C omportamento do consumidor

ORGANIZACIONAL
Acadêmicos: Franciele Lobo | Mateus Porto C alson
O que é o consumidor organizacional?

▪ Empresas
▪ Entidades governamentais
▪ Organizações sem fins lucrativos (ONG s)

Samara e Morsch, 2005, p. 180

2
Famoso B2B
C omo as trocas de produtos e serviços ocorrem
entre as organizações, esse processo é chamado de
negócio entre negócio (business to business)
3
 Perfis de consumo diferentes

Fabricantes de Órgãos de Governo Organizações não-

produtos de consumo ▪ S erviços e governamentais
▪ Insumos materiais para ▪ S erviços e
▪ Matérias-primas manutenção de produtos para
suas instalações e poderem
equipamentos desempenhar suas
atividades

Limeira, 2008, p. 354

4
 “
Apesar de parecerem similares aos
consumidores individuais [...], os
mercados de negócios envolvem
procedimentos mais estruturados

Bretzke (2004), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

5
Características do mercado empresarial

▪ Menos compradores, porém de maior porte;

▪ R elacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
▪ C ompra profissional;
▪ Diversas influências de compra (como veremos
adiante);
▪ Vários contatos de vendas;

Kotler e Keller (2006), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

6
Características do mercado empresarial

▪ Demanda derivada (derivam de bens de consumo);

▪ Demanda inelástica (pouco afetada pela variação
de preço);
▪ Demanda oscilante;
▪ C oncentração geográfica dos compradores;
▪ C ompra direta.

Kotler e Keller (2006), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

7
 Classificação do Mercado Organizacional

PRODUTOR REVENDEDOR
C ompram produtos para utilizá- C ompram produtos acabados e
los na produção de outros os revendem com lucro
produtos
Ex: supermercados
Ex: fabrica de conservas

Ex: igrejas, inst. de caridade,

Ex: União, estados e municípios alguns hospitais e escolas

C ompram bens e serviços para C onsomem produtos em suas

dar suporte às suas operações operações diárias
GOVERNO INSTITUCIONAL
Samara e Morsch (2005), apud Zimmermann e C ardoso (2020)
8
Necessidades
Empresariais
A ssim como nós, as empresas também tem
suas necessidades por produtos e serviços
Necessidades Empresariais

▪ R edução de custos e despesas;

▪ Aumento de receitas, lucros e participação de
mercado;
▪ Diminuição de riscos;
▪ R edução de tempo total de operação;
▪ A cesso a novos mercados;
▪ C riação e desenvolvimento de inovações (novas
ideias, produtos e tecnologia); Limeira (2008), apud Zimmermann e C ardoso (2020)
10
Necessidades Empresariais

▪ A mpliação das capacidades e competências;

▪ S atisfação de seus clientes e stakeholders (outros
públicos interessados ou afetados pelas atividades
da organização);
▪ R emuneração de seus acionistas;
▪ Neutralização da concorrência.

Limeira (2008), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

11
 “
A compra organizacional é de natureza
técnica

Limeira, 2008, p. 355

12
Processo de Decisão
de Compra
Devido a essas características diferenciadoras do
consumidor individual, o processo de decisão de
compra também sofre alterações
 Consumidores Individuais Consumidores Organizacionais

Identificação do Problema
Reconhecimento da Necessidade
Descrição Geral da Necessidade

Busca de informações ou procura de solução Especificação do produto

Identificação de fornecedores
Avaliação de alternativas
Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor
Decisão de compra
Especificação da rotina de pedido

Comportamento de pós compra Revisão e desempenho

Bretzke (2004), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

Processo de Decisão de Compra

14
 Tipos de compras organizacionais

Recompra Recompra Nova Compra de

Simples Modificada Compra Sistemas

Samara e Morsch (2005) e Kotler e Keller (2006), apud Zimmermann e C ardoso (2020)
15
Centro de Compras
É o comitê que toma as decisões
 “
O centro de compras é composto de
“todas as pessoas e grupos que
participam do processo decisório de
compra e que compartilham algumas
metas e riscos provenientes das decisões”
Kotler e Keller (2006), apud Zimmermann e C ardoso (2020)
17
 CENTRO DE COMPRAS

Usuário Comprador Analista

É quem vai utilizar o produto ou É quem efetua a compra, realizando R esponsável pela análise técnica
serviço efetivamente as tarefas operacionais para a dos fornecedores, usando
execução do pedido de compra instrumentos análise de custos, de
valor e outros

Influenciador Guardião Decisor

Aquele que realiza aconselhamento R egula o fluxo de informações que É quem toma a decisão final sobre a
especializado e influencia os vai do fornecedor aos membros do compra
critérios de avaliação conselho de compra, e vice versa

Samara e Morsch (2005), apud Zimmermann e C ardoso (2020)

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Fatores de Influência
A ssim como os compradores individuais, os
organizacionais também estão sujeitos a
influencias no decorrer do processo de
compra
Fatores de Influência

▪ Fatores Ambientais
▪ Fatores Organizacionais
▪ Fatores Interpessoais
▪ Fatores Individuais

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EXEMPLOS
21
E-mail Marketing
O e-mail marketing é uma
forma de se comunicar
diretamente com o seu
cliente.

22
23
Anúncio em Revista
Anúncios em revistas
especializadas buscam atrair
novos clientes para o seu
negócio.

24
Referências

BRETZKE, Miriam. Comportamento do cliente. In: DIA S , Sergio R oberto (coord.). Gestão de
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004, p. 37-94.
KOTLER , Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. – São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LIMEIR A , Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008.
SA MA R A , Beatriz Santos; MORS C H, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
ZIMMERMA NN, Arnaldo; C A R DOS O, L. A. Z. Pesquisa em comunicação e comportamento do
consumidor. 1ª. ed. v. 1. Indaial: Uniasselvi, 2020.

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