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conexao

meio&mensagem
~
Nº 23 – Março/Abril de 2006

WEB 2.0
o futuro já chegou
O usuário é o centro das ações na nova
geração de serviços que transformam
a rede em uma plataforma
pag.4

Opinião Ponto de vista Case


Ângelo Jairo Soares, Kaiser inova,
Franzão: diretor da moderniza e
qual o Mattos Grey, democratiza
limite da responde à a marca na
propaganda pergunta: Internet com
na web? “Ser analógico o VideoKast
pág. 2 ou digital?” pág. 9
pág. 7
Sobre o MSN Opinião Teste

O MSN é o portal que oferece aos anunciantes


o melhor retorno sobre investimento do
mercado publicitário online, porque coloca à sua A galinha dos Avaliação DM9 cria área para mídia online
A DM9DDB anunciou recentemente
a criação de uma área específica dentro da

ovos de ouro? de formatos


disposição audiência de massa combinada com agência para mídia online, mais especifica-
um mix de produtos de publicidade diferenciados mente, para operações de
e de alto impacto. O MSN tem a maior base mídia. Fábio Saad, na agência
segmentável do Brasil com múltiplas opções desde 2003, foi escolhido para
de segmentação no target para uma audiência comandar a nova estrutura. Em
altamente envolvida com os serviços. press release, o presidente da
Conheça um pouco sobre os números do DM9, Sergio Valente, atribuiu
MSN no Brasil e no mundo:
“Diante da interatividade aliada à prestação de maior retorno publicitário; à mídia, que certamente é
Microsoft pesquisa melhor composto a decisão ao crescimento “em
progressão geométrica” dos investimentos dos
serviços em seus diversos formatos e conteúdos, contemplada com ganho de audiência e circulação; e, publicitário para Windows Live Mail

78%
clientes em internet e, ao mesmo tempo, aos
a internet revela o grande potencial do maior por fim, ao espectador, que, em geral, fideliza ainda
novos formatos e oportunidades que surgem
de cobertura envolvimento com o seu espectador” mais a sua relação com o meio.
diariamente na rede.
na Internet*
Ângelo Franzão*
O rádio e a TV, por lei, estão limitados a 15 minutos
comerciais por hora de programação. A comerciali- A Microsoft anunciou em meados de março o início
dos testes de desempenho direcionados aos for-
que um dos papéis mais importantes de uma marca
global como a nossa é acreditar, apoiar e estimular a

D iante das condições proporcionadas pela nossa


mídia, o maior desejo de qualquer anunciante
zação publicitária é rigidamente administrada pelas
emissoras, transformando o mecanismo em um
matos publicitários que farão parte da nova geração
do serviço de e-mail da empresa, o Windows Live
inovação na comunicação em todas as suas formas,
especialmente na web. A Coca-Cola sempre foi uma
Micro de empregado

17 milhões
não tem privacidade
é desfrutar de todo o potencial técnico oferecido, importante e decisivo fator na própria competição Mail. Os testes serão realizados com a participação de pioneira em conversar com o público jovem quando
A 1a Turma do Tribunal Regional do Trabalho da
porque com uma divulgação publicitária da marca pela audiência. A história conta que “Boni & Clark”, 20 anunciantes de diversos países. O Brasil também e onde ele estiver. É parte do DNA da nossa marca. E
2a Região (TRT-SP) aceitou como prova válida de
de usuários de Messenger** eficiente, mais espectadores serão convertidos em José Bonifácio de Oliveira Sobrinho e Walter Clark, tem anunciantes no projeto. Trata-se de três filiais de nós acreditamos que o Windows Live Mail será uma
falta grave e-mails e documentos localizados em
consumidores, concordam? garantiram à Rede Globo a liderança de audiência grandes marcas globais: Coca-Cola, FIAT e Claro. ótima forma de fazer isto”.
um computador de uma empresa usado por uma
Imagino que o segundo grande desejo seja reduzindo os espaços comerciais e intercalando-os O objetivo dos estudos é entender a performan- Para o presidente da Agência Click, Pedro Cabral,
ex-assistente. A companhia encontrou arqui-

16 milhões
descobrir o canal de comunicação de maior envol- em momentos especiais da sua programação. Por ce das inúmeras combinações possíveis entre os a tendência é que os formatos ganhem destaque em
vos eletrôni-
vimento com o seu universo espectador. Seria a TV, sua vez, os meios impressos são administrados pelo diferentes formatos publicitários, a fim de avaliar o virtude do layout limpo da ferramenta. “A impressão
cos compro-
com seu fascínio e magia? O rádio, que provoca o “bom senso”. A relação “60%/40%” — a cada dez melhor composto para integrar o produto final. Para é que os anúncios que fizerem uso de cores mais
de contas ativas de Hotmail** sonho, a imaginação? Ou o jornal, embalando a sua páginas editoriais, quatro podem ser comerciais tanto, devem ser levados em consideração tanto os vibrantes tendem a se destacar”, avalia ele. “Ficamos
vando que a
ex-assistente
informação? A revista, na busca pela maior identidade — parece ser o limite máximo estabelecido pelas resultados e o retorno sobre o investimento para os felizes de ter dois clientes (Coca-Cola e Fiat) envol-
repassou in-
editorial com o universo leitor? E até a mídia exterior, editoras em geral. anunciantes, quanto a experiência do usuário. vidos nestes testes”.

270 milhões
formações
que divulga, informa e orienta? Poderia ser a internet Já a internet é o canal de comunicação que vive “Participar do programa do Windows Live Mail Beta Além do Brasil, alguns dos outros mercados em
sigilosas a
e todos os demais canais digitais emergentes? o maior dilema na relação editorial versus comercial. é algo que se encaixa perfeitamente na atitude do dia- que o estudo está sendo conduzido são Estados
uma institui-
de page views na Home Page** Parece impossível ter a resposta, pois qualquer E talvez o mais paradoxal. Como meio de maior a-dia da Coca-Cola”, acentua a diretora de marketing Unidos, Inglaterra, França, Alemanha, Itália, Canadá,
ção concor-
meio é solução, dependendo dos hábitos e do potencial para envolver os usuários e que alimenta o da empresa, Monica Horcades. “Nós acreditamos China e Austrália.
rente. Para o
comportamento do consumidor, considerando as desejo dos anunciantes em geral, deveria administrar
relator, juiz
características e a estrutura tanto da nossa mídia melhor sua comercialização publicitária.

6 milhões
Plínio Bolívar
como da nossa própria população. Afinal, todas as Banners, pop-ups e demais formatos tradicionais
de Almeida, a
mídias têm poder de atrair e de seduzir, de formar e são superados regularmente por ousadas e novas
empresa tem
de usuários de Spaces** de informar, de engajar e envolver o seu público pela modalidades comerciais que acentuam o valor, a
o “direito e
qualidade do conteúdo; têm praticidade de forma- flexibilidade, a mobilidade e, acima de tudo, a even-
o dever de
tos, os recursos técnicos, a fidelidade na reprodução tual eficácia da mídia. Entretanto, o crescente poder
manter vigilância sobre tudo o que acontece
da informação, o preparo dos seus profissionais, inovador da web a distancia da disciplina comercial
Presente em no local de trabalho”, mesmo porque poderá

41 mercados
a habilidade administrativa, entre diversos outros processada atualmente. Elementos estranhos, mo-
responder por eventuais ações que seus em-
ingredientes que determinarão a maior identidade vimentos-surpresa, ações visuais simultâneas, entre
pregados possam causar a terceiros. O juiz
e, conseqüentemente, o maior envolvimento com outros mágicos formatos comerciais, podem até
entende que ao investigar o micro utilizado
o seu espectador. Diante da interatividade aliada à colocar em risco o próprio valor do canal enquanto
*Fonte: Ibope/Nielsen Net Ratings Janeiro/06 por seu funcionário, uma entidade não quebra
**Fonte: Dados Internos prestação de serviços em seus diversos formatos e meio de comunicação.
o sigilo de correspondência.
conteúdos a internet revela o grande potencial do É conhecida a dificuldade de estabelecer uma Jornal testa papel eletrônico A febre dos blogs na China
maior envolvimento com o seu espectador. proporção adequada entre o comercial e o editorial

conexão msn/m&m
É uma publicação mensal do portal MSN
Mas há um ingrediente fundamental que atende
o desejo do anunciante na busca pelo maior envolvi-
mento com o consumidor: a perfeita relação comercial
na internet. Aliás, é difícil definir o que é comercial ou
editorial no canal. Mas também se sabe das exigências
e dos desejos do consumidor em geral. É óbvio pensar
O jornal belga De Tijd, da Antuérpia, vai testar em abril
uma versão digital em “papel eletrônico”. A informação
o coloca como o pioneiro nessa empreitada. O sistema
O s blogs são uma mania que se arrasta pelo
mundo afora. Mais da metade — cerca de
52% — das pessoas empregadas no país de maior
China controla game online
Entre as regras introduzidas pelo go-
em parceria com o jornal Meio & Mensagem
verno chinês para controlar o game online
x editorial, ou seja, melhor equilíbrio entre a totalidade que o excesso comercial nem sempre vai ao encontro funcionará experimentalmente durante três meses, quando população do mundo possui um diário na inter- no ano passado está o “sistema fatigado”, que
Conselho Editorial
Priscyla Alves: gerente de produtos MSN
da comercialização publicitária processada no canal das expectativas do usuário, especialmente quando 200 assinantes terão acesso ao conteúdo do diário através net. A informação é de uma pesquisa realizada prevê limite a uma experiência adquirida após
priscyla@microsoft.com com o conteúdo editorial. este utiliza a rede em condições especiais, como na de um aparelho portátil que deverá ser conectado à inter- pela CBP Career Consultants. Além disso, ler os mais de três horas de jogo. Os fornecedores,
Pedro Cabral: presidente da AgênciaClick Em geral, os meios de comunicação — quando busca de uma informação momentânea. A proposta net. Na primeira vez, o usuário tem de fazer o download relatos de outros está se tornando um hábito,
pcabral@agenciaclick.com.br que cobram dos usuários pelo tempo de per-
Marcelo Sant’Iago: presidente da Associação de Mídia Interativa não, leis específicas — definem os padrões e as é de uma maior discussão entre os especialistas, mais do jornal para, a partir daí, ter atualização automática. O porque 28% dos chineses que se submeteram ao manência, reclamam, pois essa limitação pode
marcelo@ami.org.br práticas comerciais. Além de privilegiar a atenção reflexão sobre a atividade comercial praticada hoje papel eletrônico é uma tela fina como uma folha de papel, estudo em Pequim, Xangai, Guangzhou e Shen- afetar suas receitas. Para o governo do país, no
Marcos Swarowsky: gerente de marketing MSN Brasil
marswa@microsoft.com - (11) 5504 2450 dos espectadores, elevam o próprio interesse das em dia em toda a internet no Brasil. Afinal, um ou do mesmo tamanho de uma página de jornal. Essa película zhen declararam visitar blogs de outras pessoas. entanto, a medida é necessária já que 13% dos
Marcelo de Salles Gomes: diretor de marketing Meio & Mensagem mensagens comerciais publicitárias, integrando-as outro ovo quebrado é facilmente reposto, mas não é formada por milhões de microcápsulas pretas e brancas, As fofocas e os problemas pessoais são os assuntos jogadores online da China têm idade inferior
msgomes@grupomm.com.br - (11) 3768 3700
naturalmente e em perfeita sinergia com o editorial. se pode matar a galinha... que compõem as letras estimuladas por corrente elétrica. Já que mais despertam a curiosidade e o interesse a 18 anos, e tais regras foram desenvolvidas
Edição
Roberto Perrone: MTB 16.291 O maior equilíbrio e a melhor administração da rela- se sabe que os assinantes que escolherem essa opção de dos blogueiros chineses. Mais até do que política. para atender às preocupações externadas por
Douglas Cattai: Editor de arte ção “comercial versus editorial” garantem, acima de *vice-presidente executivo acesso terão que desembolsar, no momento, nada menos Um número expressivo (60%) aproveita os blogs pais e professores.
Ilustrações da capa e páginas 2, 5 e 6: AGB PHOTO
tudo, benefícios. Aos anunciantes, que contabilizam e diretor de mídia da McCann-Erickson Brasil do que 400 euros pelo aparelho. para reclamar dos chefes e patrões.

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Capa

Web 2.0,
mais que um conceito
A nova geração de serviços baseados na Internet
transforma a rede em uma plataforma pela qual trafegam
informações que colocam o usuário no centro das ações

Q
uando Tim O’Reilly e Dale Doughert cunha- parte dos usuários. “A web dá muito mais recursos de
ram o termo Web 2.0, e espertamente cria- Mesmo com muita porcaria gerenciamento de informações que uma revista, um
ram uma conferência sobre o assunto — que e inutilidade rodando na jornal ou um livro.” O internauta não apenas estabelece
neste ano vai para a terceira edição —, talvez não internet, a informação relevante contato com a informação, mas a envia aos softwares
tivessem imaginado que desencadeariam uma ação está mais acessível do que nunca para que outros usuários tenham acesso na forma
de marketing viral gigante e que o termo provocaria que desejar: blog, fotolog, scrapbook, e toda uma
mais de 48 milhões de resultados em uma única série de aplicativos já disponíveis na rede.
busca. Mas, afinal, o que é a Web 2.0? Incrível falar A informação cresceu absurdamente em quanti- Por isso, as grandes empresas lançam ferra-
em uma nova internet se a que conhecemos tem dade e deixou de estar centralizada, porque hoje em mentas cada vez mais amigáveis, aproveitando a
apenas de 11 para 12 anos de vida. Mais incrível é dia circula em milhares de sites e blogs pelo mundo. evolução da banda larga e as novas tecnologias
imaginar que, para a dupla aí de cima, essa nova A informação deixou de ser um amontoado de do- para serviços na web. Porém, não pense que os
era começou com o estouro da bolha no ano 2000, cumentos e se transformou em uma rede de dados. computadores poderão simplesmente se trans-
portanto há somente cinco, seis anos. Mesmo com muita porcaria e inutilidade rodando na formar no que se chama de terminais burros, sem
A questão é conceitual, mas amparada na evolução internet, a informação relevante está mais acessível do programas, para rodarem apenas a partir de um
tecnológica (novos programas, banda larga, hardwares que nunca. O conceito de Web 2.0 começa a tomar servidor. “Programas como Photoshop e 3D Studio,
com processadores mais potentes). Ou seja, são várias forma aí, porque quem produz e usa a internet tem jogos como o Half Life 2, provavelmente jamais
tecnologias, recursos e tendências que vão colocar seu comportamento mudado à medida que surgem os serão totalmente web”, escreve Alves Junior.
a internet como a conhecemos, e a utilizamos, de agregadores, web services que disponibilizam os dados
ponta-cabeça. Não se trata simplesmente de algo de várias formas, como na própria internet, em pod- independência da apresentação original das informa- Windows Live, no qual a integração das ferramentas de conversa jogada fora e que essa teoria apenas
como comparar um veículo com motorização 1.0 casters, sistemas VoIP, celulares, palmtops etc, etc. Saber formular uma consulta ções. Através do XML é possível remixar conteúdos e aplicativos da empresa será total. Com esse pacote torna ainda mais amadora a discussão sobre o futuro
— pequeno e lento — com outro de motor 2.0, ge- Mas por que dizer que a Web 2.0 é uma plataforma? para extrair dados relevantes e dispô-los em uma nova aplicação, produzindo o usuário pode personalizar módulos de conteúdo. da internet. O fato é que a evolução da tecnologia,
ralmente mais espaçoso e luxuoso e com respostas Conforme explica o jornalista Gilberto Alves Junior em é importante, mas o fundamental informações não disponíveis anteriormente. Muitas O serviço online do correio eletrônico, por exemplo, aliada à criatividade humana, tende a produzir pos-
mais imediatas aos comandos. A rigor, o que muda é artigo sobre o tema, “as pessoas perceberam que a in- é transformá-los em conhecimento discussões decorrem desse novo momento. A questão vai se comportar como o Outlook, mas sem que o sibilidades cada vez mais amplas na web e a isso se
nossa maneira de entender e encarar as possibilidades ternet é muito mais do que simplesmente a publicação dos direitos autorais é profundamente modificada, internauta precise sair do navegador. pode muito bem dar o nome de Web 2.0.
que temos com a rede mundial de computadores. de conteúdo”. Por isso ele sugere conceituá-la como já que pedaços de um todo são agregados a outros Publicar informações é um serviço. Um bom
Aliás, uma das premissas da Web 2.0 é justamente a plataforma pela qual rodam programas de gestão Mas não é só isso. Quando se fala em banco pedaços. É o resultado do remix. exemplo é o Windows Live Local, basicamente um
que não devemos enxergá-la como uma rede de
computadores, mas sim como uma plataforma. Isso
de informações. O surgimento dos buscadores e de
comunicadores instantâneos como o MSN Messenger,
de dados, por exemplo, seu gerenciamento pode
ser considerado uma das chaves para o sucesso
serviço gratuito de localização e mapas — ou seja,
a rigor trata-se de entregar de forma eficiente um
Sete pontos sobre
significa, por exemplo, que na nova Internet haverá entre outros programas, despertou a atenção dos da Web 2.0. Na verdade, gerenciar as informações Pense que a Web 2.0 é mapa. Mas na Web 2.0 o avanço está em disponi- a teoria da Web 2.0
cada vez menos conteúdos fechados. desenvolvedores, designers, publicitários e empreen- de um banco de dados é cada dia mais fácil, por um bolo cuja receita bilizar mais do que essa informação: por exemplo,
A grande diferença é que na Web 1.0, que, diga- dedores, que passaram a reavaliar o processo de conta principalmente das inúmeras ferramentas mistura elementos como blogs, oferecer o mapa dos bares de uma região ou do 1. A web como plataforma
se de passagem, ainda vivemos, imperam os sites criação das interfaces e dos aplicativos. que surgem na área. É como atuam os buscadores, tags, RSS, BitTorrent, Wikipedia etc. trânsito. O único limite que um usuário deveria ter 2. Aparelhando inteligência coletiva
de publicação de conteúdo. São sites e portais que Nesse sentido, um dos exemplos mais simples armazenando incontáveis informações e dispo- para interagir com um conteúdo na internet deveria 3. Dado é a próxima ”Intel Inside“
imitam no meio digital o que jornais e revistas fazem e populares sobre o que seriam as plataformas é o nibilizando-as em segundos. O difícil não é esse ser a criatividade dos desenvolvedores. Por isso,
4. Fim do ciclo do software livre
há muitos anos. E não é só isso. Ao utilizá-la simples- Windows. “Quem diz o que deve ser impresso é o gerenciamento, mas sim o que extrair de melhor Pense que a Web 2.0 é um bolo cuja receita muito mais do que criar um site, as empresas têm de
mente como veículo de informação, as pessoas e as programa, quem manda a informação para a im- dele. Saber formular uma consulta para extrair mistura elementos como blogs, tags, RSS, BitTorrent, pensar em desenvolver programas que entreguem 5. Programação de modelos sem importância
empresas, além de reproduzirem a mídia impressa, pressora é o Windows”, explica o jornalista. A Web dados relevantes é importante, mas o fundamental Wikipedia etc. Não é à toa que a Microsoft anunciou a informação de forma eficiente. 6. Software acima do nível do único device
se preocupam apenas em prospectar clientes e dis- 2.0 exige cada vez mais programas com ferramentas é transformá-los em conhecimento. uma completa reformulação de seus produtos e Há críticos ferrenhos da teoria sobre a Web 2.0. 7. Rica experiência do usuário
seminar campanhas e ações similares. que possibilitem a manipulação de informações por Assim, a mudança radical ocorre no âmbito da serviços para a rede com o lançamento do pacote Alguns deles consideram que tudo isso não passa

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MSNDR Ponto de Vista

O que conta é o desempenho Jairo Soares

Ferramenta de otimização de campanhas do portal MSN proporciona melhora na entrega em tempo real Ser analógico ou digital
V ocê é um cliente que precisa de
performance em suas ações on-
line? Então, certamente o MSNDR, a
tivos é a troca de peças. No MSNDR,
o próprio cliente faz o upload dos
banners que deseja veicular em uma
níveis diferentes de investimento. O que
talvez seja o melhor para o bolso do
cliente é que no MSNDR o resultado
credibilidade das informações e dos
valores investidos. Com todas essas
possibilidades, aos clientes se impõe
O s 14 anos de atuação no setor — com
passagens por DM9DDB, Africa, Leo
Burnett e Young, além da experiência na Tribal
quando ele pensar em consumir algum
produto ela certamente terá um share of
mind maior do que a da concorrente que
ferramenta de otimização de campanha interface web, garantindo mais controle sobre o investimento é garantido por- apenas uma única condição: ter que DDB, de São Francisco — ajudaram o diretor está fora. Além disso, teremos de conside-
do portal MSN, é uma solução pra lá de e agilidade sobre o conteúdo que está que o anunciante paga apenas pelos rodar em todo o portal MSN, desde de grupo de mídia e executivo digital da rar cada vez mais uma parte entrante de
interessante. A palavra que conta nesse sendo veiculado. Através do relatório clicks gerados. os aplicativos – Messenger – Passando novíssima Mattos Grey, Jairo Soares, a formar internautas da classe C.
sistema é o desempenho. Na definição Bid Guide o anunciante observa as Tudo isso é possível através do pelo Hotmail, até a Home Page. Nada opiniões sólidas a respeito da internet. Ele
clássica do produto, o MSNDR é um pro- oportunidades de melhorar o desem- sistema de entrega de um fornecedor mal para quem vai mostrar sua campa- pretende colocar em prática essa concepção Conexão — Os anunciantes com-
grama centralizado de gerenciamento penho de sua campanha com base nas independente que é o gerenciador do nha aos mais de 17 milhões de usuários a serviço de uma nova postura que a agência pram o click trought, mas impressões
de impressões que otimiza a utilização estimativas de impressões com vários sistema do MSNDR, e que garante a do Messenger, por exemplo. adota diante do mercado e da web, que é a são importantes. Isso também tem de
do inventário para campanhas de per- de transformar oportunidades em produtos mudar?
formance. A vantagem para os clientes digitais. Para tanto, basta responder a uma Jairo Soares — Exatamente. No geral,

Perfil MSNDR
é nítida: um alto volume de impressões única pergunta: “Ser analógico ou digital?”. quando apresentamos propostas de veicu-
a custos bastante interessantes. Soares também acredita em um novo boom lação, a pergunta é: “quantas pessoas vão
Mas é importante frisar que o para a rede, que é o acesso da classe C. vir para a minha página?” Mas já evoluímos
MSNDR só poderá ser usado para muito. Vamos considerar que clique é como
clientes que tenham alguma ação de- • Tecnologia • Alterações Conexão — Como você vê a internet assistir a um comercial ou abrir uma página
sejada, como vender um produto ou Sistema Independente. Otimização de mídia/criativos ba- Monitoração online e interação com o time de MSN atualmente? de anúncio em uma revista. Mas na web o
um serviço gerando maior número de seada em impressões, cliques e dados de conversão • Teste de oferta Jairo Soares — No início, a necessidade usuário está pré-disposto a clicar na marca
acessos ao seu site. Se por exemplo o • 3rd party ad server Duas ou mais ofertas simultaneamente era marcar presença. Foi a época na qual ter ou no conteúdo. Certamente vai depender
cliente é uma loja como Americanas. um site já bastava. Hoje em dia, não resta de vários fatores: do apelo criativo, se é um
É suportado e pode ser usado para servir criativos e • Troca dos criativos
com, e está fazendo uma promoção dúvida que mudou muito. A web trouxe o ambiente em que ele normalmente navega,
de linha branca, vai querer vender fazer o tracking de performance. O initial ad call” virá do Em 48h, criativos padrão conceito de digitalização e interatividade, essas coisas. Em um anúncio de revista, por
geladeiras. Um site de empregos como MSNDR • Suporte e tudo o que foi feito com a intenção de exemplo, o “clique” dependerá dessas ca-
a Catho, naturalmente vai querer gerar • Acesso O MSNDR suporta Gif, Jpeg e rich media padrão como marcar presença virou canal. A grande racterísticas. Só que na internet há inúmeras
cadastros. Ou ainda se está em busca Login específico com acesso 24x7 Flash e HTM diferença é que, no passado, o anunciante formas de medir uma campanha.
de venda de assinaturas de revistas achava que o site dele era suficiente, com
como é o caso da Editora Abril. Nesse aquelas informações básicas de histórico e Conexão — O que você está visualizan-
sentido, o programa de desempenho descrição de produtos. Atualmente, é um do para a internet nos próximos anos?
do portal MSN é ideal. veículo com uma grande responsabilidade Jairo Soares — O segundo boom em
de demandar informação e ser dinâmico; de termos de acesso. Em 1999, tivemos a web
Poder de escolha dar respostas imediatas. Portanto, quem não tiver um site de produto ou serviço gratuita, mas mesmo assim os usuários recebiam uma conta no fim do mês. O
com informações dinâmicas perderá mercado. hábito de consumo passou a ser similar ao do telefone, com acessos limitados
O MSNDR está operando em às noites ou nos fins de semana por serem períodos mais baratos. Hoje, temos
vários países e foi desenvolvido para Conexão — O que muda com a Web 2.0? pacotes de acesso ilimitado com preço fixo e tendência de queda. A classe C vai
proporcionar facilidades e vantagens Jairo Soares — Posiciono a Web 2.0 em dois campos. Primeiramente, o da sentir-se estimulada a acessar mais a rede. Onde esse novo internauta vai procurar
aos anunciantes. O cliente tem amplo simplicidade. Um caminho intuitivo e inteligente no qual o acesso, o cadastro e o suas dicas de lazer? Quais os sites de notícia que ele vai buscar? Precisaremos
poder de escolha, como poder definir uso são um prazer, e não uma tortura de cliques infinitos. Depois vem o conteúdo, oferecer produtos e serviços para essa classe que está entrando e com ânsia de
o melhor modelo de avaliação da que você consome e, como usuário, pode produzir o seu. Simplicidade e conteúdo consumir. Como eu faço dinheiro com isso?
campanha, se custo por clique (CPC) são a possibilidade democrática e sem barreiras de opinar. O usuário, quando
ou custo por mil (CPM). Depois, a deseja emitir uma opinião, usa seu blog. Aí surgem algumas questões: como se Conexão — Como a Mattos Grey vai se posicionar com relação ao
ferramenta se encarrega de fazer a controla isso? Como os anunciantes vão criar e se defender? mundo digital?
alocação das impressões. O MSNDR Jairo Soares — O grupo Mattos Grey vê toda essa movimentação de mercado
testa a performance das peças e de Conexão — E em termos de programação do canal internet? e está alinhado com a internet e a interatividade de todas as plataformas que ela
cada formato para avaliar conversão e Jairo Soares — Grandes anunciantes já incluíram a rede no mix de mídia, mas possibilita. Já estamos demandando ações para nossos clientes dentro da visão
formatos mais efetivos. Com base nos há uma gama infinita que ainda está no processo de entendê-la no que tange a estratégica que essa área digital terá para a agência. Além de produzir commodity
resultados e no valor pago pelo cliente, como se ajusta internamente e como se posiciona para fora e à capacidade de — propaganda, banner, site e hotsite, por exemplo —, teremos uma plataforma de
o sistema redistribui as impressões de produzir conteúdo e dinâmica para se relacionar com os usuários. Antes, o anun- geração de conteúdos, entendendo o negócio do cliente e demandando canais e
forma a otimizar a oferta. Tudo em ciante se dava ao luxo de investir em internet no mix de mídia apenas quando projetos de internet que vão além do briefing de campanha. O último pilar é deman-
tempo real. O acesso aos relatórios do quisesse. Agora, vira uma necessidade porque o público dele acessa a rede com dar produtos, aproveitando oportunidades de, só para citar um caso, criar um site
que está acontecendo na campanha freqüência. Há ainda muitas empresas que precisam ser catequizadas, mas hoje com foco em um determinado assunto que tenha demanda, como para a classe C.
também é imediato: 24 horas por dia, em dia é mais fácil porque os números de Ibope, Ipsos Marplan etc estão aí. Vamos Como temos know-how e capacidade interna para criação, podemos elaborar uma
sete dias por semana. considerar um jovem que acessa a internet diariamente em busca de informação, submarca para atuar no mercado. É uma visão estratégica que opera em propaganda,
Outra operação desenhada para seja para a escola, o entretenimento, a balada do fim de semana ou outra coisa. conteúdo e produto no ambiente digital e uma postura totalmente ativa de negócios
tornar os resultados ainda mais efe- Se uma marca estiver presente em algum desses momentos do cotidiano digital, nesse campo. Em resumo, transformar oportunidades em produtos digitais.

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Métricas Case

A onda das VideoKast


viagens e turismo Inovação, modernidade e democratização

O ano 2005 foi marcado por significativas


mudanças na internet residencial bra- Audiência única de categorias selecionadas
1 Qual é o problema?
A Kaiser vem desenvolvendo um trabalho de renovação de marca, e uma
sileira. Já no primeiro mês desse exercício, dezembro de 2004 — dezembro de 2005 das estratégias para atingir o público-alvo entregando a mensagem do novo
o índice de usuários residenciais ativos de
banda larga superou, pela primeira vez, os de posicionamento é através do uso de inovação e tecnologia. E na nova campa-
linha discada. Essa inversão gerou mudanças dez/04 dez/05 nha da empresa, três palavras-chave foram estabelecidas para a ação: inovação,
Categoria Crescimento
perceptíveis, sendo a principal o aumento (000) (000) modernidade e democratização. Foi assim que a agência Euro RSCG 4D decidiu
do tempo de navegação por pessoa. Os Viagens e Turismo 1.106 2.134 92,9% unir todos esses conceitos em uma só ferramenta digital: o VideoKast. Além de
adeptos da conexão rápida ficam mais Casa e Moda 1.613 2.697 67,2% ser inovador, moderno e democrático, o serviço permite que os usuários dividam
tempo na rede se comparado aos de linha com seus amigos de forma mais intensa os bons momentos da vida.
Família e Estilos de Vida 3.162 4.688 48,3%
discada, o que contribuiu decisivamente Governo e Ent. sem Fins Lucrativos 3.726 5.371 44,1%
para elevar o tempo médio online — o que Automóveis 1.077 1.493 38,6%
tornou o Brasil, desde junho, o líder mundial
do tempo de navegação por usuário.
Segundo uma avaliação feita pelo ana-
Audiência única de subcategorias selecionadas
lista de internet José Calazans, do Ibope
Inteligência, o crescimento de audiência foi dezembro de 2004 — dezembro de 2005 2 O que foi feito?
maior em canais com conteúdo específico. A cervejaria desejava uma grande cobertura nessa investida para divulgar uma
Entre dezembro de 2004 e dezembro de dez/04 dez/05 das novidades do seu site: justamente o Videokast, com K de Kaiser. O programa
2005, os maiores crescimentos de acessos Categoria Subcategoria Crescimento é um jeito novo de compartilhar vídeos pela internet. O usuário cria seus próprios
(000) (000)
foram nas categorias Viagens e Turismo, Hospedagem 90 410 355,6% vídeos e os libera para a galera assisti-los na web, fazendo upload de fotos e
Casa e Moda, Família e Estilos de Vida, adicionando frases, cores, fundos, sons, temas e animações.
Mapas 180 808 348,9%
Governo e Entidades sem Fins Lucrativos Viagens e Turismo Para gerar o máximo de tráfego e garantir a cobertura projetada, a Kaiser optou
Multicateg. Viagens 640 962 50,3%
e Automóveis. Os números comprovam o por veicular banners em 3 diferentes serviços do MSN – Home Page, Messenger
Companhias Aéreas 547 734 34,2%
aumento da aposta das empresas desses e Hotmail. Várias frases foram elaboradas para divulgar o serviço gratuito da
setores na comunicação online. companhia:
A subcategoria Hospedagem, dentro
da divisão Viagens e Turismo, evoluiu mais Tempo de navegação por pessoa em categorias selecionadas “Coloque os amigos na platéia. As melhores cenas da sua vida vão invadir a tela”
de 350% em um ano, sobretudo pelo cres- dezembro de 2004 — dezembro de 2005 3 Por que o MSN e seus produtos? “Se você chorar no final, pode deletar e fazer outro”
cimento do uso da rede pelos internautas O target predominante do VideoKast é o mesmo do portal MSN: o jovem com “Um filme aclamado pelo público e pela crítica: Sua mãe e sua Mãe”
para busca de opções de guias de hotéis mais de 18 anos que é heavy user de internet e busca inovação constante e novas
e pousadas econômicas. Os sites das dez/04 dez/05 “O filme da sua vida está acontecendo agora”
Categoria Crescimento tendências. Em decorrência de o MSN ser o portal que tem alguns dos principais
companhias aéreas seguiram a tendência (hh:mm:ss:) (hh:mm:ss:)
serviços da Internet – como por exemplo o MSN Messenger e o MSN Hotmail -,
e também tiveram desempenho conside- Viagens e Turismo 00:10:52 00:20:07 85,1%
decidiu-se que ele seria essencial para a iniciativa publicitária..
rável, passando de 547 mil para 734 mil Buscadores, Portais, Comunidades 02:19:30 03:56:52 69,8%
usuários únicos em um ano. Informações Corporativas 00:07:32 00:11:15 49,3%
A categoria Buscadores, Portais e Co- Entretenimento 01:33:51 01:57:24 25,1%
munidades foi ampliada em praticamente Família e Estilos de Vida 00:29:28 00:33:15 12,8%
70% no tempo online por pessoa. Já In-
formações Corporativas subiu quase 50%,
enquanto Entretenimento cresceu 25% e
Família e Estilos de Vida teve expansão de
Tempo de navegação por pessoa em subcategorias selecionadas
mais de 12% em um período de 12 meses. dezembro de 2004 — dezembro de 2005
Ainda em Viagens e Turismo, o tempo
por pessoa nos sites das companhias de
aviação cresceu 55% em um ano. Como Categoria Subcategoria
dez/04 dez/05
Crescimento 4 Qual foi o resultado?
(hh:mm:ss:) (hh:mm:ss:)
esperado, os usuários navegam mais nos O resultado não poderia ter sido melhor: aproveitando o forte apelo da campanha,
Mapas 00:02:59 00:22:09 642,5%
sites de viagens — inclusive de companhias Viagens e Turismo a novidade do serviço, e a interface simples e amigável, já foram criados quase mil
Companhias Aéreas 00:12:49 00:19:52 55,0%
aéreas — nos meses que antecedem os VideoKasts. Houve grande crescimento de acessos após o lançamento da promoção
períodos de férias, como maio e novembro, “Robert por um Dia”, no programa Pânico na TV!, da Rede TV, e a promoção “Viva!
planejando e escolhendo seus destinos. Fonte: NetView — Ibope/NetRatings Futebol” no programa Esporte Interativo, da Rede Bandeirantes. Acesse: http://videokastkaiser.terra.com.br/

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Mulher Borboleta Tendência Redes sociais

Joanna Guinle
Portas abertas O domínio dos hubs
para o e-governo Empresas tentam usar blogs para favorecer imagem de marca perante os internautas

Expandir o acesso é o maior desafio para Estados brasileiros S ites do tipo euodeio.com foram uma das pri-
meiras febres da internet. Naquele momento a
web estava dando voz a consumidores que várias
vezes não eram atendidos pelo cliente e muito
Os sete princípios das redes sociais
menos pelos órgãos de defesa em suas reclama-
Em artigo no site Aprendiz, o sociólogo, jornalista e educador Fernando Rossetti, que também

O Brasil se destaca na utilização do chamado


“governo eletrônico”, apresentando consisten-
temente um maior acesso percentual domiciliar do
e no trabalho, uma expansão de 4,1% sobre o total
verificado no início do ano passado (31,8 milhões).
Houve desaceleração do crescimento em relação aos
ções. Alguns desses sites até batiam recordes de
audiência, não se sabe ao certo se porque as marcas
odiadas realmente o eram ou se porque o volume
é diretor executivo do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), enumera o que chama
de os sete princípios das redes sociais. Veja um resumo:

que países como EUA, França e Espanha, segundo exercícios anteriores. de acessos se dava mais por curiosidade.
1. Construir confiança
F
apontou o estudo Usabilidade de Sites de Governos “Isso decorre da dificuldade de expandir o acesso O tempo foi passando — apenas uns cinco anos,
ormada em propaganda e marketing pela
Estaduais, do Ibope Inteligência, divulgado na Telexpo para camadas menos privilegiadas da população, algo o que em termos da rede mundial de computadores Para armar uma rede é necessário reservar tempo para que as pessoas se conheçam e adquiram
Universidade Mackenzie, Joanna Guinle atua
em meados de março, em São Paulo. Durante sua que só pode ser feito por meio de iniciativas públicas é uma eternidade — e os blogs começaram a tomar confiança umas nas outras. É preciso conversar sobre as relações, expor as divergências e vivenciar
no mercado publicitário há dez anos. Depois de
apresentação, o diretor executivo Marcelo Coutinho vigorosas, com alcance mais longo e profundo que lugar desses sites. Um dos inspiradores do conceito conflitos — de preferência, com facilitadores profissionais.
passagens pelas áreas de marketing de clientes e
explicou que o trabalho, realizado no final do ano somente o barateamento do custo dos computadores Web 2.0 (ver matéria de capa), os blogs, juntamente
pela produção de cinema, ela se encontrou mesmo
passado, analisou a facilidade de uso dos sites dos domésticos”, analisou o diretor do Ibope Inteligên- com aplicativos poderosos, como o comunicador
quando foi parar no atendimento de agência de
Estados brasileiros. cia, no painel Governo Eletrônico e Indicadores de instantâneo MSN Messenger, assumiram a condição
2. Compartilhar valores
propaganda. Desde 2000 está na AlmapBBDO,
Entretanto, a categoria mais popular por aqui Negócios. Coutinho apresentou em primeira mão de base das chamadas redes sociais. Os valores devem ser sempre revisitados, reeditados, pois a realidade muda constantemente. Redes
trabalhando com web.
permanece a de sites de Comunidades, que englo- a pesquisa Web Brasil, referente ao último trimestre A novidade, no entanto, não são propriamente sociais, em geral, têm uma rotatividade elevada de membros. Em cada reunião presencial há várias
bam páginas de relacionamento, blogs e fotoblogs, de 2005 e que, além do estudo, faz um balanço do os blogs, mas sim o fato de que até 2000 — o ano pessoas novas. Por isso, deve-se sempre promover e compartilhar valores, se possível, de maneira
Nome: Joanna López Guinle
respondendo por 31% da utilização total da rede no uso da rede no País. do estouro da bolha — não se tinha idéia de que planejada e sistemática.
Idade: 30 anos
domicílio. Duas categorias tiveram um desempenho Os principais destaques foram os sites dos go- a internet era uma rede escalável. “Acreditava-se
Empresa: AlmapBBDO
Cargo: planejamento e atendimento online
expressivo em 2005: Jogos Online, que assumiu a sexta
posição entre as mais utilizadas, com 4,1% do tempo
vernos de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do
Sul, com melhores condições de “navegabilidade” em
que o meio digital era uma rede randômica”, lem-
bra o diretor de negócios da e-Life, Alessandro
3. Dar e receber
Objetivo na companhia em que trabalha:
total, e Música, que ocupa a oitava posição, com 2,1% comparação ao de outros Estados da Federação. “Os Barbosa. “Atualmente, sabe-se que ela é composta “O que eu ganho com isso?” Essa pergunta, que caracteriza mais o mundo dos negócios privados,
Atender os clientes em tudo o que diz respeito
do tempo total de uso da rede nas residências. resultados mostram uma disparidade muito grande. por hubs e que formam uma verdadeira teia.” E também orienta o sucesso de uma rede social. Mas a missão da rede também tem de estar inscrita nos
à web (sites, minissites, campanhas, tecnologia,
No último trimestre de 2005, 33,1 milhões de bra- É necessário um trabalho integrado para assegurar mais: o físico húngaro Albert-László Barabási, da objetivos de cada pessoa e organização membro, senão as demandas do dia-a-dia se sobrepõem às
sms, mms, etc.), auxiliando-lhes a conquistar seus
sileiros com mais de 16 anos possuíam acesso à web capacidades transacionais homogêneas nas esferas Universidade de Notre Dame (EUA), no instigante necessidades da rede.
objetivos de marketing e vendas.
em residências, locais públicos, escolas, universidades federal, estadual e municipal”, afirmou Coutinho. livro Linked (Plume, 2002), vaticina: as redes não
Principal trabalho executado: São muitos. As
campanhas de lançamento dos carros da Volkswa-
são uniformes. 4. Criar produtos e eventos
Ou seja, as redes escaláveis têm nós que con-
gen, o novo site de Havaianas, ações virais para Na maioria dos casos, a simples troca de informações, por site, e-mail ou e-group, não é suficiente
centram muito mais conexões em comparação a
Pepsi, campanha online de Gol Linhas Aéreas, o site para armar uma rede social. As redes sociais se armam de fato quando se instaura um processo de
de relacionamento de Antarctica “Clube da BOA”, Crescimento do número de internautas no Brasil em 2005 outros. Esses hubs são notadamente os formadores
de opinião. No Brasil, blogs de jornalistas conheci- produção coletiva, em que todos se reconhecem como autores em produtos e eventos.
a Tab de Claro no Messenger e por aí vai... Primeiro trimestre Quarto Trimestre Variação dos têm milhares de links. Mas, além dos nós, há os
Sua visão da internet: É “mais um meio” que se
diferencia pela resposta instantânea do usuário. 31,8 33,1 4,1% chamados grupos de afinidade, ou clusters. 5. Investir em lideranças
Nesse cenário, as empresas passaram a criar
Opinião sobre as agências: Algumas fazem um Há sempre elos e conjuntos de elos muito mais conectados do que outros. Esses nós e grupos de
Sites de Comunidades, que englobam páginas de relacionamento, blogs blogs da marca, como a General Motors, que
excelente trabalho, outras acabam ficando para afinidade têm um poder de multiplicação de idéias e práticas muito maior do que unidades com
e fotoblogs, respondem por 31% do uso total da rede no domicílio lançou logo três. A idéia é mostrar uma face mais
trás, pois terceirizam, usando produtoras que, por poucas conexões. É necessário identificar e fortalecer esses nós e promover grupos de afinidade.
aberta, mais próxima do consumidor, e ao mesmo
não serem integradas a elas, acabam desconhe-
tempo de vanguarda. Afinal, ter um blog significa
cendo o cliente e suas necessidades.
Conselho aos anunciantes: Para os que já
se expor aos comentários alheios. “A impressão que 6. Sistematizar conhecimentos
se tem é de que as empresas estão em pânico”, diz Novos membros em uma rede tendem a diluir os princípios e valores, se não houver mecanismos de
enxergam a web como um meio inevitável a ser
Barbosa, “porque não sabem como gerenciar esse transmissão dos conhecimentos acumulados. Toda rede precisa sistematizar suas aprendizagens.
trabalhado, arrisquem mais. Para os que ainda
processo mas precisam estar nele. Os blogs da GM
a vêem com certa desconfiança, dêem uma
são abertos a qualquer discussão, embora exista
olhada em diversos cases que comprovam sua
um código de ética: evitar conteúdo impróprio, 7. Aprender fazendo
efetividade.
porque eles bloqueiam. Ou as empresas assumem Por mais que existam princípios comuns, cada rede é única, as relações e os objetivos são únicos, é
Conselho aos internautas: Usem e abusem
essa condição ou vão ter problemas”. sempre um novo aprendizado. Nenhuma rede está completa, pois vive sempre em mutação.
da rede. Façam downloads, “viralizem”, expe-
Por outro lado, parece que a lei de Pareto também
rimentem!
é aplicável a esse caso e ameniza de certa forma a
O que nunca esquece: Na “bolha”, colegas que
perda de controle da comunicação por parte das
mal usavam e-mail achando que ficariam ricos
marcas nas redes sociais. O que se sabe é que 20%
com a internet.
dos blogs recebem 80% dos links na internet. “Ou
Armadilha: Achar que se enriquece com a web.
seja, apenas 20% deles podem realmente gerar
Quando e a que horas online: Sempre
crise de opinião”, afirma o diretor da e-Life.

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Campanhas

Personagens Tilibra
A Tilibra tinha a necessidade de divulgar os per-
sonagens da sua linha de cadernos 2006. Para
tanto, era importante aproveitar o período de volta
Ficha Técnica
Anunciante: Tilibra
às aulas a fim de obter o maior envolvimento possível Agência: Talent
com o público jovem estudantil, formador de opinião Redação: Valéria Portella
e usuário de internet. Direção de arte: Luti Nobre
A empresa resolveu usar a TAB do MSN Messenger Direção de criação: João Livi
para disponibilizar na rede os emoticons dos principais Atendimento: Fernanda Sarno
personagens dos cadernos. Ao clicar na TAB o inter- Mídia: Gabriela Azevedo
nauta é direcionado para o hotsite da Tilibra, onde
pode fazer download dos emoticons. Para divulgar a
ação, o anunciante optou por veicular uma campanha
baseada em half banner e text links.
A decisão de utilizar o MSN Messenger se deveu
ao fato de o aplicativo do portal MSN ter um número
excepcional de usuários nessa faixa etária. É uma
verdadeira febre entre os jovens, que ficam online
várias horas por dia. Os internautas conversam, trocam
informações, arquivos, fotos e, por meio dos emoti-
cons, expressam sentimentos. Incluir os personagens
da companhia nesse contexto foi uma forma de estar
mais próximo dos jovens, colocando a marca como
parte de seu dia-a-dia.
Em 15 dias de veiculação em janeiro, a TAB da
Tilibra alcançou 922.055 cliques. Até meados de fe-
vereiro, o formato half banner tinha atingido a média
de 3,35% de click-through e ainda mais de 3 milhões
de impressões veiculadas de text link.

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