Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
-suport de curs-
Structura cursului
Cap.6 Observarea
Cap.7 Sondajul
7.1.Particularităţi
7.2.Tipuri de sondaje
7.3.Chestionarul
7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului
Studiu de caz
Anexă
Bibliografie
Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing
Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre
care cele mai importante sunt :
-clienţii
-concurenţii
-organizaţia (cu mediul intern)
-mediul extern
Dintre numeroasele criterii după care se pot clasifica cercetările de marketing, ne vor
opri asupra a două dintre acestea: scopul funcţional al cercetărilor de
marketing şi tipul informaţiilor care rezultă din cercetări.
În baza primului criteriu –scopul funcţional, tipurile principale de
cercetări de marketing sunt:
-cercetarea exploratorie –are ca scop identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a
ipotezelor care urmează a fi cercetate în detaliu într-o altă investigaţie;
-cercetarea instrumentală-care vizează elaborarea, testarea şi
validarea instrumentelor de cercetare;
-cercetarea descriptivă-urmăreşte descrierea coordonatelor unui
fenomen de marketing;
-cercetarea explicativă-are ca scop studierea cauzelor care explică
în timp şi spaţiu evoluţia unui fenomen
-cercetarea predictivă –constă în formularea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate
1.2.1.Cercetarea exploratorie
1.2.3.Cercetarea descriptivă
Se apelează la cercetarea descriptivă pentru a îndeplini următoarele
scopuri:
-descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei
-estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii
care au anumite caracteristici sau u anumit comportament
-stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o
firmă, un fenomen de marketing
-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing
-efectuarea de previziuni de pe termen lung şi scurt
Cercetările transversale
Presupun culegerea informaţiilor prin efectuarea cercetării o singură
dată, pe un eşantion de respodenţi, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor
studiate.
Există :
-cercetări transversale simple-în care există un singur eşantion
-cercetări transversale multiple –există mai multe eşantioane
independente
Analiza cohortei este o cercetare transversală multiplă, constând într-o
succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în
care, unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi
care sunt martorii aceluaşi eveniment, în acelaşi interval de timp.
Exemplu: o cohortă este alcătuită din persoanele care s-au născut în
aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.
Cercetările longitudinale
Sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit
fenomen.Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra
căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în
decursul timpului.
Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele
cercetării.Panelul este alcătuit din indivizi, gospodării, firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată.
1.2.4.Cercetarea cauzală
Avantaje Dezavantaje
Testul de piaţă standard
-efectuarea în condiţii reale de piaţă -costul relativ mare
-posibilitatea de a evalua capacitatea -avertizarea concurenţilor în privinţa
furnizorului de a vinde marfa şi de a preocupărilor de marketimg ale firmei
câştiga cooperarea comercianţilor beneficiare a rezultatelor testului
-testarea într-o zonă limitată a pieţei, -dezamăgirea produsă cum părătorilor
în vederea extinderii ulterioare a ariei finali, în cazul unor produse
teritoriale de distributie a produsului necorespunzătoare, acre nu au fost
testate prealabil
Testul de piaţă controlat
-costul mai mic faţă de testul -costul mai mare faţă de testul
standard simulat
-producătorul nu îşi foloseşte propriile -apariţia unor deosebiri intre
forţe de vânzare pentru a-i convinge rezultatele etstului si vanzarile
pe detailişti să-i cumpere produsul, ulterioare(datorită supra controlului
deoarece firma specializată în eforturilor de marketing pe durata
cercetări de marketing asigură ea testului)
însăşi distribuţia
-oferirea de indicii privind nivelul
maxim al vânzărilor potenţiale, ca
urmare a faptului că testul are loc în
cele mai favorabile
condiţii(amplasarea în magazin,
tipurile de magazine, absenţa
rupturilor de stoc, preţuri adecvate,
PLV)
Testul de piaţa simulat
-protecţia faţă de concurenti, -imposibilitatea studierii reactiei concurentilor
deoarece experimentul se face in -nu prezintă capacitatea firmei
laborator producatoare de a-i sprijini pe
-posibiliattea de a studia comercianti in vanzarea noului produs
comportamentul subiecţilor în privinţa -nu ofera informatii despre succesul real al
cumpărărilor de încercare şi a produselor noi
cumpărării repetate
-rapiditatea testării
-costul mai mic fată de celelalte teste
-identificarea produselor slabe, care
nu justifică o testare pe scară mare
Sursa :Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura
Uranus, 2002
A.Faza preliminară
Constă în ansamblul activităţilor care pot răspunde la următoarele
întrebări:
-care este problema e marketing ce trebuie soluţionată
-care este scopul cercetării
-care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei decizii
-ce obiective va avea cercetarea adică ce informatii va furniza
-sunt necesare informaţii suplimentare
-este justificată realizarea cercetării
-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare
Cuprinde etapele:
1.definirea problemei decizionale
2.stabilirea scopului cercetării
3identificarea obiectivelor cercetării
4elaborarea ipotezelor
5.estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din
cercetare
Elaborarea ipotezelor –
Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă , nedovedită
referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru
cercetător.Este o anticipare a răspunsurilor la problema
investigată.Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual,
acceptată pe baza datelor culese.
Ipotezele se formulează pe baza cunoştinţelor anterioare ale
cercetătorului sau ale altor specialişti la care acesta apelează, pe baza
rezultatelor unor cercetări anterioare.
Exemple de obiective si ipoteze:
Obiectivul Exemple de ipoteze
Determinarea intentiei de -majoritatea clienţilor potentiali intentionează
cumparare a noului produs să cumpere produsul
-peste 70% din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere
produsul in anul urmator
Identificarea ierarhiei -pe primul loc:frumuseţea peisajului
criteriilor considerate de -ierarhia: 1 frumusetea peisajului 2 costul, 3 confort
tineri in procesul de
alegere a unei
staţiuni montane
pentru petrecerea
vacantei
Volumul lunar al -volumul cumpărărilor este influenţat de
cumpărărilor unui venituri
produs, in functue de -volumul cumpărărilor este mai mare în cazul
venitul clientilor persoanelor cu venituri mici
VN=(Vdc-Vd)-Cc
VN –valoarea netă (reală) a cercetării de mk
VDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare
VD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk
Cc-costul cercetarii
Exemplu:
O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei
spoturi TV , furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru
a selecta un spot din cele trei, firma isi pune problema daca este util
sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferată.
Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)
Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)
Cc 210 mil.lei
VN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetării este oportună.
B.Faza de proiectare
Include activităţile în cadrul cărora se răspunde la următoarele
întrebări:
-de unde vom lua informaţiile solicitate
-cum vom culege informaţiile
-cum le vom sistematiza
-care va fi programul cercetării
Etape :
1.Alegerea surselor de informaţii
2.Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor
3.Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
-p
rocente-
ă Cercetare calitativă
Reuniune de grup Interviu in profunzime
Pregătirea 10 8 8
Activitate de teren 58 41 42
Analiza 13 25 26
Concluzii si raport 19 26 24
În România, un studiu simplu costă 1000 USD, iar unul complex 30000 USD.
C.Faza de realizare
Etape:
1.Recoltarea informaţiilor
2.Prelucrarea informaţiilor
3.Analiza si interpretarea informaţiilor
4.Redactarea raportului de cercetare
1.Recoltarea informaţiilor
Activităţi:
-constituirea forţelor de teren: stabilirea persoanelor care urmează să
recolteze informatiile
-pregătirea forţelor de teren: instruirea operatorilor,
-culegerea informaţiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea
datelor
-controlul activităţii forţelor de teren:urmărirea măsurii în care
operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite
-evaluarea operatorilor: analiza activităţii fiecărui operator şi
informarea privind calificativul obţinut
2.Prelucrarea informaţiilor
3.Analiza si interpretarea informaţiilor
Constă în editare, codificare şi tabulare.
Editarea poate fi de teren si de birou.
Editarea de teren contine:
-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese
-inlăturarea deficienţelor în activitatea forţei de teren datorită
neintelegereii procedurii de culegere a datelor
Editarea de birou cuprinde:
-verificarea aprofundată a datelor culese
-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care
conţin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini
Scala ordinală
-permite ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit
criteriu (preferinţă) folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia,
etc.
-se foloseşte doar pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre
alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe.
Exemplu : ordonarea statiunilor de pe litoral in ordinea preferinţelor ;
statiunea de pe locul întâi este preferată tuturor celorlalte statiuni, fără
a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte
alternative.
Scala interval
-stabileşte ordinea alternativelor şi distanţa dintre ele, în funcţie de un
anumit criteriu, utilizând unităţi de măsură egale
-simbolul zero indică punctul de origine al scalei
-punctul zero şi unitatea de măsură sunt stabilite de cercetător
Exemplu: scalele Fahrenheit şi Celsius , punctul zero are semnificatie
diferită şi unităţile de măsură sunt diferite.
-nu se poate realiza divizarea sau multiplicarea unui număr de pe
scală cu altul
Dacă două persoane au poziţiile 3 respectiv 4 pe o scală a intenţiilor
de cumpărare a unui produs, ele sunt tot aşa de distincte ca şi două
persoane cu poziţiile 5 respectiv 8.
Nu se poate spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8
are intenţia de cumpărarea de două ori mai intensă decât o persoană
notată cu 4.
Scala interval permite doar calculul raportului între diferitele intervale ale ei.
Scala proporţională
-realizează măsurarea la cel mai înalt grad posibil
-este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-I un anumit
număr
-are un zero unic
-permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celalate scale,
inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală cu altul :
se poate afirma că 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4.
-diferitele unităţi de măsură pentru greutate, lungime, venituri, vânzări
sunt exemple de scale proporţionale
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţional Da Da Da Da
ă
Metode de scalare
1.Diferenţiala semantică :
Este cea mai populară metodă de scalare , cea mai frecvent utilizată
metodă în cercetările de mk.
Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E.Osgood în anul 1957,
apoi au apărut variante îmbunătăţite.
-Persoanei cercetate i se solicită să –şi exprime opiniile despre stimulul
supus investigaţiei: o marcă, un produs, caracterizat de o serie de
atribute bipolare , între cei doi poli se inserează o scală care se
recomandă să aibă 7-9 niveluri (toate diferenţialele lui Osgood aveau 7
niveluri, în cercetările de mk se folosesc 5-7 niveluri )
Direcţia şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi
de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl
selectează pe scala respectivă.
Exemplu: imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5-7 niveluri care se află între
perechea de atribute bipolare :foarte favorabilă-foarte nefavorabilă
Foarte favorabilă 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă
F.fav. 30 39 57 39 35 27 23 F.nefav.
Media apecierilor este 4,268-o imagine uşor favorabilă.
PROBLEMĂ
1.Aprecierile formulate de un eşantion de 1500 persoane asupra
însuşirilor unui produs nou s-au distribuit pe o scală cu cinci nivele
între perechea de atribute bipolare f.fav şi f.nefav.,astfel :
EXEMPLU
Se urmăreşte evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului
personalului.Scala lui Stapel arată astfel :
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiectii încercuiesc numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor.
Dezavantaje:
-nu permit generalizări înafara stimulilor consideraţi
A B C D
A/B
A/C
A/D
B/C
B/D
C/D
3). Administrarea instrucţiunii şi însumarea;
4). Interpretarea rezultatului final.
PROBLEMĂ:
Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia după gradul de confort folosind
rezultatele sondajului prin metoda comparaţiilor pereche; 1200
persoane.
A B C D Indiferenţi
A/B 300 700 - - 200
A/C 450 - 600 - 150
A/D 400 - - 350 450
B/C - 550 560 - 90
B/D - 650 - 530 20
C/D - - 470 520 210
1150 1900 1630 1400
IV. I. II. III.
PROBLEMA 1:
Ordonaţi cele 3 atribute aspect, design, mod de inscripţionare după
rangul fiecăruia, folosind metoda ordonării rangurilor; 1000 persoane.
550 ⋅ 3 + 400 ⋅ 2 + 50 ⋅ 1
Scor 1
=
1000
= 2,50
300 ⋅ 3 + 450 ⋅ 2 + 250 ⋅1
Scor 2 = 1000
= 2,05
50 ⋅ 3 + 350 ⋅ 2 + 600 ⋅ 1
Scor 3 = 1000
= 1,45
PROBLEMA 2
Ordonaţi preferinţele consumatorilor pentru 4 mărci A B C D de băuturi
răcoritoare:
Scor A = 26 II
Scor B=35 I
Scor C=23 III
Scor D=16 IV
70 + 50
ScorA = =4
3
40 + 30
ScorB = = 23,3
3
60 + 50
ScorC = = 36,66
3
Scor final = 100
Aplicaţie 2:
Ordonaţi cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. în funcţie de punctajul
acordat de 100 pct; 1000 studenţi.
Modalitate
Prestaţie
Nr. a de Structura
Condiţii cadre Nivel taxă
studenţi funcţionar program
didactice
e
A B C D E
350 30 20 10 20 20
180 40 10 20 10 20
250 30 20 20 20 10
220 20 30 10 20 20
350 ⋅ 30 + 180 ⋅ 40 + 250 ⋅ 30 + 220 ⋅ 20
ScorA = = 29,6 pct
1000 I.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 30
ScorB = = 20,4 pct
1000 II.
350 ⋅ 10 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 10
ScorC = = 14,30 pct
1000 V.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 20
ScorD = = 18,20 pct
1000 III.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅ 10 + 220 ⋅ 20
ScorE = = 17,5 pct
1000 IV.
∑W
i =1
ik =1
Aplicaţie:
Calculaţi gradul de apreciere al unei persoane faţă de următoarele
caracteristici pt. 2 frigidere.
Atribute Wi Qi A Qi B Qi C
Capacitate 0,5 0,9 0,7 0,6
Consum 0,2 0,4 0,8 0,7
Preţ 0,3 0,3 0,5 0,8
0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3
Scor A = = 0,316
(0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3) + (0,5 * 0,7 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,5) + (0,5 * 0,6 + 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,8)
Scor B = 0,336
Scor C = 0,346
C I.
B II.
A III.
Capitolul 3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în
cercetările de marketing
Exactitatea
Reprezintă gradul în care măsurările nu posedă eroare aleatoareşi,
deci date consecvente în timp.O măsurare este exactă dacă ea va
conduce la aceleaşi rezultate în condiţiile în care fenomenul supus
măsurării este constant în timp.Dacă el îşi schimbă valoarea, o
măsurare exactă ar trebui să indice acest lucru.
Cercetătorul are trei posibilităţi de evaluare a exactităţii :
-testare-retestare
-forme echivalente
-consecventa internă
Exactitatea testare-retestare(test-retest reliability) reprezintă capacitatea unui
instrument de măsurare de a produce rezultate consecvente atunci
când este folosit din nou în condiţii cât se poate de asemănătoare.
Teoria pe care se bazează exactitatea testare-retestare sustine că,
dacă sunt prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evidentă prin
variatiile scorurilor intre cele două teste.Stabilitatea inseamnă că
scorurile după prima si a doua adminsistrare diferă nesemnificativ.
De ex. presupunem o scală de măsurare a imaginii unui magazin din
30 itemuri, a fost administrată aceluiaşi grup la doua momente
diferite.Dacă este ridicată corelatia dintre cele doua măsurări este
ridicată, exactitatea este si ea ridicată-
Exactitatea testare-retestare poate ridica unele probleme:
-poate fi dificilă localizarea si obţinerea cooperarii respondentilor
pentru a doua testare
-prima măsurare poate altera răspunsul persoanei la a doua măsurare
-factorii de mediu sau personali se pot modifica si deci pot cauza o
schimbare la cea de-a doua măsurare
k 2
∑ δi
k j =1
α = x 1 − 2
k − 1 δt
k-numărul de itemuri ai scalei
δ i2 -variaţia scorurilor tuturor subiectilor in privinta itemului i
δ t2 -variatia scorurilor totale ale tuturor
subiectilor, unde scorul total pentru
fiecare respondent reprezintă suma scorurilor individuale ale
itemurilor.
Coeficientul Alpha se calculează pentru a estima calitatea măsurării.El
reprezintă media tuturor coeficienţilor rezultati pe diferite divizări ale
itemurilor scalei.Acest coeficient poate lua valori intre 0 şi 1, o valoare
mai mică de 0,6 indică o exactitate consecvenţă internă
nesatisfăcătoare.
Validitatea
Generalizarea
Reprezintă măsura în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot
fi generalizate la întreaga colectivitate statistică.
Senzitivitatea
4.1.Clasificarea informaţiilor
Există o multitudine de modalităţi de clasificare a informaţiilor de
marketing.Ne oprim, în cele ce urmează, asupra câtorva din acestea.
După modul în care circulă, există:
-informaţii scrise(pe suport de hârtie)-sunt cuprinse în documentele
interne ale firmei(evidenţe operaţionale, evidenţe contabile, rapoarte
de activitate, rapoarte de vânzări) dar şi în pliante, reviste, statistici
oficiale, cărţi, cataloage etc;
-informaţii orale – sunt informaţiile care se transmit pe cale formală
şi informală, prin viu grai, de către managerii şi specialiştii de
marketing, clienţi, concurenţi, agenţi de vânzare, jurnalişti, cunoscuţi,
prieteni etc;
-informaţii stocate: pe suport magnetic(discheta, hard disc, banda magnetică,
casete audio/video, DAT), pe suport magneto-optic( unităţi ZIF/ZIP), pe
suport optic(CD, DVD).
4.2.Surse de informatii
5.1.Aspecte generale
Cercetare calitativă-termenul s-a impus la sfârşitul anilor 60 în spaţiul
anglo-saxon , desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi
sociologică bine determinată.
In ultimele decenii apare o bogată literatură de specialitate, în zona
psihologiei şi sociologiei –ca domenii de aplicabilitate, alături de
marketing.
Metodele calitative de cercetare se utilizează pentru :
-A explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă
-a înţelege un fenomen, a-l analiza în profunzime, a-I surprinde toate
subtilităţile
Trăsăturile cercetării calitative :
-cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor
studiate şi de bogăţia informaţiilor culese
-presupune utilkizarea unor tehnici şi metode care sunt specifice
psihologiei şi sociologiei
-investigaţia se realizează pe eşantioane mici
-cercetătorul are rol activ în procsul de cercetare
-sunt obţinute date de natură calitativă
Afectiv imaginar
-evaluativ, doar uneori obţinut cu ajutorul proiectiilor
(asocieri, analogii,
declarat,este necesară tehnici de exprimare)
măsurarea atitudinii
şi a criteriilor care au stat
la baza alegerii
Conativ spontan
-iraţional, inconştient obţinut cu ajutorul studiilor de
motivatie
se impune identificarea (interviuri in profunzime şi
proiectii)
motivelor ascunse
Consumator
Insatisfactii:
-Primare Funcţii: -primare (tehnice, obiective, conştiente ,
exprimate)
-Secundare -secundare (afective):constiente, frecvent neeprimate
-Simbolice -simbolice :inconstiente, neexprimate direct
Marca
Avantaje :
-se organizează rapid
-este mai ieftin decât interviurile
-este o metodă stimulativă (fiind în grup), indivizii se simt bine, nu sunt
inhibaţi
-permite analiza relaţiilor şi jocurilor de putere care duc la formularea
opiniilor
-permite înţelegerea unor mecanisme care produc, susţin sau
anihilează opinii
sau atitudini
Dezavantaje
-liderii de opinie pot monopoliza discuţiile
-participanţii pot accepta prea uşor opiniile altora –efectul de turmă
-pot apărea efecte de polarizare-exagerări ale opiniilor şi atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului
-calitatea informaţiilor depinde de abilitatea moderatorului
Organizarea interviului :
A-definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului
B-alcătuirea eşantionului
C-recrutarea participanţilor
D-condiţii materiale de desfăşurare(reportofon, cameră video,
notes)
E-desfăşurarea interviului
F.-transcrierea inteviurilor
G-analiza informaţiilor(analiza de conţinut)
A.Tehnici de asociere
Presupun realizarea de către subiecţi a unor asocieri de cuvinte şi/sau
imagini pornind de la un stimul(imagine sau obiect)
Există:
-asociere liberă-când cel interesat îşi spune liber părerea
-asociere dirijată-când subiectul se exprimă prin termeni cuprinşi
pe o listă
BTehnici de construcţie
1.Testul apercepţiei tematice
A fost pus la punct de psihologul american H.A.Murray, 1935.Se prezintă subiecţilor
o serie de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă , pornind de la care
subiecţii trebuie să inventeze o întâmplare.Subiecţii trebuie să se
identifice cu personajul povestirii, îi atribuie propriile idei şi reacţii.
Exemplu: identificarea motivaţiilor reale ale fumătorilor
În mod direct, ei răspund: m-am obişnuit.
De ce s-a format acest obicei?
Subiecţii primesc un set de desene, fiecare având legătură cu o
posibilă motivaţie:
-un individ aşteptând în spital(anxietate)
-un personaj într-un grup bine dispus(anturaj)
-un individ aşteptând (nerăbdare)
C.Tehnici de completare
-Tehnica completării frazei –i se cere subiectului să completeze o
frază neterminată cu ceea ce îi vine în minte
Exemplu
Oamenii care nu fumează sunt....
-Tehnica continuării povestirii –bazează pe presupunerea că cei
intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor
experienţă şi atitudini.
D.Tehnici de exprimare
Sunt:
-psihodrama
-jocul de rol
Psihodrama –a fost pusă la punct de medicul american J.L.Moreno, în
1921 şi utilizată în psihologia clinică pentru diagnosticare şi terapie.
Se foloseşte efectul benefic al reprezentaţiei dramatice asupra
actorului însuşi pentru a stimula exprimarea sa liberă.
Subiectul joacă rolul propriului personaj, exteriorizându-şi gândurile.
Jocul e condus de un specialist, care încurajează ca subiectul să fie
spontan şi nu de a produvce efect asupra spectatorilor.
Şedinţa are trei părţi:
-prologul-psihologul destinde atmosfera, stă de vorbă cu „actorii” care
trebuie să se simtă în largul lor
-jocul dramatic-o improvizaţie pe o temă aleasă de toţi
-discuţia finală-fiecare spune ce a gândit
E un mijloc de exprimare a conflictelor personale, permite eliminarea stării de
anxietate(exteriorizarea se face în mod ludic)
Jocul de rol
E o tehnică derivată din psihodramă.
Se utilizează în procesul de formare(instruire) a adulţilor, în selecţia
candidaţilor la joburi.
Reprezintă o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de
marketing.
Exemplu: consumatorul să joace rolul de vînzător şi invers.
Metodele intuitive
Ideea de bază:un grup este mult mai creativ decât fiecare individ
care lucrează separat.Se mizează pe efectul sinergetic, în urma
interacţiunii.Se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care
participă la şedinţele de creativitate.
Brainstormingul
Creatorul metodei este A.F.Osborn(1939), care este de părere că,
capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi
evaluări.
Reguli şi desfăşurare:
-un grup de 8-10 persoane
-participanţii spun absolut ce le trece prin minte referitor la tema
propusă, contează numărul de idei
-nu se fac evaluări critice
-se combină şi se asociază ideile de către moderator
-moderatorul trebuie să aibă calităţi
-participanţii să fie odihniţi, eliberaţi de constrângeri
-sala să fie plăcută
-durata: maxim 1 h
Sinectica
Seamănă cu brainstormingul.
Se bazează pe crearea de analogii.
Creatorul metodei este J.J.Gordon: obiceiurile dobîndite împiedică
individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care îi este
familiară.Deci individul trebuie să se detaşeze mai întâi de problema
investigată.
Aşadar, în sinectică, problema este înlocuită cu o analogie, care se
situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar are
legătură cu acesta.
Durata: 3-4 ore.
Exemplu:
O firma producătoare de produse de îngrijirea părului doreşte să
câştige noi clienţi.Analogia formulată a fost: Cum să vindem un produs
de îngrijirea părului unei persoane care îi cade părul?
Metodele raţionale
Presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente(caracteristic, comportament în
utilizare şi consum).
Capitolul 6 Observarea
6.1.Particularităţile observării
Observarea reprezintă o metodă de cercetare care serveşte la culegerea
de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene,
cercetătorul neinteracţionând cu subiecţii, obiectele sau situaţiile
supuse observării.
Această metodă oferă informaţii cu privire la :
-comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi
interlocutori
-comportamentul non-verbal al persoanelor- mimica, privirea, expresia
facială, poziţia corpului
-acţiunile întreprinse de subiecţi-de exemplu: urmărirea unei
anumite emisiuni pe un canal de TV
-relaţiile spaţiale-de exemplu: lungimea liniarului la sol sau a
liniarului dezvoltat acordat de un detailist fiecărui produs concurent
-fenomene, situaţii-de exemplu: intensitatea fluxului de călători pe o
linie de transport
-derularea în timp a unor fenomene-de exmplu:timpul petrecut de clienţi în
magazin
-obiecte fizice-de exemplu:disponibilitatea unei mărci în spaţiul de
vânzare
-conţinutul unor mesaje-de exemplu: analiza comunicatelor de
presă ale unei instituţii
Avantajele observării:
-furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real, nu cel
declarat de individ
-absenta problemelor legate de primirea răspunsurilor(există subiecţi
care nu pot răspunde la întrebări)
-evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu
-rapiditatea culegerii datelor
-obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate(de exemplu, copiii de
1-2 ani nu vorbesc, dar se poate observa tipul de jucărie preferată)
Dezavantajele observării:
-anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute(intenţii de cumpărare,
intensitatea atitudinii)
-costul şi durata sunt mai mari(observarea cumpărărilor unui produs cu
cerere redusă)
-predictibilitatea redusă a unor comportamente: comportamentele să
nu se poată proiecta în viitor: de exemplu alegerea unei mărci în
magazin este determinată de mai mulţi factori (reduceri de preţuri
ocazionale, obţinerea unui cadou de la producător, campanie
promoţională etc) care nu vor fi aceiaşi la următoarea cumpărare
-focalizarea asupra comportamentului public-nu se concentrează
asupra comportamentului privat, intim
Tipuri de observare
Auditul
Este o examinare şi o verificare a vânzărilor şi cumpărărilor unui produs.
Există:
-auditul vânzărilor cu amănuntul
-auditul vânzărilor cu ridicata sau en gros
-auditul cumpărărilor realizate de gospodării
Analiza urmelor
Capitolul 7 Sondajul
Particularităţile sondajului :
-comunicarea cu respondentul:verbal sau prin calculator
-reprezentativitatea eşantionului: pentru a se putea extinde la nivelul
populaţiei ţintă
-caracterul preponderent descriptiv
-caracterul preponderent ncantitativ
Informaţiile obţinute prin sondaj se referă la:
1cine
2ce
3cum
4de unde
5când
6de ce
7cât
7.2.Tipuri de sondaje
Limite:
-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-nu se poate obţine
totdeauna un eşantion reprezentativ pentru un oraş din populaţia care
vizitează un spaţiu comercial
-rata mare a refuzurilor
-gradul mic de comoditate pentru respondent
-durata mică a interviului
-lungimea şi complexitatea chestionarului
Acestea pot fi :
-sondaje personale asistate de calculator
-sondaje telefonice asistate de calculator
-sondaje telefonice activate de voci computerizate
Limite:
-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-induce
nereprezentativitatea eşantionului
-gradul înalt de structurare
-lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere
Dezavantaje:
-eroarea datorată cadrului de eşantionare
-durata limitată a interviului
-gradul mare de structurare
-imposibilitatea utilizării de materiale vizuale
-tipuri de scale utilizabile
-reticenţa respondentului de a furniza anumite răspunsuri
Avantaje:
-rapiditate
-dimensiunea mare a eşantionului
-costul mic
-comoditate pentru respondent
-absenţa operatorului de interviu
-uşurinţa culegerii datelor
-integritatea datelor
-flexibilitatea
-uşurinţa prelucrării datelor
Dezavantaje:
-aparenta simplitate
-rata de răspuns mică
-autoselecţia în cadrul eşantionului -unele categorii sunt suprareprezentate,
altele sunt subreprezentate
7.3.Chestionarul
Este un set formalizat de întrebări,proiectat pentru a genera datele
necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
Obiectivele utilizării chestionarului :
-face conversia obiectivelor şi ipotezelor cercetării în întrebări
adecvate, facând posibilă culegerea de informaţii veridice de la
respondenţi, privitoare la fenomenele de marketing investigate
-se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza
unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toţi
subiecţii;
-se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea
unor informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor
respondenţilor
-prin tipul întrebărilor, modul lor de formulare şi succesiunea lor, prin
aspectul general al chestionarului, trebuie obţinută cooperarea
respondenţilor şi motivarea lor de a răspunde la toate întrebările
-setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la
cercetarea întreprinsă, permiţând realizarea de teste de validare, în
scopul minimizării erorilor de răspuns
-este facilitată scanare, procesarea şi analiza datelor culese
Conţinut
Necesitatea fiecărei întrebări decurge din modul în care es contribuie
la satisfacerea nevoii de informaţii specificate în prima etapă.
Întrebările introductive sau de „spart gheaţa” nu sunt strict legate de
obiectul cercetării, dar au rolul de a facilita validitatea, exactitatea.
Fiecare întrebare trebuie focalizată foarte precis pe problematica
studiată.
Trebuie evitate întrebările de tip „măsură dublă” care încorporează
două atribute, de exemplu:
„Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut şi un gust
plăcut?”
Dacă răspunsul este DA , este simplu.Dacă răspunsul este NU, este
complicat, pentru că nu ştim la ce se referă:la aspect sau la gust sau
la amândouă.
Soluţia în acest caz este de a formula două întrebări, pentru a evita
răspunsurile ambigue.
Tipul întrebărilor
B.Întrebările închise
Sunt:
-dihotomice – cu 2 variante: DA/ NU, sunt de acord/nu sunt de acord etc
-multidihotomice(cu alegere multiplă) – cu mai multe variante: exemplu :
În ce categorie de vârstă vă aflaţi: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani,
35-49 ani, 50-64 ani, 65 şi peste
C.Întrebările mixte
Reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
Exemplu:
Care din următoarele motive stau la baza achiziţionării un TV color:
-calitatea imaginii
-designul
-raportul calitate-preţ
-condiţiile de service
-alte motive.Care?
Calitatea întrebărilor
Se reformulează :
„Concursul organizat de firmă a jucat un rol esenţial în adoptarea
produsului în consum de către familia dvs.?”
Ordinea întrebărilor
4.Precodificarea întrebărilor
STUDIU DE CAZ
UN EXEMPLU DE CHESTIONAR
01B Dacă s-ar produce pate vegetal, din surse naturale, fără compuşi
chimici, aţi consuma un astfel de preparat?
Da
Nu
Nu stiu
(Dacă se răspunde „nu” ancheta încetează)
...............................................................................................................................................
............
03.Sunteţi religios?
Da
Nu
04.Unde locuiţi ?
La ţară
La oraş
Preţul
Gustul
Varietatea ofertei
Dieta alimentară
Nu ştiu
Da
Nu
(In cazul răspunsului negativ se va continua cu întrebarea 09A)
Da
Nu
Anexa
Th. Speranţia 137, bl.84, sc.A, Bucureşti Str. Popa Tatu, Bucureşti
Tel: 3234008 Tel: 315 59 77
Fax: 3233959 Fax: 315 84 13
Adresa web: www.acnielsen.com Adresa web: www.agb.ro
Email: anrcss@bx.logicnet.ro Email: office@agb.ro
Vasile Alecsandri 4, 71122, Bucureşti Str. Lebedei 25, cod 011151, sector 1, Bucureşti
Tel: 2117369 Tel: 2105016; 212 5704; 212 5708
Fax: 2100292 Fax: 2110366
Adresa web: Adresa web: www.gallup.ro
Email: datamed@fx.ro Email: office@gallup.ro
Cladirea Aerofina, Str. Fabrica de Glucoza Nr. 5, Etaj 2 Batistei 35, et.1, ap.9, sector 2, Bucureşti
Sector 2, 020331, Bucuresti Tel: 3113533
Tel: +40212055500 Fax: 3148346
Fax: +40212055505 Adresa web:
Adresa web: www.gfk-ro.com Email: iebaro@hades.ro
Email: contact@gfk-ro.com
IMAS INSOMAR
Sfintii Apostoli 44, 70634, Bucureşti Str. Profesor Ion Bogdan 6, sector 1, Bucureşti
Tel: 335.45.00; Tel: 212.26.60; 212.26.59
Fax: 335.45.08 Fax: 212.25.05
Adresa web: www.imas.ro Adresa web: www.insomar.ro
Email: office@imas-inc.com Email: office@insomar.ro
Burdujeni 16, bl.N14, sc.A, ap.4, sector 3, Bucureşti Franceza 66, sector 3, Bucureşti
Tel: 3369395 Tel: 3141890
Fax: 2101697 Fax: 3132092
Adresa web: Adresa web: www.irecson.ro
Email: romia@attglobal.net Email: office@irecson.ro
IRSOP Media Controller Research Comp.
Str. Siriului 20, clădirea Agrovet, sector 1, Bucureşti Siret 95, sector 1, Bucureşti
Tel: 20.80.101 Tel: 2246600
Fax: 20.80.100 Fax: 2246611
Adresa web: www.synovate.com Adresa web: www.mercury.ro
Email: panicos.christopoulos@synovate.com Email: contact@mercury.ro
Pitesti 12/1, Cluj Napoca, 3400 Fibrei 10, sector 2, 72304, Bucureşti
Tel: 064-431.174 Tel: 021-210.48.77
Fax: 064-431.174 Fax: 021-211.93.07
Adresa web: http://www.mmt.ro/ Adresa web: http://www.miamk.bizhosting.com
Email: ammt@mmt.ro Email: nicolae_teodorescu@attglobal.net
Str. Codrii Neamtului 66, BL.19, sc.B. ap.26, sector 3 Calea Mosilor 205, Bl.11, Ap.28, sector2
cod postal 74658, Bucuresti, Romania Bucureşti, Romania
Tel: 021-312.30.35 Tel: 2104504
Fax: 021-639.77.92 Fax: 2104440
Adresa web: Adresa web: www.rai.ro
Email: Email: rai@xnet.ro
Calea Floreasca 159, Sect, 1, Bucureşti Cpt. Vijelie 3, etj. 1, sector 5, 76228, Bucureşti
Tel: 021-230.55.45 Tel: 021-411.70.89
Fax: 021-230.62.33 Fax: 021-411.77.85
Adresa web: www.unicorp.ro Adresa web: http://www.proeast.ro
Email: unicorp@customers.digiro.net Email: proeast@xnet.ro
Calea Floreasca 35, Sector 1, Bucuresti, Romania Str. Stefan Mihaileanu nr. 26, sector 2, Bucuresti
Tel: 021-679.67.28 Tel: 021-326.65.78; 326.65.79
Fax: 021-211.49.97 Fax: 021-326.65.21
Adresa web: Adresa web: www.isracenter.com
Email: Email: alice.mihai@isracenter.com
Calea 13 Septembrie nr.226, bl V52, Str. Turda, nr. 98, bl. 29A, Tronson II, etaj 8,
sc. 2, sector 5, Bucuresti, Romania ap. 24-25, sector 1, Bucuresti
Tel: 021-411.89.35 Tel: 031-405.4025, 0723.230.497, 0745.096.169
Fax: 021-411.89.35 Fax: 031-405.4026
Adresa web: www.abresearch.ro Adresa web: www.romednet.com
Email: office@abresearch.ro Email: office@romednet.com
Calea Pleveni, nr. 15, ap. 3, Str. Dreptatii nr. 10, ap. 93, sector 6, Bucuresti
Sect. 5, Bucuresti Romania Tel: 021-430.07.25; 0723.364.739
Tel: 021-313.67.73, 031-408.64.88 Fax: 021-430.07.25
Fax: 021-313.67.73 Adresa web: www.cercetari-sociale.ro
Adresa web: www.smarquest.ro Email: bruno_bcs@yahoo.com
Email: contact@smarquest.ro
BIBLIOGRAFIE