UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LÍLIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Monografia apresentada ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Estado do Pará para a obtenção da Graduação em Engenharia de Produção.

Belém - Pará

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Junho de 2003

TRINDADE, Lílian Ariadne. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel, 2003. 55 f. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) - Curso de Engenharia de Produção, UEPA, Belém. Orientadora: Regina Cleide Teixeira, Dra. Defesa: 17/06/2003 Estudo da viabilidade de implantação da ferramenta estratégica CRM em uma empresa da área da telecomunicação, realizado através de uma pesquisa qualitativa, associando a teoria e a prática, com base no estudo de caso da empresa Oi operadora Móvel da Telemar e apresentação de propostas e sugestões à gestão da empresa.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LILIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Graduação em Engenharia de Produção, e aprovada na sua forma final pelo Curso de Engenharia de Produção, Centro de Ciências Naturais e Tecnologia, Universidade Estadual do Pará. Belém, 17 de junho de 2003. Banca Examinadora:

Profª. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira, Dra. Orientadora – Curso de Engenharia de Produção - UEPA Prof. Ivandi Silva Teixeira, Dr. Curso de Engenharia de Produção - UEPA

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Profª. Ana Paula Vilhena, Esp.

AGRADECIMENTOS

À Deus, por ser a base de alcance à essa vitória dando-nos: sabedoria, paz, saúde e determinação. Aos familiares possibilitaram um ambiente propício ao nosso estudo e conquista desse sonho. Ao coordenador do curso André Clementino por todo o esforço e dedicação com a turma.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa

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“Só quem permanece aberto para aprender é capaz de assimilar a sabedoria e encontrar o caminho da realização”.

vantagens e fatores essenciais para o sucesso da empresa. Filosofia. empresas de Telefonia Móvel com sede regional no Estado do Pará. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. Mostra por que as empresas estão focalizando suas ações estratégias no cliente e como o marketing pode colaborar na estratégia de obter informações desses clientes. conceito. objetivo. Clientes e Ferramenta Estratégica. UEPA. Lílian Ariadne. . O presente estudo apresenta a Oi Operadora Móvel da Telemar. Belém. 2003. para fazer a análise do estudo da viabilidade de implantação do CRM como ferramenta tecnológica estratégica. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) .Curso de Engenharia de Produção. A monografia: O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel faz um estudo sobre a filosofia do CRM (Customer Relationship Management) fornecendo histórico. Palavras – Chaves: CRM. 55 f.6 Provérbio 9 (7 – 12) RESUMO TRINDADE.

Exhibition why the companies are focalizing their strategies actions in the client and as the marketing can collaborate in the strategy of geting information of these clients. The present study introduces the Oi Operadora Móvel da Telemar. The monograph: CRM as Strategic Technology for a Company of Mobile Telephony does a study on CRM's Philosophy (Customer Relationship Management) supplying historical. to do the analysis of the study of the implantation viability of CRM as strategic technological tool. UEPA. concept.Curso de Engenharia de Produção. Clients and Strategic Tool. Belém. goal. . Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . key words: CRM. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. advantages and essential factors for the success of the company. 55 f. Philosophy.7 ABSTRACT TRINDADE. 2003. companies of Mobile Telephony with regional thirst in Pará State. Lílian Ariadne.

.................................................................................................24 CRM operacional...30 3..................33 3........UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA............1..................34 3.................5......................18 3..............Encontrar Um Patrocinador...................................4...............................................................................................................................Saber Escolher Os Funcionários..................3..................15 2............................11 INTRODUÇÃO......................18 3..................................................................................Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente..............19 3.....................................5......1..11 Capítulo 2.........25 3..............23 3................................1..........3......................3...................................................................................2..........13 2...................1-Objetivo Geral..........................33 3...........................5..................................5....................................................1......4..20 3...................................................................................................Influenciar A Organização.............5...........................................13 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................1 – Foco no Produto X Foco no Cliente.....................................2.......5............................................................TRAJETÓRIA METODOLÓGICA.......8 SUMÁRIO Capítulo 1.............................................................................................5.........................................................PROBLEMATIZAÇÃO................................6..........35 3.......................................................................Respeitar Interfaces.............5....................................7.2....................1........................................................................................Etapas de Desenvolvimento............................................................................................1................................................................13 2.......5...4.....................................................................................................................................5........2..............................Envolver Todos Os Departamentos Afetados....16 2...........................................................................Tipos de CRM........34 3...............................35 .....................................................................2-Objetivos Específicos...........16 2.....................................................................................................................1.............9............................Coordenar com outras Iniciativas da Empresa....................................MARKETING E TECNOLOGIA............................................OBJETIVOS...............................17 Capítulo 3...........5.......................Envolver Muitos Indivíduos..................17 2....................................................................1........................................................................................................................................3...4.5...............................................................................................................5..1.......1...................................DELIMITAÇÃO DO ESTUDO.............................................18 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................3...ESTRUTURA DA MONOGRAFIA.................................1.................... Conversões e Transferência de Dados.............................................33 3.................................26 3...JUSTIFICATIVA...................................................33 3.....8.........34 3..................................5....................................16 2..................1............................................................................................................................................OS CONCEITOS DE CRM.............34 3...................1............................................INTRODUÇÃO.Estabelecer Metas Precisas:....................6.......................................................................................................IMPLEMENTANDO O CRM........................14 2......

....5..............13..........................................................................................................5..................Preparar Ondas de Implementação........54 BIBLIOGRAFIA..................6..................Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência..................................................................................................................................A OI – Operadora Móvel da Telemar......................................36 3....................1...38 3................37 3...48 4...................................................5.................Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia.37 3.................................................................................35 3............................................................................................relacionamento com clientes DA EMPRESA OI...........41 4.................................................................................1................................2.............................................37 3.....................................1................1...........................19...................................5....................................................................10...................1............................36 3.......................................5.............diferenciais competitivas DA EMPRESA OI.................5..5................................36 3.........................................18.................................................gerenciamento de clientes DA EMPRESA OI...................Visão do Futuro.........37 3...............39 4...........12...............................11.................38 Capítulo 4..................................................2..............1.................................................................................. RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS...55 ........5..........................5......43 4......................1.3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.....................Evitar Soluções Especializadas Demais...44 4.................2.1......................................................................................1.......................................RECOMENDAÇÕES............................................................42 4........................................................................35 3............................1.....................................................................................14.......39 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI...1.....................................Missão da Empresa....................3...............CONCLUSÕES........................Não Economizar em Treinamento e Aprendizado.......................7........2....................................................Enfoque Nos Sucessos Rápidos........................tecnologia DA EMPRESA OI.......................4..........1..........................................1......A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI..................5.Tornar a Participação No Projeto Atraente..........5................................Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas.....................................................................2..2..............................40 4....39 4...............20....................................................38 3..........39 4......5..1-Cenário das Telecomunicações......................46 4......52 5............Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo).A Lucratividade Da Implementação..42 4............................49 Capítulo 5................52 5.........................53 5.....1..............................6......INTRODUÇÃO..............................................................................16..................................1..Estratégias de penetração no mercado DA EMPRESA OI..........................Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (Par).................................15............CONSIDERAÇÕES GERAIS.......17.....9 3...................1..............................................52 CONCLUSÕES............................

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES .

O setor de marketing das empresas busca ao longo de sua trajetória desenvolver estratégias que visem estimular o relacionamento duradouros que estabeleçam conexões diretas entre fornecedor e cliente final sem barreiras e distorções criadas por intermediários. venda e pós-venda). Num mercado onde o comércio está sem fronteiras e sofrendo constantes revoluções nas teorias administrativas nas fusões e separações interempresariais. pois o cliente será o foco das novas estratégias. como era o caso do relacionamento existente entre o comprador assíduo e o feirante.11 Capítulo 1 INTRODUÇÃO No novo cenário econômico a tecnologia da informação movimenta todo o mercado competitivo entre as empresas. inúmeros sistemas são implementados cada vez mais na pertinência de estarem atualizadas frente à concorrência. é antigo. para que o cliente sinta-se parte integrante da empresa. a empresa deverá conhecer cada um dos seus milhões de clientes (um a um). No CRM o marketing ganha papel importantíssimo será o colaborador responsável em formular estratégias para melhor reter dados e informações de clientes e levar a todos os outros setores da empresa as informações gerenciadas para que todos atuem em relação às necessidades e expectativas do cliente. mas era visto de uma forma simples e personalizada. há a necessidade de descobrir importância de se tratar bem o cliente. onde este último conhece todas as preferências e se antecipa às necessidades do cliente. ou seja. hoje tem que ser administrado no ramo das grandes empresas. O conceito de CRM (Customer Relationship Management . O tratamento especializado. . É importante que haja dentro da filosofia da empresa um acompanhamento especializado durante todo o ciclo de venda (pré-venda.Gerência do Relacionamento com Clientes).

Por ser um setor que investe maciçamente em marketing. No Estado do Pará existem quatro empresas de telefonia móvel. funcionamento do sistema de gestão integrada e gerenciamento de seus custos. políticas de preços. já que estes são possuidores de todas as informações dessas empresas. passou a ser foco do estudo apresentado. É importante que a comunidade acadêmica do curso de Engenharia de Produção tenha conhecimento desta nova ferramenta estratégica entendendo a sua filosofia para ampliar novos estudos nessa área que promete ser o alvo das corporações neste século. é indicada às empresas que pensam ser líder de mercado. CRM. sendo que estão divididas em duas que apresentam a mesma tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access-padrão digital de telefonia celular) e duas que apresentam a mais recente tecnologia utilizada em 70% da rede de telefones móveis no mundo. o setor das telecomunicações. serviços e os diferenciais competitivos são mínimos aos olhos do cliente tornando difícil fidelizálos. tornando possível a escolha de acordo com sua preferência. principalmente pelas similaridades dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência. mas vale ressaltar que a adoção do CRM só será válida para empresas que mantêm o equilíbrio perfeito em seus processos vitais e triviais tais como: qualidade de seus produtos e serviços. através das observações adotadas na metodologia do trabalho e propor recomendações e sugestões à esta empresa. o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). em especial o da telefonia móvel. O estudo dessa monografia baseia-se em analisar a viabilidade de implantação de uma ferramenta como o CRM para gerenciar um canal focalizado no cliente dentro da empresa Oi – Operadora Móvel da Telemar. empresas que aceitam desafios em investir em inovações tecnológicas. Caso exista alguma deficiência virá a prejudicar a utilização desta ferramenta.12 A ferramenta estratégia. Os produtos. .

gerenciamento dos custos e tempos.PROBLEMATIZAÇÃO O contexto globalizado das empresas de telefonia móvel faz com que as operadoras consigam garantir fácil penetração em mercados distintos. o que dificulta a liderança. empresas tentam estabelecer parâmetros voltados para antigas práticas competitivas como qualidade total. . por exemplo.1. Nesse cenário a fidelidade e a retenção de cliente é um desafio para empresas que se utilizam o marketing tradicional e das velhas práticas competitivas. produtividades. Para garantir o domínio do mercado. porém há diferenciações de teor tecnológico que influenciam na evasão de clientes que buscam diferenciais em seus serviços. ações que se assemelham entre empresas de mesmos serviços e produtos. Uma das abordagens mais adotadas ainda hoje pela maioria das empresas é a focalização no produto.13 Capítulo 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 2. ampla e justa competição o que antes eram dificultados pelas legislações do Governo Federal. hoje o cliente quer sentir-se parte da empresa. ou seja. O cenário da telefonia móvel no Estado do Pará hoje se encontra em situação competitiva cada vez mais acirrada. empresas buscam sair da visão míope que a maioria dos mercados se encontram: a focalização no produto para a focalização no cliente. devido à inserção de novas operadoras com prestações semelhantes. garantidos por lei através do poder público baseada no princípio da livre. reengenharia de processos.

a utilização do conhecimento que temos sobre nossos clientes de forma muito mais ampla e útil. analisados e utilizados em favor de um atendimento muito mais personalizado e adequado ao perfil e as expectativas de cada cliente.JUSTIFICATIVA Para manter a competitividade e lucratividade na nova economia tudo depende do cliente.2. os avanços no campo da informática possibilitam técnica e economicamente. há dificuldades de adoção desta.14 Focalizar no cliente não é apenas um modismo da tecnologia da informação. tecnicamente impraticável. Atualmente. mas sim. seja pela especificidade que cada cliente solicita. porém. visto que o investimento em tecnologia. Mesmo sabendo que a prática da focalização no cliente é o diferencial estratégico que deve ser amadurecido pelas empresas. os dados estão à disposição para serem tratados. mas que sempre norteou o caminho das empresas de sucesso. por vezes. Com o aumento das complexidades das transações comerciais. a sociedade esta retornando a uma prática muito antiga. e converge para o cliente. a gestão das informações que auxiliam no relacionamento com o cliente tornou-se onerosa e. seja pela diversidade na oferta de produtos e serviços. optar pelo caminho certo para a manutenção e conquista de novos clientes é o ponto decisivo para o êxito de empresas no mercado global. . às vezes feitas de maneira intuitiva. são visualizados como despesas e não investimentos. mudança organizacional e mesmo reestrutura no marketing. uma necessidade para empresas que buscam diferenciar-se no atual mercado. 2. Em vista da desconcertante diversidade de produtos e prestações de serviços por todos os ramos de atividades. Com as ferramentas existentes.

o CRM. ou seja.OBJETIVOS Este estudo tem como seu grande objetivo viabilizar as organizações a compreensão da importância de se ter um instrumento capaz de visualizar a complexidade das inter-relações existentes no ambiente empresarial em que estas se encontram inseridas. possibilitando a realização do tão sonhado atendimento personalizado. se tem como foco neste trabalho evidenciar o CRM. onde um dos seus maiores objetivos está em conquistar. Conhecer seus valores de aquisição ao longo de suas vidas de consumo em termos de lucratividade (LTV-Life Time Value – Valor Vitalício do Cliente) faz possível com que a empresa consiga diferenciar os três tipos básicos de classificação de cliente: CMV (Cliente de Maior Valor): clientes mais lucrativos para a empresa. um a um. Assim. Para conseguir realizar este estudo a seguir se apresenta o desdobramento do objetivo norteador desta monografia que são os seus objetivos gerais e específicos. . A base de dados completa com todas as informações a respeito dos clientes permite que as empresas acompanhem o valor que cada cliente possui dentro da sua estrutura o que permite uma melhor realocação de investimento destinados ao marketing de seus produtos/serviços. como um instrumento de crucial importância para o desenvolvimento de estratégias pelas empresas.3. reter e fidelizar os clientes. 2. CMP (Cliente de Maior Potencial): clientes que tem potencial a ser desenvolvido. não há perspectiva de lucratividade para a empresa. BZ (Below Zero) cliente de valor real e estratégico abaixo do custo de atendimento. que é a união dos avanços da tecnologia que permitem analisar e avaliar a base de dados dos clientes.15 Este trabalho propende expor uma ferramenta estratégica centrada na focalização no cliente e seu relacionamento com a empresa.

Como suporte para o estudo de caso. este apresenta seu sustentáculo inicialmente na pesquisa bibliográfica.TRAJETÓRIA METODOLÓGICA O trabalho caracterizou-se por ser um estudo exploratório. garantindo maior fidelidade. fundamentado no método de estudo de caso. 2. analisar e descrever objetivos e vantagens do CRM. Este estudo apresenta uma proposta para a análise sobre a viabilidade da implantação do CRM na empresa Oi.3. A contextualização sócio-administrativa da empresa em estudo. Oi Operadora Móvel da Telemar no Estado do Pará.16 2. Apresentar a empresa em estudo a importância de estudar a viabilidade de implantar o CRM. Analisar o relacionamento atual da empresa com seus clientes. através da aplicação de um roteiro semi-estruturado de entrevista na empresa pesquisada: Oi – Operadora Móvel da Telemar.1-Objetivo Geral Analisar a viabilidade da implantação de um sistema de informação (CRM) buscando a focalização da empresa no cliente para superar suas expectativas e antecipar-se às suas ansiedades. aumento de suas bases de clientes e maior rentabilidade. 2.2-Objetivos Específicos Conceituar. fundamental para o processo de elaboração dos pressupostos primordiais para o direcionamento do estudo. utilizou-se ainda o método de pesquisa qualitativa.4. Para melhor estruturação metodológica do estudo. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa realizada. Assim. este trabalho apresenta como sustentáculo os seguintes passos metodológicos: .3. fundamentado em um breve histórico de suas atuações e tecnologias praticadas.

legislações e documentos da empresa. . • Pesquisa bibliográfica: Metodologia científica. funcionários. Recomendações e Considerações Finais. livros de estratégia de marketing. 2. revistas.17 Estudo Exploratório: Observações aplicadas na Oi (escritório e lojas). Análise documental: Pesquisa em teses. internet. 2. quanto à existência na estrutura de gestão desta organização da metodologia CRM.5.DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo realizado teve como propósito compreender se a empresa de telefonia móvel. Estudo de Caso – Oi Operadora Móvel da Telemar 5.6.ESTRUTURA DA MONOGRAFIA Esta monografia se apresenta desdobrada em capítulos conforme a seguinte estrutura lógica. intitulada Oi Operadora Móvel da Telemar. 1. com a finalidade de propiciar um melhor entendimento do foco central deste estudo. Introdução 2. quais abordam o CRM em cima da focalização no cliente. sediada no Estado do Pará. localizada na Avenida Assis de Vasconcelos N° 623 no Bairro do Reduto em Belém do Pará. Fundamentação Teórica 4. Procedimentos Metodológicos 3. artigos. Conclusões. clientes e call-center (matriz-Rio de Janeiro).

em fragmentações do projeto e na falta de focalização no cliente. . Não conseguem perceber o valor do CRM para o seu negocio e nem o retorno tangível do investimento (ROI). como usá-lo e os benefícios que trará ao investir nessa nova forma de relacionamento. como hardwares (componentes físicos da máquina) e softwares (conjunto de instruções arranjadas logicamente) é uma forma de aquisição do CRM e lhe trará retornos imediatos de investimentos. No meio as ondas estratégicas está o CRM (Customer Relationship Management .Gerência do Relacionamento com Clientes). 2002) declarou que em pesquisa realizada pela Forrest Research. a todo o momento são apresentadas as organizações. para depois investir e ainda existem algumas organizações que chegam a investir. mas utilizam dois ou mais canais de interação com os clientes e ainda estão na fase filtração de dados para depois redesenhá-lo para estudar o comportamento do consumidor. O que essas organizações não entendem é que o problema está em um investimento estreito. mas o que vem a ser CRM e porque se preocupar com ele? Na verdade algumas organizações não entendem o que vem a ser o CRM.1. ferramentas estratégicas como solução dos problemas momentâneos em que a organização se apresenta.INTRODUÇÃO Com o desenvolvimento de tecnologias de informação com propostas cada vez mais ousadas.18 Capítulo 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3. O analista Bob Chapman (apud Darwin. Estas acreditam que investir em novas tecnologias. 55% das organizações esperam o resultado do sucesso ou insucesso de implementação de outras organizações. O que em sua maioria leva ao fracasso e descrença na ferramenta.

Requer a concentração no cliente e a capacidade de aprender com cada interação que venha manter. Os materiais e as forças disponíveis se multiplicaram.19 O CRM exige uma abordagem de empreendimento para o atendimento do cliente. As empresas devem tentar aumentar a percepção de valor dos seus produtos e serviços e atender às expectativas do consumidor. grau de interação e velocidade nas respostas. Para a empresa. Muitas delas estão se lançando no comércio eletrônico. O produto não é mais o centro das atenções. assim como suas dificuldades de implementação e sua ascensão nas empresas brasileiras. 2003) “a esfera produtiva é que conduz todo o processo econômico. seus objetivos. 3. seus potenciais e suas fragilidades. Na era da comunicação e do marketing voltados aos indivíduos.UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA Considera-se que a grande preocupação das organizações é segmentar seus clientes. Neste contexto é que se discute a tecnologia de CRM como potencial de informação. . aumentarão seus lucros rapidamente. importantes e sem se perder no meio delas. buscando a necessidade de cada indivíduo e a melhor forma de sensibilizá-lo para o consumo. inovarão seus negócios. Hoje. solucionarão problemas existentes na empresa tradicional e. mas sem entender muito bem os conceitos de CRM. Para produzir coisas novas ou as mesmas coisas de forma diferente. a empresa deve combinar diferentemente materiais e forças que estão ao seu alcance”. a comunicação e o marketing parecem reconfigurar este pensamento. Envolve uma interação entre os pontos de contato e as operações de retaguarda. o cliente. interessantes.2. suas influências. mas sim. ficou mais exigente com relação à qualidade. Acreditam que apenas investindo em novas tecnologias adequadas. que com a nova era da economia. as empresas tentam se adequar o mais rápido possível às exigências dos modelos de negócios digitais. o problema agora é como administrar informações complexas. Segundo Shumpeter (apud Canesso. ainda. confiabilidade.

mas sim. Isso também fica claro se for analisado a progressão do marketing década a década e algumas inovações tecnológicas concomitantes. é uma ferramenta imprescindível à orientação das estratégias de marketing e à escolha do modelo ideal de comunicação para cada situação. preço. promoção e praça. a exemplo da publicidade e da promoção de vendas. Canesso (2003. 3. técnicas e armadilhas para as empresas sobreviverem diante da enorme concorrência. Pressupõe-se que a tecnologia de CRM. Para Castells . A história do marketing parece evoluir a cada década com maior força e revoluções baseados nas necessidades do mercado.MARKETING E TECNOLOGIA A recomendação feita por Davidow (apud Canesso. Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados segmentados. indica que a comunicação com informação precisa e retorno imediato é imprescindível às organizações que desejam sucesso no mercado. autoridade mundial em marketing. como o saber cumprir as promessas feitas aos clientes e descobrir o que eles realmente querem. na tecnologia da informação e nos clientes. lançava seus 4P’s – produto.4) faz uma análise sublime sobre a evolução do ambiente organizacional. 2003) sobre a necessidade de não considerarmos mais o marketing como apenas o que é visível. Na década de 70. além de ser uma forma eficiente de organizar e gerenciar a informação. p.3. o desafio estava na comunicação de massa. Os pais do marketing Philip Kotler. Philip Kotler. Peter Drucker e Tom Peters foram os grandes precursores de uma gama de consultores e pesquisadores que nascem a cada dia com inovações. no desenvolvimento de produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo. Theodore Levitt. Na década de 60.20 Análises dos tipos de comunicações existentes e da evolução do marketing e da tecnologia estão sendo propostas para a melhor compreensão do ambiente organizacional e do cliente na era digital por muitos consultores. e a influência dos “gurus” do marketing e da tecnologia.

nasceu nesta época. manutenção e redução de custos por cliente. Nesta época. a revolução da Tecnologia da Informação (TI) propriamente dita. guru da administração.21 (1999. Foram lançados os videocassetes.definir / contratar / persuadir / vender / desenvolver um relacionamento rentável com os clientes potenciais e existentes. 64). Para a adoção de uma ferramenta estratégica como o CRM é necessário que as idéias principais da organização (desmembramento do produto. se evidencia que as TIs segundo Rapp e Collins (1999. final do séc. 56) são fundamentais para: . Assim. O que Davidow (2001) ressalta é que agora as empresas e os profissionais de marketing têm as ferramentas da informação para a realização de pesquisas sobre os desejos e necessidades dos clientes e para o cumprimento das promessas. Na década de 80.Planejamento de Recursos Empresariais). a sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia. que depois do ERP (Enterprise Resource Planning . Neste momento buscou-se segmentar os clientes de acordo com seu valor representativo para a empresa. o CRM. XXI. A fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e as redes eletrônicas de comunicação. cujo nome. expandiu através da invenção do TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol – conjunto de protocolos que permitem o compartilhamento entre diferentes bases de computadores). que posteriormente se tornou na Internet. p. prova a importância da qualidade e da prestação de um bom serviço. a empresa conhece. XX tornou-se a “menina dos olhos” de muitas empresas. com a finalidade fundamental de conquista.. Ela redefine constantemente o mercado em termos do comportamento do consumidor e seleciona apenas os indivíduos mais adequados a receber a mensagem do produto ou serviço que leva à venda. Assim. armazenadas em um banco de dados. p. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90. endereço e outras características.. pois se trata da nova tecnologia do séc. Tom Peters. o marketing de nichos abordava segmentos cada vez mais específicos do mercado. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes) estejam bem definidos. os microprocessadores e os microcomputadores e os softwares. .

2003). Cada cliente conta com várias possibilidades de combinações para um produto ou serviço. a tecnologia pode resolver o problema de gerenciamento da cadeia de suprimentos. Mais uma vez. Com tantas possibilidades para o produto ou serviço oferecido. mas deve estar apta a gerenciar as dificuldades imprevistas. o valor da mercadoria pode aumentar conforme o grau de melhoria proposto pelo próprio cliente e ainda existe a possibilidade de combinações inéditas e incomuns que podem evoluir para novas categorias de produtos. A empresa precisa dar ênfase às novas possibilidades de negócios e ao relacionamento com seus clientes. na ênfase do marketing em trabalhar com a diferenciação cada vez maior dos produtos e serviços já existentes. que consome a mesma coisa que outros consomem. A empresa pode economizar dinheiro. a exemplo da logística. O desmembramento do produto segue o mesmo princípio do marketing individualizado. o “genérico”. O melhor então. A empresa expande o conceito de produto. Foi no contexto de um universo econômico e tecnológico em mutação. gerenciar as informações e o relacionamento com seus clientes que surgiu o CRM. . através do uso da tecnologia apropriada. estreitar relacionamentos. atender a um número maior de clientes. é que a intermediação seja eliminada ou também seja incluída no rol de opções ao cliente. Segundo Kotler (apud Canesso. Não existe mais o consumidor “médio”. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes. ou seja. a complexidade do processo empresarial aumenta muito. as empresas devem acompanhar as inovações tecnológicas para estar sempre a um passo à frente na competitividade. “as empresas precisarão pensar mais no futuro e nas diferenças estratégicas e nas vantagens competitivas que irão adotar daqui a três anos”. que depende da terceirização de várias atividades.22 O estudo propõe três idéias principais: desmembramento do produto. A terceira é a de fomentação de comunidades de clientes. A segunda estratégia é a redefinição do mercado. na necessidade da empresa de disciplinar e operacionalizar a comunicação. Isso só é possível com o aperfeiçoamento da comunicação. o gerenciamento completo das informações.

Segundo Rosenwald (apud Portal Exame. Segundo Gartner Group (apud Brown. Outro aspecto importante no desenvolvimento dos projetos de CRM é o envolvimento da alta diretoria da empresa. É surpreendê-lo. o maior erro acerca do CRM: a tendência de tratá-lo apenas como tecnologia. CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa. Do ponto de vista tecnológico. Ocorre. CRM é estratégia sim. este é um dos problemas do CRM no Brasil. O uso intenso da informação do cliente. A empresa toda precisa estar comprometida e entendendo a cultura da organização. mas também é informação.139) ressalta que a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. e não um equilíbrio entre estratégia e TI. Os funcionários devem estar envolvidos no processo e devem receber treinamentos. então. consolidando todos os dados capturados internos e externamente em um banco de dados central. fazê-lo acreditar e confiar no seu negócio.23 3. Só tecnologia e informação são capazes de tudo isso? Não. suportado pela informatização de vendas. analisar os dados consolidados. distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”. mas também o que vai precisar daqui a algum tempo.4. É envolvê-lo. Ainda hoje. 2001): “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. p. são os próprios fornecedores de tecnologia que divulgam o CRM e impõem infinitas soluções de informatização. e a principal questão está em transformar a ferramenta tecnológica da informação em uma ferramenta estratégica para obter relacionamentos duradouros e lucrativos. 2002). Por este motivo é que Bretzke (2000. Os executivos das áreas de administração e marketing têm delegado cada vez . Está também em perceber o que o cliente deseja hoje. entendê-lo e seduzi-lo. marketing e serviços.OS CONCEITOS DE CRM A ferramenta de relacionamento com o cliente foi lançada no ano de 1999 e se tornou um nicho extremamente rentável para os fabricantes de tecnologia.

. E sobre a avaliação. demonstram que um aumento de 5% no volume de negócios realizados hoje pode resultar em um aumento de 50% nos lucros. Projetos menores. num ambiente incerto e confuso e que usa de iniciativa.24 mais o trabalho a seus subordinados. que opera novas combinações de fatores produtivos. analíticos e colaborativos. Os autores Jack Schmid e Alan Webber (apud Rosenwald. atendendo às necessidades de cada departamento. pode-se reavivar a necessidade de um empresário que arrisque na mudança. a necessidade de cada empresa.4. 2002). conforme se pode evidenciar. Perdem grandes oportunidades. com prazos mais curtos de implementação podem ser avaliados melhor e causam menos desconfiança e resistência interna. Trata-se de um construtor de novas vias que também deve evitar discussões internas e disputas de clientes. Não basta adquirir um software denominado CRM e colocá-lo em funcionamento. O desafio de muitas empresas é discernir que o CRM não é apenas a utilização de ferramentas tecnológicas e sim a utilização de ferramentas estratégicas ao negócio que envolve aspectos operacionais. é necessário entender os diversos aspectos a serem estruturados na empresa dentro de toda a filosofia CRM. do instituto de pesquisas de mercado IDC (apud Brown. “porque meu concorrente tem” ou “porque minha empresa precisa de status tecnológico”. e não pela inovação. De grosso modo. esta deve evitar confrontos entre as áreas de tecnologia e do negócio propriamente dito. comuns à implementação de programas de marketing direto ou de relacionamento. É importante considerar. previsão. um empreendedor. porque os subordinados tendem a optar pela segurança. Eles dedicam muito pouco tempo aos detalhes. que é capaz de coordenar tarefas jamais vistas. e não simplesmente.Tipos de CRM O CRM para melhor processo de gerenciamento da informação para auxílio na atividade de tomada de decisão por uma empresa apresenta como suporte os seguintes instrumentos de suporte. intuição e liderança para enfrentar o desconhecido. 2001) “a era dos grandes projetos de CRM está chegando ao fim”. 3. como afirma Bruno Rossi. O CRM pode ser implementado gradativamente. antes de tudo.1. O CRM só deve ser aplicado com planejamento e objetivos concretos.

são adotados alguns produtos tecnológicos tais como: de SFA (Sales Force Automation . DON e MARTHA ROGERS. A figura a seguir apresenta os canais mais convenientes aos clientes no momento em que os clientes desejam manter contato com a empresa. Figura 01. por qualquer meio de contato. As diversas formas de contato da empresa. CRM colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. telefone. WAP. carta. nas suas mais variadas formas.25 CRM operacional CRM Operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem as atividades de atendimento ao cliente. 1997. abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização. . o registro de suas manifestações e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução. dentro ou fora da empresa.automação de força de vendas). SCA (Sales Channel Automation . através dos mais diversos canais de transmissão como e-mail.D. sistemas de comércio eletrônico e call centers. Nova York. mala direta. a próxima etapa é segmentar as informações e direcionar às demais áreas da empresa. Currency/Doubleday. Ph. Após a captura das informações pelo CRM operacional. Para garantir um melhor funcionamento da interação entre cliente e empresa.automação de canais de venda). FAX. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. URA (Unidade de Resposta Audível) entre outros. Fonte: PEPPERS.

O contato direto é pouco utilizado neste setor. do call center à web. cross seling (vendas cruzadas) e up selling (venda de mais produtos relacionados ao que o cliente já tem). valor de contribuição. p.Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. fidelização. As informações geradas pelas áreas operacionais devem alimentar a estrutura analítica da empresa permitindo que o conceito de CRM torne-se concreto na organização e que seja possível mensurar o ROI do CRM. reside a principal promessa do CRM. gerando subsídios para ações de marketing de relacionamento. 2001. . CRM Analítico O CRM analítico permite transformar informação em conhecimento e conhecimento em ações que promovam o efetivo aumento da rentabilidade por cliente.14-17). existe muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. valor potencial. segmentação. Handen (apud Brown. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. call center. Dessa forma.5. No CRM Analítico. Handen (apud Brown. permitindo uma visão analítica e gerencial de todas as formas de manifestação de clientes e consumidores. transformando-as em ações geradoras de rentabilidade. são eles: estratégia. quiosques das lojas e as paginas da internet. a partir de todos os canais de interação disponibilizados. motivadoras de satisfação ou indicadoras de oportunidades futuras. o CRM Analítico trata as informações captadas pelo CRM Operacional. 3.IMPLEMENTANDO O CRM Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. etc. que é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização por perfil. processo e organização. segmentações de público por diferentes filtros e valorização do cliente a partir de diferentes critérios atribuídos.26 Na industria de telecomunicações é perceptível que os canais mais utilizados são URA. tecnologia. existem muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. 2001.

Ex: Uma empresa de telecomunicação relaciona-se com seu cliente através do seu call center. psicográficos. há uma relação de aprendizado entre ambos. Para uma melhor eficácia da segmentação do cliente. processo e organização. afeta o aproveitamento de um programa de CRM. e propostas são sugeridas por clientes. Por exemplo. o canal que será utilizado via cliente-empresa. aproveitando para a redução de custos de investimentos em marketing para clientes de acordo com suas necessidades. que pode ser através do: histórico de compra. a empresa terá que coletar quais os melhores meios de comunicação melhor interagem com sua fatia de clientes. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. nesta ocasião serviços são solucionados. além das ofertas de novos serviços. finalizando como uma ferramenta estratégica para a manipulação de dados dos clientes. a empresa deve estar atenta à maneira e ao modo que classifica seus clientes. o CMP (Cliente de Maior Potencial) e o BZ (Below Zero – abaixo de . Devido a este fato. Assim uma vez identificados os clientes torna-se possível diferenciá-los de maneira a priorizar os esforços e aproveitar o máximo possível o valor que eles tem a oferecer podendo lançar estratégias baseado em suas necessidades.14-17). idade do cliente. segmentação. o que vai depender essencialmente do nicho de mercado e do produto/serviços em que a empresa atua. tecnologia. determinará como as ofertas e os demais serviços chegarão ao cliente. comportamento. Estratégia: A escolha do canal de transmissão. A segmentação de clientes determinará como os clientes e a organização de marketing serão estruturados. ou seja. é através desta estratégia que a empresa poderá direcionar suas ofertas para os tipos de clientes segmentados. 1. de acordo com a ferramenta o ideal é que seja implementado um algoritmo que junte diversos tipos de adequação de clientes para melhor indicar e encaixar seus clientes em suas categorias. da segmentação de clientes e do estabelecimento de preço ao cliente. o objetivo da diferenciação é o de identificar o CMV (Cliente de Maior Valor). A estratégia do estabelecimento de preço é o principal diferenciador do mercado. 2.27 p. são eles: estratégia. Segmentação: As empresas usam a segmentação para avaliar o valor dos tipos de clientes para seus negócios. dados demográficos.

segundo a filosofia CRM. desenvolvendo assim o potencial destes tipos de clientes. Os estímulos podem ser dados através de up-selling e do crossselling. Fonte: PEPPERS. Algumas empresas evitam a adoção de clientes BZ’s e criam estratégias que os façam ingressar para a carteira de clientes de outras empresas. conhecido como Valor Vitalício do Cliente. pois necessitam de tratamentos privilegiados. A preocupação é qual é a melhor maneira a ser adotada para fazer a transferência dos BZ’s.28 zero). pois é perceptível que são clientes que podem oferecer investimentos à empresa. os investimentos de marketing em malas-diretas e outras tentativas de contato devem ser sucumbidos. para que a empresa venha a ter prejuízos. deve tratá-los proporcionalmente em relação ao seu valor representativo visando retê-los. Programas que possibilitem o reconhecimento e utilização de canais de comunicação exclusivos. Veja o gráfico 01. DON e MARTHA ROGERS. Como os CMV’s são aqueles clientes que compram freqüentemente na empresa são também os clientes que se deve implantar programas de retenção. Ph. o LTV (Life Time Value). Enterprise one to one: tools for competing in . um relacionamento de aprendizado e personalizado.D. Os CMP’s são os tipos de clientes que se deve estimular. que são os Clientes de Menor Valor. ou seja. BZ’s estes são os tipos de clientes que possuem valores reais e estratégicos abaixo do custo de atendimento por isso deve ser gerenciado de forma que esses custos sejam cobrados em serviços oferecidos a eles. podendo tornar-se um cliente CMV. Gráfico 01: Estratégias versus o valor do clientes para a empresa. que mostra a relação entre a estratificação do cliente e o seu valor para a empresa e a estratégia que esta deverá adotar para manter uma ótima relação sem deixar de lucrar.

Para um melhor funcionamento dos sistemas de gerenciamento do CRM. prospecting. os hardwares e demais softwares que serão utilizados no acompanhamento do gerenciamento de dados do CRM. ou através da adaptação do sistema interno já existente. Nova York. ser perspicaz na adoção de ações que venham a reconquistar ou salvar clientes. ou até mesmo de um simples banco de dados feito no excel (poderá não ser tão eficiente na velocidade da resposta quanto de um sistema desenvolvido exclusivamente para o gerenciamento dos dados do cliente). A escolha da equipe envolvida no processo do CRM deve estar apta a transmitir o conhecimento dos processos que serão utilizados em suas respectivas áreas.29 the Interactive age. maior agilidade dos funcionários. Com a implantação do CRM. o data warehouse (banco de dados que apóia a tomada de decisão). 5. deve-se ter uma solução rápida e criativa sem criar constrangimento a outros envolvidos. este banco de dados pode ser feito de acordo com a aquisição de um programa de uma empresa implementadora de sistemas. integrado e lógico. Organização A estrutura da organização deve ser capaz de diferir o marketing direto e marketing indireto. e cross-seling e up-seling. 1997. pois se torna necessária solução rápida aos problemas no suporte ao cliente. fidelidade. É importante que as empresas conheçam detalhes das ferramentas adquiridas de forma que consigam flexibilizá-las e conciliá-las até mesmo com o sistema já existente dentro da empresa. faz-se necessário o uso de outros elementos tais como o data mining (ferramenta de análise e de mineração de dados e relatórios analíticos). Processo O comprometimento e excelente gerenciamento na implantação de um CRM são fundamentais para o sucesso do funcionamento deste. Tecnologia: Todo o processo de CRM precisa analisar dados de clientes e administrá-los. Currency/Doubleday. 4. enfim. a empresa passa a exigir um alto grau de envolvimento e melhoria contínua nos processos. Para essa administração é necessária a criação de um banco de dados que esteja funcionando com enfoque nas operações. 3. . comprometimento na atualização de dados.

São Paulo: Makron Books. Stanley A. Vale lembrar que o maior obstáculos das empresas é a disponibilidade das informações da carteira de cliente entre sua equipe de vendas. pelo número de novos negócios abertos por seus clientes por meio de indicações e/ou referências e também pelo número de clientes perdidos para concorrência. p. o mercado esta exigindo que empresas mudem seu direcionamento focalizando o cliente. CRM Customer Relationship Management. na equação 01. . através do gerenciamento da relação do cliente e empresa. NOVA TECNOLOGIA + ORGANIZAÇÃO ANTIGA = ORGANIZAÇÃO ANTIGA E CARA Equação 01: Equação dos problemas quanto à implementação Fonte: BROWN. sem ela não será possível à implantação da nova ferramenta estratégica. afim de que este produto não venha apresentar prejuízos.1 – Foco no Produto X Foco no Cliente Um produto é algo tangível que se pode agarrar. 2001. 2001. através da formulação. Porém o mercado está exigindo diferenciais competitivos em meio a tantas marcas com características semelhantes. tocar e vender. Em meio a tentativas de competições. entrega. É mais rápida a percepção do retorno de investimentos neles. É visível que muitas empresas criadoras de sistemas em geral propagam a versatilidade das instalações de software e hardware como solução ideal para gerir algumas estratégias empresariais. que pode vir de contra com a filosofia do CRM. A empresa focada no cliente medirá sua performance mediante a retenção de seus clientes. pois esta requer compartilhamento das informações entre todos os segmentos da empresa. é necessário principalmente um amplo desenvolvimento na equipe que trabalhará com o projeto e o funcionamento do sistema na empresa. Veja como Andersen e Jacobsen (apud Brown.5. 3. Faz-se também preciso obter um grande foco no negócio para assegurar a mudança. uma vez que as empresas ao longo da historia competem em seus setores através de preços. pela repetição de suas compras.30 assim como exercitar e ser capaz de adaptá-los à estrutura já existente. flexibilidade.255) pensam sobre a implantação do CRM. é necessário mais que um equipamento e uma solução para um perfeito funcionamento de uma tecnologia da informação. porém. inovações enfim com as mesmas estratégias. qualidade.

Figura 02. os processos devem ser adaptados à experiência do cliente em relação a compra. 1997. nela é possível que a empresa acompanhe e entenda toda a experiência de relação com o cliente. O ciclo do cliente Fonte: PEPPERS. não existe um excelente CRM em funcionamento se o produto é de péssima qualidade. praticar e se dedicar. tem que entender. hoje os clientes estão cada vez mais agressivos em sua exigência. O cliente pode ser evidenciado pela figura 02 que segue.D. sabendo focalizar e administrar eficientemente seu relacionamento com os clientes.31 Para que realmente a empresa tenha foco no cliente e tire proveito do poder dos sistemas de CRM de hoje. A melhor forma de fazê-lo é através da construção de um mapa de contatos detalhado. Currency/Doubleday. ou se o serviço de entrega é demorado. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. Não basta adotar a filosofia. Nova York. DON e MARTHA ROGERS. deve haver conciliação entre as focalizações ou tudo tende a dar errado. Ph. tudo funciona se estiver em equilíbrio. que define cada interação com a empresa ao longo da vida do relacionamento com cliente. O foco do produto não pode ser esquecido. avaliação e pós-venda. . Pesquisas diversas mostram que a nova face do mercado está voltada a se concentrar nas necessidades do cliente. é através da adoção da nova filosofia empresarial que a ferramenta estratégica CRM traz. o mito de que uma empresa é líder no mercado por causa de seu produto/serviço está por desabar. que as empresas podem administrar melhor os seus negócios.

A seguir algumas razões para que o sucesso do projeto possa acontecer em um maior tempo e com um maior custo. 4-Falta de treinamento suficiente: não há porque ter pressa em apresentar o sistema instalado e em funcionamento e não treinar os colaboradores com eficácia. . que vai desde a alta gerência até aos demais departamentos que utilizarão o sistema quando instalado. o projeto não poderá restringir-se a apenas ao departamento de TI. o que retardará o processo de pleno funcionamento do sistema. caso contrário existirá resistência por parte dos colaboradores. por se tratar de uma nova mudança na empresa. Mudança é sinônimo de reestruturação e comprometimento de todos para o alcance do objetivo máximo. 1-Ancoragem: o projeto a partir de sua inicialização deve ser ancorado numa base sólida. a busca do objetivo em conjunto e a instalação esteja andando sempre simultaneamente. o que não pode deixar de pensar e que para que o retorno da implantação de um sistema tenha sucesso o processo do negócio.32 Comodismo não combina com mudança. No treinamento não deve ser ensinado apenas o básico de CRM. Para o alcance do sucesso a empresa deve investir seu potencial em uma nova tecnologia aliada a uma nova organização. ou seja. pois os prejuízos em posteriores treinamentos podem sair muito mais caros do que o treinamento durante o projeto de inicialização. mesmo que seja em médio prazo. 3-Expectativas irreais: algumas empresas acreditam que a inicialização do sistema trará rápida vantagem competitiva sobre as demais empresas. pois alguns fatores tais como falta de comprometimento da equipe e força de vontade para buscar o melhor aproveitamento dos recursos podem levar o projeto a obter um maior gasto de tempo e de dinheiro na implantação. 2-Necessidades de recursos: os recursos internos e externos necessários ao projeto de CRM devem ser tratados com todo o cuidado possível. faz-se necessário que o sistema seja amplamente detalhado.

2. É o momento em que a empresa precisa mostrar aos envolvidos o quão da importância da mudança e porque ela está sendo inserida afim de todos conseguirem chegar ao sucesso.1. por exemplo.5.5. Na reunião de projetos são essenciais as presenças dos técnicos em CRM e dos responsáveis pelos .Etapas de Desenvolvimento Nesta parte do trabalho é possível identificar como Andersen e Jacob (apud Brown. número de novos negócios atingidos. 2001.2.5.Saber Escolher Os Funcionários A reunião dos funcionários que mais entendem do negócio da empresa é fundamental.33 3. As metas podem ser itens que contabilizem a porcentagem do aumento dos números de clientes de maior valor. e diminuição dos custos sobre a propaganda dos produtos.5. número de vendas através das vendas cruzadas também chamadas de cross-selling. canais e clientes para o alcance da competitividade e conseqüentemente maiores lucros. Os objetivos devem estar focalizados principalmente na principal estratégia que é aliar os produtos. do início ao fim do projeto.Estabelecer Metas Precisas: Nesta etapa são definidos os estágios principais para o desenvolvimento de implantação do CRM (aqui pode ser um software ou qualquer outro tipo de ferramenta estratégica voltada aos objetivos do CRM). 3. Os gerentes precisam “vender” internamente a idéia de da mudança e defender a situação.1. p. 3.1.Envolver Todos Os Departamentos Afetados Os gerentes de todos departamentos devem comprometer-se a fim de mostrar a seus colaboradores a importância da estratégia. 3. 253-267) defendem algumas soluções orientadas aos negócios fundamentais para seguir as etapas de desenvolvimento do projeto de CRM com sucesso.1.3.

34 departamentos que mais utilizam a ferramenta estratégica. Conversões e Transferência de Dados .5. o BI (Business Inteligence – Inteligência de Negócios).Coordenar com outras Iniciativas da Empresa A equipe de projeto da empresa terá que aliar todos os projetos aos já existentes na empresa.7. caso isso ocorra só tenderá a atrasar ainda mais as fases do projeto e encarecê-lo. As etapas devem ser acompanhadas pelos especialistas a fim de evitar o menor número de erros possíveis.6. principalmente porque a implantação depende de fatores externos.Influenciar A Organização A mudança.1. para que o sistema de informação da empresa possa ficar integrado em voltado a um único objetivo.1. 3. por mais que o gerenciamento seja de altíssimo nível. auxiliar os técnicos na maneira mais adequada e customizadas para a empresa. por exemplo. Algumas organizações ao implantar o CRM começam a disponibilizar todas as informações de clientes a para toda a equipe de vendas.1.Respeitar Interfaces. confiança e espírito de empreendedor por parte da equipe de vendas. estes últimos devem sentir-se donos do processo.Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente A equipe de projeto deve ter muito cuidado com os contra-tempos do projeto.5. Para tal evento ser possível é necessário ter muita responsabilidade. 3.1.4. 3. Um dos pontos que precisa ser levado em consideração nessa fase é o gerenciamento da mudança. 3. tais como o ERP. inúmeras falhas podem acontecer. geralmente difícil de gerenciar. feito com uma equipe especialista e softwares voltados a projetos. Partes externas como fornecedores e consultores externos de CRM e TI também devem ser incluídas no projeto.5.5.5. assim como em outros departamentos que podem sofrer modificações. deve ser um elemento central no gerenciamento do projeto. Os líderes do projeto devem saber influenciar as equipes de trabalho e repensar as novas maneiras de trabalho.

5. testes. o patrocinador deve conhecer como gerenciar a mudança na íntegra para obter o melhor sucesso em seu empreendimento. enfim o colaborador deve sentir-se parte importante no projeto e conseqüentemente comprometidos com o sistema passo a passo. Esta estratégia demonstra maior compromisso para cada um. As pessoas que farão este trabalho devem saber qual a fundamental importância deste processo. O envolvimento direto da gerência no projeto e a comunicação contínua sobre a importância da iniciativa do CRM são decisivos para o sucesso do projeto. geralmente é alguém da alta gerência. 3.5. depois que os especialistas do CRM deixarem a empresa.Encontrar Um Patrocinador O indivíduo que será o patrocinador do CRM.8. através de opiniões.Envolver Muitos Indivíduos No início do projeto é fundamental que todos possam colaborar. 3. O cargo é da mais alta responsabilidade.35 Fazem parte do projeto as interfaces.9. deixando-os seguros em seus papéis.10.Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência Os gerentes devem dar segurança e disponibilizar sempre todos os recursos necessários para agilizar o progresso do projeto. Os gerentes devem deixar claro a todos qual o papel de cada indivíduo depois da implantação. só assim os envolvidos conseguirão aceitar as mudanças.5.1.Tornar a Participação No Projeto Atraente Para tornar a participação do colaborador no projeto mais atraente é necessário disponibilizar a este uma posição. alguém que exerça uma liderança ímpar e que seja bom entendedor do negócio da empresa.1. pois fazer perpetuar uma mudança estratégica não é fácil. conversões e transferência de dados.5. 3. 3.1. .11.1. por exemplo. palestras. Este indivíduo é o patrocinador que sustentará os objetivos do CRM após a implantação. caso contrário é difícil manter o comprometimento das pessoas envolvidas.

Quando o ser humano adquire novos conhecimentos.13. é neste momento que o gerenciamento da mudança deve atuar fortemente para que nada possa fazer os colaboradores se desmotivarem com o projeto.Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo) Como em qualquer projeto demorado em fase de inicialização a satisfação em realizá-lo e estar participando para uma mudança torna o colaborador bastante otimista.1.Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas Sem comunicação.12. explicando a estratégia total. para facilitar a absorção de informações. existem vários métodos de aprendizado e pode ser ministrado em qualquer lugar.5. e engajamento dos colaboradores novamente no projeto.1. 3. surge uma nova fase de otimismo. a linguagem por meio de figuras pode facilitar a comunicação e reduzir o tempo de resposta e todas as informações devem reunir-se depois de filtrada e tornarem-se disponíveis para todos os envolvidos. Quando o colaborador descobre a complexidade do projeto o otimismo começa a declinar de uma tal forma que pode levar até uma desistência do indivíduo.36 3. a gerência não deve ter medo de repetir a mensagem quando isso for preciso. eles conseguem .14.5. A tecnologia geralmente cria um clima de insegurança para qualquer indivíduo. depois devem ser explicados detalhadamente o funcionamento da ferramenta. o comportamento do homem diante de uma mudança tangível o desencoraja facilmente em tentar absorvê-la. os colaboradores devem ter a oportunidade de contribuírem com informações. As partes interessadas sempre devem estar bem informadas sobre qualquer tipo de modificação e ação no projeto. neste momento a situação vai depender muito dos gerentes responsáveis pelo projeto. vai depender onde os colaboradores melhor se adequarem. Os coletadores das informações devem ser bem selecionados. às vezes é difícil de ser absorvida. O treinamento pode ser eficaz quando bem apropriado ao tipo de colaboradores que a empresa obtém. 3. a estratégia de cliente e no que ela é baseada.1.5. Quando o CRM começa a tomar forma. busca-se evitar pessoas muito próximas à empresa porque fica muito mais difícil de controlar as informações. com uma alta expectativa. dependendo do nível em que ela foi construída.Não Economizar em Treinamento e Aprendizado A primeira etapa de treinamento é dar ao colaborador a compreensão dos negócios de CRM. e demonstrarem confiança nas revelações dos dados. impossível obter informações.

tais como escolher partes da organização que obterão maior benefício com o CRM.5.1. Os técnicos devem estar aptos para fazerem modificações de acordo com o pedido da empresa. Os técnicos especialistas e os gerentes de projetos devem aliar as práticas e a teoria do CRM.18.5. e todos os processos. e todos os demais recursos. 3. calcular os custos necessários. os gerentes do projeto devem arriscar adequando a ferramenta aos setores com uma maior praticidade a quem vai utilizá-lo.16.17. à melhor maneira de escolher os métodos e processo adequado para a empresa. a vantagem de fazer por partes é mostrar ao patrocinador que o sistema pode dar certo até nos setores mais deficientes e conseguir maior apoio deste. para isso o projeto deve ser continuamente analisado para uma busca ideal e padrão para a empresa.Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR) Para considerar o uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR).5. porém medidas podem ajudar no apoio ao investimento.5. que podem ser as mais problemáticas.A Lucratividade Da Implementação A implementação do sistema de CRM é significativamente onerosa para a empresa. Mostrando sempre o estágio de avanço do projeto.1.15. A metodologia deve adotar uma seqüência lógica de cada tarefa.1.Evitar Soluções Especializadas Demais Soluções especializadas demais de acordo com visão da empresa que está adquirindo o sistema podem complicar os efeitos de atualização de software assim como dificultar os métodos de implantação diante dos técnicos. 3.1.Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia Existem diversas metodologias. 3. 3. o que ajuda bastante no progresso e no comprometimento dos envolvidos no projeto.37 aumentar sua autoconfiança e sua auto-estima. as maiorias são feitas a partir do tipo do gerenciamento do projeto (geralmente softwares especializados) e de gerenciamento de mudança. além de tornarem-se caros demais devido à alta customização. Os riscos diferem-se muito entre si neste processo. os recursos humanos utilizados. . os fornecedores.

e prever se os colaboradores obtêm habilidades de CRM e TI. .20. 3. A empresa em estudo não possui o CRM como estratégia em sua organização. Um caso de sucesso é mais confiável se este vier de dentro da própria empresa.CONSIDERAÇÕES GERAIS Este capítulo é fundamental para o estudo.5.1.38 3. a base conceitual abordada nesta monografia irá viabilizar os subsídios para que se possa direcionar um estudo da viabilização implantação de um CRM. mas sim todos os demais se comprometerem para alcançar o objetivo máximo de toda a empresa. para que no término o setor possa exibir o CRM como exemplo e garantir aos envolvidos um maior comprometimento. porém não basta só o primeiro setor para garantir o sucesso no projeto. no momento em que viabiliza a base conceitual de suporte para que se possa compreender se a empresa foco desta monografia utiliza os pressupostos do CRM na sua filosofia empresarial.Preparar Ondas de Implementação Cada setor que começará a implementar o projeto deve estar a tento aos hardwares.6.5.19. 3.Enfoque Nos Sucessos Rápidos No primeiro setor que será desenvolvido o projeto de CRM deverá propiciar a construção de uma imagem de sucesso desde o início do projeto.1.

gerando uma explosão na entrada de novos usuários. Um marco na evolução tecnológica do setor de telefonia celular. .39 Capítulo 4 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI 4.1. com potencial de crescimento possivelmente superior ao do modelo convencional.1-Cenário das Telecomunicações Em 1998. Ganhou destaque em 2000 a introdução dos serviços de transmissão de dados e acesso à internet. rompendo com o modelo tradicional de transmissão de voz.1. O ano 2000 representou um ápice na expansão de consumidores em todo o mercado nacional. No final do ano 2001. a privatização marcou uma nova era para o setor de telefonia móvel no Brasil. Em outras palavras. inaugurando um panorama de concorrência acirrada e surpreendente avanço tecnológico. registrando mais de 23 milhões de usuários. O aumento da competitividade surgiu como conseqüência natural deste processo. fortalecendo a sua atuação e desenvolvimento. este nicho de mercado passou a contribuir com o aumento de receita das operadoras.INTRODUÇÃO 4. uma penetração de 14% e um crescimento de 54% em relação ao ano anterior.

holding do grupo Telemar. onde a Telemar Norte Leste. focalizando o cliente como principal objeto de ação.1. 59% da base das operadoras do Brasil era composta por usuários do sistema pré-pago. que em 2000 passou de coadjuvante à protagonista no cenário brasileiro da telefonia móvel. que é a tecnologia que domina 70 % de todos os usuários do mundo inteiro. A estratégias da empresas de telefonia móvel no atual cenário é a de se consolidar com sedes localizadas em todo o Brasil. até Maio de 2003. maior operadora de telefonia fixa do país. compras e separações de algumas empresas nacionais e internacionais.A OI – Operadora Móvel da Telemar A empresa de telefonia móvel Oi iniciou sua operação em Junho de 2002. haja . Com a aquisição a Tele Norte Leste postergava débitos. Em 2002 empresas com a tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access. devido principalmente á dívida que esta adquiria para a Tele Norte Leste. 4. Algumas empresas desenvolveram melhor sua estratégia competitiva através da aquisição do CRM. a partir da maciça redução da barreira de entrada a novos consumidores. adquiriu a empresa celular do grupo.40 Também merece destaque o desempenho do serviço pré-pago. sendo subsidiária Integral da empresa TELE NORTE LESTE Participações. Em 2001 novos entrantes surgiram no mercado brasileiro através de fusões. através de compras e concessões de outras empresas. assumia despesas financeiras e minimizava os tributos. Em 2003 o mercado ficou dividido entre empresas que possuem tanto serviços como TDMA quanto as que possuem serviços como GSM. nos estados de Rio de janeiro.2.padrão digital de telefonia celular) começaram a sofrer impactos por causa da nova tecnologias que estavam entrando no mercado como o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). atingindo aproximadamente R$ 5 bilhões em 2000. A expansão e modernização das redes de telefonia móvel no Brasil exigiram volumosos investimentos por parte das operadoras. Ao final do ano. Fortaleza e Salvador. além de terceirizar e diminuir os custos com call center. depois que cumpriu a metas do segmento de telefonia móvel imposta pela ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações). Pode-se atribuir a este serviço a expansão sofrida pelo setor de telefonia móvel brasileiro.

A empresa de telefonia móvel opera em 14 Estados brasileiros e em 400 Municípios no Brasil. No Pará a Oi é responsável em dirigir a regional que encobre os estados de Amapá. promoções. e líder de mercado). 4.2. panfletos. segundo a assessoria de imprensa da Oi. espirituosa e corajosa. o qual apresenta-se complicado e poluído de marcas. que é especialista em desenvolver produtos e marcas inovadoras para o mercado.41 vista que a empresa ainda gera prejuízo de 4. Mostrou-se uma empresa transparente onde o simples nome deflagra a sua cultura e sua imagem. é dona da primeira rede GSM no Brasil. Não existe call center na regional. porque comprar um telefone deveria ser muito simples.A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI Para desenvolver o nome e a marca comercial Oi. Em toda a sua campanha a Oi sempre deixou transparecer ao consumidor que ela é uma empresa que teve a coragem retirar tudo que fosse desnecessário. agência inglesa.4 mil torres instaladas (ERB’s-Estação de Rádio Base). radicalmente simples. a Vivo (empresa do grupo TCO) e a Amazônia Celular (grupo Telemig. Até Maio de 2003. com um perfil inteligente. ofertas. a Tim (Telecom Italia Mobile). onde representou a maior empresa do mundo que utiliza a tecnologia GSM com 2. Sua sede é composta de 30 funcionários que estão empregados diretamente. descomplicando os serviços e os acessos aos usuários. A empresa Oi. já havia conquistado 2 milhões de clientes. displays e serviços que não conseguem transmitir o sentido do que vem a ser a empresa e para que serve. Roraima e Manaus. produtos. . Além da Oi o Estado do Pará conta com mais 3 empresas de telefonia móvel. com vencimentos até 2012 e permanecem com créditos fiscais futuros. a Telemar contratou a Wolff Olins.8 bilhões de reais. atualmente é a única operadora móvel 100% brasileira.

2. para sempre estar à frente de suas concorrentes. com a expansão e implantação destes serviços. O objetivo organizacional da empresa é ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel da América Latina.42 A Wolff Olins inicilamente pesquisou 250 nomes. pretende investir continuamente em qualidade e tecnologia do produto. A Oi – Operadora Móvel da Telemar atua no mercado de prestação de serviço de telefonia móvel. Para tanto.Missão da Empresa Conquistar clientes em toda a América latina. não só como Empresa Nacional que traz a tecnologia.2. proporcionando a clientes corporativos e residenciais serviços de dados.2. a cidadania e o conhecimento para a sua área de atuação.Visão do Futuro A Oi pretende ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel na América Latina. A expressão Oi ficou entre as finalistas e foi escolhida por exprimir de forma muito clara como a Telemar vê a telefonia móvel do futuro. A Oi procura oferecer meios de comunicações para os seus clientes. que permite a transferência de dados em velocidade de até 144 kbps. 10 vezes maior que a permitida pelas atuais operadoras de telefonia móvel do país. promovendo. com possibilidade da tecnologia GSM. mas também a cultura. 4. em fontes internas e externas. para isso oferece serviços de telefonia móvel.1. em sua respectiva área de concessão. Para isso. Em 2002 espera-se reforçar a imagem da empresa no mercado. de recursos a serem aplicados pela empresa e também estimular atividades de estudos e pesquisas visando ao desenvolvimento do setor de telefonia móvel. realizando ou orientando a prestação de serviços de telefonia móvel. captando. apresenta os seguintes desdobramentos de seus objetivos. com se pode observar: . telefonia móvel da mais alta qualidade. 4.

Buscando atingir os seus objetivos estratégicos a empresa Oi evidencia as seguintes metas como norte para ampliar a sua participação no mercado competitivo: • • • • • • • Aumentar a base de cliente da empresa para 10 milhões até 2010. 4. Exercer uma política de marketing intensa a fim de concorrer com as novas operadoras. Atingir 25 % do market share (distribuição de mercado) em sua área de cobertura ficando entre as 4 maiores do setor no país. Liquidar a dívida de financeira de R$ 4. Investir maciçamente em inovações tecnológicas. Aumentar a base de clientes de 2 bilhões para 3 bilhões até o final de 2003.7 milhões em infra-estrutura de rede até 2004. Primar pela qualidade nos serviços oferecidos. Oi .43 Objetivos • • • • Ampliar o roaming (fora da área de mobilidade) nacional e internacional. GPRS (General Packet Radio Service – Evolução do GSM/Sistema que permite conexão em alta velocidade e ininterrupta à Internet). Investir R$ 2.8 bilhões com vencimento até 2012. Conquistar novos mercados corporativos.3. Acompanhar de perto as crescentes mudanças no mercado e nos concorrentes.ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO DA EMPRESA OI As estratégias adotadas na entrada da Oi no mercado brasileiro para competir com as empresas de telefonia celular existentes no Brasil. no ano de 2002 foram as mais inovadoras possíveis: • Tecnologia GSM.

quiosques. . varejo. Aproveitamento das vantagens competitivas: sinergia com subsidiária da Tele Norte Leste-Telemar. . 4.Cobertura GPRS em 6 capitais.Investimento em infra-estrutura de rede . televendas. Ligações grátis de Oi para Oi.Canais de distribuição.44 WAP (Wireless Alications Protocol-protocolo que permite o acesso à internet pelo celular). Parcerias com rede de televisões e celebridades.4. antes especializadas.compartilhamento de ERB’s (Estação de Rádio Base) 971 / 531 próprias. . . Conquista de capitais e cidades de maior porte (mais de 100 mil habitantes).2467 torres em todo o Brasil. Cobertura adequada com foco nas áreas de maior rentabilidade.Mais de 1824 pontos de venda na região I. Baixos subsídios nos aparelhos / planos de serviços agressivos. . com quebra de exclusividade canais diversificadas com alta capilaridade. As principais vantagens de se ter uma tecnologia GSM são as seguintes: . como pioneira ao adotar a tecnologia de telefone móvel GSM. para fixação da marca e escolha do nicho de mercado.TECNOLOGIA DA EMPRESA OI Com uma estratégia ousada e inovadora a Oi entrou no mercado. Aumento do roaming internacional e nacional. • • • • • • • • • Ligações grátis nos finais de semana por 31 anos. Menores tarifas de mercado. • Foco no consumidor e no coorporativo através da alta capilaridade e variedade de canais.

os novos terminais permitirão transmissão ininterrupta de dados em alta velocidade. evolução do GSM. sem burocracias por apresentar acordos com outras operadoras. Graças ao GPRS. Transmissão de dados de alta velocidade .GPRS Este sistema permite uma conexão em alta velocidade e ininterruptas vantagens para quem utilizar este recurso haja vista que com esta tecnologia o usuário é cobrado pela quantidade de informações que acessa e não o tempo de conexão.45 Aparelhos e acessórios Por ser uma tecnologia usada por mais de 650 milhões de usuários em todo o mundo é fácil de encontrar fornecedores que apresentem menu de variedades de aparelhos e acessórios que vão desde câmera fotográfica e vídeo que podem ser acopladas ao aparelho até dispositivos de MP3. Cobertura no exterior A tecnologia GSM representa 70% das redes de telefonia móvel do mundo. Chat móvel. Liberdade A liberdade propiciada por esta tecnologia esta no ato de que poderá utilizar qualquer aparelho com tecnologia similar com o seu chip onde estão armazenados serviços. Roaming International. proteção de tela. mensagens de texto e informações pessoais. Encontram-se modelos com design arrojado e funções diferenciadas que vão muito além dos já conhecidos serviços WAP e acesso à Internet em alta velocidade. com maior comodidade com a utilização do mesmo aparelho de Roaming National. são outras vantagens dessa revolução. utilização de ícones divertidos da Web e até mesmo resistência a choques e à água. Segurança . Basta ligar o aparelho para estar conectado à Internet. o que permite a utilização em área de mobilidade internacional.

A loja virtual funciona no endereço www.com.46 O chip utilizado no aparelho é um microprocessador capaz de codificar dados e realizar assinatura digital. O que permite maior segurança e a inexistência de clonagens o SIM Card (Subscriber Identity Communications . no call center ou pelo *144 do próprio Oi para pós-pago e * 801 no caso de pré-pago.5. a Oi trouxe serviços tais como: Saldo Oi – Permite ao cliente aos clientes dos planos Oi Cartão (pré-pago) e Oi Conta (póspago) controlar seus gastos gratuitamente sempre que quiserem. Transmissão de dados. Loja virtual – Permite a compra de celular via Web. fotos e música via celular. Vídeo.oi.DIFERENCIAIS COMPETITIVAS DA EMPRESA OI Além da tecnologia de alto impacto inovador como o GSM.br).Oi.chip que armazena as informações do aparelho). Os serviços prestados são: • • • Serviços de localização (LBS). A recarga virtual é on line e os créditos são inseridos diretamente no telefone do cliente. Serão beneficiados com o novo serviço os usuários do Oi cartão que têm conta no Banco do Brasil ou no Bradesco. Oi Seguro – Oferece várias vantagens para o consumidor em caso de roubo ou furto qualificado (Oi Repõe). proteção financeira (Oi Mesada) e quebra do aparelho (Oi Conserta).br Recarga cartão – A recarga pode ser feita via caixa eletrônico.com. no próprio celular. 4. O serviço pode ser acessado via Internet no site da operadora (www. Internet (Internet Banking) e telefone (call center dos bancos). Promoções .

O modelo T190 foi o escolhido para a oferta especial. Espírito Santo e Minas Gerais.47 As promoções feitas pela empresa Oi são vistas como uma forma de selecionar focalizando o nicho de mercado em que pretende atuar. além de ter uma saudação com a voz dela na caixa postal e. filmes e das melhores festas e programação para o final de semana. o Oi Xuxa já sai da loja tocando “Ilariê”. alarme e vibracall. emoções e diversão. onde a criança passa a ser responsável pela sua alimentação. o Oi MTV já representa de 15% a 20% das vendas da Oi. Pesando apenas 85g e com 11cm. agenda e e-mail. ainda. O aparelho tem dois manuais. O aparelho permite acesso também a notícias relacionadas ao universo MTV. O usuário pode ainda acessar jogos. No início. possibilidade de envio e recebimento de mensagens. diretor de marketing da Oi. Totalmente exclusivo. mas. descontos na compra de CDs e sorteios de convites para shows e festas. cuidar da Xuxinha Virtual. A novidade foi desenvolvida especialmente para atender as expectativas dos fãs da apresentadora e foi um dos trunfos da Oi para o Natal. estudo. desenhos para colorir e . pais e até da Xuxa. completa. a aceitação do consumidor foi tão grande. além de dicas de livros. foi lançado somente no Rio. Os fãs telespectadores da MTV poderão ainda votar via SMS (mensagem de texto pelo celular) nos seus clipes favoritos pelo Disk MTV que virá no menu Oi. agenda. Em pouco menos de dois meses de lançamento. como conteúdo do Drops MTV. a Oi é a primeira companhia de telefonia móvel a oferecer produtos para segmentos de mercado. “Com o GSM. O novo celular trouxe um mix do conteúdo e de alguns programas da MTV direto para o consumidor. inovamos criando ofertas específicas para diferentes públicos. Oi Xuxa – o Oi Xuxa foi o primeiro telefone móvel assinado pela apresentadora. dicionário e tradutor. o celular Oi traz jogos. primeiro produto da operadora desenvolvido para atender às necessidades específicas de um público alvo: o jovem. piadas. já que combina funcionalidade e design. Recursos de entretenimento. Oi Corporativo – Esta promoção leva às empresas um plano de aquisição de celulares que permite um maior desconto entre todos os usuários. pois só com o chip é possível desenvolver um menu de serviços focado numa determinada faixa de público”. Oi MTV –o Oi MTV. além de bate-papo. jogos. música ícone da loira. Graças ao GSM. explica Alberto Blanco. via celular Oi. um para a criança aprender as informações do aparelho e brincar com adesivos. calculadora. O aparelho permite ao cliente enviar e receber torpedos dos amigos. que expandimos a oferta para toda a área de atuação da Oi”.

RELACIONAMENTO COM CLIENTES DA EMPRESA OI A Oi divide sua base de clientes em clientes especiais. instituições. possuir uma interface amigável. minutos inclusos e tarifa por minutos.6. Oi Tarde. fecham contrato com a empresa Oi para terem diminuição na tarifa através de descontos especiais. Todos os minutos não utilizados ficavam para o mês seguinte. . Como foi visto nas promoções o Oi corporativo. além de permitir envio e recebimento de mensagens de texto. com 122g e 118mm.48 outras atividades e outro para os pais com informações como roaming. corporativos e o/ou reincidentes. nesses horários a tarifa é reduzida. Nos planos de pós-pagos e pré-pagos a empresa percebe a segmentação através do uso de serviços que cada usuário utiliza. por exemplo: a empresa percebe que a maior porcentagem de clientes que adquirem o plano de pré-pago Oi Noite. não se deve deixar de lado os outros públicos que não se encontram dentro dessa faixa etária. ligações para fora do estado etc. Oi Noite e Oi toda Hora. 4. por se tratar de um grupo especial. e grupos de pessoas que por alguma razão. ou seja. O aparelho escolhido para a oferta foi o Siemens A40. Planos para telefones pré-pagos: neste os planos foram divididos por hora em que a pessoa mais utiliza como o Oi Manhã. por ser fácil de manusear. que acabavam por segmentar parcela de clientes. veja: Planos para telefones pós-pagos: os planos apresentam-se divididos em franquias. esta é a estratégia que se diferenciava dos demais serviços de telefonia móvel. fica fácil elaborar promoções e serviços que atendam as necessidades deste público. Os planos de pagamento da Oi são também uma forma de diferenciar os grupos de clientes adquiridos. faz parte da segmentação de Oi para empresas. display de alta definição gráfica e agenda. são jovens na faixa etária de 16 a 24 anos.

Os clientes normalmente recebem algum contato sobre a resolução do problema. e-mail ou por contato telefônico. outras são enviadas para o back Office (setor de soluções indiretas ao cliente) do atendimento (que necessitam de uma avaliação maior. uma mesma família. O prazo de resolução das reclamações é de no máximo 5 dias (prazo estabelecido pela Anatel). Algumas reclamações são tratadas no 1o. 4. quando o call center não tem acesso ou autonomia para estas informações. Outro plano que segmenta o mercado pois o divide para novos grupos de usuários. corporativos e o/ou reincidentes são priorizados pelas áreas que respondem às reclamações.7.ou o operador não tem acesso à solução ) e existe também aquelas que são encaminhadas para outras áreas. como os corporativos. os especiais e os reincidentes. reclamações e qualquer tipo de relacionamento de clientes com a empresa. mas o que se observa é que mesmo a empresa conhecendo quais são seus clientes potenciais através das amostras de vendas de planos e outros tipos de dados. seja por SMS. a informação é registrada no sistema de atendimento (Siebel – sistema de informações da Oi). com uma ferramenta estratégica.GERENCIAMENTO DE CLIENTES DA EMPRESA OI Em análise da empresa Oi. os casos de clientes especiais. mas todos não podem ultrapassar o prazo Anatel. Através dos planos são segmentados alguns tipos de clientes. tal . na sua sede regional no Pará fora observado que a empresa não possui um call center para auxiliar nas dúvidas. 400. pagando os minutos referentes a 200. Existe em algumas lojas o agente de soluções. ainda não há um planejamento de marketing individual para cada cliente afim de que possa existir o processo de fidelização e conseqüentemente a manutenção deste cliente. acaso este não consiga resolver qualquer dúvida do cliente. 600 e 1000 contidos na franquia do plano. Normalmente.49 Ultimamente a Oi lançou o primeiro plano voltado para uma fatia do mercado o Oi Família que as pessoas de uma mesma família pode falar de "graça" entre si. nível ( atendimento operador ). que é um profissional especializado em auxiliar e encaminhar o cliente no que for preciso. este profissional trabalha diretamente no front-office (atendimento direto de clientes)de serviço.

o que não foi observado dentro da Oi. pois se vê através dos canais de transmissão de marketing uma proposta de se vender uma tecnologia diferenciada do produto. e mudou o foco de sua campanha de marketing mostrando que se preocupa em manter uma relação permanente com seus clientes e antecipar-se às suas necessidades. sem mesmo observar se o produto e os serviços estão atendendo eficientemente as necessidades dos clientes. o custo da reconquista. o que acarreta em investimentos além do que o necessário e muitas vezes acaba até por perder o cliente que já está fidelizado. o CRM (em fase de experimentação). . que muitas vezes são lançados sem uma excelente análise do mercado que se deseja atingir. o diferencial é o gerenciamento da relação entre o cliente é a empresa. é possuidora de um sistema de relacionamento com o cliente. A Oi por ser uma nova empresa na região no ramo de telefonia móvel não mostra aos clientes uma forte preocupação em manter e fidelizar seus clientes. Outra questão muito importante é que a empresa não se preocupou em manter características regionais. qualquer perda de cliente pode levar a um novo custo. tudo deve ser dosado na medida certa sem erros. tal qual a empresa líder do mercado e sim características da empresa matriz. pode ser feita uma minimização dos investimentos em marketing. A ausência destas características acaba por deixar de conquistar muitos clientes que esperam campanhas voltadas associadas ás suas características locais e culturais. e por isso acabam investindo em novas tecnologias no produto que podem não representar nada no momento em que a empresa dona da tecnologia não manter uma relação eficiente com o usuário desta.50 qual o CRM. As características regionais e culturais em uma empresa são muito importantes quando esta se deseja instalar em uma região com características cultural muito forte. Todo o cliente quer ser tratado de forma especial. como no Estado do Pará. Hoje as empresas necessitam de novos diferenciais competitivos. A concorrente regional detentora de 70 % do mercado local.

51 .

CONCLUSÕES O mercado está mudando rapidamente nos últimos anos. com o mercado retraído. o que muitos consultores chamam de relação de aprendizados.1. novas estratégias para sobreviver nessa era de cliente. seja empresas não estão mais em busca de opções. deve-se desenvolver novos conceitos. uma conexão contínua que enriqueça a medida em que ambas as partes interagem. RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS 5. mas. Já não basta apenas satisfazer os clientes. Querem encontrar no mercado exatamente o que desejam.Capítulo 5 CONCLUSÕES. Cria-se uma engrenagem na qual os empreendedores passam a buscar continuamente produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos. conceitos estão sendo revistos. as empresas pensavam que vendiam. O segredo está em estabelecer um diálogo que flua bem. Antes. buscar maneiras de ultrapassar suas expectativas para uma diferenciação da concorrência. ou seja. clientes mais exigentes e conhecedores de seus direitos. . trata-se de uma lógica que reúne empresa e consumidor. mas eram os clientes que compravam. por isso vender mais produtos para um número de clientes fiéis pode ser mais lucrativo. O cliente seja consumidores.

comodidade e qualidade nos seus produtos/serviços. mas uma vez implantada sua filosofia. CMV’s e os BZ’s.53 O vendedor clássico está sendo substituído por executivos capazes de vincular parcerias com os clientes. podendo até mesmo tornar-se líder de mercado. o CRM. não vender apenas o valor. o conjunto de qualidade e por último conquistar a confiança do consumidor transformando-o em um parceiro a longo prazo. fará com que a nova filosofia de trabalho.2. Em seu lugar estão surgindo o gerente de contas. mude a visão muitas vezes errônea do setor de marketing. pois hoje o profissional tem que acima de tudo. mas. Os nomes mudam porque a natureza da função mudou. . A partir dos estudos foi possível observar que o CRM não dará todas as soluções. saber o que dará lucro ou agregar valor. que são os clientes sempre fiéis. O termo vendedor ou o pessoal de vendas está cada vez mais em desuso. ao mesmo tempo a empresa ganhará novos aliados. irá selecionar quais os clientes a empresa deverá abordar e quais se classificarão entre o CMP’s. 5. Com esta classificação tornar-se-á possível indicar onde está indo o verdadeiro investimento de marketing e será visto como gerenciar melhor os custos. consultor de vendas ou o gerente de cliente. captar a real necessidade do cliente. Os setores da empresa interagindo uns com os outros.RECOMENDAÇÕES Diante das observações adquiridas durante a execução deste trabalho tornou-se possível lançar recomendações à empresa Oi de melhoria continua e estudos que venham a utilizar a filosofia do CRM através: • • De um conceito de posicionamento para se manter o número um para todos os alvos importantes com suas ofertas de produtos e serviços. comprometidos em fazer a mudança e levar ao cliente segurança. Da verificação de qual o canal de interação que o cliente mais utiliza para se relacionar com a empresa. pois este é um dos setores que mais irá contribuir no acesso às informações.

para que haja um processo de integração entre toda a empresa. porém para que a empresa possa ser a primeira em sua categoria poderá investir no e-CRM (eletronic CRM).54 • • • • De um estudo detalhado de segmentação do mercado para reconhecer seus clientes CMP’s. de preferência que este CRM surja na matriz da Oi. como disponibilidade 24 h por dia. auto-serviço e cooperação com outros sistemas de e CRM. permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet. ERM (Enterprise Relationship Management – gerenciamento de relacionamento do empreendimento) e eBRM (Eletronic Business Relationship Management – gerenciamento do relacionamento dos negócios eletrônicos). Da adoção uma estratégia de marketing onde a empresa possa apresentar-se vinculada com a cultura e com a região.3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Recomenda-se a análise do custo de implantação da ferramenta estratégica CRM. . como PRM (Partner Relationship Management – gerenciamento de relacionamento de parceria). Da promoção de programas simples de fidelidades para reter informações detalhadas de clientes. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito. • • Da utilização de uma ferramenta que transforme os dados brutos em dados que podem ser trabalhados para o melhor reconhecimento do perfil dos clientes. CMV’s e BZ’s. De conhecer e entender a filosofia CRM. É o conceito que envolve o CRM e e-commerce. 5. afim de constituir um modelo organizacional baseado na filosofia CRM. De adotar uma metodologia que envolva o gerenciamento de um projeto de CRM e o gerenciamento de mudança organizacional.

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