Comunicações verbais

e não-verbais
Processo de persuasão por meio da mensagem
construída
• Ninguém planeja um texto publicitário sem ter
um objetivo declarado. É fundamental
compreender as razões que levam à construção
de uma mensagem publicitária. Habitualmente, a
ideia inicial é a geradora de uma série de atitudes
que nos fazem alcançar como resultado um
anúncio elaborado: o assunto a ser transmitido no
ato de comunicar.

A ideia a ser transmitida

• Ter em mente que se deve envolver o enunciador
e o enunciatário, o público-alvo, por meio de uma
linguagem criativa e objetiva.
• Atentar para o fato de que essa linguagem deve
basear-se na informação referencial e na função
persuasiva.
• Sempre trabalhar com um briefing, de onde se
observe:

Para comunicar é preciso

• O propósito da comunicação – fazer conhecer uma
marca, um produto etc.; provocar desejo, respeito;
evidenciar benefícios, vantagens; segmentar
consumidores, promover a exclusividade; convencer
consumidores; obter resposta favorável, gerando
compras.
• A natureza e a cultura do público-alvo – para
adequar a comunicação ao seu universo; segmentar a
comunicação, selecionando públicos específicos por
meio de particularidades trabalhadas; conhecer seus
interesses e necessidades.

Para comunicar é preciso

 • O veículo da comunicação a ser trabalhado -
para adaptar a linguagem às técnicas utilizadas;
reduzir ou ampliar o texto e as possibilidades
sensoriais; enfatizar determinados elementos.
• A promessa a ser explorada – aquilo que será
o foco da atenção no anúncio desenvolvido; o
que satisfará as necessidades do consumidor; o
benefício (diferencial) que auxiliará na decisão
de compra do consumidor

Para comunicar é preciso

• Considera-se então anúncio publicitário qualquer
forma de comunicação verbal ou não verbal, ou
ainda, verbo-visual destinada a levar ao público
informações comerciais ou ideológicas.
• Seu corpo é, portanto, a sua estrutura
comunicativa, por onde a mensagem chega ao
receptor/ consumidor.

O Corpo do anúncio
publicitário
• Para construir um anúncio, portanto, tem-se,
basicamente, os seguintes componentes:
• O corpo do texto (copy body) – Constituído,
basicamente, por três partes: a chamada, a venda do
produto , e o retorno ao início
• Título ou chamada (introdução)
• Venda do produto (argumentação)
• Slogan (conclusão com um retorno à ideia
inicial)

O Corpo do anúncio
publicitário
• Esta é uma estrutura que, de maneira geral, nos permite
organizar a informação a ser transmitida da seguinte
forma:
• Introdução – que traz o tema (a ideia básica) e
o enfoque ( a intenção do autor, seu ponto de
vista) pelo qual o tema ou o assunto será
abordado, orientando o consumidor a respeito
do assunto e do ângulo dentro do qual vão ser
expostas as ideias.

O Corpo do anúncio
publicitário
 • Desenvolvimento - onde são apresentadas ideias que
servem para demonstrar ou explicar o assunto, com
argumentos que apoiam o tema. Estes podem ser:
• Racionais: focados no objeto da proposição,
são objetivos, concretos e verificáveis a
partir do produto apresentado.
• Emocionais: focados nos sentimentos do
emissor ou do receptor; fazem uso de apelos
subjetivos, por meio de figuras de
linguagem, expressividades e conotações.

O Corpo do anúncio
publicitário
• Conclusão: uma síntese ou apanhado do trabalho
onde se destacam as ideias mais relevantes.

• Contudo, este esquema não é rígido nem

obrigatório e há peças publicitárias bem
produzidas que não trabalham com estas
partes de maneira evidente.

O Corpo do anúncio
publicitário
EXEMPLOS QUE SEGUEM A
ESTRUTURA COMENTADA
EXEMPLOS QUE CONDENSAM A
ESTRUTURA COMENTADA
Liz transforma
• Mensagem = aquilo que vai ao encontro do
destinatário para transmitir uma informação.
• Pode ser entendida como qualquer meio físico de
estímulos que desencadeiam reações em seus receptores.
• Como meios físicos, signos, são constituídas por letras,
sons, cores, formas, texturas, odores, que ganham sentido
a partir da “leitura” ou do contato com o receptor.

A mensagem codificada
no anúncio
• A mensagem publicitária, em forma de anúncio,
aparece em dois registros:
• Registro linguístico: textos, títulos, slogans, frases, em
geral, ricos em conotações e denotações.
• Registro icônico: desenhos, fotos, ilustrações, imagens,
quadrinhos, faixas, gravuras etc.

A mensagem codificada
no anúncio
• Podemos falar ainda em signos não codificados,
que seriam os valores referentes a ideias ou
conotações que despertam sentimentos,
sensações ou simplesmente, suscitam reflexões.

A mensagem codificada
no anúncio
• Para realizar as suas funções de interessar o
público pela mensagem e transmitir o conteúdo
por meio de suas funções comunicativas,
referindo-se ao produto e tocando os
sentimentos do receptor, o anúncio deve apoiar-
se em motivações que produzam emoções e
aceitação.

Recursos motivadores
• Nesta estratégia motivacional utiliza-se o objeto
do anúncio (o produto, marca, instituição,
personalidade) como fim ou meio.
• Como fim – o objeto será alvo da compra,
estará destinado a preencher as necessidades do
consumidor.
• Como meio – despertará desejos ou anseios
psicológicos de autoafirmação, de ser
diferente, de ter prestígio, notoriedade ou
sucesso social.

Recursos motivadores
• Na tradução desse simbolismo tem-se o trabalho
publicitário que busca em suas peças o
desenvolvimento de valores agradáveis como:
• Felicidade, prazer, alegria e saúde;
• Juventude, virilidade, esportividade;
• Modernidade, progresso, status social;
• Prestígio, classe importância social;
• Segurança, bem-estar, vaidade;
• Liberdade, velocidade, dinamismo;
• Amor, eroticidade, fantasia.

Recursos motivadores
• Ao dirigir a criação de sua peça publicitária você
poderá enquadrá-la em um tipo de
desenvolvimento de acordo com a finalidade
observada a partir do briefing de criação. Os
anúncios podem ser classificados em diversos
tipos, tais como:

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
 • Informativo: apresentando objetividade em
relatar fatos, notícias, dados sem sugerir algo.

Recursos motivadores
 Narrativo: conta histórias ou fatos, mostrando a vantagem
do uso e do consumo do produto.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
 • Testemunho ou testemunhal: que apresenta depoimentos
favoráveis ao uso de produtos ou à indicação de serviços
podendo ser desenvolvido por
• desejo de imitação da pessoa que declara o testemunho.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
 • Testemunho ou testemunhal: que apresenta depoimentos
favoráveis ao uso de produtos ou à indicação de serviços
podendo ser desenvolvido por
• destaque social, quando quem oferece o testemunho tem
capacidade incontestável para falar a respeito do que é vendido.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
INFORMATIVO E TESTEMUNHAL
• Humorístico: aquele que apela para o sentido crítico do
observador.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
• Em Verso: de validade contestada e uso restrito, utiliza-
se de rimas para estabelecer contato com o receptor.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
• Em fotonovela: utiliza ilustração e texto, com sequência
de fotogramas com personagem apresentando e falando
sobre o produto divulgado.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
• Diálogo: estabelece interlocução de pessoas ou com os
observadores, interrogando-os e respondendo sobre
características do produto.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
DIÁLOGO + HUMORÍSTICO +
INFORMATIVO
• Com isso, alcança-se que a força das comunicações
publicitárias não está em seu conteúdo denotativo, mas
nas conotações inspiradas por sua construção, seja qual
for a linguagem utilizada.

Recursos motivadores:
Tipologia de textos
publicitários
• Essa força comunicacional pode ser analisada a partir
de um clima ideológico marcante ou mesmo
dominante. Esse clima representa o objetivo da
mensagem e como está direcionada sua maneira de
atuar junto ao público. São climas ideológicos:
• Onirismo
• Positividade
• Inovação
• Sedução
• Hedonismo
• Narcisismo

Climas ideológicos
• Tem por objetivo criar necessidades não somente para serem
preenchidas por produtos materiais, uma vez que nunca
satisfazem à realização pessoal, mas também as necessidades
psicológicas de auto afirmação, de status, de economia, de
poder (gastar).
• Os motivos racionais são superados pelas necessidades
psicológicas.
• Exemplo de discurso : Compre o futuro antes que ele chegue...
• X é o único que fará de você uma pessoa diferente.

Onirismo
• Objetiva promover o prazer por meio de seu discurso
positivo, eufórico, no qual exalta a alegria, a moda, o não
esforço, as benfeitorias, as diversões.
• É o consumo do prazer pela satisfação das necessidades.
• Exemplo de discurso: Ser moderno é buscar...
• Seu êxito está aqui. Visite-nos.

Positividade
• Com base na imprevisibilidade, visa a contínua inovação,
e persegue permanentemente a invenção de novos
paradigmas estéticos.
• Busca romper com padrões tradicionais e por vezes fugir
da lógica, da simetria, para conquistar inovação na
mensagem publicitária.
• Exemplo de discurso : Com ele você faz tudo rapidinho.
• Pequenininho e ainda tem vibracall.

Novidade
• Desenvolve-se por meio da motivação e do clima
propício a despertar emoções.
• Separa o objeto da verdade, o significativo da fantasia,
pois não passa de um jogo de aparências que satisfaz por
meio do descompromisso com o real.
• Exemplo de discurso : A magia do sabor está em...
• Você sentirá o prazer que não engorda...

Sedução
• Por meio da promoção da moral hedonista discursa sobre
a promessa do bem-estar, do prazer, da satisfação
personalizadamente.
• Versa sobre realidades que o consumidor quer ouvir e ver
sem exibir o esforço da conquista.
• Exemplo de discurso : - Só aquele que tem bom gosto
compra...
• Ou você tem ou você não tem.

Hedonismo
• Trato de temas voltados para a saúde, o corpo e os
problemas psicológicos do indivíduo .
• A aparência é o que mais preocupa.
• Exemplo de discurso: Sua pele merece...
• O velho mais belo e gostoso que você adorará

Narcisismo
• MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e
prática. São Paulo: Atlas, 2008. 2ªed.

Referências