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“JUVENTUDE E BELEZA AO ALCANCE DE TODAS”: ANÁLISE DOS DISCURSOS


MIDIÁTICOS SOBRE O CORPO FEMININO

Carolina Chagas KONDRATIUK43


Marcos Garcia NEIRA44

Resumo: O estudo desvelou as concepções de corpo contidas nos discursos midiáticos endereçados
ao público feminino por meio da identificação das relações sociais envolvidas em sua construção.
Foram analisados slogans e chavões veiculados pela mídia brasileira contemporânea mediante o
confronto com a teorização cultural. A concepção do discurso como parte constitutiva e criativa da
realidade justifica e dota de sentido uma análise do que é veiculado acerca do corpo desejável na
atualidade. Foi possível desnaturalizar as representações de juventude e beleza apresentadas como
vinculadas, neutras e atemporais, evidenciá-las como fenômenos discursivos e denunciar os
movimentos de homogeneização e diferenciação que elas suscitam.

Palavras-chave: Corpo. Cultura. Mídia. Discurso.

Abstract: This study unveiled the concepts of the female body contained in the media discourses
addressed to women, by identifying the social relations involved in its construction. The slogans and
clichés broadcasted by the Brazilian media today were analyzed through the confrontation with
cultural theorization. The conception of discourse as a constitutive and creative part of reality
justifies an analysis of what is broadcasted about a desirable body at the present. It was possible to
denaturalize the representations of youth and beauty presented as linked, neutral and timeless,
highlighting them as a discursive phenomena and report the generated movements of
homogenization and differentiation.

Keywords: Body. Culture. Media. Discourse.

43
Programa de Pós-Graduação em Educação da Faculdade de Educação da USP (FEUSP), São Paulo
(SP), Brasil, carolinakondratiuk@hotmail.com
44
Departamento de Metodologia do Ensino e Educação Comparada da Faculdade de Educação da
USP (FEUSP), São Paulo (SP), Brasil, mgneira@usp.br
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Introdução

“Se ouvir alguém comentar que você não aparenta a idade que tem, saiba que você tem um
motivo a mais para comemorar - isso pode significar que você terá uma vida mais longa”45. Eis o
início da matéria intitulada “Aparência jovem pode significar uma vida mais longa”, publicada em
uma revista semanal de grande circulação. O texto versa sobre pesquisas científicas que relacionam
aparência jovem e genes mais longos, que significariam mais anos de vida. O conteúdo vincula a
aparência jovem a conceitos que transcendem a estética, como a saúde, a longevidade e o bem-estar.
A busca pela beleza na sociedade contemporânea mostra-se amparada na relação intrínseca entre
mídia e ciência. Conclamada a explicar e subsidiar, a ciência oferece diversas tecnologias da beleza,
como as técnicas de cirurgia plástica, visando à conquista ou manutenção da jovialidade corporal.
Tais avanços são sempre noticiados com destaque. Trata-se da “beleza em comprimidos e em
potinhos”46, oferecida por suplementos e cremes que prometem lutar contra o envelhecimento, das
“dietas saudáveis” e dos “benefícios da malhação” exaustivamente ressaltados pelos meios de
comunicação de massas. Paradoxalmente, tanto menos visíveis os aspectos artificiais de tais
intervenções, maior o seu sucesso e eficiência, já que a beleza almejada aparece diretamente
vinculada à naturalidade da juventude. Afinal, de qual naturalidade e da juventude de quem se está
falando? Como os padrões são estabelecidos?
O presente estudo procura desvelar as concepções de corpo, beleza e saúde contidas nos
discursos midiáticos endereçados47 ao público feminino, identificar as relações sociais envolvidas em
sua construção e alertar para as reações de homogeneização e diferenciação que provocam. Para
tanto, a partir da teorização cultural48, foram analisados e discutidos alguns dos slogans veiculados.

45
Edição digital da Revista Veja, Seção Medicina, Saúde. 14 de dezembro de 2009.
46
Referência a títulos da coluna “Espelho meu”, de autoria de Lucia Mandel, publicada
semanalmente na Revista Veja, em que são apresentadas novidades em tratamentos estéticos.
47
Embora reconheçamos que os homens estão sujeitos ao mesmo fenômeno, a análise do material
publicado durante o ano 2009 verificou que a mulher vem sendo transformada no público-alvo preferencial
dos produtos midiáticos que abordam as questões corporais.
48
Embora a teorização cultural abarque os debates provenientes de diversos campos do
conhecimento, no presente estudo recorremos prioritariamente ao pós-estruturalismo e aos Estudos Culturais.
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A centralidade da cultura na atualidade

A revolução cultural do século XX, com a expansão dos meios de produção e circulação de
informação, provocou importantes mudanças nas culturas do cotidiano. Ampliou-se
significativamente a influência da mídia nos aspectos mais rotineiros, estenderam-se as ações de
consumo para diversos setores da população, além da socialização distanciada de modos de vida. A
fronteira entre a vida pública e a privada foi borrada, havendo uma invasão da tematização, exibição
e elucidação de práticas até então restritas à esfera da intimidade. Tal revolução, que atribui à cultura
um papel de centralidade, “é um elemento chave no modo como o meio ambiente doméstico é
atrelado, pelo consumo, às tendências e modas mundiais” (HALL, 1997, p.22). Dessa forma, as
informações veiculadas pela mídia causam impacto relevante sobre os modos de vida locais,
colocando-os em constante relação com o global.
Existe um importante aprofundamento do papel da cultura na formação da identidade e
subjetividade. O que os indivíduos assumem como identidades são, na óptica dos Estudos Culturais,
produtos de práticas discursivas. Segundo Hall (1997, p.37), as identidades “são resultado de um
processo de identificação que permite que nos posicionemos no interior das definições que os
discursos culturais (exteriores) fornecem ou que nos subjetivemos (dentro deles)”. Goellner (2003,
p.29) segue esse raciocínio. “Um corpo não é apenas um corpo... é também o que dele se diz”. É a
linguagem que institui o que pode ser considerado um corpo belo, jovem e saudável.
“Representações estas que não são universais nem mesmo fixas. São sempre temporárias, efêmeras,
inconstantes e variam conforme o lugar/tempo onde este corpo circula, vive, se expressa, se produz e
é produzido” (p.29).
A presença da cultura em todas as esferas da sociedade e sua decorrente penetração na vida
privada faz com que as lutas por poder sejam cada vez mais simbólicas e discursivas. A regulação da
cultura ganha importância na medida em que influi nas práticas sociais cotidianas. É interessante
notar que as prescrições sobre o corpo feminino insistentemente divulgadas pelos meios de
comunicação, os espelhos espalhados pelos shopping centers, a numeração restrita das vestimentas
em exposição e a modelagem das peças em alta na moda garantem um controle exterior para que
aquele que estiver fora dos padrões seja constantemente lembrado disso. A ação da cultura na
formação das identidades, como se pode notar, é acompanhada por instrumentos de controle externos
e, uma vez que os indivíduos são convencidos, tornam-se também internos.

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É importante esclarecer que não se trata de uma teoria conspiratória e reducionista, segundo a
qual um grupo regula a cultura para, por meio dela, regular a sociedade. Foucault (1993) desvincula,
a partir do século XVIII, o conceito de poder da ideia de dominação ou imposição violenta de regras
pelas quais instituições e aparelhos sujeitariam um dado grupo a outro. No lugar dessa relação dual, o
autor introduz uma concepção de poder enquanto trama complexa de relações móveis, em constante
transformação, já que inseridas em um jogo de lutas. O poder é entendido, portanto, de forma
relacional e dinâmica, e não estática e dual. Nesse prisma, a produção de saberes está diretamente
ligada a relações de poder. Não existe um discurso dominante e outro excluído, mas sim, um
emaranhado constituído por inúmeras relações.
Para Foucault (1986), os discursos não podem ser vistos meramente como descrição das
coisas, mas “como práticas que formam sistematicamente os objetos de que falam” (p.56). O
discurso não apenas nomeia as coisas, ele cria coisas. É o caráter produtivo do discurso que
possibilita sua estreita relação com o poder. São as relações de poder que definem o que deve ser dito
e como deve ser dito. É a estreita relação entre o discurso e o poder que coloca em movimento efeitos
de poder. Mais do que descrever fatos sobre a realidade, tal relação constrói a realidade. O discurso,
permeado pelo poder, torna as coisas verdadeiras.
Foucault (1999) dispensou atenção especial à maneira como, na sociedade capitalista, o poder
se investiu no corpo para torná-lo dócil, controlado e conhecido. Isso somente é possível porque, na
visão do autor, o corpo é construção social, cultural e histórica. É produzido no interior de
experiências, por meio de determinadas relações, num dado contexto e de uma forma específica.
Interpretando a contemporaneidade, Hall (1997) afirma que os mecanismos que regulam a
cultura nas sociedades modernas tardias obedecem a dois movimentos contraditórios: a desregulação
e a retomada da regulação pelo Estado. O primeiro consiste no movimento desencadeado após a
Segunda Guerra Mundial, de substituição da regulação pública pela privada, ditada pelas leis do
mercado. É sabido que o mercado não equivale à liberdade, e que seus movimentos também
demandam órgãos reguladores. A cultura passou da regulamentação pelo Estado para o controle pela
mão do mercado. Todavia, é possível observar uma tendência à retomada de regulação da cultura
pelo Estado no tocante a temas como sexualidade, família e violência. Tal tentativa não ocorre sem
conflitos entre liberdade de escolha e expressão, de um lado, e disciplina e moralidade, de outro. Não
se trata de uma regulação por coerção, mas sim por arranjos de poder discursivos ou simbólicos.

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Identidade, diferença e o poder dos discursos

Foucault (1999) nos lembra de que o poder não é algo fixo, não parte de um centro, nem
tampouco é algo externo que possa ser tomado. O poder se encontra em toda parte, nas relações e nos
modos que regulam o comportamento das pessoas. O poder age de modo que aquele que a ele se
submete o compreenda como necessário, como natural. É o poder que define o que são as coisas; o
poder se exerce, ele só existe em ação.
Na argumentação foucaultiana, não é possível analisar e criticar o poder sem estar envolvido
com ele. O poder é interdependente do conhecimento (o saber), pois o saber está imbricado no modo
como se estrutura e regula o comportamento daqueles que se encontram submetidos ao poder. O
saber é o condutor do poder. Onde há saber, há vontade de poder. É o saber que naturaliza o poder de
modo que haja consentimento de todos os envolvidos na sua trama. Saber e poder não são a mesma
coisa, são dois lados do mesmo processo. No interior das relações de poder, em toda a trama social,
todos estão envolvidos, todos são ativos, ninguém está isento das relações saber-poder. Então, a
questão principal passa a ser o como se exerce o poder.
O saber-poder está presente em discursos, leis, estruturas arquitetônicas, instituições, meios
de comunicação, entre outros dispositivos, que determinam o modo como são definidos os
significados. Não existe poder sem saber. É exatamente isso que dá relevância ao conceito de
discurso formulado por Foucault (1992). Para o filósofo francês, o discurso fabrica os objetos sobre
os quais se fala, criando efeitos de verdade sobre o que se fala e efeitos nos sujeitos que falam e sobre
os quais se fala. Os discursos influenciam o modo de compreender a realidade, pois é por meio deles
que os significados são produzidos, circulam e são validados. Os discursos, ao criar regimes e efeitos
de verdade, autorizam quem pode falar e o que se pode falar, normalizam os modos de ser, o que é
certo e o que é errado, o que pode e o que não pode ser feito na sociedade.
O poder está descentrado e esparramado em qualquer relação que compõe e constitui a teia
social. Onde há relação, existe disputa pela validação dos significados. Trata-se de saber-poder. O
poder marca as relações de identidade, quer sejam de etnia, gênero, classe, sexualidade, idade,
profissão, locais de moradia ou estética corporal. O poder está imbricado em toda e qualquer relação.
O que se discute são as formas de democratizá-lo. Afinal, os sujeitos pensam e agem em
conformidade com a complexidade do contexto sócio-histórico, dos sistemas simbólicos nos quais
estão inseridos e em meio à luta contínua pela significação da qual participam, uma luta por saber-
poder.

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O sujeito, nesta perspectiva, é fruto da linguagem, não possuindo nenhuma propriedade


essencial ou originária. Só existe como resultado de um processo de produção histórica, cultural e
social (SILVA, 2007). É o saber-poder que está na origem do processo pelo qual alguém se torna um
determinado tipo de sujeito. O indivíduo não é dotado de uma identidade prévia, original. Ele
constrói sua identidade a partir dos aparatos discursivos e institucionais que o definem como tal. Não
há como, portanto, negligenciar o papel dos discursos em circulação na constituição do sujeito.
Derrida (2002) amplia o papel da linguagem ao apontar seu papel fundamental na formação
da identidade. Devido à sua proximidade e interioridade, a linguagem é a expressão imediata do
“eu”, da subjetividade e, consequentemente, da consciência. Não como espelho ou mimese da
realidade, mas sim, do modo com que se estabelece o contato do mundo com o indivíduo e deste com
aquele. É o caráter produtivo da linguagem e do poder que definem tanto o que as coisas são como
quem são os sujeitos.
Sinteticamente, a identidade pode ser vista como o conjunto de características que afirmam
quem “nós” somos e quem são os “outros”. A identidade define quem é o sujeito e ao mesmo tempo
quem o sujeito não é. A identidade – aquilo que “nós” somos – é uma construção discursiva tanto
quanto a diferença – aquilo que “nós" não somos.
A identidade é construída pelo grupo. A fim de marcar quem pertence ou não, recorre-se a
diversos dispositivos linguísticos. Aquele que não apresenta as mesmas características é visto como
diferente. Identidade e diferença são produções discursivas permeadas por relações de saber-poder
que definem quem é a norma, o idêntico, e marcam fronteiras entre quem deve ficar dentro (nós) e
quem não deve (eles). Identidade e diferença só podem ser compreendidas no interior do sistema de
significação, no qual adquirem sentidos. Essa construção é uma questão de poder, é uma questão
política.
A identidade e a diferença, enquanto produtos da cultura e dos sistemas simbólicos que as
compõem, não são fixas. Mostram-se indeterminadas e instáveis, tal qual a linguagem que as
produziu. O significado não está no objeto e nem tampouco coincide com ele. O significado está no
significante apenas como traço. Sua suposta presença é uma ilusão que faz com que o signo funcione
em um sistema de comunicação, independentemente da presença de quem o validou. Nos discursos,
qualquer elemento que funcione como signo remete a um outro elemento que não se encontra
presente, isto é, cada signo traz o rastro de outros signos (DERRIDA, 2001).
O significado não é fixo. É extremamente móvel, instável, conforme o lugar de quem o emite
e de quem o interpreta, ou seja, o contexto sociocultural que o produziu. O processo de significação

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nunca é uma operação de correspondência, é um processo de diferenciação (SILVA, 2003). O signo


se caracteriza pelo constante adiamento da presença de um significado e pela diferença que ele
estabelece com relação a outros signos.
Se o sujeito é governado pela internalização dos signos sociais, encontra-se em meio a um
emaranhado cultural e mergulhado na linguagem, é certo dizer que se torna dependente de uma
estrutura incerta, o que o impede de determinar o significado das coisas. Essa indeterminação do
processo de significação apresenta consequências para a identidade e para a diferença, pois ambas
são marcadas pela instabilidade. Ambas não podem ser fixadas, determinadas. Ambas estão sempre
em processo.
O significado está sempre em ação, em um processo permanente de significação. Daí se
depreende que o processo de significação nada mais é que um processo de diferenciação. Em função
disso, o diferente é tudo o que não é semelhante a um determinado significante, abstraído de um
significado imposto culturalmente. Pelo mesmo motivo, a identidade é tudo o que tem semelhança
com o significante escolhido. Consequentemente, não existem significados verdadeiros ou falsos,
dado que decorrem dos significantes validados como correspondentes ao significado, o que mais uma
vez denuncia uma relação de saber-poder. É o caso de atributos conferidos aos corpos dos sujeitos,
não são essências, não se tratam de signos cujos significados estão arbitrariamente presos a um
significante. São categorias discursivas nas quais operam formas de exclusão: o magro, o bonito, o
desejado. O valor substantivo dessas identidades não pode ser essencializado, mas, sim,
sobredeterminado em termos relacionais, pois não existe nada fora do jogo da diferença. O que existe
são efeitos de diferença. (SILVA, 2003)
Mediante as contribuições de Foucault, Derrida e Silva, pode-se dizer que os conteúdos
veiculados pelo discurso midiático encontram-se diretamente ligados ao poder. Ao colocar em
circulação determinados significados sobre o corpo feminino, a mídia valida certas estéticas,
constitui identidades específicas e desqualifica as demais. Os autores não nos deixam esquecer a
inexistência de significados essenciais ou imprescindíveis, todos emergem dos embates promovidos
pelos setores que objetivam legitimar ou desqualificar uma determinada condição. Ora, se todo e
qualquer discurso é contextual e transitório, é possível e desejável contestar a predominância de
certas representações de corpo feminino no discurso das mídias e a ausência ou esquecimento de
outras.
O corpo, enquanto objeto de discursos midiáticos, torna-se produto dessa trama linguística
que supostamente o descreve. Ao tratar do corpo feminino, a mídia produz noções particulares a seu

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respeito, engendrando formas pelas quais as pessoas passam a compreender, tratar, agir e se
relacionar com a corporeidade.

Os discursos sobre o corpo jovem e belo

Quando se analisa o discurso, não se busca a verdade última. É preciso ficar no nível de
existência das palavras e no discurso em sua complexidade (FOUCAULT, 1986). Se quisermos
compreender quais corpos possuímos, teremos que analisar as peculiaridades históricas de
surgimento dos discursos sobre o corpo aos quais nos submetemos, bem como as tensões,
contradições e diferenças neles envolvidos, trazendo à tona a heterogeneidade subjacente. De acordo
com Fischer (2001), analisar o discurso é dar conta das relações e das práticas concretas envolvidas.
No presente estudo, isso significa abordar os textos midiáticos como produções históricas e políticas,
tomando as palavras como construções e lembrando que a linguagem é constitutiva das práticas.
Dessa forma, será possível entender um pouco mais acerca das redes de poder e saber que
produziram os significados socializados.
O estilo de vida da mulher de cinquenta anos tipicamente moderna tinha como elemento
central a conformação com o papel de esposa, dona de casa e mãe, sempre acolhedora e receptiva,
retrato da passividade (BASSANEZI, 2000). A tradição, ao mesmo tempo em que dava segurança,
impunha um preço: a renúncia a qualquer projeto individual em prol da preservação da imagem da
família. Acompanhando a lógica neoliberal, a mulher pós-moderna paga o preço de ter rompido a
tradição. Livre do seu antigo papel, submete-se às demandas do mercado, cada vez mais insegura e
solitária. A consequência é o ingresso no território da competitividade. Na pós-modernidade, a
mulher de cinquenta anos frequenta as arenas de competição pela propriedade privada do ser amado
ou pelo prazer individual. Trata-se de um novo contexto, em que a imagem adquire um grau
superlativo de importância. Aqui, a busca pelo corpo sempre jovem e belo apenas reverbera o que
ocorre na esfera mais ampla. Um quilo a menos ou uma ruga a menos poderão representar minutos a
mais de prazer e satisfação simbólicos. Tal é o teor dos discursos proferidos sobre o corpo feminino e
tais os valores que lhe são agregados. Se os discursos conferem atributos positivos à magreza e à pele
lisa, justificam-se quaisquer sacrifícios para alcançá-los.
As novas demandas em relação ao corpo suscitadas pela urbanização que caracterizou a
modernidade foram ampliadas na pós-modernidade. A silhueta exigida corresponde aos discursos do
corpo ágil, produtivo e sempre jovem (SANT’ANNA, 2001). Tudo isso decorre, como diria Soares

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(2004), de uma nova função assumida, a de cartão de visitas. A mídia – através de meios de
comunicação bastante populares como revistas sobre saúde e corpo, documentários e programas de
entretenimento que abordam as temáticas da beleza, sexualidade e saúde – veicula imagens sobre o
corpo feminino em boa forma, apoiadas no discurso científico. São veiculados muitos significados
por meio de enunciados como “Eu consegui! Perdi 35 kg e ganhei prazer em me cuidar”49, ou “Com
procedimentos estéticos modernos, a missão (do programa) ‘10 Anos Mais Jovem’ é rejuvenescer
uma pessoa que, [...], por um motivo ou outro, deixou de se cuidar”50.
Técnicas corporais não são, é evidente, exclusividade da pós-modernidade. São inúmeras as
práticas corporais realizadas em diferentes sociedades, localizadas em diversos espaços geográficos e
momentos históricos, que pretendiam moldar o corpo segundo seus padrões ideais. O fato novo na
pós-modernidade é a tentativa de conciliar, mediante a profusão discursiva, as tecnologias do corpo e
a naturalidade. A questão fundamental é naturalizar uma identidade jovem e bela com o apoio de
recursos tecnológicos. O cirurgião plástico entrevistado pela Revista Veja em edição especial
dedicada à longevidade51, dita as regras dos novos tempos: “a tendência atual da plástica é a
naturalidade. Ninguém mais quer ficar com o rosto totalmente repuxado. O ideal é parecer mais
jovem, mas não negar totalmente a idade” (p.110).

49
Revista “Boa Forma”, abril de 2009. Disponível em
<http://boaforma.abril.com.br/eu_consegui/historias-de-sucesso/perdi-35-kg-ganhei-prazer-me-cuidar-
506599.shtml> Acesso em 12 jan. 2013.
50
“10 Anos Mais Jovem”. Disponível em <http://www.sbt.com.br/dezanosmaisjovem/>. Acesso em
12 jan. 2013.
51
Revista Veja, Edição especial “Longevidade, como viver mais e melhor”, Edição 2121 de 15 de
julho de 2009.
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Figura 1. Revista Veja, Edição especial “Longevidade, como viver mais e melhor”, Edição 2121 de
15 de julho de 2009. (p.110)

Não por acaso, verifica-se a frequência de programas televisivos52 dedicados ao tema, e que
pingam a conta-gotas receituários milagrosos para a conquista e manutenção do corpo jovem. Para
além da nova roupagem conferida a procedimentos tradicionais, a inserção pós-moderna no corpo
feminino arrola uma série infinita de recursos laboratoriais e tecnológicos.
É a tecnociência produzindo novos corpos, como diria Goellner (2003). É o corpo ainda
sujeito a hierarquizações. Na visão da autora, as intervenções que nele operam, ao mesmo tempo em
que oferecem liberdades, invocam estratégias de autocontrole e interdição. “A promessa de uma vida
mais longa e saudável é acompanhada, por exemplo, de inúmeros discursos e representações que
autorregulam o indivíduo tornando-o, muitas vezes, vigia de si próprio” (p.38).

52
Dr. Hollywood (Rede TV), Nip e Tuck (Canal Fox).
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Figura 2. Revista Veja, Edição especial “Longevidade, como viver mais e melhor”, Edição 2121 de
15 de julho de 2009. (p.68-69)

Considerando que os discursos não designam realidades objetivas, pois comportam outra
dimensão carregada de relações, as representações de natural, jovem, ideal e belo requerem uma
atenção maior. Não existe uma única aparência jovem, mas inúmeras, próprias de variadas
conformações culturais. O mesmo em relação à aparência bela e ao corpo saudável. A gordura, que
no início do século XX ainda era sinônimo de formosura (SANT’ANNA, 2001), não o é em tempos
atuais. Os cabelos crespos, a celulite, a estatura baixa, o nariz largo, o ventre feminino protuberante e
a flacidez mereceram valorização distinta conforme o tempo e espaço. O mesmo pode ser dito com
relação à morte ou ao envelhecimento.
Com sua incorporação à técnica da economia moderna, a morte vem enfrentando desde a
modernidade uma progressiva perda simbólica de terreno. Atualmente, a ambição de limitar a morte
é acompanhada por uma frenética busca pela eternidade. A naturalidade do envelhecimento do corpo
deu lugar à manutenção artificial da juventude, transformada em objeto de consumo por meio da
medicina e das técnicas de embelezamento. O desejo pela eterna juventude tampouco é exclusividade
da nossa sociedade. Mitos que relatam fontes de rejuvenescimento estão presentes em diversas

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culturas. Em perseguição a essa utopia, desenvolveram-se variadas tecnologias: óculos, água tratada
e encanada, escova e pasta de dentes, cosméticos etc., todas visando livrar-nos, em alguma medida,
do destino de carcaça mortal.

Figura 3. Revista Veja, Edição especial “Longevidade, como viver mais e melhor”, Edição 2121 de
15 de julho de 2009. (p.62-63).

Na pós-modernidade, a sociedade de consumo traz em seu bojo padrões que apontam para
uma beleza inatingível. Mesmo as profissionais da imagem, selecionadas como portadoras do corpo
considerado belo, têm suas fotos submetidas a retoques feitos por computador antes de sua
reprodução em larga escala nos meios de comunicação. Como se verifica, apesar da variedade de
tecnologias como cirurgias plásticas, dietas, programas de atividade física e outros tratamentos de
beleza, a perfeição corporal, exigida ou desejada, não pode ser plenamente atingida, não está ao
alcance das mãos. Bem ao tom da pós-modernidade, é necessário produzir o simulacro, reinventar a
realidade (SILVA, 2001).
A mudança de ideal de corpo feminino ocorrida nos anos 60 provocou a substituição da
imagem da mulher de pernas sempre fechadas, vestido longo e cintura comprimida pela mulher de
biquíni, minissaia, cabelos soltos e pele bronzeada. A segunda seria mais natural, em contraposição à
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criticada artificialidade e rigidez da primeira. Semelhante libertação trouxe, paradoxalmente, um


novo tipo de sujeição, à qual Sant’Anna (2001) intitula “totalitarismo fotogênico”. Todas as partes do
corpo, inclusive aquelas que antes permaneciam escondidas sob o véu da intimidade, precisam se
tornar fotogênicas, belas e sensuais. O direito à publicidade sob a forma dessa demanda de exposição
total absorve o direito à privacidade. A liberdade de modificar o próprio corpo, soltando as amarras
da genética, da cultura local e do moralismo religioso, é acompanhada de uma crescente solidão, pois
cada indivíduo é chamado a arcar com as responsabilidades de tornar-se integralmente fotogênico em
um mundo em que até mesmo os pretensos modelos de beleza são artificialmente modificados. O
corpo chamado a converter-se integralmente em boa forma se vê inadequadamente marcado pelos
traços que o definem como ente artificial, particular e local.
O que se constata é que, na pós-modernidade, os discursos proferidos sobre e no corpo não só
responsabilizam os indivíduos pelos cuidados de si, entenda-se, de sua imagem, como enfatizam que
somos os resultados de nossas opções (GOELLNER, 2003). Extrapolando o chavão individualizante
que caracteriza estes tempos e graças ao poder da mídia na proliferação de determinadas noções,
vamos, lentamente, nos tornando “responsáveis por nós mesmos, pelo nosso corpo, pela saúde e pela
beleza que temos ou deixamos de ter” (p.39). Assim, sentimo-nos impelidos a assumir determinadas
práticas que, mesmo com muito esforço, jamais resultarão nos objetivos desejados. Aqui se desvela
toda a artimanha do processo: o que importa é perpetuar a busca do corpo jovem, manter viva a
esperança no alcance da imagem perfeita, mesmo que se trate de um objetivo inalcançável para a
grande maioria das pessoas.
Dentre outros mecanismos, a mídia, graças ao recurso da citacionalidade (HALL, 2000),
assume um papel preponderante na internalização de uma estética caricatural, sempre definida em
função de uma pretendida universalidade. Não basta, contudo, repetir incansavelmente a mesma
assertiva para fixá-la. Hall (1997) elucida os modos pelos quais as ações humanas são reguladas
através da cultura, como tais discursos influem na vida cotidiana dos indivíduos. Segundo o autor, é
pela regulação normativa, pelos sistemas classificatórios e pela constituição de novos sujeitos que os
discursos penetram na intimidade de cada indivíduo.
A dimensão normativa da regulamentação se refere a um conjunto de significados
compartilhados que guiam as ações e também a leitura destas pelo outro.
O que a regulação normativa faz é dar uma forma, direção e propósito à conduta e à
prática humanas; guiar nossas ações físicas conforme certos propósitos, fins e
intenções; tornar nossas ações inteligíveis para os outros, previsíveis, regulares;
criar um mundo ordenado – no qual cada ação está inscrita nos significados e
valores de uma cultura comum a todos (HALL, 1997, p.20).

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Trata-se do conjunto de normas e conhecimentos culturais que, tomados como indiscutíveis,


estabelecem a forma como “normalmente” se faz, em outras palavras, aquilo que é tido como certo
em uma dada cultura, o habitus (BOURDIEU, 1983). Nas metrópoles brasileiras contemporâneas não
é raro encontrar pessoas correndo em parques e praças. Em geral, usam determinadas vestimentas,
deixam regular-se pela distância percorrida ou pelo tempo empregado na atividade; outras, ainda,
recorrem a ferramentas tecnológicas para supervisionar dados fisiológicos como os batimentos
cardíacos ou gasto energético. Para os demais frequentadores daqueles ambientes, tais ações são
consideradas absolutamente normais, pois conseguem interpretá-las significativamente na medida em
que compartilham os mesmos referenciais. Correr no parque é uma conduta cultural característica da
sociedade pós-moderna que, certamente, não teria sentido em culturas cujos significados de “saúde”,
“atividade física”, “fitness”, “cooper” etc. fossem outros ou não existissem. Em decorrência, a
regulação cultural normativa é um instrumento que define quem pertence a uma dada cultura e quem
é considerado diferente, a saber, aquele que está fora dos limites discursivos e normativos adotados.
Como dissemos, não é somente pela normatividade que os discursos influem nas ações
rotineiras. Uma segunda forma de regulação se dá por meio de sistemas classificatórios. São códigos
culturais compartilhados que mediam a compreensão de condutas e práticas humanas como normais
ou anormais, belas ou feias, certas ou erradas, aceitáveis ou inaceitáveis. Veja-se, por exemplo, o
caso da Revista Boa Forma. A publicação mensal, sob um título bastante sugestivo, destina uma
seção a relatos de experiências de mulheres que perderam peso: “Eu consegui – Histórias de
sucesso”. Na sua edição de novembro de 2009, mereceu destaque a chamada “Emagreci 37 kg e
descobri a minha beleza” 53. Como se nota, perder peso, ser uma mulher magra, significa adequar-se
à norma. Em oposição, prosseguir com o mesmo peso significa fracassar. A mensagem é explícita,
revela seu tom regulador ao classificar “quem consegue” como detentor do sucesso, alocando o
fracasso subjetivamente em quem não consegue. Em contraponto à beleza descoberta pela mulher
magra, está a feiura de quem não o é. Tais sistemas classificatórios influem diretamente na teia de
relações sociais cotidianas, já que as ações em relação às pessoas se modificam a depender das
categorias em que são enquadradas segundo os códigos culturais.

53
Revista “Boa Forma”, abril de 2009. Disponível em
˂http://boaforma.abril.com.br/eu_consegui/historias-de-sucesso/emagreci-37-kg-descobri-minha-beleza-
511914.shtml˃ Acesso em 12 jan. 2013.
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Todo discurso, ao caracterizar o normal e o correto, define, ao mesmo tempo, o anormal, o


errado. O discurso sobre o corpo na pós-modernidade também define os grupos excluídos, os
“outros”, que não entram nessa possibilidade. Não se pode esquecer que o discurso que institui os
padrões de beleza está profundamente comprometido com os traços de determinados grupos étnicos e
culturais. Afinal, quem definiu os cabelos “normais” ou a “cor da pele” como adjetivos que
demarcam os produtos de beleza comercializados? Claro está que alguns grupos têm mais condições
sociais e econômicas de recorrer às tecnologias de embelezamento artificial do corpo, diferenciando-
se, dessa forma, das pessoas “feias”, “fora de forma”, “descuidadas”, à medida que se aproximam do
padrão. Em semelhança, os padrões de beleza de outros grupos étnicos, etários, regionais etc., são
adjetivados de feios, errados ou imorais pela cultura dominante. É importante perceber que existe
uma luta simbólica envolvida na definição de tais padrões, e que eles, ao exaltar determinadas
características, desvalorizam outras. Também é importante perceber que não há nada de neutro,
natural ou objetivo nesse processo, que é essencialmente discursivo e, portanto, cultural, ou seja,
localizado histórica e socialmente.
Outra peculiaridade da pós-modernidade é a relação estabelecida entre a busca pela
juventude, entenda-se beleza física, e os valores morais. A gordura, por exemplo, passou de problema
meramente estético a uma falha moral. A imagem do gordo é imediatamente associada a condutas
condenadas, como o sedentarismo, a chamada má alimentação, a indolência, a preguiça e a lentidão
(SANT’ANNA, 2001). Os pecados morais desvinculam-se da conduta sexual, tal como se dava no
passado, e são atrelados à conduta alimentar. De acordo com Foucault (1993), a regulamentação do
sexo a partir do final do século XIX ocorreu juntamente com sua excessiva tematização por um
grande conjunto de saberes científicos. O mesmo ocorre hoje com a exposição exaustiva de
endocrinologistas, nutrólogos e chefs apresentando a alimentação “correta” nos meios de
comunicação de massas. O corpo magro e atlético, portanto, moralizado, passou a ser visto como
único corpo decente. A aparência física assume condição de atestado de uma conquista ou derrota
moral. O gordo incomoda em uma sociedade em que o espaço foi totalmente transformado em
mercadoria, pois o ocupa desproporcionalmente. Ao mover-se de forma vagarosa, afronta uma
sociedade em que tempo é dinheiro, ou seja, sua lentidão significa perda de riqueza. Ademais ofende
em uma sociedade que valoriza sobremaneira a democracia, já que sua aparência sugere que come
mais que os outros (SANT’ANNA, 2001).
O terceiro tipo de regulação citado por Hall (1997), equivalente às “tecnologias do eu”
conceituadas por Foucault (1986), é a forma pela qual a cultura atua na constituição, ou construção,

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de novos sujeitos. Trata-se da interferência na determinação do tipo de sujeito que se é por meio de
uma atuação sobre a subjetividade, introjetando um dado regime de significados e práticas. Ao invés
do controle pela coerção, os indivíduos são levados a, subjetivamente, regularem-se a si mesmos.
Isso ocorre quando motivações e aspirações pessoais e subjetivas do sujeito são alinhadas às
motivações de uma dada organização, empresa ou grupo.
Entendemos que as explicações fornecidas por Hall (1997) acerca do modo de regulação das
ações humanas são bem empregadas pelos discursos midiáticos que abarcam o corpo feminino.
Afinal, qual a intenção das manchetes e slogans relacionados senão sugerir normas, classificar corpos
e constituir sujeitos? É bom frisar que um corpo padrão, que apresente as mesmas necessidades e
desejos, tenderá a consumir produtos semelhantes, passíveis de fabricação em larga escala, bem ao
gosto dos mercados globalizados. No fundo, quem dita os discursos sobre o corpo é o mercado.
Antes de cair na armadilha da homogeneização corporal, pontue-se o caráter complexo e dinâmico da
cultura.
A homogeneização cultural54 obedece a uma geometria do poder que garante distribuição
irregular da cultura mundial pelos diferentes pontos do globo. Muito embora o crescimento de
transnacionais da comunicação tenha gerado a estandardização dos produtos culturais,
paradoxalmente, a forma de distribuição de tais bens e o seu alcance seguem irregulares. Grande
parte dos trabalhadores de países subdesenvolvidos não tem acesso às informações veiculadas pelas
tecnologias de cujo processo produtivo eles mesmos fazem parte. (BIERNATZKI, 2000).
Paralelamente à homogeneização, há movimentos de diferenciação, conservadorismo,
resistência e oposição. Formam-se grupos e subgrupos que afirmam culturas particulares, com
valores e significados próprios e, em muitos aspectos, diferentes daqueles veiculados pela grande
mídia. Enquanto os mais velhos perseguem uma aparência juvenil, os jovens diferenciam-se pela
aproximação de uma nova artificialidade. O fazem por meio de recursos como a pintura do cabelo em
cores artificiais ou o uso de piercings e tatuagens. Além da diferenciação etária, processos
semelhantes ocorrem em função de agrupamentos étnicos, socioeconômicos ou regionais. Há,
portanto, uma diversificação de padrões, uma segmentação da sociedade em diferentes grupos para
além das forças homogeneizantes propagadas pelos meios de comunicação de massas.
Acresça-se, também, o fato de que a cultura global necessita da diferença, o que coloca os
significados em permanente negociação. Se, por um lado, a cultura global incorpora e reproduz a

54
Processo que, segundo Hall (1997), tem início com a expansão dos meios de produção e circulação
de significados a partir da chamada revolução cultural do século XX.
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diferença, veiculando uma certa noção do diferente (HALL, 1997), por outro, as representações
postas em circulação serão sempre reinterpretadas, decorrendo na criação de formas de identificação
global e local. Um mesmo discurso sobre o corpo poderá ser rapidamente assimilado por
determinados grupos e rejeitado por outros. A temida homogeneização cultural, especialmente
quando se trata das questões corporais, não ocorrerá sem resistência, negociação e transgressão. A
todo momento há oposição aos significados veiculados. A todo o momento se realizam
reinterpretações.

Considerações finais

O exame de alguns dos discursos sobre o corpo feminino veiculados pela mídia e da
regulação que estes exercem possibilitou observar que, nos tempos atuais, recai sobre a pessoa a
responsabilidade de “decidir sozinho[a] e permanentemente sobre o que deve ser comprado, vendido,
consumido em nome de sua saúde e bem-estar” (SANT’ANNA, 2001, p.25). Cada mulher se torna,
consequentemente, responsável por si mesma. Nesse caso, o “si mesma” é um negócio, que envolve
decisões arriscadas sobre o que comprar, vender e consumir para acompanhar a norma. Evidenciou-
se que a emancipação das lógicas tradicionais teve como consequência o aumento de
responsabilidades e cobranças sobre as mulheres. Em decorrência dessa carga, não é raro ver-se
associadas ao individualismo contemporâneo doenças como a depressão e a compulsão, quase
sempre ligadas ao receio de não corresponder à posição de sujeito tão reclamada pelos discursos
homogeneizantes.
A mulher, no papel de consumidora de parcelas de saúde, beleza e bem-estar, é
responsabilizada pelos benefícios e perdas decorrentes de suas escolhas e ações. Como se viu,
enunciados sobre o corpo, saúde e beleza presentes na mídia veiculam significados fundamentais na
construção de tais escolhas e ações, por meio das lógicas da normatividade, classificação e
constituição de subjetividades. O discurso midiático propaga a imagem do ideal de beleza vinculado
a uma concepção específica de juventude. Recorrendo à ciência, tal imagem é apresentada como
descrição objetiva do corpo humano, conceito geral e universal, retrato fiel da realidade. Na base de
tais discursos está o pressuposto da existência de uma constituição física própria do que seja a tão
propalada “juventude”, que desconsidera as especificidades étnicas e culturais para apropriar-se de
significados particulares e localizados, generalizando-os.

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A adoção de uma perspectiva de linguagem como reveladora do interior dos sujeitos permitiu
compreender a noção de corpo jovem como elemento integrante de um dinâmico e conflituoso jogo
de significação. Por meio da lógica do saber-poder, a juventude e a beleza apresentadas como normas
permeiam as relações entre indivíduos e deles consigo mesmos, atuando na constituição da
identidade e da diferença. Embora sejam apresentadas como dados objetivos universais, a análise
cultural desenvolvida denuncia seu pertencimento a sistemas simbólicos localizados cultural,
temporal e geograficamente, que exaltam certas representações de corpo feminino em detrimento de
outras. Atrelados a uma rede dinâmica de negociação de significados (a mídia), cujos efeitos oscilam
entre os movimentos de homogeneização e diferenciação, os atributos juventude e beleza promovem,
simultaneamente, a inclusão e a exclusão, o que evidencia a imersão de tais enunciados em uma luta
de poder essencialmente discursiva.

Referências

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Anexo – Corpus de análise

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Revista “Boa Forma”, abril de 2009. Disponível em


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