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Universidade de Brasília - UnB

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação - FACE


Departamento de Ciência da Informação e Documentação – CID
Disciplina: Macroplanejamento de Sistemas de Informação – 382019
Prof. Dr. Emir José Suaiden

Gestão estratégica da
informação no ambiente
empresarial
Cláudia Albernaz Eliane Santos
Fernanda Cordeiro Helionidia Oliveira
Katyusha Souza Paula Cochrane
Raimundo Mendes
“Como é realizado o monitoramento ambiental em
uma empresa brasileira de grande porte? ”
(CARVALHO, et. al.)

Atuação da empresa: mercado de derivados de trigo


Mercado: Brasil, MERCOSUL, iniciando cooperação com o Japão
Funcionários: 850
Sócios: 3 (com 25% de participação) e os outros 25% sócios minoritários

Não possui Plano estratégico por falta tempo e de instrumentos, uma planilha ou um
roteiro que guie os passos, seja acessível e atenda às suas necessidades.

ABIMA – Associação Fontes Informais: Viagens ao exterior,


Brasileira das Indústrias de presenças em congressos e
de Massas Alimentícias informação feiras, consultorias nas áreas
(estudos sobre alta do da de marketing e amigos donos
dólar,crise Argentina, empresa de empresas concorrentes
preço trigo e consumo)

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Teoria das Revoluções científicas

Estabilidade teórica (teorias Revolução científica


reforçadas por hipóteses) (mudanças de conceitos e de visão de
mundo, quebra de paradigmas)

Sociedade industrial Sociedade pós-industrial


(Produção de bens materiais) (geração de serviços, produção
e transmissão de informação)

Economia industrial (Capital) Economia da Informação (Informação)


(Ruptura no campo da ciência: a informatização)

Ciência
atividade nobre e desinteressada recurso gerador de riqueza

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A fonte de todas as fontes chama-se INFORMAÇÃO
“A ciência - assim como qualquer modalidade de conhecimento – nada mais é
do que um certo modo de organizar, estocar e distribuir certas informações”
(BARBOSA apud CARVALHO e KANISKI)

“a empresa é um sistema aberto e dinâmico, Isto é, um conjunto de elementos


interdependentes que interagem entre si para a consecução de um fim comum,
em constante inter-relação com seu ambiente” (PEREIRA)

As variáveis do funcionamento organizacional (ESCRIVÃO FILHO


apud CARVALHO et. al.):

Comportamento Estrutura Decisão Estratégia

Ambiente Realidade
interno Empresarial

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Duplo planejamento (DEREK)
“Dirigir e mudar uma empresa não são eventos seqüenciais, mas paralelos
(não pode se dar a intervalos)”
1986: uma publicação do Boston Consulting Group revelou a prática de 2 tipos de planejamento:
Planejamento de ação e Planejamento para a mudança estratégica.
Empresas continuam a criar sistemas de planejamento sem considerar presente e futuro.

“O passado está no presente e o presente contém o


futuro”

Planejamento hoje para hoje Planejamento hoje para amanhã

Î Visão de como a empresa precisa funcionar hoje Î Feito com base em uma visão do
(considerar competências e mercados alvo e futuro, em uma estratégia para chegar
papel de cada função chave) lá.
Î Definição precisa das atividades da empresa -
delineamento dos segmentos-alvo de clientes, Î Descobrir como a atividade da empresa
funções de cliente e abordagem empresarial a precisa ser redefinida para o futuro
ser adotada
Î Implica “modelar” a empresa para atender às
Î “Remodelar” a empresa para que ela
necessidades dos clientes. Isto envolve
possa competir no futuro com mais
identificar fatores críticos de sucesso e ocultá-los
eficácia
com cuidado

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Estratégias (PORTER)
. Velhas regras: - Acompanhar mudanças,Comparar desempenho,terceirizar , manter-se na
disputa. Hoje imperceptivelmente ferramentas administrativas tomaram o lugar da estratégia.

. Distinguir eficácia operacional de estratégia: “Eficácia operacional significa realizar


atividades semelhantes MELHOR que concorrentes”. Em contraste, “posicionamento estratégico
significa realizar atividades DIFERENTES daquelas dos concorrentes ou realizar atividades
semelhantes DE MANEIRA DIFERENTE.”
Fracasso na competição com base na eficácia operacional (convergência competitiva)
1) Rápida difusão das melhores práticas, imitação, soluções mais genéricas são de rápida difusão
(Ex: indústria de impressão comercial americana - lucros para fornecedores de equipamentos)
2) Quanto mais as empresas fazem benchmarking, mais elas se parecem

“A essência da estratégia está nas atividades (a opção de desempenhar as atividades


de forma diferente ou de desempenhar atividades diferentes em comparação com os rivais).
Do contrário, a estratégia não é nada mais do que um slogan de marketing que não resistirá
à concorrência.” (Ex: Southwest Airlines-transporte curta distância,refeição,check in automatico
e Ikea-móveis para jovens,decorador,deposito,entrega,playground, horario atendimento)

“A estratégia proporciona escolhas sobre o que não fazer, tão importantes como as
escolhas sobre o fazer.”
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Origens das posições estratégicas (Porter)

1 - Posicionamento baseado na variedade


Fundamentado na escolha das variedades de produtos ou serviços
ao invés de nos segmentos de consumidores (Ex:Jiffy Lube International
especialista em lubrificantes de automóveis)

2 - Posicionamento baseado nas necessidades


Sua base é servir a maior parte ou todas as necessidades de um grupo
particular de consumidor (Ex: Ikea Móveis, Citibank-clientes com 250mil dólares)

3 – Posicionamento baseado no acesso


Segmentação de clientes que são acessíveis de maneiras diferentes. O acesso
pode ser em função de geografia, escala do cliente ou conjunto de atividades.
(Ex: Carmike Cinemas

“Estratégia é a criação de uma posição única e de valor, envolvendo um


conjunto diferente de atividades”

A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades diferentes dos


concorrentes.
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Estratégia Orientada pela Ambição (Bock et al)

Aborda elementos racionais e analíticos e inclui


ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO COMPORTAMENTO

Algumas críticas à estratégia tradicional:


“Estratégia é resultado de um retiro secreto feitos por dirigentes da empresa”.

“Certo, a estratégia está montada, vamos voltar ao trabalho”.

O fracasso não deriva de informações erradas e sim de comportamentos inadequados.

Aspectos fundamentais da Estratégia Orientada pela Ambição:


Cria um conteúdo baseado no futuro - Pensar no futuro independente da situação

atual (combinação da perspectiva “de fora para dentro” e “de dentro para fora”).

Garante comportamento harmonizado com os objetivos – provocar entusiasmo.

Proporciona gestão contínua do processo (implantação desde o início do processo).


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Planejamento e Gestão estratégica
da Informação

Conceito de planejamento (KOTLER,1975 apud ALDAY, 2000, p.10)


Metodologia Direção Organização Interação com o ambiente

“Planejar é projetar ações para atingir um resultado claramente definido”


(ALDAY, 2000, p. 12)

Diferença entre planos: Estratégicos Táticos Operacionais

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Planejamento e Gestão estratégica
da Informação
“A administração estratégica é definida como um processo contínuo e
interativo que visa manter uma organização como um conjunto
apropriadamente integrado a seu ambiente.” ( ALDAY, 2000, p. 13)

forças, fraquezas, ameaças e oportunidades

1. Execução de uma análise do ambiente (análise SWOT) Missão


2. Estabelecimento de uma diretriz organizacional Objetivos
3. Formulação de uma estratégia organizacional Posicionamento
4. Implementação da estratégia organizacional

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Planejamento e Gestão estratégica
da Informação
Fischmann
Fator determinante do Planejamento Estratégico >> fase de implementação

Atenção na formulação de estratégias Atenção na implementação

Quatro paradoxos fundamentais no processo de planejamento:

a) Identificação e objetivos
(estabelecer X propiciar condições para obtê-los)
b) Compreensão do futuro
(prever x auxiliar a compreendê-lo)
c) Decisão quanto à estratégia
(tomar decisões X ajudar a alta administração no processo decisório)
d) Desenvolvimento do plano
(produção x condução do processo de planejamento)
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Planejamento e Gestão estratégica
da Informação
Principais problemas da implementação
ÎVariáveis incontroláveis do ambiente externo
ÎAntecipação do cenário externo- identificar problemas
ÎTarefas e atividades sem detalhamento suficiente.
ÎSistemas inadequados de informação

EMPREENDEDORISMO
ENGAJAMENTO
PRÓ-ATIVIDADE

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Planejamento e Gestão estratégica
da Informação
Gestão estratégica da informação – Elo entre recursos informacionais e
planejamento estratágico da organização.
Respostas aos problemas organizacionais : obter a informação correta, na hora
certa, na forma/meio correto e endereçá-la a pessoa certa. (BERGERON apud
FRADE ET. AL., 2003, p. 2)

Algumas estratégias para transferência do conhecimento


Maneiras eficazes de permitir que os indivíduos conversem e escutem o que se tem
a dizer.
TRANSFERÊNCIA INFORMAL DO CONHECIMENTO : bebedouros, cafeterias,
jantares, boates, conversas, feiras, fóruns abertos do conhecimento e outros meios
tradicionais,
TRANSFERÊNCIA FORMAL DO CONHECIMENTO : arquitetura informacional
eficiente, estruturas políticas internas que viabilizem a distribuição da informação
entre funções e unidades. (DAVENPORT apud FRADE ET. AL., 2003, p. 5)

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Modelo proposto para representar o fluxo da
informação nas organizações (BEAL, 2004, p. 29)
ORGANIZAÇÃO

Identificação de
Informação necessidades e
coletada requisitos
externamente
Obtenção Tratamento

Armazenamento

Informação produzida
pela organização e Uso Distribuição
destinada ao público
interno
Descarte

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Obtenção da Informação

Necessidades • Escolha das fontes de


Estabelecimento
de Para que? informação
de estratégias
Informação • Eliminação de ruídos

como
• Relevante
• Oportuna
• Livre de ambigüidade •Formais
•Confiáveis
•Informais

“Considerar o grau de confiabilidade das fontes utilizadas é importante,


mas a organização não deve desprezar os sinais informais provenientes
dos ambientes interno e externo ... Normalmente ignoradas pelos sistemas
de informações baseados em computador.” (BEAL, 2004, p.38)

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Monitoramento ambiental
Adriana Beal, 2004 Texto base Moresi, 2001
“O monitoramento ambiental “Monitoramento – observação “O monitoramento ambiental é
está associada a atividades sistemática das variáveis que a aquisição e o uso da
de coleta e análise do podem influenciar o informação sobre eventos,
ambiente externo de uma desempenho da organização, tendências e relações em seu
é uma maneira de coletar
organização, com o objetivo ambiente externo, além do
informações para o processo
de fornecer dados úteis à estratégico, seja na fase de conhecimento que auxiliará os
definição de suas estratégias elaboração da estratégia, seja gerentes a planejar as futuras
e à adaptação das na implementação dos planos ações. (...) É um processo de
organização às mudanças e nas mudanças necessárias filtragem de um corpo grande
ambientais.” para adequar organização e de informação para alguma
ambiente.” necessidade, e tende a
critérios específicos.”

O monitoramento ambiental é a observação sistemática das variáveis, que visa


a filtragem de informações através de aquisição, coleta, análise, e uso da
informação sobre eventos, tendências e relações do ambiente externo, com o
objetivo de fornecer dados úteis à definição das estratégias organizacionais,
seja na implementação dos planos ou nas mudanças necessárias para
adequar a organização ao ambiente.

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Monitoramento ambiental
Especificações para obtenção da informação (BEAL, 2004, p. 37)
ƒ Definição de fontes de informação e critérios de aceitação;
ƒ Formatos de dados e de informações coletadas;
ƒ Convenções de nomes/identificações para a informação criada ou recebida;
ƒ Critérios para a atribuição de status para a informação criada ou recebida;
ƒ Critérios usados para combinar ou separar registros informacionais em um ou mais elementos, para
dar suporte a processos de conversão de dados

A busca no monitoramento ambiental (CHOO, 2002)


ƒ Dimensão da situação: O efeito da percepção do ambiente incerto
ƒ Estratégia organizacional e estratégia de monitoramento
ƒ Managerial traits: questões não respondidas
ƒ Necessidade de informação: o foco do monitoramento ambiental
ƒ Information seeking: recursos usados e preferências
ƒ Uso da informação: Planejamento estratégico e aprendizagem organizacional

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O Ambiente Externo de Davenport
Tipos de mercados

Mercados de Mercados de Mercados de


Negócio Tecnologias Informação

Tecnologias infra- Adquirindo informação


Consumidores
estruturais externa

Tecnologias em Vendendo sua


Fornecedores
uso informação

Tecnologias Adaptação ao
Concorrentes
inovadoras ambiente externo

Órgãos Investigação do
governamentais e ambiente externo
política pública
Moldando o
ambiente externo

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O Ambiente Interno de Wilson
Consciência da informação
a atitude tomada em relação as atividades de
Fatores Individuais informação, denotando o valor atribuído à informação

Exposição à informação
a freqüência de oportunidades de contato com
pessoas bem informadas e contextos ricos

Esses conceitos incluem o senso de responsabilidade pelo monitoramento ambiental e


a comunicação padrão desenvolvida pelo indivíduo

Situação da Informação
Fatores Organizacionais condições que determinam o acesso e uso da
informação na organização
Consciência da Informação
Outwardness
Outwardness

Informação
Exposição à

Indivíduo
abertura da organização ao ambiente externo, sua
Organização permeabilidade às influências externas e capacidade
para influenciar o ambiente
Situação da Informação

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Tipos de Monitoramento (CHOO, 2003)
Modos Necessidade de Uso da Informação Esforço Número Táticas
de Informação de
Monitora Fontes
mento
Visão Áreas Gerais de “Serendipitous Mínimo Muitas Grande monitoramento de
Indireta interesse; discovery” fontes,com vantagem e
Necessidade de Sensing qual é mais facilmente
revelação da acessível
especificidade Touring
Visão Capacidade de Aumento de Baixo Pouco Procura em fontes pré
condicio reconhecer entendimento selecionadas em tópicos
nada tópicos de Sensemaking pré definidos de interesse
interesse Tracking
Procura Capacidade de Aumento de Médio Pouco A procura está focada em
informal formular conhecimento com um problema ou evento,
dúvidas limites mas uma procura “boa o
Learning suficiente” é satisfatória
Satisficing
Procura Capacidade de Uso formal de Alto Muitas Busca sistemática de
formal especificar alvos informação para informação de um alvo,
planejamento e ação seguindo algum método ou
Deciding procedimento
Retrieving
Porquê e para quê?

“Identificar os riscos e as oportunidades


presentes e futuras, que possam influenciar
na capacidade da empresa em atingir
objetivos”
(CERTO & PETER,1993)

“Obter informações relevantes sobre eventos


que ocorrem fora da empresa a fim de guiar o
seu curso de ação futuro.”
(AGUILAR, 1965)

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Sistemas de Informação

Î Tecnologia da Informação no mundo empresarial:


investimento ou custos

Î Business Intelligence: TI com foco na gestão de negócios


™ Repositório de Dados: Datawarehouse e Data Mining

™ Relacionamento com fornecedores: Supply Chain Management

™ Relacionamento com clientes: Costumer Relationship Management

™ Lidando com estratégias, finanças e recursos: Balance Scorecard

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Sistema de Informação – Tecnologia
da Informação

Î Tecnologia como elemento vital para as mudanças.


Î Os sistemas mais importantes passaram a ser os que
suportam a estratégia da empresa, cujos objetivos podem
ser bastante intangíveis e de difícil mensuração.
Î A TI é vista como investimento ou como despesas?
Î Implica na revisão dos processos organizacionais versus
automatização do caos
Î Eficiência organizacional. Redução de tempo. Execução dos
processos da forma em que foram projetados
Î Eficácia organizacional. Melhorar processos de trabalho.
Comunicação interna.

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Data Warehouse
Ambiente Operacional (Processamento de Transações )

Data Warehouse

Ambiente de Suporte à Decisão

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Data Mining é um Processo Interativo
Definir Problemas Definir Dados Data Warehouse
de Negócio Necessários

Técnicas
Estatísticas

Não
Refinar Modelo OK? Interpretar
Refinar Problema
Problema Resultados
Sim
Não
Implicações
Implicações nono Con.
Con. de
de
Negócios
Negócios
Sim
Implementar OK Scoring
Scoring // Seg.
Seg.
Aplicar
Aplicar no
no DB
DB

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Supply Chain Management

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Comércio eletrônico
Parcerias e
Empresa Mercado Organização Tecnologia Serviços
Modelos
Modelos de
de Gestão
Gestão

Transportadores
Embarcadores
Multi Negócios

Transporte Armazenagem

Multi Soluções Multi Serviços

Consignatários
Outros Operadores Logísticos

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Processo de Negócios orientado ao Cliente
Customer Relationship Management
Marketing
Conhecimento do Cliente
Gerência Marketing
Definição de Alvo
Monitoreamento

Call centers
Marketing Direto
Ativação
Serviços ao
Cliente
Suporte pós-venda
Cliente

Logística Call centers, Vendas


Delivery Qualificar / Vender

Objetivo: Gerenciar e otimizar este processo !


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O Balanced Scorecard como Estrutura para Ação Estratégica
Esclarecendo e Traduzindo a
Visão e a Estratégia
• Esclarecendo a visão
• Estabelecendo o consenso

Comunicando e Estabelecendo Feedback e Aprendizado


Vinculações Estratégico
• Comunicando e educando Balanced • Articulando a visão compartilhada
• Estabelecendo metas Scorecard • Fornecendo feedback estratégico
• Vinculando recompensas e • Facilitando a revisão e o
medidas de desempenho aprendizado estratégico

Planejamento e Estabelecimento de
Metas
• Estabelecendo metas
• Alinhando iniciativas estratégicas
• Alocando recursos
• Estabelecendo marcos de
referência KAPLAN; NORTON (1996)

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Processo de tomada de decisão

ÎOs Gerentes e Executivos tomam decisões (simples e complexas)


baseados em escolhas e ênfases subsidiadas por informações precisas;
ÎAs decisões rotineiras são resultado de ações previsíveis e o processo de
interpretação é realizado em níveis seguros;
ÎAs decisões não rotineiras já requerem maior empenho e habilidade para
interpretar e mediar;
ÎDevem priorizar conteúdos informacionais que atendam as necessidades
reais da Organização;
ÎAnálise contínua do negócio, posição dos concorrentes tradicionais e
estreantes.

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Tipos de Decisões x Técnicas de Tomada de Decisão
Técnicas de tomada de decisão
Tipos de decisões
Tradicionais Modernas
Hábito Pesquisa operacional
Decisões repetitivas
Rotina (procedimentos Análise matemática
de rotina
padronizados de ação) Modelos, Simulação

Estrutura
Programadas Decisões através de organizacional
processos específicos (Sistema de objetivos, Processamento
estabelecidos pela Canais de eletrônico de dados
organização comunicação bem
definidos)
Decisões de momento, Julgamento, intuitivo e Técnicas heurísticas de
mal estruturadas e de criativo. Regras solução de problemas
novas políticas empíricas. Seleção e aplicadas a:
Não- treinam. de executivos a) treinamento de
Decisões tratadas homens p/ decisões.
programadas pelos processos gerais b) estabelecimento de
de solução de programas heurísticos
problemas Para computador

Fonte Adaptada: Simon (1965) apud Chiavenato (1983, p.496)

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Desafios na implantação

ÎEnvolve a natureza política da Organização (luta contra a perturbação


da cultura histórica estrutura do poder);
ÎMedo de enfrentar os desafios do Ambiente ( medo das mudanças);
ÎDesperta conflitos entre operações existentes e as inovadoras;
ÎCarência de informação sobre si mesmo e sobre o ambiente, necessárias
para o Planejamento Estratégico
Î( carência de talento e liderança empresarial);
ÎAlto grau de ansiedade e estresse.

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Fatores condicionantes e determinantes
(as opções excludentes)

ÎCuidado com a imagem e


reputação da Organização;
ÎSurgem da própria atividade da
Organização/Empresa;
ÎVer as limitações de
coordenação e controle interno e
externo

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Dilema dos Gerentes e Executivos

ÎPosicionar-se como líder


proporcionando disciplina para
decisões relativas às mudanças
setoriais e às necessidades dos
Clientes
ÎEvitar a dispersão organizacional
e assegurar a diferenciação
ÎEstabelecer os limites e saber
dizer não

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Questionamentos

ÎSerá que sua Empresa/Instituição desenvolve uma


boa Política de Estratégia na Tomada de Decisões?

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Conclusão

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=aeb_or6-N0s&search=google

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