Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Consumidor Português
de Vinhos
Estudo do
Consumidor Português
de Vinhos
FINANCIADO POR:
ON - Programa Operacional da Região do Norte
ÍNDICE
ÌNDICE
Sumário 5
Objectivos do Estudo 8
A metodologia do Estudo 11
Enquadramento geral do sector 14
Evolução segundo panorama Político-Económico-Social-Tecnológico (PEST) 16
Análise dos pontos fortes e fracos do sector do vinho 20
O enquadramento geral do consumo 22
O comprador de vinho e a decisão de compra 25
Preço e percepção do preço 28
Percepção dos termos de classificação qualitativa dos vinhos 34
Locais de compra e critérios de escolha no acto de compra 36
Locais, ocasiões e atitudes no consumo 44
Atitudes em relação a crenças 48
Vinho do Porto, um caso à parte nos vinhos da Região Norte 51
Caracterização perceptual comparativa de vinhos da Região Norte 54
Conclusões 56
Glossário 59
Referências Bibliográficas 61
Ficha Técnica 63
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
SUMÁRIO
SUMÁRIO
Neste estudo foram realizados 15 grupos de discussão (focus groups), por todo o
país. Procurou-se que os elementos que integravam cada grupo fossem seme-
lhantes, mas que os diversos grupos fossem heterogéneos entre si. Estes grupos
foram determinantes no estabelecimento de parâmetros a serem avaliados pelo
inquérito e na terminologia a ser utilizada. O inquérito que se seguiu, apenas foi
realizado a maiores de 16 anos consumidores regulares de vinho. Os inquéritos
foram realizados 49% na região Norte, 27% na região Centro e 24% na região
Sul. Para que a amostra fosse representativa, procurou-se ter indivíduos de ambos
os sexos, das várias faixas etárias e estados civis, bem com os mais variados ren-
dimentos. Uma percentagem considerável de inquéritos foram realizados a indi-
víduos do sexo masculino (69%) e a pessoas casadas (69%). Em relação a faixas
etárias, 78% dos inquiridos têm idades entre os 25 e 64 anos.
Em média, são compradas 9 garrafas de vinho por mês no agregado familiar dos
inquiridos, valor esse que não é muito distinto quando analisado em função do
rendimento. Note-se que muitos dos inquiridos referem que têm produção pró-
pria de vinho ou proveniente dos seus familiares.
Se por um lado um vinho de preço mais baixo tem potencialmente um leque mais
alargado de compradores, em termos de rendimento, por outro lado, os vinhos de
preço mais elevado podem, eventualmente, ter compradores de rendimento mais
reduzido, dependendo da ocasião a que se destina o consumo.
sexo masculino. Em 43% dos casos foi dado o valor máximo a uma só cor, excluin-
do as outras, pelo que a cor é, para estes inquiridos, um factor determinante na
escolha do vinho. Para os inquiridos que apresentam uma preferência mais varia-
da, i.e., têm uma preferência mais variada em termos de cor, no momento da esco-
lha fazem-no em função da comida, ocasião de consumo, altura do ano e, por últi-
mo, em função do clima. O segundo factor de escolha é a região de origem a
qual é extremamente importante. O preço é importante, no entanto, o valor máxi-
mo a dar depende da ocasião, local de consumo, e da categoria de vinho. Embora
o rótulo seja pouco importante enquanto factor de escolha, apresenta-se em ter-
ceiro lugar, enquanto fonte de informação. Os factores visuais não são consi-
derados muito importantes enquanto factores de escolha, devendo-se salientar que
a embalagem cartonada é um factor visual de forte rejeição.
Beber vinho moderadamente é aceite pela maioria dos inquiridos, como uma prá-
tica saudável, contudo, pode observar-se que não há, nesta matéria, uma segurança
elevada, sobretudo na afirmação sobre a contribuição de beber vinho para a pre-
venção de doenças cardíacas, tendo a concordância com esta afirmação recaído
várias vezes na expressão “dizem que sim”.
Não existe um consumo muito frequente de Vinho do Porto, desta amostra, ape-
nas um quarto consome Vinho do Porto pelo menos uma vez por mês. Da aná-
lise perceptual dos vinhos, verificou-se que o Vinho do Porto e Vinho Verde estão
em posições médias diametralmente opostas. Da perspectiva dos inquiridos, o
vinho é parte do quotidiano e da alimentação, alegre e festivo, saudável e uma
prenda agradável, mas generalizadamente caro.
A imagem que se obteve, destes inquiridos que consomem vinho, é favorável para
o sector vitivinícola nacional, quer sobre a perspectiva de hábitos de consumo,
ocasiões de consumo ou percepções, contudo há ainda algumas lacunas de infor-
mação que poderão ser preenchidas com vantagens para o sector.
OBJECTIVOS DO ESTUDO
Este estudo restringiu-se ao mercado de vinhos Nacional, uma vez que apenas
foi analisado o Consumidor Português.
Fase Descritiva:
3. Descrição dos 4. Descrição de atitudes 5. Comparação 6. Descrição das
padrões de compra e crenças em relação da preparação relações e associações Implementação de um
dos consumidores de aos diferentes tipos de entre as regiões entre os factores, questionário a 1208
vinhos e dos factores vinho bem como às pro- em análise e as atitudes e percepções de inquiridos
mais privilegiados por postas comunicacionais suas compra e as diferentes
estes no momento da e publicitárias feitas pelo concorrentes características geo-
compra. sector. mais directas. demográficas dos
consumidores.
7. Elaboração de análise e
recomendações ao sector.
Este é um estudo focado na Região Norte e nos seus vinhos, e foi financiado pelo
Programa Operacional da Região Norte.
Os dados primários deste estudo foram obtidos através de contacto directo com
consumidores e outros intervenientes na cadeia de distribuição de vinhos da
Região Norte. Numa primeira fase recorreu-se a uma técnica qualitativa, reali-
zando-se quinze grupos de discussão (focus groups), que exploraram várias ver-
tentes do consumo moderado de vinho, tendo estes grupos servido de ponto de
partida e de definição das dimensões mais relevantes do consumo para um inqué-
rito mais abrangente (1208 inquiridos).
Não foi objectivo deste estudo efectuar previsões, mas sim providenciar uma colec-
ção de factos e constatações que possam ser usadas nas opções de Marketing dos
produtores-engarrafadores e dos intervenientes no comércio e distribuição de
vinhos da Região Norte.
Este estudo será disponibilizado online, uma vez que se prevê que a sua utilida-
de ultrapasse o período de lançamento, pois refere-se a atitudes e percepções que
não são facilmente alteráveis.
A METODOLOGIA DO ESTUDO
Implementação do Questionário
O inquérito foi construído e testado em cerca de 50 consumidores. Da análise deste
teste introduziram-se algumas alterações para melhor clarificar algumas questões.
Uma cópia do inquérito pode ser consultada junto do promotor do estudo.
Recrutou-se uma equipa de inquiridores, que foi treinada antes de se iniciar a rea-
lização dos inquéritos. Criaram-se três equipas, cada uma delas liderada por um
colaborador da AESBUC para garantir um controle na realização dos inquéritos.
Caracterização da Amostra
Os inquéritos foram realizados entre 21 de Novembro de 2002 e 10 de Janeiro
de 2003. Recolheram-se 1208 inquéritos, distribuídos da forma seguinte:
1 2
GRÁFICO 1:
Distribuição dos inquiridos Divorciado/
por sexo Separado Outro
4% 1%
Viúvo Solteiro
Feminino 3% 23%
GRÁFICO 2:
31%
Distribuição dos inquiridos
por Estado Civil
Masculino Casado
69% 69%
GRÁFICO 3: 3 4
GRÁFICO 4: 25 a 34 anos
21%
Distribuição dos inquiridos
por região em que se
realizou o inquérito
GRÁFICO 5: 5
500 a 600€
800 a 1100€ 16%
17% 650 a 800€
12%
Foi objectivo deste estudo obter uma amostra que representasse a população de
consumidores de vinho em Portugal.
Outro desvio verificado foi nas faixas etárias, sendo inferior à população portu-
guesa a faixa etária com menos de 24 anos, que se explica pelo facto de apenas
se ter inquirido indivíduos com mais de 16 anos, idade limite para o consumo
de bebidas alcoólicas.Também inferior, a faixa etária com mais de 64 anos, jus-
tifica-se por, ao serem abordados, responderem frequentemente que não conso-
mem vinho pelo menos uma vez por mês, alegando, em muitos casos, razões de
saúde.
FIGURA 2:
Adegas
Esquema representativo das Cooperativas Retalhistas:
Supers,
relações entre intervenientes Viticultores Hipers,
Armazenistas Distribuidores
na cadeia de valor do Vinho Outros e e
Mercearias, Compradores
Vinificadores Garrafeiras, Consumidores
Comerciantes Grossistas
Clubes de
vinho,
Vitivinicultores Internet
Portugal é um dos dez maiores produtores de vinho do mundo, com uma pro-
dução média nos últimos cinco anos de 6.423.800 de hl (IVV, 2001) que se tem
revelado estável na última década, embora nos últimos 50 anos se tenha regista-
do um decréscimo de produção de cerca de 50% (Cardoso, 2001). No panora-
ma global Portugal tem vindo a perder, a partir de 1997, posições no ranking mun-
dial em relação à África do Sul,Austrália,Alemanha,Argentina e Estados Unidos,
sendo, em 1999/2000, o 9º maior produtor a nível mundial (IVV, 2001).
A ACNielsen aponta para o conjunto dos índices que calcula, excluindo Vinho
do Porto, uma quota de mercado por regiões distribuída da forma apresentada
nos gráficos 6 e 7.
6 7 GRÁFICO 6:
Distribuição das vendas de
Importância Volume Regiões - INA+INCIM Var% Vendas Volume vs Ano Anterior vinhos por regiões
(ACNielsen, 2003)
MESA NACIONAL
-2
MESA IMPORTADO
GRÁFICO 7:
27 T.SADO
29 T.M.T. DURIE.
-1 Evolução das vendas face ao
RIBATEJO ano anterior
10
2 MINHO (ACNielsen, 2003)
2 6 ESTREMADURA
5 10
7 BEIRAS
6 ALGARVE NOTA
2 2
ALENTEJO -5 INCM - Índice Nielsen
14 Consumo Imediato
14
8
3
4
10 -19
10
0
1 6
25 29 -33
23
Dez anos volvidos há ainda trabalho a desenvolver para estes objectivos serem
atingidos.
Aspectos Político-legais
A produção vitivinícola é uma actividade fortemente legislada, desde o plantio à
venda de vinho ao consumidor final. Os diferente níveis de intervenção legisla-
tiva estão esquematizados na seguinte figura:
FIGURA 3: - O que plantar
- Onde
Esquema identificativo Plantação de Uvas - Que quantidade
da intervenção legal - Que forma de plantar
na actividade do sector
vitivinícola - Que tratamentos
Produção de Uvas - Rendimento por área
- Regar/não regar
- Requisitos de qualidade(DOC)
- Como vinificar
Vinificação - Em que condições
- Requisitos de Qualidade (DOC)
Armazenamento - Quem
- Em que condições
Engarrafamento - Quanto
Distribuição
- Quem
- Em que condições
- Quanto
Exportação
- Quem
Consumo - Em que condições
- Quanto
Aspectos Económicos
Quando se prepara a análise económica deste sector depara-se com alguma com-
plexidade, pois em termos de classificação de actividade económica a produção de
uvas pertence ao sector primário e a produção de vinho à Indústria Transformadora,
i.e., sector secundário, estando ainda alguns operadores do sector classificados como
comerciantes, tornando-se assim difícil obter os dados de uma forma sistematiza-
da e global. Nesta secção do estudo serão abordados todos estes aspectos, da forma
mais agregada possível, para se obter uma visão global do sector.
É importante referir que, em 1996, existiam em Portugal 367 mil explorações agrí-
colas cuja actividade principal era a viticultura (ICEP, 2000).
Segundo o Perfil Sectorial Vinhos de Mesa (ICEP, 2000), dentro do sector secun-
dário o Valor de Produção da Indústria do Vinho (CAE 1593) representou em
média 10% do Valor de Produção da Indústria Alimentar e Bebidas (CAE 15),
nos últimos anos disponíveis (INE, 1997-1998), e cerca de metade do total do
valor de produção do Sector da Indústria de Bebidas (CAE 159). Já o VABpm
(Valor Acrescentado Bruto a preços de mercado) da Indústria do Vinho é 12%
do VABpm da Indústria Alimentar e Bebidas, pelo que é mais representativo do
que a média do sector.
O Sector da Indústria do Vinho era constituído, em 1998, por 283 empresas, repre-
sentando 63% do total das indústrias de bebidas, mas apenas cerca de 0,4% do total
de empresas transformadoras. Na região Norte situam-se 52% dessas empresas.A
estimativa da Monitor Company aponta para a existência de 43.382 operadores
a comercializar vinho em Portugal.
Em termos médios, o preço médio por litro é o dobro para consumo no local,
5,92€/l, face à compra para levar para casa, 3,00€/l, INA ou “Take away”.As
vendas de Vinho do Porto no mercado interno representaram, em 2002, 71
milhões de euros (IVP, 2002), que representou um crescimento de 11,1% em
valor e 8,7% em volume. Note-se que 85% do Vinho do Porto é exportado
(IVP, 2002).
Aspectos Sociais
Portugal é o país da UE que dedica à viticultura a maior percentagem da sua super-
fície agrícola útil, cerca de 4,2%, ocupando 238.073 ha (IVV, 2000), representando
o sector vitivinícola 30% do produto agrícola bruto, empregando 29% da popu-
lação agrícola activa (Silvério, 2000). Contudo, apresenta uma enorme fragmen-
tação da produção com cerca de 1,5 hectares por viticultor e de 0,23 hectares
por parcela de vinha (Cardoso, 2001). Existe um mercado primário ou agrícola
associado ao sector vitivinícola importante para a agricultura do País.
Aspectos Técnicos
Nos últimos anos as verbas comunitárias permitiram a modernização e reestru-
turação do sector, através de investimentos FEOGA (Fundo Europeu de
Orientação e Garantia Agrícola) na sua vertente Orientação, que através do
PAMAF (Programa de Apoio à Modernização Agrícola e Florestal) canalizaram
as verbas disponíveis para:
- o plantio de vinhas, tentando recuperar o tecido vitícola nacional que, compa-
rado com outros países da UE, revela uma idade média elevada (por compara-
ção 44,8% da superfície de vinha tem mais de 30 anos), e, consequentemente,
com rendimentos mais baixos e pior capacidade de mecanização;
- melhoria das estruturas vinícolas, que devido à elevada fragmentação do teci-
do empresarial do sector, se apresenta em muitos casos obsoleta, e noutros insu-
ficiente para uma produção vitícola de qualidade;
- apoio à transformação e comercialização de vinho.
Com o intuito de se obter uma visão mais global e de resumir os principais pon-
tos deste enquadramento do sector realizou-se uma análise dos seus principais pon-
tos fortes e fracos e a sua relação com os factores chave do ambiente externo do
sector.
TABELA 1:
Competitividade do mercado
Análise SWOT ao Sector
Tendências do Consumo
Factores Político Legais
Factores Económicos
Inovação Tecnológica
Dinâmica do Sector
do Vinho Português
FACTORES CHAVE EXTERNOS -
+
PRINCIPAIS PONTOS FORTES
Fragmentação da produção - -- - -- - - - 0 9
Peso da tradição -- - + -- 0 -- -- 1 9
Falta de definição estratégica - - -- -- - - -- 0 10
Orientação para a produção - - -- -- 0 - 0 0 7
Leis de certificação e regulamentação -- - -- - - - - 0 9
Baixo nível de I&D - - 0 -- -- - -- 0 8
Decréscimo de consumo interno em volume - -- - - 0 - 0 0 6
Consumidor pouco informado -- 0 -- -- 0 -- - 0 9
+ 4 9 12 14 1 11 5
- 13 9 10 14 6 10 9
Este modelo de análise SWOT, proposta por Johnson and Scholes e adaptada para
este estudo, examina as principais Forças e Fraquezas em relação aos principais fac-
tores externos (não considerando de forma separada as ameaças e oportunidades
que podem variar de organização para organização). Uma pontuação de “+” ou
de “++” é proposta quando existe um benefício para o sector. Uma pontuação de
“-“ ou de “- -“ é proposta, quando existe um efeito negativo decorrente da inte-
racção entre um factor externo que agrava uma fraqueza ou que não permite tirar
partido de uma força.
Nesta análise verifica-se que os factores externos com maior impacto positivo
sobre o sector são na sua maioria ofuscados pelo seu efeito negativo, face aos pon-
tos fracos, embora as tendência de consumo apresentem o maior saldo positivo.
A dinâmica do sector é o aspecto que reúne maiores impactos, quer positivos quer
negativos, em igual número. Os factores que apresentam um saldo mais negativo
são os factores político-legais e a inovação.
A aposta deve ser na redução dos pontos fracos onde existe possibilidade de alte-
ração a médio prazo tais como:
1.A falta de uma definição estratégica, não só para o mercado externo mas igual-
mente para o interno.
2.As leis de certificação e produção.
3. E a falta de informação dos consumidores.
A amostra obtida neste estudo foi filtrada de modo a conter apenas consumido-
res regulares de vinho, i.e., que tivessem consumido vinho pelo menos uma vez
no último mês, e com idade legal para comprar vinho, ou seja maiores de 16 anos.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Quase 6% da amostra não compra vinho no seu agregado familiar. Uma vez que
apenas foram inquiridos indivíduos com um consumo regular de vinho, pelo
menos uma vez por mês, este dado pode significar que só consomem em locais
de consumo imediato (restaurantes, cafés e snacks), consomem vinho que lhes é
oferecido ou, ainda, têm produção própria de vinho. É relevante que aproxima-
damente 43% da amostra compra de 0 a 5 garrafas de vinho por mês no seu agre-
gado familiar, ou seja, um consumo esporádico, talvez de fim-de-semana.
Analisando de acordo com a idade do inquirido, verifica-se que apenas para uma
idade acima dos 65 anos, o número médio de garrafas compradas/adquiridas no
seu agregado familiar, é significativamente superior aos restantes grupos etários:
9 10
GRÁFICO 9:
Número médio
>=65 Sul de garrafas compradas
no agregado familiar
Grupos etários
Este facto é corroborado pelos dados de vendas: juntando duas áreas Nielsen Área
II – Grande Porto e Área III Norte obtém-se 41,4% do volume no índice INA
(vendas em lojas de produtos alimentares) e 37,7% do volume no índice INCIM
(vendas em locais de consumo imediato), significativo mesmo sabendo que se está
a incluir Aveiro e Coimbra e a excluir Vila Real e Bragança (AC Nielsen, 2003).
40 GRÁFICO 11:
Gráfico de caixa e bigodes
representando a distribuição
das respostas de número
médio de garrafas compradas
Número Garrafas Compradas
30
no agregado familiar por mês
Valor médio
em função do sexo
do inquirido (com a respectiva
legenda do significado deste
20
tipo de representação gráfica)
N= 642 267
Masculino Feminino
GRÁFICO 12: 30
Gráfico de caixa e bigodes
representando a distribuição
das respostas de número
médio de garrafas compradas
Número garrafas compradas
no agregado familiar,
por mês, em função 20
do rendimento do inquirido
10
0
N= 64 156 146 114 159 134 138
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
> 1500€
Rendimento do inquirido
Como se pode observar não parece haver padrões nesta distribuição, de acordo
com o rendimento do inquirido.
É ainda de realçar que durante os inquéritos, foi muitas vezes referido, mas não
quantificado, que os inquiridos tinham acesso a vinho de produção própria ou
de familiares, facto que não está representado nestes dados.
TABELA 2:
Distribuição percentual RENDIMENTO DO INQUIRIDO
do número de garrafas <300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
compradas no agregado 0 11,6 % 7,7 % 4,6 % 3,4 % 4,8 % 6,6 % 2,8 % 5,5 %
familiar por mês,
por escalões de número 1 a 2 garrafas 10,1 % 15,4 % 19,0 % 14,3 % 21,0 % 15,3 % 10,5 % 15,7 %
de garrafas e por escalão 3 a 5 garrafas 15,9 % 16,6 % 19,6 % 19,3 % 22,8 % 20,4 % 31,5 % 21,2 %
de rendimento do inquirido 6 a 10 garrafas 26,1 % 25,4 % 24,2 % 28,6 % 18,6 % 24,8 % 24,5 % 24,2 %
11 a 20 garrafas 13,0 % 18,3 % 17,6 % 21,0 % 21,6 % 24,8 % 18,2 % 19,6 %
21 a 30 garrafas 14,5 % 7,7 % 7,8 % 6,7 % 5,4 % 4,4 % 7,7 % 7,2 %
+ 31 garrafas 8,7 % 8,9 % 7,2 % 6,7 % 6,0 % 3,6 % 4,9 % 6,5 %
TOTAL 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
400
200
0
Masculino Feminino Total
14 15
GRÁFICO 14:
Percentagem de inquiridos Profissão Doméstica/o Profissão Estudante
com condição perante 100 100
o trabalho doméstico/a
90 90
que decidem a compra,
em função do sexo 80 80
do inquirido 70 70
GRÁFICO 15: 60 60
Percentagem de inquiridos 50 50
%
%
com condição perante
40 40
o trabalho de estudante
que decidem a compra, 30 30
em função do sexo
20 20
do inquirido
10 10
0 0
Masculino Feminino Masculino Feminino
GRÁFICO 16: 16 17
GRÁFICO 17:
60 60
Distribuição das percentagens
de quem é o decisor de
compra, quando não o próprio,
40 40
em função do estado civil,
para indivíduos
do sexo feminino Conjuge /
Companheiro
Conjuge /
Companheiro
20 20
Pai Pai
Outro Outro
0 0
%
%
solteiro
casado
divorciado/
separado
outro
solteiro
casado
viúvo
divorciado/
separado
outro
GRÁFICOS 18 + 19: 18 19
de rendimento do inquirido, 60
e respectiva representação 30
até 40€
50
até 40€
percentual 40
até 20€ até 20€
20
30
até 10€ até 10€
20
10
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€
Nº
0
%
0
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
Apesar da definição clássica do produto vinho adoptada neste estudo, i.e., a dis-
tinção entre vinhos brancos, rosés e tintos, maduros e verdes, regiões e classi-
ficações de denominação de origem, como DOC, VQPRD e VLQPRD;
Foi perguntado no inquérito qual o preço máximo que os inquiridos estavam dis-
postos a pagar por garrafa em diferentes ocasiões, nomeadamente, no consumo
de vinho para oferta, vinho para consumo corrente, vinho para consumir num
restaurante, vinho do Porto e vinho espumante. Nos gráficos 18 e 19 apresenta-
se a distribuição das respostas pelas categorias de preço, em função do rendimento
do respondente, para a compra de uma garrafa de vinho para oferta.
Uma oferta de vinho envolve um certo risco e, sob uma pressão de manter uma
boa imagem social, a escolha do consumidor poderá ser uma compra a um preço
mais alto, como forma de garantir a qualidade da oferta.
TABELA 4:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
até 3€ 76,9% 73,9% 66,4% 58,6% 59,1% 57,4% 45,5% 61,8% em cada categoria de preço
até 6€ 15,4% 22,2% 24,5% 31,0% 30,8% 31,0% 38,6% 28,4% para consumo corrente
(em linha)
até 10€ 7,7% 3,9% 7,0% 6,0% 9,4% 10,9% 9,8% 7,8%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 2,1% 2,6% 0,8% 6,1% 1,7%
até 40€ 1,7% 0,6% 0,3%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
GRÁFICOS 20 + 21: 20 21
%
0
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
No caso do vinho para consumo corrente a decisão parece assumir um con-
torno de minimização do risco financeiro, sendo o preço mais baixo indicado
sempre em maior proporção que os restantes.
GRÁFICOS 22 + 23: 22 23
escalão de rendimento 60
do inquirido, e respectiva 60
até 40€
50
até 40€
representação percentual 40
até 20€ até 20€
40
30
até 10€ até 10€
20
20
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€
Nº
0
%
0
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
O preço que os inquiridos estão dispostos a pagar por uma garrafa num restau-
rante, tem uma distribuição aproximada da distribuição estimada que apareceu
para vinho de consumo corrente, mas com valores superiores. Este resultado
reflecte o estado de preços praticados neste canal.
TABELA 5:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
até 3€ 26,3% 22,4% 19,0% 14,5% 14,7% 12,4% 9,9% 16,4% em cada categoria de preço
até 6€ 45,6% 54,5% 51,8% 50,0% 42,0% 37,2% 36,6% 45,5% de uma garrafa
num restaurante (em linha)
até 10€ 19,3% 20,3% 21,9% 27,3% 36,0% 39,7% 38,2% 29,7%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 8,8% 2,8% 7,3% 7,3% 6,0% 7,4% 13,7% 7,4%
até 40€ 0,9% 1,3% 3,3% 1,5% 1,1%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
24 25 GRÁFICOS 24 + 25:
Preço Vinho do Porto Preço Vinho Espumante Distribuição do número
120 120 de respostas para o preço
que está disposto a pagar
100 100 por uma garrafa de Vinho
do Porto e de Vinho
80 80 Espumante, por escalão
de preço da garrafa e por
60
até 3€
60
até 3€ escalão de rendimento
do inquirido
até 6€ até 6€
40 40
Nº
0 0
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
< 300€
300 a 500€
500 a 650€
650 a 800€
800 a 1100€
1100 a 1500€
>1500€
O preço que os inquiridos estão dispostos a pagar por tipos específicos de Vinho,
como o Vinho do Porto ou o Vinho Espumante, é um pouco diferente.
O preço é, em média, superior ao vinho para consumo corrente, quer num caso
quer noutro, o que poderá ser explicado pelo facto de estarem associados a oca-
siões festivas, menos frequentes, e que, por isso, havendo maior envolvimento afec-
tivo ou social, poderá levar a uma minimização do risco social através da estra-
tégia de preço superior e menor percepção do risco financeiro.
Verifica-se ainda, tal como no caso do vinho para consumo corrente, que quan-
to mais alto é o rendimento dos inquiridos maior é a predisposição para com-
prar vinhos com preços mais elevados.
TABELA 6:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
em cada categoria de preço até 3€ 5,1% 5,9% 7,0% 6,0% 3,0% 1,2% 4,1%
de uma garrafa até 6€ 41,0% 28,6% 30,4% 15,5% 23,0% 10,5% 15,5% 22,8%
de Vinho do Porto (em linha)
até 10€ 30,8% 43,7% 32,2% 35,7% 33,0% 26,7% 32,1% 34,1%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 23,1% 18,5% 21,7% 33,3% 30,0% 34,9% 31,0% 27,1%
até 40€ 3,4% 8,7% 9,5% 11,0% 27,9% 20,2% 11,8%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
TABELA 7:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas em
cada categoria de preço até 3€ 10,3% 9,7% 14,5% 7,1% 5,7% 3,5% 5,6% 8,2%
de uma garrafa até 6€ 48,7% 46,0% 34,5% 32,1% 29,5% 28,2% 22,2% 33,9%
de Vinho Espumante (em linha)
até 10€ 20,5% 34,7% 34,5% 39,3% 41,0% 40,0% 45,6% 37,7%
por rendimento (em coluna).
até 20€ 15,4% 8,1% 12,7% 13,1% 16,2% 11,8% 16,7% 13,0%
até 40€ 5,1% 1,6% 3,6% 8,3% 7,6% 16,5% 10,0% 7,2%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Procurou-se saber qual dos termos usados na classificação oficial (IVV), em ter-
mos de qualidade, têm uma imagem de efectiva qualidade. Assim, perguntou-se
aos inquiridos qual dos seguintes termos: DOC,VQPRD, Regional e Mesa, esta-
va associado a uma melhor qualidade do vinho.
A classificação Vinho de Mesa não é percebida por esta amostra como o vinho
de maior qualidade.
Garrafeira
Preferência
Mercearia
Frequência
Supermercado
Clube de Vinho
Internet
0 2 4 6 8
TABELA 9:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€
Ordem média (Mean Rank)
de local de compra Hipermercado 5,2 5,9 6,0 5,9 5,9 6,0 5,9
por frequência de compra, Produtor 4,2 4,1 4,2 4,1 4,1 4,1 4,3
cruzado com rendimento
Garrafeira 3,7 3,9 3,9 4,1 4,1 3,9 4,2
do inquirido
Mercearia 4,0 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,4
Supermercado 4,0 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,4
Clube de Vinho 3,4 3,4 3,3 3,4 3,4 3,5 3,4
Internet 3,3 3,3 3,4 3,3 3,3 3,4 3,3
Note-se que este gráfico representa a ordem média de local referido como o de
maior frequência de compra, a pontuação atribuída não indica posição atribuí-
da, ou seja, um 5,1 não significa o 5º preferido.
Esta tabela indica uma maior frequência de compra em garrafeiras nos inquiri-
dos de rendimento superior e uma maior frequência de compra em mercearias
Pediu-se aos inquiridos para distribuir 10 pontos, de acordo com a sua preferên-
cia pelas diferentes cores possíveis de vinho, em que a cor mais preferida seria a
mais pontuada, obtendo-se os seguintes resultados:
TABELA 11:
VINHO BRANCO VINHO TINTO VINHO ROSÉ
Medidas descritivas
Média 3,00 6,53 0,47 da distribuição de 10 pontos
Mediana 2,00 8,00 0,00 pela preferência em cor
de vinho
Desvio padrão 3,265 3,468 1,415
Um dado interessante foi o facto de 43% das respostas obtidas pontuaram uma
cor com 10, excluindo as outras.
100 100
200
0 0
Nº
Nº
Nº
0
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 1,0 3,0 5,0 7,0 9,0
1,0 3,0 5,0 7,0 9,0 1,0 3,0 5,0 7,0 9,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0
3,8
2,6
Masculino Feminino
Foi pedido aos inquiridos que identificassem os factores que interferem na esco-
lha da cor de vinho que bebem. Em relação à cor, no momento de consumo des-
taca-se a comida como o primeiro factor de influência, seguida pela ocasião do
consumo, altura do ano e clima.
TABELA 12:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
A Região de Origem 1126 6,1 7 1,4 da importância de factores
O Preço 1123 5,6 6 1,7 na escolha de vinho,
ordenadas por média
A Marca 1121 5,4 6 1,8
O Ano 1113 4,8 6 2,1
Ser um DOC ou VQPRD 1043 4,6 5 2,2
O Produtor 1111 4,3 5 2,1
Ser Vinho de Quinta 1100 4,1 4 2,0
A(s) Casta(s) utilizada(s) 1083 4,0 4 2,2
Ser de Adega Cooperativa 1112 3,8 4 1,9
A Utilização de madeira 1097 3,7 4 2,3
O Rótulo 1117 3,2 3 2,1
O Local de Compra 1028 2,9 2 2,1
O Tipo de Garrafa 1108 2,9 2 1,9
Note-se que apesar do rótulo ser pouco importante como factor de decisão de
compra, é a terceira fonte de informação mais importante. Por outro lado, a alta
valorização aqui dada ao preço parece ser indicativa mas não impeditiva, uma vez
que, quando inquiridos quanto ao preço, havia uma variação de preço máximo
a gastar conforme a ocasião. Como seria de esperar, a importância do factor preço
diminui tanto mais quanto mais alto for o rendimento do respondente, como se
pode verificar no quadro seguinte.
TABELA 13:
A REGIÃO DE ORIGEM O PREÇO A MARCA O ANO
Média de valores observados
<300€ 6,1 5,8 5,5 4,0 para os 4 primeiros factores
300 a 500€ 6,1 5,9 5,6 4,8 na escolha de vinho,
500 a 650€ 6,1 5,8 5,5 5,0 por rendimento, faixa etária
RENDIMENTO
e sexo
650 a 800€ 6,3 5,7 5,2 4,7
800 a 1100€ 6,0 5,6 5,3 4,7
1100 a 1500€ 6,3 5,6 5,1 4,9
>1500€ 6,3 5,4 5,4 5,1
< 24 anos 5,6 5,5 4,8 4,7
25 a 34 anos 6,0 5,4 5,3 4,8
FAIXA ETÁRIA
A desagregação dos três factores mais importantes para a escolha do vinho por
rendimento, faixa etária e sexo evidencia diferenças mais significativas em rela-
ção ao global apenas nos seguintes casos:
- a Região de Origem é claramente menos importante para os jovens (< 24 anos)
e para os indivíduos do sexo feminino;
- a marca também é substancialmente menos importante para os jovens.
Os dois factores mais importantes indicam que, para estes inquiridos, o vinho é
um produto para o qual o envolvimento pessoal é importante, a compra de vinho
não é uma decisão impulsiva, nem o vinho é um produto indiferenciado.
TABELA 16:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
O material da cápsula 1115 4,0 5 2,3 da importância de factores
A existência de Contra-rótulo 1106 3,7 4 2,1 visuais na escolha de vinho,
ordenadas por média,
A imagem da casa/quinta onde é produzido 1116 3,6 4 2,1
excepto no caso
Tipo de garrafa 1121 3,3 3 2,1 da embalagem cartonada,
A cor da garrafa 1120 3,3 3 2,1 em que o sentido é contrário
e que foi, assim, colocada
O Design do rótulo 1120 3,3 3 2,0
em último.
A existência de gargantilha 1099 3,3 3 2,1
As cores do rótulo 1120 3,2 3 2,0
Decoração com elementos ligados ao vinho 1108 3,1 3 2,0
A cor da cápsula 1111 2,8 2 2,0
Rejeição de Embalagem cartonada (tetrapak) 1092 5,1 6 2,2
Dão
Bairrada
Regional Minho
Ribatejo
Regional Trás-os-Montes
Valpaços
Varosa
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Note-se que este gráfico representa a ordem média de referência como região
preferida, a pontuação atribuída não indica a posição atribuída, ou seja, um 5,1
não significa o 5º preferido. Por outro lado a presença de valores para um vinho
“Alvarinho Tinto” deve-se ao facto de 32 dos inquiridos apresentarem a sua pre-
ferência para um “Alvarinho Tinto”, mesmo não existindo, denotando-se um
certo grau de desconhecimento dos inquiridos.
Nos indivíduos com menos de 24 anos verifica-se que o primeiro local de con-
sumo é o restaurante e em seguida aparece a própria casa, muito próxima da casa
dos amigos.
No caso dos indivíduos solteiros, o restaurante e a casa são indicados como pri-
meiro local de consumo, contudo, a posição relativa da casa dos amigos é mais
elevada.
A análise em função de habilitações literárias, rendimento ou regiões não dão ori-
gem a diferenças significativas.
Pediu-se aos inquiridos que indicassem se consumiam vinho nas seguintes ocasiões:
TABELA 19:
No Natal 81,70%
Percentagem de inquiridos
que consomem vinho Ao fim-de-semana 90,40%
nas ocasiões mencionadas Ao jantar 63,60%
Ao almoço 50,80%
Vinho do Porto em ocasiões especiais 61,80%
Vinho Espumante em ocasiões especiais 70,50%
Sozinho 11,80%
Em família 71,20%
Com os amigos 63,50%
RENDIMENTO
800 a 1100€ 80,8 % 91,0 % 59,9 % 48,5 % 61,7 % 70,7 % 9,6 % 73,1 % 65,9 %
1100 a 1500€ 77,4 % 93,4 % 68,6 % 49,6 % 62,0 % 69,3 % 12,4 % 72,3 % 65,0 %
>1500€ 83,9 % 93,0 % 65,0 % 51,7 % 60,8 % 73,4 % 11,2 % 75,5 % 66,4 %
Não sabe ler nem escrever 100,0 % 100,0 % 100,0 % 60,0 % 100,0 % 80,0 % 60,0 % 60,0 %
Sabe ler e escrever 92,0 % 92,0 % 72,0 % 60,0 % 72,0 % 84,0 % 24,0 % 84,0 % 76,0 %
Ensino básico 80,5 % 91,9 % 70,9 % 65,2 % 59,3 % 64,0 % 14,1 % 70,6 % 52,3 %
HABILITAÇÕES LITERÁRIAS
Ensino superior 81,0 % 85,6 % 53,6 % 32,3 % 66,9 % 74,1 % 6,8 % 70,0 % 71,5 %
Mais de Pós-graduação 60,0 % 86,7 % 66,7 % 13,3 % 46,7 % 66,7 % 20,0 % 66,7 % 73,3 %
Masculino 80,1 % 92,8 % 68,5 % 58,4 % 60,9 % 67,9 % 14,3 % 70,9 % 62,9 %
SEXO
Feminino 85,0 % 85,0 % 52,0 % 33,2 % 64,6 % 75,9 % 5,4 % 71,3 % 65,1 %
Norte 83,3 % 90,5 % 67,1 % 52,0 % 63,4 % 76,0 % 13,5 % 77,2 % 64,2 %
Centro 80,0 % 88,0 % 59,4 % 47,7 % 61,2 % 68,6 % 11,4 % 65,5 % 63,1 %
REGIÃO
Sul 80,2 % 93,1 % 61,1 % 52,1 % 59,4 % 61,5 % 8,7 % 65,3 % 62,5 %
em coluna
TABELA 20:
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
45
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO
TABELA 21:
OFERECE
Percentagem de inquiridos
que oferece vinho RESULTADO GLOBAL 52,0 %
<300€ 47,8 %
300 a 500€ 42,5 %
RENDIMENTO
Feminino 57,2 %
Norte 46,7 %
REGIÃO
Centro 58,3 %
Sul 55,5 %
Uma percentagem elevada de inquiridos oferece vinho, seja qual for o cruzamento
realizado, a respectiva percentagem é quase sempre superior a 50.
TABELA 22:
VINHO DE “MESA” VINHO DO PORTO VINHO ESPUMANTE TOTAL POR OCASIÃO
Distribuição das ocasiões
Jantar em casa de amigos 16% 3% 1% 20% e tipo de vinho oferecido
Agradecimento pela prestação de um serviço (gratuito) 6% 7% 2% 14%
Aniversários 8% 7% 4% 19%
Natal ou Páscoa 12% 14% 4% 29%
Ocasiões festivas e informais 6% 3% 2% 11%
Ofertas a Clientes / Fornecedores 2% 3% 1% 6%
TOTAL POR VINHO 50% 36% 14% 100%
Destacam-se nesta tabela a oferta de Vinho de “Mesa”, quando se vai jantar a casa
de amigos, e a oferta de Vinho de “Mesa” e Vinho do Porto no Natal ou Páscoa.
Estas duas frases revelam que o vinho é visto pelos inquiridos, como um bem cujo
consumo não prejudica a saúde. Cumulativamente há uma rejeição forte da frase
“Beber vinho é para alcoólicos.” que apresenta a média de respostas mais baixa.
Beber vinho tem associações positivas, como se pode ver pela elevada concor-
dância com as frases: “O vinho é uma bebida alegre.” e “Beber vinho dá senti-
mentos positivos.”, patentes na tabela 23.
30 31 32
GRÁFICO 30:
1000 400 400 Histograma das respostas
Std. Dev = 1,16 Std. Dev = 1,97 Std. Dev = 1,93
Mean = 6,4 Mean = 4,9 Mean = 3,3 à concordância com a frase
N = 1197,00 N = 1165,00 N = 1183,00 “Beber vinho moderadamente é
800
saudável.” Nesta questão
200 200 obteve-se uma concordância
600 elevada dos nossos inquiridos,
6,4 em média
400 GRÁFICO 31:
100 100
Histograma das respostas
200 à concordância com a frase
“O vinho contribui para
prevenir doenças cardíacas.”
Nº
Nº
Nº
0 0 0 Apesar de ser semelhante
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
à questão anterior
os inquiridos não estão
Já na resposta a perguntas de reflexos físicos obtêm-se respostas mistas:“O vinho tão confiantes
é bom para aquecer.” e “Beber vinho relaxa.” têm bastante concordância,
enquanto “Vinho provoca acidez.” e “Beber vinho é um acto de sensualidade.” GRÁFICO 32:
têm muitas respostas de elevada discordância (1) ou de indecisão (4), que, de algu- Histograma das respostas
ma forma poderá ter a ver com valores religiosos. à concordância com a frase
“Os vinhos regionais são infe-
riores aos DOC.”
O Vinho Verde revela uma imagem clara para os inquiridos, não sendo conside- Estes dois picos revelam
rado “um refresco”, mas sim,“fresco”; e o Alvarinho parece ser um dos melho- que os inquiridos estão
res vinhos brancos nacionais. indecisos ou discordam
da afirmação
33 34 GRÁFICO 33:
400 400 Histograma das respostas
à concordância com a frase
“Beber vinho é beber a
cultura de uma região.”
300 300 Esta questão apresenta uma
concordância elevada
GRÁFICO 34:
200 200 Histograma das respostas
à concordância com a frase “O
vinho é aromático e frutado.”
Os inquiridos concordam bas-
100 100 tante com este atributo dado ao
vinho. Os dados contrastam
Std. Dev = 1,91 Std. Dev = 1,52
Mean = 4,9 Mean = 5,4 um pouco com os obtidos
N = 1183,00 N = 1183,00 na caracterização dos vinhos
por região
Nº
Nº
0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
GRÁFICO 35: 35 36
GRÁFICO 37: 0 0
Histograma das respostas 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
à concordância com a frase
“O vinho verde é refresco.”
37 38
Aqui sim já há concordância.
500 400
Os dados de caracterização
por região de acordo
neste atributo
400
300
GRÁFICO 38:
Histograma das respostas
à concordância com a frase 300
Nº
0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
70%
70% Percentagem de
consumidores frequentes
60% 56% de Vinho do Porto
53%
50%
que conhecem e consomem
46%
44% as diferentes categorias
40%
34%
de Vinho do Porto
32%
31%
30% 28% 27%
26% 25% 26%
20%
13% 14%
9% 9%
10% 7%
0%
Ruby
Reserva Ruby
LBV
Vintage
Tawny
Reserva Tawny
Tawny c/idade
Colheita
Branco
Consome Conhece
GRÁFICOS 40 + 41: 40 41
de preço da garrafa 60
%
0 0
Não lê nem escreve
Lê e escreve
Ensino básico
Ensino secundário
Técnico-profissional
Ensino médio
Ensino superior
Pós-graduação/Mestra
Lê e escreve
Ensino básico
Ensino secundário
Técnico-profissional
Ensino médio
Ensino superior
Pós-graduação/Mestra
GRÁFICO 42: 800
Histograma das respostas
à concordância com a frase
“O Vinho do Porto é o vinho
com mais tradição .” 600
400
200
0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Nº
Nº
0 0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Foi pedido aos inquiridos que caracterizassem os vinhos das regiões que bebem
com alguma regularidade, em dez critérios, numa escala de 7 pontos. O gráfico
seguinte representa as respostas obtidas, e, em seguida, apresentam-se os valores
tabelados:
o
GRÁFICO 44:
te
Al cad
tic
o
an
ic
ân
Representação gráfica
sc
i
ól
ad fist
a
m
om
co
do
fre
So
Ro
go
ua
Re
Ar
dos valores médios
ar
io
to
a
a
ar
tiq
o
m
ac
lg
ad
ão
ar
ui
Am
Se
An
Vu
pontuados, para cada um
M
M
C
N
N
7,0 7,0
dos atributos e para cada
tipo de vinho
6,0 6,0
5,0 5,0
Verde
Douro
4,0 4,0 Porto
Dão
Alentejo
3,0 3,0
2,0 2,0
1,0 1,0
e
no
te
to
oc
id
ic
at
ic
ad
oc
an
in
er
át
nt
Ác
ar
ist
D
tic
ól
sc
od
om
â
B
co
D
m
fis
fre
M
Ro
Ar
Al
So
Re
to
to
ui
ad
ui
M
M
TABELA 24:
VINHO DA REGIÃO
Valores médios
por atributo ± desvio padrão (1) Verde Douro Porto Dão Alentejo (7)
para cada atributo (linha) 1 Doce 4,4±1,6 3,5±1,3 1,6±0,9 3,6±1,4 3,4±1,3 Amargo
e vinho (coluna)
2 Ácido 3,5±1,9 5,2±1,5 6,0±1,2 5,1±1,6 5,6±1,4 Macio
3 Moderno 3,2±1,8 4,0±1,9 4,4±2,2 3,9±1,9 3,3±1,8 Antiquado
4 Aromático 3,0±1,8 2,4±1,6 1,9±1,2 2,4±1,6 2,2±1,4 Sem Aroma
5 Refrescante 1,9±1,4 5,0±1,9 5,6±1,7 4,9±1,9 5,0±1,9 Não Refrescante
6 Barato 4,2±1,4 4,8±1,3 5,2±1,4 4,8±1,3 4,9±1,3 Caro
7 Muito Romântico 4,0±1,8 3,6±1,7 2,7±1,6 3,7±1,8 3,5±1,7 Nada Romântico
8 Nada Sofisticado 4,0±1,7 4,5±1,7 5,1±1,7 4,3±1,7 4,4±1,6 Muito Sofisticado
9 Muito Alcoólico 4,5±1,5 3,3±1,5 2,7±1,5 3,4±1,6 3,1±1,4 Nada Alcoólico
10 Distinto 3,6±1,8 2,6±1,7 2,0±1,4 2,7±1,7 2,6±1,6 Vulgar
De uma análise simples observa-se que o Vinho do Porto e o Vinho Verde encon-
tram-se em posições médias diametralmente opostas, estando os restantes vinhos,
entre estes dois.
Os atributos avaliados podem ser classificados em dois tipos: os que estão rela-
cionados com características organolépticas (1,2,4,5,9), e os que são mais intan-
gíveis (3,6,7,8,10).Verifica-se uma menor amplitude média das respostas dos inqui-
ridos no caso dos atributos organolépticos.
CONCLUSÕES
O consumo de vinho para a amostra deste estudo é, no global, regular: 90,4% dos
inquiridos consomem vinho no fim-de-semana, 63,6% ao jantar e 50,8% ao almo-
ço. A média global de número de garrafas compradas no agregado familiar dos
inquiridos por mês, é de 9 garrafas. Na região Norte, a média de garrafas com-
pradas é superior às outras regiões. Há algum efeito da idade no número médio
de garrafas compradas, sendo a média dos indivíduos com idade superior a 65 anos,
superior à das outras faixas etárias. Por outro lado, o rendimento médio mensal
líquido do inquirido não tem um efeito significativo sobre o número médio de
garrafas compradas, mas sobre o preço que estes indivíduos estão dispostos a pagar
pelas garrafas.
Oferecer vinho é uma ocasião relevante para a compra de vinho, 52% dos inqui-
ridos oferecem vinho.As ocasiões mais importantes são o jantar em casa de ami-
gos, sobretudo para Vinho de “Mesa”, e o Natal ou Páscoa, sobretudo para Vinho
do Porto e Vinho de “Mesa.
Em relação à cor de vinho, há uma preferência marcada por vinho tinto entre os
inquiridos, mesmo do sexo feminino, em termos médios a preferência por vinho
tinto é o dobro da preferência demonstrada pelo vinho branco, e a preferência
por vinho rosé é quase nula.
O Vinho do Porto e o Vinho Verde são percebidos como produtos com caracte-
rísticas distintas e por isso possuem um posicionamento mais distinto já o vinho
do Douro não se diferencia tanto em termos perceptuais dos vinhos do Dão ou
Alentejo.
A imagem que se obteve, destes inquiridos que consomem vinho, é favorável para
o sector vitivinícola nacional, quer sobre a perspectiva de hábitos de consumo,
ocasiões de consumo ou percepções, contudo há ainda algumas lacunas de infor-
mação que poderão ser preenchidas com vantagens para o sector.
GLOSSÁRIO
Dados secundários: dados obtidos para outros estudos ou para outras populações
ou com outros objectivos.
Percepções e Atitudes
Percepção: Processo pelo qual um indivíduo selecciona, organiza e interpreta os
estímulos recebidos do exterior, por forma a criar uma imagem coerente do que
o rodeia (Schiffman e Kanuk, 2000). Os estímulos são a luz, cor ou som, que os
nossos receptores sensoriais interpretam como sensação (Solomon et al, 1999).
O estudo da percepção foca o que adicionamos ou subtraímos a estas sensações,
ao atribuir-lhe um significado.A interpretação efectuada vai depender de esque-
mas perceptuais, uma colecção organizada de crenças e sentimentos, preexisten-
tes no indivíduo.
Para estes autores, as atitudes são sentimentos favoráveis ou desfavoráveis que uma
pessoa tem relativamente a um objecto e a um comportamento. As atitudes são
geradas pelo efeito de uma acumulação de crenças de um indivíduo. Os autores
referem ainda que as atitudes são mais susceptíveis à mudança do que as crenças
e os valores. Desta forma, os esforços de marketing são exercidos sobre as atitudes
dos consumidores, para os levar a comprar um determinado produto ou serviço.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FICHA TÉCNICA
TÍTULO: Estudodo Consumidor Português de Vinhos (Julho, 2003 - 1ª Edição)
COORDENADOR CIENTÍFICO: Bernard Yon
RESPONSÁVEL TÉCNICO E CIENTÍFICO: Isabel Lousada Soares Figueiredo
EQUIPA: Ondina Afonso, Paulo Ramos, Solange Santos, Tim Hogg
DESIGN DE CAPA: Kai Sprecher
COMPOSIÇÃO E PAGINAÇÃO: Serviços de Edição da ESB/UCP
EXECUÇÃO GRÁFICA: Orgal Impressores
TIRAGEM: 1.000 exemplares
DEPÓSITO LEGAL:---------------