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Trabalho Final

Curso: Mestrado em Big Data e Business Intelligence


Área: Marketing
Bloco: 1
Enviar a: areamarketing@eneb.pt

Dados do Aluno

Nome completo: Diego Taschin


Documento de identidade: 1070936792
Endereço: Rua Achylles Fernando Bonfantti, 794
Cidade: Farroupilha País: Brasil
Telefone: +55 54 999880678
E-mail: diego@taschin.com.br

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Sumário

Resumo Executivo ........................................................................... 3

1 – Análise da Situação Externa ..................................................... 4

1.1 Análise Macroeconômica ............................................... 4

1.2 Análise do E-commerce .................................................. 5

2 – Análise da Situação Interna ...................................................... 7

3 – Determinação dos Objetivos do Plano ..................................... 9

4 – Elaboração e Seleção das Estratégias ..................................... 10

4.1 Estratégia do Produto ..................................................... 10

4.2 Estratégia de Preços ....................................................... 11

4.3 Estratégia de Distribuição .............................................. 11

4.4 Estratégia de Promoção ................................................. 12

5 – Proposta de Calendário de cada Ação .................................... 13

6 – Elaboração Detalhada do Orçamento ..................................... 16

7 – Definição dos Métodos e Medição e de Controle ....................17

7.1 Quantitativos ................................................................... 17

7.2 Qualitativos ..................................................................... 17

Referências Bibliográficas ............................................................. 19

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Resumo Executivo

O plano de marketing da vinícola Elephant para 2021 é ter um crescimento entre o


público mais jovem de classe média até a classe alta. A vinícola fica na Ribera del
Duero aonde pretendemos fazer uma distribuição inicial desde a nossa fábrica que
fica em Valladolid expandindo as entregas para todo o país, e pensando em
distribuição para Portugal e França, principalmente a França por ser um dos países
que mais consomem vinhos no mundo.

Através de um site rápido com imagens dos nossos vinhos, sessão para tirar dúvida
com nossos enólogos, uma campanha de marketing massiva em redes sociais como
Facebook, Twitter, Instagram e utilizando da imagem de influenciadores digitais com
lives junto a nossa fábrica explicando a produção e harmonização pretendemos
chegar a venda de 20.000 garrafas nestes primeiro ano, com um crescimento de
25% para o próximo ano e de mais 52% para o ano de 2023 com a exportação para
outros países apenas através da plataforma online, oferecendo vantagens para
primeiras compras e uma assinatura mensal aonde o cliente irá receber todo o mês
o seu pacote de vinhos no seu lar junto a um brinde exclusivo.

Pretendemos investir 20% do faturamento bruto, que no primeiro ano que dará um
montante de 51972€ para campanhas de marketing, lançamento da plataforma e
controle. Planejamos um lucro líquido no primeiro ano de 77970€ apenas com a
página web, este lucro irá subir conforme tivermos mais aceitação e crescimento do
mercado e acesso a nossa página. Estes impulsos e marketing também irão se
converter em vendas offline principalmente com o lançamento do Elephant Bike
Experience.

Utilizaremos em parceria com o restante da empresa os lançamentos dos produtos e


faremos campanhas de marketing voltada ao site e vendas offline, com envio de
degustações para os clientes do Elephant Wine Box.

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1 - Análise da Situação Externa:

1.1 - Análise Macroeconômica

A Espanha é um dos países mais tradicionais do mundo quando falamos em vinhos,


deste país surgiram importantes uvas, formas de classificação, rótulos e técnicas de
vinificação.

Calcula-se que esta cultura se iniciou em 1100 A.C com a civilização fenícia que
habitava a região e hoje possuí por volta de 1,2 milhão de hectares de vinhas.

A Espanha se destaca por ser o terceiro maior produtor de vinhos atrás apenas de
Itália e de França, gerando um volume de quase 4,5 bilhões de litros anualmente
exportando 1.9 bilhão para países como Itália, Alemanha, França, Portugal e Brasil.

Com um ano de grandes incertezas devido a pandemia de Corona vírus que abalou
a economia mundial, a Espanha até Outubro de 2020 segundo o observatório
espanhol do mercado do vinho ( OeMv) o vinho bag-in-box vem passando bem pela
crise somando crescimento de 22% em valor chegando a € 52,4 milhões e 40% em
volume chegando a 42,4 milhões de litros. A França e Reino Unido são os mercados
que mais aumentaram as compras de bag-in-box.

Quando falamos no total de exportação de vinhos nos 10 primeiros meses do ano


temos perdas de 4.7% no valor chegando a € 2.130 milhões e 7,2% do volume
chegando a 1.693,9 milhões de litros, em se comparando com o mesmo período de
2019 uma baixa de 165,6 milhões de litros e € 105,4 milhões. Estes dados podem
ser encontrados em um relatório que o observatório espanhol do mercado do vinho
emitiu em dezembro de 2020.

Neste mesmo relatório constam os principais importadores de vinho e se destacam


alguns países pelo crescimento, dentre eles: Irlanda, Países Baixos, Noruega,
República Checa e Suécia. Alguns países também se destacaram devido à queda

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da importação do vinho espanhol com destaque para a Rússia com uma queda de
59.7% no volume.

Com a situação geral do mercado, uma previsão de retomada da economia a partir


do ano de 2021 com a chegada da vacina, redução da taxa de contaminação e
retorno gradual a normalidade podemos aferir o seguinte:
• É um mercado bastante acirrado e fragmentado, aonde as experiencias
podem ser o grande diferencial.
• Precisamos possuir uma grande variedade de produtos e de preços.

1.2 - Análise do E-commerce

O E-commerce tem uma papel muito importante para o crescimento e vendas as


marcas hoje em dia, estima-se que em 2019 a Espanha vendeu através desta rota de
mercado 33.500 milhões de euros segundo el European B2C Ecommerce Report
2019, sendo um crescimento de 14% ao longo de 2019 superando o crescimento de
12% que ocorreu em 2018 com um crescimento de 20% no número de clientes online.
Com a chegada da pandemia no ano de 2020 segundo um estudo realizado pela IAB
Spain e Elogia para o VII Estudo Anual de Comercio Eletrônico na Espanha 2020,
mostrou que o impacto do confinamento mostra que 51% dos entrevistados compram
online com mais frequência que o habitual, enquanto 39% mantiveram a frequência.

O confinamento também aumentou o ticket médio das compras, € 96,00 contra € 71,00
nos últimos 12 meses.

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Seguindo esta trend as empresas chegaram a crescer 100% em vendas online de
vinhos em comparação a 2019, segundo a diretora de e-commerce da Lavinia,
empresa que cresceu acima desta média chegando a 168%, apesar do aumento nos
pedidos, o ticket médio em contra partida reduziu da faixa usual de € 15-25 para € 8-
15, ou seja para vinhos para consumo diário.

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2 – Análise da Situação Interna

A denominação de origem Ribera del Duero engloba todas as cantinas cuja produção
se dá próximo ao rio Duero entre Valladolid, Burgos, Segovia e Sorya. Esta
denominação de origem entrega ao cliente uma certificação com etiqueta numerada
garantindo a qualidade.

Em cima destas informações vamos analisar a situação da Elephant no mercado,


através de uma análise SWOT para obter um diagnóstico confiável. Para a
constatação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças advêm sempre dos
resultados de uma análise combinada, na qual as condições internas devem ser
sobrepostas e confrontadas com as situações do ambiente de negócios da empresa
(YANAZE, 2007).

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Pontos Fortes Pontos Fracos
Capacidade de produção Baixo conhecimento do mercado Online
Tradição no consumo Falta de campanhas de marketing
Qualidade do Produto Pouca inovação
Potencialidade do Enoturismo Ser relativamente novo no mercado
Oportunidades Ameaças
Exportação Cerveja – produto substituto
Promover vinho com Saúde Redução da renda com a pandemia
Baixa quantidade de produtos Concorrentes com mais tradição
Procura de produtos com baixos preços Concorrentes com melhores preços
Vendas assinaturas de vinhos

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3. Determinação dos Objetivos do Plano

Para estabelecer nossos objetivos, determinamos primeiro qual será o nosso público-
alvo (Jovens entre 25 e 40 anos); após realizarmos uma análise da situação do
mercado, estabelecendo nossas fraquezas, forças, ameaças e oportunidades de
mercado.

Uma vez realizada esta análise seguiremos a desenvolver o objetivo da empresa que
é um canal de vendas on-line.

Nosso canal de vendas on-line será com foco no público jovem, entre 25 e 40 anos,
por considerarmos um público experiente no mundo on-line que nos ajudará a
alcançar com mais facilidade nosso objetivo final.

Devemos ter claras as características que os nossos objetivos devem cumprir antes
de determinar o que serão. Essas características são:
• Viabilidade
• Concretas e precisas
• Temporais
• Consensuais
• Flexíveis
• Motivadoras

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4. Elaboração e Seleção das Estratégias

Primeiro ponto assim que tivermos o site com os produtos disponíveis para venda é a
campanha para promoção dos produtos, por ser uma campanha para jovens, vamos
utilizar redes sociais como Facebook, Instagram e inserções do Youtube e Spotify.
Segundo ponto das campanhas de marketing social é convidar um influenciador digital
para fazer uma “live” em seu canal com nosso enólogo, explicando os diferenciais do
nosso vinho, quais as melhores harmonizações e como escolher o seu vinho.

Junto ao conteúdo das mídias sociais vamos utilizar muito a referência com o frio, um
povo amigável de caráter forte e independente, que faz com que o público mais jovem
se sinta reconhecido, mostrando que estamos em uma das melhores regiões vinícolas
do mundo.

4.1 - Estratégia do Produto

Está claro que o produto que vendemos não é de primeira necessidade, portanto
precisamos relaciona-lo com algo que traga alegria, sensação de poder e liberdade.
Por ser um produto desenhado para o público jovem, entre 25 e 40 anos precisamos
de um design jovial, que traga esses traços para as garrafas.

Seguindo a nossa filosofia de marca, nosso site deve ser acessível, e proporcionar
uma experiência única de navegação para os usuários. Sempre lembrando que o
nosso público é de jovens, eles gostam de um catálogo fácil e intuitivo de produtos
que com poucos cliques possam efetivar as compras, além de apresentarmos uma
ficha de informações do produto como: Tipo da Uva, Sabor, Graduação, período de
maturação, e informações que podem orientar a compra. Os preços devem ser visíveis
e claros.

Vamos tomar todos os cuidados de segurança para transações financeiras online,


com certificação digital para pagamentos através de cartões de crédito, débito e
paypal, sendo estas as opções mais cômodas e utilizadas por este público.

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4.2 - Estratégia de Preços

Somos conhecidos pela nossa qualidade e não por sermos o mais barato, então em
cima de uma pesquisa de mercado de uma das adegas mais conhecidas de Ribera
del Duero, o Grupo Yllera, que produz vinhos com um foco muito parecido com a
estratégia de pessoas jovens seguiremos com os seguintes valores.
• Crianza: € 8
• Reserva: € 17
• Gran Reserva: € 20

Tendo em vista os preços e com um volume estimado em 20.000 garrafas para venda
online teremos o seguinte resultado anual e com um crescimento orgânico de 25% no
segundo ano, e 52% no terceiro ano através de uma marca mais consolidada e
exportações teremos os seguintes números:

Unidades Ano 1 Ano 2 Ano 3


Crianza 10000 12500 19000
Reserva 7000 8750 13300
Gran Reserva 3000 3750 5700
Total 20000 25000 38000

Receita € Ano 1 Ano 2 Ano 3


Crianza 80000 100000 152000
Reserva 119000 148000 226100
Gran Reserva 60000 75000 114000
Total € 259000 323000 492100

4.3 - Estratégia Distribuição

Outro ponto importante é a forma de que iremos distribuir o produto, não vamos utilizar
a estratégia de um pedido mínimo, mas sim da cobrança do frete até a casa do cliente,
que pode variar de região para região, peso e tamanho dos produtos com isso é

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indiferente se o cliente irá solicitar uma unidade ou diversas caixas. Além deste
formato vamos fazer parceria com 2 empresas de transporte, isso irá fazer com que o
valor pago por ele seja mais baixo para o cliente e evite um dos principais detratores
das vendas online que é o valor das taxas de entrega.

Outro ponto importante é que podemos utilizar nosso site para fomentar a venda e
retirada na adega, proporcionando assim uma visita guiada, ou vendas de degustação
para os clientes, desta forma podemos vender um pacote de experiências para o
cliente, incluindo visitação a adega, videiras e degustação de vinhos.

4.4 – Estratégia de Promoção

Vamos promover o produto através de mídias sociais, como Facebook, Instagram,


Youtube e Spotfy, além de utilizarmos um influenciador digital para o lançamento do
site com cupons de 10% de desconto e frete grátis para os 100 primeiros clientes que
efetuarem as compras através do site com o cupom da live. Além desta promoção
faremos sorteios em datas aleatórias de um “kit vinho” que o cliente sorteado irá levar
inteiramente grátis.

Além das promoções teremos um kit chamado Elephant Wine Box, que será composto
por 1 caixa de vinho a escolha do cliente, este kit o cliente irá receber em seu lar todo
o mês sendo o mesmo debitado no cartão de crédito, além dos vinhos o cliente recebe
frete grátis por ser um cliente fidelidade, e descontos exclusivos para aquisição de
outras variedades além de ser o primeiro a receber uma amostra grátis dos nossos
lançamentos.

Teremos também sorteios de experiências, então todos os nossos clientes fidelidade


com mais de 6 meses ininterruptos irão concorrer ao final do ano a uma experiência
que será o lançamento para o próximo ano que é um Elephant Bike Experience, que
se trata de um passeio de bicicleta pelas nossas vinhas, visitação na nossa cantina
com degustação todas as despesas pagas, para ele e um acompanhante, com direto
a um jantar no restaurante La Parrilla de San Lorenzo.

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5 – Proposta de calendário de cada ação

Para organizar e coletar as tarefas que vamos realizar vamos utilizar o gráfico de Gantt
como apoio. Sendo 1 para alta prioridade, 2 médias e 3 baixas.

Prioridade Tarefa Início Fim


1 Introdução dos Produtos 01/02/21 15/02/21
1 Determinar Público Alvo 01/02/21 10/02/21
2 Design do Novo Rótulo 01/02/21 10/02/21
1 Criação do Site 01/02/21 14/02/21
1 Lançamento do Site 15/02/21 15/02/21
1 Início da Publicidade 10/02/21 -
1 Definir Parcerias para Logística 01/02/21 10/02/21
2 Live com Enólogo para Degustação 20/01/21 20/01/21
Virtual
1 Live com Influenciador Digital 15/01/21 15/01/21
2 Lançamento da Campanha Elephant 15/02/21 15/02/21
Wine Box
2 Lançamento da Promoção Elephant 15/03/21 15/02/21
Wine Box
1 Fidelização de Clientes 15/01/21 -
3 Black Week Elephant 22/11/21 28/11/21
3 Sorteio da Elephant Bike Experience 24/12/21 24/12/21

1 – Introdução dos Produtos: Vamos definir os produtos, e iniciar a fase de


fotos, criação de logos e especificações para o site.
2 – Determinar o Público Alvo: Público já definido como jovens de 25 a 40
anos.
3 – Design do Novo Rótulo: Por ser um produto desenhado para um público
mais jovem iremos desenhar novos rótulos para que possa chamar atenção.

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4 – Criação do Site: Necessitamos criar um site rápido, de fácil acesso, com
informações precisas sobre os produtos, promoções e formas de pagamento e
entrega, além de ser totalmente seguro e com facilidade para pagamento.
5 – Lançamento do Site: Momento de lançar o site para o público poder
conhecer e adquirir os produtos.
6 – Definir Parcerias para Logística: Definir empresas que farão as entregas
dos produtos ao cliente final, escolhendo por um preço adequado, tempo de
entrega e cuidados com o produto.
7 – Live com Enólogo e uma Degustação Virtual: Como parte do projeto
iremos fazer uma live com o Enólogo da empresa para que ele possa dar dicas
sobre os vinhos, harmonização, como aproveitar melhor cada tipo de ocasião
e apresentar nossas ofertas.
8 – Live com um Influenciador Digital: Utilizar um influenciador digital focado
na área de vinhos para que possamos ter um maior alcance com a qualidade
desejável para isso iremos utilizar um dos principais especialistas e
influenciadores de vinho do mundo Jose Peñin.
9 – Lançamento da Elephant Wine Box: Neste momento iremos nos preparar
para lançar um programa de fidelidade chamado Elephant Wine Box, nele o
cliente irá receber em sua casa as garrafas de vinho escolhidas dentro das
variedades vendidas bem como concorrer a um sorteio ao final do ano.
10 – Lançamento da promoção Elephant Wine Box: Todos os clientes que
se associarem a Elephant Wine Box irão receber um cupom para sorteio de
uma experiência incrível que iremos lançar ao final do ano, para concorrer o
cliente deverá ter pelo menos 6 meses de assinatura. O lançamento consiste
no sorteio de um Elephant Bike Experience, que se trata de um passeio de
bicicleta pelas nossas vinhas, visitação na nossa cantina com degustação
todas as despesas pagas, para ele e um acompanhante, com direto a um jantar
no restaurante La Parrilla de San Lorenzo.
11 – Fidelização de clientes – Vamos lançar o plano de fidelização do cliente,
aonde ele irá ganhar 3% de desconto podendo o mesmo ser cumulativo com
outras promoções para compras recorrentes.
12 – Black Week Elephant – Ofertas incríveis em nosso site em toda a semana
de Black Friday

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13 – Sorteio da experiência – Iremos fazer o lançamento do Elephant Bike
Experience junto ao sorteio para os nossos clientes da Elephant Wine Box.

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6 – Elaboração Detalhada do Orçamento

Gastos Custo Justificativa


Gastos Únicos
Criação do Site 2000€ Criação da do site para
navegação
Live com 4000€ Live de lançamento do site
Influenciador
Gastos Mensais
Manutenção do Site 200€x12=2400€ Manutenção e atualização do
Site. Inclui Hostin, Domínio e
suporte
Community 2000€x12=24000€ Responsável por gerenciar o
Manager site, promoções, feeds e perfis
em redes sociais bem como
criar conteúdo para podcasts
Impulsos em redes 691€x12=8282€ Valor de investimento para
sociais impulsionarmos a página no
Google, Facebook, Twitter.
Cupons de 300€ x12= 3600 € Valor para investirmos em
desconto cupons de desconto para
atrairmos novos clientes
Outros Gastos
Fotografo 50€ x 4= 200€ Criar conteúdo para web e site.
Edição de vídeo 80€x6= 480€ Criação e edição de vídeos para
a web.
Campanha BF 2000€ Investimento em marketing para
campanha de Black Friday
Premiação 5000€ Premiação Kit Elephant Box

Total anual 51972€ Gasto anual com marketing


para o Site

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7. Definição dos métodos de medição e de controle

Os objetivos dos métodos de controle de plano de marketing é revisar a programação,


bem como os objetivos principais e se estão sendo bem-sucedidos ou se
precisaremos fazer alguma alteração para chegarmos a ele.

7.1 – Quantitativos

Verificar se conseguimos atingir o nosso público alvo com as campanhas de marketing


e se eles estão lembrando da nossa marca como uma referência para o público jovem
para o consumo de vinhos.

Elegibilidade – Como nossos clientes veem nossa marca:


Comprovar se estamos sendo fiéis a filosofia e imagem da marca, utilizando as nossas
ações de marketing elaborado para o público jovem. Vamos tentar compreender se
em algum momento não deixamos uma mensagem clara ou um conteúdo adequado
aos nossos clientes e o motivo.

Identificar possíveis distorções


Verificar se tivemos alguma ação mal gerenciada nas redes sociais, comprovar que
nossa mensagem está clara e com um diálogo aberto a comunidade para saber como
estão absorvendo as campanhas e como podemos fazer para atingir mais público.

Assegurar que a mensagem não mate a sua marca


Comprovar se conseguimos os números de vendas no site conforme planejamos no
plano de marketing, analisar a quantidade de visitas, taxa de conversão e a quantidade
de clientes que chegam até o carrinho e não efetuam a compra.

7.2 Qualitativos

Qual a opinião do público

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Saber o que os clientes realmente estão pensando na nossa marca, qualidade dos
produtos, abrindo um questionário tanto no site, quanto nas redes sociais para que o
cliente possa dar sua opinião sincera para termos melhoria contínua.

Reconhecimento da marca
Adegas Elephant já é uma marca reconhecida e premiada, mas é importante além
destas premiações que os clientes sigam conhecendo esta qualidade também fora de
da região de Ribera del Duero.

Posicionamento perante os concorrentes


Comprovar se ocupamos um lugar na “cabeça” do nosso público alvo e se
conseguimos nos tornar uma referência em Ribera del Duero

Esse sistema de controle inclui análises do entorno dos objetivos, planos de


estratégias e execução dos planos e atividades de marketing. Desta forma através de
diversas ferramentas poderemos detectar possíveis ameaças e oportunidade e assim
recomendar um plano de ação mais adequado para cada momento. Além destas
ferramentas iremos ter uma reunião quinzenal de avaliação de resultados, dentro
desta avaliação iremos medir indicadores, vendas, acessos, reputação e corrigir
possíveis desvios.

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Referências Bibliográficas

https://www.abc.es/economia/abci-boom-e-commerce-espana-fenomeno-
digno-estudio-202001270935_noticia.html

https://www.oemv.es/exportaciones-espanolas-de-vinos-a-granel-octubre-2020

https://oemv.es/

https://marketing4ecommerce.net/historia-del-ecommerce-en-espana/

https://www.vinetur.com/2020112762579/un-2020-con-record-de-ventas-online-
de-vinos-en-espana.html

CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e


aplicações. 1. ed. 13° tiragem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e


aplicações. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2007

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