UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LÍLIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Monografia apresentada ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Estado do Pará para a obtenção da Graduação em Engenharia de Produção.

Belém - Pará

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Junho de 2003

TRINDADE, Lílian Ariadne. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel, 2003. 55 f. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) - Curso de Engenharia de Produção, UEPA, Belém. Orientadora: Regina Cleide Teixeira, Dra. Defesa: 17/06/2003 Estudo da viabilidade de implantação da ferramenta estratégica CRM em uma empresa da área da telecomunicação, realizado através de uma pesquisa qualitativa, associando a teoria e a prática, com base no estudo de caso da empresa Oi operadora Móvel da Telemar e apresentação de propostas e sugestões à gestão da empresa.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO PARÁ CENTRO DE CIÊNCIAS NATURAIS E TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LILIAN ARIADNE DA TRINDADE

O CRM COMO TECNOLOGIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL

Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Graduação em Engenharia de Produção, e aprovada na sua forma final pelo Curso de Engenharia de Produção, Centro de Ciências Naturais e Tecnologia, Universidade Estadual do Pará. Belém, 17 de junho de 2003. Banca Examinadora:

Profª. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira, Dra. Orientadora – Curso de Engenharia de Produção - UEPA Prof. Ivandi Silva Teixeira, Dr. Curso de Engenharia de Produção - UEPA

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Profª. Ana Paula Vilhena, Esp.

AGRADECIMENTOS

À Deus, por ser a base de alcance à essa vitória dando-nos: sabedoria, paz, saúde e determinação. Aos familiares possibilitaram um ambiente propício ao nosso estudo e conquista desse sonho. Ao coordenador do curso André Clementino por todo o esforço e dedicação com a turma.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa

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“Só quem permanece aberto para aprender é capaz de assimilar a sabedoria e encontrar o caminho da realização”.

Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . . A monografia: O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel faz um estudo sobre a filosofia do CRM (Customer Relationship Management) fornecendo histórico. Filosofia. objetivo.Curso de Engenharia de Produção. empresas de Telefonia Móvel com sede regional no Estado do Pará. 55 f. para fazer a análise do estudo da viabilidade de implantação do CRM como ferramenta tecnológica estratégica. Lílian Ariadne. O presente estudo apresenta a Oi Operadora Móvel da Telemar. Palavras – Chaves: CRM. O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel.6 Provérbio 9 (7 – 12) RESUMO TRINDADE. UEPA. Clientes e Ferramenta Estratégica. conceito. Mostra por que as empresas estão focalizando suas ações estratégias no cliente e como o marketing pode colaborar na estratégia de obter informações desses clientes. Belém. 2003. vantagens e fatores essenciais para o sucesso da empresa.

O CRM como Tecnologia Estratégica para uma Empresa de Telefonia Móvel. companies of Mobile Telephony with regional thirst in Pará State. to do the analysis of the study of the implantation viability of CRM as strategic technological tool. goal. Belém. UEPA. Philosophy. Monografia (Graduação em Engenharia de Produção) . 2003. advantages and essential factors for the success of the company. concept.Curso de Engenharia de Produção.7 ABSTRACT TRINDADE. key words: CRM. . Exhibition why the companies are focalizing their strategies actions in the client and as the marketing can collaborate in the strategy of geting information of these clients. 55 f. The monograph: CRM as Strategic Technology for a Company of Mobile Telephony does a study on CRM's Philosophy (Customer Relationship Management) supplying historical. The present study introduces the Oi Operadora Móvel da Telemar. Lílian Ariadne. Clients and Strategic Tool.

.............................................................6....................................................................TRAJETÓRIA METODOLÓGICA..................1...........................5.........................................2............................................................................................3.........25 3..........................16 2.........................1 – Foco no Produto X Foco no Cliente.....34 3.....................5.................................................................................................................11 Capítulo 2............................................................................Coordenar com outras Iniciativas da Empresa...............................................................2............................................5...............................34 3......................2-Objetivos Específicos......4....33 3.5.......4..5............18 3...................................3.16 2.......................................................JUSTIFICATIVA..................20 3.....................................................1.................Etapas de Desenvolvimento.................................................33 3..............................................................................................................4..............................................1.....................................................................................DELIMITAÇÃO DO ESTUDO.................23 3.........................9..............................................1..............1..............3............5........5....................................................................................................................7............Saber Escolher Os Funcionários....................4................Encontrar Um Patrocinador..........................................................................................................OBJETIVOS.......................35 3..........................15 2.................................................................3........16 2............1....................5.11 INTRODUÇÃO................33 3.......18 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................IMPLEMENTANDO O CRM.5.............................................1-Objetivo Geral..............6..................................................................................................................................................17 Capítulo 3............................................................................13 2............................5.................................2...............34 3...8 SUMÁRIO Capítulo 1....................Influenciar A Organização...Envolver Todos Os Departamentos Afetados.................................................13 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................Envolver Muitos Indivíduos.............................................................................................24 CRM operacional...............34 3...........17 2.........................................................................................................................................UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA......................8...............................................................................................................Tipos de CRM..............1.........................30 3...................................................................OS CONCEITOS DE CRM...............35 .1...........1.....................................................INTRODUÇÃO...........1.......13 2...............1..................................................................................1................................................2.....5....................................................................................PROBLEMATIZAÇÃO.................14 2........................................3................................ESTRUTURA DA MONOGRAFIA.....26 3..........................5..........................................33 3.....................................5..................................Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente....................................19 3...Respeitar Interfaces.......................................18 3.......MARKETING E TECNOLOGIA.1.....................................................................5......Estabelecer Metas Precisas:........................................................................... Conversões e Transferência de Dados...............

...................37 3....43 4........................Estratégias de penetração no mercado DA EMPRESA OI...........................14...........35 3...........A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI.............................................36 3......46 4....................38 Capítulo 4......36 3..........37 3.........54 BIBLIOGRAFIA.2............................................................................16....38 3...................................55 .................................................................................CONSIDERAÇÕES GERAIS..........5.....................5..............1............................12.........................................................A OI – Operadora Móvel da Telemar...15..........................................Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia.........1......1..........1........17...............................................9 3.................................................1................................1.............................44 4.........................................1-Cenário das Telecomunicações..............................5...................................diferenciais competitivas DA EMPRESA OI.........................................................49 Capítulo 5........39 4.....................19..............39 4..........................................1...........................2.........5...............................13......gerenciamento de clientes DA EMPRESA OI.42 4...................................5........20............................5..............Enfoque Nos Sucessos Rápidos................40 4..3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS............36 3..4.....................................................................................Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência..............................................................Visão do Futuro......2.....1..................................................................................5...........................Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas....................................53 5........6.....2...5............................................................1.......................................11.................................Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo).......Não Economizar em Treinamento e Aprendizado.....................37 3.................5.........52 5......................42 4.................................1....1..............52 CONCLUSÕES....................................................................................37 3.....................................................................................................Missão da Empresa.................48 4........................................2............................................................3..5....................2.................................RECOMENDAÇÕES..........A Lucratividade Da Implementação...................................................52 5................................................Tornar a Participação No Projeto Atraente....................39 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI.........10.........................41 4................1..............................Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (Par).................................. RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.....................relacionamento com clientes DA EMPRESA OI..................................................5...........................................1....................................................1....................................................................tecnologia DA EMPRESA OI.....................................................................................CONCLUSÕES.................38 3.....1.....................INTRODUÇÃO.............6....35 3........7.................Evitar Soluções Especializadas Demais.............18................................................1....................Preparar Ondas de Implementação................39 4.....................................................5...................

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES .

a empresa deverá conhecer cada um dos seus milhões de clientes (um a um). .11 Capítulo 1 INTRODUÇÃO No novo cenário econômico a tecnologia da informação movimenta todo o mercado competitivo entre as empresas. é antigo. O conceito de CRM (Customer Relationship Management . mas era visto de uma forma simples e personalizada. pois o cliente será o foco das novas estratégias. como era o caso do relacionamento existente entre o comprador assíduo e o feirante. venda e pós-venda). O setor de marketing das empresas busca ao longo de sua trajetória desenvolver estratégias que visem estimular o relacionamento duradouros que estabeleçam conexões diretas entre fornecedor e cliente final sem barreiras e distorções criadas por intermediários. para que o cliente sinta-se parte integrante da empresa. hoje tem que ser administrado no ramo das grandes empresas. Num mercado onde o comércio está sem fronteiras e sofrendo constantes revoluções nas teorias administrativas nas fusões e separações interempresariais. inúmeros sistemas são implementados cada vez mais na pertinência de estarem atualizadas frente à concorrência. ou seja. onde este último conhece todas as preferências e se antecipa às necessidades do cliente. É importante que haja dentro da filosofia da empresa um acompanhamento especializado durante todo o ciclo de venda (pré-venda. O tratamento especializado. No CRM o marketing ganha papel importantíssimo será o colaborador responsável em formular estratégias para melhor reter dados e informações de clientes e levar a todos os outros setores da empresa as informações gerenciadas para que todos atuem em relação às necessidades e expectativas do cliente. há a necessidade de descobrir importância de se tratar bem o cliente.Gerência do Relacionamento com Clientes).

Os produtos. em especial o da telefonia móvel. .12 A ferramenta estratégia. funcionamento do sistema de gestão integrada e gerenciamento de seus custos. principalmente pelas similaridades dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência. políticas de preços. O estudo dessa monografia baseia-se em analisar a viabilidade de implantação de uma ferramenta como o CRM para gerenciar um canal focalizado no cliente dentro da empresa Oi – Operadora Móvel da Telemar. passou a ser foco do estudo apresentado. empresas que aceitam desafios em investir em inovações tecnológicas. É importante que a comunidade acadêmica do curso de Engenharia de Produção tenha conhecimento desta nova ferramenta estratégica entendendo a sua filosofia para ampliar novos estudos nessa área que promete ser o alvo das corporações neste século. sendo que estão divididas em duas que apresentam a mesma tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access-padrão digital de telefonia celular) e duas que apresentam a mais recente tecnologia utilizada em 70% da rede de telefones móveis no mundo. serviços e os diferenciais competitivos são mínimos aos olhos do cliente tornando difícil fidelizálos. é indicada às empresas que pensam ser líder de mercado. mas vale ressaltar que a adoção do CRM só será válida para empresas que mantêm o equilíbrio perfeito em seus processos vitais e triviais tais como: qualidade de seus produtos e serviços. tornando possível a escolha de acordo com sua preferência. Por ser um setor que investe maciçamente em marketing. através das observações adotadas na metodologia do trabalho e propor recomendações e sugestões à esta empresa. já que estes são possuidores de todas as informações dessas empresas. Caso exista alguma deficiência virá a prejudicar a utilização desta ferramenta. CRM. No Estado do Pará existem quatro empresas de telefonia móvel. o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). o setor das telecomunicações.

Nesse cenário a fidelidade e a retenção de cliente é um desafio para empresas que se utilizam o marketing tradicional e das velhas práticas competitivas. porém há diferenciações de teor tecnológico que influenciam na evasão de clientes que buscam diferenciais em seus serviços.1. ampla e justa competição o que antes eram dificultados pelas legislações do Governo Federal. por exemplo. produtividades.PROBLEMATIZAÇÃO O contexto globalizado das empresas de telefonia móvel faz com que as operadoras consigam garantir fácil penetração em mercados distintos. . ou seja. reengenharia de processos. garantidos por lei através do poder público baseada no princípio da livre. Para garantir o domínio do mercado.13 Capítulo 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 2. o que dificulta a liderança. devido à inserção de novas operadoras com prestações semelhantes. hoje o cliente quer sentir-se parte da empresa. empresas buscam sair da visão míope que a maioria dos mercados se encontram: a focalização no produto para a focalização no cliente. Uma das abordagens mais adotadas ainda hoje pela maioria das empresas é a focalização no produto. ações que se assemelham entre empresas de mesmos serviços e produtos. O cenário da telefonia móvel no Estado do Pará hoje se encontra em situação competitiva cada vez mais acirrada. empresas tentam estabelecer parâmetros voltados para antigas práticas competitivas como qualidade total. gerenciamento dos custos e tempos.

mudança organizacional e mesmo reestrutura no marketing. Em vista da desconcertante diversidade de produtos e prestações de serviços por todos os ramos de atividades. Com o aumento das complexidades das transações comerciais. . mas sim. e converge para o cliente. Atualmente.JUSTIFICATIVA Para manter a competitividade e lucratividade na nova economia tudo depende do cliente. Mesmo sabendo que a prática da focalização no cliente é o diferencial estratégico que deve ser amadurecido pelas empresas. são visualizados como despesas e não investimentos. tecnicamente impraticável. seja pela especificidade que cada cliente solicita. seja pela diversidade na oferta de produtos e serviços. Com as ferramentas existentes.2. os avanços no campo da informática possibilitam técnica e economicamente.14 Focalizar no cliente não é apenas um modismo da tecnologia da informação. visto que o investimento em tecnologia. a utilização do conhecimento que temos sobre nossos clientes de forma muito mais ampla e útil. por vezes. uma necessidade para empresas que buscam diferenciar-se no atual mercado. às vezes feitas de maneira intuitiva. a gestão das informações que auxiliam no relacionamento com o cliente tornou-se onerosa e. porém. a sociedade esta retornando a uma prática muito antiga. há dificuldades de adoção desta. mas que sempre norteou o caminho das empresas de sucesso. os dados estão à disposição para serem tratados. 2. analisados e utilizados em favor de um atendimento muito mais personalizado e adequado ao perfil e as expectativas de cada cliente. optar pelo caminho certo para a manutenção e conquista de novos clientes é o ponto decisivo para o êxito de empresas no mercado global.

. como um instrumento de crucial importância para o desenvolvimento de estratégias pelas empresas. um a um. BZ (Below Zero) cliente de valor real e estratégico abaixo do custo de atendimento. se tem como foco neste trabalho evidenciar o CRM. possibilitando a realização do tão sonhado atendimento personalizado.15 Este trabalho propende expor uma ferramenta estratégica centrada na focalização no cliente e seu relacionamento com a empresa. ou seja.3. reter e fidelizar os clientes. Conhecer seus valores de aquisição ao longo de suas vidas de consumo em termos de lucratividade (LTV-Life Time Value – Valor Vitalício do Cliente) faz possível com que a empresa consiga diferenciar os três tipos básicos de classificação de cliente: CMV (Cliente de Maior Valor): clientes mais lucrativos para a empresa. Para conseguir realizar este estudo a seguir se apresenta o desdobramento do objetivo norteador desta monografia que são os seus objetivos gerais e específicos. CMP (Cliente de Maior Potencial): clientes que tem potencial a ser desenvolvido. 2. Assim.OBJETIVOS Este estudo tem como seu grande objetivo viabilizar as organizações a compreensão da importância de se ter um instrumento capaz de visualizar a complexidade das inter-relações existentes no ambiente empresarial em que estas se encontram inseridas. não há perspectiva de lucratividade para a empresa. o CRM. que é a união dos avanços da tecnologia que permitem analisar e avaliar a base de dados dos clientes. A base de dados completa com todas as informações a respeito dos clientes permite que as empresas acompanhem o valor que cada cliente possui dentro da sua estrutura o que permite uma melhor realocação de investimento destinados ao marketing de seus produtos/serviços. onde um dos seus maiores objetivos está em conquistar.

este trabalho apresenta como sustentáculo os seguintes passos metodológicos: . Para melhor estruturação metodológica do estudo. analisar e descrever objetivos e vantagens do CRM. Assim.1-Objetivo Geral Analisar a viabilidade da implantação de um sistema de informação (CRM) buscando a focalização da empresa no cliente para superar suas expectativas e antecipar-se às suas ansiedades. 2. fundamental para o processo de elaboração dos pressupostos primordiais para o direcionamento do estudo.2-Objetivos Específicos Conceituar. fundamentado em um breve histórico de suas atuações e tecnologias praticadas.3. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa realizada. Apresentar a empresa em estudo a importância de estudar a viabilidade de implantar o CRM. A contextualização sócio-administrativa da empresa em estudo.TRAJETÓRIA METODOLÓGICA O trabalho caracterizou-se por ser um estudo exploratório. este apresenta seu sustentáculo inicialmente na pesquisa bibliográfica. através da aplicação de um roteiro semi-estruturado de entrevista na empresa pesquisada: Oi – Operadora Móvel da Telemar. 2.4.16 2. Como suporte para o estudo de caso. garantindo maior fidelidade. utilizou-se ainda o método de pesquisa qualitativa. aumento de suas bases de clientes e maior rentabilidade. Oi Operadora Móvel da Telemar no Estado do Pará.3. Este estudo apresenta uma proposta para a análise sobre a viabilidade da implantação do CRM na empresa Oi. Analisar o relacionamento atual da empresa com seus clientes. fundamentado no método de estudo de caso.

5. Procedimentos Metodológicos 3. 2. revistas.17 Estudo Exploratório: Observações aplicadas na Oi (escritório e lojas). Estudo de Caso – Oi Operadora Móvel da Telemar 5. internet. funcionários. quais abordam o CRM em cima da focalização no cliente. artigos. Fundamentação Teórica 4. legislações e documentos da empresa. livros de estratégia de marketing.ESTRUTURA DA MONOGRAFIA Esta monografia se apresenta desdobrada em capítulos conforme a seguinte estrutura lógica. Introdução 2. localizada na Avenida Assis de Vasconcelos N° 623 no Bairro do Reduto em Belém do Pará. Conclusões.DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo realizado teve como propósito compreender se a empresa de telefonia móvel. 2. • Pesquisa bibliográfica: Metodologia científica. sediada no Estado do Pará. 1.6. Análise documental: Pesquisa em teses. intitulada Oi Operadora Móvel da Telemar. clientes e call-center (matriz-Rio de Janeiro). com a finalidade de propiciar um melhor entendimento do foco central deste estudo. Recomendações e Considerações Finais. quanto à existência na estrutura de gestão desta organização da metodologia CRM. .

O que essas organizações não entendem é que o problema está em um investimento estreito. mas utilizam dois ou mais canais de interação com os clientes e ainda estão na fase filtração de dados para depois redesenhá-lo para estudar o comportamento do consumidor. No meio as ondas estratégicas está o CRM (Customer Relationship Management . . para depois investir e ainda existem algumas organizações que chegam a investir. em fragmentações do projeto e na falta de focalização no cliente. Não conseguem perceber o valor do CRM para o seu negocio e nem o retorno tangível do investimento (ROI).INTRODUÇÃO Com o desenvolvimento de tecnologias de informação com propostas cada vez mais ousadas. 55% das organizações esperam o resultado do sucesso ou insucesso de implementação de outras organizações.Gerência do Relacionamento com Clientes). 2002) declarou que em pesquisa realizada pela Forrest Research. O que em sua maioria leva ao fracasso e descrença na ferramenta. mas o que vem a ser CRM e porque se preocupar com ele? Na verdade algumas organizações não entendem o que vem a ser o CRM.18 Capítulo 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3. Estas acreditam que investir em novas tecnologias. ferramentas estratégicas como solução dos problemas momentâneos em que a organização se apresenta. como hardwares (componentes físicos da máquina) e softwares (conjunto de instruções arranjadas logicamente) é uma forma de aquisição do CRM e lhe trará retornos imediatos de investimentos. O analista Bob Chapman (apud Darwin. como usá-lo e os benefícios que trará ao investir nessa nova forma de relacionamento.1. a todo o momento são apresentadas as organizações.

as empresas tentam se adequar o mais rápido possível às exigências dos modelos de negócios digitais. suas influências. confiabilidade. seus potenciais e suas fragilidades. buscando a necessidade de cada indivíduo e a melhor forma de sensibilizá-lo para o consumo. Muitas delas estão se lançando no comércio eletrônico. mas sim. Requer a concentração no cliente e a capacidade de aprender com cada interação que venha manter. ainda. Acreditam que apenas investindo em novas tecnologias adequadas. Para produzir coisas novas ou as mesmas coisas de forma diferente. Envolve uma interação entre os pontos de contato e as operações de retaguarda. solucionarão problemas existentes na empresa tradicional e. O produto não é mais o centro das atenções. Para a empresa. o cliente. inovarão seus negócios. a empresa deve combinar diferentemente materiais e forças que estão ao seu alcance”. aumentarão seus lucros rapidamente.UMA ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL E DA INFLUÊNCIA TECNOLÓGICA Considera-se que a grande preocupação das organizações é segmentar seus clientes. mas sem entender muito bem os conceitos de CRM. ficou mais exigente com relação à qualidade. Neste contexto é que se discute a tecnologia de CRM como potencial de informação.2. Os materiais e as forças disponíveis se multiplicaram. Hoje. 3. a comunicação e o marketing parecem reconfigurar este pensamento. . interessantes. As empresas devem tentar aumentar a percepção de valor dos seus produtos e serviços e atender às expectativas do consumidor. grau de interação e velocidade nas respostas. assim como suas dificuldades de implementação e sua ascensão nas empresas brasileiras. seus objetivos. Segundo Shumpeter (apud Canesso. importantes e sem se perder no meio delas. que com a nova era da economia. 2003) “a esfera produtiva é que conduz todo o processo econômico.19 O CRM exige uma abordagem de empreendimento para o atendimento do cliente. Na era da comunicação e do marketing voltados aos indivíduos. o problema agora é como administrar informações complexas.

20 Análises dos tipos de comunicações existentes e da evolução do marketing e da tecnologia estão sendo propostas para a melhor compreensão do ambiente organizacional e do cliente na era digital por muitos consultores. 2003) sobre a necessidade de não considerarmos mais o marketing como apenas o que é visível.4) faz uma análise sublime sobre a evolução do ambiente organizacional. a exemplo da publicidade e da promoção de vendas.3. como o saber cumprir as promessas feitas aos clientes e descobrir o que eles realmente querem. no desenvolvimento de produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo. além de ser uma forma eficiente de organizar e gerenciar a informação. Na década de 70. e a influência dos “gurus” do marketing e da tecnologia.MARKETING E TECNOLOGIA A recomendação feita por Davidow (apud Canesso. Pressupõe-se que a tecnologia de CRM. indica que a comunicação com informação precisa e retorno imediato é imprescindível às organizações que desejam sucesso no mercado. na tecnologia da informação e nos clientes. Para Castells . autoridade mundial em marketing. Na década de 60. lançava seus 4P’s – produto. A história do marketing parece evoluir a cada década com maior força e revoluções baseados nas necessidades do mercado. Os pais do marketing Philip Kotler. p. preço. é uma ferramenta imprescindível à orientação das estratégias de marketing e à escolha do modelo ideal de comunicação para cada situação. o desafio estava na comunicação de massa. 3. Theodore Levitt. Philip Kotler. mas sim. Canesso (2003. técnicas e armadilhas para as empresas sobreviverem diante da enorme concorrência. promoção e praça. Peter Drucker e Tom Peters foram os grandes precursores de uma gama de consultores e pesquisadores que nascem a cada dia com inovações. Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados segmentados. Isso também fica claro se for analisado a progressão do marketing década a década e algumas inovações tecnológicas concomitantes.

endereço e outras características. cujo nome. XX tornou-se a “menina dos olhos” de muitas empresas.definir / contratar / persuadir / vender / desenvolver um relacionamento rentável com os clientes potenciais e existentes. . que depois do ERP (Enterprise Resource Planning . Foram lançados os videocassetes. armazenadas em um banco de dados. Para a adoção de uma ferramenta estratégica como o CRM é necessário que as idéias principais da organização (desmembramento do produto. prova a importância da qualidade e da prestação de um bom serviço.Planejamento de Recursos Empresariais). 56) são fundamentais para: . Assim. Neste momento buscou-se segmentar os clientes de acordo com seu valor representativo para a empresa. final do séc. p. Tom Peters. 64). O que Davidow (2001) ressalta é que agora as empresas e os profissionais de marketing têm as ferramentas da informação para a realização de pesquisas sobre os desejos e necessidades dos clientes e para o cumprimento das promessas.. Na década de 80. o CRM. que posteriormente se tornou na Internet. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes) estejam bem definidos. Ela redefine constantemente o mercado em termos do comportamento do consumidor e seleciona apenas os indivíduos mais adequados a receber a mensagem do produto ou serviço que leva à venda. a sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia.21 (1999. os microprocessadores e os microcomputadores e os softwares. guru da administração. A fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e as redes eletrônicas de comunicação. p. a empresa conhece.. Nesta época. o marketing de nichos abordava segmentos cada vez mais específicos do mercado. XXI. se evidencia que as TIs segundo Rapp e Collins (1999. Assim. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90. a revolução da Tecnologia da Informação (TI) propriamente dita. expandiu através da invenção do TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol – conjunto de protocolos que permitem o compartilhamento entre diferentes bases de computadores). nasceu nesta época. com a finalidade fundamental de conquista. manutenção e redução de custos por cliente. pois se trata da nova tecnologia do séc.

na necessidade da empresa de disciplinar e operacionalizar a comunicação. O melhor então. a complexidade do processo empresarial aumenta muito. Foi no contexto de um universo econômico e tecnológico em mutação. Isso só é possível com o aperfeiçoamento da comunicação. a tecnologia pode resolver o problema de gerenciamento da cadeia de suprimentos. O desmembramento do produto segue o mesmo princípio do marketing individualizado. o “genérico”. que consome a mesma coisa que outros consomem. na ênfase do marketing em trabalhar com a diferenciação cada vez maior dos produtos e serviços já existentes. A terceira é a de fomentação de comunidades de clientes. “as empresas precisarão pensar mais no futuro e nas diferenças estratégicas e nas vantagens competitivas que irão adotar daqui a três anos”. o valor da mercadoria pode aumentar conforme o grau de melhoria proposto pelo próprio cliente e ainda existe a possibilidade de combinações inéditas e incomuns que podem evoluir para novas categorias de produtos. A segunda estratégia é a redefinição do mercado. o gerenciamento completo das informações. que depende da terceirização de várias atividades. mas deve estar apta a gerenciar as dificuldades imprevistas. Segundo Kotler (apud Canesso.22 O estudo propõe três idéias principais: desmembramento do produto. . através do uso da tecnologia apropriada. estreitar relacionamentos. ou seja. redefinição do mercado e fomentação de comunidades de clientes. A empresa expande o conceito de produto. as empresas devem acompanhar as inovações tecnológicas para estar sempre a um passo à frente na competitividade. gerenciar as informações e o relacionamento com seus clientes que surgiu o CRM. Cada cliente conta com várias possibilidades de combinações para um produto ou serviço. Mais uma vez. 2003). atender a um número maior de clientes. a exemplo da logística. Não existe mais o consumidor “médio”. A empresa precisa dar ênfase às novas possibilidades de negócios e ao relacionamento com seus clientes. A empresa pode economizar dinheiro. é que a intermediação seja eliminada ou também seja incluída no rol de opções ao cliente. Com tantas possibilidades para o produto ou serviço oferecido.

Segundo Gartner Group (apud Brown. consolidando todos os dados capturados internos e externamente em um banco de dados central.OS CONCEITOS DE CRM A ferramenta de relacionamento com o cliente foi lançada no ano de 1999 e se tornou um nicho extremamente rentável para os fabricantes de tecnologia.4. são os próprios fornecedores de tecnologia que divulgam o CRM e impõem infinitas soluções de informatização. mas também o que vai precisar daqui a algum tempo. É surpreendê-lo. então. e a principal questão está em transformar a ferramenta tecnológica da informação em uma ferramenta estratégica para obter relacionamentos duradouros e lucrativos. suportado pela informatização de vendas. e não um equilíbrio entre estratégia e TI. este é um dos problemas do CRM no Brasil. CRM é estratégia sim. Ainda hoje. p. o maior erro acerca do CRM: a tendência de tratá-lo apenas como tecnologia. Só tecnologia e informação são capazes de tudo isso? Não. distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”.23 3. A empresa toda precisa estar comprometida e entendendo a cultura da organização. Segundo Rosenwald (apud Portal Exame. Está também em perceber o que o cliente deseja hoje. CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa. fazê-lo acreditar e confiar no seu negócio. Por este motivo é que Bretzke (2000. Os executivos das áreas de administração e marketing têm delegado cada vez . O uso intenso da informação do cliente. Outro aspecto importante no desenvolvimento dos projetos de CRM é o envolvimento da alta diretoria da empresa. 2002). mas também é informação. Do ponto de vista tecnológico. entendê-lo e seduzi-lo. É envolvê-lo.139) ressalta que a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. analisar os dados consolidados. 2001): “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Os funcionários devem estar envolvidos no processo e devem receber treinamentos. marketing e serviços. Ocorre.

1. porque os subordinados tendem a optar pela segurança. antes de tudo.Tipos de CRM O CRM para melhor processo de gerenciamento da informação para auxílio na atividade de tomada de decisão por uma empresa apresenta como suporte os seguintes instrumentos de suporte. 2001) “a era dos grandes projetos de CRM está chegando ao fim”. que opera novas combinações de fatores produtivos. demonstram que um aumento de 5% no volume de negócios realizados hoje pode resultar em um aumento de 50% nos lucros. O desafio de muitas empresas é discernir que o CRM não é apenas a utilização de ferramentas tecnológicas e sim a utilização de ferramentas estratégicas ao negócio que envolve aspectos operacionais.4. É importante considerar. pode-se reavivar a necessidade de um empresário que arrisque na mudança. Perdem grandes oportunidades. que é capaz de coordenar tarefas jamais vistas. intuição e liderança para enfrentar o desconhecido. Trata-se de um construtor de novas vias que também deve evitar discussões internas e disputas de clientes. e não simplesmente. e não pela inovação. Não basta adquirir um software denominado CRM e colocá-lo em funcionamento. como afirma Bruno Rossi. analíticos e colaborativos. é necessário entender os diversos aspectos a serem estruturados na empresa dentro de toda a filosofia CRM. . “porque meu concorrente tem” ou “porque minha empresa precisa de status tecnológico”. Eles dedicam muito pouco tempo aos detalhes. atendendo às necessidades de cada departamento. com prazos mais curtos de implementação podem ser avaliados melhor e causam menos desconfiança e resistência interna. De grosso modo. do instituto de pesquisas de mercado IDC (apud Brown. O CRM só deve ser aplicado com planejamento e objetivos concretos. a necessidade de cada empresa. esta deve evitar confrontos entre as áreas de tecnologia e do negócio propriamente dito. 3. comuns à implementação de programas de marketing direto ou de relacionamento. Os autores Jack Schmid e Alan Webber (apud Rosenwald. O CRM pode ser implementado gradativamente. conforme se pode evidenciar.24 mais o trabalho a seus subordinados. num ambiente incerto e confuso e que usa de iniciativa. 2002). um empreendedor. E sobre a avaliação. Projetos menores. previsão.

Após a captura das informações pelo CRM operacional.automação de força de vendas).25 CRM operacional CRM Operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem as atividades de atendimento ao cliente. por qualquer meio de contato.automação de canais de venda). CRM colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. dentro ou fora da empresa. FAX. WAP.D. 1997. Figura 01. carta. Para garantir um melhor funcionamento da interação entre cliente e empresa. URA (Unidade de Resposta Audível) entre outros. a próxima etapa é segmentar as informações e direcionar às demais áreas da empresa. nas suas mais variadas formas. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. SCA (Sales Channel Automation . são adotados alguns produtos tecnológicos tais como: de SFA (Sales Force Automation . o registro de suas manifestações e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução. As diversas formas de contato da empresa. A figura a seguir apresenta os canais mais convenientes aos clientes no momento em que os clientes desejam manter contato com a empresa. telefone. Ph. sistemas de comércio eletrônico e call centers. mala direta. Fonte: PEPPERS. Currency/Doubleday. DON e MARTHA ROGERS. abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização. Nova York. . através dos mais diversos canais de transmissão como e-mail.

Handen (apud Brown. etc. transformando-as em ações geradoras de rentabilidade.14-17). o CRM Analítico trata as informações captadas pelo CRM Operacional. reside a principal promessa do CRM. CRM Analítico O CRM analítico permite transformar informação em conhecimento e conhecimento em ações que promovam o efetivo aumento da rentabilidade por cliente. 3. gerando subsídios para ações de marketing de relacionamento. No CRM Analítico. que é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização por perfil. processo e organização. tecnologia.26 Na industria de telecomunicações é perceptível que os canais mais utilizados são URA.Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. Handen (apud Brown. . fidelização. motivadoras de satisfação ou indicadoras de oportunidades futuras. valor potencial. cross seling (vendas cruzadas) e up selling (venda de mais produtos relacionados ao que o cliente já tem). quiosques das lojas e as paginas da internet. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. são eles: estratégia. segmentações de público por diferentes filtros e valorização do cliente a partir de diferentes critérios atribuídos. existem muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. existe muitas dificuldades que vão da aceitação dos funcionários até à utilização das tecnologias que hão de ser adotadas. O contato direto é pouco utilizado neste setor. 2001. 2001. call center. do call center à web. permitindo uma visão analítica e gerencial de todas as formas de manifestação de clientes e consumidores. p.5. segmentação. As informações geradas pelas áreas operacionais devem alimentar a estrutura analítica da empresa permitindo que o conceito de CRM torne-se concreto na organização e que seja possível mensurar o ROI do CRM. a partir de todos os canais de interação disponibilizados.IMPLEMENTANDO O CRM Para se implementar uma filosofia moderna de uma estratégia de negócios em uma empresa. valor de contribuição. Dessa forma.

Segmentação: As empresas usam a segmentação para avaliar o valor dos tipos de clientes para seus negócios.14-17). afeta o aproveitamento de um programa de CRM. finalizando como uma ferramenta estratégica para a manipulação de dados dos clientes. Assim uma vez identificados os clientes torna-se possível diferenciá-los de maneira a priorizar os esforços e aproveitar o máximo possível o valor que eles tem a oferecer podendo lançar estratégias baseado em suas necessidades. ou seja. é através desta estratégia que a empresa poderá direcionar suas ofertas para os tipos de clientes segmentados. Por exemplo. a empresa deve estar atenta à maneira e ao modo que classifica seus clientes. idade do cliente. de acordo com a ferramenta o ideal é que seja implementado um algoritmo que junte diversos tipos de adequação de clientes para melhor indicar e encaixar seus clientes em suas categorias. A estratégia do estabelecimento de preço é o principal diferenciador do mercado. Ex: Uma empresa de telecomunicação relaciona-se com seu cliente através do seu call center. tecnologia. dados demográficos. há uma relação de aprendizado entre ambos. além das ofertas de novos serviços. mostra os cinco elementos essenciais para se implementar um programa de CRM em uma empresa. a empresa terá que coletar quais os melhores meios de comunicação melhor interagem com sua fatia de clientes. o objetivo da diferenciação é o de identificar o CMV (Cliente de Maior Valor). que pode ser através do: histórico de compra. determinará como as ofertas e os demais serviços chegarão ao cliente. Estratégia: A escolha do canal de transmissão. A segmentação de clientes determinará como os clientes e a organização de marketing serão estruturados. o que vai depender essencialmente do nicho de mercado e do produto/serviços em que a empresa atua. processo e organização. 2. da segmentação de clientes e do estabelecimento de preço ao cliente. Devido a este fato. psicográficos. 1. comportamento. o CMP (Cliente de Maior Potencial) e o BZ (Below Zero – abaixo de . e propostas são sugeridas por clientes. o canal que será utilizado via cliente-empresa. nesta ocasião serviços são solucionados. Para uma melhor eficácia da segmentação do cliente. aproveitando para a redução de custos de investimentos em marketing para clientes de acordo com suas necessidades.27 p. são eles: estratégia. segmentação.

os investimentos de marketing em malas-diretas e outras tentativas de contato devem ser sucumbidos. podendo tornar-se um cliente CMV. Enterprise one to one: tools for competing in .D. A preocupação é qual é a melhor maneira a ser adotada para fazer a transferência dos BZ’s. conhecido como Valor Vitalício do Cliente. para que a empresa venha a ter prejuízos. Os estímulos podem ser dados através de up-selling e do crossselling. Como os CMV’s são aqueles clientes que compram freqüentemente na empresa são também os clientes que se deve implantar programas de retenção. o LTV (Life Time Value).28 zero). Fonte: PEPPERS. ou seja. pois necessitam de tratamentos privilegiados. desenvolvendo assim o potencial destes tipos de clientes. BZ’s estes são os tipos de clientes que possuem valores reais e estratégicos abaixo do custo de atendimento por isso deve ser gerenciado de forma que esses custos sejam cobrados em serviços oferecidos a eles. um relacionamento de aprendizado e personalizado. deve tratá-los proporcionalmente em relação ao seu valor representativo visando retê-los. segundo a filosofia CRM. Os CMP’s são os tipos de clientes que se deve estimular. que são os Clientes de Menor Valor. pois é perceptível que são clientes que podem oferecer investimentos à empresa. que mostra a relação entre a estratificação do cliente e o seu valor para a empresa e a estratégia que esta deverá adotar para manter uma ótima relação sem deixar de lucrar. DON e MARTHA ROGERS. Ph. Veja o gráfico 01. Algumas empresas evitam a adoção de clientes BZ’s e criam estratégias que os façam ingressar para a carteira de clientes de outras empresas. Gráfico 01: Estratégias versus o valor do clientes para a empresa. Programas que possibilitem o reconhecimento e utilização de canais de comunicação exclusivos.

É importante que as empresas conheçam detalhes das ferramentas adquiridas de forma que consigam flexibilizá-las e conciliá-las até mesmo com o sistema já existente dentro da empresa. deve-se ter uma solução rápida e criativa sem criar constrangimento a outros envolvidos. ou até mesmo de um simples banco de dados feito no excel (poderá não ser tão eficiente na velocidade da resposta quanto de um sistema desenvolvido exclusivamente para o gerenciamento dos dados do cliente). Processo O comprometimento e excelente gerenciamento na implantação de um CRM são fundamentais para o sucesso do funcionamento deste.29 the Interactive age. comprometimento na atualização de dados. Tecnologia: Todo o processo de CRM precisa analisar dados de clientes e administrá-los. 3. e cross-seling e up-seling. Para essa administração é necessária a criação de um banco de dados que esteja funcionando com enfoque nas operações. a empresa passa a exigir um alto grau de envolvimento e melhoria contínua nos processos. faz-se necessário o uso de outros elementos tais como o data mining (ferramenta de análise e de mineração de dados e relatórios analíticos). 1997. enfim. Com a implantação do CRM. integrado e lógico. os hardwares e demais softwares que serão utilizados no acompanhamento do gerenciamento de dados do CRM. Para um melhor funcionamento dos sistemas de gerenciamento do CRM. maior agilidade dos funcionários. ser perspicaz na adoção de ações que venham a reconquistar ou salvar clientes. A escolha da equipe envolvida no processo do CRM deve estar apta a transmitir o conhecimento dos processos que serão utilizados em suas respectivas áreas. Nova York. ou através da adaptação do sistema interno já existente. o data warehouse (banco de dados que apóia a tomada de decisão). Currency/Doubleday. fidelidade. prospecting. 4. 5. este banco de dados pode ser feito de acordo com a aquisição de um programa de uma empresa implementadora de sistemas. Organização A estrutura da organização deve ser capaz de diferir o marketing direto e marketing indireto. pois se torna necessária solução rápida aos problemas no suporte ao cliente. .

. NOVA TECNOLOGIA + ORGANIZAÇÃO ANTIGA = ORGANIZAÇÃO ANTIGA E CARA Equação 01: Equação dos problemas quanto à implementação Fonte: BROWN. CRM Customer Relationship Management. p.5. pela repetição de suas compras. Faz-se também preciso obter um grande foco no negócio para assegurar a mudança. porém. através da formulação. É visível que muitas empresas criadoras de sistemas em geral propagam a versatilidade das instalações de software e hardware como solução ideal para gerir algumas estratégias empresariais. Veja como Andersen e Jacobsen (apud Brown. entrega. afim de que este produto não venha apresentar prejuízos. é necessário principalmente um amplo desenvolvimento na equipe que trabalhará com o projeto e o funcionamento do sistema na empresa. inovações enfim com as mesmas estratégias. 3. Porém o mercado está exigindo diferenciais competitivos em meio a tantas marcas com características semelhantes. Em meio a tentativas de competições. Stanley A. 2001. que pode vir de contra com a filosofia do CRM. uma vez que as empresas ao longo da historia competem em seus setores através de preços.30 assim como exercitar e ser capaz de adaptá-los à estrutura já existente. o mercado esta exigindo que empresas mudem seu direcionamento focalizando o cliente. sem ela não será possível à implantação da nova ferramenta estratégica.1 – Foco no Produto X Foco no Cliente Um produto é algo tangível que se pode agarrar. através do gerenciamento da relação do cliente e empresa. São Paulo: Makron Books. Vale lembrar que o maior obstáculos das empresas é a disponibilidade das informações da carteira de cliente entre sua equipe de vendas. É mais rápida a percepção do retorno de investimentos neles. tocar e vender. pois esta requer compartilhamento das informações entre todos os segmentos da empresa. qualidade.255) pensam sobre a implantação do CRM. pelo número de novos negócios abertos por seus clientes por meio de indicações e/ou referências e também pelo número de clientes perdidos para concorrência. na equação 01. 2001. A empresa focada no cliente medirá sua performance mediante a retenção de seus clientes. é necessário mais que um equipamento e uma solução para um perfeito funcionamento de uma tecnologia da informação. flexibilidade.

nela é possível que a empresa acompanhe e entenda toda a experiência de relação com o cliente. hoje os clientes estão cada vez mais agressivos em sua exigência. O ciclo do cliente Fonte: PEPPERS. Currency/Doubleday. Não basta adotar a filosofia. deve haver conciliação entre as focalizações ou tudo tende a dar errado. sabendo focalizar e administrar eficientemente seu relacionamento com os clientes. o mito de que uma empresa é líder no mercado por causa de seu produto/serviço está por desabar. é através da adoção da nova filosofia empresarial que a ferramenta estratégica CRM traz. O foco do produto não pode ser esquecido. ou se o serviço de entrega é demorado. Enterprise one to one: tools for competing in the Interactive age. . praticar e se dedicar. 1997. O cliente pode ser evidenciado pela figura 02 que segue. tudo funciona se estiver em equilíbrio.D. Pesquisas diversas mostram que a nova face do mercado está voltada a se concentrar nas necessidades do cliente. Ph. A melhor forma de fazê-lo é através da construção de um mapa de contatos detalhado. avaliação e pós-venda. Nova York. DON e MARTHA ROGERS. tem que entender. que as empresas podem administrar melhor os seus negócios. os processos devem ser adaptados à experiência do cliente em relação a compra. não existe um excelente CRM em funcionamento se o produto é de péssima qualidade. Figura 02.31 Para que realmente a empresa tenha foco no cliente e tire proveito do poder dos sistemas de CRM de hoje. que define cada interação com a empresa ao longo da vida do relacionamento com cliente.

pois alguns fatores tais como falta de comprometimento da equipe e força de vontade para buscar o melhor aproveitamento dos recursos podem levar o projeto a obter um maior gasto de tempo e de dinheiro na implantação. por se tratar de uma nova mudança na empresa. A seguir algumas razões para que o sucesso do projeto possa acontecer em um maior tempo e com um maior custo. ou seja. Para o alcance do sucesso a empresa deve investir seu potencial em uma nova tecnologia aliada a uma nova organização. que vai desde a alta gerência até aos demais departamentos que utilizarão o sistema quando instalado. caso contrário existirá resistência por parte dos colaboradores. o que não pode deixar de pensar e que para que o retorno da implantação de um sistema tenha sucesso o processo do negócio. pois os prejuízos em posteriores treinamentos podem sair muito mais caros do que o treinamento durante o projeto de inicialização.32 Comodismo não combina com mudança. 2-Necessidades de recursos: os recursos internos e externos necessários ao projeto de CRM devem ser tratados com todo o cuidado possível. o que retardará o processo de pleno funcionamento do sistema. . faz-se necessário que o sistema seja amplamente detalhado. 4-Falta de treinamento suficiente: não há porque ter pressa em apresentar o sistema instalado e em funcionamento e não treinar os colaboradores com eficácia. 3-Expectativas irreais: algumas empresas acreditam que a inicialização do sistema trará rápida vantagem competitiva sobre as demais empresas. Mudança é sinônimo de reestruturação e comprometimento de todos para o alcance do objetivo máximo. 1-Ancoragem: o projeto a partir de sua inicialização deve ser ancorado numa base sólida. mesmo que seja em médio prazo. No treinamento não deve ser ensinado apenas o básico de CRM. o projeto não poderá restringir-se a apenas ao departamento de TI. a busca do objetivo em conjunto e a instalação esteja andando sempre simultaneamente.

5.3.2.Envolver Todos Os Departamentos Afetados Os gerentes de todos departamentos devem comprometer-se a fim de mostrar a seus colaboradores a importância da estratégia. 3. p.5.1. 3. Os objetivos devem estar focalizados principalmente na principal estratégia que é aliar os produtos.2. canais e clientes para o alcance da competitividade e conseqüentemente maiores lucros. 2001. Os gerentes precisam “vender” internamente a idéia de da mudança e defender a situação. número de vendas através das vendas cruzadas também chamadas de cross-selling.Etapas de Desenvolvimento Nesta parte do trabalho é possível identificar como Andersen e Jacob (apud Brown.33 3.1. e diminuição dos custos sobre a propaganda dos produtos.5. É o momento em que a empresa precisa mostrar aos envolvidos o quão da importância da mudança e porque ela está sendo inserida afim de todos conseguirem chegar ao sucesso.5.Estabelecer Metas Precisas: Nesta etapa são definidos os estágios principais para o desenvolvimento de implantação do CRM (aqui pode ser um software ou qualquer outro tipo de ferramenta estratégica voltada aos objetivos do CRM). 3. do início ao fim do projeto. Na reunião de projetos são essenciais as presenças dos técnicos em CRM e dos responsáveis pelos .Saber Escolher Os Funcionários A reunião dos funcionários que mais entendem do negócio da empresa é fundamental. As metas podem ser itens que contabilizem a porcentagem do aumento dos números de clientes de maior valor. número de novos negócios atingidos.1. por exemplo. 253-267) defendem algumas soluções orientadas aos negócios fundamentais para seguir as etapas de desenvolvimento do projeto de CRM com sucesso.1.

confiança e espírito de empreendedor por parte da equipe de vendas. Partes externas como fornecedores e consultores externos de CRM e TI também devem ser incluídas no projeto. deve ser um elemento central no gerenciamento do projeto. Conversões e Transferência de Dados .Acompanhar o Progresso do Projeto Cuidadosamente A equipe de projeto deve ter muito cuidado com os contra-tempos do projeto.5. inúmeras falhas podem acontecer.5. As etapas devem ser acompanhadas pelos especialistas a fim de evitar o menor número de erros possíveis. tais como o ERP.7. por mais que o gerenciamento seja de altíssimo nível.1. 3. auxiliar os técnicos na maneira mais adequada e customizadas para a empresa. por exemplo. principalmente porque a implantação depende de fatores externos.5.5. caso isso ocorra só tenderá a atrasar ainda mais as fases do projeto e encarecê-lo.4. o BI (Business Inteligence – Inteligência de Negócios). Para tal evento ser possível é necessário ter muita responsabilidade. 3.1.Respeitar Interfaces. geralmente difícil de gerenciar. Os líderes do projeto devem saber influenciar as equipes de trabalho e repensar as novas maneiras de trabalho. estes últimos devem sentir-se donos do processo. para que o sistema de informação da empresa possa ficar integrado em voltado a um único objetivo.34 departamentos que mais utilizam a ferramenta estratégica. feito com uma equipe especialista e softwares voltados a projetos.Influenciar A Organização A mudança. Um dos pontos que precisa ser levado em consideração nessa fase é o gerenciamento da mudança.1.Coordenar com outras Iniciativas da Empresa A equipe de projeto da empresa terá que aliar todos os projetos aos já existentes na empresa.6. 3. Algumas organizações ao implantar o CRM começam a disponibilizar todas as informações de clientes a para toda a equipe de vendas.1.5. assim como em outros departamentos que podem sofrer modificações. 3.

11.5. Os gerentes devem deixar claro a todos qual o papel de cada indivíduo depois da implantação. deixando-os seguros em seus papéis. através de opiniões.9. Este indivíduo é o patrocinador que sustentará os objetivos do CRM após a implantação. pois fazer perpetuar uma mudança estratégica não é fácil. 3. 3.5.Acelerar o Progresso por Meio de um Senso de Urgência Os gerentes devem dar segurança e disponibilizar sempre todos os recursos necessários para agilizar o progresso do projeto.1. O cargo é da mais alta responsabilidade.1. testes. enfim o colaborador deve sentir-se parte importante no projeto e conseqüentemente comprometidos com o sistema passo a passo. Esta estratégia demonstra maior compromisso para cada um.10.Tornar a Participação No Projeto Atraente Para tornar a participação do colaborador no projeto mais atraente é necessário disponibilizar a este uma posição. alguém que exerça uma liderança ímpar e que seja bom entendedor do negócio da empresa. . caso contrário é difícil manter o comprometimento das pessoas envolvidas. O envolvimento direto da gerência no projeto e a comunicação contínua sobre a importância da iniciativa do CRM são decisivos para o sucesso do projeto.8.5. o patrocinador deve conhecer como gerenciar a mudança na íntegra para obter o melhor sucesso em seu empreendimento. palestras. geralmente é alguém da alta gerência.Envolver Muitos Indivíduos No início do projeto é fundamental que todos possam colaborar.1. só assim os envolvidos conseguirão aceitar as mudanças.1.5. As pessoas que farão este trabalho devem saber qual a fundamental importância deste processo. 3. 3.35 Fazem parte do projeto as interfaces. por exemplo. conversões e transferência de dados.Encontrar Um Patrocinador O indivíduo que será o patrocinador do CRM. depois que os especialistas do CRM deixarem a empresa.

1. depois devem ser explicados detalhadamente o funcionamento da ferramenta. com uma alta expectativa.5. Quando o CRM começa a tomar forma. e engajamento dos colaboradores novamente no projeto. para facilitar a absorção de informações. e demonstrarem confiança nas revelações dos dados.5. o comportamento do homem diante de uma mudança tangível o desencoraja facilmente em tentar absorvê-la. 3. eles conseguem . dependendo do nível em que ela foi construída.13. é neste momento que o gerenciamento da mudança deve atuar fortemente para que nada possa fazer os colaboradores se desmotivarem com o projeto. 3.5.1. surge uma nova fase de otimismo.36 3. neste momento a situação vai depender muito dos gerentes responsáveis pelo projeto.Manter A Cabeça No Lugar (Fique Calmo) Como em qualquer projeto demorado em fase de inicialização a satisfação em realizá-lo e estar participando para uma mudança torna o colaborador bastante otimista. vai depender onde os colaboradores melhor se adequarem.Não Economizar em Treinamento e Aprendizado A primeira etapa de treinamento é dar ao colaborador a compreensão dos negócios de CRM. Quando o ser humano adquire novos conhecimentos.14. O treinamento pode ser eficaz quando bem apropriado ao tipo de colaboradores que a empresa obtém. Quando o colaborador descobre a complexidade do projeto o otimismo começa a declinar de uma tal forma que pode levar até uma desistência do indivíduo.12. A tecnologia geralmente cria um clima de insegurança para qualquer indivíduo. As partes interessadas sempre devem estar bem informadas sobre qualquer tipo de modificação e ação no projeto. a gerência não deve ter medo de repetir a mensagem quando isso for preciso.1. a estratégia de cliente e no que ela é baseada. a linguagem por meio de figuras pode facilitar a comunicação e reduzir o tempo de resposta e todas as informações devem reunir-se depois de filtrada e tornarem-se disponíveis para todos os envolvidos. existem vários métodos de aprendizado e pode ser ministrado em qualquer lugar. impossível obter informações. busca-se evitar pessoas muito próximas à empresa porque fica muito mais difícil de controlar as informações. explicando a estratégia total.Comunicar-se Continuamente com as Partes Interessadas Sem comunicação. às vezes é difícil de ser absorvida. os colaboradores devem ter a oportunidade de contribuírem com informações. Os coletadores das informações devem ser bem selecionados.

Considerar o Uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR) Para considerar o uso do Projeto de Aplicação Rápida (PAR).1. . porém medidas podem ajudar no apoio ao investimento.A Lucratividade Da Implementação A implementação do sistema de CRM é significativamente onerosa para a empresa. para isso o projeto deve ser continuamente analisado para uma busca ideal e padrão para a empresa. a vantagem de fazer por partes é mostrar ao patrocinador que o sistema pode dar certo até nos setores mais deficientes e conseguir maior apoio deste.5. que podem ser as mais problemáticas.18. as maiorias são feitas a partir do tipo do gerenciamento do projeto (geralmente softwares especializados) e de gerenciamento de mudança.1.15. tais como escolher partes da organização que obterão maior benefício com o CRM. e todos os demais recursos. Os técnicos devem estar aptos para fazerem modificações de acordo com o pedido da empresa.5.5.Evitar Soluções Especializadas Demais Soluções especializadas demais de acordo com visão da empresa que está adquirindo o sistema podem complicar os efeitos de atualização de software assim como dificultar os métodos de implantação diante dos técnicos.Ser Crítico Na Escolha Da Metodologia Existem diversas metodologias. os fornecedores.17. 3. os recursos humanos utilizados. e todos os processos. Os riscos diferem-se muito entre si neste processo.16.1.1. o que ajuda bastante no progresso e no comprometimento dos envolvidos no projeto. 3. calcular os custos necessários.5. 3. os gerentes do projeto devem arriscar adequando a ferramenta aos setores com uma maior praticidade a quem vai utilizá-lo. A metodologia deve adotar uma seqüência lógica de cada tarefa. Mostrando sempre o estágio de avanço do projeto. Os técnicos especialistas e os gerentes de projetos devem aliar as práticas e a teoria do CRM. além de tornarem-se caros demais devido à alta customização. 3. à melhor maneira de escolher os métodos e processo adequado para a empresa.37 aumentar sua autoconfiança e sua auto-estima.

para que no término o setor possa exibir o CRM como exemplo e garantir aos envolvidos um maior comprometimento. e prever se os colaboradores obtêm habilidades de CRM e TI.Enfoque Nos Sucessos Rápidos No primeiro setor que será desenvolvido o projeto de CRM deverá propiciar a construção de uma imagem de sucesso desde o início do projeto.CONSIDERAÇÕES GERAIS Este capítulo é fundamental para o estudo. a base conceitual abordada nesta monografia irá viabilizar os subsídios para que se possa direcionar um estudo da viabilização implantação de um CRM. Um caso de sucesso é mais confiável se este vier de dentro da própria empresa.1. porém não basta só o primeiro setor para garantir o sucesso no projeto. A empresa em estudo não possui o CRM como estratégia em sua organização.5.19.5. mas sim todos os demais se comprometerem para alcançar o objetivo máximo de toda a empresa. .38 3. no momento em que viabiliza a base conceitual de suporte para que se possa compreender se a empresa foco desta monografia utiliza os pressupostos do CRM na sua filosofia empresarial.6. 3.Preparar Ondas de Implementação Cada setor que começará a implementar o projeto deve estar a tento aos hardwares. 3.20.1.

a privatização marcou uma nova era para o setor de telefonia móvel no Brasil.1. Ganhou destaque em 2000 a introdução dos serviços de transmissão de dados e acesso à internet. gerando uma explosão na entrada de novos usuários. . com potencial de crescimento possivelmente superior ao do modelo convencional.1. Em outras palavras. rompendo com o modelo tradicional de transmissão de voz. fortalecendo a sua atuação e desenvolvimento. No final do ano 2001.INTRODUÇÃO 4. uma penetração de 14% e um crescimento de 54% em relação ao ano anterior.1-Cenário das Telecomunicações Em 1998. O aumento da competitividade surgiu como conseqüência natural deste processo. este nicho de mercado passou a contribuir com o aumento de receita das operadoras. Um marco na evolução tecnológica do setor de telefonia celular. O ano 2000 representou um ápice na expansão de consumidores em todo o mercado nacional.39 Capítulo 4 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA DE TELEFONIA MÓVEL OI 4. registrando mais de 23 milhões de usuários. inaugurando um panorama de concorrência acirrada e surpreendente avanço tecnológico.

4. maior operadora de telefonia fixa do país. 59% da base das operadoras do Brasil era composta por usuários do sistema pré-pago. onde a Telemar Norte Leste. a partir da maciça redução da barreira de entrada a novos consumidores. Em 2003 o mercado ficou dividido entre empresas que possuem tanto serviços como TDMA quanto as que possuem serviços como GSM. holding do grupo Telemar. além de terceirizar e diminuir os custos com call center. Em 2002 empresas com a tecnologia TDMA (Time Division Múltiplo Access. assumia despesas financeiras e minimizava os tributos. adquiriu a empresa celular do grupo. devido principalmente á dívida que esta adquiria para a Tele Norte Leste. A estratégias da empresas de telefonia móvel no atual cenário é a de se consolidar com sedes localizadas em todo o Brasil. até Maio de 2003. nos estados de Rio de janeiro.40 Também merece destaque o desempenho do serviço pré-pago. A expansão e modernização das redes de telefonia móvel no Brasil exigiram volumosos investimentos por parte das operadoras.2. através de compras e concessões de outras empresas. Em 2001 novos entrantes surgiram no mercado brasileiro através de fusões. depois que cumpriu a metas do segmento de telefonia móvel imposta pela ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações).1. Com a aquisição a Tele Norte Leste postergava débitos. que é a tecnologia que domina 70 % de todos os usuários do mundo inteiro. atingindo aproximadamente R$ 5 bilhões em 2000. Pode-se atribuir a este serviço a expansão sofrida pelo setor de telefonia móvel brasileiro. Ao final do ano. sendo subsidiária Integral da empresa TELE NORTE LESTE Participações. haja . Algumas empresas desenvolveram melhor sua estratégia competitiva através da aquisição do CRM. compras e separações de algumas empresas nacionais e internacionais. que em 2000 passou de coadjuvante à protagonista no cenário brasileiro da telefonia móvel. focalizando o cliente como principal objeto de ação.A OI – Operadora Móvel da Telemar A empresa de telefonia móvel Oi iniciou sua operação em Junho de 2002.padrão digital de telefonia celular) começaram a sofrer impactos por causa da nova tecnologias que estavam entrando no mercado como o GSM (Global System Mobile – sistema global móvel). Fortaleza e Salvador.

ofertas. a Tim (Telecom Italia Mobile). 4. descomplicando os serviços e os acessos aos usuários. produtos. com vencimentos até 2012 e permanecem com créditos fiscais futuros. . Mostrou-se uma empresa transparente onde o simples nome deflagra a sua cultura e sua imagem.A VISÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA OI Para desenvolver o nome e a marca comercial Oi. Sua sede é composta de 30 funcionários que estão empregados diretamente.8 bilhões de reais. o qual apresenta-se complicado e poluído de marcas. Não existe call center na regional. a Telemar contratou a Wolff Olins.41 vista que a empresa ainda gera prejuízo de 4. segundo a assessoria de imprensa da Oi. promoções. radicalmente simples. que é especialista em desenvolver produtos e marcas inovadoras para o mercado. A empresa de telefonia móvel opera em 14 Estados brasileiros e em 400 Municípios no Brasil.4 mil torres instaladas (ERB’s-Estação de Rádio Base). com um perfil inteligente. onde representou a maior empresa do mundo que utiliza a tecnologia GSM com 2. a Vivo (empresa do grupo TCO) e a Amazônia Celular (grupo Telemig.2. porque comprar um telefone deveria ser muito simples. Em toda a sua campanha a Oi sempre deixou transparecer ao consumidor que ela é uma empresa que teve a coragem retirar tudo que fosse desnecessário. é dona da primeira rede GSM no Brasil. atualmente é a única operadora móvel 100% brasileira. e líder de mercado). Até Maio de 2003. Roraima e Manaus. Além da Oi o Estado do Pará conta com mais 3 empresas de telefonia móvel. displays e serviços que não conseguem transmitir o sentido do que vem a ser a empresa e para que serve. panfletos. agência inglesa. espirituosa e corajosa. No Pará a Oi é responsável em dirigir a regional que encobre os estados de Amapá. já havia conquistado 2 milhões de clientes. A empresa Oi.

não só como Empresa Nacional que traz a tecnologia. a cidadania e o conhecimento para a sua área de atuação. Para isso. O objetivo organizacional da empresa é ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel da América Latina. 10 vezes maior que a permitida pelas atuais operadoras de telefonia móvel do país.42 A Wolff Olins inicilamente pesquisou 250 nomes. mas também a cultura. proporcionando a clientes corporativos e residenciais serviços de dados. A Oi – Operadora Móvel da Telemar atua no mercado de prestação de serviço de telefonia móvel.2. Em 2002 espera-se reforçar a imagem da empresa no mercado. promovendo.1. A expressão Oi ficou entre as finalistas e foi escolhida por exprimir de forma muito clara como a Telemar vê a telefonia móvel do futuro. em sua respectiva área de concessão. 4. para sempre estar à frente de suas concorrentes. com se pode observar: . Para tanto. que permite a transferência de dados em velocidade de até 144 kbps. com a expansão e implantação destes serviços.2.Missão da Empresa Conquistar clientes em toda a América latina. com possibilidade da tecnologia GSM. em fontes internas e externas. pretende investir continuamente em qualidade e tecnologia do produto. captando. apresenta os seguintes desdobramentos de seus objetivos.2. 4. para isso oferece serviços de telefonia móvel. realizando ou orientando a prestação de serviços de telefonia móvel.Visão do Futuro A Oi pretende ser a maior prestadora de serviços de telefonia móvel na América Latina. de recursos a serem aplicados pela empresa e também estimular atividades de estudos e pesquisas visando ao desenvolvimento do setor de telefonia móvel. telefonia móvel da mais alta qualidade. A Oi procura oferecer meios de comunicações para os seus clientes.

7 milhões em infra-estrutura de rede até 2004. Investir maciçamente em inovações tecnológicas. Primar pela qualidade nos serviços oferecidos. Exercer uma política de marketing intensa a fim de concorrer com as novas operadoras. Investir R$ 2. GPRS (General Packet Radio Service – Evolução do GSM/Sistema que permite conexão em alta velocidade e ininterrupta à Internet). Oi . Atingir 25 % do market share (distribuição de mercado) em sua área de cobertura ficando entre as 4 maiores do setor no país.ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO DA EMPRESA OI As estratégias adotadas na entrada da Oi no mercado brasileiro para competir com as empresas de telefonia celular existentes no Brasil.8 bilhões com vencimento até 2012. Acompanhar de perto as crescentes mudanças no mercado e nos concorrentes. Liquidar a dívida de financeira de R$ 4.3. no ano de 2002 foram as mais inovadoras possíveis: • Tecnologia GSM. Buscando atingir os seus objetivos estratégicos a empresa Oi evidencia as seguintes metas como norte para ampliar a sua participação no mercado competitivo: • • • • • • • Aumentar a base de cliente da empresa para 10 milhões até 2010.43 Objetivos • • • • Ampliar o roaming (fora da área de mobilidade) nacional e internacional. 4. Conquistar novos mercados corporativos. Aumentar a base de clientes de 2 bilhões para 3 bilhões até o final de 2003.

compartilhamento de ERB’s (Estação de Rádio Base) 971 / 531 próprias. .44 WAP (Wireless Alications Protocol-protocolo que permite o acesso à internet pelo celular). 4. varejo.Investimento em infra-estrutura de rede . Ligações grátis de Oi para Oi.Mais de 1824 pontos de venda na região I.4. Baixos subsídios nos aparelhos / planos de serviços agressivos. como pioneira ao adotar a tecnologia de telefone móvel GSM. com quebra de exclusividade canais diversificadas com alta capilaridade.Cobertura GPRS em 6 capitais. . . Conquista de capitais e cidades de maior porte (mais de 100 mil habitantes).2467 torres em todo o Brasil. para fixação da marca e escolha do nicho de mercado. Parcerias com rede de televisões e celebridades. . televendas. Aumento do roaming internacional e nacional. antes especializadas.TECNOLOGIA DA EMPRESA OI Com uma estratégia ousada e inovadora a Oi entrou no mercado. • Foco no consumidor e no coorporativo através da alta capilaridade e variedade de canais. Menores tarifas de mercado. Aproveitamento das vantagens competitivas: sinergia com subsidiária da Tele Norte Leste-Telemar.Canais de distribuição. • • • • • • • • • Ligações grátis nos finais de semana por 31 anos. As principais vantagens de se ter uma tecnologia GSM são as seguintes: . . quiosques. Cobertura adequada com foco nas áreas de maior rentabilidade.

Encontram-se modelos com design arrojado e funções diferenciadas que vão muito além dos já conhecidos serviços WAP e acesso à Internet em alta velocidade.45 Aparelhos e acessórios Por ser uma tecnologia usada por mais de 650 milhões de usuários em todo o mundo é fácil de encontrar fornecedores que apresentem menu de variedades de aparelhos e acessórios que vão desde câmera fotográfica e vídeo que podem ser acopladas ao aparelho até dispositivos de MP3. Chat móvel. os novos terminais permitirão transmissão ininterrupta de dados em alta velocidade. proteção de tela. Basta ligar o aparelho para estar conectado à Internet. Liberdade A liberdade propiciada por esta tecnologia esta no ato de que poderá utilizar qualquer aparelho com tecnologia similar com o seu chip onde estão armazenados serviços. Cobertura no exterior A tecnologia GSM representa 70% das redes de telefonia móvel do mundo. sem burocracias por apresentar acordos com outras operadoras.GPRS Este sistema permite uma conexão em alta velocidade e ininterruptas vantagens para quem utilizar este recurso haja vista que com esta tecnologia o usuário é cobrado pela quantidade de informações que acessa e não o tempo de conexão. mensagens de texto e informações pessoais. Graças ao GPRS. são outras vantagens dessa revolução. evolução do GSM. utilização de ícones divertidos da Web e até mesmo resistência a choques e à água. Transmissão de dados de alta velocidade . Roaming International. com maior comodidade com a utilização do mesmo aparelho de Roaming National. o que permite a utilização em área de mobilidade internacional. Segurança .

46 O chip utilizado no aparelho é um microprocessador capaz de codificar dados e realizar assinatura digital.chip que armazena as informações do aparelho).br Recarga cartão – A recarga pode ser feita via caixa eletrônico. Internet (Internet Banking) e telefone (call center dos bancos).br). A recarga virtual é on line e os créditos são inseridos diretamente no telefone do cliente.com.com. Vídeo. no próprio celular. Promoções . O que permite maior segurança e a inexistência de clonagens o SIM Card (Subscriber Identity Communications . Serão beneficiados com o novo serviço os usuários do Oi cartão que têm conta no Banco do Brasil ou no Bradesco. Transmissão de dados. O serviço pode ser acessado via Internet no site da operadora (www. no call center ou pelo *144 do próprio Oi para pós-pago e * 801 no caso de pré-pago.oi.Oi.DIFERENCIAIS COMPETITIVAS DA EMPRESA OI Além da tecnologia de alto impacto inovador como o GSM. A loja virtual funciona no endereço www. a Oi trouxe serviços tais como: Saldo Oi – Permite ao cliente aos clientes dos planos Oi Cartão (pré-pago) e Oi Conta (póspago) controlar seus gastos gratuitamente sempre que quiserem. Os serviços prestados são: • • • Serviços de localização (LBS). Oi Seguro – Oferece várias vantagens para o consumidor em caso de roubo ou furto qualificado (Oi Repõe). fotos e música via celular. proteção financeira (Oi Mesada) e quebra do aparelho (Oi Conserta). 4. Loja virtual – Permite a compra de celular via Web.5.

estudo. A novidade foi desenvolvida especialmente para atender as expectativas dos fãs da apresentadora e foi um dos trunfos da Oi para o Natal. já que combina funcionalidade e design. descontos na compra de CDs e sorteios de convites para shows e festas. jogos. emoções e diversão. via celular Oi. O novo celular trouxe um mix do conteúdo e de alguns programas da MTV direto para o consumidor. pais e até da Xuxa. agenda. a aceitação do consumidor foi tão grande. como conteúdo do Drops MTV. Espírito Santo e Minas Gerais. explica Alberto Blanco. Oi Xuxa – o Oi Xuxa foi o primeiro telefone móvel assinado pela apresentadora. Totalmente exclusivo. O modelo T190 foi o escolhido para a oferta especial. onde a criança passa a ser responsável pela sua alimentação. agenda e e-mail. calculadora. O aparelho permite acesso também a notícias relacionadas ao universo MTV. desenhos para colorir e . o Oi MTV já representa de 15% a 20% das vendas da Oi. O aparelho tem dois manuais. Oi Corporativo – Esta promoção leva às empresas um plano de aquisição de celulares que permite um maior desconto entre todos os usuários. inovamos criando ofertas específicas para diferentes públicos. O aparelho permite ao cliente enviar e receber torpedos dos amigos. Recursos de entretenimento. diretor de marketing da Oi. além de bate-papo. possibilidade de envio e recebimento de mensagens. a Oi é a primeira companhia de telefonia móvel a oferecer produtos para segmentos de mercado. dicionário e tradutor. Pesando apenas 85g e com 11cm. Em pouco menos de dois meses de lançamento. Oi MTV –o Oi MTV. um para a criança aprender as informações do aparelho e brincar com adesivos. “Com o GSM. mas. Graças ao GSM. cuidar da Xuxinha Virtual. pois só com o chip é possível desenvolver um menu de serviços focado numa determinada faixa de público”.47 As promoções feitas pela empresa Oi são vistas como uma forma de selecionar focalizando o nicho de mercado em que pretende atuar. foi lançado somente no Rio. completa. No início. além de ter uma saudação com a voz dela na caixa postal e. o Oi Xuxa já sai da loja tocando “Ilariê”. piadas. alarme e vibracall. além de dicas de livros. música ícone da loira. O usuário pode ainda acessar jogos. o celular Oi traz jogos. primeiro produto da operadora desenvolvido para atender às necessidades específicas de um público alvo: o jovem. ainda. Os fãs telespectadores da MTV poderão ainda votar via SMS (mensagem de texto pelo celular) nos seus clipes favoritos pelo Disk MTV que virá no menu Oi. filmes e das melhores festas e programação para o final de semana. que expandimos a oferta para toda a área de atuação da Oi”.

O aparelho escolhido para a oferta foi o Siemens A40. por ser fácil de manusear. instituições.48 outras atividades e outro para os pais com informações como roaming. que acabavam por segmentar parcela de clientes.RELACIONAMENTO COM CLIENTES DA EMPRESA OI A Oi divide sua base de clientes em clientes especiais. display de alta definição gráfica e agenda. fecham contrato com a empresa Oi para terem diminuição na tarifa através de descontos especiais. não se deve deixar de lado os outros públicos que não se encontram dentro dessa faixa etária. Como foi visto nas promoções o Oi corporativo. Planos para telefones pré-pagos: neste os planos foram divididos por hora em que a pessoa mais utiliza como o Oi Manhã. além de permitir envio e recebimento de mensagens de texto. possuir uma interface amigável. Nos planos de pós-pagos e pré-pagos a empresa percebe a segmentação através do uso de serviços que cada usuário utiliza. por se tratar de um grupo especial. ligações para fora do estado etc. faz parte da segmentação de Oi para empresas. minutos inclusos e tarifa por minutos. 4. e grupos de pessoas que por alguma razão. Todos os minutos não utilizados ficavam para o mês seguinte. . por exemplo: a empresa percebe que a maior porcentagem de clientes que adquirem o plano de pré-pago Oi Noite. com 122g e 118mm. fica fácil elaborar promoções e serviços que atendam as necessidades deste público. ou seja. corporativos e o/ou reincidentes.6. Oi Noite e Oi toda Hora. esta é a estratégia que se diferenciava dos demais serviços de telefonia móvel. Os planos de pagamento da Oi são também uma forma de diferenciar os grupos de clientes adquiridos. veja: Planos para telefones pós-pagos: os planos apresentam-se divididos em franquias. são jovens na faixa etária de 16 a 24 anos. Oi Tarde. nesses horários a tarifa é reduzida.

como os corporativos. Normalmente. 4. quando o call center não tem acesso ou autonomia para estas informações. Os clientes normalmente recebem algum contato sobre a resolução do problema. uma mesma família. seja por SMS. que é um profissional especializado em auxiliar e encaminhar o cliente no que for preciso. com uma ferramenta estratégica. este profissional trabalha diretamente no front-office (atendimento direto de clientes)de serviço. acaso este não consiga resolver qualquer dúvida do cliente. mas o que se observa é que mesmo a empresa conhecendo quais são seus clientes potenciais através das amostras de vendas de planos e outros tipos de dados.ou o operador não tem acesso à solução ) e existe também aquelas que são encaminhadas para outras áreas. os especiais e os reincidentes. Outro plano que segmenta o mercado pois o divide para novos grupos de usuários. 600 e 1000 contidos na franquia do plano. 400. tal . na sua sede regional no Pará fora observado que a empresa não possui um call center para auxiliar nas dúvidas.GERENCIAMENTO DE CLIENTES DA EMPRESA OI Em análise da empresa Oi. nível ( atendimento operador ). pagando os minutos referentes a 200.49 Ultimamente a Oi lançou o primeiro plano voltado para uma fatia do mercado o Oi Família que as pessoas de uma mesma família pode falar de "graça" entre si. e-mail ou por contato telefônico. os casos de clientes especiais. reclamações e qualquer tipo de relacionamento de clientes com a empresa. Algumas reclamações são tratadas no 1o. ainda não há um planejamento de marketing individual para cada cliente afim de que possa existir o processo de fidelização e conseqüentemente a manutenção deste cliente.7. a informação é registrada no sistema de atendimento (Siebel – sistema de informações da Oi). corporativos e o/ou reincidentes são priorizados pelas áreas que respondem às reclamações. O prazo de resolução das reclamações é de no máximo 5 dias (prazo estabelecido pela Anatel). Através dos planos são segmentados alguns tipos de clientes. outras são enviadas para o back Office (setor de soluções indiretas ao cliente) do atendimento (que necessitam de uma avaliação maior. mas todos não podem ultrapassar o prazo Anatel. Existe em algumas lojas o agente de soluções.

é possuidora de um sistema de relacionamento com o cliente. que muitas vezes são lançados sem uma excelente análise do mercado que se deseja atingir. o CRM (em fase de experimentação). e por isso acabam investindo em novas tecnologias no produto que podem não representar nada no momento em que a empresa dona da tecnologia não manter uma relação eficiente com o usuário desta. pode ser feita uma minimização dos investimentos em marketing. Hoje as empresas necessitam de novos diferenciais competitivos. . As características regionais e culturais em uma empresa são muito importantes quando esta se deseja instalar em uma região com características cultural muito forte. e mudou o foco de sua campanha de marketing mostrando que se preocupa em manter uma relação permanente com seus clientes e antecipar-se às suas necessidades. pois se vê através dos canais de transmissão de marketing uma proposta de se vender uma tecnologia diferenciada do produto. o que não foi observado dentro da Oi. sem mesmo observar se o produto e os serviços estão atendendo eficientemente as necessidades dos clientes. tudo deve ser dosado na medida certa sem erros. qualquer perda de cliente pode levar a um novo custo. A concorrente regional detentora de 70 % do mercado local. tal qual a empresa líder do mercado e sim características da empresa matriz. A Oi por ser uma nova empresa na região no ramo de telefonia móvel não mostra aos clientes uma forte preocupação em manter e fidelizar seus clientes. A ausência destas características acaba por deixar de conquistar muitos clientes que esperam campanhas voltadas associadas ás suas características locais e culturais. o custo da reconquista. Outra questão muito importante é que a empresa não se preocupou em manter características regionais. como no Estado do Pará. o diferencial é o gerenciamento da relação entre o cliente é a empresa. Todo o cliente quer ser tratado de forma especial. o que acarreta em investimentos além do que o necessário e muitas vezes acaba até por perder o cliente que já está fidelizado.50 qual o CRM.

51 .

uma conexão contínua que enriqueça a medida em que ambas as partes interagem. novas estratégias para sobreviver nessa era de cliente. com o mercado retraído. o que muitos consultores chamam de relação de aprendizados. Cria-se uma engrenagem na qual os empreendedores passam a buscar continuamente produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos.CONCLUSÕES O mercado está mudando rapidamente nos últimos anos. mas eram os clientes que compravam. O cliente seja consumidores. seja empresas não estão mais em busca de opções. Antes. Já não basta apenas satisfazer os clientes. as empresas pensavam que vendiam. O segredo está em estabelecer um diálogo que flua bem.1. mas. buscar maneiras de ultrapassar suas expectativas para uma diferenciação da concorrência.Capítulo 5 CONCLUSÕES. conceitos estão sendo revistos. ou seja. deve-se desenvolver novos conceitos. trata-se de uma lógica que reúne empresa e consumidor. . Querem encontrar no mercado exatamente o que desejam. clientes mais exigentes e conhecedores de seus direitos. por isso vender mais produtos para um número de clientes fiéis pode ser mais lucrativo. RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS 5.

o conjunto de qualidade e por último conquistar a confiança do consumidor transformando-o em um parceiro a longo prazo. Com esta classificação tornar-se-á possível indicar onde está indo o verdadeiro investimento de marketing e será visto como gerenciar melhor os custos. A partir dos estudos foi possível observar que o CRM não dará todas as soluções. consultor de vendas ou o gerente de cliente. mas uma vez implantada sua filosofia.53 O vendedor clássico está sendo substituído por executivos capazes de vincular parcerias com os clientes. comodidade e qualidade nos seus produtos/serviços. Da verificação de qual o canal de interação que o cliente mais utiliza para se relacionar com a empresa. irá selecionar quais os clientes a empresa deverá abordar e quais se classificarão entre o CMP’s. comprometidos em fazer a mudança e levar ao cliente segurança. fará com que a nova filosofia de trabalho.RECOMENDAÇÕES Diante das observações adquiridas durante a execução deste trabalho tornou-se possível lançar recomendações à empresa Oi de melhoria continua e estudos que venham a utilizar a filosofia do CRM através: • • De um conceito de posicionamento para se manter o número um para todos os alvos importantes com suas ofertas de produtos e serviços. Em seu lugar estão surgindo o gerente de contas. ao mesmo tempo a empresa ganhará novos aliados. pois hoje o profissional tem que acima de tudo. . saber o que dará lucro ou agregar valor. que são os clientes sempre fiéis.2. mude a visão muitas vezes errônea do setor de marketing. Os setores da empresa interagindo uns com os outros. o CRM. CMV’s e os BZ’s. Os nomes mudam porque a natureza da função mudou. O termo vendedor ou o pessoal de vendas está cada vez mais em desuso. 5. pois este é um dos setores que mais irá contribuir no acesso às informações. mas. podendo até mesmo tornar-se líder de mercado. não vender apenas o valor. captar a real necessidade do cliente.

ERM (Enterprise Relationship Management – gerenciamento de relacionamento do empreendimento) e eBRM (Eletronic Business Relationship Management – gerenciamento do relacionamento dos negócios eletrônicos). porém para que a empresa possa ser a primeira em sua categoria poderá investir no e-CRM (eletronic CRM). afim de constituir um modelo organizacional baseado na filosofia CRM. . 5. como PRM (Partner Relationship Management – gerenciamento de relacionamento de parceria). de preferência que este CRM surja na matriz da Oi. De conhecer e entender a filosofia CRM. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito. permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet.3-SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Recomenda-se a análise do custo de implantação da ferramenta estratégica CRM. como disponibilidade 24 h por dia. para que haja um processo de integração entre toda a empresa.54 • • • • De um estudo detalhado de segmentação do mercado para reconhecer seus clientes CMP’s. auto-serviço e cooperação com outros sistemas de e CRM. É o conceito que envolve o CRM e e-commerce. CMV’s e BZ’s. • • Da utilização de uma ferramenta que transforme os dados brutos em dados que podem ser trabalhados para o melhor reconhecimento do perfil dos clientes. Da adoção uma estratégia de marketing onde a empresa possa apresentar-se vinculada com a cultura e com a região. De adotar uma metodologia que envolva o gerenciamento de um projeto de CRM e o gerenciamento de mudança organizacional. Da promoção de programas simples de fidelidades para reter informações detalhadas de clientes.

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