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LEO SALAZAR

Apostila

Gestão Cultural
Empreendedorismo

Apostila escrita e editada por


Leo Salazar, para a Oficina de
Formação em Gestão Cultural,
promovida pela Fundação do
Patrimônio Histórico e Artístico
de Pernambuco/Fundarpe, como
parte da programação do
Festival Pernambuco Nação
Cultural 2008, etapa 50a Festa
dos Estudantes de Triunfo,
ministrada entre os dias 07 e 11
de julho de 2008.
Gestão Cultural - Empreendedorismo

SUMÁRIO

Apresentação .................................................................................................... 03
PARTE I - Elaborando o Plano de Negócio
1. Descrição das linhas gerais do negócio ............................................................. 04
2. Resumo da empresa ...................................................................................... 05
3. Análise de mercado ....................................................................................... 06
4. Estratégia e mensuração do mercado ............................................................... 08
5. Plano de marketing ........................................................................................ 09
6. Organização e gerência do negócio .................................................................. 10
7. Política de responsabilidade social .................................................................... 11
8. Investimento inicial ........................................................................................ 11
9. Custos fixos .................................................................................................. 12
10. Custos variáveis .......................................................................................... 12
11. Fluxo de caixa ............................................................................................. 13
12. Demonstração de resultados ......................................................................... 13
13. Indicadores financeiros ................................................................................. 13
PARTE II – Aspectos teóricos
14. Empreendedorismo ...................................................................................... 14
15. Globalização e Cultura .................................................................................. 15
16. Economia da Cultura .................................................................................... 16
17. Qual é o meu negócio? ................................................................................. 17
18. Contabilidade geral e finanças pessoais ........................................................... 18
19. Planejamento estratégico .............................................................................. 19
20. Conhecendo o mercado ................................................................................ 20
21. Conhecendo o consumidor ............................................................................ 21
22. Marketing ................................................................................................... 21
23. Marketing cultural ........................................................................................ 22
24. Elaboração de projetos e captação de recursos ................................................ 23
25. Custo, precificação, estratégia de vendas e negociação ..................................... 23
26. Controle de desempenho .............................................................................. 25
27. Comunicação .............................................................................................. 25
28. Questões legais e jurídicas ............................................................................ 26
29. Mercado internacional .................................................................................. 28
30. Responsabilidade social ................................................................................ 29
PARTE III – REFERÊNCIAS
31. Referências de livros, filmes, sites, etc. .......................................................... 30

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Gestão Cultural - Empreendedorismo

Apresentação

Gestão Cultural exige preparo técnico e conhecimentos específicos

Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo pela primeira
vez em 1948, no livro “Dialética do Esclarecimento”. A idéia central do termo indústria
cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria.

Quem trabalha (profissionalmente) nos dias de hoje com cultura sabe que precisa tocar seu
empreendimento artístico como um negócio, senão corre o risco de ver seu sonho nunca
sair do papel, ou sequer da cabeça. O artista autônomo e o produtor cultural precisam
dominar ferramentas técnicas e ter conhecimento de conceitos de economia e
administração.

A boa notícia é que, segundo estudiosos do empreendedorismo, as características mais


importantes de um empreendedor são a paixão e a criatividade. Bom, são ingredientes que
sobram no meio artístico-cultural. O que falta mesmo é preparo em termo de planejamento
e gestão. Não adianta reclamar. Precisa se capacitar.

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1. DESCRIÇÃO DAS LINHAS GERAIS DO NEGÓCIO

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Nome ou Razão Social do Negócio

Oportunidade de mercado detectada


Descreva qual foi a oportunidade detectada para montar o negócio.

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Descrição do negócio
Descreva de que maneira a empresa aproveitará a oportunidade percebida por meio do
negócio; como essa oportunidade será transformada em produtos, serviços e benefícios ao
cliente.

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Missão
Descreva a missão do negócio, a razão de ele existir, em um parágrafo.

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Visão
Descreva brevemente como seu negócio deverá estar em um futuro próximo (cinco anos).

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Objetivos estratégicos
Detalhe seus objetivos estratégicos a partir da missão e da visão.

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Valores
Descreva os valores de sua organização.

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2. RESUMO DA EMPRESA

Forma jurídica
Descreva o tipo de sociedade utilizado.

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Sócios
Quem são os sócios e como suas habilidades agregam valor ao negócio.

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Localização
Onde estará localizada a empresa.

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Resumo do início das atividades


Como serão os primeiros seis meses de atividade da organização.

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3. ANÁLISE DE MERCADO

Mercado potencial
Descreva o marcado potencial, que universo de pessoas poderia comprar seu produto ou
serviço.

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Análise da concorrência
Destaque seus principais concorrentes e quais são os pontos fortes e fracos com relação ao
seu negócio.

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Análise do Microambiente
Se houver necessidade, descreva como os fornecedores, substitutos, intermediários etc.
afetam seu negócio e se há o risco de novos entrantes.

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Análise do Macroambiente
Descreva brevemente, caso necessário, como as forças do macroambiente (sociedade,
ambiente financeiro, Governo, ambiente demográfico, ambiente tecnológico, ambiente
cultural etc.) influenciam seu negócio.

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Barreiras de entrada e saída


Existem barreiras de entrada? Descreva.
Existem barreiras de saída? Descreva.

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4. ESTRATÉGIA E MENSURAÇÃO DO MERCADO

Segmentação de mercado
Seu público-alvo é segmentado de alguma maneira? Descreva.

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Perfil do consumidor
Descreva as principais características de seus consumidores.

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Mensuração de mercado
Defina o tamanho do mercado potencial. Defina a participação de mercado que deseja
atingir e quanto isso representa em volume de vendas.

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Definição da estratégia do negócio


Qual será sua estratégia de mercado (estratégia de diferenciação, estratégia de liderança
em custo, estratégia de nicho de mercado)? Por que?

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5. PLANO DE MARKETING

Produto
Descreva seu produto ou linha de produtos. Quais são os atributos relevantes de seu
produto? Quais são os benefícios de seu produto?Qual é o ciclo de vida de seu produto?

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Preço
Descreva a política de preços, explicando a estratégia de mercado utilizada para definir os
preços.

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Promoção
Descreva as estratégias que a empresa utilizará para promover seus produtos e serviços em
termos de propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

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Distribuição e vendas
Descreva a estratégia de distribuição e vendas da empresa, indicando se utilizará
intermediários e como será a relação com eles.

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6. ORGANIZAÇÃO DE GERÊNCIA DO NEGÓCIO

Organograma
Defina o organograma da organização.

Plano estratégico de recursos humanos


Defina os cargos, a distribuição de tarefas e responsabilidades entre eles e a remuneração.

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Cadeia de valor
Descreva os principais processos de trabalho da empresa.

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7. POLÍTICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Descreva como sua empresa ajudará a comunidade.

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8. INVESTIMENTO INICIAL

Investimento inicial para abrir o negócio


Item Valor (R$)

01 _______________________________________ _____________________

02 _______________________________________ _____________________

03 _______________________________________ _____________________

04 _______________________________________ _____________________

05 _______________________________________ _____________________

06 _______________________________________ _____________________

07 _______________________________________ _____________________

08 _______________________________________ _____________________

09 _______________________________________ _____________________

10 _______________________________________ _____________________

11 _______________________________________ _____________________

12 _______________________________________ _____________________

Total

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9. CUSTOS FIXOS
Custos fixos mensais
Item Valor (R$)

01 _______________________________________ _____________________

02 _______________________________________ _____________________

03 _______________________________________ _____________________

04 _______________________________________ _____________________

05 _______________________________________ _____________________

06 _______________________________________ _____________________

07 _______________________________________ _____________________

08 _______________________________________ _____________________

09 _______________________________________ _____________________

10 _______________________________________ _____________________

11 _______________________________________ _____________________

Total

10. CUSTOS VARIÁVEIS


Custos variáveis
Item Valor (R$)

01 _______________________________________ _____________________

02 _______________________________________ _____________________

03 _______________________________________ _____________________

04 _______________________________________ _____________________

05 _______________________________________ _____________________

06 _______________________________________ _____________________

07 _______________________________________ _____________________

08 _______________________________________ _____________________

09 _______________________________________ _____________________

10 _______________________________________ _____________________

11 _______________________________________ _____________________

Total

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11. FLUXO DE CAIXA

Exemplo Mensal
Junho/2008
DATA OPERAÇÃO DESCRIÇÃO PAGTO RECBTO SALDO
05 Despesa Aluguel do imóvel 250,00
05 Despesa Condomínio 150,00 - 400,00
10 Despesa Telefone 100,00 - 500,00
24 Receita Cachê São João Arcoverde 5.000,00 4.500,00
25 Despesa Músicos 2.000,00
25 Despesa Técnicos 500,00
25 Despesa Van 500,00
25 Despesa Impostos da nota fiscal 500,00 1.000,00
TOTAL 4.000,00 5.000,00 1.000,00

12. DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS

Dados da empresa: Salazar Produções em Mídia e Arte Ltda – ME


Tributação: Simples Nacional
Capital social: R$ 15.000,00

OPERAÇÃO: 01 show no São João de Arcoverde no valor de R$ 5.000,00


Descrição Valor (R$) %
A Receita bruta 5.000,00 100
B Impostos sobre a nota (500,00) 10
C Receita líquida (A – B) 4.500,00 90
D Custos variáveis (3.000,00) 60
E Lucro bruto (C – D) 1.500,00 30
F Despesas fixas (500,00) 10
G Lucro líquido (E – F) 1.000,00 20

13. INDICADORES FINANCEIROS

Rentabilidade do Investimento

RI = Lucro líquido = 1.000,00 = 6,6%


Capital investido 15.000,00

Rentabilidade das vendas

RV = Lucro líquido = 1.000,00 = 22,2%


Receita líquida 4.500,00

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14. EMPREENDEDORISMO

Empreendedorismo
O empreendedorismo é um fenômeno universal. Ganhou corpo no Brasil a partir de 1990,
com a abertura da economia e a estabilização da moeda nacional. Diante de um mercado de
trabalho fechado, estagnado, e muitas vezes em declínio, o empreendedorismo surge como
resposta ao desemprego. Em 2005 as micro e pequenas empresas respondiam por 50% dos
empregos gerados em Pernambuco (fonte: Ministério do Trabalho). A tendência é de que
esse percentual aumente com o decorrer dos próximos anos. Em 2006 o Governo Federal
criou a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, reduzindo a burocracia e concedendo
privilégios legais e tributários para estimular os empresários brasileiros.

Definição
O conceito de empreendedorismo está intimamente ligado ao conceito de realização. Se
formos buscar no dicionário a origem da palavra empreender, iremos encontrar as seguintes
definições: “resolver-se a praticar”, “tentar”, “delinear”, ou ainda “pôr em execução,
realizar, fazer”. Já a palavra empreendedor tem origem francesa (entrepreneur), e se refere
a “aquele que assume riscos”, “aquele que começa algo novo”. O Sebrae define
empreendedor como “indivíduo que possui ou busca desenvolver atitude de inquietação,
ousadia e pró-atividade na relação com o mundo, condicionado por características pessoais,
pela cultura e pelo ambiente, que favorece a interferência criativa e inovadora”.

Comportamentos que levam ao sucesso


01 – Busca de oportunidades e iniciativa
02 – Correr riscos calculados
03 – Exigência de qualidade e eficiência
04 – Persistência e comprometimento
05 – Estabelecimento de metas
06 – Planejamento e monitoramento sistemáticos
07 – Busca de informações
08 – Persuasão e redes de contatos
09 – independência e autoconfiança

Perfil do empreendedor
Faça uma avaliação sincera do seu momento atual. Você possui essas características? Sim
ou não?

Exigência de qualidade. (____)


Assume responsabilidade por seus erros e acertos? (____)
Tem iniciativa sem ninguém mandar? (____)
É autoconfiante? (____)
Resolve problemas com inovação? (____)
Prefere riscos moderados? (____)
Estabelece metas? (____)
Possui visão de futuro? (____)
É compromissado e apaixonado pelo seu negócio? (____)
É persistente? (____)
Tem capacidade de influenciar pessoas? (____)
Tem disposição para aprender? (____)
Pesquisa por informações? (____)
Tem capacidade analítica? (____)
Identifica oportunidades? (____)
Exigência de eficiência? (____)

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15. GLOBALIZAÇÃO E CULTURA

“Na medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências


externas, é difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se
tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural. As
pessoas que moram em aldeias pequenas, aparentemente remotas, em países
pobres, do Terceiro Mundo, podem receber, na privacidade de suas casas, as
mensagens e imagens das culturas ricas, consumistas, do Ocidente, fornecidas
através de aparelhos de TV ou de rádios portáteis, que as prendem à Aldeia Global
das novas redes de comunicação”, analisa Stuart Hall.

Globalização e Cultura
Os avanços da tecnologia da informação e da comunicação, como a televisão a cabo, a
telefonia móvel e a internet, afetaram a vida das pessoas em todo o planeta. Talvez de
forma mais lenta e superficial em alguns lugares do Terceiro Mundo. A natureza precisou de
500 anos para povoar este imenso país com 180 milhões de brasileiros. Já a telefonia móvel
em pouco menos de 20 anos já disseminou 130 milhões de aparelhos celulares pelo Brasil.
A Cultura também foi impactada por essa revolução. Desde a etapa da produção dos
produtos culturais até a etapa da circulação e difusão. A tecnologia é apenas mais uma
ferramenta à disposição dos artistas. É hora de decidir: remar contra a maré, ou içar velas
na direção do vento.

Identidade Cultural
Identidade é um conjunto de características próprias de uma pessoa, o qual é considerado
exclusivo dela. Identidade Cultural pode ser entendida como um conjunto de crenças,
valores, modos de agir e pensar de uma sociedade. Assim, o povo brasileiro possui uma
identidade cultural, enquanto que o povo francês possui outra, e assim por diante.

Indústria Cultural
Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo em 1948, no
livro Dialética do Esclarecimento, para substituir o termo cultura de massa, que julgava
inadequado porque poderia ser confundido com cultura popular. A idéia central do termo
indústria cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria. Quem trabalha hoje com cultura sabe que precisa tocar seu empreendimento
artístico como um negócio, senão corre o risco de nunca ver seu sonho sair do papel, ou
sequer da cabeça. A boa notícia é que, segundo estudiosos, as características mais
importantes de um empreendedor são paixão e criatividade - ingredientes que sobram no
meio artístico-cultural.

Homogeneização x Valorização do local


A globalização, num primeiro momento, criou um processo de homogeneização cultural.
Sapato all star, calças jeans e óculos rayban compunham o figurino de qualquer jovem de
classe média residente na América, na Europa ou na Índia em 1960. A Coca-cola, o Mc
Donald’s e a Nike são exemplos de empresas modernas que uniformizaram gostos pelo
mundo afora. Entretanto, num segundo momento, essa mesma globalização fez surgir um
nicho de mercado: a valorização do local, a fascinação com a diferença e a mercantilização
da etnia. Assim, o tango argentino, o forró brasileiro, e vários outros ritmos africanos e
asiáticos passaram a ser apreciados em terras estrangeiras. Na década de 90 surgiu o
rótulo World Music, junto com festivais, gravadoras, casas de show e jornalistas, todos
focados nesse nicho. Hoje a World Music é um nicho mercadológico que foi e ainda é
explorado por vários artistas pernambucanos, como Alceu Valença, Nação Zumbi,
Cascabulho, Eddie, DJ Dolores, Siba, Coco Raízes de Arcoverde, Seu Luis Paixão, Silvério
Pessoa, SpokFrevo Orquestra, Valdir Silva, etc.

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16. ECONOMIA DA CULTURA

Economia da Cultura
A Economia da Cultura é um ramo da ciência econômica que estuda a produção, a
circulação e o consumo de bens e serviços culturais que são utilizados para satisfazer as
necessidades humanas. No Brasil, esse ramo de estudo vem crescendo velozmente,
notadamente a partir de 2003 com a publicação do estudo “Sistema de Informações e
Indicadores Culturais”, graças a uma parceira entre o Ministério da Cultura, o IBGE e o
Ministério do Planejamento. Em 2006, o MinC e o IBGE lançaram um importante estudo
sobre a Cultura nos municípios brasileiros, a “Pesquisa de Informações Básicas Municipais –
Cultura”. Esses estudos podem consultados a partir de download gratuito da página do
Ministério da Cultura na Internet (www.minc.gov.br). Dentre outras informações, essa
pesquisa revelou que: apenas 8,7% dos municípios brasileiros possuem salas de exibição de
cinema; 82% possuem videolocadoras; 45,6% possuem provedores de internet; 39,8%
possuem unidades de ensino superior; 95,2% possuem sinal de TV aberta. O estudo
também mostra que os equipamentos culturais se concentram nas regiões metropolitanas.

Economia de mercado
No Brasil se pratica a economia de mercado. Regra geral, funciona assim: a empresa vende
o que produz, sob a forma de mercadoria, para o consumidor. Portanto, uma mercadoria é
um produto ou serviço que se destina à venda. Um disco dado pelo artista ao vizinho não é
mercadoria, mas o mesmo disco na prateleira da loja de discos é uma mercadoria. Uma
segunda característica da economia de mercado é que cada produtor tem a liberdade de
escolher o que produzir, qual a quantidade a produzir. e quanto vai cobrar pelo que
produzir. Quando o governo congela os preços ou fixa cotas de consumo (racionamento), as
regras da economia de mercado não estão sendo seguidas.

As leis de mercado
A primeira lei da economia de mercado diz que, em geral, é o vendedor quem fixa o preço.
O preço já é sabido, e a partir daí o comprador começa a barganhar. No final do processo
ele vai decidir se leva pouco, muito, ou nada daquela mercadoria. A segunda lei é a da
concorrência, onde em cada ramo da produção existem vários produtores. A tendência é
que os preços dos produtos semelhantes tenham a mesma faixa de valor. Isso faz com que
os produtores busquem oferecer o melhor produto pelo menor preço. Uma exceção desta
regra é o monopólio, onde existem um ou dois produtores que controlam os preços das
mercadorias. O Brasil tem uma política de combater a existência de monopólios.

Procura e Oferta
Essas são leis bem conhecidas da população em geral. Quando a procura por um produto é
maior do que a oferta, o preço dele tende a se manter elevado. Do contrário, o preço do
produto tende a cair se a oferta for maior que a procura. Isso é muito simples de ser
observado na ação dos cambistas. “Ingresso sobrando eu compro”, gritam eles. Isso quer
dizer que a procura está grande, enquanto que a quantidade de ingressos é reduzida, o que
aumenta seu valor. O cambista então compra o ingresso e espera que ele acabe na
bilheteria. A partir daí, só o cambista terá o ingresso para vender, e ele o fará pelo valor
mais alto que o comprador estiver disposto a pagar (monopólio). O cambista é um
concorrente desleal do produtor cultural.

Características econômicas dos produtos culturais


Aleatoriedade da demanda – de dois produtos culturais idênticos, não é improvável que um
resulte em sucesso absoluto, enquanto que o outro seja um fracasso total.
Simetrias de desconhecimento – o produto cultural só será bem conhecido do consumidor
depois que o produto já foi adquirido e experimentado. O consumidor não sabe se o produto
cultural satisfará suas exigências enquanto não o consumir.
Relações sociais do produto cultural – o gosto do consumidor e seu padrão de compra estão
relacionados a tendências populares e à estética da moda. Isso quer dizer que o produtor
cultural deve estar atento a fenômenos que extrapolam os aspectos artísticos para definir
suas estratégias.

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17. QUAL É O MEU Gostar do que faz ou Comece pequeno e cresça


NEGÓCIO? fazer o que gosta? rápido
O negócio tem que ser um Existe uma sutil diferença Não é bom começar um
só. Não é recomendável entre fazer o que gosta e pequeno negócio com uma
começar um pequeno gostar do que faz. Quem só mega estrutura física e de
negócio com vários focos de faz o que gosta está numa pessoal. Você até pode (e
atuação. Canalize suas busca insaciável, porque deve) sonhar com um grande
energias naquilo que você hoje o gosto é um e amanhã negócio. Aprenda com a
faz de melhor. É melhor será outro. Certa vez natureza. As grandes árvores
fazer uma coisa bem feita e Leonardo Da Vinci afirmou um dia foram minúsculas
ser reconhecido por isso. Há que “A sabedoria da vida sementes. Por isso, comece
tempo para tudo. Depois de não está em fazer aquilo pequeno. Mas cresça rápido!
firmar sua posição você vai que se gosta, mas em Ao cumprir uma meta, parta
poder expandir seu alcance. gostar daquilo que se faz”. para outra mais desafiante.

Estrutura física Investimento inicial


Uma produtora de eventos, ao contrário de um comércio, É o valor gasto para dar
não precisa de um ponto bem localizado para funcionar. início às atividades do
Isso barateia o custo do aluguel. Uma boa opção são os negócio. Exemplo: Compra
edifícios empresariais, por conta da segurança. Ao procurar ou aluguel do imóvel;
por uma sala, analise também o comércio do entorno, em Reforma; Máquinas ou
busca de xérox, correio, banco, estacionamento, etc. Ainda equipamentos; Móveis,
existe a alternativa dos escritórios virtuais, que são utensílios, material de
empresas que alugam endereços (caixa postal) para escritório; Advogado ou
empresas prestadoras de serviço a um aluguel médio de contador para elaboração do
R$ 50,00 por mês. Assim, você tem um endereço oficial contrato social; Taxas de
para a empresa, trabalha na sua residência, e economiza abertura da empresa nos
com aluguel, IPTU, condomínio, luz, telefone e internet órgãos competentes, como
comerciais. Para cada caso existe a melhor opção. Jucepe, Receita Federal, etc.

Regime de tributação Custos fixos


Existem no Brasil dois regimes de tributação, o normal e o São todos os custos gastos
simples, sendo as empresas obrigadas a escolher o regime na manutenção mensal do
de tributação no ato da abertura da empresa. Para cada negócio, independente de
empresa (micro, pequena ou grande) de cada setor de estar produzindo ou de estar
atividade (agropecuária, indústria, comércio ou serviço) parado. Recomenda-se ter
existe um regime que melhor se adapta à sua realidade. baixos custos fixos.
No capítulo mais adiante, Questões Legais e Jurídicas, Dependendo da demanda de
trataremos desses regimes. Mas, em geral, as empresas do projetos, contrata-se serviços
setor de produção cultural são adeptas do Simples adicionais. Exemplo: Aluguel,
Nacional. Como o próprio nome diz, esse regime de condomínio, água, luz,
tributação simplifica uma série de questões formais, em telefone, internet, gasolina,
relação à abertura e fechamento da empresa, carga estacionamento, material de
tributária, contabilidade e participação em licitações. escritório, contador, etc.

Sócios e colaboradores Recursos materiais Custos variáveis


Geralmente uma produtora Para desempenhar seu Custos variáveis são aqueles
cultural, um grupo musical, trabalho com eficiência você decorrentes da prestação do
uma companhia teatral ou certamente precisará de serviço, como uma
de dança, são compostas ferramentas auxiliares. apresentação num teatro.
por sócios. Já poetas, Computador, impressora, Nesse caso os custos seriam
artistas plásticos, escritores, scanner, telefone, fax, cachê, transporte,
trabalham individualmente. mesa, cadeira, veículo, etc. alimentação, técnicos,
Sócios têm poder de decidir Caso seu negócio seja no bilheteiros, etc. Se o serviço
o caminho a percorrer e a setor do comércio, como não existisse, esses custos
direção artística dos uma loja de discos, você também não existiriam.
produtos culturais. Já os também precisará de Então os custos variáveis
colaboradores contribuem expositores, máquinas de estão intimamente ligados ao
na execução dos projetos. cartão de crédito, etc. serviço prestado.

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18. CONTABILIDADE GERAL E FINANÇAS PESSOAIS

Para que serve a contabilidade?


A contabilidade registra todas as transações em valor monetário, informando a real situação
da empresa. É muito importante para o controle e planejamento do negócio. Através de
documentos contábeis, como Balanço, DRE e Fluxo de Caixa, o gestor pode planejar e
tomar decisões estratégicas com segurança.

Tributos
Tributos são pagamentos obrigatórios que incidem sobre prestações de serviço, venda de
mercadorias, industrialização, transações financeiras e até doações. Para trabalhar no setor
de produção cultural é preciso entender de pelo menos três deles: IR (imposto de renda),
INSS (contribuição social) e ISS (imposto sobre serviço). Abaixo seguem explicações.

Imposto de Renda (IR)


O Imposto de Renda é um imposto devido do Governo Federal, sendo a Receita Federal a
instituição responsável pela fiscalização. Tanto as empresas quanto os autônomos pagam
esse imposto, embora as alíquotas sejam diferentes. Abaixo, a tabela válida para 2008.
Base de cálculo mensal Alíquota Parcela a deduzir do imposto
Até 1.372,81 Isento -
De 1.372,82 até 2.743,25 15% 205,92
Acima de 2.743,25 27,5% 548,82

INSS e ISS
O INSS é uma contribuição social devida ao Governo Federal, sendo o INSS responsável
pela fiscalização. A alíquota de desconto do autônomo é de 11%. Já as empresas pagam
20% sobre o valor bruto recebido pelo autônomo. O ISS é um imposto municipal. Sua
alíquota varia de acordo com a política do município, ficando fixada entre 0 e 5% sobre do
valor do serviço.

Pagamento a autônomo
Uma empresa paga a um autônomo (artista, produtor) o valor de R$ 2.000,00 por serviços
prestados. Quanto é o valor efetivamente recebido pelo autônomo?
Valor bruto R$ 2.000,00
INSS (R$ 220,00) = 2.000 x 11%
IR (R$ 61,08) = [2.000-220] x 15% - 205,92
ISS (R$ 100,00) = 2.000 x 5%
Valor líquido R$ 1.618,92
Qual é o valor efetivamente pago pela empresa?
Valor bruto R$ 2.000,00
INSS R$ 400,00 = 2.000 x 20%
Valor total R$ 2.400,00
Os impostos geraram quanto aos governos?
Município (ISS) R$ 100,00
Governo Federal (INSS e IR) R$ 681,08 (220 + 61,08 + 400)
TOTAL R$ 781,08

Despesa, receita, lucro


Receita são todos os nossos ganhos, nossa remuneração. Despesas são todos os nossos
custos, nossos gastos. Lucro é a diferença entre o que ganhamos e o que gastamos.

Finanças pessoais
Sempre gaste menos do que você ganha. E ainda faça uma poupança. Evite desperdícios.
Despesa é como capim, tem que cortar todo mês senão ela cresce. Nós não administramos
o dinheiro, mas sim a falta de dinheiro! Portando estabeleça prioridades. Faça um
planejamento financeiro da sua vida pessoal também, e não apenas do seu negócio. Lembre
que suas dívidas pessoais podem atrapalhar seu desempenho profissional. E vice-versa.

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19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Direção Estratégica
Direção Estratégica é um estilo de direção focado no futuro, atento às mudanças, a fim de
manter a empresa no mercado globalizado. É andar com os pés no chão e com a cabeça
levantada olhando para frente.

Conceito de Planejamento Estratégico


É um processo que requer do gestor ter a sensibilidade de perceber o ambiente onde a
empresa está inserida, ter a coragem de realizar ajustes de rota, ter a capacidade de fazer
adaptações de processos organizacionais, sempre com foco no mercado.

Metodologia de Planejamento Estratégico


Quatro focos: 1) Lucro = objetivo da empresa; 2) Cliente = sustenta a empresa; 3)
Trabalho = forma da empresa atuar; e 4) Pessoas = quem está por trás dos processos.
Três fases: 1) Instalação = negociação + mobilização + capacitação; 2) Condução =
elaboração do diagnóstico e dos planos; e 3) Consolidação = execução dos planos, com
monitoramento, avaliação e replanejamento.

Relação de Pontos Fracos


Pontos fracos, ou negativos, são itens, de natureza interna, que estão com desempenho
abaixo da média. Pode ser um produto, um serviço, um método de trabalho, um setor
deficiente, ou ainda um profissional desqualificado. Exemplo: desconhecimento do negócio.

Relação de Pontos Fortes


Pontos fortes, ou positivos, são itens, de natureza interna, que estão com desempenho
acima da média. Pode ser um produto, um serviço, um método, um setor ou um
funcionário. Exemplo: qualidade artística.

Relação de Ameaças
Ameaças são situações externas, portanto fora de controle da empresa, que podem
prejudicar seu desempenho. Exemplo: inflação, guerra, novas leis.

Exemplo: Relação de Oportunidades


Oportunidades são situações externas, portanto fora do controle da empresa, que podem
beneficiar seu desempenho. Exemplo: baixa cotação do euro (para um artista brasileiro com
turnê agendada na Europa).

Finalidade do Diagnóstico Estratégico


O diagnóstico estratégico serve para revelar o estado de saúde da empresa, bem como
fazer uma conexão com o ambiente externo onde ela está inserida, em todos os níveis –
local, regional, nacional e mundial. O diagnóstico terá mais qualidade quanto mais
profundas e realistas forem as informações levantadas.

Finalidade do Plano Estratégico


Finalidade da visão de futuro – serve para nortear os rumos da empresa, ajudando
na escolha do caminho a seguir, estabelecendo cenários futuros.
Finalidade da missão empresarial – serve para definir o foco da empresa, indicando
seu negócio, seus clientes e seu mercado de atuação. Ou seja, a missão empresarial define
o propósito da empresa.

Exemplo: Declaração de Visão de Futuro


Estamos no ano de 2014 e conquistamos os seguintes sonhos estratégicos:
1. Somos referência em qualidade de serviços no país
2. Somos pioneiros em criação de novos produtos e inovação tecnológica
3. Trabalhamos de forma ética, respeitando o meio ambiente, e fomentando
atividades que melhorem condições sociais da sociedade brasileira

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Exemplo: Definição de Missão Empresarial


Nossa missão é oferecer à sociedade brasileira e mundial produtos e serviços na área
do entretenimento, através da valorização da música nacional, gerando conforto e
satisfação ao público, e ao mesmo tempo, gerando oportunidade de marketing cultural aos
patrocinadores dos projetos.

Finalidade dos Planos Tático e Operacional


Finalidade da definição de objetivos – serve para estabelecer o resultado global em
médio prazo. Ou em outras palavras, serve para definir aonde se quer chegar em médio
prazo.
Finalidade do estabelecimento de metas – serve para estipular pontos de controle e
aferir resultados parciais em curto prazo.

Exemplo: Elaboração de Objetivos e Metas


Objetivo 1 – Lançar um CD estilo coletânea em 2009
META RESPONSÁVEL PRAZO
Meta 1.1 – Escolher o repertório Diretor artístico 31/01/09
Meta 1.2 – Gravação das músicas Produtor musical 31/06/09
Meta 1.3 – Turnê de lançamento Produtor executivo 31/10/09

Exemplo: Elaboração de Objetivos e Metas


Objetivo 2 – Realizar um festival de música e ecologia em 2010
META RESPONSÁVEL PRAZO
Meta 1.1 – Identificar um local Diretor de produção 31/12/08
Meta 1.2 – Definir a programação Diretor artístico 31/12/09
Meta 1.3 – Promover o festival Diretor de marketing 30/0710

20. CONHECENDO O MERCADO

Microambiente
O microambiente de mercado é composto pelas forças que atuam diretamente sobre a
empresa. Exemplo: concorrentes, clientes, fornecedores, etc.

Macroambiente
O macroambiente de mercado é composto pelas forças que atuam indiretamente sobre o
negócio. Exemplo: sociedade, governo, economia, política, meio ambiente, cultura,
tecnologia, etc.

Segmentação de mercado
Seu produto ou serviço atenderá a parcelas da população. Dificilmente ele será consumido
por todos. Exemplo: segmentação pela faixa etária (shows de rock para jovens, ou uma
peça infantil para as crianças).

Mensuração de mercado
Depois de escolher qual será nosso mercado, é necessário saber o seu tamanho, quantas
pessoas podemos atingir, ou quanto podemos vender. Para isso existe uma fórmula.
Q=qxnxp onde Q é faturamente, q é quantidade média por consumidor, n é total
de pessoas daquele perfil, e p é preço do produto ou serviço.
Exemplo: uma companhia de teatro quer saber o tamanho do mercado para uma peça
infantil em determinada cidade. A pessoa assiste a peça 01 única vez,então nosso valor q é
01. Pesquisando no site do IBGE, ele viu que esta cidade possui 2.000 crianças, logo n é
2.000. O preço do ingresso é R$ 10,00, logo p é 10.
Q = 01 x 2.000 x 10 Q = R$ 20.000,00
Sabendo que o mercado é de R$ 20.000,00, o empreendedor vai tomar as decisões de
acordo com essa realidade, inclusive adequando o orçamento.

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Market share
Market share quer dizer participação de mercado. É a parcela de mercado que a empresa
atende. Por exemplo, no mercado mundial de discos, a participação das gravadoras
independentes é de 25%. Os outros 75% estão nas mãos das majors (Universal, Warner,
EMI, Sony, BMG).

Barreiras de entrada e saída


Barreiras de entrada são as dificuldades para se ingressar no mercado. Exemplo: acesso a
canais de distribuição, falta de capital de giro, pouco network, custos de mudança, atc.
Barreiras de saída são as dificuldades para sair do negócio. Exemplo: indenizações
trabalhistas, venda de máquinas, tirar do mercado um produto ou serviço que agrada o
público mas dá prejuízo à empresa, etc.

Pesquisa de mercado
O objetivo da pesquisa de mercado é precaver o empreendedor de cometer erros. Como,
por exemplo, oferecer um produto ou serviço pelo qual haverá pouca procura, ou o que é
pior, oferecer um produto ou serviço interessante em um local inadequado. Os instrumentos
mais utilizados na pesquisa de mercado são o questionário e a entrevista. As perguntas
podem ser fechadas ou abertas. Exemplo de pergunta fechada: você sente necessidade de
ter um cinema em nosso bairro? Exemplo de pergunta aberta: Por que você sente a
necessidade de ter um cinema em nosso bairro?

21. CONHECENDO O CONSUMIDOR

Perfil do consumidor
Você precisa saber sexo, idade, escolaridade, renda, necessidades e desejos. Para isso você
precisa ser um bom observador. Também pode aplicar questionários. Exemplo: você pode
oferecer um brinde ao consumidor que responder seu questionário.

Hábitos de consumo
Quais os métodos do público da sua galeria de arte? Eles são freqüentadores assíduos ou
eventuais? Eles fazem compras grandes ou pequenas? Em que medida? Eles compram por
impulso, ou o processo de compra é complexo? Eles vão à galeria sozinha ou
acompanhada? Eles pedem opinião de quem os está acompanhando?

Percepção de valor
Percepção de valor é o valor que o consumidor tem daquele produto. Por exemplo, todo
mundo acha que perfume francês é caro, então a percepção de valor do perfume francês é
alta. Se você visse um perfume francês barato, você logo desconfiaria da procedência,
certo? O empreendedor precisa ter essa noção para tomar decisões estratégicas e evitar
erros fatais de estratégia de vendas (falaremos disso mais adiante).

22. MARKETING

Necessidade e desejo
Necessidade á algo mais geral, desejo é algo mais específico. Exemplo: todas as pessoas
possuem necessidade de se alimentar, entretanto, uma sente desejo de comer crepe,
enquanto outra sente desejo por uma picanha, e ainda outra sente desejo por sushi.

Marketing
Marketing é a atividade de satisfazer as necessidades e desejos de pessoas ou de grupos de
pessoas através da venda de produtos ou serviços. Na verdade, marketing não é algo ruim
por excelência. Marketing é a ferramenta gerencial mais usada em todo o mundo. Isso

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prova sua eficiência. Como toda ferramenta, ela pode ser usada por qualquer gestor, para o
mal ou para o bem – que será nosso caso!

Mix de marketing
Mix de marketing ou composto de marketing é um conceito criado na década de 60 por
Philip Kotler. Também é conhecido como os “4 Ps”: produto, preço, praça e promoção. O
sucesso do marketing está atrelado à correta definição de cada um desses itens, e também
à harmonia entre eles. De nada adianta um bom produto com fraca distribuição.

Produto
Pode ser um produto ou serviço. Um disco, um show, uma exposição, um livro, etc.

Preço
Muitas vezes é a cara final do produto ou serviço, ou o aspecto exterior mais lembrado.
Exemplo: não fui porque o ingresso estava caro, ou comprei mas não valeu à pena.

Praça
É onde o produto ou serviço é distribuído. No bairro, na cidade, no país, na Europa, etc. E
os canais utilizados para isso, como lojas, magazines, teatros, praças públicas, etc.

Promoção
Também pode ser chamado de propaganda. É anunciar e tornar público que determinado
produto ou serviço existe e está à disposição dos interessados de determinada maneira.

23. MARKETING CULTURAL

Conceito
É o conceito de marketing aplicado a um tipo diferenciado de produto, no caso um produto
cultural, seja ele de que área for (plásticas, música, literatura, cênicas ou audiovisuais,
etc.). O maior desafio do marketing cultural é harmonizar a relação artista – obra –
mercado.

Leis de incentivo
Lei Rouanet surgiu no início da década de 90. Outras leis estaduais e municipais foram
surgindo ao longo dessa década. Essas leis de incentivo são os principais mecanismos que
os governos encontraram para financiar a cultura no país. Em Pernambuco, atualmente
funciona o Funcultura, que em 2008 promete repassar R$ 12 milhões aos produtores
independentes. É um aumento de mais de 200% em relação ao ano anterior.

Editais
Muitas empresas hoje, públicas ou privadas, publicam editais públicos com o intuito de
selecionar e patrocinar projetos culturais. Exemplo: Banco do Brasil, Banco do Nordeste,
Votorantim, Natura, Itaú Cultural, Caixa Econômica, Petrobrás, dentre outras.

Patrocínio
O patrocínio é um instrumento de marketing da empresa. Logo ele deve atender a suas
necessidades mercadológicas e comerciais. O produtor cultural deve ter isso em mente
quando for apresentar um projeto ao responsável do setor de patrocínio. De pouco adianta
usar como argumento o valor artístico do produto ou serviço. O projeto cultural precisa dar
um retorno comercial ao patrocinador de qualquer forma: publicidade, conhecimento da
marca, ações promocionais, venda de produtos, etc.

Apoio
Em geral, o que diferencia patrocínio de apoio é que, enquanto no patrocínio a troca se dá
em valor monetário, no apoio a troca se dá em produtos ou serviços. Por exemplo: caixas
de bebidas, impressão de material gráfico, alimentação, transporte, divulgação, etc.

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24. ELABORAÇÃO DE PROJETOS E CAPTAÇÃO DE RECURSOS

Elaboração de projetos
É a atividade de reunir num único documento todas as informações sobre um projeto
cultural a ser executado. Geralmente cada edital ou cada lei de incentivo já disponibiliza seu
próprio formulário de preenchimento, bem como um manual de ajuda. Mas todo projeto
deve possuir os seguintes tópicos:
Qualificação do proponente – quem é o responsável pelo projeto?
Objeto – o que é?
Justificativa – por quê?
Objetivos – o que se quer atingir? (qualitativamente e quantitativamente)
Estratégia de ação – como? quando? onde?
Orçamento e desembolso – quanto? (planilha detalhada com datas previstas)
Anexos – (fotos, matérias, ficha técnica, esboço, qualquer coisa que sirva para acrescentar
informações e dar credibilidade ao projeto)

Captação de recursos
Com o projeto em mãos, você cai na estrada, para tentar captar recursos e viabilizar a
execução do projeto cultural. É uma etapa delicada, porque você tem pressa, já que existe
um cronograma a ser cumprido, ao mesmo tempo em que você precisa ter paciência para
esperar pela apreciação do seu projeto pelos patrocinadores. Existem alguns prazos de
praxe. Você deve apresentar o projeto ao patrocinador com pelo menos 60 dias de
antecedência. Se puder se antecipar, melhor para você. Dicas úteis para captar recursos:
1. Monitore constantemente quem está patrocinando projetos semelhantes ao seu;
2. Procure circular em eventos que os patrocinadores freqüentam e se apresente a eles;
3. Perguntar não ofende, por isso antes de passar dois meses elaborando um projeto
achando que vai agradar em cheio ao patrocinador, procure saber se é d interesse dele;
4. Apresente-se da melhor forma possível, com modos de falar e de vestir adequados ao
ambiente de negócio do patrocinador;
5. Depois de entregue o projeto, pergunte ao responsável pelo patrocínio um prazo para
resposta, então espere e ligue no dia informado
6. Demora em responder ao pedido pode informar que o projeto não interessa ao
patrocinador, por isso preste atenção aos sinais;

Financiamento
Caso você não tenha conseguido patrocínio para seu projeto cultural, não desista. Antes,
procure aconselhamento para saber da viabilidade econômica dele. O SEBRAE ajuda nesse
sentido, procure a agência do SEBRAE mais próxima de sua cidade. O SEBRAE não vai
financiar seu projeto, mas vai dar orientações importantíssimas. Para financiamento,
existem linhas de crédito específicas para cada caso. Uma das mais populares é o
Crediamigo, do Banco do Nordeste (BNB), que financia empreendedores autônomos.

25. CUSTO, PRECIFICAÇÃO, ESTRATÉGIA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO

Calculando o custo
No mercado de empresariamento artístico, o produtor ganha em cima da receita do artista,
ficando com 20% do que este ganha como cachê. Vamos analisar um exemplo simples.
Digamos que o produtor já fez suas contas, incluiu todas as despesas, e quer receber
líquido por mês um valor de R$ 1.000,00. Digamos também que ele quer vender apenas 01
show por mês. Qual seria o preço de venda do show desse artista? A opção mais simples é
fazer uma regra de três simples. Se 1.000 representa 20%, X vai representar 100%.

1000 20% X = 1.000 x 100% = 100.000 = 5.000


X X 100% 20% 20

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Para validar esse cálculo, vamos ver a demonstração de resultados abaixo:


Descrição Valor (R$) %
A Receita bruta 5.000,00 100
B Impostos sobre a nota (500,00) 10
C Receita líquida (A – B) 4.500,00 90
D Custos variáveis (3.000,00) 60
E Lucro bruto (C – D) 1.500,00 30
F Despesas fixas (500,00) 10
G Lucro líquido (E – F) 1.000,00 20

Calculando o preço com nota fiscal


Vamos fazer outro caminho para achar o valor de venda. Primeiro vamos somar os custos
uma um.
Lucro R$ 1.000,00
Despesas fixas R$ 500,00
Show R$ 3.000,00
TOTAL R$ 4.500,00
Agora, sabendo que os impostos da minha nota fiscal são de 10%, quanto será meu valor
final de venda do show? A conta é um pouco mais complexa, mas muito útil.
X = 4.500 = 4.500 = 5.000
1 – 0,1 0,9

Margem x Volume
A relação margem de lucro versus volume de venda é fundamental na definição do
posicionamento estratégico do negócio no mercado. Se o produto é comum ao da
concorrência, necessariamente você vai reduzir sua margem para ganhar no volume. Caso
seu produto seja diferenciado do da concorrência, você deve aumentar a margem para
diminuir o volume.

Política de preços
Basicamente existem duas políticas de preços: liderança em custo e diferenciação. Na
política de liderança em custo, o empreendedor tem que vender seu produto barato, e
ganhar dinheiro no grande volume de vendas. Já na política de diferenciação, ele vende o
produto um pouco mais caro, porque seu produto é melhor do que o da concorrência,
ganhando dinheiro com uma margem de lucro maior.

Projeção de vendas
Depois de definir sua estratégia, se vai diminuir a margem e ganhar no volume, ou se vai
aumentar a margem para reduzir o volume, o empreendedor precisa elaborar um
instrumento que lhe diga quanto vai ser produzido em determinado espaço de tempo.
Quantas apresentações serão realizadas em um ano? Deverão ser levadas em consideração
todas as informações levantadas em etapas anteriores, como nicho de mercado, tamanho
do mercado, perfil do consumidor, etc. Ao final dessa projeção, deverá ser finalizado um
plano de metas a ser atingido pela equipe de vendas ou de produção. Esse plano deverá ser
redefinido quantas vezes forem necessárias até ser encontrado o ponto certo da relação
margem x volume.

Estratégia de vendas
Você pode vender diretamente seu produto ou serviço ao público consumidor. Também
pode trabalhar em parceria com intermediários. Ainda pode vender pela internet. Mas
cuidado, pois o canal de venda afeta a margem de lucro da empresa, e dependendo do caso
também pode afetar negativamente a imagem do negócio. Para cada caso existe a melhor
opção. Lembre-se que o mercado é dinâmico, o sucesso de hoje não garante o de amanhã.

Técnicas de negociação
A negociação nem sempre é agradável. Mas lembre-se que negociação não é uma guerra,
nem deve ser levada para o lado pessoal. Negociação é um processo comercial. Adote uma
postura leve, desarme-se, relaxe. Escute mais. Deixe que seu interlocutor lhe municie com

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informações importantes sem que você se exponha. Seja claro e objetivo, fala com calma.
O processo de negociação apresenta geralmente as seguintes etapas:
1. Valor cobrado
2. Valor possível
3. Oferta 01
4. Processo de negociação
5. Oferta mantida ou refeita
6. Negócio fechado ou não

26. CONTROLE DE DESEMPENHO

Medindo a temperatura do seu negócio


O termômetro é um instrumento simples que avisa quando a doença se instalou no nosso
corpo. Note que a febre não é uma doença, ela é um sintoma. O termômetro mede esse
sintoma, e diz se a febre é alta ou baixa. Através do termômetro podemos controlar a
evolução do paciente, se ele está avançando ou regredindo no tratamento.

Mercado, clientes, colaboradores e fluxo de caixa


Os empreendedores também possuem instrumentos para medir a saúde do negócio. Eles
mostram sintomas de que alguma coisa está errada com a empresa. Se o volume de vendas
está abaixo do esperado, pode ser um sintoma de erro de estratégia. É preciso avaliar a
satisfação dos clientes, que eles estão achando da qualidade do produto ou serviço, e o
mais importante atualmente, o que eles estão achando do atendimento. Também é
importante para o futuro do negócio ouvir os funcionários e colaboradores. Muitas vezes são
eles que estão em contato direto com os clientes e sentem na pele quando algo vai mal.
Além do mais, funcionários e colaboradores que não são escutados pelos superiores ficam
desmotivados. Daí a produtividade cai afetando o resultado final do produto ou serviço. Por
fim, mas não menos importante, o fluxo de caixa, a relação receita versus despesa. Uma
empresa que não gera caixa vai à falência. Tudo pode estar bem, mas sem caixa o
empreendedor terá dificuldades de permanecer no mercado. Esse é um dos principais
motivos do fechamento de muitas empresas independente do tamanho.

27. COMUNICAÇÃO

A regra de ouro de Chacrinha


Peste atenção: quem não se comunica, se trumbica! O mundo moderno gira em torno da
comunicação. As coisas só se tornam efetivas quando são veiculadas em alguma mídia.

Plano de Mídia
Um plano de mídia é um cronograma que mostra as ações de divulgação, divididas por
veículos de comunicação usados para se atingir os resultados da campanha.

Assessoria de imprensa
É a ação, desenvolvida por um jornalista, de enviar às redações dos meios de comunicação
informes, chamados de release, sobre o produto cultural em destaque, com o intuito de
conseguir uma nota, matéria ou entrevista nos veículos de comunicação. É uma das ações
de comunicação de maior relação custo-benefício. A maior parte da produção cultural
independente brasileira é divulgada por meio de assessoria de imprensa. A perspectiva deve
ser de enxergar o produto cultural como conteúdo editorial para a mídia.

Publicidade e propaganda
Ao contrário da assessoria de imprensa, cujo produto veiculado no conteúdo editorial não é
pago (o trabalho do assessor é pago), a publicidade trabalha com anúncios pagos, também
chamados de conteúdo comercial, ou no caso da televisão, de intervalo comercial. As peças
publicitárias mais usadas são VTs (televisão), spots (rádio), anúncios (jornal e revista),
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outdoor, outbus, lambe-lambe (mídia externa), cartaz e panfleto (mídia volante), e banner
online (internet). A propaganda do projeto cultural deve levar em consideração alguns
critérios importantes, para que possa cumprir sua função de comunicação com eficácia.
Objetivo – ampliar alcance do produto, fortalecer a marca?
Público-alvo – qual o perfil? Idade, sexo, profissão, renda, escolaridade?
Praça – o bairro, a cidade, a região, o país?
Mensagem – qual é a mensagem principal? (importante: uma mensagem de cada vez)
Canais – quais os melhores canais para atingir esse público com essa mensagem?
Orçamento – qual a melhor forma de gastar para que meus objetivos sejam atingidos?
Mensuração – após realização, é preciso medir seu impacto, deu certo? Muito ou pouco?

Promoção
O objetivo da promoção é aumentar as vendas. Essas ações em geral acontecem nos pontos
de venda. Exemplo: pocket shows, descontos, sorteios, degustações, programa de
fidelidade, comissões, etc.

Relações Públicas
A ordem aqui é se relacionar com o mundo externo da empresa. Clientes, fornecedores,
políticos, outros empresários, jornalistas, especialistas, etc. Também faz parte dessa
estratégia participar de reuniões da categoria, participar de feiras, convenções e visitar
stands. Os objetivos podem ser vários, conhecer novos produtos ou serviços, estabelecer
parcerias, e até para ser visto por todos e comunicar que você está na ativa.

28. QUESTÕES LEGAIS E JURÍDICAS

O trabalhador autônomo
Vimos no capítulo sobre o empreendedorismo que o trabalho autônomo é uma resposta ao
desemprego e ao mesmo tempo a antigas relações de trabalho patronais. O trabalhador
autônomo tem a liberdade de fazer seu horário e de escolher serviços. Mas também tem
desvantagens como incerteza da remuneração e a alta carga fiscal que impõe à empresa
que o contrata, conforme vimos no capítulo sobre contabilidade. Para trabalhar como
autônomo, basta ao produtor cultural e ao artista solicitarem a inscrição mercantil na
Prefeitura, e se inscreverem no INSS como contribuintes individuais. O trabalhador
autônomo não possui CNPJ.

O empresário
O Código Civil traz o conceito de empresário, que seria um meio termo entre o trabalhador
autônomo e a empresa formal. O empresário pode ter um CNPJ, portanto se equiparar a
uma empresa formal. Para isso basta apenas entregar uma declaração específica na Junta
Comercial. A única ressalva é que não pode ser empresário quem desempenhe atividade
intelectual ou artística. Com isso, apenas o produtor cultural pode ser empresário. Também
há a ressalva de que a receita anual do empresário não pode ultrapassar R$ 36.000,00.

Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas

Para garantir tratamento diferenciado e favorecido para alguns empresários e sociedades


empresárias, foi instituído, vigorando desde 15/12/06, o novo Estatuto Nacional da
Microempresa - ME e da Empresa de Pequeno Porte – EPP (Lei Complementar 123/06).
Vamos ver os principais pontos que nos interessam.

Que tipo de empresa pode se inscrever?

Art. 17. Não poderão recolher os impostos e contribuições na forma do Simples Nacional a
microempresa ou a empresa de pequeno porte:

XI – que tenha por finalidade a prestação de serviços decorrentes do exercício de atividade


intelectual, de natureza técnica, científica, desportiva, artística ou cultural, que constitua
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profissão regulamentada ou não, bem como a que preste serviços de instrutor, de corretor,
de despachante ou de qualquer tipo de intermediação de negócios;

§ 1o As vedações relativas a exercício de atividades previstas no caput deste artigo não se


aplicam às pessoas jurídicas que se dediquem exclusivamente às atividades seguintes ou as
exerçam em conjunto com outras atividades que não tenham sido objeto de vedação no
caput deste artigo:

XVII – produção cultural e artística;

Art. 18. O valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte,
optante do Simples Nacional, será determinado mediante aplicação da tabela do Anexo I
desta Lei Complementar.

§ 5o Nos casos de atividades industriais, de locação de bens móveis e de prestação de


serviços, serão observadas as seguintes regras:

IV - as atividades de prestação de serviços previstas nos incisos XIII e XV a XVIII do § 1°


do art. 17 desta Lei Complementar serão tributadas na forma do Anexo IV desta Lei
Complementar, hipótese em que não estará incluída no Simples Nacional a contribuição
prevista no inciso VI do caput do art. 13 desta Lei Complementar, devendo ela ser recolhida
segundo a legislação prevista para os demais contribuintes ou responsáveis; (Redação dada
pela Lei Complementar n° 127, de 14 de agosto de 2007) (Vide art. 4° da Lei
Complementar n° 127, de 14 de agosto de 2007)

Anexo IV
Partilha do Simples Nacional – Serviços
Receita Bruta em 12 meses
ALÍQUOTA IRPJ CSLL COFINS PIS/PASEP ISS
(em R$)
Até 120.000,00 4,50% 0,00% 1,22% 1,28% 0,00% 2,00%
De 120.000,01 a 240.000,00 6,54% 0,00% 1,84% 1,91% 0,00% 2,79%
De 240.000,01 a 360.000,00 7,70% 0,16% 1,85% 1,95% 0,24% 3,50%
De 360.000,01 a 480.000,00 8,49% 0,52% 1,87% 1,99% 0,27% 3,84%
De 480.000,01 a 600.000,00 8,97% 0,89% 1,89% 2,03% 0,29% 3,87%
De 600.000,01 a 720.000,00 9,78% 1,25% 1,91% 2,07% 0,32% 4,23%
De 720.000,01 a 840.000,00 10,26% 1,62% 1,93% 2,11% 0,34% 4,26%
De 840.000,01 a 960.000,00 10,76% 2,00% 1,95% 2,15% 0,35% 4,31%
De 960.000,01 a 1.080.000,00 11,51% 2,37% 1,97% 2,19% 0,37% 4,61%
De 1.080.000,01 a 1.200.000,00 12,00% 2,74% 2,00% 2,23% 0,38% 4,65%
De 1.200.000,01 a 1.320.000,00 12,80% 3,12% 2,01% 2,27% 0,40% 5,00%
De 1.320.000,01 a 1.440.000,00 13,25% 3,49% 2,03% 2,31% 0,42% 5,00%
De 1.440.000,01 a 1.560.000,00 13,70% 3,86% 2,05% 2,35% 0,44% 5,00%
De 1.560.000,01 a 1.680.000,00 14,15% 4,23% 2,07% 2,39% 0,46% 5,00%
De 1.680.000,01 a 1.800.000,00 14,60% 4,60% 2,10% 2,43% 0,47% 5,00%
De 1.800.000,01 a 1.920.000,00 15,05% 4,90% 2,19% 2,47% 0,49% 5,00%
De 1.920.000,01 a 2.040.000,00 15,50% 5,21% 2,27% 2,51% 0,51% 5,00%
De 2.040.000,01 a 2.160.000,00 15,95% 5,51% 2,36% 2,55% 0,53% 5,00%
De 2.160.000,01 a 2.280.000,00 16,40% 5,81% 2,45% 2,59% 0,55% 5,00%
De 2.280.000,01 a 2.400.000,00 16,85% 6,12% 2,53% 2,63% 0,57% 5,00%

Vantagens e desvantagens do negócio formal


Vantagens – prestar serviços para Governos e algumas instituições privadas, captação de
patrocínio, profissionalização e expansão do negócio, responsabilidade limitada ao capital
social investido.
Desvantagens – obrigações fiscais ou trabalhistas, custos fixos mensais, manutenção de
escritório, impossibilidade de assumir um cargo público concursado.
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Quanto custa e como fazer para legalizar o negócio


Reserve pelo menos R$ 800,00 só para as taxas de abertura da empresa. A seguir vamos
mostrar os passos para a abertura formal do negócio.
1. Preenchimento do contrato social, cujo modelo é disponibilizado no site da Jucepe
2. Levar o contrato social na Jucepe (Junta Comercial do Estado de Pernambuco). Após a
Jucepe cadastrar a empresa, você deverá levar os documentos e cadastrá-la nos órgãos.
3. Receita Federal
4. INSS
5. Caixa Econômica (FGTS)
6. Prefeitura (Dircon)
7. Corpo de Bombeiros
8. Alvará de funcionamento da Prefeitura

Direito autoral
Direitos autorais são aqueles a que têm direito os criadores de obras artísticas ou
intelectuais. O Direito autoral está dividido em direito moral e direito patrimonial. O direito
moral é o direito inalienável do autor de atribuir seu nome à sua obra e de permitir sua
veiculação ou reprodução. O direito patrimonial pode ser cedido pelo autor a terceiros para
sua administração, como é o caso das editoras.

Creative Commons
O Creative Commons disponibiliza licenças que abrangem um espectro de possibilidades
entre a proibição total dos usos sobre uma obra - todos os direitos reservados - e o domínio
público - nenhum direito reservado. As licenças ajudam o autor a manter seu direito autoral
ao mesmo tempo em que permite certos usos de sua obra - um licenciamento com "alguns
direitos reservados".

Contratos
Contratos devem ser celebrados por escrito e com assinatura com firma reconhecida, só
assim eles têm validade jurídica. É muito perigoso fechar um contrato “de boca”. Não são
poucas as histórias de produtores e artistas que brigaram por conta de maus entendidos,
tudo pela ausência de um contrato que esclarecesse as obrigações e os deveres de cada
parte. Os contratos também preservam os direitos do contratante caso o prestador de
serviço não cumpra com o acordo pactuado entre as partes.

Direitos do consumidor
O Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor regulam a relação entre produtores
culturais e o acesso do público aos produtos culturais. Por exemplo, o ingresso de entrada a
um espetáculo se equipara a um contrato estabelecido entre o produtor e o público. Tudo o
que estiver escrito ali, como atrações, horário, local, data, etc., precisa ser cumprido, sob
pena de protesto formal em juizado específico.

29. MERCADO INTERNACIONAL

Estados Unidos e Canadá, Europa, Japão. Esses destinos internacionais conhecem e


consomem a cultura brasileira. Uns em maior proporção que outros. Recentemente, houve a
descoberta do mercado latino, com trocas culturais cada vez mais freqüentes entre os
países, principalmente Brasil, Argentina, Colômbia, Chile e o México mais ao norte.

Congressos, feiras e festivais


Congressos, feiras, convenções internacionais são plataformas fundamentais para exposição
de produtos, fechamento de acordos, network, troca de experiências e informações. No
Brasil existem algumas feiras internacionais, como o Mercado Cultural em Salvador e o
Porto Musical em Recife. No entanto, é na Europa que acontece os eventos mais
importantes, como a feira de música Womex e o festival de cinema de Cannes.

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Parcerias institucionais e governamentais


O Ministério da Cultura apóia ações no exterior através de concessão de passagens aéreas,
além da Lei Rouanet. Também existe a Apex (Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos) que apóia projetos em termos de logística e assessoria. Num
caso mais específico, existe em São Paulo o Bureau Exportação da Música Francesa,
entidade que o governo francês mantém no país para difundir a música francesa por aqui, e
também para ajudar a levar a música brasileira à França.

Trazendo um produto cultural estrangeiro ao Brasil


O Ministério do Trabalho exige um contrato com cláusulas específicas para apresentações de
artistas estrangeiros no Brasil. Depois de aprovado, esse contrato é enviado ao consulado
brasileiro no exterior, onde o artista deve se dirigir e apresentar os documentos. Esse
procedimento leva tempo, por isso é preciso agir com antecedência de pelo menos 60 dias
antes do evento. Também é preciso prestar atenção em algumas normas, como por
exemplo, a retenção de imposto de renda na alíquota de 25% sobre o cachê bruto. Em
alguns casos, os sindicatos também retêm um percentual em cima do cachê do artista.

Levando um produto cultural brasileiro ao exterior


Para levar um artista brasileiro ao exterior, também deverá ser providenciado um visto. É
muito perigoso viajar sem esse visto, porque as regras na imigração dos países europeus
estão cada vez mais rígidas e inflexíveis. Qualquer documento fora do padrão de um
componente pode ser um precedente para barrar toda a equipe.

30. RESPONSABILIDADE SOCIAL

Conceito
Responsabilidade social vai além do cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e
empresas para com a sociedade em geral. Diz respeito ao compromisso que indivíduos e
empresas assumem em zelar pelo desenvolvimento sustentável da comunidade,
contribuindo com ações que promovam e cidadania, o meio ambiente, e que combatam as
mazelas sociais.

Vantagens
Pesquisas apontam que a postura socialmente responsável traz várias vantagens a
indivíduos e a empresas, dentre elas, a de atrair funcionários e parceiros qualificados, a de
aumentar a lealdade de consumidores, e a de promover positivamente a imagem pública.

Reflexão
O que você faz com o seu negócio interfere (bem ou mal) na comunidade.

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31. REFERÊNCIAS

Livros
ALLEN, Johnny; O’TOOLE, Willian... [et al.]; Organização e gestão de eventos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Ed. Escrituras, 2001.
COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. São Paulo: Brasiliense, 1998.
CRIBARI, Isabela (org.). Produção cultural e propriedade intelectual. Recife: Ed.
Massangana, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 4. ed. Rio de Janeiro: DP&A,
2000.
MARINS, Luiz. Profissão vencedor. São Paulo: Ed. Casa da Qualidade, 1998.
NATALE, Edson; OLIVIERI, Cristiane. Guia brasileiro de produção cultural 2007. São
Paulo: Editora Zé do Livro, 2006.
RAMAL, Silvina Ana. Como transformar seu talento em um negócio de sucesso:
gestão de negócio para pequenos empreendimentos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e
prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning
Edições, 2
SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHUKER, Roy. Vocabulário de música pop. 1. ed. São Paulo: Hedra, 1999.
SINGER, Paul. Aprender economia. 24 ed. São Paulo: Contexto, 2006.
TELES, José. Do frevo ao manguebeat. São Paulo: Ed. 34, 2000.

Sites
HTTP://www.sebrae.com.br
HTTP://www.receita.fazenda.gov.br
HTTP://www.ibge.gov.br
HTTP://www.marketingcultural.com.br
HTTP://www.fundacaocultural.ba.gov.br/editais/pdf/manual_projetos.pdf
HTTP://www.guiademidia.com.br
HTTP://www.planalto.gov.br
HTTP://www.creativecommons.org.br
HTTP://www.apexbrasil.com.br
HTTP://www.jucepe.pe.gov.br
HTTP://www.ethos.org.br
HTTP://www.aprendiz.com.br
HTTP://www.leosalazar.com.br

Filme
À procura da felicidade (com Will Smith, Columbia, 2006)

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