Los objetos

del deseo

Catálogo de P
Productos
rodu
uctoss Gráfica de los productos para el amor
en el mercado local, Quito.
Publicación de investigación para el curso de Métodos Cualitativos con X. Andrade.

Equipo de Investigación: Angélica Alomoto, Arnaud Alain, Arianni Batista, Edward Cooper, Diana Elizabeth
Castellanos Leal (Gabrielle Esteban), Lucía Durán, Ana Lucia Florez, Juan Pablo Galeano, Isabel Gonzáles,
Rubén Jurado, Estefanía Luna, Duván Londoño, Ángela Isabel Mateus, Julio Palacios, María Elena Rodríguez,
Paula Vásquez.

Redacción de Textos: Arianni Batista, Edward Cooper, Isabel Gonzáles.

Fotografías: Edward Cooper, Juan Pablo Galeano, Isabel Gonzáles, Duvan Lodoño.
Diseño: Edward Cooper

Flacso Ecuador 2011.

Sobre el mercado
P
ara Martín-Barbero “El mercado [en su sentido macro] no
puede crear vínculos societales, esto es entre sujetos, pues
éstos se constituyen en procesos de comunicación de sen-
tido, y el mercado opera anónimamente mediante lógicas de
valor que implican intercambios puramente formales” (Martín-
Barbero, 2003: xv-xvi). Sin embargo, la observación de plazas
de mercado donde el vendedor y el cliente aún pueden dialogar
durante el canje comercial, se presenta como un espacio que,
contrario a lo anterior, propicia el intercambio no sólo de capita-
les sino una especie de intercambio simbólico (de valores).
La nomenclatura bajo la cual se nombran oficialmen-
te estos sitios de intercambio comercial suele ser mercado pú-
blico. Pero lo público se genera en muy diversos espacios y su
mirada desde la antropología se desplaza de lo urbanístico
hasta los procesos de socialización en dichos lugares, preferi-
mos circunscribirnos al término mercado popular aunque esto
no deja de reconocer que se trata de espacios públicos y que
el término popular, que viene emparentado desde sus oríge-
nes con el de cultura popular, es hoy tan discutible desde la
antropología como el de cultura propiamente dicho.
En América Latina, lo popular es un término que se
ha aceptado muy fácilmente, sin atender en ocasiones a que
como todo concepto responde, en un sentido estrecho, al mo-
mento histórico en que fue creado. Ya no se puede ver aso-
ciado directamente al folclore como ocurrió en el siglo XIX sin
embargo, Latinoamérica en su proceso de modernización ha
vendido lo popular y lo folclórico indistintamente en un merca-
do de construcción de imaginarios destinado al consumo del
otro. (Barbero, 2003). Una suerte de utilitarismo del concepto
de cultura popular, como receptor de representaciones, en la
construcción de una identidad nacional.
Otro de los usos indiscriminados que ha tenido el con-
cepto cultura popular desde sus orígenes es el político. Tanto
la cuestión regional como nacional requieren un tratamiento
que evidentemente es más amplio que el simple estudio de las
tradiciones populares (Ortiz, 1989 [s/p]). El término, asociado
inicialmente a una concepción clasista de la sociedad, supone
hoy en América Latina “preguntarse quiénes son los construc-
tores de cultura popular, a qué momento histórico correspon-
de él, y, principalmente, qué intereses políticos encubre.” (Ortiz
R, 1989 [s/p])
A pesar de los riesgos que supone el empleo de lo po-
pular, especialmente en nuestro contexto regional, proponemos
entender el mercado como popular por considerarlo un espacio
particular donde conviven lo rural y lo urbano en un doble pro-
ceso de asimilación y resistencia (Barragán, 2009: 10). Cuando
la modernización supone para los latinoamericanos “el dejar de
ser lo que fuimos para al fin ser modernos” (Barbero, 2003: 206)
el mercado popular se muestra como un organismo vivo que
se nutre de prácticas e influencias estéticas del mercado global,
a la vez que mantiene procesos y relaciones de mercado aso-
ciadas a costumbres tradicionales. En ese sentido al interior del
mercado popular Santa Clara, el espacio dedicado a la medici-
na “tradicional” es el que mayormente evidencia el tránsito de
elementos representativos de una práctica tradicional hacia las
lógicas impuestas por el nuevo mercado.
Sobre gráfica popular

Para hacer referencia a este tema específico habría que en-

tender que la gráfica popular expuesta en tales productos del
amor necesita ser rastreada desde referentes gráficos origina-
les, en el tiempo y el espacio, esto es determinar cuáles son los
referentes gráficos en los que se basan los autores (creativos)
de este tipo de diseños y mensajes publicitarios. En ese sentido
cabe preguntarse ¿qué los hace populares, su uso, el origen
social de su elaboración o los destinatarios masivos? De otro
lado, en los espacios vistos, hay ejemplos de gráfica popular
no en los objetos como tal sino en los letreros que acompañan
estos locales y promocionan las prácticas que aquí se hacen.
Sobre los productos

“Aunque los productos esotéricos que se ofrecen vienen de

variados países, entre ellos, Colombia, Venezuela, Perú y el
mismo Ecuador -salvo aquellos que dicen ser hindúes- juegan
con una gráfica publicitaria muy parecida entre sí”. Este estilo
puede notarse en el manejo de colores básicos (rojo: productos
del amor – blanco y verde: naturales, medicinales). Estilos figu-
rativos (dibujos), imágenes humanas en su mayoría o repre-
sentaciones literales de los productos como tal o sus virtudes.
Tipografías grandes y de fácil legibilidad. Composiciones sim-
ples de logo-símbolos, nombre del producto y alguna leyenda
que hable de la virtud del producto. “Cada caja tiene una espe-
cie de indicación sobre los componentes, el uso y la efectividad
en una de las caras del empaque”. Asimismo por ejemplo:
“casi todos los jabones y perfumes vienen en cajas rojas que
combinan con tipografías negras y amarillas, acompañadas
de imágenes diversas, dentro de las que se resaltan las de pa-
rejas, o simplemente las que tienen figuras femeninas, también
la imagen del cordero es reiterada en diferentes productos y
dicen que hace alusión a una medicina que sirve para calmar
a los hombres agresivos y machistas, dichas imágenes tienen
un marco de color fuerte que contrasta con el color de fondo
del empaque (…) El color rosa se usa en cajas de inciensos y
de velas”. Con una mirada más afinada de tales objetos, en
contraste con la información que den los diseñadores gráficos
en temas especializados, puede construirse un análisis más
idóneo sobre la gráfica publicitaria aquí expuesta.
Colonia 7 Machos afán por cerrar el espacio, especie de
horror vacui, aún cuando se intente ser
sobrio. La fuerza de la imagen está en la
Uso destinado: Colonia para aplicación sobre el cuerpo. escena que reproduce y la relación que
Empaque: Botella transparente de vidrio envuelta con una etiqueta de papel adhesivo. guarda con el texto. La pareja es toma-
da en un primer plano cercano en pleno
Ingredientes: No se describen. acto sexual, el rostro femenino denota
Registro sanitario: Sin registro sanitario, pero si Incluye el sello o logotipo de su marca: “Esotérico Marca Registrada”. puro éxtasis expresado en el cliché pu-
blicitario de los ojos cerrados y la boca
Origen: Perfumería Industrial Perú LTDA, Lima, Perú. entreabierta. El hombre que sobre ella
se arroja posee la fuerza sexual de sie-
te machos, no de dos ni de tres, sino de
siete, número que cobra extraordinaria
Mensaje lingüístico Según el texto citado anteriormente se a quién no se puede ver su rostro que importancia en el universo de lo místico
puede confirmar que las cualidades de se encuentra inmerso en los senos de la y lo esotérico. La imagen se debate entre
“Colonia 7 Machos” la colonia expresan muy puntualmente figura femenina. en los márgenes de lo porno y lo erótico,
el efecto del producto. pues si bien el dramatismo poético (es-
La imagen de la colonia no se comple- Mensaje icónico connotativo tereotipado) de la pareja intenta repro-
menta con ninguna frase y es muy pun- Mensaje icónico denotativo ducir la sensualidad del acto, la literali-
tual en referencia al producto que ofrece La Colonia Siete Machos, en el mercado dad de la escena respecto al nombre del
al describirlo por medio de la fotografía La etiqueta muy sencilla y explícita nos de los productos esotéricos destinados producto, la ampliación al primer y único
que la acompaña. La fotografía muestra muestra a partir de la fotografía en pri- al amor, es uno de los referentes visua- plano del acto provoca cierta violencia
una pareja en el éxtasis de una relación mer plano, una escena erótica a mane- les más ilustrativos a nivel sexual de los visual que raya en lo porno, dígase en
sexual en la que la figura femenina está ra de pornografía, que denota la seduc- poderes conferidos por el producto. La el delimitado espacio de los productos
siendo seducida por un sujeto masculino ción, excitación y virilidad expresados en composición, mucho más limpia que la destinados al amor, los cuales suelen
lleno de virilidad. Solo se incluye el sello el acto sexual. Escena en la cuál la figura del jabón Sígueme Sígueme, reproduce desplazarse por la insinuación del de-
de la fabrica que las produce: “Esotéri- femenina de rasgos europeos [rubia y ciertos estereotipos de la gráfica popu- seo y no por la materialización sexual
co – Marca Registrada” acompañada de de tez clara] se presenta en una situa- lar como el sombreado de las letras y el del mismo.
simbología esotérica a manera de logo- ción de éxtasis orgásmico producido por remarcamiento de los bordes, tanto del
tipo de la fábrica. la virilidad de su compañero masculino texto escrito como de la etiqueta, en un
Legítimo Polvo Corderito Manzo Mensaje icónico connotativo

El mensaje connotativo no se aprehende

Denominación del Objeto: Legítimo Polvo Corderito Manzo. de manera tan evidente. Este producto
Uso destinado: Talco para aplicación sobreprendas de vestir. está destinado para el uso humano mas,
a diferencia de otros, en éste la figura-
Empaque: Bolsa plástica de celofán transparente que envuelve una impresión a color en papel. ción humana se ha reemplazado por la
Ingredientes: No se describen. imagen de un corderito que apenas se
puede valer por sí mismo, totalmente
Registro sanitario: No cuenta con un registro sanitario pero si describe algunas indicaciones en cuanto a su uso tanto en in- tranquilo, entre domesticado y embele-
glés cómo en español: “Manténgase fuera del alcance de los niños. Evite contacto con los ojos. No ingerir. Dejamos a su consi- sado. Este es el resultado que promete
ejecer el producto sobre quien sea em-
deración el uso de este producto como parte de sus creencias.Artículo de simple curiosidad. Utilícelo bajo su responsabilidad ”.
pleado. El amante se puede transformar
Origen: Colombia, Productos Sortario LTDA, www.sortario.com.co. cómodamente en un ser domesticado,
inofensivo, manejable. Muchas son las
imágenes gráficas en las que aparece el
hombre o la mujer en relaciones de so-
Mensaje lingüístico llo [una estrella roja – “Productos Sortirio Mensaje icónico denotativo metimiento sexual uno respecto al otro,
LTDA”] de fábrica que buscan expresar la pero en este caso, la explicación del uso
Legítimo Polvo – Corderito Manzo confianza al consumidor por medio del La escena a partir de una fotografía de fotográfico del animal se puede encon-
“Descubre los secretos del polvo corderi- respaldo de su marca que se confirma aficionado denota un cordero jóven re- trar en el reverso del empaque. La au-
to manzo y sus virtudes.” en la frase “Su estrella líder” que acom- costado sobre un pasto expresando su sencia de los ingredientes y de registro
paña al sello. serenidad, ingenuidad y pasividad ante sanitario pueden ser sugerentes al res-
La imagen del talco representa una foto- la mirada del consumidor o persona pecto, así mismo la serie de instruccio-
grafía de aficionado de cordero jóven re- Según el texto citado inicialmente se per- que lo tiene domesticado. La utlización nes entre las que resalta “Descubre los
costado sobre un pasto expresando su cibe el mensaje sugerente y mistificado del nombre e imagen de un animal do- secretos del polvo corderito manzo y sus
serenidad, ingenuidad y pasividad ante de las cualidades del producto que al mesticado va acorde con el mensaje de virtudes” , es una incitación al aquí todo
la mirada del consumidor. Bordeando conjugarse con la imagen del cordero “domesticación” que busca obtener el efecto está por verse, nada se ha dicho.
la imagen existe un uso tipográfico que buscan denotar las mismas de manera consumidor sobre la persona amada a La dudosa procedencia de sus ingredie-
resalta la frase “ Legítimo Polvo” y el se- paradójica. qui en se le aplicaría tal producto. tes y los efectos que éstos produzcan
está “bajo su responsabiliad”.
Escoba para Baño Dulce
Denominación del Objeto: Escoba para baño dulce.
Uso destinado: Baño dulce en limpias.
Empaque: Atado de varias hierbas naturales.
Ingredientes: Plantas: nogal, hierbabuena, eucalipto, pino, romero, arrayán, manzanilla, menta, cedrón,
yerbaluisa, pepa del nabo, ciprés, lavanda, laurel.
Registro sanitario: No cuenta con registro sanitario.
Origen: diferentes regiones del Ecuador.

Mensaje lingüístico
Cartel principal del puesto: SE REALIZA
LIMPIAS DE FIN DE AÑO ESCOBAS DULCE
Y AMARGAS PARA BAÑOS DE FIN DE AÑO
Y AÑO NUEVO.
El texto está ubicado en la parte superior
del puesto de las yerbas, aglomeradas
en el reducido espacio de venta, ofrece
al cliente la posibilidad de encontrar en
el sitio algunas de las plantas destina-
das a las demandadas limpias de fin
de año. Hacia el mes de marzo aún se
mantiene en el puesto dicho cartel.
Mensaje icónico denotativo
La escoba para baño dulce reúne un
ramillete de yerbas diversas que son
empleadas en la limpia para alejar las
malas vibras y solucionar problemas
amorosos, su selección depende del
criterio de las vendedoras para tal me-
nester. Su presentación consiste en un
manojo de diversas clases de yerbas
atadas con una diminuta fibra natural.
Mensaje icónico connotativo
Las yerbas que conforman la escoba
para el baño dulce dentro de la limpia
están entre las más demandadas en el
espacio de Santa Clara. Si bien las imá-
genes gráficas de la envoltura de los pro-
ductos esotéricos poseen un marcado
acento descriptivo en relación con el uso
del producto, las yerbas naturales solo
poseen en ocasiones un pequeño letrero
que las identifica por su nombre ya que
el éxito de la venta está en el intercam-
bio verbal con el cliente. Esta ausencia
de gráfica nos permite ubicar el merca-
deo de la planta natural en un nivel más
tradicional respecto a los productos eso-
téricos. El supuesto conocimiento de sus
propiedades por parte de las vendedo-
ras es lo importante en el canje.
Vela Los Amantes
Denominación del Objeto: Vela los amantes.
Uso destinado: Vela para encender.
Empaque: Bolsa plástica de celofán que envuelve a la vela, inserta una impresión a un color en papel.
Ingredientes: No se describen.
Registro sanitario: No cuenta con un registro sanitario.
Origen: Colombia.
Mensaje lingüístico
Los Amantes
“Señor Dios del amor y las relaciones; haz
que esta pareja permanezca unida, llena
de virtudes, amor y paz; que encuentre la
felicidad de sus actos y comprensión en
sus acciones. Que siempre luchen por la
paz interior y felicidad y que el gozo esté
lleno de placer, armonía, se enciendan.
Se rezan tres padres nuestros.”
Al conjugar lo descrito en el texto con la
imagen de una pareja abrazada tanto
en la fotografía, como en la forma mis-
ma de la vela, nos expresan el deseo de
la felicidad a partir del amor que prome-
te cumplirse al seguir las instrucciones
del rezo.
Mensaje icónico denotativo
La escena de una pareja abrazada y be-
sándose a partir de la forma de la vela
denota el amor en base a una unión en-
tre dos sujetos que se abrazan y besan.
Los distintos colores [blanco, negro, rojo]
de las velas denotan los posibles usos
que puede tener este producto a partir
de su cromática. La imagen impresa que
denota una pareja de origen sudameri-
cana expresa aquella característica de
localidad a la que se enfoca tal produc-
to, de posible distribución limitada. El
rezo que complementa a la imagen de-
nota el deseo de conseguir una felicidad
a partir de cánones establecidos por la
religión católica. El amor, el deseo y la
religión están todos presentes al hacer
un análisis literal de la imagen.
Mensaje icónico connotativo
La vela Los Amantes se debate en el
propósito de representar a una pareja
en pleno idilio amoroso y a la vez lo-
grar la funcionalidad del diseño. Para
esto se ha acudido a la solución prác-
tica de sentar a uno de los personajes
sobre una estructura difícil de identificar,
que aunque logra el equilibrio necesario
resulta bien rudimentaria. El empaque
de que se acompaña muestra una grá-
fica que asume lo popular en el sentido
de la constante mezcla de estilos tipo-
gráficos, la imagen icónica que toma
como base la fotografía de una pareja
en pleno romance y por la marcada in-
tención de encerrar la composición en
un ribete decorado en sus bordes, es-
pecie de portarretrato. La pareja que
aparece en la etiqueta no reproduce en
esta ocasión el canon europeo de belle-
za sino que representa a individuos de
rasgos andinos, en cierta concordancia
con una gráfica que denota economía
de recursos respecto a la de otros em-
paques como la del Sígueme Sígueme.
La composición toda posee total concor-
dancia con el nombre del producto, Los
Amantes, por si no fuese suficiente un
par de ellos aparece otro (en cera y en
la etiqueta) y la oración a rezar es en de-
finitiva un llamado a su felicidad. No se
necesita de ningún plus en el diseño, la
variedad de los colores de la cera, desde
el rojo hasta el negro y el blanco trata de
complacer gustos. En la pareja de cera
que se consume lentamente al compás
del rezo está la promesa del producto:
fundir a los amantes en una sola mate-
ria, en un solo cuerpo.
Inciensos Love ción un corazón denota amor a nivel de
signo universal que es lo que se expresa
en el empaque.
Denominación del Objeto: Inciensos Love
Uso destinado: Inciensos aromatizadores Mensaje icónico connotativo
Empaque: Cartón plegable impreso en su exterior en full color. En su interior los palillos de incienso están guardados dentro de La gráfica con que se exhibe el Incien-
bolsas plásticas blancas de celofán impresas a un solo color. so Love se aproxima a una estética más
universal. Su empaque pudiera servir
Ingredientes: Describen únicamente “Handrolled Indian Incense” Inciensos Indios hechos a mano. perfectamente para cualquier perfume
Registro sanitario: Contiene Registro Sanitario No. 316661 femenino de los tantos que se comer-
cializan a bajo precio en diferentes es-
Origen: M/s Sri Satyanaryana Parimala Factory, Karnataka , India. pacios comerciales. Lo primero que lo
asocia a la sensualidad femenina es el
recubrimiento total de la superficie por
el color rosado, pero lo más directo en
el texto visual en relación a la función a
que están destinados estos inciensos es
la doble articulación del signo del amor,
Mensaje lingüístico La frase describe: “ El incienso místico de en varios idiomas [principalmente en In- a nivel lingüístico el LOVE graficado y a
amor cree un ambiente para los instintos glés] nos dan un mensaje sencillo y muy nivel icónico el corazón. La composició-
Mavana “Love - Incense Sticks” since más básicos en todos los seres huma- subjetivo de las cualidades del producto. nn se satura con la repetición del cora-
1929 nos, el Amor. El Amor le conduce a la paz zón que a escala reducida cubre toda la
interior, a la armonía y a relajarse”. Mensaje icónico denotativo superficie a manera de tapiz de fondo,
El texto que acompaña a la imagen está pero el gran protagonista es el corazón
en Inglés en su portada. Al margen late- Al conjugar lo descrito en el texto se pue- La caja de color rosado en varios tonos circuncéntrico que irremediablemente
ral de la caja del empaque hay una frase de ver que existe el uso de un estilo glo- acompañada de la iconografía de cora- evoca al amor que generarán las ondas
que explica las cualidades del incienso bal en cuanto al manejo de iconografía y zones nos denota muy precisamente a aromáticas del Incienso Love.
en español e inglés al igual que la pala- cromática [corazones en tonos rosados] nivel gráfico el sentimiento que genera el
bra “amor” en alemán y arábigo. que complementada con el texto “amor” uso de tal producto. A nivel de significa-
Jabón Enamorador Sigueme Sigueme ta una modelo femenina de rasgos eu-
ropeos mediterráneos [blanca, delgada,
y en concordancia con la alta moda] en
Denominación del Objeto: Jabón Enamorador Sígueme Sígueme
primer plano, tomando un martini repo-
Uso destinado: Jabón de baño sada sobre su amante masculino quién
está recostado con sus ojos vendados a
Empaque: cartón plegable impreso en su tiro (full color) y retiro (una tinta).
un lado de una botella de vodka.
Jabón de glicerina, color anaranjado envuelto en plastificado. Inserto un amuleto con la palabra “love”.para llevarlo.
Ingredientes: glicerina, esencias de plantas esotéricas como el aloe y el alcíbar.
Mensaje icónico connotativo
Registro sanitario: n-11198cpe
La escena recreada en el pudiera le-
Origen: Perfumería Industrial, Perú E.I.R.LTDA. Lima, Perú
erse en un primer momento desde la
concepción de la imagen híbrida de
Néstor García Canclini. Es evidente la
apropiación de una imagen publicitaria
de la bebida Vodka SKYY, a la que se
Mensaje lingüístico “Al bañarse o lavarte con este Jabón, tu deseos y antojos de la figura femenina le ha añadido como telón de fondo un
cuerpo quedará con un aroma exquisito, quien tiene en su poder el encanto del tapiz que remarca cierto acento victo-
Enamorador Sígueme Sígueme llevando a su pareja a estar en el mo- enamorador sígueme sígueme. riano a la toma, un acento de clase, de
mento culminante del deseo, siguiéndo- sensualidad teatralizada. La manipula-
“ Este Jabón está hecho de esencias lo por donde usted vaya para culminar Según el texto citado anteriormente se ción de la imagen se hace muy evidente
y plantas esotéricas como el aloe y el sus deseos de amor, sexo y placer de puede confirmar que las cualidades del en el contraste de los colores fríos en el
alcíbar de las cuales se extrae un jugo tenerlo en su parte íntima de su ser.” jabón expresan efectividad el momento vestuario y la composición toda de los
aromático empleado en los perfumes de conjugarlo con la imagen. amantes con el rojo saturado del espa-
esotéricos, que tiene como función atra- La imagen del jabón representa una pa- cio en el que se han superpuesto. Por
er al ser amado. Siendo así un celoso reja en una escena donde la mujer apa- Mensaje icónico denotativo un lado la clásica escena de noche hol-
guardián que cuida al ser amado solo rece en una posición de dominación ante lywoodense a la que el consumidor del
teniendo ojos, para el que usa este su amante masculino, quien está echado La escena a partir de una fotografía de Sígueme Sígueme puede aspirar y de
Jabón en su baño o lavado diario.” con su ojos vendados y sumiso ante los estudio en un escenario victoriano, deno- otro el vibrante rojo como color simbó-
lico asociado al amor en la representa-
ción iconográfica occidental.
Esta composición gráfica se aleja de
la clásica definición de lo popular visto
desde el empleo de una técnica rudi-
mentaria, no academicista, en este caso
lo popular está en la apropiación de una
imagen pirateada de los mass medias y
en los elementos añadidos. La tipografía
en primer orden es de un eclecticismo
sugerente por la combinación de textos
de todo estilo gráfico que conviven en
un mismo espacio y cubren aproxima-
damente la mitad de la superficie. Esto
confiere relevancia al mensaje escrito, la
imagen por sí sola no es capaz de ofre-
cer al consumidor el conocimiento so-
bre las propiedades esotéricas de este
producto. Pero no sólo la promesa de
amantes fieles se vende en la imagen
del Enamorador Sígueme Sígueme, la
herradura, el trébol de cuatro hojas y el
signo del dinero simbolizan la buena su-
erte y la prosperidad que como yapa se
lleva el consumidor.
Bibliografía:
Barbero-Martín, Jesús (2003). De los medios a las mediaciones. Colombia: Editorial
Gustavo Gili S.A.
Ortiz, Renato (1989). “Notas históricas sobre el concepto de cultura popular”. Diálo-
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Brunner, José Joaquín (1996). “Tradicionalismo y Modernidad en la Cultura Latinoa-
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Barragán, Juan Lorenzo (2009). 111 Íconos Populares. Quito: Dinediciones.
www.ejercicioenelmercado.blogspot.com