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24/01/2017

Curso de Administração
TA 4
Marketing
Métricas de marketing
Prof. Ewerton Cangussu
Prof. Henry Tetsuji Nonaka

Resumo Convite ao estudo

Unidade de Ensino: 4 Esta unidade nos convida a refletir sobre a


Competência da Unidade
Conhecer a aplicabilidade dos principais indicadores necessidade de monitorar e mensurar as
de marcas e de mercado que auxiliam os
de Ensino:
profissionais a mensurar o resultado da empresa. consequências sobre as ações e estratégias de
O conteúdo da unidade aborda questões marketing, e também sobre a importância de se ter
relacionadas às métricas de marca e de mercado,
Resumo:
métricas financeiras, métricas de vendas e métricas indicadores que possam guiar o planejamento.
de mídia e de web.
Métrica; mensurar; marca; gestão; planejamento;
financeira; fluxo de caixa; investimento; clientes;
Palavras-chave:
vendas; retorno; mídia;
web; comunicação.

Título da teleaula: Métricas de marketing

Teleaula nº: 4

Conhecimentos prévios
VA Caminho de Aprendizagem
Conhecimentos prévios

Sistemas de informação
de marketing.
Métricas de marca e
mercado.
Métricas financeiras
em marketing.
Métricas de clientes.
Métricas de mídia e web.

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Pensando a aula: situação geradora de


aprendizagem Cápsula 1 “Iniciando o estudo”

Auxiliar a rede de supermercados “COMPRE MAIS”


a estabelecer indicadores e métricas de marketing.
Desenvolver um modelo formal de medição
de indicadores para a rede “Compre Mais”.
Esta unidade nos convida a refletir sobre
a necessidade de monitorar e
mensurar as consequências
sobre as ações e estratégias
de marketing, e também sobre a
importância de se ter indicadores
que possam guiar o planejamento.

Situação-Problema 1 Problematizando a Situação-Problema 1

Quem vamos ajudar? Market Share


Rede de supermercados “Compre Mais”.
O que vamos fazer?
Nesta seção, devemos desenvolver as métricas de marca
e de mercado para a rede “Compre Mais”. Devem ser
estabelecidos os indicadores mais importantes de marca
e de mercado, justificar estas escolhas e montar um plano
de ação para a mensuração dos mesmos.
O plano de ação deverá conter os
indicadores de marca e de mercado
a serem analisados, como serão
mensurados, qual a periodicidade
e a utilidade dos resultados
para a empresa.

Problematizando a Situação-Problema 1 Problematizando a Situação-Problema 1

Valor de mercado Brand Equity


“Pode-se dizer que o valor de mercado é o
preço de um bem ou serviço que é
estabelecido pela oferta e demanda do
mercado. (FARIA, 2016, p. 12).

Elemento do valor da marca.


Fonte: AAKER, 1996.

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Problematizando a Situação-Problema 1 Resolvendo a Situação-Problema 1

Top of Mind Desenvolver as métricas de marca e mercado


para a rede Compre Mais.
Métricas de marca e mercado:
 Market share;
 Valor de marca e mercado;
 Brand equity;
 Top of mind.

Resolvendo a Situação-Problema 1
Cápsula 2 “Participando da aula”
Desenvolver um plano de ação que deverá
conter os indicadores de marca e mercado a
serem analisados.
Plano de ação:
 Como serão mensurados;
 Periodicidade;
 Utilidade dos resultados
para a empresa.

Situação-Problema 2 Problematizando a Situação-Problema 2

Quem vamos ajudar? ROI (Retorno Sobre Investimento)


Rede de supermercados “Compre Mais”. “O retorno sobre investimento, basicamente,
O que vamos fazer? é o resultado de um investimento feito em um
Nesta seção, devemos desenvolver as métricas projeto, produto, estratégia etc.”
financeiras que irão servir de indicadores para (FARIA, 2016, p. 23)
a empresa Compre Mais. Devem ser estabelecidos
os indicadores financeiros e, também, os parâmetros
para o planejamento do fluxo
de caixa da empresa.
 É importante, ao definir
as métricas financeiras,
justificar a sua utilização.

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Problematizando a Situação-Problema 2 Problematizando a Situação-Problema 2

Payback ROMI (Return On Marketing Investiment)


“é o tempo que a empresa irá demorar “O ROMI é outra métrica muito importante,
para obter de volta o investimento feito, e é um desdobramento do ROI – Retorno sobre
sem deixar de honrar seus compromissos Investimento.” (FARIA, 2016, p. 26)
financeiros cotidianos.” “Seu cálculo é a comparação dos ganhos da
(FARIA, 2016, p. 25) organização em relação ao investimento feito
especificamente em marketing. Isto auxilia na
identificação da influência
do marketing nos resultados
do negócio”.
(FARIA, 2016, p. 26)

Resolvendo a Situação-Problema 2
Cápsula 3 “Participando da aula”
Estabelecer os indicadores financeiros para a
rede “Compre Mais”.
Métricas financeiras utilizadas:
 ROI;
 Payback;
 ROMI.

Situação-Problema 3 Problematizando a Situação-Problema 3

Quem vamos ajudar? Rentabilidade do cliente.


Rede de supermercados “Compre Mais”.
“É preciso calcular essa rentabilidade e agrupar
O que vamos fazer?
(segmentar) os clientes em categorias a partir
Nesta seção, devem ser desenvolvidas as métricas de
disso. Assim será possível customizar
vendas que servirão de indicadores para que a empresa
“Compre Mais” entenda melhor seu público, a rentabilidade o atendimento, serviços, além de desenvolver
que ele promove para a empresa, bem como seu perfil de ações que promovam mudanças na relação
consumo. Desta forma, ela poderá da empresa com clientes menos rentáveis.
identificar perfis específicos de
(FARIA, 2016, p.35)
clientes, tendo como base a relação
financeira e de consumo entre eles
e a empresa, criando a curva ABC
de clientes mediante estes critérios.

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Problematizando a Situação-Problema 3 Problematizando a Situação-Problema 3

Rentabilidade do cliente. Ticket Médio. Número de visitas e de vendas


“Pode ser definido como valor médio de compras por cliente, o “Qualquer atitude do profissional de vendas relacionada a
que é encontrado a partir da média entre o total de vendas e o buscar negócios pode ser entendida como buscar
volume de clientes que compraram”. (FARIA, 2016, p. 37). oportunidades. O número de visitas de um vendedor ao
cliente pode ter este significado, ou seja, o número de
oportunidades que estão sendo desenvolvidas”.
(FARIA, 2016, p. 38)
Número de clientes a serem visitados
Número de vendedores

Resolvendo a Situação-Problema 3
Cápsula 4 “Participando da aula”
Nesta seção devem ser desenvolvidas as métricas
de vendas que servirão de indicadores para que
a empresa “Compre Mais” entenda melhor seu público.
Métricas a serem desenvolvidas:
 Rentabilidade dos clientes;
 Ticket médio;
 Número de visitas e vendas.
Curva ABC de clientes, tendo como
base a relação financeira e de
consumo entre eles e a empresa.

Situação-Problema 4 Problematizando a Situação-Problema 4

Quem vamos ajudar? Brand Awareness


Rede de supermercados “Compre Mais”.
“É um termo que está relacionado à
O que vamos fazer?
Nesta seção, você irá estudar sobre as métricas de mídia percepção de uma marca, por parte do
e de web e, baseado nisto, identificará quais delas são consumidor, em relação a uma categoria
mais viáveis, neste momento, para a rede de
supermercados “Compre Mais”.
de produtos”. (FARIA, 2016, p. 49).
Além disto, será importante descrever a utilidade destes
recursos para este negócio especificamente.
Logo após, será o momento de
estruturar o modelo formal de medição
de indicadores para a rede
“Compre Mais”, utilizando as
métricas vistas nesta seção e
nas seções anteriores.

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Problematizando a Situação-Problema 4 Problematizando a Situação-Problema 4

Engajamento Visibilidade
“é uma das métricas utilizadas para mensurar “Está relacionada ao grau de
resultados da comunicação em ferramentas disseminação das publicações na rede”.
da web, principalmente nas redes sociais. (FARIA, 2016, p. 52).
Ele mede o número de usuários da rede social
que estão engajados, envolvidas com
determinada marca”. (FARIA, 2016, p. 52).

Problematizando a Situação-Problema 4 Resolvendo a Situação-Problema 4

Influência Identificar quais as métricas de mídia e web


“Influência na web é o poder que uma marca que são mais viáveis para a rede de
tem de convencer o público sobre algo Supermercados “Compre Mais”.
e também sua capacidade de propagar Métricas de mídia e web:
conteúdo. Quanto maior for sua influência,  Brand Awareness;
normalmente maior sua participação
 Engajamento;
de mercado”. (FARIA, 2016, p. 54).
 Visibilidade;
 Influência.

Resolvendo a Situação-Problema 4
Cápsula 5 “Participando da aula”
Nesta Unidade tem-se como objetivo formalizar um modelo
que contemple as principais métricas que devem ser priorizadas
pela empresa “Compre Mais”.
O modelo deve ser composto por:
Estabelecer o objetivo da empresa no desenvolvimento
deste modelo.
Definir o que deve ser mensurado.
Estabelecer o critério que será utilizado para a priorização
de métricas.
Definir as métricas que serão utilizadas
e as suas vantagens para o negócio
(de acordo com o objetivo da empresa).
Estabelecer a periodicidade de
medição de cada métrica.
Definir como será feita a
mensuração e em que local.

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Provocando novas situações Diálogo do professor com alunos

Outras métricas importantes que permitem validar


os esforços de marketing realizados por uma empresa.
Link do site: http://marketingdeconteudo.com/metricas-
de-marketing/.
Número total de visitas.
Número de visitantes recorrentes.
Fontes de tráfego.
Tráfego em dispositivos móveis.
Taxa de cliques.

VE Caminho de Aprendizagem

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