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Comércio Varejista

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA
JULHO | 2020

Customer experience
Proporcione experiências únicas ao seu cliente e se
diferencie no mercado

Oferecer bons produtos e serviços pelo melhor preço já não é mais suficiente para deixar consumidores satis-
feitos. Por exemplo, ao comprar um café, o consumidor não espera somente adquirir a bebida, mas deseja que
ela seja entregue rapidamente, sentar-se em uma poltrona confortável, ouvir uma boa música, acessar internet
gratuita, customizar seu copo, não enfrentar filas para pagar, além de ser muito bem atendido. Cada vez mais as
pessoas têm buscado boas experiências que envolvam mais conveniência, agilidade, simpatia e conhecimento
durante as compras em todos os pontos de contato da jornada do cliente. Para se ter uma ideia, segundo a
PwC, 89% dos brasileiros dizem que uma boa experiência é fator decisivo para concretização da compra.

Nesse sentido, lojistas precisam ter o pensamento focado na experiência do cliente que é se atentar a todos os
pontos de interação, não só personificando o atendimento, mas facilitando processos, agregando conforto, se-
gurança e diferenciação para não perderem vendas e se destacarem num mercado cada vez mais competitivo.

Conheça neste relatório de inteligência o que é a customer experience e como utilizá-la como diferencial para
impulsionar os negócios.

Confira o que você vai encontrar nas próximas páginas.

Tendências:
experiência do
consumidor e
tecnologia

02
Confira as novidades de

07
customer experience para
aumentar as vendas. Página 7.
Customer experience
Casos de sucesso
Saiba o que é, sua impor-
tância e benefícios para Inspire-se no exemplo de cus-
o varejo. Páginas 2 e 3. tomer experience praticados
por empresas. Páginas 8 e 9.
Estratégias para
os negócios
Veja como garantir uma
08
experiência positiva no varejo, Ações recomendadas
os desafios e como moni- Conheça algumas ações

04 10
torar as preferências dos para obter sucesso em seu
clientes. Páginas 4, 5 e 6. negócio. Página 10.

1
O que é customer experience
e por que ela é importante para os negócios

A customer experience (CX) é uma expressão originada da língua inglesa e se refere às experiências dos con-
sumidores com uma marca e empresa de varejo, que são vivenciadas por meio dos pontos de contato da
jornada do cliente, em uma loja física ou online. Desde o momento em que os clientes entram em uma loja
ou visitam o site de uma marca de varejo até a compra, o faturamento, a embalagem, a entrega e o pós-venda
– quanto mais satisfatória, positiva, amigável e sem atritos for a relação com os clientes dentro das interações
que eles fazem com a loja, maior será a capacidade de atrair e reter compradores.

Exemplo de CX: o cliente entra na loja virtual, seleciona o item e finaliza o pedido. Nesse caso, alguns dos
fatores que podem determinar a experiência do cliente é se foi fácil achar o produto e realizar o pagamento,
a rapidez na entrega e a qualidade do produto.

Customer experience versus atendimento ao cliente e satisfação do cliente

Esses termos são frequentemente confundidos ou usados de forma intercambiável. Eles não têm o mesmo
significado, porém estão relacionados. Confira:

Como já visto, a customer experience envolve toda a jornada e inclui:

Atendimento ao cliente Satisfação do cliente


É o suporte ou assistência fornecida por uma É uma métrica usada para quantificar o grau
empresa a seus clientes antes, durante ou após uma em que um cliente está satisfeito com um
compra. Envolve interações como: compartilhamento produto, serviço ou experiência. Essa métrica
de informações geralmente é
relacionadas ao produto, calculada com a
preços, utilidade, implantação de
garantias, reembolso, uma pesquisa
resolvendo problemas de satisfação
ou reclamações, do cliente.
entre outros.

Fontes: Como melhorar a experiência do cliente no varejo: 6 dicas essenciais. Listenx. 2019. Como montar uma estratégia de customer experience?
Descubra agora mesmo em 5 passos. Listenx. 2020. O que é experiência do cliente no varejo. Blog do Varejo. 2017. Customer service vs customer
experience (CX): key differences and similarities. ToolBox. 2020. Top 5 retail customer experience (CX) strategies for 2020. ToolBox. 2020. 5 dicas para
criar uma boa estratégia de customer experience. Sebrae. 2019.

2
Principais benefícios de promover uma boa experiência do cliente

Recorrência de compra, fidelização do cliente: oferecer atendimento mais humanizado, di-


ferenciado e positivo para o consumidor aumenta a possibilidade de eles se tornarem
fiéis às marcas, bem como divulgadores dela, e ainda comprarem mais.

Aumento de receita: manter um cliente já fidelizado pode ser até cinco vezes mais
barato que conquistar um novo. Para se ter uma ideia, 36% das empresas
que priorizaram a customer experience em seus investimentos registraram
crescimento acima de 50% em 2018, aponta estudo da IDC.

Maior credibilidade: consumidores que têm percepção positiva da marca


do varejista são mais inclinados a transmitir uma imagem positiva da loja para
pessoas próximas, como amigos e família, e isso agrega confiabilidade à
empresa diante do mercado.

Fontes: Por que customer experience é tão importante para empresas?. Scuadra. 2019. Customer experience: o que é, estratégias, ferramentas e
tudo sobre CX. Mutant. 2018. Kit customer experience: materiais para montar sua estratégia de experiência do cliente. Opinion Box. 2019.

Em números: quando a experiência está no centro da decisão de compra

No mundo, 73% dos consumidores apontam a experiência como um importante diferencial em suas deci-
sões de compra.

No Brasil, esse índice


alcança 89%, o mais
alto registrado entre os
países participantes da
pesquisa. 72%
Canadá 65%
Reino
Unido
63%
Quase metade dos Alemanha

consumidores brasi- 75%


Estados 31%
leiros e cerca de um Unidos
87%
Japão

terço dos consumido- 84% China


res globais dizem que 88% Colômbia
México
deixam de comprar
um produto ou serviço 76%
89% Singapura
de uma marca que Brasil

adoram após uma


77% 74%
única experiência ruim. Argentina
Austrália

Uma experiência per- Velocidade, conveniência e um Mesmo com os avanços da tec-


sonalizada pode gerar atendimento prestativo são os nologia, 68% dos brasileiros e 75%
aumento de até 23% principais aspectos de uma boa dos consumidores globais esperam
no preço de produtos experiência para mais de 80% dos interagir mais com pessoas do
e serviços. consumidores brasileiros. que com serviços automatizados.

Fonte: Experiência é tudo - Descubra o que realmente importa para o seu cliente. PwC. 2018.

Empresas brasileiras e customer experience

88% das empresas acreditam que oferecem experiência no relacionamento eficiente ou muito
eficiente para os seus clientes.
No entanto, somente 56% dos consumidores avaliam a experiência no relacionamento ofere-
cida pelas empresas como eficiente ou muito eficiente.
Fonte: Customer experience Trends. OpinionBox e Oktadesk. 2020.

3
Estratégias para os negócios
Como garantir uma experiência positiva no varejo

Como visto nas páginas anteriores, mais do que nunca, a experiência do cliente é um diferencial para qualquer
varejista que deseja se destacar no mercado. Porém, para alcançar excelentes resultados para o negócio, é
preciso montar uma boa estratégia que ressaltará os atributos de seu serviço ou produto, bem como estreitar
o relacionamento com um cliente. Confira abaixo o que fazer para ter uma customer experience eficiente e
eficaz em sua empresa.

Crie uma cultura dentro da empresa


O primeiro passo é deixar claro para todos os colaboradores da empresa a valorização do cliente e sua inte-
ração com o negócio. Quando todos estão alinhados quanto às políticas de atendimento e relacionamento
com os clientes – as estratégias de vendas, marketing e pós-vendas seguirão um fluxo padronizado, passando
segurança para o cliente.

Entenda quem são seus clientes


O passo seguinte é fazer uma imersão para saber de fato os perfis dos consumidores e o que é preciso para
entregar o que ele deseja. Um jeito inteligente de fazer isso é idealizar personas, criando um nome e uma
personalidade para cada uma delas. Com isso, os atendentes ou vendedores podem reconhecer o perfil de
cada pessoa que entra em contato, o que ajuda a compreendê-la da melhor forma possível e poder oferecer
a melhor experiência possível.

Escute seu consumidor


É preciso saber se, de fato, a empresa está oferecendo uma experiência incrível ao consumidor. Para isso,
basta fazer perguntas. Isso pode ser feito por meio de pesquisas de pós-venda automatizadas para obter fe-
edbacks em tempo real. Uma boa prática também é disponibilizar e divulgar um canal específico para que o
cliente envie suas críticas e sugestões.

Certifique-se da qualidade de seu produto e do bom funcionamento de processos internos


Não adianta ter uma boa estratégia de relacionamento com clientes se internamente há questões a ser solu-
cionadas. Uma empresa que apresenta problemas contínuos com a entrega de seus produtos, por exemplo,
precisa rever seus processos antes de reforçar o investimento na experiência do cliente.

Foque no atendimento omnichannel


Invista em modelos complementares para reforçar sua presença online e offline, respeitando sempre as ca-
racterísticas e as preferências da sua clientela. Divulgue as possibilidades de contato e mantenha esses canais
sempre atualizados.
Fontes: 5 dicas para criar uma boa estratégia de customer experience. Sebrae. 2019. Como montar uma estratégia de customer experience?
Descubra agora mesmo em 5 passos. Listenx. 2020. 4 ways to create a strong retail customer experience. Lightspeed. 2019.

4
Principais desafios da
customer experience
A cada dia, os usuários estão mais exigentes, e conseguir agradá-los não é uma tarefa fácil. Com a maior
oferta de empresas no mercado, eles esperam que os serviços sejam prestados em um nível superior. Pensan-
do assim, qualquer erro pode comprometer toda a estratégia de atuação da customer experience. Confira as
principais encontradas pelo varejo no desenvolvimento de suas estratégias focadas no cliente.

Organograma empresarial

Uma grande dificuldade que as empresas enfrentam está relacionada aos organo-
gramas. O cliente normalmente vê a empresa de maneira única. Ele não separa
o processo de vendas do de atendimento. Por isso, caso ele compre um produto
e a entrega atrase, a marca será culpada por isso, não apenas a transportadora.
Ou seja, a experiência do usuário com a empresa é uma só. Nesse sentido, é im-
portante que empreendedores tenham os processos de melhorias bem definidos,
que sejam transparentes para as equipes e promovidos constantemente. Confira
aqui como implementar o mindset da experiência do cliente na sua empresa.

Hiperpersonalização do cliente

Outro grande desafio da atualidade é utilizar todos os dados existentes sobre o


comportamento do cliente para criar ações práticas. A tendência é que o cliente
exija atendimentos e sistemas cada vez mais personalizados, logo, comunicações
que não são realmente úteis e interessantes não devem ser enviadas para eles. A
boa notícia é que existem ferramentas para fazerem este trabalho, como é o caso
do software de gestão Hiper. A empresa é de Santa Catarina e parceira do Sebrae.
Saiba mais sobre o software aqui.

Omnichannel na prática

A estratégia de omnichannel não é nova para o varejo. As lojas estão espalhadas


por diversos canais como Facebook, Instagram, WhatsApp, e-commerce, televen-
das, franquias, filiais, anúncios pagos etc., mas nem sempre as estratégias de cada
canal atuam de maneira integrada. O problema está justamente que o cliente tem
acesso a todos esses canais, mas pode acontecer de não ser tratado como priori-
dade e, consequentemente, não vivenciar experiências tão positivas com a marca
ao longo de sua jornada.

Para saber mais sobre omnichannel e como fazer a integração de todas as áreas de um negócio, clique aqui
e acesse o material do Sebrae com as orientações.

Fontes: Os 5 maiores desafios do customer experience 360 em 2019. Plusoft. 2019. Os 3 principais desafios de customer experience. Mutant. 2020.
Desafio do customer experience e a dificuldade de aplicação. Mundo do Marketing. 2017. Retail re‑envisioned: How 4 key customer experiences will
shift in 2020. Digital Commerce 360. 2019.

5
Como fazer o monitoramento
da experiência do cliente
Confira algumas métricas para acompanhar e medir o nível de qualidade e/ou eficiência de custo-
mer experience.

Mystery shopper

O mystery shopper, ou cliente oculto, é uma forma de avaliação para saber se os funcioná-
rios estão realizando um bom atendimento, bem como analisar a eficácia do treinamento
da linha de frente, o desempenho e os esforços de vendas, entre outros.
Como funciona: pessoas comuns e sem vínculos com a empresa, dos mais diversos cam-
pos de atividades, são selecionadas para fingirem ser um consumidor qualquer e assim
avaliarem o negócio, seja ele uma loja física, seja ele uma loja virtual. Saiba mais sobre essa
prática nesse material do Sebrae: Conte com o cliente oculto para avaliar seu negócio.

Pesquisas de satisfação

Essa ferramenta é uma das melhores formas e mais fáceis de saber se os objetivos da marca
estão sendo alcançados. Os clientes foram bem atendidos? Gostaram do produto? Eles
voltariam a comprar. Essa métrica funciona como um tipo de conversa com o cliente que
leva a empresa a entender as falhas e acertos levando em consideração as expectativas
dos clientes.
Como funciona: o varejista aplica uma pesquisa de satisfação após uma venda ou um
contato de apoio, pede feedbacks nas redes sociais, no site da loja ou no estabelecimento
físico. Saiba como realizar pesquisa de satisfação com clientes aqui e aqui.

Métricas de mídia social

As métricas para redes sociais servem para mensurar o resultado das suas ações online, por
meio de dados que ajudam a entender o comportamento e o perfil do usuário, as tendên-
cias do mercado e outras variáveis, além de ajudar o analista de mídias sociais a perceber
se o planejamento de ações dele está funcionando e gerando os resultados esperados.
Como funciona: as principais redes sociais da atualidade têm um Analytics básico (alguns
mais avançados que outros) disponível para a página da empresa, sendo possível acompa-
nhar o engajamento, a taxa de conversão, o tráfego, por exemplo. Para saber mais sobre o
assunto, acesse o nosso material: Por que é importante ter métricas?

Fontes: Métricas para experiência do cliente: quais acompanhar e como começar? SAX. Acesso em 2020. Mystery Shopper: o método que ajuda na
experiência do cliente. Consumidor Moderno. 2019. Métricas de redes sociais: um manual prático para aprender o que e como analisar. Rockcontent. 2019.

6
Tendências de
customer experience
Conheça algumas tendências mundiais para o setor de varejo.

Pagamento sem contato físico

A pandemia da Covid-19 aumentou a perspectiva de fazer pagamento sem contato físico. Embora muitos
varejistas tenham instituído novas políticas em relação à limpeza de leitores e máquinas de cartão, os con-
sumidores ainda expressaram preocupação em tocar nesses equipamentos. Dessa maneira, os pagamentos
por aproximação, feitos por meio de smatphones e pulseiras, têm se tornado cada vez mais realidade para os
empreendedores do varejo.

Fique por dentro dos novos meios de pagamento, acesse o nosso Boletim de Tendências Novos meios de
pagamento acelerados pela pandemia do coronavírus e o Fala, Especialista! CEO da PagBrasil fala sobre
meios de pagamento.

Varejo experimental

O foco principal de uma loja de varejo experimental não são as vendas, mas oferecer uma experiência com-
pletamente focada na marca a partir do momento em que um cliente entra pela porta da loja física ou do
e-commerce. Por exemplo, em lojas de colchões, o varejista tem como objetivo ajudar pessoas a dormirem
melhor, logo ele deve posicionar seus produtos para serem catalizadores deste intuito. Um exemplo para este
caso é criar um espaço ou cabine particular para que as pessoas possam “dormir” por 30 ou 40 minutos. Outro
exemplo prático para se ter em lojas de roupas são os espelhos touch-screen que permitem solicitar tamanhos
alternativos de roupas e pagar sem sair do provador.

Humanização

Há muitas ferramentas tecnológicas no mercado que funcionam como assistentes virtuais de atendimento
robotizados, no entanto, de acordo com pesquisa da PwC, o toque humano continua sendo extremamente
importante para 53% dos consumidores brasileiros. Isso não quer dizer que os empreendedores devam es-
quecer a automação na forma de atender o cliente, mas sobretudo que consigam garantir que o cliente tenha
contato com uma pessoa quando necessário. Confira aqui como implementar um atendimento humanizado.

Conteúdos, produtos e serviços personalizados

Assim como a humanização do atendimento, outra tendência é oferecer aos clientes produtos e serviços
cada vez mais personalizados. Isso quer dizer que as empresas precisam conhecer efetivamente quem é seu
público-alvo e personalizar atendimento, conteúdo, serviços e produtos, como e-mails, recomendações de
produtos, mensagens no celular a partir de compras realizadas anteriormente. O objetivo aqui é descobrir o
canal preferido do cliente, bem como a linguagem adequada e mostrar a ele como o seu negócio pode aju-
dá-lo. Aprenda aqui a como hiperpersonalizar o cliente.

Fontes: Creating an experience beyond shopping. Retail Customer experience. 2019. 5 trends shaping the future of in-store retail experiences. Retail
customer experience. 2020. 10 tendências + 10 ideias de novas tecnologias para o varejo. Supero. 2019. Roberto Madruga apresenta as tendências de
customer experience para 2020. Conquist. 2020.

7
O
SU CESS
S DE
CASO

A era da experiência
Inspire-se no exemplo de algumas empresas

Portobello
A Portobello, empresa varejista do ramo de revestimentos ce-
râmicos de Santa Catarina, tem utilizado recursos como co-
municação visual e o uso de essências em suas lojas físicas
para atrair mais clientes. Além disso, foi agregado o serviço de
desenvolvimento de projetos à venda de cerâmicas, em que
os arquitetos fazem projetos para os clientes e mostram em
3-D como ficaria o resultado final da obra. Com isso, a em-
presa começou a vender mais projetos e experiências do que
cerâmicas.

Chilli Beans
A marca paulistana Chilli Beans criou em sua loja conceito na famosa
rua Oscar Freire em São Paulo um ambiente para customização de
óculos. Há inúmeras armações entre as quais o cliente pode esco-
lher, com formatos, cores e texturas diferentes e, inclusive, escrever
o nome na armação. Além disso, na hora de provar um modelo, as
pessoas podem tirar foto, postar e pedir ajuda para os amigos online.

Amaro
A Amaro, de São Paulo, é uma marca digital especializada no
varejo de moda feminina. Utiliza diversas tecnologias para ga-
rantir a qualidade do produto, o acompanhamento de tendên-
cias e a eficiência da empresa, como, por exemplo, o processo
de devolução de produtos. A Amaro oferece um espaço no
próprio aplicativo ou site da marca para que os clientes iniciem
o processo de devolução ou substituição de peças.

Pão de Açúcar
A rede de supermercado Pão de Açúcar visa melhorar a experiência do
cliente nas lojas com a modalidade de pagamento móvel Scan & Go.
Com ele, o cliente pode escanear o código de barras dos produtos
e realizar o pagamento via aplicativo do próprio supermercado. Essa
iniciativa proporciona mais conveniência ao consumidor ao acelerar
o atendimento e evitar filas.

8
Rebecca Minkoff
A marca de acessórios Rebecca Minkoff de Nova Iorque é tam-
bém um dos exemplos de boa experiência aos clientes, pois
junta os mundos offline e online. As 11 lojas ao redor do mundo
usam tecnologias para criar uma experiência imersiva por meio
de espelhos inteligentes que permitem que o cliente navegue
por diversos tamanhos e estilos de peças e monte um look
com a sua cara.

Lojas Koerich
A rede de móveis e eletrodomésticos Lojas Koerich, de Florianópolis,
com atuação no estado de Santa Catarina e por meio do e-com-
merce para todo o Brasil, é mais um exemplo de boa experiência do
consumidor. Além de oferecer a opção de autoatendimento, a mega-
loja localizada em São José adota o conceito pet friendly, em que os
clientes podem fazer as compras na companhia de seus animais de
estimação e tem um parque indoor para as crianças.

O
CESS
Caso de sucesso catarinense SD E SU
SC
CASO

Tekoa
Ajudando a transformar experiências entre
pessoas e marcas

A Tekoa é uma microempresa (ME) criada em 2013 e sediada em


Florianópolis (SC) que presta serviços de customer experience.
A empresa tem acompanhado a consolidação da tendência de
customer experience e atuado como
parceira de micro, pequenos e médios
negócios de todos os segmentos
oferecendo serviços de marketing
digital, com foco nas áreas de
conteúdo, design, mídia paga,
web plataformas e business
intelligence, bem como serviços
de criação e desenvolvimento de
sites, consultoria de estratégia digital,
gestão de campanhas com digital
influencers e mobile marketing. Tudo isso
sustentado por uma plataforma integrada de
automação do ciclo de vida e jornada do cliente.
Em resumo, a Tekoa ajuda a melhorar as vendas.

Fontes: Sucesso do cliente para a Tekoa: experiências que geram resultado. G1. 2019. Era da experiência: 7 empresas que inovaram para conquistar
clientes. Endeavor. 2017. Melissa Lulio. Customer Experience: do sonho às possibilidades atuais. Consumidor Moderno. Acesso em 2020. Com foco
na experiência do cliente, GPA avança inovação. CIO from IDG. 2020.

9
AÇÕES
RECOMENDADAS

No Sistema de Inteligência Setorial (SIS) do Sebrae/SC, você encontra diversos materiais com con-
teúdos relevantes e as principais tendências para o seu negócio varejista. Confira:
• Nos Insights de Mercado:
Covid-19 | Reclamações sobre compras online crescem junto com as vendas – saiba as orien-
tações para atender as demandas durante e após a crise.
Internet é aliada no combate à crise: saiba como usá-la a favor dos negócios – veja como usar
aplicativos e redes sociais para a recuperação da sua empresa diante da pandemia.

• No Relatório de Inteligência Covid-19 | Transformação digital em meio à crise – conheça as


ferramentas e soluções que ajudam o pequeno negócio durante a pandemia do coronavírus.

Fique por dentro das novidades de atendimento e interação do cliente por meio do Relatório
Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente para 2020.

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sustentável das vendas? Matricule-se no curso do Sebrae Customer Success - Como Conquistar
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com um de nossos atendentes pelo telefone 0800 570 0800 ou na unidade mais próxima.

Coordenador: Douglas Luís Três SEBRAE Santa Catarina


Gestor do Projeto: Leandro Silveira Kalbusch Endereço: SC 401, KM 01, Lote 02
Analista de Informação: Daniela Oliveira Parque Tecnológico Alfa - João Paulo
Comércio Varejista Supervisora de Conteúdo: Camila de Souza Regis CEP: 88030000 - Florianópolis – SC
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA Telefone: 0800 570 0800
Período da pesquisa: 22 de junho a 2 de julho de 2020
JULHO | 2020
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