TEAM NO 5 

IIT 
KHARAGPUR 
   
 Abstract 
 

For most of it’s history, Wokas was the leading brand of Indian AC market, which was characterized 
by the dominance of only two players in the organized market. The somewhat dramatic arrival of all 
leading global brands changed the demographics of the industry. The survival of the brand Wokas is 
under threat from all quarters. Newer offerings have flooded the market and Wokas’ credibility and 
superiority is questioned. The motivation to buy Wokas is presently low and not being helped by the 
fact that its offered features don’t match up to competition. Dealers are underselling the brand and 
service centres are apathetic to customer complaints. The increased affordability of AC’s 
necessitates targeting more customer segments due to the emergence of the middle class. A failed 
advertising campaign in the recent past has worsened the situation. The recent attempts at 
improving the situation, like introducing AMC’s etc., have not resulted in a revival of the brand. Thus, 
the problem is identified as one of brand repositioning, where we are trying to modify the 
company’s strategy to focus on the brand’s competitiveness.  

Prior to repositioning the brand, a comprehensive situational analysis has been carried out detailing 
strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT). The exercise of repositioning the brand is 
carried out in two phases. The actions to be implemented in each phase are reasoned out based on 
the priority of the goals they help to fulfil and the effectiveness in attaining those goals given the 
constraints. We are aiming to infuse the brand with a new spirit through innovative technologies and 
customer care initiatives. Our proposed two‐phase action plan covers various aspects of the 
company’s operations including production levels, advertising focus, R&D priorities and customer 
service strategies.  

Detailed Report 
 

Key Issues:  
Brand repositioning, perfectly competitive market, globalisation, technology development, new 
market segments. 

 
   
Situation Analysis: 
In the transition from a purely national industry to global industry, the erstwhile leader in AC 
market‐ ‘Wokas’ finds itself in the midst of a situation where in the survival of it’s brand is at stake. 

Extrinsic and intrinsic factors governing the current situation are: 

Strengths  Weaknesses 
• Good knowledge of Indian consumer and  • Negative brand image in the eyes of 
the AC market  customers specially resellers 
• Expertise in local and international  • Developed technologies not in sync with  
industrial markets  market demand 
• Technically competent as all other  • Abysmal levels of customer service 
brands  • Manufacturing units affected by 
• Backed by the most respected business  unfavourable government legislations 
group of India  • Incompetent PR department and 
media’s cold shoulder 
Opportunities  Threats 
• Unprecedented growth in AC industry  • Increasingly competitive market 
• Excise duty exemptions in certain areas  • Price war 
• Future demand for CFC free ACs  • Cheap Chinese imports 
 

Analysis of brand Wokas according to McKinsey Brand Diamond 
(Copeland): 

• Nostalgia  • Respect  
• Patriotic fervour  • Faith 

• Low cost  • Prestigious overseas projects 
• World class technology  • Industrial expertise 

 
  

 
Problems, plausible solutions, their critical evaluation and our 
recommendations: 
 

In the following tables, we have stated various possible solutions and based on their critical 
evaluation we have assigned them priority in which they are to be undertaken. 

Pre Sales Pitch 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Many retailers, being  Central database of all  Affects immediate             First 
dissatisfied  customers and priority  sales and brand 
customers,  servicing for retailers  image positively 
discourage 
prospective buyers. 
Sales inquiries  Routing of all inquiries  Effective but will  N/A 
neglected  through a nationwide toll  consume time and   
free number service by call  money   
centre     
     
     
 
 
 
 
 
Setting up of priority  Consumer will have  First 
dealers who stock all  access to entire 
variants  product line but 
  needs widespread 
advertisements 
 
Profit margins of dealers  Increased sales will  First 
should be proportional to  offset apparent 
targets achieved  reduction of 
company profits 

 
 

After sales services 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Dismal record of  Periodic surveys on quality  Not effective when  N/A 
authorized service  of service followed by  damage has been   
centres  appropriate rewards and  done   
punishments     
     
   
 
 
Setup a central database to  Senior management  First 
track all maintenance  must follow up data 
performed at the service  collected to ensure 
centres (Rao, 2000).  quality service 
  within a reasonable 
timeframe  
 
 
Advertising campaign  Convert major  First 
promising redressal within  weakness to 
specified time failing which  strength 
service provided free of 
charge–equip service 
centres 
Lacklustre response  Sell AC’s at different prices  A portion of price  First 
of authorized centres  based on length of  difference can be 
to AMC  warranty specified  used to finance risk 
transfer agreements 
leading to 
guaranteed profits a 
part of which can be 
transferred to 
authorized  centres 
thereby increasing 
popularity of AMC’s 
among them 
 
Increased warranty 
will increase sales 
immediately. 
 

Periodic service as  Central coordination of  Central database  First 

per schedule of  periodic services through  unit can coordinate 
AMC’s not adhered  the central database  this 
to 
 
 

Focus Sectors 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Presence of vastly  Choosing industrial focus  Previously        Second 
divergent consumer  areas  based on the market  unexplored market   
segments(household,  growth in the segment  segments might   
industrial) requiring  (exhibit A)  require huge   
specialized products  marketing and R&D   
and marketing  costs   
strategies     
 
 
Focusing on household  Might exclude high       First 
markets where Wokas is  return segments   
relatively better off   
   

New technologies 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Does not possess   Increase spending on R&D    Cheap but         First 
many  in demand  to develop new product  impeccable 
technologies  lines  standard of R&D 
available in India  
Unprepared for     License the technology  Very costly          N/A 
possible demand for       
CFC‐compliance 

    Enter into JV’s   No local companies         N/A 

  and poor brand   
image may hamper 
this 
 
 Increase R&D thrust for  Will provide         Second 
developing this technology  customised   
solutions  leading to 
reduced production 
costs and better 
technologies 
 
 
 

Customer Finance Schemes 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Lack of attractive  Implement zero‐percent   Short loan period  N/A 
customer finance  interest scheme  and higher EMI as   
schemes  well as high default   
rate    
   
   
 
 
 
 
 
Implement floating financial  Will appeal to both  First 
schemes where interest rate  urban and semi‐
is dependent on loan  urban consumers 
duration. Longer duration  and reduce default 
will attract higher interests  rate 
but lower EMI with the   
provision of a zero interest   
payback period 

Government Legislations 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Competitors have  Set up manufacturing units  Setup costs rise with           First 
manufacturing  in the duty‐free areas  time, but rise in 
facilities at duty‐free  demand will offset 
locations while  this  
Wokas does not 

 
 
 

Globalization 
Problems  Plausible Solutions  Critical Evaluation  Priority 
Lack of major  Start with a Global strategy  Low cost engineering        First 
presence in the  (Ghosal, 1989) and migrate  in India, implies   
lucrative  to Trans‐national  Wokas should focus   
international    on Global Strategy for   
markets  industrial market as   
cooling solutions are 
specialised and lack 
generic geographical 
similarity. 

  International strategy  Second 
Start with International  is preferable for   
strategy and migrate to  household segments; 
Trans‐national   higher initial 
  investment, longer 
  gestation period and 
no foothold in the 
segment makes it 
unattractive  

  In the household  N/A 
Joint ventures with local  segment, it will open   
players  up new markets and 
  give access to new 
technologies, but 
diminished returns 
makes it unattractive 
 
 

 
 
Recom
mmended
d course  of action
n: 
Brand Repositioningg Based on th he critical evaaluation of the above parameters wee have come e up with 
a plan of action to reeposition thee Wokas brand. We have e depicted th
he current an
nd aspired brrand 
position below: 

• Brand image
B e ‐ oldest player, outdated technology, low deependabilityy
• Very low bra
V and visibilityy
Currrent • Technically c
T competent, cheapest p product

Inteerim ?
                                

• Brand image
B e ‐ contemp porary , tech h savvy, high
h credibilityy, Indianness
• Very high br
V rand visibilitty globally
Aspired • In
nnovative, p
presence accross consumer segment

Accordinng to a McKinsey study, ssecuring the customer’s “permission” before reppositioning anny brand 
is necesssary; here, “permission” amounts to a reasonable and logical extension oof the brand’’s 
current image in thee customer’s eyes. Since our aspired image is so ffar removed from the current 
we are forced
image, w d to choose an “interim positioning” strategy.  

Accordin ng to Keller eet al., we havve to clearly define three
e aspects witth respect to
o any brand p
position: 
a frame of referencee, differentiaating points aand points off parity. In our case, the frame of reference 
is a userr‐friendly coo
oling solution n for Indian ssummers. Eaach phase of our proposeed two‐phase action 
plan achhieves a distinct set of diffferentiatingg points and points of parrity. 

Our proposed interim
m position iss: 

• Brand imagee –oldest plaayer evolvingg with time, ssignificantly raised depen
ndability 
• Improved brrand visibilityy in national media 
• Improved teechnology deeliverables, h high growth iin SOHO 

 
ACTION PLAN  
PHASE  1: 
1) Top brass of marketing takes dealer network into confidence by informing them about new 
company policies, implied expectations and incentives (as given in table) 
2) Impart refresher training to service centre personnel  
3) Set up a new customer care initiative which promises redressal of customer grievances 
within a specific time‐frame, failing which all charges will be waived. 
4) Hire and train a call centre to handle customer grievances by enabling coordination with the 
relevant service centre and maintaining a central database 
5) R&D develops technical specifications and production methods for new SOHO product line; 
also increases production process capability to provide industrial cooling solutions 
6) Maintain minimal production level while upgrading production facility to produce new line. 
7) Offer discounts and various promotions to clear present stock from retail inventory. 
8) Develop advertising campaign highlighting the support of the parent brand in the new 
customer care initiatives (TV ads) and other discounts and promotions (print media). Major 
thrust should be on the credibility of the personality featuring in the campaign. 
9) Start industrial advertising (trade fairs, magazines, yellow pages, journals etc) required to 
enter earmarked commercial sectors. 
10) Buy land and set up a manufacturing facility in tax exempt zones. 
11) Set up priority dealers in urban areas. 
12) Start production of new products at minimal levels. 

PHASE 2: 
1) Advertise the new product line, highlighting the innovations in both technology (adaptive 
cooling, debugging console, power budgeting etc.) and customer care, in a way which 
appeals to the contemporary Indian. A possible tagline is: “The intelligent AC which cares”. 
2) Production capacity for the new range is increased to meet demands.  
3) The new range has models priced for budget, mid‐range and premium users, a fact reflected 
in the advertisements. 
4) Implement the aforementioned floating financing scheme 
5) Set targets for profitability and customer satisfaction in SOHO 
6) Set targets for market share in earmarked local and global commercial sectors 
7) R&D priorities shift to developing specific  commercial solutions and CFC‐compliances 
8) Implement global strategy for entry into international commercial sectors 
9) Ensure continued compliance with the high service standards 

 
Exhibits: 

(A)Market growth rate
30

25

20

15

10

(B) Simulation of floating financial scheme. 
(C) Simulation of Extended Warranty scheme involving hedging. 

 
(D)Price Advantage of Wokas
8000

7000

6000

5000

4000
Window AC
3000
High Wall Split
2000

1000

Bibliography 
Copeland, J. T. Successful Brand repositioning: Aspirational vs Achievable Strategies. McKinsey 
Marketing Solutions. 

Ghosal, C. B. (1989). Managing across Borders: the transnational solution. Harvard: Harvard Business 
School Press. 

Kevin Keller, B. S. (2002). Three Questions You Need to ask about your brand. Harvard Business 
School. 

Rao, S. S. (2000). Enterprise resource planning: business needs and technologies. MCB UP Ltd.