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Valeriana Cunha
Doutoranda em Administração na Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo. Professora dos Cursos de Administração
em Marketing e Administração Financeira da União Educacional de Minas Gerais –
UNIMINAS
E-mail: valeriana_cunha@uol.com.br
RESUMO
ABSTRACT
The concept of weak signals is of special relevance in strategic management supported by environmental
information. Extensive literature and concepts of monitoring anticipatory information, early warnings,
perception, scanning and detection of weak signals were reviewed however little was found concerning the
emissions of these signals. Discussion focused on increased company efforts to collect, scan and monitor
weak signals as well as their emissions with proposals justified by literature and arguments presented.
Key words: Strategic Scanning, Weak Signals, Environmental Scanning, Early Warning Information,
Strategic Information Management.
propõe uma tipologia que divide a informação em num contexto envolto por incertezas.
três tipos: Genericamente, as informações de antecipação
podem ser produzidas por indícios ambientais
a) Informação de funcionamento. É o conjunto de
denominados Sinais Fracos.
informações necessárias ao funcionamento do
cotidiano da empresa. Podem ser informações de
comando, que caracterizam as transações sem as 3. SINAIS FRACOS
quais as atividades correntes não podem ser
realizadas, ou informações de controle, em geral Segundo Ansoff (1975), as empresas costumam
presentes em relatórios que consolidam e sintetizam falhar na antecipação de ações e, repentinamente,
as informações de comando. Tais informações, descobrem que deixaram escapar uma grande
apesar de serem de natureza repetitiva e formal, oportunidade ou então que uma linha completa de
estão sujeitas a sofrer as mais variadas produtos está com a sobrevivência ameaçada.
interpretações por parte das pessoas que delas Nessas situações, a empresa em geral se defronta
fazem uso. São muito raras as empresas que com eventos pouco familiares, repentinos e
possuem profissionais especificamente responsáveis ameaçadores, denominados surpresas estratégicas.
pela gestão dessas informações. Estas “surpresas” eventualmente são anunciadas por
indícios do ambiente ou sinais fracos, que o autor
b) Informação de influência. É o conjunto de define como informações fragmentadas que, quando
informações que influenciam o comportamento de empregadas na tomada de decisão, não são
agentes internos e externos à empresa. A partir suficientemente precisas para assegurar um nível
destas informações procura-se maximizar a confortável de certeza.
cooperação entre os agentes em favor da empresa.
Como exemplo de informação de influência que Essa definição estabelece um paradoxo no que
atua sobre agentes internos, citamos os objetivos tange ao uso desse tipo de informação na tomada de
institucionais da empresa, que não possuem caráter decisão preventiva visando a antecipação de
operacional nem de controle, mas têm por “surpresas”. Se considerarmos uma tomada de
finalidade influir no comportamento e na motivação decisão motivada por objetivos estratégicos, espera-
das pessoas, dando-lhes um sentido de grupo e se que a pessoa responsável por essa decisão deseje
colaboração, de forma que a empresa deixe de ser estar firmemente embasada em informações
uma simples justaposição de indivíduos. Em relação completas e precisas. Na hipótese de que o contexto
à influência sobre agentes externos, podemos citar da decisão esteja imerso apenas em informações
como exemplo as informações contidas em caracterizadas como sinais fracos, o gestor poderá
campanhas de promoção institucional e que têm ver-se em meio a duas situações conflitantes: ou
como objetivo obter um determinado toma sua decisão com base nessas informações, sob
comportamento por parte desses agentes. forte risco de errar, ou espera reunir mais dados e
indícios, sob forte risco de perder o momento certo
c) Informação de antecipação. É o conjunto de para a tomada de decisão.
informações que permitem à empresa detectar com
antecedência mudanças em seu ambiente Como forma de evitar esse paradoxo, o autor
socioeconômico, possibilitando-lhe obter algum propõe uma mudança de enfoque na utilização da
tipo de vantagem ou evitar riscos. São informações informação estratégica. A decisão deixaria de ser
relativas a preocupações com o longo prazo e que uma resposta única e incisiva, e assim sujeita ao
guardam pouca ou nenhuma relação com as risco de ser incorreta ou tardia, e passaria a ser uma
atividades do cotidiano. A informação de seqüência de respostas graduais, de acordo com a
antecipação pode tomar várias formas, desde amplificação que os sinais fracos viessem a ter ao
rumores e boatos a artigos de caráter científico. Ela longo do tempo. Esta amplificação se daria em
pode ser extremamente fragmentada, estar afetada função da agregação de novas informações ao
de grande incerteza e caracterizar-se pela conjunto até então disponível. Dessa forma, não se
ambigüidade e falta de clareza. Mesmo que a aguardaria a formação de um conjunto completo de
informação de antecipação se apresente completa e informações para se tomar uma decisão, tampouco
claramente definida, é comum que ela esteja se decidiria de forma precipitada com base em
associada a coisas pouco sistemáticas, inseridas informações incompletas e imprecisas.
Lesca (2003) acrescenta à definição de Ansoff linear e nem trivial, e requer criatividade e intuição
para sinais fracos mais alguns atributos que do indivíduo responsável pela análise dos sinais.
eventualmente permitem melhor caracterizá-los.
Lesca (2003) também argumenta que existe uma
Segundo Lesca, um sinal fraco fica caracterizado
relação inversa entre a intensidade dos sinais fracos
quando se tratar de informação em relação à qual
e a capacidade de se antecipar ao evento que eles
existe fragilidade pertinente à sua integridade,
anunciam. Considere-se um evento completamente
visibilidade, significado, familiaridade, utilidade
realizado no momento T2. A sua realização
percebida, pertinência e confiabilidade. Embora os
completa se exprime por meio de um sinal S2 de
sinais fracos padeçam dessas fragilidades e, dessa
intensidade máxima. Considere-se agora esse
forma, aparentemente percam importância, eles
evento no momento T1, quando ele constitui apenas
poderão ser úteis na formulação de informações de
uma possibilidade de evento futuro. Nesse
antecipação desde que se consiga dar um tratamento
momento, o sinal é relativamente fraco, mas a
adequado de amplificação a esses sinais. No caso, a
capacidade de antecipação, expressa pela diferença
amplificação de sinais é o processo pelo qual
(T2 – T1), é grande. À medida que nos
eliminam-se informações indesejáveis (ruídos) e,
aproximamos do instante T2, aumenta a intensidade
eventualmente, associam-se alguns sinais fracos
do sinal, mas reduz-se a capacidade de antecipação.
com outros. Tal associação não é um procedimento
A Figura 1, adaptada do citado autor, reinterpreta
essa argumentação.
s inal
evento
realizado
sina l forte S2
(tard io)
evento
anunciado capacidade d e antecipação = T2 – T1
sina l fraco S1
(precoce)
tempo
T1 T2
negócios, inovar, adaptar a empresa à evolução do se produzir. Esse monitoramento pode ajudar os
ambiente, evitar surpresas desagradáveis às gestores em duas situações: uma, na qual já se sabe
estratégias da empresa e reduzir riscos e incertezas como e o que decidir, mas faltam informações que
em geral. A palavra-chave é monitoramento, que embasem ou suportem essa decisão, e outra, na qual
significa estar acordado, estar em estado de alerta, é a busca de informações que levará à tomada de
estar em estado de receptividade para vigiar o alguma decisão. Sistemas de Monitoramento
ambiente externo. Para que o monitoramento possa Antecipativo Estratégico podem ser úteis em ambas
ocorrer é necessário, em algum momento, definir o as situações, mas sua característica de rastrear o
ambiente-alvo e os aspectos que serão monitorados. ambiente em busca de indícios de pouca
O monitoramento deve ser, por natureza, visibilidade parece reforçar sua utilidade em
antecipativo e estratégico. situações do segundo tipo.
Antecipativo significa que as atividades O monitoramento antecipativo estratégico
relacionadas com o monitoramento do ambiente estabelece o contexto do presente trabalho.
devem estar direcionadas ao conhecimento precoce Enquanto a captação de indícios de pouca
de acontecimentos futuros. Apesar de a palavra visibilidade ou de sinais fracos é o mote estratégico
previsão estar relacionada à palavra antecipação, convencional, pouca ou nenhuma atenção tem sido
tem significado distinto desta última. A previsão dada à questão da emissão desses sinais como outro
trata essencialmente do cálculo de tendências, com possível mote estratégico. Essa questão e os
base em dados coletados ao longo de séries aspectos que a rodeiam são submetidos a uma
históricas. A previsão tipicamente se expressa por análise interpretativa que, conforme Braa e Vidgen
meio de curvas obtidas a partir de nuvens de pontos (1999) e ao contrário das abordagens positivistas
e que são extrapoladas em direção ao tempo futuro. nas quais se esperam resultados de poder
Nessas projeções, utiliza-se a maioria dos pontos explicativo e de previsão, tem como objetivo o
que mostrem um comportamento convergente, enriquecimento da compreensão.
dispensando-se o restante dos pontos. Em princípio,
é essa minoria de pontos dispensados e 5. EMISSÃO DE SINAIS FRACOS
possivelmente não convergentes que viabiliza a
antecipação, pois tais pontos são os que Sinais fracos são fragmentos de informação
provavelmente deixarão evidenciados os indícios de espalhados pelo ambiente. Em princípio, é função
eventuais rupturas ou comportamentos fora do da empresa imersa em um contexto competitivo
padrão. equipar-se com recursos que lhe possibilitem
Estratégico significa que o monitoramento do monitorar um determinado espaço desse ambiente
ambiente é aplicado a situações de natureza na perspectiva de conseguir captar tais informações.
estratégica. Essas situações incluem decisões que Também é evidente que a empresa precisa dispor de
não são repetitivas, não são estruturadas, recursos para, em seguida, poder analisar essas
dificilmente podem ser baseadas em situações informações, com a finalidade de gerar
anteriores similares, podem trazer conseqüências de conhecimento antecipativo que poderá vir a ser a
grande importância para a empresa e são tomadas base da tomada de decisões estratégicas. A
em um contexto de incertezas. A incerteza pode bibliografia dá grande importância à informação
decorrer da pequena quantidade de informações ou contida em sinais fracos, à sua natureza e ao fluxo a
do fato de essas informações serem ambíguas, que esta informação está submetida. Portanto,
fragmentadas, incompletas e imprecisas. Da mesma outros aspectos além da própria informação são
forma, um conjunto muito grande de informações importantes e precisam ser considerados na sua
desordenadas e difusas determina incerteza. interpretação e valoração.
Dessa forma, o Monitoramento Antecipativo A bibliografia sobre sinais fracos mostra que
Estratégico pode ser entendido como o processo existem diversas abordagens para o assunto e, em
coletivo e proativo através do qual membros da particular, para o processo de identificação e
empresa, de maneira voluntária, captam e utilizam captação precoce desses sinais. Vários são os
informações de antecipação que dizem respeito ao termos usados na bibliografia para denominar esse
seu ambiente externo e às mudanças que possam ali processo: Monitoramento Ambiental
(Environmental Scanning: FARH, HOFFMAN e utilidade para quem os capta e também quanto à
HEGARTY, 1984; MCCANN e GOMEZ-MEJIA, decorrente ameaça para a empresa. Um resultado
1992; COSTA, 1995), Monitoramento Estratégico indesejado do monitoramento da emissão de sinais
(Strategic Scanning/Veille Stratégique: EL SAWY, pode ser a geração de um ambiente de instabilidade
1985; SHUHUA, 1998; LESCA, 2003) e interna em conseqüência do grande grau de controle
Administração Estratégica da Informação (Strategic que possivelmente será exercido sobre as
Information Management: PARKER e BENSON, informações. Por outro lado, a sua não
1989; MARCHAND, 1990). Neste trabalho é implementação pode permitir que a concorrência se
adotado o termo “Monitoramento de Sinais Fracos”. antecipe e tome decisões estratégicas que ameacem
a empresa.
Os sinais fracos não aparecem no ambiente de
forma espontânea. Eles estão presentes no ambiente A bibliografia fornece poucos subsídios para
porque alguém os gerou, voluntariamente ou não. situações em que a própria empresa é responsável
Os geradores de sinais fracos podem ser de diversa pela emissão de sinais. É interessante observar que
natureza: pessoas comuns, empresas, governos, o fluxo das informações é sempre considerado no
órgãos de imprensa, a mídia em geral, instituições sentido de fora para dentro da empresa, isto é, no
de pesquisa, etc. Qualquer entidade capaz de sentido de que as informações recebidas é que são
produzir um dado que possa ser convertido em potencialmente importantes. Algumas passagens
informação é potencialmente um gerador de sinais extraídas da literatura demonstram que a
e, portanto, as próprias empresas devem ser preocupação vigente com o monitoramento do
consideradas como importantes geradoras de sinais. ambiente não contempla o papel que a empresa
Neste trabalho adotaremos o termo “Emissão de pode assumir de geradora e emissora de sinais
Sinais Fracos” para designar a geração e difusão de fracos. Intrinsecamente, os autores sempre
sinais fracos no ambiente. consideram apenas a importância do fluxo de
recebimento de informações:
Em princípio, o monitoramento de sinais fracos é
orientado para a captação de sinais e tem como O objetivo de um sistema de monitoramento ambiental
objetivo a prospecção de indícios no ambiente é produzir um conjunto de cenários sobre o
externo que levem à identificação de oportunidades comportamento do ambiente de negócios. Um
e ameaças. Uma vez coletadas, as informações conjunto de radares ambientais monitora eventos
importantes que podem criar oportunidades ou
serão avaliadas e tratadas segundo a sua utilidade
ameaças para a organização. (NARCHAL, KITAPPA
para a empresa. Um resultado indesejado da e BHATTACHARYA, 1987).
implementação do monitoramento da captação de
sinais pode ser a geração de uma grande coleção de As pesquisas indicam que os executivos são
informações com pouca ou nenhuma relevância. Por rastreadores sistemáticos que usam fontes de
informações limitadas, geralmente pessoais, que são
outro lado, a sua não implementação pode conduzir
externas à organização. (EL SAWY, 1985).
o tomador de decisão a uma situação de
incapacidade de antecipação às surpresas [...] podem-se distinguir pelo menos três níveis onde é
estratégicas. possível se posicionar para verificar a utilidade do
monitoramento estratégico [...] (1) A empresa,
Quando o enfoque é a emissão de sinais fracos, o considerada globalmente [...] (2) Uma divisão, uma
alvo do monitoramento passa a ser o ambiente filial, ou uma unidade de negócio [...] (3) Um processo
interno. Neste caso, deseja-se detectar sinais criador de valor de uma empresa ou de uma de suas
produzidos internamente que estejam ultrapassando unidades [...]. (LESCA, 2003).
determinadas fronteiras da empresa e cuja eventual A proposta fundamental do Monitoramento Ambiental
captação por outras entidades possa ser configurada é fornecer informações sobre eventos e relações no
como uma ameaça para a empresa. Esse enfoque ambiente externo de uma empresa. (MURPHY, 1989).
considera implicitamente que existem entidades que
O Monitoramento Ambiental é o processo através do
estão monitorando sinais fracos do ambiente e qual indivíduos tomam conhecimento de eventos ou
captando os sinais emitidos pela empresa. Uma vez tendências externas à sua organização. (FARH,
detectado que a empresa pode estar emitindo sinais HOFFMAN e HEGARTY, 1984).
fracos para o ambiente, as informações envolvidas
devem ser avaliadas quanto ao seu potencial de
CAPTAÇÃO EMISSÃO
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
ANSOFF, H. I. Conceptual Underpinnings of
Os sinais fracos são assim denominados não por Systematic Strategic Management. European
falta de importância, como o nome poderia sugerir, Journal of Operational Research, v. 19, n. 1, p. 2-
mas pela dificuldade existente na sua captação. A 19, 1985.
sua identificação é difícil, pois, entre outras coisas,
são facilmente ofuscados por outros fatores, tais _____. Managing Strategic Surprise by Response to
como: idéias preconcebidas, atitudes rotineiras e Weak Signals. California Management Review, v.
vieses de comportamento por parte das pessoas 18, n. 2, p. 21-33, 1975.
envolvidas com atividades de planejamento e
previsão. BRAA, K.; VIDGEN, R. Interpretation,
intervention, and reduction in the organizational
Os sinais fracos podem ser valiosos se for
laboratory: a framework for in-context information
possível identificar o seu potencial de auxílio na
system research. Accounting, Management &
antecipação de situações que configurem
Information Technology, v. 9, n. 1, p. 25-47, 1999.
oportunidades ou ameaças. São sinais facilmente
identificáveis a posteriori, quando uma determinada COSTA, J. An Empirically-Based Review of the
situação dessa natureza estiver plenamente Concept of Environmental Scanning. International
estabelecida, mas se não lhes é dado um tratamento Journal of Contemporary Hospitality Management,
adequado, dificilmente são percebidos a priori. v. 7, n. 7, p. 4-9, 1995.
As empresas também são emissoras de sinais
fracos. Saber quais são os sinais monitorados pelo EL SAWY, O. A. Personal Information Systems for
concorrente tem importância estratégica e contribui Strategic Scanning in Turbulent Environments: can
para a empresa se prevenir contra a emissão desses the CEO go on-Line? MIS Quarterly, v. 9, n. 1, p.
sinais. Portanto, o monitoramento não deve ser feito 53-60, 1985.
somente no sentido de escolher e acompanhar a
evolução de sinais do ambiente, mas também no de FARH, J. L.; HOFFMAN, R. C.; HEGARTY, W.
perceber quais variáveis ambientais são H. Assessing Environmental Scanning at the
monitoradas no cenário competitivo e manter Subunit Level: a multitrait-multimethod analysis.
atenção constante para evitar a emissão desses Decision Sciences, v. 15, n. 2, p. 197-220, 1984.
sinais.
LESCA, H. Systèmes d’Information pour le
Depois que a empresa toma consciência de que é Management Stratégique de l’Enterprise. Paris:
também uma emissora de sinais fracos, formas para McGraw-Hill, 1986.
manipular esses sinais precisam ser estabelecidas.
Estas podem se referir a uma atitude defensiva para _____. Veille Stratégique: la méthode
tentar bloquear a saída dos sinais, como também a L.E.SCAnning®. Éditions Management & Societé,
uma atitude ofensiva, por meio da qual a empresa, 2003.
partindo da premissa de que a concorrência está
monitorando o ambiente em busca de sinais fracos, _____.; ALMEIDA, F. C. Administração
passa a emitir, voluntariamente, sinais dissimulados Estratégica da Informação. Revista de
com o objetivo de intervir nas ações dos outros Administração, v. 29, n. 3, p. 66-75, 1994.
competidores. De qualquer forma,
independentemente da real prática das empresas no MARCHAND, D. A. Infotrends: a 1990s outlook
monitoramento de sinais fracos e, em particular, no on Strategic Information Management. Information
monitoramento de seus próprios sinais, parece justo Management Review, v. 5, n. 4, p. 23-32, 1990.
considerar sempre o escopo mais amplo do
monitoramento, conforme sugerido neste trabalho. MCCANN, J. E.; GOMEZ-MEJIA, L. Going On-
Line in the Environmental Scanning Process. IEEE
Transactions on Engineering Management, v. 39, n.
4, p. 394-399, 1992.