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EMPREENDEDORISMO
AULA 2
Esta aula se inicia abordando o tema de identificação de oportunidades, pois esse é o ponto de
partida para iniciar o processo empreendedor. O tema seguinte discute o conceito de valor para o
cliente, que é de grande importância para entender as necessidades do cliente e sua decisão de comprar
ou não determinado bem ou serviço.
O valor para o cliente é trabalhado com base no uso da ferramenta Canvas da Proposta de Valor,
devido a sua relevância, facilidade de uso e apelo visual. Por meio do uso do Canvas, três dimensões são
trabalhadas: o perfil do cliente, o mapa de valor do produto/serviço em questão e o encaixe entre
ambos.
Uma oportunidade é uma situação ou ocasião favorável para a realização de algo. E é justamente
disso que empreendedores estão em busca. Identificar uma oportunidade adequadamente e conseguir
atender a mesma de modo economicamente viável é o que garante a lucratividade de um
empreendimento.
Mas como surgem as oportunidades? Surgem das necessidades humanas, necessidades que foram
esquematizadas por Maslow (2014) na sua famosa pirâmide da hierarquia de necessidades, mostradas
na Figura 1:
Conforme a teoria de Maslow (2014), conforme as necessidades da base são atendidas, o foco do
indivíduo passa para a camada superior. Assim, enquanto as necessidades das camadas inferiores
estiverem sendo atendidas, o foco do indivíduo passa a ser o atendimento das necessidades das
camadas superiores.
Por exemplo, a necessidade sede é satisfeita pelo consumo de água. O ser humano começou
satisfazendo essa necessidade em fontes proporcionadas pela natureza e hoje boa parte da humanidade
possui água encanada em casa, conforme observa-se na Figura 2.
Qual é o trabalho necessário para saciar a sede? No caso do rio, é só chegar até ele e beber a água.
Mas, para isso, não é possível se afastar muito do rio, caso contrário, um segundo trabalho precisará ser
feito, que é se deslocar até o rio. Hoje a água chega na nossa casa porque alguém providenciou isso
para nós.
A racionalidade humana sempre vai buscar o jeito que exija menos esforço para atender uma
necessidade. Para isso, a humanidade pôs em uso sua genialidade utilizando a inovação para criar meios
para diminuir o esforço na busca da satisfação da sua necessidade.
apresentar um benefício maior e um custo menor, será adotado. Nessa busca, o homem inventou
ferramentas e máquinas e transferiu o trabalho para outras pessoas de acordo com o sistema de trocas.
No caso do pão, antigamente, ele era feito em casa, depois passou-se a compra-lo na padaria, pois
ganhava-se tempo e o custo pelo produto era menor. Todavia, recentemente, várias pessoas passaram a
fazer pão em casa buscando um produto mais natural sem o uso de conservantes e também por hobby
(veja a Figura 3).
Quando as pessoas decidiram passar a comprar o pão, criou-se a oportunidade para alguém montar
uma padaria e fazer pão para as outras pessoas, vendendo esse produto. Por sua vez, quando algumas
pessoas decidiram fazer seu próprio pão, deixaram de comprar o mesmo na padaria, mas criaram
oportunidades para quem produz farinha, fermento e até para quem faz vídeos no YouTube ensinando a
fazer pão.
Ainda seguindo esse exemplo, podemos observar três necessidades sendo atendidas com essa
tarefa :
2. A necessidade de segurança ao consumir um produto que não faça mal, pois a pessoa
acredita que os conservantes utilizados podem ser prejudiciais à saúde.
3. A necessidade de realização fazendo você mesmo um pão, ou seja, a satisfação de ver que se é
capaz de fazer um pão melhor do que o da padaria.
Olhando para esse exemplo, observa-se três necessidades distintas, mas com as necessidades 2 e 3
ofuscadas pela necessidade 1. Seguindo essa linha, o professor Clayton Christensen, da Harvard Business
School, em suas aulas no curso de MBA, conta o caso de uma cadeia de restaurantes fast food que
queria aumentar as vendas de milk-shake (Nobel, 2020). A empresa fez uma pesquisa junto aos clientes
perguntando quais seriam as características ideais de um milk-shake. Com as respostas em mãos,
e, após entrevistar alguns clientes, descobriram que o milk-shake estava sendo consumido como café da
manhã. Assim, não era o sabor ou a cremosidade que importava tanto, mas a praticidade de consumo e
o fato de aplacar a fome até a hora do almoço.
O que o caso mostra é que, além de atender a necessidade da fome, que poderia até ser atendida
com alimentos mais saudáveis, o milk-shake atendia a necessidade de fazer um lanche para aguentar até
Esse caso do milk-shake ilustra o conceito de job to be done (ou “trabalho a ser feito”) apresentado
por Christensen. Em vez de procurar entender a necessidade do cliente tentando caracterizar o mesmo
demograficamente a partir de um perfil comum de consumidor, o foco deve ser a tarefa que o
consumidor precisa realizar para atender a necessidade. Nesse caso, pesou mais a forma de se obter e
consumir o alimento do que um alimento que agradasse mais o consumidor.
Na lógica do “trabalho a ser feito”, o consumidor precisa tomar duas decisões: (1) fazer ele mesmo o
trabalho ou buscar auxílio e (2) ao buscar auxílio, que auxílio será buscado. Veja o esquema da Figura 5.
Figura 5 – Lógica do “trabalho a ser feito”
Como exemplo, vamos imaginar uma pessoa que precisa ir à sua agência bancária. Como essa
agência fica distante dez quadras da sua casa, o trabalho que essa pessoa precisa fazer é se deslocar
essa distância. Esse deslocamento envolve algumas opções (Figura 6):
Para a tomada dessas decisões, o cliente realizou uma análise de valor, buscando a melhor opção
para ele naquele momento. Isso significa que um dia ele pode ir caminhando para fazer um exercício e
espairecer durante o trajeto. Noutro dia, ele pode resolver ir de carro, pois além de ir ao banco, ele
precisará se deslocar pela cidade para fazer outras coisas. E, em um outro dia, ele poderá ir de Uber,
pois, como é difícil estacionar nos arredores do banco, não quer se aborrecer com isso.
Na lógica do “trabalho a ser feito”, o consumidor tem algumas decisões a tomar na busca da
satisfação das suas necessidades. Para ilustrar o valor para o cliente, vamos utilizar o produto café na
situação de consumo no café da manhã, quando a pessoa tem o desejo de beber um café logo cedo.
Vamos desconsiderar que ela vá comer algo, ficando somente na bebida café. E como é dia útil, não há
muito tempo disponível, pois precisa sair para trabalhar. Como essa bebida poderia ser obtida? Veja o
Todas as formas levam à obtenção de um café (sem considerar as especificidades de um café coado
ou um café expresso). Já o tempo para isso, que de uma certa forma compõe a necessidade de rapidez
do processo, varia significativamente, em torno de dez vezes entre a forma mais demorada e a mais
rápida.
Considerando o fator tempo, então, as opções de fazer o café expresso em casa ou comprar pronto
na cafeteria são as mais adequadas. Todavia, no caso da cafeteira elétrica e da cafeteira expresso, há o
custo de aquisição das máquinas e o café comprado na cafeteria será mais caro, pois o preço tem que
Nesse momento de decidir entre as quatro formas de obter o café, entra o conceito de valor para o
cliente. Ou seja, a decisão do cliente considerará o valor gerado para escolher uma das alternativas.
Mas o que é valor para o cliente? Para Churchil e Peter (2000, p. 13), o “valor para o cliente é a
diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços
e os custos em que eles incorrerão para obtê-los”.
Churchil e Peter (2000, p. 14) também colocam que o conceito de valor “pressupõe que os clientes
que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando (1) os benefícios das trocas
excederem os custos e (2) os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação com
outras opções”. A equação do valor ficaria como mostrada na Figura 7.
Voltando ao exemplo da bebida café, temos um comparativo de benefícios e custos de cada forma
no Quadro 2.
Os benefícios e custos variam conforme as preferências de cada cliente. Por exemplo, tem pessoas
que não gostam de café expresso, então mesmo tendo um tempo de preparo menor, essas pessoas
preferirão o café coado. Para elas, o quesito sabor é mais importante do que o quesito tempo.
Churchil e Peter (2000, p. 15) apresentam “quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem
receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir”,
resumidos no Quadro 3.
Benefícios Custos
Os conceitos de “trabalho a ser feito” e valor para o cliente se complementam na medida que o
cliente vai escolher o produto ou serviço para fazer o trabalho para ele que lhe trouxer mais valor (veja
Figura 8 – Composição entre os conceitos de “trabalho a ser feito” e valor para o cliente
Uma oportunidade de negócios se mostra na medida que um produto/serviço cria valor para o
cliente, provendo mais benefícios do que custos, quando o cliente decide adquirir e usar o
produto/serviço em questão. Mas como se cria valor para o cliente? Já temos o conceito de valor
apresentado por Churchil e Peter (2000) e o conceito de job to be done proposto por Christensen.
Mas, ainda assim, empreendedores podem achar os dois conceitos um pouco abstratos e difíceis de
se colocar em prática. Até por isso, muitas vezes, são ignorados na hora de se avaliar uma oportunidade
de negócio, aumentando a chance de insucesso do novo empreendimento.
Para ajudar os futuros empreendedores Alexander Osterwalder junto com alguns colaboradores
criou uma ferramenta para análise e criação de valor, conhecida como Canvas da Proposta de Valor. Essa
ferramenta se tornou muito popular por facilitar muito para os interessados a lidar com essa questão da
geração de valor.
Essa ferramenta foi uma evolução de outra ferramenta, que é o Business Model Generation – mais
conhecido no Brasil por BMG Canvas, cujo propósito é ajudar a criar e a analisar modelos de negócios.
Isso é feito a partir de nove quadrantes que são os elementos que compõem o modelo de negócio,
conforme pode ser observado na Figura 9.
A Figura 9 mostra a interseção das duas ferramentas, na qual observa-se que os quadrantes
Proposta de Valor e Segmentos de clientes do BMG Canvas tornaram-se a base do Canvas da Proposta
de Valor (representados pelo quadrado e o círculo azul).
O Canvas da Proposta de Valor concebido por Osterwalder et al. (2014, p. 61) possui dois lados. O
lado representado pelo círculo refere-se ao perfil do cliente, no qual se esclarece a compreensão do
cliente. O outro lado, representado pelo quadrado, é o mapa de valor, no qual se descreve como a
empresa intenciona criar valor para o cliente em questão. Quando a proposta de valor se ajusta ao perfil
do cliente, se tem o encaixe de mercado. Veja a representação da ferramenta na Figura 10.
Osterwalder e seus colaboradores usam o termo canvas (tela branca em português) para denominar
suas ferramentas, pois se trata de ferramentas com forte apelo visual e prático, de forma a facilitar e
otimizar o uso pelos interessados.
A ideia é ter tanto o Business Model Canvas quanto o Canvas da Proposta de Valor impressos e
fixados em uma parede, mesa ou até no chão, para que o conteúdo de cada elemento seja preenchido
utilizando-se post-its, que podem ser realocados em outro quadrante ou descartados sem precisar
desenhar a figura da ferramenta novamente.
Sem falar que isso também facilita o uso da ferramenta em grupo, facilitando a discussão dos temas
por todos os envolvidos. A ferramenta em uso ficaria como mostra a Figura 11.
A lógica de utilização da ferramenta Canvas da Proposta de Valor começa pela análise do perfil do
cliente, investigando o trabalho a ser feito por ele, suas dores e seus ganhos. Depois, segue-se para a
análise do mapa de valor com a análise dos produtos e serviços e dos ganhos proporcionados por estes,
assim como das dores aliviadas. A terceira fase da utilização é a análise do encaixe, no qual se verifica se
realmente os produtos e serviços criam valor para o cliente, proporcionando ganhos e aliviando as dores
dele.
Para utilizar o Canvas da Proposta de Valor, começa-se entendendo o trabalho do cliente. Para
Osterwalder et al. (2014, p. 12):
Os trabalhos descrevem as coisas que seus clientes estão tentando realizar no trabalho ou na sua
vida. Um trabalho do cliente podem ser tarefas que eles estão tentando executar e concluir, problemas
que estão tentando resolver ou necessidades que estão tentando satisfazer. Ao investigar esses
trabalhos, esteja certo de fazê-lo sob a perspectiva do cliente, pois o que você considera importante na
sua perspectiva pode não ser um trabalho que os clientes estão realmente tentando fazer.
Trabalhos funcionais – são aquele nos quais o cliente tenta executar ou completar uma tarefa
específica ou resolver um problema específico. Por exemplo, cortar a grama, consumir refeições
mais saudáveis, escrever um relatório ou auxiliar clientes na sua profissão.
Trabalhos sociais – quando os clientes querem ter uma aparência melhor ou obter poder e status.
Esse trabalho descreve como os clientes querem ser percebidos pelos outros. Por exemplo, como
seguidor das últimas tendências como consumidor ou competente como profissional.
Trabalhos pessoais/emocionais – quando os clientes buscam um estado emocional específico,
como se sentir bem ou seguro. Por exemplo, buscando tranquilidade em relação aos investimentos
como consumidor ou buscando a sensação de segurança no seu emprego, no lado profissional.
Outro aspecto do Canvas da Proposta de Valor são as dores dos clientes, que, segundo
Osterwalder et al. (2014, p. 14),
descrevem tudo o que incomoda seus clientes antes, durante e depois de tentar fazer um trabalho
ou simplesmente os impede de fazer um trabalho. As dores também descrevem riscos, isto é, possíveis
maus resultados, relacionados à realização de um trabalho mal ou de forma alguma.
Como seus clientes definem muito caro? Leva muito tempo, custa muito
dinheiro, ou requer esforços substanciais?
O que faz com que seu cliente se sinta mal? Quais são suas frustrações,
aborrecimentos ou coisas que lhes dão dor de cabeça?
A proposta de valor atual está atendendo adequadamente seus clientes?
Está faltando alguma coisa? Algo não está funcionando bem?
Quais riscos seus clientes temem? Riscos financeiros, sociais ou
técnicos? Ou algo que poderia dar errado preocupa eles?
O que está tirando o sono dos seus clientes acordados à noite? Quais
são seus grandes problemas e preocupações?
Quais erros comuns seus clientes costumam cometer? Eles estão usando
uma solução da maneira errada?
Quais obstáculos estão impedindo seus clientes de reconhecer uma
proposta de valor? Existem custos antecipados de investimento, uma curva
de aprendizado acentuada ou outros obstáculos que impedem a adoção?
Seguindo para o próximo item, temos os ganhos dos clientes, que, para Osterwalder et al. (2014, p.
16),
descrevem os resultados e os benefícios que seus clientes desejam. Alguns ganhos são necessários,
esperados ou desejados pelos clientes, e alguns os surpreenderiam. Os ganhos incluem utilidade
funcional, ganhos sociais, emoções positivas e economia de custos.
Osterwalder et al. (2014, p. 16) classificam os ganhos em quatro tipos em termos de resultados e
Ganhos São ganhos que vão além das Antes que a Apple
inesperados expectativas e desejos dos clientes. trouxesse telas
Eles nem pensariam neles se você sensíveis ao toque,
perguntasse. ninguém realmente
pensava nelas como
parte de um
telefone.
Da mesma forma, os autores formularam uma lista de questões para ajudar a pensar em diferentes
O Mapa de Valor é a ferramenta que permite identificar e analisar os ganhos proporcionados pelos
produtos e serviços da empresa aos seus clientes, assim como as dores desses mesmos clientes que
podem ser aliviadas pelo consumo desses produtos e serviços.
Segundo Osterwalder et al. (2014, p. 29), o primeiro componente a ser relacionado no Mapa de
Valor é a lista de produtos e serviços oferecidos pela empresa. Esses produtos e serviços somente têm
potencial para criar valor quando levando em consideração a relação com um segmento específico de
consumidores e seus respectivos trabalho, ganhos e dores.
Para Osterwalder et al. (2014, p. 29), a proposta de valor da empresa deve considerar vários tipos de
os impedem de fazê-lo”.
Os autores destacam que propostas de valor adequadas focam nas dores extremas do cliente, uma
vez que não é necessário ou possível tentar encontrar soluções para todas as dores do cliente. Deve se
O Quadro 7 traz uma lista de questões que, segundo os autores, podem ajudar a pensar de
diferentes modos em como seus produtos e serviços podem ajudar os clientes a aliviarem suas dores.
O terceiro componente do mapa de valor são os criadores de ganhos, que descrevem como os
produtos e serviços criam ganhos para os clientes. Na ótica de Osterwalder et al. (2014, p. 33),
eles descrevem explicitamente como a empresa pretende produzir resultados e benefícios que seu
cliente espera, deseja ou ficaria surpreso, incluindo utilidade funcional, ganhos sociais, emoções positivas
e economia de custos.
Os autores também dizem que, da mesma forma que os aliviadores de dores, os criadores de
ganhos não precisam contemplar todos os ganhos identificados no perfil do cliente, mas se concentrar
Uma lista de questões para auxiliar a pensar em diferentes formas de produtos e serviços
proporcionarem resultados e benefícios para os clientes foi elaborada pelos autores e está no Quadro 8.
Figura 18 – Encaixe
Como mostra a Figura 19, os criadores de ganho devem contemplar os ganhos essenciais do cliente,
Ao analisar o encaixe Osterwalder et al. (2014, 55), trazem mais uma variável que deve ser levada em
consideração que é o contexto do cliente. E essa variável que diferencia a abordagem do perfil
psicodemográfico tradicional da abordagem do “trabalho a ser feito”.
Vamos fazer uma pausa rápida para apresentar o conceito de segmentação de mercado. Segundo
Churchil e Peter (2000, p. 204), “segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes”.
Isso permite ao empreendedor entender melhor as necessidades desses clientes e obter ganhos de
especialização e escala ao atender esse segmento. Por exemplo, o mercado de carros de passeio tem
uma segmentação bem conhecida de mercado em termos de renda: modelos populares, intermediários
e topo de linha. Quase todas as montadoras seguem essa segmentação, inclusive com alguns grupos
fazendo a segmentação por marcas, como no caso do Grupo Volkswagen: a marca Volkswagem é para o
mercado popular e intermediário, enquanto a marca Audi é voltada para o mercado de luxo.
Existem critérios para fazer essa divisão de mercado e agrupamento de consumidores. Os mais
Geográfica Região
Densidade populacional
Clima
Demográfica Sexo
Idade
Etnia
Renda
Ocupação
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Geográfica Região
Densidade populacional
Clima
Olhando para o perfil psicodemográfico, uma empresa que produz cafés elaboraria um produto
premium, em uma embalagem moderna e chamativa, distribuindo o mesmo para no varejo que atende a
classe média-alta. Mas e se olharmos para a forma de obter o café? Nesse caso, já começa a complicar.
Poderia se dizer que Carlos gosta de preparar seu café gourmet seguindo todo um ritual para tirar o
máximo dos sabores e aromas dos grãos moídos. Mas será que é isso mesmo?
Para entender quais as preferências de Carlos sobre as formas de obtenção do café, é preciso
investigar mais a fundo o trabalho a ser feito por ele para consumir o café. Vamos verificar em quais
situações/contextos Carlos consome seu café no Quadro 11.
Verifica-se que, para o mesmo consumidor de café (Carlos), dependendo do contexto, soluções
diferentes são necessárias. Exceto em sua casa, seu trabalho nas outras situações consiste em buscar um
lugar para consumir o café e consumi-lo. Em sua casa, não terá o trabalho de buscar um local para
consumir o café, mas terá o trabalho de prepará-lo.
Focando esse trabalho de preparar o café em casa, muitas empresas criaram um produto para
facilitar a vida de Carlos: a cafeteria elétrica doméstica (Figura 20).
Crédito: xiaorui/Shutterstock.
A Figura 21 mostra o Canvas da Proposta de Valor para uma cafeteira elétrica para uso doméstico.
Figura 21 – Canvas da Proposta de Valor para uma cafeteira elétrica doméstica
Do lado do perfil do cliente, nos post-its da cor azul, observa-se o trabalho que Carlos precisa fazer
pela manhã para beber o seu café. Como muitas pessoas nesse horário, acaba tendo que fazer outras
tarefas em paralelo também. Nos post-its da cor vermelha, vemos as dores que afligem Carlos. E nos
post-its da cor laranja estão os ganhos esperados por Carlos. Resumindo, aproveitar o momento do café,
resolver as coisas e não atrasar.
Do lado da Proposta de Valor do produto cafeteira, tem-se nos post-its verdes os ganhos
proporcionados e dores aliviadas pelo produto, ou seja, o valor gerado. Para proceder ao encaixe,
verifique se o produto alivia as dores, cria ganhos e contempla diretamente alguns dos trabalhos, dores
ou ganhos do cliente. A Figura 15 mostra o resultado do encaixe para a proposta de valor da cafeteira.
A opção ao uso da cafeteira elétrica seria Carlos fazer o café manualmente, com mais trabalho e
maior risco de ocorrência das dores e menor probabilidade de alcançar os ganhos. Ao fazer uso da
cafeteira, ela proporciona mais tempo livre para ele fazer outras coisas, garante um café de qualidade,
diminui o risco de acidentes e aumenta a chance dele não se atrasar.
Voltando à análise do encaixe, somente um dos ganhos não foi contemplado pela proposta de valor
da cafeteira: café pronto ao acordar. A cafeteira considerada nesse exemplo é um modelo mais simples,
que precisa ser ligado para iniciar a preparação do café. Para atender a esse ganho, essa cafeteira
precisaria ter um timer, que ligaria o equipamento em um horário pré-determinado e, quando Carlos
acordasse, já teria o café pronto esperando por ele.
Todavia, pode-se considerar esse ganho como não essencial, pois, para atender ele colocando o
recurso do timer, provavelmente o preço da cafeteira seria mais do que o dobro do valor, fazendo com
que Carlos não pagasse esse preço somente por esse recurso a mais (por isso existem vários modelos
com diferentes recursos e preços no mercado). Ou seja, na percepção de Carlos, seria bom ter um timer,
mas ele vive bem sem esse recurso.
FINALIZANDO
Vimos nesta aula como é importante na identificação e análise de oportunidades o entendimento
do conceito de geração de valor. Se o consumidor não percebe valor no produto ou serviço ofertado, ele
não vai comprá-lo. Entender a relação custo-benefício na equação da geração de valor ajuda a analisar o
quanto o produto ou serviço realmente atende a necessidade do consumidor.
No contexto da análise de valor, o conceito de “trabalho a ser feito” pelo consumidor impacta muito
na criação de valor. Além das características psicodemográficas utilizadas para a segmentação de
mercado, o contexto de consumo, o qual envolve o “trabalho a ser feito” deve ser considerado para
identificar o valor gerado ou não para o cliente.
O Canvas da Proposta de Valor se tornou uma ferramenta acessível e popular para essa análise de
valor. Ao descrever o perfil do cliente e o mapa de valor, ela cria uma base sólida para comparar os dois
lados envolvidos na geração de valor.
Com base nessa análise e estando claro como se gera o valor para o cliente em questão, o
empreendedor pode seguir para a próxima etapa do processo empreendedor, com o intuito de oferecer
um produto e/ou serviço com chances muito maiores de ser bem-sucedido.
REFERÊNCIAS
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
NOBEL, C. Clay Christensen’s Milkshake Marketing. Havard Business School, 14 fev. 2011. Working
Knowledge. Disponível em: <https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing>.
Acesso em: 8 dez. 2020.
OSTERWALDER, A. et al. Value proposition design: how to create products and services customers
want. New Jersey: John Wiley & Sons, 2014.