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APRESENTAÇÃO 6

AULA 1: A GESTÃO EMPRESARIAL E O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 8

INTRODUÇÃO 8
CONTEÚDO 10
O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 10
4 P’S: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 10
4 C’S: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 12
O SIGNIFICADO DO PREÇO 14
COMPONENTES DO PREÇO 15
A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 17
GUERRA DE PREÇOS 19
UMA GUERRA DE PREÇOS BAIXOS NA INDÚSTRIA DE SMARTPHONES 24
ALCATEL COMEÇA A VENDER CELULAR MAIS BARATO DO MUNDO POR APENAS R$ 15 26
ATIVIDADE PROPOSTA 27
REFERÊNCIAS 30
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 32

AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS 40

INTRODUÇÃO 40
CONTEÚDO 41
CUSTOS DIRETOS (CD) E CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 41
CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS VARIÁVEIS (CV) 43
ATIVIDADE PROPOSTA 47
REFERÊNCIAS 48
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49

AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 54

INTRODUÇÃO 54
CONTEÚDO 55
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 55

2
FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 57
FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS: MERCADO E ELASTICIDADE PREÇO-
DEMANDA 59
ATIVIDADE PROPOSTA 66
REFERÊNCIAS 69
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 70

AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇO 79

INTRODUÇÃO 79
CONTEÚDO 80
PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 80
PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 83
PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 87
ATIVIDADE PROPOSTA 93
REFERÊNCIAS 94
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96

AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 104

INTRODUÇÃO 104
CONTEÚDO 105
DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 105
CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 105
DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 110
DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 112
POLÍTICA DE CRÉDITO 112
COMÉRCIO ELETRÔNICO 113
MEIOS DE PAGAMENTO 115
ATIVIDADE PROPOSTA 118
REFERÊNCIAS 119
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120

AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 127

INTRODUÇÃO 127
CONTEÚDO 128
A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 128

3
TRIBUTAÇÃO 128
POLÍTICA MACROECONÔMICA 131
IMPOSTOS MUNICIPAIS 131
IMPOSTOS ESTADUAIS 132
CÁLCULO DO ICMS 134
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 135
IMPOSTOS FEDERAIS 136
SIMPLES NACIONAL 137
ATIVIDADE PROPOSTA 140
REFERÊNCIAS 141
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142

AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 149

INTRODUÇÃO 149
CONTEÚDO 150
COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 150
CUSTO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 151
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 155
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO INTEGRAL 157
CUSTEIO MARGINAL 159
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 162
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 164
CUSTEIO POR ATIVIDADE 165
PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 168
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 170
ATIVIDADE PROPOSTA 173
REFERÊNCIAS 174
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 174

AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 179

INTRODUÇÃO 179
CONTEÚDO 180
MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180
APLICAÇÃO DO MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 181

4
APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 182
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 183
A ENGENHARIA DE VALOR 184
DETERMINAÇÃO DO TARGET COST 185
ATIVIDADE PROPOSTA 186
REFERÊNCIAS 187
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 188

CHAVES DE RESPOSTA 197

AULA 1 197
ATIVIDADE PROPOSTA 197
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 197
AULA 2 203
ATIVIDADE PROPOSTA 203
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 204
AULA 3 207
ATIVIDADE PROPOSTA 207
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 208
AULA 4 211
ATIVIDADE PROPOSTA 211
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 211
AULA 5 213
ATIVIDADE PROPOSTA 213
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 214
AULA 6 217
ATIVIDADE PROPOSTA 217
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 218
AULA 7 222
ATIVIDADE PROPOSTA 222
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 227
AULA 8 230
ATIVIDADE PROPOSTA 230
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 231

CONTEUDISTA 235

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Você sabe o que é precificação? Trata-se da verdadeira arte do mundo dos
negócios de atribuir preços a produtos e serviços. Mas essa não é uma tarefa
fácil, principalmente se considerarmos o mercado competitivo em que as
empresas estão imersas, cujas mercadorias possuem características próprias,
com maior ou menor especificidade.

Nesse contexto, o formador de preços de venda assume papel significativo


quanto ao processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento.

Entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação de preços é, sem dúvida,


a mais difícil de dominar. Afinal, nem sempre conhecemos o comportamento
do consumidor e suas percepções em relação aos produtos e serviços
disponíveis ou em desenvolvimento.

Nesta disciplina, você identificará os fundamentos da política de precificação


e, por meio de exemplos reais, aprenderá a aplicar estratégias
mercadológicas para a fixação de preços junto aos clientes, estabelecendo
uma relação com os resultados financeiros previstos.

Objetivos da Disciplina:
Ao final desta disciplina, você será capaz de:
1. Definir os conceitos da gestão de preços e da mercadologia,
englobando os aspectos táticos, externos e internos do processo de
precificação e seu impacto nas ações de gestão de Marketing;
2. Listar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia
mercadológica, considerando aspectos internos e externos;

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3. Apontar recomendações para estratégias de preços-base, ajustes
promocionais para o consumidor e adaptações dos mercados
empresariais.

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Introdução
A velocidade com que o mundo empresarial vem se modificando é
significativa. Com a abertura da economia e a globalização dos mercados, o
ambiente empresarial brasileiro sofreu sucessivas mudanças, o que implicou
na necessidade de reestruturar as empresas. Diversas organizações se
adaptaram rapidamente a essa nova realidade, de forma a apresentar maior
eficiência e eficácia no alcance de seus objetivos.

Nessa nova conjuntura empresarial, buscar instrumentos que atendam ao


processo de gestão empresarial torna-se essencial para a permanência das
empresas no mercado. Os controles de gestão se apresentam como
instrumentos de auxílio à gestão. Além disso, proveem informações que
demonstram a situação da empresa e apresentam indicadores que
possibilitam a tomada de decisões sobre o rumo da empresa e de ações
corretivas contra eventuais problemas e ineficiências do processo
organizacional.

O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de


sua atividade empresarial; enquanto “modelo de negócio”, define o que a
empresa pretende fazer, por que fazer e como fazer. A definição do negócio é
necessária para que todos os colaboradores da empresa tenham visão e
compreensão comuns, bem como unidade na direção dos esforços e
investimentos.

Ao analisarmos a empresa sob o enfoque sistêmico, a identificamos como um


sistema que transforma insumos em bens ou serviços, com a meta final de
alcançar objetivos determinados e reconhecidos pela organização. Um desses
objetivos é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes
forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo

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(produto/mercadoria/serviço) e alguém que pretende demandar algo
(consumidor).

Para conseguirmos esse ajustamento, a questão da precificação surge como


uma das funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a
precificação desponta como elemento essencial da gestão econômico-
financeira e mercadológica da empresa.

Sendo assim, são objetivos desta aula:


1. Definir o Composto Mercadológico;
2. Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço;
3. Identificar os Determinantes da Guerra de Preços.

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Conteúdo

O composto mercadológico
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e
sustentação de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006)
defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de
determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para
atingir esses objetivos específicos.

Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto


mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.

Vamos abordar três destas combinações de ferramentas estratégicas: os 4


P’s, os 4 C’s e os 4 A’s.

4 P’s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção


Os 4 P’s foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome
McCarthy (Universidade de Michigan). Cada elemento do composto
mercadológico – produto, preço, ponto de venda (vias de distribuição) e
promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem potencial para
afetar o processo de compra em vários estágios.

• Produto: O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e,


posteriormente, oferece ao cliente. É algo que pode ser oferecido a um
mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade.

• Preço: O preço é a quantia monetária atribuída ao


produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação. Compete
ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor”
atribuído pelo consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação

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do conjunto de atributos que o consumidor visualiza num bem ou
serviço e os quais, subjetivamente, atribui um valor.

Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-


se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo
enfoque:

• O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado


da empresa (elemento essencial para a sua sobrevivência e
crescimento).

• O mercadológico, visando ser acessível e atraente ao consumidor-alvo,


gerando sua fidelização e sendo, ao mesmo tempo, competitivo num
contexto globalizado.

• Ponto de Venda: consiste na escolha das melhores vias de


distribuição dentro da estrutura existente (logística) para os produtos,
de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no
tempo exato e ao menor custo possível.

• Promoção: a promoção compreende todo o processo e comunicação


da empresa com o mercado, nos seus mais variados métodos
promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção de
vendas), visando à identificação do produto é à difusão da sua
atratividade para o consumidor.

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Figura: Os 4 P’s (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção)

4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo


Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou como seriam
os 4P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s.

Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para


ofertar é ter um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados
apenas no preço final, mas também nos custos totais de obtenção e utilização
do produto ou serviço. Cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente
fiel.

O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do


comprador.

Para reter um cliente, é preciso proporcionar diversas conveniências com o


objetivo de tornar esse cliente fiel. Essa conveniência deve ser oferecida não
apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos
os produtos e serviços oferecidos.

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A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor possa, se
necessário, responder, questionar e/ou criticar.

4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação

Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de


marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 A’s:
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

Para que os 4 A’s do composto mercadológico tenham lugar, eles precisam


estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e
seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing.

A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças


vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro,
permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e
tendências do mercado.

A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa


(produtos/serviços) às forças externas detectadas por meio da análise. A
adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto (design,
marca, embalagem, preço e assistência aos clientes).

A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto


chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da
comunicação, seja visto como atraente.

A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida


por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial

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de todas as operações de marketing, a partir de um acompanhamento
sistemático dos objetivos e padrões de desempenho da empresa.

Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s

Produto Cliente Análise


(mercado)
Preço Custo Adaptação
(adequação ao meio ambiente)
Ponto de Venda Conveniência Ativação
(Comunicação, vendas, logística etc.)
Promoção Comunicação Avaliação
(auditoria de Marketing)

O significado do preço
A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o
necessário para sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao
mercado, surgiu o preço. Atualmente, o preço está em tudo, inclusive ao
redor dos agentes econômicos, e tem sido estudado, principalmente, pela
economia, finanças, marketing e mesmo pela psicologia.

Curry & Riesz (1988) assinalam alguns destes pontos de vista:


a) na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária;

b) na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e


demanda;

c) a psicologia o considera como sinal de imagem do produto;

d) a organização industrial toma o preço como uma variável decisória em


várias estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e
duopólio;

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e) no marketing, o preço pertence ao composto mercadológico,
englobando conceitos como descontos, promoções de preço,
desnatação e penetração de mercado, preço por pacote, preço de
referência e discriminação de preços.

O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de


escolha dos consumidores, alternado o seu grau de importância, conforme as
características intrínsecas do produto, do mercado e do ambiente
macroeconômico em que está situado. Assim, muitas decisões de compras de
produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços.

Desta forma, para as empresas, o preço é um elemento significante na


determinação de sua participação no mercado e na formação de sua
rentabilidade. É, também, um instrumento de comunicação e posicionamento
dos produtos.

Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que
os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um
produto/mercadoria/serviço. O preço constitui a combinação entre a
maximização do resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a
produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos produtos (BERTÓ,
2012, p.5).

Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com


base nos seus preços.

Componentes do preço
Na Gestão Empresarial, o preço é considerado uma variável chave, pois,
normalmente, os preços tendem a indicar “quais”
produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que quantidades.

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Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores:
pouca ou muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder
econômico, intervenção do Estado, instabilidade econômica ou política,
variação de custos etc.

Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o


custo determina o seu piso. Para Horngren, Datar & Foster (2004, p. 385),
estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação do consumo, a
análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos (os 3C’s –
consumo, concorrência e custo).

• Consumo: o consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que


promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as
empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da
ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente
está disposto a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil
mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os
consumidores.

• Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às


ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes
e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a
demanda por produtos e serviços da empresa. Desse modo, a perspectiva
dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda,
quando a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a
partir dos preços praticados pelos concorrentes.

• Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois


quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente,
maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Assim,
podem-se estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais

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desejáveis. Nesta visão, a empresa forma o preço a partir dos custos,
adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa.

Kotler (2000) diz que dado os 3C’s – consumo, concorrência e custo -, a


empresa estará pronta para selecionar um preço: os custos determinam o
piso para o preço; os preços dos concorrentes e o preço de substitutos
oferecem um ponto de orientação; a avaliação de características singulares
do produto estabelece um teto para o preço.

A visão multidimensional do preço


Apesar dos 3 C’s, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total
é, provavelmente, o método mais utilizado pela maioria das empresas na
fixação do preço básico de seu produto, não levando em consideração, muitas
das vezes, os outros 2 C’s (consumo e concorrência).

O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com
que ele tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro
local. Isso varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um
valor diferenciado de acordo com seu interesse. Portanto, as decisões de
preços devem levar em conta as percepções dos clientes.

A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional,


pois se constitui numa decisão de extrema relevância.

Nesta visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão


mais ampla, incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com
outras variáveis mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções), atua
no valor percebido pelo comprador. Este valor é o que realmente importa.

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Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor
Fonte: SIMON (1989, p. 1).

As relações entre o preço, valor percebido e custo

Lehmann & Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o
preço, valor percebido e custo variável de um produto:

• Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável;


• Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável;
• Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido.

A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os


custos variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado.
Certamente, este não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço
poderia ainda ser maior para igualar-se ao valor percebido.

Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto


que o valor percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um
mau negócio para o comprador.

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A relação 3 é semelhante à situação 2, pois o preço ainda é maior que o
valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do
produto.

Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, já que qualquer nível de preço


entre o valor percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de
valores entre a empresa e o mercado.

Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa


maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis),
e os compradores estão satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que
eles dão ao produto, produzindo assim uma “satisfação global” (Fornell et al.,
1996).

Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”

Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8)

Guerra de preços
Guerras de preços já são fatos concretos que ocorrem frequentemente em
todos os mercados quando falamos sobre produtos de alta tecnologia, em um

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mundo de rápidas mudanças, de marketing de produtos pela Internet, de
serviços educacionais, de celulares etc.

Fonte: http://www.decnews.com.br/edicao-07/guerra-de-precos

O preço é, cada vez mais, uma arma na batalha constante de capturar o


cliente. Criar um apelo de preços baixos é um desafio, e uma guerra de
preços pode criar situações de devastação econômica e debilitação
psicológica, afetando o indivíduo, a empresa e a lucratividade da indústria.
Não importa quem ganhe, os combatentes parecem terminar pior do que
começaram antes de entrar na batalha.

Guerras de preços têm se tornado cada vez mais comuns e agressivas. Em


geral, uma guerra de preços começa quando alguém, em algum lugar,
acredita que o preço de determinado mercado está muito alto. As guerras de
preços têm se tornado muito comum porque as empresas tendem a ver as
mudanças de preços como uma ação fácil, rápida e reversível.

Para Bertó (2012), a questão de preços baixos a que denominam “Método


de preços agressivos (guerra de preços)“ ocorre quando um conjunto de
empresas concorrentes reduz seus preços até atingir valores que superam
seu valor de custo (abaixo do custo).

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Kotler (2006) apresenta uma estrutura de adaptação de preços que pode
ser útil caso a empresa tenha essa necessidade: posicionamento geográfico,
descontos e concessões, preço promocional, preço diferenciado, preço de
composto de produto.

Posicionamento Geográfico: estratégia adotada pela empresa no


estabelecimento de preços para consumidores localizados em diferentes
regiões e/ou países:

 troca direta: simples permuta de bens, sem envolvimento de dinheiro;

 acordo de compensação: o vendedor recebe parte do pagamento em


dinheiro e o restante em produtos;

 pagamento de investimentos com produtos: o vendedor vende uma


fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país, concordando em
aceitar com pagamento parcial os produtos fabricados com os
equipamentos fornecidos;

 acordo de transação com produtos: o vendedor recebe o pagamento total


em dinheiro, mas concorda em gastar parte substancial do mesmo
naquele país, em espaço de tempo preestabelecido.

Descontos e concessões: a maioria das empresas modificará seu preço


básico para recompensar os consumidores que pagam pontualmente,
compram grande volume e em épocas de baixa estação:

 descontos para pagamentos à vista: redução de preço aplicada a


compradores que realizam seus pagamentos à vista;

 descontos por quantidade: redução de preço concedida aos compradores


que adquirem altos volumes;

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 descontos funcionais: oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de
distribuição de seus produtos se estes exercerem certas funções como
venda, armazenagem e controle de estoque;

 descontos sazonais: redução de preços para os compradores que


adquirem mercadorias fora da estação;

 concessões: representam outros tipos de redução do preço de lista (por


exemplo, concessão de troca).

Preço promocional: refere-se às várias formas de fixação de preços


adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada:

 Preço isca: prática realizada por supermercados, os quais reduzem os


preços de marcas conhecidas para estimular seu giro na empresa. Pode
gerar conflito com os fornecedores por prejudicar a imagem da marca;

 Preço de ocasião: para atrair mais consumidores, os vendedores


estabelecem preços especiais;

 Cupons de desconto: são cupons que têm como objetivo influenciar a


venda de determinados produtos oferecendo descontos em certo espaço
de tempo;

 Financiamento a juros baixos: em vez de baixar o preço, a empresa pode


oferecer aos consumidores financiamentos a juros baixos;

 Maior prazo de pagamento: ocorre quando a empresa fornece um prazo


maior para o pagamento do produto;

 Garantia e contrato de serviços: ao tentar promover as vendas de


determinado produto, a empresa pode oferecer garantias ou serviços

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especiais, como a troca de produtos vencidos ou o remanejamento
daqueles próximos do vencimento a supermercados com maior giro de
vendas desse produto;

 Desconto psicológico: a empresa pode adotar essa técnica fixando seus


preços mais altos para depois oferecer descontos “especiais”.

Preço diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou


serviço a dois ou mais preços que não refletem diferença proporcional em
custos.

 Preço por segmento de consumidores: cobram-se preços desiguais a


diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço;

 Preço por versão de produto: versões diferentes de produtos recebem


preços diferentes, embora não proporcionais a seus respectivos custos;

 Preço de imagem: algumas empresas fixam o preço do mesmo produto


em dois níveis diferentes, baseados nas diferenças de imagem;

 Preço por localização: o mesmo produto é vendido por preços diferentes


em vários locais, embora o custo da oferta seja o mesmo;

 Preço por período: os preços variam conforme as estações, dia ou hora.

Preço de composto de produto: a empresa procura um conjunto de


preços que maximiza o lucro do composto de produto:

 Preço de linha de produtos: quando as empresas desenvolvem linhas de


produtos em vez de produtos isolados;

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 Preço de característica opcional: muitas empresas oferecem produtos ou
características opcionais acompanhando o produto principal;

 Preço de produto cativo: alguns produtos requerem o uso de outros


produtos cativos;

 Preço composto: frequentemente, as empresas de serviços cobram uma


taxa fixa mais uma taxa variável de uso;

 Preço de subproduto: quando da existência de subprodutos do processo


de fabricação dos produtos, estes devem ser vendidos se houver valor dos
mesmos para outros clientes;

 Preço de pacote: frequentemente, os vendedores reúnem vários produtos


e estabelecem preço para o conjunto.

Uma guerra de preços baixos na indústria de smartphones


O The Wall Street Journal (Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014)
menciona que o mercado dos smartphones, literalmente, não se define pela
bipolaridade aparente entre Apple e Samsung. Durante o Congresso Mundial
de Telefonia Móvel, em Barcelona, vários fabricantes estabelecidos
apresentaram suas propostas de celulares inteligentes, que têm como
diferencial o preço mais acessível.

Os smartphones mais caros da Apple e da Samsung dominam os mercados


desenvolvidos. Mas, à medida que os componentes ficam mais baratos e as
funções dos aparelhos mais semelhantes, torna-se mais difícil diferenciá-los.
Logo, a pressão sobre o poder de preço e margens de lucro dessas
gigantes pode aumentar.

24
Fonte: The Wall Street Journal – Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014.
Fonte:
ttp://online.wsj.com/article/SB100014240527023038013045794097208844915
00.html?dsk=y

A nova corrida das fabricantes está em conquistar o consumidor que nunca


teve smartphone e que, muitas vezes, experimentará o acesso pela internet
pela primeira vez.

A Nokia lançou, nesta semana, uma nova linha de smartphones que roda o
sistema operacional do Google, o Android, e cujos preços começam em US$
120.

Blackberry apresenta o Z3 que vai ser vendido por menos de US$ 200,
inicialmente na Indonésia, e passará a ser vendido para o resto do sudeste
asiático.

A chinesa ZTE introduziu um celular que roda o sistema operacional Firefox,


da Mozilla, e vai custar US$ 80.

25
A Mozilla afirma que vai lançar este ano um telefone produzido em conjunto
com uma fabricante chinesa de chips, com o preço de US$ 25.

Junto com todas essas iniciativas que visam aparelhos mais baratos, está
o movimento de se tornar mais acessíveis planos de dados, além da
preocupação em tornar os sistemas operacionais mais leves e que exijam
menos memória.

Leves e fáceis de serem usados, os smartphones trazem em sua pequenez


uma possibilidade imensa de incluir, digitalmente, milhares de pessoas. Mais
do que apenas estratégia de mercado, os celulares inteligentes podem ser
usados no compromisso social planetário.

A nova safra de telefones baratos surge num momento em que os fabricantes


de aparelhos mais sofisticados têm dificuldade em diferenciar seus produtos.
O novo Galaxy S5, da Samsung, por exemplo, foi bastante apontado por
analistas como uma melhora incremental do modelo anterior.
"O que você faz para alguém comprar seu produto?", diz Chand, do
banco Rutbert. "Você baixa o preço."

Alcatel começa a vender celular mais barato do mundo por


apenas R$ 15
A Alcatel começou a comercializar o celular mais barato do mundo, o Alcatel
1010. O aparelho chega custando apenas 5 euros (equivalente a 15 reais), e
conta com função MP3 player, 3 MB de memória além de rádio FM sem fio.

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Fonte: http://www.94fmdourados.com.br/noticias/tecnologia/alcatel-comeca-a-
vender-celular-mais-barato-do-mundo-por-apenas-r-15

O celular não atende aos clientes mais exigentes, mas pode ser uma
excelente alternativa para quem deseja utilizar apenas as funções básicas de
um aparelho de telefone. O modelo pesa 59 gramas, podendo ser adquirido
nas cores preta, vermelha ou branca.

Atividade Proposta
A “quebra” da FaceCosméticos

O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C


brasileiro. O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um
crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando havia registrado R$
18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. Esses dados acabaram
confirmando a previsão de evolução para o comércio eletrônico realizada pela
e-bit, na última edição do relatório WebShoppers.

27
O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos.
Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a popularização de
smartphones que se conectam à internet, mais e mais brasileiros devem
recorrer à praticidade da internet para atender suas necessidades do dia-a-
dia. Para os empreendedores, isso significa oportunidade. Quem souber
detectar as tendências e oferecer o que os consumidores estão procurando,
poderá se dar muito bem.

A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil


em 2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início
de 2011. Surgiu a ideia da FaceCosméticos: uma loja virtual voltada
exclusivamente para entregas em domicílio e com grande atrativo - seus
cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do que os
principais concorrentes com lojas similares na Web e ainda mais, nas compras

28
acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em
domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia.

Segundo Márcia: "Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. com a


evolução da sociedade, creio que as mulheres cada vez mais terão menos
tempo para ir ao shopping comprar cosméticos e perfumes. Com a
FaceCosméticos, os clientes poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela
internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante enxuta, já que
existe apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos
menores. Dessa forma, podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes
sempre pelo menos um real a menos do que a concorrência”.

Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o


anuncio no Facebook e com promoções em sites de compras coletivas.
Apesar de todo este esforço, o negocio da FaceCosméticos não conseguiu
superar o seu ponto de equilíbrio. Embora diversas vantagens estivessem

29
sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se reticentes em não
utilizar seus serviços.

Segundo Márcia: "Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos


produtos de excelente qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores
marcas de cosméticos e perfumes e com preços sempre mais baixos que os
da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os
pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo serviço
de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não
alavancam”.

Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio


da FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”.

Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da


FaceCosméticos? Lembre-se de que ele oferecia um serviço eficiente, com
preços sempre mais baixos.

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso
Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=LKqqcBSUbq8&hd=1

Referências
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das
Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012.

30
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de
Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os


clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and price/quality relationships: a


longitudinal analysis. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, no. 1, p. 36-51,
1988.

FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The valuation consequences


of customer satisfaction across industries. Working paper, Ann Arbor,
National Quality Research Center, 1996.

HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos:


uma abordagem gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000.

KOTLER, Philip e GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São


Paulo: Pearson Education, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,


Implementação e Controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.

LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa.


4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LEHMANN, R.D. & Winer, R.S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

31
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers,
1989.

Exercícios de fixação
Questão 1
Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada
maneira. Ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses
objetivos específicos. O composto mercadológico é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de
quatro ferramentas primárias conhecidas como os “4 P´s de Marketing” que
são:

a) O produto, o preço, o ponto de venda e a promoção.


b) O pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção.
c) O produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção.
d) O produto, o preço, o pedido e a promoção.
e) O produto, o preço, o ponto de venda e o pedido.

32
Questão 2
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor,
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são
parte desse mix de marketing os 4 P’s, que representam o ponto de vista da
empresa e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos
junto ao público-alvo. Correlacione a segunda coluna de acordo com a
primeira, relacionando os 4 P’s com os 4 C’s:

Os 4 P’s Os 4 C’s
(1) Produto () Comunicação
(2) Preço () Conveniência
(3) Ponto de Venda () Cliente
(4) Promoção () Custo

Questão 3
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor,
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn
pensou como seriam os 4 P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s que
são:

a) Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.


b) Cliente, Capital Social, Conveniência e Comunicação.
c) Cliente, Custo, Capital Social e Comunicação.
d) Cliente, Custo, Conveniência e Capital Social.
e) Capital Social, Custo, Conveniência e Comunicação.

33
Questão 4
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas
de uma Administração de Marketing. Esse modelo batizado de Sistema
Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 A’s do Marketing.
Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira, identificando as
atividades relacionadas ao 4 A’s:

Fases (4 A’s)
(1) Análise
(2) Adaptação
(3) Ativação
(4) Avaliação

Atividades Relacionadas
( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com os produto/ serviço atinja os
mercados predefinidos).
( ) É a fase de uma auditoria a todo o processo.
( ) É a fase em que se efetuam as correções de produto (características,
embalagem, preço etc.).
( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de
mercado.

Questão 5
Raimar Richers, no livro “O que é marketing”, defende que as
responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em
torno de quatro funções básicas denominadas “4 A’s”, que são:

a) Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.


b) Análise, Afeto, Ativação e Avaliação.
c) Análise, Adaptação, Afeto e Avaliação.
d) Análise, Adaptação, Ativação e Afeto.
e) Afeto, Adaptação, Ativação e Avaliação.

34
Questão 6
Kotler (2000) diz que dado os 3C’s (3 componentes do preço), a empresa
estará pronta para selecionar um preço. Quais são esses 3 C’s?

a) Consumo, concorrência e custo.


b) Consumo, coleta e custo.
c) Consumo, concorrência e coleta.
d) Carga tributária, concorrência e custo.
e) Consumo, carga tributária e custo.

Questão 7
Gabarito:
a) preço = valor percebido > custos variáveis

Justificativa:
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa
maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis)
e os compradores estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor
que eles dão ao produto, produzindo assim, uma satisfação global.
relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto.
Marque a alternativa correta:

a) Preço = valor percebido > custos variáveis.


b) Valor percebido > preço > custo variável.
c) Preço > valor percebido > custo variável.
d) Preço > custo variável > valor percebido.
e) Preço = custos variáveis > valor percebido.

35
Questão 8
Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge,
fundamentalmente, do valor que ela consegue criar para seus compradores e
que ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está
o cliente com o serviço prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é
dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré-
compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de compra e uso).
Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção que NÃO está
de acordo com as concepções, valor agregado e valor percebido:

a) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor


atribuído pelo consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o
valor fornecido por intermédio do maior valor agregado. Essa
combinação indica produzir grandes efeitos sobre o desempenho e
competitividade da organização.
b) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão
nos produtos que oferecem, em seus preços, ou mesmo em seu
potencial de distribuição. O que diferencia uma marca de outra, muitas
vezes, é o valor agregado a elas por meio de sua comunicação e
proximidade com os seus consumidores.
c) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por
ele no produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas
expectativas no momento da aquisição, que podem estar embasadas
em características totalmente subjetivas.
d) O valor é a avaliação global do consumidor sobre a utilidade de um
produto, baseado na percepção do que é recebido (benefícios) e do
que é dado (sacrifícios).
e) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa
um bom valor hoje tende a permanecer com o tempo. Como não há
variação na percepção dos clientes, não há necessidade de medição da
percepção dos mesmos.

36
Questão 9
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em
linhas de produtos, características e posicionamento, seu comportamento no
mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. Sem
diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar este
“fogo” torna-se penoso para ambas as empresas. Poderá, inclusive, abrir
espaço para um terceiro novo entrante que está à espera do melhor
momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a
adoção de um posicionamento geográfico, ou seja, estratégia adotada pela
empresa no estabelecimento de preços para consumidores localizados em
diferentes regiões e/ou países, e que envolve as seguintes opções:

a) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade,


pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com
produtos.
b) Troca direta, acordo de compensação, descontos para pagamentos à
vista, descontos por quantidade.
c) Troca direta, acordo de compensação, pagamento de investimentos
com produtos, acordo de transação com produtos.
d) Descontos funcionais, descontos sazonais, pagamento de
investimentos com produtos, acordo de transação com produtos.
e) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos
sazonais.

37
Questão 10
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em
linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento
destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços.
Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar
este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, o que poderá,
inclusive, abrir espaço para um terceiro novo entrante que esteja à espera do
melhor momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria
a adoção de descontos e concessões, ou seja, a maioria das empresas
modificará seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam
pontualmente, compram grande volume e em épocas de baixa estação.

a) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos


sazonais e concessões.
b) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, troca
direta, acordo de compensação.
c) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade,
descontos funcionais, descontos sazonais e concessões.
d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com
produtos, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões.
e) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade,
pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com
produtos.

38
Questão 11
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em
linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento
destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços.
Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar
este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, poderá, inclusive, abrir
espaço para um terceiro novo entrante que esta à espera do melhor
momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a
adoção de preço promocional, ou seja, refere-se às várias formas de fixação
de preços adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada.

a) Troca direta, acordo de compensação, financiamento a juros baixos,


maior prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto
psicológico.
b) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior
prazo de pagamento, troca direta, acordo de compensação.
c) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior
prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto
psicológico.
d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com
produtos, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento,
garantia e contrato de serviços e desconto psicológico.
e) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior
prazo de pagamento, pagamento de investimentos com produtos,
acordo de transação com produtos.

39
Introdução
Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder
disponibilizar um produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece
fácil a tarefa de apurar um custo, pois exige, apenas, a apuração de todos os
recursos consumidos pela empresa e sua distribuição pelos produtos
fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos recursos aplicados
pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte (apoio) à
produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para
possibilitar a produção, entre outros, mostram que esse trabalho não é nada
simples.

Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas,


podemos citar as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a
concorrência e o conhecimento do lucro (ou prejuízo) resultante das
operações da empresa.

Desta forma, quem domina os custos da empresa e garante que suas


operações estarão sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a
produtividade em níveis aceitáveis e reage adequadamente aos fatores de
riscos e de oportunidades em seu segmento.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos
Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF);
2. Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos
(CF) e Custos Variáveis (CV);
3. Definir Custo Total e Despesas.

40
Conteúdo

Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF)


O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o
preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro,
nesse caso) e o máximo (teto) que é determinado pelo valor percebido pelo
consumidor, respeitando as variáveis mercadológicas.

A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação


do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo
classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão
a serem utilizados posteriormente.

Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras:


• Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos
de Fabricação (CIF).

• Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis


(CV).

Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente


identificáveis. Esses custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos
produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu consumo
durante a fabricação. São os custos que podem ser quantificados e
identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. Neste sentido,
não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos
fabricados, já que são facilmente identificados.

Em outras palavras, um custo é direto se:


a) For possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto
final.
b) For possível de ser visualizado no produto final.

41
c) For claro e objetivamente específico quanto ao produto final e não se
confundir com os outros produtos.
d) For possível ser medida objetivamente sua participação no produto
final.

Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto


final são: possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação
clara, possibilidade de visualização da relação do insumo com o produto final,
especificidade ao produto etc.

Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a


matéria-prima, que é alocada pela quantidade que efetivamente foi
consumida e as horas utilizadas de mão-de-obra direta na elaboração de um
bem ou serviço.

Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades


não podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem
perfeitamente identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser
apropriados de forma direta para os diferentes produtos fabricados pela
empresa. Dessa forma, esses custos são de difícil mensuração e apropriação
de cada produto elaborado e, por isso, têm como principal característica a
necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos:
depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre
outros.

Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos
Indiretos de Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade
de sua medição, ou até do interesse da empresa em ser mais ou menos
rigorosa em suas informações. Por exemplo, a mão de obra é CD quando diz
respeito ao gasto com o pessoal que atua diretamente sobre o produto que
está sendo elaborado, e CIF quando diz respeito ao pessoal que não atua
diretamente sobre o produto.

42
Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV)
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação
do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo
classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão
a serem utilizados posteriormente.

A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às


quantidades elaboradas de cada um dos produtos. Neste caso, os custos se
subdividem em Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV).

Custos Fixos (CF): são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que
seja o volume de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante.
Portanto, eles não apresentam qualquer variação, em função do nível de
produção. Os CF são, portanto, todos os gastos que não se alteram em
virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. Assim, estão
presentes em valor constante independente do volume produzido. Citam-se
como exemplos: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da
fábrica etc.

Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo

Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão


paralelamente ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação,
qualquer que seja o volume produzido pela empresa.

43
Custos Variáveis (CV): são aqueles cujos valores se alteram em função do
volume produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja,
quando ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os custos
variáveis; e com a diminuição desse volume, menores serão esses gastos.
Citam-se como exemplos: matéria-prima consumida, horas extras na
produção, mão de obra direta.

Figura: Representação Gráfica do Custo Variável

Observa-se que, à medida que as quantidades forem aumentando, os custos


variáveis também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao
volume de produção.

O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por


unidade produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela
quantidade produzida.

Nota: De acordo com o volume de produção, apesar de os custos poderem


ser classificados como fixos e variáveis, existem alguns casos em que
apresentam uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como
custos mistos. Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação
em função do nível de produção, mas que também tem uma parcela fixa que
ocorrerá mesmo que nada seja produzido. Por exemplo, a energia elétrica da

44
fábrica: a concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima, mesmo
que não haja consumo no período.

Figura: Representação Gráfica do Custo Misto

Custo Total (CT): é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos
Custos Variáveis (CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos
Indiretos de Fabricação (CIF). O Custo Total (CT) pode ser equacionado das
seguintes maneiras:
CT = CF + CV ou CT = CD + CIF

Figura: Representação Gráfica do Custo Total

45
Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na
sobreposição dos Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do
CT será paralela à reta do CV, partindo-se do CF.

Despesas: são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum


rendimento, como vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou
até por terceiros. Esses gastos visam à obtenção de receitas e podem ser
classificados como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo com o volume
de vendas, diferentemente dos custos fixos e variáveis, que oscilam de
acordo com o volume de produção do período.

a) Despesas Fixas: quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja


o volume de vendas da empresa. Exemplos:

• Aluguel, Condomínio, IPTU


• Água, Luz, Telefone
• Salários Administrativos
• Pró-Labore (Retirada dos Sócios)
• Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore
• Honorários Profissionais (Contador, outros)
• Despesas com Veículos
• Despesas com Alimentação
• Despesas Financeiras
• Despesas de Manutenção
• Depreciação sobre Ativo Fixo
• Outras Despesas Administrativas

b) Despesas Variáveis: quando ocorrerem em função do volume de


vendas. Normalmente, essas despesas se caracterizam como um
percentual sobre o valor das vendas efetivas. Exemplos:

 Comissões dos vendedores.

46
 Bonificações sobre vendas.

Atividade Proposta
O Custo Total da JOGESTEMP

Como era de se esperar, com a hipercompetitividade aflorando no mundo dos


negócios, executivos e gerentes tiveram que desenvolver novas estratégias
para sobreviverem no mercado. Então, metodologias e ferramentas sempre
estão surgindo para inovar a forma de gerenciar valores e conquistar os
objetivos da empresa. A JOGESTEMP (Jogos de Estratégias Empresariais)
produz Jogos de Empresas para difundir o conhecimento de gestão e tomada
de decisão.

Esses jogos são utilizados pelas empresas para antecipar os movimentos dos
concorrentes e para saberem se suas estratégias darão resultados, dando-
lhes uma visão de como deverão desenvolvê-las para saber de fato se
resistirão também aos ataques dos concorrentes. Para isso, utilizam-se de
táticas de defesas e desenvolvimento da estratégia correta para o contra-
ataque.

Em um determinado mês, a empresa JOGESTEMP apresentou os seguintes


dados:

 Produção = 2.000 unidades.


 CF = R$ 6.000,00.
 CVu = R$ 12,00.

Determinar:
a) o Custo Variável Total.
b) o Custo Total.
c) O Gráfico do Custo Total.

47
Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de
Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=Mt_3Pq0NhaI&hd=1

Referências
ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças.


São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

48
Exercícios de fixação
Questão 1
Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de:

a) Rateios de acordo com sua participação na produção.


b) Medidas de consumo durante a fase de fabricação.
c) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas.
d) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação.
e) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa.

Questão 2
Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados:

a) Quando a empresa comercializa seus produtos.


b) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado.
c) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos
fabricados.
d) Quando a empresa é produtora e vendedora.
e) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa.

49
Questão 3
Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores:
 Material Direto = R$ 2.000,00.
 Mão de obra Direta= R$ 500,00.
 Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00.

Pode-se afirmar que:


a) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação
(CIF) = R$ 500,00.
b) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação
(CIF) = R$ 2.100,00.
c) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação
(CIF) = R$ 100,00.
d) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação
(CIF) = R$ 600,00.
e) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação
(CIF) = R$ 2.000,00.

Questão 4
Os Custos Fixos (CF) são gastos que:

a) Dependem do volume produzido pela empresa.


b) Dependem do rateio a ser realizado.
c) Não dependem do volume produzido pela empresa.
d) Dependem das despesas totais da empresa.
e) Dependem apenas das despesas fixas da empresa.

50
Questão 5
Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que:

a) Dependem do rateio a ser realizado.


b) Não dependem do volume produzido pela empresa.
c) Dependem do volume produzido pela empresa.
d) Dependem das despesas variáveis da empresa.
e) Dependem apenas do volume vendido pela empresa.

Questão 6
Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do
nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Identifique abaixo
qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos:

a) Embalagens e materiais indiretos.


b) Matérias-primas e embalagens.
c) Energia elétrica e telefone da fábrica.
d) Mão de obra direta e matérias-primas.
e) Água e material indireto.

51
Questão 7
Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte
situação:
 Produção = 20.000 unidades.
 CV = R$ 5.000,00.
 CT = R$ 18.000,00.

Determine o valor do custo fixo:


a) R$ 13.000,00.
b) R$ 23.000,00.
c) R$ 25.000,00.
d) R$ 38.000,00.
e) R$ 43.000,00.

Questão 8
Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os
seguintes dados:
 Produção = 40.000 unidades.
 CF = R$ 36.000,00.
 CVu = R$ 2,00.

Determine o Custo Variável Total e o Custo Total:


a) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00.
b) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00.
c) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00.
d) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00.
e) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00.

52
Questão 9
Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os
seguintes dados:
 Custo Total (CT) = R$ 60.000,00.
 Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00.
 Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00.

Determine quantas unidades foram produzidas:


a) 3.600 unidades.
b) 4.000 unidades.
c) 6.000 unidades.
d) 8.000 unidades.
e) 9.600 unidades.

53
Introdução
O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as
vendas e os lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um
importante conceito de marketing que orienta a própria existência do
produto, em especial, os fatores “demanda” e “tecnologia”, dentro das
perspectivas do mercado atual, passando, necessariamente, por períodos de
prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida.

Esse Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da


introdução do produto no mercado, até o fim de sua participação neste
mesmo universo. O segundo passo após a introdução acontece quando se
registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive um clima de
maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua
vida no mercado com a fase de declínio.

Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP), vários fatores internos


(posicionamento) e externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da
empresa devem ser levados em consideração nas políticas de preços.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Apresentar o Ciclo de Vida do Produto;
2. Identificar os Fatores Internos de Posicionamento;
3. Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço-
Demanda.

54
Conteúdo

Ciclo de vida do produto (CVP)


Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-
se necessário aceitar os seguintes fatores:

 Os produtos têm vida limitada.


 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles
com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.
 Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do
produto.
 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção,
financeira, marketing, compras e recursos humanos, de acordo com
cada estágio do seu ciclo de vida.

A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa


curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento
(C), Maturidade (M) e Declínio (D).

 Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que


o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse
estágio, devido às grandes despesas com a introdução do produto. Nesta
fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda,
distribuição e embalagem/design.

 Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria


substancial dos lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores
toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu volume
de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam
a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em
diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou.

55
 Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos
consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final
desse estágio em função do aumento da concorrência.

 Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo


concorrente mais inovador. Neste momento, a empresa cessa de
investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a
discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou
reposicioná-lo em outro nicho.

Kotler (2006) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os
estágios de ciclo de vida (I-C-M-D). Isso ocorre porque alguns produtos
morrem antes de chegar à maturidade ou ainda no primeiro estágio, por erros
de estratégia ou posicionamento de mercado.

Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das


organizações para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais
duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande
pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a
maturidade.

56
Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto

Nota: vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio. Normalmente,


não mencionado quando se aborda o assunto: o Desenvolvimento ou Pré-
introdutório. Na verdade, esse estágio é pouco mencionado porque,
evidentemente, não existem receitas ou quantidades vendidas e,
consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação de estratégias.

Entretanto, a precificação é um estágio importantíssimo, pois pressupõe


criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter
todos os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com
seu preço relativo. Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente
durante seu ciclo previsto, deverá ter seus valores avaliados nesta fase e
monitorados ao longo do tempo.

Fatores internos de posicionamento de preços


Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas
organizações, que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses
fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o
produto. Assef (2010) afirma que é fundamental ter em mente que a variável
preço é componente de um expressivo composto de marketing, e as políticas

57
e estratégias devem estar interligadas. O autor menciona quatro
posicionamentos estratégicos desejados para o produto: sobrevivência,
maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da
qualidade.

 Sobrevivência: a própria denominação desse posicionamento indica


que os preços devem estar voltados para a manutenção das operações
da empresa, assumindo que o que mais interessa é fazer caixa, sem
grandes avaliações das margens obtidas. A política de preços de
sobrevivência é uma prática comum a todas as empresas, mas seus
prazos de execução devem ser controlados e acompanhados, para que
não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa à ruína, além de
criar confusão nos consumidores que não percebem uma política de
preços aplicada.

 Maximização dos lucros: um segundo posicionamento é justamente a


antítese do primeiro (sobrevivência) e ocorre quando as empresas
buscam maximizar suas margens de lucro e, por isso, recebe a
denominação de maximização dos lucros.

 Liderança de participação no mercado: neste posicionamento, os


preços têm como objetivo ganhar mercado, via penetração mais
rápida, considerando que o atributo preço baixo tem grande relevância
nas decisões de compra. Assef (2010) afirma que essa estratégia de
ganho de mercado só encontra fundamento em mercados onde o
preço é o atributo mais importante na decisão de compra. Num
mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para
impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao
preço, deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção
de valor. O grande risco desse posicionamento está associado a não
fidelização do consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar

58
os preços baixos, o que colocaria em risco os objetivos de ganhar
mercados e eternizar os volumes de vendas.

 Liderança da qualidade: o quarto posicionamento é bastante distinto


do anterior (liderança de participação no mercado), pois, agora, as
empresas vão buscar a liderança da qualidade. Neste posicionamento,
o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor
e a qualidade, termo extremamente vago por acomodar enorme
número de variáveis, passa a ser o primeiro critério na decisão de
compra.

Figura: Posicionamento de Preços


Fonte: ASSEF (2010, p. 27)

Fatores externos de posicionamento de preços: mercado e


elasticidade preço-demanda
Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros,
liderança de participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa
são decisivos. Entretanto, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando
estratégias sem computar o que ocorre a sua volta. Portanto, os fatores
externos (Mercados e Elasticidade Preço-Demanda) sempre devem ser
considerados ao se estabelecer os preços de venda.

59
Os mercados: dentre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e
que demanda maiores observações. É o mercado em que a empresa se
insere, os produtos concorrentes e suas práticas comerciais. Os mercados
podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: concorrência perfeita,
concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios.

Concorrência Perfeita: por concorrência perfeita entendemos os mercados em


que os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda.
Essa abordagem pressupõe que:

a) Os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim


sendo, nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência
significativa sobre o preço da mercadoria.

b) Existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não


percebem diferenças em relação aos diversos produtos existentes no
mercado.

O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela


interação das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado,
sendo os mesmos diretamente proporcionais à primeira e inversamente
proporcionais à segunda.

Concorrência Monopolista: na concorrência monopolista, os mercados se


caracterizam por enorme número de compradores e ofertantes, cada qual
com alguma peculiaridade que lhe permita ser monopolista naquele
diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade, e
esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem
pressupõe que:

60
a) Há muitos vendedores de bens substitutos próximos, mas não
perfeitos.

b) O cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em


relação às especificidades dos produtos.

O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e


está presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de
departamentos.

Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados


Fonte: Felisoni Consultores Associados

Concorrência Oligopolista: é uma estrutura de mercado que se caracteriza


pela existência de poucas empresas e muitos compradores. Mercados dessa
natureza podem ser estratificados em cartéis e oligopólios puros, a saber:

61
a) Cartéis: são caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela
definição de preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de
atividade historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o
de postos de combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista
de características que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo,
semelhança de custos barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de
novos concorrentes, além da atuação ativa por parte de sindicatos e
associações, de forma a auxiliar na uniformização ou coordenação de
condutas comerciais de seus filiados.

Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis


Fonte: http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador-reclama-
de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html

b) Oligopólio Puro: nos oligopólios puros, com maior número de


competidores, as margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis,
porque, apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não
existe interesse em criar guerra de preços. Isso ocorre porque, dificilmente,

62
uma atitude assim poderá inviabilizar a atividade de outros concorrentes,
invariavelmente empresas capitalizadas e que suportariam o ônus de reduzir
margens para não perder participação de mercado, com alto custo financeiro
de recuperação.

Monopólios: é uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é


ofertante, com muitos compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm
características de serviços públicos, pois ou são produzidos por empresas
estatais, ou são concessões a empresas provadas, que devem obedecer a
critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão.

O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende


maximizar seu lucro. Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice
quando o custo marginal equaliza-se com a receita marginal. Assim, a receita
marginal equivale ao próprio preço do produto. Desta forma, a empresa
estipulará o preço de venda de seu produto igual ao custo marginal do
mesmo.

Elasticidade preço-demanda: as alterações nos preços de mercadorias,


invariavelmente, acarretam modificações nos volumes de vendas. Esse
movimento recebe a denominação de elasticidade preço-demanda. A
quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma
série de fatores. Entre eles, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria.

Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros


fatores, a quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um
preço mais elevado constitui um estímulo para que os compradores da
mercadoria economizem seu uso.

63
Vejamos um esboço da curva representativa desta relação.

Figura: Curva da Demanda

Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a
quantidade demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo
de uma curva de procura, o valor numérico da elasticidade não é constante.

Demanda elástica: se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução


de "P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução
de "Q"), dizemos que a quantidade demandada é muito sensível às variações
de preço. A variação percentual (%) na quantidade demandada (Q) é maior
do que a variação percentual no preço (P). Isso, normalmente, ocorre com
produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por exemplo, se o
preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ aumentar em 10%, é
possível que a quantidade vendida caia mais que 10%.

64
Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos

c) Demanda inelástica: se uma mudança significativa de preço (P)


provoca pouca ou nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos
que o produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda inelástica.
Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, se o
preço do feijão preto subir 10%, é provável que a quantidade vendida deste
produto caia menos que 10%.

Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais

65
Fonte: http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg

Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator


"elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento
de preço é inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá
queda no faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensível ao
preço.

Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica

De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto”,


que é menos elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço
compensará, com vantagens, a queda na quantidade vendida, que será
pequena (haverá aumento no faturamento).

Atividade Proposta
A elasticidade na farmácia: uma rede de Farmácias produz um remédio para
doença cardiológica, para o qual não existem substitutos, e um analgésico
para dor de cabeça, que possui diversos concorrentes no mercado.

66
Figura: Remédio para doença cardiológica

Figura: Analgésico para dor de cabeça

O presidente da companhia Rede de Farmácias estuda a possibilidade de


aumentar a receita através de aumento dos preços.

67
A partir do conceito de elasticidade, responda:
a) Faz sentido aumentar o preço do remédio para doença cardiológica e
do analgésico para dor de cabeça?
b) Faz sentido diminuir o preço de algum remédio?
c) Explique o conceito de elasticidade-preço da demanda?
d) O que significa dizer que a demanda é elástica em relação ao preço?
e) O que é significa dizer que a demanda é inelástica em relação ao
preço?

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 3 - Roberto


Assef Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão
de Sucesso Endeavo Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=qO71QaZS2gM&hd=1

68
Referências
ASSEF, Roberto. Gerência de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças.


São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,


Implementação e Controle. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.

69
Exercícios de fixação
Questão 1
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa
curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento
(C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de
Crescimento:

a) Esta fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova


ideia para um produto.
b) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de
lucro.
c) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e
crescentes lucros.
d) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e
lucro do produto.
e) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o
produto é introduzido no mercado.

70
Questão 2
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa
curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento
(C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de
Maturidade:

a) Esta fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova


ideia para um produto.
b) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e
crescentes lucros.
c) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e
lucro do produto.
d) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de
lucro.
e) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas, à medida que o
produto é introduzido no mercado.

71
Questão 3
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa
curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento
(C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase do
Declínio:

a) Esta fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova


ideia para um produto.
b) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e
crescentes lucros.
c) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de
lucro.
d) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e
lucro do produto.
e) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o
produto é introduzido no mercado.

72
Questão 4
Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que
devem ser considerados nas políticas de preços, os quais estão relacionados
ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa
correspondente ao posicionamento estratégico da sobrevivência:

a) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes.


b) Esse tipo de posicionamento é aquele no qual a empresa define seus
preços, a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida.
c) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de
garantir a manutenção das atividades da empresa, através da
obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as margens de
contribuição.
d) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem
maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais
à empresa, para que alcance elevadas margens de contribuição.
e) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham
num mercado no qual o fator preço deixa de ser o determinante na
hora da compra.

73
Questão 5
Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que
devem ser considerados nas políticas de preços, os quais estão relacionados
ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa
correspondente ao posicionamento estratégico da maximização dos lucros:

a) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes.


b) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de
garantir a manutenção das atividades da empresa, através da
obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as margens de
contribuição.
c) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem
maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais
à empresa, para que alcance elevadas margens de contribuição.
d) Esse tipo de posicionamento é aquele no qual a empresa define seus
preços a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida.
e) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham
num mercado no qual o fator preço deixa de ser o determinante na
hora da compra.

74
Questão 6
Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que
devem ser considerados nas políticas de preços, os quais estão relacionados
ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa
correspondente ao posicionamento estratégico da liderança de participação
no mercado:

a) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes.


b) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem
maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais
à empresa, para que alcance elevadas margens de contribuição.
c) Esse tipo de posicionamento é aquele no qual a empresa define seus
preços, a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida.
d) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de
garantir a manutenção das atividades da empresa, através da
obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as margens de
contribuição.
e) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham
num mercado no qual o fator preço deixa de ser o determinante na
hora da compra.

75
Questão 7
O mercado, com seus concorrentes, suas práticas comerciais e seus produtos,
é o fator externo mais representativo, portanto é o que deverá receber maior
atenção no momento em que a empresa forma seu preço. Nesse sentido, os
mercados podem ser divididos em quatro segmentos distintos: concorrência
perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios.
Marque a alternativa correspondente à concorrência perfeita:

a) É caracterizada por ser constituída por um número muito pequeno de


vendedores, altamente suscetíveis a preços e estratégias de marketing
uns dos outros.
b) É um segmento composto por muitos compradores e vendedores que
trabalham com uma ampla variedade de possibilidade de preços,
decorrentes da possível agregação de valor aos produtos e serviços.
c) Há muitos compradores e vendedores para a mesma mercadoria.
Estabelece‐se um único preço de mercado (a variação dos preços é
muito pequena).
d) Neste mercado, a guerra de preços não tem espaço, uma vez que são
as empresas que decidem a remuneração a ser percebida na venda de
seus produtos/serviços.
e) Neste mercado atua um único ofertante e muitos demandantes.

76
Questão 8
O mercado, com seus concorrentes, suas práticas comerciais e seus produtos,
é o fator externo mais representativo, portanto é o que deverá receber maior
atenção no momento em que a empresa forma seu preço. Nesse sentido, os
mercados podem ser divididos em quatro segmentos distintos: concorrência
perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios.
Marque a alternativa correspondente à concorrência monopolista:

a) É caracterizada por ser constituída por um número muito pequeno de


vendedores, altamente suscetíveis a preços e estratégias de marketing
uns dos outros.
b) Há muitos compradores e vendedores para a mesma mercadoria.
Estabelece‐se um único preço de mercado (a variação dos preços é
muito pequena).
c) É um segmento composto por muitos compradores e vendedores que
trabalham com uma ampla variedade de possibilidade de preços,
decorrentes da possível agregação de valor aos produtos e serviços.
d) Neste mercado, a guerra de preços não tem espaço, uma vez que são
as empresas que decidem a remuneração a ser percebida na venda de
seus produtos/serviços.
e) Neste mercado atua um único ofertante e muitos demandantes.

77
Questão 9
A elasticidade constitui a reação de sensibilidade do consumidor quando o
preço de uma mercadoria sofre uma variação, dado sua renda constante. Se
o preço de uma dada mercadoria varia para mais ou para menos, isto
provocará uma variação correspondente na quantidade comprada. Essa
magnitude de variação expressa a elasticidade. A elasticidade-preço da
demanda mede a reação dos consumidores às mudanças no preço. Marque a
alternativa correspondente à demanda elástica:

a) Não há variação de preço.


b) A variação da quantidade demandada é inferior à variação de preço.
c) A variação da quantidade demandada é superior à variação de preço.
d) Não há variação da quantidade demandada.
e) A variação do preço é igual a variação da quantidade demandada.

78
Introdução
As empresas norteiam-se, basicamente, por três métodos distintos para a
formação do preço de venda: preço a partir da concorrência, preço a partir
dos custos e preço a partir do valor percebido pelo consumidor.

O método mais simples é a formação do preço de venda a partir da


concorrência, pois basta acompanhar os preços praticados pelos concorrentes
diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com os
objetivos e resultados.

Outra grande vertente da formação de preços a partir dos custos é aquela


com a utilização dos custos variáveis e fixos. Formar preços pelo custo é,
basicamente, agregar margem a um número já realizado, sem questionar se
aquele bem é necessário e que preço o consumidor estaria disposto a pagar
por ele.

No terceiro método de formação do preço de venda, o valor percebido pelo


consumidor é tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo
produto/serviço. O preço assim definido tem como característica principal o
fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Analisar a Formação do Preço de Venda a partir da concorrência;
2. Identificar a Formação do Preço de Venda a partir dos custos;
3. Mostrar a Formação do Preço de Venda a partir do valor percebido
pelo consumidor.

79
Conteúdo

Preço de venda a partir da concorrência


Para que uma empresa possa perpetuar sua sobrevivência, alguns fatores são
importantes, mas um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer
entidade consiste na fixação do preço de venda.

A formação do preço de venda tem por objetivos essenciais:

• Proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível.


• Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado.
• Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios
operacionais.
• Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo
autossustentável.

Sem dúvida alguma, é o método mais simples, pois basta acompanhar os


preços praticados pelos concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o
mesmo valor, de acordo com os objetivos e resultados.

Os preços definidos por esse método devem se igualar aos dos concorrentes
ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem
mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. É especialmente
importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições:

• Há vários concorrentes com produtos de qualidade.


• Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes.
• As características do produto são facilmente copiadas e é difícil
diferenciá-lo.
• Os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição.
• Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de
marketing.

80
• Os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes.

Embora a concorrência, entre vários outros fatores externos, deva ser


constantemente monitorada e levada em consideração quando da definição
dos preços, segui-la indiscriminadamente não constitui comportamento
estratégico por parte da empresa, visto que se deve sempre observar seus
principais pontos fortes e fracos a explorar ou contrabalançar.

A formação do preço de venda baseada na concorrência pode ser desdobrada


em:

• Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os


concorrentes).
• Método de imitação de preços (preço semelhante a um concorrente
específico).
• Método de preços agressivos (adoção de redução drástica de preços).
• Método de preços promocionais (preços baixos para atrair clientes e
compensação com a venda de outros produtos).

Conhecer os preços e como o concorrente trabalha pode ajudar a entregar


exatamente o que o cliente espera. A Revista Exame (nov/2012) elencou
cinco passos possibilitando à empresa fazer uma análise de seus concorrentes
e usar essas informações para conseguir se diferenciar.

81
Passo Nome Dica

1 Produtos substitutos Tenha certeza de que você não está


sozinho, alguém sempre concorre com
você. Não importa se o produto é
diferente, o que importa é para que o
cliente o usa. Logo, saiba a finalidade do
seu produto e descubra também quais
são seus substitutos. Lembre-se: não
existe mercado sem concorrência, pois o
“nada” sempre estará lá pra combater
produtos inúteis.
2 Atributos e preços São os pontos mais importantes para
que se possa conhecer os produtos
concorrentes e, imagine só, isso você
consegue sem ter espiões por aí. Saiba o
que seu cliente valoriza e cruze isso com
as funções do produto. Se for possível,
desmonte o produto concorrente e veja
como ele é feito de perto. Conhecer
preços pode ser difícil quando se trata de
serviços, por isso, ter dicas de alguém
que conhece bem o mercado sempre
ajuda.
3 Fontes externas de Partindo do pressuposto de que ninguém
informação é ingênuo, seu concorrente não vai
fornecer informações tão facilmente
sobre como ele faz o produto. Por isso, é
preciso buscar informações sobre a
concorrência, através de notícias,
associações comerciais, o próprio site do
concorrente e, principalmente, clientes,

82
informação de quem vai comprar de
você. Blogs e redes sociais são inovações
que ajudam a ver opiniões diretas de
pessoas sobre certos produtos.
4 Benchmarks em Mercados distintos estão em estágios
outras indústrias diferentes de desenvolvimento. Logo, é
possível que, a partir do estudo de
outras indústrias e do desenvolvimento
de mercados, você consiga montar um
paralelo para o seu caso. Sim, a dica é:
estude estratégias gerais, isso é uma
fonte infinita de ideias.
5 Posicionamento Saber quem é o líder no seu mercado e
como seu produto está em relação ao
dele pode te gerar insumos para o seu
próprio posicionamento.

Preço de venda a partir dos custos


Outra grande vertente da formação de preços é a utilização dos custos
variáveis e fixos. Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a
um número já realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que
preço o consumidor estaria disposto a pagar por ele.

Em geral, a precificação baseada em custos é relativamente fácil de usar, o


que a torna popular entre as empresas que lidam com muitos produtos
diferentes. A ênfase em cobrir os custos também a torna atraente quando é
preciso estabelecer preços para trabalhos não rotineiros. Ao preparar um
orçamento, as empresas que utilizam essa abordagem conduzem uma análise
detalhada de todos os custos que esperam encontrar.

83
A precificação com base nos custos trás segurança aos gestores, pois se sabe
que os custos incorridos estão inseridos no preço. Nesse sentido, formar
preço pelo custo implica repassar ao cliente seus custos de produção,
distribuição e comercialização, além das margens propostas para o produto.
Se o preço final for mais alto do que os preços concorrentes para servi-los da
mesma qualidade, eles podem abaixar essa porcentagem, mas, raramente,
reduzem-na abaixo do que consideram sua margem de lucro básica.

De forma geral, o modelo de preço baseado em custos pode ser explicado


pela figura a seguir:

Neste modelo de precificação, os custos exercem papel fundamental na


tomada de decisão para formação do preço de venda, devendo ser
observados três itens para a formação do preço de venda, a saber: custo
unitário, encargos tributários e margem de ganho desejado (o mark-up
consiste em uma margem, geralmente, expressa em forma de um índice ou
percentual que é adicionada ao custo dos produtos).

Desta forma, quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua
formação, o objetivo passa a ser a definição de um Mark-up divisor ou Mark-
up multiplicador. Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do
preço de venda a ser praticado será igual nas duas modalidades de Mark-up.

Cálculo do Mark-up para formação do preço de venda: ao definir o Mark-up, é


necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre
o preço de venda. Fazem parte do preço de venda aspectos como o custo dos
produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesas de
comercialização, incidência administrativa e a margem de lucro desejada.

84
Mark-up multiplicador: o preço de venda calculado pelo Mark-up multiplicador
pode ser representado pela seguinte equação:

Onde:
C = Custos
STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda,
despesas com comercialização e margem de lucro).

Para calcular o Mark-up multiplicador, adotam-se os seguintes passos:


Passo Procedimento

1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda


(%PV).
2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda
(%PV).
3 Partindo de “100%”, subtrair a soma dos percentuais incidentes
sobre o preço de venda (%PV).
4 O Mark-up multiplicador é obtido dividindo-se “100” pelo
resultado da fase anterior.
5 O preço de venda é calculado multiplicando o custo unitário pelo
Mark-up multiplicador.

Mark-up divisor: o preço de venda calculado pelo Mark-up divisor pode ser
representado pela seguinte equação:

85
Onde:
C = Custos
STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda,
despesas com comercialização e margem de lucro).

Para calcular o Mark-up divisor, adotam-se os seguintes passos:


Passo Procedimento

1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda


(%PV). (despesas de comercialização, incidência administrativa
e margem de lucro).
2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda
(%PV).
3 Dividir a soma dos percentuais sobre o preço de venda (%PV)
por “100” (para achar o preço unitário).
4 Subtrair de “1” o quociente da divisão da fase anterior.
5 O preço de venda é calculado dividindo o custo das mercadorias
ou o custo unitário total pelo Mark-up divisor.

Exemplo (Método Prático): um produto apresenta a seguinte tabela com as


taxas percentuais:

Custo 15,35 %

Comissões 2,5 %
Impostos sobre as 9,73 %
Vendas
Margem de Lucro 12 %
desejado
TOTAL 39,58 %

 Mark-up (sem fator) = 100% – 39,58% = 60,42%


 Mark-up multiplicador = 100 / 60,42 = 1,655

86
 Mark-up divisor = 60,42 / 100 = 0,6042

Vamos considerar um produto que tenha o custo de R$ 5,00.

 Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up multiplicador:


Custo = R$ 5,00
Mark-up multiplicador = 1,655
Preço de venda calculado = R$ 5,00 x 1,655= R$ 8,28

 Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up divisor:


Custo = R$ 5,00
Mark-up divisor = 0,6043
Preço de venda calculado = R$ 5,00 / 0,6042 = R$ 8,28

Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do preço de venda a


ser praticado (R$ 8,28) será igual nas duas modalidades de Mark-up.

A limitação mais importante da formação do preço de venda a partir dos


custos talvez seja a de não considerar o efeito do preço sobre a demanda dos
clientes. Assim, as empresas poderiam descobrir, tardiamente, que um preço
suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar um lucro confortável
não compensa, visto que, possivelmente, os compradores vão procurar
produtos concorrentes ou substitutos.

Preço de venda a partir do valor percebido pelo consumidor


Através desse método, o valor percebido pelo consumidor é tomado como
parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço
assim definido tem como característica principal o fato de ser
ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo.

87
As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o preço é
só mais um, e não o único atributo a ser percebido e avaliado pelo cliente.
Desta forma, entender o consumidor, suas necessidades e expectativas e,
principalmente, o preço que está disposto a pagar por um produto que repare
essas carências é, sem dúvida, um caminho acertado para a precificação
eficiente, pois numa situação real as decisões de compra não são definidas
com base num único atributo, mas numa escala de valores que relaciona a
atributos diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes.

Monroe (1990) trabalha os fatores que interferem na percepção dos


consumidores no momento da compra de um produto. O processo segue a
seguinte sequência: parte-se do preço objetivo, que é aquele que está na
etiqueta do produto. O preço objetivo é modificado na mente do consumidor
através de alguns fatores: pode-se alterar a percepção de preços dos
consumidores, dependendo da forma de apresentação, mostrando vantagens
e desvantagens no processo de compra, utilizando efeitos psicológicos. A
partir dessa alteração de percepção, tem-se o preço percebido.

Figura: O preço percebido (MONROE, 1990)

O preço percebido é fundamental para os administradores de preço, pois ele


leva em conta outros fatores que tornarão o preço objetivo inferior ao real, na
mente dos consumidores. Para isto, é necessária a utilização de certas táticas
para modificar esta percepção. Nessa passagem do preço objetivo para o

88
preço percebido, devem ser observados três fatores: alteração dos preços,
efeitos psicológicos e preço não monetário:

Alteração dos preços: a seguir, estão detalhadas as formas de alterar o preço


percebido:

Método Estratégia

A quantidade de produtos e Oferecer uma maior quantidade de


serviços produto pelo mesmo preço.
A qualidade de produtos e Oferecer produtos com qualidade
serviços superior pelo mesmo preço.
Os bônus / descontos oferecidos Oferecer descontos pela compra de
maiores quantidades, bônus por
fidelidade.
Local e período de fornecimento Oferecer descontos para o cliente que
levar a mercadoria, em vez de
recebê-la em casa.
Prazo de pagamento/ despesa Aumentar o prazo de pagamento ou
financeira diminuir a taxa de juros cobrada.
A forma de pagamento Aceitar outras formas de pagamento,
tais como: cartões de crédito e
cupons.

Efeitos Psicológicos: segundo Nagle & Holden (1995), nem sempre o


consumidor escolherá o melhor preço para o melhor valor. Algumas situações
tornam o consumidor menos sensível aos preços. Quanto maior a
sensibilidade a preços, menor a disposição de comprar um produto por um
preço superior.

A seguir, estão os principais efeitos psicológicos que afetam a sensibilidade


aos preços:

89
 Efeito de percepção de substitutos: os compradores são mais sensíveis
a preço quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos
percebíveis. A palavra-chave é “percepção”.

 Efeito de valor único: quando se cria um atributo único, não presente


nos produtos concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter
uma menor sensibilidade ao preço.

 Efeito de custo de troca: quanto maior for o custo da troca de


fornecedor (monetário e não monetário), menor é a sensibilidade a
preços.

 Efeito de dificuldade de comparação: alguns produtos são embalados


em pesos e preços ímpares, tornando difícil a comparação. Quando o
produto oferece dificuldade de avaliação, o custo da falha é alto ou há
algum risco, os compradores ficam menos sensíveis ao preço.

 Efeito de preço-qualidade: quando não se conhece o produto ou


serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade superior, ou
seja, na ausência de outra informação, o preço denota a qualidade.
Outras vezes, o preço alto pode significar status ou prestígio, ou seja,
os produtos são comprados para mostrar aos outros que se pode
adquiri-los.

 Efeito da dimensão da despesa: os compradores são tão mais sensíveis


a preço quanto maior for o gasto. Para as empresas, esse efeito é
determinado pelo tamanho absoluto da despesa. Para consumidores, o
valor é relativo à renda. Nas pequenas compras por impulso, não há
um grande esforço de verificar se é um bom negócio. Portanto, é
possível trabalhar com grandes diferenças de preço.

90
 Efeito do benefício do produto final: esse efeito ocorre com mais
frequência nos produtos industriais. Uma maior sensibilidade a preço
do produto final causa uma maior sensibilidade a preço do
componente. Da mesma forma, quanto maior a participação do insumo
no custo total do produto, maior a sensibilidade a preço. Para produtos
de consumo, este fator também ocorre quando o benefício do produto
é bem maior do que o custo.

 Efeito de custo compartilhado: produtos ou serviços que têm o custo


compartilhado com outros têm uma menor sensibilidade a preços.

 Efeito do preço não justo: três fatores determinam a percepção das


pessoas ao preço não justo: preço atual comparado com o preço
anterior, preços pagos por produtos similares ou um preço caro por
produto tido como necessidade.

 Efeito da estocagem: a possibilidade de colocar o produto em estoque


por mais tempo pode influenciar a sensibilidade ao preço. Um exemplo
seria a maior sensibilidade a preços dos produtos perecíveis,
comparados com produtos enlatados.

Preço não monetário: é aquele que pagamos por dificuldades de achar o


produto, mau atendimento, filas, falta de informação, perda de tempo, custos
no ciclo de vida etc. São fatores que não aumentam o desembolso financeiro,
porém causam um esforço maior para adquirir o produto.

Churchill Jr & Peter (2000) citam alguns fatores de custo para o cliente:

 Temporal - tempo gasto para aquisição do produto, como, por


exemplo, o tempo em filas, burocracia envolvida e o tempo de entrega.

91
 Psicológico - envolvem a energia mental e a tensão envolvida na
realização de compras como, por exemplo, a aquisição de produtos de
alto valor.

 Comportamental - quando a compra requer algum nível de atividade


física como, por exemplo, a compra em lugares afastados.

A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nesta lógica, a empresa


deve buscar uma estrutura de custos e uma especificação de produto
adequado ao preço alvo e aos desejos do mercado. De forma geral, o modelo
de preço baseado no valor percebido pelo consumidor pode ser explicado
pela figura a seguir:

Existem duas expressões de valor:


 Valor de uso: há relação com os benefícios do produto, segundo as
percepções e avaliação do consumidor.

 Valor de transação: expresso pelo preço, para um número de


consumidores que tem disposição e capacidade para comprar o
produto.

Estabelecer o preço que o consumidor está disposto a pagar significa


identificar e avaliar as diferentes satisfações, ou serviços, proporcionadas pelo
produto.

92
preço percebido < valor valor percebido global
percebido positivo (boa compra)

preço percebido > valor valor percebido global negativo


percebido (má compra)
preço percebido = valor valor percebido global neutro
percebido (compra normal)

Um produto agrega valor quando o consumidor sente um bem-estar maior


após a sua aquisição. Criar valor superior para o consumidor é a máxima
apregoada pelo marketing para obter vantagem competitiva. Isso só é
possível por meio de duas alternativas:

 Aumentar os atributos (benefícios) do produto, sem alterar o seu preço.

 Reduzir o preço (sacrifício) do produto sem diminuir os seus atributos.

Atividade Proposta
O preço de venda na jogestemp
A JOGESTEMP apresentou os dados financeiros relatados a seguir:

Mão de obra direta R$ 20,00

Comissões 4% do preço
Matéria-prima R$ 54,00
Embalagem R$ 40,00
Materiais secundários R$ 32,00
Despesas Administrativas 15%do preço

Sabendo-se que a JOGESTEMP deseja um lucro de 18% do preço de venda


de um Kit com 3 Jogos de Estratégias Empresariais, determine:

93
 a) o Mark-up multiplicador da empresa, considerando que ele é aplicado
sobre os custos variáveis.

 b) O preço de venda a ser praticado pela empresa.

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 4 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso
Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=7YMfAh3Xo0M

Referências
ASSEF, Roberto. Gerência de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças.


São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,


Implementação e Controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.

94
MONROE, Kent B. Pricing: Making Profitable Decisions. 5th ed. New York:
McGraw-Hill, 1990.

NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of


pricing: a guide to profitable decision making. 2nd ed. New Jersey:
Prentice Hall, 1995.

95
Exercícios de fixação
Questão 1
A formação do preço de venda é um tema complexo pelo amplo número de
variáveis que influenciam e norteiam as decisões de determinação do preço.
A variável “preço” é um dos motivadores que afetam a demanda. O preço
pode ser influenciado por gosto e renda dos consumidores, influências
governamentais e outras variáveis internas controláveis, como qualidade,
estrutura de distribuição, promoções, comercialização, entre outros. Na
prática empresarial, as empresas norteiam-se, basicamente, por três métodos
distintos para formação de preço. Marque a opção que corresponde à
formação do preço de venda a partir da concorrência:

a) O preço é determinado por livre arbítrio.


b) O preço é determinado a partir dos custos fixos e dos custos variáveis,
de forma a repassar ao cliente os custos de produção, distribuição e
comercialização.
c) É o acompanhamento dos preços praticados pelos concorrentes
diretos, mantendo ou não o mesmo valor.
d) O consumidor expõe sua percepção de valor do produto (através de
técnicas e estudos empregados pelas empresas), ou seja, o preço que
os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto. Então, é
determinado o preço do produto e os custos são adequados para
chegar neste preço.
e) O preço é o maior possível, sem levar em consideração outros fatores.

96
Questão 2
Os preços definidos pela comparação aos preços dos concorrentes que
existem no mercado podem ser desdobrados em 4 métodos. Assinale a
alternativa que corresponde ao método do preço corrente:

a) Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os


concorrentes).
b) Preço semelhante de um concorrente específico.
c) Preços semelhantes em todos os concorrentes.
d) Adoção de redução drástica de preços.
e) Preços baixos para atrair clientes e compensação com a venda de
outros produtos.

Questão 3
Os preços definidos pela comparação aos preços dos concorrentes que
existem no mercado podem ser desdobrados em 4 métodos. Assinale a
alternativa que corresponde ao método de preços agressivos:

a) Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os


concorrentes).
b) Preço semelhante de um concorrente específico.
c) Adoção de redução drástica de preços.
d) Preços semelhantes em todos os concorrentes.
e) Preços baixos para atrair clientes e compensação com a venda de
outros produtos.

97
Questão 4
A formação do preço de venda é um tema complexo pelo amplo número de
variáveis que influenciam e norteiam as decisões de determinação do preço.
A variável “preço” é um dos motivadores que afetam a demanda. O preço
pode ser influenciado por gosto e renda dos consumidores, influências
governamentais e outras variáveis internas controláveis como qualidade,
estrutura de distribuição, promoções, comercialização, entre outros. Na
prática empresarial, as empresas norteiam-se, basicamente, por três métodos
distintos para formação de preço. Marque a opção que corresponde à
formação do preço de venda a partir dos custos.

a) O preço é determinado por livre arbítrio.


b) É o acompanhamento dos preços praticados pelos concorrentes
diretos, mantendo ou não o mesmo valor.
c) O preço é determinado a partir dos custos fixos e dos custos variáveis,
de forma a repassar ao cliente os custos de produção, distribuição e
comercialização.
d) O consumidor expõe sua percepção de valor do produto (através de
técnicas e estudos empregados pelas empresas), ou seja, o preço que
os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto então é
determinado pelo preço do produto e os custos são adequados para
chegar neste preço.
e) O preço é o maior possível sem levar em consideração outros fatores.

98
Questão 5
Um produto tem o custo de R$ 15,00 e apresenta a seguinte tabela com as
taxas percentuais:

Custo 18 %

Comissões 3%
ICMS 17 %
Simples Nacional 6%
Margem de Lucro 12 %
TOTAL 56 %

Determine o Mark-up multiplicador e o preço de venda:


a) Mark-up multiplicador = 1,44 e preço de venda = R$ 21,60.
b) Mark-up multiplicador =1,56 e preço de venda = R$ 23,40.
c) Mark-up multiplicador = 2,273 e preço de venda = R$ 34,09.
d) Mark-up multiplicador = 2,44 e preço de venda = R$ 36,60.
e) Mark-up multiplicador = 2,56 e preço de venda = R$ 38,40.

99
Questão 6
Um produto tem o custo de R$ 36,00 e apresenta a seguinte tabela com as
taxas percentuais:

Custo 14 %

Comissões 3,5 %
ICMS 17 %
Simples Nacional 8,21 %
Margem de Lucro 15 %
TOTAL 57,71 %

Determine o Mark-up divisor e o preço de venda:

a) Mark-up divisor = 1,5771 e preço de venda = R$ 56,77.


b) Mark-up divisor =1, 4229 e preço de venda = R$ 51,22.
c) Mark-up divisor = 0,4229 e preço de venda = R$ 85,12.
d) Mark-up divisor = 0,5771 e preço de venda = R$ 62,38.
e) Mark-up divisor = 2,5771 e preço de venda = R$ 92,77.

100
Questão 7
A formação do preço de venda é um tema complexo pelo amplo número de
variáveis que influenciam e norteiam as decisões de determinação do preço.
A variável “preço” é um dos motivadores que afetam a demanda. O preço
pode ser influenciado por gosto e renda dos consumidores, influências
governamentais e outras variáveis internas controláveis como qualidade,
estrutura de distribuição, promoções, comercialização, entre outros. Na
prática empresarial, as empresas norteiam-se, basicamente, por três métodos
distintos para formação de preço. Marque a opção que corresponde à
formação do preço de venda a partir do valor percebido pelo consumidor.

a) O preço é determinado por livre arbítrio.


b) É o acompanhamento dos preços praticados pelos concorrentes
diretos, mantendo ou não o mesmo valor.
c) O consumidor expõe sua percepção de valor do produto (através de
técnicas e estudos empregados pelas empresas), ou seja, o preço que
os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto então é
determinado pelo preço do produto e os custos são adequados para
chegar neste preço.
d) O preço é determinado a partir dos custos fixos e dos custos variáveis,
de forma a repassar ao cliente os custos de produção, distribuição e
comercialização.
e) O preço é o maior possível sem levar em consideração outros fatores.

101
Questão 8
Segundo Nagle & Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o
melhor preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor
menos sensível aos preços. Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a
disposição de comprar um produto por um preço superior. Marque a
alternativa correspondente ao efeito psicológico de percepção de substitutos:

a) Quanto maior for o custo da troca de fornecedor (monetário e não


monetário), menor é a sensibilidade a preços.
b) Quando se cria um atributo único, não presente nos produtos
concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor
sensibilidade ao preço.
c) Os compradores são mais sensíveis a preço quanto maior for o preço
relativo aos produtos substitutos percebíveis.
d) Quando o produto oferece dificuldade de avaliação, o custo da falha é
alto ou há algum risco, os compradores ficam menos sensíveis ao
preço.
e) Quando não se conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode
significar uma qualidade superior, ou seja, na ausência de outra
informação, o preço denota a qualidade.

102
Questão 9
Segundo Nagle & Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o
melhor preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor
menos sensível aos preços. Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a
disposição de comprar um produto por um preço superior. Marque a
alternativa correspondente ao efeito psicológico de preço-qualidade:

a) Quanto maior o custo da troca de fornecedor (monetário e não


monetário), menor é a sensibilidade a preços.
b) Quando se cria um atributo único, não presente nos produtos
concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor
sensibilidade ao preço.
c) Quando não se conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode
significar uma qualidade superior, ou seja, na ausência de outra
informação, o preço denota a qualidade.
d) Os compradores são mais sensíveis ao preço quanto maior for o preço
relativo aos produtos substitutos percebíveis.
e) Quando o produto oferece dificuldade de avaliação, o custo da falha é
alto ou há algum risco, os compradores ficam menos sensíveis ao
preço.

103
Introdução
A diferença entre o cálculo do preço à vista e o cálculo do preço a prazo é a
constatação do resultado decorrente da ação operacional e daquele ocorrido
em função da condição da financiadora de tempo.

A partir dos elementos já apurados, pode-se calcular, também, o preço de


venda a prazo para as condições de financiamento desejadas. Nesse preço de
venda a prazo, deve-se levar em consideração a despesa financeira do
financiamento que o cliente obtém da empresa.

Vendas a prazo e política de crédito visam à expansão das vendas e integram


a estratégia de preços. A concessão do crédito favorece o escoamento dos
produtos e o aumento do giro de estoques.

Uma questão de fundamental importância para as lojas virtuais é a


disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes. Felizmente para o
e-commerce e para os consumidores, já existem no mercado diversas
soluções de meios de pagamento que podem atender com eficácia essa
necessidade como, por exemplo: cartão de crédito, cartão de débito, boleto
bancário e Paypal.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Identificar o Preço de Venda a Prazo;
2. Analisar os Preços com Descontos;
3. Relacionar Política de Crédito e Comércio Eletrônico.

104
Conteúdo

Definição dos prazos de venda


Os prazos costumam ser mais dilatados em épocas de maior estabilidade
conjuntural e mais contraídos em situações de instabilidade.

Para efeitos do cálculo do custo, é importante saber se o prazo concedido é


para:

 pagamento único: o custo financeiro a ser estabelecido é para


determinado prazo efetivo.

 vários pagamentos: o prazo a ser considerado, para efeitos do custo


financeiro, é o do prazo médio de ocorrência.

Considera-se em cada operação mercantil, além do valor unitário nominal de


venda, o prazo médio de recebimento concedido ao cliente.

Cálculo de preço de venda a prazo


Vamos verificar três situações bastante usuais e os seus efeitos financeiros e
mercadológicos. Os dados a serem praticados nas três situações serão os
seguintes:

105
Preço de venda à vista praticado R$ 170,00

(–) Despesa direta de vendas (incidência a valor presente):


R$ 8,50
0,05 do PV

(–) Despesa tributária direta (incidência a valor presente):


R$ 38,71
0,2277 do PV

(–) Custo de aquisição da mercadoria (valor presente): R$ 98,00

= Margem de contribuição R$ 24,79

Índice da margem de contribuição 0,1458 do PV

Situação 1: Preço de venda a prazo com a despesa financeira “por fora”.

Consiste em ponderar o preço de venda à vista pela taxa de juros vigente no


mercado para efeitos de financiamento. A resultante dessa ponderação
constitui o PVP (Preço de Venda a Prazo).

Partindo do exemplo anterior, considera-se um prazo de venda de 60 dias e


uma despesa financeira (juro composto) de 4,04%. O juro composto é
calculado pela fórmula:

VF = VA x (1+i)n

O cálculo do preço de venda a prazo é: preço de venda a prazo = preço de


venda à vista x taxa de juros de financiamento.

R$ 170,00 x 1,0404 = R$ 176,87

O critério implica uma perda financeira para a empresa, conforme


demonstração a seguir:

106
Elementos do cálculo Condição a prazo

Preço de venda a prazo R$ 176,87

(–) Despesa financeira: 0,0404 do PVP R$ 7,15

(–) Despesa direta de vendas


R$ 8,84
(incidência a valor presente): 0,05 do PV

(–) Despesa tributária direta


R$ 40,27
(incidência a valor presente): 0,2277 do PV

(–) Custo de aquisição da mercadoria


R$ 98,00
(valor presente):

= Margem de contribuição R$ 22,61

Índice da margem de contribuição 0,1278 do PVP

Nota: Nesta situação, observamos que o índice da margem de contribuição no


preço de venda a prazo (0,1278 = 12,78%) é inferior ao valor considerado no
preço de venda à vista (0,1458 = 14,58%).

Situação 2: Preço de venda a prazo com a despesa financeira “por dentro”.

Consiste em aplicar a taxa financeira de 4,04% pelo período de financiamento


de 60 dias, dentro do Mark-up da mercadoria, para o cálculo do preço a
prazo.

107
Então, temos:
Preço de venda a prazo: R$ 98,00. 1__________________
1 – (0,0404 + 0,2277 + 0,05 + 0,1458)

Logo:
Preço de venda a prazo: R$ 182,80.

Situação 3: Preço de venda a prazo com os valores à vista atualizados.

Esse critério de cálculo parte dos seguintes princípios:

 deve-se repassar aos clientes a perda do poder aquisitivo da moeda


que ocorrer durante o período do financiamento;

 existe a possibilidade de o preço de venda a prazo trazer o mesmo


retorno que o preço de venda à vista em valor monetário atualizado.

Cálculo:
 Venda com prazo de 60 dias de pagamento
 Juro composto para 60 dias: 4,04%
 Preço de venda a prazo: 104,04%

108
Então, temos:

Preço de venda a prazo: R$ 98,00 + R$ 24,79. ________1_________


1 – (0,03883 + 0,2277 + 0,05)

Preço de venda a prazo: R$ 122,79. ____________1______________


1 – (0,03883 + 0,2277 + 0,05)

Preço de venda a prazo: 122,79. ________1_______ = 122,79. __1__


1 – 0,317 0,683

Preço de venda a prazo: R$ 122,79. 1,464

Logo: Preço de venda a prazo: R$ 179,78.

Comparação entre as três situações apresentadas:

Com despesa Com despesa Com valores “à


financeira “por financeira “por vista”
fora” dentro” atualizados

Preço de
Venda a Prazo R$ 176,87 R$ 182,80 R$ 179,78
(PVP)

Nota: Observa-se que o preço de venda a prazo admite mais de uma


modalidade de cálculo. Dessas modalidades, a menos recomendável é a
primeira (com despesa financeira “por fora”). A segunda e a terceira
modalidades dependem, a rigor, das condições de competitividade do
mercado.

Se o mercado aceitar, o preço decorrente da segunda modalidade (com


despesa financeira “por dentro”) será, sem dúvida, a melhor alternativa. Mas,

109
num cenário mais competitivo, a utilização da terceira modalidade (com
valores “à vista” atualizados) poderá ser a mais recomendada.

Descontos efetivos de preços


Existem inúmeras situações nas quais as empresas concedem descontos
efetivos de preços aos seus clientes:

Liquidação de fim de estação: consiste em transformar estoques em caixa.


Preços especiais estimulam os consumidores a adquirir essas mercadorias.

Promoções especiais em determinadas épocas ou eventos: são promoções


especiais que objetivam o incremento do volume de vendas por meio do
aumento da circulação de consumidores, ou, então, o mesmo efeito em
eventos especiais (Páscoa, Dia das Crianças, semana de aniversário da loja
etc.).

Promoções especiais de determinados produtos ou de um grupo deles:


Geralmente, o desconto visa ao aumento direto de suas vendas. Pode ocorrer
para novos produtos que necessitam firmar-se no mercado ou, ainda, para
produtos em fase de maturidade ou de declínio, visando a revitalizá-los em
termos de venda.
Os descontos de preços de produtos podem ter também características
estratégicas. Essas características podem assumir, por sua vez, diversas
dimensões, dentre as quais:

Vendas casadas: conceder o desconto de preço num produto, desde que leve
outro “casado”.

110
Fonte: http://www.prpb.mpf.mp.br/news/fotos/CEFvenda_casadaOK.JPG

Nota: a Venda Casada é expressamente proibida pelo Código de Defesa do


Consumidor - CDC (art. 39, I), constituindo, inclusive, crime contra as
relações de consumo (art. 5º, II, da Lei n.º 8.137/90). A Lei 8.137 / 90,
artigo 5º, II, III tipificou essa prática como crime, com penas de detenção
aos infratores que variam de 2 a 5 anos ou multa. E pela Resolução do Banco
Central nº 2878/01 (alterada pela nº 2892/01), artigo 17, “é vedada a
contratação de quaisquer operações condicionadas ou vinculadas à realização
de outras operações ou à aquisição de outros bens e serviços”.

Desconto por volume: preços específicos para cada volume, objetivando seu
incremento.

Descontos “isca”: o desconto promocional funciona como “isca” para chamar


o cliente e gerar trânsito (em supermercados, por exemplo). A compra de
outras mercadorias, com margem de contribuição normal e com maior valor
agregado, compensa o desconto.

111
Descontos pré-calculados
Trata-se de um atrativo, um estímulo para o consumidor, mas não representa
qualquer redução na margem de contribuição e de resultado. Os descontos já
estão previamente embutidos no próprio preço de venda da mercadoria. Os
descontos podem ser:

Simples: envolvem uma única incidência sobre o preço bruto da mercadoria.


Exemplo:

R$ 150,00 com 12% de desconto:


R$ 150,00 – R$ 18,00 = R$ 132,00.

Compostos: envolvem mais de uma incidência sobre o preço bruto.


Exemplo:
R$ 150,00 com 12% de desconto e 10% também de desconto, com
respectiva incidência sobre o saldo remanescente:
R$ 150,00 – R$ 18,00 = R$ 132,00
R$ 132,00 – R$ 13,20 = R$ 118,80.

Política de crédito
Vendas a prazo e política de crédito visam à expansão das vendas e integram
a estratégia de preços. A concessão do crédito favorece o escoamento dos
produtos e o aumento do giro de estoques. Ao converter estoques em
duplicatas a receber, as empresas continuam suportando todos os custos
investidos no produto.

Vendas a prazo envolvem custos e riscos que não existem nas vendas à vista:
 Despesas com análise do potencial de crédito dos clientes;

 Despesas com cobranças de duplicatas;

112
 Risco de perda (inadimplência);

 Custo financeiro dos recursos aplicados em contas a receber.


Os padrões de crédito da empresa definem os limites de crédito para
cada cliente.

Comércio eletrônico
O Brasil registrou 94,2 milhões de pessoas com acesso à internet durante o
terceiro trimestre de 2012, sendo 5º país mais conectado, atrás apenas do
Japão, da Índia, dos Estados Unidos e da China.

Em 2012, o ranking das cinco categorias com maior volume de pedidos foi:
‘Eletrodomésticos’ em primeiro, com 12,4%, seguida de ‘Moda e Acessórios’,
cada vez mais consolidada, com 12,2%. Em terceiro, ‘Saúde, beleza e
medicamentos’ com 12%. Completando a lista ficaram ‘Informática’ com
9,1% e ‘Casa e Decoração’, com 7,9%.

Produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil – 2012


Produtos mais Vendidos 2012 (%)
Eletrodomésticos 12,4
Moda e Acessórios 12,2
Saúde, beleza e 12
medicamentos
Informática 9,1
Casa e Decoração 7,9

Fonte: E-Commerce News Segundo a Revista Exame


(http://exame.abril.com.br/economia/noticias/idv-varejo-online-deve-crescer-
35-em-2013-no-brasil), o faturamento do varejo on-line deve registrar
crescimento de 35% no próximo ano sobre 2012, de acordo com sondagem
realizada pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV). Segundo o

113
presidente do IDV, Fernando de Castro, o e-commerce deve representar
cerca de 8,3% do faturamento das redes associadas ao instituto no ano que
vem, enquanto neste ano a participação foi de 6% em 2012.

ANO FATURAMENTO Variação


2012 R$ 22,50 bilhões 20%
2011 R$ 18,70 bilhões 26%
2010 R$ 14,80 bilhões 40%
2009 R$ 10,60 bilhões 33%
2008 R$ 8.20 bilhões 30%
2007 R$ 6.30 bilhões 43%
2006 R$ 4,40 bilhões 76%
2005 R$ 2.50 bilhões 43%
2004 R$ 1.75 bilhão 48%
2003 R$ 1.18 bilhão 39%
2002 R$ 0,85 bilhão 55%
2001 R$ 0,54 bilhão -

114
Meios de pagamento
Uma questão de fundamental importância para as lojas virtuais é a
disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes. Felizmente, para o
e-commerce e para os consumidores, já existem no mercado diversas
soluções de meios de pagamento que podem atender com eficácia essa
necessidade.

Cartão de Crédito:
Com o cartão de crédito, o pagamento é aprovado pela operadora de
créditos, o que torna a compra de serviços on-line muito mais dinâmica. Mas,
além disso, o cartão de crédito possui outras vantagens, pois muitas lojas
concedem pontos que, mais tarde, podem ser trocados por vale-compras da
loja.

Além disso, muitas lojas também fornecem cartões próprios, tanto Visa
quanto Mastercard, que, se utilizados, dão direitos a descontos exclusivos ou
prazo diferenciado de pagamento.

Fonte:
http://poweruser.aeiou.pt/wp-content/uploads/2013/08/compras-online-com-
cartao-de-credito.jpg

115
Cartão de Débito:
Segundo a E-bit (http://www.ebit.com.br/), em 2012, constatou-se que 47%
dos e-consumidores que utilizaram cartão de débito fizeram a sua primeira
compra na internet. Isso demonstra que, devido à maturidade do setor, os
novos entrantes já demonstram mais confiança e possuem uma barreira de
entrada menor para utilizar esse meio de pagamento.
O cartão de débito é utilizado, na maioria, por mulheres. De acordo com os
dados levantados em 2012, 54% dos e-consumidores que utilizam esse meio
de pagamento são do sexo feminino. Os números de mulheres utilizando esse
meio de pagamento são ainda maiores para novos e-consumidores: 57%.

Fonte:
http://www.guiacomprascoletivas.net/wp-content/uploads/2012/11/Comprar-
Groupon-cart%C3%A3o-d%C3%A9bito1.jpg

Boleto Bancário:
Cliente imprime boleto no final da compra e paga no banco de sua
preferência ou por meio do Internet Banking. O boleto bancário ainda é um
meio de pagamento utilizado por muitos no e-commerce, uma vez que nem
todos os compradores possuem cartão de crédito e alguns ainda têm receio
de utilizar o cartão na Internet.

116
Outra vantagem para o comerciante é o fato de que ele recebe o dinheiro do
cliente mais rapidamente, afinal o valor das compras por crédito demora até
30 dias para chegar ao bolso da loja, enquanto o boleto entrega o montante
em apenas dois dias.

Fonte:
http://rockntech.com.br/wp-content/uploads/2013/08/aliExpress-boleto_2.jpg

PayPal:
Pagar compras pelo sistema PayPal também pode render vantagens
exclusivas. Talvez, a principal delas seja o fato de você não expor seus dados
do cartão de crédito (e de documentos), por exemplo, em sites pouco
confiáveis.

O cliente seleciona a opção de pagamento PayPal, digita a sua senha no


ambiente seguro da empresa e paga com seu cartão de crédito, cujos dados
estão registrados, ou com saldo que tenha disponível. O PayPal transfere o
valor para a conta do lojista virtual. O cliente pode utilizar a sua conta tanto
para pagar, quanto para receber. A vantagem desse sistema PayPal é que é
relativamente barato e utilizado no mundo todo.

117
Fonte:
https://www.paypalobjects.com/pt_BR/BR/i/bnr/howPPworks_580x180.jpg

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 5 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso
Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=-0ouJuaDdIE&hd=1

Atividade Proposta
O Jogo Sistêmico da JOGESTEMP é uma simulação planejada que encaixa os
jogadores (empresários) em um sistema de negócios simulado onde eles
devem tomar de tempos em tempos decisões de chefia. Suas escolhas
geralmente afetam as condições do sistema onde a decisão subsequente deve
ser tomada. Desta maneira a interação entre a decisão e o sistema é
determinada por um processo de apuração que não sofre a influência dos
argumentos dos jogadores.

Os dados de composição do preço de venda à vista do Jogo Sistêmico da


JOGESTEMP são:

118
Preço de venda à vista praticado R$ 250,00

(–) Despesa direta de vendas (incidência a valor presente):


R$ 12,50
0,05 do PV

(–) Despesa tributária direta (incidência a valor presente):


R$ 62,50
0,25 do PV
(–) Custo de aquisição da mercadoria (valor presente): R$ 99,00

= Margem de contribuição R$ 76,00

Índice da margem de contribuição 0,304 do PV

A partir destes dados, calcule o preço de venda a prazo com os valores à


vista atualizados (acréscimo financeiro a valor presente) considerando: venda
com prazo de 30 dias de pagamento com juros de 3%.

Referências
ASSEF, Roberto. Gerência de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças.


São Paulo: Saraiva, 2012.

Site: http://www.ebit.com.br/

Site: http://www.e-commerce.org.br/

119
Exercícios de fixação
Questão 1
Depois de calculado o preço de venda à vista, ao conceder prazos adicionais
aos seus clientes, a empresa deve incluir o “custo financeiro” referente ao
prazo concedido. Calcule o preço de venda a prazo (PVP) com base no preço
de venda à vista de R$ 12.000,00 considerando que se deseja estipular um
acréscimo financeiro de 5% ao mês, para venda a prazo para 60 dias,
utilizando o método do acréscimo financeiro “por fora” do preço à vista.

a) R$ 12.600,00
b) R$ 13.200,00
c) R$ 13.230,00
d) R$ 13.600,00
e) R$ 14.200,00

Questão 2
Depois de calculado o preço de venda à vista, ao conceder prazos adicionais
aos seus clientes, a empresa deve incluir o “custo financeiro” referente ao
prazo concedido. Calcule o preço de venda a prazo (PVP) com base no preço
de venda à vista de R$ 15.000,00 considerando que se deseja estipular um
acréscimo financeiro de 2,5% ao mês, para venda a prazo para 1 semestre,
utilizando-se o método do acréscimo financeiro “por fora” do preço à vista.

a) R$ 16.395,40
b) R$ 16.500,00
c) R$ 17.395,40
d) R$ 17.500,00
e) R$ 18.395,40

120
Questão 3
Depois de calculado o preço de venda à vista, ao conceder prazos adicionais
aos seus clientes, a empresa deve incluir o “custo financeiro” referente ao
prazo concedido. Calcule o preço de venda a prazo (PVP) com base no custo
de aquisição de R$ 5.000,00, considerando que se deseja estipular um
acréscimo financeiro de 5% ao mês, para venda a prazo para 60 dias, ICMS
(12%), Comissões (10%) e Lucro desejado (30%). Utilize o método do
acréscimo financeiro “por dentro” do preço à vista.

a) R$ 12.377,00
b) R$ 12.623,00
c) R$ 13.265,00
d) R$ 13.623,00
e) R$ 14.377,00

121
Questão 4
A matéria do Portal http://g1.globo.com, de 10/09/2013, menciona que
“A Apple reduziu em R$ 100 o preço do iPhone 5 neste terça-feira (10), dia em
que lançou o sucessor do aparelho, o modelo 5S, além de uma versão de baixo
custo, o 5C. Ainda não há data de lançamento dos dois dispositivos no Brasil”.
Qual a taxa percentual de desconto do iPhone 5, sabendo-se que o preço de
venda antes do desconto era R$ 2.500,00?

Fonte: http://www.menosfios.com/wp-content/uploads/2013/01/iphone5-Wallpaper.jpg

a) 3%
b) 3,5%
c) 4%
d) 4,25 %
e) 4,75 %

122
Questão 5
A matéria do Portal http://autossegredos.com.br menciona que “Chevrolet
reduz preços do TrailBlazer em até 9,1%”. Qual será o preço da versão LTZ
com motor 2.8 Turbodiesel, lançada por elevados R$ 175.450, após o
desconto de 9,1%.

Fonte: http://autossegredos.com.br/2013/04/15/crevrolet-reduz-precos-do-
trailblazer-em-ate-91/

a) R$ 149.450
b) R$ 149.659
c) R$ 159.484
d) R$ 159.659
e) R$ 165.450

123
Questão 6
O lançamento de um novo smartphone fez com que o modelo antigo sofresse
desvalorizações sucessivas de 7% e 13%. Calcule o preço atual, sabendo que
o valor anterior às desvalorizações era de R$ 900,00.

a) R$ 707,13
b) R$ 713,07
c) R$ 728,19
d) R$ 787,13
e) R$ 793,19

Questão 7
Uma questão de fundamental importância para as lojas virtuais é a
disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes. Felizmente, para o
e-commerce e para os consumidores, já existem no mercado diversas
soluções de meios de pagamento que podem atender com eficácia essa
necessidade. Marque a opção que corresponde ao cartão de crédito:

a) Neste meio de pagamento, o cliente imprime boleto no final da compra


e paga no banco de sua preferência ou por meio do Internet Banking.
b) Este meio de pagamento funciona como uma operação on-line de um
corretor financeiro, pois permite que as pessoas possam enviar
dinheiro para outros endereços de e-mail. Em nenhuma circunstância,
qualquer uma das partes envolvidas tem acesso às informações do
cartão de crédito ou informações bancárias.
c) Este meio de pagamento é um empréstimo garantido que uma
instituição financeira dá a você. Usar um cartão de crédito significa que
você pretende reembolsar o valor em uma data predefinida e,
geralmente, sem juros, caso você efetue o pagamento de uma só vez.
d) Este meio de pagamento tem ligação com sua conta-corrente. Quando
você o usa, o dinheiro é subtraído da sua conta.
e) Este meio de pagamento refere-se ao escambo (troca direta).

124
Questão 8
Uma questão de fundamental importância para as lojas virtuais é a
disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes. Felizmente, para o
e-commerce e para os consumidores, já existem no mercado diversas
soluções de meios de pagamento que podem atender com eficácia a essa
necessidade. Marque a opção que corresponde ao cartão de débito:

a) Neste meio de pagamento, o cliente imprime boleto no final da compra


e paga no banco de sua preferência ou por meio do Internet Banking.
b) Este meio de pagamento funciona como uma operação on-line de um
corretor financeiro, pois permite que as pessoas possam enviar
dinheiro para outros endereços de e-mail. Em nenhuma circunstância
qualquer, uma das partes envolvidas tem acesso às informações do
cartão de crédito ou informações bancárias.
c) Este meio de pagamento tem ligação com sua conta-corrente. Quando
você o usa, o dinheiro é subtraído da sua conta.
d) Este meio de pagamento é um empréstimo garantido que uma
instituição financeira dá a você. Usar um cartão de crédito significa que
você pretende reembolsar o valor em uma data predefinida e,
geralmente, sem juros, caso você efetue o pagamento de uma só vez.
e) Este meio de pagamento refere-se ao escambo (troca direta).

125
Questão 9
Uma questão de fundamental importância para as lojas virtuais é a
disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes. Felizmente, para o
e-commerce e para os consumidores, já existem no mercado diversas
soluções de meios de pagamento que podem atender com eficácia a essa
necessidade. Marque a opção que corresponde ao PayPal:

a) Neste meio de pagamento, o cliente imprime boleto no final da compra


e paga no banco de sua preferência ou por meio do Internet Banking.
b) Este meio de pagamento tem ligação com sua conta-corrente. Quando
você o usa, o dinheiro é subtraído da sua conta.
c) Este meio de pagamento funciona como uma operação on-line de um
corretor financeiro, pois permite que as pessoas possam enviar
dinheiro para outros endereços de e-mail. Em nenhuma circunstância
qualquer uma das partes envolvidas tem acesso às informações do
cartão de crédito ou informações bancárias.
d) Este meio de pagamento é um empréstimo garantido que uma
instituição financeira dá a você. Usar um cartão de crédito significa que
você pretende reembolsar o valor em uma data predefinida e,
geralmente, sem juros, caso você efetue o pagamento de uma só vez.
e) Este meio de pagamento refere-se ao escambo (troca direta).

126
Introdução
O Governo exerce forte influência na formação dos preços dos produtos de
variadas formas. Em 10 de dezembro de 2012, a presidenta Dilma Rousseff
sancionou o projeto de lei que obriga as empresas a darem transparência aos
valores dos impostos pagos pelo contribuinte na nota fiscal. A apuração
deverá ser feita em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente,
com a discriminação de todos os tributos federais, estaduais e municipais.

O Simples Nacional ou Super Simples, que dá tratamento tributário


diferenciado às microempresas (faturamento anual de até R$ 360 mil) e às
empresas de pequeno porte (faturamento anual de até R$ 3,6 milhões), tem
facilitado as atividades de milhares de empreendedores, incentivando a
formalização de muitos negócios.
Se para as grandes companhias, o recolhimento de tributos ocupa horas
incontáveis de trabalho, requerendo, às vezes, consultoria jurídica, as micro e
pequenas empresas podem calcular suas obrigações tributárias de acordo
com alíquotas fixadas como proporção de seu faturamento mensal e fazer o
recolhimento por meio de uma única guia, que inclui o ISS, o ICMS e os
tributos federais.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Analisar a Tributação Brasileira;
2. Identificar os Impostos Municipais, Estaduais e Federais;
3. Analisar o Simples Nacional.

127
Conteúdo

A influência do governo
A relação do governo com as empresas e com o próprio mercado pode
ocorrer por meio de diversos instrumentos. Entre eles, é possível destacar:

 incentivos e subsídios no desenvolvimento de setores ou atividades;


 desaquecimento de setores/atividades;
 sobretaxas;
 controle de preços;
 tarifação;
 encargos sociais;
 intervenção;
 políticas setoriais;
 política salarial.

Tributação
O Governo exerce forte influência na formação dos preços dos produtos de
variadas formas. Antes da década de 1990, por um período bastante extenso,
durante o governo militar, grande parte dos preços era diretamente
controlada por órgãos oficiais, e sua prática só era possível após a sua
autorização.

Em 2012, a carga tributária brasileira representou 36,27% do Produto Interno


Bruto (PIB, conjunto de bens e serviços produzidos no país), de acordo com
cálculo feito pelo Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT).

Isso significa, em outras palavras, que do total de receitas e rendas geradas


no país em 2012, 36,27% foram direcionados ao governo, por meio de
tributos diretos e indiretos.

128
Em 10 de dezembro de 2012, a presidenta Dilma Rousseff sancionou o
projeto de lei que obriga as empresas a darem transparência aos valores dos
impostos pagos pelo contribuinte na nota fiscal. A apuração deverá ser feita
em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente, com a
discriminação de todos os tributos federais, estaduais e municipais.

Pela nova lei, terão de ser explicitados nas notas fiscais, os seguintes
impostos:

 Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS);


 Imposto sobre Serviços (ISS);
 Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);
 Imposto sobre Operações Financeiras (IOF);
 PIS/Pasep;
 Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) e
 Imposto que incide sobre a comercialização e importação de derivados
de petróleo (Cide).

Com as novas regras, o consumidor saberá, por exemplo, que, ao comprar


uma TV LCD 42" FullHD por R$ 1.499, 90, paga mais pelo imposto (R$
890,49) do que pelo próprio produto, se fosse livre de tributação (R$ 609,41).

129
Fonte: http://www.leader.com.br/arquivos/ids/334318_10/1.jpg

Com a nova lei, os tributos que deverão ser computados são: ICMS, ISS, IPI,
IOF, PIS/Pasep, Cofins e Cide.

Fonte: http://oglobo.globo.com/infograficos/nota-fiscal/

130
Política macroeconômica
Política monetária:
O controle da política monetária é mantido pelo governo por meio do Banco
Central. A quantidade de moeda em circulação no mercado é regulada pela
taxa de juros.

Política cambial:
Ao definir uma política de sobrevalorização da moeda, os produtos enfrentam
barreiras de preços na exportação. Uma política de subvalorização da moeda
tem como efeito um incremento nas exportações.

Política fiscal:
O funcionamento da política fiscal ocorre em sintonia com a política
monetária, um vez que os objetivos são similares.

Impostos municipais
Basicamente, o único imposto incidente sobre os preços é o ISS (Imposto
Sobre Serviços). A alíquota normal é de 5%, apesar de existirem várias
exceções, notadamente, em municípios próximos às grandes metrópoles, que,
para obterem um aumento na arrecadação, oferecem vantagens significativas
na alíquota do imposto.

Por exemplo, a Prefeitura de Juiz de Fora estudava desde 2011 a


possibilidade de reduzir o valor do ISS sobre empresas de base tecnológica,
que hoje é de 5% sobre a prestação de serviço. Finalmente, em 2013, diante
da proposta do poder executivo municipal, a câmara aprovou a redução do
ISS para 2%, direcionada às empresas do ramo de tecnologia da informática
que se instalarem na cidade até o ano de 2016. A validade da redução será
por dez anos, estendendo, também, o benefício fiscal às empresas já
instaladas no município, para que possam concorrer de forma justa.

131
Esse incentivo fiscal abrange firmas de análise e desenvolvimento de
sistemas, programação, processamento de dados, elaboração de programas
de computadores, licenciamento ou cessão de direito de uso de programas de
computação, suporte técnico em informática, planejamento, confecção,
manutenção e atualização de páginas eletrônicas, sendo este um grande
estímulo para a instalação de fábricas de softwares na cidade, que é um dos
setores que mais crescem e detêm grande relevância no mercado.

Impostos estaduais
O principal tributo estadual é o ICMS (Imposto sobre Circulação de
Mercadorias e Serviços de Transporte, telecomunicações e Energia Elétrica).
Incide, também, sobre o transporte interestadual e intermunicipal e telefonia.

O ICMS tem diversos fatos geradores, mas o que nos interessa é,


essencialmente, a venda de mercadorias de estabelecimento comercial ou
industrial. É um imposto proporcional, com alíquotas diferenciadas, variando
de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço e com os destinos das
operações. É um imposto não cumulativo, o que significa a possibilidade de
aproveitamento dos créditos gerados em cada etapa da comercialização.
Atualmente, as alíquotas interestaduais são de 12% e 7%.

132
Fonte: http://www.datametodo.com.br/img/tabela-orientacao-tributaria.png

Em 2016, 83% de todas as transações interestaduais com bens e serviços


estarão sendo taxadas pelo Imposto sobre Circulação de Mercadorias e
Serviços (ICMS) com alíquota de 4%, se a proposta enviada pelo governo ao
Congresso for aprovada.
Os restantes 17% das transações interestaduais – aquelas realizadas entre os
Estados das regiões Norte, Nordeste e Centro Oeste com os Estados das
regiões Sul e Sudeste, menos o Espírito Santo – terão alíquota de 4%
somente em 2025, de acordo com a proposta. Atualmente, as alíquotas
interestaduais são de 12% e 7%. O Estado do Espírito Santo é enquadrado
nas mesmas regras válidas para os Estados das regiões Norte, Nordeste e
Centro-Oeste.

Cada estado possui sua própria alíquota de ICMS, seguido por uma tabela de
ICMS. Acompanhe abaixo a Tabela de alíquota do ICMS (circulação interna de
cada estado):

133
Fonte: http://www.datametodo.com.br/img/tabela-orientacao-tributaria.png

Cálculo do ICMS
O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto,
permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria
ou dos serviços citados. Vamos ver um exemplo para o cálculo do ICMS
devido, numa operação dentro do próprio estado do Rio de Janeiro, com
produto sujeito à alíquota de 19%.

Exemplo: compra e venda de calçados


Preço de venda: R$ 100,00
Custo da mercadoria: R$ 50,00
Débito do ICMS = 100. 19% = R$ 19,00
Crédito do ICMS = 50. 18% = R$ 9,50
Saldo de ICMS a pagar = débito – crédito = R$ 19,00 – R$ 9,50 = R$ 9,50

Observe que, no valor de R$ 50,00, relativos à compra da mercadoria, já


estão embutidos R$ 9,50 referentes ao ICMS. Esse valor será creditado, por
ocasião da apuração do débito decorrente da venda, por R$ 100,00. Se a
mercadoria fosse originária de outro estado, por exemplo, da Região Sudeste

134
para a Região Norte, o crédito do ICMS desSe destinatário seria de apenas
7%, portanto de R$ 3,50.

Substituição tributária do ICMS


Substituição Tributária (ST) é um instituto criado e implementado pelas
Unidades da Federação antes do advento da atual Constituição Federal, por
intermédio de legislação infraconstitucional, ou seja, de Convênios e
Protocolos celebrados entre os secretários de fazenda estaduais.

Entre as mercadorias cuja sujeição nas operações foi determinada por


Convênios/Protocolos subscritos por todos os Estados e/ou por uma maioria,
podemos citar:

 fumo;
 tintas e vernizes;
 motocicletas;
 automóveis;
 pneumáticos;
 cervejas, refrigerantes, chope, água e gelo;
 cimento;
 combustíveis e lubrificantes;
 material elétrico.

Para a definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias definem


percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA) por tipo de produto.

Exemplo 1: Fabricante do Rio de Janeiro vendendo no ramo varejista


localizado no Rio de Janeiro.

135
Preço de Venda do Fabricante R$ 100,00
Preço de venda do varejista ao consumidor R$ 135,00
(MVA = 35%)
ICMS (alíquota 19%) R$ 19,00
Base de cálculo da substituição tributária R$ 135,00
ICMS – substituição tributária
(135,00. 19% - 19,00) = (25,65 – 19,00) R$ 6,65
Total da nota fiscal R$ 106,65

Exemplo 2: Fabricante do Rio de Janeiro vendendo na distribuidora no Rio de


Janeiro, que revende para varejista também localizado no Rio de Janeiro.

Preço de Venda do Fabricante R$ 80,00


Preço de Venda do Distribuidor R$ 100,00
Preço sugerido ao varejista R$ 135,00 (MVA =
35%)
Base de cálculo do ICMS R$ 135,00
ICMS (R$ 80,00 . 19%) R$ 15,20
Base de cálculo da substituição tributária R$ 135,00
ICMS – substituição tributária
(135,00 . 19% - 15,20) = (25,65 – 15,20) R$ 10,45
Total da nota fiscal R$ 90,45

Impostos federais
Os impostos federais são aqueles destinados à união ou governo federal. São
eles:

 IPI – Imposto sobre Produto Industrializado. Cobrado das indústrias.


A sua incidência é sobre o preço de venda total (imposto externo).

136
 IOF – Imposto sobre Operações Financeiras. Incide sobre
empréstimos, financiamentos e outras operações financeiras e,
também, sobre ações.

 PIS/Pasep – Programas de Integração Social e de Formação do


Patrimônio do Servidor Público. Cobrado das empresas que
comercializam mercadorias e prestam serviços de qualquer natureza.

 Cofins – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social.


Cobrado das empresas que comercializam mercadorias e prestam
serviços de qualquer natureza.

 Cide – Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico. Incide


sobre petróleo e gás natural e seus derivados, e sobre álcool
combustível.

Simples nacional
O Simples Nacional (ou Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos
e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte)
é um regime compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de
tributos aplicável às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, previsto
na Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.

Abrange a participação de todos os entes federados (União, Estados, Distrito


Federal e Municípios). É administrado por um Comitê Gestor composto por
oito integrantes: quatro da Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB), dois
dos Estados e do Distrito Federal e dois dos Municípios.
Para ser aprovado no Simples Nacional, a micro e pequena empresa precisa
ter receita anual máxima de R$ 360 mil, no caso das microempresas e, nas de
pequeno porte, renda anual máxima de R$ 3,6 milhões. Para o
microempreendedor, a renda máxima anual tem que ser de R$ 60 mil.

137
Com o Simples Nacional, as empresas que possuem faturamento inferior a
3,6 milhões reais por ano poderão recolher unificadamente os seguintes
impostos: Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ), Imposto sobre
Produtos Industrializados (IPI), Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
(CSLL), Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS),
Contribuição para o PIS/Pasep, Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza
(ISS) e Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e
Sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e
de Comunicação (ICMS).

Além disso, o Simples Nacional inclui ainda a Contribuição Patronal


Previdenciária (CPP) para a Seguridade Social, a cargo da pessoa jurídica,
exceto no caso das microempresas e das empresas de pequeno porte que se
dedicam às atividades de construção de imóveis e obras de engenharia em
geral, inclusive sob a forma de subempreitada, execução de projetos e
serviços de paisagismo, bem como decoração de interiores, e serviço de
vigilância, limpeza ou conservação.

Neste sentido, todos os tributos acima identificados serão calculados


tomando-se por base o faturamento mensal auferido pela empresa. Sendo
que para o PIS e para a COFINS, quando estivermos diante de uma prestação
de serviços, existe também a obrigatoriedade de retenção pelo tomador do
serviço da CSLL, da COFINS e do PIS sobre o valor dos serviços contratados,
quando o valor for superior a R$ 5.000,00, mediante a aplicação, sobre o
montante a ser pago, do percentual de 4,65%, correspondente à soma das
alíquotas de 1%, 3% e 0,65%, respectivamente. Esse valor deve ser
destacado na nota fiscal eletrônica de serviços emitida pelo prestador de
serviços.
As alíquotas variam de acordo com o tipo de atividade econômica:

Tabela Simples Nacional 2013 – Comércio

138
Tabela Simples Nacional 2013 – Comércio
Fonte: http://www.portaltributario.com.br/legislacao/novatabelasimples.htm

Tabela Simples Nacional 2013 – Indústria

Tabela Simples Nacional 2013 – Indústria


Fonte: http://www.portaltributario.com.br/legislacao/novatabelasimples.htm

139
Tabela Simples Nacional 2013 – Prestação de Serviços

Tabela Simples Nacional 2013 – Prestação de Serviços


Fonte: http://www.portaltributario.com.br/legislacao/novatabelasimples.htm

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 6 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de
Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=c8osuoR6qgo

Atividade Proposta
A Substituição Tributária (ST) é um instituto criado e implementado pelas
Unidades da Federação antes do advento da atual Constituição Federal, por
intermédio de legislação infraconstitucional, ou seja, de Convênios e
Protocolos celebrados entre os secretários de fazenda estaduais. Entre as
mercadorias cuja sujeição nas operações foi determinada por
Convênios/Protocolos subscritos por todos os Estados e/ou por uma maioria

140
podemos citar os brinquedos (Triciclos, patinetes, carros de pedais e outros
brinquedos semelhantes de rodas, carrinhos para bonecos, bonecos, outros
brinquedos, modelos reduzidos e modelos semelhantes para divertimento,
mesmo animados, e quebra-cabeças (“puzzles”) de qualquer tipo). Para a
definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias definem
percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA) por tipo de produto.
O MVA para quebra-cabeças (“puzzles”) de qualquer tipo no Rio de Janeiro é
de 57%.

Referências
ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças.


São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 2009.

141
Exercícios de fixação
Questão 1
Em 10 de dezembro de 2012, a presidenta Dilma Rousseff sancionou o
projeto de lei que obriga as empresas a darem transparência aos valores dos
impostos pagos pelo contribuinte na nota fiscal. A apuração deverá ser feita
em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente, com a
discriminação de todos os tributos federais, estaduais e municipais. Pela nova
lei, terão de ser explicitados nas notas fiscais, os seguintes impostos:

a) ICMS, ISS, IPI, IOF, ITR, Cofins e Cide.


b) ICMS, ISS, IPI, IOF, IGF, Cofins e Cide.
c) ICMS, ISS, IPI, IOF, PIS/Pasep, Cofins e Cide.
d) ICMS, ISS, IPI, IOF, II, Cofins e Cide.
e) ICMS, ISS, IPI, IOF, IE/Pasep, Cofins e Cide.

142
Questão 2
As políticas econômicas procuram estimular o crescimento da capacidade
produtiva da economia (PIB) de uma maneira sustentável, ou seja, o
aumento da quantidade de bens e serviços ofertados acompanhado do
aumento do nível de emprego. Para atingir essas metas, o governo detém
instrumentos de políticas macroeconômicas. Dentre eles, os mais importantes
são: Política Fiscal, Política Monetária e Política Cambial. Assinale a alternativa
correspondente à Política Monetária:

a) Afeta o nível de demanda, ao gerir a renda disponível que os


indivíduos poderão destinar para consumo ou poupança, podendo ser
expansionista ou restritiva.
b) Decisões sobre a arrecadação e os gastos do governo.
c) Decisões sobre o volume de moeda na economia.
d) Combate à inflação e equilíbrio externo (saldo da balança de
pagamentos equilibrado).
e) Interferências na formação de preços e salários (desenvolvimento
econômico).

143
Questão 3
As políticas econômicas procuram estimular o crescimento da capacidade
produtiva da economia (PIB) de uma maneira sustentável, ou seja, o
aumento da quantidade de bens e serviços ofertados acompanhado do
aumento do nível de emprego. Para atingir essas metas, o governo detém
instrumentos de políticas macroeconômicas. Dentre eles, os mais importantes
são: Política Fiscal, Política Monetária e Política Cambial. Assinale a alternativa
correspondente à Política Cambial:

a) Afeta o nível de demanda, ao gerir a renda disponível que os


indivíduos poderão destinar para consumo ou poupança, podendo ser
expansionista ou restritiva.
b) Decisões sobre a arrecadação e os gastos do governo.
c) Combate à inflação e equilíbrio externo (saldo da balança de
pagamentos equilibrado).
d) Decisões sobre o volume de moeda na economia.
e) Interferências na formação de preços e salários (desenvolvimento
econômico).

144
Questão 4
Os impostos federais são aqueles destinados à União ou Governo Federal.
Dentre eles, podemos citar:

 IPI – Imposto sobre Produto Industrializado. Cobrado das indústrias.


A sua incidência é sobre o preço de venda total (imposto externo).
 IOF – Imposto sobre Operações Financeiras. Incide sobre
empréstimos, financiamentos e outras operações financeiras, e
também sobre ações.
 PIS/Pasep – Programas de Integração Social e de Formação do
Patrimônio do Servidor Público. Cobrado das empresas que
comercializam mercadorias e prestam serviços de qualquer natureza.
 Cofins – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social.
Cobrado das empresas que comercializam mercadorias e prestam
serviços de qualquer natureza.
 Cide – Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico. Incide
sobre petróleo e gás natural e seus derivados, e sobre álcool
combustível.

a) ICMS, ISS, IPI, IOF, PIS/Pasep.


b) ISS, IPI, IOF, PIS/Pasep e Cofins.
c) IPI, IOF, PIS/Pasep, Cofins e Cide.
d) ICMS, IPI, IOF, PIS/Pasep e Cofins.
e) ICMS, ISS, IPI, IOF e Cide.

145
Questão 5
A Substituição Tributária (ST) é um instituto criado e implementado pelas
Unidades da Federação antes do advento da atual Constituição Federal, por
intermédio de legislação infraconstitucional, ou seja, de Convênios e
Protocolos celebrados entre os secretários de fazenda estaduais. Entre as
mercadorias cuja sujeição nas operações foi determinada por
Convênios/Protocolos subscritos por todos os Estados e/ou por uma maioria,
podemos citar:

a) Cadernos e livros, tintas e vernizes, motocicletas, automóveis,


refrigerantes, cimento, combustíveis e lubrificantes.
b) Mesas e cadeiras, tintas e vernizes, motocicletas, automóveis, cervejas,
cimento, combustíveis e lubrificantes.
c) Fumo, tintas e vernizes, motocicletas, automóveis, refrigerantes,
cimento, combustíveis e lubrificantes.
d) Fumo, tintas e vernizes, motocicletas, automóveis, água e gelo,
cimento, cadernos e livros.
e) Fumo, tintas e vernizes, motocicletas, automóveis, água e gelo,
cimento, mesas e cadeiras.

146
Questão 6
O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto,
permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria
ou dos serviços citados. Qual o saldo do ICMS a pagar numa operação dentro
do próprio estado de SP, com produto sujeito à alíquota de 18% nas
seguintes condições: preço de venda: R$ 400,00 e custo da mercadoria: R$
250,00?

a) R$ 22,00
b) R$ 25,00
c) R$ 27,00
d) R$ 45,00
e) R$ 72,00

Questão 7:
O Simples Nacional (ou Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos
e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte)
é um regime compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de
tributos aplicável às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, previsto
na Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Para ser
aprovada no Simples Nacional, a micro e pequena empresa precisa ter receita
anual máxima de:

a) R$ 120 mil
b) R$ 180 mil
c) R$ 240 mil
d) R$ 360 mil
e) R$ 480 mil

147
Questão 8
O Simples Nacional (ou Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos
e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte)
é um regime compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de
tributos aplicável às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte. Para
serem aprovadas no Simples Nacional as empresas de pequeno porte
precisam ter receita anual máxima de R$ 3,6 milhões.

a) R$ 1,2 milhões
b) R$ 1,8 milhões
c) R$ 2,4 milhões
d) R$ 3,6 milhões
e) R$ 4,8 milhões

Questão 9
Com a regulamentação do Microempreendedor Individual (MEI) pela Lei
Complementar nº 128, de 19 de dezembro de 2008, abre-se a possibilidade
destas pessoas formalizarem seus negócios e, com isso, o país garante a livre
iniciativa de aproximadamente 11 milhões de microempreendedores,
reconhecendo-lhes ainda os princípios constitucionais da cidadania e da
dignidade da pessoa humana como fundamentos da justiça social. O
Microempreendedor Individual (MEI) é o empresário individual a que se refere
o art. 966 do Código Civil, cuja atividade seja admitida no Simples Nacional e
que seja optante por esse sistema tributário e que, ainda, tenha auferido
receita bruta, no ano-calendário anterior, de até:

a) R$12.000,00
b) R$ 24.000,00
c) R$ 48.000,00
d) R$ 60.000,00
e) R$ 72.000,00

148
Introdução
As empresas procuram na determinação dos preços um valor que:
proporcione o maior lucro possível a longo prazo, possibilite as vendas
desejadas a esse preço, permita a otimização da capacidade produtiva e a
otimização do capital investido.

A partir da composição dos elementos do custo, surgiram vários métodos de


precificação durante o tempo. Dentre eles, são destacados os três mais
relevantes: custeio integral, custeio marginal, custeio ABC.

O custeio integral caracteriza-se pela apropriação de todos os custos aos


produtos, gerando um custo total que indica um resultado como instrumento
de desempenho.

O custeio marginal caracteriza-se por considerar os custos fixos como custos


estruturais, ou seja, de responsabilidade da empresa, e não apropriáveis aos
produtos.

O sistema do custeio por atividade (ABC) procura tornar direto o maior


número possível de custos da empresa, pelo rastreamento de direcionadores
destes elementos para os produtos.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Analisar a Formação do Preço no Custeio integral;
2. Identificar a Formação do Preço no Custeio Marginal;
3. Mostrar a Formação do Preço no Custeio ABC.

149
Conteúdo

Componentes de custos na formação do preço de venda


As empresas procuram na determinação dos preços um valor que:

 proporcione o maior lucro possível a longo prazo;

 possibilite as vendas desejadas a esse preço;

 permita a otimização da capacidade produtiva;

 permita a otimização do capital investido.

A partir da composição dos elementos do custo, surgiram vários métodos de


precificação durante o tempo. Dentre eles, são destacados os três mais
relevantes:

 custeio integral (absorção);

 custeio marginal (variável);

 custeio por atividade (ABC).

150
Materiais diretos
Custos diretos
Custos operacionais
Custos de produção

Custos operacionais
Custos indiretos
indiretos

Administrativas diretas e indiretas (produção, geral,


comercial)

Financeiras do giro (juros, despesas bancárias)

Tributárias diretas (PIS/Cofins, ICMS etc.)


Despesas

Diretas
Mercadológicas
Indiretas

Diretas de vendas (comissões, fretes, royalties etc.)

Lucro

Principais componentes de custos nos produtos


Fonte: BERTÓ, 2012, p.89

Custo integral (absorção)


Caracteriza-se pela apropriação de todos os custos aos produtos (tanto
variáveis, quanto fixos; tanto diretos, quanto indiretos). Obtém-se um custo
total de produto/mercadoria/serviço que, acrescido de um resultado
desejado, aponta certo preço de venda.

151
custo + custo
variável fixo

ou

custo + custo
direto indireto

= custo total de produto/mercadoria/serviço

+ resultado de produto/mercadoria/serviço (critério de


decisão interna)

= preço de venda

Assim, as expressões “custo total” e “resultado de


produto/mercadoria/serviço” são características do custeio integral. Quando
confrontado com o preço de venda, o custo total indica um resultado (lucro
ou prejuízo) como instrumento de desempenho.

A soma dos resultados unitários dos produtos/mercadorias/serviços


multiplicada pelo volume indica o resultado total da empresa. Esse sistema de
custeio é o mais tradicional e, por isso, vamos verificar sua aplicação nas
empresas industriais, nas empresas comerciais e nas empresas de serviços.

Custeio integral nas empresas industriais: a estrutura básica do custo dos


produtos tem a seguinte formatação sob a ótica do custeio integral:

152
A - Materiais diretos (matérias-primas, componentes etc): CVaDir
B - Custo operacional (patrimoniais, pessoal, utilidades): CDir(F/Va) –
CI(F/Va)
C - Despesas administrativas (geral, comercial etc.): DDirF – DIF
D=A+B+C=custo independente do preço de venda (PV)
E - Despesa financeira do giro (%PV): DDirVa
F - Despesa tributária direta (%PV): DDirVa
G - Despesa direta com vendas (%PV): DDirVa
H=D+E+F+G=custo total
I= Resultado ($ ou % PV)
J=H+I=preço de venda (função de custo)

Onde:
CVaDir: custo variável direto.
CDir (F ou Va): custo direto (fixo ou variável).
CI (F ou Va): custo indireto (fixo ou variável).
CFDir: custo fixo direto.
CFI: custo fixo indireto.
DDirVa: despesa direta variável.
DDirF: despesa direta fixa.
DIF: despesa indireta fixa.

Custeio integral nas empresas comerciais: a estrutura do custo da mercadoria


nas empresas comerciais pode ser verificada em duas modalidades:

I. Modalidade com as despesas operacionais e despesas administrativas


apropriada como incidência sobre o preço de venda.

153
A - Custo da mercadoria adquirida: CVaDir
B - Despesa operacional (% sobre o preço de venda): DFDir – DIF
C - Despesas administrativas (% sobre o preço de venda): DDirF – DIF
D - Despesa financeira do giro (% sobre o preço de venda): DDirVa
E - Despesa tributária direta (% sobre o preço de venda): DDirVa
F - Despesas diretas com vendas (% sobre o preço de venda): DDirVa
G=A+B+C+D+E+F=custo total
H= Resultado ($ ou % sobre o preço de venda)
I=G+H=preço de venda

II. Modalidade com as despesas operacionais e despesas administrativas


apropriadas como incidência sobre o custo de aquisição da mercadoria.

A - Custo da mercadoria adquirida: CVaDir


B - Despesa operacional (% sobre o preço de venda): DFDir – DIF
C - Despesas administrativas (% sobre o preço de venda): DDirF – DIF
D=A+B+C=custo independente do preço
E - Despesa financeira do giro (% sobre o preço de venda): DDirVa
F - Despesa tributária direta (% sobre o preço de venda): DDirVa
G - Despesas diretas com vendas (% sobre o preço de venda): DDirVa
H=D+E+F+G=custo total
I= Resultado ($ ou % sobre o preço de venda)
J=H+I=preço de venda

Custeio integral nas empresas de serviços: a estrutura do custo do serviço


nessa modalidade de cálculo é a seguinte:

154
A – Custo dos materiais diretos: CVD
B - Custo operacional: Cva(CD/DI) – CF(Cdir/CI)
C - Despesas administrativas: DDirF – DIF
D=A+B+C=custo independente do preço do serviço
E - Despesa financeira do giro (% sobre o preço de venda): DDirVa
F - Despesa tributária direta (% sobre o preço de venda): DDirVa
G - Despesas diretas com vendas (% sobre o valor de venda do serviço):
DDirVa
H=D+E+F+G=custo total
I= Resultado ($ ou % sobre o PV)
J=H+I=valor de venda

Preço e custeio integral


Elemento de partida para a formação do preço de venda nesse método é a
identificação do custo independente. A partir do cálculo do custo
independente, estão estabelecidas as condições para:

 cálculo do custo total e do resultado quando o preço é conhecido;

 cálculo do preço de venda, quando ele não é conhecido, devendo-se,


para tanto, estabelecer previamente o resultado desejado.

A expressão do resultado desejado pode ocorrer de duas formas:


 resultado em valor absoluto (R$);
 índice de resultado (rentabilidade).

Preço e custeio integral nas empresas industriais:

Com índice de resultado (rentabilidade)

155
Com índice de resultado (rentabilidade)

Preço e custeio integral nas empresas comerciais:


Com índice de resultado (rentabilidade)

Com resultado estabelecido em R$ (valor absoluto)

Preço e custeio integral nas empresas de serviço:


Com índice de resultado (rentabilidade)

156
Com resultado estabelecido em R$ (valor absoluto)

Método prático de cálculo do custeio integral


A empresa ÔMEGA produz três produtos (I, II, III), cuja posição, em
determinado período, é representada no quadro a seguir.

Produto Preço de Custo Custo Produção e


venda variável variável venda
direto indireto (unidades
unitário unitário físicas)

I R$ 10,00 2,00 1,00 500


II R$ 12,00 4,00 3,00 300
III R$ 9,00 3,00 2,00 200

Dados:
O custo fixo total da empresa é de R$ 4.000,00. Nesta alternativa, o custo
fixo unitário é rateado, proporcionalmente, ao número de unidades
produzidas de cada produto (R$ 4.000,00 / 1000 unidades = R$ 4,00).

157
Calcular:
a) Calcule o resultado unitário de cada um dos produtos:

Custo Custo Resultado


Preço Custo Custo
variável variável unitário
Produtos de fixo total
direto indireto de cada
venda unitário unitário
unitário unitário produto

A B C D E F=C+D+E G=B-F

R$
I R$ 2,00 R$ 1,00 R$ 4,00 R$ 7,00 R$ 3,00
10,00

R$
II R$ 4,00 R$ 3,00 R$ 4,00 R$ 11,00 R$ 1,00
12,00

III R$ 9,00 R$ 3,00 R$ 2,00 R$ 4,00 R$ 9,00 R$ 0,00

b) Calcule o resultado global de cada produto (resultado unitário vezes o


volume da produção):

c) Calcule o resultado total da empresa:

158
Resultado
total dos
Resultado produtos
Volume
unitário (resultado
Produtos da
por unitário
produção
produtos vezes o
volume de
produtos)

Resultado
global = I R$ 3,00 500 R$ 1.500,00
empresa

II R$ 1,00 300 R$ 300,00

III R$ 0,00 200 R$ 0,00

Resultado total da
R$ 1.800,00
empresa

Custeio marginal
O custeio marginal parte do princípio de que um produto, mercadoria ou
serviço só é responsável pelos custos e despesas variáveis que gera. Custos
fixos e despesas fixas não são incluídos. Não existem os conceitos de custo
total e resultado do produto, e sim um custo variável e uma margem de
contribuição do produto.

A margem de contribuição é a parcela com que cada produto contribui para


os custos fixos e as despesas fixas da empresa e para a formação do seu
resultado.

159
EMPRESA

Produto A Produto B Produto C

Função do mercado Preço A Preço B Preço C

() Custo variável A Custo variável B Custo variável C

Margem de Margem de Margem de


(=)
contribuição A contribuição B contribuição C

(x) Volume A Volume B Volume C

(=) Margem total A Margem total B Margem total C

A+B+C= margem total da empresa

() Custo fixo e despesas fixas da empresa

(=) Resultado da empresa

Modelo de custo e preço pelo custeio marginal


Fonte: BERTÓ, 2012, p.118

Custeio marginal nas empresas industriais: a estrutura do custo do produto


no custeio marginal é a demonstrada a seguir:
A - Materiais diretos (matérias-primas, componentes etc.): CVaDir
B - Custo operacional variável (pessoal, utilidades etc.): CVaDir/CVal
C=A+B=custo independente variável
D - Despesa financeira do giro (% PV): DDirVa
E - Despesa tributária direta (% PV): DDirVa
F - Despesas diretas com vendas (% PV): DDirVa
G=C+D+E+F =custo variável
H=(I–G) margem de contribuição (contribuição de cobertura)
I=Preço de venda (função de mercado)

160
Onde:
CVaDir: custo variável direto.
CVaI: custo variável indireto.
DDirVa: despesa direta variável.
Custeio marginal nas empresas comerciais: a estrutura do custo das
mercadorias no sistema do custeio marginal é a seguinte:
A - Custo da mercadoria adquirida (constitui o custo independente do
preço de venda): CVaDir
B - Despesa financeira do giro (% sobre o preço de venda): DDirVa
C= Despesas tributárias (% sobre o preço de venda): DDirVa
D - Despesas diretas com vendas (% sobre o preço de venda): DDirVa
E - A+B+C+D=custo variável
F - (G–E) margem de contribuição
G=Preço de venda
H=(I–G) Margem de contribuição
I=Preço de venda

Custeio marginal nas empresas de serviços: a estrutura do custo de serviços


no sistema do custeio marginal é a seguinte:
A - Custo dos materiais diretos: CVaDir
B - Custo operacional variável: CVaDir/CVal
C=A+B=custo independente do valor de venda do serviço
D - Despesa financeira do giro (% sobre o preço de
venda): DDirVa
E - Despesas tributárias diretas (% sobre o preço de
venda): DDirVa
F - Despesas diretas com vendas (% sobre o preço de
venda): DDirVa
G=C+D+E+F =Custo variável
H=(I–G) Margem de contribuição
I=Preço de venda

161
Preço e custeio marginal
O elemento de partida para a formação do preço de venda nesse sistema é a
identificação do custo variável. Uma vez conhecido esse custo, estão
estabelecidas as condições para:

 cálculo do custo variável e da margem de contribuição quando o preço


é conhecido;

 cálculo do preço de venda quando ele não é conhecido, devendo-se


estabelecer previamente a margem de contribuição desejada.

A expressão da margem de contribuição desejada pode ocorrer de duas


formas:

 índice de margem de contribuição;


 margem de contribuição em valor absoluto (R$).

Preço e custeio marginal nas empresas industriais:


Com índice de margem de contribuição sobre o preço de venda:

Com margem de contribuição estabelecida em valor absoluto (R$):

162
Preço e custeio marginal nas empresas comerciais:
Com índice de margem de contribuição sobre o preço de venda:

Com margem de contribuição estabelecida em valor absoluto (R$):

Preço e custeio marginal nas empresas de serviços:


Com índice de margem de contribuição:

Com margem de contribuição estabelecida em valor absoluto (R$):

163
Método prático de cálculo do custeio marginal
A empresa ÔMEGA produz três produtos (I, II, III), cuja posição, em
determinado período, é representada no quadro a seguir.

Produto Preço de Custo Custo Produção e


venda variável variável venda
direto indireto (unidades
unitário unitário físicas)

I R$ 10,00 2,00 1,00 500


II R$ 12,00 4,00 3,00 300
III R$ 9,00 3,00 2,00 200

Dados:
O custo fixo total da empresa é R$ 4.000,00.

Calcular:
a) Calcule a margem de contribuição unitária dos produtos:

Custo Custo Margem de


Custo
Preço de variável variável contribuição
Produtos variável
venda direto indireto unitária dos
unitário
unitário unitário produtos

A B C D E=C+D F=B–E

I R$ 10,00 R$ 2,00 R$ 1,00 R$ 3,00 R$ 7,00

II R$ 12,00 R$ 4,00 R$ 3,00 R$ 7,00 R$ 5,00

III R$ 9,00 R$ 3,00 R$ 2,00 R$ 5,00 R$ 4,00

Calcule a margem de contribuição total dos produtos (margem de


contribuição unitária vezes volume da produção);

b) Calcule o resultado total da empresa:

164
Margem de contribuição
Resultado de Volume total dos produtos
Produtos contribuição da (margem de contribuição
unitária produção unitária vezes volume de
produção)

I R$ 7,00 500 R$ 3.500,00

II R$ 5,00 300 R$ 1.500,00

III R$ 4,00 200 R$ 800,00

Margem de contribuição total da empresa R$ 5.800,00

(–) Custo fixo empresa R$ 4.000,00

Resultado total da empresa R$ 1.800,00

Custeio por atividade


Em termos de flexibilidade e com vistas à competitividade, o sistema ABC
coloca-se num patamar intermediário entre o custeio integral e o marginal;
entre a rigidez de um e a flexibilidade de outro.

O preço de venda é admitido como função, principalmente, do valor


percebido, mas o resultado e a competitividade devem ser buscados por uma
eficiente gestão dos custos.

As atividades são divididas entre aquelas que agregam valor ao produto e


aquelas que não agregam esse valor. O conceito é eliminar ou reduzir
atividades que não agregam valor ao produto, reduzindo custos sem diminuir
o valor, o que representa maior capacidade competitiva.

O esquema básico do sistema ABC tem a seguinte composição:

165
Preço de venda (função do valor percebido e da gestão dos custos).
(–) Custos diretos
I – contribuição operacional do produto.
II – Soma das contribuições operacionais dos produtos de uma unidade de
negócio.
(–) Custos diretos da unidade de negócios
III – Contribuição operacional da unidade de negócios.
IV – Soma das contribuições operacionais das várias unidades de negócios da
empresa.
(–) Custos indiretos gerais da empresa, não direcionados
= Resultado da empresa.

Custeio por atividade nas empresas industriais: a estrutura do custo do


produto no custeio ABC é a demonstrada a seguir:

A - Materiais diretos (matérias-primas, componentes etc.):


CVaDir
B - Custo operacional direto (pessoal, gerais etc.): CDir/CFDir
C - Despesas administrativas direcionadas: DDirF
D=A+B+C= custo independente direto
E - Despesa financeira de giro (% PV): DDirVa
F - Despesa tributária direta (% PV): DDirVa
G - Despesa direta com vendas (% PV): DDirVa
H=D+E+F+G=custo direto
I=(J-H) contribuição operacional
J= preço de venda (função de percepção do valor e da gestão de
custos)

166
Custeio por atividade nas empresas comerciais: a estrutura de custo da
mercadoria dentro do sistema ABC passa a ser:

A - Custo de mercadoria adquirida: CVaDir


B - Custo operacional direto (pessoal, gerais
etc.): CDirF
C - Despesas administrativas direcionadas:
DDirF
D=A+B+C= custo independente direto
E - Despesa financeira de giro (% PV): DDirVa
F - Despesa tributária direta (% PV): DDirVa
G - Despesa direta com vendas (% PV):
DDirVa
H=D+E+F+G=custo direto da mercadoria
I=(J–H) contribuição operacional
J=preço de venda

167
Custeio por atividade nas empresas de serviços: nesse sistema a estrutura do
custo do serviço é:

A – Custo dos materiais diretos:


CVaDir
B - Custo operacional direto:
CVaDir/CFDir
C - Despesas administrativas diretas:
DDirF
D=A+B+C= custo independente
direto
E - Despesa financeira de giro (%
PV): DDirVa
F - Despesas tributárias diretas (%
PV): DDirVa
G - Despesa direta com vendas (%
PV): DDirVa
H=D+E+F+G=custo direto
I=(J–H) contribuição operacional
J=preço de venda do serviço

Preço de venda e custeio ABC


O elemento de partida para a formação do preço de venda no método de
custeio ABC é a identificação do custo independente direto (tanto variável
quanto fixo). A expressão da contribuição operacional desejada pode ocorrer
de duas formas:

 contribuição operacional em valor absoluto (R$);

 índice de contribuição operacional que, neste caso, constitui uma


incidência sobre o preço de venda.

168
Preço e custeio por atividade nas empresas industriais:
Com índice de contribuição operacional:

Com a contribuição operacional estabelecida em valor absoluto (R$):

Preço e custeio por atividade nas empresas comerciais:


Com índice de contribuição operacional:

Com a contribuição operacional estabelecida em valor absoluto (R$):

169
Preço e custeio por atividade nas empresas de serviços:
Com índice de contribuição operacional:

Com a contribuição operacional estabelecida em valor absoluto (R$):

Método prático de cálculo do custeio ABC


A empresa ÔMEGA produz três produtos (I, II, III) cuja posição, em
determinado período, é representada no quadro a seguir.

Produto Preço de Custo Custo Produção e


venda variável direto variável venda
unitário indireto (unidades
unitário físicas)

I R$ 10,00 2,00 1,00 500


II R$ 12,00 4,00 3,00 300
III R$ 9,00 3,00 2,00 200

Dados:
O custo fixo total da empresa é R$ 4.000,00 (sendo custo fixo direto total de
R$ 1.000,00 e o custo fixo indireto total de R$ 3.000,00). O custo fixo direto é
direcionado para cada produto de acordo com a exigência de cada um

170
(expresso em porcentagem de atenção exigida): Produto I: 25%; Produto II:
60% Produto III: 15%.

Calcular:
a) Calcule a contribuição operacional unitária dos produtos:

Parcela do
Custo fixo
custo fixo
direto
direto
unitário
/Produção

Custo fixo = $ 1.000 Produto I (25%) 250:500= $ 0,50


direto
Produto II (60%) 600:300= R$ 2,00

Produto III (15%) 150:200= R$ 0,75

Custo
Preço Custo fixo Custo Contribuição
variável
Produtos de direto direto operacional
direto
venda unitário unitário unitária
unitário

A B C D E=C+D F=B–E

I R$ 10,00 R$ 2,00 R$ 0,50 R$ 2,50 R$ 7,50

II R$ 12,00 R$ 4,00 R$ 2,00 R$ 6,00 R$ 6,00

III R$ 9,00 R$ 3,00 R$ 0,75 R$ 3,75 R$ 5,25

b) Calcule a contribuição operacional total dos produtos (contribuição


operacional unitária vezes volume da produção):

c) Calcule o resultado total da empresa:

171
Contribuição operacional
Contribuição Volume total dos produtos
Produtos operacional da (contribuição operacional
unitária produção unitária vezes volume da
produção)

I R$ 7,50 500 R$ 3.750,00

II R$ 6,00 300 R$ 1.800,00

III R$ 5,25 200 R$ 1.050,00

Contribuição operacional da empresa R$ 6.600,00

(–) Custo fixo Indireto R$ 3.000,00

= Resultado R$ 3.600,00

(–) Custo variável indireto


1,00 . 500 unidades = R$ 500,00
R$ 1.800,00
3,00 . 300 unidades = R$ 900,00
2,00 . 200 unidades = R$ 400,00

= Resultado total da empresa R$ 1.800,00

Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 7 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de
Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=lAyACVEGDn4

172
Atividade Proposta
A JOGESTEMP produz três modalidades de jogos de gestão empresarial:
jogos de comportamento voltados para o desenvolvimento de pessoal,
visando habilidades comportamentais; jogos de processo voltados para o
desenvolvimento gerencial ou de equipes, enfatizando produtos/processos e
visando a preparação técnica do grupo; e jogos de mercado com as mesmas
características dos jogos de processo, porém reproduzindo situações de
mercado.

A posição da JOGESTEMP em determinado período, com relação a


produção/venda dos três jogos de gestão empresarial (jogo de
comportamento; jogo de processo e jogo de mercado) é representada no
quadro a seguir.

Produto Preço de venda Custo variável Custo variável Produção e


direto unitário indireto unitário venda (unidades
físicas)
Jogo de
Comportamento $ 200,00 60,00 40,00 400
Jogo de
Processo $ 150,00 50,00 30,00 600
Jogo de
Mercado $ 100,00 40,00 10,00 1000

Dados:
 O custo fixo total da JOGESTEMP é R$ é R$ 90.000,00 (sendo custo
fixo direto total de R$ 40.000,00 e o custo fixo indireto total de R$
50.000,00).
 O custo fixo direto da JOGESTEMP é direcionado para cada jogo de
gestão empresarial de acordo com a exigência de cada um (expresso
em porcentagem de atenção exigida): jogo de comportamento: 50%;
jogo de processo: 30%; jogo de mercado: 20%.

Calcular o resultado total da JOGESTEMP usando os três métodos:


a) Método de custeio integral,

173
b) Método de custeio marginal e
c) Método de custeio ABC.

Referências
ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevie, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das


Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

Exercícios de fixação
Questão 1
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. Qual o método de custeio que demonstra os saldos dos estoques, o
custo da produção do período e permite apurar a situação patrimonial no
balanço?

a) ABC.
b) Marginal.
c) Integral.
d) Padrão.
e) Econômico.

174
Questão 2
Qual o método de custeio que consiste na alocação de todos os custos
(diretos e indiretos) em cada fase de produção (todos os gastos que
participam da elaboração dos produtos fabricados deverão ser absorvidos por
eles)?

a) ABC.
b) Marginal.
c) Integral.
d) Padrão.
e) Econômico.

Questão 3
Qual o método de custeio que indica que cada unidade produzida absorveu
todos os gastos necessários para obtê-la, sejam diretos, isto é, próprios do
produto, ou indiretos, que são aqueles que auxiliam a produção?

a) ABC.
b) Marginal.
c) Integral.
d) Padrão.
e) Econômico.

175
Questão 4
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. Os custos fixos aos reconhecidos como despesas no método de
custeio:

a) ABC.
b) Marginal.
c) Integral.
d) Padrão.
e) Econômico.

Questão 5
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. No custeio marginal, os juros sobre o Capital de Giro deverão ser
lançados como:

a) Despesas fixas.
b) Despesas variáveis.
c) Custos variáveis.
d) Custos fixos.
e) Rendimentos.

Questão 6
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. A margem de contribuição é um instrumento encontrado em qual
método de custeio?

a) ABC.
b) Marginal.
c) Integral.
d) Padrão.
e) Econômico.

176
Questão 7
Qual o método de custeio que possibilita avaliar com precisão as atividades
desenvolvidas de uma empresa (tanto industrial, quanto de serviços),
utilizando direcionadores para atribuir os gastos indiretos de uma forma mais
realista aos produtos e serviços?

a) Integral.
b) Marginal.
c) ABC.
d) Padrão.
e) Econômico.

Questão 8
Qual o método de custeio que efetua uma análise de processos,
demonstrando a relação entre recursos consumidos (o que foi gasto: água,
luz, salários), atividades executadas (em que foi gasto: produção, informática,
vendas) e os objetos de custo, que podem ser produtos ou serviços (para o
que foi gasto: produto a, produto b, serviços x, serviço y)?

a) Integral.
b) Marginal.
c) ABC.
d) Padrão.
e) Econômico.

177
Questão 9:
Qual o método de custeio que tem por objetivo estabelecer meios de
relacionar os CIF (Custos Indiretos de Fabricação) com as atividades?

a) Integral.
b) Marginal.
c) ABC.
d) Padrão.
e) Econômico.

178
Introdução
O preço de venda vem se transformando num importante fator de
competição, e sua correta formação depende do sucesso de uma empresa,
principalmente em estruturas de mercado altamente competitivas.

Pelo Método de Retorno Desejado, ou retorno-alvo, a empresa irá determinar


o preço que fornece o retorno desejado do investimento. Esse método visa
estabelecer o preço considerando um retorno esperado para o investimento
realizado. Para isso, é calculado um adicional sobre os custos que recupere o
capital investido.

O método de precificação pelo mercado tem como base fundamental a


prática da concorrência, em que se estabelece o preço através dos praticados
no mercado. O método de precificação pelo mercado usa o conhecimento
coletivo dos diversos vendedores (concorrentes) como ponto de partida para
o estabelecimento dos preços. Ele parte do preço médio ou típico praticado
pelos concorrentes mais próximos e, a seguir, a empresa procura estruturar
os custos e os resultados contidos no preço definido.

O target cost tem relação direta com o preço de venda, relacionando o preço
de venda determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.

Sendo assim, esta aula tem como objetivos:


1. Analisar o Modelo Alternativo de Custeio Integral;
2. Identificar o Método de Precificação pelo Mercado;
3. Mostrar o Método de Precificação pelo target cost.

179
Conteúdo

Modelo alternativo de custeio integral


Uma variante da forma de mark up é a que estabelece os preços a partir dos
custos, considerando uma taxa de retorno sobre o investimento.

O método de mark up (apesar de grandes mutações no mercado) continua


ainda muito difundido e popular. Existem algumas razões para que o método
mantenha esta popularidade:

 As empresas têm maior segurança na estimativa dos custos do que na


estimativa da demanda;

 Muitas empresas utilizam este método porque os concorrentes também


o fazem, o que minimiza, de certa forma, a concorrência;

 Muitos empresários consideram esse método mais justo.

Aplicação do modelo alternativo de custeio integral


Custo unitário: R$ 15,00
Capital investido: R$ 30.000,00
Retorno desejado: 40%
Unidades vendidas (ou meta de venda): 4.000

180
Preço do retorno alvo = R$ 15,00 + 0,40 . 30000
4000

Preço do retorno alvo = R$ 15,00 + 12000


4000

Preço do retorno alvo = R$ 15,00 + 3,00

Preço do retorno alvo = R$ 18,00

Pelo Método de Retorno Desejado, ou retorno-alvo, a empresa irá determinar


o preço que fornece o retorno desejado do investimento. Esse método
(retorno-alvo) visa estabelecer o preço, considerando um retorno esperado
para o investimento realizado. Para isso, é calculado um adicional sobre os
custos que recupere o capital investido.

O preço de retorno desejado é calculado a partir do resultado que a empresa


precisa obter quando, a partir de então, ela trabalhará para minimizar seus
custos e calcular o preço.

Método de precificação pelo mercado


A utilização do custeio marginal e, por extensão, do conceito da margem de
contribuição envolve algumas etapas básicas:

• projeção das receitas, dos custos e das despesas por setor, aberto por
produtos/regiões/canais/segmentos/clientes;

181
• projeção da margem de contribuição total e para cada estágio da
produção;

• análise e cotejamento do retorno desejado pelo retorno projetado;

• estabelecimento das estratégias necessárias para alcançar o lucro


desejado, ou então, alteração dessas metas.

O método de precificação pelo mercado tem como base fundamental a


prática da concorrência, no qual se estabelece o preço através dos praticados
no mercado.

O método de precificação pelo mercado usa o conhecimento coletivo dos


diversos vendedores (concorrentes) como ponto de partida para o
estabelecimento dos preços. Ele parte do preço médio ou típico praticado
pelos concorrentes mais próximos e, a seguir, a empresa procura estruturar
os custos e os resultados contidos no preço definido.

Aplicação do método de precificação pelo mercado


Preço base: R$ 120,00
Margem de contribuição desejada: 25% (=R$ 30,00)
Previsão de vendas: 5000 unidades

Cálculo da margem total de contribuição desejada:

5000 unidades . R$ 30,00 = R$ 150.000,00

Vamos supor que o preço praticado no mercado seja diferente do básico da


empresa. Por exemplo, se o preço de mercado fosse R$ 110,00 (120 – 10 =
110), para manter a mesma margem desejada, R$ 150.000,00, seria
necessário ajustar a previsão de vendas para:

182
R$ 150.000,00 = 7.500 unidades
R$ 20,00

NOTA: Naturalmente, além do ajuste da previsão de vendas, cabem inúmeras


outras análises:

 Potencial de mercado existente para absorver o produto;


 Grau de dificuldade técnica de produção dos produtos;
 Grau atual de ocupação da produção;
 Custos fixos necessários;
 Capital de giro exigido;
 Capacidade de suprimento etc.

Método de precificação pelo target cost


A empresa estabelece, inicialmente, o posicionamento do produto no
segmento de mercado adequado ao seu plano de marketing, a partir do valor
percebido pelo consumidor. Com esses elementos, subtrai a contribuição
operacional desejada e necessária do valor percebido, para então estabelecer
o target cost (custo-alvo).

O target cost é o custo total menos a meta de redução de custos para atingi-
lo. Para fazer com que o custo admissível (alvo) atue como um
benchmarking, é preciso definir margens de resultado pretendidas, que
reflitam as capacidades do concorrente mais eficiente.

O target cost tem relação direta com o preço de venda, relacionando o preço
de venda determinado pelo mercado e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Neste sentido, os objetivos do target cost são:

183
 Dinamizar a visão da formação do prego de venda;
 Integrar todos os setores da empresa;
 Analisar o custo do produto no seu ciclo de vida completo;
 Otimizar o custo sem perder a qualidade;
 Alcançar o lucro alvo esperado.

Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar


sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor.

A engenharia de valor
Segundo Mondem (1999, p. 168), os pontos principais da engenharia de valor
estão elencados a seguir:

 Esforço Organizado: a Engenharia de Valor depende do esforço


coletivo e harmonioso de todos os envolvidos, desde a equipe que está
diretamente relacionada ao projeto, até o pessoal de compras,
especialistas e peritos externos. Estes últimos podem ajudar a
solucionar problemas internos, mas também precisam ter
comprometimento com o projeto.

 Atingir o Valor Ótimo: o produto ou serviço deverá ter minimizado os


seus custos durante seu ciclo de vida.

 Análise Funcional: auditam-se todas as funções requeridas que


levaram à produção, decompondo-as. Investigam-se quais funções
deixaram de agregar valor ao produto ou poderiam ser maximizadas. A
engenharia de Valor propõe a melhorar cada função e a corrigir
problemas. Reorganizam-se funções necessárias, mas que estão num
grau inapropriado.

184
 Confiabilidade nas Funções Requeridas: as funções deverão agregar
valor ao produto, sendo que não haverá partes do produto rejeitadas
pelos consumidores (funções encaradas como desnecessárias).

Determinação do target cost


Após o planejamento do lucro alvo para todo o ciclo de vida do produto,
determina-se o custo-alvo. Mondem (1999, p. 85) nos mostra como chegar
ao custo-alvo.

a) Se o Preço-alvo foi determinado pelo mercado, é possível multiplicar o


Preço-alvo por 1- a taxa de retorno sobre vendas, chegando-se ao
custo-alvo.

Custo-alvo = Preço-alvo de vendas – lucro operacional alvo

b) O alvo de redução de custo se dará em relação à diferença dos custos


estimados e dos custos-alvo. O custo estimado é dado por:

Custo estimado = custo real atual + variáveis estimadas de custo

c) Se o método usado para determinar o prego de venda foi o guiado


pelo custo estimado, então, temos duas opções:

Custo-alvo = custo estimado – valor alvo de melhoria do lucro

Ou

Alvo de melhoria = Preço-alvo de vendas – taxa alvo (ou estimativa) de retorno

185
Material complementar

Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 8 - Roberto Assef


Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de
Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=uaoJlbNpIPw

Atividade Proposta
Devido à grande quantidade de produtos oferecidos aos clientes, a
concorrência que já é grande para qualquer segmento, para a empresa
JOGESTEMP torna-se um fator decisivo para o seu desenvolvimento e
crescimento, pois os seus concorrentes vão desde as lojas que só vendem
jogos de quebra-cabeças (“puzzles”), as que comercializam apenas
brinquedos, além das grandes lojas de varejo. A JOGESTEMP tem como
princípio estar atenta a esta concorrência, pois tem consciência que se assim
não o fizer acabará perdendo parte de sua clientela, por ofertas de melhores
preços e serviços. A Margem de Competitividade (MCPT) é um indicador
que demonstra o quanto um produto pode ser considerado competitivo em
relação ao mercado. Esta margem tem o objetivo de posicionar o preço do
produto em relação aos seus concorrentes.

Assim, se o preço do produto X for igual ao preço praticado pelo mercado,


sua MCPT será igual a zero (nula ou equilibarada). Se o preço de X for menor
que o de mercado, sua MCPT será positiva e, caso contrária negativa.

Neste sentido, tomamos o preço de mercado como base de cálculo para


obtenção da MCPT:

MCPT = Variação do Preço.100


Preço de Mercado

186
Considere o preço de venda e o preço de mercado dos três bichos de pelúcia
da JOGESTEMP abaixo:

Produto Preço do Preço de MCPT


da Produto Mercado
JOGESTEMP
Jogo de
Comportamento $ 200,00 150,00
Jogo de
Processo $ 150,00 150,00
Joga de
Mercado $ 100,00 150,00

Calcule e comente a Margem de Competitividade (MCPT) de cada jogo de


gestão empresarial (jogo de comportamento; jogo de processo e jogo de
mercado).

Referências
ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing.
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das


Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012.

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de


Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e


Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

MONDEN, Yasuhiro. Sistemas de redução de custos: custo-alvo e custo


kaizen. Porto Alegre: Bookman, 1999.

187
Exercícios de fixação
Questão 1
Qual o método de custeio que considera todos os custos diretos e indiretos
incorridos na produção para apurar o seu custo final, ou seja, procura-se
descarregar ao máximo toda a gama de custos existentes na empresa?

a) Método de Precificação pelo Mercado.


b) Método de Precificação de Custeio Integral.
c) Método de Precificação de Custeio Marginal.
d) Método de Precificação dos custos fixos.
e) Método de Precificação dos custos variáveis.

188
Questão 2
O Método de Precificação de Custeio Integral considera todos os custos
diretos e indiretos incorridos na produção para apurar o seu custo final.
Assinale a alternativa que contém somente VANTAGENS da utilização do
Método de Precificação de Custeio Integral:

a) Os custos fixos, que existem independentemente da produção ou não


de determinado bem ou serviço, ou do aumento ou redução (dentro de
determinada capacidade instalada) da quantidade produzida, são
considerados custos do período e, portanto, não são alocados aos bens
ou serviços; não ocorre a prática do rateio.
b) Os custos fixos, que existem independentemente da produção ou não
de determinado bem ou serviço, ou do aumento ou redução (dentro de
determinada capacidade instalada) da quantidade produzida, são
considerados custos do período e, portanto, não são alocados aos bens
ou serviços; não ocorre a prática do rateio; agrega todos os custos,
tanto os diretos quanto os indiretos.
c) Segue os princípios contábeis, sendo o método formalmente aceito
como requerido pela legislação do imposto de renda para propósitos
de lucro; agrega todos os custos, tanto os diretos, quanto os indiretos;
tem melhor aceitação por ser de fácil implementação, já que todos os
custos inerentes à produção são absorvidos pelo custo unitário; é
interessante para empresas que têm giro próprio de seus produtos.
d) Segue os princípios contábeis, sendo o método formalmente aceito
como requerido pela legislação do imposto de renda para propósitos
de lucro; agrega todos os custos, tanto os diretos, quanto os indiretos;
não ocorre a prática do rateio.
e) Tem melhor aceitação por ser de fácil implementação, já que todos os
custos inerentes à produção são absorvidos pelo custo unitário; é
interessante para empresas que têm giro próprio de seus produtos;
não ocorre a prática do rateio.

189
Questão 3
O Método de Precificação de Custeio Integral considera todos os custos
diretos e indiretos incorridos na produção para apurar o seu custo final.
Assinale a alternativa que contém somente DESVANTAGENS da utilização do
Método de Precificação de Custeio Integral:

a) Os processos de entrevistas e levantamentos de dados são demorados


e dispendiosos.
b) Os dados utilizados no método são subjetivos e de difícil validação.
c) Os custos, por não se relacionarem com este ou aquele bem ou
serviço, são quase sempre distribuídos com base em critérios de rateio
com grande grau de arbitrariedade; o custo fixo por unidade depende,
ainda, do volume de produção, e o custo de um produto pode variar
em função da alteração de volume de outro produto.
d) O armazenamento, o processamento e a apresentação dos dados são
dispendiosos.
e) Não é atualizável ou adaptável facilmente às novas circunstâncias.

190
Questão 4
Observe a matéria do site http://www.noticiasautomotivas.com.br de
27/09/2013 e assinale a alternativa correspondente ao método de formação
de preço adotado:

Hyundai Elantra: concorrência aperta e preço cai

Com a chegada de novos concorrentes no segmento médio, o Hyundai


Elantra já não pode contar tanto com sua beleza para manter preços
absurdamente altos, mesmo após avanços técnicos importantes na versão
vendida no Brasil. De janeiro até agora, o modelo vendeu 2.921 exemplares.
O sedã importado da Coréia do Sul agora está sendo oferecido em Recife por
R$ 75.900, enquanto o preço de lançamento girava em torno de R$ 96.000!
Com motor 2.0 Flex de até 178 cv, o Hyundai Elantra oferece transmissão
automática de seis marchas, entrada/partida sem chave, ar condicionado dual
zone, controle de cruzeiro, ESP, seis airbags, teto solar, multimídia com
navegador, Bluetooth, entre outros.

191
a) Método de Precificação de Custeio Integral.
b) Método de Precificação de Custeio Marginal.
c) Método de Precificação pelo Mercado.
d) Método de Precificação exclusivamente pelos custos fixos.
e) Método de Precificação exclusivamente pelos custos variáveis.

Questão 5
Assinale a alternativa correspondente ao método de formação de preço
abaixo:

a) Método de Precificação de Custeio Integral.


b) Método de Precificação de Custeio Marginal.
c) Método de Precificação pelo Mercado.
d) Método de Precificação exclusivamente pelos custos fixos.
e) Método de Precificação exclusivamente pelos custos variáveis.

192
Questão 6
Observe a matéria do site
http://senhorespassageiros.blogfolha.uol.com.br/2013/10/15/avianca-reduz-
em-80-preco-das-passagens-para-a-copa/. Acesso em: 15 out. 2013, e
assinale a alternativa correspondente ao método de formação de preço
adotado:

Avianca recua e reduz em até 80% o preço das passagens para a Copa

Boa notícia para os passageiros: a Avianca reduziu ontem em até 80% o


preço das passagens para o período da Copa do Mundo. O preço da ponte
aérea ida-e-volta entre os aeroportos de Santos Dumont (Rio) e Congonhas
(São Paulo) para ver o jogo de abertura do torneio era de R$ 1.893. À noite,
caiu 70%, para R$ 563 ida-e-volta. (...) A medida se dá no mesmo dia em
que a reportagem da Folha revelou que, há oito meses da Copa, as
companhias aéreas brasileiras já haviam aumentado o preço das passagens.
As empresas argumentam que obedecem à lei da oferta e da demanda e que,
à medida que os assentos rareiam, os tíquetes restantes encarecem. A volta
para o preço normal é uma mudança de procedimento da Avianca. Isso
porque na última sexta, ao ser perguntada sobre por que havia colocado um
preço alto para as passagens na Copa, a empresa disse que as passagens
estavam com o valor “cheio” à espera de uma definição: a das seleções que
jogariam em cada cidade-sede. A alteração nos preços, agora, mostra que a
empresa mudou de ideia.

193
a) Método de Precificação de Custeio Integral.
b) Método de Precificação de Custeio Marginal.
c) Método de Precificação pelo Mercado.
d) Método de Precificação exclusivamente pelos custos fixos.
e) Método de Precificação exclusivamente pelos custos variáveis.

Questão 7
O target cost tem relação direta com o preço de venda, relacionando o preço
de venda determinado pelo mercado e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Os objetivos do target cost são:

a) Observar exclusivamente os custos fixos; integrar todos os setores da


empresa; analisar o custo do produto no seu ciclo de vida completo;
otimizar o custo sem perder a qualidade; alcançar o lucro alvo
esperado.
b) Observar exclusivamente os custos variáveis; integrar todos os setores
da empresa; analisar o custo do produto no seu ciclo de vida
completo; otimizar o custo sem perder a qualidade; alcançar o lucro
alvo esperado.
c) Dinamizar a visão da formação do preço de venda; integrar todos os
setores da empresa; analisar o custo do produto no seu ciclo de vida
completo; otimizar o custo sem perder a qualidade; alcançar o lucro
alvo esperado.
d) Dinamizar a visão da formação do prego de venda; integrar todos os
setores da empresa; analisar o custo do produto no seu ciclo de vida
completo; otimizar o custo sem perder a qualidade; observar
exclusivamente os custos fixos.
e) Dinamizar a visão da formação do prego de venda; integrar todos os
setores da empresa; analisar o custo do produto no seu ciclo de vida
completo; otimizar o custo sem perder a qualidade; observar
exclusivamente os custos variáveis.

194
Questão 8
O target cost tem relação direta com o preço de venda, relacionando o preço
de venda, determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar
sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor e
observando-se quatro pontos principais: esforço organizado; atingir o valor
ótimo; análise funcional e confiabilidade nas funções requeridas. Assinale a
alternativa correspondente ao valor ótimo:

a) A Engenharia de Valor depende do esforço coletivo e harmonioso de


todos os envolvidos, desde a equipe que está diretamente relacionada
ao projeto até o pessoal de compras, especialistas e peritos externos.
Estes últimos podem ajudar a solucionar problemas internos, mas
também precisam ter comprometimento com o projeto.
b) O produto ou serviço deverá ter minimizado os seus custos durante
seu ciclo de vida.
c) Investigam-se quais funções deixaram de agregar valor ao produto ou
poderiam ser maximizadas.
d) As funções deverão agregar valor ao produto, sendo que não haverá
partes do produto rejeitadas pelos consumidores (funções encaradas
como desnecessárias).
e) Observam-se exclusivamente os custos variáveis.

195
Questão 9
O target cost tem relação direta com o preço de venda, relacionando o preço
de venda, determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar
sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor e
observando-se quatro pontos principais: esforço organizado; atingir o valor
ótimo; análise funcional e confiabilidade nas funções requeridas. Assinale a
alternativa correspondente à análise funcional:

a) A Engenharia de Valor depende do esforço coletivo e harmonioso de


todos os envolvidos, desde a equipe que está diretamente relacionada
ao projeto até o pessoal de compras, especialistas e peritos externos.
Estes últimos podem ajudar a solucionar problemas internos, mas
também precisam ter comprometimento com o projeto.
b) O produto ou serviço deverá ter minimizado os seus custos durante
seu ciclo de vida.
c) Investigam-se quais funções deixaram de agregar valor ao produto ou
poderiam ser maximizadas.
d) Observam-se exclusivamente os custos fixos.
e) Observam-se exclusivamente os custos variáveis.

196
Aula 1

Atividade proposta
O serviço poderia ser até eficiente, como menciona a pergunta formulada,
mas não era nem um pouco eficaz. Possivelmente, Márcia esqueceu-se de
analisar a questão conjunta entre custos, preços e valores. Embora
oferecesse entregas em domicílio grátis e cobrasse preços menores, o
negócio não prosperou. Muitas mulheres consideram ser um risco eminente
realizar, por exemplo, a compra de cosméticos pela internet, a não ser que já
conheçam a marca, já faça uso da mesma e saibam, por exemplo, referência,
nome ou número do produto. A maioria das mulheres prefere realizar a
compra na loja física, pois assim, podem testar estes produtos na pele,
entretanto, se a compra for realizada com uma tonalidade diferente da sua
pele, pois as cores, quando vistas da tela do computador podem sofrer
variações e se forem de cores que não combinem no seu tom de pele, o
produto poderá ficar perdido, caso a FaceCosméticos, não permita a troca do
produto, pois no que tange a produtos como maquiagens, geralmente não
aceitam troca. Outro ponto a ser discutido consiste na confiança transmitida
pelas compras por telefone ou internet. Em razão de possíveis problemas
futuros – como produtos trocados, quantidades erradas, etc., os
consumidores podem optar pelas compras em lojas físicas.

Exercícios de fixação
Questão 1 – A
Justificativa:
Se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada
maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses
objetivos específicos. O composto mercadológico é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os

197
objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de
quatro ferramentas primárias conhecidas como os “4 Ps de Marketing”, que
são: o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção.

Questão 2
Justificativa:
1º “C”: Cliente - Este 1º “C” reforça a importância de se pensar em um
Produto (1º “P”) que atenda as necessidades do cliente.

2º “C”: Custo - O 2º “C” mostra que o custo que um cliente considera antes
de obter um produto vai além do Preço (2º “P”). Por isso é importante levar
em conta os desgastes que afetam a decisão de compra do cliente.

3º “C”: Conveniência - O 3º “C” corresponde ao “P” de Ponto de Venda, mas


neste caso, é o cliente quem avalia se a empresa e os serviços que oferece
valem o seu esforço e o seu tempo.

4º “C”: Comunicação - A este 4º “C” está relacionado o “P” de Promoção,


justamente por envolver ações que promovem o seu produto e a sua
empresa.

Questão 3
Justificativa:
1º “C”: Cliente Pessoa cujos desejos e necessidades seu produto precisa
satisfazer. É o mais importante dos elementos, afinal, se não houver cliente
não haverá consumo, vendas etc.

2º “C”: Custo Valor percebido pelo consumidor, isto é, o custo que ele
considera justo pagar por um produto para satisfazer a sua necessidade ou
desejo. O que você considera preço, para o cliente é custo, é o quanto ele
pagará no máximo pelo serviço ou produto.

198
3º “C”: Conveniência É como a sua empresa e o seu produto se adapta à
comodidade do cliente, que considera questões como distância, circunstância
em que se encontra na ocasião, facilidade de acesso, atendimento mais
adequado, conforto etc.

4º “C”: Comunicação É o caminho que você deve construir para o consumidor


chegar até você. De nada adiantará produzir se o produto ou serviço não for
divulgado. É necessário comunicar, dizer que sua empresa existe.

Questão 4 - 3, 4, 2, 1.
Justificativa:
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve, além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os
resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa.

Análise: é a fase de identificação de forças do mercado por meio da pesquisa


de mercado e os sistemas de informação como bases de dados e CRM.
Adaptação: é a fase de adaptação dos produtos ou serviços às necessidades
levantadas na fase de análise. É nesse ponto que se efetuam as correções de
produto (características, embalagem, design, etc.) e preço.

Ativação: é a fase de concretizar os planos por meio de aspectos logísticos,


da distribuição, da venda, e da comunicação, por meio da propaganda,
promoção ou relações públicas.

Avaliação: é a fase de análise dos esforços gastos e das forças e fraquezas


organizacionais por meio de uma auditoria a todo o processo.

Questão 5 - A
Justificativa:

199
Análise: visa identificar e compreender as forças vigentes no mercado em
que a empresa opera ou pretende operar no futuro; adaptação: é o
processo de adequar a oferta da empresa, ou seja, suas linhas de produtos e
serviços, às forças externas detectadas por meio da análise; ativação: é o
conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto ou serviço atinja
os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores; avaliação:
se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e de
interpretar os seus resultados, a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros
processos de marketing.

Questão 6 – A
Justificativa:
Para Horngren et al. (2004), estabelecer o valor correto do preço envolve a
determinação do consumo, a análise do preço dos concorrentes e a
estimativa de custos (os 3Cs: consumo, concorrência e custo).
Consumo: o consumo dos clientes influencia o preço, à medida que
promovem a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as
empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da
ótica dos clientes. Isso significa formar o preço a partir do que o cliente está
disposto a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil
mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os
consumidores.

Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às ações de


seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes, e até
mesmo produtos alternativos ou substitutos, podem afetar a demanda por
produtos e serviços da empresa. Nesse sentido, a perspectiva dos
concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda,
momento em que a empresa procura formar o preço de seus produtos e
serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes.

Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois, quanto

200
mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a
capacidade de fornecimento por parte da empresa. Nesse sentido, podem ser
estabelecidos preços atrativos e serem obtidos retornos operacionais
desejáveis; nessa visão, a empresa forma o preço a partir dos custos,
adicionando uma margem de ganho desejada.

Questão 7 – A
Justificativa:
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa
maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis)
e os compradores estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor
que eles dão ao produto, produzindo, assim, uma satisfação global.

Questão 8 – E
Justificativa:
A percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com
o momento da avaliação (pré-compra, pós-compra imediato ou após longo
tempo de compra e uso). Os clientes mudam o grau de importância dos
atributos de valor à medida que sua relação com o produto aumenta. Além
disso, as expectativas dos clientes são sempre crescentes: o que representa
um bom valor hoje pode tornar-se inaceitável em um breve período de
tempo. Essas variações recomendam a contínua medição da percepção dos
clientes e contínuos esforços de melhoria.

Questão 9 – C
Justificativa:
Há também estratégias diferenciadas de adequação de preços à demanda dos
consumidores e às necessidades da empresa: o posicionamento
geográfico, preço com descontos e concessões, preço promocional, preço
discriminatório ou diferenciado. Com relação ao posicionamento
geográfico (estratégia adotada pela empresa no estabelecimento de preços
para consumidores localizados em diferentes regiões e/ou países) temos:

201
a) troca direta: simples permuta de bens, sem envolvimento de dinheiro;
b) acordo de compensação: o vendedor recebe parte do pagamento em
dinheiro e o restante em produtos;
c) pagamento de investimentos com produtos: o vendedor vende uma
fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país, concordando em aceitar
como pagamento parcial os produtos fabricados com os equipamentos
fornecidos;
d) acordo de transação com produtos: o vendedor recebe o pagamento total
em dinheiro, mas concorda em gastar parte substancial do mesmo naquele
país, em espaço de tempo preestabelecido.

Questão 10 – C
Justificativa:
Há também estratégias diferenciadas de adequação de preços à demanda dos
consumidores e às necessidades da empresa: o preço geográfico, preço com
descontos e concessões, preço promocional, preço discriminatório ou
diferenciado. Com relação ao preço promocional, temos:

preço isca: prática realizada por supermercados, os quais reduzem os preços


de marcas conhecidas para estimular seu giro na empresa. Pode gerar
conflito com os fornecedores, por prejudicar a imagem da marca;
a) preço de ocasião: para atrair mais consumidores, os vendedores
estabelecem preços especiais;
c) financiamento a juros baixos: em vez de baixar o preço, a empresa pode
oferecer aos consumidores financiamentos a juros baixos ou maior prazo de
pagamento - ocorre quando a empresa fornece um prazo maior para o
pagamento do produto;
d) garantia e contrato de serviços: ao tentar promover as vendas de
determinado produto, a empresa pode oferecer garantias ou serviços
especiais, como a troca de produtos vencidos ou o remanejamento daqueles

202
próximos do vencimento a supermercados com maior giro de vendas de
determinados produtos;
e)desconto psicológico: a empresa pode adotar essa técnica fixando seus
preços mais altos para depois oferecer descontos “especiais”.

Questão 11 – C
Justificativa:
Há estratégias diferenciadas de adequação de preços à demanda dos
consumidores e às necessidades da empresa: o preço geográfico, preço com
descontos e concessões, preço promocional, preço discriminatório ou
diferenciado. Com relação a descontos e concessões (a maioria das empresas
modificará seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam
pontualmente, compram grande volume e em épocas de baixa estação),
temos:

a) descontos para pagamentos à vista: redução de preço aplicada aos


compradores que realizam seus pagamentos à vista;
b) descontos por quantidade: redução de preço concedida aos compradores
que adquirem altos volumes;
c) descontos funcionais: oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de
distribuição de seus produtos, se esses exercerem certas funções como
venda, armazenagem e controle de estoque;
d) descontos sazonais: redução de preços para os compradores que adquirem
mercadorias fora de estação;
e) concessões: representam outros tipos de redução do preço de lista (por
exemplo, concessão de troca).

Aula 2

Atividade proposta
a) O Custo Variável Total = CVu multiplicado pela quantidade
Custo Variável Unitário = R$ 12,00

203
Então 12 x 2.000 = R$ 24.000,00

b) O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos
Custos Variáveis (CV) da empresa:
CT = CF + CV
CT = 6.000 + 24.000
CT = R$ 30.000,00

c)

Exercícios de fixação
Questão 1 – B
Justificativa:
Custos Diretos (CD) são elementos cujos valores e quantidades são
facilmente identificáveis. Estes custos podem ser apropriados de maneira
objetiva aos produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu
consumo durante a fabricação. São os custos que podem ser quantificados e
identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. Neste sentido,
não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos
fabricados, já que são facilmente identificados.

Questão 2 – C
Justificativa:

204
Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são elementos cujos valores e
quantidades não podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não
serem perfeitamente identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser
apropriados de forma direta para os diferentes produtos fabricados pela
empresa. Neste sentido, estes custos são de difícil mensuração e apropriação
a cada produto elaborado e, por isso, tem como principal característica a
necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos:
depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre
outros.

Questão 3 – C
Justificativa:
Custos Diretos (CD) = Material Direto = R$ 2.000,00 + Mão de obra Direta=
R$ 500,00 = Total: Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00
Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = Aluguel e iluminação da fábrica = R$
100,00.

Questão 4 – C
Justificativa:
Custos Fixos (CF) são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que
seja o volume de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante.
Portanto, eles não apresentam qualquer variação, em função do nível de
produção. Neste sentido, os CF são todos os gastos que não se alteram em
virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. Assim estão
presentes em valor constante independente do volume produzido.

Questão 5 – C
Justificativa:
Custos Variáveis (CV) são aqueles cujos valores se alteram em função do
volume produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja,
quando ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os custos
variáveis; e com a diminuição deste volume, menores serão esses gastos.

205
Questão 6 – C
Justificativa:
Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do
nível de produção, mas que também tem uma parcela fixa. Esta parcela fixa
ocorrerá mesmo que nada seja produzido. Por exemplo, a energia elétrica da
fábrica (a concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima, mesmo
que não haja consumo no período) e o telefone (a empresa de telefonia cobra
um valor fixo até determinado uso).

Questão 7 – A
Justificativa:
CT = CF + CV
18.000 = CF + 5.000
CF = 18.000 – 5.000
CF = R$ 13.000,00

Questão 8 – C
Justificativa:
a) O Custo Variável Total = CVu multiplicado pela quantidade = 2 . 40000 =
R$80.000,00
b) O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos
Custos Variáveis (CV) da empresa: 36.000 + 80.000 = R$ 116.000,00

Questão 9 – C
Justificativa:
O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos
Custos Variáveis (CV) da empresa:

CT = CF + CV
60000 = 36000 + CV

206
CV = 24000

O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por


unidade produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela
quantidade produzida.
Logo: 2.4000 / 4 = 6.000 unidades.

Aula 3

Atividade proposta
a) Para responder a essa questão, devemos considerar a relação entre a
elasticidade-preço da demanda e a receita obtida com os medicamentos.
Como o remédio para doença cardiológica não possui substitutos e dada a
relevância desse medicamente para o agente, espera-se que a demanda por
esse bem seja inelástica. Por razões opostas, espera-se que o analgésico para
dor de cabeça possua demanda elástica em relação ao preço. Dessa forma,
se o objetivo da companhia é aumentar a sua receita, ela deve elevar apenas
o preço do remédio para doença cardiológica, uma vez que o aumento de um
ponto percentual dos preços provocará uma redução da quantidade
demandada inferior a um ponto percentual, aumentando, dessa forma, a
receita.

b) Sim, se a Rede de Farmácias deseja aumentar o faturamento, deve reduzir


o preço do analgésico para dor de cabeça que, por possuir diversos
concorrentes no mercado, a demanda do produto é elástica.

c) A elasticidade-preço da demanda mensura qual o efeito de uma variação


percentual na quantidade demandada de um bem resultante de uma variação
percentual nos preços.

d) Dizer que a demanda é elástica em relação ao preço significa dizer que


uma variação em um ponto percentual dos preços acarretará em uma

207
variação percentual na quantidade demandada superior a um ponto
percentual.

e) Dizer que a demanda é inelástica em relação ao preço significa dizer que


uma variação em um ponto percentual dos preços acarretará em uma
variação percentual na quantidade demandada inferior a um ponto
percentual.

Exercícios de fixação
Questão 1 – C
Justificativa:
Uma vez lançado mercado temos que a demanda criada passa a ser atendida
e uma vez atendida, passa a adquirir o bem ou produto mediante trocas
diversas, da monetária, principal razão da existência do produto no âmbito do
mercado, à de informações, uma vez que hoje o consumidor permite a
evolução de produtos que tragam em sua composição uma oferta total
ampliada, especialmente composta por outros serviços que suportam uma
existência mais sólida de determinadas marcas e de outras, nem tanto.

Questão 2 – A
Justificativa:
A Fase da Maturidade pode ser explicada tanto pela estabilidade do produto
em seu mercado como a saturação do mesmo. Cada vez mais a demanda
torna-se escassa, pois pode estar cansada da proposta do bem ou serviço ou
está migrando para um de seus substitutos.

Questão 3 – D
Justificativa:
No Declínio, aconteceu tudo o que os profissionais de Marketing menos
desejavam: ou há excesso de capacidade de produção, ou o projeto do
produto tornou-se obsoleto, ou ainda há o fim da demanda, uma vez que

208
algo substitui todo o valor adquirido pelo consumidor ao acessar tal bem ou
serviço.

Questão 4 – E
Justificativa:
A própria denominação deste posicionamento indica que os preços devem
estar voltados para a manutenção das operações da empresa, assumindo que
o que mais interessa é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens
obtidas. A política de preços de sobrevivência é uma prática comum a todas
as empresas, mas seus prazos de execução devem ser controlados e
acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa à
ruína, além de criar confusão nos consumidores que não percebem uma
política de preços aplicada.

Questão 5 – B
Justificativa:
Um segundo posicionamento é justamente a antítese do primeiro
(sobrevivência) e ocorre quando as empresas buscam maximizar suas
margens de lucro e, por isso, recebe a denominação de maximização dos
lucros.

Questão 6 – A
Justificativa:
Neste posicionamento, os preços são determinados com o objetivo de ganhar
mercado, via penetração mais rápida, considerando que o atributo preço
baixo tem grande relevância nas decisões de compra. Esta estratégia de
ganho de mercado só encontra fundamento em mercados em que o preço é o
atributo mais importante na decisão de compra. Num mercado em que a
força das marcas é a grande alavanca para impulsionar as vendas, esta
estratégia dá tratamento especial ao preço, deixando a marca de ser um
atributo significativo de percepção de valor. O grande risco deste
posicionamento está associado a não fidelização do consumidor, já que os

209
concorrentes podem acompanhar os preços baixos, o que colocaria em risco
os objetivos de ganhar mercados e eternizar os volumes de vendas.

Questão 7 – D
Justificativa:
Na concorrência perfeita, são praticadas as leis da oferta e da procura que
ditam os preços praticados, pois nesse tipo de segmento, os produtos são
uniformes não apresentando qualquer distinção. Nesse tipo de mercado, no
qual as empresas não têm arbítrio sobre os preços, a única forma que têm de
manterem-se lucrativas é operando com custos reduzidos, visto que as
margens unitárias são baixas, as empresa objetivam atingir resultados
satisfatórios via volume total, maximizando, desta forma, a margem de
contribuição.

Questão 8 – C
Justificativa:
A concorrência monopolista é um segmento composto por muitos
compradores e vendedores que trabalham com uma ampla variedade de
possibilidade de preços, decorrentes da possível agregação de valor aos
produtos e serviços. Essa diferenciação é percebida pelos consumidores, que
aceitam pagar preços diferenciados que entendem ser justos em decorrência
do valor agregado percebido. Devido à característica dos produtos de não
terem fatores marcantes de diferenciação, que lhes garantam a preferência
do consumo, os consumidores terão como atributo determinante de compra o
fator preço.

Questão 9 – B
Justificativa:
A variação da quantidade demandada é superior à variação de preço. Neste
caso, os consumidores reagem intensamente a uma variação no preço. Em
situação de diminuição de preço, aumentam drasticamente o consumo. Um
aumento de preço provoca uma queda igualmente drástica no consumo. Aqui,

210
uma promoção é compensadora pelo acentuado efeito que provoca no
consumo e na redução do estoque. Ou seja, os consumidores são bastante
sensíveis a variações no preço.

Aula 4

Atividade proposta
a) Somatório = 18% + 4% + 15 % = 37%
Markup (sem fator) = 100% - 37% = 63%
Markup multiplicador = 100 / 63 = 1,587

b) Somatório = 20 + 54 + 40 +32 = R$ 146,00


Cálculo do Preço de Venda com o Markup multiplicador:
Markup multiplicador = 1,587
Preço de venda calculado = R$ 146,00 x 1,587 = R$ 231,7

Exercícios de fixação
Questão 1 – A
Justificativa:
Os preços definidos por este método devem ser capazes de igualar seus
preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um
preço mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor.

Questão 2 – C
Justificativa:
Método do preço corrente (preços semelhantes aos de todos os
concorrentes).

Questão 3 – B
Justificativa:
Método de preços agressivos (adoção de redução drástica de preços).

211
Questão 4 – D
Justificativa:
Mark-up (sem fator) = 100% – 56% = 44%
Mark-up multiplicador = 100 / 44 = 2,273
Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up multiplicador:
Custo = R$ 15,00
Mark-up multiplicador = 2,273
Preço de venda calculado = R$ 15,00 x 2,273 = R$ 34,09

Questão 5 – C
Justificativa:
Markup (sem fator) = 100% – 57,71% = 42,29 %
Markup divisor = 42,29 / 100 = 0,4229
Cálculo do Preço de Venda com o Markup divisor:
Custo = R$ 36,00
Markup divisor = 0,4229
Preço de venda calculado = R$ 36,00 / 0,4229= R$ 85,12

Questão 6 – A
Justificativa:
Através deste método o valor percebido pelo consumidor é tomado como
parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço
assim definido tem como característica principal o fato de ser
ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo. Desta forma,
entender o consumidor, suas necessidades e expectativas e, principalmente,
o preço que estão dispostos a pagar por um produto que sane essas
carências é, sem dúvida, um caminho acertado para a precificação eficiente,
pois numa situação real as decisões de compra não são definidas com base
num único atributo, mas numa escala de valores que relaciona atributos
diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes.

212
Questão 7 – C
Justificativa:
Efeito de percepção de substitutos - Os compradores são mais sensíveis a
preço quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos percebíveis.
A palavra-chave é percepção.

Questão 8 – E
Justificativa:
Efeito de preço-qualidade – quando não se conhece o produto ou serviço, o
preço mais alto pode significar uma qualidade superior, ou seja, na ausência
de outra informação, o preço denota a qualidade.

Aula 5

Atividade proposta
Incidência real sobre preço a prazo = _juros de 30 dias: 3 %__ = 0,02913
preço de venda a prazo: 103 %

Então, temos:
Preço de venda a prazo: R$ 99,00 + R$ 76,00 . ___ 1_________
1 – (0,02913 + 0,25 + 0,05)

Preço de venda a prazo: R$ 175,00. _ 1______


1 – 0,32913
Preço de venda a prazo: R$ 175,00. ____1____
0,67087

213
Preço de venda a prazo: R$ 175,00. 1,4906
Logo: Preço de venda a prazo: R$ 260,85

Comprovação

Preço de venda a prazo R$ 260,85

(–) Despesa direta com vendas (5%) R$ 13,04

R$ 65,21
(–) Despesa tributária direta (25%)

R$ 7,60
(–) Despesa financeira (2,913 %)

(–) Custo de aquisição da mercadoria (valor presente): R$ 99,00

= Margem de contribuição R$ 76,00

Neste critério, ocorre o repasse da perda do poder aquisitivo da moeda


durante o período de financiamento e o retorno do preço à vista em valor
monetário atualizado.

A imagem que o método transmite é a da aplicação da margem de


contribuição à vista (R$ 76,00) em valores monetários pelo período de
financiamento, com um retorno atualizado do mesmo valor (R$ 76,00).

Exercícios de fixação
Questão 1 – C
Justificativa:
VF = R$ 12.000,00 * (1,05)^2
VF = R$ 12.000,00 * 1,103
VF = R$ 13.230,00

214
Questão 2 – A
Justificativa:
1 semestre = 6 meses
VF = R$ 15.000,00 * (1,025)^6
VF = R$ 15.000,00 * 1,16
VF = R$ 17.395,40

Questão 3 – C
Justificativa:
Índice do custo financeiro: (1,05)^2 = 1,103 – 1 = 0,103
Então, temos:
Preço de venda a prazo: 5.000 . 1/1 – (0,103 + 0,12 + 0,1 + 0,3)
Preço de venda a prazo: 5.000 . 1/1 – 0,623 = 5.000,00 . 1/0,377
Preço de venda a prazo: 5.000 . 2,653
Logo:
Preço de venda a prazo: R$ 13.265,00

Questão 4 – A
Justificativa:
Preço anterior: R$ R$ 2.500,00
Valor do Desconto: R$ 100,00
Preço atual: R$ R$ 2.400,00
Então: 100 / 2500 = 0,04 = 4%

Questão 5 – E
Justificativa:
Valor antes do Desconto = R$ 175.450 = 100%
Percentual de Desconto = 9,1 % = R$ 15.966
Valor após o Desconto = R$ 175.450 - R$ 15.966 = R$ 159.484= 90,9%

Questão 6 – A
Justificativa:

215
1º Passo: Vamos converter da forma percentual para unitária:
i1 = 7%
i1 = 7/100
i1 = 0,07

i2 = 13%
i2 = 13/100
i2 = 0,13

2º Passo: Vamos lançar os valores na fórmula dos descontos:


Vf = V0.(1-i1).(1-i2)
Vf = 900.(1-0,07).(1-0,13)
Vf = 900 . 0,93 . 0,87
Vf = 9 . 9,3 . 8,7
Vf = 9.80,91
Vf = R$ 728,19

Questão 7 – B
Justificativa:
Com o cartão de crédito, em questão de segundos o seu pagamento é
aprovado pela operadora de créditos, o que torna a compra de serviços
online, por exemplo, muito mais dinâmica. Mas, além disso, o cartão de
crédito possui outras vantagens. No Brasil, muitas lojas e bancos praticam
esse tipo de promoção, portanto vale a pena ficar de olho e conhecer os
bônus que você pode acumular ao escolher o cartão ideal para a compra.
Muitas lojas também fornecem cartões próprios, tanto Visa quanto
Mastercard, que, se utilizados, dão direitos a descontos exclusivos ou prazo
diferenciado de pagamento. É o caso, por exemplo, de lojas como Submarino
e Americanas.

Questão 8 – A
Justificativa:

216
Para evitar ter que gerar o boleto bancário e entrar, mais tarde, em seu web
banking para pagá-lo, alguns sites e bancos oferece a opção de débito online.
Essa é, sem dúvida, uma boa alternativa para quem está sem cartão de
créditos e precisa de agilidade na hora do pagamento.

Questão 9 – B
Justificativa:
Utilizar o sistema PayPal pode render vantagens exclusivas. Talvez a principal
delas seja o fato de você não expor seus dados do cartão de crédito (e de
documentos), por exemplo, em sites pouco confiáveis. Afinal, compras online
exigem muitos cuidados. Outra vantagem é o fato de que você não precisará
mais informar o número do cartão a cada compra realizada em um site novo.
Basta, para isso, se conectar ao seu perfil do PayPal e efetuar o pagamento
por meio dele. Menos digitação, menos erros. Como se não bastasse, em
caso de problemas com a compra, o PayPal pode ajudar você a solucionar o
imprevisto, inclusive devolvendo o seu dinheiro no caso de um pedido não
entregue.

Aula 6

Atividade proposta
a)Fabricante do Rio de Janeiro vendendo a varejista localizado no Rio de
Janeiro com preço de venda do fabricante de R$ 250,00.

Preço de Venda do Fabricante R$ 250,00


Preço de venda do varejista ao consumidor R$ 392,50 (MVA = 57%)
ICMS (alíquota 19%) R$ 47,50
Base de cálculo da substituição tributária R$ 392,50
ICMS – substituição tributária
(392,50. 19% - 47,50) = (74,57 – 47,50) R$ 27,07
Total da nota fiscal R$ 277,07

217
b) Fabricante do Rio de Janeiro vendendo a distribuidor do Rio de Janeiro que
revende para varejista também localizado no Rio de Janeiro com preço de
venda do fabricante de R$ 200,00 e preço de venda do distribuidor de R$
250,00.

Preço de Venda do Fabricante R$ 200,00


Preço de Venda do Distribuidor R$ 250,00
Preço sugerido ao varejista R$ 392,50 (MVA = 57%)
Base de cálculo do ICMS $ 200,00
ICMS (R$ R$ 200,00. 19%) R$ 38,00
Base de cálculo da substituição tributária R$ 392,50
ICMS – substituição tributária
(R$ 392,50. 19% - 38,00) = (74,57 – 38,00) R$ 36,57
Total da nota fiscal R$ 236,57

Exercícios de fixação
Questão 1 – A
Justificativa:
Em 10 de dezembro de 2012, a presidente Dilma Rousseff sancionou o
projeto de lei que obriga as empresas a darem transparência aos valores dos
impostos pagos pelo contribuinte na nota fiscal. A apuração deverá ser feita
em relação a cada mercadoria ou serviço, separadamente, com a
discriminação de todos os tributos federais, estaduais e municipais. Pela nova
lei, terão de ser explicitados nas notas fiscais os seguintes impostos: Imposto
sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS); Imposto sobre Serviços
(ISS); Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI); Imposto sobre
Operações Financeiras (IOF); PIS/Pasep; Contribuição para o Financiamento
da Seguridade Social (Cofins) e Imposto que incide sobre a comercialização e
importação de derivados de petróleo (Cide).

218
Questão 2 – C
Política Monetária é a atuação do governo sobre a quantidade de moeda,
crédito e das taxas de juros. É uma política de curto prazo com o objetivo de
estabilizar o nível geral de preços. São mecanismos da política monetária:
emissões de moeda; reservas compulsórias (% sobre depósitos à vista dos
bancos comerciais junto ao Banco Central); Open market (compra/venda de
títulos públicos); redescontos (empréstimo do Bacen aos bancos comerciais);
regulamentação sobre crédito e taxa de juros. Com esses mecanismos
disponíveis, caso o governo deseje aumentar o valor da moeda, ele a retira
de circulação. Caso contrário, aumenta a quantidade da moeda na economia.
Justificativa:

Questão 3 – D
Justificativa:
A política cambial deve ser entendida com um conjunto de medidas de
responsabilidade do Estado e de suas entidades competentes em assuntos
monetários em prol do equilíbrio e fluidez da moeda frente às operações
cambiais. A política cambial é responsável pelas alterações nas taxas de
câmbio e das operações cambiais. Quando a moeda nacional tem sua taxa de
câmbio decrescida, ela tende a ficar mais barata no mercado câmbio perante
as outras moedas, iniciando um processo de desvalorização; internamente,
em tese, isso pode propiciar as exportações, pois a moeda nacional mais
barata permite que os produtos do país fiquem com um preço mais atrativo
no mercado internacional. Enquanto ocorrer um aquecimento nas exportações
e na competitividade de venda de produtos, por outro lado há grandes perdas
sobre as importações, pois, a partir do momento em que a moeda de seu país
fica mais barata, a estrangeira passar a representar um valor mais alto na sua
aquisição e, consequentemente, na aquisição de insumos, produtos e serviços
de outros países. Quando a importação desses produtos é insubstituível,
ocorre elevação do preço final no mercado interno e externo. Quando o
Estado é completamente dependente das importações para a manutenção de

219
sua produção e de seu mercado consumidor interno, esse cenário pode gerar
inflação.

Questão 4 – E
Justificativa:
Os impostos federais são aqueles destinados à União ou governo federal.
Dentre eles, podemos citar:

IPI – Imposto sobre Produto Industrializado. Cobrado das indústrias. A sua


incidência é sobre o preço de venda total (imposto externo);

IOF – Imposto sobre Operações Financeiras. Incide sobre empréstimos,


financiamentos e outras operações financeiras, e também sobre ações;

PIS/Pasep – Programas de Integração Social e de Formação do Patrimônio do


Servidor Público. Cobrado das empresas que comercializam mercadorias e
prestem serviços de qualquer natureza;

Cofins – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social. Cobrado


das empresas que comercializam mercadorias e prestem serviços de qualquer
natureza;

Cide – Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico. Incide sobre


petróleo e gás natural e seus derivados e sobre álcool combustível.

Questão 5 – C
Justificativa:
A Substituição Tributária (ST) é um instituto criado e implementado pelas
Unidades da Federação antes do advento da atual Constituição Federal, por
intermédio de legislação infraconstitucional, ou seja, de Convênios e
Protocolos celebrados entre os secretários de fazenda estaduais. Entre as
mercadorias cuja sujeição nas operações foi determinada por

220
Convênios/Protocolos subscritos por todos os Estados e/ou por uma maioria
podemos citar: fumo; tintas e vernizes; motocicletas; automóveis;
pneumáticos; cervejas, refrigerantes, chope, água e gelo; cimento;
combustíveis e lubrificantes; material elétrico.

Questão 6 – C
Justificativa:
Preço de venda: R$ 400,00
Custo da mercadoria: R$ 20,00
Débito do ICMS = 400 . 18% = R$ 72,00
Crédito do ICMS = 250 . 18% = R$ 45,00
Saldo de ICMS a pagar = débito – crédito = R$ 72,00 – R$ 45,00 = R$27,00

Questão 7 – D
Justificativa:
O Simples Nacional (ou Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos
e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte)
é um regime compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de
tributos aplicável às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, previsto
na Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Abrange a
participação de todos os entes federados (União, Estados, Distrito Federal e
Municípios). É administrado por um Comitê Gestor composto por oito
integrantes: quatro da Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB), dois dos
Estados e do Distrito Federal e dois dos Municípios. Para ser aprovado no
Simples Nacional a micro e pequena empresa precisa ter receita anual
máxima de R$ 360 mil, no caso das microempresas.

Questão 8 – E
Justificativa:
O Simples Nacional é administrado por um Comitê Gestor composto por
oito integrantes: quatro da Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB), dois
dos Estados e do Distrito Federal e dois dos Municípios. Para ser aprovado no

221
Simples Nacional, a micro e pequena empresa precisa ter receita anual
máxima de R$ 360 mil, no caso das microempresas, e nas de pequeno porte
renda anual máxima de R$ 3,6 milhões.

Questão 9 – A
Justificativa:
O Microempreendedor Individual (MEI) é o empresário individual a que se
refere o art. 966 do Código Civil, que tenha auferido receita bruta, no ano-
calendário anterior, de até R$ 60.000,00, cuja atividade seja admitida no
Simples Nacional e que seja optante por este sistema tributário. Portanto,
aquele que exerce uma profissão intelectual, de natureza científica, não
poderá ser MEI, pois não é considerado empresário, tal como o advogado, o
médico e o engenheiro. A exceção recai sobre o serviço de contabilidade que
foi recepcionado pelo Simples Nacional e também como MEI, desde que
realizem a inscrição de candidatos a MEI de forma gratuita. Com a
regulamentação do MEI pela Lei Complementar nº 128, de 19 de dezembro
de 2008, abre-se a possibilidade destas pessoas formalizarem seus negócios
e, com isso, o país garante a livre iniciativa de aproximadamente 11 milhões
de microempreendedores, reconhecendo-lhes ainda os princípios
constitucionais da cidadania e da dignidade da pessoa humana como
fundamentos da justiça social.

Aula 7

Atividade proposta
a) Método Prático de Cálculo do Custeio Integral

Produto Preço de venda Custo variável Custo variável Produção e


direto unitário indireto unitário venda (unidades
físicas)
Jogo de
Comportamento $ 200,00 60,00 40,00 400
Jogo de
Processo $ 150,00 50,00 30,00 600
Joga de

222
Mercado $ 100,00 40,00 10,00 1000

Dados:
 O custo fixo total da JOGESTEMP é R$ R$ 90.000,00. Nesta
alternativa, o custo fixo unitário é rateado pelo total de unidades
vendidas (R$ 90.000,00 / 2000 unidades = R$ 45,00).

Custo Custo Resultado


Preço Custo Custo
variável variável unitário
Produtos de fixo total
direto indireto de cada
venda unitário unitário
unitário unitário produto

A B C D E F=C+D+E G=B–F

Jogo de
$ 200,00 $ 60,00 $ 40,00 $ 45,00 $ 145,00 R$ 55,00
Comportamento

Jogo de
$ 150,00 $ 50,00 $ 30,00 $ 45,00 $ 125,00 R$ 25,00
Processo

Jogo de
$ 100,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 45,00 $ 95,00 R$ 5,00
Comportamento

Resultado
total dos
Resultado produtos
Volume
unitário (resultado
Produtos da
por unitário
produção
produtos vezes o
volume de
produtos)

Jogo de
Comportamento $ 55,00 400 R$ 22.000,00

Jogo de
$ 25,00 600 R$ 15.000,00
Processo

Jogo de
$ 5,00 1000 R$ 5.000,00
Comportamento

= RESULTADO TOTAL R$
DA JOGESTEMP 42.000,00

b) Método Prático de Cálculo do Custeio Marginal

223
Produto Preço de venda Custo variável Custo variável Produção e
direto unitário indireto unitário venda (unidades
físicas)
Jogo de
Comportamento $ 200,00 60,00 40,00 400
Jogo de
Processo $ 150,00 50,00 30,00 600
Joga de
Mercado $ 100,00 40,00 10,00 1000

Dados:
 O custo fixo total da JOGESTEMP é R$ 90.000,00.

Custo Margem de
Custo variável
Preço de variável Custo variável contribuição
Produtos indireto
venda direto unitário unitária dos
unitário
unitário produtos

A B C D E=C+D F=B–E

Jogo de
$ 200,00 $ 60,00 $ 40,00 $ 100,00 R$ 100,00
Comportamento

Jogo de
$ 150,00 $ 50,00 $ 30,00 $ 80,00 R$ 70,00
Processo

Jogo de
$ 100,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 50,00 R$ 50,00
Comportamento

Margem de contribuição total


Volume
Resultado de dos produtos (margem de
Produtos da
contribuição unitária contribuição unitária vezes
produção
volume de produção)

Jogo de
Comportamento $ 100,00 400 R$ 40.000,00

Jogo de Processo
$ 70,00 600 R$ 42.000,00

Jogo de
$ 50,00 1000 R$ 50.000,00
Comportamento

Margem de contribuição total da JOGESTEMP R$ 132.00,00

(–) Custo fixo empresa R$ 90.000,00

224
= RESULTADO TOTAL DA JOGESTEMP R$ 42.000,00

c) Método Prático de Cálculo do Custeio ABC

Produto Preço de venda Custo variável Custo variável Produção e


direto unitário indireto unitário venda (unidades
físicas)
Jogo de
Comportamento $ 200,00 60,00 40,00 400
Jogo de
Processo $ 150,00 50,00 30,00 600
Jogo de
Mercado $ 100,00 40,00 10,00 1000

Dados:
 O custo fixo total da JOGESTEMP é R$ 90.000,00 (sendo custo fixo
direto total de R$ 40.000,00 e o custo fixo indireto total de R$
50.000,00). O custo fixo direto é direcionado para cada jogo de gestão
empresarial de acordo com a exigência de cada um (expresso em
porcentagem de atenção exigida): jogo de comportamento: 50%; jogo
de processo: 30%; jogo de mercado: 20%.

Parcela do custo
Custo fixo
fixo
direto unitário
direto/Produção

Custo fixo Jogo de


direto = $ 40.000 Comportamento 20000:400= $ 50,00
(50%)

Jogo de Processo
12000:600= $ 20,00
(30%)

Jogo de
Comportamento 8000:1000= $ 8,00
(20%)

225
Custo
Custo fixo Contribuição
Preço de variável Custo direto
Produtos direto operacional
venda direto unitário
unitário unitária
unitário

A B C D E=C+D F=B–E

Jogo de
$ 200,00 $ 60,00 $ 50,00 $ 110,00 R$ 90,00
Comportamento

Jogo de
$ 150,00 $ 50,00 $ 20,00 $ 70,00 R$ 80,00
Processo

Jogo de
$ 100,00 $ 40,00 $ 8,00 $ 48,00 R$ 52,00
Comportamento

Contribuição operacional
Contribuição Volume total dos produtos
Produtos operacional da (contribuição operacional
unitária produção unitária vezes volume da
produção)

Jogo de
Comportamento R$ 90,00 400 R$ 36.000,00

Jogo de
R$ 80,00 600 R$ 48.000,00
Processo

Jogo de
R$ 52,00 1000 R$ 52.000,00
Comportamento

Contribuição operacional da JOGESTEMP R$ 136.000,00

(–) Custo fixo Indireto R$ 50.000,00

= Resultado R$ 86.000,00

(–) Custo variável indireto


40,00 . 400 unidades = R$ 16.000,00
R$ 44.000,00
30,00 . 600 unidades = R$ 18.000,00
10,00 . 1000 unidades = R$ 10.000,00

= RESULTADO TOTAL DA JOGESTEMP R$ 42.000,00

226
Exercícios de fixação
Questão 1 – C
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio integral caracteriza-se pela apropriação de todos os custos
aos produtos, gerando um custo total que indica um resultado como
instrumento de desempenho.

Questão 2 – A
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio integral caracteriza-se pela apropriação de todos os custos
aos produtos, gerando um custo total que indica um resultado como
instrumento de desempenho. O método de custeio integral (por absorção)
consiste na alocação de todos os custos (diretos e indiretos) em cada fase de
produção. Neste método, todos os gastos que participam da elaboração dos
produtos fabricados deverão ser absorvidos por eles.

Questão 3 – C
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio integral caracteriza-se pela apropriação de todos os custos
aos produtos, gerando um custo total que indica um resultado como
instrumento de desempenho. O método de custeio integral indica que cada
unidade produzida absorveu todos os gastos necessários para obtê-la, sejam
diretos, isto é, próprios do produto, ou indiretos, que são aqueles que
auxiliam a produção. Com o método de custeio integral, pode-se apurar os
saldos dos estoques, o custo de produção vendida (CPV), além de demonstrar
a situação patrimonial no balanço.

Questão 4 – B
Justificativa:

227
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio marginal caracteriza-se por considerar os custos fixos
como custos estruturais, ou seja, de responsabilidade da empresa, e não
apropriáveis aos produtos.

Questão 5 – E
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio marginal caracteriza-se por considerar os custos fixos
como custos estruturais, ou seja, de responsabilidade da empresa, e não
apropriáveis aos produtos. No custeio marginal, os juros sobre o Capital de
Giro deverão ser lançados como despesas variáveis.

Questão 6 – A
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O custeio marginal caracteriza-se por considerar os custos fixos
como custos estruturais, ou seja, de responsabilidade da empresa, e não
apropriáveis aos produtos. A margem de contribuição é um instrumento
encontrado no método de custeio marginal.

Questão 7 – B
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O sistema do custeio por atividade (ABC) procura tornar direto o
maior número possível de custos da empresa, pelo rastreamento de
direcionadores destes elementos para os produtos. O método de custeio ABC
possibilita avaliar com precisão as atividades desenvolvidas de uma empresa
(tanto industrial, quanto de serviços), utilizando direcionadores para atribuir
os gastos indiretos de uma forma mais realista aos produtos e serviços.

228
Questão 8 – D
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O sistema do custeio por atividade (ABC) procura tornar direto o
maior número possível de custos da empresa, pelo rastreamento de
direcionadores destes elementos para os produtos. O método de custeio ABC
efetua uma análise de processos, demonstrando a relação entre recursos
consumidos (o que foi gasto: água, luz, salários), atividades executadas (em
que foi gasto: produção, informática, vendas) e os objetos de custo, que
podem ser produtos ou serviços (para o que foi gasto: produto a, produto b,
serviços x, serviço y).

Questão 9 – C
Justificativa:
Os conceitos de avaliação de desempenho dependem do método de custeio
utilizado. O sistema do custeio por atividade (ABC) procura tornar direto o
maior número possível de custos da empresa, pelo rastreamento de
direcionadores destes elementos para os produtos. O método de custeio ABC
tem por objetivo estabelecer meios de relacionar os CIF (Custos Indiretos de
Fabricação) com as atividades. Como cada produto ou serviço consome
determinada quantidade das atividades, as apropriações dos CIF serão feitas
tomando-se como base estas próprias quantidades de atividades.

229
Aula 8

Atividade proposta
Produto Preço do Preço de MCPT
da Produto Mercado
JOGESTEMP
Jogo de
Comportamento $ 200,00 150,00
Jogo de
Processo $ 150,00 150,00
Joga de
Mercado $ 100,00 150,00

 Jogo de comportamento:
MCPT = Variação do Preço . 100
Preço de Mercado
MCPT = - _5_ . 100 = - 0,33 = - 33%
15
Nesta situação, os gastos do jogo de comportamento poderão ser maiores do
que os praticados pelo mercado. É uma situação negativa para a
JOGESTEMP.

 Jogo de processo:
MCPT = Variação do Preço . 100
Preço de Mercado
MCPT = 0

Nesta situação, os custos e despesas devem ser muito parecidos (jogo de


processo e mercado). É uma situação nula ou equilibrada.
 Jogo de mercado:
MCPT = Variação do Preço . 100
Preço de Mercado

230
MCPT = _5_ . 100 = 0,33 = + 33%
15
Nesta situação, os custos e despesas do jogo de mercado poderão ser
menores que os de mercado. É uma situação positiva para a JOGESTEMP.

Produto Preço do Preço de MCPT


da Produto Mercado
JOGESTEMP
Jogo de
Comportamento $ 200,00 150,00 - 33%
Jogo de
Processo $ 150,00 150,00 Zer0
Joga de
Mercado $ 100,00 150,00 + 33%

Exercícios de fixação
Questão 1 – B
Justificativa:
O Método de Precificação de Custeio Integral considera todos os custos
diretos e indiretos incorridos na produção para apurar o seu custo final. No
custeamento por absorção, procura-se descarregar ao máximo toda a gama
de custos existentes na empresa, mas, assim mesmo, em certos casos, os
gastos de caráter tipicamente de administração geral poderão ficar fora da
absorção e ser levado ao resultado. Consiste na apropriação de todos os
custos de produção aos bens elaborados; todos os gastos relativos ao esforço
de fabricação são distribuídos para todos os produtos feitos.

Questão 2 – B
Justificativa:
O Método de Custeio Integral (por absorção) é considerado básico para a
avaliação de estoques pela contabilidade societária para fins de levantamento

231
do balanço patrimonial e da demonstração do resultado do exercício. No
custeio por absorção, todos os custos de produção comporão o custo do bem
ou serviço. Os custos tanto diretos, quanto indiretos, são apropriados a todos
os bens e serviços. Podemos mencionar algumas vantagens deste método:

a) este método segue os princípios contábeis, sendo formalmente aceito


como requerido pela legislação do imposto de renda para propósitos de lucro;
b) agrega todos os custos tanto os diretos, quanto os indiretos;
c) pode ser menos custoso de implementar, desde que não requeira a
separação dos custos em fixos e variáveis.

Questão 3 – C
Justificativa:
O Método de Custeio Integral (por absorção) é considerado básico para a
avaliação de estoques pela contabilidade societária para fins de levantamento
do balanço patrimonial e da demonstração do resultado do exercício. No
custeio por absorção, todos os custos de produção comporão o custo do bem
ou serviço. Os custos tanto diretos, quanto indiretos são apropriados a todos
os bens e serviços. Podemos mencionar algumas desvantagens deste
método:

a) os custos, por não se relacionarem com este ou aquele bem ou serviço,


são quase sempre distribuídos com base em critérios de rateio com grande
grau de arbitrariedade;
b) o custo fixo por unidade depende ainda do volume de produção, e o custo
de um produto pode variar em função da alteração de volume de outro
produto;
c) os custos fixos existem, independente, da fabricação ou não desta ou
daquela unidade e acabam presentes no mesmo montante, mesmo que
ocorram oscilações (dentro de certos limites), portanto não devem ser
alocados aos bens e serviços.

232
Questão 4 – C
Justificativa:
Método de Precificação Pelo Mercado é aquele em que as empresas
estabelecem seus preços com base no preço de mercado (ou concorrência).
Neste método, a empresa começa a avaliar o mercado antes de definir seus
preços.

Questão 5 – C
Justificativa:
No Método de Precificação Pelo Mercado, a empresa começa a avaliar o
mercado antes de definir seus preços.

Questão 6 – C
Justificativa:
Método de Precificação Pelo Mercado é aquele em que as empresas
estabelecem seus preços com base no preço de mercado (ou concorrência).
Neste método, a empresa começa a avaliar o mercado antes de definir seus
preços.

Questão 7 – C
Justificativa:
O target cost tem relação direta com o preço de venda relacionando o preço
de venda, determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Os objetivos do target cost são:
dinamizar a visão da formação do preço de venda;

 integrar todos os setores da empresa;


 analisar o custo do produto no seu ciclo de vida completo;
 otimizar o custo sem perder a qualidade;
 alcançar o lucro-alvo esperado.

233
Questão 8 – B
Justificativa:
O target cost tem relação direta com o preço de venda relacionando o preço
de venda, determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar
sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor observando-
se quatro pontos principais: esforço organizado; atingir o valor ótimo; análise
funcional e confiabilidade nas funções requeridas. Para se atingir o valor
ótimo, o produto ou serviço deverá ter minimizado os seus custos durante
seu ciclo de vida.

Questão 9 – C
Justificativa:
O target cost tem relação direta com o preço de venda relacionando o preço
de venda, determinado pelo mercado, e a margem de rentabilidade do
produto. A diferença do primeiro pelo segundo é que será o seu custo-alvo.
Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar
sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor observando-
se quatro pontos principais: esforço organizado; atingir o valor ótimo; análise
funcional e confiabilidade nas funções requeridas. Na análise funcional,
auditam-se todas as funções requeridas que levaram à produção,
decompondo-as. Investigam-se quais funções deixaram de agregar valor ao
produto ou poderiam ser maximizadas. A engenharia de valor propõe-se a
melhorar cada função e a corrigir problemas. Reorganizam-se funções
necessárias, mas que estão num grau inapropriado.

234
Vicente Eudes Veras da Silva é Doutor e Mestre em Educação pela
Universidade Estácio de Sá (UNESA) e Especialista em Matemática e
Estatística pela Universidade Federal de Lavras (UFLA). Atualmente, é
professor universitário das disciplinas Métodos Quantitativos, Matemática e
Estatística em cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de
Administração, Economia, Finanças e Marketing.

Currículo Lattes: <http://lattes.cnpq.br/8635814643658711>.

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