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Apostila
Gestão Cultural
Empreendedorismo
SUMÁRIO
Apresentação .................................................................................................... 03
PARTE I - Elaborando o Plano de Negócio
1. Descrição das linhas gerais do negócio ............................................................. 04
2. Resumo da empresa ...................................................................................... 05
3. Análise de mercado ....................................................................................... 06
4. Estratégia e mensuração do mercado ............................................................... 08
5. Plano de marketing ........................................................................................ 09
6. Organização e gerência do negócio .................................................................. 10
7. Política de responsabilidade social .................................................................... 11
8. Investimento inicial ........................................................................................ 11
9. Custos fixos .................................................................................................. 12
10. Custos variáveis .......................................................................................... 12
11. Fluxo de caixa ............................................................................................. 13
12. Demonstração de resultados ......................................................................... 13
13. Indicadores financeiros ................................................................................. 13
PARTE II – Aspectos teóricos
14. Empreendedorismo ...................................................................................... 14
15. Globalização e Cultura .................................................................................. 15
16. Economia da Cultura .................................................................................... 16
17. Qual é o meu negócio? ................................................................................. 17
18. Contabilidade geral e finanças pessoais ........................................................... 18
19. Planejamento estratégico .............................................................................. 19
20. Conhecendo o mercado ................................................................................ 20
21. Conhecendo o consumidor ............................................................................ 21
22. Marketing ................................................................................................... 21
23. Marketing cultural ........................................................................................ 22
24. Elaboração de projetos e captação de recursos ................................................ 23
25. Custo, precificação, estratégia de vendas e negociação ..................................... 23
26. Controle de desempenho .............................................................................. 25
27. Comunicação .............................................................................................. 25
28. Questões legais e jurídicas ............................................................................ 26
29. Mercado internacional .................................................................................. 28
30. Responsabilidade social ................................................................................ 29
PARTE III – REFERÊNCIAS
31. Referências de livros, filmes, sites, etc. .......................................................... 30
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Apresentação
Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo pela primeira
vez em 1948, no livro “Dialética do Esclarecimento”. A idéia central do termo indústria
cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria.
Quem trabalha (profissionalmente) nos dias de hoje com cultura sabe que precisa tocar seu
empreendimento artístico como um negócio, senão corre o risco de ver seu sonho nunca
sair do papel, ou sequer da cabeça. O artista autônomo e o produtor cultural precisam
dominar ferramentas técnicas e ter conhecimento de conceitos de economia e
administração.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
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Nome ou Razão Social do Negócio
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Descrição do negócio
Descreva de que maneira a empresa aproveitará a oportunidade percebida por meio do
negócio; como essa oportunidade será transformada em produtos, serviços e benefícios ao
cliente.
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Missão
Descreva a missão do negócio, a razão de ele existir, em um parágrafo.
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Visão
Descreva brevemente como seu negócio deverá estar em um futuro próximo (cinco anos).
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Objetivos estratégicos
Detalhe seus objetivos estratégicos a partir da missão e da visão.
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Valores
Descreva os valores de sua organização.
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2. RESUMO DA EMPRESA
Forma jurídica
Descreva o tipo de sociedade utilizado.
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Sócios
Quem são os sócios e como suas habilidades agregam valor ao negócio.
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Localização
Onde estará localizada a empresa.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
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3. ANÁLISE DE MERCADO
Mercado potencial
Descreva o marcado potencial, que universo de pessoas poderia comprar seu produto ou
serviço.
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Análise da concorrência
Destaque seus principais concorrentes e quais são os pontos fortes e fracos com relação ao
seu negócio.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Análise do Microambiente
Se houver necessidade, descreva como os fornecedores, substitutos, intermediários etc.
afetam seu negócio e se há o risco de novos entrantes.
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Análise do Macroambiente
Descreva brevemente, caso necessário, como as forças do macroambiente (sociedade,
ambiente financeiro, Governo, ambiente demográfico, ambiente tecnológico, ambiente
cultural etc.) influenciam seu negócio.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Segmentação de mercado
Seu público-alvo é segmentado de alguma maneira? Descreva.
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Perfil do consumidor
Descreva as principais características de seus consumidores.
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Mensuração de mercado
Defina o tamanho do mercado potencial. Defina a participação de mercado que deseja
atingir e quanto isso representa em volume de vendas.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
5. PLANO DE MARKETING
Produto
Descreva seu produto ou linha de produtos. Quais são os atributos relevantes de seu
produto? Quais são os benefícios de seu produto?Qual é o ciclo de vida de seu produto?
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Preço
Descreva a política de preços, explicando a estratégia de mercado utilizada para definir os
preços.
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Promoção
Descreva as estratégias que a empresa utilizará para promover seus produtos e serviços em
termos de propaganda, promoção de vendas e relações públicas.
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Distribuição e vendas
Descreva a estratégia de distribuição e vendas da empresa, indicando se utilizará
intermediários e como será a relação com eles.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Organograma
Defina o organograma da organização.
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Cadeia de valor
Descreva os principais processos de trabalho da empresa.
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8. INVESTIMENTO INICIAL
01 _______________________________________ _____________________
02 _______________________________________ _____________________
03 _______________________________________ _____________________
04 _______________________________________ _____________________
05 _______________________________________ _____________________
06 _______________________________________ _____________________
07 _______________________________________ _____________________
08 _______________________________________ _____________________
09 _______________________________________ _____________________
10 _______________________________________ _____________________
11 _______________________________________ _____________________
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Total
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
9. CUSTOS FIXOS
Custos fixos mensais
Item Valor (R$)
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02 _______________________________________ _____________________
03 _______________________________________ _____________________
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05 _______________________________________ _____________________
06 _______________________________________ _____________________
07 _______________________________________ _____________________
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09 _______________________________________ _____________________
10 _______________________________________ _____________________
11 _______________________________________ _____________________
Total
01 _______________________________________ _____________________
02 _______________________________________ _____________________
03 _______________________________________ _____________________
04 _______________________________________ _____________________
05 _______________________________________ _____________________
06 _______________________________________ _____________________
07 _______________________________________ _____________________
08 _______________________________________ _____________________
09 _______________________________________ _____________________
10 _______________________________________ _____________________
11 _______________________________________ _____________________
Total
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Exemplo Mensal
Junho/2008
DATA OPERAÇÃO DESCRIÇÃO PAGTO RECBTO SALDO
05 Despesa Aluguel do imóvel 250,00
05 Despesa Condomínio 150,00 - 400,00
10 Despesa Telefone 100,00 - 500,00
24 Receita Cachê São João Arcoverde 5.000,00 4.500,00
25 Despesa Músicos 2.000,00
25 Despesa Técnicos 500,00
25 Despesa Van 500,00
25 Despesa Impostos da nota fiscal 500,00 1.000,00
TOTAL 4.000,00 5.000,00 1.000,00
Rentabilidade do Investimento
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
14. EMPREENDEDORISMO
Empreendedorismo
O empreendedorismo é um fenômeno universal. Ganhou corpo no Brasil a partir de 1990,
com a abertura da economia e a estabilização da moeda nacional. Diante de um mercado de
trabalho fechado, estagnado, e muitas vezes em declínio, o empreendedorismo surge como
resposta ao desemprego. Em 2005 as micro e pequenas empresas respondiam por 50% dos
empregos gerados em Pernambuco (fonte: Ministério do Trabalho). A tendência é de que
esse percentual aumente com o decorrer dos próximos anos. Em 2006 o Governo Federal
criou a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, reduzindo a burocracia e concedendo
privilégios legais e tributários para estimular os empresários brasileiros.
Definição
O conceito de empreendedorismo está intimamente ligado ao conceito de realização. Se
formos buscar no dicionário a origem da palavra empreender, iremos encontrar as seguintes
definições: “resolver-se a praticar”, “tentar”, “delinear”, ou ainda “pôr em execução,
realizar, fazer”. Já a palavra empreendedor tem origem francesa (entrepreneur), e se refere
a “aquele que assume riscos”, “aquele que começa algo novo”. O Sebrae define
empreendedor como “indivíduo que possui ou busca desenvolver atitude de inquietação,
ousadia e pró-atividade na relação com o mundo, condicionado por características pessoais,
pela cultura e pelo ambiente, que favorece a interferência criativa e inovadora”.
Perfil do empreendedor
Faça uma avaliação sincera do seu momento atual. Você possui essas características? Sim
ou não?
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Globalização e Cultura
Os avanços da tecnologia da informação e da comunicação, como a televisão a cabo, a
telefonia móvel e a internet, afetaram a vida das pessoas em todo o planeta. Talvez de
forma mais lenta e superficial em alguns lugares do Terceiro Mundo. A natureza precisou de
500 anos para povoar este imenso país com 180 milhões de brasileiros. Já a telefonia móvel
em pouco menos de 20 anos já disseminou 130 milhões de aparelhos celulares pelo Brasil.
A Cultura também foi impactada por essa revolução. Desde a etapa da produção dos
produtos culturais até a etapa da circulação e difusão. A tecnologia é apenas mais uma
ferramenta à disposição dos artistas. É hora de decidir: remar contra a maré, ou içar velas
na direção do vento.
Identidade Cultural
Identidade é um conjunto de características próprias de uma pessoa, o qual é considerado
exclusivo dela. Identidade Cultural pode ser entendida como um conjunto de crenças,
valores, modos de agir e pensar de uma sociedade. Assim, o povo brasileiro possui uma
identidade cultural, enquanto que o povo francês possui outra, e assim por diante.
Indústria Cultural
Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo em 1948, no
livro Dialética do Esclarecimento, para substituir o termo cultura de massa, que julgava
inadequado porque poderia ser confundido com cultura popular. A idéia central do termo
indústria cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como
mercadoria. Quem trabalha hoje com cultura sabe que precisa tocar seu empreendimento
artístico como um negócio, senão corre o risco de nunca ver seu sonho sair do papel, ou
sequer da cabeça. A boa notícia é que, segundo estudiosos, as características mais
importantes de um empreendedor são paixão e criatividade - ingredientes que sobram no
meio artístico-cultural.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Economia da Cultura
A Economia da Cultura é um ramo da ciência econômica que estuda a produção, a
circulação e o consumo de bens e serviços culturais que são utilizados para satisfazer as
necessidades humanas. No Brasil, esse ramo de estudo vem crescendo velozmente,
notadamente a partir de 2003 com a publicação do estudo “Sistema de Informações e
Indicadores Culturais”, graças a uma parceira entre o Ministério da Cultura, o IBGE e o
Ministério do Planejamento. Em 2006, o MinC e o IBGE lançaram um importante estudo
sobre a Cultura nos municípios brasileiros, a “Pesquisa de Informações Básicas Municipais –
Cultura”. Esses estudos podem consultados a partir de download gratuito da página do
Ministério da Cultura na Internet (www.minc.gov.br). Dentre outras informações, essa
pesquisa revelou que: apenas 8,7% dos municípios brasileiros possuem salas de exibição de
cinema; 82% possuem videolocadoras; 45,6% possuem provedores de internet; 39,8%
possuem unidades de ensino superior; 95,2% possuem sinal de TV aberta. O estudo
também mostra que os equipamentos culturais se concentram nas regiões metropolitanas.
Economia de mercado
No Brasil se pratica a economia de mercado. Regra geral, funciona assim: a empresa vende
o que produz, sob a forma de mercadoria, para o consumidor. Portanto, uma mercadoria é
um produto ou serviço que se destina à venda. Um disco dado pelo artista ao vizinho não é
mercadoria, mas o mesmo disco na prateleira da loja de discos é uma mercadoria. Uma
segunda característica da economia de mercado é que cada produtor tem a liberdade de
escolher o que produzir, qual a quantidade a produzir. e quanto vai cobrar pelo que
produzir. Quando o governo congela os preços ou fixa cotas de consumo (racionamento), as
regras da economia de mercado não estão sendo seguidas.
As leis de mercado
A primeira lei da economia de mercado diz que, em geral, é o vendedor quem fixa o preço.
O preço já é sabido, e a partir daí o comprador começa a barganhar. No final do processo
ele vai decidir se leva pouco, muito, ou nada daquela mercadoria. A segunda lei é a da
concorrência, onde em cada ramo da produção existem vários produtores. A tendência é
que os preços dos produtos semelhantes tenham a mesma faixa de valor. Isso faz com que
os produtores busquem oferecer o melhor produto pelo menor preço. Uma exceção desta
regra é o monopólio, onde existem um ou dois produtores que controlam os preços das
mercadorias. O Brasil tem uma política de combater a existência de monopólios.
Procura e Oferta
Essas são leis bem conhecidas da população em geral. Quando a procura por um produto é
maior do que a oferta, o preço dele tende a se manter elevado. Do contrário, o preço do
produto tende a cair se a oferta for maior que a procura. Isso é muito simples de ser
observado na ação dos cambistas. “Ingresso sobrando eu compro”, gritam eles. Isso quer
dizer que a procura está grande, enquanto que a quantidade de ingressos é reduzida, o que
aumenta seu valor. O cambista então compra o ingresso e espera que ele acabe na
bilheteria. A partir daí, só o cambista terá o ingresso para vender, e ele o fará pelo valor
mais alto que o comprador estiver disposto a pagar (monopólio). O cambista é um
concorrente desleal do produtor cultural.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Tributos
Tributos são pagamentos obrigatórios que incidem sobre prestações de serviço, venda de
mercadorias, industrialização, transações financeiras e até doações. Para trabalhar no setor
de produção cultural é preciso entender de pelo menos três deles: IR (imposto de renda),
INSS (contribuição social) e ISS (imposto sobre serviço). Abaixo seguem explicações.
INSS e ISS
O INSS é uma contribuição social devida ao Governo Federal, sendo o INSS responsável
pela fiscalização. A alíquota de desconto do autônomo é de 11%. Já as empresas pagam
20% sobre o valor bruto recebido pelo autônomo. O ISS é um imposto municipal. Sua
alíquota varia de acordo com a política do município, ficando fixada entre 0 e 5% sobre do
valor do serviço.
Pagamento a autônomo
Uma empresa paga a um autônomo (artista, produtor) o valor de R$ 2.000,00 por serviços
prestados. Quanto é o valor efetivamente recebido pelo autônomo?
Valor bruto R$ 2.000,00
INSS (R$ 220,00) = 2.000 x 11%
IR (R$ 61,08) = [2.000-220] x 15% - 205,92
ISS (R$ 100,00) = 2.000 x 5%
Valor líquido R$ 1.618,92
Qual é o valor efetivamente pago pela empresa?
Valor bruto R$ 2.000,00
INSS R$ 400,00 = 2.000 x 20%
Valor total R$ 2.400,00
Os impostos geraram quanto aos governos?
Município (ISS) R$ 100,00
Governo Federal (INSS e IR) R$ 681,08 (220 + 61,08 + 400)
TOTAL R$ 781,08
Finanças pessoais
Sempre gaste menos do que você ganha. E ainda faça uma poupança. Evite desperdícios.
Despesa é como capim, tem que cortar todo mês senão ela cresce. Nós não administramos
o dinheiro, mas sim a falta de dinheiro! Portando estabeleça prioridades. Faça um
planejamento financeiro da sua vida pessoal também, e não apenas do seu negócio. Lembre
que suas dívidas pessoais podem atrapalhar seu desempenho profissional. E vice-versa.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Direção Estratégica
Direção Estratégica é um estilo de direção focado no futuro, atento às mudanças, a fim de
manter a empresa no mercado globalizado. É andar com os pés no chão e com a cabeça
levantada olhando para frente.
Relação de Ameaças
Ameaças são situações externas, portanto fora de controle da empresa, que podem
prejudicar seu desempenho. Exemplo: inflação, guerra, novas leis.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Microambiente
O microambiente de mercado é composto pelas forças que atuam diretamente sobre a
empresa. Exemplo: concorrentes, clientes, fornecedores, etc.
Macroambiente
O macroambiente de mercado é composto pelas forças que atuam indiretamente sobre o
negócio. Exemplo: sociedade, governo, economia, política, meio ambiente, cultura,
tecnologia, etc.
Segmentação de mercado
Seu produto ou serviço atenderá a parcelas da população. Dificilmente ele será consumido
por todos. Exemplo: segmentação pela faixa etária (shows de rock para jovens, ou uma
peça infantil para as crianças).
Mensuração de mercado
Depois de escolher qual será nosso mercado, é necessário saber o seu tamanho, quantas
pessoas podemos atingir, ou quanto podemos vender. Para isso existe uma fórmula.
Q=qxnxp onde Q é faturamente, q é quantidade média por consumidor, n é total
de pessoas daquele perfil, e p é preço do produto ou serviço.
Exemplo: uma companhia de teatro quer saber o tamanho do mercado para uma peça
infantil em determinada cidade. A pessoa assiste a peça 01 única vez,então nosso valor q é
01. Pesquisando no site do IBGE, ele viu que esta cidade possui 2.000 crianças, logo n é
2.000. O preço do ingresso é R$ 10,00, logo p é 10.
Q = 01 x 2.000 x 10 Q = R$ 20.000,00
Sabendo que o mercado é de R$ 20.000,00, o empreendedor vai tomar as decisões de
acordo com essa realidade, inclusive adequando o orçamento.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Market share
Market share quer dizer participação de mercado. É a parcela de mercado que a empresa
atende. Por exemplo, no mercado mundial de discos, a participação das gravadoras
independentes é de 25%. Os outros 75% estão nas mãos das majors (Universal, Warner,
EMI, Sony, BMG).
Pesquisa de mercado
O objetivo da pesquisa de mercado é precaver o empreendedor de cometer erros. Como,
por exemplo, oferecer um produto ou serviço pelo qual haverá pouca procura, ou o que é
pior, oferecer um produto ou serviço interessante em um local inadequado. Os instrumentos
mais utilizados na pesquisa de mercado são o questionário e a entrevista. As perguntas
podem ser fechadas ou abertas. Exemplo de pergunta fechada: você sente necessidade de
ter um cinema em nosso bairro? Exemplo de pergunta aberta: Por que você sente a
necessidade de ter um cinema em nosso bairro?
Perfil do consumidor
Você precisa saber sexo, idade, escolaridade, renda, necessidades e desejos. Para isso você
precisa ser um bom observador. Também pode aplicar questionários. Exemplo: você pode
oferecer um brinde ao consumidor que responder seu questionário.
Hábitos de consumo
Quais os métodos do público da sua galeria de arte? Eles são freqüentadores assíduos ou
eventuais? Eles fazem compras grandes ou pequenas? Em que medida? Eles compram por
impulso, ou o processo de compra é complexo? Eles vão à galeria sozinha ou
acompanhada? Eles pedem opinião de quem os está acompanhando?
Percepção de valor
Percepção de valor é o valor que o consumidor tem daquele produto. Por exemplo, todo
mundo acha que perfume francês é caro, então a percepção de valor do perfume francês é
alta. Se você visse um perfume francês barato, você logo desconfiaria da procedência,
certo? O empreendedor precisa ter essa noção para tomar decisões estratégicas e evitar
erros fatais de estratégia de vendas (falaremos disso mais adiante).
22. MARKETING
Necessidade e desejo
Necessidade á algo mais geral, desejo é algo mais específico. Exemplo: todas as pessoas
possuem necessidade de se alimentar, entretanto, uma sente desejo de comer crepe,
enquanto outra sente desejo por uma picanha, e ainda outra sente desejo por sushi.
Marketing
Marketing é a atividade de satisfazer as necessidades e desejos de pessoas ou de grupos de
pessoas através da venda de produtos ou serviços. Na verdade, marketing não é algo ruim
por excelência. Marketing é a ferramenta gerencial mais usada em todo o mundo. Isso
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
prova sua eficiência. Como toda ferramenta, ela pode ser usada por qualquer gestor, para o
mal ou para o bem – que será nosso caso!
Mix de marketing
Mix de marketing ou composto de marketing é um conceito criado na década de 60 por
Philip Kotler. Também é conhecido como os “4 Ps”: produto, preço, praça e promoção. O
sucesso do marketing está atrelado à correta definição de cada um desses itens, e também
à harmonia entre eles. De nada adianta um bom produto com fraca distribuição.
Produto
Pode ser um produto ou serviço. Um disco, um show, uma exposição, um livro, etc.
Preço
Muitas vezes é a cara final do produto ou serviço, ou o aspecto exterior mais lembrado.
Exemplo: não fui porque o ingresso estava caro, ou comprei mas não valeu à pena.
Praça
É onde o produto ou serviço é distribuído. No bairro, na cidade, no país, na Europa, etc. E
os canais utilizados para isso, como lojas, magazines, teatros, praças públicas, etc.
Promoção
Também pode ser chamado de propaganda. É anunciar e tornar público que determinado
produto ou serviço existe e está à disposição dos interessados de determinada maneira.
Conceito
É o conceito de marketing aplicado a um tipo diferenciado de produto, no caso um produto
cultural, seja ele de que área for (plásticas, música, literatura, cênicas ou audiovisuais,
etc.). O maior desafio do marketing cultural é harmonizar a relação artista – obra –
mercado.
Leis de incentivo
Lei Rouanet surgiu no início da década de 90. Outras leis estaduais e municipais foram
surgindo ao longo dessa década. Essas leis de incentivo são os principais mecanismos que
os governos encontraram para financiar a cultura no país. Em Pernambuco, atualmente
funciona o Funcultura, que em 2008 promete repassar R$ 12 milhões aos produtores
independentes. É um aumento de mais de 200% em relação ao ano anterior.
Editais
Muitas empresas hoje, públicas ou privadas, publicam editais públicos com o intuito de
selecionar e patrocinar projetos culturais. Exemplo: Banco do Brasil, Banco do Nordeste,
Votorantim, Natura, Itaú Cultural, Caixa Econômica, Petrobrás, dentre outras.
Patrocínio
O patrocínio é um instrumento de marketing da empresa. Logo ele deve atender a suas
necessidades mercadológicas e comerciais. O produtor cultural deve ter isso em mente
quando for apresentar um projeto ao responsável do setor de patrocínio. De pouco adianta
usar como argumento o valor artístico do produto ou serviço. O projeto cultural precisa dar
um retorno comercial ao patrocinador de qualquer forma: publicidade, conhecimento da
marca, ações promocionais, venda de produtos, etc.
Apoio
Em geral, o que diferencia patrocínio de apoio é que, enquanto no patrocínio a troca se dá
em valor monetário, no apoio a troca se dá em produtos ou serviços. Por exemplo: caixas
de bebidas, impressão de material gráfico, alimentação, transporte, divulgação, etc.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Elaboração de projetos
É a atividade de reunir num único documento todas as informações sobre um projeto
cultural a ser executado. Geralmente cada edital ou cada lei de incentivo já disponibiliza seu
próprio formulário de preenchimento, bem como um manual de ajuda. Mas todo projeto
deve possuir os seguintes tópicos:
Qualificação do proponente – quem é o responsável pelo projeto?
Objeto – o que é?
Justificativa – por quê?
Objetivos – o que se quer atingir? (qualitativamente e quantitativamente)
Estratégia de ação – como? quando? onde?
Orçamento e desembolso – quanto? (planilha detalhada com datas previstas)
Anexos – (fotos, matérias, ficha técnica, esboço, qualquer coisa que sirva para acrescentar
informações e dar credibilidade ao projeto)
Captação de recursos
Com o projeto em mãos, você cai na estrada, para tentar captar recursos e viabilizar a
execução do projeto cultural. É uma etapa delicada, porque você tem pressa, já que existe
um cronograma a ser cumprido, ao mesmo tempo em que você precisa ter paciência para
esperar pela apreciação do seu projeto pelos patrocinadores. Existem alguns prazos de
praxe. Você deve apresentar o projeto ao patrocinador com pelo menos 60 dias de
antecedência. Se puder se antecipar, melhor para você. Dicas úteis para captar recursos:
1. Monitore constantemente quem está patrocinando projetos semelhantes ao seu;
2. Procure circular em eventos que os patrocinadores freqüentam e se apresente a eles;
3. Perguntar não ofende, por isso antes de passar dois meses elaborando um projeto
achando que vai agradar em cheio ao patrocinador, procure saber se é d interesse dele;
4. Apresente-se da melhor forma possível, com modos de falar e de vestir adequados ao
ambiente de negócio do patrocinador;
5. Depois de entregue o projeto, pergunte ao responsável pelo patrocínio um prazo para
resposta, então espere e ligue no dia informado
6. Demora em responder ao pedido pode informar que o projeto não interessa ao
patrocinador, por isso preste atenção aos sinais;
Financiamento
Caso você não tenha conseguido patrocínio para seu projeto cultural, não desista. Antes,
procure aconselhamento para saber da viabilidade econômica dele. O SEBRAE ajuda nesse
sentido, procure a agência do SEBRAE mais próxima de sua cidade. O SEBRAE não vai
financiar seu projeto, mas vai dar orientações importantíssimas. Para financiamento,
existem linhas de crédito específicas para cada caso. Uma das mais populares é o
Crediamigo, do Banco do Nordeste (BNB), que financia empreendedores autônomos.
Calculando o custo
No mercado de empresariamento artístico, o produtor ganha em cima da receita do artista,
ficando com 20% do que este ganha como cachê. Vamos analisar um exemplo simples.
Digamos que o produtor já fez suas contas, incluiu todas as despesas, e quer receber
líquido por mês um valor de R$ 1.000,00. Digamos também que ele quer vender apenas 01
show por mês. Qual seria o preço de venda do show desse artista? A opção mais simples é
fazer uma regra de três simples. Se 1.000 representa 20%, X vai representar 100%.
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Margem x Volume
A relação margem de lucro versus volume de venda é fundamental na definição do
posicionamento estratégico do negócio no mercado. Se o produto é comum ao da
concorrência, necessariamente você vai reduzir sua margem para ganhar no volume. Caso
seu produto seja diferenciado do da concorrência, você deve aumentar a margem para
diminuir o volume.
Política de preços
Basicamente existem duas políticas de preços: liderança em custo e diferenciação. Na
política de liderança em custo, o empreendedor tem que vender seu produto barato, e
ganhar dinheiro no grande volume de vendas. Já na política de diferenciação, ele vende o
produto um pouco mais caro, porque seu produto é melhor do que o da concorrência,
ganhando dinheiro com uma margem de lucro maior.
Projeção de vendas
Depois de definir sua estratégia, se vai diminuir a margem e ganhar no volume, ou se vai
aumentar a margem para reduzir o volume, o empreendedor precisa elaborar um
instrumento que lhe diga quanto vai ser produzido em determinado espaço de tempo.
Quantas apresentações serão realizadas em um ano? Deverão ser levadas em consideração
todas as informações levantadas em etapas anteriores, como nicho de mercado, tamanho
do mercado, perfil do consumidor, etc. Ao final dessa projeção, deverá ser finalizado um
plano de metas a ser atingido pela equipe de vendas ou de produção. Esse plano deverá ser
redefinido quantas vezes forem necessárias até ser encontrado o ponto certo da relação
margem x volume.
Estratégia de vendas
Você pode vender diretamente seu produto ou serviço ao público consumidor. Também
pode trabalhar em parceria com intermediários. Ainda pode vender pela internet. Mas
cuidado, pois o canal de venda afeta a margem de lucro da empresa, e dependendo do caso
também pode afetar negativamente a imagem do negócio. Para cada caso existe a melhor
opção. Lembre-se que o mercado é dinâmico, o sucesso de hoje não garante o de amanhã.
Técnicas de negociação
A negociação nem sempre é agradável. Mas lembre-se que negociação não é uma guerra,
nem deve ser levada para o lado pessoal. Negociação é um processo comercial. Adote uma
postura leve, desarme-se, relaxe. Escute mais. Deixe que seu interlocutor lhe municie com
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informações importantes sem que você se exponha. Seja claro e objetivo, fala com calma.
O processo de negociação apresenta geralmente as seguintes etapas:
1. Valor cobrado
2. Valor possível
3. Oferta 01
4. Processo de negociação
5. Oferta mantida ou refeita
6. Negócio fechado ou não
27. COMUNICAÇÃO
Plano de Mídia
Um plano de mídia é um cronograma que mostra as ações de divulgação, divididas por
veículos de comunicação usados para se atingir os resultados da campanha.
Assessoria de imprensa
É a ação, desenvolvida por um jornalista, de enviar às redações dos meios de comunicação
informes, chamados de release, sobre o produto cultural em destaque, com o intuito de
conseguir uma nota, matéria ou entrevista nos veículos de comunicação. É uma das ações
de comunicação de maior relação custo-benefício. A maior parte da produção cultural
independente brasileira é divulgada por meio de assessoria de imprensa. A perspectiva deve
ser de enxergar o produto cultural como conteúdo editorial para a mídia.
Publicidade e propaganda
Ao contrário da assessoria de imprensa, cujo produto veiculado no conteúdo editorial não é
pago (o trabalho do assessor é pago), a publicidade trabalha com anúncios pagos, também
chamados de conteúdo comercial, ou no caso da televisão, de intervalo comercial. As peças
publicitárias mais usadas são VTs (televisão), spots (rádio), anúncios (jornal e revista),
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outdoor, outbus, lambe-lambe (mídia externa), cartaz e panfleto (mídia volante), e banner
online (internet). A propaganda do projeto cultural deve levar em consideração alguns
critérios importantes, para que possa cumprir sua função de comunicação com eficácia.
Objetivo – ampliar alcance do produto, fortalecer a marca?
Público-alvo – qual o perfil? Idade, sexo, profissão, renda, escolaridade?
Praça – o bairro, a cidade, a região, o país?
Mensagem – qual é a mensagem principal? (importante: uma mensagem de cada vez)
Canais – quais os melhores canais para atingir esse público com essa mensagem?
Orçamento – qual a melhor forma de gastar para que meus objetivos sejam atingidos?
Mensuração – após realização, é preciso medir seu impacto, deu certo? Muito ou pouco?
Promoção
O objetivo da promoção é aumentar as vendas. Essas ações em geral acontecem nos pontos
de venda. Exemplo: pocket shows, descontos, sorteios, degustações, programa de
fidelidade, comissões, etc.
Relações Públicas
A ordem aqui é se relacionar com o mundo externo da empresa. Clientes, fornecedores,
políticos, outros empresários, jornalistas, especialistas, etc. Também faz parte dessa
estratégia participar de reuniões da categoria, participar de feiras, convenções e visitar
stands. Os objetivos podem ser vários, conhecer novos produtos ou serviços, estabelecer
parcerias, e até para ser visto por todos e comunicar que você está na ativa.
O trabalhador autônomo
Vimos no capítulo sobre o empreendedorismo que o trabalho autônomo é uma resposta ao
desemprego e ao mesmo tempo a antigas relações de trabalho patronais. O trabalhador
autônomo tem a liberdade de fazer seu horário e de escolher serviços. Mas também tem
desvantagens como incerteza da remuneração e a alta carga fiscal que impõe à empresa
que o contrata, conforme vimos no capítulo sobre contabilidade. Para trabalhar como
autônomo, basta ao produtor cultural e ao artista solicitarem a inscrição mercantil na
Prefeitura, e se inscreverem no INSS como contribuintes individuais. O trabalhador
autônomo não possui CNPJ.
O empresário
O Código Civil traz o conceito de empresário, que seria um meio termo entre o trabalhador
autônomo e a empresa formal. O empresário pode ter um CNPJ, portanto se equiparar a
uma empresa formal. Para isso basta apenas entregar uma declaração específica na Junta
Comercial. A única ressalva é que não pode ser empresário quem desempenhe atividade
intelectual ou artística. Com isso, apenas o produtor cultural pode ser empresário. Também
há a ressalva de que a receita anual do empresário não pode ultrapassar R$ 36.000,00.
Art. 17. Não poderão recolher os impostos e contribuições na forma do Simples Nacional a
microempresa ou a empresa de pequeno porte:
Art. 18. O valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte,
optante do Simples Nacional, será determinado mediante aplicação da tabela do Anexo I
desta Lei Complementar.
Anexo IV
Partilha do Simples Nacional – Serviços
Receita Bruta em 12 meses
ALÍQUOTA IRPJ CSLL COFINS PIS/PASEP ISS
(em R$)
Até 120.000,00 4,50% 0,00% 1,22% 1,28% 0,00% 2,00%
De 120.000,01 a 240.000,00 6,54% 0,00% 1,84% 1,91% 0,00% 2,79%
De 240.000,01 a 360.000,00 7,70% 0,16% 1,85% 1,95% 0,24% 3,50%
De 360.000,01 a 480.000,00 8,49% 0,52% 1,87% 1,99% 0,27% 3,84%
De 480.000,01 a 600.000,00 8,97% 0,89% 1,89% 2,03% 0,29% 3,87%
De 600.000,01 a 720.000,00 9,78% 1,25% 1,91% 2,07% 0,32% 4,23%
De 720.000,01 a 840.000,00 10,26% 1,62% 1,93% 2,11% 0,34% 4,26%
De 840.000,01 a 960.000,00 10,76% 2,00% 1,95% 2,15% 0,35% 4,31%
De 960.000,01 a 1.080.000,00 11,51% 2,37% 1,97% 2,19% 0,37% 4,61%
De 1.080.000,01 a 1.200.000,00 12,00% 2,74% 2,00% 2,23% 0,38% 4,65%
De 1.200.000,01 a 1.320.000,00 12,80% 3,12% 2,01% 2,27% 0,40% 5,00%
De 1.320.000,01 a 1.440.000,00 13,25% 3,49% 2,03% 2,31% 0,42% 5,00%
De 1.440.000,01 a 1.560.000,00 13,70% 3,86% 2,05% 2,35% 0,44% 5,00%
De 1.560.000,01 a 1.680.000,00 14,15% 4,23% 2,07% 2,39% 0,46% 5,00%
De 1.680.000,01 a 1.800.000,00 14,60% 4,60% 2,10% 2,43% 0,47% 5,00%
De 1.800.000,01 a 1.920.000,00 15,05% 4,90% 2,19% 2,47% 0,49% 5,00%
De 1.920.000,01 a 2.040.000,00 15,50% 5,21% 2,27% 2,51% 0,51% 5,00%
De 2.040.000,01 a 2.160.000,00 15,95% 5,51% 2,36% 2,55% 0,53% 5,00%
De 2.160.000,01 a 2.280.000,00 16,40% 5,81% 2,45% 2,59% 0,55% 5,00%
De 2.280.000,01 a 2.400.000,00 16,85% 6,12% 2,53% 2,63% 0,57% 5,00%
Direito autoral
Direitos autorais são aqueles a que têm direito os criadores de obras artísticas ou
intelectuais. O Direito autoral está dividido em direito moral e direito patrimonial. O direito
moral é o direito inalienável do autor de atribuir seu nome à sua obra e de permitir sua
veiculação ou reprodução. O direito patrimonial pode ser cedido pelo autor a terceiros para
sua administração, como é o caso das editoras.
Creative Commons
O Creative Commons disponibiliza licenças que abrangem um espectro de possibilidades
entre a proibição total dos usos sobre uma obra - todos os direitos reservados - e o domínio
público - nenhum direito reservado. As licenças ajudam o autor a manter seu direito autoral
ao mesmo tempo em que permite certos usos de sua obra - um licenciamento com "alguns
direitos reservados".
Contratos
Contratos devem ser celebrados por escrito e com assinatura com firma reconhecida, só
assim eles têm validade jurídica. É muito perigoso fechar um contrato “de boca”. Não são
poucas as histórias de produtores e artistas que brigaram por conta de maus entendidos,
tudo pela ausência de um contrato que esclarecesse as obrigações e os deveres de cada
parte. Os contratos também preservam os direitos do contratante caso o prestador de
serviço não cumpra com o acordo pactuado entre as partes.
Direitos do consumidor
O Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor regulam a relação entre produtores
culturais e o acesso do público aos produtos culturais. Por exemplo, o ingresso de entrada a
um espetáculo se equipara a um contrato estabelecido entre o produtor e o público. Tudo o
que estiver escrito ali, como atrações, horário, local, data, etc., precisa ser cumprido, sob
pena de protesto formal em juizado específico.
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Gestão Cultural - Empreendedorismo
Conceito
Responsabilidade social vai além do cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e
empresas para com a sociedade em geral. Diz respeito ao compromisso que indivíduos e
empresas assumem em zelar pelo desenvolvimento sustentável da comunidade,
contribuindo com ações que promovam e cidadania, o meio ambiente, e que combatam as
mazelas sociais.
Vantagens
Pesquisas apontam que a postura socialmente responsável traz várias vantagens a
indivíduos e a empresas, dentre elas, a de atrair funcionários e parceiros qualificados, a de
aumentar a lealdade de consumidores, e a de promover positivamente a imagem pública.
Reflexão
O que você faz com o seu negócio interfere (bem ou mal) na comunidade.
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31. REFERÊNCIAS
Livros
ALLEN, Johnny; O’TOOLE, Willian... [et al.]; Organização e gestão de eventos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Ed. Escrituras, 2001.
COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. São Paulo: Brasiliense, 1998.
CRIBARI, Isabela (org.). Produção cultural e propriedade intelectual. Recife: Ed.
Massangana, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 4. ed. Rio de Janeiro: DP&A,
2000.
MARINS, Luiz. Profissão vencedor. São Paulo: Ed. Casa da Qualidade, 1998.
NATALE, Edson; OLIVIERI, Cristiane. Guia brasileiro de produção cultural 2007. São
Paulo: Editora Zé do Livro, 2006.
RAMAL, Silvina Ana. Como transformar seu talento em um negócio de sucesso:
gestão de negócio para pequenos empreendimentos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e
prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning
Edições, 2
SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHUKER, Roy. Vocabulário de música pop. 1. ed. São Paulo: Hedra, 1999.
SINGER, Paul. Aprender economia. 24 ed. São Paulo: Contexto, 2006.
TELES, José. Do frevo ao manguebeat. São Paulo: Ed. 34, 2000.
Sites
HTTP://www.sebrae.com.br
HTTP://www.receita.fazenda.gov.br
HTTP://www.ibge.gov.br
HTTP://www.marketingcultural.com.br
HTTP://www.fundacaocultural.ba.gov.br/editais/pdf/manual_projetos.pdf
HTTP://www.guiademidia.com.br
HTTP://www.planalto.gov.br
HTTP://www.creativecommons.org.br
HTTP://www.apexbrasil.com.br
HTTP://www.jucepe.pe.gov.br
HTTP://www.ethos.org.br
HTTP://www.aprendiz.com.br
HTTP://www.leosalazar.com.br
Filme
À procura da felicidade (com Will Smith, Columbia, 2006)
www.leosalazar.com.br 30