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MEMÓRIA E CONSUMO DE PUBLICIDADE:

PESQUISA TOP OF MIND DO SEGMENTO DE SUPERMERCADOS EM CURITIBA1

Lucas Matsumura2
Gabriel Lyra Ribeiro3
Victor Finkler Lachowski4
Hertz Wendel de Camargo5

RESUMO

Ao considerarmos que vivemos em uma sociedade do consumo (BAUDRILLARD, 1991) e em um


momento no qual as identidades são líquidas (BAUMAN, 2000), intercambiáveis e multifacetadas
(HALL, 2000), sugerimos uma reflexão sobre o padrão social de consumo do século XXI. Sabe-se,
atualmente, que os principais processos de consumo associados à psicologia do consumidor e todas
as ferramentas do marketing (FONTENELLE, 2008), se localizam nos ambientes varejistas, em
outras palavras, estão reunidas a serviço dos supermercados. Desta forma, e com base na pesquisa
etnográfica sobre consumo em supermercados (GOIDANICH, 2012), este trabalho tem objetivo
principal um estudo sobre o segmento das grandes redes de supermercados e apresentar os resultados
de uma pesquisa top of mind desenvolvida sobre o segmento na cidade de Curitiba. A metodologia
empregada foi a pesquisa qualitativa/quantitativa com uma única pergunta: qual propaganda de
supermercado você se lembra? Posteriormente, as respostas foram tabuladas – para efeitos de
comparação – por gênero e faixa etária. Em uma segunda etapa da pesquisa, a ocorrência mais
frequente entre todos os entrevistados foi destacada buscando interpretar as razões pelas quais
determinadas campanhas são mais lembradas entre os consumidores. Por fim, o resultado foi a rede
Condor ser a mais citada entre a totalidade dos entrevistados e, a partir desse dado, foi realizado um
estudo do histórico e das estratégias de comunicação dessa marca que possivelmente levaram ao
posicionamento atual.

Palavras-chave: Top of Mind; Consumo; Supermercados; Memória.

1. INTRODUÇÃO

O consumo é um fato cultura que atravessa a sociedade contemporânea e possui forte


influência em nossa vida (ROCHA, 2005). De certa forma, o consumo alterou tanto a questão da
significação, expondo a crença na onipotência dos signos (BAUDRILLHARD, 1991), quanto a
questão psicológica e comportamental dos consumidores (FONTENELLE, 2008). Alterou a
sociedade de tal forma que tornou o cotidiano um lugar que possibilita o consumo como um sistema
coerente, repetitivo e banal, por ele ser fundado sobre o privado e a liberdade formal do indivíduo.

1
Trabalho inscrito para o GT Comunicação, Mídia e Consumo, do IX ENPECOM / VI RELAIP / II CONSUMO
SUL.
2
Graduando de Publicidade e Propaganda (UFPR). Membro do grupo ECCOS – Estudos sobre Comunicação,
Consumo e Sociedade. E-mail: lucas.matsumura@hotmail.com
3
Graduando de Publicidade e Propaganda (UFPR). Membro do grupo ECCOS – Estudos sobre Comunicação,
Consumo e Sociedade. E-mail: gabriel.lyra.r@hotmail.com
4
Graduando de Publicidade e Propaganda (UFPR). Membro do grupo ECCOS – Estudos sobre Comunicação,
Consumo e Sociedade. E-mail: victorflachowski99@gmail.com
5
Doutor em Estudos da Linguagem, Professor de Psicologia do Consumidor, curso de Publicidade e Propaganda
(UFPR). Líder do grupo ECCOS – Estudos sobre Comunicação, Consumo e Sociedade. E-mail: hertzwendel@gmail.com

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Sendo que esse mesmo sujeito que vive tal cotidiano não consegue lançar um olhar objetivo sobre a
totalidade, contentando-se com interpretações parciais (BAUDRILLHARD, 1991). Quando se afirma
a dificuldade do olhar abrangente do todo, com interpretações parciais, também é possível levar às
complexas interações humanas, nas quais, as identidades são líquidas, assim como as relações
interpessoais. (BAUMAN, 2000). Por outro lado, a psicologia tenta explicar esse fenômeno
relacionando com o desenvolvimento do capitalismo, no qual as técnicas e estratégias do marketing
possuem uma influência nunca vista antes. O marketing veio se tornando um instrumento crítico na
gestão de organizações, contando com essa ferramenta para antecipar as necessidades e desejos de
mercados selecionados para satisfazê-los melhor do que seus concorrentes, o homem de negócios à
procura das necessidades inconscientes no consumidor (FONTENELLE, 2008). Com as identidades
cada vez mais intercambiáveis e multifacetadas (HALL, 2000), com as mudanças no padrão de
consumo devido à instabilidade na significação dos bens de consumo (MCCRAKEN, 2007), cabem
as marcas entenderem cada vez melhor quem é o seu cliente, por que ele está comprando, com o que
ele está gastando seu dinheiro e para onde ele está indo. Em outras palavras, entender e demarcar
novas estratégias para conhecer, de forma mais próxima da realidade, quem é o consumidor do século
XXI, lembrando sempre que, como afirma Rocha (2005), a maior necessidade que o consumo satisfaz
é a necessidade do simbólico.
Expostos tais argumentos, por meio deste trabalho, sugerimos uma reflexão sobre o padrão
social de consumo do século XXI e, com base na pesquisa etnográfica sobre consumo em
supermercados (GOIDANICH, 2012), apresentamos como objetivo principal um estudo sobre o
segmento das grandes redes de supermercados e apresentar os resultados de uma pesquisa top of mind
desenvolvida sobre o segmento na cidade de Curitiba. A metodologia empregada foi a pesquisa
qualitativa/quantitativa com uma única pergunta: qual propaganda de supermercado você se lembra?
Posteriormente, as respostas foram tabuladas – para efeitos de comparação – por gênero e faixa etária.
Em uma segunda etapa da pesquisa, a ocorrência mais frequente entre todos os entrevistados foi
destacada buscando interpretar as razões pelas quais determinadas campanhas são mais lembradas
entre os consumidores. Por fim, o resultado foi a rede Condor ser a mais citada na totalidade dos
entrevistados e, a partir desse dado, foi realizado um estudo do histórico e das estratégias de
comunicação dessa marca que possivelmente levaram ao posicionamento atual.

2. O MUNDO DOS SUPERMERCADOS

De acordo com a pesquisa efetuada em 2015 pela ABRAS - Associação Brasileira de


Supermercados (GAZETA DO POVO, 2016), o Brasil possui um total de 84,5 mil lojas espalhadas
por todo o território, colocando mais de 1,8 milhão de pessoas no mercado de trabalho. O setor
supermercadista brasileiro registrou faturamento R$ 315,8 bilhões em 2015, um crescimento nominal
de 7,1% na comparação com 2014, de acordo a 39º edição da Pesquisa Ranking ABRAS/SuperHiper
2016, o que representou cerca de 5,4% do PIB. Na última pesquisa feita pelo Ranking de SM
(Supermercado Moderno) em 2016, na qual foram levantadas mais de 300 empresas em todo o país,
é visível a liderança da rede de supermercados Carrefour Comércio e Indústria LTDA com
faturamento chegando aos aproximados, 49 bilhões de reais. Seguido da Companhia Brasileira de
Distribuição com aproximados 44 bilhões de reais, também conhecido com o nome fantasia GPA
(Grupo Pão de Açúcar) e o Walmart Brasil Ltda., com cerca de 29 bilhões de reais de faturamento
anual. Entretanto, ainda que o Grupo Carrefour Brasil lidere o ranking nacional, o líder paranaense,
de acordo com pesquisa feita pela Gazeta do Povo (2017) é a rede de supermercados Muffato, o qual
segue com faturamento anual de 5,07 bilhões de reais, valor que garantiu 5º lugar no ranking nacional.
Em segundo lugar, vem a rede Condor, com faturamento de 3,81 bilhões de reais, 9º colocado no
ranking nacional.
A tese Mamãe vai ao supermercado: uma abordagem etnográfica das compras para o
cotidiano, de autoria de Maria Elisabeth Goidanich (2012), é uma das mais completas contribuições

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brasileiras para a aplicação da etnografia para compreender o consumo em supermercados. A autora
se pauta numa experiência de acompanhamento de mulheres em suas compras no supermercado, para
melhor entender as relações de compra na sociedade. Como o tema consumo é objeto de extremo
preconceito, tido por muitos como responsável por todos os males da sociedade, muitos estudos
deixam de ser feitos aqui no Brasil e, portanto, as fontes, no geral, são de países estrangeiros, em
particular de língua inglesa. Segundo a autora, para os britânicos e estadunidenses, por exemplo,
comprar é uma das atividades às quais mais investem tempo e isso se evidencia mais nas compras de
supermercado, onde a variabilidade de produtos resulta numa experiência de descoberta de novos
produtos e preços, além de uma possível socialização dentro da loja.
Para definir melhor o ato do consumo em supermercados, Goidanich usa da analogia de Miller
(2002, p. 87) que relaciona a compra com o sacrifício. A definição é feita por estágios: no primeiro
estágio, “a visão do excesso”, o dinheiro resultado do trabalho é encarregado de possibilitar as
compras. No segundo, “a fumaça ascende até a divindade”, os consumidores vão até o comércio e
escolhem o que é necessário para eles. E por último o terceiro, a “refeição sacrifical”, é a finalização,
a volta à casa com as compras. Este sacrífico também é tido como ato de amor devocional, onde há a
percepção das necessidades dos membros da família, geralmente pela mulher (mãe) e, a partir dessa
observação, são feitas as compras.
Diz-se “geralmente pela mulher”, pois inúmeros autores do campo do consumo, inclusive a
autora deste texto, elencam a mulher como compradora predominante. Há, segundo Shaw (2010) e
Slater (2002), citados por Godianich (2012), uma divisão da significação do consumo no
neoliberalismo: escravidão ao materialismo e às emoções ou bravura capaz de transformar a
sociedade a ponto de fazê-la ajoelhar-se às vontades humanas. O primeiro sentido é dado às
consumidoras femininas e o segundo aos masculinos, muito por conta da responsabilidade em ir às
compras que as mulheres carregavam nesta época, por seus maridos estarem trabalhando mais de 16
horas por dia. Conforme a pesquisa de Godianich (2012), na modernidade, mesmo com as taxas – no
Brasil – de 50% de participação das mulheres no mercado de trabalho, elas ainda são responsáveis
pela organização das compras, seja fazendo a lista, ordenando à empregada a fazer a compra ou o
marido. A divisão em tarefas relativas ao cuidado com a casa ou moradia; tarefas relacionadas à
alimentação e higiene pessoal; prestação de serviços físicos e psicológicos; administração da unidade
doméstica; e manutenção da rede de parentesco e de amizade (BRUSCHINI, 2007), parecem ser, para
grande parte das mulheres entrevistadas, impossível para o homem fazer sozinho. Quando
incumbidos das compras, os homens se mantém na escolha de produtos de lazer, não do que é
realmente necessário para o funcionamento da casa.
Culturalmente a compra se tornou encargo da mulher e, involuntariamente, elas mesmas
defendem sua utilidade nas compras. Enraizou-se na sociedade – inclusive entre as próprias mulheres
– que uma boa mulher é aquela que é boa mãe e dona-de-casa. Isso, combinado com o não-
reconhecimento de seu trabalho, gera uma necessidade por aceitação muito maior, tanto própria,
como de terceiros. As mulheres passam a se importar mais com o bem-estar da casa e da família do
que consigo mesmas.

Como trabalho e obrigação, as compras de provisão não são prazerosas e são, na maior parte
das vezes, feitas com vistas a “se livrar” da tarefa. Quer dizer, quanto mais rápidas e objetivas
as mulheres forem no supermercado, mais satisfeitas sairão. Entretanto, a percepção do
tempo no supermercado varia e diferentes temporalidades convivem em cada visita a uma
loja (GODIANICH, 2012, p. 91)

3. O ATO DE IR ÀS COMPRAS

De acordo com Goidanich (2012), o ato de ir às compras se pauta em uma verdadeira prática
social, pelo fato de obedecer a entendimentos, procedimentos, engajamentos, exigirem

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conhecimentos e seguirem rituais (rotinas). E tudo isso embasado no único objetivo de abastecimento
doméstico. É possível ainda dizer que a ato de ir às compras exige competências básicas, que no caso
especialmente das mulheres, são aprendidas quando as meninas acompanhavam as mães às lojas,
desenvolvendo-se dessa forma uma capacidade intuitiva e reflexiva nas mulheres. A autora
complementa sua teoria quando explica que essas competências se classificam quando as
consumidoras planejam todo o processo, relacionando com outras práticas domésticas, tomando
decisões e administrando o tempo para ir ao supermercado.
Conforme a pesquisa, a escolha do supermercado é baseada na agenda cotidiana, organizada
de acordo com os percursos da cidade e disponibilidade do tempo. De acordo com Davies e Madran
(1997), existe uma necessidade de criar um tempo para ir ao supermercado, podendo se concluir,
portanto, que essa prática social é entendida como uma perda de tempo. Sendo que inclusive o tempo
pode ser subdividido em três tipos: o tempo cósmico (natural, objetivo, sujeito ao cálculo
matemático), tempo histórico (o qual a história testemunhou) e o tempo existencial (íntimo, subjetivo,
interiorizado), sendo o último sentido pelos consumidores quando estão fazendo as compras.
Dessa forma, assim como afirma a pesquisadora Jenny Shaw em seu livro Shopping: Social
and Cultural Perspectives (2010), as compras podem também ser entendidas como acontecimentos
do momento e pouco planejadas, quando vistas no sentido de serem “espremidas” em relação a outras
práticas sociais vinculadas ao cotidiano. Comprar, no século XXI, se tornou um ato flexível e
oportunista, na tentativa de suprir a falta de tempo. De tal forma que é feito nos moldes da
conveniência ou preferência, conforto, ou até pelo surgimento de uma necessidade imediata.
Goidanich (2012) enxerga o esforço das compradoras na tentativa de criar rotinas para as
compras. Isso se explica na necessidade de viver sem preocupação, uma facilidade para os
pensamentos do cotidiano. Mas também pode ser visto como uma forma de se afastar de uma tarefa,
um passatempo, uma distração do trabalho. A autora também entra na temática da lista de compras
como um objeto de estudo do comportamento do consumidor. Para ela, cada vez mais os diferentes
gostos entre os membros da família passam a ser respeitado, quando visto que toda a família e
membros auxiliares (faxineira, empregada e animais domésticos) participam direta ou indiretamente
da lista de compras. Além disso, a lista não é apenas uma memória auxiliar, é um exercício de
planejamento e controle de vários aspectos da vida cotidiana.
Outro assunto detalhadamente explicado é a escolha do supermercado. Assim como afirma
Goidanich (2012), a rede varejista é apenas um dos pontos de distribuição de produtos, nem sempre
o mais importante. Existem várias variáveis para a escolha de uma rede específica, como por exemplo,
o caráter de conveniência: o sentido de proximidade ou de ser no caminho e a presença de um
estacionamento. As relações que as pessoas estabelecem com as lojas, baseadas em suas percepções
a respeito do supermercado, também justificam suas escolhas. A familiaridade com a loja, seus
funcionários, seu espaço físico e até a posse de um cartão fidelidade são fatores importantes na
escolha de onde comprar.
Do ponto de vista do interior das lojas, a autora explica que as performances corporais
baseadas nas percepções sensoriais (cinco sentidos) também dizem respeito das habilidades das
compradoras. Os produtos os quais despertam o maior número de sentidos têm a maior probabilidade
de serem escolhidos pelos consumidores. E isso porque, de acordo com a autora, os sentidos são
fundamentais nas tomadas de decisões: a memória ativada pelos sentidos compõe as práticas de
compras e é parte integral das escolhas.
Por fim, a pesquisa de Goidanich (2010) contradiz o senso comum do capitalismo: a ideia de
que o consumo imediatista provoca a alienação. Para a autora, as memórias e experiências passadas
vêm juntas em cada decisão das consumidoras. O senso do passado, o planejamento e a organização
das práticas domésticas também influenciam nas decisões, isto é o senso do futuro. Dessa maneira,
as lembranças evocadas pelos produtos permitem perceber que passado e futuro fazem parte do
momento da compra, e não apenas o imediatismo do presente.
E quando a memória ou o conhecimento prévio (um dos papéis da publicidade) ajuda a

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escolher o supermercado para ir às compras? Com base nessa questão que elaboramos a pesquisa top
of mind, ou seja, uma pesquisa sobre qual a publicidade de rede de supermercados é a mais lembrada
– está no topo da mente – de uma mostra de 100 consumidores em Curitiba.

4. A PESQUISA TOP OF MIND: METODOLOGIA E RESULTADOS

São nos mercados varejistas em que há a concentração de interações humanas, seja entre as
próprias pessoas, seja a relação indivíduo e ambiente. Sendo que é mais predominante o segundo tipo
de interação. Dessa forma, o objetivo desse estudo é o entendimento dos estímulos externos que
afetam o ser humano, na relação supermercado e indivíduo. A pesquisa surgiu a partir de uma
atividade avaliativa da disciplina de Psicologia do Consumidor, ministrada no primeiro semestre do
curso de Publicidade e Propaganda da UFPR pelo professor Hertz Wendel de Camargo. A pesquisa
envolveu a cidade de Curitiba, com uma metodologia embasada em questionários qualitativos cujas
resposta poderiam ser que posteriormente quantificadas. Um estudo que pretendeu compreender
desde o motivo da escolha de uma publicidade de supermercado mais lembrada até as estratégias
utilizadas pelos empreendimentos que possuem o intuito de aumentar os lucros da empresa.
A metodologia da pesquisa propriamente dita foi, de certa forma, simples. Inicialmente foi
decidido que o objeto de pesquisa seria o segmento de supermercados da cidade de Curitiba. Essa
escolha foi feita com o objetivo de entender o comportamento do consumidor e as estratégias de
comunicação e marketing de uma empresa de forma aprofundada. Logo, a escolha do supermercado
se deu pelo fato de ser um local em que ocorrem intensas e complexas relações entre
consumidor/ambiente e entre consumidor/consumidor.
A região de escolha foi determinada pelo fato de ser acessível a todos os membros do grupo
de pesquisa, além da razão da cidade de Curitiba ser a capital de um estado, logo, há uma maior
concentração de pessoas e assim, maior diversidade de culturas e costumes originadas de diferentes
regiões do estado. Para a pesquisa propriamente dita, elaborou-se apenas uma questão, a qual podia
ter apenas uma resposta: Qual propaganda de supermercado você se lembra?
Essa pergunta foi feita por 5 membros do grupo para 100 entrevistados. Sendo que metade
dos entrevistados seria do gênero masculino e a outra metade, feminino. E dentre cada gênero, há de
se conter a divisão de faixa etária, na qual 10 pessoas de cada sexo compreendidas na faixa etária de
16 a 20 anos, 21 a 30 anos, 31 a 40 anos, 41 a 50 anos e acima de 50 anos. O questionário foi efetuado
nos tubos de ônibus, parques, ruas e avenidas de grande circulação de carros e locais de intensa
circulação de pessoas, como escolas e colégios do centro da cidade. Após adquirir as informações, os
dados foram tabulados para serem estudados e interpretados.

FAIXA ETÁRIA GÊNERO MARCAS MAIS CITADAS


16-20 anos Homens 6% Condor
2% Wall Mart
1% Jacomar
1% Big
Mulheres 7% Condor
1% Wall Mart
1% Extra
1% Carrrefour
21-30 anos Homens 3% Condor
2% Mercadorama
1% Jacomar
1% Wall Mart
1% Max Atacadista
1% Extra
1% Big
Mulheres 4% Condor
2% Muffato
2% Extra
1% Mercadorama

167
1% Big

31-40 anos Homens 6% Condor


1% Carrefour
1% Compre-bem
1% Mercadorama
1% Rio Verde
Mulheres 6% Condor
2% Pão-de-Açúcar
1% Muffato
1% Wall Mart
41-50 anos Homens 6% Condor
1% Jacomar
1% Extra
1% Pão-de-Açúcar
1% Muffato Max
Mulheres 7% Condor
2% Mercadorama
1% Jacomar
Acima de 50 anos Homens 4% Condor
4% Mercadorama
1% Angeloni
1% Festval
Mulheres 7% Condor
1% Jacomar
1% Walmart
1% Mercadorama
TABELA 01 – DISTRIBUIÇÃO DA PORCENTAGEM DE SUPERMERCADOS
CITADOS ENTRE HOMENS E MULHERES EM DIFERENTES FAIXAS ETÁRIAS.
FONTE: BLOG QUOTARIA (2013)

A marca mais citada no total de mulheres entrevistadas foi a rede de Supermercados Condor,
com um total de 31 mulheres das 50 entrevistadas, ou seja, 62% do total de mulheres. Em segundo
lugar entre as mulheres, vem a linha Mercadorama, com 8%, seguido por Extra e Wall Mart, ambos
com 6%. Já entre os homens, o Condor também foi o supermercado mais lembrado por suas
propagandas, chegando a representar a metade do total de entrevistados homens, portanto, 25 homens
ou 50%. A rede Mercadorama também ocupa a segunda posição no meio dos homens, com uma
porcentagem de 14% dos entrevistados. E na terceira posição, com um total de 6%, ficam empatadas
as redes de supermercados Jacomar e Wall Mart.
No total de entrevistados, reunindo as respostas de homens e mulheres, a marca Condor ficou
em disparado na frente de qualquer outra rede de supermercados, com um total de 56% dos 100
entrevistados. Os supermercados Mercadorama ficaram na segunda colocação segundo 11% dos
entrevistados. Na terceira posição geral, ficou a rede Wall Mart, com 6% dos entrevistados.

60
50
40
30
% Total
20
10
0
Condor Mercadorma Wall-Mart Outros

GRÁFICO 01 – MARCAS MAIS CITADAS DE PUBLICIDADE DE SUPERMERCADOS

168
PELO TOTAL DE ENTREVISTADOS
FONTE: OS AUTORES (2017)

5. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS DA REDE CONDOR SUPERMERCADOS

“O Condor está de mãos dadas com você”, esse é o slogan que a rede Condor de
supermercados utiliza. Existe todo um contexto por trás desta frase. No site da empresa A história da
empresa revela muito do que este lema significa, principalmente quando se fala da virada da marca
em 1998: na época a principal rede de supermercados do Paraná foi vendida para um grupo
estrangeiro. Diante disso, Joanir Zonta, ao contrário de seu concorrente, não se entregou ao capital
estrangeiro e manteve o seu empreendimento como sendo regional. E com investimento próprio e do
BNDES a rede se expandiu e conquistou a simpatia dos paranaenses por ser uma empresa local.
(CONDOR, 2017).
Antes desse fato, o seu primeiro prêmio foi em 1996, quando ganhou o prêmio Top of Mind
da Revista Amanhã (publicação do grupo de comunicação corporativa Amanhã, fundado em 1986,
com foco na região Sul) com o qual o Condor foi aclamado como a marca mais lembrada do
segmento. Em 1998 veio a sua segunda premiação, assim como nos anos 2000, 2001, 2003, 2004,
2006 e 2008. No ano de 2005 ganhou o Prêmio Troféu Imprensa e em 2008 conquistou o Prêmio Top
de Marketing organizado pela ADVB-PR (Associação dos Dirigentes de Venda e Marketing do Brasil
– Seção Paraná). Foi em 2010 quando ganhou o seu primeiro Top of Mind Universitário, promovido
pela JR Consultoria – UFPR em parceria com o Instituto Datacenso de Pesquisa, sendo premiado por
ser a marca mais lembrada pelos universitários no segmento supermercado. A quantidade de
premiações relacionadas ao seu marketing e a sua estratégia de comunicação só foram aumentando,
chegando a ser premiada em oito cerimônias diferentes no ano de 2015. (CONDOR, 2017)
Joanir Zonta aponta que o diferencial de sua empresa está no fato de prezar, além do preço
baixo e da qualidade de seus produtos, pelo bom atendimento. Ele destaca que a boa relação com os
seus clientes é algo que o seu hipermercado sempre buscou, e foi isso que influenciou, e muito, na
criação de seu slogan. Na campanha “Vigilantes do Preço” (2017), por exemplo, as modelos que a
estrelam são clientes da rede. Zonta ressalta:
O compromisso que o Condor mantém é o de ajudar o consumidor a economizar, oferecendo
produtos de qualidade, um mix amplo, ofertas que contribuam para o orçamento familiar e
colaboradores constantemente treinados para oferecer o melhor atendimento, ou seja, estar
sempre de mãos dadas com o nosso cliente. Nosso grande diferencial é a relação que
construímos com nossos clientes, fornecedores, colaboradores e comunidade, que não fica
somente na relação comercial. Nossa filosofia sempre foi a de estabelecer um relacionamento
pessoal, construído principalmente com confiança e respeito mútuos. Temos um
compromisso com a população que atendemos. (CONDOR, 2017)

E isso não fica apenas no discurso, desde 2013 existe a Universidade Corporativa Condor, que
objetiva o desenvolvimento das competências dos seus empregados a fim de que conquistem o
sucesso profissional e pessoal. A criação do Instituto Joanir Zonta em 2014 é outro fato que reforça
o que foi dito pelo fundador da empresa. Através de ações, o Instituto busca desenvolver as áreas
educacionais, sociais e ambientais nas comunidades onde estão inseridas as lojas da rede Condor.
A diretora de marketing da empresa, Elaine Munhoz, destaca que um dos diferenciais do
Condor é justamente o investimento na área de comunicação. A instituição não possui uma agência
de publicidade própria, apenas criou a Amplus que serve como um marketing do Condor para realizar
algumas pesquisas e negociações de espaços para a publicidade no ponto de venda. A parte de criação

169
de comerciais e campanhas são todas realizadas por agências de publicidade especializadas e
contratadas que ao se comunicarem e trocarem informações com as questões do marketing interno do
Condor conseguem obter resultados mais específicos e aprofundados. Conforme uma pesquisa da
Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a cada R$1,00 investido em publicidade,
o retorno é de, em média, R$10,69. E por isso Elaine analisa: “Não adianta ter uma estratégia
fantástica, um roteiro maravilhoso, se a produção for medíocre. Existem diversos recursos para a
produção de um bom material, basta ter bom senso” (CONDOR, 2017). Além de investir nas mídias
tradicionais (como o rádio, televisão, impressos e mídia exterior), o supermercado obtém bons
resultados quando se trata dos meios digitais. O site da marca conta com um bom volume de visitas,
e a sua forte presença das redes sociais, como o Facebook e o Twitter, aproxima e interage com o
cliente. Tanto seus posts sazonais quanto os cotidianos apresentam uma boa resposta de seu público.
Outro importante slogan da marca é: “Cada família tem um jeito, e o Condor tem o jeito de
todas as famílias”. Com isso, a marca pretendeu enfatizar de que independente da sua situação
familiar e do que você procura (marcas tradicionais ou pequenas regionais), o supermercado está
pronto para suprir as necessidades de cada um. Uma das peças publicitárias apresentadas foi sobre a
“Família Feliz” (2010), que realizaram uma série de publicidade para a marca, levando o Condor a
ganhar o Top of Marketing de 2011. A campanha buscou gerar empatia nos clientes, pois, por mais
que as relações sociais tenham se alterado, a família continua sendo um ideal, um valor zelado pelo
ser humano.
Portanto, é de se destacar que, o fato de o Condor ser a marca mais lembrada pelas pessoas
quando se fala em propaganda, se deve muito ao fato de este supermercado ter crescido muito nos
últimos anos (e o contrário ter acontecido com muito de seus concorrentes). Como analisa Joanir
Zonta, “a única forma de uma empresa de supermercado crescer é abrindo lojas” (CONDOR, 2017),
e foi isso que a rede fez, aumentando muito a sua clientela em todas as regiões, outra questão que
influEncia diretamente na resposta dos entrevistados: o fato de frequentarem o estabelecimento.
Entretanto, o investimento em comunicação, propaganda e marketing acompanharam o crescimento
da marca, fazendo com que hoje ela seja considerada uma das maiores, senão a maior, rede de
supermercados do Paraná.

FIGURA 01 – CAMPANHA 2017


FONTE: SITE CONDOR (2017)

170
FIGURA 02 – FAMÍLIA FELIZ 2011
FONTE: SITE CONDOR (2017)

FIGURA 03 – CAMPANHA SAZONAIS


FONTE: SITE CONDOR (2017)

FIGURA 04 – CAMPANHA INSTITUCIONAL


FONTE: SITE CONDOR (2017)

171
FIGURA 05 – ENVOLVIMENTO COM CAUSAS SOCIAIS
FONTE: SITE CONDOR (2017)

5. CONCLUSÃO

A famosa frase de Sócrates “Só sei que nada sei”, expressa muito bem o desenvolvimento do
estudo do comportamento humano. Ainda que sejam comprovadas teorias, feitos novos estudos ou
encontrados novos resultados, a análise comportamental e psicológica, em muitos aspectos, do ser
humano ainda é um mistério. O entendimento desse complexo raciocínio se pauta em teorias e
explicações de sociólogos e antropólogos que buscam entender a sociedade em sua complexidade,
quando se trata, principalmente, do padrão de consumo do século XXI.
Sabe-se, atualmente, que os principais processos de consumo associados à psicologia do
consumidor e a todas as ferramentas do marketing (FONTENELLE, 2008), se localizam nos
ambientes varejistas, em outras palavras, nos supermercados. São nesses locais que os publicitários e
marqueteiros conseguem testar e implementar uma série de estratégias, com o intuito de aumentar os
lucros dos estabelecimentos. Estratégias as quais, ainda que possuam um alto grau de eficácia, devem
ser a todo o tempo estudadas e melhoradas.
Os conceitos, pesquisa e autores apresentados por Goidanich (2012) que apontam para uma
construção cultural em torno do ato de ir ao supermercado como sendo um comportamento feminino,
estão em sintonia com o público-alvo do Condor conforme os resultados da pesquisa. Sendo a marca
mais citada pelas mulheres entrevistadas (62% do total de mulheres), as campanhas do Condor sempre
buscam enfatizar discursos, signos e valores que envolvem o comportamento de cuidar da família, de
abastecimento do lar, de obtenção de vantagens financeiras para se comprar mais em benefício da
família, de união e ajuda ao próximo. O melhor exemplo é o emprego de signos (visuais e verbais)
como família, felicidade, união, economia e solidariedade (a exemplo da campanha solidária).
Concluímos que, antes de uma possível discussão sobre os estereótipos de gêneros que podem
ser reforçados pelas campanhas do Condor, a pesquisa comprovou que a empresa possui ciência do
seu posicionamento, do seu público-alvo e de sua representatividade no estado do Paraná. Para tanto,
ela valoriza sua mitologia de marca, sua história e aplica de forma bastante consciente estratégias de
comunicação e marketing que se não forem as principais motivações, auxiliam para seja a marca mais
lembrada por homens e mulheres da pesquisa. Por fim, o estudo também contribuiu para a
confirmação do conceito de que a publicidade (em seu conjunto formado de imagens, palavras,
formas, cores, discursos e ideologias) é mais consumida que os produtos que anuncia (ROCHA,
2010). Por isso a importância dos estudos cada vez mais aprofundados da antropologia para esse
fenômeno cultural que dá expressão, narrativa, portanto, uma linguagem ao consumo.

172
6. REFERÊNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1991.

BAUMAN, Zygmunt. Vida líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2007.

BRUSCHINI, Maria Cristina Aranha. Trabalho e gênero no Brasil nos últimos dez anos. Cadernos
de Pesquisa, v. 37, n. 132, p. 537-572, set./dez. 2007.

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