GCS 070 - Administração de

marketing

Prof. Me. Roberto Ajala

Ambiente de Marketing

Aula 3
 O ambiente de marketing

O Ambiente de Marketing de uma

empresa é constituído pelos
participantes e pelas forças externas
ao marketing que afetam a capacidade
da administração de marketing de
construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo.

Kotler e Armstrong, 2007

O ambiente de marketing

O Ambiente de Marketing é formado por um

microambiente e um macroambiente.
 O ambiente de marketing

O microambiente é constituído pelos

agentes próximos à empresa que afetam
a sua capacidade de atender seus
clientes:
- Empresa;
- Fornecedores
- Intermediários de marketing
- Mercados de Clientes
- Concorrentes
- Públicos
 O ambiente de marketing

O macroambiente é constituído pelas

forças societais mais amplas que afetam
o microambiente:
- Demográficas;
- Econômicas;
- Naturais;
- Tecnológicas;
- Políticas;
- Culturais.
O microambiente da empresa

A tarefa da adminitração de marketing, é

construir relacionamento com os clientes
por meio da criação de valor e satisfação
desses clientes.
O microambiente da empresa

O sucesso do marketing requer a

construção de relacionamento com os
outros departamentos da empresa,
fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e
vários públicos, que se combinam para
construir a rede de entrega de valor da
empresa.
 O microambiente da empresa

A empresa:
Ao elaborar planos de marketing, a administração de
marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, como por exemplo a alta administração e os
departamentos financeiros, de pesquisa e
desenvolvimento (P&D), de compras de produção e
contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados
constituem o ambiente interno da empresa.
O microambiente da empresa
A alta administração estabelece a missão, os objetivos,
as estratégias mais amplas e a política da empresa, os
gerentes de marketing tomam decisões de acordo com
os planos desenvolvidos por ela. Os mesmos devem
trabalhar em estreito contato com outros
departamentos da empresa, que tem impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.

Essas ações devem “pensar no consumidor” e

trabalhar em harmonia para oferecer valor e
satisfação superior para o cliente.
O microambiente da empresa

Os fornecedores:
Constituem um elo importante no sistema geral de
entrega de valor para o cliente da empresa. Eles
oferecem os recursos necessários para a empresa
ofertar os seus bens e serviços. Os gerentes de
marketing devem observar as disponibilidades dos
suprimentos monitorando:
- Escassez;
- Atrasos na entrega;
- Preços ;
- Tendências.
 O microambiente da empresa

Os intermediários de marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os
produtos dela para os compradores finais. Entre os
intermediários de marketing estão revendedores,
empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros.
Os revendedores são canais de distribuição que
ajudam as empresas a encontrar clientes
ou vender para eles; incluem atacadistas
e varejistas que compram mercadorias e
revendem.
 O microambiente da empresa

Os Clientes
A empresa precise entudar detalhadamente os cinco
tipos de Mercado de clientes:
1. Mercados Consumidores: indivíduos e famílias que
compram bens e serviços para consumo pessoal;
2. Mercados Organizacionais: compram bens e
serviços para processamento posterior ou para uso
em seu processo de produção;
3. Mercados Revendedores: Compram
bens e serviços para revendê-los com
uma margem de lucro;
 O microambiente da empresa

4. Mercados Governamentais: são constituídos de

órgãos governamentais que compram bens e
serviços para transferi-los a outros que necessitam
deles ou para produzir serviços públicos;
5. Mercados Internacionais: consite nos compradores
em outros países, incluindo consumidores,
produtores, revendedores, e governos . Cada tipo
de mercado possui características
especiais que exigem um cuidadoso
estudo por parte dos vendedores.
 O microambiente da empresa

Os concorrentes
De acordo com os conceitos de Marketing, para ser
bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor e
satisfação para os clientes do que os seus
concorrentes. Assim, os profissionais de Marketing
devem fazer mais do que simplesmente se adaptar a
necessidade dos consumidores-alvo.
Eles devem também obter vantagem
estratégica posicionando agressivamente sua
ofertas em relação às seus concorrentes na
mente dos consumidores.
 O microambiente da empresa

Não existe uma estratégia competitiva de marketing

ideal para todas as empresas. Cada empresa deve
considerar seu tamanho e sua posição no setor em
comparação com seus concorrentes.
 O microambiente da empresa

Os públicos
O ambiente de marketing da empresa também inclui
diversos públicos. Um público consiste em qualquer
grupo que tenha interesse real ou potencial na
organização ou possa causar impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos.
 O microambiente da empresa

Podemos identificar sete tipos de públicos:

1. Públicos financeiros: influenciam a capacidade
da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de
investimentos e acionistas;
2. Públicos ligados à mídia: publicam notícia,
artigos e editoriais. Jornais, revistas, radios e Tv´s;
3. Públicos governamentais: a
administração deve levar em conta
medidas tomadas pelo governo.
Segurança do produto, propaganda
enganosa.
 O microambiente da empresa

4. Grupos de interesse: as decisões de marketing

de uma empresa podem ser questionadas por
associações de consumidores, grupos ambientais, e
grupos minoritários.
5. Públicos locais: incluem associações comunitárias
e moradores da região onde a empresa está
localizada.
6. Público geral: a empresa precisa se
preocupar com a postura do público geral
em relação a seus produtos e atividades.
A imagem pública afeta as vendas.
 O microambiente da empresa

7. Públicos internos: incluem funcionários,

gerentes, voluntários e conselhos de
administração. Grandes empresas utilizam boletins
internos para informar e motivar o seu público
interno.
 O microambiente da empresa

Uma empresa pode preparar planos de marketing para

esses públicos principais, bem como para seus
mercados de clientes. Suponhamos que ela queira
uma resposta específica de determinado público, como
reconhecimento, comentários favoráveis ou doações
de tempo ou dinheiro. A empresa teria de desenvolver
uma oferta para esse público que fosse
atraente o suficiente para produzir a
resposta desejada.
 O macroambiente de
marketing
A empresa e todos os participantes operam em um
macroambiente mais amplo de forças que oferecem
oportunidades e impõem ameaça a ela. O
macroambiente é composto pelas seguintes forças:
- Demográficas;
- Econômicas;
- Naturais;
- Tecnológicas;
- Políticas;
- Culturais.
 O macroambiente

Ambiente demográfico:
Demografia: é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

O ambiente demográfico é de grande interesse para os

profissionais de marketing porque envolve pessoas, e
pessoas constituem mercados.

Pesquisa: https://cidades.ibge.gov.br/
 O macroambiente
Quais são as gerações e como é feita a classificação?

Geração X, Y (Millennials), Z e Baby Boomers. Mundialmente, esse é o

consenso que se tem a respeito da classificação dos indivíduos em 4
gerações. A nomenclatura é dada de acordo com o período em que a
pessoa nasceu.

 Os Baby Boomers são os nascidos entre 1945 e 1964.

 Em seguida veio a geração X, que compreende o período de 1965 a
1984.
 Já a geração Y é composta por indivíduos que nasceram entre 1985 e
1999. Por fim, temos a geração Z com os nascidos a partir de 2000.

Mas, mais do que uma classificação cronológica, as gerações são

determinadas a partir do comportamento das pessoas que nasceram no
mesmo período.
 O macroambiente

Palestra: Muito além das gerações - Sidnei Oliveira

Link:
https://www.youtube.com/watch?v=zwbRtLXWqR4&t=95s
 O macroambiente

Ambiente natural:
Envolve os recursos naturais que são utilizados
como insumos pelos profissionais de marketing
ou que são afetados pelas atividades de
marketing. Nas últimas três décadas, a
preocupação com o meio ambiente tem tido um
crescimento constantante com:
 Poluição do ar e da água;

 Aquecimento global;

 Lixo.
 O macroambiente

Os profissionais de marketing devem ter conciência das

muitas tendências do ambiente natural. A primeira
tendência está ligada a escassez de matérias-primas.

Outra preocupação constante no que tange o descarte dos

produtos pós-consumo e logística reversa.
 O macroambiente

Ambiente econômico:
Os mercados requerem tanto poder de compra
quanto pessoas. O ambiente econômico consiste
em fatores que afetam o poder de compra e o
padrão de gastos das pessoas.

Os profissionais de marketing devem prestar

bastante atenção às principais tendências
e padrões de consumo do consumidor de
seus mercados, como por exemplo nas mudanças
na renda e mudanças nos padrões dos gastos.
 O macroambiente

Ambiente tecnológico:

Talvez essa seja a força mais drástica que molda o nosso destino.
A tecnologia gerou maravilhas como os medicamentos, as
cirurgias feitas por robôs, produtos eletrônicos, internet,
comunicação, etc.

O ambiente tecnológico muda rapidamente. Pense

que muitos produtos comuns hoje, não estavam
disponíveis há alguns anos atrás.

Novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades.

Entretanto uma nova tecnologia substitui outra
velha.
 O macroambiente

Ambiente político:
As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos
acontecimentos no ambiente politico. O ambiente politico
consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão
que influenciam ou limitam várias organizações.

Leis que afetam a organização e abrangem as questões:

- Práticas de comércio;
- Proteção ambiental;
- Segurança dos produtos;
- Propaganda enganosa;
- Direitos do consumidor;
- Conteúdo dos rótulos;
- Lei geral de proteção de dados
 O macroambiente

Ambiente cultural:

É composto de instituições e outras forças que afetam os valores,

as percepções, as preferências e os compostos básicos da
sociedade, que molda suas crenças e seus valores básicos.

As características culturais a seguir podem afetar as decisões de

Marketing:
 Persistência de valores culturais;
 Visão que as pessoas têm de sí mesmas e dos outros;
 Visão que as pessoas têm das organizações;
 Visão que as pessoas têm da natureza;
 fff

Existem três tipos de empresas: “as que fazem as

coisas acontecerem, as que observam as coisas
acontecerem e as que perguntam o que
aconteceu ”

Muitas empresas vêem o ambiente de marketing

como um elemento incontrolável, ao qual devem
reagir e se adaptar. Elas aceitam esse ambiente e
não tentam mudá-lo. Analisam as forças
ambientais e desenvolvem estratégias que as
ajudam a evitar as ameaças e tirar vantagem das
oportunidades oferecidas pelo ambiente.