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Cozinhar até mudar na alta cozinha:

Ferran Adrià como Empresário Institucional1

Silviya Svejenova
Escola de Negócios ESADE
Universidade Ramon
Llull Av. Pedralbes, 60-
62 08034 Barcelona,
Espanha
Telefone: +34 932 806 162
Fax: +34 932 048 105 e-mail:
silviya.svejenova@esade.edu

Carmelo Mazza
Universidade de Roma "La
Sapienza"
Via Salaria 113
00100 Roma, Itália
Fax: +39 06 233245644 e-mail:
cm.ioa@cbs.dk

Por Marcel Planellas


Escola de Negócios ESADE
Universidade Ramon Llull
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08034 Barcelona, Espanha
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marcel.planellas@esade.edu

Cozinhar Até Mudar na Alta Cozinha :


Ferran Adrià como Empresário Institucional

1
Reconhecimentos: Somos gratos ao Editor Convidado CAndy Jones e os três revisores anônimos do Journal
of Organizational Behavior por suas avaliações detalhadas e úteis. Somos obrigados a Ferran Adrià por seu
generoso compromisso com esta pesquisa e com sua equipe pelo acesso oportuno a importantesurces de
informação. Também nos beneficiamos dos comentários e ideias de Luis Vives, Montse Olle,
Nancy Napier, Anna Dempster, Fabio Fonti e Sanjay Peters, e os participantes do Sub-tema das Indústrias
Criativas no Colóquio EGOS de 2005, Alemanha e no Seminário de Pesquisa HEC-ESADE de 2006, França.
Agradecemos a Joyce McFarlane por sua ajuda em editing o manuscrito.
1
Resumo

Baseado em um estudo longitudinal e indutivo de um caso crítico de um setor

cultural, este artigo explora como os empreendedores institucionais iniciam a mudança.

Nossa explicação aponta para quatro mecanismos: criatividade que gera fluxo contínuo de

novas ideias; teorização que faz um balanço dessas ideias; reputação dentro e fora do

campo que endossa ideias como dignas de atenção, e disseminação que traz ideias para o

domínio público. À medida que novas ideias desafiam as práticas recebidas no

campo,surgem os pa radoxes de lógica e identidade e proporcionam potencial de mudança.

O estudo contribui para a teoria institucional examinando um estágio preliminar e

subestudado de mudança institucional que proporcione um potencial de mudança. Além

disso, mostra comoos empreendedores instit utional se engajam na teorização e

disseminação de seu trabalho. Por fim, revela como a reputação desempenha um papel

crítico na disseminação de novas ideias e, assim, na formação dos paradoxos e do potencial

de mudança.

Palavras-chave: criatividade, teorização, reputação, divulgação, paradoxos, alta


gastronomia.

Cozinhar até mudar na alta cozinha:


Ferran Adrià como Empresário Institucional

Barcelona, não Paris, é agora a capital da vanguarda da Europa – especialmente obec ausúdo de sua
cozinha descontroladamente experimental. E ninguém lá está cozinhando mais ousado e engenhoso do
que Ferran Adrià.
The New York Times Magazine, 10 de agosto de 2003

A última onda na culinária incorpora ingredientes de todo o mundo, em combinações improváveis. O


emblema deste movimento é Ferran Adrià, o chef-proprietário do El Bulli, na Costa Brava, na Espanha...
Seu restaurante está aberto apenas seis meses do ano; Adrià passa o resto do tempo em uma cozinha de
laboratório em Barcelona, experimentando novas receitas. Ele muda o menu do El Bulli
constantemente, adicionando dezenas de novos itens a cada ano. As influências de Adrià são claramente

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científicas: usando um recipiente de óxido nitroso, ele prepara "espumas" de bacalhau, pinheiros,
aspargos e cogumelos; ... garçons do El Bulli instruem como e quando e em que ordem comer a comida,
como se coreografando uma reação química complexa... De pirulitos de trufa preta a sorvete de polenta
- através de vinte e nove pratos do tamanho de tapas que às vezes incluem mousse de água do mar
umamigo de pescadorpulverizado e macarrão de espaguete feito de queijo parmesão - as refeições
no El Bulli podem durar seis horas.
The New Yorker, 12 de maio de 2003

Ferran Adrià, o alquimista, é o maior cozinheiro do mundo?


Capa do Le Monde, 25 de janeiro de 2004

Introdução
Ferran Adrià é o chef-proprietário do restaurante elBulli, com três estrelas 2 Michelin, na

Costa Brava, duas horas ao norte de Barcelona, o melhor restaurante do mundo, de acordo

com arevista britânica"Restaurant". A mídia global pronunciou Adrià, o Picasso, e o Dalí da

alta gastronomia, o melhor chef do mundo, e um de seus cidadãos mais influentes. Seu gênio

inovador transpira em pratos extraordinários como pastilla gelada de caipirinha (pastille

congelada de caipirinha), carbassa en textures amb desgranat de pomelo (abóbora em

texturas com segmentos de toranja), ou gelada quinoa de foie-gras d'ànec amb consomé

(foie gras quinoa com consommé). A arte de Adrià é oscontrastes (quente-frio, macio-

crocante, sólido-líquido, doce-salgado), os conceitos (por exemplo, espumas), as técnicas

(por exemplo, esferoificação) e os métodos criativos (por exemplo, desconstrução). Sua

criatividade tornou-se o motor da nova cozinha espanhola e uma majou referência no campo

da gastronomiainternacional.

Como um chef autodidata copiando receitas clássicas e nouvelle culinária pelo livro

em seu início de carreira tornou-se um célebre vencedor original tanto da profissão quanto

da crítica? Como, depois de trabalhar por uma década no remoto restaurante de elite elBulli

(que já tinha duas estrelas Michelin quando Adrià se juntou a ele em 1983), ele conseguiu

se libertar da tradição, e se tornou o emblema de uma nova onda na culinária? Essas

2
"el bulli" significa "pequeno buldogue" em catalão
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perguntas significam cancealém do caso particular do chef Adrià. Apontam na direção de

uma questão pouco estudada, mas cada vez mais importante na literatura institucional: como

os empreendedores institucionais iniciam a mudança.

Empresários institucionais são atores que buscam substituir as lógicas existentes

(DiMaggio, 1988). No entanto, "a fonte de suas ideias empreendedoras e como essas ideias

estão associadas à mudança institucional permanece incerta" (Thornton, Jones, & Kury,

2005: 127). Um fluxo nascente dentro da literatura institucional argumenta que o uso

estratégico da linguagem, pelo qual os empreendedores teorizam suas novas ideias, é um

meio de fazer mudanças nas lógicas institucionais (Suddaby & Greenwood, 2005).

Greenwood, Suddaby e Hinings (2002) examinaram como as organizações profissionais se

engajaram na teorização da mudança legítima. Nesse processo de teorização, as falhas

organizacionais foram conceituadas e ligadas a possíveis soluções (Greenwood et al., 2002).

A teorização tem sido reconhecida como importante na legitimação da mudança. No

entanto, seu papel como precursor da mudança tem permanecido subestudado. Além disso,

a atenção tem sido colocada principalmente sobre o papel de atores e guardiões

especializados – críticos, jornalistas, historiadores de arte – comoeorizers. Por exemplo, a

teorização na forma de artigos e editoriais por jornalistas culinários na França aumentou o

abandono da culinária clássica (Rao, Monin, & Durand, 2003: 835). Na ascensão do

impressionismo, enquanto os pintores fizeram algunsargumentos teóricos sobre suas

técnicas, foram os críticos que apresentaram essas discussões como teorias organizadas

(Branco e Branco, 1965).

A teorização bem-sucedida é seguida pela difusão, que é caracterizada por padrões

e mecanismos utilizados na disseminação de ideias within comunidades organizacionais

(Greenwood et al., 2002). A difusão também abrange a adoção e aculturação de uma

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inovação pela população beneficiária (Kaufman & Patterson, 2005). No entanto, a pesquisa

sobre difusão tem sido predominantemente "relational" e tem negligenciado o papel do

poder e do status no processo (Kaufman & Patterson, 2005).

Este artigo se concentra em uma maneira particular de definir um processo de

mudança. Contribui para a literatura institucional definindo etapas essenciais e subestudadas

emetapas itial que moldam o potencial de mudança, como criatividade, teorização, reputação

e disseminação. Com base no estudo de caso de um renomado empreendedor institucional

em um campo da indústria cultural, sugerimos que o compromisso com o gene da

criatividadeclassifica um fluxo contínuo de novasideias. É alcançado através de métodos de

criatividade e organização que proporcionam espaço dedicado, tempo e equipes trabalhando

em novas ideias. A teorização ocorre por meio de registro, autorreflexão e categorização,a

reputação do while é moldada através dos esforços do ator para projetar e proteger novas

ideias e, por sua vez, leva a essas novas ideias serem vistas como dignas de atenção e

divulgação. Uma vez no domínio público, as novas ideias geram paradoxos com lógicae

identidades existentesno campo. Assim, este é um artigo sobre o potencial de mudança.

Explicar se, e até que ponto, os empreendedores institucionais têm sucesso no esforço de

mudança está além do escopo do estudo.

O papel está estruturado em quatro sections. No primeiro, discutimos a metodologia

de pesquisa. No segundo, lançamos luz sobre o contexto e o cenário do estudo. Em seguida,

avançamos e discutimos os principais achados, desenvolvendo um modelo teórico de

iniciação de mudanças. Por fim, concluímos o estudo e traçamos caminhos para novas

pesquisas.

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METODOLOGIA DE PESQUISA
Realizamos um estudo aprofundado da trajetória do chef espanhol de alta

gastronomia, Ferran Adrià, para o período 1980-2006. É um caso crítico (Yin, 1994) de um

indivíduo criativo que, tendo aprendido as convenções e entendido os limites doscampos

culinários internacionais e locais, embarcou em uma busca por um estilo pessoal que

desafiasse convenções e ultrapassasse fronteiras. O desenho do estudo foi indutivo e aberto.

Buscamos identificar temas a partir dos dados (Ibarra, 1999). Várias iterações sãodados

interpolados e a literatura de estudos realizados antes de temas, conceitos relacionados e

relacionamentos tomarem forma e clareza.

Coleta de Dados
Os dados vieram de várias fontes. Primeiro,acessamos o arquivo eletrônico de

imprensa de elBulli e lemos atravésde artigos e entrevistas emjornais e revistas. Em segundo

lugar,coletamos recortes de imprensa da imprensa local, nacional e internacional, como eles

apareceram. Terceiro, nos baseamos fortemente nos relatos pessoais de Ferran Adrià e seus

sócios, JuliSoler e Albert Adrià (irmão de Ferran), como coautores de cinco livros dedicados

à evolução da culinária de ElBulli, abrangendo o período de 1983 a 2004, totalizando mais

de 2.000 páginas com relatos de aspectos criativos, organizacionais, gerenciais e de culinária

desuatrajetória. Quarto, em

Dezembro de 2005 entrevistamos Ferran Adrià em elBullitaller, seu workshop de

criatividade em Barcelona. A entrevista de uma hora foi registrada e utilizada na análise dos

dados. Tomamos notas observacionais durante a visita, e comparamos impressões depois

dela. Cincoencontros additional foram realizados na primavera de 2006, trazendo até 12

horas as interações com o chef e permitindo uma compreensão mais profunda de seu

trabalho e evolução. Também visitamos o elBullicarmen, unidade que coordenaas atividades


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e negócios de consultoria do chef. Foram fornecidos vídeos do restaurante e diferentes

técnicas inovadoras, além de extensa documentação sobre a história do IR e filosofia

criativa.

Emseguida, estudamos um documentary de 50minutos em Ferran Adrià (Herrero &

Casal, 2004), no qual o chef explica seus métodos criativos, técnicas e conceitos. Também

entrevistamos um especialista que nos ajudou a entender a evolução da cozinha criativa

espanhola. Por fim,também incluímos relatos de ex-colaboradores de Ferran Adrià (por

exemplo, Abellán, 2005). Além das fontes sobre Ferran Adrià, também revisamos fontes

sobre a evolução dos campos da gastronomia espanhola e internacional. O apêndice A

fornece uma lista das fontes de dados que nos permitiu desenvolver uma compreensão

holística do caso, e serviu de base para desvendar temas e categorias relevantes para este

estudo.

Coletamos dados principalmente em inglês, espanhol e catalão, com algumas

exceções que consistem em artigos sobre e interviews com Ferran Adrià publicados em

outros idiomas (por exemplo, francês, italiano e português). Para preservar o significado e

o contexto originais dos dados na medida do possível, inicialmente trabalhamos com os

documentos em seu idioma original. Traduções em English de citações e insights relevantes

ocorreram na fase de codificação aberta, quando tivemos que identificar, nomear e

desenvolver categorias significativas com características e dimensões específicas.

Análise de Dados
A análise dos dados foi uma técnica e procedimentos indutivos de processo iterativofollo

wing propostos por Strauss e Corbin (1998). Também abordamos questões levantadas por

Whetten (1989, 2002) no que diz respeito ao que constitui uma boa teoria. Em nossa análise

de dados buscamos identificar mecanismos. Os mecanismos são definidos como "o


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wheelwork ou agência pelo qual um efeito é produzido" (Hernes, citado em Davis &

Marquês, 2005). A teorização com base em mecanismos fornece um nível intermediário de

análise entre as leis sociais e a descrição pura (Davis & Marquês, 2005).

Primeiro, os três autores leem independentemente a ampla gama de fontes de dados

para formar uma compreensão holística do caso e obter novos insights. Em vários

momentos, discutimos nossa interpretação da vasta quantidade de informações, e quais

temas poderiam ser extraídos. Nessas discussões, não buscamos medir a convergência inter-

rater. Em vez disso, impressões e interpretações do caso foram compartilhadas e comentadas

até que o entendimento e acordo fosse alcançado pelos três autores, ambos em interações

presenciais pore-mail.

Inicialmente, nossas incursões teóricas foram na direção da identidade e da

transformação de campo. Depois de discutir nossas descobertas com colegas e entrevistar o

chef Adrià em inúmeras ocasiões, no entanto, nosso interesse mudou para o caminho em
3
which o chef iniciou a mudança no campo da alta gastronomia . Uma vez que o tema

principal foi acordado, voltamos aos dados e à teoria em busca de mecanismos através dos

quais o chef iniciou a mudança. Identificamos quatro mecanismos: criatividade,

teorização,recaída e disseminação, o que levou a lógicas e paradoxos identitéticos.

Uma vez identificados mecanismos, continuamos a análise com codificação axial

(Strauss & Corbin, 1998), durante o qual extraímos os dados para elementos desses

mecanismos e como elesoavam. Seguindo as indicações de Strauss e Corbin, buscamos

definir cada mecanismo através das perguntas: O quê? Porque? Woh? Como?

Onde? e quando? Por exemplo, conceitos e técnicas eram elementos de "criatividade", que

operavam através da organização e methods para a criatividade.

3
Agradecemos ao editor convidado Candy Jones e a um revisor anônimo por chamar nossa atenção para a
saliência desse tema.
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Os dados fraturados e rotulados foram então reconectados por meio de codificação

seletiva (Strauss & Corbin, 1998), que visava identificar conexões entre os mecanismos e

permitia que uma explicação fosse moldada e integrada. O modol foi ainda mais refinado

em movimento contínuo entre dados e teoria até que parecia ser suficientemente

fundamentado tanto empiricamente quanto teoricamente.

A disponibilidade de uma série de fontes de dados permitiu a triangulação de

evidências (Eisenhardt, 2002). Por exemplo, comparamos as contas do chef com as de ex-

membros atuais de sua equipe e outros chefs de elite espanhóis e internacionais, bem como

críticos da mídia local e internacional. Os relatos foram encontrados em grande parte

consistentes, fortalecendo ainda mais nossas descobertas.

CONTEXTO E CONFIGURAÇÃO
Para entender o contexto em que o caso de Ferran Adrià se desenrola, destacamos algumas

características e marcos na evolução dos campos da gastronomia internacional e espanhola.

Em seguida, revisamos brevemente o cenário empírico do estudo.

Campo deGastronomia Interna


A gastronomia é a busca sistemática da criatividade e excelência culinária

(Ferguson, 1998). Inicialmente destinada à corte e à aristocracia, a criatividade culinária

moderna mudou-se para restaurantes, com chefs primeiro como funcionários, depois, coma

chegada da cozinha nouvelle, como donos de restaurantes. Como qualquer campo que

passou por estruturação, a alta gastronomia tem suas instituições, setters de convenções e

guardiões da tradição. Entre eles estão: o Guia Michelin, que ao longo dos anos permaneceu

nopadrão pelo qual a alta gastronomia é julgada; o guia GaultMillau, iniciado por Henri

Gault e Christian Millau, jornalistas conhecidos por terem definido os 10 mandamentos da


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cozinha nouvelle e por seu apoio a ela; uma riqueza de revistas profissionais e events; e

culinária e outros jornalistas e estudiosos que teorizam sobre culinária; etc. Esses atores e

instituições de campo impõem pressões sobre a elite e aspirantes a chefs para cumprir as

convenções e inovar. Assim, com suaordem debicada contínuamente atualizada e demandas

por consistência e novidade, a alta gastronomia proporciona alta visibilidade para os artistas

estrelados, juntamente com alta volatilidade de suas reputações.

Culinária nouvelle, que no final da década de 1960 iniciou uma grande

transformação naalta gastronomia (ver Rao et al. , 2003, para um relato esclarecedor)

liberando assim a criatividade do chef das convenções de Escoffier, que no final da década

de 1990 se tornou um estabelecimento. A hegemonia de séculos da França como epicentro

da alta gastronomia internacional está sendo challenged por uma série de cozinhas regionais

em ascensão devido aos processos de globalização vistos na mídia global espalhando

informações sobre chefs e restaurantes de elite, e tanto na viagem de chefs e comensais.

A Cozinha Nueva Nouvelle


Entre essas alternativas regionalmente incorporadas está a nova culinária espanhola. Um
Novo

O artigo do York Times (Lubow, 2003) anunciou a chegada de "The Nueva Nouvelle

Cuisine"(nueva sendo espanhol para a "nouvelle" francesa e o "novo" inglês), sua

explicação de "Como a Espanha se tornou o Novo Francoe" iniciando um amplo debate na

mídia. Artigos na imprensa internacional seguiram o exemplo, questionando as super-

potências francesas na culinária, e observando a surpreendente ascensão da cozinha criativa

espanhola.

A cozinha espanhola moderna surgiu com o fim do ditadorem 1975 e a subsequente

renovação criativa e o avanço econômico do país. Com a crescente prosperidade econômica

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da Espanha, a renda disponível das famílias aumentou e, com ela, o papel da refeição mudou

do cumprimento de uma necessidade para uma atividade social de entretenimento e prazer.

Essas condições de liberdade política, prosperidade econômica e mudança social moldaram

um contexto propício à ascensão da nova culinária espanhola, que em seus primórdios foi

amplamente influenciada pela culinária francesa.

Chefsde sp anish das regiões bascas e catalães lêem livros de chefs celebridades

franceses e subiram ou visitaram seus restaurantes de elite para se inspirar. O chef francês

Paul Bocuse, uma figura emblemática na culinária francesa Nouvelle, inspirou Juan Mari

Arzak (que se tornou o padre da gastronomia espanhola moderna) e outros chefs bascos a

plantar as sementes do que logo se tornaria conhecido como nova cozinha basca, a primeira

onda na revolução culinária espanhola. Naquela época, Arzak já havia recebido o

maiorreconhecimento degastronomia, o Prêmio Nacional de Gastronomia em 1974,

enquanto a terceira estrela Michelin para seu restaurante chegaria em 1989. A segunda onda

na nova culinária espanhola foi iniciada na Catalunha no final

1980, com Ferran Adrià na crista da onda. Adrià recebeu o Premio Nacional de

Gastronomia em 1992 e o reconhecimento internacional de uma terceira estrela Michelin

por seu restaurante veio em 1997.

Essencial na compreensão da capacidade dos chefs espanhóis de alcançar o

reconhecimento em um campo internacional de gastronomia dominado pela alta

gastronomia francesa é a relação de apoio que eles estabelecem e mantêm entre gerações.

Eles colaboram em projetos, escrevem livros juntos, viajam e dão aulas de mestrado no

exterior, e trocam ideias. Assim, as duas ondas consecutivas, em vez de trazer conflito à

culinária espanhola, têm sido realmente muito inclusivas, criando uma massa crítica de

novidade – a primeira onda de novos chefs bascos apoiou os novos chefs catalães um decade

mais tarde, que por sua vez respeitaram e construíram sobre a experiência de seus
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antecessores bascos. Os chefs bascos e catalães trabalharam lado a lado, preparando a

próxima (terceira) geração de chefs, e espalhando a fama da nova cozinha espanhola além

de suas fronteiras nacionais.

Cenário: Ferran Adrià e elBulli


Como o The New York Times comentou, "enquanto há muitos chefs emocionantes

em toda a Espanha, ... o homem que está redefinindo a alta gastronomia em alta cocina é um

prodigiosamente talentoso, autodidata Catalan [Ferran Adrià]" (Lubow, 2003). A carreira

de Ferran Adrià desde seu início no elBulli em 1983 e até o presente é resumida na Tabela

1, que destaca os principais estágios e marcos da evolução profissional e organizacional do

chef. Nodomínio profissional, ele evoluiu de copiar receitas existentes para ser um chef

original, vanguardista e influente, seguido e imitado por outros. No domínio organizacional,

como chefs de elite franceses, ao longo do tempo ele expandiu seus negóciospara atender e

consultoria. Ele também construiu uma oficina de criatividade, na época uma nova prática

no campo. Em termos de reputação, ao longo do tempo ele ganhou tanto reconhecimento

por críticos e chefs de elite, e renome com o público em geral,

facilitado pelo interesse em seu trabalho e persona pela mídia global.

Inserir a Tabela 1 por aqui

Resultados

O estudo revelou quatro mecanismos através dos quais o chef inicia mudanças:

criatividade, teorização, reputação e divulgação. Creativity é sobre a busca comprometida

por novos conceitos e técnicas através de métodos de criatividade e organização adequada.

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A teorização se manifesta na filosofia norteadora do restaurante e seu mapa evolutivo,

usado para ordenar os desenvolvimentos nacozinha dochef. Ela ocorre através de registro,

fazer sentido e categorização. Reputação é sobre reconhecimento por pares e críticos e

um renome mais universal, alcançado pela projeção do chef e proteção de suas novas

ideias e construção de consensus sobre o valor e mérito dessas ideias entre os públicos

relevantes. Por fim, a divulgação é sobre publicações e participação em eventos em que

o chef espalha suas ideias. Uma vez públicas, as novas ideias do chef desafiam as

convenções existentes, gerandoparadoxos e proporcionando potencial de mudança.

Nos parágrafos a seguir, discutimos os principais elementos deste modelo, que está

resumido na Figura 1. Várias particularidades do modelo merecem ser notáveis. Primeiro,

o modelo tem dois níveis – umnível demi cro, no qual a criatividade e a teorização ocorrem,

e um nível macro, no qual a disseminação é alcançada e os paradoxos se manifestam.

Reputação é uma atividade de fronteira entre os níveis micro e macro, pois combina os

próprios orts eff do chefcom a construção de acordo sobre seu valor e méritos entre atores

de campo relevantes. Setas entre mecanismos mostram loops de sequência e feedback, e não

causalidade. O modelo também retrata um processo paralelo gerado pelos mecanismos e

que ocorreno domínio das ideias – desde a geração de novas ideias até suas ideias

desafiadoras recebidas.

Inserir Figura 1 por aqui

Criatividade
Os indivíduos fazem escolhas sobre seu engajamento na produção de novas ideias (Drazin,

Glynn, & Kazanjian, 1999). Para os artistas, um engajamento constante é essencial porque

os guardiões os julgam por sua resiliência e seriedade (Lang & Lang, 1988; Cavernas,2.000).

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Adrià percebeu a importância da criatividade em 1987, quando ouviu o renomado chef

francês, Jacques Maximin, explicar que "criatividade não está copiando", frase que teve um

impacto profundo e duradouro sobre ele.

Para Adrià, a criatividade é um modo de vida, um passion para a criação, um ato de

honestidade e profissionalismo. É "a união de dois elementos: vontade e habilidade. A

vontade de fazer algo novo, e a capacidade de fazê-lo". Adrià busca novidade

constantemente: "Eu mudo o cardápio a cada ano. Um menu é um filme onde osthings têm

que acontecer... Não posso repetir o mesmo filme ano após ano" (Adrià, em Fancelli, 1999).

Isso é possível devido ao "compromisso com a criatividade diariamente" (Adrià et al., 2003:

7). Em nosso modelo, a criatividade denota tanto a disposição do chefem chegar a

novosconceitos e técnicas quanto sua capacidade de fazer isso através de métodos de

criatividade e organização.

Conceitos e técnicas. A criatividade do chef é focada em novos conceitos e técnicas.

Um conceito, "espuma", por exemplo, baseia-se em uma única ideia e, como tal, permite a

experimentação com variações ao longo de suas dimensões como sabor (por exemplo,

espuma de cenoura), temperatura (por exemplo, espuma quente), textura (por exemplo, ar,

como uma forma mais leve de espuma) etc. Da mesma forma, uma técnica como a

esferificação permite a fabricação de bolas semelhantes a caviar a partir de suco de maçã ou

melão, ou formas semelhantes a gemas de ervilhas. Essa criatividade técnico-conceitual

"marca uma das diferenças mais importantes entre uma cozinha simplesmente criativa e uma

culinária que está evoluindo" (Adrià et al., 2004: 111) à medida que expande as possíveis

variações e combinações, aumentando assim o ritmo e a taxa de inovação. Além disso,

conceitos e técnicas estão em um nível mais elevado de abstração do que os pratos e,

portanto, são mais fáceis de teorizar e difundir, pois provide espaço para interpretação por

críticos e improvisação por parte dos adotantes.


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Métodos para criatividade. O chef usa um grande número de métodos para a

criatividade. Um desses métodos, a desconstrução, por exemplo, consiste em tomar um prato

conhecido, e depois alterar a temperatura e textura de todos ou alguns ingredientes. Quando

tentamos no início, em termos visuais não reconhecemos,mas no final nossa memória nos

faz reconhecer o prato original. Isso permite que Adrià introduza humor e ironia em seus

pratos, brincando com a memória culinária dos comensais e surpreendendo-os. A seguinte

receita para uma "paella de Kellogg" desconstruída(paella sendo um prato tradicional

espanhol feito de arroz, e Kellogg's refere-se à marca de cereal) é uma ilustração de como

um método de criatividade pode ser uma fonte de novidade, pois pode ser aplicado a

diferentes pratos:

"Fritamos arroz inchado em saffron. Nós drenamos. Temperamos o arroz frito com uma mistura de
tomate em pó, camarão em pó e sal. Fervemos o caldo com o qual a paella será umedecida. Colocamos
um camarão em uma pipeta com a cabeça (caramelizada) e servimos com a sopa de paella ao lado e o
arroz de açafrão do Kellogg, misturando-o para nos lembrar do nosso café da manhã Kellogg's".

Organizar. Devido à sua natureza, a arte e os negócios exigem acoplamento solto,

no qual preservam a distinção, mas permanecem suficientemente responsivos para que o

artwork seja produzido e chegue ao mercado (Alvarez et al., 2005). Parte do gênio criativo

de Adrià é precisamente sua genialidade organizacional. Para manter seu compromisso com

a criatividade, Adria separou espacial e temporalmente as operações (restaurante) da

criatividade(workshop) e consultoria, desenvolvimento de produtos/conceitos para

empresas e negócios próprios (negócios). Essas organizações são autônomas (tendo espaço,

tempo, equipe e recursos dedicados) e interdependentes, obedecendo à lógica comum da

criatividade e do profissionalismo.

O workshop oferece ideias para que o restaurante mantenha tanto pontuações elevadas em

inovação ano após ano quanto sua posição no comando do ranking da indústria. A marca

forte do restaurante e a reputação do chef trazem projetos e clientes consulting para seus

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próprios negócios. As receitas dos negócios sustentam a oficina de criatividade e protegem

a pureza e exclusividade do restaurante. Para que as interdependências sejam realizadas,

as práticas organizacionais dissociadas de criatividade,operações e negócios precisam ser

acopladas novamente. Isso ocorre por meio de valores compartilhados (por exemplo, a

síntese culinária discutida na seção sobre teorização) e uma equipe central.

Ferran é a figura visível em elBulli; no entanto, ele não é um único criador, ele conta

com uma série de equipes comprometidas. "Para estar no topo, você precisa ter a melhor

equipe; O que nos distingue do resto é que somos uma grande família, e temos a melhor

equipe possível" (Adrià, em Oppenheim, 2003: 31). Este family tem um núcleo que persiste

ao longo do tempo e garante estabilidade, e uma periferia que muda com o tempo e traz

novidade. O núcleo é composto pelos proprietários de elBulli, Ferran Adrià e Juli Soler, e a

dupla no centro da oficina de criatividade, Albert Adrià e Oriol Castro. Ferran Adrià

descreve Juli Soler, sua parceira de negócios, como 50% de elBulli em todos os sentidos, e

define sua relação como um casamento. Quanto aos irmãos Ferran e Albert, sua relação

criativa é descrita como uma"mbiose simica perfeita", que também é verdadeira para Albert

Adrià e Oriol Castro.

Teorização
A teorização é um processo de simplificação e abstração, que desenvolve categorias e

identifica suas propriedades e relacionamentos (Greenwood et al., 2002). A teorização da

obra de arte tem sido tradicionalmente um domínio de críticos, comerciantes ou

historiadores de arte(Branco e Branco, 1965; Becker, 1982; Cavernas, 2000). Com o

objetivo de "não alimentar as pessoas, mas avançar o conhecimento culinário", Adrià

internalizou o mecanismo da teorização, engajando-se na ordenação de sua própria evolução

em uma síntese e um mapa evolutivo sobrea manutenção, a autorreflexão e a categorização.


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Síntese da cozinha elBulli e mapa evolutivo. A teorização toma a forma de uma

síntese do estilo consolidado do restaurante (ver Exposição 1) e mapa evolutivo do trabalho

do chef e idecomo ao longo dotempo. A síntese revela os elementos desse estilo distinto e

também atua como um dispositivo integrador que reúne os separados nas atividades de

tempo e espaço do restaurante e da oficina.

A manutenção de registros é essencial para os artistas, pois "a durabilidade da

reputação está intimamente ligada à saída do artista tanto de uma obra considerável,

acessível e identificável" (Lang & Lang, 1988: 95). Facilita a atribuição de

empreendimentos artísticos, especialmente daqueles com vida passageira e patenteamento

impossível, como os pratos da alta gastronomia. O chef e sua equipe documentam

escrupulosamente cada permutação que fazem durante os processos de experimentação e

criação na oficina (Bourdain, 2003). Minuciosidade e disciplina semelhantes na gravação

são observadas quando a equipe viaja para "caçar ideias": "Tudo o que chama nossa atenção

notamos em um caderno, e quando chegamos em casa transferimos essas notas para um

caderno geral onde incluímos muitas outras ideias, nem sempre relacionadas ao travel.

Quando decidimos começar a trabalhar para a próxima temporada, este é o banco de dados

que usamos. De todas essas notas virão o que é cozido em elBulli no ano seguinte".

Assim, a criatividade proporciona novas ideias que são preservadas através da

manutenção de registros. Elesserão revisados posteriormente e se tornam uma fonte de

novas ideias (portanto, a seta de feedback conectando teorização e criatividade na Figura

1). A manutenção de registros também permite compilar uma espécie de relatório anual

sobre criatividade, que é material para autoestima

Reflexão.
Autorreflexão. O interesse de Adrià pela reflexão remonta ao momento em que a

inovação, produção e serviços ocorreram no restaurante. Por exemplo, um membro da

17
equipe principal da elBulli na época explica que Adrià "me fez questionar cadacoisa,

repensar tudo... Havia um requisito: o interesse de compreender o "porquê" de tudo. Era

sobre uma colaboração e evolução muito apertadas, que toda a equipe viveu profundamente.

Era como um colóquio aberto... Costumávamos passar 24 hours por dia juntos" (Abellán,

em Moret, 2005: 33-34). A importância da autorreflexão também se manifesta nos relatos

de Albert Adrià de um dia típico na oficina de Criatividade: "De volta à oficina, começamos

com diferentes testes. Às quatro horas, [nós] nos reunimos e avaliamos o que fizemos,

reunindo todas as ideias e sensações que surgiram ao longo do dia" (Vicente, 2003). Além

disso, na oficina "as perguntas – algumas das quais são claramente ameaçadoras, mesmo

heréticas aostatus quo gastronímmico – nunca param: O que é uma refeição? O que é um

jantar? O que é um chef? (Bourdain, 2003: 82).

A autorreflexão é sobre a fazer sentido, como o "local primário onde os significados

se materializam que informam e restringem identidade e ação" (Weick, Sutcliffe, & Obsteld,

2005: 409). Como weick et al. (2005) explicam, a sensemaking tem uma parte retrospectiva,

através da qual as pistas são extraídas e fazem sentido (compreensão explícita em palavras),

e uma parte prospectiva, que serve como um trampolim para a ação. Uma arteculçãoque

converte conhecimento tácito em conhecimento explícito e utilizável é um veículo de fazer

sentido que permite melhorar o processo de inovação e, ao mesmo tempo, facilita o

reconhecimento da contribuição e reputação do artista.

Categorização. Esta é a classificação das novas ideias do chef e seu pedido em linhas

de tempo e em relação aos desenvolvimentos anteriores do chef. Um meio essencial para a

categorização é o mapa evolutivo de elBulli que traça o desenvolvimento em

produtos,niques tecnológicos, elaborações, estilos e características. No nível conceitual, a

teoria da categorização pertence à família das teorias cognitivas e "descreve a formação e o

uso de conceitos naturais e sociais de objetos por indivíduos para organizar seus worlds"
18
(Dutton & Jackson, 1987: 78). Essa teoria argumenta que os indivíduos formam categorias

através de observações dos características e atributos de objetos e questões. Nesse sentido,

tanto a manutenção dos registros quanto a autorreflexão facilitam a categorização. O

desenvolvimento deategories c, por sua vez, facilita o reconhecimento da contribuição e a

disseminação das ideias.

A manutenção de registros, a autorreflexão e a categorização facilitam a atribuição

do trabalho do artista e a identificação de seu valor e contribuição. Quis, teorização alimenta

a reputação, porque "o que os artistas fazem em suas vidas para facilitar a sobrevivência e a

identificação futura de suas oeuvres é fundamental para determinar se, e quão bem, seus

nomes serão conhecidos pela posteridade" (Lang & Lang, 1988).

Reputação

Reputação é uma definição coletiva predominante baseada no que o público relevante sabe

sobre o artista (Lang & Lang, 1988). Assim, a criação de reputações é um processo de

construção de consenso entre os insiders relevantes sobre o valor e osméritos artísticos de

um membro do mundo da arte (Becker, 1982). Seguindo Lang e Lang (1988), distinguimos

entre dois elementos na reputação de Adrià: (1) seu reconhecimento por pares e críticos no

campo da alta gastronomia, e (2) sua fama além dessecírculoional profess, no qual seu

trabalho e persona foram legitimados pela mídia global.

O reconhecimento é a estima, na qual colegas e outros insiders do mundo da arte

possuem um artista (Lang & Lang, 1988). O reconhecimento se manifesta em avaliações do

worth do artistae medidas, como prêmios conquistados. Os dados coletados revelaram que

Adrià desfruta de amplo reconhecimento por chefs de elite, tanto na Espanha quanto

internacionalmente, que reconhecem seu estilo distinto, criatividade e grande influência no


19
campo. Embora existam vozes céticas, chamando as criações de Adrià de "comida de

laboratório" ou "tecnocuisina" (Steingarten, 2004)), estas são raras e a concordância de seu

valor e méritos pela profissão é ampla. O valor de Adrià também foi reconhecido com

inúmeros prêmios de prestígio dos críticosculinários estagiários, entre os mais recentes de

estar entre os 10 chefs mais influentes da alta gastronomia da última década (como votado

por 60 jornalistas especializados internacionais). Além disso, ele tem estado

consistentemente no topo do ranking mais prestigious: melhor restaurante do mundo pela

revista "Restaurant", um restaurante de três estrelas Michelin desde 1997, no topo do

ranking da GaultMillau, bem como do guia de gastronomia espanhol "Lo Mejor de la

Gastronomía" (O Melhor da Gastronomia).

O renome é uma forma mais cosmopolita de reconhecimento que transcende o

mundo da arte e mostra o interesse da imprensa geral na obra e persona do artista (Lang &

Lang, 1988). O chef é conhecido além dos círculos profissionais da alta gastronomia,como

revelado em artigos de longa-metragem e capas das revistas The New York Times ou Le

Monde, ou financial Times e Newsweek, bem como o reconhecimento dado a ele como o

primeiro chef a entrar nas 100 pessoas mais influentes 2004 Time revista ranking. A

National Geographic e a CNN também mostraram lo nger ou documentários mais curtos em

sua

Criatividade.

Além disso, ele é o primeiro chef convidado a participar da edição de 2007 do

Dokumenta em Kassel, na Alemanha, o evento mais prestigiado para a arte de vanguarda.

De certa forma, esse sinal poderia ser interpretado como significativo além do

reconhecimento individual de Adrià, e – através dele – como forma de reconhecer que a alta

gastronomia poderia ser considerada como uma manifestação artística, afastando-se assim

de uma baixa em direção a uma forma de alta arte. Isso, por si só, é um sinal para um
20
potencial de mudança em um campo, no qual "Cozinheiros como grupo não alcançaram

plenamente o status artístico aos olhos do público"; "Como tatuadores, cabeleireiros,

decoradores e designers gráficos, eles são "quase-artistas" (Fine, 1996: 100). Isso permitiu

que Adrià desenvolvesse e alavancasse um sutiã muito forte:"... nos últimos anos de

interesse praticamente raivoso da imprensa, o chef se envolveu, e emprestou seu nome a

uma série de projetos que são separados de seu restaurante. Não há dúvida sobre isso; o

nome Adrià tornou-se uma mercadoria comercializável" (Simon, 2004: 12).

Os esforços do ator para projetar e proteger novas ideias. Reputações surgem da

comparação entre o que um artista e outros que fazem trabalhos semelhantes no mundo da

arte têm feito (Becker, 1982). Para que essa comparação ocorra, os artistas gastam

proativamentetempo e energia para comunicar e sinalizar sua singularidade e valor (Kapsis,

1992; Jones, 2002). Em sua busca pela autenticidade, os artistas combinam expressão de

identidade com fabricação de imagem, este último realizado através de auto-presentations

do artista com públicos relevantes ou através de apresentações de um intermediário, que é

escolhido pelo artista ou auto-nomeado (Svejenova, 2005).

Central para entender a construção da reputação do chef é sua capacidade de chamar a

atenção e aprovação de legitimar porteiros e jogadores de alto status no campo.

Como expressado pelo chef:

Você sabe que nesta vida você é o que os outros dizem que é. Dito isso, houve três momentos
importantes na minha carreira profissional: first, quando o guia Gault Mile veio para a Espanha - e nos
colocou em um nível com os franceses. Segundo, quando o mítico Joel Robuchon disse que eu
era o melhor chef do mundo; e terceiro, quando Carlo Petrini, o criador da Slow Food, atualmente o
movimento mais importante do mundo da gastronomia, veio ao El Bulli este ano [1998] e me
disse: "Isso é único no mundo". Ele voltou para a Itália, enviou uma equipe da RAI para gravar um
programa que foi transmitido em um domingo no horário nobre. Eles passaram vinte minutos
recounting maravilhas sobre elBulli, e foi na Itália que a revolução eclodiu.

Ao intensificar o interesse da mídia em Adrià, esses atores de alta estima no campo ajudam

a moldar e espalhar sua reputação.


21
Além disso, Adrià tem sido muito sensível ao media. Sua consciência,

disponibilidade e atenção para a mídia local e global tem sido essencial na criação de sua

fama, e em sua se tornar um chef celebridade e uma marca reconhecida de vanguarda e

criatividade. Ele não tem uma equipe de RP (essa função é realizada por seu assistente

pessoal, que é um ex-funcionário na cozinha e serviço do restaurante) e não busca

proativamente contato com a mídia. No entanto, ele continua se reunindo com os diferentes

meios de comunicação regularmente, a pedido deles. Para avoid interrupção frequente de

suas atividades criativas, ele geralmente concentra as entrevistas em certas semanas. Por

exemplo, no dia em que fomos entrevistá-lo, havia outras 6 entrevistas agendadas.

Os esforços contínuos do chef para projetar e proteger suas novas ideias exigem

manter o controle dessas ideias, bem como refleti-las e categorizá-las (daí, a seta de

feedback da reputação à teorização retratada na Figura 1). Tendo se tornado um ator de

alto status, o chef tem mais latitude com ser original e pode desencadear um processo de

imitação por seus pares (Rao, Monin, & Durand, 2005), o que facilita a disseminação de

suas ideias e influência.

Divulgação

É o mecanismo para difundir novas ideias que foram geradas através da criatividade,

teorizadas e dadas valor através da reputação do chef. A divulgação consiste em publicações

em diferentes mídias e apresentações do chef em cursos ou até mesmo emts.

Publicações eapresentações. Publicações sob a forma de livros do chef, suas

contribuições regulares para revistas selecionadas, ou artigos sobre o chef na imprensa geral,

todos os quais permitem que as ideias do chef se espalhem dentro e fora do campo da alta

gastronomia. Além disso, a publicação de livros permite ao chef proteger suas contribuições

22
em uma indústria que não tem outros mecanismos para protegê-los: "A única maneira de

combater o plágio é publicando nossos livros. Nestes, definimos nossasreceitas, como cada

prato é feito, etc. Basicamente, é como patentear nossas receitas" (Adrià, em Molina, 2005).

Apresentações poderiam ser em cursos, como os organizados entre 1994 e 1999 no

elBulli durante os períodos em que o restaurante estavapróximo, e visando novos ou

aspirantes a chefs. Eles também poderiam estar em eventos na frente do público profissional

de elite. Adrià explica o que acontece em uma apresentação realizada em Adelaide,

Austrália, nas dependências da escola Cordon Bleu:

"... Para quatro hours, explicamos nossa filosofia, como entendemos que os sentidos funcionam na
culinária, nossa maneira de ver o sexto sentido, a simbiose entre os mundos doce e salgado, e nossa
compreensão geral da culinária. No final, eles se levantaram e aplaudiram por vinte minutos. Foi um
dos momentos mais felizes de nossas vidas gastronômicas. Estávamos a 20.000 quilômetros de casa,
mas aqui estavam muitos líderes de opinião de diferentes países que agora entendiam que havia uma
cozinha espanhola moderna" (Adrià, 2002, 14 August).

Os esforços do ator para espalhar seu trabalho. Adrià usa uma série de mídias

diferentes para divulgar seu trabalho – DVDs, contribuições para revistas e programas de

rádio, ou livros. Os livros são de dois tipos – elite e direcionamento ao mundo da arte, ou

acessível e aimed no mercado de massa, o que corresponde a ganhar reconhecimento de

pares e renome de diversos públicos. Desde 2002, através de sua própria editora

elBullibooks, Adrià e sua equipe publicam o que tem sido considerado uma "bíblia

culinária" – cinco volumes de luxo de mais de 2000 páginas, com guias e CD-ROMs,

traçando a história e evolução da filosofia culinária, da organização e dos pratos mais

emblemáticos do elBulli. Publicado em várias línguas, o livro inspirou chefs na Espanha e

no exterior, tornando-se "o mais falado, procurado, extremamente impressionante e

imponentemente intimidador colecionável no mundo dos chefs profissionais e do livro de

receitas" (Bourdain, 2003).

23
Um dos principais portais de contato com a mídia interessada, professionals e

indivíduos é o site do elBulli, que fornece uma riqueza de informações sobre a filosofia

culinária, história e organização do negócio, além de dar acesso ao arquivo de imprensa do

chef e uma galeria de fotos. Asatividades de disseminação do cheftêm como alvo uma série

de atores-chave (por exemplo, mídia, profissão, público em geral). Essas atividades não só

constroem sua reputação, mas também garantem e melhoram sua reputação ao longo do

tempo, mantendo sua visibilidade com o público e narrandosuas contribuições e novas

ideias.

(portanto, a seta de feedback da disseminação à reputação retratada na Figura 1).

O Fluxo de Novas Ideias


Como revela a Figura 1, os resultados do processo desde a criatividade até a disseminação

se manifestam no fluxo de novas ideias. A criatividade leva à geração de novos conceitos e

técnicas. Estes, por sua vez, são gravados, refletidos e categorizados dentro da linha

evolutiva da trajetória do chef. Legitimado por poderosos guardiões através da reputação do

chef, asideias ganham valor, o que facilita sua divulgação e permite que eles entrem no

domínio público, onde desafiam ideias recebidas. O acúmulo dessas contradições se

manifesta em paradoxos e plantas "as sementes da mudança institucional" (Seo & Creed,

2002: 226).

Paradoxos
Um paradoxo é sobre a contradição - rupturas e inconsistências entre e dentro dos arranjos

sociais - que geram continuamente tensão e conflitos que podem, sob certas circunstâncias,

se tornar uma força motriz da mudança institucional (Seo & Creed, 2002). A literatura sobre

24
mudança institucional reconheceu que "pessoas com conhecimento podem atacar lógicas e

identidades sociais existentes porque inibem a autonomia, a criatividade e a liberdade,

podendo oferecer novas lógicas e identidades sob o argumento de que estes ampliam a

autonomia individual e, por implicação, ampliam o controle profissional" (Rao et al., 2003:

805). Nosso estudo identificou um paradoxo lógico e um paradoxo da identidade, que

surgem quando as ideias do chef são contrastadas com os conventions dominantes da alta

cozinha.

O Paradoxo das Lógicas. As lógicas são as premissas subjacentes profundamente

mantidas e muitas vezes não examinadas que moldam o quadro do raciocínio; codificam

critérios de legitimidade e fornecem diretrizes para a ação (Suddaby & Greenwood, 2005).

Quando há lógicasco-mpeting em um campo, há uma oportunidade para uma lógica

dominante ser substituída por uma nova. Por exemplo, ativistas da culinária nouvelle

rejeitaram a culinária clássica: "o desejo surgiu em nós... fazer outra coisa, singularizar-nos,

ser recalcitrante e rejeitar a autoridade tradicional e o que existisse antes" (chef Michel

Guérard, citado em Rao et al., 2003: 808).

Argumentamos que a maneira de cozinhar de Adrià ancorada na criatividade

incessante (ver a "Síntese da Cozinha elBulli" na Exposição 1) poderia desencadear

contradições com o canhão da cozinha nouvelle ainda dominante. Segundo o chef, "Sempre

houve arte na alta gastronomia. O que está acontecendo agora é que há uma demanda para

que a arte seja surpreendente, que tenha um fator maior deesign. Há uma demanda por

criatividade em tudo, e cozinhar não pode ser uma exceção... vivemos da criatividade". No

centro da lógica culinária de Adrià estão os seis sentidos - visão, olfato, toque, audição,

paladar e raciocínio, sendo este último about ironia, humor, provocação, memórias de

infância, surpresa, jogo, magia, des contextualização e cultura gastronômica do restaurante

25
na apreciação de uma refeição. Permite a introdução de emoções na experiência

gastronômica.

O consumo à la Adrià é longo, e pode consistir em algumas dezenas de pequenas

porções, ao contrário do consumo geralmente curto nos restaurantes da culinária francesa

Nouvelle. O serviço na cozinha nouvelle é através do prato. No elBulli, o servidor tem um

papel didático particular que consists de educar o restaurante, explicando a ele ou a ela como

o prato deve ser consumido para aproveitar ao máximo a experiência. Como na filosofia

culinária do chef a comida casa com diversão, na busca pela felicidade dos comensais, os

servidores não são mais garçons, eles are "portadores da felicidade". Assim, o utilitário se

mistura com a estética e a emocional, produzindo uma lógica híbrida única e multicamadas.

Esta é a fonte do primeiro paradoxo, o Paradoxo das Lógicas, que justapõe as lógicas

híbridas apresentadas por elBulli com a da cozinha nouvelle, que perde a dimensão

emocional.

Abaixo está uma breve ilustração de algumas diferenças entre o estilo de Adrià e

alguns representantes convencionais da cozinha nouvelle. É um trecho de um artigo no New

Yorker sobre a mudança da paisagem da culinária francesa, que explora o suicídio

inquietante de Bernard Loiseau, um chef francês de três estrelas Michelin.

Restaurante:

Adrià projeta novos pratos a cada ano para complementar seus pratos mais recentes. Foie-gras sorbet
e foie-gras consommé sentar-se lado a lado em um prato de porcelana branca, um oval com duas
depressões rasas. Loiseau serviu um foie gras grelhado tradicional em um prato redondo tradicional.
Loiseau sentiu-se ameaçado por esses desenvolvimentos e pela atenção que eles attracted. Alguns de
seus funcionários me disseram que, incapaz de compreender a noção de um chef celebridade espanhol,
ele focou seu ciúme em Marc Veyrat, o mais apaixonado defensor da criatividade do estilo Adrià na
França (Echikson, 2003: 66).

Nem a noção de um chef celebridade espanhol, nem suas criações de vanguarda eram

compreensíveis ou concebíveis para Loiseau. Chefs lidam de forma diferente com as

pressões de um campo exigindo inovação incessante e constantemente reformulando a


26
hierarquia de reputação. Alguns chefsvoluntariamente renunciam a fazer parte do estrelato

Guia Michelin na tentativa de recuperar a liberdade (por exemplo, Alain Senderens, Joel

Robuchon). Outros abandonam a busca pela invenção, elogiada pela alta gastronomia, para

embarcar em extensões de suas marcas de celebridades. A mídia celebra, acentua e amplia

essa tensão entre a hegemonia da culinária nouvelle e as alternativas crescentes a ela, como

a cozinha espanhola de Nueva, que coloca pressões adicionais sobre a sobrevivência das

reputações e leva a "uma mudança no zeitgeist" (Lubow, 2003: 41).

O Paradoxo daIdentidade. O segundo paradoxo é sobre a busca de ambos

distinção e inclusão. Manifesta-se na busca do chef pela reputação pessoal baseada em um

estilo único, mas o uso dessa reputaçãoeleva a reputação coletiva e a identidade da cozinha

espanhola moderna: "É um movimento na Espanha. Não sou só eu. Em uma cultura com

uma gastronomia tradicional muito forte, há uma culinária pela primeira vez com novas

técnicas e conceitos. É uma nova cozinha nouvelle", afirma Adrià (Lubow, 2003).

Questionado sobre suas conquistas, ele tende a desviar a atenção de seus próprios méritos

para os da nova culinária espanhola como um todo, usando assim seu reconhecimento

individual e renome para fomentar a reputação colecionadado campo de alta

gastronomialocal. Além disso, reconhece a contribuição das gerações anteriores e mostra

respeito e apoio à tradição e aos novos talentos.

Assim, paradoxalmente, Adrià é inclusiva e não exclusiva em relação ao campo de

alta gastronomia espanhola. Por exemplo, ao apresentar seu trabalho no exterior, ele está

ciente de seu papel simbólico:"... A maioria dos presentes eram jornalistas especialistas de

todo o mundo... Estávamos cientes de que tínhamos que deixá-los com um bom impression

da cozinha espanhola contemporânea, da qual fazemos parte" (Adrià, 2002, 14 de agosto).

Como identidade, o chef da cozinha Nouvelle é um artista e dono de um restaurante.

Para Adrià, o chef também é um criador apaixonado e disciplinado, um homem erudito que
27
promove o conhecimento culinário, um comerciante de sua própria reputação, e um

missionário de suas próprias ideias e da reputação de sua área local. Ele também é inclusivo,

em vez de exclusivo na construção de sua identidade, o que lhe permite estender sua

reputação e renome ao do campo culinário espanhol como um todo.

Tanto as lógicas quanto osparadoxos daidentidade geram tensões e conflitos, e assim

cozinham as sementes para a mudança, que em algumas circunstâncias podem brotar e

desencadear ações para alterar a ordem atual na alta gastronomia.

Conclusões
Nosso objetivo era entender como um empreendedor onal institutiinicia a mudança.

Nossa pesquisa sugeriu a seguinte dinâmica: o compromisso do ator com a criatividade gera

um fluxo contínuo de novas ideias, que são então teorizadas e, por causa do reputaiton do

ator, considerado digno de atenção. Isso os ajuda a alcançar o domínio público e desafiar as

ideias existentes, o que, por sua vez, leva a paradoxos no campo e a um potencial de

mudança.

Nossa primeira contribuição para a literatura institucional é lançar luz sobre o estágio

inicial de uma mudança process, quando um potencial de mudança é moldado identificando

seus mecanismos (criatividade, teorização, reputação e divulgação) e fornecendo e

explicando como eles moldam o potencial de mudança. Com base em nossa escolha de

teorização baseada emmecanismos, nosso modelo pode aspirar a explicar, mas não prever

(Davis & Marquês, 2005).

Em segundo lugar, este estudo também se soma ao trabalho sobre indústrias

culturais, fornecendo uma visão de como a criatividade, como mecanismo, é tratada de

forma sistemática para a generção incessantede novas ideias. Enquanto no mundo dos

negócios tais disciplinadas (Drucker, 1985) e contínuas (Hargadon, 1998) a inovação é bem
28
aceita e manifestada em instalações dedicadas de P&D de empresas de ciência e alta

tecnologia, em setores culturais tendo um laboratório de pesquisa onde artistas

experimentam novas ideias para um tempo dedicado e em um espaço dedicado, tem sido

menos frequente ou usual. O caso mostra que essa abordagem de P&D à criatividade em um

ambiente cultural pode aumentar o ritmo e a taxa de inovaçãon semsacrificar a qualidade

artística e a autenticidade. Mais trabalhos são necessários sobre como as práticas de P&D

são organizadas e operam em áreas pouco pesquisadas, como as artes e outros ambientes

culturais..

Em terceiro lugar, acrescentamos à conversa sobre teorização, suggesting que este

mecanismo opera não apenas na fase de legitimação da mudança, mas também na fase

bastante incipiente de iniciação da mudança. Além disso, poderia ser realizado não só no

nível macro por porteiros legítimos, mas também no micro level por empreendedores

institucionais que internalizam esse papel para ganhar controle sobre a teorização.

Em quarto lugar, a difusão tem sido um elemento essencial nos estudos de

transformação de campo. No entanto, da mesma forma que a teorização, a difusão tem sido

retratada como um processo macro level, que ocorre no campo após um choque ter

acontecido e a mudança foi legitimada através da teorização. Ao focar na disseminação em

vez de difusão, examinamos um importante, mas em grande parte não estudado processo de

uma disseminação proativa deideias new por seus autores como fonte de mudança

potencial..

Em seguida, os estudiosos institucionais têm sido negligentes com o papel da

reputação dos atores no desenvolvimento de um potencial de mudança. Embora tenham

reconhecido que os atores de alto status têm mais facilidade para definir o processo de

mudança, eles têm dito pouco sobre como a reputaçãoajuda a disseminação de ideias

29
conferindo-lhes dignos de atenção. Nosso modelo forneceu algumas informações nesse

sentido.

Os dois paradoxos que desvendamos também aumentam a compreensão da mudança. Ao

contrário da mudança de campo baseada em conflitos, a identidade paradax que

apresentamos procurou explicar o surgimento de um choque promovido por um agente de

alto status que influencia a evolução do campo de forma inclusiva. Dessa forma,

fornecemos uma importante contrapartida para essas histórias institucionais que envolvem

move conflitos sociais(Zald, 1996). Acreditamos que esta é uma direção útil para uma

exploração adicional que possa refinar a compreensão da evolução institucional, que é

cumulativa e não substitutiva. O paradoxo lógico que identificamos tem manifestações de

altagastronomia em um número crescente de setores, como a mistura do expressivo e do

funcional na arquitetura (Jones e

Thornton, 2005), a síntese entre os mundos artístico e mecânico alcançado pelos arquitetos

modernistas europeusno período 1890-1930 que encontrou uma mensagem estética na

gestão científica (Guillén, 1997), ou a inserção da lógica da moda na telefonia móvel (Djelic

& Ainamo, 2005). É necessário um estudo mais aprofundado das lógicas híbridas que

combinam múltiplas dimensões.

Em termos mais gerais, este estudo buscou contribuir para o debate teórico sobre o

papel do a agência na mudança institucional. Nesse sentido, reconhecemos que, quinze anos

depois, a preocupação de Fligstein (1997) com a subestimação do "relativopower dos atores"

(p. 312) em relação à mudança institucional ainda é convincente e vale a pena ser

investigada. Choques exógenos têm sido reconhecidos como um gatilho de mudança, mas o

papel da criatividade contínua de um empreendedor institucional como um choque potencial

endogenoso tem sido bastante negligenciado e merece mais atenção, além do estágio

incipiente de iniciação da mudança.


30
O estudo tem limitações que convidam a novas pesquisas. Examinamos e definimos

como um empreendedor institucional inicia mudanças com base emum único caso. Para

aprofundar a visão sobre a criatividade como um choque endógeno potencial que é capaz

de desencadear uma mudança de campo, casos de outros setores criativos devem ser

examinados. Além disso, tal enquadramento exigiria um exame do composition e

relacionamentos em um campo antes e depois do choque endógeno. Esforços de pesquisa

também são necessários para desembaraçar os mecanismos de legitimação e difusão do tipo

de mudança que encontramos – cooperativa, expansiva e inclusiva. Finalmente, em uma era

em que a criatividade é essencial para a sobrevivência e competitividade das empresas,

entender como a criatividade pode ser sustentada ao longo do tempo pode produzir insights

e implicações úteis para os esforços artísticos, acadêmicos e de negócios.

31
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Cambridge University Press.

34
TABELA 1
Ferran Adrià: Evolução Profissional e Organizacional
Estágios 1983-1986 1987-1993 1994-1997 1998-2002 2003-2006
EVOLUÇÃO
PROFISSIONAL
Carreira Palco/Co-chef de elBulli4 Chef de elBulli (cozinha Chef e coproprietário do elBulli Chef de elite e coproprietário de Chef celebridade e coproprietário de
se torna vocação) elBulli elBulli
Estilo Cozinha Nova Francesa Patrimônio local (catalão, Busca pelo estilo pessoal Estilo pessoal Estilo pessoal consolidado
espanhol, mediterrâneo)
Método Aprender e copiar receitas de Inspiração, Adaptação, Associação Pesquisa técnico-conceitual Métodos e princípios criativos Síntese, 23 princípios (ver Exposição
culinária clássica e nouvelle 1)
Reputação Entra alta cozinha no núcleo, Respeita convenções de campo Reconhecimento por pares e críticos com maiores classificações nos Renome fora do campo culinário; na
como um chef de uma duas internacionais e locais principais guias e revistas do setor; capa do maior nacional e
estrelas Michelin 1995 - 19 pontos por Gault & Millau (mantida) 1997 revista internacional; Numerosos
Restaurante - Terceira estrela Michelin (mantida) prêmios de prestígio
EVOLUÇÃO
ORGANIZACIONAL
Organizando o elBullirestaurant elBullirestaurant elBullirestaurant elBullirestaurant elBullirestaurant
negócio (fechado 2 meses por ano) (fechado 5 meses por ano) (fechado 6 meses por ano) (fechado 6 meses por ano, (fechado 6 meses por ano, servindo
cozinha de 50m2 nova cozinha de 325 m2 servindo apenas o jantar) apenas o jantar)

Projetos de consultoria para Projetos de consultoria para elBullicatering (Madrid) Consultoria para negócios de
restaurantes e hotéis em um restaurantes e hotéis em uma base elBullicatering, um negócio de elBullicarmen – consultoria Alimentos, Bebidas e Hotéis;
anúncio bufê com sede em
ad-hoc para grandes marcas de próprios negócios: bufê,
base hoc Barcelona
qualidade elBullihotel publicação

Organizando a Visitas esporádicas e estágio Visitas esporádicas a restaurantes Seção de P&D criada no elBullitaller - oficina de Fundação ALICIA (trabalho científico,
criatividade Emstagerestaurantes de chefs de chefs de elite franceses elBullirestaurant (quando não criatividade aberta em instalações cultural e social em alimentos)
de elite franceses serve refeições) dedicadas,
Barcelona; Oficina adicional de
Tempo dedicado para a criatividade no restaurante; Quatro equipes de criatividade
criatividade na culinária no Oficina temporária no
estúdio de um catalão restaurante Talaia (depois do
trabalho) Duas equipes de criatividade: Departamento científico – uma
Escultor ponte entre a Oficina de Criatividade e
criatividade para o restaurante
Anchovas
Oficina de criatividade nas e criatividade aplicada aos
instalações do elBullicatering negócios
(dedicado à equipe de criatividade
de dois)
4 Um restaurante Guia Michelin de duas estrelas com influência francesa; Duas estrelas foi o maior reconhecimento para um restaurante espanhol até 1987, quando Zalacaín em Madrid recebeu
três estrelas do
Michelin.
34

FIGURA 1
Como um empreendedor institucional inicia a mudança
35
EXPOSIÇÃO 1
Síntese da cozinha elBulli4
Em meados da década de 1990, um novo estilo de culinária começou a ser forjado. Hoje, esse estilo foi totalmente
consolidado e pode ser definido nos seguintes termos:
1. Cozinhar é uma linguagem através da qual todas as seguintes
propriedades podem ser expressas: harmonia, criatividade,
felicidade, beleza, poesia, complexidade, magia, humor, 13. As barreiras entre o mundo doce e saboroso estão sendo
provocação e cultura. quebradas. A importância está sendo dada a uma nova cozinha
fria, particularmente na criação do mundo salgado congelado.

14. A estrutura clássica dos pratos está sendo dividida: um


verdadeiro revolutiestá em andamento nos primeiros pratos e
2. O uso de produtos de alta qualidade e o conhecimento sobremesas, intimamente ligados ao conceito de simbiose
técnicopara prepará-los adequadamente são tomados como entre o mundo doce e salgado; em principal
certos. pratos a hierarquia "produto-enfeite-molho" está sendo
quebrado.

3. Todos os produtos têm o mesmo valor gastronômico,


independentemente do preço. 15. Uma nova forma de servir comida está sendo promovida.
Ospratos são acabados na sala de jantar pela equipe de
serviço. Em outros casos, os próprios comensais participam
4. A preferência é dada aos vegetais e frutos do mar, com um desse processo.
papel fundamental também sendo desempenhado por
laticínios, castanhas e outros produtos que compõem uma
forma leve de cozimento. Em 16. A culinária regional como estilo é uma expressão de seu
nos últimos anos, a carne vermelha e grandes cortes de aves de próprio contexto geográfico e cultural, bem como seus
capoeira têm sido muito pouco utilizados.
traditio ns culinários. Seu vínculo com a natureza
complementa e enriquece essa relação com seu meio
5. Embora as características dos produtos possam ser ambiente.
modificadas (temperatura, textura, forma, etc.), o objetivo é
sempre preservar a pureza de seu sabor original, exceto por
processos que exigem uma longa culinária ou buscam as 17. Produtos e preparações de outros países estão sujeitos ao
estilo particular de cozinhar.
nuances de reações particulares como a reação
deMaillard. 18. Existem dois caminhos principais para alcançar a harmonia
dos produtose sabores: através da memória (conexão com
tradições culinárias regionais, adaptação, desconstrução,
6. Técnicas culinárias, tanto clássicas quanto modernas, são uma receitas modernas antigas), ou através de novas combinações.
herança que o cozinheiro tem que saber explorar ao máximo.

19. Uma linguagem culinária está sendo criada que está se


7. Como ocorreu na maioria dos campos da evolução humana tornando cada vez mais ordenada, que em alguns occasions
ao longo dos tempos, novas tecnologias são um recurso para oogro estabelece uma relação com o mundo e a linguagem da arte.
da culinária pr.

20. As receitas são projetadas para garantir que a harmonia seja


8. A família de ações está sendo estendida. Junto com os encontrada em pequenas porções.
clássicos, estoques mais leves que executam uma função
idêntica estão sendo usados (águas, caldos, consommés, sucos
vegetais esclarecidos, leite de nozes, etc.). 21. Descontextualização, ironia, espetáculo, performance são
completamente legítimos, desde que não sejam
superficial, mas responder, ou estão intimamente ligados, a um
9. A informação given off por um prato é apreciada através dos processo de reflexão gastronômica.
sentidos; também é apreciada e interpretada pela reflexão.

22. O menu de dégustation é a melhor expressão da culinária de


10. O sabor não é o único sentido que pode ser estimulado: o vanguarda. A estrutura está viva e sujeita a mudanças.
toque também pode ser jogado com (contrastes de Conceitos como lanches, tapas,pré-sobremesas, morfinas,
temperaturas e texturas), assim como o olfato, visão(cores, etc., estão entrando em seus próprios.
formas, trompe d'oeil, etc.), pelo qual os cinco sentidos se
tornam um dos principais pontos de referência no processo de
cozimento criativo. 23. O conhecimento e/ou colaboração com especialistas de
diferentes áreas (cultura gastronômica, história, design
industrial, etc.,) é essencial para o progresso na culinária. Em
11. A busca técnica-conceito é o ápice da pirâmide
colaboração particular com a indústria alimentícia e o mundo
criativa.
científico trouxe avanços fundamentais. Compartilhar esse
conhecimento entre os profissionais da culinária tem contribuído
para essa evolução.
12. A criação envolve trabalho em equipe. Além disso, a pesquisa
consolidou-se como uma nova característica do processo criativo
culinário.
APÊNDICE UM
Fontes de dados

4
Fonte: http://www.elBulli.com (último acessado no dia 24th Julho de 2006)
38
Fontes em espanhol

(a) 1 entrevista semiestruturada com Ferran Adrià (19 de dezembro de 2005, duração: 57 min, gravada).

(b) 1 entrevista semiestruturada com Toni Massanés, Diretor de Alicia, iniciativa de Ferran Adrià com a Caixa
Manressa e a Generalitat de Catalunya, e especialista em alta gastronomia (10 de maio de 2005, duração:
2 horas, gravadas).

(c) Notas da mesa redonda com participação de Ferran Adrià no Fórum de Inovação (Fórum de la Innovación,
CIDEM, Barcelona, 15 de novembro de 2004).

(d) Adrià, F.A., Soler, J., & Adrià, A. (2005, 2004, 2003, 2002): 5 volumes (elBulli, 1983-1993; elBulli, 1994-
1997; elBulli, 1998-2002, elBulli 2003 e elBulli 2004) de Ferran Adrià, seu parceiro de negócios Juli Soler,
e seu parceiro criativo e irmão Albert Adrià, com relatos pessoais de membros centrais da equipe e
reflexões e conceituação de sua evolução. (mais de 2.000 páginas e 4 CDs).

(e) Herrero, G. & Casal, P. (2004). Au Gourmand. Um documentário (50 min). Tornasol Filmes e Filmes
Continentais. Características Ferran Adrià explicando a evolução de seus métodos criativos, conceitos e
técnicas.

(f) 31 artigos no El País (agosto de 2001) com relatos pessoais de Ferran Adrià, escritos em colaboração com
Xavier Moret, descrevendo as viagens de Ferran Adrià e sua equipe para diferentes países como um método
criativo e fonte de novas ideias e inspiração (627 palavras por artigo em média).

(g) Planellas, M. (2002). Los Viajes por Adrià. 9 de setembro de infonomia.com.

(h) Melhor da Gastronomia, 2006, Guia Espanhol (nota máxima: 10), Rafael García Santos.

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Fontes em outros idiomas

Norman, J.-M. Ferran Adrià: O Alquimista. Le Monde, #2, 25 a 31 de janeiro, 24-33.

41
Notas Biográficas

Silviya Svejenova é Professora Assistente de Estratégia e Empreendedorismo na ESADE


Business School, barcelona (Espanha). É doutora em Administração pela IESE Business
School. Sua pesquisa se concentra em empreendedores maverick em indústrias criativas,
ocimento enfor da cooperação e o compartilhamento do poder executivo. Suas pesquisas e
comentários têm aparecido em revistas como Organization, Journal of Management
Studies, Academy of Management Perspectives e Journal of International Business Studies.
Ela écoautora do livro "Sharing Executive Power: Roles and Relationships at the Top"
(Cambridge University Press, 2005). Silviya é membro do Conselho da EGOS e, desde
2002, co-presidente da pista de indústrias criativas no EGOS Colloquia.

Carmelo Mazza atualmente ensina Teoria organizacional na Universidade de Roma "La


Sapienza" e Comportamento Organizacional no Grenoble Ecole de Management. É doutor
em Teoria da Organização pela IESE Business School, barcelona (Espanha). Seu
backgroeducacional inclui um diploma em Ciência Política e um diploma em Economia de
Negócios. Seus interesses atuais de pesquisa vão desde a análise da transformação de campo
no setor Universitário e na indústria criativa, e a análise dos fatores por trás da disseminação
mundial de códigos de governança. Carmelo Mazza publicou extensivamente nas principais
revistas internacionais nestas linhas de investigação. Participou também de diversos
projetos de consultoria sobre a transformação da ração administa pública italiana.ration.

Marcel Planellas é Secretário Geral da ESADE e Professor de Estratégia e


Empreendedorismo na ESADE Business School, Barcelona (Espanha). É doutor em
Ciências Econômicas e Gerenciais pela Universidad Autónoma de Barcelona, Espanha, e
graduado em História Moderna. Sua pesquisa centra-se nos principais fatores de sucesso
em start-ups, aventura corporativa e empreendedorismo em setores criativos. Publicou
extensivamente em revistas acadêmicas e livros e é um colaborador regular do negóciopré-
ss. Além de suas atividades acadêmicas e interesses de pesquisa, Marcel Planellas está
ativamente envolvido em projetos de consultoria e atua como membro independente do
conselho em diversas empresas.

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