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Curso de

Branding:
Criando uma marca forte
Sumário
Sumário ............................................................................................................................................................................. 2
1 Introdução ao Branding ....................................................................................................................................... 4
1.1 Introdução ............................................................................................................................................................ 4
1.2 Valor de marca ..................................................................................................................................................... 5
1.3 Marcas sinônimo: outra perspectiva ................................................................................................................... 8
1.4 Benefícios do Brandig........................................................................................................................................... 9
1.5 Outros benefícios do Branding............................................................................................................................. 9
1.6 Case Lacoste ....................................................................................................................................................... 11
1.7 Criando o nome da marca do nosso cliente....................................................................................................... 11
1.8 Componentes da Marca ..................................................................................................................................... 12
1.9 Conceito de Branding ......................................................................................................................................... 12
1.10 Exemplo de marca .............................................................................................................................................. 13
1.11 Para saber mais .................................................................................................................................................. 13
2 Entendendo o consumidor e criando a nossa identidade ................................................................................. 14
2.1 Consumer Insight ............................................................................................................................................... 14
2.2 Entendendo o Público-Alvo ................................................................................................................................ 15
2.3 Golden Circle e Identidade ................................................................................................................................. 16
2.4 Golden Circle ...................................................................................................................................................... 17
2.5 Golden Circle ...................................................................................................................................................... 18
2.6 Identidade de Marca .......................................................................................................................................... 19
2.7 Branding e Público-alvo...................................................................................................................................... 19
3 Arquétipos de Jung............................................................................................................................................. 19
3.1 Arquétipos I ........................................................................................................................................................ 19
3.2 Arquétipos de Jung............................................................................................................................................. 21
3.3 Arquétipos II ....................................................................................................................................................... 21
3.4 Quando usar Arquétipos .................................................................................................................................... 22
3.5 Arquétipos III ...................................................................................................................................................... 23
3.6 Case M&Ms ........................................................................................................................................................ 24
3.7 Arquétipos e Branding ....................................................................................................................................... 25
4 Posicionamento de marca.................................................................................................................................. 25
4.1 Imagem e Posicionamento ................................................................................................................................. 25
4.2 Identidade x Imagem ......................................................................................................................................... 26
4.3 Cases de Posicionamento................................................................................................................................... 27
4.4 Atributos Funcionais e Emocionais .................................................................................................................... 28
4.5 Case do Uber ...................................................................................................................................................... 28
4.6 Manual de Marca ............................................................................................................................................... 29
4.7 CASE de marca ................................................................................................................................................... 31
4.8 CASE "Para Sempre Linda" ................................................................................................................................. 32
5 Estratégias de marca .......................................................................................................................................... 33
5.1 Colocando em prática o Posicionamento de Marca .......................................................................................... 33
5.2 Posicionamento de Marca ................................................................................................................................. 34
5.3 Experiências marcantes...................................................................................................................................... 35
5.4 Benefícios do Posicionamento ........................................................................................................................... 35
5.5 Cases de experiências marcantes ...................................................................................................................... 36
5.6 Case Spotify ........................................................................................................................................................ 37
5.7 Case "Para Sempre Linda" .................................................................................................................................. 38
5.8 Para saber mais .................................................................................................................................................. 38
6 Cases................................................................................................................................................................... 38
6.1 Cases de Consistência, Comprometimento e Pertencimento ........................................................................... 38
6.2 Criando uma marca forte ................................................................................................................................... 40
6.3 Capacidade de Resposta, Autenticidade, Relevância e Diferenciação .............................................................. 41
6.4 Case Google ........................................................................................................................................................ 42
6.5 Clareza, Coerência e Presença ........................................................................................................................... 43
6.6 Marcas Fortes ..................................................................................................................................................... 44
6.7 Exemplo de marca .............................................................................................................................................. 44
7 Reposicionamento e Lovemarks ........................................................................................................................ 45
7.1 Case da Vivo ....................................................................................................................................................... 45
7.2 Reposicionamento de Marca ............................................................................................................................. 45
7.3 Cases da Axe e das Havaianas ............................................................................................................................ 46
7.4 Case Axe ............................................................................................................................................................. 47
7.5 Lovemarks I ........................................................................................................................................................ 47
7.6 Lovemarks .......................................................................................................................................................... 48
7.7 Lovemarks II ....................................................................................................................................................... 49
7.8 Estratégias de Lovemarks................................................................................................................................... 50
7.9 Conclusão ........................................................................................................................................................... 51
7.10 Para saber mais .................................................................................................................................................. 52
8 Bibliografia do curso: ......................................................................................................................................... 53
1 Introdução ao Branding

1.1 Introdução
Bem vindos ao curso de Branding, meu nome é Tuany e sou consultora nesta área, e o curso é para você que está
querendo criar e construir uma marca do zero, ou posicioná-la fortemente no mercado, diferenciando-se dos
concorrentes.

Vamos ver o que iremos aprender neste curso?

Benefícios do Branding

 Valor de marca
 Maior margem de lucro
 Lealdade dos consumidores
 Facilidade de extensão de linha

Analisaremos diversos cases de marcas muito fortes e reconhecidas no mercado para aprendermos com elas sobre o
que fizeram de bom e como chegaram onde estão atualmente.

Criaremos um case do zero, a NATUREBAbox e percorreremos o caminho de criação de marcas, passando por:

Consumer insight

Para entendermos para quem queremos vender, quem somos, definindo essência, razão de existir e propósito, que
juntos formam nossa identidade.

Golden Circle

Um conceito bem legal, do Simon Sinek, que entende o propósito da marca.

Arquétipos de Jung

Para entendermos como a marca pode se comportar perante a sociedade, definindo sua identidade e, a partir disso,
criaremos a imagem, para o qual há um passo a passo a ser seguido.

Manual de marca

Trataremos de forma estratégica e voltada ao negócio da marca, portanto não falaremos sobre design ou construção
e criação de logos.

Estratégia

A partir deste manual, de que maneira criamos estratégicas e plano de ação da marca, lembrando que ele precisa
refletir nosso posicionamento e criar experiências marcantes para os consumidores?

Aprenderemos um pouco com marcas de sucesso que conseguiram criar experiências marcantes através dos cases
que serão vistos.

Marca forte

Veremos dicas e boas práticas para reforçarmos a marca para que um dia ela seja consolidada:

 Seja criativo - faça seu produto se sobressair, se diferencie


 Seja coerente - não faça nada que sua marca não deveria
 Seja relevante - faça algo que as pessoas queiram ver
 Seja confiável - mereça a confiança de seus consumidores

Reposicionamento

Serão vistas algumas marcas que tiveram que passar por uma recolocação no mercado devido a algum problema, ou
porque suas imagens não estavam sendo bem entendidas pelo consumidor, ou então alguma mudança estratégica.
Veremos como e por que elas fizeram isso.

Lovemarks

Por fim, entenderemos as marcas consolidadas como "marcas desejo" na mente do consumidor, o que elas fizeram e
como elas fazem isto até hoje, para ocupar este espaço especial no público.

Vamos lá?

1.2 Valor de marca


Para entendermos melhor estes conceitos, vamos ver alguns exemplos. Caso você veja a imagem abaixo, saberia
dizer de qual marca este pedaço faz parte?

É o famoso logo da Nike, marca de esportes mundial:

E este? Está mais fácil, com duas bolas, uma laranja e uma vermelha, que se interseccionam...
É do MasterCard, famosa bandeira de cartão de crédito.

E agora, com essa fonte estilizada em vermelho?

Faz parte do logotipo da marca super famosa Coca Cola:


E esta personalidade, você saberia dizer que marca ela representa?

É o famoso garoto propaganda da Bombril:

E o slogan abaixo, consegue reconhecer de qual marca é?

É da rede de fast food Mc Donald's.

E se eu fizer um gesto com a mão, um traço vertical de cima para baixo, depois um círculo em volta, começando pela
base, em sentido anti horário, e terminando com um pingo em cima do traço vertical?

Você rapidamente perceberá que é o famoso símbolo do banco Itaú, não é mesmo?

Todas estas marcas ficaram bastante fixas na cabeça do consumidor pois fizeram um excelente trabalho de Branding
ao longo dos anos.

Existem marcas que fazem este trabalho tão bem que viram sinônimo de categoria, como é o caso da Gillette, Band-
aid, Bombril, Maizena e Xerox, marcas que viraram referência no setor em que se encontram, emprestando o nome
para a categoria a que pertencem.
Você não costuma ouvir as pessoas dizerem "preciso comprar uma lâmina de barbear", e sim, "preciso comprar
gillette", e por aí vai.

Vimos então que, quando bem trabalhada, a marca se torna um atributo poderoso dentro da empresa. Em uma
pesquisa realizada pela Interbrand com o ranking das melhores marcas globais de 2016, a Coca cola ficou em
terceiro lugar, depois da Apple e do Google, com seu valor de mercado estimado em $73 bilhões.

Você sabia que 61% deste valor de mercado vem do valor de sua marca?
Sendo assim, poderemos destacar que um dos benefícios do Branding é o valor de marca que, quando bem
trabalhado, acaba valendo muito mais.

1.3 Marcas sinônimo: outra perspectiva


Nossos alunos sempre vêm com dúvidas e sugestões que agregam valor aos nossos cursos e fazem com que
busquemos melhorar cada vez mais.

A aluna Juliana Barbaresco, advogada especialista em proteção de marcas, nos ajudou a entender um ponto que vai
de encontro ao que apresentamos no curso.

Mais do que uma opinião diferente, que sempre é bom de se ouvir/ler de nossos alunos, ficamos muito felizes em
compartilhar o conteúdo com que ela nos presenteou, pois está tão claro e completo que não faríamos melhor.

Agradecemos, de coração, aos nossos alunos que fazem a discussão e o aprendizado nunca pararem. =D

Segue o texto na íntegra:

Olá!

Primeiramente, queria parabenizar pelo curso, super didático e objetivo!

Acabei de finalizá-lo e tenho apenas uma crítica, a qual é referente às Marcas "sinônimo", isto é, as marcas que
passaram a identificar determinado tipo de produto ou serviço, tais como Maizena, Cotonettes, Gilette, etc.

Logo no começo do curso, vocês utilizam essas marcas como "cases de sucesso", mas gostaria de deixar uma reflexão
sobre o tema.

Sou advogada especialista em proteção de marcas e posso afirmar que, do ponto de vista jurídico (e,
consequentemente, do ponto de vista de business também), o maior pesadelo de uma empresa é ver sua marca virar
sinônimo de um produto/serviço. Explico.

Em linha com o conceito de marca do David Aaker, resumo que uma marca tem 2 objetivos simples: o 1º é diferenciar
seu produto/serviço daqueles oferecidos pelos seus concorrentes, e o 2º é, para os consumidores, é identificar a
origem de um produto/serviço dentre as opções disponíveis.

Quando ocorre a “diluição da marca” (nome jurídico que damos para esse fenômeno em que a marca se transforma
em sinônimo), o consumidor deixa de associar o fornecedor com o seu produto/serviço e passa a consumir outro
idêntico ou similar do concorrente. Isso significa perda de mercado para a concorrência e consumidor exposto a
produtos/serviços de qualidades e origem possivelmente questionáveis

O ideal é, na verdade, quando o consumidor associa uma marca a um fornecedor específico, e tal marca passa a ser
reconhecida como referência (e não sinônimo!) no seu mercado. Exemplos: Coca-Cola, Nike, Ford.

Pode parecer besteira de advogado (rs), mas este é um tema bastante sensível e precisamos estar atentos para não
"dar um tiro no pé" no futuro. :)

Espero ter ajudado!

Abraços, Juliana.
1.4 Benefícios do Brandig
Nós vimos que a marca pode ser reconhecida de diversas maneiras, portanto, um trabalho de branding bem feito,
pode trazer diversos benefícios para a empresa. Entre eles podemos citar: (Selecione 2 alternativas)

1.5 Outros benefícios do Branding


Seguindo com mais exemplos de marcas, você sabe de onde é este jacaré?

É da marca Lacoste! Agora, vamos analisar a pólo Lacoste, o carro chefe da marca:
Esta peça de roupa, lisa e simples, custa em média R$200, enquanto uma pólo exatamente igual porém genérica
custa em torno de R$50. Por que você acha que os consumidores pagam até 4x mais na pólo da Lacoste?

Porque ela confere uma série de atributos para a pessoa que está vestindo-a, como status, tradição, estilo e
elegância. Então, alguém que adquire uma pólo desta marca não está simplesmente comprando o produto em si, e
sim, todos estes atributos que têm um valor muito maior agregado se comparado a uma pólo qualquer.

Assim, outro benefício do Branding é a possibilidade de colocar uma margem de lucro maior no produto, ficando até
menos suscetível a alterações do mercado, oscilações de preço, enfim, fazendo com que o produto naturalmente
tenha valor maior.

Usaremos a Apple como exemplo; quantas pessoas você conhece que possuem um iPhone? Provavelmente muitas.
Quantas delas já tiveram todas as atualizações que o produto vem fazendo ao longo dos anos? Isto é, que
continuaram fiéis à marca? Muitas também.

Por que isso acontece? Será que é pela comodidade? Pode até ser, pois muitas pessoas estão acostumadas a usar os
produtos da Apple. Mas em se tratando do setor de tecnologia mobile, os recursos dos aparelhos são muito
semelhantes.

Então, podemos dizer que isso também acontece devido ao valor da marca, e caracterizar como sendo mais um
benefício do Branding a lealdade que é conferida à marca, tornando-a menos vulnerável à concorrência e oscilações
do mercado.

Continuando com o exemplo da Apple, dentre os consumidores do iPhone, quantos você conhece que também
possuem outros produtos da marca, como MacBook, Apple TV, iPad e similares? Muitos!

Isso porque a marca já é muito valorizada pelo consumidor, portanto quando alguém já possui algum produto
específico e tem uma imagem positiva da marca, é muito mais fácil querer os demais produtos.

Isso traz à tona outro benefício: a facilidade de extensão de linha; todos os produtos lançados pela Apple viram best
sellers, todos querem e fazem fila para comprá-los no dia do lançamento. Além disso, como vimos, a marca foi
considerada a mais valiosa do mundo pelo quarto ano consecutivo.

Resumindo, então, os benefícios do Branding são:

 Valor de marca
 Maior margem de lucro
 Lealdade
 Facilidade de extensão de linha
1.6 Case Lacoste
Como vimos no case da Lacoste, uma camisa polo branca da sua marca custa quatro vezes mais que uma
semelhante, porém de outra marca. Como ela conseguiu esse fenômeno? (Selecione 1 alternativa)

1.7 Criando o nome da marca do nosso cliente


Para fixar estes conceitos que acabamos de aprender, vamos construir uma marca do zero! Pensaremos em
exemplos de empresas para termos cases a serem estudados nesta aula.

Vamos supor que esta empresa é um e-commerce, cujo serviço é uma assinatura de produtos orgânicos para
entrega em domicílio, isto é, delivery. Além disso, o cliente pode efetuar pagamento em cartão de crédito ou PayPal
e o frete é grátis.

Esta empresa fictícia será a nossa base para a construção da marca. Começaremos pelo nome, que é a etapa em que
muitas empresas e empreendedores ficam empacados.

O nome é um importante ponto de contato com o consumidor, pois é através dele que a marca será lembrada e
referenciada constantemente. Mas será que ele precisa sintetizar as características do produto/serviço? Nem
sempre. O importante é que ela seja "lembrável", pois isso facilita sua memorização.

Um exemplo é a palavra "Apple", da famosa marca, e que não necessariamente se refere ao produto em questão,
pois a palavra em inglês significa "maçã". Existem várias teorias sobre a origem deste nome, alguns dizem que é a
maçã de Adão e Eva, de Newton...

A questão é que o nome foi fixado pelo consumidor, porém não faz referência nenhuma à tecnologia,
computadores, celulares e afins.

Outro exemplo é a marca de sorvetes Häagen-Dazs, que na verdade é americana e surgiu em Nova York, e que teve
este nome escolhido para fazer referência a um nome dinamarquês. O nome não quer dizer nada em sua tradução, e
nesta época os sorvetes dinamarqueses eram muito reconhecidos pela sua boa qualidade.
São nomes que deram muito certo, e que as pessoas guardaram bem, mas que não necessariamente fazem
referência ao produto que comercializam.

Voltando ao nosso case e pensando no nome da marca, sabemos que é uma empresa que trabalha com orgânicos,
portanto há um apelo grande à saúde e ao natural - aliás, um ótimo jeito de criar um nome é fazendo um
brainstorm, que significa "tempestade de ideias".

Basicamente, basta listarmos vários nomes, ideias, adjetivos e sinônimos que tenham relação com o que você quer
que seja criado, até que se chegue a alguma referência que tenha a ver com a empresa e a marca que está sendo
criada.

Pensando em "natural", podemos chegar a "natureba", por exemplo. Esta palavra é um nome que já existe e até fica
parecendo um rótulo pejorativo, então acrescentaremos a palavra "box", já que se trata de uma caixa de orgânicos
que a pessoa receberá em casa com todos os produtos de hortifruti.

Assim, chegamos ao nome da marca! Ela sintetiza o que nosso serviço entregará para o consumidor.

1.8 Componentes da Marca


Algumas marcas são reconhecidas pelo seu logo, garoto propaganda ou slogan. Esses componentes da marca, são
responsáveis por: (Selecione 1 alternativa)

1.9 Conceito de Branding


Conhecemos os benefícios de termos o Branding bem trabalhado e que criamos nossa própria marca, a
NATUREBAbox, nosso cliente em questão, nossa próxima etapa é aprofundar nossos conhecimentos a cerca do
conceito de Branding.

Segundo David Aaker, considerado o "pai do Branding moderno", e autor de diversos livros importantes desta área:

"A marca pode ser definida como um nome ou símbolo, destinado a identificar os bens ou serviços de uma empresa
e a diferenciá-la dos seus concorrentes."
Ou seja, o principal papel do Branding é diferenciar a marca dos concorrentes. Sobre a história do conceito, surgido
nos anos 70, quando a concorrência no mercado começou a aumentar muito, as empresas viram que era muito mais
fácil copiar produtos e serviços, então a única alternativa era esta diferenciação, fortalecendo-se a marca.

Se isso não fosse feito, o preço dos produtos teriam que ser abaixados e, para que as empresas não dependessem
das oscilações do mercado, elas precisavam fortalecer a marca criando significado aos produtos. Quanto mais
significados uma marca possui, maiores serão as chances dela ser lembradas com facilidade.

O Branding, então, não só gera o conhecimento da sua marca, como também a identificação com seu público alvo.
Assim, o que é verdade, valor e qualidade para você ou para uma empresa, serão reconhecidos como os mesmos
para os seus concorrentes.

Branding é uma experiência 100% emocional.

Agora, vamos ver outro case para entendermos melhor sobre experiência emocional: você já ouviu falar na
Zappos.com? Trata-se de um e-commerce norte-americano, subsidiária da Amazon, que fatura em média $2 bilhões
de dólares por ano, e virou um case de sucesso nos EUA por ter elevado o padrão de atendimento ao cliente por
conta dos seguintes pontos:

 Excelência no atendimento
 Promete entregar felicidade
 Criação de empatia com o cliente

O SAC deles é famoso por atender a diversos problemas, inclusive enviando mimos e resolvendo causos nem sempre
relacionados ao produto em si, tudo para criar empatia com o cliente.

Um exemplo disso, e que foi bastante conhecido, foi a campanha #imnotabox, que convidava os consumidores a
ressignificarem os objetos adquiridos. Na caixa em que eram entregues os produtos, vinham instruções para
transformá-la em algum brinquedo, fazer alguma atividade, promovendo interação.

Houve diversas campanhas reforçando a ideia de que o cliente não é apenas um cliente, mas "o" cliente, e a caixa
não é apenas uma caixa e pode ter diversos usos. O vídeo com o comercial é bem explicativo.

Qual o objetivo da marca com esta campanha? Propor algo diferente, colocar o consumidor no patamar mais alto,
como se ele não fosse apenas um consumidor, e por isso a Zappos ficou tão conhecida como excelência em
atendimento.

1.10 Exemplo de marca


Agora que já entendemos o conceito de Branding, você consegue pensar em um exemplo de alguma empresa, que
tenha feito um bom trabalho de posicionamento de marca? Explique por que ela te chamou atenção. Tente pensar
em algum exemplo que não falamos aqui, alguma marca que tenha te impactado no dia a dia.

Opinião do instrutor
A Nespresso, marca de cafés em cápsulas, pois a campanha com o George Clooney está em todos os lugares,
revistas, banners, ponto de ônibus, tv e internet. Assim como o garoto propaganda da Bombril, o ator hollywoodiano
já é rapidamente vinculado a marca de cafés Nespresso.

1.11 Para saber mais


Pra descontrair, vamos assistir a esse vídeo do Porta dos Fundos.
O que podemos aprender com esse vídeo é que quando o trabalho de branding é bem feito a margem de lucro pode
ser maior, pois o consumidor não está comprando o produto em si, e sim tudo o que está por trás, seu valor
agregado.

2 Entendendo o consumidor e criando a nossa identidade

2.1 Consumer Insight


Já vimos que o Branding é um importante componente de uma empresa, então, vamos começar a detalhar mais a
NATUREBAbox?

Para quem?
É o primeiro ponto a ser abordado, pois precisamos entender profundamente o perfil do consumidor a partir das
perguntas abaixo:

 Para quem a marca é feita?


 Como ela seria se fosse uma pessoa?

Identificar o público alvo não significa restringir a venda para este determinado público, e sim, utilizar essa persona
apenas como um norte, um direcionamento para desenharmos os atributos da marca.

Neste caso, imaginemos que o público seja composto pela Helena, de 35 anos, classe A, arquiteta, que passa muito
tempo fora de casa trabalhando e por isso não tem muito tempo para ir ao supermercado. Helena é casada, com
dois filhos e, apesar de ter uma vida corrida, consegue tempo para ir à academia e cuidar da saúde.

Helena se preocupa muito com alimentação saudável, principalmente em relação aos filhos, nem que para isto ela
precise pagar mais caro, preferindo sempre comprar produtos orgânicos.

Criamos esta persona para desenvolvermos uma personalidade para a marca. Segundo David Aaker,

"As marcas devem desenvolver uma personalidade, que a tornará mais memorável e interessante, até
convertê-la em um veículo que expresse a identidade de quem a consome."

Fazendo um comparativo com as pessoas que conhecemos, quanto mais personalidade elas têm, mais memorável
elas são, não é mesmo? O mesmo acontece com as marcas, e quando elas têm personalidade tão forte, acabam
expressando a identidade e os valores de seus consumidores.

Consumer insight
Detalhamos o perfil do nosso consumidor, pois buscamos o conceito de consumer insight para entender as
motivações mais profundas do consumidor.

Queremos compreender o que é valor para ele, qual sua motivação real para adquirir nosso produto ou usar nosso
serviço. Analisarmos o porquê da compra e não apenas o que e como ele consome.

Voltando ao caso do NATUREBAbox, cujo perfil de consumidor acabamos de desenhar, o consumer insight obtido foi
de que a Helena é alguém que não se preocupa em gastar a mais para garantir uma alimentação saudável para a
família.

Neste caso, não seria vantajoso a NATUREBAbox fazer promoções de preço, por exemplo. A motivação do
consumidor para ter nosso produto vem de uma pesquisa para captarmos melhor quem são essas "Helenas" e
entendemos que na verdade comodidade e praticidade não são o ponto principal buscado por elas.

Chegamos a um principal insight: a busca pela saúde como um hábito e que o serviço seja integrado à rotina da
cliente, não simplesmente por comodidade.

Vimos como a pesquisa é importante para entendermos a fundo o consumidor antes da tomada de qualquer decisão
em relação a plano de comunicação, aos atributos que terão de ser reforçados na marca.

Ao traçar o perfil do seu cliente, portanto, é importante fazer as seguintes indagações:

 Quem?
 Quando?
 O que?
 Por que?
 Como?
 Onde?

Tudo isso norteará o plano de comunicação que virá a seguir.

Converse com seus clientes


Esta é uma lição bem importante: faça uma pesquisa, nem que seja curta, para que as motivações de seus clientes
sejam entendidas.

2.2 Entendendo o Público-Alvo


Sabemos que a primeira coisa que devemos fazer ao começar a construir uma marca, é entender melhor para quem
queremos vender. Quais informações são importantes saber sobre o seu público alvo? (Selecione 1 alternativa)
2.3 Golden Circle e Identidade
Temos o perfil de consumidor, nosso próximo passo é criar a identidade da marca aprofundarmos mais o Branding.

Usaremos o conceito criado por Simon Sinek chamado Golden Circle:

O que os grupos mais fazem é definir sua empresa e marca de fora para dentro, começando por "O que", ou seja,
decidindo o que irão vender e oferecer como serviço, depois por "Como" vão fazê-lo, de que forma será a
distribuição, preços, categorias e, por último, tentam encontrar o "Por que", entendendo o propósito.

O Golden Circle estimula as pessoas a começarem este círculo de dentro para fora, isto é, pelo motivo, ou propósito.
Para explicar este conceito, é recomendado o livro "Start with Why" (traduzido para "Por quê? Como grandes líderes
inspiram ação", e lançado pela Editora Saraiva).

Seguindo com o Golden Circle, mais uma vez usaremos a Apple como exemplo, por ser uma empresa que faz isso
muito bem, cujos propósitos comunicados aos consumidores são:

Por que: "Nós acreditamos em desafiar o status quo, em pensar diferente"

Como: "A maneira com que nós desafiamos esse status quo é fazendo nossos produtos muito bem
projetados, simples de usar e com interface amigável"
O que: "Acabamos fazendo ótimos computadores, quer comprar um?"

Assim, é muito mais fácil um consumidor querer comprar seu produto quando antes disto ele já comprou a ideia do
por quê. No caso da Apple, as pessoas não só entendem como compartilham deste mesmo propósito da empresa,
fortalecendo a identificação e fidelização.

Ao vermos a campanha da Apple chamada Think Different neste vídeo, que fala sobre o que o Steve Jobs construiu
como empresa, comunica-se uma mensagem muito inspiradora, incentivando as pessoas a pensarem desta maneira,
desafiando o status quo, e não falando sobre produtos e lançamentos.

Com isso, as pessoas não compram o que você faz, e sim o por quê de você fazê-lo. Então vamos começar a colocar
este conceito em prática na NATUREBAbox:

 Essência - Saúde em primeiro lugar


 Razão de existir - Levar mais saúde para as pessoas, para que elas não precisem se preocupar com
mais esse item em suas rotinas corridas
 Propósito - Comodidade para uma vida mais saudável

Perceberam como começamos com o Golden Circle de dentro para fora? Enraizamos bem os princípios da
identidade, e depois viremos com o como e o quê.

Alguns exemplos de propósitos que foram muito bem posicionados na mente do consumidor:

 Think Different - Apple


 Just do it - Nike
 Yes we can - Barack Obama

O propósito, além de ser possível de ser criado para personas e figuras públicas, como no caso do ex-presidente
Obama, funciona quase como um chamado, um convite motivacional.

As marcas que conseguem fazer isto criam uma espécie de movimento para que as pessoas acreditem junto com
elas na identidade da marca, fortalecendo-a.

Tomaremos como exemplo, agora, a Natura, marca brasileira muito forte, considerada a sexta mais valiosa do Brasil,
que possui um propósito muito bem definido em todas as campanhas de comunicação. Inclusive, na parte sobre a
empresa no site oficial, a primeira coisa que aparece é "Nossa missão é promover o Bem Estar Bem".

É interessante notar que a empresa convida as pessoas a desfrutarem juntas este bem estar, e toda a sua
comunicação se alinha com esta mensagem, como podemos ver no próprio site, com as campanhas, visão de
sustentabilidade, e por aí vai.

2.4 Golden Circle


Start with Why - Golden Circle
https://youtu.be/POfQlg0V0Cc

2.5 Golden Circle


Após contextualizarmos o conceito criado por Simon Sinek, no case da marca Apple, qual é a proposta do Golden
Circle? (Selecione 1 alternativa)

Selecione uma alternativa


2.6 Identidade de Marca
O segundo passo para construção de uma marca é definir o QUEM SOMOS. Sobre a Identidade de uma marca,
podemos afirmar que: (Selecione 1 alternativa)

2.7 Branding e Público-alvo


Porque é importante conhecer detalhadamente seu público-alvo, antes de tomar decisões sobre o branding da sua
empresa?

Opinião do instrutor
Por que quando temos o público-alvo bem definido, conseguimos criar uma persona para a marca e entender a
fundo suas motivações e desejos. Além disso conseguimos saber o que é valor para esse público e conseguimos
chegar no que chamamos de Consumer Insight, que são ideias dos problemas e necessidades dos nossos clientes.

3 Arquétipos de Jung

3.1 Arquétipos I
Tendo trabalhado nossa identidade através da essência, razão de existir e propósito, já definimos o "quem somos?",
e agora precisaremos nos aprofundar em relação a como nos comportamos perante a sociedade e principalmente
aos consumidores.

Carl Gustav Jung foi um psiquiatra suíço muito renomado que fundou a psicologia analítica e, em seus estudos, ele
detectou que partilhamos de um inconsciente coletivo que funciona como um princípio organizador, sobre o que
fazemos e sentimos.

Esta ideia é chamada de arquétipo. Por exemplo: qual o arquétipo de uma cadeira? Existem vários tipos de cadeiras
no mundo, mas todos sabem que uma cadeira precisa de um assento, encosto, pés, e por mais que não saibamos
sobre qual cadeira estamos falado especificamente, seu arquétipo é único e universal.
Independentemente do lugar em que nascemos e crescemos, todos nós temos estas imagens formadas. Se falamos
sobre um herói genérico, todos sabemos que ele não roubaria um banco, por exemplo. Quando pensamos em um
arquétipo, automaticamente diversas características comportamentais nos vêm à mente.

Como outro exemplo, existem vários tipos de pessoas consideradas sábias, porém já temos uma imagem formada
nas nossas cabeças sobre quando se fala sobre um sábio. Provavelmente pensaremos em alguém que nos passe
algum conhecimento, seja exemplar, nos proporcione alguma reflexão...

Mas por que estamos falando sobre arquétipos em um curso sobre Branding?

O arquétipo nos ajuda a definir a identidade da marca, pois é mais fácil identificar as características de uma marca
quando a relacionamos com algum deles, o qual trará uma série de significados que naturalmente serão associados à
marca também.

É claro que este conceito de arquétipos é opcional, não sendo obrigatório em todo o trabalho de Branding e
construção de marca. Mas é algo que ajuda bastante e acaba sendo muito positivo para as empresas que querem
trabalhar mais a fundo a identidade da marca.

Vamos ver exemplos de grandes marcas que usam arquétipos e baseiam toda a sua comunicação em algum
arquétipo:

Inocente
Simplicidade, pureza, bondade, integridade, confiança, otimismo, feliz, valoriza a honestidade.

Exemplos: Coca Cola e Johnson's. A Coca Cola, em todas as suas campanhas, comunica sobre a arte de celebrar a
vida e os bons momentos, viver a felicidade, com todos os amigos e familiares.

Bobo da corte
Foge do que é tedioso, adora a alegria e a brincadeira, espontâneo, gosta de descomplicar as coisas, sem levar a vida
muito a sério, divertido e engraçado.

Exemplos: M&M's, Pepsi e Mc Donald's. A Pepsi é interessante de ser analisada pois se compartilhasse do mesmo
arquétipo que a Coca Cola (líder de mercado), ela não conseguiria se destacar, precisando então encontrar outra
estratégia para se diferenciar de sua principal concorrente.

Esta campanha da M&M's mostra bem este arquétipo.

Mago
Intuitivo, espiritual, carismático, faz as mudanças acontecerem, promove a transformação.

Exemplos: Disney, Mastercard, Vodka Absolut.


3.2 Arquétipos de Jung
Segundo Carl Gustav Jung, os arquétipos são impressões gravadas no inconsciente coletivo, que funcionam como um
princípio organizador. Trazendo este conceito para o branding, qual é o melhor arquétipo para uma marca?
(Selecione 1 alternativa)

3.3 Arquétipos II
Seguindo com os arquétipos, temos:

Explorador
Deseja fugir do tédio, independente, livre, aventureiro, incansável, pioneiro, autossuficiente.
Exemplos: Land Rover, Levi's e Starbucks.

Herói
Dinâmico, ágil, procura realizar ações corajosas para provar o seu valor, busca desafios, determinado, competitivo,
supera obstáculos.
Exemplos: Nike e FedEx.

Este comercial exemplifica bem este arquétipo. A Nike está sempre estimulando as pessoas a irem além, fazerem
mais, se desafiarem e buscarem novos desafios, determinados atrás de seus objetivos e, realmente, suas campanhas
são muito inspiradoras neste sentido.

Rebelde
Busca profundamente revolução e liberdade.
Exemplos: Harley Davidson.

Prestativo
Generoso, altruísta, sempre ajudando quem realmente precisa, compassivo e simpático. No marketing, ele é
associado à prestação de serviços, preocupando-se com os outros.
Exemplos: Amazon, Buscapé e Zappos.
Amante
Associado ao mundo da moda e beleza, cultua o romance e o belo, apaixonado, segue as emoções, valoriza o amor e
as relações.
Exemplos: Chanel, Hallmark

Homem comum
Tranquilo, democrático, gosta de fazer parte de uma multidão, sem expor quaisquer convicções, companheiro,
trabalhador, prefere se integrar a uma comunidade do que se destacar.
Exemplo: Brahma

Criador
Criativo, desejo de criar algo duradouro, artístico, inovador, valoriza a auto expressão e o que dá prazer estético.
Exemplo: Lego.

A campanha abaixo é bem minimalista, com pecinhas de Lego que juntas possuem sombras que dão a entender o
que pode ser criado ou visualizado a partir delas, fortalecendo-se o arquétipo do criador:

3.4 Quando usar Arquétipos


Sabendo que o uso dos arquétipos não é obrigatório na construção de marca, em que momento é adequado utilizá-
los? (Selecione 1 alternativa)
3.5 Arquétipos III
Temos também outros arquétipos:

Sábio
Incentiva o intelecto, a criatividade e o raciocínio, é filosófico, reflexivo, divide o conhecimento, valoriza a sabedoria
e a objetividade.
Exemplos: Ibope, The New York Times, Harvard University.

Governante
Poderoso, dá as ordens, quer estar no controle, assumir a liderança, valoriza a ordem, a harmonia e a eficiência.
Exemplos: American Express, IBM, Microsoft.

Ao todo, são 12 arquétipos formulados por Jung, alguns tendendo à liberdade, outros para a ordem, para o social ou
ego, como bem ilustra a imagem abaixo:

O importante é saber como eles se comportam, e qual deles melhor descreverá a sua marca perante os concorrentes
e consumidores.

Voltando ao case da NATUREBAbox para identificarmos qual arquétipo incorpora melhor o comportamento que a
nossa marca assumirá, entendemos que ela quer estimular as pessoas a serem saudáveis de maneira ingênua, leve,
sem pressionar uma imposição de uma vida saudável, dizendo que quem não come alimentos saudáveis está
fazendo errado, por exemplo.

Pelo contrário: ela quer incentivar as pessoas a adotarem uma rotina mais saudável de maneira leve e inocente.
Portanto, poderemos definir o arquétipo da NATUREBAbox como Inocente, aquele que vê o mundo com
simplicidade, bondade, honestidade, otimismo, promovendo saúde de forma alegre e feliz.
3.6 Case M&Ms
Assistindo o comercial da marca americana de chocolates M&Ms, podemos afirmar que: (Selecione 2 alternativas)

Selecione 2 alternativas
3.7 Arquétipos e Branding
Porque o uso de arquétipos facilita o desenvolvimento do branding?

Opinião do instrutor
O arquétipo nos ajuda a definir nossa Identidade, pois ele já traz muitas associações e significados, que estão no
inconsciente coletivo, para nossa marca. Principalmente quando queremos definir como a marca se comporta
perante a sociedade.

4 Posicionamento de marca

4.1 Imagem e Posicionamento


Vamos continuar construindo nossa marca! Agora já entendemos para quem iremos vender traçando o perfil do
nosso consumidor, percebendo também quem somos, a nossa identidade. Além disso, através dos arquétipos
definimos o comportamento da nossa marca perante o público.

Começaremos a construir a imagem da marca, que muitas pessoas confundem com a identidade. Qual a diferença
entre elas?

A identidade foi definida pela razão de existir, propósitos e valores, é como a empresa se comunicará, e a imagem é
o que fica na cabeça do consumidor, aquilo que ele entenderá desta comunicação, permeando-a em seu imaginário.

Assim, muitas empresas tem o desafio de fazer com que sua identidade seja transmitida de maneira correta ao
consumidor.

Voltando ao nosso caso, já vimos que a essência da NATUREBAbox é "saúde em primeiro lugar", sendo que as
principais características que a empresa quer transmitir poderão ser listadas da seguinte maneira:

 frete grátis?
 variedade?
 é amigável?
 promove facilidade ou comodidade?

Precisaremos organizá-las para entendermos como as passaremos ao consumidor. Inicialmente, selecionaremos o


que chamamos de atributos funcionais, características mais objetivas, e depois passaremos aos atributos
emocionais, mais intangíveis.

Enquanto os primeiros irão definir o que a marca deve significar, os atributos emocionais têm a ver com a sensação
que a marca deve proporcionar ao público.

A partir disso, definiremos como a marca quer ser percebida, implicando em uma junção dos atributos funcionais e
emocionais. Com esta lista de atributos funcionais e emocionais, chegaremos à promessa da marca.

Dentre os diferenciais da NATUREBAbox citados anteriormente, como frete grátis, variedade e comodidade, há uma
ação que a empresa resolveu fazer, a criação semanal de receitas com os produtos enviados na vez.

A personalização é outro diferencial, para que as pessoas sintam que aquela caixa foi feita exclusivamente para elas.
Para isso, poderemos enviar bilhetes personalizados, como para a Helena, que gosta de cenouras: "Helena, esta
semana separamos as cenouras mais fresquinhas para a sua casa, espero que goste".

Estes recados darão uma incrementada no valor do produto, pois o cliente se sentirá especial, recebendo maior
atenção.
Quais deles serão atributos funcionais?
 Entrega a domicílio
 Frete grátis
 Variedade
 Informações do produto

E os atributos emocionais:

 Saúde
 Facilidade
 Lifestyle saudável
 Relacionamento

Poderemos destacar a entrega a domicílio no atributo funcional, mas que está atrelada à facilidade, um atributo
emocional. Muitas vezes, então, conseguimos linkar os atributos funcionais com as sensações que eles irão
proporcionar ao consumidor.

Com isso, chegamos à promessa da marca, que é o "entregável" da marca, em que traduzimos os dois lados, tanto o
funcional quanto o emocional. Neste caso, uma mistura dos dois atributos:

"Delivery de produtos orgânicos para facilitar sua rotina"

Em seguida, chegamos ao que chamamos de justificativa, que no marketing é conhecido por reason to believe
("razão para acreditar"). No nosso caso, podemos dizer que

"A NATUREBAbox garante mais saúde e praticidade no seu dia a dia"

Depois de tudo isso, chegamos ao principal, aquilo que queremos criar na marca, o posicionamento, que será uma
frase que resumirá como ela se colocará em relação ao mercado:

"A NATUREBAbox te ajuda a ter uma alimentação mais saudável sem precisar sair de casa".

O posicionamento traduz as funcionalidades do produto ou serviço prestado de maneira mais emocional, por ser
mais inspirador, sem deixar de mencionar aquelas com apelo motivacional também.

4.2 Identidade x Imagem


Definindo os passos para construir uma marca, vimos que em certas empresas, existe uma diferença entre
IDENTIDADE e IMAGEM da marca perante o seu público, o que isso significa?
4.3 Cases de Posicionamento
Vimos como criar o posicionamento, a mensagem que a marca quer transmitir para o consumidor, à qual chegamos
passando pelo entendimento do nosso público, definindo nossa identidade, essência e propósito, passando também
pelos arquétipos para definirmos o comportamento que a marca terá perante a sociedade.

Tudo isso define nossa identidade, que se transformará na imagem, a forma como queremos transmitir esta
identidade para o público alvo, e a imagem que eles terão sobre nós.

Para resumir todos estes conhecimentos, veremos um esquema feito pelo David Aaker para entendermos melhor a
criação do posicionamento, que começa com a proposta de valor, lembrando do Golden Circle.

Criamos a identidade olhando para dentro da empresa, pensando na essência. Então, a imagem será formada
olhando-se para fora, para os atributos (funcionais e emocionais), promessa, justificativa (reason to believe) e
posicionamento.

Voltando para o nosso case, nossa identidade, essência, é "Saúde em primeiro lugar". A imagem é formada pelas
características que selecionamos dos atributos funcionais:

 Entrega a domicílio
 Frete grátis
 Variedade
 Informação do produto

E também pelos atributos emocionais:

 Saúde
 Facilidade
 Lifestyle saudável
 Relacionamento

Bem como pela promessa "Delivery de produtos orgânicos para facilitar sua rotina" e pela justificativa que fará com
que o consumidor acredite nela: "A NATUREBAbox garante mais saúde e praticidade no seu dia a dia".

Por fim, a imagem também envolve o posicionamento, "A NATUREBAbox te ajuda a ter uma alimentação mais
saudável sem precisar sair de casa".

Vamos a exemplos famosos para observar como as marcas com que interagimos frequentemente se comunicam e se
posicionam no mercado, como a Netflix:

Essência: facilidade em proporcionar entretenimento

Atributos funcionais: conveniência, seleção/curadoria e preço

Atributos emocionais: encantamento, satisfação e modernidade

Promessa: escape da realidade

Justificativa: transmissão de programa de tv, filmes e conteúdo original a qualquer hora

o prazer de ver filme é fácil

E o Starbucks:

Essência: apaixonados por pessoas e por café


Atributos funcionais: café gourmet, distribuição, equipe capacitada, atenção aos detalhes

Atributos emocionais: personalização, senso de comunidade, friendly, cool

Promessa: proporcionar uma experiência única ao consumidor

Justificativa: acolhedores e agradáveis ambientes para encontrar amigos ou desfrutar de um delicioso café

Posicionamento: a melhor experiência para desfrutar um delicioso café

4.4 Atributos Funcionais e Emocionais


CASE Imagine que estamos criando do zero uma marca de produtos de beleza para mulheres. O nome da marca é
“Para Sempre Linda”. Seu público-alvo são: mulheres da classe C, de 30 a 60 anos, que começaram a se preocupar
com cuidados e beleza por conta da idade. Elas são mães de família, trabalham fora, não conseguem gastar muito
com itens extras no mês, mas sempre que podem, compram produtos que vão fazê-la se sentir mais bonitas e
confiantes. Ela se informa de novos lançamentos através de revistas, televisão e principalmente no grupo de amigas.
Também gosta de ir na perfumaria do bairro para ver as novidades e lançamento. Baseando se nessas informações,
liste os ATRIBUTOS FUNCIONAIS e EMOCIONAIS da marca Para Sempre Linda:

Opinião do instrutor

ATRIBUTOS FUNCIONAIS:
Preço - acessível para que não seja um alto gasto na sua renda. Mix de produtos - a variedade de itens faz com que
ela consiga achar opções para todas as suas necessidades e ocasiões. Embalagem - a embalagem dos produtos são
modernas e elegantes, fazendo com que seu público veja um alto valor agregado no produto mesmo ele sendo
orientado para classe C. Distribuição - os produtos da Para Sempre Linda são vendidos em todas as farmácias e
perfumarias do bairro, fazendo com que seu público o encontre facilmente.

ATRIBUTOS EMOCIONAIS:
Promove o cuidado - seu público sente que muito mais do que uma vaidade, a marca está promovendo a ela cuidado
a mais com si mesma. Garota propaganda - a garota propaganda da marca é uma celebridade da televisão de
referência inspiracional para a consumidora. Sensação de poder - o fato da embalagem do produto ser elegante e
chic, ele confere à consumidora uma sensação de poder. Facilidade - a consumidora consegue encontrar facilmente
o produto nos locais que frequenta.

4.5 Case do Uber


Vamos falar sobre o case do Uber, empresa atuante em diversos países e surgida em 2009, que vem crescendo
muito deste então.

Essência: mobilidade e dinamismo em cidades urbanas


Atributos funcionais: conveniência, preço e facilidade
Atributos emocionais: exclusividade, serviço diferenciado, senso de controle, entusiasmo e cool
Promessa: When lifestyle meets logistics ("onde a logística encontra o estilo de vida")
Justificativa: "usamos a tecnologia para movimentar o mundo físico"
Posicionamento: a maior rede de transporte urbano

A promessa do Uber foi sendo alterada ao longo do tempo devido às transformações do modelo de negócio da
marca. Começou com "Everyone's private driver" ("o motorista particular de todos"), passando para "Arrive in style"
("chegue com estilo").
Quando começaram a oferecer outros tipos de serviço, a promessa se tornou "Moving people" ("movendo
pessoas"), com o surgimento do Uber X, Uber Pool e Uber Bike. A promessa atual é "Where lifestyle meets logistics",
com o lançamento do Uber Eats, pois a marca não poderia ser vinculada apenas a pessoas ou motoristas
particulares.

A empresa segue expandindo bastante, e a promessa também tem que se adaptar. No entanto, poderemos perceber
que mesmo com estas mudanças, o posicionamento sempre permaneceu igual se articulando dentro do universo do
transporte urbano.

A palavra "urbano" implica em tudo que o Uber faz para locomover pessoas em cidades cosmopolitas, e "transporte"
faz parte da essência da empresa. Sendo assim:

Um posicionamento consistente é quando sua imagem consegue refletir sua identidade

Ou seja, quando a marca consegue passar tudo aquilo em que ela acredita como sendo sua identidade para o
consumidor significa que o seu posicionamento é íntegro e forte, alinhado com o que foi traçado e quer que seja
transmitido.

4.6 Manual de Marca


O que faremos com todo o conhecimento adquirido? Como o colocaremos em prática? Onde estarão todas estas
informações?

Em Branding, reunimos tudo isso para a criação do Manual de marca, que envolve todas as informações que
reunimos. Quanto mais detalhado ele for, melhor, pois trata-se é algo fixo que norteará todas as ações da empresa.

Se daqui a dois anos a empresa quiser um site novo, por exemplo, criar uma campanha ou um flyer, o manual será
utilizado pelo profissional que fará o trabalho.

Vamos observar o manual de marca da NATUREBAbox que tem na capa o logo que criamos para ela:

Neste manual responderemos todas aquelas perguntas feitas para chegarmos até aqui, sobre quem somos, o que
fazemos e como pensamos, começando pelo primeiro passo: o público alvo.

No nosso caso, ele é composto por pessoas que costumam trabalhar fora de casa e têm uma rotina agitada, e por
isso gostam de praticidade. Se preocupam com a saúde e costumam se informar sobre qualidade de vida e opções
alternativas de alimentação. Este consumidor acredita que "você é o que você come".

Incluímos o Golden Circle, começando pelo "Why", "Para que saúde possa ser um hábito", "How", "Por meio de
assinaturas mensais" e pelo "What": "Box com verduras, legumes e frutas orgânicas/box de snacks saudáveis".
Como essência, definimos "Saúde como um hábito", e descrevemos o propósito, transformar saúde em um simples
hábito para pessoas do bem, associando a palavra "saúde" com "cestas orgânicas, frescas, direto da terra", "simples"
com "entrega" e "hábito" com "assinatura, receitas".

Marca como pessoa


Definimos que a NATUREBAbox incorpora o arquétipo do Inocente e criamos o slogan Inocentemente saudável.

Listamos os atributos funcionais:

 Prático
 Fresco
 Receitas
 Personalização
 Orgânicos comprovados por selo
 Sabor

E emocionais:

 Um hábito saudável
 Direto da terra
 Comodidade
 Feito com carinho
 Uma surpresa em cada caixa

Proposta de valor
Orgânicos fresquinhos e colhidos para você. Uma forma simples para encher seu dia a dia de saúde.

No manual de marca também colocamos a identidade visual com logo, aplicações e variações - preferencial (aplicado
sempre que possível, respeitando-se as especificações técnicas), negativo, monocromático e horizontal (utilizado em
casos de espaço reduzido) -, tipologia, paleta de cores, texturas.

Essa parte de design não será vista com aprofundamento aqui, pois já existe um cursovoltado para a criação de
manual de marca com Illustrator na Alura.
4.7 CASE de marca
CASE Fernando é um grande empresário do universo feminino e possui a marca "Para Sempre Linda". Hoje, esta
marca possui 34 lojas espalhadas pela grande São Paulo e sempre foi referência com uma grande variedade de
produtos para mulheres, de cosméticos à vestuário. De uns anos para cá, Fernando vem observando que o mercado
está cada vez mais competitivo e que muitos de seus concorrentes de lojas físicas, fecharam as portas e/ou
começaram a vender online. Fernando está decidido a entrar nesse universo online com a marca Para Sempre Linda.
Pensando sobre o posicionamento da marca:
4.8 CASE "Para Sempre Linda"
CASE Para Sempre Linda sempre foi reconhecida pelo seu atendimento diferenciado, onde todas as "consultoras de
beleza" (como eram chamadas as vendedoras) davam um atendimento super especializado. Além disso, cada
consultora tinha uma agenda com nome, telefone, data de aniversário e últimos produtos adquiridos, das clientes e
sempre utilizava essas informações para dar um atendimento único. Mas Fernando escutou de um amigo que em
loja online o cliente não quer saber de nada disso, só quer saber de preço e prazo de entrega. Como Fernando confia
neste amigo, Fernando está propenso a seguir esta estratégia online de preço baixo, entrega rápida e mantendo o
nome Para Sempre Linda. Sabendo dessa decisão de Fernando, quais os pontos que ele deve se atentar, para não
prejudicar a marca dele:
5 Estratégias de marca

5.1 Colocando em prática o Posicionamento de Marca


Após a definição da nossa identidade e posicionamento, como todos estes conceitos serão colocados em prática,
transformados em planos de ação?

Criaremos uma estratégia de comunicação da marca para que o consumidor realmente consiga captá-los. Sabemos
que a marca é o principal ponto de contato da empresa com o consumidor, então, todos eles serão colocados no
plano de ação para que o consumidor perceba a mesma imagem que criamos.

A essência da NATUREBAbox é "A saúde em primeiro lugar". Como poderemos estabelecer um vínculo emocional
para que as pessoas vejam este atributo da saúde?

É possível fazermos uma sessão de fotos em uma plantação com um de nossos produtores para tornar tangível a a
característica de que os produtos vêm direto da horta, são fresquinhos e orgânicos. Estas fotos serão divulgadas
amplamente pela internet, em redes sociais para que isso seja fortemente associado à marca.

Outra ação que poderemos fazer é criar uma receita semanal para enviarmos junto às caixas. Se enviamos inhame
em uma semana, por exemplo, poderemos acrescentar uma receita de panqueca de inhame. Assim, também
reforçamos a facilidade, um dos principais atributos funcionais da nossa marca.

Também poderemos selecionar semanalmente um dos produtos enviados para ser a "Queridinha da semana", em
um informativo com suas vitaminas e nutrientes, o porquê da sua escolha, benefícios, enfim, de forma a
transmitirmos informação, outro dos atributos que definimos como sendo da NATUREBAbox.

Todas estas ações reforçam o posicionamento da empresa, portanto obviamente este e as ações devem estar bem
alinhados, proporcionando uma experiência diferenciada ao consumidor.

É importante lembrarmos que esta experiência vem a longo prazo; não adianta fazermos uma única ação, porque
trata-se de um processo, uma construção, proveniente de várias experiências positivas.

Através de uma constância e uma imagem positiva coerente com as ações, a marca vai se solidificando cada vez
mais. Christopher Lovelock, autor do livro Marketing de serviços, diz que

"Marca é um conjunto de experiências e percepções de um público, sobre as características de um negócio, produto


ou serviço."
5.2 Posicionamento de Marca
Já aprendemos como se cria um posicionamento e qual a importância dele para uma marca. Pensando nesse
conceito, qual das afirmações abaixo está ERRADA: (Selecione 1 alternativa)
5.3 Experiências marcantes
Ao longo do curso, vimos os principais componentes que formam uma marca forte:

Imagem positiva
Reverter uma imagem que o consumidor tem é muito mais difícil do que conquistá-lo pela primeira vez, então ter
uma imagem sempre positiva é muito importante.

Experiência
Proporcionar uma experiência marcante é um grande diferencial da marca.

Bom produto
Um bom serviço e um bom atendimento não compensam esforço para ações estratégicas se o consumidor receber
um produto ruim e se decepcionar; tudo isso tem que ser muito bem trabalhado em conjunto e sincronia.

Agora, vamos ver o case do Spotify, que faz tudo isso muito bem, atuando como mais do que um simples aplicativo
de músicas e ditando um lifestyle transmitido através de toda a sua comunicação, como se tivessem criado um grupo
de pessoas que pertence a este estilo de vida com uma visão positiva da marca.

Isso é fortalecido por meio de patrocínio de vários festivais de música, criação de playlists exclusivas (dependendo
do humor, clima, categorizado por temas, e por aí vai), ações que marcam presença na mente do consumidor.

5.4 Benefícios do Posicionamento


Marque a opção que complete a afirmação abaixo de maneira correta e completa. Sabemos que a MARCA é o
principal ponto de contato entre a empresa e o consumidor, mas a marca sozinha não consegue transmitir toda
experiência necessária para criar um vínculo forte entre a empresa e o consumidor. Para isso, a empresa precisa
criar maneiras de se relacionar com o seu público-alvo para que eles compreendam corretamente o posicionamento
da marca e assim…
5.5 Cases de experiências marcantes
Vamos ver mais exemplos de marcas que fizeram um bom trabalho em relação a experiências marcantes:

O CEO do Starbucks, Howard Schultz, uma vez disse: "Não estamos no setor de café, servindo pessoas. Estamos no
setor de pessoas, servindo café", o que nos explicita o posicionamento da empresa, que dá importância a seus
clientes, muito mais do que ao produto que oferecem em si.

Eles investem firmemente no atendimento, realizando muitos treinamentos para que se atinja o nível desejado de
excelência. Todos os colaboradores que entram na empresa passam meses nesta etapa para de fato mergulharem
no espírito da empresa.

O Starbucks foi um dos primeiros a apostarem no fator de personalização, escrevendo o nome do cliente no copo de
café, e tentando sempre superar as expectativas para que o consumidor saia de lá com uma impressão cada vez
melhor, causando surpresas e encantamento.

Há um exemplo de um ocorrido em uma loja de Washington, quando uma cliente pediu um café comum e os
atendentes repararam que ela estava triste, então a surpreenderam com um recado no copo que dizia "Esqueça o
café simples, fizemos este Toffee Nut Latte para você, hoje é por conta da casa para você experimentar".

Com certeza este simples gesto mudou o dia da pessoa para melhor, tornando-se uma experiência memorável. Se
formos parar para pensar, o Starbucks oferece um produto básico, o café, considerado uma commodity - o
diferencial se encontra no serviço.

Outro case é a Disney, uma das referências nesta questão de experiências marcantes, não só através dos filmes, do
parque de diversões e de todos os produtos licenciados que possui. Ela tenta passar o encantamento na própria
experiência que a pessoa tem com a marca.

É outra empresa que investe bastante em treinamento dos funcionários do parque, que são chamados de Cast
members e passam por cursos para se certificarem de envolver os visitantes na magia da Disney, sempre preparados
para ajudar no que for preciso.

Uma das coisas mais interessantes que a empresa faz é uma dinâmica chamada Take five, que funciona com cada
cast member recebendo como meta a criação de um momento mágico para alguém durante o passeio no parque.

Imagine que são mais de 50 mil cast members fazendo ao menos um Take five! Quantas pessoas não são impactadas
por estes momentos mágicos? Houve uma vez em que, durante um desfile no parque, havia um menino cadeirante
chamado Lucas que não conseguiu chegar perto da avenida para enxergar o show por causa da multidão em torno.

Um dos personagens percebeu que ele estava longe e não conseguia assistir ao show, então se deslocou até ele para
trazê-lo para perto. Foi um momento em que ele saiu do roteiro que tinha que seguir para fazer com que alguém se
sentisse especial.

Outro exemplo muito legal aconteceu com uma menina que estava no parque com os pais, e era aniversariante. A
personagem Minnie, que estava com ela e ficou sabendo disso, falou para ela que tinha alguém esperando por ela
no telefone. Quando a menina foi atender à chamada na casa da personagem, falou com outra personagem de que
gostava muito, alguma princesa, que lhe desejava parabéns.

São elementos que tornam o dia da pessoa muito mais rico e especial, com certeza são experiências que elas nunca
mais vão esquecer.

Então, para que uma marca forte seja criada, uma das maneiras é criar experiências marcantes. Outras dicas - que
não são regras para serem levadas à risca - para isso são:
 seja criativo - faça seu produto se sobressair, se diferencie, não tenha medo de ousar ou errar
 seja coerente - não faça nada que sua marca não deveria, fazendo mudanças para confundir o consumidor
 seja relevante - faça algo que as pessoas queiram ver
 seja confiável - mereça a confiança de seus consumidores (principalmente em relação ao pós-venda)

5.6 Case Spotify


Após analisarmos juntos o case da Spotify, uma marca que conseguiu criar experiências marcantes para o seu
público, selecione as alternativas que colaboraram para que isso acontecesse:
5.7 Case "Para Sempre Linda"
Pensando ainda no nosso case da marca de produtos de beleza feminina, Para Sempre Linda. Pense na ação que
você poderia sugerir para criar uma experiência marcante com o consumidor.

Opinião do instrutor
Uma ideia seria por exemplo fazer um dia de auto maquiagem. Como a marca Para Sempre Linda tem como objetivo
fazer com que as mulheres sintam-se bem com si mesma, poderíamos pegar uma consultora de beleza e fazer um
dia de auto maquiagem em uma das perfumarias que a marca está presente. Poderíamos comunicar esse evento
através das redes sociais, convidando as seguidoras a participarem e também a convidares suas amigas. Além de
oferecer uma informação para as clientes, uma experiência que agregará muito valor na vida delas, seria uma grande
oportunidade de fazer uma demonstração sobre os produtos, com altas possibilidades de venda e até de fidelização.

5.8 Para saber mais


Vídeo interessante sobre Branding

https://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk

6 Cases

6.1 Cases de Consistência, Comprometimento e Pertencimento


Para nos inspirarmos ainda mais, veremos outros cases de sucesso, que fizeram um trabalho muito bom de
Branding, dos quais absorveremos alguns conhecimentos acerca de práticas positivas para um posicionamento bem
forte para a marca.

Recentemente a Netflix comunicou seu novo posicionamento com uma campanha para transmitir seus novos
atributos em todos os seus pontos de contato.

Consultaremos o site UnderConsideration, uma boa referência, com muitos exemplos de Branding. Nele, veremos a
nova identidade da marca, que envolve trechos de filmes e séries usados como se em um catálogo.
Um outdoor nos EUA mostra a campanha com pedaços do logo da empresa "estourada", bem grande, e não
necessariamente explícito, reconhecível justamente pela força que a marca possui:

A paleta de cores utilizada condiz com a identidade da marca (vermelho, preto e branco), e as próprias séries
comercializadas por eles foi usada para a comunicação.

Pode-se ver, então, que a campanha da Netflix tem design responsivo, ou seja, tanto em outdoor quanto em banner,
em todos os veículos e tipos de mídia a campanha e a mensagem passadas são as mesmas. Vocês percebem que a
identidade visual deles é muito marcante e coerente?

Esse é um exemplo de consistência de marca.

A IBM é uma marca americana da área de tecnologia muito legal por apoiar causas importantes, como quando criou
uma versão do logo em homenagem ao movimento LGBT.

O que é interessante destacar é que durante épocas em que isso está mais em voga as empresas aproveitam para
modificarem seus logos em prol das causas, mas isso geralmente é feito pontualmente.

Não é o caso da IBM, que apóia a causa intrinsecamente. Segundo o marketing da marca, "para espelhar o
compromisso contínuo com os direitos da comunidade LGBT". Outra atitude legal deles foi a política de salários
iguais para os gêneros em 1930, e a inclusão dos parceiros dos funcionários na política de oportunidades e
benefícios, enfim, eles têm essa preocupação em relação à inclusão, promovendo equidade.

O CEO da empresa também divulgou que "a IBM tem orgulho de seu compromisso de longa data em estimular a
diversidade, aceitação e inclusão. Nos opomos fortemente contra a discriminação de qualquer tipo e contra
qualquer pessoa".

É um exemplo de comprometimento, que demonstra engajamento naquilo em que acredita, algo que vai muito além
de uma simples estratégia de marketing ou de comunicação, e acabam convergindo com o propósito das pessoas
que também acreditam na mesma causa.

Um exemplo mais recente é o Airbnb que, pra quem não conhece, é uma empresa de serviços online comunitário
para as pessoas anunciarem ou alugarem acomodações e meios de hospedagem em diversos lugares do mundo.

A marca recentemente lançou um novo logo, pois segundo Brian Chesky, CEO da empresa, "as pessoas pensam que
Airbnb é sobre alugar casas mas, na verdade, somos como um lar. Sabe, uma casa é só um espaço, mas um lar é
onde você pertence".
Com isso, a empresa quis adicionar à sua marca este atributo emocional de pertencimento, bem como outros
produtos, não apenas seus serviços. Hoje em dia, além do aluguel da acomodação, é possível encontrar passeios,
dicas, envolvendo-se muito mais o consumidor.

O ícone da nova identidade, chamado de "Bélo", traduz a junção de pessoas + lugares + amor + "A" de Airbnb. Isto é,
eles não querem mais vincular sua imagem simplesmente a um espaço de acomodação.

Eles querem passar a imagem de atributo de pertencimento. Uma campanha utilizada pela empresa foi "Imaginamos
um mundo onde você possa pertencer a qualquer lugar" - como já falamos, a consistência está presente, e não só
nas campanhas, mas também no site oficial.

Em outra campanha, eles falavam para o consumidor criar seu próprio Bélo, para que cada um desenhasse seu
símbolo e compartilhasse suas experiências, promovendo coletividade e acolhimento.

6.2 Criando uma marca forte


Nessa aula aprendemos através dos cases, como criar uma marca forte. Com base nos exemplos dados, qual a
melhor frase que retrata uma marca forte:
6.3 Capacidade de Resposta, Autenticidade, Relevância e Diferenciação
Seguindo com os cases, vamos falar sobre o Google e as alterações no próprio logo na página inicial, conhecidos
como doodles. Houveram alguns marcantes como aquele feito para o aniversário de 30 anos do Menino
Maluquinho, em 2010:

Ou para o 84º aniversário de Tom Jobim, em 2011:

Alguns acabam alterando muito a estrutura original do logo do Google, mas isto não faz com que se perca sua
identidade. Este abaixo, por exemplo, tem inspiração na arquitetura do Oscar Niemeyer e foi feito em comemoração
aos 52 anos de Brasília, em 2012:

Isso mostra que a empresa está sempre atenta ao que está acontecendo no mundo. Por exemplo, se no seu
aniversário você acessar o Google, haverá um logo temático te parabenizando, um desenho de bolo, e afins.

Estas empresas têm grande capacidade de resposta ao consumidor, atentas aos grandes acontecimentos mundiais e
fazendo algum tipo de intervenção.

A Intel é uma marca norte-americana de tecnologia, cujo posicionamento desde o início dos anos 90 sempre foi de
inovação e alta qualidade, ganhando a confiança do consumidor e tendo uma reputação inabalável até os dias
atuais.

Algo interessante que a empresa conseguiu e que nunca tinha acontecido com nenhuma outra empresa foi a
procura das pessoas pelo selo Intel de qualidade. Ela é, então, uma marca que agregou valor mesmo em produtos
que não necessariamente seus.
Isso é um exemplo de autenticidade que a Intel conseguiu muito bem - claro que isso foi acontecendo a longo prazo,
não foi algo tão rápido.

Poderemos citar também a Adobe, que recentemente adquiriu o domínio CMO, um portal com vários conteúdos
relacionados a marketing, design, tendências, oportunidades e boas práticas, interessantes para o público alvo da
marca.

Com isso, ela conseguiu se fazer presente na vida do consumidor de maneira relevante. Sem perceber, a pessoa
interage diariamente com a marca, que prova expertise no setor, mostrando conhecimento e promovendo alta
interação com o público, fornecendo informações que lhe são relevantes.

A 99Taxis tem fama de ser uma das pioneiras no setor de aplicativos de solicitação de táxis, e sempre tentou se
diferenciar dos concorrentes para conseguir aumentar sua fatia (share) de quantidade de consumidores de um
determinado segmento do mercado.

Um exemplo muito legal ocorreu na Páscoa, com a criação de um carro todo enfeitado como se fosse um coelho,
uma ação que acabou chamando muita atenção, principalmente de mídia espontânea, assessoria de imprensa, entre
outros.

Isso implica não apenas em diferenciação e destaque da marca, como também na criação de uma experiência
marcante, reforçando um laço com a empresa, sendo que um dos seus valores é a genuína preocupação com as
pessoas. Em outra campanha, de doação de sangue, eles deram R$30 para quem fosse até os hemocentros, outra
ação que se alinha ao seu valor corporativo.

6.4 Case Google


No case do Google, vimos como uma empresa pode criar uma experiência nova e de forma divertida com algo que
muitas vezes é visto como tabu: a logomarca. Ao analisar esse case, podemos afirmar que:
6.5 Clareza, Coerência e Presença
Headspace é um aplicativo americano voltado para meditação guiada, e hoje em dia conta com mais de 5 milhões de
usuários no mundo. Seu valor de mercado está em 205 milhões de dólares, e ele foi eleito como uma das cinquenta
empresas mais inovadoras de 2017 pela Fast Company.

Este sucesso todo vem de um serviço diferenciado, do fortalecimento da marca e de seu posicionamento, além de:

 Mesma identidade visual ao longo do tempo


 Transmissão do propósito com clareza em todas as comunicações e parcerias com outras empresas
 Clareza
 Coerência

O Google, como já dito antes, é a segunda marca mais valiosa do mundo. Um grande esforço é investido para que ele
se torne presente no cotidiano de todas as pessoas.

Como exemplo, poderemos citar uma ação realizada durante os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016,
chamada "Além do Mapa", para se entender melhor a cidade, para desmistificar a imagem pejorativa que as pessoas
têm da favela, tanto estrangeiros quanto próprios brasileiros.

Nos mapas, estes locais eram vistos como manchas cinzas. O Google quis fazer esta ação justamente para mostrar
um novo olhar sobre elas, e o CEO do Google afirmou que

"As favelas não são simplesmente um lugar, elas são um povo, e para entendê-las, você precisa entrar nelas e ver por
si mesmo"

Eles produziram um vídeo mostrando o dia a dia na comunidade, a cultura, a música, marcando presença com esta
ação criada especialmente para esta ocasião.

Outro exemplo de presença que não podemos deixar de lembrar é do Itaú, que faz diversas ações do tipo, em
eventos esportivos e campanhas como o "Leia para uma criança", em que disponibilizam endereços de locais para
troca de livros, incentivando a leitura por meio de um universo lúdico e propagandas chamativas.

Mais presente ainda são as bicicletas do Itaú, disponíveis para aluguel, uma ação bem urbana, mostrando que esta
sensação de presença fortalece o posicionamento da marca, pois potencializa a lembrança e seu impacto em vários
momentos do dia a dia, trazendo maior envolvimento.
6.6 Marcas Fortes
Nessa aula vimos alguns cases de marcas fortes e suas ações. Analisando a nova campanha de identidade visual da
marca Netflix, assinale a alternativa ERRADA:

6.7 Exemplo de marca


Após vermos todos esses cases de marcas que utilizaram alguma característica para fortalecer o seu
posicionamento, você consegue mencionar uma outra marca que utilizou uma dessas características citadas e fez um
trabalho de branding bem sucedido?

Opinião do instrutor
Citando a característica da CAPACIDADE DE RESPOSTA, vale lembrar do Case da marca de macarrão Spoleto com o
Porta dos Fundos. O sucesso de um viral ironizando o atendimento do Spoleto, que alcançou mais de 400 mil page
views, mexeu com o anunciante.

Mas ao invés de ir contra a iniciativa, a rede de restaurantes de fast food aproveitou a situação, procurando os
criadores do vídeo inicial para encomendar uma continuação, desta vez divulgando o seu serviço de atendimento ao
cliente. O Spoleto propôs uma parceria. Sugeriu o patrocínio do canal da produtora no YouTube e alteração do nome
do viral para Spoleto e ainda encomendou o vídeo Spoleto 2:

https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
Esse é um grande exemplo de resposta da marca e que ainda por cima conseguiu reverter uma imagem negativa que
ela tinha. Foi uma excelente oportunidade que o Spoleto soube aproveitar.

7 Reposicionamento e Lovemarks

7.1 Case da Vivo


Ou seja, quando o consumidor não entende a mensagem da maneira como gostaríamos ou quando a marca está
com algum problema com a imagem que está transmitindo, resultando em queda de vendas e problemas afins.

É muito mais fácil, inclusive em termos financeiros, criar uma imagem positiva do zero, do que reverter uma imagem
ruim, o que não quer dizer que isto seja impossível.

Veremos a seguir, então, marcas que se reposicionaram no mercado, alterando a imagem que as pessoas tinham
dela.

A Vivo, é uma empresa conhecida no setor de telefonia que descobriu que tinha um problema a partir de uma
pesquisa de satisfação de público. Assim, ela criou uma estratégia para reforçar a qualidade do seu serviço.

Implementaram uma campanha chamada "#pegabem" para melhorar sua imagem e reforçar seus atributos
funcionais, enfatizando o uso do 3G e da fibra ótica.

Tendo o problema resolvido, a Vivo mudou sua estratégia, por meio da campanha "Viva tudo" que convidava as
pessoas a curtirem os momentos, trabalhando muito mais no relacionamento com família e amigos. Esta nova
campanha possui um apelo mais emocional do que apenas funcional.

Como exemplo há outro comercial deles, "Menina Kung Fu" que une a abordagem emocional e funcional fazendo
com que as pessoas se inspirem e tentem coisas novas e diferentes.

7.2 Reposicionamento de Marca


Nós vimos alguns exemplos de marcas que precisaram se reposicionar no mercado. Ou devido a um problema, ou a
uma mudança de estratégia, ou até mesmo uma alteração do mercado. Você pode nos contar um exemplo de
alguma marca pela qual você foi impactado e que teve que se reposicionar no mercado? Explique também o por que
isso aconteceu e como ocorreu essa transição.

Opinião do instrutor
Um ótimo exemplo de reposicionamento de marca é o McDonald’s. A empresa reagiu à sua crise interna, frente ao
desafio enfrentado pela rede de fast-food em meio à tendência mundial de alimentação saudável. Além de fazer
uma grande mudança em seus produtos, o McDonalds também teve que mudar a sua comunicação, para não perder
tantos clientes que buscam uma vida mais saudável.

O “combo das crianças” por exemplo, agora terá no máximo 600 calorias, isso significa uma redução calórica entre
10% a 18%, dependendo dos itens escolhidos pela criança na caixinha do lanche. A McFritas Kids também teve
redução de cerca de 100 calorias por porção. Outra vantagem, é a adição de um quarto item na combinação do
McLanche Feliz: uma porção de frutas como sobremesa.
7.3 Cases da Axe e das Havaianas
Outro reposicionamento necessário foi da Axe, marca de desodorantes masculina, por conta das campanhas com o
personagem Jeremias, o Todo Poderoso que quando usava o produto atraía desesperadamente a atenção de todas
as mulheres - trazendo à tona inadequação e machismo.

É um posicionamento que não se encaixa de forma alguma nos dias atuais, e fez com que a marca perdesse muito a
fatia de mercado e caísse no esquecimento por um período.

A marca se reposicionou de maneira a renovar inclusive sua embalagem e componentes do produto, e criou uma
campanha chamada "Find your magic", que começa com uma mensagem de que 72% dos homens já se informaram
sobre como um homem deveria se comportar.

A campanha surgiu a partir dessa pesquisa, realizada com questões reais que os homens se fazem todos os dias,
como "tudo bem um homem ter cabelo comprido?", "tudo bem um homem ter medo?" e similares.

O comercial instiga-os a "buscarem sua própria mágica", mostrando que o produto é democrático e passando a
mensagem de que cada um precisa aceitar suas qualidades.

Uma marca nacional muito famosa que também passou por um período de reposicionamento é a Havaianas, pois no
começo da década de 90 ela era vinculada a uma imagem simples e popular, associada a uma classe mais baixa da
sociedade.

Nessa época, ela possuía como concorrente o Rider, da Grendene, que fazia muito sucesso. Em uma fase em que isso
significava uma queda brusca nas vendas, a Havaianas criou, em 1994, uma linha chamada "Havaianas TOP", com
chinelos monocromáticos e variados, trazendo campanhas com celebridades.

Isso fez com que o valor da marca fosse enaltecido, aumentando seu status automaticamente. O preço do produto
consequentemente foi reestruturado, as embalagens alteradas, as lojas e campanhas repaginadas, e tudo o mais.

Até hoje, as campanhas com celebridades continuam existindo, com o slogan "Havaianas: todo mundo usa", sendo
líder de mercado e exemplo de reposicionamento mundial, saindo de um produto commodity para um com valor
agregado muito elevado.

Com estes cases, vimos que é muito importante se reinventar e exercitar a flexibilidade quando a marca não tem um
posicionamento muito claro ou não se encaixa com o público atual. É preciso estabelecer um apelo condizente com
o momento e o público atuais para que ela seja sempre desejada.
7.4 Case Axe
Algumas marcas precisam se reposicionar no mercado. Foi o caso da marca Axe, que passou por uma grande
alteração do seu posicionamento, isso porque:

7.5 Lovemarks I
Agora que já as estudamos, o que as marcas Apple, Ray-ban, Disney, Coca Cola, Starbucks e BMW têm em comum?
Por que elas são consideradas tão superiores na mente dos consumidores, em relação aos concorrentes?

Ao longo dos anos, elas criaram relações que vão muito além da venda do produto ou do serviço em si, sendo
consideradas lovemarks. Elas fortaleceram seus vínculos emocionais com os consumidores, como se fossem amigas
destes, mais do que simples provedoras de serviços ou vendedoras.

O Kevin Roberts, no livro "Lovemarks: o futuro além das marcas", destaca que estes vínculos emocionais se criam a
longo prazo, através de relacionamentos.

Como vimos, muitas destas marcas criam experiências marcantes construindo este relacionamento duradouro com o
consumidor, e isso vai se fortalecendo e se aprofundando com o tempo, não com uma única ação.

Essa relação vai muito além do processo de compra e do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), é você,
como cliente, se surpreender e ter suas expectativas superadas. Logo, a imagem de uma lovemark se posiciona com
alto valor afetivo na mente do consumidor, portanto, um dos feitos dessas marcas para isso é uma elevada interação
com o cliente.

Hoje em dia, há diversas maneiras desta interação ser estabelecida: a partir de redes sociais, por exemplo, constrói-
se uma relação muito direta, que precisará ser contínua.

A Netflix, por exemplo, faz isso muito bem - recentemente eles fizeram um post falando sobre as marchinhas de
carnaval, com o texto "Alô Unidos da Netflix! Chegou a marchinha original dos foliões do sofá". A empresa tem o
costume de responder cada comentário deixado pelo público.
Isto é, o feedback é bem personalizado, tratando-se os clientes de forma humanizada, próxima. E isso faz toda a
diferença na criação de um relacionamento duradouro com o consumidor.

Outro case de uma marca que foi muito legal nesta questão de ouvir o consumidor, inclusive criando uma ação
personalizada, foi a Ruffles.

Neste vídeo, veremos uma ação feita por conta de um pedido da Julianna, que entrou em contato enviando um
desenho e dizendo que gostaria de oferecer um duocórnio em troca da Ruffles sabor costelinha para deixar de ser
uma edição limitada e ficar para sempre na vida dela.

Eles costuraram um duocórnio e enviaram para ela com vários pacotes de Ruffles junto. Pode-se pensar que a
empresa não conseguiria atender ao pedido de todo mundo, tampouco superar a expectativa de todos, e que este
foi um caso específico. Porém, com certeza este vídeo viralizou e atingiu muitas pessoas, não só a Julianna,
encantando-as.

Este é um exemplo de como as marcas podem fazer bom uso das redes sociais para ouvirem seus consumidores
atualmente, impactando um grande número de pessoas pois mostra uma postura de atenção e bom atendimento.

7.6 Lovemarks
O objetivo de toda marca é um dia virar uma Lovemark, ou seja, ser amada e desejada por seu público, ou melhor
fãs. Sabemos que é uma estratégia de longo prazo, mas para que isso aconteça, é correto afirmar que podemos
tomar as seguintes atitude:
7.7 Lovemarks II
Mais algumas práticas que algumas marcas fizeram para se tornarem lovemarks:

Propor um lifestyle

A Red Bull é uma famosa marca de energéticos, e com certeza seu diferencial não é o produto em si, pois existem
milhões de outros desta mesma categoria, com características similares.

A empresa tem outro tipo de contato com seus clientes pois criou um lifestyle (estilo de vida) muito claro, que é o de
esportes radicais. A Red Bull está muito atrelada a eles, inclusive patrocinando eventos e campeonatos, sempre com
este propósito de reforçar a imagem aventureira e radical.

Isso fortalece seu posicionamento perante o mercado. Sendo seu slogan "Red Bull te dá asas", caso olhemos sua
página no Facebook, hoje eles contam com quase 49 milhões de seguidores, o que demonstra um poder muito
maior do que aquele que implica apenas no consumidor que quer comprar o produto em si - a pessoa está ali porque
quer consumir o conteúdo que eles propõem, este estilo de vida.

Abraçar uma causa e criar um vínculo extremamente emocional

Em meados de 2004, a Dove fez uma campanha que na época foi bem polêmica, a "A Real Beleza" e, a partir disso,
hoje em dia há muitas marcas que seguem nesta mesma linha. Ela foi pioneira em questionar os estereótipos e
padrões de beleza, colocando mulheres "reais" sem tratamento de Photoshop nas campanhas, enfim.

Foi muito mais do que criar uma campanha ou vender o produto em si, foi o surgimento de um propósito, fazendo
com que pessoas que se identificassem com este movimento criassem automaticamente um vínculo emocional com
a marca.

Dentre os componentes que as lovemarks levam aos consumidores, e que estão muito ligados à criação, estão:

 Ideia
 Imaginação
 Intuição
 Inspiração
 Insight

Ou seja, além de tudo é preciso criar ideias inovadoras. Por exemplo, o que as marcas Coca Cola, Apple e Google têm
em comum, além de serem muito amadas? Elas não têm o que chamamos de consumidor, e sim fãs, que irão
defender, fazer propaganda, interagir com a marca e serem completamente engajados.

E o processo pelo qual cada marca passa para alcançar o patamar de lovemark geralmente é:

ser desconhecida -> passar a ser conhecida -> conhecida por algo -> conhecida por boas coisas -> conhecida por
coisas diferentes -> conhecida por algo que me interessa (como cliente) -> ideal (lovemark).

Reforçando: este é um trabalho a longo prazo, e pode demorar muitos anos até que o consumidor crie o
relacionamento afetivo com a marca, pois envolve trabalho contínuo.

Mais algumas dicas para que a marca vá em direção ao patamar de lovemark:

1 Ouça seu cliente, tenha interesse em saber o que ele tem a dizer
2 Atendimento personalizado
3 Seja criativo, não tenha medo de ousar
4 Inspire as pessoas
7.8 Estratégias de Lovemarks
De acordo com os cases que vimos de marcas que são consideradas Lovemarks, podemos listar que elas adotaram as
seguintes estratégias: (Selecione 2 alternativas)
7.9 Conclusão
Parabéns para você que chegou ao fim deste curso de Branding, espero que consiga por em prática todos os
conceitos mostrados e, sempre que precisar de inspiração, lembrem-se dos cases que estudamos com as marcas que
fizeram um bom trabalho para usarmos como referências.

Vamos resumir tudo que vimos citando os benefícios do Branding:

1 Valor de marca
2 Maior margem de lucro
3 Lealdade
4 Facilidade de extensão de linha

Criamos nosso próprio case do zero, a NATUREBAbox, passando pelo Consumer insight, em que entendemos para
quem venderemos e quais são as motivações destes consumidores. E vimos que para isso precisamos responder as
seguintes perguntas:

 Quem?
 Quando?
 Como?
 Onde?
 Por que?
 O que?

Depois, definimos quem somos, através do qual chegamos a:

1. Essência
2. Razão de existir
3. Propósito

Tudo isso formou nossa identidade. Aprendemos sobre o Golden Circle do Simon Sinek, a proposta de se criar
marcas começando pelo centro do círculo ("Why", ou "Por que"), passando para o meio ("How", ou "Como") e então
pela camada mais externa ("What", ou "O que").

Para completarmos nossa identidade, vimos os 12 arquétipos propostos pelo Carl Jung, definindo-se o
comportamento da marca perante a sociedade. E então, criamos nossa imagem, ou aquilo que o consumidor pensa
sobre nós e tudo que criamos.

Vimos que uma marca é forte quando a imagem e a identidade são iguais - quando conseguimos fazer com que o
consumidor tenha a imagem que queremos passar com a nossa identidade.

Para criarmos nossa imagem, tendo a identidade já formada, começamos listando os atributos funcionais e
emocionais, depois a promessa, que é aquilo que iremos propor ao consumidor a partir do nosso produto, a
justificativa desta promessa (o reason to believe), e então chegamos à fase final, que é o posicionamento.

Com tudo isso, alcançamos o manual de marca, o que o Branding cria para oferecer ao cliente, sobre as
características criadas para a identidade visual.

Em seguida, conseguimos lidar com a estratégia da marca. Consultando sempre o manual para sabermos como a
marca se comporta, chegaremos ao plano de ação, lembrando que reforçar o posicionamento por meio da
experiência é construir uma marca forte, que além disso necessita de uma imagem positiva e de um bom produto.

Vimos muitos cases de empresas que criaram experiências impactantes, e algumas dicas para a criação de uma
marca forte:
1. seja criativo - faça seu produto se sobressair, se diferencie
2. seja coerente - não faça nada que sua marca não deveria
3. seja relevante - faça algo que as pessoas queiram ver
4. seja confiável - mereça a confiança de seus consumidores

Isso é possível através de

 Consistência de marca
 Comprometimento
 Pertencimento
 Capacidade de resposta
 Autenticidade
 Relevância
 Diferenciação
 Clareza
 Presença

Também vimos cases de empresas que tiveram que se reposicionar no mercado devido a algum problema ou
estratégia que não estava sendo boa o suficiente para passar a imagem positiva da marca.

Por fim, aprendemos sobre lovemarks, objetivo de toda marca e Branding bem trabalhado.

Qualquer dúvida, entrem em contato pelo fórum! Até mais!

7.10 Para saber mais


Sites para se inspirar:

https://www.underconsideration.com/ http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing
https://www.wired.com/ http://interbrand.com/ https://www.fastcompany.com/ https://www.brandingmag.com/
https://www.branding.news/category/marketing/ http://www.infobranding.com.br/
8 Bibliografia do curso:
“Marketing de Serviços” - Lovelock,Wirtz / Hemzo

“Lovemarks: O Futuro Além das Marcas” - Kevin Roberts

“O herói fora da lei” - Margaret Mark e Carol S. Pearson

“Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca” - David A. Aaker"

“Building Strong Brands” - David A. Aaker"

“Relevância de Marca: Como Deixar Seus Concorrentes para Trás” - David A. Aaker"

“A Moda Imita a Vida: Como Construir uma Marca de Moda” - André Carvalhal

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