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JORNADA DE INTERAÇÃO

CICLO DE VIDA DE UM CLIENTE

TRILHA DE INOVAÇÃO
O Digital e a Nova Cultura Empresarial
MIOPIA EM MARKETING
TRILHA
THEODOREDE INOVAÇÃO
LEVITT
O Digital e a Nova Cultura Empresarial
1960 - HBR
“SE CONCENTRAR NOS PRODUTOS
EM VEZ DOS CLIENTES”
PARA QUEM LEVITT ESCREVEU O ARTIGO
PARA EMPRESAS QUE VIVIAM E ACHAM QUE AINDA VIVEM EM
AMBIENTE DE PROTEÇÃO MÁXIMA

Apaixonam-se pelo produto


Visão de que o cliente atual se basta e nunca acaba
Foco em um cliente único
Não enxergam substitutos ao produto
Criam novos produtos voltados a visões internas de lucratividade
Somente visam ganhos de produtividade e não valor para sociedade
As mudanças sociais devem ser VISTAS por lentes multifocais
Não lidamos mais com um perfil de clientes ou mercados singulares e
sim com GRUPOS de interesses e universos de marcas e produtos
que potencializam e diversificam o significado de valor e uso dos
produtos

Quem define a proposta de VALOR é o cliente


ESTAMOS LIDANDO COM UMA NOVA PERSPECTIVA
JORNADAS DE PERSONAS
HYPE CYCLE OF DIGITAL MARKETING - 2019
CUSTOMER JOURNEY ANALYTICS
GARTNERGROUP 2019

63%
dos
profissionais
de marketing
estão usando
alguma forma
de
mapeamento
de jornada
hoje.

O Gartner descobriu que quase um terço das organizações já são desafiadas a incorporar mapas de jornada em seus esforços .
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
Foi em 2012 quando o conceito de "MAPEAMENTO DE JORNADA" chegou pela primeira
vez ao cenário de marketing convencional.

O mapeamento de jornada começou como uma PRÁTICA DE UX, na qual os designers


podiam visualizar as interações do usuário em vários pontos de contato.

Os mapas de jornada do cliente se alinham a PERSONAS ESPECÍFICAS, portanto para


projetar um e-commerce, por exemplo, é fundamental entender a sua jornada de
compra.

A orquestração da Jornada evoluiu a partir do advento da AUTOMAÇÃO DE MKT. Estas


tecnologias são sofisticadas, mas não permitem o mapeamento da Jornada única. Não
integram dados de outras soluções por onde os clientes passam. Vendas + Marketing +
Autoatendimento + Autosserviço etc.
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
O mapeamento da jornada é assíncrono. São individuais, portanto precisam de
tecnologia adaptável a uma visão única, o que chamamos hoje de “SEGMENT OF ONE
MARKETING”.

Consumidores são sensíveis a PERSONALIZAÇÃO. Eles valorizam garantia e


estabilidade de um relacionamento duradouro com quem pode responder às suas
necessidades, além é claro da experiência inovadora, comodidade, tratamento
premium etc.

Simplificando, a orquestração da jornada do cliente é a AUTOMAÇÃO DAS INTERAÇÕES


de marketing com base nas ações de um usuário individual em todos os canais. É o
equivalente a criar e implementar um mapa de jornada personalizado para cada
usuário, atualizado em tempo real de acordo com suas ações. É uma conversa
contínua, síncrona e bidirecional entre indivíduo e marca.
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
VISÃO TECNOLÓGICA

Um banco de dados proprietário das preferências e comportamento de compra e uso


dos clientes; uma abordagem disciplinada e altamente projetada para a prestação de
serviços que usa a base de informações PARA PERSONALIZAR UM PACOTE DE SERVIÇOS
PARA CLIENTES INDIVIDUAIS.

SOLUÇÕES: CUSTOMER ENGAGEMENT E DXP(s) - Digital Experience Platform (DXP) -


software para criação de conteúdo para cada canal digital disponível hoje, além de
melhorar operações comerciais através da digitalização e integração
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
DXP CUSTOMER
ENGAGEMENT
ESTUDO E ORQUESTRAÇÃO DE JORNADA
MODA PASSAGEIRA (HYPE) OU MANDATO DE MKT
Alinhar liderança: Vendas + Marketing + Atendimento + Produto + Customer
Success

Identifique lacunas de dados: Centralização da coleta de dados e higienização +


enriquecimento constante.

Estabeleça metas: depois de saber quais resultados de negócios você está


tentando alcançar com a orquestração de jornada, você pode selecionar os
fornecedores e parceiros de tecnologia certos para implementá-las.

Seja realista: com frequência, os profissionais de marketing vendem liderança em


uma versão idealizada da jornada do cliente; eles querem marketing de "próximo
nível", mas não percebem a quantidade de trabalho necessária para chegar
lá. Esteja preparado para investir a longo prazo.
QUAIS SÃO OS TIPOS
DE JORNADA

Human Lifecycle Consumer Lifecycle

Customer Lifecycle User Lifecycle


PORQUE É IMPORTANTE?
ENTENDER A JORNADAS
HELP TO DELIVER
DECIDED WHAT´S
EXPECTED
CLOSE THE
A GOOD
CUSTOMER CONTRACT
START
NEEDS

SERVICES
PRINCIPLES

SUPORT THE SETUP TO PROVIDE EVIDENCE CLEAR CLOSURE


DECISION SUCCED OF DELIVERY
QUAL A PERSPECTIVA
DO ENTENDIMENTO DA JORNADA
O QUE É FUNDAMENTAL
NO ENTENDIMENTO DA JORNADA - PERSONA
O QUE É FUNDAMENTAL
NO ENTENDIMENTO DA JORNADA - PERSONA
PROJETAR TOUCHPOINTS
ADEQUADOS AOS MOMENTOS DA JORNADA
UTILIZAR OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ADEQUADOS AOS MOMENTOS DA JORNADA
UTILIZAR AS ESTRATÉGIAS DE ABORDAGEM E CONVERSÃO
ADEQUADAS AOS MOMENTOS DA JORNADA
BUSINESS DRIVE É IMPORTANTE
ACOMPANHA A JORNADA

❖ REDUZIR CUSTO DE ATENDIMENTO TELEFONICO


❖ REDUZIR CHURN - REPEAT BUSINESS / RENOVAÇÃO
❖ VENDER MAIS
❖ DIMINUIR O TEMPO DE CONVERSÃO
❖ AUMENTAR A RENTABILIDADE – CROSS E UPSELLING
❖ REDUZIR RUÍDOS DE COMUNICAÇÃO
❖ ENGAJAR MAIS O CLIENTE
IMPACTO NO NEGÓCIO NÃO PODE SER IGNORADO
PRIORIZAÇÃO E ROAD MAP É A CHAVE DE SUCESSO
ALINHAMENTO TOTAL – VENDAS - MKT – PROCESSOS - TI
NA JORNADA
OUTROS QUE QUASE SEMPRE SÃO NEGLIGENCIADOS
NA JORNADA
O PROTAGONISMO EXACERBADO
DAS PERSONAS

❖PROTO PERSONA

❖BUYER PERSONA

❖AUDIENCE PERSONA

❖BRAND PERSONA
O IMPACTO DAS RELAÇÕES GERACIONAIS

MULTIPLAS PERSONAS
O QUE LEVA PERSONAS A INGRESSAREM
EM UMA JORNADA DE CONSUMIDOR
CENÁRIOS, INFLUENCIAS E INCENTIVOS
ECONÔMICO Possibilidades e prioridades momentâneas.....

SOCIAL Pressão social – rótulos, marcas, tendências e moda

Valores, crenças, comportamentos individuais


MORAL
O QUE LEVA PERSONAS A INGRESSAREM
EM UMA JORNADA DE CONSUMIDOR
CENÁRIOS, INFLUENCIAS E INCENTIVOS
ECONÔMICO
TECNOLÓGICO / DIGITAL
• Curadoria – Educação e assistência
SOCIAL • Comodidade


Conforto
Agilidade
SERVIÇOS
• Redução de custo
• Menos contato Humano
• Ganhos, ganhos, ganhos .......

MORAL
ESTUDO DA DIGITAL PERSONA
USO INTENSIFICADO DE TECNOLOGIA

❖ Grupos com comportamentos


semelhantes
ENCONTRAR
❖ Enriquecimento de base para análise MULTIPLOS
precisa
VALORES
❖ Ciência de Dados

❖ Estudos Preditivos
SE DIFERENCIAR
SERVIÇO É O QUE VAI LEVAR A DIFERENCIAÇÃO?

EM 100% DOS CASOS ..... SIM


Marketing 3.0 – Philip Kotler

Um produto deve SERVIR a um problema ou propósito de alguém e,


portanto, agregar valor através de SERVIÇOS, ou EXPERIÊNCIAS que
podem transformar vidas.

PRODUTO + SERVIÇO = VALOR


RESUMINDO

PORQUE ENTENDER JORNADAS?

PARA SABER COMO SERVIR A TODAS AS VARIAÇÕES E


NECESSIDADES DAS PERSONAS AO MEU REDOR
VOCÊ É UM GERENTE DE 80% DAS EMPRESAS
PRODUTO OU DE MKT PENSAM QUE ENTREGAM
SERVIÇOS EXCELENTES
PRECISA LIDAR A CADA DIA MAIS COM
DIFERENTES NECESSIDADES EM
MULTIPLOS CANAIS SÓ 8% DOS CLIENTES
CONCORDAM
PARA DESENHAR
SERVIÇOS DE ALTO
VALOR AGREGADO PENSE NO GAP!

BUSINESS + DESIGN = TECNOLOGIA


VOCÊ PRECISA ALINHAR + CIENCIAS SOCIAIS = ÓTIMO DESIGN
SEUS PROCESSOS E DE SERVIÇOS = EXCELENTE
TEM MUITOS DESAFIOS!! EXPERIÊNCIA
EXPECTATIVAS AS JORNADAS
JORNADA DO CLIENTE - EFPCs SALES ENGAGEMENT
❖ Processo de
Aposentadoria
❖ Sinistro
❖ Resgate /
JORNADA Portabilidade do
EXPERIÊNCIA Plano
❖ Aquisição AVANÇADA EXPERIÊNCIA
❖ Uso de serviços DELICADA OU
❖ Complemento de Plano - RUIM
ONBOARDING Voluntária e Esporádica
❖ Participação em
Programas de
Relacionamento
❖ Indicações

PRÉ-AQUISIÇÃO

❖ Contratação pela PORTABILIDADE, OU


empresa DESISTÊNCIA, OU
❖ Pré-Venda - RH – 1ª ABANDONO
abordagem JORNADA DE CICLOD E VIDA
❖ Pré-Aquisição na EFPC 35
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
COMO FAZER
EXEMPLO DE ESTUDO DE JORNADA DO USUÁRIO EFPC
OBRIGADA
Valeria.jureidini@inovativadora.com.br

TRILHA DE INOVAÇÃO
O Digital e a Nova Cultura Empresarial

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