(Cliqueapostilas - Com.br) Administracao de Marketing I

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Prof. Rodolpho Britto
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Administração de Marketing
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O conceito básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas.
Necessidades humanas são estados de carência percebida.

O homem tem muitas necessidades :
. Alimentação ;
. Roupas ;
. Calor ;
. Segurança ;
. Necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido;
. Necessidades individuais de conhecimento e auto-realização.
“ Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-Ia ou procura

um objeto que a satisfaça.”
“ Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing,

são uma parte básica da constituição do homem. “
Prof. Rodolpho Britto 2
Teoria de Necessidades de MASLOW

Abraham Maslow define por que as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas.
Por que uma pessoa gasta tempo e energia em segurança pessoal,

enquanto outras estão buscando reconhecimento ou status?
A resposta é que as necessidades humanas são organizadas em uma
hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Necessidades
de auto-realização
(desenvolvimento
pessoal e conquista)
Necessidades de estima
(auto-estima , reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(sentimento de posse, amor)
Necessidades de segurança
(defesa, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
Em ordem de importância, são as necessidades fisiológicas, de

segurança, sociais, de estima e de auto-realização.
Ao satisfazer uma necessidade importante, cessará o motivador atual e
a pessoa tentará satisfazer a próxima necessidade.
Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

características individuais.
Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades.
A medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu
interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que
satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.
Ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo
dinheiro gasto.
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
Os consumidores vêem os produtos como benefícios, e escolhem os que lhes

proporcionam maior benefício e satisfação, conforme seus desejos e recursos
financeiros.
As empresas que se orientam para o marketing empenham-se em conhecer as

necessidades, desejos e demandas de seus clientes.
Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam

suas reclamações, dúvidas, garantias e serviços que
lhes são prestados.
Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não realizados do

cliente.
Observam aqueles que usam seus produtos e de seus concorrentes.

Os vendedores entrevistam a fundo um provável cliente quanto às suas
preferências.
VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

Os consumidores têm à sua frente muitos produtos que podem satisfazer uma
necessidade.
Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços?
Escolhem com base no “valor” que eles oferecem.
O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios que ele usufrui

comprando e usando um produto e os gastos para obtê-lo.
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com

relação às suas expectativas.
Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede
as expectativas, ele fica encantado.
Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas
experiências com o produto.
A chave, é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa.
As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo
somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.
A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, afetando a

satisfação do cliente.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade.
Nos últimos anos, muitas empresas implementaram programas de gestão da
qualidade total , idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus
produtos, serviços, além dos processos de marketing.
TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e

desejos atráves da troca.
A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em

retribuição.
Para que haja uma troca, pelo menos duas partes devem participar, cada uma
deve ter algo de valor para a outra, querer negociar e ter liberdade de aceitar ou
rejeitar uma oferta .
Para que uma troca realmente ocorra, cada parte deve ser capaz de se
comunicar, além de ser preciso que ambas as partes cheguem a um acordo.
Se a troca é o conceito central do marketing, a transação consiste em uma

troca de valores entre duas partes.
Além de criar transações à curto prazo, os profissionais de marketing precisam

construir relacionamentos à longo prazo com clientes, distribuidores,
comerciantes e fornecedores.
Precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente

fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos.
Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas!
MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado.

O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser
satisfeito através da troca.
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam
necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer
esses recursos em troca do que desejam.
desejam
Pro
dut
os
,
des
a ,
ssid jos as
ce ese nd
Ne D ma
De
Conceitos
de
Marketing , ,
a lor ão
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Sa ual
Q
es,
nsaçõ s
Mercados
, Tra
Troca ionamento
Relac
MERCADO
Os produtores vão ao mercado de recursos (mercado de matéria-prima,

mercado de trabalho, mercado financeiro), compram recursos, e os
transformam em bens e em serviços e vendem-nos aos intermediários, que
os vendem aos consumidores.
Os consumidores vendem seu trabalho,

pelo qual recebem uma renda para pagar
pelos bens e serviços que compram.
O governo é outro mercado que tem vários papéis:

 compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do
intermediário
e paga por esses bens;
 cobra impostos a esses mercados (inclusive aos
mercados consumidores) e
 oferece os serviços públicos necessários.
Recursos Recursos
Mercados de
Dinheiro Recursos Dinheiro
Impostos, Serviços ,
Bens Dinheiro
Serviços ,
Dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos, Serviços
Bens
Serviços, Impostos
Dinheiro e Bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e Intermediários Bens e
Serviços Serviços
CONCEITOS ADOTADOS PELAS ORGANIZAÇÕES
Os principais conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher

conduzir suas atividades de marketing:
 Conceito de Produção,
 Conceito de Produto,
 Conceito de Venda,
 Conceito de Marketing e
 Conceito de Marketing Societal.
Conceito de Produção
O conceito de produção é um dos mais antigos nas empresas.

Este conceito assume que os consumidores darão preferência aos produtos
que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
Os gerentes de Organizações orientadas para a produção concentram-se em
atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
Conceito de Produto
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras.
Os gerentes das Organizações orientadas para produto focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram
produtos bem fabricados e podem avaliar sua qualidade e desempenho.
Conceito de Vendas
O Conceito de Venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da empresa,
devendo a Organização empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção.
O conceito assume que os consumidores mostram inércia ou
desistência de compra, devendo ser persuadidos à comprar.
Este conceito é mais praticado com bens não procurados - aqueles que os
compradores, normalmente, não pensariam em comprar: (seguros de vida,
enciclopédias e serviços funerários).
A maioria das empresas pratica este conceito quando tem capacidade de
produção excessiva ou não tem dificuldade em produzir mais.
Conceito de Marketing
O conceito de marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em
determinar as necessidades a desejos dos
mercados-alvo a oferecer as satisfações desejadas de
forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.
Contrastes entre conceitos : Vendas x Marketing
Ponto Partida Foco Meios Fins
Vendas e Lucro pelo

Fabrica Produtos volume de
Promoção
vendas
Conceito de Vendas
Mercado Necessidades Marketing Lucro pela

Alvo Consumidor coordenado satisfação do
consumidor
Conceito de Marketing
Conceito de Marketing Societal

O conceito de marketing societal assume que a tarefa da Organização é
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e
atender às satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os
concorrentes, de maneira a preservar o bem estar dos consumidores e da
sociedade.
Concluindo :
O QUE É MARKETING ?
"... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para

servir às necessidades humanas." (Peter Drucker)
... criar e manter clientes." (Theodore Levitt)
“ ... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e

desejos, por meio de processos. de troca." (Philip Kotler)
O marketing bem sucedido envolve ter o produto certo, à disposição

no lugar certo, na hora certa para o cliente que tenha
conhecimento do produto.
MARKETING MIX
O modelo dos 4Ps, também chamado de Marketing Mix e de Composto de

Marketing, foi idealizado por Jerome McCarthyz, da Universidade de
Michigan, EUA. (final da década de 50 e início da de 60)
O modelo é formado por quatro elementos essenciais de marketing:

 Produto (product),
 Ponto-de-venda ou Praça (place),
 Promoção (promotion) e
 Preço (price).
No centro de tudo está o Consumidor, alvo dos esforços de marketing”.
PRODUTO PONTO
PREÇO PROMOÇÃO
Descrição gráfica do modelo dos 4ps.
4 P’s
MARKETING MIX
Composto de Marketing
Produto - é a combinação de "bens e serviços" que a empresa

oferece ao mercado-alvo.
Preço - significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para

obter o produto.
Praça - envolve as atividades da empresa que tornam o produto

disponível para os consumidores-alvo.
Promoção - significa as atividades que comunicam os atributos do

produto e persuadem os consumidores-alvo a adquirí-lo.
O termo "promotion“, em inglês, tem um sentido mais abrangente

que seu correspondente "promoção" em português, aproximando-se
mais de todas as atividades de comunicação.
Variáveis do modelo 4Ps

P de produto P de Ponto / Praça
- marca - canais
- qualidade - previsão de vendas
- design - logística
- características - cobertura
- variedades - localização
- tamanhos - estoque
- embalagens
- serviços
- garantias
P de promoção P de preço
- público-alvo - política de preços
- promoção de vendas - descontos
- merchandising - margens
- venda pessoal - financiamentos
- marketing direto - prazos de pagamento
- relações públicas - subsídios
C de consumidor
- perfil do consumidor - hábitos de uso e de costumes
- desejos e necessidades - papéis de compra
MARKETING MIX - Revisão
Um "mix" que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser

revisto porque:
. Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados.
. Novos produtos ou serviços serão introduzidos.
. Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as

margens de lucro.
. A comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência.
. O local de venda ou a distribuição podem tornar-se ultrapassados,

quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar.
4 P’s
MARKETING MIX
Composto de Marketing
MERCADO
Deve ser definido com base na existência de uma necessidade.
Onde não há necessidade, não há mercado.
É o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto.
Mercado Potencial
É o conjunto de consumidores que exerce um nível suficiente de interesse por
uma oferta de mercado definida.
População Total
Mercado Potencial
Compradores potenciais possuem três características básicas:

. Interesse potencial para adquirir o produto.
. Renda suficiente para comprar o produto.
. Acesso ao produto
Mercado disponível:
Conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a uma
oferta específica.
Mercado qualificado disponível:

Conjunto de consumidores que tem interesse, renda , acesso e
qualificações para uma oferta específica.
(Qualificações: comercialização sem restrições pela empresa ou
governo)
Mercado atendido ( Mercado alvo):

Parte do Mercado qualificado disponível que a empresa
decide ir atrás.
Mercado penetrado:
Conjunto de consumidores que já comprou o produto.
Mercado Disponível
Mercado Mercado Qualificado Disponível
Potencial
Mercado Alvo
Mercado Penetrado
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores.
 Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes

na população.
 As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo,
dão uma idéia de suas possibilidades de variação.
 Uma empresa não pode atender a todos consumidores em mercados

amplos, eles se diversificam em suas exigências de compra. Desta forma,
uma Organização precisa identificar os segmentos de mercado que podem
atender.
 Segmentação de Mercado consiste em identificar possíveis clientes a partir

de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e
hábitos de compra.
Critérios de Segmentação de Mercado

Consumidores Individuais
Segmentação Geográfica :
Propõe dividir o Mercado em unidades geográficas diferentes, como
países, estados, regiões, cidades etc..
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou todas as áreas
geográficas, observando as variações locais.
Segmentação Demográfica :
Consiste em dividir o Mercado em grupos baseados em variáveis
demográficas como idade, sexo, renda , raça , religião, tamanho de
família, etc..
As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir
grupos distintos de consumidores. Elas são mais fáceis de serem
medidas. A idade e o sexo, por exemplo, são muito utilizados, pois os
desejos dos consumidores mudam significativamente com essas
varáveis.
Segmentação Psicográfica :
Os compradores são divididos em diferentes grupos, tomando-se por
base o estilo de vida e/ou personalidade.
Segmentação Comportamental :
Os compradores são divididos em grupos, tomando-se por base seu
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto.
Critérios de Segmentação de Mercado – Consumidores Individuais

GEOGRÁFICA
Região Norte, Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Sudeste etc..
Tamanho do pequeno, médio , grande etc..
Município
abaixo de 5.000 ; 5.000 - 30.000 ; 30.000 -100.000 hab
Tamanho da Cidade
Concentração urbana, rural
Clima quente, frio, úmido, seco
DEMOGRÁFICA
Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64;
Sexo Masculino , feminino

Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais
Ciclo de vida Jovem solteiro; jovem casado ; jovem casado com filho,
Renda Abaixo de R$ 1000,00 ; R$ 1000,00 – R$ 2000,00;
Ocupação Liberal, empregado empresa privada, funcionário público
Educação 1ºgrau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo
Religião católica, protestante, judaica etc..
Raça branca, negra, oriental
Nacionalidade brasileira, argentina, uruguaia etc...
PSICOGRÁFICA
Estilo de Vida esportivo, ecológico, consumista, metódico, intelectual,
Personalidade compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
COMPORTAMENTAL
Ocasiões Normais; especiais
Benefícios Qualidade; serviço; economia
Condição usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; etc..
Taxa de uso Pequena; média e grande
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo
Experiência com o Entusiásta; positiva; indiferente; negativa; hostil
produto
GLOBALIZAÇÃO
A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas duas

décadas. As distâncias geográficas e culturais encolheram com o advento
dos aviões à jato, computadores, internet , fax e celulares, transmissões
mundiais de televisão por satélite, etc.
Em decorrência, as empresas expandiram sua área de atuação, compra e

fabricação, resultando em um ambiente de marketing mais complexo, tanto
para as empresas quanto para os consumidores.
Hoje, as empresas não só tentam vender seus bens, produzidos

localmente, em mercados internacionais, como também compram mais
componentes e suprimentos no exterior.
“ Em Shangai, consumidores chineses se avolumaram em filas para experimentar

uma das mais novas inguarias que surgia na praça: o hamburguer Mac
Donald’s.”
“ Graças a Globalização é possível que a Honda japonesa idealize e desenhe

seu carros no Japão, os fabrique nos EUA , e de lá os exporte para diversos
países da Ásia e Europa.”
Produtos & Serviços
Produto: Pela definição tradicional, é algo tangível.

Uma combinação de matérias-primas, processos de produção e
custos.
Serviço - É algo intangível.
Definição de Produto :
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.” (Kotler)
É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona

benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores.” (SEMENICK, Richard)
Os produtos vão além de bens tangíveis.

Em vários casos é difícil separar serviços de produtos, razão pela qual a
grande maioria dos profissionais consideram bens e serviços como
produtos.
Ex.: automóveis(bens),
aluguel de automóveis(bens e serviços)
e conserto de automóveis(serviços).
Tangibilidade:
Características que podem ser fisicamente percebidas através da visão,
audição, tato, paladar ou olfato.
Ex: Pasta de dente, sabão em barra,automóvel.
Intangibilidade:
É um dos aspectos mais peculiares dos serviços e pode ser descrita
como uma promessa de execução.
Os preços são difíceis de estabelecer e justificar.
Ex: Quando se vai ao cabeleireiro, compra-se uma promessa de corte:
não há como conhecer o resultado final do serviço.
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Cada produto ou serviço pode ser diferenciado.

Os compradores têm necessidades diferentes e, logo, atraídos
por ofertas diferentes.
Diferenciação
É o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
A expressão "posicionamento do produto ou da marca" refere-se ao

lugar que o produto ocupa em um mercado.
A identificação do posicionamento do produto é muito importante para que

se análise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto
ocupa em um mercado e sobretudo compará-lo com os produtos
concorrentes.
A análise permite concluir, por exemplo, quais as tendências do

consumidor quanto a determinados sabores de produtos, como
refrigerantes, sorvetes, etc .
Análises de posicionamento levam em conta , também , os aspectos

comportamentais do consumidor , interpretando a imagem e o símbolo
que o produto representa para o mesmo.
Grau de aceitação
GRÁU DE ACEITAÇÃO
ÓTIMO BOM REGULAR MAU
SABOR
QUALIDADE
PREÇO
IMAGEM DA MARCA
Posicionamento - Considerações sobre as linhas de produtos

A avaliação sobre o posicionamento de cada um dos produtos possibilita
entender a posição que cada produto ocupa dentro do segmento de mercado
a que ele se destina.
Pode-se avaliar o mix de produtos da empresa em função do segmento de
mercado a que eles estão destinados. Se o composto de produtos é
adequado ou não, em função das expectativas do mercado.
Posicionamento baseado em Benefícios: soluções de problemas

ou de necessidades
Consiste em confrontar os benefícios que os produtos oferecem e as
necessidades que possam satisfazer, comparativamente com seus
concorrentes.
O posicionamento e a estratégia de marketing

O posicionamento de um produto permite estabelecer as seguintes
alternativas estratégicas :
1. Movimentar um produto de sua posição atual para uma posição ideal,
dentro do segmento de mercado a que ele se destina.
2. Desenvolver novos segmentos, que possibilitariam um melhor
posicionamento do produto no mercado.
3. Introduzir novos produtos, dentro do atual segmento, em adição ao produto
atual, fortalecendo a imagem da empresa e melhorando o seu mix de
produtos .
4. Vislumbrar nichos de mercado, uma vez que determinados
posicionamentos não satisfeitos no mercado poderão permitir à empresa
lançar novos produtos.
Posicionamento – Necessidade que a Propaganda deve resolver.

No posicionamento fica determinado “o que dizer” - qual a mensagem a ser
transmitida, cabendo à Agência de Propaganda, através da sua Criação,
encontrar a melhor forma de “como dizê-la”.
A sua expressão pode ser feita numa redação de conceito ou discriminada

em pelo menos três itens.
a) Promessa básica : É o benefício principal a ser divulgado.
b) Justificativa : É a explicação, o porquê daquela promessa básica.
c) Imagem desejada : É a imagem da marca que pretendemos criar.
Exemplo das duas formas de expressão de um posicionamento de produto:

duto
1ª) Conceito: O sabonete “Amadeus” é o melhor do mercado, porque
contém óleo de amêndoas, deixando a pele suave e macia.
2ª) Forma discriminada:
a) Promessa básica - deixa a pele suave e macia.
b) Justificativa - porque contém óleo de amêndoas.
c) Imagem desejada - mulher bonita, romântica e amada.
O consumidor está exposto a um grande número de mensagens

promocionais pela TV, rádio, outdoors, luminosos, jornais e revistas, que
bombardeiam sua mente de forma incansável.
“ Posicionar uma marca significa: Comunicar, pela propaganda, pela

comunicação verbal, escrita e visual, o seu diferencial ao
segmento a que se destina.
Posicionamento:
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos consumidores alvo.
CONSUMIDOR X COMPRA
Comportamento da Compra
É um processo complexo, já que pode envolver razões de que nem
mesmo o consumidor é ciente.
Fatores Culturais
O comportamento humano é decorrente de aprendizado e depende do
ambiente cultural em que uma pessoa se desenvolve:
Ex: religiões judaica e católica, comunidades italianas, espanholas e
portuguesas; gaúcha e nordestina.
Fatores Sociais
• Grupos de referência
(artistas, cantores e jogadores de futebol)
• Família;
• Papéis sociais
(no trabalho, no clube, como pai, marido, filho)
Fatores Pessoais
• Idade
• Ocupação
(médico, operário)
• Condição econômica
• Estilo de vida
(atividade que desempenha, hobbies, filosofia de vida, interesses e
opiniões)
CONSUMIDOR X COMPRA
Fatores Psicológicos
Motivação
Sentimos motivados à comprar, em grande parte impulsionados por
necessidades fisiológicas ou psicológicas.
Ex. Com fome nos sentimos motivados a entrar em um restaurante e
comer.
Percepção
A maneira como percebemos as coisas ao nosso redor é variável de
acordo com as nossas experiências passadas, atitudes, valores etc..
Crenças e Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos à
respeito de algum objeto.
São normalmente apreendidas no convívio com os grupos sociais.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Consumidores Prováveis (O ponto de partida)

Todos que podem comprar o produto ou serviço.
Consumidores Potenciais
Pessoas com forte interesse potencial no produto e em condições de pagar por
ele.
Consumidores não-qualificados
São aqueles que a empresa rejeita porque não têm crédito, não seriam
rentáveis ou estão impedidos pela legislação.
A empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em
consumidores novos e, depois, em consumidores leais.
leais
Consumidores novos e os leais

Os consumidores novos e os leais podem também continuar comprando dos
concorrentes. Depois, a empresa age para transformar esses consumidores
leais em clientes que compram da empresa nas categorias de produtos
relevantes.
Clientes advogados
O desafio seguinte é transformar os clientes em advogados - consumidores que
defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela.
O desafio final é transformar os advogados em parceiros, situação em que eles
e a empresa trabalham ativamente em conjunto.
Recuperação de Clientes
Deve-se reconhecer que alguns consumidores, inevitavelmente, tornam-
se inativos ou abandonam a empresa, por razões financeiras, mudança
de cidade, insatisfação e assim por diante.
O desafio da empresa é reativar os consumidores insatisfeitos através
de estratégias de recuperação. É mais fácil recuperar consumidores do
que encontrar outros novos. É o “Pós-venda eficaz” !
Escada do Relacionamento ou Lealdade
A idéia é a de que a empresa tem um relacionamento

com cada uma das pessoas que estão em sua lista e
de que a intenção de cada esforço promocional é
fazê-los subir escada acima, degrau por degrau.
1º degrau (Suspect).
Este termo aplica se a um nome que tem uma forte
possibilidade de ser um cliente.
De algum modo suspeitamos que ele possa vir a ser um cliente.
2° degrau (Prospects ou clientes potenciais).

Um prospect ou cliente potencial é alguém que , de alguma maneira , está
razoavelmente determinado a adquirir um produto seu ou de seu concorrente
num futuro próximo.
3° degrau (Usuários iniciantes).

Este termo aplica se a alguém conhecido por já ter comprado e experimentado
seu produto pelo menos uma vez.
4° degrau (Clientes fiéis).

É um cliente, não apenas um usuário, quem aceitou uma marca a tal ponto de
provavelmente experimentar qualquer novo produto de extensão de linha que
leve a marca do mesmo nome.
5° degrau (Advocates ou defensores).

São os melhores e mais fiéis clientes.
As empresas buscam motivá-los para que eles a ajudem melhorar seus
produtos e serviços, sua imagem, etc...
Miopia em Marketing
Theodore Levitt
Theodore Levitt foi um economista, nascido na

Alemanha e radicado nos EUA. Mestre em
Harvard, até os dias atuais é um dos nomes mais
conceituados no mundo do marketing. É autor dos
livros “A Imaginação de Marketing” e “Miopia em
Marketing”. Faleceu em 28 de junho de 2006.
O artigo “Marketing Myopia” (Miopia em Marketing) foi publicado pelo professor

Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business
Review, sendo considerado um dos artigos mais importantes no estudo da
Administração de Marketing.
A miopia em marketing é um fenômeno que muitas Organizações já passaram

ou irão passar algum dia, independentemente de seu porte ou ramo de atuação.
Este fenômeno tende a acontecer quando Organizações concentram seu foco
somente no produto, ao invés de se preocuparem em primeiro lugar com seus
clientes.
O exemplo mais divulgado sobre miopia em marketing foi sobre a estagnação da

indústria das ferrovias como opção de transporte de cargas e passageiros, na
primeira metade do século XX nos EUA. Levitt argumenta que a necessidade de
transporte certamente não diminuiu, mas foi paulatinamente sendo atendida por
outros meios (carros, caminhões, aviões, etc) de maneira mais eficaz. Como as
empresas operadoras de ferrovias eram orientadas à produtos e não à clientes,
assumiram que pouco podiam fazer, uma vez que seu negócio era e sempre
seria a ferrovia.
Segundo Levitt, muitas empresas erram pelo “mito da superioridade”, ou seja,

acreditam que nunca serão superadas pelos concorrentes, não se preocupando
também em expandir o diferencial em seus produtos.
Vídeo Miopia em Marketing no Blog:
http://rodolphobrittoprofessor.blogspot.com/p/teste.html
Miopia em Marketing
Theodore Levitt
1) Faça um “Resumo” do artigo Miopia em Marketing, com objetividade e

síntese, contendo 25 à 50 linhas, em fonte arial 12”.
2) Destaque os “Principais Tópicos” observados no artigo e “ de a sua

interpretação sobre o pensamento de Theodore Levitt”.
(explicar o que diz o autor).
3) Faça “seus comentários sobre os principais tópicos” relacionados.

É válido basear-se em conceitos estabelecidos, outros artigos ou livros,
para enriquecer suas observações.
Obs:
 O trabalho não necessita de capa.
 No início incluir os seguintes dados:
 Disciplina
 Campus
 Nome(s)
Download do Artigo “Miopia em Marketing”

Blog: http://rodolphobrittoprofessor.blogspot.com

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NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

O conceito básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas.

Necessidades humanas são estados de carência percebida.

“ Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-Ia ou procura

“ Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing,

Teoria de Necessidades de MASLOW

Por que uma pessoa gasta tempo e energia em segurança pessoal,

Em ordem de importância, são as necessidades fisiológicas, de

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades.

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.

Os consumidores vêem os produtos como benefícios, e escolhem os que lhes

As empresas que se orientam para o marketing empenham-se em conhecer as

Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam

Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não realizados do

Observam aqueles que usam seus produtos e de seus concorrentes.

VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios que ele usufrui

A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com

A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, afetando a

TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e

A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em

Se a troca é o conceito central do marketing, a transação consiste em uma

Além de criar transações à curto prazo, os profissionais de marketing precisam

Precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente

Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas!

O conceito de troca leva ao conceito de mercado.

Os produtores vão ao mercado de recursos (mercado de matéria-prima,

Os consumidores vendem seu trabalho,

O governo é outro mercado que tem vários papéis:

CONCEITOS ADOTADOS PELAS ORGANIZAÇÕES

Os principais conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher

O conceito de produção é um dos mais antigos nas empresas.

Contrastes entre conceitos : Vendas x Marketing

Ponto Partida Foco Meios Fins

Vendas e Lucro pelo

Mercado Necessidades Marketing Lucro pela

Conceito de Marketing Societal

"... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para

... criar e manter clientes." (Theodore Levitt)

“ ... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e

O marketing bem sucedido envolve ter o produto certo, à disposição

O modelo dos 4Ps, também chamado de Marketing Mix e de Composto de

O modelo é formado por quatro elementos essenciais de marketing:

 Ponto-de-venda ou Praça (place),

No centro de tudo está o Consumidor, alvo dos esforços de marketing”.

Descrição gráfica do modelo dos 4ps.

Produto - é a combinação de "bens e serviços" que a empresa

Preço - significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para

Praça - envolve as atividades da empresa que tornam o produto

Promoção - significa as atividades que comunicam os atributos do

O termo "promotion“, em inglês, tem um sentido mais abrangente

Variáveis do modelo 4Ps

MARKETING MIX - Revisão

Um "mix" que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser

. Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados.

. Novos produtos ou serviços serão introduzidos.

. Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as

. A comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência.