Curso Corto de Marketing

Clase 2
Profesora María Alegre
Agosto 2003
 Agenda de Hoy

n Análisis del caso Optical Distortion como

disparador para:
– Poner en uso lo visto en Clase 1 (Análisis de las
Cs, Segmentación, Posicionamiento)
– Profundizar algunos conceptos referidos a dos
de las cuatro Ps:
• Política de Producto
• Fijación de Precios
 Ciclo de vida del producto

Crecimiento Madurez Declinación

Introducción
 CVP: crítica de la herramienta
n Los ciclos son muy variables
n Dificultades de diagnostico
n Una profecía autocumplida
 Desarrollo de Nuevos Productos

n Categorización: tipos de nuevos productos

n ¿Por que invierten las empresas en
innovaciones?
 Desarrollo de Nuevos Productos

n Es caro
n Es riesgoso
n La ganancia potencial es muy grande
Nuevos productos: ratio de éxitos
Etapa Productos Consumo
industriales masivo
Ideas generadas 40 200

Desarrollo prototipo 3 4

Test Market 2.5 3

Introducción 2 2

Exito 1 1
 La ventaja del pionero
Promedio Participación de Mercado
Consumo Producto
Masivo Industrial

Pionero 29% 29%

Competidor temprano 17% 21%

Competidor tardío 13% 15%

 ¿Que nuevos productos
tienen éxito?
n Productos que agregan valor al cliente
– Satisface necesidades insatisfechas
– Superior/ distintivo versus la competencia en
algún aspecto clave
– Precio atractivo
Razones más frecuentes de fracaso
n No ofrece real valor al cliente
n Mercado muy chico
n Poco alineado con el know how de la empresa
n Problemas en la implementación del
lanzamiento
n Cambios de contexto inesperados
– Respuesta competitiva
– Nuevas tecnologías
– Cambios sociales
– Cambios en el contexto económico
 4 Pilares del Desarrollo
de Nuevos Productos
n Marketing
n R&D
n Producción
n Finanzas
Difusión de Innovaciones
 ¿Que es una innovación?

n Algo percibido como nuevo por parte de

quien considera adoptarlo
n Una nueva idea, producto, servicio, o forma
de hacer las cosas
 ¿Qué es una innovación?

n Algo que introduce riesgo e incertidumbre

sobre sus posibles consecuencias
n Típicamente requiere un cambio de hábito/
desarrollo de nuevas conductas
n Pero también ofrece potencialmente un
“premio” (beneficio)
 ¿Qué es difusión?

n Es el proceso de diseminación de algo

nuevo desde un iniciador hacia la sociedad
en general, o al menos un segmento dentro
de ella
n Proceso que va desde “unos pocos saben”
hacia “muchos hacen/ usan”
n Modelo del “contagio”: innovadores versus
imitadores
Proceso de Decisión de Adopción

Conocimiento

Persuasión

Decisión de
Adopción

Implementación

Confirmación
 Categorías de Adoptadores en Base al Tiempo
Relativo de Adopción de Innovaciones

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2% 14% 16%
Innovadores Adoptadores Lagartos
tempranos
 Innovadores
n Primeros en adoptar – Pioneros
n Reconocen la necesidad y relevancia del
producto
n Entienden ideas abstractas y complejas,
suelen tener buena educación
n Toleran la incertidumbre y cierto nivel de
riesgo
n Poca preocupación en las convenciones
sociales y el qué dirán
n Buenos recursos económicos
 Early adopters
n Líderes de opinión
n En el centro de redes sociales y networks de
comunicación
n Educados
n Respetan las convenciones y normas
sociales
n Les importa el status
n Relativamente buenos recursos económicos
100% --

Conocimiento

Gap Adopción

Tiempo
 Variables que determinan
la tasa de Adopción
n Atributos de la Innovación
– Ventaja relativa:
• Ganancia económica
• Costo inicial
• Ahorro de tiempo, esfuerzo
• Prestigio social
• Inmediatez y certeza del beneficio
– Compatibilidad
 Variables que determinan
la tasa de Adopción
n Atributos de la Innovación (continuación):
– Complejidad
– Comunicabilidad (boca a boca)
– Observabilidad
– Riesgo potencial
– Posibilidad de Prueba
 Optical Distortion
¿Que pasó?
n Lanzamiento en 1975 en California
– Target: granjas de mas de 20M gallinas
– Precio = $0.12
– Distribución directa con 5 vendedores
– Comunicación en revistas y trade shows
n Fracaso rotundo que llevo a retirar el
producto del mercado al año siguiente
 ¿Que falló?
n Resistencia a la prueba: difícil de entender,
poco creíble, riesgoso
n Los pocos que probaron se decepcionaron:
el producto no entregó los beneficios
prometidos porque las lentes se salían
n Boca a boca negativo en la comunidad
 Conclusiones del Caso
n Entender el negocio del cliente
n Entender el proceso de difusión y apoyarse
en ese entendimiento para diseñar un buen
lanzamiento
n Necesidad de facilitarle las cosas al cliente:
– Dar la posibilidad de prueba
– Visitas personales
– Asistir en la implementación para garantizar el
buen uso