Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
FACULTATEA DE COMERT
Bucuresti
2010
Capitolul I
PRODUSUL
Cuvantul “iaurt” vine din limba turca, cuvantul turc youghurmak avand semnificatia “a
ingrosa”. Cuvantul “iaurt” sau “yogurt” este utilizat in mod curent, atat in America de Nord, cat
si in Europa, fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in urma de
catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza. Efectele sale
benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai mult de
30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru
gustul sau.
La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei
doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si
Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din
intamplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face
parte din traditie, dar incepand cu anii ’20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in
Europa Occidentala.
In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tarziu, iaurtul este astazi consumat in
cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt,
cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoana pe an (in Canada, de pilda,
consumul este de 3,7 l de persoana pe an).
Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse
animale (mamifere) :
- lapte de vaca ;
- lapte de oaie ;
- lapte de bivolita ;
Capitolul II
ANALIZA OFERTEI
Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a testa noi produse si arome.
Pe acest lucru au mizat si reprezentantii Tnuva, care s-au axat in strategia de marketing pe
lansarea de produse sub genericul „editie speciala“. Astfel, au aparut iaurturile cu aroma de
cozonac si pasca, iar, in aceasta vara, editia speciala cu aroma de pepene rosu si de pepene
gablen. „Romanii sunt consumatori tentati sa incerce arome noi de iaurt, prin urmare exista loc
pentru noutati. Produsele Yoplait, in editie speciala de Craciun, Paste si de vara, s-au bucurat de
un real succes“, spune Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing al Tnuva.
Cu toate acestea, cei mai castigati au fost jucatorii care au mizat in ultimul an pe lansarea
iaurturilor de baut, cu fructe si simple. Vanzarile pe acest segment de piata aproape s-au dublat,
in perioada ianuarie-aprilie 2009, fata de perioada similara a anului trecut, inregistrand un ritm de
crestere de 176%, in volum, si de 202%, in valoare, adauga Sagit Tzur Lahav. In acest context, in
luna iulie a anului 2009, compania israeliana a lansat, in parteneriat cu Yoplait, al doilea
producator mondial de lactate proaspete, iaurturile de baut Yoplait.
Chiar daca piata de lactate proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor
din punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania, consumul mediu de lactate
proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de
33,6 kilograme, in Franta, de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria, de 16,2 kilograme.
Un milliard de euro este suma la care ar putea ajunge piata interna a lactatelor in acest an,
cu circa 15% mai mult fata de anul trecut. Principalii jucatori sunt Danone, lider de piata pe
segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul intregii piete, Tnuva, Albalact, LaDorna,
si Covalact.
2% 2%
6%
10%
33%
17%
11% 19%
Grupul alimentar francez Danone anunta vanzari in crestere cu 18,7% in primul trimestru
al anului panã la 3,76 miliarde euro. Rezultatele ii permit grupului sa-si reafirme tintele de
vanzari si de crestere a profiturilor pentru 2009. Danone si-a propus pentru acest an o crestere a
vanzarilor de 8-10% si a estimat ca actiunile se vor aprecia cu cel putin 15%.
Tnuva Romania, unul dintre cei mai noi jucatori de pe piata interna a lactatelor, estimeaza
pentru acest an o crestere de peste 20% a vanzarilor fata de anul trecut si vizeaza marirea cotei de
piata, potrivit oficialilor companiei.
Unul dintre motivele potentiali cresteri a vanzarilor Tnuva si a pietei interne a lactatelor
este, in opinia oficialului Tnuva, consumul foarte mic de lactate din sistemul comercial, foarte
multi romani preferand sa consume produse lactate din mediul rural. Un al doilea motiv este
faptul ca inca nu s-au lansat multe produse, respectiv multe specialitati, piata nefiind suficient de
specializata, a punctat Sagit Tzur-Lahav. Aceasta afirma ca produsele cele mai vandute din
portofoliul Tnuva Romania sunt sana, smantana si iaurturile Yoplait
Principalele marci, Milli si Napolact, au crescut cu 20%, respectiv 26%", au declarat
reprezentantii Friesland Foods Romania.
Reprezentantii Friesland planificasera initial pentru anul 2009 o crestere de 15%-20% a
afacerilor in lei fata de rezultatele obtinute in 2008, dupa ce in primele cinci luni ale anului
trecut, filiala locala a grupului olandez inregistrase un ritm de crestere de 15%. Ritmul de
crestere realizat in 2009 este insa mai mare decat cel din 2008, cand Friesland Foods Romania
obtinea o cifra de afaceri de 413 mil. lei (123,7 mil. euro), in crestere cu 10,7% in lei.
In 2003, principalii producatori de pe piata iaurturilor cu fructe au fost in ordinea cotelor
de piata (in volum): Danone, Friesland si Campina. Si pe piata iaurtului natural Danone se afla
tot pe primul loc intre producatori, cu o cota de piata de 25% in volum, in conditiile in care
iaurtul facut in casa ocupa 51% din aceasta piata (in volum).
Danone detine o cota de piata de 50% in domeniul produselor lactate
Pe segmentul de lapte cu arome suntem lideri de piata, avand o cota de peste 80%, in
conditiile in care suntem, de altfel, si primii care am lansat un asemenea produs aici. Cand am
intrat, in iarna anului trecut, pe acest segment, toata lumea a spus ca suntem nebuni, dar iata ca
am devenit numarul unul. Cat priveste iaurtul cu fructe, marca noastra Yoplait are o cota de 11%,
fiind pe locul doi, dupa Danone”, a precizat Porre.
Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt
promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize
Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarie-
iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai
promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se
datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie.
„Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an
numarul lor a crescut la sapte“, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith
Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate
card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important
client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile
pentru publicitatea la iaurturi in primul semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de
compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%),
Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu
iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%).
d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din
mass-media la iaurturi fiind alocata acestui mediu, in special la statiile Pro TV, Acasa, Antena 1,
Realitatea TV si Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,
Cosmopolitan si Ce se intampla, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.
Noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online,
materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice. Toate ambalajele
iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult mai usor de
recunoscut de catre consumatori. In plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor,
site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la
dispozitia consumatorilor care vor dori sa puna intrebari sau sa afle mai multe informatii despre
beneficiile consumului zilnic de lactate si, in special, de iaurturi.
Conceptul campaniei danone fost reprezentat de un logo si un headline aniversar, design
de capac promotional, spot TV, spot radio, outdoor in principalele orase din tara si prin actiuni de
relatii publice.
Firma israeliana Tnuva a intrat pe piata romaneasca printr-o campanie agresiva de
promovare exact in momentul in care vanzarile grupului francez erau afectate de "scandalul
dioxina" Spre deosebire de alte piete din industria alimentara care au ajuns la maturitate,
segmentul de produse lactate se va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendenta.
Danone ocupa in continuare pozitia de lider dominant si prin inovatiile pe care le aduce in
piata creeaza noi segmente (de produse si respectiv consumatori): iaurturi pentru copii (gama
Danonino) si iaurturi definite de un beneficiu specific: dieta, sanatate, gust.
Cateva mesaje care individualizeaza marca sunt:
“Danone Natural” – “Portia ta zilnica de sanatate”
“Danone de baut” – “Ia-l cu tine oriunde si oricand”
“Danone delicios” – “Delicios pentru toata familia”
“Danone Frutissimo” – “O nebunie de fructe”
“Activia Natur” – “Activ in interior si te simti bine”
“Cremoso” – “E crema iaurturilor”
Capitolul III
ANALIZA CERERII
4. Zuzu Iaurt Cu
Fructe
3. Iaurt Light
4. Zuzu Iaurt
Degresat
3. Iaurt Clasic
N
1 - Danone
2 - Friesland Foods
3 - Napolact
4 - Albalct
Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre
oricine, neexistand restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi:
alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult intalnite in ultimii ani, o data
cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele in plus si
iaurturile inghetate, care castiga teren in defavoarea inghetatei traditionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie.
Astfel, iaurturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite.
d. Capacitatea pietei
Capitolul IV
DISTRIBUTIE
In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul
din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de
consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt
este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de
piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai
mult de 2% din vanzari. “Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si
nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare
hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este
amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe
care le inregistreaza local”, arata Arnaud Dussaix, subliniind: “Nu avem nici un motiv sa
favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca
oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere
altceva, ci le oferim ceea ce vor”. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele
romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta
acestora.
In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate
pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.
Capitolul V
PROMOVAREA PRODUSULUI
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de
produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la
inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale
utilizari.
- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul
publicatiilor scrise.
- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu
20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45
000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita
firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )
In rest, problema iaurtului e una de definire in spatiul vast al "mancarii pe fuga". Cert e ca se
mananca la birou. Doar gospodinele triste din testimoniale il mananca acasa. Ce mari senzatii iti
poate oferi un iaurt? Aici ai de ales intre doua mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra sanatatii
tale (chestiune cu care nu pot fi de acord pana nu exista un atestat medical al respectivelor efecte)
sau are efect neasteptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu,
viata terna de la birou devine roz etc.).
Vorba sloganului: “exista un pic de Zuzu in fiecare!”
Costi Rogozanu, redactorul-sef al revistei ApropoTV. Aceasta este un tip de publicitate
emotionala.
2. Un al doilea spot TV prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Danone in care se
subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 20% de iaurt la acelasi pret.
Slogan: “Danone: portia ta zilnica de sanatate!”
Iaurtul Danone - oferirea unei cantitati mai mare la acelasi pret (oferta girafa) +20% mai mult
iaurt
Capitolul VI
Consum scazut Datorita consumului foarte scazut de iaurt pe cap de locuitor, piata romaneasca
a produselor lactate are inca un potential de dezvoltare foarte mare.
Investitie Covalact Sfantu Gheorghe a finalizat, luna trecuta, o investitie in valoare de 1,5
milioane de euro, derulata in colaborare cu grupul olandez Campina, pentru deschiderea unei noi linii de
productie pentru iaurturi. In cadrul acestui proiect, subventionat in proportie de 30% de statul olandez,
echipamentele au fost furnizate de catre grupul Campina, care isi va promova astfel know-how-ul, partea
romana asigurand lucrarile de constructie-montaj si utilitati, a declarat directorul general al firmei, Ioan
Balan, citat de Mediafax. Covalact va asigura productia de iaurt, iar firma olandeza se va ocupa de
desfacere. Covalact proceseaza si comercializeaza lapte si produse din lapte. Distributia produselor este
mixta, realizandu-se atat prin miloacele proprii, cat si prin distribuitori, fiind acoperite judetele Prahova,
Constanta, Valcea, Arges, Brasov, dar si municipiul Bucuresti. (A.G.C.)