(Cliqueapostilas - Com.br) Marketing III

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Marketing
157
Marketing
3E
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3ª Edição - Junho/2012
Índice
Apresentação ...........................................................................................................9
Lição 1 - Conceito de Marketing

Introdução ...............................................................................................................11
1. Departamento de Marketing ........................................................................11
2. Conceito de Troca..................................................................................... 14
3. Os 4 P’s ...........................................................................................................15
4. Mercado ..........................................................................................................15
5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo ...........................................16
6. Clientes Reais e Potenciais ...........................................................................16
7. Características Gerais do Mercado Consumidor ........................................18
Exercícios Propostos ...............................................................................................20
Lição 2 - Fatores que Influenciam na Comercialização

Introdução ...............................................................................................................21
1. Características dos Produtos ........................................................................21
1.1 Marca e Logotipo .....................................................................................21
1.2 Embalagem ...............................................................................................21
1.3 Qualidade .................................................................................................22
1.4 Preço .........................................................................................................22
1.5 Rentabilidade ...........................................................................................23
1.6 Comunicação Mercadológica ..................................................................23
2. O Trabalho da Agência de Publicidade .......................................................25
2.1 Decisões sobre Mídias .............................................................................26
157/5
Lição 3 - Estados da Demanda e Tarefas Básicas de Marketing

Introdução ...............................................................................................................29
1. Tarefas de Marketing ....................................................................................29
1.1 Marketing de Conversão .........................................................................30
1.2 Marketing de Estímulo ............................................................................30
1.3 Marketing de Desenvolvimento ..............................................................30
1.4 Marketing de Revitalização .....................................................................30
1.5 Marketing de Sincronização ...................................................................30
1.6 Marketing de Manutenção .......................................................................31
1.7 Marketing de Redução .............................................................................31
1.8 Marketing de Eliminação ........................................................................32
Lição 4 - Sistema Central de Marketing

Introdução ...............................................................................................................35
1. Sistema de Marketing ...................................................................................35
2. Intermediários de Marketing ........................................................................37
3. Fornecedores e Concorrentes........................................................................38
Lição 5 - Ciclo de Vida do Produto

Introdução ...............................................................................................................41
1. Conceito ..........................................................................................................41
2. Estágios do Ciclo de Vida do Produto .........................................................41
3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto .......................42
4. Estágio de Introdução ...................................................................................43
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução ....................................................43
5. Estágio de Crescimento .................................................................................43
5.1 Estratégias ................................................................................................44
6. Estágio de Maturidade ..................................................................................44
6.1 Estratégias ................................................................................................44
7. Estágio de Declínio........................................................................................45
7.1 Estratégias ................................................................................................46
Lição 6 - Marketing Estratégico

Introdução ...............................................................................................................49
1. O Executivo de Marketing ............................................................................49
2. Conceito de Marketing Estratégico..............................................................49
3. Análise das Oportunidades ...........................................................................50
3.1 Crescimento Intensivo .............................................................................51
3.2 Crescimento Integrado ............................................................................52
3.3 Crescimento Diversificado ......................................................................52
4. Objetivos da Empresa ...................................................................................53
5. Desenvolvimento da Estratégia Mercadológica..........................................54
5.1 Segmentação de Mercado........................................................................54
5.2 Posicionamento de Marketing ................................................................56
5.3 Penetração de Mercados..........................................................................56
157/6
5.4 Estratégia de Composto de Marketing...................................................57

5.5 Estratégia de Época .................................................................................58
6. Formulação de Planos ...................................................................................59
6.1 Metas de Vendas .......................................................................................59
6.2 Orçamento Global de Marketing ............................................................59
6.3 Alocação do Composto de Marketing .....................................................60
6.4 Determinação do Preço ............................................................................60
6.5 Alocação do Orçamento de Marketing aos Produtos ............................60
7. Implementação e Controle ............................................................................60
Lição 7 - Organização de um Departamento de Vendas

Introdução ...............................................................................................................63
1. O Departamento de Vendas ..........................................................................63
2. Recrutamento e Seleção de Vendedores ......................................................64
3. Treinamento de Vendedores .........................................................................64
4. Supervisão de Vendas ...................................................................................66
5. Remuneração de Vendedores ........................................................................66
5.1 Salário Fixo ..............................................................................................66
5.2 Comissões .................................................................................................66
5.3 Sistema Misto ...........................................................................................67
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores ..................................................69
6.1 Critérios para Avaliação .........................................................................69
Lição 8 - Modelos de Formulários de Entrevistas

1. Entrevista com Clientes ................................................................................73
2. Questionário para Análise de Satisfação de Clientes.................................74
Respostas dos Exercícios Propostos ......................................................................76
Bibliografia ..............................................................................................................77
157/7
Apresentação
Com um certo espírito de aventura, empreendedores criam produtos

e serviços a cada momento, introduzindo-os nos mercados. São ele-
mentos que, de alguma forma, acalentam desejos, minimizam esforços,
trazem comodidade, resolvem problemas e ajudam o homem em sua
efêmera permanência no universo.
Quem abraça qualquer atividade que tenha relacionamento com

Marketing deve estar consciente de que, sem sua presença, os povos
não têm contato com estas criações, tampouco as companhias evoluem,
movidas pelo sucesso de seus produtos, graças às atividades de vendas.
A missão do homem de Marketing é ampla e deve ser reconhecida,

não pelas dificuldades do dia a dia, mas pelo importante papel que
exerce como elo entre consumidores e aqueles que vão satisfazer suas
necessidades.
O conhecimento das estratégias de Marketing é de extrema impor-

tância em qualquer atividade da vida contemporânea, possibilitando
alcançar o sucesso desejado na fabricação, comercialização ou prestação
de serviços.
Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas básicas do

Marketing, os fatores que influenciam na comercialização de um produ-
to, o ciclo de vida de um produto, o Marketing estratégico, o Marketing
Mix (4P’s) e também como se organiza um Departamento de Vendas.
Bom estudo!
157/9
LIÇÃO
01 Conceito de marketing
Introdução
Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua rele-
vância dentro das organizações. Você conhecerá os famosos 4 P’s
- Produto, Praça, Promoção e Preço, os principais questionamentos
no estudo de mercado e analisará o mercado consumidor, com seus
clientes reais e potenciais, para os quais serão oferecidos diferen-
ciados tipos de produtos duráveis, não duráveis e serviços, os quais
serão identificados através de suas características específicas.
1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma
frondosa árvore, possuindo muitas ramificações. Podemos identi-
ficar vários subsistemas, como Promoção e Propaganda, Pesquisa,
Distribuição e Logística, Estrutura de Preços, Análise da Concor-
rência, entre outros, como galhos importantes dessa árvore. A área
de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela receita a
ser otimizada.
Como compor uma árvore que forneça frutos, não priori-

tariamente em quantidade, mas que sejam conhecidos pelas qua-
lidades intrínsecas que cativem os clientes? Como desenvolver
estratégias que permitam um crescimento sólido onde, estruturado
por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias de longevi-
dade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos
que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que
tipo de alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que
tudo isto passe de objetivo empresarial a resultados palpáveis?
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado

ao papel das atividades do Departamento de Marketing, que deve
ter as vendas eficazes como objetivo principal. Até os dias atuais,
muitos dirigentes de empresas voltam seus objetivos para o aspecto
puramente quantitativo das vendas. É um grande erro.
157/11
Distribuição e Marketing
Marca e Logística Direto
Patrocínio
Promoção e
Análise da
Propaganda
Concorrência
Pesquisa Embalagem
Estrutura de
Vendas
Preços
A “árvore” do Departamento de Marketing
Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação, conquistaram

suas posições movidas pela ameaça representada pela concorrência, e pela busca
incessante da otimização de recursos em todos os níveis, inclusive no fechamento
de negócios.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de

negócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao
consumidor final.
Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor

decidir por uma estratégia específica (propaganda, por exemplo) ou qualquer
outra (política de preços, merchandising, distribuição, incentivo aos vendedores,
etc.), estará utilizando uma estratégia de Marketing. Estas estratégias podem ser
utilizadas isoladamente ou de forma integrada.
Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa que vem à
mente é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia de que Marketing é apenas
o desenvolvimento de campanhas publicitárias. Da mesma forma, associa-se
Marketing apenas com vendas, o que consiste em outra falha de interpretação.
157/12
Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades

do vendedor; o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A
venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter
seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer às
necessidades do cliente, por meio do produto e toda gama de coisas
associadas com criação, entrega ao consumo final (Theodore Levitt,
em Miopia em Marketing - Harvard Business Review).
Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração,

afirmava: “Na realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não
sinônimos ou complementações. Haverá sempre, podemos admitir,
necessidade para alguma venda. Mas o objetivo do Marketing é tor-
nar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que
o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de
vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que está pronto
para comprar”.
Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”,

em seu livro Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que
o conceito de mercados, no fundo, nos traz um conceito de forma
global. Marketing, segundo Kotler, significa “trabalhar com mer-
cados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as
trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e
aos desejos humanos”.
Kotler afirma ainda que “...o Marketing, como um processo

social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que ne-
cessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros.”
157/13
NECESSIDADES PRODUTOS
VALOR, CUSTO
DESEJOS (BENS, SERVIÇOS
E IDEIAS) E SATISFAÇÃO
DEMANDAS
RELACIONA- TROCA E
MERCADOS MENTOS E TRANSAÇÕES
REDES
EMPRESAS E
CLIENTES PO-
TENCIAIS
A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos

e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca e
transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores po-
tenciais. A figura a seguir ilustra o conceito.
A Administração de Marketing é a análise, planejamento, implementação e

controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas nos mercados-
alvo, com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende princi-
palmente do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades
e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a
distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.
Alguns autores não concordam com a ideia de que o Marketing cria neces-
sidades, pois para eles as necessidades já existem. O que se faz no Marketing é
estimulá-las. Mas de uma verdade todos participam: o mercado é senhor absoluto
do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno dele: a produção,
a distribuição e o consumo.
2. Conceito de Troca
Conforme descreve no livro “Princípios de Marketing”, Charles define troca
como sendo o termo chave de Marketing, no qual as pessoas dão algo para receber
algo que elas preferem.
157/14
Normalmente se pensa em dinheiro como básicos: Produto, Praça, Promoção e Preço.

meio de troca, pois damos dinheiro para re- O produto, com todas suas variáveis (qua-
ceber as mercadorias e serviços desejados. lidade, garantia, estilo, assistência técnica,
Porém, a troca não se resume somente a di- embalagens, etc.); a praça (pontos de venda,
nheiro, duas pessoas podem trocar diferentes formas de distribuição, estocagem, etc.); a
produtos. promoção (propaganda, relações públicas
e comunicação em geral) e o preço (níveis
São cinco as condições que devem ser de preço, forma de pagamento, etc.), serão
satisfeitas para que qualquer tipo de troca estudados com maior aprofundamento nas
ocorra: próximas lições.
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Cada uma das partes deve possuir 4. Mercado
algo a que a outra parte dá valor.
3. Cada parte deve ser capaz de se co- O conjunto de elementos voltados para
municar com a outra e entregar as mercado- a produção, distribuição e consumo de bens
rias ou serviços pedidos pela outra parte no e serviços pode ser entendido como conceito
negócio. de mercado.
4. Cada parte deve ser livre para aceitar
ou rejeitar a oferta da outra. As características dos mercados são in-
5. Cada parte deve desejar negociar com finitas. Podemos sintetizar nossos estudos
a outra. restringindo como áreas de importância
aquelas que tenham relação direta com a
Todas as condições atendidas, não ga- Administração de Vendas.
rantem a troca, mas a troca não acontece se
qualquer uma das condições não for aten- No mercado, a função de distribuição
dida. dos bens e serviços é desenvolvida pelo co-
mércio. Para que a Administração de Vendas
Vários clientes potenciais podem ques- possa desenvolver estratégias de Marketing,
tionar sobre o produto ou serviço oferecido, é fundamental o estudo do mercado perti-
você realiza o Marketing do produto/serviço nente ao produto ou serviço produzido pela
focando a sua comercialização, mas em mui- empresa. Quando analisado com critério, o
tos casos a venda não é concretizada. mercado induz ao estrategista uma quanti-
dade razoável de questionamentos de grande
3. Os 4 P’s importância.
Todo trabalho mercadológico está sem- Algumas perguntas que devem ser res-
pre ligado a uma situação que pode envolver, pondidas são:
isoladamente, ou ainda de forma integrada,
os quatro P’s básicos do Marketing: Produto,  Qual o tamanho do mercado em que
Praça, Promoção e Preço. atuo/pretendo atuar?
 Quanto se vendeu no último ano?
Composto de Marketing é o nome que
se dá ao conjunto de variáveis controláveis  Quais as perspectivas de crescimento
que a empresa pode utilizar para influenciar deste mercado?
as respostas dos consumidores. Em seu livro  Quanto venderam meus concorrentes?
Marketing Básico, de 1960 (1ª edição), E.
Jerome McCarthy já identificava que o com-  De quanto é a participação deles?
posto de Marketing tinha como elementos  Quanto vende minha empresa?
157/15
 De quanto é minha participação neste Uma pessoa que obteve grande sucesso
mercado (share de mercado)? na comercialização de um novo tipo de pasta
de dente seria também capaz de conseguir
 O que ameaça meu negócio?
êxito na produção e venda de microcomputa-
 Quais as oportunidades a serem dores? Ou ainda, essa mesma pessoa conse-
exploradas? guiria criar um novo produto (pasta de dente)
direcionado especificamente para pessoas
Estas nove informações que precisam deficientes e continuar trazendo lucros para
ser obtidas, analisadas e direcionadas para seus negócios?
tomada de decisão, são apenas a parte mais
visível do trabalho de estratégia mercadoló- São possibilidades que dependem de
gica. Existem muitas outras tarefas a serem muitos fatores, pois cada mercado específico
desenvolvidas, para que a empresa ganhe exige práticas muito especiais e, para que
espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas haja sucesso, o especialista de Marketing
de vendas e lucratividade crescentes, o que leva tempo para dominar cada novo merca-
é muito difícil em mercados cada vez mais do. Um dos desafios é minimizar este tempo.
competitivos.
O profissional experiente, devidamente
A análise dos mercados é o ponto de treinado, aprende, com o passar do tempo,
partida para todo o planejamento, imple- as singularidades de cada mercado.
mentação e controle de Marketing. Sob o
ponto de vista exclusivo do papel e motivos 6. Clientes Reais e Potenciais
dos compradores, e não pelas características
do produto adquirido, o mercado pode ser: Uma empresa deve ter informações preci-
Consumidor, Produtor, Revendedor, Gover- sas sobre quem são seus clientes reais e clientes
namental e Internacional. potenciais.
5. Mercado Consumidor • Clientes Reais - São os que efetivamente

ou de Bens de Consumo consomem ou utilizam os produtos ou ser-
viços da empresa. Cabe ao administrador
de Marketing mantê-los e ampliá-los.
O que o consumidor está

disposto a consumir?
157/16
• Clientes Potenciais - São os que, embora ainda não consumam ou utilizem os

produtos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo. A maioria
destes clientes pode estar comprando da concorrência.
Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão consumindo nem da
concorrência. Estes são mais fáceis de captar. Já os da concorrência representam
um maior esforço, para que os mesmos desistam da eventual fidelidade à outra
organização.
Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing, publicado

na Universidade de Harvard (EUA), dizia que “Marketing é manter e conquistar
clientes.” Esta teoria nos dá uma lição que muitos empreendedores não apre-
ciam, ou melhor, não praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons clientes
reais; outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar apenas na
prospecção de clientes potenciais.
Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos

clientes. Mas, um simples desleixo com os clientes fiéis pode ocasionar uma “mi-
gração” para a concorrência. Se a empresa não desenvolver um trabalho sério para
detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmente se estender
para futuros clientes.
Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvol-

vimento deste universo, seduzindo a clientela em potencial.
A complexidade dos mercados nos leva a desenvolver mais questionamen-
tos. É fundamental aprender e compreender aspectos essenciais de um mercado.
Quando estuda um novo mercado, o responsável pelo Marketing deve pesquisar
seis incógnitas, que podem ser sintetizadas da seguinte forma:
Objetos de compra  O que o mercado

compra?
Objetivos de compra  Por que compra?
Organização de compra  Quem compra?
Operações da organização de compra  Como compra?
Ocasiões de compra  Quando compra?
Locais de compra  Onde compra?
157/17
7. Características Gerais
do Mercado Consumidor
O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são ad-
quiridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso pessoal (não comercial).
A existência de necessidades e desejos humanos impulsiona o aparecimento de
muitos negócios.
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito

e lembrando que a sensação de desejo ativa o indivíduo a uma busca de solução
para algum estado de carência, as empresas atuam atendendo a estas necessi-
dades da sociedade.
O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação à sua sincro-

nia com o Marketing Produtor.
O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes

de oportunidades de novos negócios. Oferece aos consumidores uma variedade
de produtos e serviços que se amplia de forma impressionante a cada dia. A
cada semana, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas
prateleiras dos supermercados e outros pontos de venda, inclusive na Internet.
Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas estimula o de-
senvolvimento de formas “inteligentes” de vendas, que não páram de ser criadas,
como teleMarketing na TV, delivery (entrega em domicílio), e-commerce (comércio
eletrônico - via Internet) e outras modalidades associadas ao uso de tecnologia.
Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos

identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e tangibilidade. Assim, temos:
157/18
1. Bens duráveis - Bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos usos.

Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis e utensílios.
2. Bens não duráveis - Bens tangíveis que normalmente são consumidos em um
ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabão, verduras, frutas, ovos, etc.
3. Serviços - Atividades, benefícios ou atendimentos que trazem satisfação, e que
são colocados à venda. Exemplo: eletricistas, marceneiros, estética, profissionais
liberais, serviços financeiros, de lazer e entretenimento.
Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem implicações nas

estratégias a serem adotadas. Produtos que são consumidos rapidamente e com
compra frequente (não duráveis e serviços) serão vendidos em muitos locais,
proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de
marca. Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e serviços pessoais
(assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma margem maior e exigindo
mais garantias do vendedor.
Anotações/Dicas
157/19
Exercícios
Propostos
1 - O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para

influenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é também
chamado de:
( ) a) Grupo de Marketing
( ) b) Composto de Marketing
( ) c) Bateria de Marketing
( ) d) Oferta e procura
( ) e) Simplesmente Marketing
2 - __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para

a produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Assinale a alternativa
que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Propaganda
( ) b) Publicidade
( ) c) Mercado
( ) d) Feira de negócios
( ) e) Marketing
3 - Também conhecido como o mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis

controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores:
( ) a) Prospecção, Praça, Promoção e Propaganda
( ) b) Propaganda, Produto, Preço e Perspectiva de mercado
( ) c) Produto, Preço, Praça e Promoção
( ) d) Publicidade, Propaganda, Promoção e Preço
( ) e) Pessoa, Público, Publicidade e Povo
4 - Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a muitos

usos:
( ) a) produto acabado
( ) b) produto semiacabado
( ) c) produto em processo
( ) d) bem durável
( ) e) bem não durável
157/20
Fatores que inluenciam

LIÇÃO
02 na comercialização
Introdução mais que se refira à empresa. Um bom logoti-

po deve ter o conceito em sua representação
Nesta lição o aluno conhecerá as variáveis gráfica, a imagem que a empresa deseja passar
que, decididamente, podem influenciar na para sua clientela: segurança, solidez, versati-
decisão de aquisição e, muitas vezes, na fideli- lidade, rapidez, comodidade, etc. Nesta com-
dade que todo empresário deseja por parte de posição o traço, as cores, tudo é importante.
sua clientela: marca, embalagem, qualidade,
preço, rentabilidade e comunicação são itens Observe, como exemplo, o logotipo do
fundamentais para o desenvolvimento da co- Banco Bradesco:
mercialização de um produto ou serviço.
1. Características dos Produtos

Existem características de produtos ou
serviços que, por terem muita subjetividade Segundo fontes do próprio banco, a ideia
(utilidade, benefícios para o consumidor), são ficou quase um ano amadurecendo em um
chamadas de dimensões intangíveis. Outras estúdio na Califórnia - EUA e acabou dando
características mais fáceis de serem medidas, um ótimo resultado. É uma árvore estilizada,
mensuradas, têm o nome de dimensões tangí- na qual se observa uma copa que simboliza
veis. Idalberto Chiavenato, em seu livro Ini- “proteção, leque de produtos para os clientes”.
ciação à Administração de Vendas, identifica Dois traços formam o tronco: “ajuda ao pe-
as seguintes dimensões tangíveis: queno e ao grande cliente”; os traços da copa
da árvore indicam crescimento, agilidade e um
1.1 Marca e Logotipo dos traços, inclusive, é comparado à faixa com
os dizeres “ordem e progresso” da bandeira
A marca é um nome, sinal ou desenho que brasileira. Você já tinha pensado nisto?
identifica o produto ou serviço de uma empre-
sa e serve para diferenciá-la dos produtos ou Algumas marcas são tão fortes que o
serviços dos concorrentes. O nome da marca produto passou a ser sinônimo de categoria
deve ter facilidade de pronúncia, de preferên- de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril,
cia breve e que se instale sem dificuldades na Danone e Gillete.
mente dos clientes.
1.2 Embalagem
A marca pode também ser desenhada em
um logotipo, que é um tipo de desenho utili- A embalagem é o material que acondicio-
zado como comunicação visual em todos os na, protege e guarda o produto.
impressos, materiais, placas, prédios e tudo o
157/21
No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que

atendia apenas funções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas,
preservação quanto à umidade, calor, etc.) ou a funções logísticas (facilidade de
empilhamento, manuseio, transporte, etc.).
Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade im-

portante como elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o
consumidor pode fazer, antes de usá-lo, a sua primeira avaliação de qualidade
e de utilidade do produto.
1.3 Qualidade
A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e,

ao mesmo tempo, mais difícil de se definir, pois a percepção da qualidade pelos
compradores é extremamente variável.
Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto

(qualidade inerente ao produto) e os aspectos extrínsecos (aqueles que cada com-
prador percebe subjetivamente). O que leva um comprador a admitir a qualidade
de um produto/serviço é a sua percepção subjetiva de qualidade. A percepção
subjetiva é preponderante sobre a qualidade objetiva (intrínseca), pois se o con-
sumidor não perceber subjetivamente as qualidades do produto, seu interesse
pelo mesmo torna-se quase nulo.
1.4 Preço
A determinação do preço do produto/

serviço envolve muitas operações. O custo
operacional, o grau de utilidade para o cliente,
a qualidade percebida, o nível de valores agre-
gados (assistência técnica, garantia, bom aten-
dimento, etc.), tudo isso influencia no preço.
Os principais aspectos analisados para

determinação do preço de um produto são:
• Custos para fabricação e
comercialização.
• Valor que o cliente atribui ao produto.
• Preços ixados pela concorrência
(similares e competitivos).
• Restrições legais (governo).
• Objetivos empresariais.
157/22
1.5 Rentabilidade
A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele pro-

porciona à empresa. O lucro representa as receitas totais menos as
despesas totais, na fabricação e comercialização de um produto/
serviço. Se a receita ultrapassa os custos de produção, existe lucro.
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que

compõe o retorno pelo investimento feito na sua produção e venda.
Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só

se verifica quando toda a soma dos investimentos for amortizada
pelas receitas geradas pelo produto. A receita de vendas é obtida
pelo volume de vendas multiplicado pelo preço do produto.
Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respec-

tiva. Corporações que possuem linhas de produtos apresentam as
receitas de vendas de cada produto, em termos percentuais sobre a
receita total. Isto possibilita uma análise da performance de cada
produto, direcionando as decisões a serem tomadas. Exemplo:
Linhas de Produtos Receita de Vendas Porcentagem

Produto A R$ 388,00 14,74%
Produto B R$ 458,00 17,40%
Produto C R$ 679,00 25,79%
Produco D R$ 456,50 17,34%
Produto E R$ 651,00 24,73%
Receita Total de Vendas R$ 2.632,00 100,00%
Receita de vendas de uma linha de produtos
1.6 Comunicação Mercadológica
A forma como a empresa se comunica com sua clientela é

fator decisivo, muitas vezes, para o seu sucesso e permanência
no mercado. Estamos falando aqui de técnicas e operações de
propaganda, publicidade, promoção e relações públicas, elemen-
tos fundamentais da comunicação da empresa com o mercado de
compradores ou clientes.
Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica,

que tem a venda como objetivo principal, envolvendo-se, cada
uma delas, com diferenciados esforços a serem desenvolvidos pela
área de Marketing: fixar uma ideia, um conceito, uma marca, etc.
O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das

qualidades e propostas de soluções, que o produto ou serviço tra-
zem ao consumidor final, são os desafios a serem enfrentados pela
157/23
área de comunicação mercadológica. Vamos A efetiva ação de compra não depende

conhecer estas atividades: apenas da propaganda; outros atributos são
indispensáveis, como assistência técnica,
1.6.1 Publicidade e Propaganda qualidade e preço atraente. A eficiência de
uma campanha publicitária é, portanto, vin-
Caracteriza-se pela propagação ou di- culada a outros fatores, ligados ao produto
vulgação do produto através de espaço pago e à própria empresa (bom atendimento ao
em veículo de mídia. A publicidade cliente, etc.).
(publicidade = tornar público) também pode
ocorrer através de divulgações não pagas, tais 1.6.2 Promoção de Vendas
como notícias ou comentários públicos sobre
o produto. São ações que podem ser realizadas junto
ao público comprador, ou ainda em níveis
Uma campanha publicitária é projeto no intermediários revendedores e vendedores
qual se organizam todas as ações de propa- visando estimular as vendas.
ganda ou promoção do produto da empresa.
O objetivo sempre será o de criar uma ati- Na promoção é fundamental como
tude favorável do potencial comprador em tudo em administração um planejamento
relação ao produto ofertado pela empresa muito bem estruturado, quanto ao período
e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos da promoção, a necessidade ou não de aten-
clientes reais. Trata-se de motivar a clien- dimento a dispositivos legais, fornecedores
tela a preferir o produto ou serviço, através para os brindes, etc.
de informações estruturadas, de forma a
persuadi-la à ação de compra. Destacamos a necessidade de planeja-
mento, para que não aconteça uma situação
que implique perdas para a empresa. Obser-
ve o exemplo que damos a seguir.
Uma loja de confecções inicia uma pro-

moção, com a redução temporária de seus
preços, para alavancar seu caixa; cumprido
o prazo previsto da promoção, concluiu que
suas vendas, durante a promoção, subiram
30%. Digamos que, após a promoção, com o
retorno aos preços normais, a empresa sofra
uma queda no faturamento, que represente
menos do que a empresa faturava antes da
promoção. Aqui houve um problema serís-
simo de falta de planejamento, pois uma
promoção precisa ter início, meio e uma
finalização adequada. Quando a atividade
promocional acaba, os níveis de vendas de-
vem, no mínimo, se estabilizar aos patamares
do período anterior ao da promoção.
157/24
2. O Trabalho da
Agência de Publicidade
A mensagem publicitária representa o
aspecto essencial da propaganda e consiste
na transmissão de uma ideia ao consumidor
do produto. A mensagem publicitária define
o que se diz ao cliente potencial, como se diz,
onde se diz e com que frequência se diz.
Estudos provam que a quantidade de
Uma empresa pode decidir pela estra- mensagens enviadas aos clientes possui limi-
tégia de promoção para várias finalidades: te quanto à sua eficiência. A importância em
eliminar estoques, esforço para ampliar a se estabelecer o que o consumidor gostaria de
divulgação e, principalmente, alavancagem ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem,
de faturamento. Várias são as formas de é extremamente importante. A mensagem
promoção: liquidações, ofertas, concursos, publicitária pode ocasionar efeitos inversos
brindes, descontos no preço, demonstrações aos desejados: o consumidor pode irritar-se
nos pontos de venda, feiras, programas e passar a rejeitar o produto veiculado na
motivacionais junto aos revendedores, com propaganda.
premiações, etc.
Alguns anúncios, muito mal elaborados,
1.6.3 Venda Pessoal ofendem o consumidor, criando o que cha-
mamos de propaganda negativa. Por exem-
Na venda pessoal ocorre a ação direta plo, em 2002, uma empresa de consórcio de
junto ao comprador, quando as caracterís- automóveis veiculou nos ônibus da cidade
ticas e vantagens do produto são explicadas de São Bernardo do Campo (SP) um cartaz
pessoalmente. O resultado esperado desse dizendo: “Por quanto tempo você vai ficar
contato pessoal é a venda do produto. assim? - colocaram a foto de um burro -.
Faça um consórcio de automóveis .....”.
A propaganda fixa uma ideia, uma ima-
gem, um conceito do produto ou serviço.
Desta forma, a eficácia da mensagem publi-
citária, em relação às metas de aumento de
vendas, é fortemente dependente do grau de
criatividade que a caracteriza.
A argumentação a favor do produto deve
ser, ao mesmo tempo, criativa e respeitosa
com o consumidor. A mensagem criativa
atrai a atenção do consumidor de modo com-
provadamente eficiente. A mensagem publi-
citária respeitosa é aquela que considera a
inteligência do consumidor, bem como sua
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se
atraído e valorizado pela propaganda, o po-
tencial comprador tende a desenvolver uma
atitude simpática com relação ao produto.
157/25
2.1 Decisões sobre Mídias A título de complementação, vamos fazer

uma síntese sobre decisões de veiculação de
Definida a mensagem publicitária, res- anúncios, que geralmente são tomadas pela
ta saber em que tipo de mídia ou veículo empresa, após a explanação do projeto da
de comunicação ela será transmitida. São agência de publicidade.
chamadas de mídias eletrônicas: televisão,
rádio, cinema e Internet. Já a formatação 2.1.1 Alcance
de mídia impressa é composta pelos jornais,
revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos, Qual a quantidade de pessoas que se pre-
etc. Existe ainda uma infinidade de outras tende impactar com a mensagem? O alcance
mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens, pode abranger todo um país, uma região,
backlight, placas com imagens de alta defi- uma cidade, etc.
nição, faixas em pequenos aviões no litoral,
banners e muitas outras. 2.1.2 Frequência
As agências de publicidade são as ins- Como será distribuído o período da

tituições especialistas na elaboração de campanha publicitária? Pode-se pretender
todo projeto de comunicação, contratação divulgá-la continuamente, de hora em hora,
das mídias e acompanhamento da veicula- diariamente, etc.
ção. Costumamos dizer que um projeto de
comunicação bem planejado sempre será 2.1.3 Continuidade
sinônimo de investimento e não de despesa,
como acontece com projetos em que não há Qual o timing (tempo específico) em que a
preocupação com todas as variáveis aqui campanha estará ativa? Isso pode ser durante
apresentadas. uma semana, um mês, um ano, etc.
Anotações/Dicas
157/26
Exercícios
Propostos
1 - É um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de uma

empresa, e serve para diferenciá-lo dos produtos ou serviços dos concorrentes.
Estamos falando de:
( ) a) Marca
( ) b) Embalagem
( ) c) Slogan
( ) d) Comercial
( ) e) Marketing
2 - As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda em

níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular as vendas
são:
( ) a) promoção
( ) b) propaganda
( ) c) merchandising
( ) d) distribuição
( ) e) marketing
3 - Assinale os aspectos que podem ser analisados para a determinação do preço

de um produto:
( ) a) Custo para fabricação e comercialização.
( ) b) Valor que o cliente atribui ao produto.
( ) c) Preços fixados pela concorrência.
( ) d) Restrições legais.
( ) e) Objetivos empresariais.
157/27
4 - Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se pretende

impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de decisão sobre mídias:
( ) a) Continuidade
( ) b) Propaganda
( ) c) Publicidade
( ) d) Frequência
( ) e) Alcance
157/28
Estados da demanda e tarefas

LIÇÃO
03 básicas de marketing
Introdução
Nesta lição você conhecerá os vários tipos de demanda que
podem atingir um determinado produto ou serviço. A partir da
identificação do tipo de demanda, o Administrador de Marketing
deve aplicar a estratégia mais adequada. Correlacionar diagnóstico
de demanda com a tarefa de marketing é nosso objetivo.
A Administração de Marketing deve estar sempre apta para

regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que
ajude a empresa a atingir seus objetivos. Sintetiza-se estas respon-
sabilidades como uma busca constante da perfeita administração
da demanda, tema desta lição.
1. Tarefas de Marketing
Toda e qualquer empresa deve estimar o nível desejado de
transações com um determin ado mercado. Nas diferentes épocas
do ano, o nível de demanda real pode estar abaixo, igual ou aci-
ma do nível desejado de demanda. Estas diferenciadas situações,
segundo Kotler, conduzem a oito estados distintos de demanda,
para os quais existem tarefas de marketing específicas.
Para cada situação, deve-se tomar medidas adequadas para a

reversão/manutenção do nível de vendas. Vejamos estas situações:
EsTado da dEmanda TaREfa dE maRkETing nomE foRmaL

Demanda Negativa Corrigir a demanda Marketing de Conversão
Demanda Inexistente Criar a demanda Marketing de Estímulo
Demanda Latente Desenvolver a demanda Marketing de Desenvolvimento
Demanda Declinante Revitalizar a demanda Marketing de Revitalização
Demanda Irregular Sincronizar a demanda Marketing de Sincronização
Demanda Plena Manter a demanda Marketing de Manutenção
Demanda Excessiva Reduzir a demanda Marketing de Redução
Demanda Indesejada Destruir a demanda Marketing de Eliminação
157/29
1.1 Marketing de Conversão de algo que não existe na forma de um bem

ou serviço real. Trata-se de uma verdadeira
Deve ser realizado quando a demanda for oportunidade para o inovador de marketing
negativa. Isto acontece quando a maioria dos desenvolver o produto ou serviço que as pes-
segmentos do mercado potencial não gosta soas estão desejando.
do produto ou dos serviços. Isto, por incrível
que pareça, não é raro. Os vegetarianos, por É uma excelente situação quando existe
exemplo, sentem uma demanda negativa com criatividade e, como não poderia deixar de
relação a qualquer tipo de carne. Podemos ser, recursos materiais e principalmente
dizer o mesmo pelo segmento de turismo com financeiros, para que se desenvolva um pro-
relação ao Polo Norte, desertos, ou ainda o duto diferenciado que atenda esta demanda
serviço militar e viagens aéreas para deter- latente.
minados grupos da sociedade. Como “con-
verter” estes grupos ao consumo daquilo que 1.4 Marketing de Revitalização
se oferece é o desafio para o Administrador
de Marketing. Todo produto ou serviço nasce, desenvol-
ve-se e atravessa um ciclo natural de vida.
1.2 Marketing de Estímulo Um dia amadurece e começa a declinar. O
trabalho de revitalização é utilizado exata-
Neste caso, há um desinteresse ou indi- mente para quaisquer produtos ou serviços
ferença por parte do mercado em potencial. que estão em queda livre. É o caso da deman-
Esta situação não apresenta nem reações da declinante, onde a procura é menor num
positivas, nem negativas quanto ao produto instante do que era em períodos anteriores e,
ou serviço oferecido. O que acontece é um o que é pior, apresenta tendências de declí-
posicionamento de neutralidade do público- nios posteriores.
alvo, não manifestando seu interesse.
Viagens de trem, drives-in e discos de
Nesta categoria podemos encontrar ser- vinil são exemplos típicos que ilustram
viços ou bens cujo valor é considerado nulo. esta tendência de decréscimo gradual na
Por exemplo, barcos em áreas afastadas do demanda. Revitalizar estes mercados é a
litoral, arame farpado velho, propaganda complicada tarefa a ser desenvolvida. Assim,
eleitoral após as eleições e alarmes contra a melhor estratégia é criar um novo ciclo de
ladrões onde não existe criminalidade. Estes vida para o produto ou serviço declinante.
produtos enfrentam uma situação de deman- Deve-se procurar novas propostas, para que
da inexistente, porque o mercado relevante o relacionamento entre a oferta e seu merca-
não tem interesse ou conhecimento desse do potencial se restabeleça.
objeto.
1.5 Marketing de Sincronização
Estimular o consumo desses produtos ou
serviços é a tarefa de marketing específica Muitos empreendedores ficam em verda-
desta situação de mercado. deiro dilema ao constatarem que a demanda
por seus produtos ou serviços é totalmente
1.3 Marketing de Desenvolvimento irregular. Isto pode acontecer sem que o
produto apresente, necessariamente, alguma
Esta tarefa deve ser trabalhada quando razão clara de sazonalidade (período em que
a demanda estiver latente. Este tipo de de- há maior demanda por determinado produto/
manda ocorre quando um número conside- serviço).
rável de pessoas tem uma forte necessidade
157/30
De qualquer forma, em algumas épo- a estratégia do “me too”, com a intenção de

cas do ano, pode acontecer um aumento da atrair para si seus clientes.
demanda muito maior do que a capacidade
de oferta da empresa, enquanto em outras A tarefa do especialista de marketing na
épocas, observa-se uma grande perda, devi- ocorrência da demanda plena é a de manu-
do à procura inferior ao que a organização tenção deste estado. A eficiência de toda a
coloca no mercado. Esta demanda irregular equipe, até então obtida, deve ser mantida
é caracterizada por flutuações sazonais, que a qualquer custo, bem como uma vigilância
não permanecem fixas ao padrão do compor- redobrada aos ataques da concorrência. Al-
tamento da oferta. gumas táticas como manter o preço certo, a
equipe de vendas, revendedores motivados
O setor de transportes coletivos atua e controle rígido sobre os custos são perti-
com “horários de pico” na demanda. Épocas nentes na tarefa de manutenção da demanda
de temporada são típicas em determinadas plena.
atividades hoteleiras, bem como nos finais
de semana aumenta a procura por prontos- 1.7 Marketing de Redução
socorros. Estes e muitos outros tipos de
oferta demonstram uma situação em que a Uma eventual procura acima da possibi-
tarefa primordial de marketing é sincronizar lidade de oferta, ou seja, um caso isolado de
a demanda. demanda excessiva, é difícil de resolver de
forma rápida e inteligente. Quando a procura
Este esforço é direcionado para que as excede o nível em que a organização se sente
oscilações de demanda e de oferta entrem em capaz ou motivada a estabelecer a oferta, a
melhor sincronização. Estas estratégias po- melhor solução é construir um cenário que
dem ser as mais diversificadas, dependendo possibilite a redução da demanda.
do caso específico.
Muitos exemplos podem ser observados
1.6 Marketing de Manutenção nesta situação, desde uma superutilização
de determinado trecho de uma estrada, até
A demanda plena é o desejo de toda or- os casos de superpopularidade crônica de
ganização. É um estado no qual o nível e o determinado produto ou serviço.
tempo atual da demanda é igual ao nível e
ao tempo desejado da demanda. Vários pro- A tarefa para reduzir a demanda ex-
dutos e serviços obtêm este estado de tempos cessiva é conhecida como marketing de re-
em tempos. No entanto, não é uma época de dução. Tenta-se desestimular os clientes em
“acomodar-se, pois tudo está muito certo e geral ou certo tipo de clientes específicos,
isento de estratégias e/ou preocupações”. tanto temporária como permanentemente,
dependendo da singularidade do caso. É
Dois fatores podem derrubar esta situ- óbvio que, quando temporária, é necessário
ação: os gostos e necessidades dos consu- ter o cuidado para não denegrir a imagem
midores podem mudar. As preferências do do produto ou serviço.
mercado a qualquer momento podem mudar
de forma drástica. A outra força é a concor- Na maioria dos casos, acontece o que
rência, que, se for ativa, é preocupação que chamamos de marketing de inversão. Ao in-
não se pode deixar de lado. Nada mais co- vés de estimular a clientela, há que se deses-
mum do que um produto de sucesso estimular timulá-los de forma até um quanto artística.
o aparecimento de concorrentes que aplicam Alterar a qualidade, promoção e serviços de
157/31
assistência técnica, ou ainda, os preços podem subir, criando um ambiente em

que a procura diminua.
1.8 Marketing de Eliminação
Pode-se chegar à conclusão de que determinado produto ou serviço não deva

mais ser utilizado pela clientela, caracterizando a demanda indesejável. Esta con-
clusão pode ter várias conotações: saúde do consumidor, incentivo à violência, etc.
Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é considerada

como excessiva por causa das qualidades negativas associadas à oferta. Exem-
plos clássicos de esforços para não vender têm girado em torno de produtos que
viciam e causam mal à saúde, como álcool, entorpecentes e cigarros. Mas outros
produtos podem ser relacionados a esta tarefa: brinquedos em forma de armas,
amianto, clorofluoretocarbono (CFC - gás que destrói a camada de ozônio da
atmosfera), etc.
A tarefa de tentar destruir a demanda é chamada de marketing de

eliminação. Enquanto o marketing de redução objetiva reduzir a demanda sem
desprestigiar o produto em si, o marketing de eliminação é uma estratégia que
busca rotular o produto como indesejável. A demanda a ser eliminada poderá ser
de um produto que a própria empresa quer excluir do mercado, de um concorrente
de seu produto ou de qualquer outro é considerado socialmente indesejável.
Anotações/Dicas
157/32
Exercícios
Propostos
1 - É um estilo de marketing que pode ser utilizado nos casos de demanda declinante,
onde a procura é menor num instante do que era em períodos anteriores:
( ) a) de revitalização
( ) b) de estímulo
( ) c) de conversão
( ) d) de desenvolvimento
( ) e) de redução
2 - Quando identificada nos produtos a inexistência da demanda, porque o mercado

relevante não tem interesse ou conhecimento desse objeto, faz-se necessário o uso do
__________. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução
3 - Para os casos em que exista uma eventual procura acima da possibilidade de oferta,
um caso isolado de demanda excessiva, a melhor estratégia é a utilização do:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução
4 - Dois fatores podem derrubar a situação de demanda plena de um produto ou serviço:

( ) a) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores e alterações nas preferên-
cias do mercado.
( ) b) Marketing de redução e estímulo.
( ) c) As preferências do mercado e o marketing de manutenção.
( ) d) Asituação econômica do consumidor e o estímulo do mercado.
( ) e) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores, e mercado de abastecimento.
157/33
Sistema central
LIÇÃO
04 de marketing
Introdução
Estudaremos aqui, de forma sintética, as principais carac-
terísticas dos componentes de um sistema maior, que engloba
todas as instituições que se relacionam com o marketing de um
empreendimento.
Cada empresa tem suas peculiaridades, as quais determinam

necessidades próprias, para cada tipo de produto ou serviço.
Destaca-se aí o papel dos empreendedores modernos: não é pos-
sível crescer, fazer lucrar e perpetuar um negócio, sem uma visão
ampliada para tendências mercadológicas (concorrência, forne-
cedores, governo, etc.), associada a outra visão, mais oblíqua,
identificando a capacidade da empresa em termos de recursos
e, principalmente, o fator motivacional como combustível para
movimentar o motor dos negócios.
1. Sistema de Marketing
Como todo sistema administrativo, o Sistema central de
marketing integra uma rede de instituições-chave que interagem,
a fim de atender os mercados finais com bens e serviços de que
necessitam. Os dois componentes mais importantes deste sistema
são a empresa e o mercado final. Portanto, um sistema de marke-
ting é um conjunto de instituições e fluxos significativos, que liga
as organizações a seus mercados.
Se houvesse um sistema simples, apenas os elementos bens e

serviços, comunicações para o mercado, dinheiro e informação
atuariam. Poderíamos imaginar um sistema simples ao analisar-
mos as atividades da Sociedade Brasileira de Câncer, por exemplo,
que desenvolve pesquisas, fornece informações e proporciona o
tratamento do câncer. Em troca, recebe donativos e tempo de
serviço voluntário por parte do público.
157/35
o municações
C
Serviç
ens e os
B
Mercado
Empresa
Din as)
heiro (vend
Inform
ações
Sistema Simples de Marketing
Um sistema de marketing contém mais elementos do que simplesmente a

organização e seu importante mercado consumidor. Esses elementos adicionais
afetam o modo e o sucesso pelo qual a organização serve seus mercados. Todos
devem ser considerados pela administração, quando esta desenvolve seus planos
de marketing. Esses elementos devem ser considerados sob três óticas:
1) Conjunto de Fornecedores: cujos inputs heterogêneos são transformados por

uma empresa e seus concorrentes em outputs valorizados, que passam por inter-
mediários de marketing, a fim de alcançar o mercado final.
2) Públicos Diferenciados: que, de forma individual ou coletiva, afetam a atuação

do sistema central de marketing. Esses públicos incluem a comunidade finan-
ceira, a imprensa, agências governamentais, legisladores, grupos de interesse e
o público em geral.
3) Macroambiente: formado por fatores como demografia, economia, leis, política,

tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no sistema central de
marketing, diretamente por meio dos vários públicos.
157/36
sisTEma CEnTRaL dE maRkETing

Empresa
Fornecedores Intermediários
Mercado
de Marketing
Concorrentes
PúbLiCos
Agências do Go-
Comunidade Grupos de Público em
Imprensa verno e
Financeira Interesse Legisladores Geral
maCRoambiEnTE
Leis e
Demograia Economia Tecnologia Cultura
Política
Sistema Completo de Marketing
2. Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são instituições que facilitam o fluxo de bens
e serviços entre a empresa e seus mercados finais. Incluem revendedores (ata-
cadistas e varejistas), agentes e corretores, empresas de transporte e armazéns,
empresas de crédito e agências de propaganda.
Estas instituições apareceram para facilitar o trabalho de fechamento dos ne-

gócios. Os intermediários executam pelo menos quatro funções. Primeiramente, há
o trabalho de procura de mercado. A segunda função é a de distribuição física,
tão importante que, na atualidade, profissionais de logística são de extrema
importância na solidificação de bons negócios. Locais de
estocagem, armazenagem e transporte formam o trinômio
que são as bases desta importante função.
A terceira função diz respeito à comunicação. As insti-

tuições que orientam os vendedores na utilização eficiente
dos canais de comunicação são os institutos de pesquisa,
as agências de propaganda, empresas de relações públicas
e de promoção de venda. O aspecto físico, a embalagem e
disposição no ponto de venda também comunicam. Para
atender estas necessidades da melhor forma existem
muitas empresas trabalhando com design de produtos
e embalagens, trazendo soluções de comunicação para
diversos produtos e serviços.
157/37
A quarta e última função é a negociação e a transferência de propriedade.

Os intermediários, participantes do processo de negociação e transferência do
produto para o consumidor, podem ser representados por empresas que atuam
na análise e fornecimento de crédito ao consumidor, instituições públicas ou
privadas que viabilizam o fechamento de negócios (financeiras, órgãos públicos
de consulta de crédito, etc.).
3. Fornecedores e Concorrentes
Apesar do destaque para os intermediários de marketing, vamos fazer uma
pequena exposição destes dois importantes itens. Se, nas indústrias modernas,
verdadeiras parcerias são estabelecidas com fornecedores, muitas vezes trazendo-
os para dentro das mesmas, a mesma intensificação de relacionamentos observa-se
em outros tipos de negócios.
Diz-se que o “oxigênio das indústrias” é seu suprimento de matéria-prima.

Em setores como o de serviços, não é diferente. Todas as organizações só operam
se, em seu ambiente, estiverem alocados recursos suficientes para sua operacio-
nalização. Toda estratégia de marketing dependerá desta influência.
Se a sua empresa fechar um negócio muito significativo e não puder cumprir

devido a uma falha de fornecimento, de imediato você estará colocando em risco
toda a sua reputação, com repercussões imprevisíveis em futuros negócios.
Quanto à concorrência, quanto mais evolui o mercado, mais dificuldades

terão as empresas com a competição. A Administração de Marketing distingue
concorrência em três categorias:
1) Concorrência genérica - Nela incluem-se outras categorias de produtos, que

podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. Se uma empresa fabrica
motocicletas, pode-se dizer que outras empresas que fabricam meios de trans-
porte - automóveis, bicicletas, etc. - são concorrentes genéricos.
2) Concorrência de forma de produto - Neste tipo de concorrência, versões espe-

cíficas do produto concorrem entre si. Isto pode acontecer quando uma empresa,
por exemplo, fabricar várias versões para uma marca de pasta de dente.
3) Concorrência empresarial - Refere-se a organizações específicas, que são pro-

dutores concorrentes do mesmo produto ou serviço. Outra maneira de distinguir
157/38
concorrência é a forma como ela atinge a organização. Assim, quem ameaça

mais intensamente os negócios de uma organização chama-se concorrente direto
e aquele que atua com menor intensidade é chamado de concorrente indireto.
O mais importante nestes conceitos é que toda organização deve esforçar-se

para compreender o que o cliente está comprando, confrontando se o que ela ofe-
rece atende realmente sua necessidade. É o que chamamos de “foco permanente
no cliente”. O cliente sempre procura utilidades específicas. Cabe à empresa ter a
sensibilidade da busca constante de respostas para estas demandas.
Anotações/Dicas
157/39
Exercícios
Propostos
1 - Assinale a alternativa que apresenta intermediários em marketing:

( ) a) Marca e embalagem.
( ) b) Empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e agências de propaganda.
( ) c) Pessoal de vendas.
( ) d) Fornecedores.
( ) e) Marca e vendedores.
2 - Pode ser entendido como um conjunto de instituições e fluxos significativos, que

liga as organizações a seus mercados:
( ) a) Marketing de redução
( ) b) Sistema de informação
( ) c) Macroambiente
( ) d) Sistema de marketing
( ) e) Microambiente
3 - Podem afetar o sistema central de marketing de forma individual ou coletiva:

( ) a) Comunicações
( ) b) Bens e serviços
( ) c) Dinheiro
( ) d) Fornecedores
( ) e) Públicos diferenciados
4 - O __________ é formado por fatores como demografia, economia, leis, política,

tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no sistema central de
marketing diretamente por meio de vários públicos. Assinale a alternativa que
preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Macroambiente
( ) b) Fatores controláveis
( ) c) Dinheiro
( ) d) Informação
( ) e) Microambiente
157/40
Ciclo de vida de
LIÇÃO
05 um produto
Introdução Tanto a posição de vendas quanto a lucra-

tividade de um produto mudam através do
Nesta lição você irá estudar um aspecto tempo. Reforçamos esta diferença: a curva de
ao mesmo tempo interessante e intrigante: o vendas deve ser destacada da curva de lucra-
ciclo de vida do produto. Interessante, pois tividade. Pela identificação do estágio em que
compreenderá que existem quatro fases na o produto se encontra, ou para o qual se pode
vida de um produto: introdução, crescimento, estar caminhando, pode-se formular melhores
maturidade e declínio. Intrigante, pois, muitas planos de marketing.
vezes, é difícil estabelecer-se adequadamente
em que estágio está o produto, tendo, con- 2. Estágios do Ciclo
sequentemente, uma dificuldade maior no de Vida do Produto
estabelecimento de estratégias eficazes, para
solucionar o problema mercadológico. A maioria das discussões a respeito do
ciclo de vida do produto representa o histórico
1. Conceito de vendas de um produto típico, seguindo a
forma de uma curva de vendas em “S”. Esta
O ciclo de vida de um produto começa curva é tipicamente dividida em quatro está-
onde termina o processo de desenvolvimen- gios, conhecidos como Introdução, Crescimen-
to de um novo produto. Novos produtos são to, Maturidade e Declínio.
lançados pelas empresas na esperança de que
• Introdução - É o período de crescimento
consigam vida longa e uma curva de vendas
lento nas vendas, à medida que o produto é
prolongada e lucrativa. Alguns conseguem,
introduzido no mercado. A curva de lucro
mas, no caminho, muitos enfrentam todos os
apresenta lucros praticamente inexisten-
tipos de problemas que ameaçam terminar
tes neste estágio, em virtude das grandes
prematuramente a carreira do produto.
despesas com a apresentação/colocação do
produto à disposição da clientela.
Os vários estágios do ciclo de vida de um
produto exigem uma reprogramação constan- • Crescimento - É um período caracterizado
te das estratégias e recursos. Examinaremos o pela rápida aceitação por parte do merca-
conceito de ciclo de vida do produto e consi- do e de melhoria substancial nos níveis de
deraremos as estratégias adequadas para cada lucratividade.
um dos estágios. • Maturidade - Este período apresenta menor
ritmo no crescimento das vendas, porque o
“O ciclo de vida de um produto é a produto alcançou aceitação pela maioria
distinção, que se busca reconhecer, dos dos compradores em potencial. Os lucros
diferentes estágios de seu histórico de atingem o pico nesse estágio e começam a
vendas.”
157/41
declinar em função das crescentes despesas de marketing, para manter a posi-

ção do produto contra a concorrência.
• Declínio - É a fase em que as vendas sofrem uma contínua inclinação decres-
cente, e os lucros vão sendo atingidos por uma forte erosão em direção ao ponto
zero.
Vendas e Lucros ($)
DAS
VEN
LuCROS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Ciclos de Vida do Produto: Vendas e Lucros
A determinação dos pontos onde esses estágios começam e terminam é um

tanto arbitrária. Geralmente, baseia-se no ponto em que a taxa de crescimento
ou declínio de vendas tende a se tornar acentuada. É bom lembrar que existem
exceções à curva em “S”, pois alguns produtos apresentam um crescimento rápido
desde o início, pulando as vendas lentas do estágio introdutório. Outros, em vez de
passarem por um estágio de rápido crescimento, vão diretamente da introdução
à maturidade. Existem ainda produtos que, após a maturidade, apresentam um
“segundo período de crescimento rápido”.
3. Ciclo de Vida da Classe,

da Forma e da Marca do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto deve ser definido levando-se em conta
se o produto é ou não uma classe de produto (por exemplo, cerveja), uma forma
de produto (por exemplo, em garrafa) ou uma marca (por exemplo, Kaiser). O
conceito de ciclo de vida tem um grau diferente de aplicação nesses três casos,
isto porque classe, forma e marca facilmente podem ter situações diferenciadas
em suas curvas.
A análise do ciclo de vida de um produto é útil principalmente para desenvol-

ver estratégias eficazes de marketing nos seus estágios específicos. Vejamos, sob
a ótica de produto, uma análise completa dos estágios do ciclo de vida e medidas
estratégicas adequadas para cada fase do produto ou serviço.
157/42
4. Estágio de Introdução • Estratégia de penetração seletiva: lançar

o produto com um preço alto e uma
O estágio de introdução é marcado por propaganda reduzida.
um lento crescimento nas vendas. Como • Estratégia de penetração antecipada:
exemplo deste tipo de situação, muitos pro- lançar o produto com um preço baixo e
dutos alimentícios beneficiados (café instan- intensa propaganda.
tâneo, pipoca de microondas, etc.) apesar
da estabilidade econômica, têm demorado • Estratégia de peril reduzido: lançar o
algum tempo para entrarem num estágio de produto com um preço baixo e um baixo
rápido crescimento, se levarmos em consi- nível de propaganda.
deração o tamanho do mercado brasileiro. Propaganda
alta baixa
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução
ESTRATéGIA DE ESTRATéGIA DE
Muitas são as causas das dificuldades alto PERFIL PENETRAçãO
que geralmente ocorrem no estágio de intro- ELEVADO SELETIVA
dução: demora na expansão da capacidade Preço
produtiva, problemas técnicos, distribuição
ESTRATéGIA DE ESTRATéGIA DE
inadequada e convencimento do público-al- baixo PENETRAçãO PERFIL
vo a mudar o padrão de consumo são fatores ANTECIPADA REDuzIDO
que atrapalham a superação deste estágio.
Quatro estratégias de marketing
Despesas de comunicação, geralmen- para a fase de introdução
te mais elevadas com relação à receita de
vendas neste período, ocorrem não apenas
5. Estágio de Crescimento
porque as vendas são poucas, mas pela
necessidade de um alto nível de esforço de
Se o novo produto for bem aceito no
propaganda para:
mercado, as vendas começarão a subir subs-
• informar aos clientes em potencial tancialmente. Os compradores anteriores
da existência do novo e desconhecido continuarão suas compras e os compradores
produto; novos entrarão em grande número.
• induzir à experimentação do produto;
O produto alcança picos de venda por
• assegurar a distribuição nos pontos de meio de comentários favoráveis, assim como
venda a varejo. por intermédio de medidas distintas tomadas
pela empresa. Neste estágio, a concorrência
As variáveis preço, propaganda, distri- cresce, atraída pela promessa de um grande
buição e qualidade devem ser analisadas, mercado com oportunidades para a produção
utilizando um alto ou baixo nível para cada e lucros em larga escala.
uma delas. Trabalhando apenas com preço e
propaganda, as quatro estratégias apresen- Neste aumento da concorrência, surge
tadas, no quadro a seguir, estão à disposição uma luta pelos pontos de distribuição dis-
da administração. São elas: poníveis, de preferência, com acordo de ex-
• Estratégia de peril elevado: lançar o clusividade. Mas os revendedores preferem
produto com preço alto e com alto nível uma política de marcas múltiplas.
de propaganda.
157/43
Quanto aos preços, a tendência é de A maioria dos produtos encontra-se no

estabilidade e, em alguns casos, até de cair estágio de maturidade do ciclo de vida e,
um pouco durante este período. Os lucros portanto, a maior parte da Administração de
começam a subir não só pelo aumento das Marketing trata do produto maduro.
vendas, mas também pela diminuição dos
investimentos em propaganda, já que o O estágio de maturidade pode ser divi-
produto começa a firmar-se na cabeça do dido em três fases:
consumidor.
1) Maturidade de Crescimento - As vendas
totais continuam a crescer lentamente,
5.1 Estratégias
atendendo alguns compradores retarda-
tários. É importante salientar que a maior
Durante este estágio a empresa procura
parte da demanda provém de clientes
sustentar, o máximo possível, o rápido cres-
habituais. O lucro ainda cresce.
cimento do mercado, utilizando ações como:
2) Maturidade Estável ou de Saturação - As
• melhorar a qualidade e acrescentar
vendas permanecem em um nível cons-
novos aspectos/modelos ao produto;
tante, consistindo quase que inteiramente
• procurar novos segmentos de mercado em reposição de produtos. O lucro se es-
para entrar; tabiliza.
3) Maturidade Decadente - Devido à mu-
• ver a possibilidade de novos canais de
dança de alguns clientes para outros
distribuição;
produtos, o nível de vendas começa a
• revisar a estratégia de comunicação; declinar. O lucro diminui.
• decidir quando é a hora de reduzir o 6.1 Estratégias

preço, a fim de atrair a camada seguinte
de compradores sensíveis a preço, para A maioria dos gerentes de produto, cujos
dentro do mercado. produtos ou serviços se estabeleceram no
estágio de maturidade, preocupam-se sim-
A empresa, perseguindo agressivamente plesmente em defender sua posição atual.
qualquer dessas alternativas de expansão de Esta atitude torna-se arriscada se o produto
mercado, aumentará sua posição perante a estiver em uma das duas últimas fases do
concorrência. Qualquer medida implicará estágio: de saturação ou decadente.
custo adicional. São gastos com investimen-
tos que, se bem planejados, solidificarão a Assim, uma boa ofensiva é a melhor
empresa no mercado e possibilitarão bons defesa para um maior tempo possível nessa
retornos no futuro. fase do ciclo. As estratégias a serem imple-
mentadas são:
6. Estágio de Maturidade
6.1.1 Modiicação de Mercado
Em algum ponto da história de todo pro-
duto, seu ritmo de crescimento nas vendas Procurar oportunidades para localizar
diminuirá e o produto entrará num estágio novos compradores. Isto significa procurar
de relativa maturidade. Esse estágio demora novos mercados e segmentos que ainda não
mais tempo que os estágios precedentes e experimentaram o produto.
representa um dos maiores desafios para a
Administração de Marketing. Um exemplo clássico é o sucesso do nái-
lon, que a Du Pont desenvolveu e, através
157/44
dos anos, procurou novos tipos de clientes como estratégia de estilo. Muitas vezes
para esse tipo de fibra sintética. No início, constitui-se num risco, pois a resposta
os usuários finais do náilon eram militares: dos consumidores poderá ser negativa à
pára-quedas, cordas e linhas. Depois, entrou mudança implementada.
no ramo de malharia, especialmente meias
femininas. Atualmente, encontramos o fio de 6.1.3 Modiicação do Composto de Marketing
náilon em roupas, pneus, tapetes e muitos
outros produtos, rompendo de forma limita- Como recurso final da estratégia de pro-
da o estágio de maturidade e entrando numa duto maduro, o gerente de produto considera
nova fase de crescimento. a possibilidade de estimular as vendas por
meio da alteração de um ou mais elementos
Nesta estratégia, pode-se também esti- do composto de marketing.
mular o aumento do uso do produto (incluir
na embalagem receitas, indicar novas utili- Uma boa opção é reduzir os preços, como
dades, etc.), ou ainda o reposicionamento do maneira de trazer novos segmentos para o
produto a outros targets (público-alvo), como mercado, assim como atrair usuários de ou-
pode ser realizado com produtos destinados tras marcas. Procurar uma nova propaganda,
apenas a jovens ou a idosos. que consiga ganhar a atenção do consumidor,
promoções mais agressivas e criativas (des-
6.1.2 Modiicação do Produto contos de centavos, facilidades comerciais,
etc.) podem trazer resultados.
Para sair de um quadro de vendas estag-
nadas, pode-se fazer mudanças calculadas Finalmente, considerar a alternativa de
nas características do produto, que atrairão passar a utilizar canais de distribuição de
novos usuários e/ou mais utilização por parte maior volume. Ressaltamos que no estágio
dos usuários finais. de maturidade, empresas dominantes (gran-
des corporações) e empresas que não têm o
O termo comercial para esta estratégia domínio de mercado (empresas pequenas)
é relançamento do produto e pode surgir de disputam acirradas batalhas: as grandes,
formas variadas: com o objetivo de continuarem seu domínio
e as pequenas tentando reverter a situação.
• Melhoria na qualidade: aumentar o desem-
penho funcional do produto, sua durabili- O Gerente de Marketing deve empenhar-
dade, confiança, rapidez, sabor, etc. se ao máximo no planejamento e execução
de operações que solucionem os eventuais
• Melhoria no aspecto: acrescentar novas
problemas deste estágio.
características que aumentem sua versati-
lidade, segurança ou conveniência do pro-
duto; não confundir melhoria na qualidade 7. Estágio de Declínio
com melhoria no aspecto.
A maioria das formas e marcas de pro-
• Melhoria no estilo: aumentar a atração dutos finalmente entra num estágio de de-
estética do produto, em contraste com clínio de vendas. O declínio pode ser lento
sua atração funcional. No passado, a in- ou rápido.
trodução periódica de novos modelos de
carros significava mais uma concorrência As vendas podem baixar a zero e o pro-
de estilo do que concorrência de qualida- duto ser retirado do mercado, ou podem
de ou aspecto. Mudança de cor, textura e estabilizar-se num baixo nível e continuar
outros componentes da embalagem, atuam
157/45
nele por muitos anos. Infelizmente, a maioria 7.1.1 Identiicação de Produtos Fracos
das empresas não desenvolve políticas bem
estruturadas para lidar com seus produtos Estabelecer um sistema de informações
envelhecidos. A atenção administrativa sem- que aponte quais produtos da linha estão
pre está focada para seus produtos novos e realmente num estágio de declínio, é tarefa
maduros. específica para empresas que possuem am-
pla linha de produtos ou serviços oferecidos
Quando seus produtos entram no estágio no mercado. Este sistema pode ser montado
de declínio, algumas empresas deixam de a partir da nomeação de uma comissão (for-
produzi-los ou retiram-se do mercado, caso mada por pessoas de marketing, fabricação
não produzam outro tipo de produto. Alguns e controladoria) para revisão do produto.
empreendedores apresentam aversão quanto Essa revisão deve ser periódica, onde a
à decisão de abandono do produto, por vá- comissão, munida de objetivos e procedi-
rias razões. “Levar um produto à morte, ou mentos preestabelecidos, obtém dados sobre
deixá-lo morrer é um negócio pouco atraente. cada produto.
É como dar o último adeus a um velho amigo.
O salgadinho Pretzel foi o primeiro produto Desta forma, informações sobre vendas
que a empresa produziu. Nossa linha jamais do ramo, vendas da empresa, custos unitá-
será a mesma sem ele.” - R. S. Alexander rios, preços e outros subsídios, dão forma a
em A Morte e Funeral de Produtos Doentes uma coletânea de situações que possibilitam
- 1964. um melhor diagnóstico sobre o declínio nas
vendas, tendências na margem de lucro bruto
Entre sentimentalismos e lógica empre- e retorno sobre investimento.
sarial, a segunda opção deve falar mais alto.
Em alguns casos, análises podem determinar Numa segunda etapa, a comissão emite
que deve-se esperar, secretamente, que as parecer sobre quais estratégias seriam mais
vendas do produto comecem a melhorar, recomendadas.
quando fatores econômicos ou de mercado
se tornarem mais favoráveis. Em outros ca- 7.1.2 Determinação das
sos, acredita-se em erros nos programas de Estratégias de Marketing
marketing.
Em face das vendas em declínio, algumas
A administração pode sentir que a mo- empresas deixam o mercado mais cedo do
dificação no produto traga a solução. Se, que outras. As empresas que permanecem
nenhuma das opções discutidas resolver, desfrutam de um aumento temporário nas
um produto fraco pode ser mantido, caso vendas, à medida que recebem os clientes
sua contribuição para as vendas dos outros das empresas que se retiraram.
produtos da linha pelo menos cubra as des-
pesas desembolsadas para sua manutenção Assim, qualquer empresa específica en-
no mercado. frenta o problema de permanecer ou não no
mercado até o fim. Ao decidir permanecer no
7.1 Estratégias mercado, as opções de estratégias são:
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas • Estratégia de Continuação - Continui-

e decisões para garantir o tratamento eficaz dade das estratégias utilizadas no estágio
de seus produtos envelhecidos e obsoletos. de maturidade, atuando nos mesmos seg-
157/46
mentos de mercado, canais, preço, propaganda e assim por diante. O declínio

continua até que seja retirado do mercado.
• Estratégia de Concentração - Concentrar esforços apenas nos mercados e

canais de distribuição mais fortes, reduzindo seus esforços nos outros locais.
• Estratégia de Exploração - Redução sensível das despesas de marketing, a

fim de aumentar os lucros atuais, sabendo-se que isso irá acelerar a taxa de
declínio das vendas, até o desaparecimento do produto.
7.1.3 O Abandono de um Produto
Ao decidir eliminar um produto ou serviço, a empresa enfrenta ainda outras

decisões.
Primeiramente, tem a decisão de vender ou transferir o produto ou abandoná-

lo completamente. Geralmente, preferirá a primeira possibilidade, porque isso tra-
rá algum dinheiro e minimizará as dificuldades para os clientes e os empregados.
Em segundo plano, a empresa precisa decidir quando o produto será eli-

minado. Se rápida e decisivamente, para que não haja chance de resistência de
reformar ou reverter a decisão, ou se de maneira descontinuada e gradualmente,
com programação de tempo, permitindo que os recursos se transfiram de maneira
ordenada e para que os clientes façam outros arranjos.
A administração desejará, também, providenciar um estoque de peças de

reposição e serviço, a fim de que a vida esperada das unidades recém vendidas
possa ser prolongada.
Anotações/Dicas
157/47
Exercícios
Propostos
1 - A curva do ciclo de vida de um produto é dividida, respectivamente, em qua-

tro etapas:
( ) a) Objetivo, introdução, crescimento e declínio.
( ) b) Introdução, crescimento, maturidade e feedback.
( ) c) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
( ) d) Objetivo, informação, pesquisa e realização.
( ) e) Introdução, crescimento, pesquisa e realização.
2 - __________ é o período que apresenta menor ritmo no crescimento das vendas,

porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos compradores em potencial.
Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Crescimento
( ) b) Introdução
( ) c) Estagnação
( ) d) Maturidade
( ) e) Objetivo
3 - A estratégia que objetiva lançar o produto com preço alto e com alto nível de
propaganda é a estratégia de:
( ) a) penetração seletiva.
( ) b) perfil elevado.
( ) c) penetração antecipada.
( ) d) perfil reduzido.
( ) e) aumento de preço.
4 - São subfases do estágio de maturidade:

( ) a) de crescimento, estável e decadente.
( ) b) de rejuvenescimento, estável e decadente.
( ) c) de crescimento, não saturação e decadente.
( ) d) crescimento, instável e decadente.
( ) e) fidelização, mapeamento e rastreamento.
157/48
Marketing
LIÇÃO
06 Estratégico
Introdução marketing é pesquisador de mercado, psicó-

logo, sociólogo, economista, comunicador e
Depois de abordarmos vários conceitos até advogado da empresa, reunidos num só
de Marketing, chegou a hora de inserirmos o indivíduo.
relevante Marketing Estratégico. Simples na
composição, mas muitas vezes complexo na Não se pode conceber que uma única
execução, você conhecerá aqui, passo a passo, pessoa realize tantas atividades. É aqui que
um planejamento de Marketing Estratégico. se visualiza quantas ramificações esta “árvore
de sistemas” possui. Uma boa composição,
1. O Executivo de Marketing com elementos de boa formação profissional,
constantemente treinados, gerando uma equi-
Bem antes da fabricação do produto, inicia- pe sincronizada com a cultura empresarial é
se o trabalho de marketing, que continua muito que vai dar o tom certo para o regente, que é
depois de sua venda. Esta atividade estuda o executivo de marketing. Esta atividade tão
necessidades e desejos do consumidor, projeta ampla só é viável com uma perfeita definição
e desenvolve embalagens, analisa conceitos e de onde está a empresa, o que ela deseja e
características de produtos, testa a validade como atingir este objetivo. Este “como” é a
desses conceitos, cria e fortalece marcas, esta- formulação de estratégias.
belece preços, equalizando-os ao mercado e ao
retorno sobre o investimento, e monta sistemas 2. Conceito de Marketing
de distribuição. Estratégico
As responsabilidades do marketing conti- Entende-se por marketing estratégico o
nuam na formulação de planos de comunicação, processo de análise de oportunidades, escolha
comprando mídias adequadas para veiculação de objetivos, desenvolvimento de estratégias,
de anúncios, controle de vendas, e ainda na formulação de planos e execução de imple-
verificação e revisão da satisfação dos consu- mentação e controle. Esse processo, subdivi-
midores. dido em seis etapas, pode ser esquematizado
Conclui-se, portanto, que o profissional de como mostramos a seguir:
anáLisE PLanEjamEnTo ConTRoLE
5
1 2 3 4 6
Implementação
Oportunidade Objetivos da Estratégias de Plano de Controle de
dos Planos de
de Mercado Empresa Marketing Marketing Marketing
Marketing
Etapas no Processo de Marketing Estratégico
157/49
3. Análise das Oportunidades Imaginemos que as empresas A, B e C es-

tariam analisando esta oportunidade. Agora,
Em Administração discute-se qual a pri- pergunta-se:
meira coisa a ser feita quando da elaboração
de um plano estratégico de marketing: esta-
belecer o objetivo empresarial ou identiicar
Qual empresa teria
as oportunidades de mercado? Ambas são
maior vantagem
válidas. Há pertinência em iniciar o processo
diferencial neste
de marketing estratégico tanto localizando
novo mercado?
oportunidades, quanto preservando objeti-
vos. O ideal é que as duas vertentes sejam Quais as exigências
analisadas simultaneamente, sem esquecer principais para que
que os recursos disponíveis podem constituir se logre êxito?
outro fator que determina por onde começar.
Vamos iniciar nossas análises pelo con-

ceito de oportunidades de mercado.
A oportunidade de marketing de uma

empresa é uma área de importante ação
mercadológica, em que a mesma desfruta de Boas parcerias com fornecedores do
uma vantagem diferencial. Existem oportu- novo material, capacidade de produção
nidades que estão disponíveis em qualquer em massa, capacidade de distribuição em
economia, desde que haja necessidades pontos de venda adequados, confiabilidade
insatisfeitas. São chamadas de ambientais dos compradores para a credibilidade no
aquelas que dizem respeito à toda economia novo produto e, por fim, um total domínio
e empresariais aquelas que têm sinergia com do mercado de máquinas de reprodução. A
o ramo de atividade específico da empresa. empresa que reúne todas estas característi-
cas é a empresa que possui maior diferencial
A chave da oportunidade de marketing para este projeto.
de uma empresa deve refletir o que a empresa
pode fazer a mais por essa oportunidade. É Quando uma empresa desenvolve con-
a vantagem diferencial, que é obtida quando tinuamente um conjunto bem estruturado
a empresa atua de forma mais eficaz do que de oportunidades, estará de alguma forma
sua concorrência potencial. definindo suas possibilidades. O importante
de toda esta explanação é que toda oportuni-
Para ilustrar, vamos citar um case. Su- dade significa possibilidade de crescimento
ponhamos que existam condições para o empresarial.
desenvolvimento e comercialização de uma
máquina que reproduza cópias usando, ao As oportunidades alternativas de cres-
invés de tonner para fixação da imagem, um cimento podem ser geradas pelo desmem-
tipo de tinta acrílica em pó. Lembre-se que é bramento e análise do Sistema Central de
hipotético, e que presumivelmente os custos Marketing, percorrendo três níveis de aná-
das cópias ficariam muito reduzidos. lise. Esta análise nos leva ao entendimento
de que o crescimento pode ser intensivo,
integrado ou diversiicado. Vamos conhecê-
los de forma mais aprofundada.
157/50
i - CREsCimEnTo inTEnsiVo ii - CREsCimEnTo inTEgRado iii - CREsCimEnTo diVERsifiCado

A - Penetração de Mercado A - Integração “para trás” A - Diversiicação Concêntrica
B - Desenvolvimento de Mercado B - Integração “para frente” B - Diversiicação Horizontal
C - Desenvolvimento do Produto C - Integração “horizontal” C - Diversiicação Conglomerada
Principais Classes de Oportunidades de Crescimento
3.1 Crescimento Intensivo
Esta modalidade de crescimento justifica-se quando a empresa

não explorou todas as oportunidades latentes de seus produtos
atuais e mercados atuais. Chama-se intensivo porque este cres-
cimento está ligado à exploração do que já existe em termos de
produto e mercados disponíveis.
São três os tipos de oportunidades de crescimento intensivo:
PRoduTos aTuais noVos PRoduTos
mERCados 1 - Penetração 2 - Desenvolvimento

aTuais de Mercado de Produto
3 - Desenvolvimento
noVos
de Mercado
mERCados
Três oportunidades
de Crescimento Intensivo
3.1.1 Penetração de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de

seus produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço
de marketing mais agressivo. Pode estimular seus clientes a au-
mentarem as unidades compradas, atrair clientes da concorrência
ou atrair quem ainda não é usuário.
3.1.2 Desenvolvimento de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas

introduzindo seus produtos atuais em novos mercados. A empresa
pode, nesta alternativa, expandir a distribuição (geograficamente),
atrair outros segmentos de mercado penetrando em outros canais
de distribuição, ou utilizar outras mídias para veiculação de seus
anúncios.
157/51
3.1.3 Desenvolvimento do Produto dade, ou quando algum concorrente estiver

demonstrando esta iniciativa de integração.
Consiste na tentativa da empresa de au-
mentar suas vendas desenvolvendo produtos 3.2.2 Integração “para frente”
aperfeiçoados para o seu mercado atual. Isto
inclui três possibilidades: Significa obter a posse ou maior controle
de seus sistemas de distribuição. Se a empresa
• desenvolver novas características para vende seus produtos a diversos atacadistas e
os produtos, adaptando, modificando, grandes varejistas, e os mesmos estiverem em
minimizando, recombinando ou fase de grande lucratividade, esta alternativa
revertendo características já existentes; só agregaria benefícios à empresa.
• criar modelos e tamanhos adicionais;
Elimina-se, por outro lado, problemas
• criar diversas versões de qualidade para que porventura existam no relacionamento
o produto. entre a empresa e seus intermediários.
3.2 Crescimento Integrado 3.2.3 Integração “horizontal”
Neste tipo de oportunidade identifica-se Significa obter a posse ou maior contro-

um crescimento que se desenvolve através de le de alguns de seus concorrentes. Tentar
uma “parceria” com outras instituições. Este enfraquecer a concorrência por meio de
tipo de iniciativa faz sentido se: aquisições, inicialmente dos mais “fracos”,
• a indústria básica tiver a perspectiva de não deixa de ser uma estratégia interessante.
um crescimento futuro sólido; e/ou Notadamente nos dias atuais, grandes con-
glomerados não se preocupam com eventuais
• a empresa tiver condições de aumentar problemas com o governo e partem para
sua lucratividade, eficiência ou controle, verdadeiras fusões, que acabam dando mar-
podendo movimentar-se para trás, para gem a processos que tomam muito espaço na
frente ou horizontalmente dentro da in- mídia, pois configura-se, em muitos casos, a
dústria. intenção de eliminação total do livre merca-
do, com tendências monopolizantes.
Esta movimentação dentro da indústria
pode ser explicada de três formas: 3.3 Crescimento Diversiicado
3.2.1 Integração “para trás” Se o sistema central de marketing não

demonstrar muitas oportunidades adicionais
Significa obter a posse ou maior controle de crescimento ou lucro, e as oportunidades
de seus sistemas de abastecimento. Se seus fora do sistema central de marketing forem
fornecedores estiverem operando com muita mais interessantes, opta-se por um cresci-
lucratividade, cria-se um bom cenário para mento diversificado.
esta estratégia.
Crescimento diversificado não significa
Quando muito dependente de seus forne- que a empresa abraçará qualquer oportuni-
cedores, pode-se, também, desenvolver uma dade não relacionada às suas características
estratégia de rápido ou gradual domínio sobre ou objetivos. Identificar campos que tenham
os principais fornecedores. É recomendável sinergia com suas características diferenciais
quando paira alguma incerteza de abasteci- é o primeiro passo para este tipo de trabalho.
mento futuro, garantindo-se assim exclusivi- Três são as formas clássicas de diversificação.
157/52
3.3.1 Diversiicação Concêntrica 4. Objetivos da Empresa

Adicionar novos produtos que tenham si- O objetivo empresarial é uma espécie de
nergias tecnológicas e/ou de marketing com a determinação de rumo dos negócios. É por
linha de produtos existentes. Estes produtos este motivo que conflitos com oportunidades
atrairão novas classes de consumidores. Por aparecem. Um empreendedor não pode ir
exemplo, a Nestlé Brasil Ltda. sempre tem atrás de todas as oportunidades. Primeiro,
novidades em sua linha de produção de de- porque algumas não são compatíveis com as
rivados de uma única matéria-prima, o leite. outras. Em segundo lugar porque os recursos
sempre serão limitados para perseguir todas
3.3.2 Diversiicação Horizontal as oportunidades e, finalmente, porque as
oportunidades têm uma escala de importân-
Adicionar novos produtos que poderiam cia ou atração.
atrair seus consumidores atuais, apesar de
não estarem relacionados tecnologicamente A oportunidade de mercado, que não
à sua linha atual de produtos. Os produtos se enquadra nos objetivos empresariais, na
poderiam atrair os consumidores finais ou verdade não é oportunidade concreta, e sim
intermediários da empresa. Por exemplo, a um risco que deve ser medido com muito
rádio Jovem Pan atingiu, com sucesso, seu critério. Esta avaliação deve se estender
público-alvo com produtos como: lojas, CDs, desde a possibilidade de se repensar o obje-
revistas, etc. tivo empresarial, até o descarte integral da
oportunidade.
3.3.3 Diversiicação Conglomerada
Como é que um empresário decide quais
Adicionar novos produtos para novas oportunidades perseguir entre as que visua-
classes de consumidores, porque: liza? Se a empresa desenvolveu um sentido
definido de seus objetivos e missão, fica muito
• promete-se eliminar algumas mais fácil decidir.
deficiências;
• representam grande oportunidade O que é nosso negócio? O que deveria
ambiental, sem ter relação com a ser? Estamos no rumo certo? Não é incomum
tecnologia, produtos ou mercado em que administradores entrarem em uma espécie de
atua a empresa. “crise de identidade”, quando deparam com
grandes oportunidades.
Esta última alternativa é mais complexa,
mas, se a empresa acredita que pode avançar O objetivo e a missão da empresa devem
por uma nova área, por ser uma oportunidade ser definidos em termos de satisfazer alguma
mensurável, desde que com um bom plane- necessidade do ambiente externo. Oferecer
jamento, é um caminho alternativo. Como algum tipo de produto não é objetivo, mui-
exemplo, citamos uma empresa de comuni- to menos missão empresarial. A missão de
cação (jornal) que decida atuar no ramo de uma empresa pode ser delineada em termos
embalagens, ou ainda uma empresa da área genéricos de qual necessidade ela se propõe
médica (hospital) que decida fabricar marca- a atender.
passos.
157/53
Os objetivos enfocam o desempenho, 5. Desenvolvimento da

especialmente o mensurável. Portanto, en- Estratégia Mercadológica
quanto a declaração da missão incorpora a
filosofia, o conceito e as ambições do negócio, Os objetivos são a expressão do caminho
os objetivos da organização tendem a ser que a empresa pretende seguir. A forma como
quantitativos. trilhar esse caminho exige uma estratégia
que é projeto final para se chegar ao destino
Uma vez que a empresa chegue a um só- (meta). A estratégia é um plano de batalha
lido sentido de sua missão corporativa e ob- derivado dos elementos de marketing, finan-
jetivo empresarial, fica mais fácil analisar o ças e produção.
ambiente, buscando oportunidades e avaliar
a contribuição de diferentes oportunidades, Antes de qualquer operação, como
para o objetivo da corporação. Ao mesmo acontece com militares, é necessário rever
tempo, o objetivo da corporação em si está muitas informações, conceitos e simulações,
sujeito à revisão, com o surgimento de novas para que, quando implementada, não surjam
oportunidades e quando as soluções antigas problemas.
não funcionarem mais.
Iniciamos o planejamento reconhecendo
A missão e o objetivo básicos da empresa cinco importantíssimos conceitos estratégi-
devem ser traduzidos em objetivos especí- cos, que passaremos a analisar.
ficos, a fim de para conduzir a organização
para o que deve tentar realizar com várias 5.1 Segmentação de Mercado
atividades no ambiente externo. A maioria
dos administradores subestima a importân- Segmentação de mercado é a divisão que
cia da “administração por objetivos”. se observa quando um determinado produto
ou serviço atende a compradores com neces-
O que sugerimos é que, quando múlti- sidades específicas. Consumidores têm estilos
plos, os objetivos devem ser hierarquizados, de compra e respostas personalizadas de
quantiicados, realistas e consistentes. acordo com as variações na oferta.
• Hierárquicos, pois sempre haverá um obje-
tivo mais importante do que outros. O mercado apresenta características de
segmentação, pois nenhuma oferta ou dire-
• Quantiicados, porque há a necessidade de
cionamento de mercado satisfaz a todos os
um número que norteie a estratégia: “obter
compradores. Cada segmento de mercado é
5% do mercado, vender R$ 1 milhão no
uma oportunidade distinta. Antes de qual-
primeiro semestre, etc.
quer tomada de decisão, deve-se estudar as
• Realistas, firmes e concretos e não frutos oportunidades oferecidas, em setores dife-
de desejos e pensamentos sem fundamento. rentes da comercialização do produto ou
• Consistentes, para que não haja conflito serviço a ser oferecido.
entre um objetivo que esteja sendo per-
seguido combinado com outro, ou ainda As formas pelas quais o mercado pode
seja muito vago. Exemplo: “oferecer um ser segmentado são muito dinâmicas. For-
produto de qualidade que maximize a mas criativas de segmentação geralmente
satisfação, ofereça um retorno adequado e são bem aceitas por parte dos consumidores,
aumente a participação global de mercado que se sentem prestigiados em suas indivi-
da empresa”. dualidades.
157/54
De forma genérica, a segmentação pode 5.1.6 Segmentação por

ser realizada obedecendo a alguns fatores: Produtos Especíicos
5.1.1 Segmentação Geográica Uma companhia pode segmentar o mer-

cado produzindo produtos destinados ao
A regionalização pode ser determinante atendimento de uma necessidade, mas com
de uma segmentação. Estuda-se o potencial diferentes modelos, direcionando seus esfor-
de mercado (possibilidade de crescimento da ços para o segmento mais lucrativo.
clientela real) no local ou locais de interesse.
Esta análise pode estar associada à intensifi- Estas seis formas de segmentação foram
cação da oferta, onde o produto é bem aceito, apresentadas por serem clássicas e aceitas
ou então à busca de soluções, para as regiões por muitos escritores sobre o assunto. Mas,
onde a penetrabilidade do produto ou serviço precisamos ser um pouco mais objetivos:
for fraca. Exemplo: atuar apenas na região se confrontarmos as diferentes exposições
Sudeste, ou na Grande São Paulo, ou ainda, de segmentação, concluiremos que muitas
Brasil e Mercosul, etc. se interligam, causando uma certa mistura
entre as mesmas.
5.1.2 Segmentação por Usuários Finais
Para facilitar nosso entendimento, va-
Clientes podem ser diferenciados pela mos falar de realidade de mercado: a Nestlé,
análise do papel que exercem como consumi- por exemplo, atua em quantos segmentos
dores finais: como decidem a compra, como de mercado? Falando apenas de leite em pó,
fazem uso do produto ou serviço. Enfim, a quantos segmentos atinge?
segmentação é realizada diretamente sobre o
usuário final e não pelos intermediários. Exem- Várias marcas de leite em pó são des-
plos: tintas imobiliárias, tintas automotivas tinadas a recém-nascidos. Para crianças
e de uso geral. pequenas e adolescentes temos leites Ninho
e Ninho Crescimento. Quanto às farinhas
5.1.3 Segmentação por Tipo de Comprador lácteas, várias marcas atendem a públicos
diversos: Nestogeno, Neston, Sustagen, etc.
Segmentação realizada de acordo com o
tipo de comprador, sob o ponto de vista de Esta complexa indústria está no mercado
sua estrutura: pessoa física, pessoa jurídica de chocolates nos mais variados segmentos:
e governo, por exemplo. aerado, branco, amargo, em pó, diet, com
frutas, bombons, em barra e muitos outros
5.1.4 Segmentação pelo Tamanho do Cliente segmentos.
Decidir por uma segmentação que en- Uma corpo-

volva apenas clientes grandes, médios ou ração com tama-
pequenos. nha estrutura tem
condições de par-
5.1.5 Segmentação por Classe de Clientes ticipar de várias
fatias de merca-
Consumidores podem ser classificados do, sorvetes, leite
pelo seu motivo de compra (economia, qua- condensado, balas
lidade, assistência, etc.). e uma infinida-
de de mercados
estratificados.
157/55
Da mesma forma, uma organização pode • algumas necessidades ainda não foram
segmentar por idade (revistas); por perfil totalmente satisfeitas e a empresa tem
socioeconômico (apartamentos de luxo, flats, capacidade para atender.
casas populares), etc.
Finalizamos que, embora muitas compa-
Acreditamos que sob esta ótica de ob- nhias bem estruturadas optem por uma con-
servação, a diversificação de produtos e ser- centração em múltiplos segmentos, a maioria
viços, torna mais fácil a compreensão deste opta pela busca de uma posição de liderança
importante conceito, que é a segmentação em apenas um segmento de mercado. Isto é
de mercado. O importante é fixar que um denominado de estratégia de concentração
empreendimento que define corretamente em um único segmento.
o segmento de mercado, que se apresentar
mais sinérgico com seus recursos/potenciali- 5.3 Penetração de Mercados
dades, tem mais probabilidade de crescer e
firmar-se. A empresa precisa determinar como
penetrar em um segmento-alvo de mercado.
5.2 Posicionamento de Marketing Este problema pode ser resolvido de três
formas:
Uma empresa precisa identificar um pa-
drão específico de concentração de mercado 5.3.1 Aquisição
e perseguir o objetivo de liderança. Esta
liderança pode estar muito longe, interme- Adquirir um produto, uma marca ou uma
diária ou muito próxima da situação real da empresa é a forma mais rápida de penetrar
organização. em um novo mercado. Para muitos casos
a economia é significativa, pois dispensa o
investimento em know-how (tecnologia) e
Em qualquer dessas situações, é neces-
patentes, ou ainda aproveita-se a imagem
sário estar constantemente planejando e
e reputação (economia em comunicação
agindo para atingir a liderança. O padrão
mercadológica) já existente no produto ou
de concentração de mercado selecionado
empresa adquirida, facilitando a entrada
pela empresa estabelece uma meta, deter-
no mercado.
mina quais produtos serão produzidos, que
consumidores atenderá e quais concorrentes
5.3.2 Desenvolvimento Interno
terá de enfrentar.
Desenvolvimento de pesquisas próprias,
Partindo do princípio de que é muito di- implantando laboratórios. É prática co-
fícil estar na liderança de vários segmentos, mum de organizações bem estruturadas a
precisa-se localizar qual parte do mercado existência de divisão específica, geralmente
é a mais atraente. Um mercado é muito chamada de P&D (Pesquisa e Desenvolvi-
atraente se: mento), com pessoal altamente qualificado
• está no tamanho suiciente, mas possui trabalhando incessantemente na busca de
tendência de crescimento futuro; novos produtos para serem lançados.
• não existe um concorrente dominando
o mercado, existindo participações
pulverizadas;
157/56
5.3.3 Colaboração
Procura-se penetrar em um novo segmento de mercado através

da “parceria” com outras empresas, na exploração de uma oportu-
nidade de mercado.
Cada caso é um caso. Cada organização tem suas peculiarida-

des, que devem ser bem estudadas e discutidas, a fim de fornecer
subsídios para o melhor direcionamento da empresa: aquisição,
desenvolver-se internamente ou associações com outras companhias.
5.4 Estratégia de Composto de Marketing
Chegada a hora de apresentar a oferta ao segmento de mercado

definido, a empresa deve valer-se dos fundamentos do composto de
marketing.
“Composto de marketing é o conjunto de variáveis controlá-

veis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”.
Produto, Praça, Promoção e Preço formam a base de todas as

opções de decisões pertinentes a um produto ou serviço, quando se
está trabalhando num planejamento de marketing. Cada compo-
nente apresenta muitos itens que, devidamente trabalhados, per-
mitem ao administrador resolver muitos impasses que acontecem
no decorrer do ciclo de vida do produto.
No quadro a seguir identificamos os subitens mais visíveis dentro

do composto de marketing:
PRoduTo PRaça PRomoção PREço

• Qualidade • Canais de Distribuição • Propaganda • Níveis de Preços
• Características e Opções • Cobertura - Distribuição • Venda Pessoal • Descontos e Deduções
• Estilo • Pontos de Vendas • Promoção de Vendas • Formas de Pagamento
• Marca • Zonas de Vendas • Publicidade
• Embalagem • Níveis de Estoque
• Linha de Produtos • Locais de Estoques
• Garantia • Transportadoras
• Assistência Técnica • E-commerce
• Outros Serviços
Podemos ilustrar a dinâmica do conceito estratégico do com-

posto de marketing examinando as variadas combinações que se
pode fazer com estes fatores.
157/57
Hipoteticamente, uma editora de livros e revistas deseja au-

mentar sua penetração no mercado destinado a um público espe-
cífico, para obter a liderança deste mercado. Se optar por apenas
duas variáveis do composto de marketing, qualidade e preço do
produto, cada uma delas em níveis variados - alto, médio e baixo
-, poderá desenvolver nove estratégias de composto de marketing.
Observe no quadro estas nove opções:
PREço
alto médio baixo
alta Estratégia de Estratégia de Estratégia

Alto Nível Penetração “Supervantagem”
QuaLidadE Estratégia de Estratégia de Estratégia de

média Preço Alto Qualidade Média “Bom Preço”
do PRoduTo
Estratégia de
Estratégia de Estratégia de
Produtos
baixa “Atacar e Retirar-se” Produtos Inferiores
“Superavaliados”
De qualquer forma, toda decisão em termos de inclusão, mo-

dificação ou até exclusão de variáveis pertinentes ao composto de
marketing, deve ser pré-testada ou, pelo menos, simulada, para
que não haja necessidade de reverter a decisão. Com certeza, é o
eixo principal de qualquer proposta mercadológica.
5.5 Estratégia de Época
O tempo é sempre fator que influencia, e muito, nas decisões

de marketing.
O fato de uma empresa ter identificado uma excelente oportu-

nidade de mercado, a mesma ter sinergia com seu objetivo e, por
consequência, uma estratégia de marketing ter sido desenvolvida,
não significa que deva entrar em ação imediatamente.
Uma companhia pode até perder a oportunidade, se sua mo-

vimentação não acontecer no tempo certo: às vezes muito cedo,
outras vezes muito tarde. No marketing isto funciona como um
jogo de xadrez. É necessário antecipar qual será o passo da con-
corrência, quando é a hora de atacar, quando é o momento de
lançar o novo produto.
157/58
dos e transcritos: deve-se colocar objetivos,

orçamentos, tarefas específicas e respectivas
táticas para a obtenção dos resultados de-
sejados. Estes dados estruturam um plano
corporativo, que encaminhará o fluxo de
decisões de marketing, produção, finanças
e pessoal.
Todos os conceitos estudados serão

Qual será o próximo lance da concorrência? utilizados na concepção de uma estrutura
orçamentária para a consecução do plano.
Determinados mercados, muito agres-
sivos, são disputados com a utilização de 6.1 Metas de Vendas
muitas “armas”. Um tipo de instrumento
O plano de marketing inicia-se com o
constantemente utilizado é o tempo.
estabelecimento de metas de vendas para
cada divisão e produto da empresa. A meta
Exemplificando, há anos atrás, a
de vendas é definida, geralmente, a partir da
Glasurit, divisão de tintas da Basf, esteve às
análise da lucratividade das diversas estra-
voltas com um dilema: o lançamento de um tégias de marketing possíveis. Jamais pode
novo produto que seguiria a linha do “pegue ser determinada de forma arbitrária.
e faça você mesmo” direcionado não a pin-
tores, mas a pessoas que gostam de realizar A meta de vendas é alocada às unidades
elas mesmas suas pinturas. Sua principal produtivas da empresa: zonas de vendas,
concorrente no segmento, a ICI, proprietária regiões de vendas e, finalmente, aos vende-
da empresa Tintas Coral, lançou seu produto dores. Frequentemente recebem o nome de
similar antes. A Basf perdeu espaço neste cotas de vendas e são baseadas no desem-
segmento devido à sua indefinição quanto à penho e no potencial estimado de cada uma
época do lançamento. dessas unidades.
Casos como esse acontecem todos os dias. 6.2 Orçamento Global de Marketing
Não apenas em lançamentos, mas em muitas
situações. Sequências e prazos corretos dos Um orçamento global de marketing é
passos são importantes em qualquer estra- indispensável, para que as diversas tare-
tégia. Há também a questão conjuntural, fas mercadológicas sejam adequadamente
ou seja, a época é oportuna para o início custeadas. Este orçamento global deve ser
da estratégia? O país dá sinais de que sua estipulado através de uma porcentagem pré-
economia está sólida, ou caminha para uma fixada sobre as metas de vendas.
recessão? A época é um componente que não
pode ser desprezado. Empresas que estão penetrando em
novos mercados sempre se interessam pela
relação do orçamento de marketing sobre
6. Formulação de Planos as vendas numa empresa típica do ramo,
apesar de ser uma informação confidencial
Todos os passos do planejamento estra- e de difícil acesso.
tégico de nada valem se não forem formula-
157/59
6.3 Alocação do Composto de Marketing e outros produtos, grandes e pequenos, que

são os “cansados campeões do passado” e
Uma empresa tem de decidir como alocar que apenas se mantêm.
seu orçamento global, para um produto, às
várias técnicas do composto de marketing: A empresa deve estabelecer critérios bá-
promoção, propaganda, ponto de venda, lo- sicos sobre quais produtos requerem maiores
gística, assistência técnica, etc. orçamentos, quais requerem investimento
e quais devem ter seus orçamentos de ma-
A ênfase nesta ou naquela técnica deve rketing reduzidos. Essas decisões dos planos
ser resolvida na elaboração da estratégia. - orçamentos de vendas, orçamento mer-
Pode ser que haja conflitos entre as diversas cadológico global, alocação do composto de
partes da operação mercadológica, rela- marketing, determinação de preços e alocação
tivos ao montante de dinheiro necessário de orçamento aos produtos - constituem os
ao trabalho. Cabe ao gerente de marketing componentes-chave de programação merca-
equacionar e resolver estes conflitos entre os dológica.
setores envolvidos.
7. Implementação e Controle
6.4 Determinação do Preço
Munido do plano, que é o instrumento
A determinação do preço é elemento que vai servir de guia para o trabalho e as
fundamental para a viabilização econômica tarefas a serem desenvolvidas, o adminis-
do plano de marketing. A faixa de preço se- trador deve colocá-lo em prática. Um plano
ria analisada, anteriormente, como item da ideal contém, passo a passo, o que deve ser
estratégia de marketing, mas o plano exige conquistado em cada etapa. Assim, as metas
o estabelecimento de um nível específico de de vendas são estabelecidas, não só no glo-
preço, dentro daquela faixa. O preço plane- bal e por unidades produtivas, mas também
jado, assim como uma lista de preços antes por períodos, como meses, trimestres, etc.
da fixação de eventuais descontos e reduções, Este critério é utilizado em conjunto com o
devem ser determinados. orçamento.
O nível de demanda, custo operacional e O monitoramento de tudo o que foi pla-

a concorrência são a base para esta tomada nejado é desenvolvido pelo controle. Acom-
de decisão no planejamento do preço. panhar todo o processo é fundamental. Este
controle deve ser realizado sob um caráter
6.5 Alocação do Orçamento de mais construtivista do que crítico, sempre
Marketing aos Produtos com o intuito de localizar o problema e
corrigi-lo prontamente.
Empresas modernas possuem vários
produtos. Devem então decidir, a cada ano, Um gerente regional de vendas, por
o montante de verba a ser distribuída a exemplo, analisa vendas reais, faz contatos
cada um deles. A linha de produtos consiste constantes com seus gerentes distritais e
em um conjunto de novos produtos que são outros sob sua responsabilidade, não apenas
pequenos, mas com grande futuro; produtos quando observar desvios, mas também para
importantes que estão no mercado há algum avaliações periódicas do desempenho das
tempo e continuam a ter grande demanda; vendas.
157/60
Este é apenas um aspecto do controle denominado de plano

de controle anual. As formas de controle são amplas e irrestritas.
Lucratividade, mercados, territórios e canais de distribuição e
muitos outros itens são alvo de controle.
Finalmente, realiza-se o controle estratégico, no qual os produ-

tos, recursos e objetivos da empresa são checados para se constatar
se existe adequação aos mercados certos. Em períodos de turbu-
lência, uma empresa pode concluir que existe uma inadequação às
oportunidades e as ameaças dos concorrentes aumentam. A tarefa
de um auditor de marketing avalia estes problemas vitais e emite
parecer sobre o que deve ser feito.
Anotações/Dicas
157/61
Exercícios
Propostos
1 - O marketing estratégico pode ser dividido em três etapas:

( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Análise, implementação e controle.
( ) c) Objetivo, análise e direção.
( ) d) Estratégico, operacional e tático.
( ) e) Venda, promoção e pesquisa
2 - __________ consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus

produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço de marketing mais
agressivo. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Desenvolvimento de mercado.
( ) c) Penetração de mercado.
( ) d)Crescimento intensivo.
( ) e) Marketing agressivo.
3 - É uma estratégia de obtenção de posse ou maior controle de seus sistemas de

distribuição:
( ) a) Integração para frente.
( ) b) Integração horizontal.
( ) c) Crescimento diversificado.
( ) d) Integração para trás.
( ) e) Crescimento intensivo.
4 - Conhecida como a diversificação que busca adicionar novos produtos que

poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de não estarem relacionados
tecnologicamente à sua linha atual de produtos. Estamos falando de:
( ) a) Diversificação integral
( ) b) Diversificação de marketing
( ) c) Diversificação estrutural
( ) d) Diversificação conglomerada
( ) e) Diversificação horizontal
157/62
LIÇÃO
Organização de um
07 departamento de vendas
Introdução É essencial recrutar, selecionar, treinar,

supervisionar, remunerar de forma planejada
Nesta lição você irá conhecer os requisitos e organizada, e manter o vendedor motiva-
básicos para a boa estrutura de um Departa- do. Organizar um departamento de vendas
mento de Vendas. Primeiramente, a determi- é buscar uma perfeita alocação de recursos
nação de objetivos do departamento, para, materiais e humanos, com objetivos específicos
na sequência, fazer a composição do time, e intermediários, para que se obtenha vendas
recrutamento, seleção, treinamento e super- eficazes.
visão e, por fim, as formatações mais comuns
de remuneração de vendedores. Podemos eleger como objetivo especí-
fico do departamento de vendas, as vendas
1. O Departamento de Vendas propriamente ditas. Como objetivos interme-
diários, a administração de marketing pode
Um Departamento de Vendas, para ser adotar alguns critérios:
estruturado, deve obedecer políticas pré-
determinadas, quanto ao recrutamento e se- • conseguir determinado volume de vendas;
leção de vendedores, treinamento, supervisão • aumentar sua participação de mercado;
de vendas, remuneração de vendedores, ava- • aumentar o número de clientes reais;
liação de desempenho e programas correlatos.
• realizar benchmarking (melhorar a
capacidade competitiva, através do estudo
Os vendedores são, em linhas gerais, o
sistematizado das melhores práticas de
cartão de visita da empresa, pois eles têm
mercado).
contato direto com os clientes, usuários e
consumidores dos produtos oferecidos pela
empresa. Em sua atuação sempre estarão em Aumentar a quantidade de clientes reais
jogo a imagem da empresa, a performance dos não significa necessariamente que você esta-
negócios, por que não dizer? A sobrevivência rá aumentando a participação de mercado,
do empreendimento. pois, se houver aumento da clientela real e a
quantidade de produtos vendidos por cliente
diminuir, você não estará aumentando sua
participação de mercado.
Benchmarking é muito utilizado por

empresas que atuam em mercados altamente
competitivos: autopeças, eletrodomésticos,
automóveis, produtos de higiene.
157/63
O objetivo principal, acompanhado dos intermediários, podem e

devem ser alcançados por um bom time de vendedores.
Vamos analisar as etapas para organização de um bom Departa-

mento de Vendas.
2. Recrutamento e
Seleção de Vendedores
Escolher vendedores competentes e habilitados é fundamental
para o sucesso da empresa. Identificar bons vendedores é tão relevante
quanto comandá-los.
A tarefa de selecioná-los deve ser norteada pela percepção de

suas qualificações pessoais, suas características de personalidade e
seu preparo profissional. Quanto melhor preparado o novo vendedor,
menos dispêndio com treinamento a empresa terá.
O recrutamento é o meio pelo qual a empresa chama, atrai candi-

datos em potencial para o preenchimento de vaga disponível. Cabe ao
setor de recrutamento a viabilização mais rápida e econômica de obter
um número adequado de candidatos para que sejam selecionados.
Recrutamento interno, através de quadro de avisos, banco de ta-

lentos, indicações, são sempre recomendáveis. Caso haja necessidade,
já neste caso tendo que arcar com algum custo, anúncios em jornais,
revistas, empresas especializadas e Internet são utilizados para re-
crutar candidatos.
Quanto à seleção de vendedores, o que se deve levar em conside-

ração é a necessidade da adequação do perfil da vaga em aberto ao
perfil de personalidade, qualificações e experiência do candidato. Em
vendas, este processo realiza-se através de entrevista pessoal, provas
de conhecimento ou de capacidade e, muitas vezes, simulações/dra-
matizações de vendas.
3. Treinamento de Vendedores
O treinamento é um processo no qual o indivíduo adquire habili-
dades e competências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas
para o progresso da empresa, mas também para a vida pessoal do
vendedor. Trata-se de um processo de cunho educacional, porque visa
formação e preparação através de aprendizagem.
Um treinamento geralmente apresenta três tipos de conteúdo: a

transmissão de informações e conhecimentos, o desenvolvimento de
157/64
habilidades e o desenvolvimento de atitudes. A seguir demonstra-

mos a operacionalização da aplicação desses conteúdos:
ConTEúdo do TREinamEnTo ExEmPLos

Informações sobre a companhia, estrutura
TRANSMISSãO DE INFORMAçõES E organizacional, regras e regulamentos
CONHECIMENTOS internos de trabalho, produtos/serviços,
conhecimento sobre o mercado, preços,
condições de pagamento, concorrência, etc.
Manuseio de computadores, operações

DESENVOLVIMENTO DE HABILIDADES de cálculos diversos, preenchimento de
formulários, demonstração de produto/
serviço, etc.
Atendimento de clientes, telefone,

atitudes frente aos diferentes tipos de
DESENVOLVIMENTO DE ATITuDES cliente (exigentes, passivos, nervosos,
questionadores, etc.), técnicas de
argumentação, contornar diiculdades, etc.
Enfatizamos a importância do treinamento como instrumento

motivacional, que torna o vendedor preparado para o desempenho
de suas atividades, melhora seu relacionamento com a clientela,
trazendo resultados palpáveis para o departamento de vendas.
As técnicas mais utilizadas em treinamento são aulas expositivas,
demonstrações, instruções programadas e dramatizações.
157/65
4. Supervisão de Vendas
O trabalho do vendedor, pelas suas con-
O acompanhamento individual e cole- dições e características, exige um sistema
tivo da equipe é realizado pelo supervisor de remuneração diferente daqueles que são
de vendas. Assistência total à execução das adotados normalmente para os demais fun-
atividades operacionais do setor é responsa- cionários da empresa.
bilidade deste profissional.
Os principais sistemas de remuneração
O supervisor de vendas atua interme- são:
diando as determinações de seus superiores
com relação àquilo que a empresa deseja em 5.1 Salário Fixo
termos de objetivo de vendas, junto a seus
subordinados (os vendedores). Planeja, orga- É o sistema onde o vendedor recebe uma
niza e controla as vendas em tempo integral. quantia fixa de dinheiro, independentemente
das vendas realizadas. É o mesmo sistema de
A eficiência da supervisão de vendas de- remuneração aplicado à maioria do pessoal
pende de vários fatores, todos eles ligados às das empresas, sendo pago por período, como
relações humanas que envolvem suas tarefas. mensalista, horista, etc.
Os principais elementos a serem consi- Vantagens:

derados são: • Regularidade nos ganhos, seja com
vendas altas ou baixas.
• Comunicação eicaz em todos os níveis
hierárquicos. • Uniformidade de critério de ganho com
os demais funcionários.
• Motivação como ponto fundamental
para a satisfação dos colaboradores e • Facilidade para cálculo do custo dos
obtenção de resultados qualitativos no vendedores.
processo de vendas.
Desvantagens:
• Liderança, servindo como instrumento
de conquista do respeito e credibilidade • Não estimula os vendedores a
por parte dos subalternos, facilitando na aumentarem as vendas.
coordenação das equipes e melhorando • Exige um controle maior dos vendedores,
os resultados. pois tanto faz vender muito ou pouco.
• Desenvolvimento de recursos humanos, • Predispõe a saída de vendedores para
tomando decisões que permitam o outras empresas.
desenvolvimento global, incluindo o
• Quando as vendas diminuem, o custo dos
aperfeiçoamento dos recursos humanos.
vendedores se eleva proporcionalmente.
5. Remuneração de Vendedores 5.2 Comissões
O pagamento efetuado aos vendedores, É o sistema que remunera o vendedor

em muitas empresas, é feito de forma mista. mediante determinada porcentagem sobre
Geralmente é um conjunto de vencimentos, as vendas líquidas realizadas ou cobradas.
que remuneram sua prestação de serviços, Varia conforme o volume de vendas.
incluindo o salário como parte principal. O Pode-se optar por comissões sobre o to-
comum, no caso de vendedores, é uma com- tal das vendas ou comissão a partir de certo
posição que inclui salário fixo e comissões.
157/66
nível mínimo de vendas. No caso de comissão sobre o total de

vendas, aplica-se um percentual sobre o total de vendas realiza-
das em um certo período. A empresa pode aplicar este percentual
sobre todos os produtos ou percentuais diferenciados atrelados
a produtos, clientes ou territórios. No caso de comissões a partir
de um nível mínimo de vendas, aplica-se uma comissão - única
ou diferenciada - mas apenas a partir de um volume de vendas
previamente fixado. Este sistema força o vendedor a superar esta
cota mínima.
Vantagens:
• Estimula o vendedor, que não tem limitação de ganhos.
• Custo dos vendedores depende diretamente das vendas
realizadas.
• Vendedor tem mais liberdade de trabalho, pois o controle da
empresa não precisa ser rígido.
Desvantagens:
• Os ganhos do vendedor se tornam muito irregulares.
• Quando de férias, ou ausente, o vendedor não ganha.
• Estimula a venda do produto mais fácil, ou que lhe dê maior
porcentagem de comissão.
• Estimula a venda a clientes maus pagadores ou em situação
financeira difícil.
• Não estimula o vendedor em períodos de poucas vendas.
5.3 Sistema Misto
É o sistema de remuneração que mescla os dois anteriores, no

sentido do aproveitamento das vantagens de cada um e redução
das desvantagens.
O sistema misto pode ser montado em três alternativas, a

saber:
• Salário + Comissão - É o sistema que concede ao vendedor um

salário fixo, igual ou superior ao mínimo fixado por lei e, além
disso, uma comissão pelas vendas efetuadas. A comissão pode
ser única ou diferenciada.
• Salário + Incentivo ou Prêmio - Concede ao vendedor, além do
salário fixo, um determinado incentivo ou gratificação que lhe
permita certa quantia de dinheiro, caso ultrapasse um volume
de vendas previamente determinado.
157/67
• Salário Fixo + Comissão e Incentivo - O vendedor normalmente

recebe um salário fixo, mais uma comissão (única ou diferencia-
da, conforme o caso) e, além disso, um determinado incentivo ou
gratificação se ultrapassar um determinado volume de vendas.
sistemas
de Remuneração
salário Comissão misto

fixo
Sobre o A partir de Salário Fixo + Salário Fixo +

Salário Fixo +
total das um nível de Incentivo ou Comissão +
Comissão
vendas* vendas Prêmio Incentivo
*Única e diferenciada
Um sistema de remuneração é eficaz quando concilia os obje-

tivos empresariais com os anseios e motivações dos vendedores.
É uma tarefa difícil, pois nem sempre as questões empresariais
cruzam com as necessidades dos vendedores. Antes de tudo, um
sistema de remuneração deve possibilitar à empresa seis situações:
1ª) Capacidade de estimular os vendedores  motivar e incenti-

var os vendedores a se superarem, realizando esforços acima
do normal.
2ª) Segurança  garantir ao vendedor um valor mínimo de ganho,

mesmo em épocas difíceis.
3ª) Flexibilidade  adaptar-se às diferentes categorias de ven-

dedores, produtos e territórios. O sistema deve ser flexível às
alterações repentinas que acontecem no mercado.
4ª) Coerência  o sistema deve simultaneamente atender aos ob-

jetivos da empresa e dos vendedores.
5ª) Facilidade de compreensão  fácil assimilação e compreensão

por parte dos vendedores.
6ª) Facilidade de aplicação  facilidade para cálculo e pagamento.
157/68
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores

O desenvolvimento de sistemas de avaliação de desempenho
permite à empresa tomar decisões relativas a treinamento, re-
treinamento, substituição ou outras medidas, como revisão das
rotinas de supervisão.
A avaliação do desempenho de vendedores visa alcançar os

seguintes objetivos:
• Avaliar os pontos fortes e fracos de cada vendedor.
• Localizar em que o vendedor se destaca, para que seja
melhor aproveitado, além de detectar as deficiências para
que seja realizada a devida correção através de treinamento,
aconselhamento, etc.
• Avaliar o desempenho de cada vendedor para incentivá-lo.
• Veriicar mérito ou merecimento de cada vendedor, para
recompensá-lo através de remuneração, seja por prêmio ou
incentivo monetário.
6.1 Critérios para Avaliação
Distinguir o bom do mau desempenho é necessário para que

providências sejam prontamente tomadas, visando o restabeleci-
mento dos níveis desejados de resultados.
Geralmente a avaliação do desempenho dos vendedores é

realizada ao final de cada mês e ao final de cada ano. O período
mensal de avaliação é necessário para controle da produção de
cada vendedor, a fim de executar as correções necessárias em
tempo hábil.
Já o período anual corresponde à confrontação da previsão

de vendas, determinação de cotas e o total realizado pertinente a
cada vendedor. Enquanto a verificação mensal tem o objetivo de
sanar irregularidades do cotidiano, a avaliação anual é definitiva
do período e serve de parâmetro para a organização interpretar
sua situação.
Critérios de premiação podem ser desenvolvidos tanto em

situações mensais, quanto em outros períodos de tempo, como
semestre ou ano.
Os principais critérios adotados para avaliação de desempenho

de vendedores são:
157/69
6.1.1 Volume de Vendas Realizado no Período
Representa as vendas totais que o vendedor efetuou no período

considerado pela avaliação. Compara-se com a cota de vendas de-
terminada para o vendedor. Se o resultado de vendas estiver acima
da cota, ótimo. Caso esteja abaixo, o supervisor deve verificar as
razões do mau desempenho pela queda nas vendas.
Em miLhaREs dE REais
VOLuME DE
VENDAS abaixo de 1.000 de 1.500 de 2.000 de 2.500 de 3.000 de 3.500
REALIzADO de 1.000 a 1.499 a 1.999 a 2.499 a 2.999 a 3.499 a 3.999
PONTOS 0 10 20 30 40 50 60
Modelo de tabela para avaliação de
desempenho pelo volume de vendas
6.1.2 Cumprimento da Cota de Vendas
Representa a porcentagem da cota de vendas, fixada previamente, que

o vendedor alcançou no período. Para cada faixa de porcentagem, o vendedor
ganha pontos em sua avaliação. Cada empresa fixa seus próprios critérios.
% DA COTA
ALCANçADA abaixo de 90 de 96 de 101 de 105 de 111 de 116
de 90% a 95% a 100% a 105% a 110% a 115% a 120%
PONTOS 0 10 20 30 40 50 60
Modelo de tabela para avaliação de desempenho
pelo cumprimento de cota de vendas
6.1.3 Número de Visitas Realizadas
Utiliza o número de visitas que o vendedor fez à clientela durante o período

como base. Para cada faixa de número de visitas, o vendedor ganha pontos em
sua avaliação.
NúMERO DE
VISITAS abaixo de 10 de 20 de 30 de 40 de 50 de 60
REALIzADAS de 10 a 19 a 29 a 39 a 49 a 59 a 69
PONTOS 0 10 20 30 40 50 60
Modelo de tabela para avaliação de desempenho
pelo número de visitas realizadas
6.1.4 Vendas Realizadas por Visitas
Significa o volume de vendas, em média, em cada visita aos clientes. A maio-

ria das empresas aplica uma equação que divide o total de vendas realizadas
pelo número de visitas realizadas.
157/70
Vendas realizadas total de vendas realizadas

=
por visita números de vendas realizadas
6.1.5 Relação Despesas/Vendas
Aborda o valor das despesas efetuadas pelo vendedor sobre o

valor das vendas realizadas. Geralmente, o valor é multiplicado
por 100 para demonstrar a porcentagem das despesas sobre as
vendas. Essa porcentagem identifica a porcentagem das vendas
que o vendedor gastou para realizá-las.
É uma medida da eficiência do vendedor: quanto menor o

percentual das despesas, mais eficiente é o vendedor.
Um supervisor de vendas pode colocar num quadro, simul-

taneamente, o volume de vendas, cumprimento de cotas, visitas
realizadas, vendas por visita e a relação despesas/vendas e, após
a análise destas variáveis, concluir uma melhor avaliação do
vendedor.
Qualquer que seja a forma de avaliação, julgamos que deva

ser exaustivamente discutida com o próprio vendedor. O bom
entrosamento entre supervisão e vendedores, alicerçado por um
canal de comunicação franco e aberto, a respeito dos resultados
obtidos na avaliação, sempre será muito positivo para ambos. Afi-
nal, a avaliação de um vendedor permite a identificação de pontos
que devem ser retrabalhados para melhorar sua performance e,
ao mesmo tempo, localização de aspectos positivos do vendedor
que devem ser estendidos à toda equipe, na medida do possível.
Anotações/Dicas
157/71
Exercícios
Propostos
1 - Conhecido como o meio pelo qual a empresa convoca e atrai candidatos em

potencial para o preenchimento da vaga disponível é:
( ) a) recrutamento
( ) b) seleção
( ) c) convocação
( ) d) separação
( ) e) planejamento
2 - A fórmula para a realização do cálculo das vendas realizadas por visitas é:

( ) a) Número total de visitas realizadas dividido pelo total de vendas realizadas.
( ) b) Total de vendas do mês dividido pela quantidade de visitas.
( ) c) Total de vendas realizadas dividido pelo número de visitas realizadas.
( ) d) Número de visitas parciais do ano dividido pelas visitas do mês.
( ) e) Total de vendas realizadas multiplicado pelo número de visitas realizadas.
3 - Sistema no qual o vendedor recebe uma quantia mensal fixa de dinheiro,

independentemente das vendas realizadas:
( ) a) Gratificação por desempenho
( ) b) Comissão de vendas
( ) c) Prêmios
( ) d) Salário fixo
( ) e) Sistema misto
4 - Conhecido como o processo pelo qual o indivíduo adquire habilidades e com-

petências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas para o progresso da
empresa, mas também para a sua vida pessoal. Estamos falando de:
( ) a) Recrutamento
( ) b) Avaliação
( ) c) Treinamento
( )d) Seleção
( ) e) Apresentação
157/72
LIÇÃO
Modelos de Formulário
08 de Entrevistas
1. Entrevista com Clientes

O quadro a seguir é uma sugestão de entrevista com clientes,
que pode ser aplicada por meio de pesquisa via postal, e-mail,
telefonemas ou visitas.
Que necessidades você está atendendo ao adquirir nossos produtos/serviços?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Até que ponto atendemos essas necessidades?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Como podemos melhorar o que fazemos?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que gostaria que fizéssemos, que não estamos fazendo?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que valoriza mais em nossa empresa? E em nossos concorrentes?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Que mudança provável pode ocorrer em seus negócios, que talvez

altere profundamente o que você necessita de nós?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
157/73
2. Questionário para Análise de Satisfação de

Clientes
O importante é estabelecer questões que possam reunir infor-
mações específicas e relevantes sobre o desempenho de vendas.
Lembre-se que, ao fazer perguntas de modo inadequado, estará
colocando os outros na defensiva e fechando as oportunidades de
comunicação.
1 - Em sua opinião, até que ponto nossa empresa está preocupada com a
qualidade e satisfação do cliente?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
2 - Para você, o que é mais importante ao decidir de qual empresa comprar?

 Preço
 Qualidade
 Atendimento
 Entrega
 Disponibilidade
Por favor, justifique sua resposta:

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3 - Como nos compararia à concorrência nessas áreas?

 Com destaque
 De maneira notável
 Acima da média
 Tão bom quanto, ou melhor
 Igual no preço, mas não na qualidade
 Igual
 Regular
 Abaixo da média
 Péssimo
4 - Com que frequência alguém de nossa empresa fala com você sobre suas
necessidades?
 A cada 2-3 semanas
 A cada 1-2 meses
 Menos de uma vez a cada dois meses
157/74
5 - Até que ponto correspondemos às suas necessidades?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
6 - Pense sobre o pedido mais recente que nos fez. Em uma escala de 1 (baixo)
a 5 (elevado), o quanto ficou satisfeito? _______________
7 - Como nos classificaria em relação ao cumprimento de promessas, também

em uma escala de 1 a 5? _________________
8 - Pense sobre a última vez em que teve uma queixa. A que nível pertencia a
pessoa com quem falou (representante de vendas, funcionário de atendi-
mento ao cliente, supervisor ou gerente)? ______________________________
9 - Como o problema foi resolvido?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
10 - Até que ponto ficou satisfeito?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
11 - O que fazemos que o agrada?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
12 - O que fazemos que realmente não lhe interessa?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
13 - O que não fazemos que gostaria que fizéssemos?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
14 - Onde e como poderíamos melhorar para oferecer qualidade e total

satisfação aos clientes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
157/75
Respostas do
Exercícios Propostos
Lição 1
Lição 5
1-B
2-C 1-C
3-C 2-D
4-D 3-B
4-A
Lição 2
Lição 6
1-A
1-B
2-A 2-D
3-C 3-B
4-A
4-E
Lição 3 Lição 7
1-A 1-A
2-B 2-C
3-E 3-D
4-A 4-C
Lição 4
1-B
2-D
3-E
4-D
157/76
Bibliograia
CHIAVENATO, Idalberto
Iniciação à Administração de Vendas
São Paulo: Makron Books - 1991
KOTLER, Philip
Marketing - Edição Compacta - 1ª edição
São Paulo: Atlas - 1985
LEVITT, Theodore
Miopia em Marketing
EUA - Harvard Business Review.
MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.; PIETRI Jr., Paul H.

Administração - Conceitos e Aplicações
São Paulo: Harbra - 1986
MERCADO GLOBAL
Superintendência Comercial da Rede Globo, várias edições.
São Paulo: 1996, 1997, 1998 e 2000
VOLPI, Sylvia
Vender no Final do Século
São Paulo: 1994
WILLINGHAM, Ron
Vendas & Integridade
São Paulo: Saraiva
Webgraia
www.animfactory.com
157/77

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Lição 1 - Conceito de Marketing

Lição 2 - Fatores que Influenciam na Comercialização

Lição 3 - Estados da Demanda e Tarefas Básicas de Marketing

Lição 4 - Sistema Central de Marketing

Lição 5 - Ciclo de Vida do Produto

Lição 6 - Marketing Estratégico

5.4 Estratégia de Composto de Marketing...................................................57

Lição 7 - Organização de um Departamento de Vendas

Lição 8 - Modelos de Formulários de Entrevistas

Respostas dos Exercícios Propostos ......................................................................76

Com um certo espírito de aventura, empreendedores criam produtos

Quem abraça qualquer atividade que tenha relacionamento com

A missão do homem de Marketing é ampla e deve ser reconhecida,

O conhecimento das estratégias de Marketing é de extrema impor-

Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas básicas do

Como compor uma árvore que forneça frutos, não priori-

O sucesso de um empreendimento sempre estará associado

A “árvore” do Departamento de Marketing

Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação, conquistaram

Mas, afinal, o que é Marketing?

Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de

Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor

Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades

Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração,

Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”,

Kotler afirma ainda que “...o Marketing, como um processo

A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos

A Administração de Marketing é a análise, planejamento, implementação e

Normalmente se pensa em dinheiro como básicos: Produto, Praça, Promoção e Preço.

5. Mercado Consumidor • Clientes Reais - São os que efetivamente

O que o consumidor está

• Clientes Potenciais - São os que, embora ainda não consumam ou utilizem os

Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing, publicado

Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos

Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvol-

Objetos de compra  O que o mercado

Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito

O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação à sua sincro-

O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes

Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos

1. Bens duráveis - Bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos usos.

Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem implicações nas

1 - O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para

2 - __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para

3 - Também conhecido como o mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis

4 - Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a muitos

Fatores que inluenciam

Introdução mais que se refira à empresa. Um bom logoti-

1. Características dos Produtos

No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que

Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade im-

A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e,

Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto

A determinação do preço do produto/

Os principais aspectos analisados para

A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele pro-