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Estudo do

Consumidor Português
de Vinhos

ESTUDO FINANCIADO POR:


Julho de 2003

Estudo do
Consumidor Português
de Vinhos

PROMOTORES DESTE ESTUDO:

Comissão de Viticultura da Região dos Vinhos Verdes (CVRVV)


Instituto do Vinho do Porto (IVP)
Associação para a Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica (AESBUC)
Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica Portuguesa (ESB/UCP)

FINANCIADO POR:
ON - Programa Operacional da Região do Norte
ÍNDICE
ÌNDICE

Sumário 5
Objectivos do Estudo 8
A metodologia do Estudo 11
Enquadramento geral do sector 14
Evolução segundo panorama Político-Económico-Social-Tecnológico (PEST) 16
Análise dos pontos fortes e fracos do sector do vinho 20
O enquadramento geral do consumo 22
O comprador de vinho e a decisão de compra 25
Preço e percepção do preço 28
Percepção dos termos de classificação qualitativa dos vinhos 34
Locais de compra e critérios de escolha no acto de compra 36
Locais, ocasiões e atitudes no consumo 44
Atitudes em relação a crenças 48
Vinho do Porto, um caso à parte nos vinhos da Região Norte 51
Caracterização perceptual comparativa de vinhos da Região Norte 54
Conclusões 56
Glossário 59
Referências Bibliográficas 61
Ficha Técnica 63
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
SUMÁRIO

SUMÁRIO

Uma percebida falta de informação sobre o consumidor português de vinhos e


o papel que este tipo de informação podia ter na competitividade do sector, foram
as principais motivações para a realização do presente estudo, o qual foca os vinhos
da Região Norte (Minho e Trás-os-Montes).Apesar do papel social e cultural que
a viticultura sempre desempenhou e apesar de Portugal ser o país da UE que dedi-
ca à viticultura a maior percentagem da sua superfície agrícola útil, só nos últi-
mos anos, e sobretudo com o apoio dos subsídios à reestruturação provenientes
da UE, se interviu no sentido de modernizar o sector. Foram levadas a cabo nume-
rosas acções, ao nível da renovação das vinhas e melhoria das estruturas viníco-
las, transformação e comercialização de vinho e formação, entre outros.

A produção vitivinícola está fortemente legislada. Se por um lado este aspecto se


tem traduzido em manutenção de um certo nível de qualidade do produto (vinho)
e uma barreira à entrada de concorrentes, por outro, tem funcionado como limi-
tador da criatividade e inércia na resposta a alterações do mercado.

O sector tem-se deparado com uma diminuição da produção, a qual é compen-


sada pelo aumento do consumo de vinho de qualidade. Há, no entanto, necessi-
dade de melhorar os conhecimentos de marketing dos gestores do sector, edu-
car e melhorar o conhecimento do consumidor relativamente ao vinho e tentar
compreender os mercados e consumidores.

Neste estudo foram realizados 15 grupos de discussão (focus groups), por todo o
país. Procurou-se que os elementos que integravam cada grupo fossem seme-
lhantes, mas que os diversos grupos fossem heterogéneos entre si. Estes grupos
foram determinantes no estabelecimento de parâmetros a serem avaliados pelo
inquérito e na terminologia a ser utilizada. O inquérito que se seguiu, apenas foi
realizado a maiores de 16 anos consumidores regulares de vinho. Os inquéritos
foram realizados 49% na região Norte, 27% na região Centro e 24% na região
Sul. Para que a amostra fosse representativa, procurou-se ter indivíduos de ambos
os sexos, das várias faixas etárias e estados civis, bem com os mais variados ren-
dimentos. Uma percentagem considerável de inquéritos foram realizados a indi-
víduos do sexo masculino (69%) e a pessoas casadas (69%). Em relação a faixas
etárias, 78% dos inquiridos têm idades entre os 25 e 64 anos.

Em média, são compradas 9 garrafas de vinho por mês no agregado familiar dos
inquiridos, valor esse que não é muito distinto quando analisado em função do
rendimento. Note-se que muitos dos inquiridos referem que têm produção pró-
pria de vinho ou proveniente dos seus familiares.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
SUMÁRIO

A decisão de compra é feita predominantemente por indivíduos do sexo mas-


culino. Das várias variáveis tidas em conta, e dos vários cruzamentos realizados,
pode-se destacar, o facto de 38% dos indivíduos do sexo feminino com profissão
doméstica não decidirem a compra, e percentagens ainda mais baixas no caso dos
estudantes, quer do sexo feminino (19%), quer do sexo masculino (31%). No caso
dos indivíduos solteiros, a escolha é feita, na maioria das vezes, pelo pai.

Os inquiridos da região norte apresentam um ritmo de compra superior às res-


tantes regiões, facto que é corroborado pelos valores de comercialização.

Relativamente ao factor preço, o valor que os inquiridos estão dispostos a dar


por garrafa, está dependente da ocasião, local e categoria do vinho. Se no
momento de oferecer um vinho, os inquiridos preferem não correr riscos e por
isso compram um vinho um pouco mais caro esperando que a qualidade tam-
bém seja superior, já no restaurante a predisposição para pagar mais deve-se aos
preços praticados por este canal, e que são muito contestados. Quando se fala de
tipos de vinho específicos, como o Vinho do Porto e Espumante, o valor pago
por uma garrafa também é superior já que o seu consumo é menos frequente.
De salientar que as pessoas de rendimento elevado consomem todas as catego-
rias de vinhos, em termos de preço e não apenas as de preço mais elevado.

Se por um lado um vinho de preço mais baixo tem potencialmente um leque mais
alargado de compradores, em termos de rendimento, por outro lado, os vinhos de
preço mais elevado podem, eventualmente, ter compradores de rendimento mais
reduzido, dependendo da ocasião a que se destina o consumo.

Relativamente aos termos usados para classificar os vinhos, observa-se que é


o termo VQPRD, aquele que mais é associado a vinho de qualidade, mas esta clas-
sificação varia de acordo com o rendimento, habilitações literárias, sexo e região
de realização do inquérito.

O local de compra de eleição é o hipermercado, sendo a Internet e o clube de


vinho os de menor escolha. Em segundo lugar aparece a compra directa no pro-
dutor. Ao contrário do que se passa com os outros locais, o número de pessoas
que compram nos hipers é superior ao número de pessoas que o elegem como
local preferido. Há algumas variações de local mais frequente e/ou preferido, de
acordo com o rendimento.

A primeira escolha no acto da compra é a cor do vinho. Quando inquiridos


em relação à preferência quanto à cor do vinho, o vinho tinto surge como a pre-
ferida, para ambos os sexos, sendo mais acentuada esta escolha nos indivíduos do

6 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
SUMÁRIO

sexo masculino. Em 43% dos casos foi dado o valor máximo a uma só cor, excluin-
do as outras, pelo que a cor é, para estes inquiridos, um factor determinante na
escolha do vinho. Para os inquiridos que apresentam uma preferência mais varia-
da, i.e., têm uma preferência mais variada em termos de cor, no momento da esco-
lha fazem-no em função da comida, ocasião de consumo, altura do ano e, por últi-
mo, em função do clima. O segundo factor de escolha é a região de origem a
qual é extremamente importante. O preço é importante, no entanto, o valor máxi-
mo a dar depende da ocasião, local de consumo, e da categoria de vinho. Embora
o rótulo seja pouco importante enquanto factor de escolha, apresenta-se em ter-
ceiro lugar, enquanto fonte de informação. Os factores visuais não são consi-
derados muito importantes enquanto factores de escolha, devendo-se salientar que
a embalagem cartonada é um factor visual de forte rejeição.

Em média, a casa aparece como o local de maior consumo de vinho, no entan-


to, em indivíduos com menos de 24 anos e em indivíduos solteiros, o restauran-
te aparece em primeiro lugar. A semana e fim de semana, são as principais oca-
siões de consumo dos indivíduos do sexo masculino, já nos indivíduos do sexo
feminino são as ocasiões especiais as mais importantes.

Uma percentagem elevada de inquiridos oferece vinho.Esta prática,menos comum


na região Norte (46,7%),aumenta à medida que o rendimento do inquirido é supe-
rior. Em termos totais, a ocasião oferta mais importante é o Natal/Páscoa. O tipo
de vinho mais oferecido, em termos totais é o vinho de “mesa”.

Beber vinho moderadamente é aceite pela maioria dos inquiridos, como uma prá-
tica saudável, contudo, pode observar-se que não há, nesta matéria, uma segurança
elevada, sobretudo na afirmação sobre a contribuição de beber vinho para a pre-
venção de doenças cardíacas, tendo a concordância com esta afirmação recaído
várias vezes na expressão “dizem que sim”.

Não existe um consumo muito frequente de Vinho do Porto, desta amostra, ape-
nas um quarto consome Vinho do Porto pelo menos uma vez por mês. Da aná-
lise perceptual dos vinhos, verificou-se que o Vinho do Porto e Vinho Verde estão
em posições médias diametralmente opostas. Da perspectiva dos inquiridos, o
vinho é parte do quotidiano e da alimentação, alegre e festivo, saudável e uma
prenda agradável, mas generalizadamente caro.

A imagem que se obteve, destes inquiridos que consomem vinho, é favorável para
o sector vitivinícola nacional, quer sobre a perspectiva de hábitos de consumo,
ocasiões de consumo ou percepções, contudo há ainda algumas lacunas de infor-
mação que poderão ser preenchidas com vantagens para o sector.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
OBJECTIVOS DO ESTUDO

OBJECTIVOS DO ESTUDO

Num momento de alguma turbulência no sector vitivinícola Português devido


a diversos factores relevantes como o lançamento de proposta de activação da estra-
tégia do Cluster do Vinho pela Viniportugal, reorganização institucional da
região Demarcada do Douro e a recessão económica mundial, este estudo visa
apoiar o aumento da competitividade do sector a nível nacional pelo levantamento
e apresentação de um instantâneo do Consumidor Português de Vinhos. A falta
de informação sobre este elemento determinante no panorama do sector vitivi-
nícola nacional, há muito vem sendo notada, tendo apenas as empresas de maior
dimensão a capacidade de encomendar estudos, que, mesmo esses, serão, na maior
parte, focados nos seus próprios vinhos e portanto não seriam úteis para todos os
operadores.

A necessidade de aumentar a competitividade do sector, tornou-se mais premente


com a introdução das recentes alterações das taxas de IVA e do limite máximo
admitido de alcoolemia no sangue do condutor que levaram a uma quebra de
margem e volume de vendas, que, apesar de tudo, atingiu menos o Vinho do Porto.

Este é um estudo pré-competitivo, pois permite fazer um diagnóstico mais com-


pleto do mercado sob a perspectiva do consumidor, abrangendo componentes
sociológicas na caracterização do seu comportamento, bem como aspectos de
índole comercial, tal como a qualidade da apresentação dos produtos e fontes de
informação para apoio à decisão de compra.

Este estudo restringiu-se ao mercado de vinhos Nacional, uma vez que apenas
foi analisado o Consumidor Português.

O objectivo global deste estudo visa conhecer o comportamento do consumi-


dor português de vinhos: caracterização dos seus hábitos, ocasiões de consumo e
atitudes face aos atributos dos vinhos produzidos na região Norte, através de dados
primários.

Para atingir este objectivo existem outros auxiliares que o suportam:

1. Conhecimento e caracterização do mercado português de vinhos, sua estru-


tura e condicionalismos.
2. Exploração qualitativa das principais dimensões do produto vinho que os con-
sumidores usam para enquadrar o seu consumo. Este objectivo serviu para defi-
nir os principais parâmetros de avaliação do produto vinho e para desenhar um
questionário para sua avaliação.

8 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
OBJECTIVOS DO ESTUDO

3. Descrição dos padrões de compra dos consumidores de vinhos e dos factores


mais privilegiados por estes no momento da compra.
4. Descrição de atitudes e crenças em relação aos diferentes tipos de vinho, bem
como às propostas comunicacionais e publicitárias feitas pelo sector.
5. Compação da percepção entre as regiões em análise e as suas concorrentes mais
directas.
6. Descrição das relações e associações entre os factores, atitudes e percepções de
compra e as diferentes características geo-demográficas dos consumidores.
7. Elaboração de análise e recomendações ao sector.

Fase Exploratória: FIGURA 1:

1. Conhecimento e caracterização Recolha de dados Esquema representativo dos


secundários
do mercado português de vinhos,
sua estrutura e conditionalismos. Dois grupos de discussão
objectivos do estudo
com produtores e respon-
sáveis do sector

2. Exploração qualitativa das 15 grupos de discussão


principais dimensões do produto com consumidores de
vinho que os consumidores usam vinho
para enquadrar o seu consumo.

Fase Descritiva:
3. Descrição dos 4. Descrição de atitudes 5. Comparação 6. Descrição das
padrões de compra e crenças em relação da preparação relações e associações Implementação de um
dos consumidores de aos diferentes tipos de entre as regiões entre os factores, questionário a 1208
vinhos e dos factores vinho bem como às pro- em análise e as atitudes e percepções de inquiridos
mais privilegiados por postas comunicacionais suas compra e as diferentes
estes no momento da e publicitárias feitas pelo concorrentes características geo-
compra. sector. mais directas. demográficas dos
consumidores.

7. Elaboração de análise e
recomendações ao sector.

Este é um estudo focado na Região Norte e nos seus vinhos, e foi financiado pelo
Programa Operacional da Região Norte.

A vitivinicultura é uma actividade representativa para a Região, é nesta que se


encontra 42,6% da área total de vinha e seus vinhos representam 64% do vinho
produzido em Portugal (IVV, 2001).

A Região Norte engloba regiões vitivinícolas de cariz distinto: duas regiões de


indicação geográfica, Minho e Trás-os-Montes, que dão origem a vinhos regio-
nais Minho e Trás-os-Montes, respectivamente; cinco regiões com denominação
de origem,Vinho Verde, Chaves,Valpaços, Planalto Mirandês e Douro que dão
origem a vinhos VQPRD (Vinho de Qualidade Produzido em Região
Determinada): DOC (Denominação de Origem Controlada) Vinho Verde, IPR
(Indicação de Proveniência Regulamentada) Chaves, IPR Valpaços, IPR Planalto
Mirandês, DOC Douro e DOC Porto, estas duas últimas da região Douro.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
OBJECTIVOS DO ESTUDO

Os dados primários deste estudo foram obtidos através de contacto directo com
consumidores e outros intervenientes na cadeia de distribuição de vinhos da
Região Norte. Numa primeira fase recorreu-se a uma técnica qualitativa, reali-
zando-se quinze grupos de discussão (focus groups), que exploraram várias ver-
tentes do consumo moderado de vinho, tendo estes grupos servido de ponto de
partida e de definição das dimensões mais relevantes do consumo para um inqué-
rito mais abrangente (1208 inquiridos).

Os dados técnicos do inquérito encontram-se na descrição da metodologia deste


estudo.

Não foi objectivo deste estudo efectuar previsões, mas sim providenciar uma colec-
ção de factos e constatações que possam ser usadas nas opções de Marketing dos
produtores-engarrafadores e dos intervenientes no comércio e distribuição de
vinhos da Região Norte.

É importante salientar que se pretendeu caracterizar o consumidor de vinho e


não tanto o seu consumo, embora se possam tirar algumas ilações da própria
caracterização do consumidor. Os dados e factos são complementados com
informações de produção e/ou consumo, de fontes secundárias, que apoiam os
resultados do estudo.

Todas as conclusões apresentadas se encontram estatisticamente suportadas em


dados do inquérito realizado, excepto quando explicitamente mencionado. O dos-
sier técnico completo pode ser consultado junto dos promotores do estudo.

Neste estudo, o consumo de vinho é entendido como uma componente intrín-


seca na cultura alimentar portuguesa. Entende-se assim, como o consumo mode-
rado de vinho, como acompanhamento de refeições ou ocasiões festivas.

Sempre que as respostas do questionário revelavam indícios óbvios de compor-


tamento abusivo ou excêntrico no consumo de vinho, os respectivos inquéritos
foram retirados da amostra, pois o objectivo deste estudo é analisar comporta-
mentos normais de consumo de vinho.

Este estudo será disponibilizado online, uma vez que se prevê que a sua utilida-
de ultrapasse o período de lançamento, pois refere-se a atitudes e percepções que
não são facilmente alteráveis.

10 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
A METODOLOGIA DO ESTUDO

A METODOLOGIA DO ESTUDO

Foram realizados 15 grupos de discussão que abrangeram: Norte, Centro e Sul


do País, consumidores, jovens consumidores e não consumidores, empresas pro-
dutoras e comerciantes de Vinho da Região Norte e instituições relacionadas com
o tratamento e a prevenção do alcoolismo.
Os grupos de discussão desenvolveram-se de Novembro de 2001 a Março de 2002.
No total dos grupos de discussão estiveram envolvidas 93 pessoas.
Os grupos de discussão tiveram o objectivo de definir os parâmetros a serem ava-
liados pelo inquérito, e a terminologia que deveria ser usada no inquérito por forma
a ser o mais abrangente possível. O desenvolvimento de alguns temas em especial
permitiu também obter a explicação de alguns comportamentos ou atitudes.

Amostragem e Método de Recolha


Devido à inexistência de um quadro amostral (uma base de dados) com todos os
actuais consumidores moderados de vinhos portugueses, optou-se por um méto-
do não probabilístico de amostragem por conveniência.
O método de recolha foi o inquérito interceptivo, face a face, em que os inquiri-
dores faziam as perguntas aos inquiridos e registavam-nas no inquérito. Nas per-
guntas com escalas, os inquiridores exibiam a pergunta para melhor visualização.
Os locais de inquérito foram sobretudo superfícies comerciais, junto aos lineares
e nos corredores, Lojas do Cidadão, estações de Caminhos de Ferro, na rua, em
cafés e noutros locais públicos. O que se procurou foram lugares de consumo ou
compra, devido à ausência de um quadro amostral de consumidores de vinho,
mas também se realizaram inquéritos noutros locais evitando assim o enviezamento
amostral.
Dentro de cada região distribuiu-se a realização dos inquéritos por zonas litorais
e do interior, com menos peso para estas últimas.

Implementação do Questionário
O inquérito foi construído e testado em cerca de 50 consumidores. Da análise deste
teste introduziram-se algumas alterações para melhor clarificar algumas questões.
Uma cópia do inquérito pode ser consultada junto do promotor do estudo.

Recrutou-se uma equipa de inquiridores, que foi treinada antes de se iniciar a rea-
lização dos inquéritos. Criaram-se três equipas, cada uma delas liderada por um
colaborador da AESBUC para garantir um controle na realização dos inquéritos.

Caracterização da Amostra
Os inquéritos foram realizados entre 21 de Novembro de 2002 e 10 de Janeiro
de 2003. Recolheram-se 1208 inquéritos, distribuídos da forma seguinte:

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
A METODOLOGIA DO ESTUDO

1 2
GRÁFICO 1:
Distribuição dos inquiridos Divorciado/
por sexo Separado Outro
4% 1%
Viúvo Solteiro
Feminino 3% 23%
GRÁFICO 2:
31%
Distribuição dos inquiridos
por Estado Civil

Masculino Casado
69% 69%

GRÁFICO 3: 3 4

Distribuição dos inquiridos


mais de 65 anos menos de 24 anos
por faixa etária 12% 11%
Sul Centro
24% 27%

GRÁFICO 4: 25 a 34 anos
21%
Distribuição dos inquiridos
por região em que se
realizou o inquérito

45 a 64 anos 35 a 44 anos Norte


36% 21% 49%

GRÁFICO 5: 5

Distribuição dos inquiridos


por Rendimento Médio sup a 1500€ inf a 300€
15% 7%
Mensal Líquido
300 a 500€
19%
1100 a 1500€
14%

500 a 600€
800 a 1100€ 16%
17% 650 a 800€
12%

Foi objectivo deste estudo obter uma amostra que representasse a população de
consumidores de vinho em Portugal.

12 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
A METODOLOGIA DO ESTUDO

Dos resultados acima destaca-se um desvio em relação à distribuição por sexos


na população portuguesa, na sua globalidade. Isto ocorreu devido ao filtro inicial
do inquérito, que obrigava a inquirir apenas indivíduos que tivessem consumi-
do vinho pelo menos uma vez no último mês, e apesar de serem abordados em
número superior, os indivíduos de sexo feminino, responderam em elevado núme-
ro que não tinham consumido vinho no último mês.

Outro desvio verificado foi nas faixas etárias, sendo inferior à população portu-
guesa a faixa etária com menos de 24 anos, que se explica pelo facto de apenas
se ter inquirido indivíduos com mais de 16 anos, idade limite para o consumo
de bebidas alcoólicas.Também inferior, a faixa etária com mais de 64 anos, jus-
tifica-se por, ao serem abordados, responderem frequentemente que não conso-
mem vinho pelo menos uma vez por mês, alegando, em muitos casos, razões de
saúde.

Os resultados foram posteriormente objecto de tratamento estatístico, testando


algumas diferenças em função de dados socio-demográficos, como sexo, estado
civil, habilitações literárias, rendimento, região de recolha do inquérito, entre
outros.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 13


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ENQUADRAMENTO GERAL DO SECTOR

ENQUADRAMENTO GERAL DO SECTOR

FIGURA 2:
Adegas
Esquema representativo das Cooperativas Retalhistas:
Supers,
relações entre intervenientes Viticultores Hipers,
Armazenistas Distribuidores
na cadeia de valor do Vinho Outros e e
Mercearias, Compradores
Vinificadores Garrafeiras, Consumidores
Comerciantes Grossistas
Clubes de
vinho,
Vitivinicultores Internet

produção transformação comércio consumo

Portugal é um dos dez maiores produtores de vinho do mundo, com uma pro-
dução média nos últimos cinco anos de 6.423.800 de hl (IVV, 2001) que se tem
revelado estável na última década, embora nos últimos 50 anos se tenha regista-
do um decréscimo de produção de cerca de 50% (Cardoso, 2001). No panora-
ma global Portugal tem vindo a perder, a partir de 1997, posições no ranking mun-
dial em relação à África do Sul,Austrália,Alemanha,Argentina e Estados Unidos,
sendo, em 1999/2000, o 9º maior produtor a nível mundial (IVV, 2001).

Um aspecto positivo prende-se com o aumento do consumo de vinho de qua-


lidade. No ano 2002 registou-se um crescimento de 7% em volume e 14% em
valor, face ao ano de 2001 (ACNielsen, 2003). Na produção também se tem veri-
ficado um crescimento da proporção de VQPRD face ao total de vinhos produ-
zidos, situando-se esta percentagem em 54% em 2001/2002 (IVV, 2001).

Os Vinhos do Douro cresceram da quase obscuridade até uma quota de 6% em


volume (ACNielsen, 2003), em termos de vendas INA (Indice Nielsen Alimentar
que não inclui o consumo imediato), e têm vindo a conquistar notoriedade (e
volume de vendas) no mercado; os Vinhos do Porto são porta estandarte de
Portugal vitícola em termos internacionais; já os Vinhos Verdes têm um dinamismo
notório nas campanhas publicitárias institucionais, para além de ser a bebida mais
jovem do mercado.

A ACNielsen aponta para o conjunto dos índices que calcula, excluindo Vinho
do Porto, uma quota de mercado por regiões distribuída da forma apresentada
nos gráficos 6 e 7.

O estudo efectuado pela Monitor Company (1994) identificou as principais neces-


sidades do sector vitivinícola, com vista à criação de uma imagem/diferenciação
eficaz para os vinhos portugueses em Portugal e no estrangeiro. Foi aí sugerido

14 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ENQUADRAMENTO GERAL DO SECTOR

6 7 GRÁFICO 6:
Distribuição das vendas de
Importância Volume Regiões - INA+INCIM Var% Vendas Volume vs Ano Anterior vinhos por regiões
(ACNielsen, 2003)
MESA NACIONAL
-2
MESA IMPORTADO
GRÁFICO 7:
27 T.SADO
29 T.M.T. DURIE.
-1 Evolução das vendas face ao
RIBATEJO ano anterior
10
2 MINHO (ACNielsen, 2003)
2 6 ESTREMADURA
5 10
7 BEIRAS
6 ALGARVE NOTA
2 2
ALENTEJO -5 INCM - Índice Nielsen
14 Consumo Imediato
14
8
3
4
10 -19
10
0
1 6

25 29 -33

23

ANO 2001 ANO 2002

que deviam ser melhorados, quer os conhecimentos de marketing dos gestores


do sector, quer a compreensão dos mercados e consumidores, bem como educar
e melhorar o conhecimento do consumidor relativamente ao vinho.

Dez anos volvidos há ainda trabalho a desenvolver para estes objectivos serem
atingidos.

Na proposta apresentada pelo recente trabalho da Monitor (2003) para a


Viniportugal preconiza-se uma activação do cluster do vinho, assente em vários
níveis: na estrutura viticultora, a nível de área de produção e qualidade da uva
produzida; na estrutura de operadores comerciais, a nível de dimensão mínima
para actuar nos mercados de exportação; na perspectiva de internacionalização,
na aposta nos mercados do Reino Unido e Estados Unidos da América e no apro-
fundamento do conhecimento dos consumidores nesses mercados; e ainda
numa melhoria dos sistemas de certificação existentes e na criação de novos sis-
temas para vinhos que não se enquadram nos sistemas actuais.

Apesar do trabalho da Monitor Company não preconizar uma estratégia espe-


cífica para abordar o mercado nacional, reserva-lhe 75% da produção de vinho,
sendo este estudo que se apresenta importante para incrementar a competitivi-
dade neste mercado.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 15


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
EVOLUÇÃO SEGUNDO PANORAMA POLÍTICO-ECONÓMICO-SOCIAL-TECNOLÓGICO (PEST)

EVOLUÇÃO SEGUNDO PANORAMA POLÍTICO-ECONÓMICO-


SOCIAL-TECNOLÓGICO (PEST)

Aspectos Político-legais
A produção vitivinícola é uma actividade fortemente legislada, desde o plantio à
venda de vinho ao consumidor final. Os diferente níveis de intervenção legisla-
tiva estão esquematizados na seguinte figura:
FIGURA 3: - O que plantar
- Onde
Esquema identificativo Plantação de Uvas - Que quantidade
da intervenção legal - Que forma de plantar

na actividade do sector
vitivinícola - Que tratamentos
Produção de Uvas - Rendimento por área
- Regar/não regar
- Requisitos de qualidade(DOC)

- Como vinificar
Vinificação - Em que condições
- Requisitos de Qualidade (DOC)

Armazenamento - Quem
- Em que condições
Engarrafamento - Quanto

Distribuição
- Quem
- Em que condições
- Quanto
Exportação

- Quem
Consumo - Em que condições
- Quanto

Se por um lado a legislação tem um papel fundamental na manutenção de um


certo nível de qualidade do produto (vinho) e, em termos de sub-sector, fun-
ciona como uma barreira à entrada de concorrentes, por outro lado, tem um
papel bastante limitador da criatividade e induz uma certa inércia na resposta
a alterações do mercado.

A regulamentação do sector pode ser consultada através do Instituto da Vinha e


do Vinho (IVV, com página de Internet em www.ivv.min-agricultura.pt ), excep-
to alguma legislação específica do Vinho do Porto que poderá ser consultada no
Instituto do Vinho do Porto (IVP, com página de Internet em www.ivp.pt) e algu-
ma legislação específica ao Vinho da Madeira que poderá ser consultada no
Instituto do Vinho da Madeira (IVM, com página de Internet em www.srafp.pt).

16 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
EVOLUÇÃO SEGUNDO PANORAMA POLÍTICO-ECONÓMICO-SOCIAL-TECNOLÓGICO (PEST)

A Região do Douro sofre neste momento uma transição em termos institucio-


nais, numa direcção em que os operadores esperam ser de simplificação dos cir-
cuitos administrativos, já que cada vez mais o mesmo operador produz Vinho do
Porto e Vinho do Douro, tendo que recorrer a três instituições para certificação
dos seus produtos.

Aspectos Económicos
Quando se prepara a análise económica deste sector depara-se com alguma com-
plexidade, pois em termos de classificação de actividade económica a produção de
uvas pertence ao sector primário e a produção de vinho à Indústria Transformadora,
i.e., sector secundário, estando ainda alguns operadores do sector classificados como
comerciantes, tornando-se assim difícil obter os dados de uma forma sistematiza-
da e global. Nesta secção do estudo serão abordados todos estes aspectos, da forma
mais agregada possível, para se obter uma visão global do sector.

Verifica-se que no total da Economia Portuguesa, o Sector Primário,Agricultura


Silvicultura e Pesca, representa 4% do VAB e 13% do emprego (INE, 2000).
Segundo dados do Ficheiro Vitivinícola do Continente (IVV, 2000), a área dedi-
cada à vinha é de 238.073 ha, e representa 4,2% da Superfície Agrícola Útil do
Continente.

É importante referir que, em 1996, existiam em Portugal 367 mil explorações agrí-
colas cuja actividade principal era a viticultura (ICEP, 2000).

Segundo o Perfil Sectorial Vinhos de Mesa (ICEP, 2000), dentro do sector secun-
dário o Valor de Produção da Indústria do Vinho (CAE 1593) representou em
média 10% do Valor de Produção da Indústria Alimentar e Bebidas (CAE 15),
nos últimos anos disponíveis (INE, 1997-1998), e cerca de metade do total do
valor de produção do Sector da Indústria de Bebidas (CAE 159). Já o VABpm
(Valor Acrescentado Bruto a preços de mercado) da Indústria do Vinho é 12%
do VABpm da Indústria Alimentar e Bebidas, pelo que é mais representativo do
que a média do sector.

O Sector da Indústria do Vinho era constituído, em 1998, por 283 empresas, repre-
sentando 63% do total das indústrias de bebidas, mas apenas cerca de 0,4% do total
de empresas transformadoras. Na região Norte situam-se 52% dessas empresas.A
estimativa da Monitor Company aponta para a existência de 43.382 operadores
a comercializar vinho em Portugal.

A produtividade do trabalho na Indústria do Vinho (VABpm/Pessoal), 31 mil


euros, é semelhante à da Indústria de Bebidas, 36 mil euros, mas é sensivelmen-

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 17


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
EVOLUÇÃO SEGUNDO PANORAMA POLÍTICO-ECONÓMICO-SOCIAL-TECNOLÓGICO (PEST)

te o dobro da produtividade média da Indústria Alimentar e Bebidas, 18 mil euros,


ou do total da Indústria Transformadora , 19 mil euros.

As vendas totais no mercado interno de vinho de qualidade (excluindo vinho do


Porto), em 2002, representaram cerca de 302 milhões de euros com um cresci-
mento de 14% em relação ao ano anterior (ACNielsen, 2003). O índice de ven-
das da ACNielsen refere ainda que o Consumo no local, INCIM, apesar de repre-
sentar um terço em volume, representa quase metade do valor (dados de 2002).

Em termos médios, o preço médio por litro é o dobro para consumo no local,
5,92€/l, face à compra para levar para casa, 3,00€/l, INA ou “Take away”.As
vendas de Vinho do Porto no mercado interno representaram, em 2002, 71
milhões de euros (IVP, 2002), que representou um crescimento de 11,1% em
valor e 8,7% em volume. Note-se que 85% do Vinho do Porto é exportado
(IVP, 2002).

Dentro da Indústria do Vinho, as Indústrias do Vinho do Porto representaram,


de 1996 a 1998, em média, 24% do valor total de vendas da primeira (ICEP,
2000).

Dentro da Exportação dos Produtos Agrícolas, o mosto de uva e o Vinho repre-


sentaram, em média, 50% do valor, no período de 1994 a 1996.

Aspectos Sociais
Portugal é o país da UE que dedica à viticultura a maior percentagem da sua super-
fície agrícola útil, cerca de 4,2%, ocupando 238.073 ha (IVV, 2000), representando
o sector vitivinícola 30% do produto agrícola bruto, empregando 29% da popu-
lação agrícola activa (Silvério, 2000). Contudo, apresenta uma enorme fragmen-
tação da produção com cerca de 1,5 hectares por viticultor e de 0,23 hectares
por parcela de vinha (Cardoso, 2001). Existe um mercado primário ou agrícola
associado ao sector vitivinícola importante para a agricultura do País.

Em termos de consumo interno, Portugal é o quarto país do mundo em con-


sumo per capita anual de vinho, mas apresenta uma tendência de decréscimo do
consumo, que passou de 61 litros per capita em 1992, para 50 litros em 2000
(INE/IVV). Felizmente para o sector, a esta quebra de consumo global está asso-
ciado um aumento do consumo de Vinho de Qualidade Produzido em Região
Determinada (VQPRD) , e que hoje representa já 51% da superfície de vinha
plantada.

18 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
EVOLUÇÃO SEGUNDO PANORAMA POLÍTICO-ECONÓMICO-SOCIAL-TECNOLÓGICO (PEST)

A cultura da vinha compreende uma parte significativa do pessoal ao serviço na


agricultura, e, por outro lado, é dos factores mais importantes na estruturação da
vida rural no território nacional, gerando actividade e servindo de elo de liga-
ção da população à terra.

Dada a crescente desertificação do interior do país que se verificou nas últimas


décadas, a cultura da vinha tem relevância não só pela sua componente econó-
mica, mas também social e cultural.

Aspectos Técnicos
Nos últimos anos as verbas comunitárias permitiram a modernização e reestru-
turação do sector, através de investimentos FEOGA (Fundo Europeu de
Orientação e Garantia Agrícola) na sua vertente Orientação, que através do
PAMAF (Programa de Apoio à Modernização Agrícola e Florestal) canalizaram
as verbas disponíveis para:
- o plantio de vinhas, tentando recuperar o tecido vitícola nacional que, compa-
rado com outros países da UE, revela uma idade média elevada (por compara-
ção 44,8% da superfície de vinha tem mais de 30 anos), e, consequentemente,
com rendimentos mais baixos e pior capacidade de mecanização;
- melhoria das estruturas vinícolas, que devido à elevada fragmentação do teci-
do empresarial do sector, se apresenta em muitos casos obsoleta, e noutros insu-
ficiente para uma produção vitícola de qualidade;
- apoio à transformação e comercialização de vinho.

Por outro lado, o FEOGA vertente Garantia apoia o produtor-engarrafador com


ajudas várias que visam fomentar a exportação, a boa armazenagem, a destilação
para prevenir o excesso de vinho no mercado, e o cadastro vitícola.

Foi financiado o abandono definitivo da vinha, que apesar de ascender a 20 mil


ha de vinha até 1996, não teve reflexos no volume de produção, que cresceu no
período 1994 a 1997. Nos anos seguintes houve quebras importantes na produ-
ção, que se deveram sobretudo a condições climatéricas desfavoráveis.

Também houve financiamentos para melhoria dos meios de produção, i.e.,


investimentos em adegas e apoios à comercialização, através de programas de
apoio à internacionalização, à divulgação e à formação em áreas comerciais

Todos estes Programas se integram na reforma do sector vitivinícola, preco-


nizada pela UE.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 19


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DO SECTOR DO VINHO PORTUGUÊS

ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DO SECTOR DO


VINHO PORTUGUÊS

Com o intuito de se obter uma visão mais global e de resumir os principais pon-
tos deste enquadramento do sector realizou-se uma análise dos seus principais pon-
tos fortes e fracos e a sua relação com os factores chave do ambiente externo do
sector.
TABELA 1:

Risco de Condições Climáticas

Competitividade do mercado
Análise SWOT ao Sector

Tendências do Consumo
Factores Político Legais

Factores Económicos

Inovação Tecnológica
Dinâmica do Sector
do Vinho Português
FACTORES CHAVE EXTERNOS -

+
PRINCIPAIS PONTOS FORTES

Existência de castas únicas 0 0 ++ ++ 0 + 0 5 0


Diversidade de vinhos - 0 + ++ - + + 5 2
“Imagem de marca” do Vinho Porto + + + ++ 0 ++ + 8 0
Melhoria na qualidade dos vinhos - + + ++ + + + 7 1
9º maior produtor mundial + + + + 0 + 0 5 0
4º maior consumo per capita mundial + ++ + + 0 + 0 6 0
Aumento do consumo de vinhos de qualidade + ++ ++ ++ 0 ++ + 10 0
Importância dada ao vinho pela distribuição moderna 0 ++ ++ ++ 0 ++ + 9 0

PRINCIPAIS PONTOS FRACOS

Fragmentação da produção - -- - -- - - - 0 9
Peso da tradição -- - + -- 0 -- -- 1 9
Falta de definição estratégica - - -- -- - - -- 0 10
Orientação para a produção - - -- -- 0 - 0 0 7
Leis de certificação e regulamentação -- - -- - - - - 0 9
Baixo nível de I&D - - 0 -- -- - -- 0 8
Decréscimo de consumo interno em volume - -- - - 0 - 0 0 6
Consumidor pouco informado -- 0 -- -- 0 -- - 0 9

+ 4 9 12 14 1 11 5

- 13 9 10 14 6 10 9

20 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DO SECTOR DO VINHO PORTUGUÊS

Este modelo de análise SWOT, proposta por Johnson and Scholes e adaptada para
este estudo, examina as principais Forças e Fraquezas em relação aos principais fac-
tores externos (não considerando de forma separada as ameaças e oportunidades
que podem variar de organização para organização). Uma pontuação de “+” ou
de “++” é proposta quando existe um benefício para o sector. Uma pontuação de
“-“ ou de “- -“ é proposta, quando existe um efeito negativo decorrente da inte-
racção entre um factor externo que agrava uma fraqueza ou que não permite tirar
partido de uma força.

Esta análise é realizada a partir da análise qualitativa de dois grupos de discussão


com profissionais do sector e da análise de dados secundários sobre o sector.

Nesta análise verifica-se que os factores externos com maior impacto positivo
sobre o sector são na sua maioria ofuscados pelo seu efeito negativo, face aos pon-
tos fracos, embora as tendência de consumo apresentem o maior saldo positivo.
A dinâmica do sector é o aspecto que reúne maiores impactos, quer positivos quer
negativos, em igual número. Os factores que apresentam um saldo mais negativo
são os factores político-legais e a inovação.

A aposta deve ser na redução dos pontos fracos onde existe possibilidade de alte-
ração a médio prazo tais como:
1.A falta de uma definição estratégica, não só para o mercado externo mas igual-
mente para o interno.
2.As leis de certificação e produção.
3. E a falta de informação dos consumidores.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O ENQUADRAMENTO GERAL DO CONSUMO

O ENQUADRAMENTO GERAL DO CONSUMO

A amostra obtida neste estudo foi filtrada de modo a conter apenas consumido-
res regulares de vinho, i.e., que tivessem consumido vinho pelo menos uma vez
no último mês, e com idade legal para comprar vinho, ou seja maiores de 16 anos.

Em média, no agregado familiar da amostra, são compradas 9 garrafas de vinho


por mês. Nos dois gráficos seguintes pode-se observar a frequência das respostas
obtidas para esta pergunta:
120
GRÁFICO 8:
Histograma do número 110
de garrafas compradas
100
no agregado familiar
(intervalo 1 garrafa) 90
Número de observações

80

70

60

50

40

30

20

10

0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Quase 6% da amostra não compra vinho no seu agregado familiar. Uma vez que
apenas foram inquiridos indivíduos com um consumo regular de vinho, pelo
menos uma vez por mês, este dado pode significar que só consomem em locais
de consumo imediato (restaurantes, cafés e snacks), consomem vinho que lhes é
oferecido ou, ainda, têm produção própria de vinho. É relevante que aproxima-
damente 43% da amostra compra de 0 a 5 garrafas de vinho por mês no seu agre-
gado familiar, ou seja, um consumo esporádico, talvez de fim-de-semana.

Por outro lado, 94% da amostra evidencia a existência de um comprador de vinho


no seu agregado familiar, o que é um número bastante elevado.

Analisando de acordo com a idade do inquirido, verifica-se que apenas para uma
idade acima dos 65 anos, o número médio de garrafas compradas/adquiridas no
seu agregado familiar, é significativamente superior aos restantes grupos etários:

22 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O ENQUADRAMENTO GERAL DO CONSUMO

9 10
GRÁFICO 9:
Número médio
>=65 Sul de garrafas compradas
no agregado familiar
Grupos etários

por mês, em função


25 a 64 Centro
da idade do inquirido

<=24 Norte GRÁFICO 10:


Número médio
0 5 10 15 0 5 10 15 de garrafas compradas
Nº Garrafas Nº Garrafas no agregado familiar
por mês, em função
Os inquiridos na região Norte apresentam um ritmo de compra mensal, em da região onde se realizou
média, superior às regiões Centro e Sul. o inquérito

Este facto é corroborado pelos dados de vendas: juntando duas áreas Nielsen Área
II – Grande Porto e Área III Norte obtém-se 41,4% do volume no índice INA
(vendas em lojas de produtos alimentares) e 37,7% do volume no índice INCIM
(vendas em locais de consumo imediato), significativo mesmo sabendo que se está
a incluir Aveiro e Coimbra e a excluir Vila Real e Bragança (AC Nielsen, 2003).

Quando se faz uma análise do número médio de garrafas compradas em função


do rendimento, verifica-se que não há diferenças significativas. Este dado é im-
portante pois pode reflectir o facto do vinho continuar a fazer parte dos hábitos
alimentares nacionais.

40 GRÁFICO 11:
Gráfico de caixa e bigodes
representando a distribuição
das respostas de número
médio de garrafas compradas
Número Garrafas Compradas

30
no agregado familiar por mês
Valor médio
em função do sexo
do inquirido (com a respectiva
legenda do significado deste
20
tipo de representação gráfica)

10 75% das obsevações

50% das obsevações

N= 642 267

Masculino Feminino

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O ENQUADRAMENTO GERAL DO CONSUMO

GRÁFICO 12: 30
Gráfico de caixa e bigodes
representando a distribuição
das respostas de número
médio de garrafas compradas
Número garrafas compradas

no agregado familiar,
por mês, em função 20
do rendimento do inquirido

10

0
N= 64 156 146 114 159 134 138
< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

> 1500€
Rendimento do inquirido

Como se pode observar não parece haver padrões nesta distribuição, de acordo
com o rendimento do inquirido.

É ainda de realçar que durante os inquéritos, foi muitas vezes referido, mas não
quantificado, que os inquiridos tinham acesso a vinho de produção própria ou
de familiares, facto que não está representado nestes dados.

TABELA 2:
Distribuição percentual RENDIMENTO DO INQUIRIDO
do número de garrafas <300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
compradas no agregado 0 11,6 % 7,7 % 4,6 % 3,4 % 4,8 % 6,6 % 2,8 % 5,5 %
familiar por mês,
por escalões de número 1 a 2 garrafas 10,1 % 15,4 % 19,0 % 14,3 % 21,0 % 15,3 % 10,5 % 15,7 %
de garrafas e por escalão 3 a 5 garrafas 15,9 % 16,6 % 19,6 % 19,3 % 22,8 % 20,4 % 31,5 % 21,2 %
de rendimento do inquirido 6 a 10 garrafas 26,1 % 25,4 % 24,2 % 28,6 % 18,6 % 24,8 % 24,5 % 24,2 %
11 a 20 garrafas 13,0 % 18,3 % 17,6 % 21,0 % 21,6 % 24,8 % 18,2 % 19,6 %
21 a 30 garrafas 14,5 % 7,7 % 7,8 % 6,7 % 5,4 % 4,4 % 7,7 % 7,2 %
+ 31 garrafas 8,7 % 8,9 % 7,2 % 6,7 % 6,0 % 3,6 % 4,9 % 6,5 %
TOTAL 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

24 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O COMPRADOR DE VINHO E A DECISÃO DE COMPRA

O COMPRADOR DE VINHO E A DECISÃO DE COMPRA

Da amostra, verifica-se que 71 % dos inquiridos são efectivamente decisores na


compra de vinho, no entanto, como um número significativo dos inquéritos foram
realizados em superfícies comerciais, há demasiada interferência deste factor para
valorizar muito este resultado.
De qualquer forma, é importante manter sempre presente que o comprador de
vinho não é necessariamente o decisor da compra, factor que foi referido nos gru-
pos de discussão.
Já se for feita a desagregação destes dados por sexo, obtém-se resultados mais sig-
nificativos:
800 GRÁFICO 13:
Número de inquiridos
que decidem a compra
de vinho, em função
600 do sexo e no global

400

200

0
Masculino Feminino Total

Próprio decide a compra Outro decide a compra

Verifica-se assim, uma predominância marcada do sexo masculino como deciso-


res de compra, 84 % dos inquiridos do sexo masculino são decisores de compra,
enquanto apenas 42% dos inquiridos do sexo feminino o fazem.
Nos gráficos seguintes, 14 e 15, pode-se observar alguns casos relevantes em fun-
ção da profissão do inquirido: doméstica/o e estudante.

De facto, verifica-se que no caso de inquiridos do sexo feminino com profissão


doméstica é mais marcante o facto de não serem decisores de compra. Numa aná-
lise a quem toma essa decisão, verificou-se que, em 94% dos casos, o decisor é o
cônjuge. O facto de 100% dos indivíduos do sexo masculino com profissão domés-
tica serem decisores de compra não é estatisticamente significativo pois o núme-
ro de inquiridos com estas características foi muito baixo.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O COMPRADOR DE VINHO E A DECISÃO DE COMPRA

14 15
GRÁFICO 14:
Percentagem de inquiridos Profissão Doméstica/o Profissão Estudante
com condição perante 100 100
o trabalho doméstico/a
90 90
que decidem a compra,
em função do sexo 80 80
do inquirido 70 70

GRÁFICO 15: 60 60
Percentagem de inquiridos 50 50
%

%
com condição perante
40 40
o trabalho de estudante
que decidem a compra, 30 30
em função do sexo
20 20
do inquirido
10 10

0 0
Masculino Feminino Masculino Feminino

decide compra outro decide decide compra outro decide

Os estudantes, quer do sexo masculino, quer do sexo feminino, actuam em muito


baixa percentagem como decisores de compra de vinho. Analisando quem é o
decisor, nestes casos verifica-se ser maioritariamente o Pai.

GRÁFICO 16: 16 17

Distribuição das percentagens


de quem é o decisor de Sexo Masculino Sexo Feminino
compra, quando não o próprio, 100 100

em função do estado civil,


para indivíduos
80 80
do sexo masculino

GRÁFICO 17:
60 60
Distribuição das percentagens
de quem é o decisor de
compra, quando não o próprio,
40 40
em função do estado civil,
para indivíduos
do sexo feminino Conjuge /
Companheiro
Conjuge /
Companheiro
20 20
Pai Pai

Outro Outro
0 0
%

%
solteiro

casado

divorciado/
separado

outro

solteiro

casado

viúvo

divorciado/
separado

outro

26 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
O COMPRADOR DE VINHO E A DECISÃO DE COMPRA

Analisando quem é o decisor da compra, quando o inquirido não o é, verifica-


se algo que parece natural: no caso dos indivíduos solteiros, a decisão é predo-
minantemente tomada pelo Pai e, no caso dos indivíduos casados, quer do sexo
feminino, quer do sexo masculino, é o cônjuge que toma a decisão.

Não se verificaram diferenças significativas na proporção de decisores, face à média


global, em função das habilitações literárias do respondente.

Este panorama pode dar apoio a acções de comunicação, quer na identificação


de alvos, quer na forma como eles são abordados:
- dominância masculina e de figuras masculinas, pai ou cônjuge, nas decisões de
compra;
- os indivíduos do sexo feminino têm maior necessidade de reforço da confiança
na decisão de compra;
- jovens e estudantes são compradores pouco activos.

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

A compra de vinho implica uma avaliação de risco, consciente ou inconsciente,


por parte do consumidor. O consumidor ao decidir comprar vinho opta pelo que
tem menor risco percebido. Os riscos podem genericamente ser classificados em
quatro categorias (Mitchel & Greatorex 1989): funcional (o vinho está bebível
ou complementa a refeição), social (perda de credibilidade face aos amigos/fami-
liares se o vinho estiver estragado), financeira (a despesa propriamente dita) e físi-
ca (efeito de beber em excesso ou da presença de componentes do vinho como
o sulfuroso com potencial alegizante). Os consumidores estabelecem assim, estra-
tégias para minimizar o risco (Mitchel & Greatorex 1989):
- Procura de informação;
- Fidelidade a uma marca ou loja;
- Compra de marcas conhecidas;
- Estratégia baseada no preço, que pode concretizar-se em dois tipos de com-
portamento: na compra do vinho mais barato possível, reduzindo o risco finan-
ceiro em detrimento do risco funcional, ou quando a relação preço/qualidade
tem relevância, na compra de uma garrafa mais cara acreditando que será de
melhor qualidade que uma mais barata;
- Reforço da confiança na decisão de compra pela prova grátis no local de
compra.

GRÁFICOS 18 + 19: 18 19

Distribuição do número Preço Vinho Oferta


de respostas para o preço 60 100
que está disposto a pagar 90
por uma garrafa para oferta 50
80
por escalão de preço
70
da garrafa e por escalão 40

de rendimento do inquirido, 60

e respectiva representação 30
até 40€
50
até 40€
percentual 40
até 20€ até 20€
20
30
até 10€ até 10€
20
10
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€

0
%

0
< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

Apesar da definição clássica do produto vinho adoptada neste estudo, i.e., a dis-
tinção entre vinhos brancos, rosés e tintos, maduros e verdes, regiões e classi-
ficações de denominação de origem, como DOC, VQPRD e VLQPRD;

28 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

ir-se-á abordar o produto vinho em dimensões que ultrapassam estas defini-


ções tradicionais. De realçar que a utilização das designações maduro e verde,
já em desuso, devem-se à frequência elevada de utilização destes termos
durante os grupos de discussão, o que revelou ser importante incluir estes ter-
mos no léxico deste estudo.

Foi perguntado no inquérito qual o preço máximo que os inquiridos estavam dis-
postos a pagar por garrafa em diferentes ocasiões, nomeadamente, no consumo
de vinho para oferta, vinho para consumo corrente, vinho para consumir num
restaurante, vinho do Porto e vinho espumante. Nos gráficos 18 e 19 apresenta-
se a distribuição das respostas pelas categorias de preço, em função do rendimento
do respondente, para a compra de uma garrafa de vinho para oferta.

Verificou-se que 52% dos inquiridos compram vinho para oferecer.

Da análise dos gráficos 18 e 19 verifica-se que, quando o vinho é para oferecer


o preço que os inquiridos estão dispostos a pagar por uma garrafa é sempre mais
elevado e há poucas diferenças de acordo com o rendimento. Estas diferenças estão
patentes na tabela a seguir:
TABELA 3:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
até 3€ 7,1% 7,3% 11,5% 3,1% 5,4% 2,0% 0,9% 5,3% em cada categoria de preço
até 6€ 26,2% 28,2% 23,9% 13,4% 25,6% 15,2% 20,9% 22,0% para oferta (em linha)
por rendimento (em coluna)
até 10€ 28,6% 36,3% 24,8% 38,1% 37,2% 43,4% 28,7% 34,2%
até 20€ 35,7% 21,0% 27,4% 32,0% 20,9% 25,3% 37,4% 27,5%
até 40€ 2,4% 6,5% 12,4% 13,4% 10,9% 14,1% 12,2% 10,8%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Uma oferta de vinho envolve um certo risco e, sob uma pressão de manter uma
boa imagem social, a escolha do consumidor poderá ser uma compra a um preço
mais alto, como forma de garantir a qualidade da oferta.
TABELA 4:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
até 3€ 76,9% 73,9% 66,4% 58,6% 59,1% 57,4% 45,5% 61,8% em cada categoria de preço
até 6€ 15,4% 22,2% 24,5% 31,0% 30,8% 31,0% 38,6% 28,4% para consumo corrente
(em linha)
até 10€ 7,7% 3,9% 7,0% 6,0% 9,4% 10,9% 9,8% 7,8%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 2,1% 2,6% 0,8% 6,1% 1,7%
até 40€ 1,7% 0,6% 0,3%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 29


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

GRÁFICOS 20 + 21: 20 21

Distribuição do número Preço Vinho Corrente


120
de respostas para o preço 100
que está disposto a pagar 90
100
por uma garrafa para
80
consumo corrente, por
80 70
escalão de preço da garrafa
e por escalão de rendimento 60
60
do inquirido, e respectiva até 40€
50
até 40€
representação percentual 40
40 até 20€ até 20€
30
até 10€ até 10€
20 20
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€

%
0
< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€
No caso do vinho para consumo corrente a decisão parece assumir um con-
torno de minimização do risco financeiro, sendo o preço mais baixo indicado
sempre em maior proporção que os restantes.

É de notar que os inquiridos de rendimento superior também compram ao preço


mais baixo, mas no caso de vinhos com preços mais elevados quanto maior o
rendimento dos inquiridos maior a proporção de compra deste tipo de vinhos.
As diferenças podem-se observar com maior detalhe na tabela 4.

GRÁFICOS 22 + 23: 22 23

Distribuição do número Preço Vinho Restaurante


de respostas para o preço 120 100
que está disposto a pagar 90
por uma garrafa num 100
80
restaurante, por escalão de
70
preço da garrafa e por 80

escalão de rendimento 60

do inquirido, e respectiva 60
até 40€
50
até 40€
representação percentual 40
até 20€ até 20€
40
30
até 10€ até 10€
20
20
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€

0
%

0
< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

30 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

O preço que os inquiridos estão dispostos a pagar por uma garrafa num restau-
rante, tem uma distribuição aproximada da distribuição estimada que apareceu
para vinho de consumo corrente, mas com valores superiores. Este resultado
reflecte o estado de preços praticados neste canal.

Durante os grupos de discussão, os participantes contestaram os preços pratica-


dos neste canal, referindo que muitas vezes substituíam o vinho por outra bebi-
da mais barata, ou optavam por vinhos de qualidade inferior em relação àque-
les que seriam os vinhos de consumo corrente em sua casa, mas que no
restaurante ficavam significativamente mais caros.

Nota-se, na tabela 5, que existe uma correspondência directa entre o rendimento


crescente dos inquiridos e o valor que estão dispostos a pagar por uma garrafa
de vinho num restaurante.

TABELA 5:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
até 3€ 26,3% 22,4% 19,0% 14,5% 14,7% 12,4% 9,9% 16,4% em cada categoria de preço
até 6€ 45,6% 54,5% 51,8% 50,0% 42,0% 37,2% 36,6% 45,5% de uma garrafa
num restaurante (em linha)
até 10€ 19,3% 20,3% 21,9% 27,3% 36,0% 39,7% 38,2% 29,7%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 8,8% 2,8% 7,3% 7,3% 6,0% 7,4% 13,7% 7,4%
até 40€ 0,9% 1,3% 3,3% 1,5% 1,1%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

24 25 GRÁFICOS 24 + 25:
Preço Vinho do Porto Preço Vinho Espumante Distribuição do número
120 120 de respostas para o preço
que está disposto a pagar
100 100 por uma garrafa de Vinho
do Porto e de Vinho
80 80 Espumante, por escalão
de preço da garrafa e por
60
até 3€
60
até 3€ escalão de rendimento
do inquirido
até 6€ até 6€
40 40

até 10€ até 10€


20 20
até 20€ até 20€

até 40€ até 40€


0 0
< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

< 300€

300 a 500€

500 a 650€

650 a 800€

800 a 1100€

1100 a 1500€

>1500€

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 31


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

O preço que os inquiridos estão dispostos a pagar por tipos específicos de Vinho,
como o Vinho do Porto ou o Vinho Espumante, é um pouco diferente.

O preço é, em média, superior ao vinho para consumo corrente, quer num caso
quer noutro, o que poderá ser explicado pelo facto de estarem associados a oca-
siões festivas, menos frequentes, e que, por isso, havendo maior envolvimento afec-
tivo ou social, poderá levar a uma minimização do risco social através da estra-
tégia de preço superior e menor percepção do risco financeiro.

Verifica-se ainda, tal como no caso do vinho para consumo corrente, que quan-
to mais alto é o rendimento dos inquiridos maior é a predisposição para com-
prar vinhos com preços mais elevados.

TABELA 6:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas
em cada categoria de preço até 3€ 5,1% 5,9% 7,0% 6,0% 3,0% 1,2% 4,1%
de uma garrafa até 6€ 41,0% 28,6% 30,4% 15,5% 23,0% 10,5% 15,5% 22,8%
de Vinho do Porto (em linha)
até 10€ 30,8% 43,7% 32,2% 35,7% 33,0% 26,7% 32,1% 34,1%
por rendimento (em coluna)
até 20€ 23,1% 18,5% 21,7% 33,3% 30,0% 34,9% 31,0% 27,1%
até 40€ 3,4% 8,7% 9,5% 11,0% 27,9% 20,2% 11,8%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

TABELA 7:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€ TOTAL
Percentagem de respostas em
cada categoria de preço até 3€ 10,3% 9,7% 14,5% 7,1% 5,7% 3,5% 5,6% 8,2%
de uma garrafa até 6€ 48,7% 46,0% 34,5% 32,1% 29,5% 28,2% 22,2% 33,9%
de Vinho Espumante (em linha)
até 10€ 20,5% 34,7% 34,5% 39,3% 41,0% 40,0% 45,6% 37,7%
por rendimento (em coluna).
até 20€ 15,4% 8,1% 12,7% 13,1% 16,2% 11,8% 16,7% 13,0%
até 40€ 5,1% 1,6% 3,6% 8,3% 7,6% 16,5% 10,0% 7,2%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Nestes casos, quer do Vinho do Porto, quer do vinho espumante, há um aumen-


to claro do preço que o inquirido está disposto a dar à medida que possui um
rendimento mais elevado.

Os factos indicam a existência de um comportamento específico dos inquiri-


dos em relação ao preço do vinho, por categorias de rendimento:
- os consumidores com um rendimento mais baixo, consomem um primeiro
nível (standard) de categoria de vinho, definida pela variável preço;

32 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PREÇO E PERCEPÇÃO DO PREÇO

- os consumidores com um rendimento mais alto, consomem todas as catego-


rias de vinho, desde o primeiro nível (standard) até aos níveis mais altos (alta
qualidade/alto preço), parece assim que o preço deixa de ser o factor primor-
dial de escolha;
- entre os dois níveis há uma distribuição progressiva do consumo de vinho, em
que à medida que o rendimento do consumidor vai aumentando, vai também
alargando a gama de categorias de vinho que consome.

Perante isto, da perspectiva do operador, um vinho de preço mais baixo terá


potencialmente uma base mais alargada de compradores, em termos de rendi-
mento. Por outro lado, os vinhos de preço mais elevado, podem ter comprado-
res de rendimento mais reduzido, dependendo da ocasião a que se destina o con-
sumo.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 33


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PERCEPÇÃO DOS TERMOS DE CLASSIFICAÇÃO QUALITATIVA DOS VINHOS

PERCEPÇÃO DOS TERMOS DE CLASSIFICAÇÃO QUALITATIVA


DOS VINHOS

Procurou-se saber qual dos termos usados na classificação oficial (IVV), em ter-
mos de qualidade, têm uma imagem de efectiva qualidade. Assim, perguntou-se
aos inquiridos qual dos seguintes termos: DOC,VQPRD, Regional e Mesa, esta-
va associado a uma melhor qualidade do vinho.

Na tabela seguinte apresentam-se os resultados em função de vários factores:


TABELA 8:
DOC VQPRD REGIONAL MESA
Percentagem das respostas
da qualidade percebida RESULTADO GLOBAL 15,9 % 38,0 % 37,2 % 10,5 %
por designação <300€ 5,6 % 33,3 % 51,9 % 14,8 %
300 a 500€ 12,5 % 19,9 % 50,7 % 16,9 %
500 a 650€ 13,3 % 31,1 % 44,4 % 12,6 %
RENDIMENTO

650 a 800€ 16,2 % 34,2 % 39,6 % 9,9 %


800 a 1100€ 20,1 % 34,0 % 32,6 % 13,9 %
1100 a 1500€ 18,3 % 45,8 % 30,8 % 8,3 %
>1500€ 20,0 % 49,3 % 25,7 % 6,4 %
Não sabe ler nem escrever 100,0 %
Sabe ler e escrever 15,0 % 15,0 % 50,0 % 20,0 %
Ensino básico 12,7 % 27,5 % 45,9 % 15,0 %
HABILITAÇÕES LITERÁRIAS

Ensino secundário 15,5 % 42,1 % 34,5 % 9,1 %


Curso técnico-profissional 26,5 % 30,6 % 38,8 % 10,2 %
Ensino médio 22,0 % 36,6 % 36,6 % 4,9 %
Ensino superior 18,5 % 51,8 % 26,6 % 5,9 %
Mais de Pós-graduação 28,6 % 57,1 % 14,3 %
Outro 66,7 % 33,3 %
Masculino 16,1 % 38,7 % 35,0 % 11,5 %
SEXO

Feminino 15,5 % 36,1 % 43,6 % 7,2 %


Norte 14,8 % 31,2 % 40,2 % 15,2 %
REGIÃO

Centro 17,6 % 45,2 % 33,7 % 6,5 %


Sul 16,3 % 43,2 % 35,2 % 6,1 %

34 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
PERCEPÇÃO DOS TERMOS DE CLASSIFICAÇÃO QUALITATIVA DOS VINHOS

A classificação Vinho de Mesa não é percebida por esta amostra como o vinho
de maior qualidade.

A classificação Vinho DOC não é igualmente percebido como a de maior qua-


lidade, mas é o termo com menor variabilidade de apreciação, seja qual for a desa-
gregação efectuada, i.e., a percentagem é semelhante quer se faça a análise por
rendimento, sexo ou local de realização do inquérito.

O apelo do Vinho Regional expressa um resultado saliente: aparece em segundo


lugar em termos globais, verifica-se ainda ser o mais designado como melhor, em
termos médios, pelos inquiridos de rendimento e nível de educação mais baixos.

Já a classificação Vinho VQPRD é designada como melhor pelos inquiridos com


rendimento mais elevado e habilitações médias a superiores.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 35


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO


DE COMPRA

Do gráfico abaixo representado verifica-se que os locais onde os inquiridos com-


pram vinho com mais frequência, está muito próximo do seu local preferido.
GRÁFICO 26:
Ordem média (Mean Rank) Hipermercado
de preferência e frequência
do local de compra Produtor

Garrafeira

Preferência
Mercearia
Frequência

Supermercado

Clube de Vinho

Internet

0 2 4 6 8

TABELA 9:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€
Ordem média (Mean Rank)
de local de compra Hipermercado 5,2 5,9 6,0 5,9 5,9 6,0 5,9
por frequência de compra, Produtor 4,2 4,1 4,2 4,1 4,1 4,1 4,3
cruzado com rendimento
Garrafeira 3,7 3,9 3,9 4,1 4,1 3,9 4,2
do inquirido
Mercearia 4,0 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,4
Supermercado 4,0 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,4
Clube de Vinho 3,4 3,4 3,3 3,4 3,4 3,5 3,4
Internet 3,3 3,3 3,4 3,3 3,3 3,4 3,3

Note-se que este gráfico representa a ordem média de local referido como o de
maior frequência de compra, a pontuação atribuída não indica posição atribuí-
da, ou seja, um 5,1 não significa o 5º preferido.

Esta tabela indica uma maior frequência de compra em garrafeiras nos inquiri-
dos de rendimento superior e uma maior frequência de compra em mercearias

36 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

e supermercados nos inquiridos de rendimento mais baixo. Nos restantes dados


não parece haver diferenças significativas. É de notar que os hipermercados se des-
tacam bastante dos restantes locais de compra, em termos de frequência de com-
pra, o que não é uma grande surpresa, uma vez que 35% das vendas de vinho do
índice alimentar Nielsen são realizadas em hipermercados (ACNielsen, 2003).
TABELA 10:
<300€ 300 a 500€ 500 a 650€ 650 a 800€ 800 a 1100€ 1100 a 1500€ >1500€
Ordem média (Mean Rank)
Hipermercado 5,0 5,4 5,7 5,7 5,7 5,8 5,8 de local de compra
Produtor 4,1 4,1 4,3 4,0 4,0 4,1 4,1 por preferência de compra
cruzado com rendimento
Garrafeira 3,8 3,9 3,9 4,0 4,1 3,9 4,2
do inquirido
Mercearia 3,8 3,7 3,5 3,6 3,5 3,6 3,4
Supermercado 4,5 4,1 3,9 4,1 4,0 3,8 3,8
Clube de Vinho 3,4 3,4 3,4 3,3 3,4 3,5 3,4
Internet 3,3 3,4 3,4 3,3 3,3 3,4 3,3

Neste caso, há a referir a tendência crescente de preferência do hipermercado


como local de compra em função do rendimento do inquirido, não se verificando
grandes diferenças para os outros locais de compra em relação ao observado com
a frequência de compra.

Durante os grupos de discussão que foram realizados, abordou-se quais eram as


primeiras decisões tomadas pelos participantes em frente a uma prateleira. Desta
análise tornou-se claro que a primeira questão centra-se entre comprar um vinho
branco ou tinto ou rosé. Em seguida, a opção tomada é muitas vezes a região den-
tro da qual se vai escolher o vinho. Ambos os factores são primeiro influencia-
dos pela preferência pessoal do consumidor.

Pediu-se aos inquiridos para distribuir 10 pontos, de acordo com a sua preferên-
cia pelas diferentes cores possíveis de vinho, em que a cor mais preferida seria a
mais pontuada, obtendo-se os seguintes resultados:
TABELA 11:
VINHO BRANCO VINHO TINTO VINHO ROSÉ
Medidas descritivas
Média 3,00 6,53 0,47 da distribuição de 10 pontos
Mediana 2,00 8,00 0,00 pela preferência em cor
de vinho
Desvio padrão 3,265 3,468 1,415

Um dado interessante foi o facto de 43% das respostas obtidas pontuaram uma
cor com 10, excluindo as outras.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 37


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

GRÁFICO 27: Vinho Branco Vinho Tinto Vinho Rosé


Histograma das respostas 500 500 1200
de pontuação dada Std. dev = 3,26 Std. dev = 3,47 Std. dev = 1,42
Mean = 3,0 Mean = 6,5 Mean = ,5
à preferência em cor 400 N = 1198,00 400 N = 1198,00 1000 N = 1197,00
do vinho
800
300 300
600
200 200
400

100 100
200

0 0


0
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 1,0 3,0 5,0 7,0 9,0
1,0 3,0 5,0 7,0 9,0 1,0 3,0 5,0 7,0 9,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0

GRÁFICO 28: 0,3


0,8
Pontuação média
da preferência por cor
de vinho em função
do sexo 5,4 Rosé
7,1
Tinto
Branco

3,8
2,6

Masculino Feminino

Verifica-se que, em termos médios, os inquiridos do sexo masculino apresentam


uma preferência por Vinho Tinto mais marcada que os inquiridos do sexo femi-
nino. No entanto, é de notar que os inquiridos do sexo feminino preferem Vinho
Tinto aos vinhos Branco e Rosé e que, em contrapartida, são quem, em termos
médios, mais prefere vinhos brancos e vinhos rosé.

Foi pedido aos inquiridos que identificassem os factores que interferem na esco-
lha da cor de vinho que bebem. Em relação à cor, no momento de consumo des-
taca-se a comida como o primeiro factor de influência, seguida pela ocasião do
consumo, altura do ano e clima.

Para a seguinte pergunta “Atribua o grau de importância, numa escala de 1 a 7,


em que 1 é nada importante e 7 é muito importante, que dá aos seguintes fac-
tores na sua escolha de vinhos.”; apresenta-se na tabela 12 as principais medidas
descritivas das respostas, ordenadas pelo valor da média:

38 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

TABELA 12:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
A Região de Origem 1126 6,1 7 1,4 da importância de factores
O Preço 1123 5,6 6 1,7 na escolha de vinho,
ordenadas por média
A Marca 1121 5,4 6 1,8
O Ano 1113 4,8 6 2,1
Ser um DOC ou VQPRD 1043 4,6 5 2,2
O Produtor 1111 4,3 5 2,1
Ser Vinho de Quinta 1100 4,1 4 2,0
A(s) Casta(s) utilizada(s) 1083 4,0 4 2,2
Ser de Adega Cooperativa 1112 3,8 4 1,9
A Utilização de madeira 1097 3,7 4 2,3
O Rótulo 1117 3,2 3 2,1
O Local de Compra 1028 2,9 2 2,1
O Tipo de Garrafa 1108 2,9 2 1,9

Note-se que apesar do rótulo ser pouco importante como factor de decisão de
compra, é a terceira fonte de informação mais importante. Por outro lado, a alta
valorização aqui dada ao preço parece ser indicativa mas não impeditiva, uma vez
que, quando inquiridos quanto ao preço, havia uma variação de preço máximo
a gastar conforme a ocasião. Como seria de esperar, a importância do factor preço
diminui tanto mais quanto mais alto for o rendimento do respondente, como se
pode verificar no quadro seguinte.

TABELA 13:
A REGIÃO DE ORIGEM O PREÇO A MARCA O ANO
Média de valores observados
<300€ 6,1 5,8 5,5 4,0 para os 4 primeiros factores
300 a 500€ 6,1 5,9 5,6 4,8 na escolha de vinho,
500 a 650€ 6,1 5,8 5,5 5,0 por rendimento, faixa etária
RENDIMENTO

e sexo
650 a 800€ 6,3 5,7 5,2 4,7
800 a 1100€ 6,0 5,6 5,3 4,7
1100 a 1500€ 6,3 5,6 5,1 4,9
>1500€ 6,3 5,4 5,4 5,1
< 24 anos 5,6 5,5 4,8 4,7
25 a 34 anos 6,0 5,4 5,3 4,8
FAIXA ETÁRIA

35 a 44 anos 6,3 5,7 5,3 4,8


45 a 64 anos 6,2 5,7 5,3 4,9
> 65 anos 6,1 5,6 5,5 5,1
Masculino 6,2 5,7 5,3 4,9
SEXO

Feminino 5,8 5,4 5,4 4,8

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 39


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

A desagregação dos três factores mais importantes para a escolha do vinho por
rendimento, faixa etária e sexo evidencia diferenças mais significativas em rela-
ção ao global apenas nos seguintes casos:
- a Região de Origem é claramente menos importante para os jovens (< 24 anos)
e para os indivíduos do sexo feminino;
- a marca também é substancialmente menos importante para os jovens.

Para a seguinte pergunta “Classifique qual a informação mais importante, numa


escala de 1 a 7, em que 1 é nada importante e 7 é muito importante, para aju-
dar nas suas decisões de compra.”; apresenta-se na tabela abaixo as principais
medidas descritivas das respostas, ordenadas pelo valor da média:
TABELA 14:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
da importância de fontes Conhecimento pessoal 1132 5,9 6 1,5
de informação para apoio Passa palavra/conselho de amigo ou familiar 1130 5,0 6 1,9
à escolha de vinho,
A informação contida no rótulo 1129 4,7 5 2,6
ordenadas por média
Ver as prateleiras de vinhos no local de venda 1123 4,6 5 1,9
A informação contida no contra-rótulo 1122 4,3 5 2,1
Folheto da feira de vinho 1119 3,8 4 2,1
Aconselhamento no restaurante 1125 3,6 4 2,0
Artigos de jornais e revistas 1130 3,1 3 2,0
Aconselhamento no local de compra 1127 3,1 3 2,0
Livro guia de compras de vinho 1109 2,7 1 2,1
Consulta de sites de Internet 1106 1,6 1 1,3

Os dois factores mais importantes indicam que, para estes inquiridos, o vinho é
um produto para o qual o envolvimento pessoal é importante, a compra de vinho
não é uma decisão impulsiva, nem o vinho é um produto indiferenciado.

Foi frequentemente referido pelos inquiridos, que ver as prateleiras no local de


compra é algo para o que, normalmente, dispensam bastante tempo, pegam nas
garrafas e lêem o rótulo e o contra-rótulo. Pelo quadro seguinte parece que esse
tipo de atitude será bem menos frequente no caso de indivíduos com o nível de
rendimento mais baixo.

Para a seguinte pergunta “Classifique a importância dos seguintes factores


visuais, numa escala de 1 a 7, em que 1 é nada importante e 7 é muito impor-
tante, para a sua decisão de compra de um vinho.”; apresenta-se na tabela abai-
xo as principais medidas descritivas das respostas:

40 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

CONHECIMENTO PALAVRA/CONSELHO INFORMAÇÃO PRATELEIRAS INFORMAÇÃO TABELA 15:


PESSOAL AMIGO/ FAMILIAR NO RÓTULO LOCAL VENDA CONTRA-RÓTULO Média de valores observados
para as 5 primeiras fontes
<300€ 6,0 4,8 4,1 3,9 3,8
de informação,
300 a 500€ 5,9 4,9 4,8 4,5 4,6 por rendimento, faixa etária
500 a 650€ 5,8 5,0 4,9 4,6 4,5 e sexo
RENDIMENTO

650 a 800€ 5,9 5,0 4,5 4,7 4,4


800 a 1100€ 5,8 5,2 4,5 4,7 4,1
1100 a 1500€ 6,1 4,8 5,0 4,5 4,3
>1500€ 6,1 5,1 4,6 4,5 4,2
< 24 anos 5,7 5,6 4,9 4,1 4,2
25 a 34 anos 5,7 5,3 4,5 4,5 4,2
FAIXA ETÁRIA

35 a 44 anos 5,8 5,0 4,8 4,7 4,4


45 a 64 anos 6,0 4,7 4,6 4,6 4,3
> 65 anos 6,3 4,7 4,8 5,0 4,6
Masculino 6,0 4,9 4,7 4,7 4,4
SEXO

Feminino 5,6 5,2 4,6 4,3 4,2

TABELA 16:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
O material da cápsula 1115 4,0 5 2,3 da importância de factores
A existência de Contra-rótulo 1106 3,7 4 2,1 visuais na escolha de vinho,
ordenadas por média,
A imagem da casa/quinta onde é produzido 1116 3,6 4 2,1
excepto no caso
Tipo de garrafa 1121 3,3 3 2,1 da embalagem cartonada,
A cor da garrafa 1120 3,3 3 2,1 em que o sentido é contrário
e que foi, assim, colocada
O Design do rótulo 1120 3,3 3 2,0
em último.
A existência de gargantilha 1099 3,3 3 2,1
As cores do rótulo 1120 3,2 3 2,0
Decoração com elementos ligados ao vinho 1108 3,1 3 2,0
A cor da cápsula 1111 2,8 2 2,0
Rejeição de Embalagem cartonada (tetrapak) 1092 5,1 6 2,2

Nesta questão os inquiridos interpretaram o material da cápsula incluindo uma


apreciação da utilização e do tipo de rolha, o que explica a sua elevada média.
Esta explicação surgiu da informação obtida dos inquiridores.

A informação com maior destaque foi a rejeição da embalagem cartonada.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 41


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

TABELA 17: MATERIAL CÁPSULA EXISTÊNCIA CONTRA-RÓTULO IMAGEM CASA/QUINTA


Média de valores observados
<300€ 3,3 3,4 3,1
para os 4 primeiros factores
visuais, por rendimento, 300 a 500€ 4,3 4,0 3,6
faixa etária e sexo 500 a 650€ 3,8 3,8 3,7
RENDIMENTO

650 a 800€ 3,9 3,5 3,5


800 a 1100€ 3,8 3,7 3,6
1100 a 1500€ 3,8 3,3 3,4
>1500€ 4,3 3,9 3,8
< 24 anos 3,5 3,8 3,5
25 a 34 anos 3,7 3,8 3,5
FAIXA ETÁRIA

35 a 44 anos 4,1 3,8 3,5


45 a 64 anos 4,3 3,7 3,7
> 65 anos 4,4 3,6 3,9
Masculino 4,2 3,7 3,6
SEXO

Feminino 3,8 3,8 3,5

É de destacar a baixa pontuação dada a todos os factores visuais, sabendo que o


ponto médio de importância é o 4,0.

No gráfico seguinte representa-se a ordem média de preferência dos inquiridos


em relação às regiões e tipo de vinho.
GRÁFICO 29:
Alentejo
Ordem média (Mean Rank)
de preferência por Vinho Verde

região/tipo de vinho Alvarinho


em função da cor de vinho
Douro

Dão

Bairrada

Regional Minho

Ribatejo

Regional Trás-os-Montes

Valpaços

Varosa

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vinho Branco Vinho Tinto

42 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS DE COMPRA E CRITÉRIOS DE ESCOLHA NO ACTO DE COMPRA

Esta preferência é reflectida nas quotas de mercado dos vinhos em geral


(ACNielsen, 2003) como se pode ver no gráfico 6.

Note-se que este gráfico representa a ordem média de referência como região
preferida, a pontuação atribuída não indica a posição atribuída, ou seja, um 5,1
não significa o 5º preferido. Por outro lado a presença de valores para um vinho
“Alvarinho Tinto” deve-se ao facto de 32 dos inquiridos apresentarem a sua pre-
ferência para um “Alvarinho Tinto”, mesmo não existindo, denotando-se um
certo grau de desconhecimento dos inquiridos.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 43


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO

LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO

Na tabela seguinte apresenta-se a ordem média da importância relativa de dife-


rentes locais, em função da frequência de consumo de vinho, para os inquiridos:
TABELA 18:
ORDEM MÉDIA
Ordem média (Mean Rank)
dos locais de consumo Em casa 5,39
em termos de frequência Em restaurantes 5,27
de consumo
Em casa de amigos 4,45
Em casa de familiares 4,33
Em cafés 2,88
Em bares 2,86
Em discotecas 2,82

Nos indivíduos com menos de 24 anos verifica-se que o primeiro local de con-
sumo é o restaurante e em seguida aparece a própria casa, muito próxima da casa
dos amigos.
No caso dos indivíduos solteiros, o restaurante e a casa são indicados como pri-
meiro local de consumo, contudo, a posição relativa da casa dos amigos é mais
elevada.
A análise em função de habilitações literárias, rendimento ou regiões não dão ori-
gem a diferenças significativas.

Pediu-se aos inquiridos que indicassem se consumiam vinho nas seguintes ocasiões:

TABELA 19:
No Natal 81,70%
Percentagem de inquiridos
que consomem vinho Ao fim-de-semana 90,40%
nas ocasiões mencionadas Ao jantar 63,60%
Ao almoço 50,80%
Vinho do Porto em ocasiões especiais 61,80%
Vinho Espumante em ocasiões especiais 70,50%
Sozinho 11,80%
Em família 71,20%
Com os amigos 63,50%

Na página seguinte apresenta-se estes dados cruzados por critérios socio-demo-


gráficos.

44 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


NO NATAL AO FIM-DE-SEMANA AO JANTAR AO ALMOÇO V.PORTO OC.ESPECIAL V.ESPUMANTE OC.ESPECIAL SÓ EM FAMÍLIA COM OS AMIGOS
RESULTADO GLOBAL 81,7 % 90,4 % 63,6 % 50,8 % 61,8 % 70,5 % 11,8 % 71,2 % 63,5 %
<300€ 89,9 % 89,9 % 66,7 % 63,8 % 63,8 % 76,8 % 21,7 % 69,6 % 59,4 %
300 a 500€ 83,8 % 84,4 % 60,5 % 48,5 % 58,7 % 70,1 % 12,6 % 71,3 % 59,3 %
500 a 650€ 83,4 % 88,1 % 62,9 % 45,0 % 68,2 % 74,2 % 14,6 % 75,5 % 60,9 %
650 a 800€ 82,4 % 95,8 % 67,2 % 51,3 % 64,7 % 73,1 % 10,1 % 73,9 % 75,6 %

RENDIMENTO
800 a 1100€ 80,8 % 91,0 % 59,9 % 48,5 % 61,7 % 70,7 % 9,6 % 73,1 % 65,9 %
1100 a 1500€ 77,4 % 93,4 % 68,6 % 49,6 % 62,0 % 69,3 % 12,4 % 72,3 % 65,0 %
>1500€ 83,9 % 93,0 % 65,0 % 51,7 % 60,8 % 73,4 % 11,2 % 75,5 % 66,4 %
Não sabe ler nem escrever 100,0 % 100,0 % 100,0 % 60,0 % 100,0 % 80,0 % 60,0 % 60,0 %
Sabe ler e escrever 92,0 % 92,0 % 72,0 % 60,0 % 72,0 % 84,0 % 24,0 % 84,0 % 76,0 %
Ensino básico 80,5 % 91,9 % 70,9 % 65,2 % 59,3 % 64,0 % 14,1 % 70,6 % 52,3 %

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA


Ensino secundário 85,2 % 90,2 % 61,4 % 48,1 % 63,5 % 75,7 % 10,6 % 74,6 % 70,1 %
Curso técnico-profissional 66,0 % 100,0 % 67,9 % 49,1 % 56,6 % 64,2 % 15,1 % 64,2 % 60,4 %
Ensino médio 81,8 % 93,2 % 54,5 % 50,0 % 47,7 % 59,1 % 9,1 % 54,5 % 56,8 %

HABILITAÇÕES LITERÁRIAS
Ensino superior 81,0 % 85,6 % 53,6 % 32,3 % 66,9 % 74,1 % 6,8 % 70,0 % 71,5 %
Mais de Pós-graduação 60,0 % 86,7 % 66,7 % 13,3 % 46,7 % 66,7 % 20,0 % 66,7 % 73,3 %
Masculino 80,1 % 92,8 % 68,5 % 58,4 % 60,9 % 67,9 % 14,3 % 70,9 % 62,9 %

SEXO
Feminino 85,0 % 85,0 % 52,0 % 33,2 % 64,6 % 75,9 % 5,4 % 71,3 % 65,1 %
Norte 83,3 % 90,5 % 67,1 % 52,0 % 63,4 % 76,0 % 13,5 % 77,2 % 64,2 %
Centro 80,0 % 88,0 % 59,4 % 47,7 % 61,2 % 68,6 % 11,4 % 65,5 % 63,1 %

REGIÃO
Sul 80,2 % 93,1 % 61,1 % 52,1 % 59,4 % 61,5 % 8,7 % 65,3 % 62,5 %
em coluna
TABELA 20:
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS

das ocasiões de consumo


Percentagem de ocorrência

em cabeçalho pelos factores

45
ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO

Após observação da tabela 20, podem-se traçar algumas tendências. Assim, e no


que respeita à ocasião de consumo, o jantar e/ou o fim de semana apresentam uma
maior percentagem em detrimento do consumo ao almoço. Porém, é de notar que
à medida que as habilitações literárias dos inquiridos vão sendo mais qualificadas,
o consumo de vinho ao almoço diminui. O vinho do Porto e o Espumante são
vinhos de ocasiões especiais, independentemente do rendimento, habilitações lite-
rárias, sexo ou Região dos inquiridos. O vinho, na sua maioria, é consumido com
a família ou amigos, raramente o consumidor bebe vinho sozinho.

Identificou-se nos grupos de discussão uma utilização significativa do vinho como


oferta, especificamente três classes de vinho:Vinho de “Mesa”,Vinho do Porto e
Vinho Espumante; e também se identificaram algumas ocasiões de oferta: jantar em
casa de amigos, agradecimento pela prestação de um serviço (gratuito), aniversá-
rios, Natal ou Páscoa, ocasiões festivas e informais, ofertas a clientes/fornecedores.

TABELA 21:
OFERECE
Percentagem de inquiridos
que oferece vinho RESULTADO GLOBAL 52,0 %
<300€ 47,8 %
300 a 500€ 42,5 %
RENDIMENTO

500 a 650€ 52,0 %


650 a 800€ 52,9 %
800 a 1100€ 56,9 %
1100 a 1500€ 59,1 %
>1500€ 62,2 %
Não sabe ler nem escrever 80,0 %
Sabe ler e escrever 44,0 %
Ensino básico 44,5 %
HABILITAÇÕES LITERÁRIAS

Ensino secundário 52,9 %


Curso técnico-profissional 56,6 %
Ensino médio 53,3 %
Ensino superior 60,2 %
Mais de Pós-graduação 86,7 %
Outro 50,0 %
Masculino 49,9 %
SEXO

Feminino 57,2 %
Norte 46,7 %
REGIÃO

Centro 58,3 %
Sul 55,5 %

46 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
LOCAIS, OCASIÕES E ATITUDES NO CONSUMO

Uma percentagem elevada de inquiridos oferece vinho, seja qual for o cruzamento
realizado, a respectiva percentagem é quase sempre superior a 50.

TABELA 22:
VINHO DE “MESA” VINHO DO PORTO VINHO ESPUMANTE TOTAL POR OCASIÃO
Distribuição das ocasiões
Jantar em casa de amigos 16% 3% 1% 20% e tipo de vinho oferecido
Agradecimento pela prestação de um serviço (gratuito) 6% 7% 2% 14%
Aniversários 8% 7% 4% 19%
Natal ou Páscoa 12% 14% 4% 29%
Ocasiões festivas e informais 6% 3% 2% 11%
Ofertas a Clientes / Fornecedores 2% 3% 1% 6%
TOTAL POR VINHO 50% 36% 14% 100%

Destacam-se nesta tabela a oferta de Vinho de “Mesa”, quando se vai jantar a casa
de amigos, e a oferta de Vinho de “Mesa” e Vinho do Porto no Natal ou Páscoa.

O Vinho de “Mesa” é o que terá, para os inquiridos, maior número de ocasiões


de oferta, enquanto a ocasião de oferta com maior relevância parece ser o Natal
ou Páscoa, seguida de perto pela ocasião de oferecer vinho quando se vai jantar
a casa de amigos. Note-se que, nesta questão,Vinho de “Mesa” é todo o vinho
que não seja Vinho do Porto, nem Vinho Espumante, independentemente de uma
classificação qualitativa.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 47


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ATITUDES EM RELAÇÃO A CRENÇAS

ATITUDES EM RELAÇÃO A CRENÇAS

Uma das perguntas realizadas apresentava um conjunto de afirmações que cor-


respondem a crenças que são tomadas como verdadeiras, face às quais se pediu
aos inquiridos que classificassem numa escala que ia de “discordo completamen-
te (1)” até “concordo completamente (7)”. Com esta pergunta pretendeu-se ava-
liar se esta generalização tinha ou não razão de ser.
TABELA 23:
CASOS VALIDADOS MÉDIA MEDIANA DESVIO PADRÃO
Medidas descritivas
das perguntas Beber vinho moderadamente é saudável 1197 6,4 7 1,2
de concordância O vinho branco não é verdadeiramente vinho 1189 2,2 1 1,8
atrás descritas
Beber vinho é para alcoólicos 1197 1,2 1 0,8
Beber vinho dá sentimentos positivos 1181 3,6 4 1,9
O vinho é aromático e frutado 1183 5,4 6 1,5
O vinho verde não passa de um refresco 1173 2,1 1 1,7
O vinho contribui para prevenir doenças cardíacas 1165 4,9 5 2,0
O Vinho do Porto é o vinho com mais tradição 1187 6,2 7 1,3
Vinho provoca acidez 1174 3,5 4 1,9
O Douro é a melhor região vinícola portuguesa. 1182 4,6 5 2,2
O vinho verde é fresco 1180 5,7 6 1,7
Beber vinho é um acto de sensualidade 1180 3,7 4 2,1
Os vinhos regionais são inferiores aos DOC 1076 3,3 4 1,9
Beber vinho relaxa 1175 4,3 5 2,0
O Alvarinho é o melhor vinho branco português 1085 4,5 5 2,1
O vinho é uma bebida alegre 1180 5,1 5 1,6
Beber vinho é beber a cultura de uma região 1183 4,9 5 1,9
O vinho é bom para aquecer 1182 4,4 5 2,1

Nos gráficos seguintes apresentam-se alguns histogramas com as frequências das


respostas obtidas:

Estas duas frases revelam que o vinho é visto pelos inquiridos, como um bem cujo
consumo não prejudica a saúde. Cumulativamente há uma rejeição forte da frase
“Beber vinho é para alcoólicos.” que apresenta a média de respostas mais baixa.

Beber vinho tem associações positivas, como se pode ver pela elevada concor-
dância com as frases: “O vinho é uma bebida alegre.” e “Beber vinho dá senti-
mentos positivos.”, patentes na tabela 23.

48 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ATITUDES EM RELAÇÃO A CRENÇAS

30 31 32
GRÁFICO 30:
1000 400 400 Histograma das respostas
Std. Dev = 1,16 Std. Dev = 1,97 Std. Dev = 1,93
Mean = 6,4 Mean = 4,9 Mean = 3,3 à concordância com a frase
N = 1197,00 N = 1165,00 N = 1183,00 “Beber vinho moderadamente é
800
saudável.” Nesta questão
200 200 obteve-se uma concordância
600 elevada dos nossos inquiridos,
6,4 em média
400 GRÁFICO 31:
100 100
Histograma das respostas
200 à concordância com a frase
“O vinho contribui para
prevenir doenças cardíacas.”


0 0 0 Apesar de ser semelhante
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
à questão anterior
os inquiridos não estão
Já na resposta a perguntas de reflexos físicos obtêm-se respostas mistas:“O vinho tão confiantes
é bom para aquecer.” e “Beber vinho relaxa.” têm bastante concordância,
enquanto “Vinho provoca acidez.” e “Beber vinho é um acto de sensualidade.” GRÁFICO 32:
têm muitas respostas de elevada discordância (1) ou de indecisão (4), que, de algu- Histograma das respostas
ma forma poderá ter a ver com valores religiosos. à concordância com a frase
“Os vinhos regionais são infe-
riores aos DOC.”
O Vinho Verde revela uma imagem clara para os inquiridos, não sendo conside- Estes dois picos revelam
rado “um refresco”, mas sim,“fresco”; e o Alvarinho parece ser um dos melho- que os inquiridos estão
res vinhos brancos nacionais. indecisos ou discordam
da afirmação

33 34 GRÁFICO 33:
400 400 Histograma das respostas
à concordância com a frase
“Beber vinho é beber a
cultura de uma região.”
300 300 Esta questão apresenta uma
concordância elevada

GRÁFICO 34:
200 200 Histograma das respostas
à concordância com a frase “O
vinho é aromático e frutado.”
Os inquiridos concordam bas-
100 100 tante com este atributo dado ao
vinho. Os dados contrastam
Std. Dev = 1,91 Std. Dev = 1,52
Mean = 4,9 Mean = 5,4 um pouco com os obtidos
N = 1183,00 N = 1183,00 na caracterização dos vinhos
por região

0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 49


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
ATITUDES EM RELAÇÃO A CRENÇAS

GRÁFICO 35: 35 36

Histograma das respostas 800 800


à concordância com a frase
“O vinho branco não é
verdadeiramente vinho.”
Neste caso obteve-se 600 600
uma discordância elevada,
2,2 em média

GRÁFICO 36: 400 400


Histograma das respostas
à concordância com a frase
“O vinho verde não passa de
um refresco.” 200 200
Os inquiridos não concordam Std. Dev = 1,81 Std. Dev = 1,70
com esta afirmação Mean = 2,2 Mean = 2,1
N = 1189,00 Nº N = 1173,00

GRÁFICO 37: 0 0
Histograma das respostas 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
à concordância com a frase
“O vinho verde é refresco.”
37 38
Aqui sim já há concordância.
500 400
Os dados de caracterização
por região de acordo
neste atributo
400
300
GRÁFICO 38:
Histograma das respostas
à concordância com a frase 300

“O alvarinho é o melhor 200


vinho branco português.”
Há tendência de concordân- 200
cia, mas ligeira, a par de
bastante indecisão 100
100
Std. Dev = 1,66 Std. Dev = 2,08
Mean = 5,7 Mean = 4,5
N = 1180,00 N = 1085,00

0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

50 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
VINHO DO PORTO, UM CASO À PARTE NOS VINHOS DA REGIÃO NORTE

VINHO DO PORTO, UM CASO À PARTE NOS VINHOS DA


REGIÃO NORTE

Na amostra verifica-se que o Vinho do Porto se caracteriza pelo seguinte esque-


ma de consumo: 20,5% apenas consome Vinho do Porto em ocasiões especiais,
o grupo de consumidores frequentes, i.e., os que consomem pelo menos uma vez
por mês, representa 25,6% da amostra, e 53,9% dos inquiridos não consomem
Vinho do Porto.

Pediu-se aos inquiridos, que eram consumidores frequentes de Vinho do Porto,


que indicassem as categorias de Vinho do Porto que conhecem e que consomem.
O gráfico seguinte apresenta as respostas obtidas.
80% GRÁFICO 39:

70%
70% Percentagem de
consumidores frequentes
60% 56% de Vinho do Porto
53%

50%
que conhecem e consomem
46%
44% as diferentes categorias
40%
34%
de Vinho do Porto
32%
31%
30% 28% 27%
26% 25% 26%

20%
13% 14%
9% 9%
10% 7%

0%
Ruby

Reserva Ruby

LBV

Vintage

Tawny

Reserva Tawny

Tawny c/idade

Colheita

Branco

Consome Conhece

Para além do factor rendimento, explorado no gráfico 24 e tabela 6 , tentou-se


explorar outros factores que tivessem influência no preço que o inquirido está
disposto a pagar por uma garrafa de Vinho do Porto.Verifica-se que, quanto mais
elevado o nível de habilitações literárias detidas pelo inquirido, maior é a dispo-
nibilidade para comprar uma garrafa de Vinho do Porto por um valor mais ele-
vado.A desagregação por sexo, faixa etária ou região de realização do inquérito,
não apresenta tendências significativas.

O Vinho do Porto é o vinho escolhido pelos inquiridos em 36% das ocasiões de


oferta de vinho.A ocasião mais importante é o “Natal ou Páscoa”.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 51


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
VINHO DO PORTO, UM CASO À PARTE NOS VINHOS DA REGIÃO NORTE

GRÁFICOS 40 + 41: 40 41

Distribuição do número 120 100


de respostas para o preço 90
que está disposto a pagar 100
80
por uma garrafa de
70
Vinho do Porto, por escalão 80

de preço da garrafa 60

e por nível de habilitações 60


até 40€
50
até 40€
literárias do inquirido, 40
até 20€ até 20€
e respectiva representação 40
30
percentual até 10€ até 10€
20
20
até 6€ até 6€
10
até 3€ até 3€

%
0 0
Não lê nem escreve

Lê e escreve

Ensino básico

Ensino secundário

Técnico-profissional

Ensino médio

Ensino superior

Pós-graduação/Mestra

Não lê nem escreve

Lê e escreve

Ensino básico

Ensino secundário

Técnico-profissional

Ensino médio

Ensino superior

Pós-graduação/Mestra
GRÁFICO 42: 800
Histograma das respostas
à concordância com a frase
“O Vinho do Porto é o vinho
com mais tradição .” 600

400

200

Std. Dev = 1,33


Mean = 6,2
N = 1187,00

0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Esta questão colocada aos inquiridos revelou um elevado grau de concordância


e um desvio padrão bastante reduzido. É uma medida de notoriedade deste tipo
de vinho junto dos inquiridos e que é corroborada na avaliação perceptual com-
parativa que se apresenta nas páginas seguintes.

52 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
VINHO DO PORTO, UM CASO À PARTE NOS VINHOS DA REGIÃO NORTE

Norte Centro Sul GRÁFICO 43:

240 70 80 Histograma das respostas à


Std. Dev = 1,95 Std. Dev = 2,14 Std. Dev = 2,27 concordância com a frase
Mean = 5,2 Mean = 4,1 Mean = 3,9
200 N = 577,00 60 N = 322,00 N = 283,00 “O Douro é a melhor região
60 vinícola portuguesa”.
50
160
40
120 40
30
80
20
20
40 10


0 0 0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Esta questão foi colocada deliberadamente de forma tendenciosa. Os inquiridos


responderam de forma díspar conforme a região em que foi realizado o inqué-
rito, na região Norte há maior concordância com esta questão.

Nota: a questão não distingue se a referência é ao vinho do Douro ou do Porto.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 53


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
CARACTERIZAÇÃO PERCEPTUAL COMPARATIVA DE VINHOS DA REGIÃO NORTE

CARACTERIZAÇÃO PERCEPTUAL COMPARATIVA DE


VINHOS DA REGIÃO NORTE

Foi pedido aos inquiridos que caracterizassem os vinhos das regiões que bebem
com alguma regularidade, em dez critérios, numa escala de 7 pontos. O gráfico
seguinte representa as respostas obtidas, e, em seguida, apresentam-se os valores
tabelados:

o
GRÁFICO 44:

te

Al cad
tic

o
an

ic
ân
Representação gráfica

sc

i
ól
ad fist
a

m
om

co
do

fre

So
Ro
go

ua

Re
Ar
dos valores médios

ar
io

to
a

a
ar

tiq

o
m
ac

lg
ad
ão

ar

ui
Am

Se
An

Vu
pontuados, para cada um
M

M
C
N

N
7,0 7,0
dos atributos e para cada
tipo de vinho
6,0 6,0

5,0 5,0
Verde
Douro
4,0 4,0 Porto
Dão
Alentejo
3,0 3,0

2,0 2,0

1,0 1,0
e

no

te

to
oc

id

ic

at

ic

ad

oc
an

in
er

át

nt
Ác

ar

ist
D

tic

ól
sc
od

om

â
B

co

D
m

fis
fre
M

Ro
Ar

Al
So
Re

to
to

ui
ad
ui

M
M

TABELA 24:
VINHO DA REGIÃO
Valores médios
por atributo ± desvio padrão (1) Verde Douro Porto Dão Alentejo (7)
para cada atributo (linha) 1 Doce 4,4±1,6 3,5±1,3 1,6±0,9 3,6±1,4 3,4±1,3 Amargo
e vinho (coluna)
2 Ácido 3,5±1,9 5,2±1,5 6,0±1,2 5,1±1,6 5,6±1,4 Macio
3 Moderno 3,2±1,8 4,0±1,9 4,4±2,2 3,9±1,9 3,3±1,8 Antiquado
4 Aromático 3,0±1,8 2,4±1,6 1,9±1,2 2,4±1,6 2,2±1,4 Sem Aroma
5 Refrescante 1,9±1,4 5,0±1,9 5,6±1,7 4,9±1,9 5,0±1,9 Não Refrescante
6 Barato 4,2±1,4 4,8±1,3 5,2±1,4 4,8±1,3 4,9±1,3 Caro
7 Muito Romântico 4,0±1,8 3,6±1,7 2,7±1,6 3,7±1,8 3,5±1,7 Nada Romântico
8 Nada Sofisticado 4,0±1,7 4,5±1,7 5,1±1,7 4,3±1,7 4,4±1,6 Muito Sofisticado
9 Muito Alcoólico 4,5±1,5 3,3±1,5 2,7±1,5 3,4±1,6 3,1±1,4 Nada Alcoólico
10 Distinto 3,6±1,8 2,6±1,7 2,0±1,4 2,7±1,7 2,6±1,6 Vulgar

54 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
CARACTERIZAÇÃO PERCEPTUAL COMPARATIVA DE VINHOS DA REGIÃO NORTE

De uma análise simples observa-se que o Vinho do Porto e o Vinho Verde encon-
tram-se em posições médias diametralmente opostas, estando os restantes vinhos,
entre estes dois.

Os atributos avaliados podem ser classificados em dois tipos: os que estão rela-
cionados com características organolépticas (1,2,4,5,9), e os que são mais intan-
gíveis (3,6,7,8,10).Verifica-se uma menor amplitude média das respostas dos inqui-
ridos no caso dos atributos organolépticos.

É importante referir que nesta análise se observam percepções e não caracterís-


ticas intrínsecas, i.e., observa-se a percepção média dos inquiridos, e não uma dife-
rença efectiva e mensurável por métodos analíticos, entre os vinhos destas regiões.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 55


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
CONCLUSÕES

CONCLUSÕES

O consumo de vinho para a amostra deste estudo é, no global, regular: 90,4% dos
inquiridos consomem vinho no fim-de-semana, 63,6% ao jantar e 50,8% ao almo-
ço. A média global de número de garrafas compradas no agregado familiar dos
inquiridos por mês, é de 9 garrafas. Na região Norte, a média de garrafas com-
pradas é superior às outras regiões. Há algum efeito da idade no número médio
de garrafas compradas, sendo a média dos indivíduos com idade superior a 65 anos,
superior à das outras faixas etárias. Por outro lado, o rendimento médio mensal
líquido do inquirido não tem um efeito significativo sobre o número médio de
garrafas compradas, mas sobre o preço que estes indivíduos estão dispostos a pagar
pelas garrafas.

A compra de vinho tem um cariz marcadamente masculino: dos inquiridos do


sexo masculino, 84% são decisores de compra, contra 42% dos inquiridos do sexo
feminino. Os estudantes da amostra e os inquiridos com profissão doméstica do
sexo feminino apresentam as taxas mais baixas de decisão da compra de vinho.

Os factos indicam a existência um comportamento específico dos inquiridos em


relação ao preço do vinho, por categorias de rendimento:
- os consumidores com um rendimento mais baixo, consomem um primeiro nível
(standard) de categoria de vinho, definida pela variável preço;
- os consumidores com um rendimento mais alto, consomem todas as categorias
de vinho, desde o primeiro nível (standard) até aos níveis mais altos (alta qua-
lidade/alto preço), parece assim que o preço deixa de ser o factor primordial
de escolha;
- entre os dois níveis há uma distribuição progressiva do consumo de vinho, em
que, à medida que o rendimento do consumidor vai aumentando, vai também
alargando a gama de categorias de vinho que consome.
Numa ocasião de oferta de vinho, o efeito do factor rendimento do inquirido
sobre o preço que o mesmo está disposto a pagar por uma garrafa, é inferior ao
efeito observado nas outras ocasiões. Perante isto, da perspectiva do operador, um
vinho de preço mais baixo terá potencialmente uma base mais alargada de com-
pradores, em termos de rendimento. Por outro lado, os vinhos de preço mais ele-
vado podem ter compradores de rendimento mais reduzido, dependendo da oca-
sião a que se destina a compra.

Oferecer vinho é uma ocasião relevante para a compra de vinho, 52% dos inqui-
ridos oferecem vinho.As ocasiões mais importantes são o jantar em casa de ami-
gos, sobretudo para Vinho de “Mesa”, e o Natal ou Páscoa, sobretudo para Vinho
do Porto e Vinho de “Mesa.

56 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
CONCLUSÕES

O local de compra de maior frequência, e também de preferência, é o hiper-


mercado, e em segundo lugar aparece a compra directa no produtor, um facto
importante que não aparece nas estatísticas de comércio. Há algumas variações
de local mais frequente e/ou preferido, de acordo com o rendimento: nos ren-
dimentos mais baixos, valores mais altos para mercearia e supermercado e nos ren-
dimentos mais elevados, valores mais altos para garrafeira.

Em relação à cor de vinho, há uma preferência marcada por vinho tinto entre os
inquiridos, mesmo do sexo feminino, em termos médios a preferência por vinho
tinto é o dobro da preferência demonstrada pelo vinho branco, e a preferência
por vinho rosé é quase nula.

Como se esperava da informação recolhida nos grupos de discussão, a Região de


origem do Vinho aparece como factor mais importante na escolha do vinho, a
seguir à cor.As preferências demonstradas por região por estes inquiridos, espe-
lha o estado de comercialização dos vinhos por região no País. O factor que apa-
rece a seguir como o mais importante na escolha de vinho é o preço, mas, como
já foi referido acima, com algumas nuances dependendo da ocasião de compra;
e seguem-se a Marca e o Ano. A Marca parece representar uma fonte de infor-
mação para conhecimento pessoal, que é a principal fonte de informação esco-
lhida pelos inquiridos.

Os factores visuais de embalagem revelaram-se de baixa importância no momen-


to da compra, apenas dois factores tiveram uma pontuação média acima de 4,0,
o valor médio da escala.

As fontes de informação podem ser agregadas em dois conjuntos, a pessoal, atra-


vés de conhecimento pessoal e conselho de amigo ou familiar; e a informação
no local de venda através do rótulo, contra-rótulo e prateleira no local de venda;
sendo o primeiro conjunto o mais importante. Este resultado mede um pouco a
importância da divulgação de vinhos, para se manterem presentes neste conhe-
cimento pessoal.

Os inquiridos apresentam algum desconhecimento em relação à terminologia ofi-


cial de classificação qualitativa de vinho, uma vez que um número inferior ao espe-
rado de respondentes, escolhe VQPRD como o vinho de maior qualidade entre:
DOC,VQPRD, Regional e Mesa.

A conjugação do pouco conhecimento mostrado pelos inquiridos e do tipo de


fonte de informação mais valorizada, revela uma lacuna bastante séria a nível de
informação sobre o vinho.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 57


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
CONCLUSÕES

O Vinho do Porto tem um esquema de consumo diferente do vinho em geral,


não é habitual acompanhar uma refeição com Vinho do Porto, mas é presença
importante em ocasiões festivas e em ofertas. É o Vinho pelo qual há disponibi-
lidade para despender maior verba na compra, mas é também o que é percebido
como mais caro. As categorias de Vinho do Porto são conhecidas pelos consu-
midores regulares, consomem Vinho do Porto pelo menos uma vez por mês, que
representam 25,6% da amostra.

O Vinho Verde é considerado como o mais refrescante dos vinhos caracterizados


perceptualmente, enquanto que todos os outros são não refrescantes, com desta-
que para o Vinho do Porto. O Vinho do Porto também se destaca pela sua doçu-
ra, em relação aos outros vinhos.

O Vinho do Porto e o Vinho Verde são percebidos como produtos com caracte-
rísticas distintas e por isso possuem um posicionamento mais distinto já o vinho
do Douro não se diferencia tanto em termos perceptuais dos vinhos do Dão ou
Alentejo.

Em termos globais a segmentação de respostas segundo critérios sócio-demo-


gráficos, revelou menos tendências do que as que seriam de esperar, nomeada-
mente o cruzamento do consumo por nível de rendimento.
A dimensão da amostra é significativa, a título de comparação a amostra obtida
é semelhante às amostras habitualmente recolhidas para sondagens eleitorais, no
entanto o seu método amostral limita as inferências que se podem realizar.

Da perspectiva dos inquiridos, o vinho é parte do quotidiano e da alimentação,


alegre e festivo, saudável e uma prenda agradável, mas generalizadamente caro.

A imagem que se obteve, destes inquiridos que consomem vinho, é favorável para
o sector vitivinícola nacional, quer sobre a perspectiva de hábitos de consumo,
ocasiões de consumo ou percepções, contudo há ainda algumas lacunas de infor-
mação que poderão ser preenchidas com vantagens para o sector.

58 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
GLOSSÁRIO

GLOSSÁRIO

Dados primários: são dados obtidos directamente da população em estudo, para


os objectivos em estudo.

Dados secundários: dados obtidos para outros estudos ou para outras populações
ou com outros objectivos.

Percepções e Atitudes
Percepção: Processo pelo qual um indivíduo selecciona, organiza e interpreta os
estímulos recebidos do exterior, por forma a criar uma imagem coerente do que
o rodeia (Schiffman e Kanuk, 2000). Os estímulos são a luz, cor ou som, que os
nossos receptores sensoriais interpretam como sensação (Solomon et al, 1999).
O estudo da percepção foca o que adicionamos ou subtraímos a estas sensações,
ao atribuir-lhe um significado.A interpretação efectuada vai depender de esque-
mas perceptuais, uma colecção organizada de crenças e sentimentos, preexisten-
tes no indivíduo.

Na maioria dos casos, os consumidores usam um número limitado de dimensões


para categorizar produtos concorrentes e efectuam a avaliação das alternativas em
termos de posição relativa nestas dimensões. Esta tendência levou ao uso de uma
ferramenta de posicionamento, o mapa perceptual, em que são identificadas as
dimensões mais importantes, para ser possível aos consumidores posicionarem os
produtos dentro do espaço definido por estas dimensões.

A atitude é uma predisposição adquirida de um indivíduo sobre um objecto,


podendo esta ser positiva ou negativa (Schiffman and Kanuk, 2000). As atitudes
são uma predisposição adquirida, tendo um papel motivacional, isto é, poderão
induzir a favor ou contra um determinado comportamento. Por outro lado, as ati-
tudes são relativamente consistentes com o comportamento que reflectem, mas
apesar da consistência, as atitudes não são necessariamente permanentes, poden-
do mudar. É importante ilustrar este conceito de consistência: normalmente espe-
raríamos que o comportamento dos consumidores reflectisse as suas atitudes, isto
é, se o consumidor apresentar uma atitude favorável para vinhos de uma deter-
minada região seria de esperar que comprasse predominantemente vinhos dessa
região. Ora, há outros factores que intervêm, por exemplo, se a região preferida
corresponder a vinhos de preço bastante elevado, o factor rendimento disponí-
vel, pode afectar o comportamento de tal forma que o consumidor não exerça
essa preferência.

Preferência é a atitude favorável para com um objecto.

AESBUC - ASSOCIAÇÃO PARA A ESCOLA SUPERIOR DE BIOTECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE CATÓLICA 59


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
GLOSSÁRIO

Para estes autores, as atitudes são sentimentos favoráveis ou desfavoráveis que uma
pessoa tem relativamente a um objecto e a um comportamento. As atitudes são
geradas pelo efeito de uma acumulação de crenças de um indivíduo. Os autores
referem ainda que as atitudes são mais susceptíveis à mudança do que as crenças
e os valores. Desta forma, os esforços de marketing são exercidos sobre as atitudes
dos consumidores, para os levar a comprar um determinado produto ou serviço.

Relativamente a este tema, é também sugerido que a atitude é a prontidão com


que um indivíduo responde a uma ideia ou a um objecto (Jowett e O’Donnell,
1992). Relativamente à mudança de crenças, estes autores consideram que o per-
suasor, para criar novas ou alterar as velhas, deve construir novas crenças que já
existam nas mentes dos persuadidos. Quanto aos valores, afirmam que são um tipo
de crenças especiais que perduram no tempo e que não são passíveis de ser alte-
radas (Jowett e O’Donnell, 1992).

Schiffman e Kanuk (2000) e Jowett e O’Donnell (1992) na abordagem ao tema


em estudo como foi anteriormente descrito, apresentam estes conceitos de uma
forma pouco divergente, o que permite concluir que as atitudes são passíveis de
ser alteradas, assim como as crenças. No entanto, é necessário ter alguns cuidados
para o conseguir, tal como afirma Jowett e O’Donnell, que consideram que, para
criar novas crenças, elas já devem existir na mente do persuadido. Os autores refe-
ridos neste ponto consideram ainda que os valores e as crenças não são tão pas-
síveis de ser alterados como as atitudes.

Caracterização de Percepções e Atitudes de uma população


A medição de percepções e atitudes de um grupo de indivíduos revela-se com-
plexa. O primeiro factor de complexidade é a interferência por preconceitos exis-
tentes na mente do investigador.Assim, apesar de se pretender obter dados quan-
tificados e portanto indicando a necessidade de se realizar um estudo quantitativo,
sondagem ou inquérito (Burns & Bush, 2000), este deverá ser precedido por uma
fase exploratória, qualitativa, em que será usada a metodologia de Grupo de
Discussão, para explorar os temas em foco, ajudando o investigador a gerar o ques-
tionário a partir da opinião dos consumidores. Esta metodologia é aconselhada
para este tipo de casos, tendo a vantagem de mais tarde possibilitar a explicação
de alguns resultados pela existência de informação com maior profundidade.

60 ON OPERAÇÃO NORTE - PROGRAMA OPERACIONAL DA REGIÃO NORTE


ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ESTUDO DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE VINHOS
FICHA TÉCNICA

FICHA TÉCNICA
TÍTULO: Estudodo Consumidor Português de Vinhos (Julho, 2003 - 1ª Edição)
COORDENADOR CIENTÍFICO: Bernard Yon
RESPONSÁVEL TÉCNICO E CIENTÍFICO: Isabel Lousada Soares Figueiredo
EQUIPA: Ondina Afonso, Paulo Ramos, Solange Santos, Tim Hogg
DESIGN DE CAPA: Kai Sprecher
COMPOSIÇÃO E PAGINAÇÃO: Serviços de Edição da ESB/UCP
EXECUÇÃO GRÁFICA: Orgal Impressores
TIRAGEM: 1.000 exemplares
DEPÓSITO LEGAL:---------------

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