UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LÍLIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Monografia apresentada ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Estado do Pará para a obtenção da Graduação em Engenharia de Produção.

Belém - Pará

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Junho de 2003

TRINDADE, Lílian Ariadne. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel, 2003. 55 f. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) - Curso de Engenharia de Produção, UEPA, Belém. Orientadora: Regina Cleide Teixeira, Dra. Defesa: 17/06/2003 Estudo da viabilidade de implantação da ferramenta estratégica CRM em uma empresa da área da telecomunicação, realizado através de uma pesquisa qualitativa, associando a teoria e a prática, com base no estudo de caso da empresa Oi operadora Móvel da Telemar e apresentação de propostas e sugestões à gestão da empresa.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LILIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Graduação em Engenharia de Produção, e aprovada na sua forma final pelo Curso de Engenharia de Produção, Centro de Ciências Naturais e Tecnologia, Universidade Estadual do Pará. Belém, 17 de junho de 2003. Banca Examinadora:

Profª. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira, Dra. Orientadora – Curso de Engenharia de Produção - UEPA Prof. Ivandi Silva Teixeira, Dr. Curso de Engenharia de Produção - UEPA

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Profª. Ana Paula Vilhena, Esp.

AGRADECIMENTOS

À Deus, por ser a base de alcance à essa vitória dando-nos: sabedoria, paz, saúde e determinação. Aos familiares possibilitaram um ambiente propício ao nosso estudo e conquista desse sonho. Ao coordenador do curso André Clementino por todo o esforço e dedicação com a turma.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa

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“Só quem permanece aberto para aprender é capaz de assimilar a sabedoria e encontrar o caminho da realização”.

O presente estudo apresenta a Oi Operadora Móvel da Telemar.6 Provérbio 9 (7 – 12) RESUMO TRINDADE.Curso de Engenharia de Produção. 2003. vantagens e fatores essenciais para o sucesso da empresa. objetivo. A monografia: O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel faz um estudo sobre a filosofia do CRM (Customer Relationship Management) fornecendo histórico. UEPA. conceito. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. Belém. empresas de Telefonia Móvel com sede regional no Estado do Pará. Mostra por que as empresas estão focalizando suas ações estratégias no cliente e como o marketing pode colaborar na estratégia de obter informações desses clientes. Palavras – Chaves: CRM. 55 f. . Clientes e Ferramenta Estratégica. Filosofia. para fazer a análise do estudo da viabilidade de implantação do CRM como ferramenta tecnológica estratégica. Lílian Ariadne. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) .

Clients and Strategic Tool. goal. Philosophy. 2003. to do the analysis of the study of the implantation viability of CRM as strategic technological tool. companies of Mobile Telephony with regional thirst in Pará State. UEPA. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . key words: CRM. Exhibition why the companies are focalizing their strategies actions in the client and as the marketing can collaborate in the strategy of geting information of these clients. Lílian Ariadne. advantages and essential factors for the success of the company. concept. The monograph: CRM as Strategic Technology for a Company of Mobile Telephony does a study on CRM's Philosophy (Customer Relationship Management) supplying historical. Belém.7 ABSTRACT TRINDADE. The present study introduces the Oi Operadora Móvel da Telemar.Curso de Engenharia de Produção. . O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. 55 f.

...................JUSTIFICATIVA.1...........................................................1 – Foco no Produto X Foco no Cliente..........................................ESTRUTURA DA MONOGRAFIA........................5.....................20 3...............................30 3...............................19 3.............................................................1............Etapas de Desenvolvimento....................................................................................................................................9..........................1............................................4.....................1..18 3..............Respeitar Interfaces......................................DELIMITAÇÃO DO ESTUDO.............................................................................................................25 3..18 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.5...............................................................................11 INTRODUÇÃO..........1.5......Coordenar com outras Iniciativas da Empresa....................5.........................................................................34 3......4...............................................................................1.................................................................................................................................................................4.....................3...PROBLEMATIZAÇÃO...................................................................17 Capítulo 3.................OS CONCEITOS DE CRM..............................................................1...2......1................. Conversões e Transferência de Dados................5...........................33 3..............................................16 2.........UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA...........................................................6.............26 3..............4...........Encontrar Um Patrocinador..................33 3...........................................................................................................Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente.....Envolver Todos Os Departamentos Afetados....................................................................15 2..........................1...........OBJETIVOS........16 2............IMPLEMENTANDO O CRM......................................................8................................................1...................................7............................................................................................................................................................MARKETING E TECNOLOGIA.......................8 SUMÁRIO Capítulo 1............Saber Escolher Os Funcionários.11 Capítulo 2..6.........................................13 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.........................................................................................................................................................Tipos de CRM...................................................................................34 3.....................................5...................2......................14 2.......................................................3.....................2.........5....................5........................................18 3..............................................................................Envolver Muitos Indivíduos..................................1.....5.......................................3...24 CRM operacional................................................16 2.........................................................................................................................INTRODUÇÃO.Influenciar A Organização.......................................34 3.....35 ...................35 3..........5.............................................................2-Objetivos Específicos..........13 2..................5............33 3.......................TRAJETÓRIA METODOLÓGICA........5......................1............................3............17 2....................2.13 2.....................................33 3.......................................................1.....23 3........................5................34 3..............................1-Objetivo Geral.....................................................................5........................................................................................3..........................................................Estabelecer Metas Precisas:......................

....16.............39 4..54 BIBLIOGRAFIA................................................42 4...............................9 3............1...............Evitar Soluções Especializadas Demais..........1......................Tornar a Participação No Projeto Atraente.................................................4.................................................................................................................................CONCLUSÕES.............................18...........................42 4......................52 5..3...........................Não Economizar em Treinamento e Aprendizado.38 3....Estratégias de penetração no mercado DA EMPRESA OI...................................Visão do Futuro..................................5...................................................................46 4................................................................36 3.........................2........................CONSIDERAÇÕES GERAIS...........................................5........................................................................................................................................................14.5....Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (Par).........................15........................................gerenciamento de clientes DA EMPRESA OI.......................1.................39 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI...........................................................19...............................diferenciais competitivas DA EMPRESA OI.....10...................................................36 3....................1................................1........41 4...........5...........35 3........................................................36 3...1....................................................1..............................Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo)......1.5..............................44 4............................................48 4......20...............40 4.........................1.12.5....................................5..................................................................................................................A Lucratividade Da Implementação.........1........1-Cenário das Telecomunicações...............37 3................................................................................Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia.................... RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..49 Capítulo 5...............1............................................................5...........................2.......................A OI – Operadora Móvel da Telemar..............................1..........52 CONCLUSÕES..........................................................................37 3.................................Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência............A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI.........................................................55 ..................................35 3............1........7......1.................................................RECOMENDAÇÕES.........5............1...38 Capítulo 4........................................5.tecnologia DA EMPRESA OI......INTRODUÇÃO............................................................Enfoque Nos Sucessos Rápidos........................................................................38 3..5.................53 5..39 4....37 3..6..............................Missão da Empresa...............................................52 5....................3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..................1.............................2....39 4...............................................Preparar Ondas de Implementação.........................5.....................................43 4...................relacionamento com clientes DA EMPRESA OI.....................Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas..2....................11................2......................................37 3..........17...............................................6.....2...................................13...........

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES .

onde este último conhece todas as preferências e se antecipa às necessidades do cliente. pois o cliente será o foco das novas estratégias. ou seja. inúmeros sistemas são implementados cada vez mais na pertinência de estarem atualizadas frente à concorrência. .11 Capítulo 1 INTRODUÇÃO No novo cenário econômico a tecnologia da informação movimenta todo o mercado competitivo entre as empresas. No CRM o marketing ganha papel importantíssimo será o colaborador responsável em formular estratégias para melhor reter dados e informações de clientes e levar a todos os outros setores da empresa as informações gerenciadas para que todos atuem em relação às necessidades e expectativas do cliente. para que o cliente sinta-se parte integrante da empresa. Num mercado onde o comércio está sem fronteiras e sofrendo constantes revoluções nas teorias administrativas nas fusões e separações interempresariais. O conceito de CRM (Customer Relationship Management . O setor de marketing das empresas busca ao longo de sua trajetória desenvolver estratégias que visem estimular o relacionamento duradouros que estabeleçam conexões diretas entre fornecedor e cliente final sem barreiras e distorções criadas por intermediários. hoje tem que ser administrado no ramo das grandes empresas. venda e pós-venda). mas era visto de uma forma simples e personalizada.Gerência do Relacionamento com Clientes). É importante que haja dentro da filosofia da empresa um acompanhamento especializado durante todo o ciclo de venda (pré-venda. como era o caso do relacionamento existente entre o comprador assíduo e o feirante. O tratamento especializado. há a necessidade de descobrir importância de se tratar bem o cliente. a empresa deverá conhecer cada um dos seus milhões de clientes (um a um). é antigo.

12 A ferramenta estratégia. É importante que a comunidade acadêmica do curso de Engenharia de Produção tenha conhecimento desta nova ferramenta estratégica entendendo a sua filosofia para ampliar novos estudos nessa área que promete ser o alvo das corporações neste século. já que estes são possuidores de todas as informações dessas empresas. tornando possível a escolha de acordo com sua preferência. O estudo dessa monografia baseia-se em analisar a viabilidade de implantação de uma ferramenta como o CRM para gerenciar um canal focalizado no cliente dentro da empresa Oi – Operadora Móvel da Telemar. principalmente pelas similaridades dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência. em especial o da telefonia móvel. funcionamento do sistema de gestão integrada e gerenciamento de seus custos. serviços e os diferenciais competitivos são mínimos aos olhos do cliente tornando difícil fidelizálos. Por ser um setor que investe maciçamente em marketing. CRM. políticas de preços. através das observações adotadas na metodologia do trabalho e propor recomendações e sugestões à esta empresa. o setor das telecomunicações. Caso exista alguma deficiência virá a prejudicar a utilização desta ferramenta. mas vale ressaltar que a adoção do CRM só será válida para empresas que mantêm o equilíbrio perfeito em seus processos vitais e triviais tais como: qualidade de seus produtos e serviços. Os produtos. . sendo que estão divididas em duas que apresentam a mesma tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access-padrão digital de telefonia celular) e duas que apresentam a mais recente tecnologia utilizada em 70% da rede de telefones móveis no mundo. No Estado do Pará existem quatro empresas de telefonia móvel. empresas que aceitam desafios em investir em inovações tecnológicas. o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). é indicada às empresas que pensam ser líder de mercado. passou a ser foco do estudo apresentado.

produtividades.13 Capítulo 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 2. O cenário da telefonia móvel no Estado do Pará hoje se encontra em situação competitiva cada vez mais acirrada. hoje o cliente quer sentir-se parte da empresa. empresas tentam estabelecer parâmetros voltados para antigas práticas competitivas como qualidade total. empresas buscam sair da visão míope que a maioria dos mercados se encontram: a focalização no produto para a focalização no cliente. porém há diferenciações de teor tecnológico que influenciam na evasão de clientes que buscam diferenciais em seus serviços. ou seja. gerenciamento dos custos e tempos. ampla e justa competição o que antes eram dificultados pelas legislações do Governo Federal.PROBLEMATIZAÇÃO O contexto globalizado das empresas de telefonia móvel faz com que as operadoras consigam garantir fácil penetração em mercados distintos. devido à inserção de novas operadoras com prestações semelhantes. ações que se assemelham entre empresas de mesmos serviços e produtos. Uma das abordagens mais adotadas ainda hoje pela maioria das empresas é a focalização no produto. o que dificulta a liderança. Para garantir o domínio do mercado. garantidos por lei através do poder público baseada no princípio da livre. por exemplo.1. Nesse cenário a fidelidade e a retenção de cliente é um desafio para empresas que se utilizam o marketing tradicional e das velhas práticas competitivas. reengenharia de processos. .

e converge para o cliente. mas que sempre norteou o caminho das empresas de sucesso. os avanços no campo da informática possibilitam técnica e economicamente. a gestão das informações que auxiliam no relacionamento com o cliente tornou-se onerosa e. optar pelo caminho certo para a manutenção e conquista de novos clientes é o ponto decisivo para o êxito de empresas no mercado global. Com o aumento das complexidades das transações comerciais. por vezes. porém.JUSTIFICATIVA Para manter a competitividade e lucratividade na nova economia tudo depende do cliente. às vezes feitas de maneira intuitiva. Atualmente. Em vista da desconcertante diversidade de produtos e prestações de serviços por todos os ramos de atividades. são visualizados como despesas e não investimentos. há dificuldades de adoção desta. os dados estão à disposição para serem tratados. tecnicamente impraticável. uma necessidade para empresas que buscam diferenciar-se no atual mercado.14 Focalizar no cliente não é apenas um modismo da tecnologia da informação. 2.2. Mesmo sabendo que a prática da focalização no cliente é o diferencial estratégico que deve ser amadurecido pelas empresas. Com as ferramentas existentes. visto que o investimento em tecnologia. . seja pela especificidade que cada cliente solicita. a sociedade esta retornando a uma prática muito antiga. seja pela diversidade na oferta de produtos e serviços. mudança organizacional e mesmo reestrutura no marketing. analisados e utilizados em favor de um atendimento muito mais personalizado e adequado ao perfil e as expectativas de cada cliente. a utilização do conhecimento que temos sobre nossos clientes de forma muito mais ampla e útil. mas sim.

um a um. 2.3.OBJETIVOS Este estudo tem como seu grande objetivo viabilizar as organizações a compreensão da importância de se ter um instrumento capaz de visualizar a complexidade das inter-relações existentes no ambiente empresarial em que estas se encontram inseridas. CMP (Cliente de Maior Potencial): clientes que tem potencial a ser desenvolvido. o CRM. A base de dados completa com todas as informações a respeito dos clientes permite que as empresas acompanhem o valor que cada cliente possui dentro da sua estrutura o que permite uma melhor realocação de investimento destinados ao marketing de seus produtos/serviços. onde um dos seus maiores objetivos está em conquistar. se tem como foco neste trabalho evidenciar o CRM. como um instrumento de crucial importância para o desenvolvimento de estratégias pelas empresas. não há perspectiva de lucratividade para a empresa. . que é a união dos avanços da tecnologia que permitem analisar e avaliar a base de dados dos clientes. reter e fidelizar os clientes. BZ (Below Zero) cliente de valor real e estratégico abaixo do custo de atendimento. possibilitando a realização do tão sonhado atendimento personalizado. Assim.15 Este trabalho propende expor uma ferramenta estratégica centrada na focalização no cliente e seu relacionamento com a empresa. Conhecer seus valores de aquisição ao longo de suas vidas de consumo em termos de lucratividade (LTV-Life Time Value – Valor Vitalício do Cliente) faz possível com que a empresa consiga diferenciar os três tipos básicos de classificação de cliente: CMV (Cliente de Maior Valor): clientes mais lucrativos para a empresa. Para conseguir realizar este estudo a seguir se apresenta o desdobramento do objetivo norteador desta monografia que são os seus objetivos gerais e específicos. ou seja.

utilizou-se ainda o método de pesquisa qualitativa.16 2. fundamentado em um breve histórico de suas atuações e tecnologias praticadas. analisar e descrever objetivos e vantagens do CRM.3. 2.3. este apresenta seu sustentáculo inicialmente na pesquisa bibliográfica. Para melhor estruturação metodológica do estudo. Assim. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa realizada.1-Objetivo Geral Analisar a viabilidade da implantação de um sistema de informação (CRM) buscando a focalização da empresa no cliente para superar suas expectativas e antecipar-se às suas ansiedades. Apresentar a empresa em estudo a importância de estudar a viabilidade de implantar o CRM. fundamentado no método de estudo de caso. Este estudo apresenta uma proposta para a análise sobre a viabilidade da implantação do CRM na empresa Oi.TRAJETÓRIA METODOLÓGICA O trabalho caracterizou-se por ser um estudo exploratório. Analisar o relacionamento atual da empresa com seus clientes. 2. aumento de suas bases de clientes e maior rentabilidade.4. fundamental para o processo de elaboração dos pressupostos primordiais para o direcionamento do estudo. Como suporte para o estudo de caso.2-Objetivos Específicos Conceituar. A contextualização sócio-administrativa da empresa em estudo. este trabalho apresenta como sustentáculo os seguintes passos metodológicos: . garantindo maior fidelidade. Oi Operadora Móvel da Telemar no Estado do Pará. através da aplicação de um roteiro semi-estruturado de entrevista na empresa pesquisada: Oi – Operadora Móvel da Telemar.

2. . revistas. intitulada Oi Operadora Móvel da Telemar. • Pesquisa bibliográfica: Metodologia científica.17 Estudo Exploratório: Observações aplicadas na Oi (escritório e lojas). sediada no Estado do Pará. 2. clientes e call-center (matriz-Rio de Janeiro).ESTRUTURA DA MONOGRAFIA Esta monografia se apresenta desdobrada em capítulos conforme a seguinte estrutura lógica. Conclusões. Estudo de Caso – Oi Operadora Móvel da Telemar 5. 1. Recomendações e Considerações Finais.DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo realizado teve como propósito compreender se a empresa de telefonia móvel. Procedimentos Metodológicos 3. Análise documental: Pesquisa em teses. artigos.6. livros de estratégia de marketing. legislações e documentos da empresa. com a finalidade de propiciar um melhor entendimento do foco central deste estudo.5. quais abordam o CRM em cima da focalização no cliente. quanto à existência na estrutura de gestão desta organização da metodologia CRM. internet. localizada na Avenida Assis de Vasconcelos N° 623 no Bairro do Reduto em Belém do Pará. Introdução 2. Fundamentação Teórica 4. funcionários.

mas o que vem a ser CRM e porque se preocupar com ele? Na verdade algumas organizações não entendem o que vem a ser o CRM. como hardwares (componentes físicos da máquina) e softwares (conjunto de instruções arranjadas logicamente) é uma forma de aquisição do CRM e lhe trará retornos imediatos de investimentos.Gerência do Relacionamento com Clientes).INTRODUÇÃO Com o desenvolvimento de tecnologias de informação com propostas cada vez mais ousadas. ferramentas estratégicas como solução dos problemas momentâneos em que a organização se apresenta. Não conseguem perceber o valor do CRM para o seu negocio e nem o retorno tangível do investimento (ROI). . 2002) declarou que em pesquisa realizada pela Forrest Research. O que essas organizações não entendem é que o problema está em um investimento estreito. como usá-lo e os benefícios que trará ao investir nessa nova forma de relacionamento. 55% das organizações esperam o resultado do sucesso ou insucesso de implementação de outras organizações. No meio as ondas estratégicas está o CRM (Customer Relationship Management . mas utilizam dois ou mais canais de interação com os clientes e ainda estão na fase filtração de dados para depois redesenhá-lo para estudar o comportamento do consumidor. O que em sua maioria leva ao fracasso e descrença na ferramenta.1. para depois investir e ainda existem algumas organizações que chegam a investir. O analista Bob Chapman (apud Darwin. a todo o momento são apresentadas as organizações.18 Capítulo 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3. em fragmentações do projeto e na falta de focalização no cliente. Estas acreditam que investir em novas tecnologias.

Segundo Shumpeter (apud Canesso. Envolve uma interação entre os pontos de contato e as operações de retaguarda. Os materiais e as forças disponíveis se multiplicaram. . mas sem entender muito bem os conceitos de CRM. o cliente. confiabilidade. grau de interação e velocidade nas respostas. solucionarão problemas existentes na empresa tradicional e. buscando a necessidade de cada indivíduo e a melhor forma de sensibilizá-lo para o consumo. Hoje. o problema agora é como administrar informações complexas. Para a empresa. as empresas tentam se adequar o mais rápido possível às exigências dos modelos de negócios digitais. importantes e sem se perder no meio delas. ainda. Neste contexto é que se discute a tecnologia de CRM como potencial de informação. Acreditam que apenas investindo em novas tecnologias adequadas.19 O CRM exige uma abordagem de empreendimento para o atendimento do cliente. inovarão seus negócios. a empresa deve combinar diferentemente materiais e forças que estão ao seu alcance”. ficou mais exigente com relação à qualidade.UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA Considera-se que a grande preocupação das organizações é segmentar seus clientes.2. interessantes. Muitas delas estão se lançando no comércio eletrônico. mas sim. As empresas devem tentar aumentar a percepção de valor dos seus produtos e serviços e atender às expectativas do consumidor. 3. Na era da comunicação e do marketing voltados aos indivíduos. Requer a concentração no cliente e a capacidade de aprender com cada interação que venha manter. assim como suas dificuldades de implementação e sua ascensão nas empresas brasileiras. que com a nova era da economia. seus potenciais e suas fragilidades. aumentarão seus lucros rapidamente. seus objetivos. Para produzir coisas novas ou as mesmas coisas de forma diferente. a comunicação e o marketing parecem reconfigurar este pensamento. 2003) “a esfera produtiva é que conduz todo o processo econômico. suas influências. O produto não é mais o centro das atenções.

Peter Drucker e Tom Peters foram os grandes precursores de uma gama de consultores e pesquisadores que nascem a cada dia com inovações. lançava seus 4P’s – produto. e a influência dos “gurus” do marketing e da tecnologia. p. Philip Kotler. Canesso (2003. Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados segmentados. além de ser uma forma eficiente de organizar e gerenciar a informação. a exemplo da publicidade e da promoção de vendas. como o saber cumprir as promessas feitas aos clientes e descobrir o que eles realmente querem. na tecnologia da informação e nos clientes. no desenvolvimento de produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo. indica que a comunicação com informação precisa e retorno imediato é imprescindível às organizações que desejam sucesso no mercado.3. o desafio estava na comunicação de massa. Para Castells . autoridade mundial em marketing. A história do marketing parece evoluir a cada década com maior força e revoluções baseados nas necessidades do mercado. é uma ferramenta imprescindível à orientação das estratégias de marketing e à escolha do modelo ideal de comunicação para cada situação. técnicas e armadilhas para as empresas sobreviverem diante da enorme concorrência. Isso também fica claro se for analisado a progressão do marketing década a década e algumas inovações tecnológicas concomitantes.4) faz uma análise sublime sobre a evolução do ambiente organizacional. Os pais do marketing Philip Kotler. 3. mas sim. Pressupõe-se que a tecnologia de CRM.MARKETING E TECNOLOGIA A recomendação feita por Davidow (apud Canesso. 2003) sobre a necessidade de não considerarmos mais o marketing como apenas o que é visível. Theodore Levitt.20 Análises dos tipos de comunicações existentes e da evolução do marketing e da tecnologia estão sendo propostas para a melhor compreensão do ambiente organizacional e do cliente na era digital por muitos consultores. preço. Na década de 60. Na década de 70. promoção e praça.

a sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia. 64). Na década de 80. o marketing de nichos abordava segmentos cada vez mais específicos do mercado. a empresa conhece.. A fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e as redes eletrônicas de comunicação. manutenção e redução de custos por cliente. expandiu através da invenção do TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol – conjunto de protocolos que permitem o compartilhamento entre diferentes bases de computadores). Neste momento buscou-se segmentar os clientes de acordo com seu valor representativo para a empresa. Assim. cujo nome. que posteriormente se tornou na Internet. p. a revolução da Tecnologia da Informação (TI) propriamente dita. prova a importância da qualidade e da prestação de um bom serviço. p.21 (1999. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90. XX tornou-se a “menina dos olhos” de muitas empresas. XXI. Para a adoção de uma ferramenta estratégica como o CRM é necessário que as idéias principais da organização (desmembramento do produto. armazenadas em um banco de dados. Nesta época. Tom Peters. o CRM. guru da administração. com a finalidade fundamental de conquista. O que Davidow (2001) ressalta é que agora as empresas e os profissionais de marketing têm as ferramentas da informação para a realização de pesquisas sobre os desejos e necessidades dos clientes e para o cumprimento das promessas. se evidencia que as TIs segundo Rapp e Collins (1999. Assim. pois se trata da nova tecnologia do séc. . redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes) estejam bem definidos. Ela redefine constantemente o mercado em termos do comportamento do consumidor e seleciona apenas os indivíduos mais adequados a receber a mensagem do produto ou serviço que leva à venda. 56) são fundamentais para: .Planejamento de Recursos Empresariais). que depois do ERP (Enterprise Resource Planning . final do séc.definir / contratar / persuadir / vender / desenvolver um relacionamento rentável com os clientes potenciais e existentes.. Foram lançados os videocassetes. os microprocessadores e os microcomputadores e os softwares. endereço e outras características. nasceu nesta época.

atender a um número maior de clientes. 2003). mas deve estar apta a gerenciar as dificuldades imprevistas. através do uso da tecnologia apropriada. a complexidade do processo empresarial aumenta muito. Isso só é possível com o aperfeiçoamento da comunicação. A empresa precisa dar ênfase às novas possibilidades de negócios e ao relacionamento com seus clientes. Mais uma vez. gerenciar as informações e o relacionamento com seus clientes que surgiu o CRM. O desmembramento do produto segue o mesmo princípio do marketing individualizado. “as empresas precisarão pensar mais no futuro e nas diferenças estratégicas e nas vantagens competitivas que irão adotar daqui a três anos”.22 O estudo propõe três idéias principais: desmembramento do produto. o valor da mercadoria pode aumentar conforme o grau de melhoria proposto pelo próprio cliente e ainda existe a possibilidade de combinações inéditas e incomuns que podem evoluir para novas categorias de produtos. O melhor então. A terceira é a de fomentação de comunidades de clientes. as empresas devem acompanhar as inovações tecnológicas para estar sempre a um passo à frente na competitividade. Foi no contexto de um universo econômico e tecnológico em mutação. na ênfase do marketing em trabalhar com a diferenciação cada vez maior dos produtos e serviços já existentes. a tecnologia pode resolver o problema de gerenciamento da cadeia de suprimentos. que consome a mesma coisa que outros consomem. na necessidade da empresa de disciplinar e operacionalizar a comunicação. que depende da terceirização de várias atividades. A empresa expande o conceito de produto. Não existe mais o consumidor “médio”. ou seja. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes. o gerenciamento completo das informações. Segundo Kotler (apud Canesso. A segunda estratégia é a redefinição do mercado. a exemplo da logística. é que a intermediação seja eliminada ou também seja incluída no rol de opções ao cliente. . o “genérico”. estreitar relacionamentos. Cada cliente conta com várias possibilidades de combinações para um produto ou serviço. A empresa pode economizar dinheiro. Com tantas possibilidades para o produto ou serviço oferecido.

suportado pela informatização de vendas. CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa. o maior erro acerca do CRM: a tendência de tratá-lo apenas como tecnologia. 2002). Outro aspecto importante no desenvolvimento dos projetos de CRM é o envolvimento da alta diretoria da empresa.139) ressalta que a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. Segundo Rosenwald (apud Portal Exame. Ainda hoje. então. mas também é informação. fazê-lo acreditar e confiar no seu negócio. Segundo Gartner Group (apud Brown. Por este motivo é que Bretzke (2000. marketing e serviços. Está também em perceber o que o cliente deseja hoje. este é um dos problemas do CRM no Brasil. são os próprios fornecedores de tecnologia que divulgam o CRM e impõem infinitas soluções de informatização. Só tecnologia e informação são capazes de tudo isso? Não. e a principal questão está em transformar a ferramenta tecnológica da informação em uma ferramenta estratégica para obter relacionamentos duradouros e lucrativos.4. distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”. Os executivos das áreas de administração e marketing têm delegado cada vez . É envolvê-lo. consolidando todos os dados capturados internos e externamente em um banco de dados central. É surpreendê-lo.OS CONCEITOS DE CRM A ferramenta de relacionamento com o cliente foi lançada no ano de 1999 e se tornou um nicho extremamente rentável para os fabricantes de tecnologia.23 3. 2001): “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. A empresa toda precisa estar comprometida e entendendo a cultura da organização. analisar os dados consolidados. Do ponto de vista tecnológico. O uso intenso da informação do cliente. Os funcionários devem estar envolvidos no processo e devem receber treinamentos. CRM é estratégia sim. e não um equilíbrio entre estratégia e TI. Ocorre. entendê-lo e seduzi-lo. p. mas também o que vai precisar daqui a algum tempo.

4. atendendo às necessidades de cada departamento. É importante considerar. analíticos e colaborativos. . Eles dedicam muito pouco tempo aos detalhes. Não basta adquirir um software denominado CRM e colocá-lo em funcionamento. e não simplesmente. comuns à implementação de programas de marketing direto ou de relacionamento. conforme se pode evidenciar. Projetos menores. que opera novas combinações de fatores produtivos. E sobre a avaliação. demonstram que um aumento de 5% no volume de negócios realizados hoje pode resultar em um aumento de 50% nos lucros. 2001) “a era dos grandes projetos de CRM está chegando ao fim”.1. porque os subordinados tendem a optar pela segurança. 2002). Os autores Jack Schmid e Alan Webber (apud Rosenwald. Perdem grandes oportunidades. e não pela inovação. 3. num ambiente incerto e confuso e que usa de iniciativa. que é capaz de coordenar tarefas jamais vistas. antes de tudo. intuição e liderança para enfrentar o desconhecido.24 mais o trabalho a seus subordinados. um empreendedor. do instituto de pesquisas de mercado IDC (apud Brown. é necessário entender os diversos aspectos a serem estruturados na empresa dentro de toda a filosofia CRM. Trata-se de um construtor de novas vias que também deve evitar discussões internas e disputas de clientes. esta deve evitar confrontos entre as áreas de tecnologia e do negócio propriamente dito. O CRM pode ser implementado gradativamente. De grosso modo.Tipos de CRM O CRM para melhor processo de gerenciamento da informação para auxílio na atividade de tomada de decisão por uma empresa apresenta como suporte os seguintes instrumentos de suporte. pode-se reavivar a necessidade de um empresário que arrisque na mudança. com prazos mais curtos de implementação podem ser avaliados melhor e causam menos desconfiança e resistência interna. a necessidade de cada empresa. “porque meu concorrente tem” ou “porque minha empresa precisa de status tecnológico”. como afirma Bruno Rossi. previsão. O desafio de muitas empresas é discernir que o CRM não é apenas a utilização de ferramentas tecnológicas e sim a utilização de ferramentas estratégicas ao negócio que envolve aspectos operacionais. O CRM só deve ser aplicado com planejamento e objetivos concretos.

Após a captura das informações pelo CRM operacional. Nova York. o registro de suas manifestações e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução. Figura 01. mala direta. através dos mais diversos canais de transmissão como e-mail. DON e MARTHA ROGERS. SCA (Sales Channel Automation . a próxima etapa é segmentar as informações e direcionar às demais áreas da empresa. Fonte: PEPPERS.automação de força de vendas). WAP. URA (Unidade de Resposta Audível) entre outros. por qualquer meio de contato. carta. FAX. As diversas formas de contato da empresa. Ph. Para garantir um melhor funcionamento da interação entre cliente e empresa. Currency/Doubleday. abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização.25 CRM operacional CRM Operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem as atividades de atendimento ao cliente. são adotados alguns produtos tecnológicos tais como: de SFA (Sales Force Automation . A figura a seguir apresenta os canais mais convenientes aos clientes no momento em que os clientes desejam manter contato com a empresa. .automação de canais de venda). Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. 1997. sistemas de comércio eletrônico e call centers. CRM colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. nas suas mais variadas formas.D. dentro ou fora da empresa. telefone.

Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. Handen (apud Brown. do call center à web. são eles: estratégia. Handen (apud Brown. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. etc. permitindo uma visão analítica e gerencial de todas as formas de manifestação de clientes e consumidores. que é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização por perfil. reside a principal promessa do CRM. cross seling (vendas cruzadas) e up selling (venda de mais produtos relacionados ao que o cliente já tem). valor de contribuição.5. call center. transformando-as em ações geradoras de rentabilidade. O contato direto é pouco utilizado neste setor. processo e organização. motivadoras de satisfação ou indicadoras de oportunidades futuras. 2001. existe muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. CRM Analítico O CRM analítico permite transformar informação em conhecimento e conhecimento em ações que promovam o efetivo aumento da rentabilidade por cliente. segmentações de público por diferentes filtros e valorização do cliente a partir de diferentes critérios atribuídos. As informações geradas pelas áreas operacionais devem alimentar a estrutura analítica da empresa permitindo que o conceito de CRM torne-se concreto na organização e que seja possível mensurar o ROI do CRM.14-17). No CRM Analítico. .IMPLEMENTANDO O CRM Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. 3. 2001. existem muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. quiosques das lojas e as paginas da internet. o CRM Analítico trata as informações captadas pelo CRM Operacional. segmentação. valor potencial. p.26 Na industria de telecomunicações é perceptível que os canais mais utilizados são URA. a partir de todos os canais de interação disponibilizados. tecnologia. Dessa forma. gerando subsídios para ações de marketing de relacionamento. fidelização.

nesta ocasião serviços são solucionados. 1. de acordo com a ferramenta o ideal é que seja implementado um algoritmo que junte diversos tipos de adequação de clientes para melhor indicar e encaixar seus clientes em suas categorias. além das ofertas de novos serviços. comportamento. idade do cliente. Ex: Uma empresa de telecomunicação relaciona-se com seu cliente através do seu call center. determinará como as ofertas e os demais serviços chegarão ao cliente. Segmentação: As empresas usam a segmentação para avaliar o valor dos tipos de clientes para seus negócios.14-17). Para uma melhor eficácia da segmentação do cliente. dados demográficos. 2. que pode ser através do: histórico de compra. o objetivo da diferenciação é o de identificar o CMV (Cliente de Maior Valor). o canal que será utilizado via cliente-empresa. há uma relação de aprendizado entre ambos. processo e organização. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. segmentação. Por exemplo. é através desta estratégia que a empresa poderá direcionar suas ofertas para os tipos de clientes segmentados. a empresa terá que coletar quais os melhores meios de comunicação melhor interagem com sua fatia de clientes. Assim uma vez identificados os clientes torna-se possível diferenciá-los de maneira a priorizar os esforços e aproveitar o máximo possível o valor que eles tem a oferecer podendo lançar estratégias baseado em suas necessidades. o CMP (Cliente de Maior Potencial) e o BZ (Below Zero – abaixo de . ou seja. psicográficos. aproveitando para a redução de custos de investimentos em marketing para clientes de acordo com suas necessidades. são eles: estratégia. o que vai depender essencialmente do nicho de mercado e do produto/serviços em que a empresa atua. e propostas são sugeridas por clientes. afeta o aproveitamento de um programa de CRM. tecnologia. A segmentação de clientes determinará como os clientes e a organização de marketing serão estruturados.27 p. Estratégia: A escolha do canal de transmissão. finalizando como uma ferramenta estratégica para a manipulação de dados dos clientes. da segmentação de clientes e do estabelecimento de preço ao cliente. a empresa deve estar atenta à maneira e ao modo que classifica seus clientes. Devido a este fato. A estratégia do estabelecimento de preço é o principal diferenciador do mercado.

DON e MARTHA ROGERS. pois é perceptível que são clientes que podem oferecer investimentos à empresa. pois necessitam de tratamentos privilegiados. A preocupação é qual é a melhor maneira a ser adotada para fazer a transferência dos BZ’s. os investimentos de marketing em malas-diretas e outras tentativas de contato devem ser sucumbidos. BZ’s estes são os tipos de clientes que possuem valores reais e estratégicos abaixo do custo de atendimento por isso deve ser gerenciado de forma que esses custos sejam cobrados em serviços oferecidos a eles. Fonte: PEPPERS.28 zero). um relacionamento de aprendizado e personalizado. Algumas empresas evitam a adoção de clientes BZ’s e criam estratégias que os façam ingressar para a carteira de clientes de outras empresas. Programas que possibilitem o reconhecimento e utilização de canais de comunicação exclusivos. conhecido como Valor Vitalício do Cliente. para que a empresa venha a ter prejuízos. que mostra a relação entre a estratificação do cliente e o seu valor para a empresa e a estratégia que esta deverá adotar para manter uma ótima relação sem deixar de lucrar. podendo tornar-se um cliente CMV. segundo a filosofia CRM. deve tratá-los proporcionalmente em relação ao seu valor representativo visando retê-los. Os estímulos podem ser dados através de up-selling e do crossselling. Enterprise one to one: tools for competing in .D. Veja o gráfico 01. Gráfico 01: Estratégias versus o valor do clientes para a empresa. Como os CMV’s são aqueles clientes que compram freqüentemente na empresa são também os clientes que se deve implantar programas de retenção. que são os Clientes de Menor Valor. Ph. o LTV (Life Time Value). Os CMP’s são os tipos de clientes que se deve estimular. ou seja. desenvolvendo assim o potencial destes tipos de clientes.

Com a implantação do CRM. deve-se ter uma solução rápida e criativa sem criar constrangimento a outros envolvidos. prospecting. ser perspicaz na adoção de ações que venham a reconquistar ou salvar clientes. integrado e lógico. É importante que as empresas conheçam detalhes das ferramentas adquiridas de forma que consigam flexibilizá-las e conciliá-las até mesmo com o sistema já existente dentro da empresa. Tecnologia: Todo o processo de CRM precisa analisar dados de clientes e administrá-los. Nova York. fidelidade. Currency/Doubleday. e cross-seling e up-seling. este banco de dados pode ser feito de acordo com a aquisição de um programa de uma empresa implementadora de sistemas. maior agilidade dos funcionários. Para essa administração é necessária a criação de um banco de dados que esteja funcionando com enfoque nas operações. 3. Processo O comprometimento e excelente gerenciamento na implantação de um CRM são fundamentais para o sucesso do funcionamento deste. comprometimento na atualização de dados.29 the Interactive age. 5. ou até mesmo de um simples banco de dados feito no excel (poderá não ser tão eficiente na velocidade da resposta quanto de um sistema desenvolvido exclusivamente para o gerenciamento dos dados do cliente). Para um melhor funcionamento dos sistemas de gerenciamento do CRM. o data warehouse (banco de dados que apóia a tomada de decisão). enfim. . A escolha da equipe envolvida no processo do CRM deve estar apta a transmitir o conhecimento dos processos que serão utilizados em suas respectivas áreas. pois se torna necessária solução rápida aos problemas no suporte ao cliente. 1997. os hardwares e demais softwares que serão utilizados no acompanhamento do gerenciamento de dados do CRM. faz-se necessário o uso de outros elementos tais como o data mining (ferramenta de análise e de mineração de dados e relatórios analíticos). Organização A estrutura da organização deve ser capaz de diferir o marketing direto e marketing indireto. a empresa passa a exigir um alto grau de envolvimento e melhoria contínua nos processos. 4. ou através da adaptação do sistema interno já existente.

através da formulação. Porém o mercado está exigindo diferenciais competitivos em meio a tantas marcas com características semelhantes. Vale lembrar que o maior obstáculos das empresas é a disponibilidade das informações da carteira de cliente entre sua equipe de vendas. A empresa focada no cliente medirá sua performance mediante a retenção de seus clientes. sem ela não será possível à implantação da nova ferramenta estratégica. qualidade. Stanley A. flexibilidade. Em meio a tentativas de competições. pois esta requer compartilhamento das informações entre todos os segmentos da empresa. inovações enfim com as mesmas estratégias. Veja como Andersen e Jacobsen (apud Brown. é necessário principalmente um amplo desenvolvimento na equipe que trabalhará com o projeto e o funcionamento do sistema na empresa. através do gerenciamento da relação do cliente e empresa. pela repetição de suas compras. 3. o mercado esta exigindo que empresas mudem seu direcionamento focalizando o cliente. Faz-se também preciso obter um grande foco no negócio para assegurar a mudança. NOVA TECNOLOGIA + ORGANIZAÇÃO ANTIGA = ORGANIZAÇÃO ANTIGA E CARA Equação 01: Equação dos problemas quanto à implementação Fonte: BROWN. 2001. é necessário mais que um equipamento e uma solução para um perfeito funcionamento de uma tecnologia da informação. entrega. É visível que muitas empresas criadoras de sistemas em geral propagam a versatilidade das instalações de software e hardware como solução ideal para gerir algumas estratégias empresariais. São Paulo: Makron Books.255) pensam sobre a implantação do CRM. que pode vir de contra com a filosofia do CRM.5. afim de que este produto não venha apresentar prejuízos. tocar e vender. p. . porém. pelo número de novos negócios abertos por seus clientes por meio de indicações e/ou referências e também pelo número de clientes perdidos para concorrência.30 assim como exercitar e ser capaz de adaptá-los à estrutura já existente. 2001.1 – Foco no Produto X Foco no Cliente Um produto é algo tangível que se pode agarrar. uma vez que as empresas ao longo da historia competem em seus setores através de preços. CRM Customer Relationship Management. É mais rápida a percepção do retorno de investimentos neles. na equação 01.

é através da adoção da nova filosofia empresarial que a ferramenta estratégica CRM traz. que as empresas podem administrar melhor os seus negócios. sabendo focalizar e administrar eficientemente seu relacionamento com os clientes. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age.D. deve haver conciliação entre as focalizações ou tudo tende a dar errado.31 Para que realmente a empresa tenha foco no cliente e tire proveito do poder dos sistemas de CRM de hoje. hoje os clientes estão cada vez mais agressivos em sua exigência. Nova York. Figura 02. O ciclo do cliente Fonte: PEPPERS. Currency/Doubleday. O cliente pode ser evidenciado pela figura 02 que segue. avaliação e pós-venda. praticar e se dedicar. nela é possível que a empresa acompanhe e entenda toda a experiência de relação com o cliente. DON e MARTHA ROGERS. . A melhor forma de fazê-lo é através da construção de um mapa de contatos detalhado. Ph. que define cada interação com a empresa ao longo da vida do relacionamento com cliente. tem que entender. os processos devem ser adaptados à experiência do cliente em relação a compra. tudo funciona se estiver em equilíbrio. Pesquisas diversas mostram que a nova face do mercado está voltada a se concentrar nas necessidades do cliente. o mito de que uma empresa é líder no mercado por causa de seu produto/serviço está por desabar. não existe um excelente CRM em funcionamento se o produto é de péssima qualidade. 1997. Não basta adotar a filosofia. ou se o serviço de entrega é demorado. O foco do produto não pode ser esquecido.

2-Necessidades de recursos: os recursos internos e externos necessários ao projeto de CRM devem ser tratados com todo o cuidado possível. 1-Ancoragem: o projeto a partir de sua inicialização deve ser ancorado numa base sólida. que vai desde a alta gerência até aos demais departamentos que utilizarão o sistema quando instalado. A seguir algumas razões para que o sucesso do projeto possa acontecer em um maior tempo e com um maior custo. No treinamento não deve ser ensinado apenas o básico de CRM. o que retardará o processo de pleno funcionamento do sistema. 4-Falta de treinamento suficiente: não há porque ter pressa em apresentar o sistema instalado e em funcionamento e não treinar os colaboradores com eficácia. o projeto não poderá restringir-se a apenas ao departamento de TI. o que não pode deixar de pensar e que para que o retorno da implantação de um sistema tenha sucesso o processo do negócio. faz-se necessário que o sistema seja amplamente detalhado. ou seja. Para o alcance do sucesso a empresa deve investir seu potencial em uma nova tecnologia aliada a uma nova organização. . pois os prejuízos em posteriores treinamentos podem sair muito mais caros do que o treinamento durante o projeto de inicialização. caso contrário existirá resistência por parte dos colaboradores.32 Comodismo não combina com mudança. pois alguns fatores tais como falta de comprometimento da equipe e força de vontade para buscar o melhor aproveitamento dos recursos podem levar o projeto a obter um maior gasto de tempo e de dinheiro na implantação. a busca do objetivo em conjunto e a instalação esteja andando sempre simultaneamente. por se tratar de uma nova mudança na empresa. Mudança é sinônimo de reestruturação e comprometimento de todos para o alcance do objetivo máximo. 3-Expectativas irreais: algumas empresas acreditam que a inicialização do sistema trará rápida vantagem competitiva sobre as demais empresas. mesmo que seja em médio prazo.

2.2.Estabelecer Metas Precisas: Nesta etapa são definidos os estágios principais para o desenvolvimento de implantação do CRM (aqui pode ser um software ou qualquer outro tipo de ferramenta estratégica voltada aos objetivos do CRM). por exemplo. As metas podem ser itens que contabilizem a porcentagem do aumento dos números de clientes de maior valor.1. 3.5.Envolver Todos Os Departamentos Afetados Os gerentes de todos departamentos devem comprometer-se a fim de mostrar a seus colaboradores a importância da estratégia. Os gerentes precisam “vender” internamente a idéia de da mudança e defender a situação. É o momento em que a empresa precisa mostrar aos envolvidos o quão da importância da mudança e porque ela está sendo inserida afim de todos conseguirem chegar ao sucesso.5. 2001. 3. do início ao fim do projeto.Saber Escolher Os Funcionários A reunião dos funcionários que mais entendem do negócio da empresa é fundamental. 253-267) defendem algumas soluções orientadas aos negócios fundamentais para seguir as etapas de desenvolvimento do projeto de CRM com sucesso.1. número de vendas através das vendas cruzadas também chamadas de cross-selling. número de novos negócios atingidos. p. Os objetivos devem estar focalizados principalmente na principal estratégia que é aliar os produtos.Etapas de Desenvolvimento Nesta parte do trabalho é possível identificar como Andersen e Jacob (apud Brown. 3.5. e diminuição dos custos sobre a propaganda dos produtos.5. canais e clientes para o alcance da competitividade e conseqüentemente maiores lucros.33 3. Na reunião de projetos são essenciais as presenças dos técnicos em CRM e dos responsáveis pelos .1.1.3.

estes últimos devem sentir-se donos do processo.1. geralmente difícil de gerenciar. deve ser um elemento central no gerenciamento do projeto.5.Coordenar com outras Iniciativas da Empresa A equipe de projeto da empresa terá que aliar todos os projetos aos já existentes na empresa. auxiliar os técnicos na maneira mais adequada e customizadas para a empresa. 3.5. Os líderes do projeto devem saber influenciar as equipes de trabalho e repensar as novas maneiras de trabalho.5. caso isso ocorra só tenderá a atrasar ainda mais as fases do projeto e encarecê-lo.1. por mais que o gerenciamento seja de altíssimo nível. principalmente porque a implantação depende de fatores externos. 3.1.Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente A equipe de projeto deve ter muito cuidado com os contra-tempos do projeto. Conversões e Transferência de Dados . o BI (Business Inteligence – Inteligência de Negócios). Partes externas como fornecedores e consultores externos de CRM e TI também devem ser incluídas no projeto.5.6. para que o sistema de informação da empresa possa ficar integrado em voltado a um único objetivo.4.1.Influenciar A Organização A mudança. tais como o ERP. feito com uma equipe especialista e softwares voltados a projetos. inúmeras falhas podem acontecer. Para tal evento ser possível é necessário ter muita responsabilidade. confiança e espírito de empreendedor por parte da equipe de vendas. Um dos pontos que precisa ser levado em consideração nessa fase é o gerenciamento da mudança. 3. Algumas organizações ao implantar o CRM começam a disponibilizar todas as informações de clientes a para toda a equipe de vendas.5.7.Respeitar Interfaces. assim como em outros departamentos que podem sofrer modificações. 3. As etapas devem ser acompanhadas pelos especialistas a fim de evitar o menor número de erros possíveis.34 departamentos que mais utilizam a ferramenta estratégica. por exemplo.

Encontrar Um Patrocinador O indivíduo que será o patrocinador do CRM. enfim o colaborador deve sentir-se parte importante no projeto e conseqüentemente comprometidos com o sistema passo a passo. palestras.5. deixando-os seguros em seus papéis. .Envolver Muitos Indivíduos No início do projeto é fundamental que todos possam colaborar.1. o patrocinador deve conhecer como gerenciar a mudança na íntegra para obter o melhor sucesso em seu empreendimento. O envolvimento direto da gerência no projeto e a comunicação contínua sobre a importância da iniciativa do CRM são decisivos para o sucesso do projeto. testes. só assim os envolvidos conseguirão aceitar as mudanças.1. pois fazer perpetuar uma mudança estratégica não é fácil. Este indivíduo é o patrocinador que sustentará os objetivos do CRM após a implantação. 3. depois que os especialistas do CRM deixarem a empresa. alguém que exerça uma liderança ímpar e que seja bom entendedor do negócio da empresa.5. 3.Tornar a Participação No Projeto Atraente Para tornar a participação do colaborador no projeto mais atraente é necessário disponibilizar a este uma posição.8. O cargo é da mais alta responsabilidade. geralmente é alguém da alta gerência. através de opiniões.Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência Os gerentes devem dar segurança e disponibilizar sempre todos os recursos necessários para agilizar o progresso do projeto.9. caso contrário é difícil manter o comprometimento das pessoas envolvidas.5.1. 3. Os gerentes devem deixar claro a todos qual o papel de cada indivíduo depois da implantação.10.35 Fazem parte do projeto as interfaces. Esta estratégia demonstra maior compromisso para cada um. As pessoas que farão este trabalho devem saber qual a fundamental importância deste processo.5. 3.1. conversões e transferência de dados. por exemplo.11.

Os coletadores das informações devem ser bem selecionados. o comportamento do homem diante de uma mudança tangível o desencoraja facilmente em tentar absorvê-la. Quando o CRM começa a tomar forma. A tecnologia geralmente cria um clima de insegurança para qualquer indivíduo. eles conseguem .36 3.1. a estratégia de cliente e no que ela é baseada. às vezes é difícil de ser absorvida. a gerência não deve ter medo de repetir a mensagem quando isso for preciso. vai depender onde os colaboradores melhor se adequarem. 3. depois devem ser explicados detalhadamente o funcionamento da ferramenta. a linguagem por meio de figuras pode facilitar a comunicação e reduzir o tempo de resposta e todas as informações devem reunir-se depois de filtrada e tornarem-se disponíveis para todos os envolvidos.Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo) Como em qualquer projeto demorado em fase de inicialização a satisfação em realizá-lo e estar participando para uma mudança torna o colaborador bastante otimista.5. e demonstrarem confiança nas revelações dos dados. surge uma nova fase de otimismo.5. é neste momento que o gerenciamento da mudança deve atuar fortemente para que nada possa fazer os colaboradores se desmotivarem com o projeto.5. Quando o ser humano adquire novos conhecimentos. Quando o colaborador descobre a complexidade do projeto o otimismo começa a declinar de uma tal forma que pode levar até uma desistência do indivíduo. existem vários métodos de aprendizado e pode ser ministrado em qualquer lugar.Não Economizar em Treinamento e Aprendizado A primeira etapa de treinamento é dar ao colaborador a compreensão dos negócios de CRM.13.1. neste momento a situação vai depender muito dos gerentes responsáveis pelo projeto. e engajamento dos colaboradores novamente no projeto. 3. para facilitar a absorção de informações.1. explicando a estratégia total. os colaboradores devem ter a oportunidade de contribuírem com informações.Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas Sem comunicação. dependendo do nível em que ela foi construída. As partes interessadas sempre devem estar bem informadas sobre qualquer tipo de modificação e ação no projeto.12. com uma alta expectativa. busca-se evitar pessoas muito próximas à empresa porque fica muito mais difícil de controlar as informações. O treinamento pode ser eficaz quando bem apropriado ao tipo de colaboradores que a empresa obtém. impossível obter informações.14.

porém medidas podem ajudar no apoio ao investimento. 3. para isso o projeto deve ser continuamente analisado para uma busca ideal e padrão para a empresa. e todos os demais recursos.5. Mostrando sempre o estágio de avanço do projeto.1. os gerentes do projeto devem arriscar adequando a ferramenta aos setores com uma maior praticidade a quem vai utilizá-lo.16. A metodologia deve adotar uma seqüência lógica de cada tarefa.Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia Existem diversas metodologias.5. 3.1.37 aumentar sua autoconfiança e sua auto-estima. 3.18. que podem ser as mais problemáticas. à melhor maneira de escolher os métodos e processo adequado para a empresa.A Lucratividade Da Implementação A implementação do sistema de CRM é significativamente onerosa para a empresa. Os técnicos especialistas e os gerentes de projetos devem aliar as práticas e a teoria do CRM. e todos os processos.15.5. as maiorias são feitas a partir do tipo do gerenciamento do projeto (geralmente softwares especializados) e de gerenciamento de mudança. o que ajuda bastante no progresso e no comprometimento dos envolvidos no projeto.Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR) Para considerar o uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR).17. tais como escolher partes da organização que obterão maior benefício com o CRM. 3. a vantagem de fazer por partes é mostrar ao patrocinador que o sistema pode dar certo até nos setores mais deficientes e conseguir maior apoio deste.Evitar Soluções Especializadas Demais Soluções especializadas demais de acordo com visão da empresa que está adquirindo o sistema podem complicar os efeitos de atualização de software assim como dificultar os métodos de implantação diante dos técnicos.1. calcular os custos necessários.5. . Os técnicos devem estar aptos para fazerem modificações de acordo com o pedido da empresa. além de tornarem-se caros demais devido à alta customização. os recursos humanos utilizados. Os riscos diferem-se muito entre si neste processo.1. os fornecedores.

no momento em que viabiliza a base conceitual de suporte para que se possa compreender se a empresa foco desta monografia utiliza os pressupostos do CRM na sua filosofia empresarial.Preparar Ondas de Implementação Cada setor que começará a implementar o projeto deve estar a tento aos hardwares. 3.5.Enfoque Nos Sucessos Rápidos No primeiro setor que será desenvolvido o projeto de CRM deverá propiciar a construção de uma imagem de sucesso desde o início do projeto. a base conceitual abordada nesta monografia irá viabilizar os subsídios para que se possa direcionar um estudo da viabilização implantação de um CRM. mas sim todos os demais se comprometerem para alcançar o objetivo máximo de toda a empresa.5.6.38 3. porém não basta só o primeiro setor para garantir o sucesso no projeto. . 3. Um caso de sucesso é mais confiável se este vier de dentro da própria empresa.19.20.1. e prever se os colaboradores obtêm habilidades de CRM e TI.1.CONSIDERAÇÕES GERAIS Este capítulo é fundamental para o estudo. A empresa em estudo não possui o CRM como estratégia em sua organização. para que no término o setor possa exibir o CRM como exemplo e garantir aos envolvidos um maior comprometimento.

O aumento da competitividade surgiu como conseqüência natural deste processo. Ganhou destaque em 2000 a introdução dos serviços de transmissão de dados e acesso à internet. gerando uma explosão na entrada de novos usuários. com potencial de crescimento possivelmente superior ao do modelo convencional. a privatização marcou uma nova era para o setor de telefonia móvel no Brasil. inaugurando um panorama de concorrência acirrada e surpreendente avanço tecnológico.1. O ano 2000 representou um ápice na expansão de consumidores em todo o mercado nacional. este nicho de mercado passou a contribuir com o aumento de receita das operadoras. Um marco na evolução tecnológica do setor de telefonia celular. No final do ano 2001.39 Capítulo 4 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI 4. .1-Cenário das Telecomunicações Em 1998.1. uma penetração de 14% e um crescimento de 54% em relação ao ano anterior. rompendo com o modelo tradicional de transmissão de voz.INTRODUÇÃO 4. fortalecendo a sua atuação e desenvolvimento. Em outras palavras. registrando mais de 23 milhões de usuários.

Em 2002 empresas com a tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access. 59% da base das operadoras do Brasil era composta por usuários do sistema pré-pago.1. que é a tecnologia que domina 70 % de todos os usuários do mundo inteiro.padrão digital de telefonia celular) começaram a sofrer impactos por causa da nova tecnologias que estavam entrando no mercado como o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). Em 2003 o mercado ficou dividido entre empresas que possuem tanto serviços como TDMA quanto as que possuem serviços como GSM. assumia despesas financeiras e minimizava os tributos. holding do grupo Telemar. Fortaleza e Salvador. Em 2001 novos entrantes surgiram no mercado brasileiro através de fusões. nos estados de Rio de janeiro. além de terceirizar e diminuir os custos com call center. focalizando o cliente como principal objeto de ação.A OI – Operadora Móvel da Telemar A empresa de telefonia móvel Oi iniciou sua operação em Junho de 2002. que em 2000 passou de coadjuvante à protagonista no cenário brasileiro da telefonia móvel.40 Também merece destaque o desempenho do serviço pré-pago. 4. A expansão e modernização das redes de telefonia móvel no Brasil exigiram volumosos investimentos por parte das operadoras. maior operadora de telefonia fixa do país.2. até Maio de 2003. através de compras e concessões de outras empresas. compras e separações de algumas empresas nacionais e internacionais. Ao final do ano. Com a aquisição a Tele Norte Leste postergava débitos. a partir da maciça redução da barreira de entrada a novos consumidores. A estratégias da empresas de telefonia móvel no atual cenário é a de se consolidar com sedes localizadas em todo o Brasil. atingindo aproximadamente R$ 5 bilhões em 2000. Pode-se atribuir a este serviço a expansão sofrida pelo setor de telefonia móvel brasileiro. adquiriu a empresa celular do grupo. haja . onde a Telemar Norte Leste. devido principalmente á dívida que esta adquiria para a Tele Norte Leste. sendo subsidiária Integral da empresa TELE NORTE LESTE Participações. depois que cumpriu a metas do segmento de telefonia móvel imposta pela ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações). Algumas empresas desenvolveram melhor sua estratégia competitiva através da aquisição do CRM.

onde representou a maior empresa do mundo que utiliza a tecnologia GSM com 2. a Telemar contratou a Wolff Olins. que é especialista em desenvolver produtos e marcas inovadoras para o mercado. Sua sede é composta de 30 funcionários que estão empregados diretamente. Em toda a sua campanha a Oi sempre deixou transparecer ao consumidor que ela é uma empresa que teve a coragem retirar tudo que fosse desnecessário. Até Maio de 2003. A empresa Oi. . o qual apresenta-se complicado e poluído de marcas. a Vivo (empresa do grupo TCO) e a Amazônia Celular (grupo Telemig. a Tim (Telecom Italia Mobile). displays e serviços que não conseguem transmitir o sentido do que vem a ser a empresa e para que serve. radicalmente simples. agência inglesa. produtos. já havia conquistado 2 milhões de clientes.A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI Para desenvolver o nome e a marca comercial Oi. é dona da primeira rede GSM no Brasil. A empresa de telefonia móvel opera em 14 Estados brasileiros e em 400 Municípios no Brasil. panfletos.2. Mostrou-se uma empresa transparente onde o simples nome deflagra a sua cultura e sua imagem.4 mil torres instaladas (ERB’s-Estação de Rádio Base). e líder de mercado). descomplicando os serviços e os acessos aos usuários. No Pará a Oi é responsável em dirigir a regional que encobre os estados de Amapá. 4. Roraima e Manaus. segundo a assessoria de imprensa da Oi.8 bilhões de reais. com vencimentos até 2012 e permanecem com créditos fiscais futuros. com um perfil inteligente. porque comprar um telefone deveria ser muito simples. ofertas. promoções. Além da Oi o Estado do Pará conta com mais 3 empresas de telefonia móvel. atualmente é a única operadora móvel 100% brasileira. espirituosa e corajosa. Não existe call center na regional.41 vista que a empresa ainda gera prejuízo de 4.

a cidadania e o conhecimento para a sua área de atuação.Visão do Futuro A Oi pretende ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel na América Latina.42 A Wolff Olins inicilamente pesquisou 250 nomes. Em 2002 espera-se reforçar a imagem da empresa no mercado. 4. para sempre estar à frente de suas concorrentes.2. O objetivo organizacional da empresa é ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel da América Latina. em sua respectiva área de concessão. com se pode observar: . Para isso. mas também a cultura.2. que permite a transferência de dados em velocidade de até 144 kbps. A Oi procura oferecer meios de comunicações para os seus clientes. 10 vezes maior que a permitida pelas atuais operadoras de telefonia móvel do país.1. A Oi – Operadora Móvel da Telemar atua no mercado de prestação de serviço de telefonia móvel. 4.Missão da Empresa Conquistar clientes em toda a América latina.2. em fontes internas e externas. com possibilidade da tecnologia GSM. captando. para isso oferece serviços de telefonia móvel. com a expansão e implantação destes serviços. Para tanto. de recursos a serem aplicados pela empresa e também estimular atividades de estudos e pesquisas visando ao desenvolvimento do setor de telefonia móvel. proporcionando a clientes corporativos e residenciais serviços de dados. realizando ou orientando a prestação de serviços de telefonia móvel. telefonia móvel da mais alta qualidade. pretende investir continuamente em qualidade e tecnologia do produto. apresenta os seguintes desdobramentos de seus objetivos. não só como Empresa Nacional que traz a tecnologia. promovendo. A expressão Oi ficou entre as finalistas e foi escolhida por exprimir de forma muito clara como a Telemar vê a telefonia móvel do futuro.

GPRS (General Packet Radio Service – Evolução do GSM/Sistema que permite conexão em alta velocidade e ininterrupta à Internet).3.7 milhões em infra-estrutura de rede até 2004. Atingir 25 % do market share (distribuição de mercado) em sua área de cobertura ficando entre as 4 maiores do setor no país. Conquistar novos mercados corporativos. Investir maciçamente em inovações tecnológicas.43 Objetivos • • • • Ampliar o roaming (fora da área de mobilidade) nacional e internacional. Liquidar a dívida de financeira de R$ 4. Investir R$ 2. Aumentar a base de clientes de 2 bilhões para 3 bilhões até o final de 2003. no ano de 2002 foram as mais inovadoras possíveis: • Tecnologia GSM. Oi .8 bilhões com vencimento até 2012. Acompanhar de perto as crescentes mudanças no mercado e nos concorrentes. Primar pela qualidade nos serviços oferecidos. 4.ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO DA EMPRESA OI As estratégias adotadas na entrada da Oi no mercado brasileiro para competir com as empresas de telefonia celular existentes no Brasil. Buscando atingir os seus objetivos estratégicos a empresa Oi evidencia as seguintes metas como norte para ampliar a sua participação no mercado competitivo: • • • • • • • Aumentar a base de cliente da empresa para 10 milhões até 2010. Exercer uma política de marketing intensa a fim de concorrer com as novas operadoras.

• • • • • • • • • Ligações grátis nos finais de semana por 31 anos. antes especializadas.44 WAP (Wireless Alications Protocol-protocolo que permite o acesso à internet pelo celular). Baixos subsídios nos aparelhos / planos de serviços agressivos. . Conquista de capitais e cidades de maior porte (mais de 100 mil habitantes). Menores tarifas de mercado.Investimento em infra-estrutura de rede .compartilhamento de ERB’s (Estação de Rádio Base) 971 / 531 próprias.Mais de 1824 pontos de venda na região I. Aumento do roaming internacional e nacional.TECNOLOGIA DA EMPRESA OI Com uma estratégia ousada e inovadora a Oi entrou no mercado. .Canais de distribuição. varejo.2467 torres em todo o Brasil. televendas. Parcerias com rede de televisões e celebridades. 4. como pioneira ao adotar a tecnologia de telefone móvel GSM. com quebra de exclusividade canais diversificadas com alta capilaridade. .4. . Cobertura adequada com foco nas áreas de maior rentabilidade.Cobertura GPRS em 6 capitais. . quiosques. • Foco no consumidor e no coorporativo através da alta capilaridade e variedade de canais. As principais vantagens de se ter uma tecnologia GSM são as seguintes: . Aproveitamento das vantagens competitivas: sinergia com subsidiária da Tele Norte Leste-Telemar. Ligações grátis de Oi para Oi. para fixação da marca e escolha do nicho de mercado.

com maior comodidade com a utilização do mesmo aparelho de Roaming National.45 Aparelhos e acessórios Por ser uma tecnologia usada por mais de 650 milhões de usuários em todo o mundo é fácil de encontrar fornecedores que apresentem menu de variedades de aparelhos e acessórios que vão desde câmera fotográfica e vídeo que podem ser acopladas ao aparelho até dispositivos de MP3. Cobertura no exterior A tecnologia GSM representa 70% das redes de telefonia móvel do mundo. Chat móvel. Encontram-se modelos com design arrojado e funções diferenciadas que vão muito além dos já conhecidos serviços WAP e acesso à Internet em alta velocidade. mensagens de texto e informações pessoais. proteção de tela. Transmissão de dados de alta velocidade .GPRS Este sistema permite uma conexão em alta velocidade e ininterruptas vantagens para quem utilizar este recurso haja vista que com esta tecnologia o usuário é cobrado pela quantidade de informações que acessa e não o tempo de conexão. Roaming International. Graças ao GPRS. os novos terminais permitirão transmissão ininterrupta de dados em alta velocidade. são outras vantagens dessa revolução. Basta ligar o aparelho para estar conectado à Internet. o que permite a utilização em área de mobilidade internacional. utilização de ícones divertidos da Web e até mesmo resistência a choques e à água. Segurança . evolução do GSM. Liberdade A liberdade propiciada por esta tecnologia esta no ato de que poderá utilizar qualquer aparelho com tecnologia similar com o seu chip onde estão armazenados serviços. sem burocracias por apresentar acordos com outras operadoras.

com.chip que armazena as informações do aparelho).br Recarga cartão – A recarga pode ser feita via caixa eletrônico. Loja virtual – Permite a compra de celular via Web. a Oi trouxe serviços tais como: Saldo Oi – Permite ao cliente aos clientes dos planos Oi Cartão (pré-pago) e Oi Conta (póspago) controlar seus gastos gratuitamente sempre que quiserem. Transmissão de dados. Vídeo. O que permite maior segurança e a inexistência de clonagens o SIM Card (Subscriber Identity Communications .Oi. Serão beneficiados com o novo serviço os usuários do Oi cartão que têm conta no Banco do Brasil ou no Bradesco. A loja virtual funciona no endereço www.5. O serviço pode ser acessado via Internet no site da operadora (www. Oi Seguro – Oferece várias vantagens para o consumidor em caso de roubo ou furto qualificado (Oi Repõe).46 O chip utilizado no aparelho é um microprocessador capaz de codificar dados e realizar assinatura digital. A recarga virtual é on line e os créditos são inseridos diretamente no telefone do cliente. proteção financeira (Oi Mesada) e quebra do aparelho (Oi Conserta).DIFERENCIAIS COMPETITIVAS DA EMPRESA OI Além da tecnologia de alto impacto inovador como o GSM. Internet (Internet Banking) e telefone (call center dos bancos).br). Os serviços prestados são: • • • Serviços de localização (LBS).com. no próprio celular. fotos e música via celular. 4. Promoções .oi. no call center ou pelo *144 do próprio Oi para pós-pago e * 801 no caso de pré-pago.

agenda e e-mail. o Oi MTV já representa de 15% a 20% das vendas da Oi. como conteúdo do Drops MTV. filmes e das melhores festas e programação para o final de semana. a Oi é a primeira companhia de telefonia móvel a oferecer produtos para segmentos de mercado. pais e até da Xuxa. além de dicas de livros. completa. possibilidade de envio e recebimento de mensagens. a aceitação do consumidor foi tão grande. agenda. ainda. Oi Xuxa – o Oi Xuxa foi o primeiro telefone móvel assinado pela apresentadora. além de ter uma saudação com a voz dela na caixa postal e. O novo celular trouxe um mix do conteúdo e de alguns programas da MTV direto para o consumidor. inovamos criando ofertas específicas para diferentes públicos. Os fãs telespectadores da MTV poderão ainda votar via SMS (mensagem de texto pelo celular) nos seus clipes favoritos pelo Disk MTV que virá no menu Oi. desenhos para colorir e .47 As promoções feitas pela empresa Oi são vistas como uma forma de selecionar focalizando o nicho de mercado em que pretende atuar. o celular Oi traz jogos. cuidar da Xuxinha Virtual. Pesando apenas 85g e com 11cm. que expandimos a oferta para toda a área de atuação da Oi”. Recursos de entretenimento. O modelo T190 foi o escolhido para a oferta especial. O aparelho permite acesso também a notícias relacionadas ao universo MTV. A novidade foi desenvolvida especialmente para atender as expectativas dos fãs da apresentadora e foi um dos trunfos da Oi para o Natal. calculadora. pois só com o chip é possível desenvolver um menu de serviços focado numa determinada faixa de público”. emoções e diversão. além de bate-papo. um para a criança aprender as informações do aparelho e brincar com adesivos. O usuário pode ainda acessar jogos. O aparelho permite ao cliente enviar e receber torpedos dos amigos. O aparelho tem dois manuais. Totalmente exclusivo. primeiro produto da operadora desenvolvido para atender às necessidades específicas de um público alvo: o jovem. explica Alberto Blanco. foi lançado somente no Rio. Espírito Santo e Minas Gerais. alarme e vibracall. via celular Oi. No início. descontos na compra de CDs e sorteios de convites para shows e festas. música ícone da loira. piadas. “Com o GSM. jogos. diretor de marketing da Oi. o Oi Xuxa já sai da loja tocando “Ilariê”. Oi MTV –o Oi MTV. Em pouco menos de dois meses de lançamento. dicionário e tradutor. onde a criança passa a ser responsável pela sua alimentação. Oi Corporativo – Esta promoção leva às empresas um plano de aquisição de celulares que permite um maior desconto entre todos os usuários. estudo. mas. já que combina funcionalidade e design. Graças ao GSM.

faz parte da segmentação de Oi para empresas. ou seja. Os planos de pagamento da Oi são também uma forma de diferenciar os grupos de clientes adquiridos. que acabavam por segmentar parcela de clientes. possuir uma interface amigável. e grupos de pessoas que por alguma razão. fica fácil elaborar promoções e serviços que atendam as necessidades deste público. 4. Como foi visto nas promoções o Oi corporativo. com 122g e 118mm. veja: Planos para telefones pós-pagos: os planos apresentam-se divididos em franquias. Oi Tarde. display de alta definição gráfica e agenda. Nos planos de pós-pagos e pré-pagos a empresa percebe a segmentação através do uso de serviços que cada usuário utiliza. fecham contrato com a empresa Oi para terem diminuição na tarifa através de descontos especiais. além de permitir envio e recebimento de mensagens de texto. por se tratar de um grupo especial.RELACIONAMENTO COM CLIENTES DA EMPRESA OI A Oi divide sua base de clientes em clientes especiais. ligações para fora do estado etc. Todos os minutos não utilizados ficavam para o mês seguinte. minutos inclusos e tarifa por minutos. por ser fácil de manusear. são jovens na faixa etária de 16 a 24 anos. instituições. não se deve deixar de lado os outros públicos que não se encontram dentro dessa faixa etária.48 outras atividades e outro para os pais com informações como roaming. Planos para telefones pré-pagos: neste os planos foram divididos por hora em que a pessoa mais utiliza como o Oi Manhã. . nesses horários a tarifa é reduzida. O aparelho escolhido para a oferta foi o Siemens A40.6. corporativos e o/ou reincidentes. Oi Noite e Oi toda Hora. esta é a estratégia que se diferenciava dos demais serviços de telefonia móvel. por exemplo: a empresa percebe que a maior porcentagem de clientes que adquirem o plano de pré-pago Oi Noite.

Existe em algumas lojas o agente de soluções. Os clientes normalmente recebem algum contato sobre a resolução do problema. Normalmente. e-mail ou por contato telefônico. outras são enviadas para o back Office (setor de soluções indiretas ao cliente) do atendimento (que necessitam de uma avaliação maior. 4.GERENCIAMENTO DE CLIENTES DA EMPRESA OI Em análise da empresa Oi. O prazo de resolução das reclamações é de no máximo 5 dias (prazo estabelecido pela Anatel). tal . mas todos não podem ultrapassar o prazo Anatel. 600 e 1000 contidos na franquia do plano. corporativos e o/ou reincidentes são priorizados pelas áreas que respondem às reclamações. Outro plano que segmenta o mercado pois o divide para novos grupos de usuários. Algumas reclamações são tratadas no 1o. reclamações e qualquer tipo de relacionamento de clientes com a empresa. os especiais e os reincidentes.49 Ultimamente a Oi lançou o primeiro plano voltado para uma fatia do mercado o Oi Família que as pessoas de uma mesma família pode falar de "graça" entre si. ainda não há um planejamento de marketing individual para cada cliente afim de que possa existir o processo de fidelização e conseqüentemente a manutenção deste cliente. 400. mas o que se observa é que mesmo a empresa conhecendo quais são seus clientes potenciais através das amostras de vendas de planos e outros tipos de dados. como os corporativos. este profissional trabalha diretamente no front-office (atendimento direto de clientes)de serviço. seja por SMS. pagando os minutos referentes a 200. quando o call center não tem acesso ou autonomia para estas informações. que é um profissional especializado em auxiliar e encaminhar o cliente no que for preciso.7. os casos de clientes especiais. Através dos planos são segmentados alguns tipos de clientes. nível ( atendimento operador ). na sua sede regional no Pará fora observado que a empresa não possui um call center para auxiliar nas dúvidas. acaso este não consiga resolver qualquer dúvida do cliente. a informação é registrada no sistema de atendimento (Siebel – sistema de informações da Oi). uma mesma família.ou o operador não tem acesso à solução ) e existe também aquelas que são encaminhadas para outras áreas. com uma ferramenta estratégica.

e por isso acabam investindo em novas tecnologias no produto que podem não representar nada no momento em que a empresa dona da tecnologia não manter uma relação eficiente com o usuário desta. sem mesmo observar se o produto e os serviços estão atendendo eficientemente as necessidades dos clientes. como no Estado do Pará. o CRM (em fase de experimentação). A Oi por ser uma nova empresa na região no ramo de telefonia móvel não mostra aos clientes uma forte preocupação em manter e fidelizar seus clientes. A ausência destas características acaba por deixar de conquistar muitos clientes que esperam campanhas voltadas associadas ás suas características locais e culturais. pois se vê através dos canais de transmissão de marketing uma proposta de se vender uma tecnologia diferenciada do produto. o diferencial é o gerenciamento da relação entre o cliente é a empresa. o que não foi observado dentro da Oi. Todo o cliente quer ser tratado de forma especial. Hoje as empresas necessitam de novos diferenciais competitivos. o custo da reconquista. que muitas vezes são lançados sem uma excelente análise do mercado que se deseja atingir. e mudou o foco de sua campanha de marketing mostrando que se preocupa em manter uma relação permanente com seus clientes e antecipar-se às suas necessidades. qualquer perda de cliente pode levar a um novo custo. pode ser feita uma minimização dos investimentos em marketing. As características regionais e culturais em uma empresa são muito importantes quando esta se deseja instalar em uma região com características cultural muito forte. Outra questão muito importante é que a empresa não se preocupou em manter características regionais. A concorrente regional detentora de 70 % do mercado local. é possuidora de um sistema de relacionamento com o cliente. o que acarreta em investimentos além do que o necessário e muitas vezes acaba até por perder o cliente que já está fidelizado. tudo deve ser dosado na medida certa sem erros. . tal qual a empresa líder do mercado e sim características da empresa matriz.50 qual o CRM.

51 .

Antes. O segredo está em estabelecer um diálogo que flua bem. mas eram os clientes que compravam. mas. ou seja. RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS 5. deve-se desenvolver novos conceitos. por isso vender mais produtos para um número de clientes fiéis pode ser mais lucrativo. trata-se de uma lógica que reúne empresa e consumidor. conceitos estão sendo revistos. as empresas pensavam que vendiam. seja empresas não estão mais em busca de opções. com o mercado retraído. clientes mais exigentes e conhecedores de seus direitos. Cria-se uma engrenagem na qual os empreendedores passam a buscar continuamente produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos. o que muitos consultores chamam de relação de aprendizados. buscar maneiras de ultrapassar suas expectativas para uma diferenciação da concorrência. O cliente seja consumidores.1. Já não basta apenas satisfazer os clientes. Querem encontrar no mercado exatamente o que desejam. uma conexão contínua que enriqueça a medida em que ambas as partes interagem.Capítulo 5 CONCLUSÕES.CONCLUSÕES O mercado está mudando rapidamente nos últimos anos. . novas estratégias para sobreviver nessa era de cliente.

comprometidos em fazer a mudança e levar ao cliente segurança. Em seu lugar estão surgindo o gerente de contas. o conjunto de qualidade e por último conquistar a confiança do consumidor transformando-o em um parceiro a longo prazo. O termo vendedor ou o pessoal de vendas está cada vez mais em desuso. CMV’s e os BZ’s.2. fará com que a nova filosofia de trabalho. Os setores da empresa interagindo uns com os outros. saber o que dará lucro ou agregar valor. irá selecionar quais os clientes a empresa deverá abordar e quais se classificarão entre o CMP’s.RECOMENDAÇÕES Diante das observações adquiridas durante a execução deste trabalho tornou-se possível lançar recomendações à empresa Oi de melhoria continua e estudos que venham a utilizar a filosofia do CRM através: • • De um conceito de posicionamento para se manter o número um para todos os alvos importantes com suas ofertas de produtos e serviços. que são os clientes sempre fiéis. mas uma vez implantada sua filosofia. Os nomes mudam porque a natureza da função mudou. comodidade e qualidade nos seus produtos/serviços. mude a visão muitas vezes errônea do setor de marketing. não vender apenas o valor. 5. podendo até mesmo tornar-se líder de mercado. Da verificação de qual o canal de interação que o cliente mais utiliza para se relacionar com a empresa. consultor de vendas ou o gerente de cliente. A partir dos estudos foi possível observar que o CRM não dará todas as soluções. pois este é um dos setores que mais irá contribuir no acesso às informações. Com esta classificação tornar-se-á possível indicar onde está indo o verdadeiro investimento de marketing e será visto como gerenciar melhor os custos. captar a real necessidade do cliente. mas. . o CRM. pois hoje o profissional tem que acima de tudo. ao mesmo tempo a empresa ganhará novos aliados.53 O vendedor clássico está sendo substituído por executivos capazes de vincular parcerias com os clientes.

de preferência que este CRM surja na matriz da Oi. De conhecer e entender a filosofia CRM. 5. permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet. ERM (Enterprise Relationship Management – gerenciamento de relacionamento do empreendimento) e eBRM (Eletronic Business Relationship Management – gerenciamento do relacionamento dos negócios eletrônicos). Da promoção de programas simples de fidelidades para reter informações detalhadas de clientes. CMV’s e BZ’s. como PRM (Partner Relationship Management – gerenciamento de relacionamento de parceria). Da adoção uma estratégia de marketing onde a empresa possa apresentar-se vinculada com a cultura e com a região. porém para que a empresa possa ser a primeira em sua categoria poderá investir no e-CRM (eletronic CRM). para que haja um processo de integração entre toda a empresa.54 • • • • De um estudo detalhado de segmentação do mercado para reconhecer seus clientes CMP’s. É o conceito que envolve o CRM e e-commerce. • • Da utilização de uma ferramenta que transforme os dados brutos em dados que podem ser trabalhados para o melhor reconhecimento do perfil dos clientes. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito. . auto-serviço e cooperação com outros sistemas de e CRM.3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Recomenda-se a análise do custo de implantação da ferramenta estratégica CRM. De adotar uma metodologia que envolva o gerenciamento de um projeto de CRM e o gerenciamento de mudança organizacional. como disponibilidade 24 h por dia. afim de constituir um modelo organizacional baseado na filosofia CRM.

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