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ACERVO PUBLICITÁRIO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL


PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RESENHA CRÍTICA
Livro: O que é marketing?
Autor: Raimar Raichers

RESENHA CRÍTICA
Livro: O que é marketing?
Autor: Raimar Raichers
Resenha crítica apresentada
à
disciplina de Mercadologia,
sob
responsabilidade da Profa.Ms.
Maria Eugênia Porém, como
exigência para conclusão
parcial do
1º semestre de 2009.

O QUE É MARKETING

Introdução
O propósito deste resenha crítica é analisar a importância de desenvolver um
Sistema Integrado de Marketing e mostrar o que ele representa para os
negócios, pois através de sua combinação de “conceitos” e do “ mix de
ferramentas de marketing, avalia-se as necessidades dos consumidores,
fornecendo informações relevantes, precisas, confiáveis e válidas dentro dos “4
A’s” determinado como função chave de modelo eficaz.
Dentro deste contexto, o principal objetivo desta resenha foi identificar as razões
que dificultam o lucro da empresa, o fortalecimento de sua imagem, a qualidade
de vida e a satisfação do consumidor, analisando se as causas estão centradas
no marketing ou na falta dele.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA UTILIZADA PELO AUTOR
2- Referência bibliográfica utilizada pelo autor da obra sob análise crítica –
identificar quais são as obras citadas pelo autor e comentar a se que julgar
importante.(era a parte da outra aluna fazer mais não fez acabou que tiver que
fazer mais não salvei aqui essa pequena parte, mais ela é a mais fácil rsrs)

CREDENCIAIS DO AUTOR
Raimar Richers é considerado o pai do marketing no Brasil, tendo sido um de
seus professores pioneiros e chefe do Departamento de Marketing da
EAESP/FGV por muitos anos, onde também criou o Centro de Pesquisas e
fundou a Revista de Administração de Empresas.
Formado em Economia na Universidade de Berna, com MBA pela Michigan
University e cursos de extensão em Harvard
RESUMO DA OBRA
O livro relata o marketing, como uma das funções mais importantes para a
gestão de uma empresa e que ele passou por um processo de evolução muito
significativo em termos de globalização, sendo eles: nas substituição de
importações, no diferencial de cursos especiais, nos ensinos superiores e
inovação de todo sistema de comunicação de massa.
Após um longo período, finalmente passou a ser reconhecido, mesmo assim,
muitas vezes ocorrerão distorções quanto ao seu verdadeiro objetivo: satisfazer
e atender clientes, de forma que seja benéfico tanto para estes quanto para as
empresas, no sentido de criação e troca de valores.
Os marqueteiros além de responsabilizarem-se por tudo acerca da venda,
correspondem também pela pesquisa de mercado, divulgação e a promoção de
um produto ou serviço. No Brasil o marketing se iniciou em 1954 com o
professor Karl A. Boedecker, na Escola de Administração de Empresas de São
Paulo, da fundação Getúlio Vargas, através do curso de administração recém-
criada na escola, mas sua origem se deu no EUA.
Por muito tempo essa ciência foi entendida como uma prática desnecessária na
obtenção de resultados. Não existia uma definição para ela e sua presença nos
organogramas empresariais não era considerada. Ao passo em que começou a
fazer parte do ambiente organizacional, foi denominada de várias formas que
não transmitiam seu verdadeiro significado: mercadologia, comercialização e
mercadização. Suas atividades estavam divididas entre as várias partes da
empresa de maneira desorientada e desorganizada. Com o tempo adota-se a
expressão marketing originada nos EUA, com o tempo pode-se utilizar e fixar o
termo entrelaçante de marketing ou mercadologia, pois o significado é o mesmo.
Com a evolução e as mudanças ocorridas no mercado, na economia e na
sociedade em geral, foi–se descobrindo a necessidade de tecnologias e metas
que resultassem em aumento de produtividade, inovações, satisfação de
clientes e participação no mercado, um Sistema de Comunicação Integrada de
Marketing, o qual garante uma ressonância do ‘’todo’’, descobrindo
potencialidades e eliminando falhas nos processos de interação,
Richers ressalta que para ter um sistema eficaz de marketing as empresas
devem seguir um modelo comportamental voltado às questões estratégicas,
dentro de um processo de ação, e denomina o mesmo de ‘’4 As’’ tendo 4
funções:
A questão da Análise que está voltada diretamente aos estudos preliminares das
ações que serão empregadas. Analisar é um elemento importante para que as
diretrizes sejam executadas de forma consciente e clara, e para isto, faz-se
necessário um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que estarão
envolvidos, A empresa disposta a adotar esta função formara assim um Sistema
de Informações Mercadológicas chamado SIM.
Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de
Adaptações do plano, de forma a adequar todas as fases do projeto em uma
linha. Ela pode ou não ocorrer dento do contexto de ação, porém é importante
tê-la dentro do processo para eventuais situações que possam surgir, ou seja,
ajustar as características aparentes de um produto e as demandas dentro de
determinados “nichos mercadológicos”.
Depois das fases iniciais do projeto e do estudo, surge o momento de Ativar a
realização do plano. Executar, fazer com que este seja empregado diante de
suas conclusões. de forma a buscar as metas e os objetivos, previamente
definidos. O transcorrer do processo deverá ser monitorado a todo o momento,
de forma a avaliar as questões que por ventura possam surgir no decorrer das
ações.
Por fim, como todo projeto possui um desfecho, um fim diante daquilo que foi
projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessária a Avaliação
dele todo, para que assim possam ser colhidas as experiências, os resultados
positivos e negativos e principalmente analisar se as metas e os objetivos
definidos foram alcançados, essa auditoria mercadológica é denominada SAM.
Richers afirma que um bom SAM não revelará apenas os fracos, mas também
os fortes da. ação mercadológica.
A avaliação é extremamente importante para que ocorra um feedback daquilo
que foi realizado e para que esta experiência sirva de bases para as futuras
ações. Através dessa implantação, o conceito de marketing passa a fazer parte
das decisões tomadas ao longo alcance, houve várias definições para o
Marketing. Épocas que eram relacionadas à transferência de posse quando se
compra e vende um bem. Para expandir ainda mais este conceito, a missão do
marketing foi de estabelecer um ambiente no qual o cliente aprecie os benefícios
de fazer negócios com sua empresa, e sua empresa descubra como pode
contribuir para o sucesso do cliente.
Por mais estranho que pareça, marketing tem pouco a ver com vendas. Mas tem
muito a ver com a criação de circunstâncias que façam da venda o próximo
passo lógico e apropriado, ele ajuda a estabelecer um clima no qual a força de
vendas pode mostrar todo seu profissionalismo.
Com o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, com o surgimento de
concorrentes, fixar a marca de seu produto ou serviço na mente do cliente ficou
muito mais difícil.
Richers aponta esse ciclo de vida, como: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. A existência dessas diversas fases é impulsionada pelas mudanças
ocorridas no meio ambiente, que interferem no comportamento dos
consumidores e modifica os hábitos, preferências, expectativas,
desenvolvimento dos meios de comunicação e a globalização dos mercados.
CONCLUSÃO DO AUTOR DA OBRA
Richers enaltece que devemos estar sempre atento as pesquisas de mercado,
pois elas indicam o que provavelmente deverá acontecer, a curto, médio ou
longo prazo e, assim na medida em que observarmos o desenvolvimento do
mesmo, iremos constatar se aquilo que foi indicado nas pesquisas está
efetivamente ocorrendo e desta forma poderemos estabelecer estratégias para
a empresa de modo adequado no mercado.
Seguindo o modelo “4 A’s” (analise, Adaptação, ativação e avaliação) como
estratégia para ajudar as equipes de Marketing, auxiliando o planejamento em
todas as decisões tomadas, sendo errôneo esperar que as coisas aconteçam
para depois tomar as providências. É importante que nos posicionemos de uma
forma tal que possamos prever os acontecimentos e deles tirar proveito,
transformando problemas em oportunidades de crescimento.
CRÍTICA OU APRECIAÇÃO
Os meios de comunicação bombardeiam milhares de mensagens, o que
proporciona uma diversidade de opções de compra. Através do Sistema
Integrado de Marketing que Richers criou podemos ter uma perfeita integração
do planejamento estratégico da empresa, dos fornecedores, da direção, dos
colaboradores, dos fornecedores e da comunidade para que seus
produtos/serviços tenham sucesso no mercado - sem esta sincronia nada
acontece.
A qualidade é percebível em detalhes, clientes diferentes dão importância a
coisas diferentes em um produto ou serviço.
Hoje a qualidade está intimamente associada a excelência nos serviços, que
significa pessoas. O elemento humano é de fundamental importância neste
processo. A empresa deve se preocupar além da conscientização de todos, com
o seu treinamento constante, com a formação de equipes de trabalho, com a
avaliação dos resultados, a sua divulgação e correção das falhas.
ESTILO
O autor é claro e conciso, tem idéias consistentes, úteis e fundamentadas, o que
proporciona alta produtividade e sua linguagem é correta fiel ao conteúdo.

FORMA
Richers propõe um sistema eficaz de gerenciamento de Marketing conhecido por
“4 As” que consiste na criação de uma estrutura de interação eficiente, que exige
compreensão no planejamento:
Analisando o que, como, onde, quando, por que e quem.
Adequando as linhas de produtos ou serviços com as necessidades de consumo
Ativando força de vendas; pessoal, promoção de vendas, propaganda,
merchandising e relações públicas.
Avaliando as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades
e os problemas,
INDICAÇÃO
Esse livro é indicado para profissionais e estudantes da área de comunicação
em geral, que desejem conhecer as extraordinárias potencialidades desse
instrumento de gestão, que ainda permanece pouco compreendido e raramente
empregado em toda sua extensão no ponto de vista de um brilhante
especialista, que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil
CONCLUSÃO
A adoção do Sistema Integrado de Marketing na realidade brasileira ainda vai
apenas um pouco além da prática do composto promocional, pois ele ainda é
um fenômeno relativamente recente, é entendido e praticado como tal no Brasil
há menos de três décadas. E talvez por isso mesmo ainda seja confundido por
muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente.
A chave do sucesso de uma empresa está na perfeita combinação entre a sua
eficácia e seu crescimento. Não existem regras não existe mágica, existem sim,
técnicas, modelos, ferramentas e experiências. Para que isto aconteça é
necessário planejar pressupondo a ocorrência de um processo decisório que
ocorrerá antes, durante e depois de sua elaboração e implementação na
empresa.
O processo de planejar envolve, portanto, um modo de pensar; e um salutar
modo de pensar envolve indagações; e indagações envolvem questionamentos
sobre o que fazer como, quando, para quem, por que, por quem e onde.