicha, Ovo e
valor genuíno.
Bacon como personagens em aventuras
engraçadas enquanto fazem referências
frequentes à cultura pop e a eventos.
Tudo isso permite que a marca se
Não dá para imaginar o quão caótico
conecte com usuários online de uma
seria um mundo no qual as marcas
contassem as mesmas histórias forma relevante e original. Não é de
para vender produtos e serviços surpreender que os resultados sejam
semelhantes nos dias atuais positivos: cada episódio recebe mais de
100 mil visualizações e uma extensa
lista de comentários dos seguidores.

43
CRIATIVIDADE

CONTEÚDO
Assim, as plataformas digitais se
tornam uma extensão virtual do que o
consumidor espera nos restaurantes: DE SUCESSO É
um lugar acolhedor e confortável, no TUDO, MENOS
qual amigos, família ou completos
ENFADONHO
estranhos podem ter uma conversa leve
Quando a criatividade é o principal
e descontraída.
chamariz de uma plataforma, ela
Até hoje, poucas empresas adotaram
sinaliza boas oportunidades de negócio.
uma personalidade tão segura de
Pensando nisso, muitas marcas
si e sarcástica nas mídias sociais.
descobriram que o Pinterest não é
Isso porque, para desenvolver uma
apenas outro canal de interação com
estratégia de Marketing exclusiva, é
seguidores, mas, sim, uma poderosa
preciso entender a voz da marca,
ferramenta de vendas, especialmente
identificar o DNA desta e, a partir daí,
para compras por impulso.
apostar na ousadia.
De acordo com um estudo recente
Entretanto, veja bem, a criatividade
da Statista, mais de 32% dos usuários
surge quando está cercada de
gostariam de aumentar seu tempo no
conhecimento, seja sobre quem é seu
site, que, antes, era em média de 14
público, como a marca se comunica,
minutos. Outra pesquisa revelou que
qual é o tom de voz usado e até um
93% usa a plataforma para planejar
benchmarking bem-feito. Para ser
futuras compras.
criativo, você precisa de conhecimento.
A Aveda, indústria americana de
salões de beleza, cria posts no Pinterest
com base em três temas. O primeiro
deles é de postagens inspiradoras que
incluem ideias sobre cores, estilos de
cabelo e informações de serviços da
marca. O segundo tema é educacional,
com apresentações de tutoriais, passo a
passo do produto, dicas de como fazer
uma massagem de acupressão, etc.

44 // 5ª EDIÇÃO
A educação se sobrepõe ao terceiro Os times de Marketing têm uma boa
tema, que é a resolução de problemas. sensibilidade para enxergar verdades
Envolve a correção de dores específicas humanas e pontos fracos, enquanto os
dos seguidores, como franja crescida ou analistas de dados sabem como reunir
raízes visíveis. Normalmente, os três diferentes fontes para interpretar e
temas são recorrentes, mas, no momento,
mapear essas informações
a marca está focada em atender a
demanda por resolução de problemas,
em consequência do fechamento
temporário dos salões devido às A CRIATIVIDADE
recomendações de isolamento social. VINDA DO USUÁRIO
Desde que ela impulsionou a
VALE OURO
estratégia no Pinterest, em meados
De acordo com a Nielsen, 77% dos
de março deste ano, os pins tiveram
consumidores comprariam algum
um aumento de 10% no engajamento.
produto se amigos ou familiares
Certos posts, como massagens caseiras
recomendassem. O relatório de insight
no couro cabeludo, curiosamente têm
do Think Tank Digital L2 aponta que
melhor desempenho no Pinterest que
55% das pessoas confiam no conteúdo
no Instagram.
espontâneo produzido por gente como
É que as pessoas adoram salvar
a gente.
pins para rever em outro momento.
Os números deixam nítido que o
Eles têm vida útil mais longa em
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)
comparação ao post do Instagram,
tem um grande potencial. E algumas
o que explica porque as pesquisas
marcas se beneficiam disso. Para
por “looks divertidos de maquiagem”
comemorar o alcance de 100 milhões
aumentaram 200% e “tutorial de
de seguidores no Instagram, a National
maquiagem colorida para os olhos”,
Geographic lançou uma campanha para
93%, entre 11 e 23 de março de 2020.
encorajar os amantes de fotografia a
compartilhar suas fotos com a hashtag
#natgeo100 pela chance de ganhar um
safári na Tanzânia.

45
CRIATIVIDADE

Lançado em fevereiro de 2019, o


A CRIATIVIDADE
COMBINA
movimento gerou mais de 140 mil
postagens no Instagram e ofereceu
um tesouro de conteúdos ricos para EMOÇÕES COM
a marca compartilhar no site e nas DADOS
plataformas sociais.
É fundamental compreender as
A empresa já usa a fotografia há
emoções subjacentes aos dados.
algum tempo como um pilar publicitário.
Os times de Marketing têm uma boa
O concurso anual de fotografia
sensibilidade para enxergar verdades
convida fotógrafos de todo o mundo
humanas e pontos fracos, enquanto os
a enviar imagens, que são publicadas
analistas de dados sabem como reunir
e divulgadas pelos maiores nomes da
diferentes fontes para interpretar e
indústria a cada ano.
mapear essas informações.
Cada elemento da campanha é
“Estamos sempre de olho nos
adaptado para explorar a criatividade
números (acessos, cliques, inscrições,
da arte, e o resultado é um centro
downloads), nas tendências do mercado
inspirador de imagens incríveis e uma
(nichos, boas práticas, concorrentes) e
marca que levou o CGU a outro nível.
nas necessidades da audiência (dores,
Assim, usar a espontaneidade
interesses, hábitos). Não adianta ter a
também com influenciadores é um
ideia mais genial ou o ambiente mais
caminho interessante. Em vez de
bem desenvolvido se aquilo não for
em um roteiro decorado, aposte na
o que as pessoas estão procurando
naturalidade e no carisma dessas
naquele momento”, conta Arthur Guedes,
pessoas, afinal, é o público delas que
Community Analyst na Hotmart.
você quer atingir.
A empresa, conhecida por ensinar
pessoas a criar o próprio negócio
O ambiente digital é capaz de abrigar digital ou a vender produtos de
uma pluralidade de pensamentos, terceiros, entende que a criatividade
posicionamentos e usuários, mas pode na experiência do usuário requer
acirrar a concorrência ainda mais. uma dinâmica constante. Ou seja, tão
A saída é usar a criatividade para se
importante quanto publicar conteúdos
diferenciar dos demais.
relevantes é reciclar, reutilizar e
repostar em dias diferentes.

46 // 5ª EDIÇÃO
Arthur recomenda fazer atualização A pandemia causada pelo novo
de conteúdo evergreen para que coronavírus provocou uma mudança
novos seguidores também tenham brusca na vida de empreendedores que
oportunidade de acessar o que foi ainda não aderiram ao ambiente digital.
postado, além de reunir artigos O principal desafio da Hotmart está
publicados no blog com o mesmo tema sendo gerenciar essa enorme demanda
para dar vida a um ebook e gravar migrando para o universo online pela
podcasts de materiais que já foram primeira vez, repleta de dúvidas e com
escritos. Novos formatos, vontade de aprender.
novas oportunidades.
Outro ponto é transformar roteiros
O que é relevante para o usuário hoje
de vídeo em blog posts e vice-versa,
pode não ser na semana seguinte.
enriquecer artigos com infográficos e dar Por isso, é preciso acompanhar os
nova visibilidade a posts mais populares. dados e entender o que eles indicam
Trabalhe, também, de maneira articulada, em termos de comportamentos e de
na divulgação de eventos ao vivo com a interesses das pessoas.
produção de conteúdo antes, durante e
depois do acontecimento.
Guedes destaca que o ambiente
digital é capaz de abrigar uma
pluralidade de pensamentos,
posicionamentos e usuários. Porém, isso
também pode acirrar a concorrência
em um determinado mercado. Assim,
a melhor saída é buscar meios de se
diferenciar dos demais. E a criatividade
tem um papel fundamental nisso.
“No universo de plataformas digitais,
ser criativo anda de mãos dadas com a
capacidade de entregar aquilo que os
usuários procuram no momento em
que precisam. Ou seja, inovar é oferecer
algo para a persona ideal no timing mais
adequado”, afirma.

47
CRIATIVIDADE

# COMO DESENVOLVER A CRIATIVIDADE NA


ESTRATÉGIA DE MARKETING
A criatividade precisa estar no centro de toda campanha de Marketing.
No entanto, há um equilíbrio delicado entre buscá-la ao projetar a ação e
abordá-la de uma perspectiva empreendedora com foco nos resultados. Siga as dicas.

Encontre a voz da marca Aja como um detetive


Se você está tentando encontrar O Marketing criativo inspira você a
a voz ideal, pense com quem está abordar a experiência do cliente de
falando. Sua marca deve ser sempre maneira holística, prestando atenção
genuína e autêntica, mas precisa na jornada de ponta a ponta. Por
se comunicar de uma forma a se isso, observe o produto ou serviço
conectar com o público. Considere em relação ao processo de tomada
como essas pessoas falam, as palavras de decisão do comprador, à sua
que usam, os desafios que enfrentam, capacidade de fornecer suporte para a
as publicações que leem. compra e ao relacionamento de longo
Faça um teste prazo com o cliente. É um estímulo
Peça ao maior número de pessoas para ser mais criativo e oferecer
possível para descrever a voz da sua soluções para problemas estranhos.
marca. Quando receber as respostas Tenha uma equipe criativa
de volta, procure as informações em Você não precisa carregar o fardo de
comum. Esse exercício também é útil ter ideias sozinho. Promova sessões de
para identificar as semelhanças e brainstorming com os colaboradores.
discrepâncias na percepção da marca, Crie um ambiente propício a isso, onde
o que vai fortalecer seu branding. não há certo ou errado: a maioria
Revise seu próprio conteúdo das sugestões é aplicável com alguns
Dê um mergulho profundo no ajustes ou modificações.
conteúdo que criou para examinar Seja ousado
a maneira como a sua marca se Nem todas as ideias ruins são, de fato,
comunica. Veja seus últimos 20 tweets, ruins. Pergunte a qualquer pessoa que
postagens em blogs, materiais de surgiu com algo brilhante. Ela deve
vendas, textos de newsletter, etc. As dizer que parecia loucura quando
linhas de assunto estão dialogando de pensou nisso. Em vez de jogá-las fora,
acordo com a personalidade da marca? mantenha-as por perto um pouco
O blog tem dicas úteis? Tudo contém mais. Veja se é possível adaptá-las ou
pistas úteis para cristalizar a voz. transformá-las.

48 // 5ª EDIÇÃO
Além disso, o relacionamento com
o público é um exercício constante
de criatividade. Por se tratar de uma Relacionamento é um
atividade intensa, é indispensável exercício constante
otimizar, refinar e repensar de criatividade
estratégias a todo momento, mas
sempre com foco nas pessoas. Afinal,
A criatividade como recurso da
o que é relevante para elas hoje, pode
estratégia de Marketing promove
não ser na próxima semana.
educação, cria entretenimento, provoca
“Dessa forma, é preciso acompanhar
emoções e, ao mesmo tempo, gera dados
os dados e entender o que eles indicam
valiosos dos usuários para produzir
em termos de comportamentos e de
melhores experiências.
interesses dos consumidores. E é aí
Começar com um insight a partir de
que mora a beleza desse mercado: os
dados concretos e muita pesquisa não
números apontam potenciais direções,
apenas garante que as ideias táticas
mas são as pessoas que devem guiar
sejam inovadoras, mas também que
qualquer caminho”, conclui Arthur.
funcionem juntas em um ecossistema
Sem dúvida, o Marketing representa
maior de produção. Mesmo porque,
mais chance de sucesso quando as
a criatividade caminha lado a lado
necessidades do público estão no centro
daqueles que não esperam uma ideia
do processo. Assim, a criatividade é
genial surgir do nada.
construída com base no conhecimento
do perfil dessas pessoas e, em particular,
das suas dores e expectativas.

49
ENTREVISTA

“A CRIATIVIDADE
SEMPRE FOI UMA
HABILIDADE
SUBESTIMADA”
Entrevista feita por
Mary Ward

Jason Miller
EX-MICROSOFT E
ATUAL HEAD OF BRAND
NA ACTIVECAMPAIGN

U
ma das mentes mais Na entrevista a seguir, feita por
criativas do Marketing B2B Mary Ward, CCO na Rock
da atualidade, Jason Miller Content, Jason compartilha seus
já trabalhou com algumas das maiores conhecimentos para discutir o
marcas do setor, como Marketo, LinkedIn papel da criatividade no Marketing
e Microsoft. Especialista em mídia social, B2B. Ele também nos contou um
conteúdo digital e geração de demandas, pouco de seus processos e o que
Miller é Head of Brand na ActiveCampaign pensa ser necessário para empresas
e autor do livro best-seller Welcome to the alcançarem mais pessoas de
Funnel: Proven Tactics to Turn Your Social maneira significativa.
and Content Marketing up to 11.

LEIA MAIS

Acesse a entrevista na íntegra

http://bit.ly/jason-miller

50 // 5ª EDIÇÃO
Como você fez com que
corporações gigantes abraçassem
a cultura do Marketing criativo?
JM: Essa é uma boa pergunta e que
surgia na minha cabeça o tempo Máquinas não conseguem ser
inteiro, mas digo que a melhor coisa criativas, elas não sabem o que
da minha carreira é que eu nunca tive é necessariamente relevante
que vender valor com o Marketing de
Conteúdo. Sempre trabalhei para vender
o surpreendente, o inesperado para o Como você faz para que essas
Facebook, a Marketo, a Microsoft, o grandes e maduras companhias
LinkedIn e, de alguma forma, para o não sintam medo de abraçar a
Google também. Acredito que, se você criatividade?
deseja realmente quebrar barreiras JM: Elas acreditam no valor do
em um espaço altamente competitivo, conteúdo e muitas vezes nos passam o
precisa ser engenhoso. Quando há objetivo. No LinkedIn, por exemplo, era:
restrições de orçamento, precisa vocês precisam entregar esse número
descobrir como fazer a coisa funcionar. X de MQLs e o meu time atacava esse
Se a ideia são podcasts, tente objetivo muito bem com o Sophisticated
descobrir como vai funcionar; para Marketer Guide, com conteúdos muito
os vídeos, da mesma forma. Enfim, o específicos e estratégicos para alcançar
segredo é encontrar maneiras de fazer aquela meta.
a ideia funcionar. Penso que muito do E uma vez que atingíamos o resultado
Marketing está aí, em inventar modos esperado, tínhamos um momento em
de tornar as coisas possíveis. uma sala específica para relaxar. A ideia
Acredito que, se você solicitar que sua era deixar a mente livre para surgir
equipe use a criatividade, conhecendo novas ideias; e foi assim que nasceu
os objetivos, metas e desafios, ela vai nosso podcast.
encontrar uma maneira de colocar
qualquer coisa em prática.

51
ENTREVISTA

Atingíamos o número de MQLs com


conteúdos profundos, sendo muito
precisos, focando a audiência, e não
fazendo várias coisas superficiais, mas
sempre deixávamos espaço para o que
Você precisa encontrar um
equilíbrio entre a entrega e o
chamávamos de risco inteligente.
valor e deixar espaço para os
Eu e meu time no Reino Unido
riscos inteligentes
lançamos uma revista porque
acreditávamos muito nisso.
Comentei com poucas pessoas sobre A ideia toda era continuar o
o que estávamos fazendo, então, um Marketing social, o LinkedIn estava
dia cheguei para meu chefe e mostrei: operando quase como uma startup
“Olha, fizemos uma revista!”. dentro de uma organização maior
No fim das contas, você precisa e tivemos que encontrar nossa
encontrar um equilíbrio entre a própria voz.
entrega e o valor e deixar espaço para Outra coisa, todo mundo sempre
os riscos inteligentes. pensa que eu trabalhava no LinkedIn
Quando comecei no LinkedIn, havia com um grande orçamento e milhões
zero engajamento na plataforma de seguidores, mas, na verdade, o
e meu trabalho era melhorar esse orçamento era bem modesto e nosso
cenário, porque ninguém realmente blog tinha 12 assinantes, com 9 sendo
sabia o que era aquilo. E hoje ela é pessoas da própria empresa. Então
uma das maiores plataformas de eu digo: não é orçamento, não são
Marketing B2B. recursos, é sobre como ser criativo.

52 // 5ª EDIÇÃO
Nos últimos 12 meses, quais Quais são os maiores erros que
foram suas campanhas criativas você viu empresas cometerem
B2B favoritas e que quando tentaram
te inspiraram? ser criativas?
JM: Específica para quem está JM: Não pensar além, não olhar
começando, apontaria para a para o contexto ou para a situação
Supermetrics; essa plataforma se com empatia.
conecta com muitas ferramentas de Provavelmente, a coisa mais
marketing, organiza os dados e os perturbadora que vi foi quando
transforma em algo visual. estava acontecendo um furacão em
Então, usei essa ideia há poucos anos, Nova York e uma marca twittou algo
em uma campanha de Natal para o dizendo: ‘Precisa de algum material de
LinkedIn, e pensei: não posso colocar leitura enquanto se abriga do furacão?
músicos ou atores famosos para Aqui está nosso ebook’. Quem tem a
ler white papers, mas posso colocar ideia de twittar isso? Enquanto um
influenciadores para ler alguns grande furacão acontece, as pessoas
dos nossos blog posts favoritos e estão lidando com as perdas das
interpretá-los. suas casas, das suas coisas, enfim,
Este é outro truque do Marketing de arriscando suas vidas.
Conteúdo que é a minha arma secreta: Na atual situação da covid-19, as
vá sempre um pouco além. Essa é a lição empresas estão tentando ser mais
que o Marketing de Conteúdo nos dá, importantes para os consumidores
unir coisas que ninguém pensa que vão do que já eram. Então, você precisa
funcionar juntas. ter um posicionamento sobre o tema,
mas, às vezes, não tem. Não devemos
julgar todo mundo por tentar, não há
um livro de regras, mas a gente acaba

A combinação da máquina ouvindo muitas ideias loucas, que


com o humano permite que nunca deveriam ser executadas.
os profissionais foquem a
sua criatividade

53
ENTREVISTA

Um assunto sobre o qual vi você


escrever foi Inteligência Artificial.
Adoraria que compartilhasse
alguns de seus pensamentos
Se deseja realmente quebrar
sobre como podemos alavancar barreiras em um espaço
com a IA. altamente competitivo,
JM: Pensando sobre o assunto, o que precisa ser engenhoso
descobri é que a criatividade sempre
foi uma habilidade subestimada. Nós
nos deparamos com o Big Data, e o
O ponto é que tentaram construir
conhecimento específico desse setor está
uma campanha perfeita, vencedora de
se tornando menos importante porque
prêmios, colocaram bastante emoção e
as máquinas são muito boas nisso.
usaram a expertise humana para isso.
Porém, elas não conseguem ser
Essa combinação da máquina com o
criativas, elas não sabem o que é
humano permite que os profissionais
necessariamente relevante. A pergunta
foquem a sua criatividade.
não é se as máquinas podem se tornar
No Fórum Econômico Mundial,
melhores que nós, mas sim como
há alguns anos, a criatividade não
nós podemos usá-las para sermos
estava no top 10 de prioridades; em
mais criativos.
2020, é a número três e é a habilidade
A Lexus fez uma experiência quando
interpessoal mais valorizada
estavam criando um comercial para
do LinkedIn.
um veículo de luxo. Eles utilizaram os
A persuasão de liderança é a número
10 últimos anos de premiações e todo o
um entre todas essas competências.
seu prestígio, colocando o IBM Watson
As habilidades técnicas estão se
para encontrar os melhores sucessos
tornando menos importantes, porque
daquilo tudo e juntá-los em um roteiro.
podem ser automatizadas, e as
O Watson então usou IA para
habilidades de inteligência emocional se
escrever o roteiro do comercial,
tornarão muito mais relevantes, sendo a
mas pegaram [a Lexus] a história
criatividade a número um.
e a colocaram nas mãos de Kevin
McDonald, produtor vencedor do Emmy.
Ele realmente conseguiu transformar
aquilo em um comercial extraordinário.

54 // 5ª EDIÇÃO
OPINIÃO

Tudo é baseado inteiramente em


evidências anedóticas. Apenas estudos

Criatividade como recentes finalmente associaram o

case de sucesso desempenho empresarial e a eficácia do


Marketing à criatividade.
Mas antes de avançarmos, pode ser

“C
riatividade é extremamente útil parar por um momento e definir o
difícil de definir”, disse que queremos dizer com “criatividade”.
David Lubars, Presidente O que exatamente é Marketing “criativo”
e Diretor de Criação da BBDO, agência e como ele se difere do “não criativo”?
de publicidade premiada, “mas O professor norte-americano
incrivelmente fácil de identificar”. Peter Shillingsburg disse uma vez
Muito se tem falado sobre a que “criatividade é tudo o que não é
necessidade de criatividade e inovação no outra coisa”, confirmando a opinião
Marketing. Pessoalmente, a minha crença comum de que ela é mais facilmente
na criatividade foi muito tardia. Passei identificada quando algo novo é trazido
a maior parte da minha carreira como à existência do nada. Originalidade
profissional de Marketing em grandes e inovação são, possivelmente, as
organizações B2B; e, sejamos honestos, primeiras e, talvez, as mais inequívocas
como a maioria dos profissionais de características da criatividade.
Marketing B2B ainda agem, nunca Outro ponto crucial é que a
pensei, nem por um momento, em criatividade impulsiona uma ótima
fundir a criatividade no meu trabalho, de estratégia, em vez de substituí-la. Todas
tanto que eu estava preso à técnica e a as melhores campanhas de Marketing
atribuições de curto prazo. são grandes ideias estratégicas antes de
Durante minha carreira, tive o serem grandes execuções criativas.
privilégio de conversar com profissionais Finalmente, a outra característica
seniores de Marketing de muitas grandes do Marketing criativo é bem descrita
empresas — e a maioria deles me disse que como “engajamento”. A capacidade de
se tornar “mais criativo” foi fundamental uma ideia não só comunicar nitidamente
para suas estratégias. Ainda assim, grande nossa mensagem, mas também ser
parte lutou para saber como fazer isso; interessante, agradável e divertida para
mas a confiança e a intenção estavam lá. envolver o público.
Giuseppe Caltabiano, Claro, essa é uma observação muito A criatividade faz com que um conteúdo
Diretor Sênior de
pouco científica. E esse é precisamente seja memorável e não deixa que ele
Marketing na
Rock Content o problema com o debate sobre se torne mais um dentre os milhões
criatividade e inovação no Marketing. ignorados todos os dias.

55
ROCK CONTENT INDICA

PARA LER

Thinking, Fast And Slow


Escrito por Daniel Kahneman

Lançado no começo da década de 2010,


este livro já se tornou um clássico quando o
assunto é o processo mental humano.
Daniel Kahneman desenvolve seus
argumentos baseados em diversas pesquisas
de Psicologia e demonstra como processos
de decisões podem ser enviesados por
questões cerebrais das quais, na maioria
das vezes, não tomamos consciência.

The Great Mental Models,


Volume 1: General Thinking
Concepts
Escrito por Shane Parrish e
Rhiannon Beaubien

O primeiro de uma série de livros, o volume


1 de The Great Mental Models discute
nove modelos mentais gerais sobre o
processo de pensar. Os autores trazem
exemplos e também representações visuais
sobre o que explicam, de modo a facilitar
a compreensão do leitor do conteúdo
apresentado. Círculo de competência,
inversão e princípios do pensamento
são alguns dos tópicos discutidos.

56 // 5ª EDIÇÃO
PARA JOGAR

Dreams
Desenvolvedora: Media Molecule
PlayStation 4, PlayStation 5

Transformar em realidade o que


você sonhar. Com essa premissa,
o desafio do jogo Dreams é bem
nítido, mas a desenvolvedora
consegue atender qualquer
expectativa com o resultado.
O game conta com experiências
disponíveis e constantemente
atualizadas pela sua comunidade,
além de permitir aos usuários a
criação de jogos, músicas ou o
que mais sua imaginação almejar.

PARA ASSISTIR

Abstract: The Art Of Design


Múltiplos diretores
Gênero: Documentário seriado

Fotos, ilustrações, tipografias: esses


são alguns dos elementos que podem
compor uma peça de comunicação
da sua empresa nas redes sociais.
São, também, alguns dos tópicos
discutidos no documentário seriado
Abstract. Ainda que a produção
se proponha a falar sobre a arte
do design, entender os processos
criativos apresentados durante os
episódios é uma maneira pragmática
de pensá-los em sua área de atuação.

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PALAVRA DO EDITOR-CHEFE

Palavra do
editor-chefe As pessoas estão cansadas disso, e a
única maneira de manter uma relação
com o público é sendo criativo.

A
ideia de criatividade é A tecnologia ganha seu lugar de fato
colada do adjetivo especial. para tirar a necessidade de você ser
Lembramos facilmente de uma pessoa criativa sozinha. Novos
grandes artistas clássicos e suas obras formatos, novos conteúdos, aumento
de arte quando pensamos em algo de engajamento; tudo isso é possível
criativo, mas nos esquecemos do quanto se houver processos, boas escolhas
também é criativo encontrar soluções de ferramentas e acompanhamento
para problemas que são muito difíceis. próximo da sua audiência.
A imagem de um gênio ainda está Esperar que aquele insight venha
atrelada à criatividade e ela é revisitada à sua mente, que você tenha, de
e reforçada constantemente. Aos uma hora para outra, a ideia que
outros — pessoas comuns, profissionais vai revolucionar toda sua vida pode
que não têm a arte atrelada ao seu demorar tempo demais — ou mesmo
trabalho — isso escapa. Com esta edição nunca acontecer. Por isso, não pare
da Rock Content Magazine, nosso de buscar referências, participar
movimento foi, justamente, chamar de discussões e, acima de tudo,
atenção à importância de deixar a experimentar coisas novas.
criatividade ser uma das protagonistas A criatividade, tão representada pelo
das estratégias de Marketing. acender de uma lâmpada, pode sim ser
A quantidade de informação não um momento grandioso de iluminação;
parece que vai diminuir tão cedo, e não mas mais do que esperar que essa luz
Mauro Silva,
Editor-chefe da Rock é apenas com um anúncio da sua marca, se acenda de forma repentina, preste
Content Magazine e
toda vez que alguém abre o Instagram, atenção nos caminhos que, mesmo de
do blog Inteligência
Corporativa que uma empresa vai ser bem-sucedida. longe, são genuinamente luminosos.

58 // 5ª EDIÇÃO
CRIATIVIDADE
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