UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LÍLIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Monografia apresentada ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Estado do Pará para a obtenção da Graduação em Engenharia de Produção.

Belém - Pará

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Junho de 2003

TRINDADE, Lílian Ariadne. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel, 2003. 55 f. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) - Curso de Engenharia de Produção, UEPA, Belém. Orientadora: Regina Cleide Teixeira, Dra. Defesa: 17/06/2003 Estudo da viabilidade de implantação da ferramenta estratégica CRM em uma empresa da área da telecomunicação, realizado através de uma pesquisa qualitativa, associando a teoria e a prática, com base no estudo de caso da empresa Oi operadora Móvel da Telemar e apresentação de propostas e sugestões à gestão da empresa.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LILIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Graduação em Engenharia de Produção, e aprovada na sua forma final pelo Curso de Engenharia de Produção, Centro de Ciências Naturais e Tecnologia, Universidade Estadual do Pará. Belém, 17 de junho de 2003. Banca Examinadora:

Profª. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira, Dra. Orientadora – Curso de Engenharia de Produção - UEPA Prof. Ivandi Silva Teixeira, Dr. Curso de Engenharia de Produção - UEPA

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Profª. Ana Paula Vilhena, Esp.

AGRADECIMENTOS

À Deus, por ser a base de alcance à essa vitória dando-nos: sabedoria, paz, saúde e determinação. Aos familiares possibilitaram um ambiente propício ao nosso estudo e conquista desse sonho. Ao coordenador do curso André Clementino por todo o esforço e dedicação com a turma.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa

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“Só quem permanece aberto para aprender é capaz de assimilar a sabedoria e encontrar o caminho da realização”.

Curso de Engenharia de Produção. empresas de Telefonia Móvel com sede regional no Estado do Pará. Lílian Ariadne. A monografia: O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel faz um estudo sobre a filosofia do CRM (Customer Relationship Management) fornecendo histórico. Palavras – Chaves: CRM. Belém. UEPA. O presente estudo apresenta a Oi Operadora Móvel da Telemar. 55 f. Clientes e Ferramenta Estratégica.6 Provérbio 9 (7 – 12) RESUMO TRINDADE. 2003. Mostra por que as empresas estão focalizando suas ações estratégias no cliente e como o marketing pode colaborar na estratégia de obter informações desses clientes. . O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. objetivo. para fazer a análise do estudo da viabilidade de implantação do CRM como ferramenta tecnológica estratégica. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . Filosofia. vantagens e fatores essenciais para o sucesso da empresa. conceito.

The monograph: CRM as Strategic Technology for a Company of Mobile Telephony does a study on CRM's Philosophy (Customer Relationship Management) supplying historical. companies of Mobile Telephony with regional thirst in Pará State. Belém.7 ABSTRACT TRINDADE. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . concept.Curso de Engenharia de Produção. UEPA. Philosophy. 55 f. advantages and essential factors for the success of the company. to do the analysis of the study of the implantation viability of CRM as strategic technological tool. Lílian Ariadne. Clients and Strategic Tool. . key words: CRM. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. 2003. The present study introduces the Oi Operadora Móvel da Telemar. goal. Exhibition why the companies are focalizing their strategies actions in the client and as the marketing can collaborate in the strategy of geting information of these clients.

......18 3....................5...............PROBLEMATIZAÇÃO......9..................26 3.........1..........2........................1........................................................................1......................................................................................25 3................................13 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........17 Capítulo 3..............................................................................2.1.TRAJETÓRIA METODOLÓGICA...................IMPLEMENTANDO O CRM....1..............5....5....13 2..........1........................................................................................................................................................5.................1 – Foco no Produto X Foco no Cliente.........................................5...................2-Objetivos Específicos....................7.........................................................1-Objetivo Geral............................3.............................................................................2.........8.........................Envolver Todos Os Departamentos Afetados..............................................1....................OBJETIVOS......................................................INTRODUÇÃO..............................................3.23 3..................................................Influenciar A Organização......................................MARKETING E TECNOLOGIA..........................5.............17 2.......................5.....Respeitar Interfaces....................6..........................................................................................Coordenar com outras Iniciativas da Empresa.......................................................................UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA.........................................................13 2..........................16 2...............34 3.........................35 ..........8 SUMÁRIO Capítulo 1...................................................................JUSTIFICATIVA..................................................................................... Conversões e Transferência de Dados.................................................................................................................24 CRM operacional...................................6..............................................5........................1.....1........................................4....................................................................................................1........................................................................................33 3...............................ESTRUTURA DA MONOGRAFIA.............................................................Saber Escolher Os Funcionários...............19 3.........33 3.......................................................Estabelecer Metas Precisas:........5..................................................3...........................................................Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente......................................4.......................1.......................3.........5........................................................20 3...........Envolver Muitos Indivíduos........................16 2.....................33 3.........................................................................Etapas de Desenvolvimento............5.....................................1........................................34 3.......................OS CONCEITOS DE CRM.............................5...35 3..................................................................DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..................11 INTRODUÇÃO.......34 3..................................3.Tipos de CRM..............33 3.....................................4..............................2..34 3...................................................................................11 Capítulo 2..................4...........................16 2...............................18 3...................................................15 2..................................................1.....30 3.....5.....................................................5.............................Encontrar Um Patrocinador..............................................................................14 2.............................................18 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................................................

....1.............................1.tecnologia DA EMPRESA OI.....5............................39 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI............................................................5..5...........38 Capítulo 4....17......5...........................................................Evitar Soluções Especializadas Demais................................................................................5...............................A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI.........................................2.......................................................Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia..................37 3...19..1.....1.....2.......1...................................CONCLUSÕES...........................................................................................................3......................Preparar Ondas de Implementação.................................52 5..............................36 3..........RECOMENDAÇÕES...36 3....................................................36 3...Enfoque Nos Sucessos Rápidos.............5................................................................................................Estratégias de penetração no mercado DA EMPRESA OI................5..................40 4........................................13.......................................................................................15.......................................1.....................1....37 3.1.............35 3..........9 3.............................................54 BIBLIOGRAFIA....................14......................12...........................................41 4..42 4.............................................Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo)........................2..1...............................................................................10.4.................................................................5..................52 CONCLUSÕES..........diferenciais competitivas DA EMPRESA OI.....39 4.....................................................55 .....1.....................................................................................................1.................................37 3..........37 3...38 3..CONSIDERAÇÕES GERAIS......................................A Lucratividade Da Implementação......................................................................................................................................11............1-Cenário das Telecomunicações...........35 3........1.............................Tornar a Participação No Projeto Atraente.................2.....INTRODUÇÃO......................................42 4......16..........................................6............................................................48 4.........................................................................2....53 5............18......38 3...........20...49 Capítulo 5....3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.................52 5.................2....5...................................................................................Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas.............................1.................................Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (Par)...........................................................1...5..............46 4.................1...........................Visão do Futuro................ RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS...........39 4..relacionamento com clientes DA EMPRESA OI...................................7................5........43 4.......................................................................44 4..........6....gerenciamento de clientes DA EMPRESA OI..................Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência.5.......................................................39 4......................................................................Missão da Empresa.....................................................................Não Economizar em Treinamento e Aprendizado...................A OI – Operadora Móvel da Telemar..1........................

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES .

mas era visto de uma forma simples e personalizada. No CRM o marketing ganha papel importantíssimo será o colaborador responsável em formular estratégias para melhor reter dados e informações de clientes e levar a todos os outros setores da empresa as informações gerenciadas para que todos atuem em relação às necessidades e expectativas do cliente. ou seja.11 Capítulo 1 INTRODUÇÃO No novo cenário econômico a tecnologia da informação movimenta todo o mercado competitivo entre as empresas. é antigo. É importante que haja dentro da filosofia da empresa um acompanhamento especializado durante todo o ciclo de venda (pré-venda. O conceito de CRM (Customer Relationship Management . Num mercado onde o comércio está sem fronteiras e sofrendo constantes revoluções nas teorias administrativas nas fusões e separações interempresariais. venda e pós-venda). inúmeros sistemas são implementados cada vez mais na pertinência de estarem atualizadas frente à concorrência. onde este último conhece todas as preferências e se antecipa às necessidades do cliente. como era o caso do relacionamento existente entre o comprador assíduo e o feirante. para que o cliente sinta-se parte integrante da empresa. hoje tem que ser administrado no ramo das grandes empresas. há a necessidade de descobrir importância de se tratar bem o cliente. pois o cliente será o foco das novas estratégias.Gerência do Relacionamento com Clientes). . O tratamento especializado. O setor de marketing das empresas busca ao longo de sua trajetória desenvolver estratégias que visem estimular o relacionamento duradouros que estabeleçam conexões diretas entre fornecedor e cliente final sem barreiras e distorções criadas por intermediários. a empresa deverá conhecer cada um dos seus milhões de clientes (um a um).

em especial o da telefonia móvel. serviços e os diferenciais competitivos são mínimos aos olhos do cliente tornando difícil fidelizálos. já que estes são possuidores de todas as informações dessas empresas. É importante que a comunidade acadêmica do curso de Engenharia de Produção tenha conhecimento desta nova ferramenta estratégica entendendo a sua filosofia para ampliar novos estudos nessa área que promete ser o alvo das corporações neste século. políticas de preços. . sendo que estão divididas em duas que apresentam a mesma tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access-padrão digital de telefonia celular) e duas que apresentam a mais recente tecnologia utilizada em 70% da rede de telefones móveis no mundo. Os produtos. passou a ser foco do estudo apresentado. o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). Caso exista alguma deficiência virá a prejudicar a utilização desta ferramenta. funcionamento do sistema de gestão integrada e gerenciamento de seus custos. principalmente pelas similaridades dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência.12 A ferramenta estratégia. é indicada às empresas que pensam ser líder de mercado. empresas que aceitam desafios em investir em inovações tecnológicas. CRM. mas vale ressaltar que a adoção do CRM só será válida para empresas que mantêm o equilíbrio perfeito em seus processos vitais e triviais tais como: qualidade de seus produtos e serviços. No Estado do Pará existem quatro empresas de telefonia móvel. tornando possível a escolha de acordo com sua preferência. O estudo dessa monografia baseia-se em analisar a viabilidade de implantação de uma ferramenta como o CRM para gerenciar um canal focalizado no cliente dentro da empresa Oi – Operadora Móvel da Telemar. Por ser um setor que investe maciçamente em marketing. através das observações adotadas na metodologia do trabalho e propor recomendações e sugestões à esta empresa. o setor das telecomunicações.

empresas tentam estabelecer parâmetros voltados para antigas práticas competitivas como qualidade total. por exemplo.13 Capítulo 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 2.1. reengenharia de processos. O cenário da telefonia móvel no Estado do Pará hoje se encontra em situação competitiva cada vez mais acirrada. ou seja. hoje o cliente quer sentir-se parte da empresa. ampla e justa competição o que antes eram dificultados pelas legislações do Governo Federal. ações que se assemelham entre empresas de mesmos serviços e produtos. devido à inserção de novas operadoras com prestações semelhantes. Uma das abordagens mais adotadas ainda hoje pela maioria das empresas é a focalização no produto. . produtividades. Para garantir o domínio do mercado.PROBLEMATIZAÇÃO O contexto globalizado das empresas de telefonia móvel faz com que as operadoras consigam garantir fácil penetração em mercados distintos. porém há diferenciações de teor tecnológico que influenciam na evasão de clientes que buscam diferenciais em seus serviços. Nesse cenário a fidelidade e a retenção de cliente é um desafio para empresas que se utilizam o marketing tradicional e das velhas práticas competitivas. empresas buscam sair da visão míope que a maioria dos mercados se encontram: a focalização no produto para a focalização no cliente. garantidos por lei através do poder público baseada no princípio da livre. o que dificulta a liderança. gerenciamento dos custos e tempos.

mas sim.14 Focalizar no cliente não é apenas um modismo da tecnologia da informação. Mesmo sabendo que a prática da focalização no cliente é o diferencial estratégico que deve ser amadurecido pelas empresas. 2. a gestão das informações que auxiliam no relacionamento com o cliente tornou-se onerosa e. mas que sempre norteou o caminho das empresas de sucesso. Em vista da desconcertante diversidade de produtos e prestações de serviços por todos os ramos de atividades. às vezes feitas de maneira intuitiva. por vezes. e converge para o cliente. Atualmente. os avanços no campo da informática possibilitam técnica e economicamente. . a utilização do conhecimento que temos sobre nossos clientes de forma muito mais ampla e útil. tecnicamente impraticável.2.JUSTIFICATIVA Para manter a competitividade e lucratividade na nova economia tudo depende do cliente. são visualizados como despesas e não investimentos. há dificuldades de adoção desta. Com o aumento das complexidades das transações comerciais. uma necessidade para empresas que buscam diferenciar-se no atual mercado. os dados estão à disposição para serem tratados. optar pelo caminho certo para a manutenção e conquista de novos clientes é o ponto decisivo para o êxito de empresas no mercado global. a sociedade esta retornando a uma prática muito antiga. visto que o investimento em tecnologia. seja pela especificidade que cada cliente solicita. mudança organizacional e mesmo reestrutura no marketing. analisados e utilizados em favor de um atendimento muito mais personalizado e adequado ao perfil e as expectativas de cada cliente. porém. seja pela diversidade na oferta de produtos e serviços. Com as ferramentas existentes.

como um instrumento de crucial importância para o desenvolvimento de estratégias pelas empresas. 2. Conhecer seus valores de aquisição ao longo de suas vidas de consumo em termos de lucratividade (LTV-Life Time Value – Valor Vitalício do Cliente) faz possível com que a empresa consiga diferenciar os três tipos básicos de classificação de cliente: CMV (Cliente de Maior Valor): clientes mais lucrativos para a empresa. Para conseguir realizar este estudo a seguir se apresenta o desdobramento do objetivo norteador desta monografia que são os seus objetivos gerais e específicos. onde um dos seus maiores objetivos está em conquistar. não há perspectiva de lucratividade para a empresa. se tem como foco neste trabalho evidenciar o CRM. um a um. possibilitando a realização do tão sonhado atendimento personalizado.3. reter e fidelizar os clientes. Assim. .OBJETIVOS Este estudo tem como seu grande objetivo viabilizar as organizações a compreensão da importância de se ter um instrumento capaz de visualizar a complexidade das inter-relações existentes no ambiente empresarial em que estas se encontram inseridas. que é a união dos avanços da tecnologia que permitem analisar e avaliar a base de dados dos clientes. CMP (Cliente de Maior Potencial): clientes que tem potencial a ser desenvolvido. o CRM. A base de dados completa com todas as informações a respeito dos clientes permite que as empresas acompanhem o valor que cada cliente possui dentro da sua estrutura o que permite uma melhor realocação de investimento destinados ao marketing de seus produtos/serviços. BZ (Below Zero) cliente de valor real e estratégico abaixo do custo de atendimento.15 Este trabalho propende expor uma ferramenta estratégica centrada na focalização no cliente e seu relacionamento com a empresa. ou seja.

2. fundamental para o processo de elaboração dos pressupostos primordiais para o direcionamento do estudo. analisar e descrever objetivos e vantagens do CRM. fundamentado no método de estudo de caso. utilizou-se ainda o método de pesquisa qualitativa. fundamentado em um breve histórico de suas atuações e tecnologias praticadas.3. Para melhor estruturação metodológica do estudo. 2. garantindo maior fidelidade.16 2. este trabalho apresenta como sustentáculo os seguintes passos metodológicos: . Este estudo apresenta uma proposta para a análise sobre a viabilidade da implantação do CRM na empresa Oi. A contextualização sócio-administrativa da empresa em estudo. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa realizada. Como suporte para o estudo de caso. aumento de suas bases de clientes e maior rentabilidade. Apresentar a empresa em estudo a importância de estudar a viabilidade de implantar o CRM. Assim.3. Oi Operadora Móvel da Telemar no Estado do Pará.4. Analisar o relacionamento atual da empresa com seus clientes. através da aplicação de um roteiro semi-estruturado de entrevista na empresa pesquisada: Oi – Operadora Móvel da Telemar.1-Objetivo Geral Analisar a viabilidade da implantação de um sistema de informação (CRM) buscando a focalização da empresa no cliente para superar suas expectativas e antecipar-se às suas ansiedades.2-Objetivos Específicos Conceituar. este apresenta seu sustentáculo inicialmente na pesquisa bibliográfica.TRAJETÓRIA METODOLÓGICA O trabalho caracterizou-se por ser um estudo exploratório.

artigos.6. com a finalidade de propiciar um melhor entendimento do foco central deste estudo. . localizada na Avenida Assis de Vasconcelos N° 623 no Bairro do Reduto em Belém do Pará.17 Estudo Exploratório: Observações aplicadas na Oi (escritório e lojas).DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo realizado teve como propósito compreender se a empresa de telefonia móvel. 1. Estudo de Caso – Oi Operadora Móvel da Telemar 5. 2. 2. quanto à existência na estrutura de gestão desta organização da metodologia CRM. Recomendações e Considerações Finais. sediada no Estado do Pará. Procedimentos Metodológicos 3. Fundamentação Teórica 4. revistas. funcionários. legislações e documentos da empresa. Conclusões. • Pesquisa bibliográfica: Metodologia científica.ESTRUTURA DA MONOGRAFIA Esta monografia se apresenta desdobrada em capítulos conforme a seguinte estrutura lógica. clientes e call-center (matriz-Rio de Janeiro). livros de estratégia de marketing. Análise documental: Pesquisa em teses. quais abordam o CRM em cima da focalização no cliente. internet. Introdução 2.5. intitulada Oi Operadora Móvel da Telemar.

como hardwares (componentes físicos da máquina) e softwares (conjunto de instruções arranjadas logicamente) é uma forma de aquisição do CRM e lhe trará retornos imediatos de investimentos. O que essas organizações não entendem é que o problema está em um investimento estreito.INTRODUÇÃO Com o desenvolvimento de tecnologias de informação com propostas cada vez mais ousadas. como usá-lo e os benefícios que trará ao investir nessa nova forma de relacionamento. No meio as ondas estratégicas está o CRM (Customer Relationship Management . ferramentas estratégicas como solução dos problemas momentâneos em que a organização se apresenta. mas o que vem a ser CRM e porque se preocupar com ele? Na verdade algumas organizações não entendem o que vem a ser o CRM. a todo o momento são apresentadas as organizações. para depois investir e ainda existem algumas organizações que chegam a investir. 55% das organizações esperam o resultado do sucesso ou insucesso de implementação de outras organizações.18 Capítulo 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3. Estas acreditam que investir em novas tecnologias. . O analista Bob Chapman (apud Darwin. Não conseguem perceber o valor do CRM para o seu negocio e nem o retorno tangível do investimento (ROI). 2002) declarou que em pesquisa realizada pela Forrest Research.1.Gerência do Relacionamento com Clientes). O que em sua maioria leva ao fracasso e descrença na ferramenta. em fragmentações do projeto e na falta de focalização no cliente. mas utilizam dois ou mais canais de interação com os clientes e ainda estão na fase filtração de dados para depois redesenhá-lo para estudar o comportamento do consumidor.

buscando a necessidade de cada indivíduo e a melhor forma de sensibilizá-lo para o consumo. 2003) “a esfera produtiva é que conduz todo o processo econômico.2. mas sim. que com a nova era da economia. solucionarão problemas existentes na empresa tradicional e. grau de interação e velocidade nas respostas. as empresas tentam se adequar o mais rápido possível às exigências dos modelos de negócios digitais. Hoje. . inovarão seus negócios. Na era da comunicação e do marketing voltados aos indivíduos. O produto não é mais o centro das atenções. confiabilidade. mas sem entender muito bem os conceitos de CRM. importantes e sem se perder no meio delas. Requer a concentração no cliente e a capacidade de aprender com cada interação que venha manter. o problema agora é como administrar informações complexas.UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA Considera-se que a grande preocupação das organizações é segmentar seus clientes. Muitas delas estão se lançando no comércio eletrônico. 3. o cliente. Neste contexto é que se discute a tecnologia de CRM como potencial de informação. Para produzir coisas novas ou as mesmas coisas de forma diferente. Os materiais e as forças disponíveis se multiplicaram. Para a empresa. Segundo Shumpeter (apud Canesso. seus objetivos. a comunicação e o marketing parecem reconfigurar este pensamento. Acreditam que apenas investindo em novas tecnologias adequadas.19 O CRM exige uma abordagem de empreendimento para o atendimento do cliente. ficou mais exigente com relação à qualidade. suas influências. interessantes. seus potenciais e suas fragilidades. aumentarão seus lucros rapidamente. As empresas devem tentar aumentar a percepção de valor dos seus produtos e serviços e atender às expectativas do consumidor. ainda. Envolve uma interação entre os pontos de contato e as operações de retaguarda. assim como suas dificuldades de implementação e sua ascensão nas empresas brasileiras. a empresa deve combinar diferentemente materiais e forças que estão ao seu alcance”.

Na década de 60. o desafio estava na comunicação de massa. como o saber cumprir as promessas feitas aos clientes e descobrir o que eles realmente querem. Canesso (2003. autoridade mundial em marketing. Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados segmentados. Isso também fica claro se for analisado a progressão do marketing década a década e algumas inovações tecnológicas concomitantes. 3. 2003) sobre a necessidade de não considerarmos mais o marketing como apenas o que é visível. indica que a comunicação com informação precisa e retorno imediato é imprescindível às organizações que desejam sucesso no mercado. Para Castells . lançava seus 4P’s – produto. na tecnologia da informação e nos clientes.4) faz uma análise sublime sobre a evolução do ambiente organizacional. técnicas e armadilhas para as empresas sobreviverem diante da enorme concorrência. Peter Drucker e Tom Peters foram os grandes precursores de uma gama de consultores e pesquisadores que nascem a cada dia com inovações. é uma ferramenta imprescindível à orientação das estratégias de marketing e à escolha do modelo ideal de comunicação para cada situação. A história do marketing parece evoluir a cada década com maior força e revoluções baseados nas necessidades do mercado.3. Philip Kotler. e a influência dos “gurus” do marketing e da tecnologia. no desenvolvimento de produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo.20 Análises dos tipos de comunicações existentes e da evolução do marketing e da tecnologia estão sendo propostas para a melhor compreensão do ambiente organizacional e do cliente na era digital por muitos consultores. Os pais do marketing Philip Kotler. Na década de 70.MARKETING E TECNOLOGIA A recomendação feita por Davidow (apud Canesso. a exemplo da publicidade e da promoção de vendas. p. Theodore Levitt. mas sim. preço. promoção e praça. Pressupõe-se que a tecnologia de CRM. além de ser uma forma eficiente de organizar e gerenciar a informação.

nasceu nesta época. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes) estejam bem definidos. a sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia.Planejamento de Recursos Empresariais).21 (1999. o marketing de nichos abordava segmentos cada vez mais específicos do mercado. Para a adoção de uma ferramenta estratégica como o CRM é necessário que as idéias principais da organização (desmembramento do produto. os microprocessadores e os microcomputadores e os softwares. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90. prova a importância da qualidade e da prestação de um bom serviço. armazenadas em um banco de dados. se evidencia que as TIs segundo Rapp e Collins (1999. Assim. o CRM. pois se trata da nova tecnologia do séc. 64).definir / contratar / persuadir / vender / desenvolver um relacionamento rentável com os clientes potenciais e existentes. Assim.. Foram lançados os videocassetes. Ela redefine constantemente o mercado em termos do comportamento do consumidor e seleciona apenas os indivíduos mais adequados a receber a mensagem do produto ou serviço que leva à venda. Neste momento buscou-se segmentar os clientes de acordo com seu valor representativo para a empresa. Tom Peters. p. endereço e outras características. com a finalidade fundamental de conquista. A fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e as redes eletrônicas de comunicação. expandiu através da invenção do TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol – conjunto de protocolos que permitem o compartilhamento entre diferentes bases de computadores). O que Davidow (2001) ressalta é que agora as empresas e os profissionais de marketing têm as ferramentas da informação para a realização de pesquisas sobre os desejos e necessidades dos clientes e para o cumprimento das promessas. Nesta época. 56) são fundamentais para: . que posteriormente se tornou na Internet. a empresa conhece. XX tornou-se a “menina dos olhos” de muitas empresas. . p. XXI.. final do séc. manutenção e redução de custos por cliente. cujo nome. guru da administração. a revolução da Tecnologia da Informação (TI) propriamente dita. Na década de 80. que depois do ERP (Enterprise Resource Planning .

Isso só é possível com o aperfeiçoamento da comunicação. . redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes. O melhor então. que depende da terceirização de várias atividades. O desmembramento do produto segue o mesmo princípio do marketing individualizado. é que a intermediação seja eliminada ou também seja incluída no rol de opções ao cliente. na ênfase do marketing em trabalhar com a diferenciação cada vez maior dos produtos e serviços já existentes. o valor da mercadoria pode aumentar conforme o grau de melhoria proposto pelo próprio cliente e ainda existe a possibilidade de combinações inéditas e incomuns que podem evoluir para novas categorias de produtos. Segundo Kotler (apud Canesso. gerenciar as informações e o relacionamento com seus clientes que surgiu o CRM. Não existe mais o consumidor “médio”. mas deve estar apta a gerenciar as dificuldades imprevistas. Com tantas possibilidades para o produto ou serviço oferecido. a tecnologia pode resolver o problema de gerenciamento da cadeia de suprimentos. A empresa expande o conceito de produto. A terceira é a de fomentação de comunidades de clientes. Mais uma vez. 2003).22 O estudo propõe três idéias principais: desmembramento do produto. ou seja. as empresas devem acompanhar as inovações tecnológicas para estar sempre a um passo à frente na competitividade. através do uso da tecnologia apropriada. Cada cliente conta com várias possibilidades de combinações para um produto ou serviço. A empresa precisa dar ênfase às novas possibilidades de negócios e ao relacionamento com seus clientes. a exemplo da logística. estreitar relacionamentos. atender a um número maior de clientes. que consome a mesma coisa que outros consomem. Foi no contexto de um universo econômico e tecnológico em mutação. na necessidade da empresa de disciplinar e operacionalizar a comunicação. “as empresas precisarão pensar mais no futuro e nas diferenças estratégicas e nas vantagens competitivas que irão adotar daqui a três anos”. o “genérico”. o gerenciamento completo das informações. A segunda estratégia é a redefinição do mercado. a complexidade do processo empresarial aumenta muito. A empresa pode economizar dinheiro.

CRM é estratégia sim. É envolvê-lo. Os funcionários devem estar envolvidos no processo e devem receber treinamentos. e não um equilíbrio entre estratégia e TI.139) ressalta que a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. Do ponto de vista tecnológico. suportado pela informatização de vendas. p. consolidando todos os dados capturados internos e externamente em um banco de dados central. este é um dos problemas do CRM no Brasil. 2001): “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Só tecnologia e informação são capazes de tudo isso? Não. fazê-lo acreditar e confiar no seu negócio. Está também em perceber o que o cliente deseja hoje. analisar os dados consolidados. É surpreendê-lo. Os executivos das áreas de administração e marketing têm delegado cada vez .23 3. distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”. entendê-lo e seduzi-lo. Por este motivo é que Bretzke (2000. Ocorre.4. Ainda hoje. são os próprios fornecedores de tecnologia que divulgam o CRM e impõem infinitas soluções de informatização. O uso intenso da informação do cliente. Outro aspecto importante no desenvolvimento dos projetos de CRM é o envolvimento da alta diretoria da empresa. mas também é informação. Segundo Rosenwald (apud Portal Exame. 2002). o maior erro acerca do CRM: a tendência de tratá-lo apenas como tecnologia. então. Segundo Gartner Group (apud Brown. e a principal questão está em transformar a ferramenta tecnológica da informação em uma ferramenta estratégica para obter relacionamentos duradouros e lucrativos. CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa.OS CONCEITOS DE CRM A ferramenta de relacionamento com o cliente foi lançada no ano de 1999 e se tornou um nicho extremamente rentável para os fabricantes de tecnologia. A empresa toda precisa estar comprometida e entendendo a cultura da organização. marketing e serviços. mas também o que vai precisar daqui a algum tempo.

e não simplesmente. comuns à implementação de programas de marketing direto ou de relacionamento. como afirma Bruno Rossi. num ambiente incerto e confuso e que usa de iniciativa. a necessidade de cada empresa. 2002).1. é necessário entender os diversos aspectos a serem estruturados na empresa dentro de toda a filosofia CRM. conforme se pode evidenciar. do instituto de pesquisas de mercado IDC (apud Brown. previsão. O desafio de muitas empresas é discernir que o CRM não é apenas a utilização de ferramentas tecnológicas e sim a utilização de ferramentas estratégicas ao negócio que envolve aspectos operacionais. atendendo às necessidades de cada departamento. E sobre a avaliação. demonstram que um aumento de 5% no volume de negócios realizados hoje pode resultar em um aumento de 50% nos lucros. um empreendedor.4. Eles dedicam muito pouco tempo aos detalhes.Tipos de CRM O CRM para melhor processo de gerenciamento da informação para auxílio na atividade de tomada de decisão por uma empresa apresenta como suporte os seguintes instrumentos de suporte. que opera novas combinações de fatores produtivos. 3. pode-se reavivar a necessidade de um empresário que arrisque na mudança. antes de tudo. Trata-se de um construtor de novas vias que também deve evitar discussões internas e disputas de clientes. É importante considerar. esta deve evitar confrontos entre as áreas de tecnologia e do negócio propriamente dito. Projetos menores. “porque meu concorrente tem” ou “porque minha empresa precisa de status tecnológico”. que é capaz de coordenar tarefas jamais vistas. porque os subordinados tendem a optar pela segurança. 2001) “a era dos grandes projetos de CRM está chegando ao fim”. com prazos mais curtos de implementação podem ser avaliados melhor e causam menos desconfiança e resistência interna. Os autores Jack Schmid e Alan Webber (apud Rosenwald. O CRM pode ser implementado gradativamente. De grosso modo. e não pela inovação.24 mais o trabalho a seus subordinados. analíticos e colaborativos. O CRM só deve ser aplicado com planejamento e objetivos concretos. Perdem grandes oportunidades. Não basta adquirir um software denominado CRM e colocá-lo em funcionamento. . intuição e liderança para enfrentar o desconhecido.

Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. dentro ou fora da empresa. por qualquer meio de contato. 1997. . WAP.automação de canais de venda). Nova York. CRM colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. telefone. Figura 01. FAX. abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização.25 CRM operacional CRM Operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem as atividades de atendimento ao cliente. o registro de suas manifestações e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução. DON e MARTHA ROGERS. Fonte: PEPPERS. nas suas mais variadas formas.D. sistemas de comércio eletrônico e call centers. são adotados alguns produtos tecnológicos tais como: de SFA (Sales Force Automation . mala direta. As diversas formas de contato da empresa. URA (Unidade de Resposta Audível) entre outros. A figura a seguir apresenta os canais mais convenientes aos clientes no momento em que os clientes desejam manter contato com a empresa. Para garantir um melhor funcionamento da interação entre cliente e empresa. a próxima etapa é segmentar as informações e direcionar às demais áreas da empresa. Ph. SCA (Sales Channel Automation .automação de força de vendas). Após a captura das informações pelo CRM operacional. carta. Currency/Doubleday. através dos mais diversos canais de transmissão como e-mail.

quiosques das lojas e as paginas da internet. As informações geradas pelas áreas operacionais devem alimentar a estrutura analítica da empresa permitindo que o conceito de CRM torne-se concreto na organização e que seja possível mensurar o ROI do CRM.IMPLEMENTANDO O CRM Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. cross seling (vendas cruzadas) e up selling (venda de mais produtos relacionados ao que o cliente já tem). fidelização. No CRM Analítico.26 Na industria de telecomunicações é perceptível que os canais mais utilizados são URA. o CRM Analítico trata as informações captadas pelo CRM Operacional. processo e organização.5. existem muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. Dessa forma. reside a principal promessa do CRM. tecnologia. que é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização por perfil. 2001.Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. call center. Handen (apud Brown. 3. transformando-as em ações geradoras de rentabilidade. etc.14-17). gerando subsídios para ações de marketing de relacionamento. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. existe muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. segmentações de público por diferentes filtros e valorização do cliente a partir de diferentes critérios atribuídos. O contato direto é pouco utilizado neste setor. a partir de todos os canais de interação disponibilizados. são eles: estratégia. valor de contribuição. valor potencial. CRM Analítico O CRM analítico permite transformar informação em conhecimento e conhecimento em ações que promovam o efetivo aumento da rentabilidade por cliente. do call center à web. p. permitindo uma visão analítica e gerencial de todas as formas de manifestação de clientes e consumidores. Handen (apud Brown. segmentação. . 2001. motivadoras de satisfação ou indicadoras de oportunidades futuras.

há uma relação de aprendizado entre ambos. segmentação. psicográficos. comportamento. o objetivo da diferenciação é o de identificar o CMV (Cliente de Maior Valor). de acordo com a ferramenta o ideal é que seja implementado um algoritmo que junte diversos tipos de adequação de clientes para melhor indicar e encaixar seus clientes em suas categorias. que pode ser através do: histórico de compra. além das ofertas de novos serviços. Para uma melhor eficácia da segmentação do cliente. afeta o aproveitamento de um programa de CRM. idade do cliente. dados demográficos. Assim uma vez identificados os clientes torna-se possível diferenciá-los de maneira a priorizar os esforços e aproveitar o máximo possível o valor que eles tem a oferecer podendo lançar estratégias baseado em suas necessidades. A estratégia do estabelecimento de preço é o principal diferenciador do mercado. a empresa terá que coletar quais os melhores meios de comunicação melhor interagem com sua fatia de clientes. Ex: Uma empresa de telecomunicação relaciona-se com seu cliente através do seu call center. o canal que será utilizado via cliente-empresa. Estratégia: A escolha do canal de transmissão. 1. aproveitando para a redução de custos de investimentos em marketing para clientes de acordo com suas necessidades. 2. da segmentação de clientes e do estabelecimento de preço ao cliente. Segmentação: As empresas usam a segmentação para avaliar o valor dos tipos de clientes para seus negócios. Por exemplo. nesta ocasião serviços são solucionados.14-17). Devido a este fato. é através desta estratégia que a empresa poderá direcionar suas ofertas para os tipos de clientes segmentados. a empresa deve estar atenta à maneira e ao modo que classifica seus clientes. o CMP (Cliente de Maior Potencial) e o BZ (Below Zero – abaixo de . processo e organização. A segmentação de clientes determinará como os clientes e a organização de marketing serão estruturados. e propostas são sugeridas por clientes. o que vai depender essencialmente do nicho de mercado e do produto/serviços em que a empresa atua.27 p. tecnologia. são eles: estratégia. ou seja. determinará como as ofertas e os demais serviços chegarão ao cliente. finalizando como uma ferramenta estratégica para a manipulação de dados dos clientes. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa.

Algumas empresas evitam a adoção de clientes BZ’s e criam estratégias que os façam ingressar para a carteira de clientes de outras empresas. deve tratá-los proporcionalmente em relação ao seu valor representativo visando retê-los. Enterprise one to one: tools for competing in . segundo a filosofia CRM. desenvolvendo assim o potencial destes tipos de clientes. BZ’s estes são os tipos de clientes que possuem valores reais e estratégicos abaixo do custo de atendimento por isso deve ser gerenciado de forma que esses custos sejam cobrados em serviços oferecidos a eles. pois necessitam de tratamentos privilegiados. que são os Clientes de Menor Valor. Os estímulos podem ser dados através de up-selling e do crossselling. Veja o gráfico 01. para que a empresa venha a ter prejuízos. conhecido como Valor Vitalício do Cliente. que mostra a relação entre a estratificação do cliente e o seu valor para a empresa e a estratégia que esta deverá adotar para manter uma ótima relação sem deixar de lucrar. os investimentos de marketing em malas-diretas e outras tentativas de contato devem ser sucumbidos. Fonte: PEPPERS. pois é perceptível que são clientes que podem oferecer investimentos à empresa. Gráfico 01: Estratégias versus o valor do clientes para a empresa. Ph. podendo tornar-se um cliente CMV. Os CMP’s são os tipos de clientes que se deve estimular. Programas que possibilitem o reconhecimento e utilização de canais de comunicação exclusivos. Como os CMV’s são aqueles clientes que compram freqüentemente na empresa são também os clientes que se deve implantar programas de retenção. um relacionamento de aprendizado e personalizado.D. ou seja. A preocupação é qual é a melhor maneira a ser adotada para fazer a transferência dos BZ’s. o LTV (Life Time Value).28 zero). DON e MARTHA ROGERS.

Para um melhor funcionamento dos sistemas de gerenciamento do CRM. A escolha da equipe envolvida no processo do CRM deve estar apta a transmitir o conhecimento dos processos que serão utilizados em suas respectivas áreas. maior agilidade dos funcionários. ou através da adaptação do sistema interno já existente. Com a implantação do CRM. Nova York. 4. deve-se ter uma solução rápida e criativa sem criar constrangimento a outros envolvidos. ser perspicaz na adoção de ações que venham a reconquistar ou salvar clientes. 3.29 the Interactive age. 1997. pois se torna necessária solução rápida aos problemas no suporte ao cliente. Tecnologia: Todo o processo de CRM precisa analisar dados de clientes e administrá-los. enfim. integrado e lógico. É importante que as empresas conheçam detalhes das ferramentas adquiridas de forma que consigam flexibilizá-las e conciliá-las até mesmo com o sistema já existente dentro da empresa. este banco de dados pode ser feito de acordo com a aquisição de um programa de uma empresa implementadora de sistemas. 5. o data warehouse (banco de dados que apóia a tomada de decisão). e cross-seling e up-seling. a empresa passa a exigir um alto grau de envolvimento e melhoria contínua nos processos. . Organização A estrutura da organização deve ser capaz de diferir o marketing direto e marketing indireto. ou até mesmo de um simples banco de dados feito no excel (poderá não ser tão eficiente na velocidade da resposta quanto de um sistema desenvolvido exclusivamente para o gerenciamento dos dados do cliente). Currency/Doubleday. os hardwares e demais softwares que serão utilizados no acompanhamento do gerenciamento de dados do CRM. Para essa administração é necessária a criação de um banco de dados que esteja funcionando com enfoque nas operações. fidelidade. comprometimento na atualização de dados. prospecting. Processo O comprometimento e excelente gerenciamento na implantação de um CRM são fundamentais para o sucesso do funcionamento deste. faz-se necessário o uso de outros elementos tais como o data mining (ferramenta de análise e de mineração de dados e relatórios analíticos).

pois esta requer compartilhamento das informações entre todos os segmentos da empresa. Veja como Andersen e Jacobsen (apud Brown. São Paulo: Makron Books. p. qualidade. uma vez que as empresas ao longo da historia competem em seus setores através de preços. Faz-se também preciso obter um grande foco no negócio para assegurar a mudança. entrega.255) pensam sobre a implantação do CRM. NOVA TECNOLOGIA + ORGANIZAÇÃO ANTIGA = ORGANIZAÇÃO ANTIGA E CARA Equação 01: Equação dos problemas quanto à implementação Fonte: BROWN. flexibilidade. . o mercado esta exigindo que empresas mudem seu direcionamento focalizando o cliente. Vale lembrar que o maior obstáculos das empresas é a disponibilidade das informações da carteira de cliente entre sua equipe de vendas. pela repetição de suas compras. na equação 01. 2001. inovações enfim com as mesmas estratégias. CRM Customer Relationship Management. Porém o mercado está exigindo diferenciais competitivos em meio a tantas marcas com características semelhantes. A empresa focada no cliente medirá sua performance mediante a retenção de seus clientes. afim de que este produto não venha apresentar prejuízos.1 – Foco no Produto X Foco no Cliente Um produto é algo tangível que se pode agarrar. através da formulação. que pode vir de contra com a filosofia do CRM. É mais rápida a percepção do retorno de investimentos neles. sem ela não será possível à implantação da nova ferramenta estratégica. Stanley A. através do gerenciamento da relação do cliente e empresa. é necessário principalmente um amplo desenvolvimento na equipe que trabalhará com o projeto e o funcionamento do sistema na empresa. é necessário mais que um equipamento e uma solução para um perfeito funcionamento de uma tecnologia da informação. tocar e vender. pelo número de novos negócios abertos por seus clientes por meio de indicações e/ou referências e também pelo número de clientes perdidos para concorrência. 3. Em meio a tentativas de competições. porém.5. É visível que muitas empresas criadoras de sistemas em geral propagam a versatilidade das instalações de software e hardware como solução ideal para gerir algumas estratégias empresariais.30 assim como exercitar e ser capaz de adaptá-los à estrutura já existente. 2001.

O cliente pode ser evidenciado pela figura 02 que segue. tudo funciona se estiver em equilíbrio. Ph. O ciclo do cliente Fonte: PEPPERS.D. hoje os clientes estão cada vez mais agressivos em sua exigência. o mito de que uma empresa é líder no mercado por causa de seu produto/serviço está por desabar. A melhor forma de fazê-lo é através da construção de um mapa de contatos detalhado. não existe um excelente CRM em funcionamento se o produto é de péssima qualidade. é através da adoção da nova filosofia empresarial que a ferramenta estratégica CRM traz.31 Para que realmente a empresa tenha foco no cliente e tire proveito do poder dos sistemas de CRM de hoje. Currency/Doubleday. nela é possível que a empresa acompanhe e entenda toda a experiência de relação com o cliente. sabendo focalizar e administrar eficientemente seu relacionamento com os clientes. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. que define cada interação com a empresa ao longo da vida do relacionamento com cliente. Nova York. Não basta adotar a filosofia. ou se o serviço de entrega é demorado. deve haver conciliação entre as focalizações ou tudo tende a dar errado. . praticar e se dedicar. tem que entender. avaliação e pós-venda. os processos devem ser adaptados à experiência do cliente em relação a compra. O foco do produto não pode ser esquecido. Figura 02. Pesquisas diversas mostram que a nova face do mercado está voltada a se concentrar nas necessidades do cliente. 1997. DON e MARTHA ROGERS. que as empresas podem administrar melhor os seus negócios.

3-Expectativas irreais: algumas empresas acreditam que a inicialização do sistema trará rápida vantagem competitiva sobre as demais empresas. por se tratar de uma nova mudança na empresa. o projeto não poderá restringir-se a apenas ao departamento de TI. . 1-Ancoragem: o projeto a partir de sua inicialização deve ser ancorado numa base sólida. faz-se necessário que o sistema seja amplamente detalhado. Mudança é sinônimo de reestruturação e comprometimento de todos para o alcance do objetivo máximo. A seguir algumas razões para que o sucesso do projeto possa acontecer em um maior tempo e com um maior custo. 2-Necessidades de recursos: os recursos internos e externos necessários ao projeto de CRM devem ser tratados com todo o cuidado possível. a busca do objetivo em conjunto e a instalação esteja andando sempre simultaneamente. caso contrário existirá resistência por parte dos colaboradores. o que retardará o processo de pleno funcionamento do sistema. No treinamento não deve ser ensinado apenas o básico de CRM. o que não pode deixar de pensar e que para que o retorno da implantação de um sistema tenha sucesso o processo do negócio. que vai desde a alta gerência até aos demais departamentos que utilizarão o sistema quando instalado. Para o alcance do sucesso a empresa deve investir seu potencial em uma nova tecnologia aliada a uma nova organização. pois alguns fatores tais como falta de comprometimento da equipe e força de vontade para buscar o melhor aproveitamento dos recursos podem levar o projeto a obter um maior gasto de tempo e de dinheiro na implantação. 4-Falta de treinamento suficiente: não há porque ter pressa em apresentar o sistema instalado e em funcionamento e não treinar os colaboradores com eficácia. ou seja. pois os prejuízos em posteriores treinamentos podem sair muito mais caros do que o treinamento durante o projeto de inicialização.32 Comodismo não combina com mudança. mesmo que seja em médio prazo.

5.1.33 3. do início ao fim do projeto.Estabelecer Metas Precisas: Nesta etapa são definidos os estágios principais para o desenvolvimento de implantação do CRM (aqui pode ser um software ou qualquer outro tipo de ferramenta estratégica voltada aos objetivos do CRM). 3.1.5.Envolver Todos Os Departamentos Afetados Os gerentes de todos departamentos devem comprometer-se a fim de mostrar a seus colaboradores a importância da estratégia. número de novos negócios atingidos. As metas podem ser itens que contabilizem a porcentagem do aumento dos números de clientes de maior valor.1.5. canais e clientes para o alcance da competitividade e conseqüentemente maiores lucros. 253-267) defendem algumas soluções orientadas aos negócios fundamentais para seguir as etapas de desenvolvimento do projeto de CRM com sucesso. por exemplo.Saber Escolher Os Funcionários A reunião dos funcionários que mais entendem do negócio da empresa é fundamental. p.5. 3.2. 3.2. Os gerentes precisam “vender” internamente a idéia de da mudança e defender a situação. É o momento em que a empresa precisa mostrar aos envolvidos o quão da importância da mudança e porque ela está sendo inserida afim de todos conseguirem chegar ao sucesso. Os objetivos devem estar focalizados principalmente na principal estratégia que é aliar os produtos.3. número de vendas através das vendas cruzadas também chamadas de cross-selling. e diminuição dos custos sobre a propaganda dos produtos. Na reunião de projetos são essenciais as presenças dos técnicos em CRM e dos responsáveis pelos .1. 2001.Etapas de Desenvolvimento Nesta parte do trabalho é possível identificar como Andersen e Jacob (apud Brown.

7.5.5. por exemplo. principalmente porque a implantação depende de fatores externos.1. As etapas devem ser acompanhadas pelos especialistas a fim de evitar o menor número de erros possíveis. feito com uma equipe especialista e softwares voltados a projetos. inúmeras falhas podem acontecer. para que o sistema de informação da empresa possa ficar integrado em voltado a um único objetivo.1.6. tais como o ERP. 3. geralmente difícil de gerenciar.Influenciar A Organização A mudança. por mais que o gerenciamento seja de altíssimo nível. auxiliar os técnicos na maneira mais adequada e customizadas para a empresa.Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente A equipe de projeto deve ter muito cuidado com os contra-tempos do projeto. Conversões e Transferência de Dados .5. caso isso ocorra só tenderá a atrasar ainda mais as fases do projeto e encarecê-lo. deve ser um elemento central no gerenciamento do projeto.Coordenar com outras Iniciativas da Empresa A equipe de projeto da empresa terá que aliar todos os projetos aos já existentes na empresa. Para tal evento ser possível é necessário ter muita responsabilidade.1.34 departamentos que mais utilizam a ferramenta estratégica. estes últimos devem sentir-se donos do processo. assim como em outros departamentos que podem sofrer modificações. 3. 3.5.4. 3.5. Um dos pontos que precisa ser levado em consideração nessa fase é o gerenciamento da mudança. Algumas organizações ao implantar o CRM começam a disponibilizar todas as informações de clientes a para toda a equipe de vendas.1.Respeitar Interfaces. Os líderes do projeto devem saber influenciar as equipes de trabalho e repensar as novas maneiras de trabalho. Partes externas como fornecedores e consultores externos de CRM e TI também devem ser incluídas no projeto. confiança e espírito de empreendedor por parte da equipe de vendas. o BI (Business Inteligence – Inteligência de Negócios).

testes. O cargo é da mais alta responsabilidade. pois fazer perpetuar uma mudança estratégica não é fácil. alguém que exerça uma liderança ímpar e que seja bom entendedor do negócio da empresa.Encontrar Um Patrocinador O indivíduo que será o patrocinador do CRM. conversões e transferência de dados. enfim o colaborador deve sentir-se parte importante no projeto e conseqüentemente comprometidos com o sistema passo a passo. O envolvimento direto da gerência no projeto e a comunicação contínua sobre a importância da iniciativa do CRM são decisivos para o sucesso do projeto. o patrocinador deve conhecer como gerenciar a mudança na íntegra para obter o melhor sucesso em seu empreendimento.5. geralmente é alguém da alta gerência. 3. . 3.5.Tornar a Participação No Projeto Atraente Para tornar a participação do colaborador no projeto mais atraente é necessário disponibilizar a este uma posição.1.9. palestras. As pessoas que farão este trabalho devem saber qual a fundamental importância deste processo.Envolver Muitos Indivíduos No início do projeto é fundamental que todos possam colaborar. só assim os envolvidos conseguirão aceitar as mudanças. deixando-os seguros em seus papéis.8.5.10.1.5. Este indivíduo é o patrocinador que sustentará os objetivos do CRM após a implantação. Esta estratégia demonstra maior compromisso para cada um. 3. depois que os especialistas do CRM deixarem a empresa.35 Fazem parte do projeto as interfaces.1.1.Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência Os gerentes devem dar segurança e disponibilizar sempre todos os recursos necessários para agilizar o progresso do projeto. 3. através de opiniões. por exemplo. Os gerentes devem deixar claro a todos qual o papel de cada indivíduo depois da implantação. caso contrário é difícil manter o comprometimento das pessoas envolvidas.11.

Quando o CRM começa a tomar forma. às vezes é difícil de ser absorvida. Quando o colaborador descobre a complexidade do projeto o otimismo começa a declinar de uma tal forma que pode levar até uma desistência do indivíduo. surge uma nova fase de otimismo. e engajamento dos colaboradores novamente no projeto. é neste momento que o gerenciamento da mudança deve atuar fortemente para que nada possa fazer os colaboradores se desmotivarem com o projeto.14. dependendo do nível em que ela foi construída.5. O treinamento pode ser eficaz quando bem apropriado ao tipo de colaboradores que a empresa obtém. explicando a estratégia total. para facilitar a absorção de informações. As partes interessadas sempre devem estar bem informadas sobre qualquer tipo de modificação e ação no projeto. 3. e demonstrarem confiança nas revelações dos dados.5. 3. o comportamento do homem diante de uma mudança tangível o desencoraja facilmente em tentar absorvê-la.13. impossível obter informações. os colaboradores devem ter a oportunidade de contribuírem com informações.Não Economizar em Treinamento e Aprendizado A primeira etapa de treinamento é dar ao colaborador a compreensão dos negócios de CRM.12. busca-se evitar pessoas muito próximas à empresa porque fica muito mais difícil de controlar as informações. a gerência não deve ter medo de repetir a mensagem quando isso for preciso.36 3.Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas Sem comunicação.Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo) Como em qualquer projeto demorado em fase de inicialização a satisfação em realizá-lo e estar participando para uma mudança torna o colaborador bastante otimista. existem vários métodos de aprendizado e pode ser ministrado em qualquer lugar. com uma alta expectativa. Quando o ser humano adquire novos conhecimentos. a estratégia de cliente e no que ela é baseada. Os coletadores das informações devem ser bem selecionados.5. A tecnologia geralmente cria um clima de insegurança para qualquer indivíduo.1. depois devem ser explicados detalhadamente o funcionamento da ferramenta. vai depender onde os colaboradores melhor se adequarem.1.1. eles conseguem . neste momento a situação vai depender muito dos gerentes responsáveis pelo projeto. a linguagem por meio de figuras pode facilitar a comunicação e reduzir o tempo de resposta e todas as informações devem reunir-se depois de filtrada e tornarem-se disponíveis para todos os envolvidos.

3. e todos os demais recursos. 3. os recursos humanos utilizados. as maiorias são feitas a partir do tipo do gerenciamento do projeto (geralmente softwares especializados) e de gerenciamento de mudança. A metodologia deve adotar uma seqüência lógica de cada tarefa.37 aumentar sua autoconfiança e sua auto-estima. para isso o projeto deve ser continuamente analisado para uma busca ideal e padrão para a empresa. porém medidas podem ajudar no apoio ao investimento. o que ajuda bastante no progresso e no comprometimento dos envolvidos no projeto.Evitar Soluções Especializadas Demais Soluções especializadas demais de acordo com visão da empresa que está adquirindo o sistema podem complicar os efeitos de atualização de software assim como dificultar os métodos de implantação diante dos técnicos. os fornecedores.Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia Existem diversas metodologias.5.5. . à melhor maneira de escolher os métodos e processo adequado para a empresa.1. Os técnicos especialistas e os gerentes de projetos devem aliar as práticas e a teoria do CRM. os gerentes do projeto devem arriscar adequando a ferramenta aos setores com uma maior praticidade a quem vai utilizá-lo. Os riscos diferem-se muito entre si neste processo.16. e todos os processos. que podem ser as mais problemáticas.1. além de tornarem-se caros demais devido à alta customização. calcular os custos necessários. 3. tais como escolher partes da organização que obterão maior benefício com o CRM. a vantagem de fazer por partes é mostrar ao patrocinador que o sistema pode dar certo até nos setores mais deficientes e conseguir maior apoio deste.17.1. Os técnicos devem estar aptos para fazerem modificações de acordo com o pedido da empresa.5.A Lucratividade Da Implementação A implementação do sistema de CRM é significativamente onerosa para a empresa. 3.15. Mostrando sempre o estágio de avanço do projeto.5.Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR) Para considerar o uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR).1.18.

5.Enfoque Nos Sucessos Rápidos No primeiro setor que será desenvolvido o projeto de CRM deverá propiciar a construção de uma imagem de sucesso desde o início do projeto. porém não basta só o primeiro setor para garantir o sucesso no projeto. 3. para que no término o setor possa exibir o CRM como exemplo e garantir aos envolvidos um maior comprometimento. Um caso de sucesso é mais confiável se este vier de dentro da própria empresa. mas sim todos os demais se comprometerem para alcançar o objetivo máximo de toda a empresa. A empresa em estudo não possui o CRM como estratégia em sua organização.19. a base conceitual abordada nesta monografia irá viabilizar os subsídios para que se possa direcionar um estudo da viabilização implantação de um CRM.6. no momento em que viabiliza a base conceitual de suporte para que se possa compreender se a empresa foco desta monografia utiliza os pressupostos do CRM na sua filosofia empresarial. e prever se os colaboradores obtêm habilidades de CRM e TI.1.Preparar Ondas de Implementação Cada setor que começará a implementar o projeto deve estar a tento aos hardwares.5.CONSIDERAÇÕES GERAIS Este capítulo é fundamental para o estudo. 3.38 3.20. .1.

INTRODUÇÃO 4.39 Capítulo 4 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI 4. No final do ano 2001. registrando mais de 23 milhões de usuários. O aumento da competitividade surgiu como conseqüência natural deste processo.1. . a privatização marcou uma nova era para o setor de telefonia móvel no Brasil. uma penetração de 14% e um crescimento de 54% em relação ao ano anterior.1-Cenário das Telecomunicações Em 1998. gerando uma explosão na entrada de novos usuários. O ano 2000 representou um ápice na expansão de consumidores em todo o mercado nacional. Um marco na evolução tecnológica do setor de telefonia celular.1. este nicho de mercado passou a contribuir com o aumento de receita das operadoras. com potencial de crescimento possivelmente superior ao do modelo convencional. fortalecendo a sua atuação e desenvolvimento. inaugurando um panorama de concorrência acirrada e surpreendente avanço tecnológico. Em outras palavras. rompendo com o modelo tradicional de transmissão de voz. Ganhou destaque em 2000 a introdução dos serviços de transmissão de dados e acesso à internet.

Pode-se atribuir a este serviço a expansão sofrida pelo setor de telefonia móvel brasileiro. depois que cumpriu a metas do segmento de telefonia móvel imposta pela ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações). assumia despesas financeiras e minimizava os tributos. adquiriu a empresa celular do grupo.A OI – Operadora Móvel da Telemar A empresa de telefonia móvel Oi iniciou sua operação em Junho de 2002. atingindo aproximadamente R$ 5 bilhões em 2000. além de terceirizar e diminuir os custos com call center. até Maio de 2003. que em 2000 passou de coadjuvante à protagonista no cenário brasileiro da telefonia móvel. devido principalmente á dívida que esta adquiria para a Tele Norte Leste. onde a Telemar Norte Leste. Em 2003 o mercado ficou dividido entre empresas que possuem tanto serviços como TDMA quanto as que possuem serviços como GSM. 59% da base das operadoras do Brasil era composta por usuários do sistema pré-pago. nos estados de Rio de janeiro. 4. através de compras e concessões de outras empresas. sendo subsidiária Integral da empresa TELE NORTE LESTE Participações.2. A estratégias da empresas de telefonia móvel no atual cenário é a de se consolidar com sedes localizadas em todo o Brasil. Em 2002 empresas com a tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access. A expansão e modernização das redes de telefonia móvel no Brasil exigiram volumosos investimentos por parte das operadoras. Em 2001 novos entrantes surgiram no mercado brasileiro através de fusões. haja . Algumas empresas desenvolveram melhor sua estratégia competitiva através da aquisição do CRM. maior operadora de telefonia fixa do país. Ao final do ano.1. a partir da maciça redução da barreira de entrada a novos consumidores. que é a tecnologia que domina 70 % de todos os usuários do mundo inteiro. Com a aquisição a Tele Norte Leste postergava débitos. Fortaleza e Salvador. focalizando o cliente como principal objeto de ação. compras e separações de algumas empresas nacionais e internacionais.padrão digital de telefonia celular) começaram a sofrer impactos por causa da nova tecnologias que estavam entrando no mercado como o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). holding do grupo Telemar.40 Também merece destaque o desempenho do serviço pré-pago.

Mostrou-se uma empresa transparente onde o simples nome deflagra a sua cultura e sua imagem. Roraima e Manaus. Não existe call center na regional. a Vivo (empresa do grupo TCO) e a Amazônia Celular (grupo Telemig. promoções. Sua sede é composta de 30 funcionários que estão empregados diretamente. a Telemar contratou a Wolff Olins. 4. produtos. Em toda a sua campanha a Oi sempre deixou transparecer ao consumidor que ela é uma empresa que teve a coragem retirar tudo que fosse desnecessário. panfletos. o qual apresenta-se complicado e poluído de marcas. . descomplicando os serviços e os acessos aos usuários. Até Maio de 2003. ofertas. Além da Oi o Estado do Pará conta com mais 3 empresas de telefonia móvel. é dona da primeira rede GSM no Brasil. atualmente é a única operadora móvel 100% brasileira.8 bilhões de reais. com um perfil inteligente. a Tim (Telecom Italia Mobile). com vencimentos até 2012 e permanecem com créditos fiscais futuros. espirituosa e corajosa. A empresa Oi. A empresa de telefonia móvel opera em 14 Estados brasileiros e em 400 Municípios no Brasil. radicalmente simples.A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI Para desenvolver o nome e a marca comercial Oi.4 mil torres instaladas (ERB’s-Estação de Rádio Base). agência inglesa.41 vista que a empresa ainda gera prejuízo de 4. onde representou a maior empresa do mundo que utiliza a tecnologia GSM com 2. e líder de mercado). já havia conquistado 2 milhões de clientes. No Pará a Oi é responsável em dirigir a regional que encobre os estados de Amapá. segundo a assessoria de imprensa da Oi. que é especialista em desenvolver produtos e marcas inovadoras para o mercado. porque comprar um telefone deveria ser muito simples.2. displays e serviços que não conseguem transmitir o sentido do que vem a ser a empresa e para que serve.

1. Para isso. promovendo. mas também a cultura. 10 vezes maior que a permitida pelas atuais operadoras de telefonia móvel do país. realizando ou orientando a prestação de serviços de telefonia móvel.42 A Wolff Olins inicilamente pesquisou 250 nomes. captando. em fontes internas e externas. pretende investir continuamente em qualidade e tecnologia do produto. A expressão Oi ficou entre as finalistas e foi escolhida por exprimir de forma muito clara como a Telemar vê a telefonia móvel do futuro. de recursos a serem aplicados pela empresa e também estimular atividades de estudos e pesquisas visando ao desenvolvimento do setor de telefonia móvel. que permite a transferência de dados em velocidade de até 144 kbps. A Oi procura oferecer meios de comunicações para os seus clientes. Para tanto.Missão da Empresa Conquistar clientes em toda a América latina. com se pode observar: .2.2. A Oi – Operadora Móvel da Telemar atua no mercado de prestação de serviço de telefonia móvel. apresenta os seguintes desdobramentos de seus objetivos. telefonia móvel da mais alta qualidade. com a expansão e implantação destes serviços.Visão do Futuro A Oi pretende ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel na América Latina. a cidadania e o conhecimento para a sua área de atuação. O objetivo organizacional da empresa é ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel da América Latina. 4. para isso oferece serviços de telefonia móvel. Em 2002 espera-se reforçar a imagem da empresa no mercado. para sempre estar à frente de suas concorrentes.2. com possibilidade da tecnologia GSM. em sua respectiva área de concessão. 4. proporcionando a clientes corporativos e residenciais serviços de dados. não só como Empresa Nacional que traz a tecnologia.

Conquistar novos mercados corporativos. Aumentar a base de clientes de 2 bilhões para 3 bilhões até o final de 2003.8 bilhões com vencimento até 2012. Acompanhar de perto as crescentes mudanças no mercado e nos concorrentes.3. Exercer uma política de marketing intensa a fim de concorrer com as novas operadoras. Buscando atingir os seus objetivos estratégicos a empresa Oi evidencia as seguintes metas como norte para ampliar a sua participação no mercado competitivo: • • • • • • • Aumentar a base de cliente da empresa para 10 milhões até 2010. 4. Oi .ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO DA EMPRESA OI As estratégias adotadas na entrada da Oi no mercado brasileiro para competir com as empresas de telefonia celular existentes no Brasil.43 Objetivos • • • • Ampliar o roaming (fora da área de mobilidade) nacional e internacional. Investir R$ 2. Primar pela qualidade nos serviços oferecidos. no ano de 2002 foram as mais inovadoras possíveis: • Tecnologia GSM. Liquidar a dívida de financeira de R$ 4. GPRS (General Packet Radio Service – Evolução do GSM/Sistema que permite conexão em alta velocidade e ininterrupta à Internet). Atingir 25 % do market share (distribuição de mercado) em sua área de cobertura ficando entre as 4 maiores do setor no país.7 milhões em infra-estrutura de rede até 2004. Investir maciçamente em inovações tecnológicas.

Ligações grátis de Oi para Oi. antes especializadas. Baixos subsídios nos aparelhos / planos de serviços agressivos.Canais de distribuição.Cobertura GPRS em 6 capitais. • Foco no consumidor e no coorporativo através da alta capilaridade e variedade de canais. Cobertura adequada com foco nas áreas de maior rentabilidade. .TECNOLOGIA DA EMPRESA OI Com uma estratégia ousada e inovadora a Oi entrou no mercado. com quebra de exclusividade canais diversificadas com alta capilaridade.2467 torres em todo o Brasil. 4. As principais vantagens de se ter uma tecnologia GSM são as seguintes: .4. Conquista de capitais e cidades de maior porte (mais de 100 mil habitantes). • • • • • • • • • Ligações grátis nos finais de semana por 31 anos. para fixação da marca e escolha do nicho de mercado. Aumento do roaming internacional e nacional.44 WAP (Wireless Alications Protocol-protocolo que permite o acesso à internet pelo celular). .Investimento em infra-estrutura de rede . . televendas. varejo.compartilhamento de ERB’s (Estação de Rádio Base) 971 / 531 próprias. . quiosques. como pioneira ao adotar a tecnologia de telefone móvel GSM.Mais de 1824 pontos de venda na região I. Aproveitamento das vantagens competitivas: sinergia com subsidiária da Tele Norte Leste-Telemar. Parcerias com rede de televisões e celebridades. . Menores tarifas de mercado.

mensagens de texto e informações pessoais. Roaming International. proteção de tela. sem burocracias por apresentar acordos com outras operadoras. Liberdade A liberdade propiciada por esta tecnologia esta no ato de que poderá utilizar qualquer aparelho com tecnologia similar com o seu chip onde estão armazenados serviços. os novos terminais permitirão transmissão ininterrupta de dados em alta velocidade. Encontram-se modelos com design arrojado e funções diferenciadas que vão muito além dos já conhecidos serviços WAP e acesso à Internet em alta velocidade.45 Aparelhos e acessórios Por ser uma tecnologia usada por mais de 650 milhões de usuários em todo o mundo é fácil de encontrar fornecedores que apresentem menu de variedades de aparelhos e acessórios que vão desde câmera fotográfica e vídeo que podem ser acopladas ao aparelho até dispositivos de MP3. Segurança . utilização de ícones divertidos da Web e até mesmo resistência a choques e à água. Chat móvel. Basta ligar o aparelho para estar conectado à Internet. evolução do GSM. Transmissão de dados de alta velocidade . Cobertura no exterior A tecnologia GSM representa 70% das redes de telefonia móvel do mundo. Graças ao GPRS. com maior comodidade com a utilização do mesmo aparelho de Roaming National.GPRS Este sistema permite uma conexão em alta velocidade e ininterruptas vantagens para quem utilizar este recurso haja vista que com esta tecnologia o usuário é cobrado pela quantidade de informações que acessa e não o tempo de conexão. o que permite a utilização em área de mobilidade internacional. são outras vantagens dessa revolução.

O que permite maior segurança e a inexistência de clonagens o SIM Card (Subscriber Identity Communications .46 O chip utilizado no aparelho é um microprocessador capaz de codificar dados e realizar assinatura digital. no call center ou pelo *144 do próprio Oi para pós-pago e * 801 no caso de pré-pago. Transmissão de dados. fotos e música via celular. Loja virtual – Permite a compra de celular via Web. no próprio celular.5. A loja virtual funciona no endereço www.DIFERENCIAIS COMPETITIVAS DA EMPRESA OI Além da tecnologia de alto impacto inovador como o GSM. Internet (Internet Banking) e telefone (call center dos bancos).br Recarga cartão – A recarga pode ser feita via caixa eletrônico. Oi Seguro – Oferece várias vantagens para o consumidor em caso de roubo ou furto qualificado (Oi Repõe).Oi. proteção financeira (Oi Mesada) e quebra do aparelho (Oi Conserta). Promoções . 4.br). Serão beneficiados com o novo serviço os usuários do Oi cartão que têm conta no Banco do Brasil ou no Bradesco.com. a Oi trouxe serviços tais como: Saldo Oi – Permite ao cliente aos clientes dos planos Oi Cartão (pré-pago) e Oi Conta (póspago) controlar seus gastos gratuitamente sempre que quiserem. Vídeo. O serviço pode ser acessado via Internet no site da operadora (www.com.chip que armazena as informações do aparelho). Os serviços prestados são: • • • Serviços de localização (LBS).oi. A recarga virtual é on line e os créditos são inseridos diretamente no telefone do cliente.

mas. o Oi MTV já representa de 15% a 20% das vendas da Oi. o Oi Xuxa já sai da loja tocando “Ilariê”. diretor de marketing da Oi. foi lançado somente no Rio. como conteúdo do Drops MTV. Oi Xuxa – o Oi Xuxa foi o primeiro telefone móvel assinado pela apresentadora. estudo. Em pouco menos de dois meses de lançamento. a Oi é a primeira companhia de telefonia móvel a oferecer produtos para segmentos de mercado. descontos na compra de CDs e sorteios de convites para shows e festas. a aceitação do consumidor foi tão grande. possibilidade de envio e recebimento de mensagens. agenda e e-mail. primeiro produto da operadora desenvolvido para atender às necessidades específicas de um público alvo: o jovem.47 As promoções feitas pela empresa Oi são vistas como uma forma de selecionar focalizando o nicho de mercado em que pretende atuar. O aparelho permite acesso também a notícias relacionadas ao universo MTV. Recursos de entretenimento. Totalmente exclusivo. desenhos para colorir e . o celular Oi traz jogos. O usuário pode ainda acessar jogos. O modelo T190 foi o escolhido para a oferta especial. Graças ao GSM. alarme e vibracall. música ícone da loira. A novidade foi desenvolvida especialmente para atender as expectativas dos fãs da apresentadora e foi um dos trunfos da Oi para o Natal. O novo celular trouxe um mix do conteúdo e de alguns programas da MTV direto para o consumidor. pois só com o chip é possível desenvolver um menu de serviços focado numa determinada faixa de público”. piadas. jogos. Oi Corporativo – Esta promoção leva às empresas um plano de aquisição de celulares que permite um maior desconto entre todos os usuários. Espírito Santo e Minas Gerais. além de dicas de livros. No início. dicionário e tradutor. filmes e das melhores festas e programação para o final de semana. além de ter uma saudação com a voz dela na caixa postal e. ainda. Os fãs telespectadores da MTV poderão ainda votar via SMS (mensagem de texto pelo celular) nos seus clipes favoritos pelo Disk MTV que virá no menu Oi. pais e até da Xuxa. via celular Oi. inovamos criando ofertas específicas para diferentes públicos. Pesando apenas 85g e com 11cm. Oi MTV –o Oi MTV. emoções e diversão. O aparelho permite ao cliente enviar e receber torpedos dos amigos. já que combina funcionalidade e design. um para a criança aprender as informações do aparelho e brincar com adesivos. que expandimos a oferta para toda a área de atuação da Oi”. O aparelho tem dois manuais. agenda. cuidar da Xuxinha Virtual. além de bate-papo. “Com o GSM. onde a criança passa a ser responsável pela sua alimentação. calculadora. completa. explica Alberto Blanco.

e grupos de pessoas que por alguma razão.6. fecham contrato com a empresa Oi para terem diminuição na tarifa através de descontos especiais. . minutos inclusos e tarifa por minutos.RELACIONAMENTO COM CLIENTES DA EMPRESA OI A Oi divide sua base de clientes em clientes especiais. O aparelho escolhido para a oferta foi o Siemens A40. instituições. não se deve deixar de lado os outros públicos que não se encontram dentro dessa faixa etária. com 122g e 118mm. por ser fácil de manusear. Nos planos de pós-pagos e pré-pagos a empresa percebe a segmentação através do uso de serviços que cada usuário utiliza. Os planos de pagamento da Oi são também uma forma de diferenciar os grupos de clientes adquiridos. possuir uma interface amigável. que acabavam por segmentar parcela de clientes. Oi Tarde. Como foi visto nas promoções o Oi corporativo. 4. por se tratar de um grupo especial. além de permitir envio e recebimento de mensagens de texto.48 outras atividades e outro para os pais com informações como roaming. nesses horários a tarifa é reduzida. Todos os minutos não utilizados ficavam para o mês seguinte. display de alta definição gráfica e agenda. Planos para telefones pré-pagos: neste os planos foram divididos por hora em que a pessoa mais utiliza como o Oi Manhã. Oi Noite e Oi toda Hora. faz parte da segmentação de Oi para empresas. ou seja. ligações para fora do estado etc. por exemplo: a empresa percebe que a maior porcentagem de clientes que adquirem o plano de pré-pago Oi Noite. são jovens na faixa etária de 16 a 24 anos. esta é a estratégia que se diferenciava dos demais serviços de telefonia móvel. veja: Planos para telefones pós-pagos: os planos apresentam-se divididos em franquias. corporativos e o/ou reincidentes. fica fácil elaborar promoções e serviços que atendam as necessidades deste público.

7.ou o operador não tem acesso à solução ) e existe também aquelas que são encaminhadas para outras áreas. 4. O prazo de resolução das reclamações é de no máximo 5 dias (prazo estabelecido pela Anatel). este profissional trabalha diretamente no front-office (atendimento direto de clientes)de serviço. Normalmente. que é um profissional especializado em auxiliar e encaminhar o cliente no que for preciso.GERENCIAMENTO DE CLIENTES DA EMPRESA OI Em análise da empresa Oi. os casos de clientes especiais. Os clientes normalmente recebem algum contato sobre a resolução do problema. outras são enviadas para o back Office (setor de soluções indiretas ao cliente) do atendimento (que necessitam de uma avaliação maior. como os corporativos. com uma ferramenta estratégica. 600 e 1000 contidos na franquia do plano. Outro plano que segmenta o mercado pois o divide para novos grupos de usuários. Existe em algumas lojas o agente de soluções. quando o call center não tem acesso ou autonomia para estas informações. seja por SMS.49 Ultimamente a Oi lançou o primeiro plano voltado para uma fatia do mercado o Oi Família que as pessoas de uma mesma família pode falar de "graça" entre si. ainda não há um planejamento de marketing individual para cada cliente afim de que possa existir o processo de fidelização e conseqüentemente a manutenção deste cliente. uma mesma família. os especiais e os reincidentes. mas o que se observa é que mesmo a empresa conhecendo quais são seus clientes potenciais através das amostras de vendas de planos e outros tipos de dados. nível ( atendimento operador ). Algumas reclamações são tratadas no 1o. corporativos e o/ou reincidentes são priorizados pelas áreas que respondem às reclamações. pagando os minutos referentes a 200. tal . a informação é registrada no sistema de atendimento (Siebel – sistema de informações da Oi). e-mail ou por contato telefônico. Através dos planos são segmentados alguns tipos de clientes. acaso este não consiga resolver qualquer dúvida do cliente. na sua sede regional no Pará fora observado que a empresa não possui um call center para auxiliar nas dúvidas. reclamações e qualquer tipo de relacionamento de clientes com a empresa. mas todos não podem ultrapassar o prazo Anatel. 400.

e mudou o foco de sua campanha de marketing mostrando que se preocupa em manter uma relação permanente com seus clientes e antecipar-se às suas necessidades.50 qual o CRM. A ausência destas características acaba por deixar de conquistar muitos clientes que esperam campanhas voltadas associadas ás suas características locais e culturais. o que acarreta em investimentos além do que o necessário e muitas vezes acaba até por perder o cliente que já está fidelizado. sem mesmo observar se o produto e os serviços estão atendendo eficientemente as necessidades dos clientes. o diferencial é o gerenciamento da relação entre o cliente é a empresa. tal qual a empresa líder do mercado e sim características da empresa matriz. pois se vê através dos canais de transmissão de marketing uma proposta de se vender uma tecnologia diferenciada do produto. o que não foi observado dentro da Oi. o custo da reconquista. o CRM (em fase de experimentação). As características regionais e culturais em uma empresa são muito importantes quando esta se deseja instalar em uma região com características cultural muito forte. como no Estado do Pará. A Oi por ser uma nova empresa na região no ramo de telefonia móvel não mostra aos clientes uma forte preocupação em manter e fidelizar seus clientes. A concorrente regional detentora de 70 % do mercado local. Outra questão muito importante é que a empresa não se preocupou em manter características regionais. qualquer perda de cliente pode levar a um novo custo. . e por isso acabam investindo em novas tecnologias no produto que podem não representar nada no momento em que a empresa dona da tecnologia não manter uma relação eficiente com o usuário desta. Todo o cliente quer ser tratado de forma especial. Hoje as empresas necessitam de novos diferenciais competitivos. tudo deve ser dosado na medida certa sem erros. que muitas vezes são lançados sem uma excelente análise do mercado que se deseja atingir. pode ser feita uma minimização dos investimentos em marketing. é possuidora de um sistema de relacionamento com o cliente.

51 .

o que muitos consultores chamam de relação de aprendizados. O cliente seja consumidores. uma conexão contínua que enriqueça a medida em que ambas as partes interagem. clientes mais exigentes e conhecedores de seus direitos. Cria-se uma engrenagem na qual os empreendedores passam a buscar continuamente produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos. mas. Já não basta apenas satisfazer os clientes. por isso vender mais produtos para um número de clientes fiéis pode ser mais lucrativo. Querem encontrar no mercado exatamente o que desejam. deve-se desenvolver novos conceitos. conceitos estão sendo revistos.1. com o mercado retraído. Antes. seja empresas não estão mais em busca de opções. O segredo está em estabelecer um diálogo que flua bem. as empresas pensavam que vendiam. ou seja. . RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS 5.CONCLUSÕES O mercado está mudando rapidamente nos últimos anos. mas eram os clientes que compravam. buscar maneiras de ultrapassar suas expectativas para uma diferenciação da concorrência.Capítulo 5 CONCLUSÕES. trata-se de uma lógica que reúne empresa e consumidor. novas estratégias para sobreviver nessa era de cliente.

podendo até mesmo tornar-se líder de mercado. mude a visão muitas vezes errônea do setor de marketing. Os setores da empresa interagindo uns com os outros. irá selecionar quais os clientes a empresa deverá abordar e quais se classificarão entre o CMP’s. pois este é um dos setores que mais irá contribuir no acesso às informações. o CRM. que são os clientes sempre fiéis. 5. . captar a real necessidade do cliente. mas. Com esta classificação tornar-se-á possível indicar onde está indo o verdadeiro investimento de marketing e será visto como gerenciar melhor os custos. CMV’s e os BZ’s. ao mesmo tempo a empresa ganhará novos aliados. não vender apenas o valor.RECOMENDAÇÕES Diante das observações adquiridas durante a execução deste trabalho tornou-se possível lançar recomendações à empresa Oi de melhoria continua e estudos que venham a utilizar a filosofia do CRM através: • • De um conceito de posicionamento para se manter o número um para todos os alvos importantes com suas ofertas de produtos e serviços. Em seu lugar estão surgindo o gerente de contas. A partir dos estudos foi possível observar que o CRM não dará todas as soluções. mas uma vez implantada sua filosofia. saber o que dará lucro ou agregar valor.2. O termo vendedor ou o pessoal de vendas está cada vez mais em desuso. Os nomes mudam porque a natureza da função mudou. Da verificação de qual o canal de interação que o cliente mais utiliza para se relacionar com a empresa. comprometidos em fazer a mudança e levar ao cliente segurança. pois hoje o profissional tem que acima de tudo. consultor de vendas ou o gerente de cliente. o conjunto de qualidade e por último conquistar a confiança do consumidor transformando-o em um parceiro a longo prazo.53 O vendedor clássico está sendo substituído por executivos capazes de vincular parcerias com os clientes. fará com que a nova filosofia de trabalho. comodidade e qualidade nos seus produtos/serviços.

para que haja um processo de integração entre toda a empresa. afim de constituir um modelo organizacional baseado na filosofia CRM. Da promoção de programas simples de fidelidades para reter informações detalhadas de clientes. como PRM (Partner Relationship Management – gerenciamento de relacionamento de parceria). auto-serviço e cooperação com outros sistemas de e CRM. 5. porém para que a empresa possa ser a primeira em sua categoria poderá investir no e-CRM (eletronic CRM). • • Da utilização de uma ferramenta que transforme os dados brutos em dados que podem ser trabalhados para o melhor reconhecimento do perfil dos clientes. de preferência que este CRM surja na matriz da Oi.54 • • • • De um estudo detalhado de segmentação do mercado para reconhecer seus clientes CMP’s. CMV’s e BZ’s. É o conceito que envolve o CRM e e-commerce. . De adotar uma metodologia que envolva o gerenciamento de um projeto de CRM e o gerenciamento de mudança organizacional.3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Recomenda-se a análise do custo de implantação da ferramenta estratégica CRM. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito. De conhecer e entender a filosofia CRM. Da adoção uma estratégia de marketing onde a empresa possa apresentar-se vinculada com a cultura e com a região. ERM (Enterprise Relationship Management – gerenciamento de relacionamento do empreendimento) e eBRM (Eletronic Business Relationship Management – gerenciamento do relacionamento dos negócios eletrônicos). como disponibilidade 24 h por dia. permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet.

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