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Universidade Federal Fluminense

REITOR
Sidney Luiz de Matos Mello

VICE-REITOR
Antonio Claudio Lucas da Nóbrega

Eduff - Editora da Universidade Federal Fluminense

CONSELHO EDITORIAL
Aníbal Francisco Alves Bragança (presidente)
Antônio Amaral Serra
Carlos Walter Porto-Gonçalves
Charles Freitas Pessanha
Guilherme Pereira das Neves
João Luiz Vieira
Marlice Nazareth Soares de Azevedo
Nanci Gonçalves da Nóbrega
Roberto Kant de Lima
Túlio Batista Franco

DIRETOR
Aníbal Francisco Alves Bragança
Copyright © 2017 Sandra Mariano

Copyright © 2017 Eduff - Editora da Universidade Federal Fluminense

Coleção Empreendedorismo e Gestão

É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa da editora

Direitos desta edição cedidos à


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Tel.: +55 21 2629-5287
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Sumário
Apresentação da Coleção Empreendedorismo e Gestão

CAPÍTULO 1 - A Estratégia e suas Escolas de Pensamento


OBJETIVOS
O QUE VOCÊ, EMPREENDEDOR, PRECISA APRENDER COM O
ESPORTE INTERATIVO?
ESTRATÉGIA: CONCEITOS FUNDAMENTAIS
ESCOLAS DE PENSAMENTO ESTRATÉGICO
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS
LEITURAS SUGERIDAS

CAPÍTULO 2 - Estratégia em Ação


OBJETIVOS
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FERRAMENTAS DO DIAGNÓSTICO AMBIENTAL
AS TRÊS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE
NEGÓCIOS SEGUNDO PORTER
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS
LEITURAS SUGERIDAS

CAPÍTULO 3 - Estratégia de Mrketing: Conceitos Fundamentais e o


Processo de Construção de Valor
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
CONSTRUINDO A BASE: ALGUNS CONCEITOS FUNDAMENTAIS
DE ESTRATÉGIA DE MARKETING
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS DO MARKETING
VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

CAPÍTULO 4 - Segmentação e Posicionamento


OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
ESCOLHA DO PÚBLICO-ALVO
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
CICLO DE VIDA DE PRODUTO
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

CAPÍTULO 5 - Comportamento do Consumidor


OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
FATORES DE INFLUÊNCIA
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

CAPÍTULO 6 - Decisões Estratégicas do Composto de Marketing


OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
DECISÕES DE PRODUTOS E MARCAS
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
DECISÕES DE PREÇO
DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

CAPÍTULO 7 - Sistema de Informação de Marketing


OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
OS COMPONENTES DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
CONSIDERAÇÕES SOBRE ÉTICA EM PESQUISA DE
MARKETING
NOVAS TÉCNICAS DE PESQUISA DE MARKETING: A PESQUISA
ON-LINE
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

CAPÍTULO 8 - Marketing Digital e Mídias Sociais


OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
MARKETING DIGITAL: IMPORTÂNCIA E CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL VERSUS MARKETING TRADICIONAL
RESUMO
COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES
NOTAS

Créditos
Apresentação da Coleção Empreendedorismo e
Gestão
Desde 2008, professores do Departamento de Empreendedorismo e
Gestão da Universidade Federal Fluminense (UFF) produzem conteúdo, na
forma de material didático impresso, para os estudantes do curso
Sequencial de Complementação de Estudos em Empreendedorismo e
Inovação, com o apoio da Universidade Aberta do Brasil (UAB) e da
Coordenação de Educação a Distância (CEAD) da UFF. Esta experiência os
capacitou a escrever livros como quem dialoga com seus estudantes por
meio de uma abordagem significativa.
A Coleção Empreendedorismo e Gestão, editada pela Editora da UFF
(EdUFF), resultado da competência acumulada na elaboração de material
instrucional e que vem sendo aperfeiçoada. Os docentes da UFF se uniram
a docentes de outras universidades, como a Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS) e a Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ), para levar sua experiência teórica, fruto de intensa pesquisa
acadêmica, e prática, fruto da vivência no mercado corporativo, a
estudantes de toda comunidade de língua portuguesa. Ao aceitar o desafio
de editar esta Coleção de e-books, a EdUFF também inova em suas práticas
editoriais.
Em cada capítulo, os autores buscam conversar com os estudantes sobre
o tema abordado. Esse diálogo, escrito de forma coloquial, aproxima a
teoria da prática e contempla exemplos empresariais brasileiros e
internacionais para que os leitores percebam as questões tratadas de forma
próxima à sua realidade.
Os primeiros quatro volumes que ora apresentamos tratam de temas
relevantes para as organizações e são disciplinas obrigatórias nos cursos de
Bacharelado em Administração e nas Graduações Tecnológicas em
Processos Gerenciais, Gestão Pública, Gestão de Logística, entre outras. O
primeiro volume traz o tema Ética e Responsabilidade Social, discutindo
questões e desafios contemporâneos vivenciados, - cotidianamente, - pelos
tomadores de decisão. A professora Esther Hermes Lück, da UFF, doutora
em Políticas Públicas e Formação Humana, lidera a equipe de autores deste
livro. O volume que trata de Estratégia e Marketing contempla os
conteúdos clássicos da área, abordando o marketing digital e suas
estratégias, tendo como autora Daniela Abrantes Ferreira, - Doutora em
Administração pela UFRJ, onde é professora associada. Da mesma forma, o
livro de Gestão de Pessoas, coordenado pelo professor Sidinei Rocha de
Oliveira, professor da UFRGS, um dos mais conceituados pesquisadores na
área de recursos humanos e, - também, - coach empresarial. O livro foi
construído a partir de situações reais e perpassa os processos clássicos de
captar, manter e desenvolver talentos, além de tratar de aspectos
relacionados à liderança e ao coaching. No livro Introdução à Finanças para
Empreendedores, a equipe do professor Robson Moreira Cunha buscou
traduzir um conteúdo, normalmente, considerado mais árido, - de forma
simples e útil para o estudante que sonha em empreender.

Sandra Regina Holanda Mariano


Organizadora da Coleção Empreendedorismo e Gestão
Chefe do Departamento de Empreendedorismo e Gestão da Universidade
Federal Fluminense (UFF)
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Definir estratégia empresarial.

2. Identificar as escolas do pensamento estratégico.

3. Descrever os principais componentes da estratégia empresarial.


O QUE VOCÊ, EMPREENDEDOR, PRECISA
APRENDER COM O ESPORTE INTERATIVO?
Se você acessar a aba institucional do site Esporte Interativo
(http://esporteinterativo.com.br), vai descobrir o que a empresa fala sobre
si mesma:

Fundamos o Esporte Interativo em 2007 para ser uma empresa


dedicada a produzir e distribuir conteúdo esportivo em múltiplas
plataformas e para estar perto do apaixonado por esportes, onde ele
estiver. Por isso, falamos com a linguagem do torcedor, com paixão e
emoção. Foi assim que escolhemos e nos orgulhamos dessa decisão,
em todas as mídias em que estamos presentes.

Se pesquisar a aba “Conteúdos”, vai encontrar links para as páginas de


esportes olímpicos, futebol brasileiro, futebol americano, lutas, games
esportivos, dentre outros assuntos relacionados ao interesse pelo esporte.
Figura 1.1 O site Esporte Interativo é bastante diverso nos conteúdos que traz ao visitante. A
seção de games, por exemplo, publica resenhas sobre lançamentos recentes e vídeos mostrando
bons lances feitos pelos jogadores.

A missão do Esporte Interativo é “conectar, entreter e transformar as


pessoas através da emoção do esporte”. E o que você, empreendedor,
precisa aprender com o Esporte Interativo?
Se você pensasse em criar um negócio na área de mídia voltado para
esportes no Brasil, provavelmente a primeira coisa que diriam seria: “Esse
é um mercado muito competitivo. Não vai dar certo!”. Talvez você
desistisse. Provavelmente, a turma do Esporte Interativo ouviu isso em
2007, quando a empresa foi criada por três jovens empreendedores com o
objetivo de produzir e distribuir conteúdo esportivo em múltiplas
plataformas.
Provavelmente, ouviram ainda mais: “Que ideia mais estapafúrdia! Já
existem aí todas as agências, ligadas a grandes veículos de comunicação,
com grandes aparatos e contratos milionários com as federações e
patrocinadores. O que vocês acham que vão conseguir?”
Quem falou mordeu a língua. Competindo com gigantes do setor, como
Globosat e ESPN, o Esporte Interativo antecipou tendências, pôs em prática
uma estratégia certeira focada no digital e se tornou um fenômeno nas
redes sociais. É líder de audiência entre os canais de esportes no Brasil,
com audiência mensal de 33 milhões de telespectadores.1
Por que algumas empresas, mesmo em setores altamente competitivos,
conseguem alcançar o sucesso? Não existe uma receita única. Porém,
estabelecer objetivos e determinar a melhor forma de se chegar a eles –
com base no conhecimento das forças e fraquezas do negócio e na análise
criteriosa do ambiente – são medidas que podem ajudar bastante. Em
resumo, é preciso pensar estrategicamente.
Foi assim que o pessoal do Esporte Interativo pensou. É sobre isso que
vamos refletir ao longo deste nosso primeiro capítulo.

ESTRATÉGIA: CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
Todos os anos, milhares de novas empresas são criadas no Brasil. O
desafio de empreender, em geral, é motivado pela busca de autorrealização
e pelo desejo de assumir responsabilidades e ser independente. Aliam-se ao
desafio inovação, determinação e espírito prático. Para muitos, é a
concretização de um sonho. Mas, segundo dados do Sebrae, quase 25% das
pequenas e novas empresas não sobrevivem aos seus dois primeiros anos de
existência. Embora esse número tenha melhorado bastante na última
década, o índice de mortalidade de novas empresas ainda é crítico.2
Figura 1.2 O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil, publicado pelo Sebrae em 2015,
tem como objetivo apresentar os resultados do último estudo sobre a taxa de sobrevivência das
empresas com até dois anos de atividade no Brasil. É a segunda vez que o Sebrae realiza esse
trabalho, a partir do processamento e da análise das bases de dados mais recentes disponibilizadas
pela Secretaria da Receita Federal (SRF). Embora o percentual tenha estado em ascensão entre
2005 e 2007, 75,6% ainda configuram uma taxa de sobrevivência baixa.

Para sobreviver e ter sucesso no mercado, as organizações precisam ser


capazes de se diferenciar e superar seus concorrentes, dentro de um
ambiente de negócios cada vez mais dinâmico. Nesse sentido, não basta
olhar para dentro do negócio e conhecer suas competências e fraquezas. É
fundamental olhar também para fora, avaliar constantemente as mudanças
e tendências do ambiente, os possíveis movimentos dos concorrentes e
refletir sobre os impactos disso tudo para o seu negócio. Dessa forma, as
empresas buscam embasamento para orientar suas ações, protegendo sua
posição no mercado e fazendo seu negócio crescer. Esse é o sentido de
pensar estrategicamente.
O termo “estratégia” tem origem militar, sendo uma derivação do termo
grego strategos, que une stratos (exército) com ag (liderar). Muito embora
negócios e guerras sejam dimensões bem diferentes, há muitas lições a
aprender. Em geral, o objetivo de uma estratégia militar é a conquista e o
controle de territórios. Para atingir esse objetivo, é preciso analisar
cuidadosamente a distribuição das forças inimigas, as condições do terreno,
o clima etc. A partir daí pode-se elaborar um plano de campanha. Já para as
empresas, o objetivo principal é conquistar mercados, e a estratégia
empresarial pode ser entendida como o conjunto de objetivos e políticas
que guiam e orientam o comportamento da empresa no longo prazo,
levando em conta os ambientes externo e interno.

Figura 1.3 O termo “estratégia”, originalmente associado a um contexto de guerra, tem


componentes e ações comuns à estratégia empresarial.

O livro Estratégia corporativa, de Igor Ansoff, publicado em 1965, é


considerado um marco do início do conhecimento acadêmico sobre
estratégia, mas os estudos sobre o tema se intensificaram a partir dos anos
1970. Ao longo das décadas, publicações sobre estratégia foram se
multiplicando, impulsionadas pela demanda das empresas, que precisavam
de alguma forma embasar suas ações para proteger suas posições em
mercados cada vez mais complexos e dinâmicos.
Diversos autores definiram estratégia, como mostra a Figura 1.4.

Figura 1.4 Definições de estratégia: conceito amplo, mas aplicável a todas as organizações.3

Como visto, o conceito de estratégia é amplo, pois se trata de um


processo organizacional e, como tal, inseparável da estrutura, do
comportamento e da cultura da empresa. Contudo, pode ser aplicado a
todas as organizações, pois elas precisam definir de que forma vão lidar
com os desafios e as oportunidades do ambiente externo e qual a melhor
forma de vencer suas fraquezas e reforçar suas potencialidades.
Teste seus conhecimentos

Atividade 1
O chinês Sun Tzu escreveu, há 2.500 anos, o clássico A arte da
guerra. Leia um pequeno trecho do livro:

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de


cem batalhas; se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota; se você não conhece nem o inimigo nem a si
mesmo, perderá todas as batalhas.

Identifique no texto um trecho que relacione as palavras de Sun


Tzu com a ideia de estratégia no ambiente de negócios.
Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do capítulo.

ESCOLAS DE PENSAMENTO ESTRATÉGICO


A diversidade de pensamentos e estudos sobre estratégia fez com que
esse campo do conhecimento evoluísse cientificamente. Como forma de
organizar as sobreposições e as diferenças de pensamento, os autores
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel4 buscaram categorizá-los em escolas. Cada
escola de pensamento estratégico tem uma perspectiva única, destacando
um aspecto do processo de formulação estratégica. Basicamente, as escolas
estão divididas em três grupos: prescritivo, descritivo e integrativo.
O primeiro grupo é o das escolas de natureza prescritiva, cujo foco é em
como deve ser a formulação das estratégias, e não em como estas são
efetivamente formuladas na prática. Essas escolas estão mais preocupadas
com a descrição do processo de formulação das estratégias, considerando
os aspectos específicos desse processo. Pertencem a esse grupo as escolas
de design, planejamento e posicionamento. As escolas prescritivas
representam a visã o mais clássica do processo de formação da estratégia,
porém têm sido muito criticadas, principalmente por separarem a
formulação da implementação da estratégia, pressupondo um controle
sobre o ambiente externo que, na verdade, não é possível.
O segundo grupo é o das escolas de natureza descritiva. Diferentemente
do grupo anterior, o foco das escolas descritivas é em descrever como as
estratégias são formuladas na realidade, e não em como deveriam ser.
Pertencem a esse grupo as escolas empreendedora, cognitiva, de
aprendizado, de poder, cultural e ambiental. As escolas descritivas
consideram a natureza complexa e imprevisível do ambiente
organizacional e valorizam a subjetividade humana para compreensão e
análise dos ambientes – interno e externo – na formulação das estratégias.
O terceiro grupo, chamado configuracional, é uma combinação das
escolas descritas anteriormente, buscando a integração entre elas. É
composto por uma única escola, a de configuração. A visão dessa escola é
de que a estratégia é um processo contínuo, com certa estabilidade, mas
que envolve também alguns saltos ocasionais que levam a organização para
novos estados de equilíbrio. O foco é nas tendências centrais das escolas de
pensamento estratégico do primeiro e segundo grupos, e levam-se em conta
forças ambientais externas e internas às empresas.
A Figura 1.5 resume a classificação de escolas de pensamento
estratégico.
Figura 1.5 As escolas de pensamento estratégico estão divididas em três grupos: prescritivo (cujo
foco é em como deve ser a formulação das estratégias), descritivo (cujo foco é descrever como as
estratégias são formuladas na realidade) e integrativo (que é uma combinação das escolas
pertencentes aos grupos anteriores, buscando a integração entre elas).

Vejamos a seguir, com mais detalhes, as características de cada escola de


pensamento estratégico.

Escola do design
Essa escola vê a formulação da estratégia como um processo mais
informal e conceitual, avaliando forças e fraquezas, oportunidades e
ameaças. Considera que o executivo principal da organização é o
responsável pela concepção da estratégia, o que é bastante criticado, pois
ignora que a participação de diversos membros da organização enriquece e
fortalece a escolha das melhores estratégias.

Escola do planejamento
Essa escola vê a estratégia como um processo formalizado, estruturado e
documentado, sustentado por técnicas, programas, planos. Nesse sentido,
devem ser utilizados instrumentos formais e numéricos, seguindo um
modelo de plane-jamento. O planejamento estratégico deve ser desdobrado
em planos táticos, e estes em planos operacionais.

Escola do posicionamento
Essa escola considera a estratégia como um processo mais analítico, em
que o responsável analisa a situação do ambiente externo para tomar duas
decisões estratégicas: decisão de portfólio de produtos/serviços e decisão
de posicionamento. Nesse sentido, o processo de formação de estratégia
privilegia a análise da estrutura do setor em que a empresa está . Para essa
escola, que foi fortemente impulsionada por Michael Porter, estratégias são
posições genéricas e facilmente identificadas no mercado. As principais
contribuições de Porter para essa escola foram o modelo das cinco forças e
as estratégias genéricas, que buscam alcançar desempenho acima da média
em uma indústria. As duas contribuições serão vistas no Capítulo 2.

Escola empreendedora
Para essa escola, a formulação da estratégia é um processo visionário,
informal, centralizado no líder e em sua visão. Seu foco é no papel dos
líderes carismáticos e empreendedores – a estratégia depende da visão
deles. O processo de elaboração da estratégia está, portanto, na mente do
líder, aquele que tem uma visão de futuro da organização e uma perspectiva
de direção a longo prazo.

Escola cognitiva
Essa escola considera que a elaboração estratégica depende de um
processo mental envolvido em sua elaboração e implementação. São os
executivos da organização os processadores de informações para que novas
estratégias e novos modelos de decisão sejam adotados. Sendo a elaboração
da estratégia dependente dos processos mentais dos executivos, ela
envolve, portanto, uma interpretação subjetiva da realidade ambiental.
Escola de aprendizado
Nessa escola, a formulação da estratégia é vista como um processo de
tentativa e erro, que vai ocorrendo ao longo do tempo, individual ou
coletivamente. De forma diferente de outras escolas, o líder não tem o
papel de preconceber estratégias deliberadas, mas de gerenciar o processo
de aprendizado pelo qual novas estratégias podem ser elaboradas.
As empresas precisam construir estratégias com base nas contribuições
de seus diversos membros, considerando conhecimentos individuais e
coletivos.

Escola de poder
Essa escola considera a estratégia como um processo de negociação
política, que envolve persuasão, barganha e busca de um equilíbrio interno
de poder. Nesse sentido, as estratégias das empresas são fortemente
influenciadas por relações de poder e assumem mais a forma de posições
do que de perspectivas.

Escola cultural
Para essa escola, a cultura da empresa influencia fortemente a sua forma
de ver o mundo e definir suas estratégias. Sendo assim, a escola considera a
formulação de estratégias como um processo coletivo, de interação social,
baseado no conjunto de valores, crenças, rituais e normas adotadas por
determinada organização. Segundo essa visão, a criação de novas
estratégias depende da aceitação cultural e do consenso de expectativas dos
envolvidos.

Escola ambiental
Essa escola vê a formulação da estratégia como um processo reativo e
contingente em função do contexto ambiental. Nesse sentido, o ambiente é
considerado como determinante para a elaboração das estratégias
empresariais. O processo é reativo, pois a organização é passiva e apenas
reage à percepção que se tem do ambiente para elaborar suas estratégias.
Para essa escola, ambiente é tudo aquilo que não é a organização.

Escola configuracional
Para essa escola, a formulação das estratégias é vista como um processo
de transformação a partir da síntese das escolas anteriores, enfatizando que
as estratégias têm caráter transitório e contextual. A estratégia é vista como
um processo de transformação que passa por mudanças estruturais e
inovações. Essa escola percebe as empresas como configurações, isto é,
considera que elas são conjuntos de características e comportamentos
coerentes. Somente quando a empresa muda algo em sua configuração há
uma transformação dela, resultando em mudança estratégica.
Cabe ressaltar que qualquer processo de formulação estratégica no
mundo real poderá incluir uma ou mais escolas de pensamento estratégico,
dependendo da atual conjuntura em que vive a empresa. Assim, as dez
escolas de estratégia contribuem para a formação da estratégia de uma
empresa, pois elas se misturam e se complementam, sendo que a estratégia
adotada em determinado momento ou situação deverá ser a que melhor
atende à realidade da empresa.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Considere a seguinte situação. A empresa X, fabricante de
embalagens para sucos, estava com um grande problema. Seus
clientes, os fabricantes de sucos, vinham reclamando que a empresa
não atendia à preocupação de seus consumidores com a
sustentabilidade, pois as embalagens que produziam eram nocivas ao
meio ambiente. Os operários que trabalhavam na linha de produção
das embalagens sugeriram então à direção da empresa X que ela
poderia começar a fabricar embalagens biodegradáveis, após algumas
mudanças no processo de fabricação e escolha de matérias-primas. A
solução proposta pelos operários foi bem recebida pela direção e
mudou o rumo da empresa X, fazendo com que ela se tornasse líder de
mercado em embalagens para sucos.

Com base no que aprendemos, identifique pelo menos duas escolas


de pensamento estratégico que se relacionam a essa situação.
Justifique sua resposta identificando características atribuídas a cada
uma, conforme vimos nesta seção.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

O caso narrado não se alinha com as escolas de design, empreendedora,


cognitiva ou de poder, pois em todas a elaboração da estratégia está sob
responsabilidade de líderes visionários ou executivos. As escolas mostradas
na Tabela 1.1 têm elementos que se alinham com o pensamento estratégico
adotado a partir da insatisfação dos clientes com as embalagens não
recicláveis e com a sugestão dos operários da linha de produção.

Tabela 1.1 Escolas da estratégia alinhadas com a opinião dos clientes

ESCOLA CARACTERÍSTICA
Posicionamento Analisa a situação do ambiente externo
Aprendizado Colaboração de diversos membros. O líder não tem papel
de preconceber estratégias
Cultural Formulação de estratégia como processo coletivo
Ambiental O ambiente é determinante para a elaboração das
estratégias empresariais
Configuracional A estratégia é um processo de transformação que passa
por mudanças estruturais e inovações. As empresas são
conjuntos de características e comportamentos coerentes

COMPONENTES DA ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Como observado, não há definição única para estratégia empresarial.
Mas pode-se observar, a partir das várias definições e perspectivas
apresentadas neste capítulo, que há um consenso acerca da importância da
estratégia para a definição do futuro da empresa.
Para que a estratégia possa desempenhar seu papel, ela precisa ter três
componentes básicos: ambiente, empresa e adequação entre ambos (Figura
1.6). Veremos com detalhes cada um deles.
O primeiro componente é o ambiente, que compreende as variáveis que
afetam diretamente a organização em seu planejamento. No ambiente
podem ser identificadas oportunidades, restrições, limitações,
contingências, coações e ameaças que podem interferir no sucesso ou no
fracasso da organização. Como exemplos de fatores do ambiente, temos
ações da concorrência, nova legislação, crise econômica.
Figura 1.6 Componentes da estratégia empresarial.

O segundo componente é a empresa em si. Uma empresa é uma unidade


econômica-social, formada por pessoas, elementos materiais e técnicos,
que tem o objetivo de fornecer bens e/ou serviços ao mercado. É preciso
que os gestores conheçam as competências e as habilidades de suas
empresas, seus pontos fortes e fracos, seus objetivos e seus compromissos.
Toda empresa deve ter sua missão, visão de futuro e valores, que fazem
parte de seu planejamento estratégico.
Missão é a razão de ser da empresa, ou seja, o seu propósito, o porquê de
ela existir. Em geral, na missão da empresa está o que esta oferece ao
mercado e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais
stakeholders – isto é, qualquer público que afeta e é afetado pela
organização. Toda missão deve orientar os objetivos financeiros, humanos e
sociais da empresa.
Visão é algo que norteia a empresa, uma proposta do que esta deseja ser a
longo prazo e de como espera ser vista por todos. Em suma, é a imagem da
empresa projetada no futuro. A Figura 1.7 traz alguns exemplos de missões
e visões de empresas.
Figura 1.7 Missões e visões empresariais: Natura, Banco do Brasil, Gol Linhas Aéreas e
Chocolates Cacau Brasil. Fontes: www.natura.com.br, www.bb.com.br, voegol.com.br,
www.chocolatesbrasil-cacau.com.br.

Os valores representam os princípios, as convicções que guiam as ações


da empresa e visam a atender os objetivos desta e também as necessidades
de seus stakeholders. A Figura 1.8 traz exemplos de valores de algumas
empresas.
Figura 1.8 Valores empresariais: Natura, Banco do Brasil, Gol Linhas Aéreas e Chocolates Cacau
Brasil. Fontes: www.natura.com.br, www.bb.com.br, voegol.com.br,
www.chocolatesbrasilcacau.com.br.

O terceiro componente é a adequação entre ambos: ambiente e


empresa. Aqui, deve-se observar de que forma a empresa consegue
compatibilizar seus objetivos, suas competências e suas limitações com os
aspectos do ambiente. Em outras palavras, como a empresa pode aproveitar
ao máximo seus recursos internos para desfrutar das oportunidades
existentes no contexto ambiental e proteger-se das ameaças.

Teste seus conhecimentos

Atividade 3
É possível uma empresa menor competir com uma gigante no
mercado? Enquanto as empresas líderes, em geral, têm mais
dificuldade de se reestruturar e mudar, as desafiantes, menos
estabelecidas, podem ser mais ágeis para tomar decisões. Quando
lançou seu programa Money, a Microsoft imaginava arrebatar o
mercado de software doméstico de controle financeiro, mas foi
ultrapassada pela Intuit, com o Quicken, que se tornou referência
na categoria.

A Intuit, uma pequena empresa americana, conseguiu a proeza


reduzindo o tempo entre o desenvolvimento interno das ideias e o
teste dos produtos com consumidores. A Intuit lançava versões
beta de seu programa e, interagindo com as comunidades de
usuários nas redes sociais, pôde aperfeiçoar o produto
rapidamente. Não houve tempo para o concorrente reagir, e a
Microsoft acabou por retirar o Money do mercado.5

Analisando a situação apresentada na reportagem, discuta os


três componentes da estratégia empresarial da Intuit.
Tente identificar elementos dos três componentes da estratégia
empresarial da Intuit: ambiente, empresa e adequação. Antes de
responder, reflita:

Ambiente
» Quais oportunidades e ameaças poderiam
interferir no sucesso ou fracasso da Intuit?

Empresa
» Quais eram seus pontos fortes e fracos?

Adequação
» Como a Intuit se aproveitou de seus recursos
internos para desfrutar da oportunidade
vislumbrada?

Agora crie uma tabela com as ideias que lhe ocorreram a partir
de sua reflexão.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
Estratégia é um termo amplo, definido por diversos autores. Trata-se de
definição de um caminho para o futuro, levando-se em conta as
competências e fraquezas da organização e o ambiente externo. Como
forma de organizar as sobreposições e diferenças de pensamento, eles
foram categorizados em escolas, as quais foram divididas em três grupos:
escolas de natureza prescritiva (de design, planejamento e
posicionamento), escolas de natureza descritiva (empreendedora, cognitiva,
de aprendizado, de poder, cultural e ambiental), escola configuracional (de
configuração). Para que a estratégia possa desempenhar seu papel, ela
precisa ter três componentes básicos: ambiente, empresa e adequação entre
ambos.
Certifique-se de que você é capaz de:
Compreender o conceito e a importância da
estratégia empresarial.
Identificar os principais aspectos das escolas do
pensamento estratégico.
Compreender os principais componentes da
estratégia empresarial: ambiente, empresa e
adequação entre ambos.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
Você provavelmente relacionou as ideias de Sun Tzu a um dos seguintes
trechos (ou a ambos):

Neste sentido, não basta olhar para dentro do negócio e conhecer suas
competências e fraquezas. É fundamental olhar também para fora, avaliar
constantemente as mudanças e tendências do ambiente, os possíveis
movimentos dos concorrentes, e refletir sobre os impactos disso tudo para
o seu negócio. Desta forma, as empresas buscam embasamento para
orientar suas ações, protegendo sua posição no mercado e fazendo seu
negócio crescer. Este é o sentido de se pensar estrategicamente.

OU

Já para as empresas, o objetivo principal é conquistar mercados, e a


estratégia empresarial pode ser entendida como o conjunto de objetivos e
políticas que guiam e orientam o comportamento da empresa no longo
prazo, levando em conta o seu ambiente externo e interno.

Aplicando as palavras de Sun Tzu ao ambiente empresarial, pode-se


observar que os trechos destacam a importância de se ter conhecimento
profundo do próprio negócio e dos concorrentes. Conforme vimos, a
formulação de estratégia depende fundamentalmente de olhar para dentro
da empresa e compreender profundamente suas competências e fraquezas,
mas isso não é suficiente. É preciso também olhar para o ambiente externo,
cada vez mais dinâmico, e avaliar seus desafios e ameaças. Só assim se
pode elaborar estratégias vencedoras.

Atividade 2
Conforme aprendemos, qualquer processo de formulação estratégica
pode incluir uma ou mais escolas de pensamento estratégico, uma vez que
elas se misturam e se complementam. A estratégia adotada depende do
momento ou situação que a empresa vive.
O texto traz uma situação em que a participação de funcionários da linha
de produção foi fundamental para a resolução de um problema crítico e a
formulação de uma nova estratégia para a empresa. Nem sempre a
organização tem um líder visionário que possa solucionar todos os
problemas e formular as estratégias. Muitas vezes, a contribuição dos
funcionários, que têm o conhecimento mais prático sobre o dia a dia da
empresa, é fundamental nesse processo.

Atividade 3
A Intuit é uma empresa bem menor que a concorrente Microsoft, uma
gigante no mercado de tecnologia. Portanto, pode-se supor que os recursos
da Intuit sejam também mais limitados que os das empresas maiores e mais
estabelecidas do setor. Entretanto, pelo que mostra a reportagem, a Intuit
soube aproveitar sua característica de agilidade no desenvolvimento e
lançamento de produtos. Uniu essa sua característica com uma
oportunidade do ambiente atual, que é a utilização das redes sociais para
maior interação com os clientes. Transformou esses clientes em
cocriadores do seu produto Quicken e, com isso, conseguiu antecipar-se à
Microsoft e derrotá-la nesse segmento.

AMBIENTE EMPRESA ADEQUAÇÃO


Concorrente com Empresa Associação entre agilidade de
mais lentidão para pequena desenvolvimento e teste dos
realizar mudanças Recursos produtos com consumidores, por
limitados meio das redes sociais
Possibilidade de Agilidade para
utilização de redes desenvolvimento
sociais para interação de novos
com clientes produtos
Os clientes poderiam
rejeitar o produto de
uma empresa pouco
conhecida

NOTAS
1. Disponível em http://migre.me/rHhe0. Acesso em 02 out. 2015.

2. SEBRAE. Sobrevivência das empresas no Brasil. Coleção Estudos e Pesquisas. Brasília, Distrito
Federal, 2013. Disponível em http://migre.me/rHhwY. Acesso em 02 out. 2015.

3. MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

4. MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva
do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

5. NOGUEIRA, C. Vai encarar o líder do mercado? Portal Exame.com. 01 de set. 2011. Disponível
em http://migre.me/rHiAb. Acesso em 03 out. 2015.

LEITURAS SUGERIDAS
ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. Sã o Paulo: Atlas, 1990.

BATEMAN, T. S., SNELL, S. A. Management: building competitive advantage. Chicago: Irwin,


1996.

DRUCKER, P. F. Inovaç ã o e espírito empreendedor (entrepreneurship): práticas e princípios.


Sã o Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O processo da estratégia. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,


2001.

PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 12. ed.


Rio de Janeiro: Campus, 1989.
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Identificar as etapas de um planejamento estratégico.

2. Descrever e identificar situações de aplicação as ferramentas do


diagnóstico ambiental: Modelo das Cinco Forças de Porter, Análise
SWOT e Matriz de Crescimento de Ansoff.

3. Distinguir as três principais estratégias competitivas de negócios


segundo Porter.
Para saber como ir, é preciso saber aonde se quer chegar
“Gatinho de Cheshire”, começou, bem timidamente, pois não tinha
certeza se ele gostaria de ser chamado assim – entretanto, ele
apenas sorriu um pouco mais –, “Acho que ele gostou”, pensou
Alice, e continuou.
“O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo
tomar para sair daqui?”
“Isso depende muito de para onde você quer ir”, respondeu o Gato.
“Não me importo muito para onde…”, retrucou Alice. “Então não
importa o caminho que você escolha”, disse o Gato.
Alice no País das Maravilhas
(Lewis Carroll)

O livro As Aventuras de Alice no País das Maravilhas1 é uma obra


clássica da literatura inglesa. Escrito por Lewis Carroll (1832-1898), o
livro conta a história de uma menina chamada Alice, que cai em uma
toca de coelho e vai parar em um lugar fantástico, povoado por
criaturas peculiares. A história faz enorme sucesso há mais de um
século, o que é atribuído à criatividade de seu autor e à sua capacidade
de inserir metáforas em diversas cenas. Em uma delas, há um
interessante diálogo entre Alice e o Gato Risonho. O Gato Risonho é
dos poucos personagens da história que dialogam com a menina,
orientando-a em seu caminho – mesmo que de forma confusa e
perturbadora.

Não se lembra do trecho do filme Alice no País das Maravilhas a


que nos referimos? Já assistiu e gostaria de rever a cena? Então, acesse
o endereço a seguir e se encante com a conversa entre Alice e o Gato,
que faz a menina se deparar com o óbvio da lógica de maneira
desconcertante.2
https://youtu.be/cEAysdnvW-0

A mensagem do diálogo é clara e tem tudo a ver com o que vamos


discutir neste capítulo: objetivo e estratégia estão intrinsecamente
relacionados. Para traçarmos um caminho estratégico, é preciso antes saber
aonde se quer chegar. A seguir, vamos ver como o processo de
planejamento estratégico aborda objetivos e definição de estratégias e
planos de ação.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Planejamento é um processo gerencial, ou seja, envolve o gerenciamento
de processos e recursos para se chegar a uma situação desejada.
Planejamento estratégico é o processo de se organizar as ideias a respeito
dos caminhos futuros de uma organização. Trata-se, portanto, de elaborar a
estratégia, incluindo decisões sobre produtos e serviços que a empresa deve
oferecer, e sobre o mercado que se quer atingir. A Figura 2.1 ilustra as
etapas do planejamento estratégico, que serão detalhadas a seguir.
Figura 2.1 Processo de planejamento estratégico. (Adaptada de Maximiano, 2012).3

Análise da situação estratégica


O planejamento estratégico deve começar com uma avaliação acerca do
momento atual do negócio, o que chamamos de situação estratégica. A
situação estratégica de uma empresa pode ser analisada sob duas
perspectivas: as decisões tomadas no passado que afetam de alguma forma
a situação presente, e as decisões que estão sendo tomadas no presente e
que podem afetar o futuro da organização.
Os componentes da análise da situação estratégica são:

Escopo do negócio: refere-se às linhas de


produtos e serviços que a empresa fornece ao
mercado, o qual é formado pelo conjunto de
clientes com os quais a empresa faz ou deseja
fazer negócios. É preciso definir a importância de
cada cliente ou grupo de clientes, identificando sua
participação no faturamento total da empresa.
Também deve-se identificar a importância de cada
produto ou serviço para a organização. De posse
dessas informações, pode-se definir qual a
participação desejada de cada cliente ou grupo de
clientes; e também qual a participação desejada de
cada produto no faturamento total da empresa.

Vantagens competitivas: compreendem o outro


componente da análise da situação estratégica.
Trata-se de identificar e compreender quais as
bases de diferenciação da empresa em relação à
concorrência, na visão dos clientes. Pode-se definir
aqui que vantagens competitivas a empresa deseja
reforçar ou desenvolver.
Desempenho e uso de recursos da organização:
momento de se verificar como a empresa tem
alocado seus recursos (financeiros, humanos etc.)
ao longo do tempo, e como isso tem afetado o seu
desempenho. Essa informação é importante para
que, posteriormente, no plano estratégico, se possa
definir uma alocação de recursos alinhada com os
objetivos da organização.

A análise da situação estratégica é o primeiro passo do processo de


planejamento, e funciona como um diagnóstico que definirá de que ponto
se está partindo. Esse diagnóstico deve ser capaz de captar e manter
atualizado o conhecimento da empresa em relação ao ambiente e a si
própria, visando identificar e monitorar as variáveis competitivas que lhes
afetam. A partir da análise da situação estratégica pode-se antecipar as
mudanças e preparar a empresa para atuar em seus ambientes externo e
interno.

Análise do ambiente externo


Na análise do ambiente externo, deve-se identificar as oportunidades e
ameaças para organização e refletir sobre as formas de se aproveitar e
evitar essas situações. As oportunidades são forças ambientais que não
estão sob o controle da empresa, mas que podem favorecer a sua ação
estratégica, desde que sejam conhecidas e possam ser aproveitadas. Por
exemplo, um novo segmento de clientes, um concorrente que está
abandonando o mercado etc. As ameaças são também forças ambientais
que estão fora do controle da empresa, e que podem atuar como obstáculos
para que esta atinja seus objetivos. Quando são identificadas, as ameaças
podem ser evitadas ou combatidas pela empresa. Exemplos de ameaças
são: possibilidade de recessão, um novo concorrente entrando no mercado
etc.
Para se identificar as ameaças e oportunidades é preciso considerar os
diversos ambientes externos à empresa (ver Figura 2.2) os quais incluem:

Ambiente econômico: inclui aspectos da


economia que podem impactar o negócio, tais
como como evolução do PIB, taxa de juros, níveis
de emprego, índices de preços etc.
Ambiente político e legal: compreende as leis
que podem ter um impacto no negócio e o
relacionamento com o governo.
Ambiente social: engloba as características da
sociedade na qual a organização existe. Exemplos
de fatores desse ambiente são aspectos culturais,
mudanças na pirâmide etária da população,
mobilidade social etc.
Ambiente natural: diz respeito aos recursos
naturais relevantes para a organização.
Ambiente tecnológico: inclui o desenvolvimento
de novas tecnologias, procedimentos e
equipamentos para produção de mercadorias e
prestação de serviços.
Ambiente competitivo: se refere aos
movimentos dos concorrentes diretos e indiretos
na indústria.

Figura 2.2 Ambientes externos a uma organização.


Análise do ambiente interno
A análise do ambiente interno busca evidenciar os pontos fortes e fracos
da organização, isto é, suas maiores qualidades e deficiências que têm ou
podem vir a ter implicação no seu desempenho. Para fazer essa análise, é
interessante avaliar as áreas funcionais da empresa – como marketing,
operações, finanças, recursos humanos.
Além de se analisar as áreas funcionais, devemos usar o benchmarking
cuja ideia central é identificar as melhores práticas e implementá-las em
sua organização.

Benchmarking: é o processo de
comparação entre o negócio de uma
empresa com as melhores práticas
exercidas por outras empresas do
mercado. A comparação pode envolver
medidas de qualidade, tempo e custo.
Assim, é possível aprender sobre as
empresas concorrentes e, especialmente,
sobre os processos que fazem com que
estejam à frente, no mercado.

Definição de objetivos e estratégias


Os objetivos são os resultados que a organização pretende atingir. É
recomendável que sejam definidos de forma concreta e tenham as
características descritas a seguir.

Não devem ser generalistas, mas sim específicos,


concisos e fáceis de entender.
Devem ser mensuráveis, isto é, criados a partir
de critérios quantificáveis, para que os resultados
alcançados na implementação do planejamento
possam ser avaliados.
Devem ser realistas e alcançáveis, coerentes com
o contexto e com os recursos da empresa.
Devem ser consensuais, definidos com a
participação de agentes de diversas áreas da
empresa, para que todos se sintam comprometidos
e motivados em atingi-los.
Devem ser relevantes para o cumprimento da
missão, visão e valores da empresa.
Devem ter um limite de tempo bem definido para
serem atingidos.

Conforme ilustra a Figura 2.3, os objetivos podem ser:

Estratégicos: são aqueles que têm a ver com a


organização como um todo.
Táticos: referem-se a cada divisão funcional da
organização.
Operacionais: relacionados às tarefas a serem
executadas.

Acima desses três objetivos, está a missão da organização.

Missão da organização: o propósito da


existência de uma organização.
Figura 2.3 Objetivos organizacionais.

A definição das estratégias deve ser uma espécie de resposta à análise


que foi feita dos ambientes interno e externo, ou seja, aos desafios, às
ameaças, às forças e às fraquezas com os quais uma empresa tem que lidar.
As empresas podem escolher várias estratégias e utilizá-las
simultaneamente. Não há escolhas certas ou erradas, pois o caminho que a
organização deve seguir depende das circunstâncias. Há empresas que
buscam o caminho da diferenciação, do pioneirismo, outras são seguidoras.
Há empresas que buscam ampliar seus mercados, outras optam por se
concentrar em determinado nicho. Há ainda possibilidades de parcerias
estratégicas.

Parcerias estratégicas: Cooperação


entre as empresas.
Cabe ressaltar que a formulação de estratégias não deve ser uma
atribuição apenas da alta administração da empresa. É recomendável que
envolva todos os níveis da pirâmide organizacional, para ampliar a riqueza
de informações e criatividade advindas dos colaboradores.

Planos: Guias que integram e coordenam


as atividades da organização para que os
objetivos sejam alcançados através dos
caminhos estratégicos que foram
traçados.

Planos funcionais e operacionais


A partir dos objetivos e estratégias definidos, pode-se elaborar os planos
de ação, os quais podem ser funcionais e operacionais conforme descrito a
seguir.

Planos funcionais: têm o foco nas atividades dos


departamentos da empresa, isto é, definem as
ações que serão empreendidas por cada um deles.
Normalmente, os planos funcionais são de
responsabilidade dos gerentes dos departamentos,
e têm uma orientação de médio prazo. Exemplos
de planos funcionais são: plano de marketing,
plano financeiro, plano de recursos humanos.
Planos operacionais: definem procedimentos e
processos específicos, com foco em tarefas mais
rotineiras. São planos micro-orientados, que
detalham etapas, processos, recursos necessários,
responsabilidades e funções dos envolvidos, prazos
e cronograma. Normalmente, os responsáveis por
esses planos são os supervisores de primeira linha
e a orientação é de curto prazo. Exemplos de
planos operacionais são: plano de comunicação
(dentro do plano de marketing) e plano de
investimentos (dentro do plano financeiro),
programa de treinamento (dentro do plano de
recursos humanos).

Execução e avaliação
Uma vez feita a análise estratégica, análise dos ambientes externo e
interno, definidos os objetivos e as estratégias e, a partir daí, definidos
também os planos funcionais e operacionais, pode-se executar o que foi
planejado.
É importante que essa execução seja acompanhada por um processo
permanente de avaliação, no qual se deve comparar os parâmetros
desejados com os realizados, para que sejam tomadas medidas corretivas
para ajustar ou corrigir desvios significativos.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Leia a reportagem a seguir:

Lojas Marisa recompensam clientes com dinheiro em SP4

A Marisa pretende implantar em trinta lojas na cidade de São Paulo


um projeto pelo qual os clientes são recompensados em dinheiro ao
visitar a loja e usar um aplicativo, com leitura de código QR Code. O
projeto prevê que, ao se dirigir a uma loja indicada no aplicativo, o
visitante utiliza o celular para fazer a leitura do QR Code e cada
leitura equivale a R$ 1,50, podendo aumentar esse valor em R$ 0,50 se
a visita for compartilhada no Facebook do cliente. A cada R$ 20,00
acumulados, o projeto permite resgatar o saldo, que será depositado na
conta corrente indicada pelo usuário. Como explica a empresa, o
usuário poderá capturar apenas um prêmio por dia em cada loja e a
“captura” não é atrelada à compra. Ao realizar a leitura do QR Code, o
cliente recebe uma mensagem com ofertas - estimulando a visita e a
compra no local.

QR Code: Abreviatura de Quick


Response Code – código de resposta
rápida, é uma matriz bidimensional
escaneável por dispositivos variados
(como celulares e tablets) e que contém
informações sobre o objeto ao qual está
associada. Basta apontar a câmera para o
QR Code e extrair todas as informações
ali contidas! Atualmente o QR Code
também é utilizado para criar cartões de
visita em aparelhos celulares. Existem
diversos programas gratuitos que você
pode utilizar para criar seu próprio QR
Code, no computador ou celular.
Dos ambientes estudados nas etapas de planejamento
estratégico, destaque pelo menos dois que estão relacionados com
essa situação, justificando sua escolha.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

FERRAMENTAS DO DIAGNÓSTICO
AMBIENTAL
Como vimos, o planejamento estratégico deve ser estruturado a partir de
uma análise completa dos ambientes interno e externo da organização
resultando em um diagnóstico ambiental. A seguir, vamos detalhar três
ferramentas que auxiliam a realização desse diagnóstico.

Modelo das Cinco Forças de Porter


O Modelo das Cinco Forças de Porter (Figura 2.4) é uma ferramenta de
análise que abrange cinco forças competitivas de uma indústria, permitindo
que se analise a posição competitiva de uma empresa no setor em que atua
e que se identifiquem estratégias e ações futuras para se obter vantagem no
mercado. A Figura 2.4 mostra as cinco forças, as quais são definidas a
seguir.
Figura 2.4 Modelo das Cinco Forças de Porter. (Adaptada de Porter, 1989).5

Rivalidade entre os concorrentes da indústria:


refere aos movimentos competitivos das empresas
dentro de um mesmo setor. Quando este é
dominado por um número pequeno de empresas,
estas acabam coordenando a atuação no setor.
Quanto maior for a rivalidade entre as empresas,
maior será a probabilidade de ocorrer disputas de
preço, investimentos em qualidade, em marketing
etc.
Ameaça de novos entrantes: deve-se considerar
se há empresas dispostas a entrar no mercado e
concorrer pelos clientes. Quanto maior for a
probabilidade de entrada de novas empresas em
um determinado setor, menor é a sua atratividade.
Por outro lado, a ameaça de novos entrantes será
tanto menor quanto maiores forem as barreiras de
entrada no setor e a capacidade de retaliação das
empresas que nele já atuam
Ameaça de substitutos: refere-se à possibilidade
de entrada no mercado de empresas rivais que têm
ofertas diferentes das já existentes, mas que
suprem as mesmas necessidades dos clientes.
Quanto maior for essa possibilidade de entrada de
substitutos, menor será a atratividade do setor. Os
substitutos geralmente reduzem os retornos
potenciais, limitando a rentabilidade das empresas.
Poder de negociação dos fornecedores: essa
força é maior quando o mercado é atendido por
poucas empresas fornecedoras e quando estas têm
um produto diferenciado. Ou seja, a intensidade
dessa força está diretamente relacionada à
concentração das empresas do setor fornecedor.
Poder de negociação dos consumidores: essa
força é grande principalmente se os compradores
forem mais concentrados ou comprarem em
grandes volumes. Quanto maior essa força, mais os
consumidores podem forçar a baixa dos preços e
exigir melhor qualidade dos produtos, muitas
vezes fazendo com que os concorrentes fiquem uns
contra os outros, em detrimento dos lucros do
setor.

Análise SWOT
A sigla SWOT vem do inglês, reunindo as palavras:

Streghts: significa forças ou pontos fortes.


Weaknesses: significa fraquezas ou pontos
fracos.
Opportunities: significa oportunidades.
Threats: significa ameaças.
A análise SWOT é uma ferramenta gerencial que serve para facilitar o
processo de análise estratégica, organizando e relacionando as informações
sobre as oportunidades e as ameaças ambientais e os pontos fortes e fracos
da organização. A Figura 2.5 ilustra a matriz SWOT.

Figura 2.5 Matriz SWOT (Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT).

Para fazer a análise SWOT deve-se avaliar o ambiente externo, conforme


visto na seção “Análise do ambiente externo”, anteriormente neste capítulo,
com o objetivo de detectar as principais oportunidades e ameaças.

Oportunidades: situações que estão fora do


controle da empresa e que favorecem seus
objetivos e, portanto, devem ser aproveitadas.
Ameaças: situações incontroláveis que podem
prejudicar os objetivos da empresa e, portanto,
precisam ser evitadas, minimizadas e/ou
eliminadas.
Depois é preciso analisar o ambiente interno, identificando as principais
forças e fraquezas do negócio.

Forças: são os pontos fortes da empresa, seus


atributos mais positivos.
Fraquezas: são os pontos fracos da empresa,
atributos negativos, nos quais a empresa deve
melhorar.

É recomendado que, depois de se distribuir as informações nos


quadrantes da matriz SWOT, se faça a matriz SWOT cruzada, cruzando as
informações de cada quadrante para gerar insights de ações estratégicas
para a empresa. A Figura 2.6 apresenta a matriz SWOT cruzada.

Figura 2.6 Matriz SWOT cruzada.6


Matriz de crescimento de Ansoff
A matriz de crescimento de Ansoff foi criada para ajudar na definição de
estratégias de crescimento para empresa. A sua premissa é a de que, além
de definir a alocação de recursos no seu portfólio, as empresas precisam
tomar decisões a respeito do desenvolvimento de novos negócios, isto é,
novos produtos ou serviços que possam significar um crescimento
consistente. A busca por tal crescimento permitirá às empresas competir de
forma mais eficiente no mercado e satisfazer seus acionistas com os
resultados gerados. A Figura 2.7 ilustra a matriz de Ansoff.

Figura 2.7 Matriz de Ansoff.7

Penetração de mercado: refere-se à estratégia


na qual a empresa decide expandir o uso dos seus
produtos em um mercado em que já atua. Isso pode
ser feito via divulgação de novos usos para o
produto. Por exemplo, recentemente uma marca de
suco concentrado fez uma promoção na qual o
consumidor, ao comprar o produto, recebia um
livro de receitas usando o suco concentrado na
preparação de molhos para peixes e carnes. A
empresa buscava fazer com que consumidores, que
compravam o suco apenas para misturá-lo com
água e servi-lo como bebida, passassem a utilizá-
lo também na preparação de pratos.
Desenvolvimento de produtos: aqui a empresa
decide oferecer produtos modificados ou novos,
para atender a um mercado já existente. Trata-se
de uma estratégia que deve levar em conta quais
produtos poderiam agradar os clientes atuais,
tornando-os mais fiéis e mais assíduos. Por
exemplo, uma livraria pode decidir oferecer a seus
clientes um serviço de cafeteria a fim de fazê-los
frequentar mais a loja e, assim, comprarem mais
seus produtos.
Desenvolvimento de mercado: significa
identificar e desenvolver novos mercados para
produtos que já fazem parte do portfólio de
negócios da empresa. É preciso identificar novos
segmentos de clientes como, por exemplo, novas
faixas etárias, grupos é tnicos ainda nã o atendidos,
novos mercados geográficos etc. Essa estratégia
foi a seguida por uma marca de xampu infantil
que, através de uma pesquisa de mercado,
descobriu que as mães compravam os xampus para
as crianças, mas, à s vezes, elas mesmas os
utilizavam, por gostar do “cheirinho de bebê”. A
partir dessa informação, a empresa fez uma
campanha de marketing direcionando os xampus
infantis também para uso do público adulto
(mães), ampliando o seu consumo através da
conquista desse novo mercado.
Diversificação: refere-se à estratégia na qual a
empresa desenvolve novos produtos para novos
clientes. Em geral, isso acontece em empresas
maiores, que têm portfólio de negócios variados.
Há empresas, por exemplo, que vendem de fraldas
descartáveis a lâminas de barbear. Se, por um lado,
a diversificação amplia as chances de crescimento
das empresas, por outro é preciso atentar para
perda do foco em seu negócio principal, o que
pode enfraquecer a sua atuação em alguns
mercados.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Suponha que uma pequena empresa de programação de sites
esteja pensando em entrar no setor de desenvolvimento de
aplicativos móveis. Qual a ferramenta mais adequada de
diagnóstico ambiental para ajudar essa empresa a tomar sua
decisão? Dê pelo menos uma justificativa para sua resposta.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

AS TRÊS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS


COMPETITIVAS DE NEGÓCIOS SEGUNDO
PORTER
Uma das fases cruciais do planejamento estratégico é a escolha de que
estratégia a empresa deve seguir. Para Porter, existem basicamente três
estratégias principais que as empresas podem adotar de acordo com o seu
momento no mercado. Vamos vê-las detalhadamente a seguir.

Liderança em custo: essa estratégia se baseia


em oferecer produtos com preços menores que a
concorrência. O ponto central é conseguir um
custo baixo em relação às empresas concorrentes,
seja por meio do controle dos fatores de custo, da
economia de escala, do aumento da eficiência por
meio de aprendizagem etc. É uma estratégia
adequada para quando uma empresa vai lançar um
novo produto ou planeja competir em um novo
mercado.
Diferenciação: visa tornar a oferta da empresa
nitidamente distinta das ofertas concorrentes,
criando uma identificação própria do seu produto
ou serviço. É uma estratégia adequada para a
empresa que atua em um mercado que atribui valor
à exclusividade, à alta qualidade ou a qualquer
característica que torne a oferta da empresa
diferenciada, e que justifique a cobrança de um
prêmio de preço. Se bem-sucedida, essa estratégia
tende a proporcionar maiores margens de lucro
para empresa que a adota.
Foco: define-se um segmento de mercado com
hábitos de consumo, comportamentos e
preferências semelhantes, para que se possa focar
os investimentos em marketing nesse público.
Assim, há um menor desperdício de recursos, pois
os esforços da empresa estão concentrados no
grupo que tem ou pode vir a ter interesse no seu
produto. É uma estratégia usada por organizações
que querem atender demandas específicas de
nichos de mercados desprezados por grandes
empresas do setor.
Para escolher uma das estratégias competitivas, a empresa precisa ter um
profundo conhecimento de si mesma, do setor em que está atuando, do
ambiente geral e da dinâmica entre todos esses elementos. Para Porter, a
escolha de uma estratégia competitiva é a busca de uma posição
competitiva favorável em um setor, visando firmar uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência desse setor.

Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Como se viu, a escolha de uma estratégia requer um amplo
conhecimento da empresa e do setor em que esta atua. No entanto,
é preciso também considerar que cada escolha traz consigo alguns
riscos, que devem ser analisados. Refletindo sobre as três
estratégias competitivas de Porter – liderança em custo,
diferenciação e foco –, indique quais os possíveis riscos de cada
uma. Tente identificar pelo menos um risco associado a cada uma.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
Neste capítulo, vimos que o planejamento estratégico deve passar pelas
seguintes etapas: análise da situação estratégica, análise dos ambientes
externo e interno, definição de objetivos e estratégias, planos funcionais e
operacionais, execução e avaliação. Para auxiliar na realização do
diagnóstico ambiental detalhamos três ferramentas:

Modelo das Cinco Forças de Porter.


Análise SWOT.
Matriz de Crescimento de Ansoff.

Por fim, vimos as três principais estratégias competitivas de negócios


segundo Porter:

Liderança em custos.
Diferenciação.
Foco.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
A reportagem mostra a empresa varejista Marisa utilizando novas
tecnologias para oferecer uma promoção aos clientes (ambiente
tecnológico). Para elaborar uma promoção como essa, a empresa
provavelmente considerou que, cada vez mais, as pessoas possuem telefone
celular e utilizam mídias sociais, como a rede social Facebook. Pode-se
também salientar aqui que o incentivo para o cliente é dado em dinheiro, o
que tende a funcionar bem em momentos de retração da economia
(ambiente econômico). O importante nessa questão é estar atento para o
fato de que vários ambientes podem influenciar, ao mesmo tempo e de
forma integrada, as decisões empresariais.

Atividade 2
Revisando as três ferramentas de diagnóstico ambiental aprendidas,
vemos que a mais adequada na situação da empresa é o Modelo das Cinco
Forças de Porter, pois este dará uma visão de como é a concorrência dentro
do setor de aplicativos móveis, qual o poder de negociação de fornecedores
e clientes, e qual a possibilidade de novos entrantes e/ou produtos
substitutos. O Modelo das Cinco Forças, em resumo, oferece informações
bastante úteis sobre a atratividade de um setor, e por isso é fundamental
para se tomar uma decisão de investir ou não em um novo negócio.

Atividade 3
Uma empresa escolhe seguir uma estratégia competitiva para estabelecer
uma posição lucrativa na indústria e combater a concorrência. No entanto,
cada estratégia traz riscos, que precisam ser avaliados, conforme resumido
a seguir.

ESTRATÉGIA RISCO
Liderança em Os concorrentes podem imitar, tecnologia pode mudar,
custo outras bases para liderança em custos podem se desgastar.
Diferenciação Os concorrentes podem imitar, gosto do mercado pode
muda e bases para diferenciação podem passar a ser menos
importantes para os clientes.
Foco Os segmento pode se tornar atraente e atrair concorrentes,
demanda pode desaparecer, outras empresas podem
subsegmentar o segmento e oferecer produtos mais
especializados.

NOTAS
1. CARROL, Lewis. As aventuras de Alice no País das Maravilhas. Tradução de Maria Luiza X.
de Borges. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.

2. BARRETO, C. Ambientação em novas tecnologias. Rio de Janeiro: Sesi/UFF, 2012.


3. MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 2012.

4. OLIVEIRA, Patrícia. Lojas Marisa recompensam clientes com dinheiro em SP. Revista Exame.
São Paulo, 18 mai. 2015. Disponível em http://migre.me/sCJEv, acesso em 06 jan. 2015.

5. PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio


de Janeiro: Campus, 12a ed, 1989.

6. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 14ª Edição. São Paulo:
Prentice Hall, 2012.

7. ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. Sã o Paulo: Atlas, 1990.

LEITURAS SUGERIDAS
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor (entrepreneurship): práticas e princípios. Sã o
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

MINTZBERG, Henry; QUINN, James B. O processo da estratégia. Porto Alegre: Bookman, 3 a ed,
2001.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do
planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio


de Janeiro, Campus, 12 a ed, 1989.
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Discutir os conceitos fundamentais de estratégia de marketing e


os principais aspectos relacionados ao processo de construção de
valor para o cliente.

2. Identificar o conceito de estratégia de marketing e suas


aplicações.

3. Identificar os conceitos fundamentais de marketing —


necessidade, desejo, demanda —, bem como as diferentes
orientações empresariais.

4. Reconhecer o conceito de valor percebido, seus componentes e


sua importância para o marketing.
INTRODUÇÃO
As histórias populares, aquelas passadas de pais para filhos, contam
muito de nossa vida cotidiana. Você conhece a história do macaco e da
viola?

Há muitos e muitos anos, havia um mestre barbeiro que atendia seus


clientes sempre feliz. Um dia, um macaco chegou à barbearia e disse
que precisava de uma navalha bem afiada para cortar o pelo da
macacada. O barbeiro negou, não podia ficar sem o seu instrumento de
trabalho: “Saia daqui, macaco, ou corto seu rabo!” Mas o macaco era
rápido, fugiu levando a navalha, pulando pela janela. E avisou: “Não
se aflija, seu barbeiro, a minha sorte não falha. Eu voltarei, meu
amigo, para pagar-lhe a navalha.”
Pouco tempo depois, o macaco encontrou um vendedor de peixe,
que lhe disse: “Veja só que lindos peixes eu consegui pescar. No
entanto, não tenho uma faca para poder escamá-los… Ei, macaco, quer
trocar a sua navalha por um peixe bem fresquinho?” O macaco então
fez a troca e continuou o seu caminho levando o peixe.
Mais adiante encontrou um padeiro, que lhe disse: “Trabalhei o dia
inteiro e nada pude comprar, quem me dera ter um bom peixe para o
jantar… Ei, macaco, quer trocar o seu peixe por um pão?” O macaco
trocou e saiu satisfeito. Pouco depois, encontrou um rapaz carregando
um monte de bananas maduras, que lamentava: “Só tenho bananas
para comer hoje… Ei, macaco, quer trocar dez bananas por um pão?”
O macaco fez a troca, e, mais adiante, encontrou um violeiro: “Cantei
o dia inteirinho e agora estou morto de cansaço e com a barriga
vazia… Ei, macaco, quer trocar suas dez bananas pela minha viola?”
Outra vez o macaco fez a troca e saiu contente da vida, tocando a viola
e cantando:
Quase perdi o meu rabo
por causa de uma navalha,
da navalha fiz um peixe
e do peixe fiz um pão,
do pão fiz dez bananas
e depois — que sorte a minha! —
troquei todas as bananas
por esta violinha.
E com esta violinha
vou ganhar muito dinheiro
e comprar outra navalha
novinha para o barbeiro!

Essa é uma história popular de ficção, mas ilustra algo que podemos
perceber em nossa própria realidade: a importância que as trocas têm em
nosso cotidiano e como, através delas, buscamos satisfazer nossas
necessidades e desejos.
Vivemos em um mundo de trocas constantes entre pessoas e
organizações, onde cada um busca, em geral, o melhor para si. As empresas
nos fornecem produtos, serviços, experiências, e nós, os consumidores, lhes
oferecemos, além do dinheiro, nossa lealdade, nossa fidelidade e até uma
possível influência junto a outros consumidores. Mas será que as
organizações interferem de alguma forma em nossas escolhas? O que
valorizamos mais na hora de tomar nossas decisões de compra? Neste
capítulo, vamos conhecer alguns conceitos importantes, como necessidade,
desejo, demanda e valor, que vão nos ajudar a entender qual o papel da
estratégia de marketing em tudo isso.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Quando você lê a palavra “marketing”, o que vem à sua cabeça?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

CONSTRUINDO A BASE: ALGUNS


CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Podemos encontrar diversas definições para o termo marketing. Peter
Druker, por exemplo, define marketing como “o processo através do qual a
economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”.
Outros autores chamam a atenção para o fato de que esse processo precisa
atrair e manter clientes satisfeitos, e também trazer um retorno para a
organização. A definição oficial da American Marketing Association,
atualizada em 2004, considera o marketing como uma função
organizacional e uma série de processos para criação, comunicação e
entrega de valor para os clientes e para a gerência de relacionamentos com
eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. Essa
definição foi atualizada depois de vinte anos para colocar mais ênfase nos
relacionamentos duradouros com os clientes.
A essência do marketing está na realização de trocas de valor entre
empresa e cliente, pela qual ambos obtenham os benefícios desejados. Para
gestão dos relacionamentos da empresa com os clientes, é necessário
pensar em como fazê-lo, que caminhos tomar. A definição desses caminhos
chamamos de estratégia.

Unindo, então, os conceitos de marketing e de estratégia, podemos dizer


que a estratégia de marketing define como a empresa irá satisfazer as
necessidades e os desejos de seus clientes, como irá gerir seu
relacionamento com eles e como irá se diferenciar da concorrência. Para
melhor compreensão de como fazer isso, trataremos neste capítulo de
alguns conceitos fundamentais, como necessidades, desejos, demandas e
valor.
Vale ressaltar que os conceitos e as ferramentas do marketing podem ser
aplicados a diversos contextos, e não apenas a produtos e serviços. É
possível fazer marketing de lugares, como, por exemplo, um programa para
fomentar o turismo em determinada região; de eventos, como o festival de
música Rock in Rio; de pessoas, usando o marketing político; e até de
ideias benéficas para a sociedade, como doar sangue, utilizar preservativos
etc.

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS


Você já desejou ter algo de que não precisava realmente? É comum o
questionamento sobre se o marketing é capaz de criar necessidades nas
pessoas, levando-as a comprar produtos de que não necessitam. Entretanto,
o papel do marketing está em identificar essas necessidades e desejos, e
traduzi-los em produtos — combinando bens, serviços, experiências etc. —
acessíveis aos clientes. Muitas vezes, isso significa descobrir desejos que
estão latentes, ou seja, aqueles que o próprio consumidor não é capaz de
identificar e verbalizar.
Mas o que significa necessitar de algo? O conceito de necessidade está
relacionado às coisas essenciais para a nossa sobrevivência, isto é, às
exigências humanas básicas, como comida, água, abrigo. Dessa forma,
podemos dizer que uma pessoa está com fome quando tem necessidade de
comida. Mas será que essa pessoa deseja comer qualquer coisa? Os desejos
acontecem quando as necessidades são dirigidas a objetos específicos
capazes de satisfazê-las. Por exemplo, uma pessoa que sente fome e deseja
comer um prato de um restaurante específico é capaz de ficar com fome
por mais tempo apenas para chegar a esse restaurante e poder comer a
comida que deseja. Nossos desejos são influenciados pela sociedade em
que vivemos, pela nossa cultura. Mas será que tudo o que desejamos
podemos adquirir?
O conceito de demanda busca diferenciar as pessoas que podem adquirir
o que desejam daquelas que não podem. Demandas são desejos por
produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar por eles. As
empresas devem medir não apenas quem deseja seus produtos, mas
sobretudo quem está apto a adquiri-lo. A demanda pode ser classificada em
oito formas, expostas a seguir.

Demanda negativa
Ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do
produto ou serviço e até o evita. Vacinas e serviços odontológicos
enquadram-se nesse tipo de demanda, na medida em que, em geral, são
serviços desagradáveis para a maioria das pessoas, embora necessários.
Demanda inexistente
Ocorre quando os consumidores desconhecem ou simplesmente não
estão interessados em determinado produto. Por exemplo, poucos são os
jovens que buscam fazer um seguro de vida porque são pessoas que estão
em um momento de vida em que a morte parece muito distante e, em geral,
não há dependentes a serem considerados.

Demanda latente
Em algumas situações, um grupo de consumidores pode compartilhar um
desejo específico que nenhum produto disponível no mercado é capaz de
atender. Por exemplo, é possível que haja um segmento de consumidores
interessados em um chocolate que não engorde, mas que mantenha o sabor
idêntico ao original.

Demanda em declínio
Considera-se que a demanda de um produto está em declínio quando os
consumidores, por qualquer motivo, vêm deixando de consumi-lo. Por
exemplo, uma das tendências da vida moderna é a busca pela praticidade,
pela conveniência, o que faz com que as mulheres jovens não desenvolvam
mais o hábito, bastante difundido na geração de suas mães e avós, de fazer
bolos para a família. Por causa disso, a demanda por fermentos para bolo
vem decrescendo consideravelmente ao longo da última década. Novos
produtos, mais práticos, vêm sendo demandados no lugar do fermento,
como misturas semiprontas para bolos.

Demanda irregular
Ocorre quando há variações sazonais, ou de dia e horários, na demanda
por um produto. Um exemplo é a demanda por sorvete no Brasil, muito
maior em períodos de temperatura quente do que no inverno. Em países
europeus, não se nota sazonalidade tão intensa em relação à demanda por
sorvete, que é inclusive considerado importante fonte calórica no frio.
Demanda plena
Trata-se da situação mais confortável para as empresas. Ocorre quando
estão satisfeitas com o seu volume de negócios. Há um dimensionamento
claro da demanda por seus produtos e esta é totalmente atendida.

Demanda excessiva
Em algumas situações há um nível maior de demanda do que a empresa
pode atender. Isso pode acontecer, por exemplo, quando o lançamento de
um novo produto acaba fazendo um sucesso inesperado pela empresa.

Demanda indesejada
Ocorre quando a organização não deseja que determinada demanda
exista. Por exemplo, o poder público deseja combater o uso de drogas,
empresas de telefonia desejam reduzir a depredação de orelhões,
organizações antitabagistas desejam reduzir o consumo de cigarros.
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Atividade 2
Pense em um exemplo de produto para cada tipo de demanda
que estudamos. Na sua visão, qual seria o papel do marketing em
cada um dessas situações?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS DO
MARKETING
As empresas podem conduzir seus esforços de marketing de diferentes
maneiras. Na busca pela realização de trocas de valor com o mercado, terá
de decidir que pesos devem ser dados aos diferentes interesses envolvidos
— da empresa, dos clientes, da sociedade em geral. Em muitas situações,
pode haver incompatibilidade entre esses interesses. Por exemplo, se os
vendedores de uma loja de material de construção observam que um cliente
está comprando diversos produtos que eles sabem que não serão úteis para
o projeto de reforma da casa desse cliente, devem alertá-lo? Ou, se uma
montadora de automóveis descobre que há uma demanda significativa no
mercado para um tipo de carro altamente poluente ao meio ambiente, deve
fabricá-lo?
Basicamente, há cinco diferentes orientações empresariais que vão
influenciar a gestão de marketing, explicadas a seguir.

Orientação para produção


A empresa orientada para produção está focada em fabricar seus
produtos de forma eficiente, pressupondo que os clientes preferem produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo. Há, portanto, uma ênfase na melhoria
dos processos de produção, em controles de custos e em distribuição em
massa. O papel do marketing nesse tipo de orientação é conseguir entregar
os produtos em locais onde possam ser comprados pelos clientes. Alguns
autores consideram que a orientação para produção pode ser adequada em
mercados de alta tecnologia, onde não é possível conseguir dos clientes
informações sobre o que desejam, pois eles não têm conhecimento
suficiente sobre a tecnologia que pode ser desenvolvida. Também em
mercados onde há uma situação de demanda bem maior do que a oferta, a
orientação para produção pode ser apropriada. Henry Ford, com sua frase
clássica “Os americanos podem escolher automóveis de qualquer cor, desde
que sejam pretos”, mostrou que o foco na produção pode resultar em
produtos com preço acessível, permitindo que pessoas que antes não
podiam comprá-los tenham acesso a eles.

Orientação para produto


As empresas que seguem essa orientação partem do princípio de que os
clientes preferem produtos de qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras. O foco dessas empresas é nos aspectos
técnicos do produto. Mas, embora os clientes de maneira geral busquem
qualidade, o fato de a empresa focar o produto em detrimento do mercado
pode gerar consequências negativas para ela. Levitt foi o autor precursor da
expressão “miopia em marketing”, afirmando que muitas empresas
desapareceram por não terem sido capazes de orientar suas atividades para
as necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sentido, as empresas
devem tentar enxergar longe, isto é, enxergar para onde o mercado está
indo, em vez de olhar apenas para seus produtos. Por exemplo, de que
valeria hoje em dia uma empresa que fabricasse o melhor disco de vinil do
mercado?

Orientação para vendas


A orientação para vendas parte do princípio de que é preciso desenvolver
técnicas persuasivas para escoar os produtos. As empresas orientadas para
vendas pressupõem que os clientes têm certa inércia no consumo e devem
ser convencidos a comprar. Aqui o foco é na transação, e não no
relacionamento de longo prazo com os clientes. Essa orientação pode fazer
sentido quando, por exemplo, uma empresa está com excesso de
determinada mercadoria e precisa escoá-la para o mercado no curto prazo.
Mas essa situação traz riscos que precisam ser considerados. Um cliente
que, persuadido por técnicas eficazes de venda, adquire aquilo que na
verdade não quer ou não precisa pode ficar insatisfeito e apresentar atitudes
e comportamentos desfavoráveis em relação à empresa.
Orientação para marketing
A orientação para marketing expressa essencialmente uma visão do
negócio voltada para o cliente, no longo prazo. Difere da orientação para
vendas em diversos aspectos, conforme ilustrado na Figura 3.1.
As empresas que seguem a orientação para marketing buscam
compreender as necessidades e os desejos dos seus clientes para
desenvolver produtos e serviços que os satisfaçam. Baseiam-se na
definição de um mercado-alvo em direção ao qual os esforços de marketing
estarão concentrados. Aplicam o conceito de marketing integrado, segundo
o qual a filosofia de marketing permeia todas as áreas da empresa, em um
esforço conjunto e coerente de satisfazer o mercado-alvo.
A crítica que se faz a essa orientação empresarial é que, ao se concentrar
essencialmente nos clientes, a empresa pode se esquecer de considerar
grupos importantes, como empregados e fornecedores.
Figura 3.1 Orientação para vendas e orientação para marketing. (Adaptada de Churchil e Peter,
2005).1
Orientação para marketing societal
A orientação para marketing societal exige que as empresas incluam
considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, buscando um
equilíbrio entre lucratividade, interesse do consumidor e interesse da
sociedade como um todo. Baseia-se no princípio de que muitas decisões de
marketing geram efeitos em uma esfera mais ampla do que o âmbito de
clientes e acionistas. Segundo essa visão, o marketing deve concentrar
esforços para estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com
seus públicos (clientes, acionistas, fornecedores, distribuidores, sociedade
em geral) no longo prazo.

Embora alguns livros de marketing mostrem as diferentes orientações


que guiam os esforços de marketing das empresas sob uma perspectiva
histórica, dos tempos pós-Revolução Industrial até os dias de hoje, vale
ressaltar que atualmente podemos encontrar exemplos de empresas que
atuam sob cada uma dessas orientações. Há consenso, entretanto, de que as
empresas que pretendem ser vencedoras em mercados competitivos
precisam adotar uma orientação de marketing voltado para gerar um valor
superior para os clientes sem deixar de levar em conta os interesses da
sociedade como um todo. Atualmente, observamos uma tendência de
convergência entre a orientação para marketing e a orientação para
marketing societal, na medida em que a primeira enfatiza a geração de
valor para os clientes, e estes estão cada vez mais valorizando a
responsabilidade social das empresas.
Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Um dos produtos mais importantes até hoje para a empresa 3M é o
Post it, um tipo de papel para recados que podemos colar e descolar
em outros papéis sem danificá-los. A descoberta e o desenvolvimento
do Post it partiu de um erro da empresa, que desejava desenvolver
uma nova fita adesiva, mas a cola desta não estava funcionando como
previsto. A equipe de desenvolvimento de produto, então, começou a
achar que aquela cola que descolava com facilidade poderia ser
colocada em um papel para ser usado como marcador de livros,
podendo ser colado e retirado das folhas dos livros sem danificá-las. O
produto é até hoje um grande sucesso. O caso do Post it retrata uma
experiência em que predomina qual orientação empresarial?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE


Como se viu, o conceito de troca é central no marketing. A essência do
marketing é a realização de trocas em que a empresa e os clientes
participam voluntariamente de transações que possam trazer benefícios
para ambas as partes. A troca, portanto, envolve a obtenção de um produto
desejado de uma outra parte, oferecendo-se algo para esta última.
Para que a troca possa existir é preciso que algumas condições sejam
atendidas, conforme enumerado a seguir.
1. Que existam pelo menos duas partes envolvidas.
2. Que todas as partes possuam algo de valor para as
demais
3. Que haja capacidade de comunicação e entrega entre
as partes.
4. Que todas sejam livres para aceitar ou recusar
ofertas.
5. Que todas queiram participar da negociação.

A troca é mais um processo do que um acontecimento. Quando se chega


a um acordo na negociação ocorre uma transação, que é diferente de
transferência, na qual A dá algo a B, mas não recebe nada em retorno.
Conforme já visto, a orientação para vendas está focada na transação, mas a
orientação para marketing está focada no relacionamento, isto é, envolve
uma perspectiva de longo prazo na relação com o cliente.

Transação: comercialização de valores


entre duas ou mais partes.
É papel do marketing procurar obter o melhor ajuste entre oferta e
demanda, partindo do princípio de que há uma diversidade de ofertas de
empresas e também uma diversidade de consumidores no mercado. O
caminho para conseguir esse ajuste é oferecer um valor superior aos
clientes. Sendo a troca de valor entre organizações e clientes central para as
atividades de marketing, a seguir definiremos valor, satisfação e qualidade.
O valor percebido de uma oferta resulta da comparação entre os
benefícios que o consumidor percebe que está ganhando na troca com a
empresa e os sacrifícios, monetários e não monetários, que percebe como
necessários para a realização dessa troca. A Figura 3.2 ilustra o modelo do
valor percebido.
Figura 3.2 Valor percebido. (Adaptada de Kotler e Keller, 2006).2

Nas situações do dia a dia, os consumidores não calculam precisamente


todos os benefícios e os sacrifícios envolvidos na compra, mas sabe-se que
essa equação é de alguma forma considerada em suas decisões. Nas
compras em que há alto envolvimento, por exemplo, de produtos de alto
preço ou nas compras de consumidores organizacionais, o cálculo de
benefícios versus custos em geral é mais elaborado e mais objetivo.
Os benefícios representam os ganhos obtidos na troca com a empresa. A
qualidade é vista como um benefício importante nessa troca e pode ser
definida como a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de satisfazer as necessidades declaradas
ou não dos clientes. Muitas empresas definem a qualidade de seus produtos
do ponto de vista técnico, mas é preciso defini-la a partir da percepção dos
consumidores.
Embora a qualidade seja um componente essencial do benefício
percebido, o consumidor considera também outros fatores relevantes, que
podem ser mais subjetivos e abstratos, como os benefícios emocionais que
a compra pode trazer.
Os sacrifícios percebidos representam aquilo de que o consumidor tem
de abrir mão para obter o que deseja da empresa. Nesse sentido, o preço a
ser pago constitui um sacrifício monetário, um desembolso. Mas o papel do
preço no valor percebido é duplo, ele pode ser visto também como um
sinalizador da qualidade do produto, aumentando o benefício percebido em
uma oferta. Por exemplo, uma bolsa cara, de grife, em geral é vista pelas
pessoas como tendo qualidade superior.
A seguir, apresentaremos a classificação dos benefícios e sacrifícios
envolvidos na percepção de valor do consumidor.

Tipos de benefícios
Os benefícios podem ser de quatro tipos:

Funcionais: são benefícios mais tangíveis,


relacionados às características dos produtos e
serviços. Por exemplo, o fato de um casaco ser
impermeável, a função de um creme dental de
branquear os dentes.
Sociais: são benefícios relacionados às reações
positivas que os clientes obtêm dos outros por
terem comprado ou estarem usando determinados
produtos. Por exemplo, a aprovação social
conquistada por ter feito um curso de pós-
graduação em uma instituição de ensino de
renome.
Pessoais: são benefícios relacionados a
sentimentos agradáveis que as pessoas
experimentam pela compra ou pelo uso de um
produto. Por exemplo, os consumidores podem se
sentir bem fazendo uma compra em que a empresa
vendedora anuncia que parte da receita com aquela
venda será doada a uma instituição de caridade. O
estudo das emoções associadas à compra e suas
influências na tomada de decisão do consumidor
são temas que têm despertado grande interesse na
área de marketing.
Experimentais: dizem respeito ao prazer
sensorial que os clientes podem obter dos
produtos. Por exemplo, o sabor de uma comida
gostosa, o cheiro agradável de um perfume, o
conforto de um sapato.

Tipos de sacrifícios
Os sacrifícios, por sua vez, podem ser de dois tipos:

Monetários: referem-se à quantidade de dinheiro


que o cliente tem de desembolsar para realizar a
transação com a empresa. Será considerado um
sacrifício maior ou menor dependendo do poder de
compra do consumidor. Recentes estudos na área
de preço têm mostrado que mesmo o sacrifício
monetário não é percebido de forma puramente
objetiva. Por exemplo, a percepção de que um
preço que está sendo cobrado é injusto tende a
aumentar o sacrifício monetário percebido pelo
consumidor.

Não monetários:

Temporais: referem-se ao tempo gasto para


comprar o produto. Podem estar incluídos nessa
percepção de sacrifício a espera para pagar em
uma fila, o fato de o cliente ter de aguardar pela
prestação de determinado serviço, a demora da
empresa em dar um retorno sobre alguma
informação pedida pelo cliente etc. Para o
comprador organizacional, o sacrifício temporal
pode significar prejuízos monetários para a
empresa. Vale ressaltar, entretanto, que a espera
nem sempre representa um sacrifício para o
consumidor. Esta pode ser até agradável,
dependendo do que a empresa proporcione para
entreter o cliente. Por exemplo, alguns laboratórios
de análises clínicas oferecem salas para
entretenimento de crianças enquanto elas esperam
para realizar seus exames.
Psicológicos: são sacrifícios que se referem à
energia mental e à tensão incorridas com a
compra, potencializadas quando há percepção de
risco envolvida. Por exemplo, a pessoa que escolhe
fazer uma cirurgia plástica normalmente sente-se
tensa e ansiosa com a perspectiva de realizá-la, e
cabe ao médico tranquilizá-la para minimizar os
custos psicológicos dessa escolha.
Comportamentais: são sacrifícios que englobam
alguma atividade física necessária à realização da
compra. Por exemplo, há lojas em que o cliente
tem de escolher os produtos, depois se deslocar
para fazer o pagamento, e se deslocar novamente
para pegar a mercadoria comprada em outro local.

Para os profissionais de marketing, a compreensão do que é o valor


percebido, de como ele é formado na mente do consumidor e de quais os
fatores mais relevantes que contribuem para essa formação são temas de
grande importância.
Basicamente, há cinco caminhos para aumentar o valor percebido da
oferta pelo cliente:

Aumentar os benefícios percebidos.


Reduzir os sacrifícios percebidos.
Aumentar os benefícios e reduzir os sacrifícios
percebidos.
Aumentar os benefícios em proporção maior que
o aumento dos sacrifícios percebidos.
Reduzir os benefícios em proporção menor que a
redução dos sacrifícios percebidos.

Para o marketing, o desafio é fornecer um valor superior ao da


concorrência para os seus clientes. Isso leva à satisfação desses clientes, o
que pode resultar em maior fidelidade, traduzida em uma relação duradoura
e lucrativa.
O conceito de satisfação no marketing relaciona-se à sensação de prazer
ou desapontamento que o consumidor experimenta quando compara o
desempenho de um produto com as suas expectativas anteriores em relação
a ele. Alto nível de satisfação do cliente cria um vínculo maior deste com a
marca. Uma experiência bem-sucedida em gerar maior satisfação para os
clientes pode ser, ao mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta de
marketing para a empresa. Esta pode, por exemplo, anunciar ao mercado o
alto nível de satisfação de seus clientes como um diferencial importante em
relação à concorrência.
Gerenciar a satisfação dos clientes inclui diversas responsabilidades do
marketing e da empresa como um todo. Dois aspectos aí são fundamentais.
O primeiro é ter um olhar criterioso sobre as expectativas dos clientes, que
podem ser formadas a partir de diversos fatores, como experiências
passadas, comunicação boca a boca, ações de comunicação da empresa e
ações de comunicação da concorrência. Sobre alguns desses fatores a
empresa pode ter alguma influência; sobre outros, não. Mas é importante
conhecer o nível de expectativa do seu público-alvo, na medida em que a
satisfação deste dependerá em grande parte de suas expectativas em relação
aos produtos da empresa. Uma pessoa que decide almoçar em um
restaurante fast-food, por exemplo, provavelmente não ficará insatisfeita
em comer um hambúrguer padronizado em um ambiente pouco acolhedor,
pois suas expectativas em relação a restaurantes fast-food estão coerentes
com essa experiência.
Outro fator importante no gerenciamento da satisfação dos clientes é a
sua medição. Não é possível gerenciar o que não se pode medir. Para
medição da satisfação dos clientes há várias ferramentas possíveis, dentre
elas um sistema eficiente de coleta de reclamações e sugestões, pesquisas
periódicas e análise de clientes perdidos. O importante é que esse
monitoramento seja feito de forma sistemática e constante, para que o nível
de satisfação dos clientes permaneça dentro do desejado pela empresa e
para que possíveis erros possam ser corrigidos, evitando maiores danos à
sua imagem.
Teste seus conhecimentos

Atividade 4
Pense na experiência de consumo de um cliente que compra um
perfume em uma grande loja de departamentos e de outro cliente
que compra esse mesmo produto em um site na Internet. Com base
no que aprendemos sobre a percepção de benefícios e sacrifícios,
discuta algumas diferenças entre essas duas experiências de
compra.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

Os conceitos apresentados neste capítulo formam a base para a


compreensão do papel da estratégia de marketing na relação entre as
organizações e seus públicos. Um gestor que compreenda quais são as
necessidades e desejos de seus clientes e, principalmente, que possa
antecipar a percepção de valor desses clientes está mais bem preparado
para traçar estratégias bem-sucedidas de marketing para a sua empresa.

RESUMO
Neste capítulo, tratamos dos seguintes tópicos:
Estratégia de marketing, que define como a
empresa vai satisfazer as necessidades e desejos de
seus clientes, como vai gerir seu relacionamento
com eles e como vai se diferenciar da
concorrência.
Conceitos fundamentais do marketing,
entendendo a necessidade como relacionada às
coisas essenciais para sobrevivência, o desejo
como algo dirigido a objetos específicos, e a
demanda como o desejo apoiado por uma
possibilidade de pagar pelos objetos desejados,
ressaltando-se que há diversos tipos de demandas
e, consequentemente, há diferentes caminhos para
o marketing lidar com cada um desses tipos.
Diferentes orientações empresariais, com
destaque para a orientação de marketing — voltada
para o cliente — e para a orientação de marketing
societal — voltada não apenas para o cliente, mas
também para outros públicos importantes, como
acionistas, fornecedores, distribuidores, sociedade
em geral.
Valor percebido pelo consumidor como resultado
da comparação que ele faz entre benefícios e
sacrifícios — tangíveis e intangíveis — envolvidos
em um processo de compra.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
Marketing é um termo muito usado em jornais, revistas, na Internet e na
linguagem comum das pessoas. Se você colocar o termo no Google,
surgirão imediatamente mais de um bilhão de referências a ele. Mas nem
todos que usam a palavra marketing estão querendo dizer a mesma coisa.
Muitos pensam em propaganda, em vendas, em clientes… Outros, de forma
pejorativa, associam o marketing a maneiras de vender a qualquer custo,
inclusive enganando o cliente, se preciso for. Mas o que é marketing,
afinal?
O marketing é a função da administração responsável por desenvolver e
gerir o relacionamento da organização com o seu mercado, planejando e
comercializando produtos e serviços com base nas necessidades e desejos
dos clientes. Para que isso aconteça, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes, como monitorar informações sobre clientes,
fornecedores e competidores, e projetar as capacidades da empresa para
servir aos clientes, obtendo determinado nível desejado de lucratividade.

Atividade 2
O profissional de marketing precisa estar atento ao que acontece com a
demanda de seu produto, para poder definir suas estratégias. O papel do
marketing, ao se confrontar com a demanda negativa, é analisar por que o
mercado rejeita o produto e avaliar se mudanças no programa de marketing
poderiam reverter essa rejeição. As mudanças podem envolver, por
exemplo, reformulações no desenho do produto ou serviço, estabelecimento
de preço mais atraente, realização de uma campanha de comunicação
enfatizando os aspectos positivos do produto. Se a empresa tiver o objetivo
de reverter um quadro de demanda inexistente, o papel do marketing é o de
encontrar meios de ligar de forma mais clara os benefícios do produto às
necessidades e aos desejos do consumidor. Este precisa perceber que o
produto existe e está relacionado a algo que lhe seja relevante.
Quanto à demanda latente, cabe ao marketing identificar esse segmento
de consumidores, mensurar o tamanho da demanda potencial e desenvolver
o produto que os atendam. Entretanto, muitas vezes, a identificação de
demandas latentes é uma tarefa complexa, pois os consumidores
dificilmente conseguirão verbalizar exatamente o que desejam,
principalmente no caso de produtos inovadores. Em situações em que seja
detectada uma demanda em declínio, cabe ao marketing analisar as
possíveis causas de declínio e determinar se a demanda pode ser estimulada
com mudanças no programa de marketing. Entretanto, em geral, uma
demanda entra em declínio por causa de mudanças nos hábitos dos
consumidores. Buscar reverter isso é algo que, em geral, requer altos
investimentos de marketing e com risco grande de insucesso. Deve-se
considerar a possibilidade de descontinuar a venda do produto cuja
demanda está em declínio e, paralelamente, desenvolver novos produtos
que atendam aos novos hábitos dos consumidores.
Para as empresas que vendem produtos com demanda sazonal, é preciso
lidar com problemas de ócio e sobrecarga na produção. Para empresas de
serviços, cujas ofertas são intangíveis e perecíveis – isto é, não podem ser
estocadas –, essa é uma questão ainda mais delicada. Um hotel, por
exemplo, tem toda uma infraestrutura fixa que funciona ao longo de todo o
ano, mas há uma procura muito maior pelos seus serviços em períodos de
férias. A área de marketing pode atuar modificando o padrão da demanda
através de diferenciação de preços e realização de promoções que
estimulem os clientes a consumir em períodos de baixa demanda.
Quanto à demanda plena, a área de marketing precisa ficar atenta para
manter o nível desejado da demanda, mantendo um olhar apurado sobre o
ambiente, monitorando possíveis mudanças no mercado e observando os
movimentos da concorrência.
No que se refere à demanda excessiva, é preciso decidir se a empresa
quer estruturar-se para atender a essa demanda, ou se deseja desestimulá-la.
Para a imagem da empresa, deixar de atender a uma demanda por seus
produtos pode ser prejudicial. Se a decisão for por diminuir a demanda,
caberá à área de marketing empreender ações para desestimulá-la – usando
uma estratégia chamada de marketing. Esse desestímulo à demanda pode
ser geral ou seletivo, sendo este último focado em algum segmento
específico de consumidores para os quais a empresa realmente não tem
interesse em atender.
No caso da demanda indesejada, o papel do marketing é fazer com que os
consumidores deixem de apreciar determinado produto. Pode, para isso,
usar programas de comunicação contendo mensagens persuasivas negativas
em relação ao produto ou ao hábito que se quer extinguir, determinar
preços elevados ou que haja uma disponibilidade limitada do produto.

Atividade 3
Se analisarmos as definições de orientações empresariais, veremos que o
Post it é um exemplo de produto que não foi criado, inicialmente, com o
foco no cliente. Dessa forma, trata-se de um exemplo de orientação para
produto, pois primeiro se desenvolveu a tecnologia do produto (que, na
verdade, surgiu de um erro) para depois se pensar se haveria mercado para
ele.

Atividade 4
Ambas as situações estão relacionadas à compra de um mesmo produto
(perfume), mas, ao mesmo tempo, envolvem experiências de consumo bem
diferentes. Podemos destacar como principal diferença, no que diz respeito
aos benefícios percebidos, a ausência da percepção de benefício
experimental na compra via Internet, já que não é possível o cliente sentir o
cheiro dos perfumes antes de escolher qual deseja comprar. Entretanto,
quanto aos sacrifícios, temos que há uma redução na percepção dos
sacrifícios comportamental e temporal na compra via internet, devido à
comodidade inerente a esse tipo de processo. Mas, provavelmente, há nele
uma percepção de maior sacrifício psicológico, já que várias pessoas
sentem-se mais inseguras em comprar via internet, havendo um risco
percebido maior nessa experiência de compra.

NOTAS
1. CHURCHILL, J. R.; GILBERT, A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2010.

2. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Identificar a dinâmica do processo de segmentação de mercado e


escolha de públicoalvo.

2. Reconhecer o conceito de posicionamento, as suas dimensões e as


possíveis estratégias de posicionamento das empresas.

3. Distinguir as quatro fases do ciclo de vida de produto, bem como


as estratégias de marketing mais adequadas para cada fase.

4. Apresentar o processo de segmentação e escolha de público-alvo


e o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento.
Qual molho de tomate você prefere no seu macarrão? 1

A fabricante de molhos de tomate Prego procurou o professor


Howard, da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, para
realizar pesquisas junto aos consumidores. O objetivo da empresa era
encontrar “o molho de tomate perfeito”.
Ao realizar a primeira fase da pesquisa, Howard descobriu mais de
vinte misturas diferentes de molho de tomate: mais apimentado,
menos “grosso”, com pedaços sólidos, e por aí vai. Então, em uma
segunda fase da pesquisa, ele fez uma série de combinações diferentes,
pediu que os consumidores pesquisados dessem uma pontuação para
cada uma das que experimentassem e que também fizessem
comentários associados a cada uma das amostras.
Assim, ao final da pesquisa, ele identificou três grupos distintos de
consumidores: o primeiro grupo, que representava 26% dos
entrevistados, gostava do molho bem fino, quase aguado, apenas para
dar um leve gosto ao macarrão. O segundo grupo, composto por 34%
dos entrevistados, preferia o molho mais apimentado, para dar um
gosto mais forte ao macarrão. O terceiro grupo, com 24% dos clientes
entrevistados, preferia o molho mais consistente, com pedaços sólidos,
para “dar sustância” à comida.
Ao apresentar para a empresa os resultados de sua pesquisa, o
professor Howard explicou a eles que jamais encontrariam um único
molho de tomate perfeito e que o caminho mais acertado seria o de
buscar os molhos de tomates perfeitos, sendo um para cada grupo de
consumidores.

INTRODUÇÃO
O caso dos molhos de tomate Prego ilustra bem a importância de
trabalhar o conceito de segmentação. Repare que essa empresa, ao
considerar os diferentes perfis encontrados na pesquisa, desenvolvendo três
tipos de molhos de tomate diferentes, estará atendendo a 84% dos
consumidores, o que certamente não aconteceria se a empresa resolvesse
desenvolver um molho apenas.
Neste capítulo, vamos trabalhar a importância dos conceitos de
segmentação e posicionamento para o marketing. Posicionar
estrategicamente um produto, uma marca ou uma empresa é algo
fundamental para direcionar os esforços de marketing e conquistar sucesso
no mercado. Mas, para que o posicionamento seja definido com coerência e
eficácia, é preciso desenvolver a segmentação de mercado. Vamos detalhá-
la a seguir.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentar significa repartir, dividir. A segmentação de mercado existe
para aumentar a precisão dos esforços de marketing da empresa, na medida
em que ajuda a focar esses esforços na direção desejada. O marketing de
segmentação está contextualizado entre o marketing de massa e o
marketing individual.

No marketing de massa, a empresa produz e vende o seu produto para o


maior número possível de compradores. Consegue, com isso, uma
economia de escala em sua produção e, como consequência, menores
custos, podendo praticar preços baixos para o consumidor. Em geral, isso
ocorre quando a empresa é orientada para produção (conceito visto no
Capítulo 3). Entretanto, em uma empresa orientada para marketing, a
segmentação é essencial.
No marketing de segmentação, divide-se o mercado para melhor atendê-
lo. O conceito de segmentação pressupõe que o mercado tem uma natureza
heterogênea, isto é, é composto de partes diferenciadas. A segmentação
consiste em separar os consumidores em grupos, de forma que cada grupo
seja relativamente homogêneo em termos de necessidades e desejo, mas
seja diferente dos demais.
Quando a empresa decide operar em um segmento menor do mercado,
com necessidades bem específicas, em que normalmente há poucos
concorrentes atuando, chamamos a esse segmento de nicho. As empresas
que praticam o marketing de nicho acabam conhecendo tão bem os seus
clientes e fazendo ofertas tão customizadas que conseguem que esses
clientes até paguem um preço maior por seus produtos. Já no marketing
individual, ou marketing um a um, os produtos e os programas são
desenvolvidos com base na premissa de que cada consumidor é único em
suas características e deve ser atendido de forma individualizada.
O processo de segmentação parte de uma definição e de uma análise do
mercado que se está considerando. Conhecê-lo é o primeiro passo para uma
estratégia de segmentação acertada. Depois é preciso escolher as bases de
segmentação, isto é, que características serão usadas para diferenciar as
pessoas ou empresas e alocá-las em diferentes segmentos. No processo de
escolha dessas bases, é preciso considerar quais as que têm relevância para
o produto. Por exemplo, para serviços bancários, faria sentido usar a renda
como base para dividir o mercado? Isto é, consumidores de renda alta,
média ou baixa respondem diferentemente a esse tipo de serviço? Pode-se
supor que sim.

As bases de segmentação mais comumente utilizadas para o mercado


consumidor são as seguintes:

Geográficas: divisão do mercado em diferentes


unidades geográficas, como países, estados,
bairros etc. A empresa pode escolher atuar em uma
ou várias unidades geográficas, mas precisa atentar
para as diferenças entre elas.
Demográficas: divisão dos consumidores
utilizando idade, sexo, ciclo de vida da família,
rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião
etc. Em geral, é a mais utilizada por profissionais
de marketing, pelo fato de as necessidades, desejos
e formas de utilização de produtos estarem
fortemente associadas a ela e também por serem
bases de fácil mensuração.
Psicográficas: divisão dos consumidores em
grupos de acordo com suas características de
personalidade, estilo de vida e valores pessoais,
isto é, crenças que determinam atitudes e
comportamentos de compra. Essas bases vêm
sendo cada vez mais utilizadas, pois se entende
que pessoas de uma mesma região ou de uma
mesma classe social, por exemplo, podem ter
perfis psicográficos distintos. O grande desafio é
conseguir mensurar essas variáveis.
Comportamentais: divisão do mercado com
base na atitude dos consumidores em relação ao
produto e ao uso que fazem dele. Exemplos dessas
bases são os seguintes: ocasião em que sentem a
necessidade de comprar o produto ou serviço;
ocasiões em que compram ou usam o produto ou
serviço; taxas de utilização do produto; status de
usuário (se são usuários potenciais, usuários
iniciantes, usuários regulares do produto); grau de
fidelidade; atitudes em relação ao produto (se são
entusiastas, positivos, indiferentes, negativos,
hostis); principais benefícios procurados etc. A
segmentação por benefício parte do princípio de
que os consumidores podem estar buscando
diferentes vantagens no mesmo produto, e a
importância atribuída a cada benefício também
varia. Por exemplo, um homem solteiro pode estar
buscando primordialmente sabor em um alimento
pronto, enquanto uma mãe pode estar buscando
mais saúde para sua família no mesmo produto.

Quando o foco da segmentação é o mercado organizacional, as principais


bases de segmentação são as seguintes:

Geográficas: dizem respeito à localização da


empresa (países, estados, regiões etc.).
Demográficas: dizem respeito ao setor em que a
empresa atua (transporte, comunicação, atacado,
varejo etc.); ao tamanho da empresa (número de
empregados, faturamento anual etc.).
Operacionais: dizem respeito à tecnologia usada
pelo cliente; ao status de usuário (não usuários,
compradores de grande quantidade, compradores
de média quantidade, compradores de pequena
quantidade) e ao nível de serviço de que as
empresas clientes precisam.
Estrutura da função de compra: dizem respeito
às diferentes abordagens de compra das empresas,
de clientes, envolvendo a estrutura de compra da
empresa, se centralizada ou descentralizada; quais
os critérios usados para escolha de fornecedor
(qualidade, preço, serviço etc.), como é a estrutura
de poder (predomina a área técnica, a área
financeira etc.); quais são as políticas gerais de
compras.
Fatores situacionais: dizem respeito à urgência
que a empresa tem para a entrega do produto e
qual o tamanho do pedido.
Características pessoais: dizem respeito à
personalidade do comprador (por exemplo, sua
atitude em relação ao risco) e ao nível de
fidelidade à marca.
Após segmentar o mercado, é preciso descrever cada segmento formado
e avaliar se a segmentação feita é eficaz. Em uma segmentação eficaz, os
segmentos de mercado encontrados devem ter algumas características,
como as descritas a seguir. Primeiro, devem ser mensuráveis, isto é, o
tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser
passíveis de mensuração. Devem também ser substanciais, o que significa
que devem ser grandes e rentáveis o suficiente para que se justifique
atendê-los. É preciso que sejam também acessíveis, ou seja, passíveis de
serem alcançados e servidos, e, por fim, devem também ser diferenciáveis,
isto é, cada um deve responder de maneira diferente aos esforços de
marketing, e acionáveis, de forma que seja possível desenvolver programas
de marketing específicos para cada segmento.

Teste seus conhecimentos


Atividade 1
Depois de estudar o processo de segmentação e as principais
bases usadas, que argumentos você usaria para defender a
importância da segmentação para as empresas?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

ESCOLHA DO PÚBLICO-ALVO
Após a divisão do mercado em diferentes segmentos, o passo seguinte é
a escolha do segmento que se quer atender, isto é, a escolha do seu
segmento-alvo ou público-alvo. Para isso, é preciso avaliar primeiro a
atratividade dos segmentos identificados no mercado, o que requer uma
análise do tamanho e da taxa de crescimento de cada um e do nível de
competitividade das empresas que já atuam em cada um deles. Além de
analisar a atratividade dos segmentos, é preciso também avaliar se a opção
pelo atendimento a esses segmentos é coerente com os objetivos e as
competências da própria empresa. Por exemplo, uma empresa que presta
serviço na área de tecnologia de informação para pequenas e
microempresas pode avaliar que existe um segmento significativo formado
por grandes corporações, que não está sendo atendido nesse tipo de serviço,
mas pode julgar que não tem as competências necessárias, incluindo
pessoal capacitado para atendê-lo.
Na escolha do público-alvo, as empresas não precisam optar por se
dedicar a um único segmento. Há basicamente cinco modelos de seleção de
público-alvo, representados na Figura 4.1 e detalhados a seguir.

Concentração em um único segmento: a


empresa desenvolve um produto e um programa de
marketing para um único segmento. Se alcançar a
liderança desse segmento, pode ter alto retorno
sobre o seu investimento. Porém, seu risco é
grande, pois depende exclusivamente da existência
de tal segmento.
Especialização seletiva: a empresa seleciona
alguns segmentos que sejam atraentes e rentáveis
para atender a cada um deles com um programa de
marketing específico, diversificando assim o seu
risco.
Especialização por produto: a empresa
desenvolve um único produto e programa de
marketing para atender a vários segmentos,
podendo, dessa forma, construir uma sólida
reputação em sua área de atuação.
Especialização por mercado: a empresa
desenvolve vários produtos e programas de
marketing para um mesmo segmento buscando
assim atender a várias necessidades e desejos
desse segmento-alvo. Em geral, a empresa
desenvolve forte reputação entre esses clientes.
Cobertura total de mercado: a empresa atende
a todos os segmentos de consumidores,
desenvolvendo uma diversidade de produtos e
programas de marketing. Essa é uma forma de
atuar mais característica de empresas de grande
porte.
Figura 4.1 Modelos de seleção de mercado-alvo. (Adaptada de Kotler e Keller, 2006).2

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Após decidir quais segmentos vai atender, a empresa precisa definir o
seu posicionamento, isto é, de que forma quer ser percebida pelos clientes
que compõem esses segmentos. Posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente de
seus clientes-alvo. Esse processo envolve o estabelecimento de um lugar
distinto com relação à concorrência, ressaltando as diferenças-chave que a
empresa, o produto ou a marca possuem em relação aos seus concorrentes.
Há três dimensões que devem estar presentes na definição de uma
estratégia de posicionamento: o que se está oferecendo, para quem e quais
as diferenças em relação à concorrência que se deseja promover. A Figura
4.2 ilustra os componentes de uma estratégia de posicionamento.

Figura 4.2 Estratégia de posicionamento.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Relacione os conceitos de segmentação e posicionamento que
você aprendeu neste capítulo discutindo as principais diferenças e
semelhanças entre eles.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

É necessário ressaltar a importância de compreendermos a fundo quais


são as necessidades e desejos dos clientes — conceitos vistos no Capítulo 3
—, pois eles formam o elo entre o posicionamento e a segmentação. A
Figura 4.3 ilustra essa relação.

Figura 4.3 Segmentação e posicionamento. (Adaptada de Hooley, Saunders e Piercy, 2001).3

Uma das questões mais importantes na definição da estratégia de


posicionamento é a escolha de quantas diferenças devem ser enfatizadas.
Muitos autores de marketing defendem que as empresas devem focar seu
posicionamento em um único diferencial, obtendo assim mais chances de
fortalecê-lo na mente dos consumidores. Outros acreditam que um
posicionamento de duplo diferencial é o mais adequado quando duas ou
mais empresas alegam ser as melhores no mesmo atributo. Observa-se, no
entanto, consenso entre os autores de que um excesso de diferenciais
enfatizados no posicionamento acaba enfraquecendo-o perante o mercado,
podendo até mesmo gerar descrédito.
Ao escolher uma forma de se diferenciar da concorrência, alguns
critérios precisam ser levados em conta. Primeiro, deve-se avaliar se a
diferença a ser enfatizada é relevante para o mercado, isto é, se é valorizada
por um número significativo de clientes. Deve-se também avaliar até que
ponto ela poderá ser copiada ou oferecida de forma melhor pela
concorrência e se a empresa será capaz de comunicá-la de uma maneira que
os clientes a compreendam. Por fim, é preciso também considerar se a
diferença escolhida poderá ser precificada de forma tal que os clientes
estejam dispostos a pagar por ela e que investir nesse diferencial seja algo
rentável para a empresa.
Há basicamente seis estratégias de posicionamento, apresentadas a
seguir:

Posicionamento por atributo: quando o


diferencial enfatizado é um atributo do produto (p.
ex., o aparelho de celular da marca X é o menor
que existe).
Posicionamento por benefício: quando o
diferencial enfatizado é um benefício valorizado
pelo consumidor (p. ex., o sapato da marca X
oferece maior conforto para os pés).
Posicionamento por utilização: quando o
diferencial está focado no uso que se faz do
produto (p. ex., o adoçante da marca X, que vem
em embalagem individual de sachê, é o mais
prático para aqueles que almoçam fora, pois as
pessoas podem levá-lo na bolsa).
Posicionamento por usuário: quando o
diferencial está focado no público que utiliza o
produto (p. ex., o tênis da marca X é usado por
atletas olímpicos).
Posicionamento por concorrente: quando o
diferencial está focado na comparação com a
concorrência (p. ex., as tarifas cobradas pelo banco
X são mais baratas que as dos principais
concorrentes).
Posicionamento por categoria de produtos:
quando enfatiza o fato de ser o melhor de toda uma
categoria (p. ex., o chocolate da marca X é o que
tem mais qualidade em sua categoria).
Na definição do posicionamento, pode-se escolher uma dessas
estratégias ou uma combinação de mais de uma. Uma vez escolhida a
estratégia de posicionamento, a empresa deve comunicá-la de forma eficaz,
para que realmente consiga formar a imagem desejada na mente dos
consumidores. É preciso evitar a incoerência entre um posicionamento
pretendido e aquele que efetivamente é formado na mente dos
consumidores.
Na busca por uma estratégia de posicionamento, há alguns erros comuns
que devem ser evitados. Primeiro, os clientes podem não captar uma ideia
muito clara sobre o produto ou a empresa e, nesse caso, a imagem formada
em sua mente é vaga, e não há um reconhecimento dos diferenciais em
relação à concorrência, configurando um subposicionamento. O caso
oposto, chamado de supraposicionamento, ocorre quando os clientes têm
uma ideia muito estreita e limitada do produto ou da empresa. Por
exemplo, uma rede de televisão pode ser reconhecida apenas como expert
em transmissão de esportes, mas deseja que seus espectadores também
reconheçam que ela transmite com igual qualidade seriados, programas de
entrevistas e jornalismo, sendo, portanto, um canal de entretenimento, e
não apenas de esportes. Outro erro comum é passar para os clientes
mensagens confusas e/ou contraditórias, o que configuraria um
posicionamento confuso. Por fim, os profissionais de marketing podem
insistir em ressaltar diferenciais os quais o público-alvo não acredita que a
empresa ou o produto possa de fato oferecer. Nesse caso, trata-se de um
posicionamento duvidoso, que pode afetar negativamente de forma
significativa a imagem da empresa.

CICLO DE VIDA DE PRODUTO


Uma vez escolhida, a estratégia de posicionamento poderá sofrer
modificações ao longo do tempo, já que o produto, a tecnologia e o próprio
mercado também se modificam. O conceito de ciclo de vida de produto
contribui para um maior entendimento dessa dinâmica.
Analogamente aos seres humanos, animais e plantas, os produtos
nascem, crescem e entram em uma fase de declínio até desaparecer.
Considera-se, portanto, que a vida de um produto é limitada. Em cada fase
do ciclo de vida de um produto, há desafios e oportunidades diferentes,
assim como ameaças. Portanto, é possível que, para cada fase, novas
estratégias de segmentação e posicionamento tenham de ser elaboradas e
implementadas. A Figura 4.4 mostra a curva de ciclo de vida de produto
com suas diferentes fases.

Figura 4.4 Ciclo de vida de produto. (Adaptada de Kotler e Armstrong, 2007).4

A fase de introdução é um período de crescimento pequeno nas vendas,


já que o produto ou serviço está sendo introduzido no mercado. Muitas
vezes, aqui a empresa precisa investir na construção da demanda primária,
isto é, a demanda pelo produto, e não por uma marca específica. Os custos
em geral são altos, pois é preciso induzir os clientes a experimentarem o
produto e garantir a sua distribuição. Dessa forma, os lucros são pequenos
ou negativos.
Na fase de crescimento, as vendas do produto sobem rapidamente, cada
vez mais e mais pessoas passam a consumi-lo. É hora de concentrar
esforços para construir a demanda seletiva, isto é, a demanda pela marca da
empresa. Os custos vão diminuindo, já que há um volume maior de venda.
À medida que o mercado vai crescendo e se tornando interessante, mais
concorrentes decidem atuar nele, e a busca por uma forma de diferenciação
é fundamental. Se a empresa consegue de fato diferenciar o seu produto, há
melhoria significativa dos lucros. Para sustentar o seu crescimento, a
empresa pode modificar as suas estratégias de segmentação e
posicionamento de diversas formas, como melhoria do seu produto ou
serviço e reforço dessa melhoria como diferencial em seu posicionamento,
adicionando características diferentes ao seu produto, entrando em outros
segmentos de mercado, reduzindo os preços.
A fase de maturidade é a mais longa de todas e representa um período de
baixa no crescimento das vendas, que se torna mais lento. Isso ocorre
porque a maioria dos compradores potenciais já consome o produto. Em
geral, nessa etapa, há uma forte concorrência, e os lucros ficam estáveis ou
em queda. Há basicamente duas formas de se reverter essa queda no
crescimento das vendas, característica de mercados maduros: uma é
aumentando o número de consumidores, e a outra é elevando a taxa de
utilização do produto ou serviço. No primeiro caso, as empresas podem
buscar novos segmentos de consumidores, tentando ressaltar os benefícios
do produto que eles valorizem. Para aumentar o consumo do produto, a
empresa pode incentivar seus clientes a utilizá-lo com mais frequência, a
fazer uso diferente dele e, ainda, estimular novas ocasiões de consumo.
Algumas empresas buscam concentrar-se em nichos de mercado nessa fase,
pois isso pode representar a possibilidade de se diferenciar da concorrência
e até praticar um preço mais elevado. Seja qual for o caminho escolhido,
ele deve estar re etido em mudanças na estratégia de segmentação e
posicionamento.
A última fase do ciclo de vida do produto é o declínio, quando o volume
de vendas começa a cair, bem como os lucros. Produtos substitutos surgem
nessa fase, e a empresa pode decidir buscar outros mercados, sugerir novos
usos para o seu produto ou mesmo descontinuá-lo.
A Tabela 4.1 apresenta um resumo das diferentes fases do ciclo de vida
de produto e suas estratégias de marketing mais comuns.
Tabela 4.1 Fases do ciclo de vida de produto. (Adaptada de Kotler e Armstrong, 2007)4
Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Pense em um produto do qual você seja consumidor. Em que
fase do ciclo de vida você considera que ele está? Se você fosse o
gestor de marketing desse produto, que estratégias de marketing
usaria?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
O processo que envolve a segmentação, a escolha do público-alvo e a
definição da estratégia de posicionamento é central no trabalho do gestor
de marketing. Como vimos, para que esse processo aconteça é preciso saber
definir as bases de segmentação adequadas, identificar em que fase do ciclo
de vida o produto está e acertar na escolha do público-alvo que se quer
atender. Além disso, é fundamental que a definição do posicionamento
contemple três dimensões: qual a oferta da empresa, como ela se diferencia
da concorrência e a quem ela se destina.
Podemos dizer que a estratégia de posicionamento escolhida deve dar
aos clientes uma verdadeira razão de compra, algo que eles valorizem, que
seja percebido como realmente um diferencial em relação à concorrência e
que a empresa possa de fato entregar. O resultado final do processo de
segmentação, escolha do público-alvo e definição da estratégia de
posicionamento deve ser a criação e a comunicação de uma proposição de
valor focada no mercado. E são as estratégias definidas nesse processo que
vão embasar todas as decisões de marketing da empresa.
Neste capítulo, tratamos dos seguintes tópicos:

Segmentação de mercado, que consiste em


separar os consumidores em grupos, de forma que
cada grupo seja relativamente homogêneo em
termos de necessidades e desejos, mas que seja
diferente dos demais.
Escolha do público-alvo, que deve ser feita
utilizando-se os seguintes critérios: atratividade
dos segmentos identificados no mercado,
avaliação, se atender a esses segmentos é algo
coerente com os objetivos e as competências da
própria empresa.
Posicionamento, que é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa junto ao seu
público-alvo e que envolve três dimensões: o que
se está oferecendo, para quem e quais as diferenças
em relação à concorrência que se deseja promover.
Seis estratégias de posicionamento, que podem
ser escolhidas isoladamente ou combinadas: por
atributo, por benefício, por utilização, por usuário,
por concorrente, por categoria de produtos.
Ciclo de vida de um produto, que parte de uma
analogia entre os produtos e os seres vivos,
trazendo desafios e oportunidades diferentes para
cada fase — introdução, crescimento, maturidade e
declínio.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
Como vimos, a segmentação é importante, pois dificilmente uma
empresa conseguirá atender a todo o mercado com um único produto. Em
síntese, os principais benefícios gerados pela segmentação do mercado são
os seguintes:
a empresa pode desenvolver um produto mais
adequado para o seu público-alvo por um preço
apropriado;
a escolha de canais de distribuição e de
comunicação torna-se mais fácil;
a empresa enfrenta uma gama menor de
concorrentes do que se atuar no mercado como um
todo.

Atividade 2
Como se viu, segmentação e posicionamento são conceitos distintos. O
primeiro envolve o trabalho do profissional de marketing de entender e
dividir o mercado, e o último diz respeito à percepção dos clientes sobre a
oferta de uma empresa, diferenciando-a da concorrência. Ambos os
conceitos estão ligados pelas necessidades e desejos dos clientes, no
sentido de que a segmentação precisa estar aí baseada, e os
posicionamentos mais fortes, que se firmam na mente dos clientes, são
aqueles em que os consumidores reconhecem que suas necessidades e
desejos estão sendo plenamente atendidos.

Atividade 3
Cabe ao profissional de marketing avaliar em que estágio do ciclo de
vida está o produto, visto que diversas estratégias de diferenciação e
posicionamento podem ser usadas em cada fase. É importante compreender
os estágios não como algo que vai engessar a atuação do marketing, mas o
contrário: mudanças eficazes na estratégia de segmentação e
posicionamento podem postergar ou mesmo mudar o rumo do ciclo de vida
do produto.
NOTAS
1. CÔRREA, K. Segmentação de mercado: o caso do molho de macarrão. In: Administração e
gestão. Disponível em <http://migre.me/sFVa7>. Acesso em 12 dez. 2015.

2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

3. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento


competitivo. São Paulo: Prentice-Hall, 2001.

4. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.


OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Identificar os principais fatores que influenciam o


comportamento do consumidor.

2. Diferenciar os estágios no processo de decisão de compra, assim


como os papéis que são desempenhados nesse processo.

3. Identificar os tipos de comportamento de compra dos


consumidores segundo o seu envolvimento com a compra e a
diferença percebida entre as marcas.

4. Apresentar os aspectos mais importantes relacionados ao


comportamento do consumidor e seu processo de decisão de
compra.
INTRODUÇÃO
Como você descreveria uma menina rica, mimada ou, em linguagem
mais popular, uma “burguesinha”? O cantor e compositor Seu Jorge
compôs uma música para defini-la de forma bem-humorada. Observe um
trecho:

Burguesinha
(Seu Jorge, Gabriel Moura e Pretinho da Serrinha)

Vai no cabeleireiro
No esteticista
Malha o dia inteiro
Pinta de artista
Saca dinheiro
Vai de motorista
Com seu carro esporte
Vai zoar na pista
[…]
Burguesinha, burguesinha
Burguesinha, burguesinha
Burguesinha…
Conforme ilustra a letra da música, os produtos que usamos e os lugares
que frequentamos — isto é, os bens, serviços e experiências que
consumimos — acabam nos definindo perante nós mesmos e outras
pessoas. O consumo é, portanto, uma atividade social, e entender o
comportamento do consumidor é entender essa atividade social em toda a
sua complexidade.
Os seres humanos vivem em sociedades e em culturas diferentes, mas
todos precisam consumir algo para sobreviver. A partir do desenvolvimento
industrial, a perspectiva da sociedade de consumo tornou-se mais forte, e as
pessoas passaram a poder escolher entre produtos e marcas mais
diversificados. Atualmente, pela característica dinâmica do mundo, com a
busca constante por inovações, e pelo fato de o consumidor ter acesso cada
vez mais amplo a informações, ele vem se tornando mais consciente e mais
exigente nas relações de consumo.
Para o marketing, é fundamental entender de que forma as pessoas se
comportam como consumidores. Para uma melhor definição dos objetivos
e estratégias de marketing, é preciso compreender como se dá o processo
de decisão de compra e quais são os principais fatores que o influenciam.
Mas, afinal, a que estamos nos referindo quando falamos de
“comportamento do consumidor”? Estamos falando de uma série de
processos que acontecem quando as pessoas ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos. É importante entender o
comportamento do consumidor como algo que vai além da decisão de
compra e do uso de produtos, abrangendo também o estudo de como o fato
de comprar, usar e consumir algo afeta a nossa vida e também a maneira
como nos sentimos a respeito de nós mesmos e a respeito dos outros.
Atividades de consumo são, portanto, relevantes para entendermos o
mundo social em que vivemos.
O comportamento do consumidor é um campo de estudo bastante
complexo dentro do marketing e recebe contribuições de diversas áreas do
conhecimento — por exemplo, da psicologia, da antropologia, da
sociologia e da economia. Principalmente dos anos 1960 em diante, o
comportamento do consumidor passou a receber uma atenção mais focada
dos estudiosos de marketing, influenciados, sobretudo, pelo
desenvolvimento da psicologia comportamental. Naquela época, o estudo
sobre o comportamento do consumidor visava dar às empresas a
capacidade de prever reações e tomadas de decisão, e influenciá-las de
alguma forma através das atividades promocionais. Nessa chamada era
“modernista”, o paradigma dominante de pesquisa era o positivista,
buscando confirmar hipóteses sobre o comportamento do consumidor por
meio de experimentos e levantamentos quantitativos. O consumidor era
visto como um ser racional em sua tomada de decisão. Sendo assim, as
causas do seu comportamento poderiam ser identificadas. Dessa forma,
através da manipulação das causas, as empresas poderiam conseguir que os
consumidores se comportassem conforme o previsto por elas.
Na era “pós-modernista”, os pesquisadores passaram a se interessar mais
pelo processo de consumo do que pelo ato da compra em si. Outros
métodos de pesquisa passaram a ser utilizados, como entrevistas em
profundidade e de natureza etnográfica. As pesquisas, mais qualitativas e
interpretativistas, passaram a indicar que não há uma verdade absoluta no
que se refere ao comportamento do consumidor, e a ressaltar temas como a
influência das emoções sobre esse comportamento.
Hoje, entendemos que as duas perspectivas de pesquisa — positivista e
interpretativista — se complementam, trazendo possibilidades tanto de
previsão quanto de interpretação para a compreensão mais ampla de um
tema tão complexo quanto o comportamento do consumidor. A seguir,
vamos analisar os principais fatores que influenciam esse comportamento.

FATORES DE INFLUÊNCIA
As características, as motivações e os interesses do consumidor estão
sujeitos a uma série de influências. Embora o comportamento seja a parte
visível do processo, há uma variedade de fatores intangíveis que o afetam
de forma significativa. Esses fatores podem ser culturais, sociais, pessoais
e psicológicos, sendo os culturais os de maior influência. A Figura 5.1
ilustra essas influências. Vamos analisar cada um desses fatores mais
detalhadamente.
Figura 5.1 Fatores de influência no comportamento do consumidor. (Adaptada de Solomon,
2002).1

Fatores culturais
Cultura pode ser definida como um conjunto de costumes, valores e
crenças que influenciam a forma como as pessoas pensam e se comportam.
Esse conjunto é compartilhado por um grupo social em dado momento
histórico e define como esse grupo vai pensar e agir como consumidor.
Toda cultura engloba várias subculturas, que são grupos mais específicos
de pessoas que compartilham experiências de vida e valores em comum.
Pessoas de uma mesma raça, por exemplo, podem constituir uma
subcultura que vai influenciar seus padrões de consumo. No Brasil, por
exemplo, já há revistas e cosméticos dirigidos especialmente às mulheres
negras.
Geralmente, pessoas de uma mesma classe social compartilham valores
culturais semelhantes. Classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade e são hierarquicamente
organizadas.
Na prática, é bastante difícil dividir a população em classes sociais com
exatidão. No Brasil, um dos critérios mais utilizados para fazer a divisão da
população em classes socioeconômicas é o CCEB (Critério de
Classificação Econômica Brasil). Trata-se de um instrumento de
segmentação econômica elaborado pela Abep (Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa), que utiliza o levantamento de características
domiciliares (presença e quantidade de alguns itens domiciliares de
conforto e grau de escolaridade do chefe de família) para diferenciar a
população. O critério atribui pontos em função de cada característica
domiciliar e realiza a soma desses pontos. É feita então uma
correspondência entre faixas de pontuação do critério e as classes
econômicas definidas por A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E.
Para saber mais detalhes, consulte www.abep.org/criterioBrasil.aspx

Fatores sociais
As pessoas vivem em interação umas com as outras, e os fatores sociais
— como grupos de referência, família, papéis sociais e status — exercem
grande influência no seu comportamento como consumidores.
Os grupos de referência são aqueles que exercem influência sobre a
atitude e o comportamento de uma pessoa. Podem ser classificados como
primários, quando a pessoa tem contato frequente com eles, ou secundários,
quando há pouca frequência de contato. Também podemos classificar os
grupos de referência como grupos de aspiração, que são aqueles a que a
pessoa deseja pertencer, e grupos de dissociação, quando a pessoa não quer
ser associada a eles e rejeita seus valores e comportamentos. Uma pessoa
que precise fazer um exame de sangue, por exemplo, provavelmente vai
consultar um médico para saber que laboratório de análises clínicas deve
procurar. Os médicos, nesse exemplo, representam um grupo de referência.
Cabe aos profissionais de marketing identificar os grupos de referência
para seus clientes-alvo, de forma a atuar junto aos formadores de opinião
dos mesmos.

A família é o primeiro grupo de referência de todos nós e costuma ser o


mais influente. Ao longo dos últimos anos, os papéis dos membros da
família vêm mudando bastante, e novas composições de grupos familiares
vêm se formando. Sabe-se, por exemplo, que as crianças de hoje
representam um poderoso grupo de consumidores, com forte influência nas
escolhas de consumo da família. Segundo pesquisa realizada pelo canal de
televisão Nickelodeon, as crianças influenciam a compra de produtos
mesmo quando eles não são voltados exclusivamente ao universo
infantojuvenil, como, por exemplo, automóveis, alimentos, cinema e
restaurantes.
Além de pertencerem a uma família, as pessoas também fazem parte de
vários outros grupos sociais, como clubes, instituições de ensino,
organizações empresariais etc. A posição de uma pessoa em cada grupo
pode ser definida em termos de papéis e de status. Um papel consiste nas
atividades que a pessoa desempenha, e cada papel carrega um status, isto é,
o lugar que o indivíduo ocupa no sistema social. As empresas precisam
compreender os diferentes papéis que os seus consumidores desempenham
nos grupos a que pertencem e o status envolvido em cada papel, os quais se
refletirão nos seus hábitos de consumo.

Fatores pessoais
Como fatores pessoais que influenciam o comportamento do
consumidor, temos a idade e o estágio no ciclo de vida, a situação
financeira, a ocupação profissional, o estilo de vida, a personalidade e a
autoimagem.
Os padrões de consumo são moldados de acordo com a idade e a fase do
ciclo de vida em que o indivíduo se encontra. Um jovem adulto que more
sozinho vai buscar consumir comidas semiprontas, em pequenas porções.
Já um casal que acaba de ter um filho, obviamente, vai consumir mais
fraldas e produtos para bebê do que outros casais sem filhos. Um casal com
filhos já adultos provavelmente voltará a ter uma renda disponível para
gastar consigo mesmo e poderá buscar investir em atividades de lazer,
como viagens. A situação financeira do consumidor influencia seus padrões
de consumo, incluindo não só a sua renda, mas também o quanto dessa
renda está disponível para gastar, bem como as suas atitudes em relação a
gastar versus poupar.
Além da questão financeira e de fase da vida, os profissionais de
marketing precisam avaliar qual o estilo de vida de seu público-alvo. Estilo
de vida é como as pessoas se expressam por meio de atividades, interesses
e opiniões. Vale lembrar que pessoas de uma mesma subcultura, classe
social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Dois executivos
com atividade profissional e renda parecidas podem adotar estilos de vida
completamente opostos. Por exemplo, um pode estar preocupado em fazer
exercícios e manter uma alimentação saudável, enquanto o outro adota um
estilo de vida mais sedentário e menos preocupado com a saúde.
Por fim, a personalidade também interfere na forma como os
consumidores realizam as suas escolhas. Pode-se definir personalidade
como um conjunto de características psicológicas que levam a reações no
ambiente. Cada pessoa tem uma personalidade única, embora seja possível
identificar os traços comuns de personalidade entre grupos. A autoimagem
está relacionada à personalidade, é como a própria pessoa se vê. Para o
profissional de marketing, é importante compreender qual a autoimagem
que os consumidores desejam satisfazer através da compra e uso de
produtos e marcas.

Fatores psicológicos
Os principais fatores psicológicos que influenciam o comportamento do
consumidor são motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
O termo “motivação” está relacionado ao motivo que leva uma pessoa a
agir de determinada forma. Por exemplo, o que leva uma pessoa a comprar
um tênis de marca, muitas vezes gastando para isso parte significativa de
sua renda disponível? Alguns autores deram contribuições importantes para
a compreensão da motivação humana. A principal contribuição de Freud,
criador da psicanálise, foi apontar que as pessoas não têm consciência das
suas reais motivações, visto que estas são, em sua maioria, inconscientes.
Com base nisso, os pesquisadores motivacionais buscam investigar os
motivos implícitos ao estudar o comportamento dos consumidores por
meio da aplicação de técnicas projetivas, como interpretação de imagens,
para chegar às suas motivações inconscientes. A contribuição de Maslow
para a compreensão da motivação foi elaborar uma hierarquia das
necessidades humanas, desde as mais urgentes de serem atendidas até as
menos urgentes. Segundo Maslow, o grupo de necessidades humanas mais
urgentes seriam as necessidades fisiológicas, relacionadas à fome e à sede.
Depois viriam as necessidades de segurança, relacionadas à segurança
propriamente dita e à proteção. A seguir viriam as necessidades sociais,
relacionadas à vontade de pertencer a um grupo, de ter afeto, e as
necessidades de respeito, que têm a ver com autoestima, reconhecimento,
status. O grupo que estaria no topo da hierarquia de Maslow seria o das
necessidades de autorrealização, relacionadas ao desenvolvimento e a
realizações pessoais.
Figura 5.2 Hierarquia das necessidades de Maslow. (Adaptada de Solomon, 2002).1

O outro fator psicológico que influencia o comportamento do


consumidor é a percepção. Trata-se do processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações do ambiente. A
forma como uma pessoa é motivada é influenciada pela percepção que ela
tem do ambiente. Atualmente, os consumidores são constantemente
expostos a uma variedade de informações via televisão, Internet, revistas,
outdoors etc. Há uma impossibilidade de se perceberem todos esses
estímulos. Cabe ao profissional de marketing conseguir atrair a atenção dos
consumidores para suas mensagens.
Percebendo os estímulos à sua volta, o consumidor aprende, e essa
aprendizagem acarreta mudanças no comportamento das pessoas, a partir
da experiência. Compreendendo como se dá o processo de aprendizagem
para os consumidores, os profissionais de marketing podem estimular a
demanda por um produto associando-o a reforços positivos para o
consumidor.
Através da sua experiência de vida, uma pessoa vai formando as suas
crenças e atitudes, as quais vão influenciar o seu comportamento. Por
exemplo, você se considera um consumidor consciente?

Você pode testar suas crenças e atitudes em relação ao consumo


sustentável fazendo o Teste do Consumo Consciente, no site do
Instituto Akatu. Visite www.akatu.org.br/Testes.

As crenças são pensamentos que se têm em relação a alguma coisa,


podendo ser baseadas em conhecimento, opinião ou mesmo fé. As atitudes
correspondem à predisposição — a partir de avaliações e sentimentos —
em relação a alguma coisa. As atitudes são, em geral, duradouras, sendo
difícil conseguir mudá-las nas pessoas. Cabe aos profissionais de
marketing compreender as crenças e as atitudes que norteiam o
comportamento de seus consumidores.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Uma pesquisa realizada pelo Sebrae (“Pesquisa Cara Brasileira”, em
www.biblioteca.sebrae.com.br) identificou alguns aspectos positivos e
negativos predominantes na cultura brasileira. Veja alguns exemplos:

O pluralismo racial e cultural.


A alegria e o otimismo.
A ênfase nos relacionamentos pessoais.
A valorização da família.
A hospitalidade e a cordialidade.
A criatividade.
A ideia de malandragem como necessidade de tirar partido de
tudo.
O personalismo arrogante, que se coloca acima da lei.
A falta de confiança nas autoridades e no governo, que se reflete
na desconfiança geral em relação às empresas públicas.
A convicção de que todo mundo engana só para ganhar mais
dinheiro.

Discuta como esses aspectos levantados pela pesquisa podem


influenciar o consumidor brasileiro no processo de decisão de compra
on-line.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA


Além de conhecer e analisar os principais fatores que influenciam o
comportamento do consumidor, é fundamental que se entenda como se dá o
seu processo de decisão de compra. Esse processo é formado de cinco
etapas, ilustradas na Figura 5.3 e detalhadas a seguir.
Figura 5.3 Processo de decisão de compra. (Adaptada de Schiffman e Kanuk, 2000, p. 476).2

Etapa 1: reconhecimento do problema ou


necessidade
O processo de decisão de compra é iniciado quando o consumidor
reconhece que há um problema ou uma necessidade a serem resolvidos, os
quais podem ser provocados por estímulos externos (por exemplo, uma
propaganda ou a visão de um produto) ou internos (como fome ou sede).
Cabe aos profissionais de marketing identificar as situações que
desencadeiam as necessidades do consumidor para que possam estimular os
desejos a elas relacionados.

Etapa 2: busca de informações


Ao reconhecer que tem uma necessidade não satisfeita, o consumidor
poderá decidir buscar informações sobre como satisfazê-la. Essas
informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos), fontes
comerciais (propaganda, vendedores, embalagens), fontes públicas
(reportagens de jornais, revistas), fontes experimentais (manuseio, uso do
produto).

As fontes pessoais geralmente são usadas para legitimar ou não


determinada marca ou produto, e as fontes comerciais e públicas destinam-
se a informar. O consumidor, em geral, tem confiança maior nas fontes
pessoais e públicas do que nas fontes comerciais. As empresas devem
buscar identificar quais são as fontes mais relevantes usadas pelos
consumidores a fim de preparar as suas estratégias de comunicação com o
mercado.

Etapa 3: avaliação de alternativas

Após recolher as informações, os consumidores chegam a um conjunto


de alternativas e partem para avaliá-las. Nesse processo de avaliação,
analisam os atributos de cada um dos produtos, relacionando-os com os
benefícios que estão buscando.
Etapa 4: decisão de compra

A partir da preferência criada no estágio anterior, o consumidor faz a sua


escolha. No entanto, entre a intenção de comprar e a compra propriamente
dita alguns fatores podem intervir, como a atitude de outras pessoas frente
ao produto escolhido e fatores situacionais, como, por exemplo, uma forte
chuva que atrapalhe a ida a uma loja. Os profissionais de marketing devem
tentar minimizar o risco percebido pelo consumidor na escolha feita, para
que a intenção se traduza efetivamente na compra do produto.

Etapa 5: comportamento pós-compra


O trabalho do marketing não termina quando o produto é comprado, é
preciso acompanhar o processo de pós-compra, que envolve monitorar a
satisfação pós-compra, as ações pós-compra (por exemplo: voltar a
comprar o produto, boca a boca positivo ou negativo etc.), a utilização pós-
compra (como os consumidores usam os produtos, se estão efetivamente
usando, como descartam embalagens etc.).
Um componente importante da avaliação pós-compra é a redução da
incerteza ou da dúvida que o consumidor pode ter tido quanto à sua
escolha. Conflitos entre atitude, emoção, crenças ou comportamentos do
consumidor podem conduzi-lo a um estado que chamamos de “dissonância
cognitiva”. Trata-se de um desconforto psicológico que pode ocorrer
quando as alternativas não escolhidas aparentam ser mais interessantes e
surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. As comunicações da
empresa podem ajudar nesse sentido, reforçando para o consumidor que a
sua escolha foi a mais acertada, ou seja, que a marca que ele escolheu é
realmente melhor que as alternativas consideradas.
Nos processos de decisão de compra, quase sempre há mais de uma
pessoa envolvida. Isso torna o entendimento do processo ainda mais
complexo, pois há que se distinguir quem está desempenhando os
diferentes papéis possíveis, descritos a seguir.

Iniciador: aquele que lança a ideia de comprar


um produto ou serviço.
Influenciador: aquele cujos pontos de vista e
conselhos podem influenciar a decisão de compra.
Decisor: aquele que toma a decisão ou parte
dela, decidindo se deve comprar, o que comprar,
como e onde fazê-lo.
Comprador: a pessoa que efetivamente faz a
compra.
Usuário: aquele que consome ou utiliza um
produto ou serviço.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Como vimos, o consumidor pode, na etapa de pós-compra,
experimentar a dissonância cognitiva. Pense em alguns exemplos
concretos de compras em que isso pode acontecer e em como o
profissional de marketing pode lidar com isso.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA


Será que nos esforçamos igualmente em todas as nossas decisões de
compra? Na verdade, dependendo do tipo de compra que está sendo feita
(um carro ou um chiclete, por exemplo), os processos de decisão de compra
podem ser bastante diferentes. Dois aspectos são importantes para entender
as diferenças entre esses processos: o envolvimento com a compra e as
diferenças percebidas entre as marcas.
O alto envolvimento ocorre, em geral, com compras caras e/ou
envolvendo alguma percepção de risco — por exemplo, a decisão de
compra de um carro ou de fazer uma cirurgia plástica. A Figura 5.4 ilustra
os quatro tipos de comportamentos de compra segundo esses dois aspectos.

Figura 5.4 Tipos de comportamento de compra.3

No comportamento de compra complexo, o consumidor primeiro


desenvolve as suas crenças sobre o produto, depois forma uma atitude para
só então fazer a sua escolha. A busca de informações aqui é muito
importante.
No comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, o
consumidor compra com relativa rapidez, escolhendo pelo melhor preço ou
pela maior conveniência, mas ele precisa se sentir bem com a sua decisão
de compra.
No comportamento de compra habitual, o consumidor escolhe muito
mais por uma questão de hábito do que por fidelidade a uma marca
específica.
No comportamento de compra em busca de variedades, o consumidor
quer experimentar o produto e, frequentemente, troca de marca pelo desejo
de variar, e não por insatisfação com alguma marca.

Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Pense em um produto que sirva de exemplo para cada um dos tipos
de comportamento de compra que aprendemos. Reflita sobre o papel
do marketing no processo de compra de cada um desses produtos.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
O comportamento do consumidor é um tema complexo, que recebe
contribuições de várias áreas do conhecimento, incluindo psicologia,
economia, antropologia etc. É essencial para o profissional de marketing
compreender como se comportam seus consumidores, como eles tomam
suas decisões, quais os principais fatores de influência. Só assim poderá
traçar objetivos, estratégias e ações de marketing que sejam eficientes.
Certifique-se de que você compreendeu os seguintes tópicos:
A expressão “comportamento do consumidor” se
refere aos processos que acontecem quando as
pessoas ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias e
experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos. Trata-se de uma atividade social, na
medida em que o consumo ajuda o indivíduo a
definir-se perante si próprio e perante os outros.
Diversos fatores podem influenciar o
comportamento do consumidor, como:

fatores culturais:
cultura, subcultura, classe
social;
fatores sociais: grupos
de referência, família,
papéis e status;
fatores pessoais: idade,
estágio do ciclo de vida,
ocupação, situação
financeira, estilo de vida,
personalidade,
autoconceito;
fatores psicológicos:
motivação, percepção,
aprendizado, crenças e
atitudes.
O processo de decisão de compra começa com o
reconhecimento de um problema ou necessidade,
seguido pela busca de informações, avaliação de
alternativas, chegando à decisão de compra e
finalizando com o comportamento pós-compra.
Há diferentes papéis que o consumidor pode
exercer em uma compra: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usuário.
A partir de dois aspectos — envolvimento com a
compra e diferenças percebidas entre marcas —
classificamos os processos de decisão de compra
em quatro tipos: comportamento de compra
complexo, comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida, comportamento de
compra habitual e comportamento de compra em
busca de variedades.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
Em primeiro lugar, é importante ressaltar que não existe “um”
consumidor brasileiro, pois umas das características levantadas na pesquisa
é justamente a pluralidade da nossa cultura. Mas a pesquisa destaca
também pontos em comum, que podem influenciar o consumidor brasileiro
em seu processo de decisão de compras on-line. É importante que a
empresa seja ou se torne conhecida, pois o brasileiro prefere comprar de
quem conhece, com quem tem certa familiaridade. É preciso cultivar
relacionamentos e, para isso, pode-se usar as redes sociais para enriquecer
a experiência de consumo e aprofundar os vínculos positivos com a marca.
A estratégia de marketing precisa também considerar como público de
interesse não apenas o consumidor, mas também os principais
influenciadores da decisão de compra, com destaque especial para os
membros da família, tão valorizada pelo consumidor brasileiro.

Atividade 2
A dissonância cognitiva se manifesta através de sentimentos como
remorso depois de uma compra que não se tem mais certeza se deveria ter
sido feita. Algumas situações concretas podem ser pensadas para
exemplificar:
A pessoa gostaria de comprar determinada
marca, mas por causa do preço só pôde comprar
um produto similar.
A pessoa compra algo de que gosta inicialmente,
mas depois percebe que outras pessoas têm esse
produto melhorado.
A pessoa compra um produto porque ele está em
oferta, mas depois descobre que não vai usá-lo.

A existência da dissonância cognitiva após a compra gera uma


predisposição para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao
produto que foi comprado, e isso pode interferir na próxima compra. O
profissional de marketing não tem como evitar totalmente a ocorrência da
dissonância cognitiva, mas pode minimizá-la, buscando conhecer a fundo o
processo de decisão de compra de seus clientes, percebendo suas
expectativas, ajustando-as e atuando fortemente na fase de pós-compra.

Atividade 3
Como vimos, no comportamento de compra complexo o consumidor
gasta bastante tempo e esforço buscando informações para tomar sua
decisão. O profissional de marketing deve ajudar o comprador a obter as
informações de que precisa, isto é, pensar em meios que disponibilizem
facilmente essas informações e enfatizar a diferenciação em favor da
marca.
No comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida,
como o consumidor decide mais rapidamente, o profissional de marketing
deve ajudar a reduzir possíveis dissonâncias cognitivas, buscando
argumentos para convencer o consumidor de que ele fez a escolha certa.
No comportamento de compra habitual, como não há fidelidade a uma
marca específica, cabe ao profissional de marketing estimular a compra,
por exemplo, com promoções de preço ou maior exposição do produto.
No comportamento de compra em busca de variedades, o consumidor
está propenso a variar de marca. Nesse processo de decisão de compra, o
marketing das marcas líderes busca estimular a fidelidade do consumidor,
enquanto o marketing de marcas com menor participação de mercado busca
estimular a experimentação.
NOTAS
1. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

2. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Tradução de


Dalton Conde de Alencar. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

3. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.


OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Definir o conceito de produto, as suas classificações e as


principais decisões estratégicas desse elemento do mix de
marketing.

2. Identificar as principais decisões relacionadas à distribuição.

3. Identificar os fatores envolvidos nas decisões de preço.

4. Distinguir as ferramentas da comunicação integrada de


marketing (CIM) e as etapas de planejamento da comunicação.

5. Apresentar os conceitos e aspectos envolvidos nas decisões


estratégicas relativas aos elementos do composto de marketing:
produto, preço, distribuição e comunicação.
O empreendimento Beleza Natural: existe uma fórmula
para o sucesso?

A história de Heloísa Assis — conhecida como Zica —,


fundadora da rede de salões Beleza Natural, se confunde com a de
milhões de outros brasileiros: de origem humilde, com pouco
estudo e poucas oportunidades, Zica tinha uma enorme vontade de
vencer na vida. Inconformada com a falta de produtos para
cabelos crespos como os dela, vislumbrou nisso uma grande
oportunidade. Determinada, passou anos em busca da fórmula
ideal de um produto que deixasse os cabelos crespos com aspecto
bonito e natural, chegando à fórmula do “Super-relaxante”.
Reuniu suas economias e de alguns familiares para abrir, em
sociedade com eles, o seu próprio negócio: o salão Beleza Natural,
no bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro. Além do produto inovador
a um preço acessível, Zica e seus sócios criaram um ambiente
diferenciado, com atendimento cuidadoso para o seu público, de
menor poder aquisitivo, com foco total na satisfação dos clientes.
Como não tinha dinheiro para propaganda, eles fizeram
pequenos cartazes com os dizeres “Se seus cabelos são um
problema, nós somos a solução”, e os colaram nos vidros dos
ônibus que circulavam pela Tijuca. O apelo simples atraiu os
primeiros clientes, e a entrega de um produto de qualidade
originou um boca a boca positivo rapidamente. Em pouco tempo,
havia filas na porta do pequeno salão e era preciso trabalhar duro
para dar conta da demanda.
A solução foi mudar-se para um salão maior, no mesmo bairro.
Hoje, quase vinte anos depois de sua fundação, o Beleza Natural
tem 12 salões distribuídos pelos estados do Rio de Janeiro (nove),
Espírito Santo (dois) e Bahia (um), uma fábrica própria, e está
presente em todas as principais redes sociais, como Facebook,
Twitter, Pinterest. Os sócios do Beleza Natural ganharam, em 2006,
o Prêmio Empreendedores do Novo Brasil, da revista Você S.A., e
Zica foi eleita, em 2007, a “mulher mais influente do Brasil” na
categoria empreendedorismo pelo Jornal do Brasil e Gazeta
Mercantil, entre outros prêmios. Em seu site, a equipe do Beleza
Natural se define como “especialista em soluções para cabelos
crespos e ondulados, com serviços e produtos de qualidade e preços
acessíveis”, e ressalta o orgulho que tem “por ter ajudado a
proporcionar a milhares e milhares de pessoas uma revolução
pessoal, mostrando a elas que cada um pode ser bonito do jeito que
é”.
INTRODUÇÃO
Como vimos, Zica conseguiu desenvolver um produto vencedor, o Super-
relaxante, a partir de uma necessidade que percebeu no ambiente que a
cercava. A partir daí, desenvolveu todo um negócio em torno dele,
adequando a experiência do serviço, a ambientação, o preço, a localização
do salão. Suas decisões se mostraram acertadas e o seu empreendimento
faz sucesso até hoje. Mesmo que intuitivamente, Zica conseguiu tomar
decisões estratégicas a respeito de cada elemento do mix de marketing de
seu negócio, o que formou a base para o seu sucesso.
O mix de marketing é composto por quatro elementos básicos — também
chamados de “quatro Ps”:

Produto.
Praça (ou distribuição).
Preço.
Promoção (ou comunicação).

Neste capítulo, vamos estudar as principais decisões relacionadas a cada


um desses elementos e entender a importância da coerência entre essas
decisões para o sucesso de um negócio. Vamos começar entendendo as
decisões estratégicas em relação a produtos e marcas.

DECISÕES DE PRODUTOS E MARCAS


Para o marketing, um produto é qualquer oferta direcionada a satisfazer
uma necessidade ou desejo do consumidor. Trata-se, portanto, de um
conceito que inclui não apenas bens e serviços, mas a marca, o design, a
embalagem, a experiência e outras características que ofereçam valor ao
consumidor.
Um produto é mais do que um conjunto de características tangíveis: o
consumidor o vê como uma combinação de benefícios que satisfazem as
suas necessidades e os seus desejos. Para a melhor compreensão do
conceito de produto, apresentamos a seguir a descrição de suas três
dimensões principais, ilustradas na Figura 6.1:
Produto núcleo: refere-se ao benefício central
do produto, aquele que responde à pergunta: o que
o comprador está realmente buscando? Por
exemplo, ao comprar uma passagem de avião, o
que o consumidor busca fundamentalmente é
transporte aéreo de um ponto a outro.
Produto básico: refere-se à transformação do
benefício central em um produto básico, incluindo
a definição de aspectos, como embalagem, marca,
nível de qualidade, design etc.
Produto ampliado: é formado pelos serviços e
benefícios adicionais oferecidos ao consumidor, os
quais muitas vezes fazem com que o produto
exceda as expectativas dos clientes, como, por
exemplo, um serviço pós-compra excepcional ou
uma garantia estendida.
Figura 6.1 As três dimensões de produto.1

É comum uma empresa comercializar mais de um tipo de produto,


podendo ter uma linha ou várias linhas de diferentes produtos. Uma linha
de produtos é um conjunto de bens ou serviços que tenham uso,
características, clientes e canais de distribuição em comum. Um composto
(ou mix) de produtos consiste em todas as linhas de produtos que uma
empresa tem. As decisões em relação ao mix de produtos de uma empresa
envolvem quatro dimensões importantes: abrangência, extensão,
profundidade e consistência.
A abrangência de um mix de produtos refere-se ao número total de linhas
que a empresa possui. Extensão significa a quantidade de itens que a
empresa possui dentro de cada linha de produtos. Por profundidade,
entende-se o número de versões para cada produto de uma mesma linha, e
consistência é o grau de proximidade entre as várias linhas quanto ao uso
final do produto, exigências de produção, canais de distribuição, entre
outras características.
Dentro das decisões sobre mix de produtos, um aspecto fundamental é
definir quais benefícios cada produto deve oferecer ao consumidor. Esses
benefícios são entregues através de seus atributos, como nível de qualidade
(que deve ser definido a partir das expectativas dos clientes-alvo) e
características próprias. No caso de bens tangíveis, por exemplo, a
definição do design do produto pode ser fundamental para diferenciação em
relação à concorrência. Para serviços, certas características, como o uso da
tecnologia na interação com os clientes, podem ser percebidas como um
diferencial importante.
Além dessas definições, o profissional de marketing deve ser capaz de
criar e manter marcas fortes para seus produtos. Uma marca é um nome,
um termo, um símbolo, que identifica o fabricante ou o vendedor do
produto. Os consumidores, em geral, veem a marca como parte importante
da oferta da empresa, pois fornece informações sobre o produto, reduzindo
a incerteza na decisão de compra. Para o marketing, as principais decisões
de marca são a escolha de seu nome, a forma de patrocínio e a estratégia a
ser usada. A Figura 6.2 resume essas decisões.

Figura 6.2 Principais decisões de marca. (Kotler e Armstrong, 2007).1

A escolha do nome de marca deve partir de uma análise do produto, dos


seus diferenciais e do mercado a que ele se direciona. Preferencialmente, o
nome de marca deve sugerir algo sobre o produto, ser fácil de lembrar e
não ter restrições legais ou culturais para utilização do nome. Ao escolher
um nome de marca, a empresa deve buscar protegê-lo através do registro
legal.
Quanto à decisão sobre patrocínio de marca, uma empresa tem quatro
opções. Pode usar a sua marca no produto que fabrica ou deixar o varejista
usar a sua marca própria. Na decisão de patrocínio de marca, uma empresa
pode ainda optar pelo licenciamento, isto é, pode utilizar uma marca ou
nome de personagem, pagando royalties por essa utilização. Por fim, a
empresa pode decidir fazer uso de marca combinada, que significa usar a
sua marca junto à de outro fabricante em um mesmo produto. Nesse caso, é
preciso haver uma sinergia entre as marcas que justifique o uso conjunto.
Uma empresa de chocolate pode, por exemplo, se unir a uma empresa de
sorvete e lançar um produto com ambas as marcas.
O próximo passo no processo de decisão de marcas é o da escolha de
uma estratégia. Levando em conta a categoria de produto e o nome de
marca, existem quatro opções de estratégia de marca, ilustradas na Figura
6.3.

Figura 6.3 Estratégias de marca.2

Optar por uma estratégia de extensão de linha significa usar um nome de


marca já existente em novos formatos de produto, dentro da mesma linha.
Na estratégia de extensão de marca, usa-se um nome de marca já existente
para lançar um ou vários produtos em uma nova linha. Ao usar uma nova
marca para produtos da mesma linha, a empresa está optando por uma
estratégia multimarcas. Por fim, quando uma empresa está lançando um
produto em uma nova linha, pode não achar adequado usar uma marca que
já possua. A estratégia de novas marcas consiste em usar um novo nome de
marca para um novo produto.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Faça uma reflexão sobre as estratégias de marcas que vimos, dando
exemplos de situações em que se deve usar cada uma e apontando os
possíveis riscos envolvidos na escolha de cada estratégia.
Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do
capítulo.

DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
As decisões sobre a distribuição de produtos — sejam bens ou serviços
ou uma combinação de ambos — são muito importantes, pois determinam
a forma pela qual tais produtos estarão acessíveis para os clientes. Os
canais de distribuição são organizações intermediárias no processo de
transferência dos produtos ao mercado. Os canais podem ter vários níveis,
dependendo de quantos intermediários há entre a empresa e o consumidor.
As decisões de canal frequentemente envolvem um compromisso de longo
prazo da empresa fabricante com outras empresas.
Os fabricantes, quando delegam a distribuição de seus produtos a
terceiros, estão abrindo mão de uma parte do controle sobre como e para
quem seus produtos estão sendo entregues. Entretanto, há algumas
vantagens nisso: basicamente, possibilita que o fabricante se concentre na
sua atividade fim e não precise investir recursos no desenvolvimento de
canais próprios de distribuição. Em geral, os intermediários têm
experiência e escala de operação para realizar a distribuição de uma forma
melhor do que faria o próprio fabricante.
Os canais de distribuição desempenham as seguintes funções:

Reunir informações sobre os clientes,


concorrentes e outros participantes do ambiente de
marketing da empresa fabricante.
Comunicar aos clientes mensagens persuasivas
para a compra do produto (por meio da exposição
do produto, argumentos de venda, exposição de
material de merchandising etc.).
Fornecer armazenagem e, muitas vezes, financiar
estoques.
Assumir os riscos relacionados à operação do
canal.
Para uma empresa, delegar a distribuição de seus produtos não significa
isentar-se de definir uma estratégia de como isso deve ser feito e de quem
deve fazê-lo. Um planejamento de distribuição cuidadoso identifica a que
segmentos de mercado se quer atender e quais os níveis de serviço
desejados por cada um deles, buscando identificar quais os canais mais
adequados para cada um. Nesse sentido, é importante identificar e avaliar
as principais opções de canais existentes. Uma opção de canal é descrita
por três elementos: tipos de intermediários, número de intermediários
necessários e as condições e responsabilidades de cada membro do canal.
Uma empresa pode optar por um ou mais tipos de intermediários. Os
mais comuns são a força de vendas própria, distribuidores exclusivos e
atacadistas, os quais trabalham também com produtos de outras empresas.
As empresas têm de decidir também quantos intermediários usarão, o que
envolve a escolha entre três estratégias básicas:

Distribuição exclusiva: ocorre quando o


fornecedor quer ter maior controle sobre o nível de
serviço oferecido ao cliente final e, por isso, limita
o número de intermediários. Envolve um acordo de
exclusividade com os intermediários, através do
qual estes não podem vender marcas concorrentes.
Distribuição seletiva: fica entre a distribuição
exclusiva e a intensiva. Envolve a utilização de
alguns intermediários selecionados, com os quais a
empresa pode desenvolver bons relacionamentos
operacionais, possibilitando uma cobertura de
mercado satisfatória.
Distribuição intensiva: ocorre quando o
fabricante quer colocar seus produtos no maior
número de pontos de venda possível. Geralmente,
com tal estratégia, consegue-se massificar a
distribuição, mas o nível de serviço não é tão bom,
na medida em que não há um comprometimento
exclusivo do intermediário para com o fabricante.
Essa estratégia é adequada quando se trata de um
produto para o qual o consumidor exige grande
conveniência na hora da compra.
O fabricante deve determinar os direitos e responsabilidades de cada
membro do canal. As principais dimensões a serem consideradas no
estabelecimento dos direitos e deveres dos membros do canal de
distribuição são as seguintes: política de preços (o fabricante deve deixar
bem claro os preços e condições de pagamento), direitos territoriais
(também deve deixar claro em que região geográfica cada distribuidor pode
atuar) e serviços.
Uma das questões fundamentais na escolha de uma estratégia de
distribuição é a definição do nível de serviço desejado pelos clientes-alvo.
Determinados produtos (por exemplo, computadores pessoais) requerem
um serviço de apoio no canal maior que outros. Além disso, a escolha de
intermediários para distribuição deve levar em conta o seu histórico de
crescimento e lucratividade, a sua saúde financeira e a sua reputação no
mercado.
Depois de selecionados, os intermediários precisam ser constantemente
treinados, motivados e avaliados pela empresa. Vale ressaltar que, na
maioria das vezes, os intermediários são vistos pelos clientes como porta-
vozes da empresa. Portanto, os intermediários devem ser treinados para
estar alinhados com o posicionamento desejado pela empresa e ser
motivados para que empreendam esforços na venda dos produtos ou
serviços para o cliente final. Uma empresa deve olhar os seus
intermediários tal como enxerga os seus clientes — buscando conhecer as
suas necessidades, estabelecer um posicionamento de canal e entregar uma
oferta coerente com esse posicionamento. É importante que a empresa
esteja sempre avaliando seus intermediários e fazendo as modificações que
julgue necessárias em seu sistema de distribuição.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Pense em um exemplo de produto em que a estratégia de
distribuição exclusiva seja a mais adequada e em outro produto em
que a distribuição intensiva seja a mais adequada. Quais as diferenças
básicas entre esses dois produtos? O que poderá acontecer se as
estratégias de distribuição forem invertidas?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

DECISÕES DE PREÇO
O preço é o único elemento do composto de marketing capaz de gerar
receita para a empresa. É também o mais flexível, na medida em que é
operacionalmente mais fácil mudar o preço de um produto do que, por
exemplo, as suas características ou a sua forma de distribuição. Dessa
forma, a determinação e a gestão do preço constituem tarefas fundamentais
para os profissionais de marketing. Entretanto, na gestão de preços, muitos
erros são cometidos, como: considerar apenas os custos do produto e não o
quanto o mercado está disposto a pagar por ele; não rever a estratégia de
preço com a frequência necessária para responder a reações dos
concorrentes e outras mudanças no ambiente; determinar um preço que seja
inconsistente com as estratégias dos outros elementos do composto de
marketing.

Para minimizar a ocorrência desses erros, é importante que o


profissional de marketing compreenda bem quais são os fatores — internos
e externos — que podem afetar as decisões de preço.
Os fatores internos são:

Objetivos de marketing: antes de decidir sobre


preço, a empresa precisa determinar qual é o seu
objetivo de marketing. Por exemplo, se a empresa
tem um objetivo de maximização de lucro ou de
atingir liderança no mercado pela qualidade do
produto, provavelmente a determinação do preço,
nesses dois casos, será feita de forma diferente.
Estratégia de mix de marketing: as decisões de
preço devem estar coerentes com as demais
decisões para o mix de marketing. Por exemplo, se
uma cadeia de restaurantes decide localizar-se em
áreas nobres de uma cidade, oferecendo comida e
serviço de alto nível, o preço cobrado deverá estar
coerente com essas decisões.
Custos: os custos necessários para produção,
distribuição e esforços de comunicação e venda de
um produto estabelecem o piso mínimo de seu
preço.
Considerações organizacionais: a alta gerência
de cada empresa vai definir de quem é a
responsabilidade pelo estabelecimento e pela
gestão dos preços. Em empresas menores,
geralmente, é a própria alta gerência que o faz. Em
empresas maiores, isso fica a cargo da área de
marketing, de vendas ou comercial. É preciso
estabelecer até onde vai a responsabilidade e a
autoridade de cada um.

Os fatores externos dizem respeito a aspectos de fora da empresa, tais


como:

Mercado: enquanto os custos demarcam o limite


inferior do preço, a disposição do mercado em
pagar pela oferta da empresa marca o limite
superior. A empresa precisa conhecer bem a
relação entre o preço e a demanda pelo seu
produto. Pesquisas sobre elasticidade de preço vêm
sendo bastante procuradas pelas empresas, na
medida em que buscam entender o comportamento
da demanda a partir de mudanças no preço de um
produto. É importante compreender qual o valor
que os consumidores atribuem à oferta da empresa
e que preço estão dispostos a pagar pelos
benefícios que percebem nessa oferta.
Concorrência: a avaliação que o consumidor faz
do preço é sempre comparativa. Nesse sentido, os
preços e as ofertas dos concorrentes criam âncoras
usadas pelos consumidores para avaliar o preço de
um produto. Uma empresa deve estar preocupada
com os custos, com os preços e com as possíveis
reações da concorrência a sua estratégia de preço.
Outros fatores externos: como os aspectos do
ambiente econômico e do ambiente político-legal.

Com base na análise dos fatores que interferem nas decisões de preços,
podemos resumir em três os métodos usados para fixação de preço:
métodos orientados para custos, método baseado na concorrência e
métodos orientados para o mercado. Vejamos cada um deles a seguir.

Os métodos orientados para custos podem basear-se no custo total, na


análise do ponto de equilíbrio e na taxa de retorno. Em relação ao custo
total, são considerados os custos fixos e variáveis. O preço é então
calculado a partir de uma soma dos custos fixos alocados ao produto,
custos variáveis do produto e margem desejada. Quando se usa o ponto de
equilíbrio, busca-se o ponto em que as receitas totais obtidas com a venda
do produto se igualam aos custos totais. Calcula-se quanto do produto deve
ser vendido e a que preço para que sejam cobertos todos os custos (fixos e
variáveis). Trata-se de uma estimativa da receita total no ponto de
equilíbrio, através da multiplicação das unidades de produto que precisam
ser vendidas pelo seu preço unitário. Vale ressaltar que a análise do ponto
de equilíbrio, por si só, não indica um preço específico para o produto, mas
permite que se avalie o impacto de diferentes opções de preço sobre os
resultados da empresa. Muitas vezes, as empresas têm objetivos
predeterminados de retorno. Para incorporar tal objetivo na análise de
determinação do preço, basta inserir a taxa de retorno desejada como se
fosse um custo fixo adicional, calculando-se novo ponto de equilíbrio.
Os métodos orientados para a concorrência consistem em investigar
quanto os concorrentes estão cobrando por produtos similares ou
substitutos. Na determinação do preço, é muito importante conhecer
aqueles cobrados pela concorrência, na medida em que estes servem,
muitas vezes, de âncoras para avaliação dos consumidores.

Os métodos de fixação de preço orientados para o mercado têm a


vantagem de levar em conta o quanto o consumidor estaria disposto a pagar
pelo produto. Aqui se busca compreender não apenas a curva de demanda
para o produto (quantidade vendida do produto em função da variação de
preço), mas também aspectos mais subjetivos, como a percepção de valor
(conceito visto no Capítulo 3) e a percepção de justiça sobre o preço
cobrado. É preciso considerar que qualquer mudança no preço pode gerar
reações. A insatisfação com um aumento de preço considerado injusto pode
gerar nos consumidores comportamentos desfavoráveis para as empresas,
como boca a boca negativo e retaliações.
É importante ressaltar que, na fixação de preços, um método não exclui o
outro. Na verdade, eles podem e devem ser usados de forma integrada,
através de uma compreensão da estrutura de custos da empresa, das
práticas da concorrência e da percepção de valor dos consumidores.
A determinação do preço é uma etapa importante para o lançamento de
um novo produto e pode ter impacto significativo na aceitação deste pelo
mercado e no retorno esperado para a empresa. Há basicamente dois
caminhos para determinar o preço de um novo produto:

Skimming ou desnatamento: quando a empresa


quer lançar um novo produto a um preço elevado,
buscando atingir um segmento do mercado
disposto a pagar mais. O objetivo dessa estratégia
é permitir que a empresa obtenha margem alta
logo no início e que possa investir na promoção
desse novo produto. Na fase seguinte, quando
produtos similares aparecerem para concorrer
nesse mercado, a empresa poderá diminuir seus
preços e, assim, aumentar significativamente a sua
demanda. Alguns autores de marketing consideram
que essa é uma estratégia de menor risco porque,
no lançamento de um novo produto, geralmente,
não se conhece o preço pelo qual ele poderá ser
vendido. Além do mais, permite-se que a empresa
obtenha mais rapidamente recursos necessários
para investir no desenvolvimento do mercado.
Penetração: é uma estratégia oposta à anterior e
ocorre quando a empresa decide lançar seu novo
produto a um preço baixo, visando estimular o
maior número de consumidores-alvo a comprá-lo.
O preço age, nesse caso, como instrumento de
penetração de mercado. É uma estratégia adequada
quando se trata de um produto facilmente aceitável
pelo consumidor, cuja demanda seja elástica, e
quando há alta probabilidade de a concorrência se
manifestar de forma rápida e agressiva. Se não for
um novo produto direcionado para demanda
elástica, essa estratégia não terá sentido, pois um
preço baixo não gerará alta demanda. Se não for
um produto que o consumidor possa aceitar
facilmente, também a estratégia não será adequada
porque, nesse caso, o consumidor precisará de um
tempo para ser educado quanto ao produto.

DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
A comunicação é essencial para a relação das empresas com os seus
clientes. Toda comunicação envolve um processo constituído de emissor,
mensagem, receptor e meio no qual ele ocorre. A Figura 6.4 ilustra esse
processo.

Figura 6.4 Processo de comunicação. (Adaptada de Kotler e Keller, 2006).2

O emissor envia uma mensagem que é decodificada pelo receptor, o qual,


por sua vez, empreende alguma reação que chega ao emissor. Nesse
processo, podem ocorrer ruídos que atrapalhem a comunicação entre as
partes, fazendo com que o receptor compreenda uma mensagem diferente
daquela enviada pelo emissor. A Comunicação Integrada de Marketing
(CIM) consiste em uma combinação dos elementos do composto de
comunicação em um todo consistente para fornecer maior clareza e
impacto de marketing. Trata-se de um processo que pode ocorrer nos
estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda. A maioria dos autores
de marketing considera os seguintes elementos do composto de
comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda
pessoal e marketing direto, os quais serão detalhados mais à frente.
É importante ressaltar que, embora esse seja o composto de comunicação
tradicionalmente apresentado nos livros e artigos de marketing, o processo
de comunicação da empresa com o mercado tem vários outros aspectos que
devem ser considerados. A embalagem do produto, a equipe de
atendimento (no caso das empresas de serviço), o próprio ambiente de
compra, tudo isso comunica algo ao cliente. Cabe ao profissional de
marketing identificar os principais pontos de contato dos clientes com a
marca e gerenciar para que os esforços de comunicação sejam coerentes
entre si e com o posicionamento pretendido.

Atualmente, observa-se uma tendência de redução na crença excessiva na


propaganda de mídia de massa e aumento da confiança em métodos de
comunicação mais direcionados e interativos. Consequentemente, as
empresas anunciantes vêm demandando mais de seus fornecedores de
comunicação de marketing, para que não atuem somente como “agências
de propaganda”, mas como fornecedores de comunicação integrada. Além
disso, observa-se também aumento nos esforços para medir o retorno sobre
os investimentos em comunicação.
Segundo a visão moderna da comunicação integrada de marketing, deve-
se buscar a forma mais adequada de combinar as diferentes ferramentas do
composto de comunicação, a fim de atingir os objetivos da empresa da
forma mais eficiente. Para que isso ocorra, é necessário elaborar um
planejamento da comunicação, que pode ser descrito em sete etapas, como
as apresentadas a seguir.

Etapa 1: Identificar o público-alvo, isto é, para


quem se destina a comunicação. Quanto mais
focada, mais precisa será a comunicação e,
portanto, menor será o desperdício de esforços e
recursos.
Etapa 2: Determinar os objetivos da
comunicação. É fundamental definir qual resposta
se quer despertar no público-alvo: pode ser uma
resposta cognitiva (conscientização,
conhecimento), afetiva (simpatia, preferência,
interesse, atitude) ou comportamental
(experimentação, recompra).
Etapa 3: Elaborar a mensagem. A mensagem
ideal deve atrair a atenção, manter o interesse,
despertar o desejo e impelir a ação. Conseguir um
efeito no comportamento (ação) do consumidor é a
tarefa mais difícil para a comunicação, mas é a que
gera resultados mais imediatos para a organização.
Para conseguir esse efeito, a mensagem pode ter
apelos mais racionais, emocionais ou morais. É
preciso definir também a estrutura da mensagem,
isto é, em que ordem os conteúdos serão
apresentados, em que parte da mensagem estará a
marca. Além disso, deve ser avaliado o nível de
credibilidade da fonte da mensagem.
Etapa 4: Selecionar os meios de comunicação
que podem ser pessoais (por exemplo: os próprios
vendedores da empresa, especialistas no produto
etc.) ou não pessoais (mídia, atmosfera, eventos
etc.). É preciso selecionar os meios eficazes, de
acordo com o público-alvo a ser atingido.
Etapa 5: Estabelecer o orçamento de
comunicação. Para isso, há alguns métodos que
podem ser utilizados. No método de recursos
disponíveis, define-se o orçamento com base na
quantidade de recursos de que a empresa dispõe
para alocar em comunicação. No método da
porcentagem de vendas, o orçamento é
estabelecido como um percentual específico das
vendas passadas ou previstas. Esse é um método
bastante utilizado, pela sua simplicidade. No
método da paridade com a concorrência, o
orçamento é estabelecido buscando-se uma
comparação com quanto a concorrência gasta em
comunicação, em uma base absoluta ou relativa.
Nesse método, há uma tendência em manter o
status quo das empresas no mercado, cada qual
permanecendo com a sua participação. Por fim, no
método de objetivos e tarefas, determinam-se os
objetivos a serem atingidos com a comunicação,
quais as tarefas necessárias para realizá-los e os
custos para a sua execução.
Etapa 6: Decidir sobre o mix de comunicação.
Nessa etapa, deve-se escolher as ferramentas de
comunicação mais adequadas.
Etapa 7: Medir os resultados da comunicação
considerando os objetivos pretendidos. É um
desafio porque, no mercado, há sempre inúmeras
variáveis atuando e não apenas os esforços de
comunicação da empresa.

Como se viu, o profissional de marketing deve buscar a melhor forma de


combinar os elementos de comunicação, a fim de atingir os seus objetivos
da forma mais eficiente. Os principais elementos da comunicação integrada
de marketing serão descritos a seguir.
Propaganda
Define-se como propaganda qualquer forma de comunicação de um
produto por um patrocinador identificado. A propaganda pode ser focada
em um produto ou institucional, quando visa desenvolver conhecimento,
atitudes e comportamentos em relação à empresa. A principal vantagem da
propaganda como ferramenta de comunicação é que, com ela, pode-se
atingir grande número de pessoas em curto espaço de tempo. Como
desvantagem, a propaganda tem custo alto e, em geral, apresenta-se como
um caminho de mão única, não permitindo a interação do cliente com a
empresa.

Promoção de vendas
A promoção de vendas é um conjunto de incentivos para o consumidor
final (brindes, prêmios etc.) ou para os intermediários (descontos,
concursos), visando obter um incremento de vendas no curto prazo. Os
investimentos em promoção de vendas têm crescido muito nos últimos
anos. Marcas com pequena participação de mercado, em geral, consideram
mais viável competir com promoções de venda, pois não têm condições de
chegar perto do orçamento em propaganda das marcas líderes. Algumas
empresas líderes, por sua vez, consideram que o excesso de promoções de
venda pode reduzir o valor das marcas e causar o aumento da sensibilidade
ao preço dos consumidores. Uma das principais vantagens de se usar a
promoção de vendas é a possibilidade de mensurar os seus resultados, já
que ela se destina a um período de tempo e a um objetivo de incremento de
vendas mais pontual.
Relações públicas
A atividade de relações públicas inclui uma variedade de programas
elaborados para promover a imagem da empresa junto a públicos
importantes para ela, isto é, públicos que possam ter algum impacto na
capacidade de a empresa atingir os seus objetivos. As principais atividades
de relações públicas são: gestão da relação com a imprensa; esforços de
publicidade, isto é, busca por espaços gratuitos em mídia; aconselhamento
à administração da empresa sobre o posicionamento institucional.

Venda pessoal
A venda pessoal pode ser definida como o conjunto de atividades
realizadas pelos vendedores da empresa com o objetivo de informar,
motivar e persuadir o cliente a adquirir o produto ou serviço da empresa. É
preciso considerar que os vendedores representam um elo importante entre
a empresa e o os clientes porque, ao mesmo tempo em que representam a
imagem da empresa para os clientes, são uma importante fonte de
informações sobre estes últimos para a empresa.

Ferramentas de marketing direto


Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou
mais meios de comunicação para obter uma resposta mensurável e/ou uma
transação junto aos clientes. É calcado na comunicação como diálogo e não
como monólogo. Como exemplos de meios de marketing direto têm-se a
mala direta via correio, o telemarketing e a Internet. Algumas razões que
justificam um investimento em ferramentas de marketing direto são a
desmassificação do mercado, com número crescente de grupos de
consumidores com preferências distintas, o crescimento das possibilidades
originadas pelo uso da tecnologia da informação. Quando bem utilizado, o
marketing direto traz algumas vantagens para a empresa, como: ganho de
eficiência, já que permite direcionar melhor o esforço de marketing; maior
possibilidade de mensurar as campanhas e identificar as mais rentáveis; o
fato de tornar as ofertas da empresa menos visíveis à concorrência. Para os
clientes também há vantagens, como economia de tempo, na medida em
que recebem ofertas mais customizadas das empresas, e maior
possibilidade de acesso às informações que lhes interessam. Em suma, o
marketing direto possibilita que se trate cada cliente como indivíduo e que
se construa um relacionamento prolongado com ele para benefício dele e da
empresa. Conhecer alguém como indivíduo significa descobrir o que o
torna diferente dos demais, compreendendo as suas necessidades,
preferências, interesses e personalidade. Ao falar com os seus clientes
como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido com base no
relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos de comunicação
mais convincentes.
É inegável que a Internet e o desenvolvimento das mídias digitais mudou
definitivamente a forma como as empresas se relacionam com os seus
clientes, criando desafios e oportunidades para a comunicação de
marketing. Atualmente, o cliente tem a expectativa de poder interagir com
a empresa e com outros clientes, e não mais ser receptor de uma
comunicação de mão única. Exemplos de meios utilizados pelas empresas
para se comunicar com os seus clientes de forma mais interativa são
encontrados nas redes sociais, como Facebook, Instagram e Twitter.
Trataremos mais detalhadamente desse tema no Capítulo 8.
Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Você conhece a Amazon, é claro. Provavelmente já comprou ou
conhece alguém que já comprou livros ou outros produtos através de
seu site. Seu fundador, Jeff Bezos, abandonou um promissor emprego
em Wall Street para fundar a empresa em 1994. Sua ideia era bem
simples: a venda de livros pelo correio era prejudicada pelo fato de ser
quase impossível produzir catálogos que dessem conta da ampla
variedade de títulos, e os consumidores queriam variedade! Hoje a
Amazon tem mais de cinquenta milhões de clientes, espalhados por
cerca de 160 países. E, além de livros, vende os mais diversos
produtos, como DVDs, roupas e brinquedos. Porém, saiba que, ao
comprar na Amazon, você deixa para a empresa mais do que o seu
dinheiro. Você deixa informações sobre que tipo de consumidor é, o
que mais gosta de comprar, o que parece não gostar. A empresa
resolveu então usar essas informações para fazer uma experiência de
precificação diferenciada de um produto — o DVD. Funcionava
assim: para os clientes regulares da Amazon, os DVDs eram vendidos
mais caros que para aqueles que não compravam com regularidade.
Resultado: clientes revoltados com a injustiça cometida na prática de
preços e um pedido público de desculpas de Jeff Bezos, além da
restituição do valor aos clientes que pagaram a mais. Com base no que
vimos sobre as decisões de preço e comunicação, faça uma análise do
erro cometido pela Amazon.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
O mix de marketing é composto basicamente de quatro elementos:
produto, distribuição (praça), preço e comunicação (promoção). Cabe ao
profissional de marketing tomar decisões estratégicas acertadas sobre cada
um desses elementos, com base no posicionamento pretendido.
Certifique-se de que você compreendeu os seguintes tópicos:

Produto é qualquer oferta direcionada a satisfazer


uma necessidade ou desejo do consumidor e deve
ser compreendido em suas três dimensões:

produto núcleo;
produto básico;
produto ampliado.
Uma marca é um nome, um termo, um símbolo
que identifica o fabricante ou vendedor do produto.
Para o marketing, as principais decisões de marca
são:

a escolha de seu nome;


a forma de patrocínio; e
a estratégia a ser usada.
Os canais de distribuição são organizações
intermediárias no processo de transferência dos
produtos ao mercado. As principais decisões de
distribuição dizem respeito ao fato de ela ser
exclusiva, seletiva ou intensiva.
As decisões de preço são influenciadas por
diversos fatores, internos e externos, e, com base
na análise desses fatores há três métodos para
fixação de preço:

métodos orientados para custos;


método baseado na concorrência; e
métodos orientados para o mercado.
No lançamento de um novo produto, há
basicamente dois caminhos estratégicos para
definição de preço: skimming ou desnatamento,
quando a empresa quer lançar um novo produto a
um preço elevado, ou penetração, quando a
empresa decide lançar seu novo produto a um
preço baixo.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é
uma combinação dos elementos do composto de
comunicação — propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal, marketing direto
— em um todo consistente para fornecer maior
clareza e impacto de marketing.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
É importante que você perceba que não existe uma escolha certa ou
errada quando falamos de estratégia de marca. A decisão de que caminho
seguir dependerá de uma análise cuidadosa do profissional de marketing,
que deve levar em conta o produto em si, o público-alvo, a situação da
marca no mercado etc. As razões para optar pela estratégia de extensão de
linha geralmente são oferecer mais variedade para o cliente, ocupar um
espaço maior da prateleira do revendedor, acompanhar alguma extensão de
linha bem-sucedida da concorrência, entre outras. Os riscos principais
dessa estratégia são a canibalização de produtos da própria empresa (às
vezes, isso pode ser necessário e até desejável dentro do processo de
descontinuar produtos obsoletos) e fazer com que a marca perca seu
significado específico. Quanto a usar uma marca já conhecida em um novo
produto (estratégia de extensão de marca), ela deve ser escolhida quando se
quer dar ao novo produto reconhecimento e aceitação rápidos, permitindo
que a empresa entre em novas categorias de produtos mais facilmente. A
extensão de marca reduz o custo com a comunicação de marketing porque
familiarizar os consumidores com uma nova marca é, em geral, um
processo bastante custoso. Porém, é preciso também avaliar se a marca é
apropriada para a nova categoria de produto, se não há nenhuma
incoerência nesse procedimento. Os principais riscos dessa estratégia são a
marca perder o seu posicionamento original e a sua imagem ficar difusa na
mente dos clientes, além de o novo produto decepcioná-los e,
consequentemente, comprometer negativamente a marca. No caso da
“estratégia multimarcas”, esta pode ser uma forma de reforçar diferenças
nas características dos produtos e desenvolver novos apelos de compra. O
maior risco aqui é investir alto para desenvolver várias marcas, e nenhuma
delas atingir rentabilidade suficiente. O profissional de marketing precisa
ficar atento para a competição entre as marcas da própria empresa. Já a
escolha pela “estratégia de novas marcas”, em geral, envolve investimentos
mais altos, pois é preciso desenvolver nos consumidores a consciência da
marca e das associações positivas a ela. O profissional de marketing deve
avaliar se o novo negócio sustenta a construção de uma nova marca e se é
suficientemente grande e se durará o tempo necessário para valer a pena o
investimento.

Atividade 2
É importante relembrar aqui o que aprendemos sobre as decisões de
distribuição. A escolha pela distribuição exclusiva terá como vantagem a
dedicação total do distribuidor ao produto da empresa, dentro de
determinada categoria. Esse tipo de distribuição é adequada para produtos
que não se quer “popularizar”, como roupas de luxo, relógios etc. Já a
distribuição intensiva é adequada quando a empresa deseja que seus
produtos estejam acessíveis para o maior número possível de
consumidores. É o caso, por exemplo, da distribuição de cigarros, balas ou
refrigerantes. Se as duas estratégias de distribuição forem invertidas, os
efeitos serão sentidos não apenas nos resultados da venda dos produtos para
os clientes finais — os produtos adequados para distribuição intensiva, por
exemplo, venderão muito menos se for usada a distribuição exclusiva —,
mas também no próprio posicionamento da marca, pois os produtos
adequados para distribuição exclusiva poderão ter sua imagem desgastada e
perder, na percepção de seu público-alvo, as associações de exclusividade
da marca.

Atividade 3
A Amazon tem acesso a uma infinidade de informações sobre os seus
clientes, e utiliza essas informações de várias formas, algumas muito bem-
sucedidas, como, por exemplo, fazer sugestões customizadas com base no
perfil de compra de cada cliente. Porém, no caso descrito, a empresa
cometeu um grave erro. Ao estabelecer uma precificação diferenciada, não
levou em conta de que forma os consumidores perceberiam isso, se veriam
alguma injustiça nessa definição de preços. A empresa não considerou que
a percepção de preço é relativa, isto é, os consumidores quase sempre
utilizam parâmetros para avaliar se determinado preço é adequado, justo ou
não. Além disso, a empresa ignorou a capacidade que os consumidores têm
de trocar informações sobre as empresas, seus produtos, preços etc. Cada
vez mais, não cabe às empresas o monopólio sobre a comunicação a
respeito de seus produtos, pois a Internet oferece aos consumidores as mais
diversas possibilidades nesse sentido.

NOTAS
1. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.

2. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Identificar o conceito, a função e os desafios do sistema de


informação de marketing (SIM) e seus quatro componentes.

2. Reconhecer as quatro fases do processo de pesquisa de


marketing.

3. Analisar criticamente os aspectos éticos envolvidos no processo


de pesquisa de marketing.

4. Compreender as novas técnicas de pesquisa de marketing.

5. Apresentar o sistema de informação de marketing (SIM), com


destaque para o processo de pesquisa de marketing.
INTRODUÇÃO
Como prever o futuro em seu negócio? É possível imaginar o que
acontecerá com um novo produto? Antecipar tendências de mercado não é
algo trivial, e, ao longo da história, executivos de grandes empresas
cometeram erros ao tentar prever o futuro. Veja a seguir algumas das
previsões consideradas mais erradas da história:1

A televisão não vai durar porque logo as pessoas vão ficar


cansadas de olhar para uma caixa de madeira todas as noites.
(Darryl Zanuck, produtor de cinema da 20th Century Fox, 1946)

O potencial mercado de máquinas de cópia é de, no máximo, cinco


mil unidades.
(IBM, para os fundadores da Xerox, 1959)

Não há razão para que alguém queira ter um computador em casa.


(Ken Olson, presidente e fundador da Digital Equipment Corp., fabricante de computadores
mainframe, 1977)
A compra a distância, apesar de ser completamente possível, vai
fracassar porque a mulher gosta de sair de casa, segurar a
mercadoria, gosta de estar apta a mudar a sua intenção.
(Revista Time, 1966)

Qualquer empreendedor, ao decidir iniciar um novo negócio, precisa


escolher se vai apostar em mercados conhecidos ou se vai inovar, arriscar
novos horizontes, explorando tendências de mercado. Os que escolhem a
primeira opção, em geral, têm o desafio de ajustar custos e margens do seu
negócio para competir com uma concorrência já estabelecida e brigar por
uma fatia de mercado. Mas os que escolhem empreender algo novo,
descobrir novos mercados, novos desejos e tendências nos consumidores
vão precisar se dedicar a buscar informações e transformá-las em ideias, e
estas em novos negócios. Vimos nos exemplos que isso nem sempre é fácil,
pois antecipar tendências requer um exercício de análise e compreensão do
passado, do presente e do futuro. O Sistema de Informação de Marketing
(SIM) existe para ajudar os gestores nesse exercício, isto é, na busca e no
bom uso da principal matéria-prima do seu trabalho: a informação. Vamos
ver como ele funciona.
OS COMPONENTES DO SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE MARKETING
Uma empresa orientada para marketing (conceito visto no Capítulo 3)
parte da análise das necessidades e desejos de seu público-alvo para definir
seus objetivos e estratégias. Nesse sentido, a informação é a base da
tomada de decisão empresarial, e cabe ao marketing coletar, analisar e
difundir pela empresa as informações relativas ao mercado, à concorrência
etc. Vale lembrar que as informações e os dados são conceitos distintos.
Estes últimos retratam simplesmente fatos e estatísticas, enquanto a
informação se refere a dados apresentados de maneira a serem úteis para a
tomada de decisão.
Os gestores de marketing encontram algumas dificuldades na obtenção
de informações, dentre as quais podemos destacar:

Insuficiência de informações de marketing.


Informações incorretas.
Excesso de dispersão das informações, de forma
que, muitas vezes, se torna difícil acessá-las.
Retenção da informação por parte de algumas
pessoas receosas de que determinada informação
prejudique a avaliação de seu desempenho
profissional.
Atraso na obtenção de informações importantes.
Dificuldade em saber se uma informação é
confiável.

Para conhecer melhor o mercado em que atua ou deseja atuar, as


empresas podem realizar uma pesquisa de marketing. Esta é focada no
ambiente externo, mais precisamente no mercado. Entretanto, a
necessidade de informação para o planejamento de marketing é bem mais
ampla e contempla outras fontes do ambiente externo e também do
ambiente interno da empresa. Nesse sentido, as empresas devem buscar
desenvolver diferentes formas de obtenção de informações para tomada de
decisão de marketing.
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é o conjunto de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coleta, análise e divulgação de
informações para tomada de decisão em marketing. Dispor de um conjunto
adequado de informações externas e combiná-lo com as informações sobre
o ambiente interno da empresa é o grande desafio na montagem de um
SIM.
O SIM é formado por um conjunto de quatro componentes: sistema de
registros internos; inteligência de marketing; análise de informação;
pesquisa de marketing. A Figura 7.1 retrata a interação entre os
componentes.

Figura 7.1 Componentes do Sistema de Informação de Marketing.2

O principal papel do SIM é analisar as reais necessidades de informações


para obtê-las e divulgá-las de maneira oportuna. Um SIM adequado não
fornece garantia total para o resultado de uma decisão de marketing, como
a decisão sobre o lançamento de um produto, por exemplo, mas pode
minimizar os riscos dessa decisão. Cabe ressaltar que o SIM faz parte do
sistema de informação maior da empresa, devendo estar a ele integrado. A
seguir, vamos ver com mais detalhes os quatro componentes do SIM.

Registros internos
Os registros internos compreendem um conjunto de informações obtidas
de fontes de dentro da própria empresa. Como exemplos, temos os
relatórios sobre pedidos, vendas, estoques, pagamentos, recebimentos etc.
Ao analisar as informações de origem interna, os gerentes de marketing
podem tomar conhecimento de oportunidades e problemas relevantes para a
relação da empresa com o mercado.
Em geral, as informações dos registros internos são mais baratas de
acessar, mas isso não significa que sejam facilmente acessáveis. Uma
pesquisa realizada junto a gestores de diversos países indicou que, para os
gestores brasileiros, a dificuldade na comunicação interna das empresas é
um dos principais entraves para o aumento da produtividade. Cerca de 30%
dos gestores brasileiros afirmaram ter dificuldades na comunicação entre
departamentos, sendo o maior percentual encontrado para essa afirmação
entre os países do BRIC — Brasil, Rússia, Índia e China.3
Para que os registros internos possam efetivamente ser uma parte
relevante do SIM, é fundamental que as áreas envolvidas — por exemplo,
contabilidade, serviço de atendimento ao cliente, produção, entre outras —
consigam organizar as informações para que estas se tornem
compreensíveis e acessíveis. Para algumas empresas, a solução está na
criação de um banco de dados para organizar todas as informações em um
mesmo local.

Inteligência de marketing
A inteligência de marketing compreende um conjunto de procedimentos
e de fontes usado para obter informações sobre eventos no ambiente
externo ao marketing. É através dele que os gestores se mantêm atualizados
sobre mudanças importantes no ambiente que possam afetar a empresa.
Alguns exemplos de fontes utilizadas na inteligência de marketing são
livros, jornais, publicações setoriais e Internet. Essas fontes fornecem o que
chamamos de dados secundários, isto é, dados que já foram coletados e
estão disponíveis para consulta.
Aqui cabe uma ressalva importante: atualmente, não é mais possível
ignorar a importância das redes sociais e o quanto elas podem ser decisivas
para o sucesso ou fracasso de uma empresa. Um elogio, uma reclamação ou
apenas um comentário sobre uma empresa, uma marca ou um produto, tudo
isso pode, nas redes sociais, tomar proporções enormes e acabar
envolvendo um grupo abrangente de consumidores, sem o controle da
empresa envolvida. O cliente passou a ter mais voz, não há dúvida quanto a
isso, e cabe às empresas ouvir atentamente essa voz, que hoje no Brasil, de
acordo com o site do Ibope, é representada por mais de 105 milhões de
pessoas que acessam a Internet.
Além de estar constantemente monitorando fontes externas de
informação, é importante que os gestores de marketing consigam incentivar
a equipe de vendas, além dos distribuidores e revendedores da empresa, a
agir também como fontes de informação sobre o ambiente. A equipe de
vendas deve ser treinada para identificar acontecimentos importantes e para
repassá-los para a empresa, tomando consciência da importância de seu
papel dentro da inteligência de marketing.

No que se refere à concorrência, é possível obter informações relevantes


comprando e analisando os seus produtos, utilizando os seus serviços,
visitando as feiras de negócios etc. Além disso, os próprios concorrentes
podem revelar informações importantes em suas propagandas, nas redes
sociais e relatórios anuais.
É preciso avaliar constantemente a inteligência de marketing,
observando se as informações obtidas são atuais, relevantes e se estão
sendo adequadamente disseminadas pela empresa.

Análise da informação
As informações obtidas através dos registros internos e da inteligência
de marketing podem exigir uma análise mais detalhada. A análise de
informação compreende um conjunto de ferramentas para armazenagem,
análise e comunicação de dados, e consequente transformação destes em
informações de marketing. Em geral, são usadas análises estatísticas —
envolvendo regressão múltipla, análise discriminante, análise fatorial,
análise conjunta etc. — para serem feitas inferências sobre o
comportamento de algumas variáveis.
Vejamos um exemplo que ilustra bem o que uma boa análise de
informações pode fazer por um negócio. A rede americana de
supermercados Target tornouse uma das maiores varejistas daquele país ao
aplicar com sucesso a receita de variedade de produtos a preços baixos.
Mas há algo mais que fez com que a Target tivesse sucesso em seu negócio.
A empresa tem uma equipe de estatísticos que trabalha na análise do seu
banco de dados com uma missão: entender o que cada cliente compra e,
principalmente, prever o que poderá comprar. É com base nas análises e
descobertas desses técnicos que a empresa monta sua estratégia de
marketing. Eles são capazes de identificar, por exemplo, quais de suas
clientes estão grávidas — e até quando darão à luz — sem que elas tenham
divulgado nenhuma informação a respeito. Os estatísticos da Target
identificaram 25 itens que indicam a gravidez, e um alerta aparece no
sistema sempre que uma cliente passa a comprar os produtos da lista (que
inclui algodão, sabonetes sem cheiro e vitaminas como zinco e magnésio).
Segundo a análise de seus estatísticos, a Target descobriu que o melhor
momento para abordar as grávidas, influenciadas por alterações hormonais,
emocionais e também por questões práticas, é a partir do segundo trimestre
de gestação. Depois que as futuras mamães são identificadas, o
departamento de marketing da rede age e passa a elaborar promoções e
comunicados para atraí-las e, se possível, retê-las por anos.4

Pesquisa de marketing
Além de informações sobre aspectos do ambiente externo e da
concorrência, os profissionais de marketing frequentemente precisam
encontrar respostas para algumas questões específicas. Por exemplo, o
processo de lançamento de um novo produto pode requerer informações a
respeito da percepção dos consumidores sobre a embalagem, sobre o preço
mais adequado e sobre os aspectos mais valorizados desse novo produto. A
pesquisa de marketing visa buscar informações sobre o mercado
consumidor, detectando possíveis problemas e oportunidades. Em geral, a
pesquisa não é realizada pela própria empresa, existindo institutos e
organizações especializadas em realizá-la, mas cabe ao gestor de marketing
definir quais são os objetivos da pesquisa e de que forma ela deve ser
implementada. As principais etapas do processo de pesquisa de marketing
serão expostas mais adiante.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Antes de nos aprofundarmos no processo de pesquisa de marketing,
vamos pensar na realidade de muitos dos pequenos e médios negócios
que existem no Brasil. Muitas vezes, o pequeno ou médio empresário
não tem recursos para montar um grande sistema de informação de
marketing em sua empresa, mas isso não significa que esse gestor
deva ficar sem informações para tomar suas decisões de marketing
porque, como vimos, há uma diversidade de dados secundários à
disposição para quem souber pesquisar. Faça uma reflexão sobre as
vantagens e desvantagens de se utilizarem dados secundários para a
tomada de decisão de marketing.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

O PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
A pesquisa é a função que liga o consumidor ao profissional de
marketing por meio da informação. Esta é usada para identificar
oportunidades e problemas no mercado, e para monitorar o desempenho do
marketing. Antes de se decidir pela realização de uma pesquisa, o
profissional de marketing deve fazer uma avaliação de seu custo-benefício.
É possível que as informações de que ele precisa estejam disponíveis
através de outros elementos do SIM e, nesse caso, o investimento em uma
pesquisa seria desnecessário. Por exemplo, uma empresa que deseje
realizar uma pesquisa sobre a satisfação de seus clientes deve antes se
certificar de que a sua área de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)
realiza periodicamente o monitoramento dessa informação.
Uma pesquisa de marketing eficaz segue um processo organizado, com
etapas bem definidas, conforme está ilustrado na Figura 7.2. As quatro
principais etapas serão apresentadas a seguir.
Figura 7.2 O processo de pesquisa de marketing.

Etapa 1: definição do problema e dos objetivos de


pesquisa
Toda pesquisa de marketing deve começar pela definição precisa de seus
objetivos. Essa primeira fase deve envolver uma discussão com os
responsáveis pela decisão e uma análise das informações que já estão
disponíveis. A definição inadequada dos objetivos da pesquisa é uma das
principais causas do fracasso de alguns projetos.
Para estabelecer um objetivo de pesquisa, o profissional de marketing
deve levar em conta se a pesquisa será de cunho exploratório, descritivo ou
causal. A pesquisa exploratória tem como objetivo reunir informações
iniciais que ajudarão a definir mais claramente o problema ou as hipóteses
a serem posteriormente testadas. A pesquisa descritiva tem como objetivo
levantar características sobre determinado mercado. Já o objetivo da
pesquisa causal é testar relações de causa e efeito, como, por exemplo, a
relação entre a fixação de um novo preço para um produto e a variação na
sua demanda.
É a definição do problema e dos objetivos de pesquisa que vai nortear as
demais etapas do processo.

Etapa 2: desenvolvimento do plano de pesquisa


Uma vez estabelecido o objetivo da pesquisa, a etapa seguinte é a
elaboração de um planejamento, que envolve algumas decisões
importantes.
Primeiramente, é preciso decidir se serão utilizados dados primários ou
secundários. Estes últimos são dados existentes, já coletados por terceiros,
enquanto os primeiros são dados que deverão ser coletados especialmente
para atingir os objetivos da pesquisa em questão.
Se a opção for pela coleta de dados primários, é preciso também definir
qual abordagem será utilizada. As abordagens mais comumente utilizadas
são:

Observação: consiste em observar pessoas e


acontecimentos. Tem como vantagem obter
informações de situações reais, não simuladas.
Levantamento: é a abordagem mais utilizada e a
mais adequada aos objetivos da pesquisa
descritiva, consistindo em coletar informações
através de entrevistas (que podem ser verbais ou
utilizando um questionário impresso).
Experimento: é a abordagem mais adequada aos
objetivos da pesquisa causal, consistindo na
aplicação de condições de tratamento diferentes a
dois ou mais grupos, para posterior avaliação e
comparação das reações desses grupos.

As abordagens levantamento e experimento, muitas vezes, precisam da


utilização de um questionário como método de coleta de dados. Os
questionários podem ser aplicados utilizando-se diferentes meios de
contato, como entrevistas pessoais, Internet, correio e telefone. As
entrevistas pessoais podem ser realizadas individualmente ou em grupo.
Estas últimas são chamadas de grupos de foco e consistem na reunião de
um ou mais grupos de pessoas para mediar uma discussão sobre temas bem
definidos. A vantagem do grupo de foco sobre a entrevista individual é a de
que nele se pode observar a interação entre os participantes.
A Tabela 7.1 apresenta uma comparação dos diferentes métodos de
coleta de dados.
Tabela 7.1 Comparação de métodos de coleta de dados. (Adaptada de Malhotra, 2001)5
Qualquer que seja o método escolhido para coleta de dados, a pesquisa,
em geral, não consegue englobar toda a população que se deseja estudar.
Escolhe-se, portanto, uma parcela da população a partir da qual se poderá
fazer inferências sobre a população como um todo — é o que chamamos de
amostra. É preciso definir como será feita a composição da amostra, qual
será o seu tamanho e também o seu tipo, se será uma amostra probabilística
ou não. De forma geral, pode-se dizer que a amostra probabilística é aquela
em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente
de zero de ser selecionado para compô-la, e a amostra não probabilística é
aquela em que o pesquisador decide a seleção dos elementos da população
que vão compô-la devido à facilidade em acessá-los. A grande
desvantagem da amostra não probabilística é que ela não pode ser
considerada representativa da população; entretanto, fatores como
restrições de orçamento e de tempo, muitas vezes, justificam a sua
utilização em pesquisas de marketing.

Etapa 3: coleta de dados


É geralmente a fase mais dispendiosa e mais sujeita a erros do processo
de pesquisa. Uma empresa pode optar pela realização de uma coleta de
dados através de seu próprio departamento de marketing ou pode contratar
uma empresa especializada. Em qualquer dos casos, é preciso assegurar-se
de que o pessoal responsável pelo campo da pesquisa está bem preparado
para fazê-lo e ciente da sua responsabilidade em conseguir a colaboração
dos consumidores, além de minimizar possíveis vieses, de modo a não
distorcer os resultados da pesquisa.

Etapa 4: análise das informações e apresentação


dos resultados
Nessa etapa, deve-se interpretar as informações coletadas na fase
anterior. Pesquisas qualitativas exigirão métodos mais interpretativos para
análise das informações; já em pesquisas quantitativas, devem ser
utilizadas técnicas estatísticas. O estilo das informações e conclusões
provenientes dessa análise deve formar o relatório final de pesquisa.
Preferencialmente, a linguagem desse relatório deve ser clara e objetiva,
enfatizando as informações mais relevantes para a tomada de decisão de
marketing.

Teste seus conhecimentos


Atividade 2
O que podemos aprender com o erro de uma gigante do
marketing?
Na sua percepção, quais são as marcas mais poderosas do mundo?
Ao tentar responder a essa pergunta, provavelmente a marca Coca-
Cola veio à sua cabeça. Mas isso não significa que uma empresa desse
porte nunca cometa erros de marketing, alguns até bem significativos.
Há dois anos, a revista Exame publicou um artigo intitulado “O que
o caso New Coke ainda pode ensinar”.6 Segundo a revista, trata-se de
um episódio em que a Coca-Cola teve o seu maior fracasso de
planejamento, mesmo com base em pesquisa.
Vamos ao que ocorreu. Em meados da década de 1980, a principal
concorrente da Coca-Cola, a Pepsi, fazia uma campanha em que
perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar
consumindo o refrigerante que seus pais consumiam — o mote da
campanha era “The Choice of a New Generation” (A escolha da nova
geração). Como a campanha alcançou alta popularidade entre os
jovens, a Coca-Cola entendeu que estava perdendo espaço para a
Pepsi. Então desenvolveu uma nova fórmula para o seu produto e,
prudentemente, investiu milhões de dólares em pesquisa antes de
lançá-lo no mercado. A pesquisa tinha como objetivo investigar se o
sabor do novo produto era melhor que o da Coca-Cola tradicional e
também se era melhor que o da concorrência. Mais de duzentos mil
americanos participaram da pesquisa, e os resultados foram
animadores: a nova fórmula foi aprovada pela grande maioria. Sendo
assim, a nova Coca-Cola, chamada de New Coke, substituiu a antiga, e
o produto foi lançado com grande expectativa. Entretanto, o
lançamento da New Coke não foi bem-sucedido, e reações negativas
ao novo produto espalharam-se pelo país. A Coca-Cola precisou voltar
atrás e relançar a Coca-Cola Classic, tirando quase totalmente a New
Coke do mercado.
Reflita sobre esse caso. O que deu errado? Se isso acontecesse nos
dias de hoje, a Coca-Cola teria um resultado diferente?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.
CONSIDERAÇÕES SOBRE ÉTICA EM
PESQUISA DE MARKETING
A condução do processo de pesquisa de marketing envolve alguns
aspectos éticos que merecem consideração. Primeiramente, uma pesquisa
não deve ser conduzida com o objetivo de confirmar uma posição pessoal
predefinida sobre algum assunto. O pesquisador deve perseguir uma
postura neutra em todo o processo e focar a obtenção das informações que
respondam ao problema de pesquisa.
Os responsáveis pelo trabalho de campo devem ser bem treinados para
conseguir dos consumidores pesquisados respostas que reflitam o que eles
realmente pensam ou sentem, sem buscar influenciá-los de alguma forma.
Além disso, devem informar aos consumidores com objetividade o tempo
de duração da pesquisa e não podem usar esse tempo para promoção ou
venda de produtos da empresa contratante.
A legitimidade dos resultados depende fundamentalmente dessa postura
dos responsáveis pelo campo da pesquisa. Alguns controles podem ser
inseridos, como selecionar um grupo dentro da amostra pesquisada para
entrar em contato posteriormente com a etapa de coleta de dados e
confirmar as informações recebidas.
Outro aspecto que merece consideração é o mau uso deliberado de
análises estatísticas, falsificação de dados e/ou retenção de informações,
que distorcem os resultados, levando a uma interpretação errônea dos
mesmos.
No Brasil, a conduta ética dos pesquisadores de marketing é pautada por
um sistema de autorregulamentação do setor, que investiga as queixas que
surgem e pune as infrações com medidas disciplinares. No site da
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), podemos encontrar
ampla divulgação sobre como os profissionais devem se comportar na área,
por exemplo:

A participação do entrevistado deve ser sempre


voluntária. Ele deve ser informado adequadamente
sobre a natureza do projeto de pesquisa, e os
pesquisadores nunca poderão enganar os
entrevistados para obter sua cooperação.
A privacidade dos entrevistados deverá ser
sempre respeitada.
Os pesquisadores não poderão permitir que os
dados pessoais obtidos sejam usados para outros
fins que não os da pesquisa.
Os pesquisadores deverão realizar a pesquisa
objetiva e honestamente, segundo os princípios
científicos de pesquisa e todos os padrões de
qualidade relevantes em vigor.
Os pesquisadores não poderão vender ou
promover produtos durante o contato com os
entrevistados.
Os pesquisadores deverão ter especial cuidado
quando realizarem pesquisas com crianças ou
grupos desfavorecidos da população.

Se você quiser ver o Código de Conduta para Pesquisa completo,


acesse http://www.abep.org/codigosCondutas.aspx.
Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Com base no que aprendemos, faça uma reflexão sobre os deslizes
éticos que podem acontecer na pesquisa de marketing. De que forma
esses deslizes podem afetar cada um dos dois públicos principais de
uma pesquisa: respondentes e empresa contratante?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

NOVAS TÉCNICAS DE PESQUISA DE


MARKETING: A PESQUISA ON-LINE
O desenvolvimento da tecnologia de informação trouxe novas
possibilidades para a pesquisa de marketing, fundamentalmente para o que
chamamos de pesquisa on-line.
Fazer pesquisa de marketing on-line significa utilizar as informações que
estão disponíveis na Internet para conhecer melhor os consumidores: seus
gostos, seus interesses, seus perfis etc. Também pode e deve ser usada para
conhecer melhor a concorrência, suas estratégias e ações, como os clientes
as enxergam e como interagem com elas. Muitas vezes, para pequenas e
médias empresas, a pesquisa on-line é mais viável, por ter custo menor de
operacionalização.
Há muita informação disponível na web, e muitas vezes basta um
planejamento adequado para utilizar de forma proveitosa essa informação.
Torres (2009) propõe cinco passos para realizar uma pesquisa on-line:

1º passo: Deve-se formular perguntas, pensando


em quais são as perguntas essenciais para o seu
negócio.
2º passo: É preciso definir que fontes serão
utilizadas na pesquisa. Exemplos de fontes são
blogs, redes sociais, fóruns de discussão, sites.
3º passo: Deve-se definir que mídias serão
utilizadas para pesquisa — textos, imagens e/ou
vídeos.
4º passo: Usando como base as perguntas de
pesquisa, deve-se definir as palavras-chave para
busca de informações na Web. Os sites, blogs,
redes sociais (Youtube, Facebook, Twitter etc.)
dispõem de ferramentas de busca com as quais se
podem buscar informações utilizando palavras-
chave.
5º passo: Depois de todo o planejamento presente
nos passos 1 a 4, é hora de implementar a pesquisa
em si. A implementação da pesquisa on-line inclui
usar as palavras-chave nas mídias desejadas, obter
as respostas, organizá-las e analisá-las, e então
elaborar as conclusões a partir da análise feita.

Esses passos são importantes para utilizar informações que, de alguma


forma, já estão disponíveis na web. No entanto, às vezes é preciso
desenvolver um instrumento para coleta de informações on-line,
normalmente um questionário. A grande vantagem de utilizar como
instrumento de pesquisa um questionário on-line é o seu baixo custo de
aplicação. Existem diversas ferramentas on-line, gratuitas, que auxiliam as
empresas a desenvolver e aplicar questionários para pesquisa on-line. A
revista Exame listou dez ferramentas de pesquisa,7 dentre os quais
destacamos:
Survey Monkey: site que disponibiliza
questionários de pesquisa já prontos que podem ser
utilizados ou permite que se crie o próprio
questionário. Tem planos gratuitos, mais simples,
que incluem dez perguntas por questionário e até
cem respostas. Já a versão paga dá acesso a
formulários e respostas ilimitados e permite cruzar
dados. A partir das respostas obtidas com a
aplicação dos questionários on-line, o site gera
gráficos e tabulação automaticamente.
Google Drive: opção disponibilizada pelo
Google para customizar questionários de pesquisa
e enviá-los aos entrevistados. Não gera gráficos ou
tabulações, sendo preciso saber interpretar e cruzar
os dados coletados.
Survio: possível fazer questionários, espalhar a
pesquisa e coletar os dados para decisões. Assim
como no Survey Monkey, há questionários prontos
para serem utilizados ou pode-se criar o próprio
questionário de pesquisa. Há uma versão gratuita e
também planos pagos. Um link do questionário é
gerado e pode ser enviado por e-mail ou
compartilhado nas redes sociais.

Conforme vimos neste capítulo, a pesquisa de marketing pode utilizar


dados primários e secundários. Sendo assim, na pesquisa de marketing on-
line, muitas vezes é possível tomar importantes decisões gerenciais apenas
com dados secundários presentes na web, isto é, dados que já foram
coletados e estão disponíveis para o público. Vejamos a seguir alguns
exemplos de sites onde podemos encontrar dados secundários interessantes:
7

BizStats: reúne informações e estatísticas


financeiras de vários setores, podendo ser
acessadas gratuitamente.
TechCrunch: reúne informações sobre perfis de
empresas, produtos e sites. Pode-se buscar
informações sobre quais negócios já receberam
investimento, quais fundos se interessam por
determinado setor e outras informações sobre
startups do mundo todo.
Google Trends: ferramenta do Google que ajuda
o empreendedor a definir, por exemplo, um setor
para atuação. Através dessa ferramenta pode-se
saber o que está sendo mais pesquisado pelas
pessoas na Internet, cruzando dados de território
ou comparando diferentes termos de busca.
IpeaData: site do Ipea oferece acesso a diversos
dados, como indicadores econômicos e sociais,
podendo-se analisar esses dados por região, por
classe socioeconômica etc.

Teste seus conhecimentos

Atividade 4
As vendas do setor de higiene e cosméticos no Brasil cresceram
11% em 2014, chegando a um patamar de R$ 101,7 bilhões de
faturamento, segundo dados da Associação Brasileira de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (www.abihpec.org.br). Imagine que,
incentivado por esses dados, você esteja interessado em abrir uma
empresa de venda de cosméticos pela Internet. Elabore um plano de
pesquisa on-line que possa lhe ser útil no planejamento de seu novo
negócio.
Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do
capítulo.

RESUMO
Vimos neste capítulo que é fundamental para os gestores, sobretudo para
os que desejam empreender algo novo, buscar informações no mercado.
Para ajudá-los nessa busca existe o Sistema de Informação de Marketing
(SIM).
Como parte do SIM, destacamos a pesquisa de marketing, que é a função
que liga o consumidor ao profissional de marketing por meio da
informação. A pesquisa deve ser usada para identificar oportunidades e
problemas no mercado, e para monitorar o desempenho do marketing.
Alguns cuidados éticos precisam ser tomados para que o processo de
pesquisa aconteça da melhor forma possível para todos os envolvidos. O
desenvolvimento da tecnologia de informação trouxe novas possibilidades
para pesquisa de marketing, como a pesquisa on-line.
Certifique-se de que você:

Reconhece que o sistema de informação de


marketing (SIM) é o conjunto de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coleta, análise
e divulgação de informações para tomada de
decisão em marketing.
Identifica os conceitos e a interligação entre os
quatro componentes do SIM: sistema de registros
internos, inteligência de marketing, análise de
informação e pesquisa de marketing.
Reconhece mais detalhadamente as quatro fases
do processo de pesquisa de marketing: definição
do problema e dos objetivos da pesquisa;
desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta de
dados; análise das informações; apresentação dos
resultados.
Reconhece a importância dos aspectos éticos
envolvidos no processo de pesquisa de marketing e
como os deslizes éticos podem afetar
negativamente os envolvidos nesse processo.
Está familiarizado com as novas técnicas e
ferramentas de pesquisa on-line em marketing.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
A grande vantagem de usar dados secundários é a economia de tempo, de
dinheiro e de esforço, já que, por definição, estamos falando de dados que
já foram coletados e, muitas vezes, analisados por outras pessoas. Hoje a
disponibilidade da informação raramente é um problema. A questão é como
selecionar as melhores e mais confiáveis fontes para o que se precisa saber.
É válido também refletir sobre algumas possíveis desvantagens de usar
dados secundários. Primeiramente, como eles não foram coletados
exatamente para o que se deseja, não é sempre que encontramos dados
secundários que se ajustem perfeitamente às necessidades da empresa
naquele momento. Há também a questão da confiabilidade, pois muitas
vezes é difícil avaliar com precisão se aquela informação que está
disponível provém de uma fonte confiável, principalmente quando falamos
de Internet.

Atividade 2
Esse caso mostra que, embora a pesquisa de marketing seja uma
importante ferramenta para tomada de decisão, seus resultados devem ser
analisados com muito cuidado. É muito importante perceber o mercado e,
principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados
colhidos na pesquisa foi fundamental para o fracasso da New Coke. Ao
lançar a New Coke como substituto da Coca-Cola tradicional, a empresa
revoltou os seus consumidores, que tinham com a marca uma relação forte,
de tradição. Os consumidores americanos não aceitaram a mudança na
fórmula e na marca de um produto tão tradicional para eles. A pesquisa
objetivou investigar apenas a questão do sabor do refrigerante, sem levar
em conta os impactos que as mudanças em um produto tão relacionado à
cultura americana poderiam causar nos consumidores. É bastante
ilustrativa a afirmação do presidente da companhia na época, Don Keough,
sobre esse episódio: “Nem dinheiro nem pesquisas puderam medir os laços
emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola
original.”
Hoje, a Coca-Cola continua sendo uma marca forte e tradicional, mas o
consumidor é mais aberto a novidades e extensões de marca. Podemos
observar, na empresa Coca-Cola e em diversas outras, lançamentos de
produtos com diferentes sabores, com vitaminas, sem açúcar etc., cada um
buscando atender a um segmento diferente de mercado. Entretanto, para
uma marca tradicional como a Coca-Cola, mexer na fórmula de seu
principal produto ainda pode ser arriscado.

Atividade 3
É importante perceber que aspectos éticos em pesquisa de marketing
afetam diversos públicos. No caso dos respondentes, por exemplo, eles
estão sujeitos à quebra de sua privacidade se seus dados pessoais forem
divulgados para outras empresas e/ou usados para outros fins. Os
respondentes também estão sujeitos a ser enganados quando se dispõem a
participar de uma pesquisa, e o pesquisador a utiliza para realizar ações
promocionais, de venda, de telemarketing etc. Quanto à empresa
contratante da pesquisa, ela pode ser prejudicada se os pesquisadores de
campo buscarem influenciar os respondentes em suas respostas, criando
vieses nos resultados. Além disso, o mau uso da estatística para
manipulação dos dados também levará a resultados não confiáveis. Tudo
isso causará prejuízos financeiros à empresa contratante — que estará
pagando por um serviço mal prestado — e, mais grave ainda, poderá levar
essa empresa a tomar decisões de marketing equivocadas, em função de
essas decisões serem tomadas com base nos resultados de pesquisa.

Atividade 4
Como vimos neste capítulo, o plano de pesquisa on-line deve começar
com a elaboração de perguntas que nortearão a pesquisa. É importante que
essas perguntas sejam relevantes para o negócio. No exemplo do exercício
poderíamos pensar em perguntas como: Quais os tipos de cosméticos
preferidos pelas brasileiras? O que influencia as brasileiras na compra de
cosméticos? Quais os principais canais para a compra desses produtos?
O próximo passo seria escolher as fontes a serem pesquisadas. Para
responder às perguntas propostas pode-se recorrer, por exemplo, a blogs
sobre o assunto. Existem diversos blogs sobre produtos de beleza, e eles
normalmente têm páginas nas redes sociais Facebook e Instagram.
Portanto, acompanhar as postagens e comentários nessas fontes seria
bastante apropriado. Com base nas perguntas de pesquisa que foram
definidas, deve-se propor algumas palavras-chave para inserir nos sistemas
de busca, como por exemplo: “cosméticos”, “produtos de beleza”, “razões
de compra”, “onde comprar” etc. Após esse planejamento, pode-se
implementar a pesquisa.

NOTAS
1. TERRA ON-LINE. Veja as previsões mais furadas da história da tecnologia. Tecnologia. 4 abr.
2006. Disponível em <http://migre.me/sKXVO>. Acesso em 12 jan 2016.

2. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.

3. http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/estudo-revela-que-problemas-de-
comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/

4. http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1015/noticias/a-nova-industria-da-espionagem

5. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre:


Bookman, 2001.

6. TERRA, Tiago. O que o caso New Coke ainda pode ensinar. Exame on-line. 27 out 2010.
Disponível em <http://migre.me/sL1kc> Acesso em 12 jan. 2016.
7. ZUINI, P. 10 ferramentas de pesquisa de mercado para empreendedores. Exame on-line. 20 jan.
2014. Disponível em <http://migre.me/sL300> Acesso em 12 jan. 2016.
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Conhecer o conceito de marketing digital.

2. Utilizar as técnicas e ferramentas de marketing digital para


divulgação de produtos e serviços na Internet.

3. Reconhecer as diferenças entre o marketing digital e o


marketing tradicional.

4. Apresentar as novas tendências e práticas do marketing digital.


Caso Natura Una

Para promover sua linha de maquiagem Natura Una e fortalecer os


laços com suas consumidoras, a Natura, empresa brasileira de
cosméticos, lançou o site www.adoromaquiagem.com.br para conhecer
e promover experiências para suas consumidoras e consultoras. Muito
mais que um local para se buscar informações sobre os produtos da
marca, o site traz também dicas de especialistas de maquiagem, vídeo
aulas, novas tendências, links para blogs sobre o assunto, espaço para
dúvidas das consumidoras (onde estas podem fazer e responder a
perguntas de outras pessoas) etc.
O site é a plataforma principal, mas a proposta da Natura é integrar
esse site com as redes sociais (Facebook, Twitter, Youtube) e também
a criação de uma comunidade entre as consumidoras amantes de
maquiagem para que possam trocar informações, fazer recomendações
e avaliações de produtos.
Figura 8.1 Site “Adoro Maquiagem” da Natura, contendo dicas de maquiagem para
diferentes ocasiões; informações sobre tendências de moda, cultura e comportamento; e
produtos que valorizam rosto, olhos e boca.

INTRODUÇÃO
Atualmente, os profissionais de marketing de empresas dos mais
diversos tamanhos vêm enfrentando um mesmo desafio: como atingir os
consumidores, cada vez mais resistentes às propagandas tradicionais? A
Natura buscou responder a esse desafio integrando diversas plataformas
digitais, como o site e as plataformas das redes sociais, para criar uma
comunicação mais customizada, interativa e que gerasse valor para suas
consumidoras. Trata-se de um exemplo do uso do marketing digital,
conceito que veremos a seguir.
MARKETING DIGITAL: IMPORTÂNCIA E
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Responda rápido: o que tem influenciado mais suas decisões de compra:
as propagandas das empresas ou as pesquisas que você faz no Google?
Provavelmente você não abre mão das pesquisas on-line antes de decidir o
que comprar e, pela sua resposta, você já percebeu que as relações das
empresas com os consumidores têm mudado bastante.
O desenvolvimento e a disseminação da tecnologia da informação,
sobretudo após 2002, deu origem ao que conhecemos hoje como Web 2.0, a
qual afeta profundamente as relações de consumo.

Web 2.0: caracteriza-se pela


interatividade dos usuários com a rede,
pela separação entre forma e conteúdo —
pois este pode ser moldado para qualquer
aparelho que o usuário deseje, seja
desktop, smartphone, tablet etc. —, e
finalmente pela possibilidade de
cocriação de conteúdo.

Os usuários — possíveis consumidores — não são mais observadores


passivos, pois podem participar ativamente da criação e divulgação dos
mais diferentes tipos de conteúdo. Todo esse cenário oferece para o
marketing o desafio de lidar com um número crescente de pessoas que vêm
interagindo na Web para expressar e compartilhar suas opiniões e
conhecimentos sobre produtos e marcas, seja por meio de redes sociais,
fóruns de discussões, blogs, entre outros.
Conforme vimos no Capítulo 3, o objetivo do marketing é criar valor
para os clientes, promovendo relacionamentos duradouros e lucrativos
entre eles e as organizações. Para o marketing digital, a finalidade não é
diferente. O que muda são as ferramentas para se atingir o que se quer.

Marketing digital: termo usado para


definir o conjunto de estratégias e ações
para promover produtos e/ou serviços e
reforçar relacionamentos com clientes
pelo uso de meios digitais, como a
Internet, telefonia celular etc.

Observa-se, na atualidade, que o foco do marketing tem se voltado para a


construção e o fortalecimento de relacionamentos duradouros com seus
clientes. A popularização da Internet e das mídias sociais trouxe uma
ampla oportunidade para as empresas se conectarem com seus clientes de
forma ágil e mais personalizada. O processo de comunicação tornou-se
multilateral e contínuo, tornando as organizações receptoras e
transmissoras ao mesmo tempo.
As pessoas costumam confundir os conceitos de redes sociais e mídias
sociais, que são diferentes, porém complementares.

Redes sociais: sistemas de pessoas


interconectadas em grupos (redes), que
normalmente compartilham um interesse
comum.

Mídias sociais: plataformas que usamos


para nos comunicarmos em rede,
compartilhando informações, opiniões e
conteúdos diversos.

Para empresas grandes, médias ou pequenas, e até para indivíduos, as


mídias sociais oferecem oportunidades de criar conteúdo e se comunicar
com um público que realmente se interesse pelo tema abordado. Como
exemplos de mídias sociais temos o Facebook, o Instagram, o Twitter, o
YouTube, o LinkedIn entre outros. Cada mídia social possui um tipo de
plataforma diferente. No Facebook, por exemplo, há a possibilidade de se
criar perfis pessoais e empresariais (as chamadas fanpages). A ideia do
perfil pessoal é permitir que o indivíduo se relacione com sua rede de
amigos e conhecidos, postando fotos, vídeos, expressando o que pensa em
determinado momento. Já as fanpages permitem que as empresas
desenvolvam uma relação de suas marcas e produtos com seus clientes, em
um processo de comunicação interativa onde o cliente tem voz ativa para
elogiar, reclamar, tirar dúvidas, interagindo com a empresa e também com
outros clientes. O LinkedIn é uma plataforma mais focada em negócios, na
qual se constrói um perfil profissional, proporcionando às empresas
oportunidades de se recrutar novos talentos. O YouTube, por sua vez, é uma
plataforma de compartilhamento de vídeos, que permite que novas ideias,
mensagens, filmes e propagandas se espalhem com uma velocidade
enorme.

Figura 8.2 Rede social e mídia social, dois conceitos relacionados, mas distintos. A rede social
(esquerda) é a conexão de pessoas que usualmente compartilham interesses pessoais ou
profissionais. Para a rede social existir, é necessário uma estrutura de mídias sociais (direita) que
permite a expressão da individualidade e o contato com pessoas com interesses em comum.
Dependendo da plataforma, essa estrutura inclui perfil, amigos, posts em blogs, e usualmente algo
que seja único daquela mídia digital como, por exemplo, cutucar, no Facebook.

Pelos cálculos do Sebrae, de cada três pequenas e médias empresas do


Brasil, uma já está presente no Facebook para promover seus negócios. Um
estudo realizado pela empresa inglesa Deloitte1 mostra que o Facebook
movimentou cerca de US$ 227 bilhões na economia mundial em 2014,
sendo US$ 10 bilhões no Brasil. Outro dado interessante dessa pesquisa diz
respeito à conectividade e engajamento do público brasileiro. Por mês,
temos 91 milhões de brasileiros conectados no Facebook e existem 2,1
milhões de pequenas empresas com páginas ativas nessa rede social. Dos
brasileiros conectados, 80% interagem com os conteúdos postados pelos
perfis corporativos, sendo a média mundial de 70%. Outra pesquisa,
divulgada pelo Facebook em fevereiro de 2015,2 mostra que essa rede social
já conta com mais de dois milhões de anunciantes ativos em todo o mundo.
No semestre anterior, havia 1,5 milhão de anunciantes, o que indica um
crescimento bastante expressivo. Nesse grupo de anunciantes, deve-se
destacar a participação das pequenas e médias empresas, que enxergam na
rede social uma grande e acessível oportunidade de comunicação com seu
público.

Teste seus conhecimentos

Atividade 1
Em 2003 – portanto, antes do início de mídias sociais como
Facebook, Instagram e Twitter – o ex-COO (Chief Operating
Officer) da Coca-Cola, Steven J. Heyer, declarou em uma
conferência que reunia profissionais das indústrias de propaganda
e entretenimento:
“O que eu vejo é uma magnitude e uma urgência de mudanças que não são
meramente evolutivas, são ‘transformacionais’. É melhor que os executivos de
marketing e de mídia aqui presentes reconheçam que os anunciantes não vã o
conseguir usar a TV para estabelecer uma comunicação poderosa e conectada com
seus clientes. (…) Mas… Para onde vamos? Para longe da TV como a mídia
principal. Porque no mercado de hoje, apenas os ingênuos confundem presença com
impacto. Há pouco eu mencionei a erosão dos mercados de massa. Os mercados
estão dando lugar a redes. E numa economia de rede, ideias, conceitos e imagens sã o
os í tens com real valor. (…)”
Depois de ler a declaração de Steven Heyer, tente identificar
pelo menos uma ideia que se relacione com o que você acabou de
aprender sobre marketing digital. Depois disso, volte ao texto da
seção “Marketing digital: importância e conceitos fundamentais” e
selecione um trecho que ilustre a ideia de Heyer que você
identificou.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL


Depois de compreendido o conceito e a importância crescente do
marketing digital, vamos nos aprofundar em suas estratégias. Basicamente,
pode-se identificar sete estratégias que devem ser seguidas. Cabe ressaltar
que elas não esgotam todas as possibilidades do marketing digital, mas,
juntas, dão uma ampla visão do que se é possível fazer.
As sete estratégias, ilustradas na Figura 8.3, estão interligadas e devem
ser compreendidas de forma integrada.
Figura 8.3 As sete estratégias de marketing digital. (Adaptada de Torres, 2009).3

Marketing de conteúdo
A geração de conteúdo de interesse do consumidor é fundamental para a
eficácia do marketing digital. É preciso produzir um conteúdo que seja útil
e relevante para o seu público-alvo. Quando se gera um conteúdo assim,
aumenta-se o interesse e a exposição do site da empresa, de sua página na
rede social etc. Um conteúdo interessante também atrai blogs, o que gera
referência de links para a página da empresa, e é replicado por diversas
pessoas nas redes sociais, resultando em maior exposição da marca.

Um exemplo de marketing de conteúdo é o vídeo “por trás das


cenas”, divulgado pela Microsoft, e que mostra como foi feito o
comercial de divulgação do tablet “Surface Pro 3”, sem cortes, ao
longo de trinta segundos. O vídeo, narrado em inglês pelo diretor do
comercial, mostra de forma divertida o trabalho que deu filmar a peça
publicitária.
Para ver, acesse https://www.youtube.com/watch?v=C3H-h36heN4

Cabe ressaltar que o conteúdo não precisa ser composto apenas por
textos, podendo ser usados também sons, imagens, vídeos, tudo o que vier a
enriquecê-lo e torná-lo cada vez mais interessante para o consumidor.
Conteúdos vistos como meras “propagandas” das empresas em geral, ou
como cópias de outros conteúdos já publicados são tidos como menos
interessante e menos confiáveis. Por isso, é fundamental que as empresas
busquem desenvolver seus próprios conteúdos, alinhadas com o
conhecimento que têm sobre as preferências de seu público-alvo.
Marketing nas mídias sociais
Conforme vimos no Capítulo 3, construir e manter relacionamentos
consistentes com os clientes é tarefa fundamental do marketing. As mídias
sociais desempenham hoje papel crucial nessa tarefa, oferecendo a
empresas de diversos tamanhos oportunidades de se relacionar e trocar
informações diretamente com seu público-alvo, sem intermediários.
As mídias sociais são formadas pelo relacionamento contínuo e
duradouro entre as pessoas que as compõem, permitindo troca de
informações entre amigos, familiares, conhecidos, colegas profissionais
etc. As pessoas têm a chance de criar listas de amigos e/ou conhecidos
(com os quais podem ou não ter relação fora do mundo on-line) para
compartilhar seu dia a dia, notícias, opiniões sobre os acontecimentos,
experiências com as empresas, enfim, uma infinidade de informações.
Pode-se fazer isso por meio de textos, fotos, vídeos e/ou sugerindo links
para outros sites.
A interatividade é, portanto, fator fundamental nas mídias sociais. Cada
pessoa exerce influência sobre seu grupo de amigos e sobre os membros
das comunidades de que participa. Os que são influenciados, por sua vez,
influenciam também seus amigos e membros de outras comunidades, em
uma progressão sucessiva de influências (positivas ou negativas). Pode-se
dizer que as mídias sociais potencializam o boca a boca, tão importante
para o marketing. Seu impacto não se restringe ao grande alcance que
proporcionam, mas também à forma como o consumidor processa a
informação recebida e como usa essa informação para tomar suas decisões
de compra.

Airbnb é um mercado comunitário fundado em agosto de 2008, com


sede em São Francisco, Califórnia, para pessoas anunciarem,
descobrirem e reservarem acomodações ao redor do mundo, em mais
de 34 mil cidades e 190 países.
Uma simples busca por uma propriedade em Buenos Aires, por
exemplo, possibilita o acesso a comentários de toda parte do mundo
feitos por hóspedes que usufruíram da acomodação anteriormente: nos
comentários acima, Martha, é de Londres, Inglaterra; Anthony é de
Washington, Estados Unidos; Michael é de Herisau, na Suiça; José é
de Montevídeo, Uruguai; e Amanda é de Jacareí, Brasil. Note que não
só os hóspedes podem se beneficiar do marketing nas mídias sociais
quanto outros proprietários que integram o sistema: Anthony teve
comentários de donos de acomodações em que se hospedou em
Buenos Aires, São Paulo, Amsterdã, e Roma.tra de forma divertida o
trabalho que deu filmar a peça publicitária.
Para ver, acesse https://www.youtube.com/watch?v=C3H-h36heN4

E-mail marketing (Mailing )


O uso de e-mails, apesar de estar decaindo nas novas gerações, ainda é
bastante importante para determinados públicos. Cerca de 80% das
empresas ainda utilizam e-mail marketing.
Primeiramente, é preciso pensar em formas de se conseguir os e-mails
das pessoas que se deseja atingir. Isso pode ser feito, principalmente,
através do site da empresa e nas páginas desta nas redes socais,
estimulando os consumidores a se cadastrar. Algumas empresas oferecem,
inclusive, brindes e descontos para aqueles que cadastram seu e-mail e/ou
indicam outras pessoas para se cadastrarem também.
Para tomar a decisão de se utilizar o e-mail marketing, é preciso que se
pese os prós e contas disso. A Figura 8.4 apresenta um resumo dos pontos
fortes e fracos do uso de e-mail marketing.

Figura 8.4 Pontos fortes e pontos fracos do e-mail marketing. (Adaptada de Rocha, Ferreira e
Silva, 2012).4
Cabe ressaltar que é preciso respeitar uma série de
regras para se utilizar o e-mail das pessoas como
ferramenta de marketing. A Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD) elaborou um Código
Brasileiro de Autorregulamentação do Marketing
Direto, que pode ser acessado em www.abemd.org.br.
Há regras sobre honestidade e clareza das mensagens
enviadas ao consumidor, identificação da empresa,
propaganda comparativa, respeito à privacidade do
consumidor, entre outras.

Além de respeitar as regras e agir de forma ética, algumas dicas podem


ser úteis para o desenvolvimento e implementação de campanhas de e-mail
marketing, como se vê a seguir:

Criar e manter um banco de dados próprio, e não


comprar listas de terceiros — que podem estar
desatualizadas ou em desacordo com o público-
alvo desejado.
Definir os melhores dias e horários para enviar
os e-mails marketing.
Estimular periodicamente, por meio de
campanhas e/ou promoções, que as pessoas
cadastrem seu e-mail e indiquem amigos para se
cadastrarem também.
Buscar colocar sempre nos e-mails enviados um
conteúdo interessante, atraente, de preferência com
novidades sobre ações da empresa.
Marketing viral
O marketing viral tem como principal característica sua capacidade de
multiplicação da comunicação em curto espaço de tempo. Trata-se de um
conteúdo que, por alguma razão, agrada e interessa determinado grupo de
pessoas, que acaba repassando e recomendando para mais pessoas, e assim
sucessivamente. Deve ser usado para propagar a marca através de
conteúdos que atinjam as emoções e as motivações dos consumidores, pois
são eles os principais veículos do marketing viral.
As ações de marketing viral podem ter muitas formas, mas a mais
comum é o vídeo, principalmente com o desenvolvimento das plataformas
do YouTube e do Vimeo. No entanto, uma campanha de marketing viral
pode ter vários complementos para o vídeo, como blogs, páginas em redes
sociais etc. Esses complementos são importantes para que a campanha
tenha uma duração maior.
A seguir temos algumas dicas que favorecem o sucesso de uma
campanha de marketing viral:

Elaborar um conteúdo original, inesperado.


Despertar interesse, fazer com que as pessoas
sintam algo ao ver o conteúdo.
Não fazer propagandas diretamente.
Permitir liberdade total para compartilhamentos
e participações (através de comentários, por
exemplo) das pessoas.

“Você quer uma picape que tenha cavalos ou pôneis?”.


A pergunta feita pelo narrador em “off” desencadeava uma das
campanhas mais faladas dos últimos anos. O marketing viral da
Nissan provoca o público ao lançar mão de uma música irritante e de
uma maldição proferida por um pônei endiabrado: “se você não passar
esse vídeo agora para dez pessoas, você vai sofrer a maldição do
pônei, e vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça”.
Impossível ficar imune aos Pôneis Malditos! Para rever o vídeo,
acesse: https://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU

Vale ressaltar que o marketing viral também pode ser prejudicial para as
empresas e as marcas. Um exemplo foi o da Nokia, fabricante de aparelhos
celulares, que produziu um vídeo chamado “Perdi meu amor na balada”,
que acabou se tornando viral. Nesse vídeo, um rapaz procurava
desesperadamente por uma garota especial que havia conhecido em uma
casa noturna. O vídeo, divulgado no YouTube, teve milhares de acessos e
foi, durante um tempo, bastante comentado nas mídias sociais. No entanto,
quando a Nokia revelou que se tratava, na verdade, de uma campanha da
marca, muitas pessoas se sentiram enganadas e mostraram sua indignação
na página da Nokia no Facebook.

Propaganda on-line
Há diversas opções para se fazer propaganda on-line. As mais
comumente usadas são os anúncios pagos por clique (PPC) que aparecem
nas páginas dos sites de busca (como Google), e os banners que são
inseridos em sites e blogs. Nos anúncios pagos por clique, o custo para o
anunciante é estimado em função do desempenho do anúncio, isto é, de
quantos cliques (feitos pelos usuários) ele recebeu. As Figuras 8.5 e 8.6
mostram, respectivamente, exemplos de links patrocinados (anúncios pagos
por cliques) e de banners, que funcionam como propagandas on-line.

Figura 8.5 Exemplos de links patrocinados no site Google para a palavra chave “móveis”.

Figura 8.6 Banners no site de notícias UOL.

Para fazer propaganda on-line é preciso, primeiramente, ter um bom


planejamento. O objetivo é conquistar maior exposição à marca, por meio
da criação de ações específicas de comunicação. A maioria das empresas
opta por fazer a propaganda on-line através das chamadas ad networks, que
são redes de anúncios on-line que possuem diversos sites afiliados para se
colocar a propaganda da empresa. Uma ad network é uma rede de sites que
permite que os anunciantes comprem um “pacote” para colocar suas
propagandas nos sites escolhidos. As principais ad networks são Google,
AdWords e Yahoo!, que têm espaço para propaganda em milhões de sites.

Pesquisa on-line
Para que qualquer ação de marketing digital dê certo é preciso conhecer
bem os consumidores, perguntando:

Quem são eles?


O que fazem?
O que pensam?
O que sentem?

Também é fundamental detectar quais são os pontos de contato na


Internet com esses consumidores.
Além dos consumidores, a pesquisa on-line permite que se conheça
melhor o mercado e, claro, os concorrentes. Pode-se, por meio da Internet,
construir todo um conjunto de informações relevantes, formando a
inteligência competitiva da marca.
Para que isso aconteça, pode-se pesquisar nas redes sociais (perfis dos
consumidores, de que grupos fazem parte ou o que “curtem”, bem como as
páginas das empresas concorrentes), em blogs e sites que sejam sobre
assuntos que tenham afinidade com a empresa, nos sites da concorrência.
Para um entendimento mais detalhado das possibilidades que as novas
tecnologias trazem para pesquisa on-line, consulte o Capítulo 7.

Monitoramento de resultados
O monitoramento das ações de marketing digital é fundamental e
envolve o acompanhamento das ações e recursos utilizados. Isso inclui
estabelecer metas e métricas e acompanhá-las periodicamente.
Como em qualquer monitoramento, é necessário que se definam as
ferramentas que serão utilizadas. A Figura 8.7 traz sugestões de
ferramentas para monitoramento das ações de marketing digital.
Figura 8.7 Ferramentas para Monitoramento – Marketing Digital.6
Figura 8.8 Gráfico Google Analytics.

Teste seus conhecimentos

Atividade 2
Os sócios de uma pequena corretora de seguros decidiram que era o
momento de a empresa ingressar nas mídias sociais. Afinal, seus
clientes sempre comentavam que isso seria ótimo, pois, dessa forma,
se sentiriam mais próximos da empresa. Um dos sócios resolveu então
realizar essa tarefa. Acabou se surpreendendo com a facilidade que o
Facebook proporcionava para se elaborar páginas para empresas, as
chamadas fanpages. Em apenas algumas horas, a fanpage da corretora
já estava no ar, com todos os seus produtos explicados
detalhadamente. Comunicaram aos clientes que agora a empresa
estava finalmente no mundo das mídias sociais, pois tinham uma
página no Facebook. Em poucos dias, muitos clientes e até algumas
pessoas que não eram clientes “curtiram” a página. Mas, as semanas
foram passando e os sócios da corretora não perceberam nenhum
retorno significativo proporcionado pela inserção da página da
empresa no Facebook. Ficaram bastante decepcionados.
Como você avalia essa situação? Que recomendações daria aos
sócios da corretora?

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.
MARKETING DIGITAL VERSUS
MARKETING TRADICIONAL
O mundo vem passando por mudanças a intervalos de tempo cada vez
menores, resultando em forte instabilidade para o ambiente de negócios
como um todo. A velocidade crescente dessas mudanças é, em grande
parte, fruto do surgimento de novas tecnologias, que vêm tornando o
mundo mais digital, pessoal, virtual e móvel. Embora a importância da TV
no Brasil ainda seja muito grande (como ilustra a Figura 8.9), pode-se
observar nos dados da Tabela 8.1 que as mídias digitais vêm ganhando
relevância em relação aos meios mais tradicionais. Do lado dos
consumidores, fica evidente a popularização de dispositivos digitais: o
número de domicílios com celulares, computadores de mesa (desktops),
videogames e notebooks cresceu consideravelmente nos últimos anos.6 De
acordo com a consultoria de tecnologia eMarketer, o Brasil já é o quarto
país com a maior população de usuários de Internet do mundo.7
Tabela 8.1 Desempenho dos meios no total da receita publicitária brasileira em 2014 (Total R$
17,3 bilhões)6
Figura 8.9 Desempenho dos meios no total da receita publicitária brasileira em 2014.6

Diante desse cenário, podemos afirmar que o marketing tradicional, tal


como conhecemos, já não serve mais? A resposta é não. A questão aqui é
como se aplicar o que se aprendeu no marketing tradicional à nossa nova
realidade digital. Os gestores de marketing precisam refletir sobre as
diferenças do marketing digital para o chamado marketing tradicional.
No marketing tradicional o produto está nas lojas, aguardando os
clientes, que precisam ir ou ligar para o local para obter informações sobre
sua qualidade, aspectos funcionais e preço. O marketing digital utiliza um
ambiente de interatividade entre o cliente e a empresa, ambiente em que
existe uma facilidade muito maior para se comprar os produtos e para se
obter informações customizadas sobre eles. Essas informações podem vir
não somente das empresas, mas também de outros clientes, que têm ao seu
dispor diversas plataformas para elogiar, reclamar, divulgar suas
experiências de compra. Dessa forma, o marketing digital reduz custos e
transforma as vendas em ações mais rápidas e convenientes.
O marketing tradicional é unidirecional (one-to-many), isto é, a
informação é passada pela empresa (ativa no processo) para os clientes
(passivos no processo). Já o marketing digital é multidirecional (many-to-
many), isto é, empresas e consumidores falam e ouvem, sendo ambos ativos
no processo de comunicação. Isso porque tem um elevado nível de
penetração, permitindo que vários consumidores tenham acesso à
informação, em um curto espaço de tempo e a um custo, na maior parte das
vezes, bem mais baixo que nas campanhas de comunicação do marketing
tradicional. Uma outra diferença relevante é o marketing digital permitir
que não apenas as empresas se comuniquem com os consumidores de
maneira mais rápida e interativa, mas também que os consumidores se
comuniquem entre si, podendo formar comunidades de interesse comum.
Por fim, cabe ressaltar que o marketing digital abre caminho para que
empresas de qualquer porte possam competir de igual para igual, bastando
apenas que estas estejam dispostas a aprender sobre seus clientes e sobre as
ferramentas disponíveis.

Teste seus conhecimentos

Atividade 3
Suponha que você tenha sido contratado como gestor de
comunicação de marketing de uma empresa tradicional, e precisa
convencê-los das vantagens de se usar as ferramentas do marketing
digital. Que argumentos você utilizaria?
Utilize um argumento financeiro, um relativo à identificação do
público-alvo e, por fim, um relativo ao controle dos resultados.

Você encontrará comentários sobre esta atividade no final do


capítulo.

RESUMO
Os conceitos apresentados nesta aula formam a base para compreensão
do marketing digital, suas estratégias e principais diferenças em relação ao
marketing tradicional. As principais estratégias do marketing digital são:
Marketing de conteúdo.
Marketing nas mídias sociais.
E-mail marketing.
Marketing viral.
Propaganda on-line.
Pesquisa on-line.
Monitoramento de resultados.

COMENTÁRIOS DAS ATIVIDADES

Atividade 1
No discurso do executivo da Coca-Cola, pode-se perceber claramente
uma crítica à forma mais tradicional de se pensar o marketing. Ele aponta
algumas tendências para época que hoje já são realidade, como a
importância crescente das redes e do desenvolvimento de conteúdos que
gerem engajamento dos consumidores com as marcas. Ressalta ainda as
limitações das mídias mais tradicionais, como a televisão, para construir
uma comunicação interativa e impactante entre empresas e consumidores.

IDEIA QUE SE TRECHO DO TEXTO


RELACIONA A
MARKETING
DIGITAL
Mudanças na “O que eu vejo é uma magnitude e uma urgência de
forma mais mudanças que não sã o meramente evolutivas, sã o
tradicional de se ‘transformacionais’.” “Porque no mercado de hoje,
pensar o apenas os ingênuos confundem presença com impacto.”
marketing.
Importância “Os mercados estão dando lugar a redes. E numa
crescente das economia de rede, ideias, conceitos e imagens sã o os
redes e do itens com real valor. (…)”
desenvolvimento
de conteúdos.
limitações das “Para onde vamos? Para longe da TV como a mídia
mídias mais principal.”
tradicionais “(…) os anunciantes não vão conseguir usar a TV para
estabelecer uma comunicação poderosa e conectada
com seus clientes.”

Atividade 2
Esta questão nos leva a refletir sobre o papel das mídias sociais na
interação entre empresas e clientes (e também clientes em potencial), e
sobre a importância da integração entre as diversas estratégias de
marketing digital. Você pode ter pensado em muitos problemas e/ou
soluções para o caso narrado, e seria difícil comentar todas as
possibilidades existentes. Muitas empresas mantêm páginas no Facebook,
ou em outra mídia social, mas não estimulam qualquer interação com os
clientes. Usam a mídia social como uma mídia tradicional, apenas para
informar, em um processo de comunicação de mão única. Os especialistas
em marketing digital costumam recomendar: é preciso ter menos foco em
“curtidas” para a página da empresa e mais foco em incentivar a interação
dos clientes. Como incentivar essa interação? Fundamentalmente,
oferecendo conteúdo relevante, ampliando o engajamento e a interação das
pessoas com as informações sobre a marca, sobre os produtos e sobre a
empresa, e também a interação das pessoas entre si. Se o processo for feito
dessa forma, haverá repercussão do conteúdo, disseminação das
informações e, possivelmente, atração de mais clientes.

Atividade 3
Há uma série de benefícios na comunicação e no relacionamento com os
consumidores quando se usa mídias digitais. Em geral, o uso de mídias
digitais é menos custoso para as empresas do que o uso de mídias
tradicionais. A possibilidade de se controlar resultados é maior, e pode-se
conseguir um impacto grande, com um foco maior no público alvo, em
menos tempo. É possível, por exemplo, medir quantas pessoas visualizaram
um conteúdo, o curtiram e/ou compartilharam. É também viável saber
quantos clicaram em um anúncio, e até quantos acabaram concretizando a
compra a partir deste anúncio. No caso das mídias tradicionais, é bem mais
difícil saber se alguém comprou determinado produto porque viu algo
sobre ele em uma propaganda na televisão ou em um outdoor. As mídias
digitas oferecem a possibilidade de se identificar quem está buscando,
comprando ou comentando sobre determinado produto, cabe às empresas
monitorar essas informações e saber utilizá-las.
Podemos organizar os argumentos conforme o quadro a seguir:

Financeiro Em geral, o uso de mídias digitais é menos custoso para as


empresas do que o uso de mídias tradicionais.
Definição do Pode-se conseguir um impacto grande, com um foco maior
público alvo no público alvo, em menos tempo
Controle dos A possibilidade de se controlar resultados é maior.
resultados

NOTAS
1. WILLIAMS, C.; AGUILAR, A. The global economic impact of Facebook: Helping to unlock
new opportunities. Insights Deloitte. Disponível em <http://migre.me/sNfXS>. Acesso em 12 jan
2016.

2. .SACCHITIELLO, B. Facebook: 2 milhões de anunciantes no mundo. Meio e Mensagem. 24


fev. 2015. Disponível em <http://migre.me/sNg8P>. Acesso em 12 jan 2016.

3. TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e
publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. Sã o Paulo: Novatec Editora, 2009.

4. ROCHA, A.; FERREIRA, J.; SILVA, J. Administração de marketing: conceitos, estratégias,


aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.

5. VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo:
Novatec Editora, 2011.
6. PROJETOS INTERMEIOS 2014. Relatório de Investimentos em Média Consolidado.
Disponível em: <http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento>. Acesso em 15
abr. 2015.

7. BBC BRASIL. Brasil deve fechar 2014 como 4º país com mais acesso à internet, diz
consultoria. 24 nov. 2014. Disponível em <http://migre.me/sNiht> Acesso em 15 abr. 2015.
Título: Estratégia e Marketing
Autoras: Daniela Abrantes Ferreira
Coleção: Empreendedorismo e Gestão
Edição: 1ª
Normalização: Esther Lück

Equipe de realização

Coordenadora de produção: Natalie Gerhardt


Preparação: Natalie Gerhardt
Revisão: Esther Lück

Capa: Victor Gerhardt


Imagem de capa: Shutterstock - ID da Imagem:114306346; Copyright: AlohaHawaii
Diagramação: Victor Gerhardt e Antonio Hermida

Formato: ePub v.2


Tipologia: Titillium Web
Copyright © 2017, Universidade Federal Fluminense

F383e

FERREIRA, Daniela Abrantes

Estratégia e Marketing / Daniela Abrantes Ferreira. Organização de Sandra Regina


Holanda Mariano. Niterói: EDUFF, 2017.

122 p. – (Coleção Empreendedorismo e Gestão, 2)

ISBN 978-85-228-1256-1

1. Estratégia. 2. Marketing. I. Título. II. Série. III. Organização de Sandra R. H.


Mariano. IV. Daniela Abrantes Ferreira.

CDD – 658.8

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