Você está na página 1de 101

Universidade Sul de Santa Catarina

Introdução à
Microeconomia

UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Créditos

Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul


Reitor
Sebastião Salésio Herdt
Vice-Reitor
Mauri Luiz Heerdt
Pró-Reitor de Ensino, de Pesquisa e de Extensão
Mauri Luiz Heerdt
Pró-Reitor de Desenvolvimento Institucional
Luciano Rodrigues Marcelino
Pró-Reitor de Operações e Serviços Acadêmicos
Valter Alves Schmitz Neto

Diretor do Campus Universitário de Tubarão


Heitor Wensing Júnior
Diretor do Campus Universitário da Grande Florianópolis
Hércules Nunes de Araújo
Diretor do Campus Universitário UnisulVirtual
Fabiano Ceretta

Campus Universitário UnisulVirtual


Diretor
Fabiano Ceretta

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Ciências Sociais, Direito, Negócios e Serviços


Amanda Pizzolo (coordenadora)
Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Educação, Humanidades e Artes
Felipe Felisbino (coordenador)
Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Produção, Construção e Agroindústria
Anelise Leal Vieira Cubas (coordenadora)
Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Saúde e Bem-estar Social
Aureo dos Santos (coordenador)

Gerente de Operações e Serviços Acadêmicos


Moacir Heerdt
Gerente de Ensino, Pesquisa e Extensão
Roberto Iunskovski
Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produção de Recursos Didáticos
Márcia Loch
Gerente de Prospecção Mercadológica
Eliza Bianchini Dallanhol
André Luís da Silva Leite

Introdução à
Microeconomia

Livro didático
4ª edição revista e atualizada

Designer instrucional
Carmelita Schulze

Revisão e atualização de conteúdo


Kátia Regina de Macedo

UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Copyright © Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por
UnisulVirtual 2016 qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.

Livro Didático

Professora conteudista
André Luís da Silva Leite
Kátia Regina de Macedo
(4ª edição revista e atualizada)

Designer instrucional
Carmelita Schulze

Projeto gráfico e capa


Equipe UnisulVirtual

Diagramador(a)
Frederico Trilha

Revisor
Diane Dal Mago

ISBN
978-85-506-0074-1

e-ISBN
978-85-506-0075-8

L55
Leite, André Luís da Silva
Introdução a microeconomia : livro didático / André Luís da Silva
Leite ; revisão e atualização de conteúdo Kátia Regina de Macedo ;
design instrucional Carmelita Schulze. – 4. ed. rev. e atual. – Palhoça :
UnisulVirtual, 2016.
99 p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-506-0074-1
e-ISBN 978-85-506-0075-8

1. Microeconomia. I. Macedo, Kátia Regina de. II. Schulze, Carmelita.


III. Título.
CDD (21. ed.) 330.1

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul


Sumário

Introdução  | 7

Capítulo 1
Introdução à economia | 9

Capítulo 2
Demanda, oferta e elasticidade | 23

Capítulo 3
Teoria de custos de produção | 45

Capítulo 4
Estruturas de Mercado | 57

Capítulo 5
Análise estrutural da indústria | 83

Considerações Finais | 95

Referências | 97

Sobre a Professora Conteudista | 99


Introdução

A palavra economia deriva do grego oikonomos (oikos – casa e nomos – lei),


e significa a administração de casa, do Estado, ou da coisa pública. Podemos
definir economia como a ciência que estuda como a sociedade administra os
recursos disponíveis para produzir bens e serviços que satisfaçam as suas
necessidades. Simplificando, a economia estuda a produção, distribuição e o
consumo de bens e serviços, e tem como principal foco a escassez dos recursos
produtivos. A ciência econômica é dividida em dois ramos: a microeconomia
(objeto deste livro didático) e a macroeconomia (a ser tratada na disciplina
Introdução à Macroeconomia). A microeconomia diz respeito ao comportamento
dos agentes econômicos, ou seja, dos consumidores, das empresas e dos
mercados, tratados em nível individual. Já a macroeconomia trata de variáveis
que medem o comportamento da economia como um todo, os chamados
agregados macroeconômicos, como o crescimento do produto total, os índices
de inflação, taxa de desemprego, taxas de juros, gastos públicos e a relação
do país com o resto do mundo. Este livro didático trata especificamente
da microeconomia. Ou seja, o modo como os mercados funcionam e,
principalmente, como os preços são formados nos diferentes tipos de estruturas
de mercados. A macroeconomia será estudada mais à frente no curso. Sem
pretensão de esgotar o assunto, serão apresentados temas importantes para o
desenvolvimento do seu trabalho, tanto em nível acadêmico quanto profissional.
Espero que todos tenham um bom proveito do conteúdo abordado.

Prof. André Luís da Silva Leite, Dr.


Profa. Kátia Regina de Macedo, Ma.
Capítulo 1

Introdução à economia
Este capítulo tem como objetivo apresentar ao estudante a importância do
estudo da economia. Nele, constam um breve histórico sobre o surgimento da
ciência econômica e o problema central que a teoria econômica busca resolver:
a questão da escassez. Bom estudo!

Seção 1
Introdução à economia
O significado da palavra economia remonta à Grécia Antiga. Assim, o termo
“oikosnomos” significava a administração da casa, do lar. Oikos – casa, moradia,
pátria; Nomos – lei. Alguns pensadores gregos, como Platão, Aristóteles e Xenofontes
(séc. IV e V a.C.), já tratavam em suas obras de questões de cunho econômico. Mas
ainda não podemos considerar que já havia ali uma ciência econômica.

Mais tarde, no século XVIII, os fisiocratas 1 na França deram um caráter sistemático


aos fenômenos econômicos. Porém, Adam Smith, com a obra “A Riqueza das
Nações”, escrita em 1776, é considerado o precursor da teoria econômica.

Então vamos voltar ao presente e entender o que é Economia.

Você já notou que há muita influência do ambiente econômico, nacional e


internacional, em suas finanças pessoais?

Pense, por exemplo, na compra de um carro. De acordo com seu orçamento,


você pesquisa o preço de diferentes automóveis, as taxas de juros dos
financiamentos disponíveis nos bancos, as vantagens oferecidas pelas
concessionárias etc. Sendo assim, é verdadeiro afirmar que a sua decisão sobre a
compra do carro depende de diversos fatores econômicos.

1 Fisiocratas: Grupo de economistas franceses do século XVIII que combateu as ideias mercantilistas e formulou,
pela primeira vez, de maneira sistemática e lógica, uma teoria do liberalismo econômico. (SANDRONI, 1999, p. 245).

9
Capítulo 1

Se você parar para pensar, grande parte do que fazemos ao longo do dia está
diretamente ligado à economia!

Assim como você, as empresas ou firmas também são influenciadas pelo


ambiente econômico. E é, por isso, que o entendimento da economia é uma
ferramenta importante para os administradores de empresas, contadores e
demais profissionais ligados ao mundo dos negócios. Diversos fenômenos
relevantes nas áreas de marketing, finanças e administração geral, entre outras,
têm sua fundamentação na teoria econômica.

A definição de economia
Em poucas palavras, economia pode ser definida como uma ciência social que
estuda a atividade produtiva. Está focada nos problemas referentes ao uso mais
eficiente de recursos escassos para a produção de bens e serviços; estuda as
várias combinações na alocação dos fatores de produção (recursos naturais,
capital, trabalho, tecnologia), na distribuição de renda, na demanda e oferta , e
nos preços das mercadorias. (SANDRONI, 1998).

Todos nós participamos do sistema econômico do país, consumindo, no presente,


bens e serviços, ou poupando parte de nossa renda para consumirmos no futuro.

De modo geral, pode-se afirmar que um “paradoxo” induz o estudo da economia. Esse
paradoxo é representado pelo fato de os recursos de produção serem limitados e as
necessidades humanas ilimitadas.

A natureza dos problemas econômicos reside na constatação de que os


recursos de produção de que a coletividade dispõe para a satisfação de suas
necessidades são limitados. Em compensação, as necessidades do ser humano
são ilimitadas.

Ou seja, as aspirações humanas superam a capacidade do planeta em produzir


bens e serviços disponíveis para a satisfação de seus desejos. Não é verdade que
queremos cada vez mais e mais?

Recursos Escassos X Necessidades Ilimitadas


A atividade econômica em uma sociedade é realizada com o propósito de
produzir bens e serviços que se destinem à satisfação das necessidades
individuais ou coletivas de seus membros.

Entretanto, em razão da própria natureza do ser humano, suas necessidades


se ampliam continuamente, aumentando, em consequência, as exigências do
consumo. Um número cada vez maior de pessoas procura bens e serviços que
atendam suas necessidades de lazer, educação, transportes, saúde etc.

10
Introdução à Microeconomia

Mesmo para as necessidades puramente biológicas (necessidades básicas),


surgem novos desejos. As pessoas já não se satisfazem em aplacar sua sede
bebendo apenas água. Quando possível, recorrem a refrigerantes ou a outras
bebidas mais sofisticadas. Assim, pode-se dizer que, de modo geral, as
necessidades humanas são ilimitadas e os recursos para supri-las são escassos.
(SILVA; LUIZ, 1996).

Classificação dos bens e serviços


Os bens representam tudo aquilo que satisfaz direta ou indiretamente os desejos
e as necessidades dos seres humanos. São os produtos tangíveis (materiais).
Podem ser classificados em:

•• Bens livres: são ilimitados e não possuem comercializáveis.


•• Bens econômicos: são escassos e possuem valor econômico.
•• Bens de consumo: são destinados à satisfação direta das
necessidades humanas.
•• Bens de consumo duráveis: podem ser utilizados por diversas vezes,
ou seja, possuem vida útil prolongada. Exemplos: veículos, móveis,
eletrodomésticos.
•• Bens de consumo não duráveis: são bens para o consumo imediato.
Exemplo: alimentos, gasolina.
•• Bens de consumo semiduráveis: possuem vida útil breve. Exemplos:
roupas e calçados.
•• Bens de capital: são bens que permitem a produção de outros bens,
ou seja, são utilizados no processo produtivo. Exemplos: máquinas,
equipamentos, instalações.
•• Bens intermediários: bens que sofrem alguma transformação no
processo produtivo e são consumidos na produção. Exemplo: tecido
para confecção de roupas.
•• Bens finais: são os bens que já sofreram transformações e se
destinam ao consumo. Exemplo: celular, livro, shampoo etc.

SERVIÇOS: são as atividades que não envolvem a produção de bens materiais, porém,
também se destinam à satisfação das necessidades humanas. São os chamados bens
intangíveis. De acordo com Sandroni (1999), são aquelas atividades que normalmente
se enquadram no setor terciário da economia, como o comércio, transporte, turismo,
educação, setor financeiro etc.

11
Capítulo 1

Qual é o problema fundamental da Ciência Econômica?


Como você percebeu, o problema fundamental da economia é a escassez. Como
os recursos ou fatores de produção – capital, recursos naturais(terra), trabalho,
tecnologia e capacidade empresarial – são escassos, não podemos ter tudo o
que desejamos ao mesmo tempo – é preciso escolher entre os bens e serviços
que serão produzidos e oferecidos à sociedade.

Assim, de acordo com os professores Troster e Mochón (1999, p.5), “A economia estuda
a maneira como se administram os recursos escassos, com o objetivo de produzir bens
e serviços e distribuí-los para seu consumo entre os membros da sociedade.”.

Atenção: A partir da década de 1980, a população do planeta começou a consumir


recursos renováveis com maior rapidez do que os ecossistemas são capazes de
regenerá-los e liberar mais CO2 do que os ecossistemas conseguem absorver.

Essa situação, denominada de “sobrecarga ecológica”, continua desde então.


Os resultados da última “Pegada Ecológica” demonstram que essa tendência
permanece inalterada. O cálculo foi divulgado pela Global Footprint Network (Rede
Global da Pegada Ecológica), organização não governamental (ONG) parceira da
rede WWF - World Wide Found for Nature.

Desenvolvida pela equipe de Mathis Wackernagel e William Rees, da University


of British Columbia, em 1993, o método contábil da Pegada Ecológica é
coordenado hoje pela Global Footprint Network (GFN), fundada em 2003, e suas 50
organizações parcerias.

É possível dividir o estudo da economia em partes?


Sim, o estudo da economia é dividido em duas grandes partes ou ramos: a
Microeconomia e a Macroeconomia, as quais podem ser definidas da seguinte forma:

•• A microeconomia: a área que se ocupa com a análise do comportamento


individual dos agentes econômicos, ou seja, das empresas e dos
consumidores. Exemplo: Quando você assiste a uma reportagem sobre o
aumento da gasolina ou sobre a reação dos consumidores em relação a
este aumento, eis um evento microeconômico.
•• A macroeconomia: é área da economia que se ocupa com o
funcionamento da economia como um todo. Seu objetivo principal
é entender como se comporta a atividade econômica de um
determinado país, num determinado período de tempo, normalmente
de um ano. Assim, variáveis como Produto Interno Bruto (PIB),
inflação, taxa de juros e desemprego são típicas variáveis

12
Introdução à Microeconomia

macroeconômicas. Um exemplo de um evento macroeconômico é


a queda no PIB de 2015 na ordem de 3,8%, em relação ao ano de
2014 (IBGE, 2016).
O principal motivo pelo qual se estuda economia pode ser traduzido na seguinte
relação: Fatores de produção escassos versus necessidades ilimitadas.

Isso implica a existência de quatro questões fundamentais:

•• O que produzir?
•• Quanto produzir?
•• Como produzir?
•• Para quem produzir?

Como responder a essas questões? A resposta para essas questões


fundamentais da economia, como você aprenderá com mais detalhes na
próxima seção, depende do sistema econômico adotado por cada país, ou seja,
se estamos numa economia capitalista ou de mercado; ou se estamos numa
economia socialista, também chamada de centralizada ou planificada.

Seção 2
Os setores econômicos
Os agentes econômicos (famílias ou pessoas, empresas e o governo) podem ser
agrupados em três grandes setores:

•• Setor primário: refere-se às atividades ligadas aos recursos


naturais, como por exemplo, a atividade agrícola, pesqueira,
pecuária, extrativista etc.;
•• Setor secundário: refere-se à atividade industrial. É na indústria
que as matérias-primas são transformadas em bens (tangíveis).
Exemplos: indústrias e a construção civil;
•• Setor terciário: refere-se aos serviços, ou seja, à satisfação das
necessidades de serviços que não se transformam em algo material
(bens intangíveis). Serviços de saúde, transporte, educação,
turismo, lazer, entre outros. Hoje em dia, em diversos países,
incluindo o Brasil, é o setor que mais cresce e mais emprega.

13
Capítulo 1

Figura 1.1 - Produto Interno Bruto (PIB) por setores da economia brasileira em 2014*

Agropecuária
5,6%
Serviços
71%
Indústria
23,4%

* O gráfico mostra como se distribui a pizza do PIB entre os principais setores da economia.
Fonte: ESTADÃO, 2015.

O agronegócio
Com o desenvolvimento da economia, ficou cada mais difícil isolar os setores
econômicos, ou seja, uma atividade primária deixou de ser somente rural, ou
somente agrícola. Araújo (2003, p. 15) destaca que “a agricultura de antes,
ou setor primário, passa a depender de muitos serviços, máquinas e insumos
que vêm de fora. Depende também do que ocorre depois da produção, como
armazéns, infraestruturas diversas (estradas, portos e outras), agroindústrias,
mercados atacadista e varejista, exportação”.

De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEAEA),


o setor do agronegócio contribuiu com 22,54% do PIB total do Brasil em 2013.
(Disponível em: <http://cepea.esalq.usp.br/pib/> Acesso em: 25 mar. 2016.)

Os fatores de produção
A atividade econômica, por meio da produção de bens e serviços, busca
satisfazer as necessidades humanas. E a produção desses bens e serviços, numa
economia de mercado, realiza-se por meio das empresas. E, cada uma delas,
emprega fatores de produção. Assim, para ofertar bens ou serviços, as empresas
precisam adquirir fatores de produção (matéria-prima, por exemplo).

Fatores de produção são os elementos que as empresas utilizam para produzir


um determinado bem ou serviço. São divididos em cinco grandes grupos:

14
Introdução à Microeconomia

•• Terra (Recursos Naturais): formado pelo espaço físico, pela água


e pelas matérias-primas em geral encontradas no subsolo. Por
exemplo, uma fazenda utiliza o espaço físico para sua produção;
•• Capital: é o conjunto de bens que são utilizados no processo de
produção de outros bens, ou seja, não são destinados ao consumo final.
São as máquinas, equipamentos e instalações empregados na produção.
Podem ser tratores, computadores etc. Muitas empresas necessitam de
um grande número de máquinas nas linhas de produção;
•• Trabalho: refere-se aos serviços das pessoas empregadas na produção
(mão de obra), como o operário, o gerente, o assistente administrativo
etc. Podemos dizer que, por exemplo, são os trabalhadores que
operarão as máquinas e transformarão a matéria-prima;
•• Tecnologia: a tecnologia compreende o estudo das técnicas. Todo
e qualquer trabalho desenvolvido requer uma determinada maneira
para a sua execução, e a técnica é a maneira correta de executar
uma tarefa (know-how: saber como). Em outras palavras, é o
conhecimento técnico e científico que envolve o modo de produção
dos bens e serviços;
•• Capacidade Empresarial: compreende uma visão muito clara do
mercado em que se pretende atuar, das oportunidades de investimento,
das possibilidades de financiamento da produção, da obtenção e
utilização adequada dos fatores de produção e, principalmente, da
organização e coordenação eficiente das operações.

Empreendedorismo no Brasil
De acordo com números do site Empresômetro, elaborado pelo Instituto Brasileiro
de Planejamento Tributário (IBPT), que divulga estatísticas do empreendedorismo
no Brasil, o País terminou 2014 com um total de 17.059.809 empresas ativas, um
crescimento de 11,94% em relação ao final de 2013, quando havia 15.240.630
negócios em operação. No entanto, o IBPT revelou que o surgimento de novas
empresas desacelerou em 2014, na comparação com 2013.

O brasileiro quer empreender


Apesar do número expressivo de empresas, o empreendedorismo no Brasil é
majoritariamente composto por companhias de uma pessoa só. O Empresômetro
(IBPT) revelou que a maioria das empresas brasileiras é composta por um
empresário individual, 9,187 milhões (53,53%). De acordo com outra pesquisa,
divulgada pela Endeavor Brasil, em 2013, 49% das empresas não são
empregadoras e apenas 10% têm 10 ou mais funcionários. Além disso, apenas
1,5% das companhias são consideradas de alto impacto, sendo responsáveis por
quase 50% da criação de novos empregos. Apesar disso, o estudo revelou que

15
Capítulo 1

três em cada quatro brasileiros preferem empreender a serem empregados. Mas isso
não quer dizer que as pessoas acham fácil praticar o empreendedorismo no Brasil.
Pelo contrário, a esmagadora maioria dos entrevistados pela Endeavor Brasil disseram
que empreender significa “colocar a mão na massa”, arriscar e trabalhar muito.

Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), 2015. Disponível em: <http://
destinonegocio.com/br/empreendedorismo/empreendedorismo-no-brasil-pais-possui-mais-
de-17-milhoes-de-empresas-ativas/>. Acesso em: 12 abr. 2016.

A remuneração dos fatores de produção


Você já deve ter ouvido falar num famoso ditado popular que diz: “nem relógio
trabalha de graça”. Assim, cada um dos fatores de produção, ou melhor, seus
proprietários, mencionados anteriormente, devem receber uma renda pela sua
utilização. Desse modo, a renda:

•• Da terra é o aluguel;
•• Do capital é o lucro (quando o capitalista constitui uma empresa) ou
o juro (quando ele emprega dinheiro);
•• Do trabalho é o salário.

Portanto, para obter a renda de um país, somam-se os salários, os aluguéis,


os juros e lucros, que são os pagamentos feitos aos fatores produtivos em um
determinado período.

Conceitos básicos da teoria econômica


Um agente econômico é qualquer entidade que pertence a um determinado
sistema econômico e atua nele. Pode ser uma pessoa, tomada individualmente,
ou uma pessoa coletiva (empresa, cooperativa, órgão governamental etc.). Os
agentes econômicos são as famílias (que têm o objetivo de satisfazer suas
necessidades), as empresas (que têm o objetivo de maximizar seus lucros) e o
Governo (que tem o objetivo de ampliar o bem-estar social). A função de todos
os agentes econômicos é fomentar a circulação de bens e serviços necessários à
satisfação das necessidades dos consumidores, contribuindo para a geração de
renda e emprego.

16
Introdução à Microeconomia

As empresas
Nas sociedades modernas, as empresas produzem e oferecem praticamente
a totalidade dos bens e serviços, como o pão, os automóveis, os sapatos, os
serviços de turismo e assim por diante. Como os economistas definem o que é
uma empresa?

A empresa é a unidade de produção básica. Ela contrata trabalho e compra fatores


com o fim de produzir e vender bens e serviços e, ao final do processo, auferir lucro.

Nas sociedades primitivas, a produção era individual e artesanal. Hoje, as


empresas são as maiores responsáveis pela produção, já que só elas são capazes
de obter as vantagens da produção em massa.

Somente as empresas podem reunir grandes quantidades de recursos financeiros


e físicos necessários para construir as instalações e os equipamentos que a
atualidade exige. Além disso, somente as empresas têm capacidade de organizar os
complexos processos de produção e distribuição exigidos pela sociedade moderna.

O financiamento das empresas pode ser obtido por meio de autofinanciamento


ou financiamento externo. Ou seja: elas podem se financiar com capital próprio
ou tomar empréstimos junto aos bancos.

Você conhece as definições de empréstimo e de financiamento?

Os empréstimos são recursos monetários obtidos com o compromisso de devolução,


ao fim de um determinado período, mediante remuneração (pagamento de juros). Os
recursos serão utilizados de acordo com o interesse do tomador.

O financiamento difere do empréstimo, porque tais recursos obtidos estão vinculados à


compra de um bem ou serviço. Exemplo: financiamento de um imóvel ou de um automóvel.

As famílias ou indivíduos
As famílias (indivíduos e unidades familiares) têm basicamente duas funções no
sistema econômico:

•• Oferecer seus fatores de produção, isto é, trabalho, terra e capital às


empresas;
•• Consumir os bens e serviços fornecidos pelas empresas.

No entanto, o consumo das famílias é restrito pelo orçamento (renda) de que dispõem.

17
Capítulo 1

Cabe aqui um parêntese: como é classificada economicamente a população de


um país?

Ela está dividida em duas categorias:

•• população dependente: é aquela que não tem condições de fazer


parte da força de trabalho.
•• população ativa: são as pessoas que estão “aptas” ao trabalho.

A partir do conceito de população ativa, temos a população economicamente


ativa, essa designa aquelas pessoas que estão efetivamente inseridas no
mercado de trabalho, sendo formada pela população ocupada e pelos
desempregados. (SILVA e LUIZ, 2010).

A taxa de desemprego no Brasil ou de desocupação oficial no Brasil é


determinada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Esse
indicador é calculado sobre a População Economicamente Ativa (PEA).

O setor público
O Governo é um importante agente da economia. Afinal, ele é o maior
responsável pelos rumos econômicos de uma nação.

Há pelo menos três níveis de governo, que devemos destacar:

•• A administração local, ou seja, as prefeituras;


•• As administrações estaduais;
•• A administração central, ou seja, o Governo Federal e seus
ministérios.

O setor público é responsável pelo fornecimento dos chamados “bens públicos”.

Bens públicos referem-se ao conjunto de bens gerais fornecidos pelo setor


público: segurança nacional, educação, justiça, iluminação pública etc. É
concedido pelo Estado para todos os cidadãos, não sendo possível excluir
qualquer indivíduo da sua utilização.

Exemplo: A defesa nacional é um bem público. Caso uma nação declare guerra
ao Brasil, todos os cidadãos brasileiros terão direito à defesa nacional. Por essa
característica, os bens públicos só podem ser providos pelo Estado.

18
Introdução à Microeconomia

Há, ainda, uma outra atribuição importante do governo, no que diz respeito ao
sistema econômico. Afinal, o setor público é responsável por estabelecer um
marco jurídico-institucional no qual se desenvolve a atividade econômica,
sendo, também, responsável pelo estabelecimento da política econômica.

Sistema econômico
Agora que você já sabe quem são os agentes econômicos, podemos definir
sistema econômico.

Sistema econômico é o conjunto de relações técnicas, básicas e institucionais


que caracterizam a organização econômica de uma sociedade.

O esquema a seguir mostra que em um sistema econômico existem dois fluxos:

•• Fluxo de produto, ou real: é a totalidade dos bens e serviços finais


produzidos pelas unidades produtoras. Constitui a oferta da economia.
•• Fluxo de renda, ou nominal, ou monetário: é a totalidade da
remuneração dos fatores de produção empregados pelas unidades
produtoras. Constitui a demanda ou a procura da economia.

Figura 1.2 - Circulação do Sistema Econômico

Aparelho
Produtivo

Bens e
Famílias Serviços

Mercado

Fluxo de renda
Fluxo de produto

Fonte: Silvia e Luiz, 2010.

Assim, conforme vimos até aqui, o sistema econômico deve responder a quatro
questões básicas:

•• O que produzir?
· Devemos produzir mais estradas ou mais escolas?

19
Capítulo 1

•• Quanto produzir?
· Dos bens que vamos produzir, quanto devemos produzir de
cada bem?
•• Como produzir?
· Quais técnicas e ferramentas serão utilizadas na produção
desses bens?
•• Para quem produzir?
· Como a produção vai ser distribuída entre os diferentes agentes
da economia?

Quem, afinal, responde a essas perguntas?


Para respondermos a essas perguntas, devemos nos voltar um pouco para a
história da organização econômica.

Basicamente, podemos dizer que há dois tipos de organização da economia de


um país ou nação:

•• Capitalismo ou Economia de mercado;


•• Socialismo ou Economia planificada

Capitalismo ou Economia de mercado


No capitalismo, a economia funciona de forma livre, ou seja, cada um é livre para
escolher o que produzir e em qual quantidade, assumindo os riscos por isso. Diz-
se que esse sistema é caracterizado pela livre iniciativa.

Numa economia de mercado, os preços dos bens e serviços são determinados


pelas forças de mercado, ou seja, pelo equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Pelo menos até o início do século XX, prevalecia nas economias


ocidentais o sistema de concorrência pura, em que praticamente
não havia a intervenção do Estado na atividade produtiva. Era a
filosofia do Liberalismo.
Principalmente a partir de 1930, passaram a predominar os
sistemas de economia mista, nos quais ainda prevalecem
as forças de mercado, mas com a atuação complementar
do Estado, seja na produção de bens públicos, nas áreas de
educação, saúde e saneamento, justiça, defesa nacional etc.,
seja conduzindo investimentos do setor privado, principalmente
para setores de infraestrutura, como energia, transportes e
comunicação. (VASCONCELLOS E GARCIA, 2008, p. 5).

20
Introdução à Microeconomia

Socialismo ou Economia planificada


No Socialismo ou Economia planificada, quem responde às questões essenciais
da economia é o Estado. Por isso, diz-se que uma economia socialista é uma
economia planificada ou centralizada: ela necessita do Planejamento Estatal. Este
sistema é, justamente, o contrário da economia de mercado, já que as decisões
são tomadas de forma centralizada na agência de planejamento do governo.
Nesse caso, as famílias não detêm os fatores de produção. Esses pertencem à
coletividade, ou seja, ao governo.

O modelo socialista entrou em crise na década de 80, culminado com a Queda do


Muro de Berlim, em 1989, e o fim da União Soviética um ano depois.

A China, Coreia do Norte, Vietnã e Laos, são exemplos de países que ainda
mantêm o modelo centralizado. Porém, a China é um modelo híbrido, ou seja, une
um governo comandado por um partido único e uma economia de mercado. Por
outro lado, Cuba está iniciando um processo de transição entre os dois modelos.
Bem, não abordaremos este tema agora. Mas você pode acompanhar nas mídias
o que está acontecendo por lá.

21
Capítulo 2

Demanda, oferta e elasticidade

Neste capítulo, você estudará a teoria elementar dos mercados. De um modo


geral, essa teoria discute a maneira como os mercados funcionam, ou seja, como
é, na prática, a Lei da Demanda e da Oferta. Também é objeto de estudo deste
capítulo o conceito de Elasticidade. Por motivos didáticos, não é possível abordar
cada mercado em particular e suas peculiaridades. Porém, como você verá, a
teoria que aqui será vista é aplicável a qualquer mercado.

Seção 1
Conceitos básicos
A seguir, você estudará alguns conceitos que são básicos nesta unidade
de aprendizagem, como mercado e empresa ou firma. Esses conceitos são
importantes para a melhor compreensão da matéria e dos temas discutidos neste
e nos capítulos seguintes desse livro. Acompanhe!

Mercado
Há várias definições para ‘mercado’. Em sentido geral, o termo designa um grupo
de compradores e vendedores que estão em contato, física ou virtualmente, para
efetuarem as trocas entre si. Um mercado existe, quando compradores que
pretendem trocar dinheiro por bens e serviços estão em contato com vendedores
desses mesmos bens e serviços. Assim, o mercado pode ser entendido como
o local, teórico ou não, do encontro entre compradores e vendedores de uma
determinada economia.

23
Capítulo 2

Empresa ou Firma
Os economistas, por tradição, costumam se referir às empresas utilizando o termo
‘firma’. No linguajar dos economistas, essas aparecem como sinônimos. Similarmente
à definição de mercado, também há várias definições possíveis para firma.

De uma forma mais complexa, empresa é um dos regimes de produção no qual


um empresário, por meio de contratos, utiliza os fatores de produção sob sua
responsabilidade, a fim de obter uma finalidade, vendê-la no mercado e obter,
da diferença entre o custo de produção e o preço de venda, o maior proveito
monetário possível. (ANTUNES,1964 apud FARINA, 2005).

Para Williamson (1996), a firma é uma estrutura de governança. Neste caso, o autor
quis enfatizar a ideia de que a firma é autônoma e tem capacidade de tomar decisões.

Outra definição, essa de sentido mais técnico, afirma que a firma é uma função de
produção, uma sinergia tecnológica que explora economias de escala e escopo.
(TIROLE, 1988).

Grossman e Hart (1986), numa definição mais jurídica, destacam que uma firma
é um nexo de contratos incompletos de longo prazo. Ao usar o termo ‘contratos
incompletos’, os autores querem assinalar que é impossível um contrato ser
completo, ou seja, que um contrato contenha todos os elementos possíveis
em um negócio. Afinal, diversos fatos imprevisíveis podem ocorrer ao longo da
vigência de um contrato.

Seção 2
Lei da Demanda e Lei da Oferta: analisando os
mercados
A análise da demanda e oferta ou lei da demanda e da oferta é um importante
instrumento para se compreender a realidade de mercados e da determinação de
preços nestes. A correta análise do comportamento da demanda e da oferta em
um mercado permite, entre outras coisas, a compreensão e a previsão de como
as variações na conjuntura econômica nacional e internacional podem afetar o
preço de mercado e a produção. Troster e Mochón (1999, p. 59) afirmam que “o
funcionamento de uma economia de mercado repousa num conjunto de regras,
onde se compram e vendem os bens produzidos”.

24
Introdução à Microeconomia

2.1 Lei da Demanda


A lei da demanda visa a identificar os vários fatores que afetam a decisão de
compra dos consumidores. Podemos, então, definir demanda individual como
sendo a quantidade de um determinado bem ou serviço que o consumidor deseja
ou esteja disposto a adquirir em um determinado período de tempo.

Importante salientar que demanda (D) é o desejo de comprar, e não a realização


da compra. Além disso, demanda é um fluxo por unidade de tempo. Ou seja: a
demanda refere-se ao desejo de comprar certa quantidade de um bem ou serviço
em um dado período.

De acordo com Passos e Nogami (2003, p. 76), “A demanda é uma aspiração, um


desejo, e não a realização do desejo. A demanda é um desejo de comprar (um
bem, um serviço). A realização do desejo se dá pela compra do bem desejado.
Logo, não se pode confundir demanda (ou procura) com compra”.

A teoria da demanda é derivada de hipóteses da teoria do consumidor. Parte-se


do pressuposto de que o consumidor tenha orçamento limitado e acesso a uma
determinada cesta de produtos, assim a teoria da demanda busca explicar as
possibilidades de escolha do consumidor. O consumidor fará escolhas com seu
orçamento limitado e tentará alcançar a melhor combinação de bens e serviços
consumidos, ou seja, aquela que lhe trará maior nível de satisfação.

A teoria da demanda de um produto costuma apresentar quatro determinantes ou


variáveis:

•• preço do produto em questão;


•• preço de produtos relacionados (substitutos e complementares);
•• a renda do consumidor;
•• gostos e preferências dos consumidores;

Outras variáveis podem também elevar a propensão a consumidor para as pessoas:

•• a distribuição de renda;
•• a disponibilidade de crédito;
•• as políticas governamentais direcionadas para o consumo, como
impostos e subsídios.

Vejamos agora cada um desses itens.

25
Capítulo 2

2.2 Variáveis que afetam a demanda do consumidor

a) Preço do próprio bem ou serviço


É importante notar que o preço do bem ou serviço é a variável principal na
percepção do consumidor. A lei geral da demanda mostra que há uma relação
negativa ou inversa entre o preço e a quantidade demandada desse bem ou serviço.
Em outras palavras, quando o preço cai, os consumidores tendem a aumentar seu
desejo de comprá-lo. Isso acontece porque, supondo que todas as demais variáveis
permaneçam constantes, quando o preço do bem ou serviço cai, aumenta o poder
de compra do consumidor, ou seja, ele acaba comprando mais desse produto.

Quando o preço (P) de um bem ou serviço aumenta, a quantidade demandada (Qd)


diminui. Por outro lado, quando o preço diminui, sua quantidade demandada aumenta.

Essa hipótese já foi testada para diversas situações e, embora sofra limitações,
tende a mostrar a realidade da demanda em diferentes mercados.

Assim, é possível demonstrar essas variáveis em um gráfico. Na Figura 2.1, a


seguir, está a curva de demanda, a qual mostra a relação inversa entre o preço
do próprio bem e a quantidade que os consumidores estão dispostos a demandar
em um certo momento no tempo, com tudo o mais permanecendo constante.

Figura 2.1 – Curva de demanda

Preço
($)

D
Quantidade do produto (q)

Fonte: Leite (2011, p. 37).

Vamos analisar um exemplo do mercado de milho, como nos mostra a seguir


a Tabela 2.1. À medida que o preço diminui de $12 para $1, a quantidade de
demandada aumenta para 28 unidades. Isso porque a sociedade comprará mais
milho, quando o preço estiver mais baixo.

26
Introdução à Microeconomia

Tabela 2.1 – Demanda do mercado de milho

Quantidade Demandada
Preço ($) (milhares de sacas)

12,00 6

10,00 10

7,00 16

5,00 20

4,00 22

2,00 26

1,00 28

Fonte: Leite (2011, p. 38).

A relação expressa na curva de demanda também pode ser expressa por meio da
função de demanda 1.

Nesse caso, a função teria a seguinte forma: qd (p) = a – bp. Note que o sinal
negativo mostra a relação inversa entre quantidade demandada (qd) e preço (p).
Para o exemplo do milho, a equação é qd = 30 – 2 p 2.

Observação: o sinal negativo representa a inclinação negativa da curva de


demanda.

Voltaremos a esta equação mais adiante.

b) Preço de bens relacionados


A demanda de um produto também é influenciada pelo preço de bens
relacionados. Assim, temos duas situações:

1º) Bens substitutos

Bens substitutos são aqueles cujo consumo de um substitui o consumo do outro. Por
exemplo, carne de frango e carne bovina, passagem de avião e passagem de ônibus.

Vamos supor, por exemplo, o mercado de transporte aéreo entre as cidades A


e B. Caso o preço das passagens aéreas aumente, aumentará a demanda por
viagens de ônibus entre as duas cidades.

1 Diante dos objetivos deste texto, não nos preocuparemos em estimar as curvas de demanda. Porém, com
uma série histórica de dados e um pouco de conhecimento de estatística, é fácil estimá-las.

2 Aplicação da Equação de Regressão Linear (ỹ = a + bx). Este conteúdo é explorado na Unidade de


Aprendizagem Estatística.

27
Capítulo 2

Esse fenômeno pode ser observado analisando a Figura 2.2. Com o aumento do
preço das passagens aéreas, a demanda por passagens de ônibus aumentou,
deslocando-se de D para D’.

Figura 2.2 – Demanda por passagens aéreas

Fonte: Leite (2011, p. 39).

Importante: Note que a curva de demanda se deslocou para direita. As variáveis preço
e quantidade são determinadas dentro do mercado. Mas outras variáveis, como o
preço de bens relacionados e a renda, são determinadas fora do mercado, por isso
exercem influência sobre ele. Isto é representado por meio do deslocamento da curva
de demanda, como se pode ver na Figura 2.2.

2º) Bens complementares

Bens complementares são bens consumidos simultaneamente, e o consumo


de um determinado bem complementa o do outro. Por exemplo, automóvel e
combustível, e, viagem de avião e hospedagem em hotéis.

Nesse sentido, suponha que as tarifas de avião sejam reduzidas. Isso


impulsionará o turismo e aumentará a demanda de leitos de hotel. Assim, como
mostrado na Figura 2.3, a demanda de leitos de hotel se deslocará de D para D1.

28
Introdução à Microeconomia

Figura 2.3 – Demanda por leitos de hotel

Preço

P2

P1

1
D
D

Q Q Quantidade
1 2

Fonte: Leite (2011, p. 40).

c) Renda do consumidor
Se a renda do consumidor aumentar, haverá um deslocamento da curva de
demanda para a direita, isso significa que ele estará disposto a consumir mais
desse bem ou serviço ao mesmo preço.

De certa forma, todos nós nos comportamos assim. Por isso, pense em alguns
produtos que você compraria em maior quantidade, caso recebesse um aumento
salarial. Se os preços dos demais bens da economia (ou de alguns deles) forem
reduzidos, isso terá um efeito semelhante em uma variação da renda.

d) Gostos e preferências dos consumidores


Mudanças nas preferências dos consumidores também deslocam a curva de
demanda. Por exemplo, uma campanha do governo contra o fumo sensibilizará
muitos fumantes e deslocará a curva de demanda de cigarros para esquerda
(demanda menor). Outro exemplo: E um dia bem quente desloca a curva de
demanda de sorvetes para a direita (demanda maior). Outras variáveis influenciam
a demanda de um bem, como a sazonalidade, a moda, as propagandas etc.

Exceção à lei geral da demanda:


Bens de Guiffen: são classificados como bens inferiores, ou seja, mesmo com
a queda do preço, não haverá um aumento da demanda. Podemos utilizar como
exemplo os produtos básicos consumidos por indivíduos de baixa renda. Com a
queda dos preços desses produtos, haverá um aumento no poder aquisitivo dos
consumidores, porém, eles não aumentarão o consumo desse produto (consumo
saciado), direcionando o consumo para outros bens.

29
Capítulo 2

2.2 Lei da Oferta


Na subseção anterior, você estudou o que é demanda, ou seja, o mercado sob o
ponto de vista do demandante (consumidor). Nesta, você estudará a lei da oferta,
isto é, o mercado do ponto de vista de quem vende, ou seja, dos produtores.

Para entender o comportamento da oferta (O), você deverá imaginar a existência


de um mercado com muitas empresas, todas de pequeno porte. É um mercado
muito competitivo, no qual as empresas não têm capacidade para fixar os preços
de seus produtos. Neste caso, o preço é fixado pelo mercado e as empresas são
tomadoras de preço, isto é, praticam o preço determinado pelo mercado.

Por que uma empresa decide ofertar um determinado bem ou serviço?

O que leva uma empresa a decidir vender ou ofertar um determinado produto


é a expectativa de lucro. Nesse sentido, podemos definir lucro como sendo a
remuneração do capital ou, melhor ainda, a remuneração do trabalho do empresário.

Normalmente, antes de abrir uma empresa, o futuro empreendedor investiga


as possibilidades de lucro desse novo negócio. Então, você pode deduzir que
quanto mais alto for o ganho (lucro) da empresa com um determinado produto,
maior será a quantidade ofertada. Ou seja, mais empresas estarão estimuladas a
ofertar ou vender esse produto.

Assim, a curva de oferta informa quais quantidades os vendedores estarão


dispostos a ofertar para cada preço fixado pelo mercado. Essa curva é um
somatório das curvas de ofertas das várias empresas que atuam no mercado
e estabelece a quantidade total que esses produtores estariam dispostos a
oferecer para cada nível de preço.

Observando a Tabela 2.2, a qual reproduz aquele mesmo mercado de milho da


subseção anterior, você perceberá que quando o preço do milho diminui, também
diminui o incentivo dos empresários para produzir. Logo, a oferta diminui, à
medida que o preço diminui. E vice-versa.

Tabela 2.2 – Oferta do mercado de milho

Quantidade Ofertada
Preço ($) (milhares de sacas)

1,00 8

2,00 11

4,00 17

5,00 20
continua...

30
Introdução à Microeconomia

Quantidade Ofertada
Preço ($) (milhares de sacas)

7,00 26

10,00 35

12,00 41

Fonte: Leite (2011, p. 42).

A combinação entre os preços e as quantidades ofertadas, expressa na Tabela


2.2, mostra a curva de oferta. Essa relação pode ser expressa por meio da
função de oferta:

qo (p) = a + bp

Note que o sinal positivo mostra a relação direta entre quantidade/oferta (qo) e
preço (p). Para o exemplo do milho, a equação é qo (p) = 5 + 3p 3.

A Figura 2.4 expressa graficamente a curva de oferta.

Figura 2.4 – A curva de oferta

Preço O
($)

Quantidade do produto (q)

Fonte: Leite (2011, p. 43).

A curva mostra que, caso o preço de mercado do produto aumente, a quantidade


ofertada do produto também aumentará. Essa proposição é conhecida como a
lei geral da oferta. A Figura 2.4 apresenta o preço de mercado aumentando, com
isso, aumenta também o incentivo do empresário a produzir mais. E vice-versa: à
medida que o preço diminui, o empresário tem menos incentivo para produzir.

3 Aplicação da Equação de Regressão Linear (ỹ = a + bx).

31
Capítulo 2

Existem outros fatores que influenciam as decisões dos empresários?

Outras variáveis que influenciam a oferta:

•• Preço dos fatores de produção: a oferta de bens e serviços depende


dos custos dos recursos ou fatores de produção empregados no
processo produtivo. Exemplo: se a produção de um determinado
bem ou serviço depender da importação de um insumo, caso haja
um aumento acentuado do dólar, a elevação dos custos poderá
inviabilizar a produção.
•• Preço dos bens substitutos: em alguns setores, como a agricultura,
o produtores podem, em determinado momento, optar pela
produção da cultura mais rentável. Por exemplo: entre produzir soja
ou milho, o produtor escolherá o grão que apresentar o melhor preço
para comercialização.
•• A disponibilidade de tecnologia para o processo produtivo;
•• As expectativas futuras do produtor.

Seção 3
Equilíbrio de mercado
Agora que você estudou os conceitos de demanda e oferta, note como se forma
o preço em um mercado de concorrência. Para isso, analisaremos novamente o
mercado de milho.

Tabela 2.3 – Demanda e oferta de milho

Quantidade Demandada Quantidade Ofertada


Preço ($) (milhares de sacas) (milhares de sacas)

12,00 6 41

10,00 10 35

7,00 16 26

5,00 20 20

4,00 22 17

2,00 26 11

1,00 28 8

Fonte: Leite (2011, p. 44).

32
Introdução à Microeconomia

Note que, ao preço de $5,00, a quantidade demandada e a quantidade ofertada


são iguais (qd=qo=20). Ou seja: não falta nem sobra produto no mercado. Nessa
situação, dizemos que o mercado está em equilíbrio. O equilíbrio está ilustrado na
Figura 2.5.

Figura 2.5 – Equilíbrio de mercado


O
Preço
($ por unidade)
Excesso de
oferta

P1
^

P0

P2 ^
Escassez de
oferta D
Q0 Quantidade

Fonte: Leite (2011, p. 44).

Conforme a Figura 2.5, quando o preço é P0, o mercado está em equilíbrio, pois a
quantidade demandada é igual à quantidade ofertada, em Q0. É importante notar
neste momento que o equilíbrio de mercado mostra uma representação estática do
mercado. Porém, pode-se afirmar que os mercados sempre tendem ao equilíbrio.

Para entender por que os mercados sempre tendem ao equilíbrio, imagine que o
preço de mercado seja igual a P1. Neste caso, observe que a quantidade ofertada
(cruzamento da curva de oferta com a linha horizontal a partir de P1) é maior
do que a quantidade demandada. Essa situação é denominada de excesso de
oferta ou escassez de demanda. Assim, se há excesso de oferta ou estoque, a
tendência é que o preço caia até P0.

Por outro lado, se o preço de mercado for P2, então, a quantidade demandada
será maior que a quantidade ofertada. Neste ponto, denominamos excesso de
demanda ou escassez de oferta. Quando isso ocorre, as empresas se sentem
mais impulsionadas a produzir e o preço aumenta até P0.

Nesse sentido, em uma economia de mercado, podemos dizer que todo e


qualquer mercado sempre tende ao equilíbrio. Ou seja: de um modo ou de outro,
o mercado chega ao preço e à quantidade de equilíbrio.

Vamos resgatar as equações da demanda e da oferta apresentadas nas seções


anteriores.

33
Capítulo 2

Matematicamente, como já sabemos, o preço de equilíbrio pode ser calculado por


meio das equações de demanda e oferta. Assim sendo, as equações de demanda
(qd) e de oferta (qo) são expressas por:

qd = 30 - 2p
qo = 5 + 3p

Para que se obtenha o preço de equilíbrio, basta igualar as duas equações


(lembre-se de que, no equilíbrio, qd=qo). Assim,

qd = qo
30 – 2p = 5 + 3p
30 – 5 = 2p + 3p
25 = 5p
p = 25 /5 = 5
p= 5

Para achar a quantidade de equilíbrio, basta substituir o valor do preço (p) em


qualquer uma das equações, já que, no equilíbrio, a quantidade demanda é igual
à quantidade ofertada. Assim, temos:

qd = 30 – 2(5) = 30 – 10 = 20
qo = 5 + 3(5) = 5 + 15 = 20

Os resultados encontrados de fato são os mesmos resultados da Tabela 2.3.

É importante notar que o equilíbrio de mercado tal qual representado pela


Figura 2.5 mostra um retrato estático do mercado. Na realidade, os mercados
são dinâmicos e sofrem, constantemente, influência do ambiente externo, que
pode ser o governo, outros mercados, o resto do mundo e, também, eventos
imprevisíveis, como uma geada, uma guerra, uma catástrofe climática etc.

Assim, qualquer preço acima do preço de equilíbrio provocará excesso de oferta (oferta
> demanda), sobrará produto. Por outro lado, qualquer preço abaixo do preço de
equilíbrio provocará excesso de demanda (demanda > oferta), faltará produto.

Assim, vejamos outros exemplos:

a. A Figura 2.6 mostra uma representação do mercado de soja


brasileiro. Primeiramente, o preço de equilíbrio é P1 e a quantidade
de equilíbrio é Q1. Assim, vamos supor que alguns fatores, como o

34
Introdução à Microeconomia

clima favorável durante o plantio, contribuíram para que a produção


alcançasse uma safra recorde, ou seja, a oferta aumentasse. O
aumento da oferta é representado pelo deslocamento da curva de
oferta para direita, de O para O1:

Figura 2.6 – Modificações no preço da soja

Fonte: Leite (2011, p. 46).

Observe que o deslocamento da oferta provocou uma redução no preço P1 para


P2 e um aumento na quantidade de equilíbrio, de Q1 para Q2).

b. A Figura 2.7 mostra, inicialmente (D e O), a configuração do


mercado de roupas de inverno. Com a queda abrupta das
temperaturas, a demanda aumenta e a curva se desloca (de D
para D’). Assim, num primeiro momento, supondo que a oferta
permaneça constante, o preço aumenta de P1 para P2 e a
quantidade de equilíbrio também aumentará de Q1 para Q2.

Figura 2.7 – Mercado de roupas de inverno

Fonte: Leite (2011, p. 47).

35
Capítulo 2

c. Na Figura 2.8, que representa o mercado de bicicletas,


primeiramente, devido aos problemas de mobilidade urbana, ocorre
um aumento da demanda, deslocando a demanda de D para D1.
Em seguida, a produção aumenta, ou seja, há um deslocamento
da curva de oferta de O para O1. Como consequência, o preço
de mercado subiu de P1 para P2, e a quantidade de equilíbrio
aumentou de Q1 para Q2.

Figura 2.8 – Mercado de automóveis


O 1
Preço O

P2
P1
1
D
D

Q Q Quantidade
1 2

Fonte: Leite (2011, p. 47).

Seção 4
Elasticidade

A ideia central do estudo das elasticidades é quantificar as relações entre duas


variáveis. Na teoria econômica, há várias formas de estudar este conceito. Pela
ótica macroeconômica, por exemplo, a elasticidade-câmbio exportação relaciona
as variáveis taxa de câmbio com o volume das exportações.

Neste tópico, focaremos apenas na ótica microeconômica, abordando a


elasticidade-preço da demanda, a elasticidade-renda da demanda e a
elasticidade-preço da oferta, que tem um papel importante na reação dos
consumidores e nas decisões de empresários.

4.1 Elasticidade-preço da demanda (Epd)


Já sabemos que quando o preço de um bem se reduz, sua quantidade
demandada aumenta. O que a elasticidade-preço da demanda mostra é o quanto
a quantidade demandada aumentará.

36
Introdução à Microeconomia

Resumindo, a elasticidade mede a sensibilidade do consumidor diante de


alterações nos preços.

Matematicamente, elasticidade-preço da demanda é expressa por:

∆% qd
Epd =
∆% p

Onde:

∆% qd = variação percentual da quantidade demandada


∆% p = variação do preço

A Epd é de grande interesse para as empresas, pois serve de base para:

•• Política de preços;
•• Estratégia de vendas e atendimento dos objetivos de lucro;
•• Participação no mercado.

Ou seja, com base nessa informação, a empresa pode fazer previsões de vendas.
Por exemplo, se um empresário, produtor de mesas para escritório, sabe que
a elasticidade-preço da demanda dos produtos que vende é igual a -1,5, caso
ele reduza os preços de seus produtos em 10%, utilizando a fórmula, poderá
aumentar a demanda em 15%.

O coeficiente da elasticidade-preço da demanda é negativo (quase sempre negativo,


com raras exceções), uma vez que preço e quantidade demandada são inversamente
relacionados: quando o preço se reduz, a quantidade demandada aumenta, e, quando
o preço aumenta, a quantidade demandada cai. Assim, não é preciso utilizar o sinal
negativo ( usa-se a expressão em módulo). No exemplo anterior seria ǀ Epdǀ = 1,5.

Vamos detalhar isso melhor por meio do estudo das diferentes classificações.

Classificações
A elasticidade é classificada em três tipos, de acordo com o seu valor.

Demanda Elástica
Dizemos que um bem tem demanda elástica em relação ao preço, quando o valor
da elasticidade-preço da demanda for, em módulo, maior do que 1,0. Ou seja:
|Epd| > 1.

37
Capítulo 2

Por exemplo, suponha que um determinado produto tenha |Epd| = 1,5.

Nesse caso, o valor da Epd mostra a razão entre a variação percentual do preço
e a variação percentual da quantidade demandada. Assim sendo, novamente
recorrendo à equação, supondo que o preço de mercado deste bem aumente
10%, a quantidade demandada cairá 15%. Desse modo, teremos:

15% ↓ =
|Epd| = 1,5 → Demanda Elástica
10% ↑

Dizemos que quando a demanda é elástica, o consumidor é mais sensível às


variações no preço do bem. Atente para o fato de que as variações percentuais
nas quantidades demandadas foram proporcionalmente maiores do que as
variações no preço (15% é maior do que 10%).

Demanda inelástica
Já quando um bem tem elasticidade, em módulo, menor do que 1, dizemos que
esse bem tem demanda inelástica em relação ao preço, também se usa o termo
demanda preço-inelástica. Neste caso, |Epd| < 1,0.

Por exemplo, suponha um determinado produto cuja elasticidade-preço da


demanda seja igual a 0,5. Com a ajuda da equação, pode-se notar que, caso
ocorra um aumento de 20% no preço deste produto, a sua demanda cairá 10%.

Desse modo, aplicando os percentuais, teremos:

10% ↓ =
|Epd| = – 0,5 → Demanda Inelástica
20% ↑

Dizemos que, quando a demanda é inelástica, o consumidor é menos


sensível às variações no preço do bem. Perceba que as variações percentuais
nas quantidades demandadas foram proporcionalmente menores do que as
variações no preço (20% é maior do que 10%).

Demanda unitária
Porém, quando, em módulo, a elasticidade-preço da demanda é igual a 1,
dizemos que um produto tem demanda unitária em relação ao preço. Nesse
caso, teríamos a seguinte situação: o aumento de 10% do preço de um produto,
acarretaria a queda de 10% na quantidade demanda.

10% ↓ =
|Epd| = 1 → Demanda Unitária
10% ↑

38
Introdução à Microeconomia

Determinantes da elasticidade

A substituição do bem
Quanto mais facilmente um bem for substituível, mais elástica em relação ao
preço será a demanda deste bem. Ou seja: mais sensível será o consumidor a
variações no preço desse bem, já que o consumidor pode substituí-lo facilmente,
e vice-versa.

Por exemplo, a gasolina é um bem com demanda preço inelástica, pois é difícil
ser substituída, principalmente no curto prazo.

Essencialidade do bem
Quanto mais essencial for um determinado bem, mais inelástica será sua
demanda, e vice-versa.

A energia elétrica tem demanda inelástica em relação ao preço, já que é essencial


para a sociedade.

Peso relativo do bem no orçamento do consumidor


Quanto menor o peso do bem no orçamento do consumidor, mais inelástica será
sua demanda, e vice-versa.

O sal tem demanda inelástica, pois o seu preço (e o gasto mensal dos
consumidores com este produto) é pequeno em relação à renda da maioria dos
consumidores.

Há dois casos extremos que merecem consideração:

a. Demanda perfeitamente elástica. Neste caso, como mostra a


Figura 2.9, a quantidade demandada pode variar sem que haja
modificações no preço.

Figura 2.9 – Demanda perfeitamente elástica

Preço

p* D

(a) Quantidade
Fonte: Leite (2011, p. 51).

39
Capítulo 2

b. Demanda perfeitamente inelástica. Nesse caso, isso significa que


qualquer variação no preço não provocará alterações na quantidade
da demanda. O melhor exemplo para isso é o sal.

Figura 2.10 – Demanda perfeitamente inelástica

Preço D

Q* Quantidade
(b)

Fonte: Leite (2011, p. 51).

Formas de cálculo
Há outras formas de cálculo, mas, para os fins desta UA, vamos estudar apenas a
elasticidade no ponto, ou seja, a elasticidade no ponto do qual se partiu.

A fórmula da Epd pode ser calculada da seguinte maneira:

(q1 – q0)
x 100
Epd = (q0)
(p1 – p0)
x 100
(q0)

Imagine um produto que tenha, em um determinado momento no tempo, preço


igual a $ 10,00 e quantidade de demanda igual a 30 unidades. Num segundo
momento, o preço passa para $ 13 ,00, e a quantidade de demanda cai para 24
unidades. Temos, portanto:

P1 = 10 e Q1 = 30
P2 = 13 e Q2 = 24

Assim, pergunta-se: qual a elasticidade-preço no ponto 1? Aplicando a equação


de elasticidade, vê-se que:

Epd = (Q2 – Q1) / Q1 (24 – 30 ) / 30 – 0,2 – 0,67 ou


(P2 – P1 ) / P1 (13 – 10) / 10 0,3

40
Introdução à Microeconomia

|Epd| = 0,67 – o produto possui demanda INELÁSTICA < 1

Ou seja: neste caso, o ponto de referência para a análise é o ponto 1.

A esta altura, já é possível notar a declividade ou o coeficiente angular da curva


de demanda. Como a curva de demanda é negativamente inclinada, então, o
coeficiente angular é negativo. Logo, a elasticidade-preço da demanda também
é negativa. Em suma, Epd é, em geral, negativa devido à relação inversa entre
preço e quantidade demandada. Em geral, o conceito de elasticidade é utilizado
em referência a um determinado ponto, preço e quantidade.

Relação entre receita e elasticidade


A receita total (RT) de uma empresa produtora de um único bem é o resultado da
multiplicação da quantidade de mercadorias vendidas pelo seu.

Ou seja:

RT = p . qd

É possível perceber que variações no preço conduzirão à variações na quantidade


demandada e, consequentemente, na receita da empresa. Pelo exame da
elasticidade-preço da demanda, ou seja, demanda elástica ou inelástica, pode-se
compreender as variações na receita de uma empresa. O impacto sobre a receita
total dependerá do tipo de elasticidade do produto.

a. Demanda elástica: Quando um produto tem demanda elástica,


|Epd| > 1, neste caso, como a variação na quantidade demandada
é proporcionalmente maior que a variação no preço, pode-se
concluir que é a variação da quantidade que vai indicar a variação
na receita. Assim, conclui-se que, quando um produto tem
demanda elástica, uma redução no preço provoca um aumento
na receita, e vice-versa.
b. Demanda inelástica: Já quando um produto tem demanda
inelástica, ǀEpdǀ < 1, neste caso, é a variação no preço que supera
a variação na receita. Assim, quando um produto tem demanda
inelástica, um aumento no preço provoca um aumento na receita,
e vice-versa. Para exemplificar, retomemos os determinantes da
elasticidade preço da demanda. Com a análise dos determinantes,
pode-se observar que um produto com demanda inelástica
apresenta uma ou mais dessas características:

41
Capítulo 2

· difícil de ser substituído;


· essencial;
· tem um peso relativamente pequeno no orçamento do
consumidor.

Por exemplo, a gasolina se encaixa bem nos dois primeiros itens.

Assim, quando a gasolina aumenta de preço, as empresas e o governo (que


recolhe impostos sobre o produto vendido) têm suas receitas majoradas.

Por outro lado, um bem com demanda elástica é:

•• facilmente substituível;
•• supérfluo;
•• tem um peso relativamente grande no orçamento do consumidor.

Logo, se o preço de um shampoo aumentar, parte dos consumidores optará por


consumir um shampoo de outra marca que tenha as mesmas característica,
mas com um preço menor. Assim, a receita da fabricante do shampoo tende a
diminuir. Em resumo:

Quadro 2.1 – Relação elasticidade e receita da empresa

Elasticidade Variação no Preço Variação na Receita

Elástica | Epd| > 1 Aumenta Diminui


Diminui Aumenta

Unitária | Epd| = 1 Aumenta Permanece constante


Diminui Permanece constante

Inelástica | Epd| < 1 Aumenta Aumenta


Diminui Diminui

Fonte: Leite (2011, p. 54).

4.2 Elasticidade-preço da oferta (Epo)


A mesma lógica que explica o comportamento da demanda também se aplica à
oferta. Porém, nesse caso, a elasticidade-preço da oferta terá resultado positivo,
pois, como vimos anteriormente, as duas variáveis são diretamente proporcionais.
Quanto maior o preço do bem, maior será a quantidade ofertada pelo produtor.

42
Introdução à Microeconomia

Matematicamente, elasticidade-preço da oferta é expressa por:

Epo = variação % da quantidade ofertada


variação % no preço

Valores Elasticidade
de Epo

>1 Oferta elástica

<1 Oferta inelástica

=1 Elasticidade unitária

4.3 Elasticidade-Renda da demanda (Erd)


A elasticidade-renda da demanda mede a sensibilidade da demanda a mudanças
na renda do consumidor. Ela é definida como sendo razão entre a variação
percentual na quantidade demandada e a variação percentual na renda do
consumidor, mantidas as demais variáveis constantes.

Matematicamente, elasticidade-renda da demanda é expressa por:

= variação % da quantidade demandada


Erd
variação % na renda do consumidor

O coeficiente da elasticidade-renda poder ser positivo (Erd > 0) ou negativo (Erd < 0).

Assim, podemos classificar os bens de acordo com a elasticidade-renda:

a. Bem inferior: quando a elasticidade-renda da demanda é negativa.


Um aumento da renda leva à queda no consumo desse bem.
Exemplo: bens de segunda linha.
b. Bem normal: quando a elasticidade-renda de demanda é positiva
e menor do que 1. Um aumento da renda leva a um aumento no
consumo desse bem. Exemplo: carne de primeira.
c. Bem superior: quando a elasticidade-renda da demanda é positiva
e maior do que 1. Um aumento da renda dos consumidores leva a
um aumento mais que proporcional no consumo do bem. Exemplo:
bens de luxo.

43
Capítulo 3

Teoria de custos de produção

As decisões das empresas, no que diz respeito a preços, níveis de produção e


lucro, dependem diretamente dos custos de produção. Por meio da tecnologia
de produção e dos preços dos insumos (matéria-prima e fatores de produção), é
possível calcular os custos de produção, dando ao gestor condições para decidir
o que, quanto e como produzir.

Os insumos podem ser combinados de diferentes maneiras para que seja obtida
a mesma quantidade de produto. Por exemplo, uma empresa pode produzir uma
determinada quantidade de sapatos com muitos trabalhadores (fator de produção
trabalho) e poucas máquinas (fator de produção capital). De outro modo, a mesma
quantidade de sapatos pode ser obtida utilizando mais máquinas do que trabalhadores.

Uma das tarefas dos administradores é decidir qual a combinação de insumos


que minimiza os custos, sem comprometer a produção. Esses e outros temas
serão abordados neste capítulo. Acompanhe, a seguir, e bom estudo!

Seção 1
Custos econômicos versus custos contábeis
Economistas e contadores possuem formas diferentes de considerar os custos.

Os contadores estão preocupados em retratar os custos passados, para elaborar


os demonstrativos periódicos (mensais e anuais) da empresa. A contabilidade
tem esta visão, porque é sua função manter o controle sobre o patrimônio
líquido da empresa e avaliar o desempenho passado da empresa. Em suma, os
contadores estão preocupados em calcular os custos contábeis, que incluem
as despesas correntes somadas às despesas ocasionadas pela depreciação
dos equipamentos de capital. É o que chamamos de custos explícitos, pois
envolvem o desembolso monetário.

LEITE, André Luís da Silva. Introdução à Microeconomia : livro didático. – 1. ed. atual. / por Kátia Regina de
Macedo. – Palhoça : UnisulVirtual, 2016. p. 45 - 56.

45
Capítulo 3

Já os economistas tendem a ter uma visão das perspectivas futuras de uma


empresa, pois seus estudos preocupam-se com a alocação dos recursos de
produção escassos, com os custos que podem ocorrer no futuro e com as
decisões da empresa para minimizar seus custos e maximizar os lucros.

Ou seja, os economistas refletem sobre os custos econômicos ou custos de


oportunidade associados às oportunidades que são deixadas de lado, caso a
empresa não empregue seus recursos da maneira mais rentável. Simplificando,
o custo de oportunidade exprime os custos no que se refere às alternativas
sacrificadas. Toda vez que fazemos uma escolha, incorremos em um custo de
oportunidade, os chamados custos implícitos. (PASSOS e NOMAMI, 2003).

Por exemplo, uma companhia de transporte aéreo pode optar por ser proprietária
dos aviões que utiliza. Porém, ser proprietária dos aviões poderia não ser a melhor
alternativa para a empresa. Ela poderia, entre outras opções, fazer uma operação de
leasing (arrendamento mercantil) das aeronaves e, assim, ter maior disponibilidade de
capital para outros investimentos. Nesse caso, ao escolher fazer a operação de leasing,
o custo de oportunidade seria a opção de aquisição das aeronaves.
Em outro exemplo, ainda, pode-se considerar uma empresa que seja proprietária do
edifício no qual mantém suas atividades, dessa forma, não paga aluguel pelo espaço
ocupado. Mas isso não implica dizer que a empresa pode considerar o custo do
espaço físico como sendo zero. Um economista observaria que a empresa poderia
receber aluguel pelo espaço físico, caso o tivesse alugado para outra empresa. Esse
aluguel não recebido corresponde ao custo de oportunidade de utilização do espaço
físico, devendo, portanto, ser incluído como parte dos custos implícitos da empresa.

Seção 2
Custos de produção
Já sabemos que o processo produtivo envolve a combinação dos fatores de
produção disponíveis. Assim, é preciso determinar o custo total de produção ideal
para cada nível de produção.

Nesta seção, será examinado o custo total (CT) de produção, o qual envolve a
soma dos custos fixos (CF) e dos custos variáveis (CV) da empresa.

Então, teremos:

•• Custos fixos (CF) não variam de acordo com o nível de produção.


•• Custos variáveis (CV) variam à medida que o nível de produção varia.

46
Introdução à Microeconomia

A partir daí, temos a fórmula:

CT = CF + CV (q)

Os custos fixos referem-se a despesas como seguros, aluguel, alvará de


funcionamento, manutenção de equipamentos, funcionários que não estão
ligados à produção, despesas com segurança, dispêndios financeiros, entre
outros. São gastos que permanecem inalterados, independentemente do volume
de produção da empresa. Ou seja, devem ser pagos mesmo que não haja
produção. Antes mesmo de começar a operar efetivamente, a empresa tem que
arcar com esses custos.

Os custos variáveis dependem da produção e, por isso, mudam de acordo


com a variação do volume produzido. Envolvem os gastos com salários da mão
de obra diretamente ligados à produção e de toda matéria-prima utilizada no
processo produtivo.

Saber quais custos são fixos e quais são variáveis também depende do prazo
com o qual se lida.

A teoria econômica afirma que curto prazo é o período de tempo no qual pelo menos
um dos fatores de produção é fixo. No longo prazo, todos os fatores de produção são
variáveis. Ou seja: no curto prazo, existem custos fixos, pois toda empresa, desde a sua
constituição, tem obrigações legais a cumprir, como contratos. Já, no longo prazo, os
custos são variáveis, pois a empresa pode aumentar seu capital e sua força de trabalho.

Além do custo total, do custo fixo e variável, a teoria econômica também se


preocupa com o custo total médio (CMe) e custo marginal (CMg).

O custo total médio (CTMe) ou, simplesmente, custo médio (CMe) é o custo por
unidade de produto, ou, custo unitário.

Matematicamente, é o custo total (CT) dividido pela quantidade (q) produzida.

CT CF CV(q)
CMe = = + = CFMe + CVMe
q q q

Como o custo total é a soma dos custos fixos e variáveis, o custo médio reflete a
soma do custo fixo médio (CFMe) e do custo variável médio (CVMe).

O custo marginal (CMg) – é definido como custo incremental – é definido como o


aumento de custo ocasionado pela produção de uma unidade a mais. Devido ao
fato de o custo fixo não apresentar variação, o custo marginal é a variação no custo
variável, quando a produção aumenta em uma unidade. Matematicamente, tem-se:

47
Capítulo 3

∆CT
CMg =
∆q*
* ∆ = variação

O custo marginal é derivado da função custo total. Este conceito é muito


importante nas tomadas de decisões, muito embora pareça um tanto abstrato.
Suponha um empresário que tenha de decidir se aumenta, com base em um
aumento da demanda, sua produção. Todavia, para aumentar a produção, a
empresa incorrerá em novos custos. Esse aumento de custos é exatamente o
custo marginal. Claramente, é possível perceber que a empresa só aumentará
sua produção e seus custos se tal decisão resultar no aumento da receita.

A tabela a seguir mostra a evolução dos custos ao longo do tempo, porém,


atuando no curto prazo.

Tabela 3.1 – Custos no curto prazo

CT($)(4) CFME($) (5) CVMe($) (6) CTMe($) (7) CMg($) (8)


Q (1) CF($) (2) CV($)(3)
2+3 2 /1 3/1 4/1 ∆CT /∆Q
0 50 0 50 - - - -
1 50 50 100 50 50 100 50
2 50 78 128 25 39 64,0 28
3 50 98 148 16,7 32,7 49,3 20
4 50 112 162 12,5 28 40,5 14
5 50 130 180 10 26 36,0 18
6 50 150 200 8,3 25 33,3 20
7 50 175 225 7,1 25 32,1 25
8 50 204 254 6,3 25,5 31,8 29
9 50 242 292 5,6 26,9 32,4 38
10 50 300 350 5,0 30 35,0 58

Fonte: Leite (2011, p. 63).

Para calcular o custo marginal (coluna 8) em cada unidade, basta aplicar a fórmula:

CMg na unidade 1 = (CT1 – CT0) / (q1 – q0) = (100 – 50) / ( 1 – 0 ) = 50


CMg na unidade 2 = (CT2 – CT1) / (q2 – q1) = (128 – 100) / ( 2 – 1 ) = 28
CMg na unidade 3 = (CT3 – CT2) / (q3 – q2) = (148 – 128) / ( 3 – 2 ) = 20

E assim por diante...

48
Introdução à Microeconomia

A Tabela 3.1 evidencia que, independentemente do nível de produção, o custo


fixo é $50. A tabela também mostra que os custos totais e variáveis aumentam à
medida que a produção também aumenta. A taxa de elevação dos custos depende
da natureza do processo produtivo e, principalmente, da extensão em que ocorrem
rendimentos decrescentes de escala ao longo do processo produtivo.

Rendimentos decrescentes ocorrem, quando a produtividade dos insumos é declinante.


Vamos supor que o trabalho seja o único insumo variável desse processo produtivo.
Assim, para aumentar a produção, a empresa terá que contratar mais funcionários.

Então, se a produtividade do trabalho diminui à medida que a empresa contrata mais


trabalhadores, isto quer dizer que os custos com a mão de obra devem ser cada vez
maiores, para se obterem níveis mais elevados de produção. Consequentemente, o custo
total e o custo variável aumentam à medida que aumenta o número de trabalhadores.

A Figura 3.1 apresenta os formatos das curvas de CF, CV e CT.

Figura 3.1 – Formato das curvas de CF, CV e CT

CT
CF
CV CV
CT
($)
300

175 A

100
CF

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 q

Fonte: Leite (2011, p. 63).

A Figura 3.2 apresenta os formatos das curvas do CFMe, CVMe, CTMe e CMg.

49
Capítulo 3

Figura 3.2 – Formato das curvas do CFMe, CVMe, CTMe e CMg


CFMe
CVMe 100 CMg
CTMe
CMg
($) 75

50 CTMe
CVMe
25

CFMe

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 q

Fonte: Leite (2011, p. 64).

Na Figura 3.1 é possível observar que o custo fixo (CF) é constante no nível
$50. Já o custo variável é $0, quando não há produção e, então, aumenta
continuamente, à medida que a produção aumenta.

O custo total (CT) é obtido pela soma dos custos fixo e dos variáveis. A distância
entre CT e CV é sempre 50, que é o CF. Note que os formatos das curvas CT e CV
não são lineares. Isso ocorre devido às diferenças de produtividade nos diferentes
níveis de produção.

A Figura 3.2 mostra que a curva de custo fixo médio (CFMe) apresenta queda
contínua de $50 (q=1), até diminuir a um valor próximo a zero. Isso ocorre porque
CF é constante em $50. O CFMe assume o formato de hipérbole dada à equação
CF/q. O formato das outras curvas está ligado à curva de custo marginal.
Sempre que o custo marginal for inferior ao custo médio, a curva de custo médio
apresentará declínio. Sempre que custo marginal for superior ao custo médio,
esse tenderá a elevar-se. Pode-se notar, então, que quando o custo médio estiver
em seu ponto mínimo, o custo marginal e os custos médios serão iguais.

A curva do CVMe é inicialmente decrescente como consequência do aumento


da produtividade do fator variável e atinge um ponto mínimo. Nesse ponto em
mínimo, a planta está operando com a combinação ótima dos insumos; a partir
daí, o CVMe tende a aumentar como resposta da queda da produtividade do fator
de produção variável.

CMe é a soma de CFMe e CVMe. Assim como CVMe, a curva CMe assume um
formato em U. Esse formato em U reflete a Lei dos Rendimentos Decrescentes.

50
Introdução à Microeconomia

Seção 3
Maximização do lucro: abordagem marginal
Segundo a teoria microeconômica, o objetivo da empresa é a maximização do lucro.

Basicamente, a otimização dos resultados poderá ser atingida quando o


empresário alcançar os seguintes objetivos:

•• Maximizar o lucro;
•• Minimizar os custos.

A empresa deverá escolher um nível ideal de produção, no qual a diferença entre


receitas e custos atinja o maior patamar possível. Assim, o lucro total pode ser definido
como a diferença entre a receita total de vendas e os custos totais da empresa.

Então:

Lucro Total = Receita Total (RT) – Custo Total (CT)

Nesse sentido, resgataremos o conceito de custo marginal (CMg), que associado


à receita marginal (RMg) demonstrará o ponto em que a produção maximizará os
lucros do empresário.

A decisão do empresário consiste, essencialmente, em definir uma quantidade


a ser produzida que maximize seus lucros. A maximização de lucros ocorre
quando o custo marginal (CMg = ∆ CT / ∆Q) se igualar à receita marginal (RMg
= ∆ RT / ∆Q). A receita marginal é a variação da receita resultante do aumento de
produção em uma unidade, enquanto que o custo marginal é a variação do custo
resultante da produção de uma unidade a mais.

Podemos explicar a maximização do lucro quando a RMg = CMg. O que nos leva
ao seguinte raciocínio:

Se RMg > CMg : o empresário tenderá a aumentar a produção;

Se CMg > RMg : o empresário tenderá a diminuir a produção.

Então, matematicamente, teremos:

∆RT(q)
RMg =
∆q

51
Capítulo 3

Tabela 3.2 – Maximização dos lucros

PREÇO RT ($) (3) LUCRO($) (5) CTMe($) (6) CMg($) (7) RMg($) (8)
Q (1) CT($) (4)
($) (2) 1X2 3-4 4/1 ∆CT /∆Q ∆RT /∆Q
0 10 - 20 - 20 - - -
1 10 10 24 - 14 24,0 4,0 10
2 10 20 27 -7 13,5 3,0 10
3 10 30 29 1 9,67 2,0 10
4 10 40 31 9 7,75 2,0 10
5 10 50 34 16 6,80 3,0 10
6 10 60 39 21 6,50 5,0 10
7 10 70 45 25 6,43 6,0 10
8 10 80 55 25 6,88 10 10
9 10 90 71 19 7,89 16 10
10 10 100 102 -2 10,2 31 10
11 10 110 120 - 10 10,9 18 10

Fonte: Elaborada pela revisora Macedo (2016).

Para obtermos a receita marginal em cada unidade, basta aplicar a fórmula:

RMg na unidade 1 = (RT1 – RT0) / (q1 – q0) = (10 – 0) / ( 1 – 0 ) = 10


RMg na unidade 2 = (RT2 – RT1) / (q2 – q1) = (20 – 10) / ( 2 – 1 ) = 10
RMg na unidade 3 = (RT3 – RT2) / (q3 – q2) = (30 – 10) / ( 3 – 2 ) = 10

E assim por diante...

A questão que se apresenta é: qual o nível de produção que irá maximizar o lucro
do empresário?

A Tabela 3.2 mostra que o lucro será máximo quando a empresa produzir 7 ou 8
unidades. Com vimos, para o empresário maximizar o lucro total, ele produzirá
até que a receita marginal se iguale ao custo marginal. A Tabela 3.2 também
mostra que isso ocorrerá na produção da oitava unidade: RMg = CMg = 10 e LT
= 25. Esse será o ponto de equilíbrio da empresa.

52
Introdução à Microeconomia

Seção 4
Economias de escala
Economias de escala significam custos médios decrescentes com o avanço da
produção, ou seja, é o aumento da capacidade produtiva da planta (quantidade
que pode ser produzida ao custo unitário mínimo), conforme Figura 3.2. Em outras
palavras, a empresa apresenta economias de escala, quando, por exemplo, ela é
capaz de dobrar sua produção com menos do que o dobro dos custos.

A economia de escala está ligada ao investimento no capital fixo e humano,


trazendo ganhos provenientes da especialização, que, por sua vez, estão
relacionados à produtividade dos fatores, ou seja, estão relacionados aos
aumentos mais que proporcionais da capacidade produtiva em relação aos
custos de produção. (OLIVEIRA, CORDEIRO e SANTOS, 2005).

Já as deseconomias de escala ocorrem, quando, à medida que a produção


aumenta, o custo médio também aumenta. A Figura 3.2 mostra as duas
situações. Até Q*, a empresa aumenta a produção e o CMe tende a diminuir até
o ponto ótimo (Q*), que é o ponto no qual CMe é mínimo. A partir de Q* ocorrem
deseconomias de escala, ou seja, o CMe aumenta. Ela pode ocorrer em razão
de problemas administrativos, falta de mão de obra especializada, problemas
operacionais ou logísticos, por exemplo.

A Figura 3.3 mostra as economias e deseconomias de escala:

Figura 3.3 - Economias e deseconomias de escala

S/Q
($)

CMe

Q* Quantidade do produto (q)

Fonte: Leite (2011, p. 67).

53
Capítulo 3

Na Figura 3.3, CMe é o custo médio unitário (ou médio) de “longo prazo”, isto é,
o menor custo unitário com que pode ser produzido cada volume de produção,
quando a escala de produção (ou capacidade produtiva) é variável. Na presença
de economias de escala, ele é suposto decrescente com a quantidade produzida
e, portanto, com a escala de produção, atingindo o valor mínimo em Q*.
Chamamos Q* de “escala mínima eficiente”.

A economia de escala é considerada a forma de economia responsável pela


organização do processo produtivo, de maneira que essa alcance a máxima
utilização dos fatores produtivos envolvidos no processo. Procura evidenciar
baixos custos de produção e o incremento de bens e serviços disponíveis para
a oferta. Ocorre quando há uma expansão da capacidade de produção de uma
empresa ou indústria, provocando aumento na quantidade total de sua produção,
sem que ocorra aumento proporcional no custo de produção.

Fontes de economias de escala


As economias de escala podem ser reais ou pecuniárias. As economias de escala
são reais quando o que as explicam é a redução na quantidade de fatores de
produção utilizados em função do aumento da produção. Em outras palavras, a
utilização de insumos não aumenta na mesma proporção do aumento da produção.

Já as economias de escala pecuniárias ocorrem quando as empresas pagam um


preço menor pelos insumos. Ou seja: os custos se reduzem, mas não em função de
mudanças nas técnicas de produção, mas sim, do poder de negociação da empresa.

As fontes das economias de escala reais são as que seguem.

a. Ganhos de especialização
Este fato já foi enfatizado por Adam Smith no livro Uma investigação sobre
a natureza da riqueza das nações, de 1776. Com uma maior quantidade de
trabalhadores, maior poderá ser a divisão do trabalho e maior será a quantidade
produzida, devido à especialização da mão de obras. Assim, os trabalhadores
serão mais hábeis em suas funções e, com o acréscimo das máquinas
especializadas, maior será a produtividade e menores serão os custos.

Novamente, o exemplo mais ilustrativo de como a especialização pode contribuir


para a ocorrência de economias de escala foi descrito por Adam Smith na ‘fábula
dos alfinetes’.

54
Introdução à Microeconomia

Smith afirmava que a produção de alfinetes na Inglaterra era feita em 17 etapas, e


que um único trabalhador (produção artesanal), ao longo de um dia, fabricaria 20
alfinetes. Caso a produção fosse feita de forma industrial, com 10 trabalhadores
especializados (alguns desempenhando mais de uma função), a produção, ao
final de um dia, atingiria 48.000 alfinetes. Observe que os custos com o fator de
produção trabalho aumentaram 10 vezes, mas em compensação os ganhos de
produtividade permitiram que a produção aumentasse 2.400 vezes.

A especialização pode ocorrer de diversas formas, como especialização de


equipamentos e de mão de obra (aprendizado ou learning by doing).

b. Indivisibilidade técnica
A segunda fonte de economia de escala, conforme Looty e Szapiro (2002),
relaciona-se com o tamanho dos equipamentos industriais, sendo, portanto,
observável, ao nível da planta. Em certas situações, não é possível comprar
uma máquina com o tamanho exato para se produzir a quantidade necessária.
Nesse caso, subutilizações da máquina podem servir para uma futura expansão
produtiva. Dessa forma, haveria uma expansão produtiva a taxas constantes,
levando a uma redução do custo médio. Claramente, essa expansão se dá até o
limite da utilização da capacidade do equipamento.

55
Capítulo 4

Estruturas de Mercado

As estruturas de mercado são modelos que explicam as diversas formas como os


mercados podem se organizar. Classicamente, no mercado de bens e serviços,
são as seguintes as estruturas de mercado: concorrência perfeita, monopólio,
concorrência monopolística e oligopólio.

Cada estrutura de mercado destaca alguns aspectos essenciais da interação


entre demanda e oferta, e se baseia em algumas hipóteses e no destaque de
algumas características observadas em mercados existentes, tais como: o
número de empresas que atuam no mercado, a diferenciação de produtos e as
barreiras à entrada de novas empresas. (VASCONCELLOS, 2002).

Seção 1
Concorrência perfeita
Nesta seção, você irá estudar o modelo de concorrência perfeita. O modelo é, por
definição, teórico. Ao longo do texto, você notará que muitas das premissas deste
modelo são pouco realistas. Porém, o modelo é muito importante por dois motivos:

1. mostra que a concorrência é mais socialmente benéfica do que


outras estruturas de mercado, como monopólios ou oligopólios;
2. permite que o Estado possa regular setores essenciais da
economia (eletricidade, gás, remédios), simulando mercados de
concorrência perfeita.

57
Capítulo 4

1.1 Características do modelo de concorrência perfeita


O modelo de concorrência perfeita é útil para analisar diversos tipos de mercados,
tais como:

•• o mercado agrícola,
•• o mercado de serviços,
•• o mercado de câmbio e de ações.

Como já mencionado, a concorrência perfeita é um modelo abstrato e teórico


estudado em economia, com o objetivo de fornecer ferramentas para melhor
entender a realidade. Nesse sentido, parte-se do pressuposto de que a firma
tem como objetivo maximizar seus lucros. Voltaremos à questão dos lucros mais
adiante. Este modelo baseia-se em cinco hipóteses centrais, detalhadas a seguir.

1. Atomicidade - É um mercado “atomizado”, formado por um grande número de


ofertantes e demandantes, de modo que nenhum dos agentes, isoladamente, é
capaz de alterar ou influenciar o preço de mercado.

2. Livre mobilidade de fatores - Ausência de barreiras à entrada ou saída de


novas empresas. Ou seja, as empresas não enfrentam custos expressivos,
barreiras econômicas, nem para entrar no mercado, nem para sair. Podemos citar
também as barreiras legais, como direito de propriedade, patentes ou mercados
que sofrem ações governamentais.

Essa suposição é bastante importante, porque permite que a competição


seja efetiva. Ela quer dizer que os consumidores podem mudar facilmente de
fornecedor, se o rival aumentar o seu preço. Na visão empresarial, significa que
uma empresa pode facilmente entrar em um setor, caso vislumbre perspectivas
de lucro, podendo, também, sair, se estiver incorrendo em prejuízos.

Os custos expressivos que podem restringir a entrada de uma empresa em um


determinado setor são aqueles que a empresa têm de enfrentar e são superiores aos
custos de empresas já estabelecidas. Por exemplo, no setor farmacêutico, as empresas
já estabelecidas detêm as patentes de seus produtos, que lhes garantem o monopólio da
produção de um determinado tipo de medicamento. Uma empresa que desejasse entrar
neste mercado teria de investir elevadas somas em pesquisa e desenvolvimento de seus
próprios medicamentos ou comprar licenças para produzir os medicamentos de outros
laboratórios a elevadas taxas. Ou seja: no mercado farmacêutico, há barreiras à entrada,
o que permite concluir que não é um mercado perfeitamente competitivo.

3. Homogeneidade do produto - Isso significa que o produto ofertado pelas


firmas é idêntico. Quando os produtos de todas as empresas são substitutos
perfeitos entre si (homogêneos), nenhuma delas tem incentivo para elevar

58
Introdução à Microeconomia

o preço acima do praticado pelas concorrentes, pois perderia parte de suas


vendas. É o caso, por exemplo, dos produtos agrícolas, petróleo, gasolina,
papel, celulose, folhas de aço, alumínio. Esses produtos são conhecidos como
commodities. Essa suposição é bastante importante, pois, de acordo com
Pindyck e Rubinfeld (1999), assegura a existência de um preço de mercado único
de modo consistente com a análise da demanda e da oferta.

Em contraste, quando os produtos não são homogêneos, cada empresa pode


elevar seu preço em relação ao do concorrente, sem perder todas as suas
vendas. Os relógios suíços, por exemplo, são mais caros que os relógios
produzidos em outras partes do mundo, já que são vistos pelos consumidores
como produtos de alta qualidade. Daí a importância da diferenciação como
estratégia de competição.

4. Transparência de Mercado - Todos os agentes têm completa informação


sobre os preços praticados nesse mercado. Assim, vendedores e compradores
conhecem a qualidade e o preço do produto.

5. As firmas são tomadoras de preço - Nesse tipo de mercado, um grande


número de firmas participa do processo de concorrência. Como cada empresa
é pequena em relação ao tamanho do mercado, nenhuma delas tem condições
de influenciar o mercado (ou seja, o preço de mercado) unilateralmente. Assim,
diz-se que, em mercados de concorrência perfeita, as firmas são tomadoras de
preço, ou seja, o preço praticado em um estabelecimento é dado pelo mercado.

Além disso, neste tipo de mercado, praticar preço menor que o da concorrência
é uma estratégia pouco eficaz, pois a firma sabe que não tem condições de
interferir no preço do mercado, já que a sua quantidade ofertada é pequena. Os
consumidores, neste tipo de mercado, também se comportam como tomadores
de preço, já que cada consumidor é responsável por uma parcela pequena da
demanda, de modo que não tem condições de influenciar o preço de mercado.

Em suma, a concorrência perfeita é um modelo teórico muito importante,


pois permite entender o modelo ideal de mercado. Daí é possível entender os
mercados reais e as ações do governo, por exemplo, coibindo abuso por parte
das empresas. Porém, há mercados nos quais as empresas se comportam como
tomadoras de preço, ou seja, como em concorrência perfeita.

1.2 A firma e o mercado em concorrência perfeita


Como foi citado anteriormente, as empresas em concorrência perfeita têm como
objetivo a maximização de lucros. Essa constatação permite que se preveja o
comportamento empresarial de forma bastante acurada. No entanto, saber se as
empresas maximizam ou não os seus lucros é a grande questão.

59
Capítulo 4

No caso das empresas de pequeno porte, administradas pelos proprietários,


o interesse pelo lucro, provavelmente, guiará as decisões da empresa, já que
o lucro é a própria remuneração dos proprietários. Nas empresas maiores, em
muitos casos, os administradores não são os proprietários, mas sim, gestores
profissionais. Ou seja, executivos profissionais contratados para administrar a
empresa. Esses executivos têm certa liberdade para se desviarem do objetivo de
maximizar os lucros. Os executivos podem estar preocupados com o crescimento
da empresa, já que, ao administrarem empresas maiores, teriam maior prestígio
no mercado e, consequentemente, poderiam negociar para si maiores salários.

Uma outra característica do mercado de concorrência perfeita é que, no longo prazo,


não existem lucros extraordinários, em que as receitas superam os custos, e sim
lucros normais. No longo prazo, o lucro extraordinário é zero quando a RT (receita total)
se iguala ao CT (custo total). (VASCONCELLOS; GARCIA, 2004).

Pode-se afirmar que, em razão da inexistência de barreiras em um mercado


de concorrência perfeita, muitas empresas serão atraídas para esse mercado.
Tal fato gerará um aumento da oferta, o que acarretará uma queda nos preços.
Assim, os lucros também tenderão a cair. Consequentemente, não haverá mais
ingresso de novas empresas.

Como vimos na seção 3, do capítulo 3, sobre a maximização do lucro, o


chamado “equilíbrio da firma” em concorrência perfeita, a curto prazo (dado o
tamanho da planta), é obtido supondo-se que o objetivo da firma é maximizar os
seus lucros (π), dado o preço de equilíbrio do mercado p*. Para tanto, ela deve
produzir a quantidade qi* de tal forma que o preço seja igual ao custo marginal
(CMg). Ou seja, Max π → p = CMg , com a condição adicional de máximo (2a
ordem): CMg > 0.

Já sabemos que a empresa que opera em concorrência perfeita não tem condições
de modificar seu preço individualmente. Ou seja, considerando-se o pressuposto
de que o empresário quer maximizar seus lucros, não há argumento racional para
que o preço seja diferente do preço de mercado. Se, de um lado, a empresa praticar
um preço abaixo do mercado, não estará maximizando seus lucros e, tão pouco,
conseguirá atrair mais compradores, pois seu tamanho é pequeno em relação ao
tamanho do mercado. Por outro lado, praticar um preço acima do de mercado
implica vender menos que seus concorrentes e, também, em não maximizar lucros.
Logo, nesse caso, o preço da firma é o próprio preço de mercado.

A Figura 4.1 ilustra essa situação. Em (a) encontra-se a curva de demanda da


firma, que é horizontal. Em (b) está a curva de demanda do mercado.

60
Introdução à Microeconomia

Figura 4.1 – Curva de demanda da empresa e do setor em concorrência perfeita

$ Empresa $ Setor

S4 d S4

D
100 200 q 100 Q
(a) Produção (b) Produção

Fonte: Leite (2011, p. 81).

Dessa forma, como o preço da firma é constante, a receita marginal (RMg)


também será.

1.3 Eficiência econômica

Concorrência perfeita e eficiência econômica


As propriedades de eficiência econômica associadas pela teoria microeconômica
tradicional à concorrência perfeita decorrem dos conceitos de eficiência alocativa
(social) ou de Pareto e de ótimo de Pareto.

Vilfredo Frederico Damaso Pareto


Economista, sociólogo e engenheiro italiano (1848-1923), foi professor na
Universidade de Lausanne (1892/1907), onde sucedeu a Leon Walras, formando com
este a chamada Escola de Lausanne. Pareto enfatizou a aplicação da Matemática
à Economia, dentro de um quadro teórico marginalista modificado e reviu o método
do Equilíbrio Geral de Walras. Publicou em 1897, em seu livro Cours d`Économie
Politique, e que passou a ser conhecido como o “ÓTIMO DE PARETO”.

Ótimo de Pareto
Uma situação econômica é ótima, no sentido de Pareto, se não for possível
melhorar a situação, ou, mais genericamente, a utilidade de um agente, sem
degradar a situação ou utilidade de qualquer outro agente econômico. Existem
3 condições que necessitam ser preenchidas para que uma economia possa ser
considerada Pareto Eficiente:
• eficiência nas trocas - o que é produzido numa economia é distribuído
de forma eficiente pelos agentes econômicos, possibilitando que não
sejam necessárias mais trocas entre indivíduos, isto é, a taxa marginal de
substituição é a mesma para todos os indivíduos;

61
Capítulo 4

• eficiência na produção - quando é possível produzir mais de um tipo


de bens sem reduzir a produção de outros, isto é, quando a economia se
encontra sobre a sua curva de possibilidade de produção;

• eficiência no mix de produtos - os bens produzidos numa economia devem


refletir as preferências dos agentes econômicos dessa economia. A taxa
marginal de substituição deve ser igual à taxa marginal de transformação. Um
sistema de preços de concorrência perfeita permite satisfazer esta condição.

Numa estrutura ou modelo econômico, podem coexistir diversos ótimos de


Pareto. Um ótimo de Pareto não tem necessariamente um aspecto socialmente
benéfico ou aceitável. Por exemplo, a concentração de rendimento ou recursos
num único agente pode ser ótima no sentido de Pareto.

Com base nestes conceitos, são formulados os chamados teoremas de bem-


estar, que associam de forma biunívoca o equilíbrio geral competitivo (em que
todos os mercados estão em concorrência perfeita) com alocações (distribuições)
sociais de bens e serviços eficientes de Pareto, realizadas pelo sistema de preços
de equilíbrio geral. Trata-se, portanto, de conceitos relativos ao conjunto da
economia, e não a mercados isolados.

A transposição desses conceitos normativos gerais para a análise microeconômica – isto


é, de mercados específicos – requer várias hipóteses restritivas, pelas quais se chega a
um procedimento simplificador comumente aceito em Microeconomia: consiste em avaliar
o nível de bem-estar ou de eficiência alocativa associado a cada mercado individual pela
magnitude dos ganhos ou rendimentos econômicos líquidos (acima dos custos) que são
apropriados naquele mercado – o chamado excedente econômico do mercado.

O excedente por unidade de produto é definido pela diferença entre o valor marginal
que os consumidores estariam dispostos a pagar pelo produto (cada ponto da curva
de demanda) e o custo marginal de sua produção pela indústria (cada ponto da
curva de oferta), no caso (presente) de um mercado em concorrência perfeita.

Uma conclusão importante: a competição é sempre preferível às estruturas de


mercados de concorrência imperfeita. Em concorrência perfeita, a firma não tem
condições de alterar o preço de mercado, ou seja, a única forma de aumentar
sua lucratividade é reduzir custos. Logo, a concorrência leva as empresas a
serem mais eficientes, ou seja, reduzirem custos para manter ou aumentar sua
lucratividade. Isto ficou bem claro no Brasil, depois da introdução do Plano Real,
que controlou a inflação.

62
Introdução à Microeconomia

Uma das ferramentas do Plano Real foi a abertura do mercado às firmas


estrangeiras. Logo, as empresas brasileiras tiveram que se adaptar a essa nova
situação e, para se tornarem mais competitivas, tiveram que reduzir custos, pois o
poder de mercado sobre seu preço foi reduzido.

Seção 2
Monopólio
A teoria microeconômica tradicional há muito discute as vantagens de um
mercado competitivo em relação a um mercado monopolista. Ela mostra que a
presença de uma estrutura monopolista impõe custos sociais, uma vez que, nesta
estrutura, a empresa cobra um preço significativamente acima do custo marginal,
em função do poder de mercado que tem. Já, em mercados perfeitamente
competitivos, as firmas se comportam como tomadoras de preço, de modo que o
preço é igual ao custo marginal.

O monopólio, per se, é a situação na qual uma empresa é a única fornecedora de


um determinado mercado.

Há, porém, situações nas quais uma empresa não é a única produtora ou
ofertante de um bem, mas detém significativo poder de monopólio. É o caso da
‘firma dominante’, situação na qual uma empresa detém mais de 50% das vendas
de um mercado.

Uma estrutura de mercado caracterizada como monopolista apresenta três


características principais:

•• uma única empresa é a produtora de um bem ou serviço;


•• não há produtos substitutos próximos;
•• há barreiras à entrada de novas empresas nesse mercado.

Na condição de único produtor, o monopolista encontra-se em posição


privilegiada, afinal, ele é o próprio mercado. Isso não significa, porém, que o
monopolista possa cobrar o preço que desejar pelo seu produto. Como será
mostrado mais adiante, o preço do monopolista é limitado pela demanda ou, mais
especificamente, pela elasticidade-preço da demanda.

O objetivo do monopolista é maximizar o lucro. O conhecimento da demanda e


dos custos é crucial para que este objetivo seja atingido.

63
Capítulo 4

A receita média do monopolista, isto é, o preço de cada unidade vendida é


a própria curva de demanda do mercado. Assim, a decisão do monopolista
consiste essencialmente em escolher o nível de produção que maximizará seu
lucro. Considere o seguinte exemplo:

Tabela 4.1 - A receita média do monopolista

Preço (p) Quantidade Receita Total Receita Marginal Receita Média


(R$) (q) (RT = p x q) (RMg = ∆RT/∆q) (RMe = RT / q)

6 0 0 - -

5 1 5 5 5

4 2 8 3 4

3 3 9 1 3

2 4 8 -1 2

1 5 5 -3 1

Fonte: Leite (2011, p. 91).

A Tabela 4.1 mostra a receita total, a receita marginal e a receita média para uma
determinada curva de demanda. Note que quando o preço é R$ 6, a receita é
nula, pois nenhuma unidade é vendida a esse preço. À medida que o preço é
reduzido, mais unidades são vendidas.

Se ao preço de R$5, vende-se uma unidade, a receita total e a receita marginal são
iguais a R$5. O aumento na quantidade vendida de 1 para 2 unidades resulta em
um aumento da receita de R$5 para R$8, logo, a receita marginal é igual a R$3. É
importante notar que a receita marginal tanto pode ser positiva quanto negativa, de
forma que, quando RMg for positiva, a receita tende a aumentar com o aumento
da quantidade, e, quando RMg for negativa, a receita tende a diminuir.

A Figura 4.2 ilustra a relação entre demanda e receita marginal. Note que a inclinação
da curva de receita marginal é menor do que a inclinação da curva de demanda.

64
Introdução à Microeconomia

Figura 4.2 – Receita Marginal e Demanda

($)

Demanda
RMg
Quantidade
Fonte: Leite (2011, p. 92).

2.1 Causas do monopólio


Com relação às barreiras, o monopólio pode ocorrer nas seguintes condições:

a. Patentes
Quando uma firma detém a patente de um produto ou de parte dele, ela passa
a ter o direito de ser a sua única produtora. O tempo de duração da patente
depende das leis de cada país, onde os direitos de propriedade são garantidos.
Ou seja, a empresa dominante detém a tecnologia necessária para a produção de
um determinado bem ou serviço.

De acordo com o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), Patente é um título


de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade, outorgado pelo
Estado aos inventores ou autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras de
direitos sobre a criação. Com esse direito, o inventor ou o detentor da patente tem o direito
de impedir terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar à venda, vender
ou importar produto objeto de sua patente e/ ou processo ou produto obtido diretamente
por processo por ele patenteado. Em contrapartida, o inventor se obriga a revelar
detalhadamente todo o conteúdo técnico da matéria protegida pela patente. (INPI, 2016).

b. Acesso exclusivo à matéria-prima


Quando uma firma tem acesso exclusivo à matéria-prima principal de um
determinado produto, ela tem o monopólio da fabricação deste produto. Um
caso interessante é o caso da ALCOA, que, na década de 1950, detinha todas
as reservas de bauxita dos EUA, sendo, portanto, a única produtora de alumínio
daquele país.

65
Capítulo 4

Como o monopólio é uma estrutura de mercado ineficiente, o governo americano,


na época, proibiu a empresa de comprar novas reservas e incentivou a entrada de
novas empresas no setor, para aumentar a competição e, consequentemente, o
bem-estar social.

c. Monopólios Estatais
Os governos podem controlar uma determinada atividade econômica, alegando
interesses estratégicos ou de segurança nacional. Muitas vezes, por meio de
concessões, o governo pode transferir um determinado setor da economia para
uma única empresa. Podemos citar como exemplos de monopólios no Brasil o
setor petrolífero e a empresa de correios.

d. Monopólio puro ou natural


A causa mais comum de monopólio é o puro ou natural. Um monopólio natural
é uma situação na qual uma única empresa pode produzir e ofertar para todo o
mercado, com um custo médio inferior ao que existiria em uma situação em que
houvesse duas ou mais empresas. Uma empresa possuir monopólio natural significa
dizer que é mais eficiente e melhor para a sociedade deixar que sirva ao mercado
sozinha, ao invés de deixar outras empresas entrarem no mercado para competir.

O monopólio natural surge onde as economias de escala são importantes, como, por
exemplo, no caso das empresas de transmissão de energia elétrica. Devido ao alto
custo da construção de postes e fios de transmissão, é inviável a presença de duas
ou mais empresas de transmissão operando com linhas paralelas. De forma similar, a
rede de água e esgoto ou linhas de metrô também são monopólios naturais.

A Figura 4.3 apresenta uma situação de monopólio natural. Note que a curva de
demanda cruza a curva de custo médio antes do seu ponto de mínimo. Ou seja,
se o monopólio representado na figura fosse substituído por duas empresas, o
custo médio de produção das duas seria maior do que o do monopolista.

Figura 4.3 – Monopólio natural

$/Q

CMe

Quantidade

Fonte: Leite (2011, p. 97).

66
Introdução à Microeconomia

e. Tradição
A tradição de um país ou empresa na fabricação de um determinado produto
também leva ao monopólio ou eleva o poder de monopólio da empresa/país com
mais tradição. É o caso dos relógios suíços. Embora a Suíça não seja o único
país a fabricar relógios, os relojoeiros suíços desfrutam de significativo poder de
monopólio e têm a capacidade de manipular os preços de mercado.

2.2 A ineficiência do monopólio


Em mercados perfeitamente competitivos, o preço é igual ao custo marginal. Já,
em monopólios, o preço é maior do que o custo marginal. Assim, os resultados do
monopólio são preços maiores e menores quantidades para os consumidores, o que
significa que o monopólio é uma estrutura de mercado ineficiente para a sociedade.

A Figura 4.4 ilustra essa afirmação.

Figura 4.4 – Custo social do monopólio

Perda de excedente do consumidor


$/Q Perda bruta
CMg
Pm

A B
Pc
C

RMg RMe

Q Qc Quantidade
m
Fonte: Leite (2011, p. 97).

Na Figura 4.4, Qm representa a quantidade produzida pelo monopolista e Pm


o preço do monopolista. Caso esse monopolista fosse obrigado pelo governo
a operar como uma firma de mercado competitivo, o seu preço se igualaria ao
custo marginal (ponto onde RMe é igual a CMg). Assim, o preço seria Pc e a
quantidade produzida Qc.

As partes sombreadas da figura mostram as alterações ocorridas nos excedentes


do consumidor e do produtor, quando passamos do preço e quantidade
competitivos, Pc e Qc, para o preço e a quantidade de monopólio, Pm e Qm. Em
consequência de um preço mais elevado, a perda dos consumidores é medida
por A+B e o produtor ganha A-C. A perda bruta é representada por –B-C, que é o
custo social do monopólio.

67
Capítulo 4

Em suma, pode-se dizer que, do ponto de vista social, o monopólio é uma


estrutura de mercado ineficiente. É possível identificar essa ineficiência de outro
modo: em mercados competitivos, as empresas enfrentam concorrência e, como
consequência, têm seu poder sobre o seu preço individual reduzido. Assim,
visando à maximização de lucros, resta às empresas reduzirem seus custos para
atingirem seus objetivos. Por outro lado, o monopolista tem poder sobre seu
preço e pode, limitado pela demanda, aumentar seu preço por causa de eventuais
aumentos nos custos.

2.3 Poder de mercado


Desde a década de 1930, a linha de pensamento voltada para a organização
industrial vem concentrando seus esforços de pesquisa na definição e avaliação
do poder de mercado e nos seus determinantes principais. Os custos sociais do
monopólio receberam bastante atenção dos pesquisadores, ao passo que as
eficiências que podem advir do monopólio, como economias de escala, foram
negligenciadas por essa corrente teórica. Assim, estruturas de mercado altamente
concentradas são indesejáveis devido a sua ineficiência.

Cabral (2000) define poder de mercado como a capacidade da firma ajustar seus
preços a um nível acima dos custos marginais de produção. É semelhante à
definição de Mas-Colell et al. (1995, p. 383); eles afirmam que poder de mercado
é “[...] a habilidade de alterar os preços de forma lucrativa acima dos níveis
competitivos”. Em outras palavras, poder de mercado pode ser definido como
o poder de uma empresa de fixar preços, significativa e persistentemente,
acima do nível competitivo, com efeito lucrativo.

Além das definições usuais dos manuais de organização industrial, é interessante


atentar para as definições dos órgãos responsáveis pela legislação antitruste.
Segundo o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ):

poder de mercado é a capacidade de, de modo lucrativo, manter


os preços acima dos níveis competitivos por um significante
período de tempo. Em alguns casos, o único produtor de um
produto para o qual não há bens substitutos pode manter o preço
a um nível superior àquele de um mercado competitivo.

Similarmente, em algumas circunstâncias, nas quais um pequeno número de


firmas é responsável pelas vendas de um determinado produto, essas empresas
podem exercer poder de mercado, inclusive aproximando-se do desempenho de
um monopolista, coordenando suas ações, tanto explicita quanto implicitamente.”
(DOJ and FTC, 1997).

68
Introdução à Microeconomia

Em outros casos, uma única firma pode, unilateralmente, exercer poder de


mercado, o que caracteriza a conduta não coordenada. Em todos os casos, o
resultado do exercício de poder de mercado implica uma transferência de riqueza
dos consumidores para os ofertantes, ou uma má alocação dos recursos. (DOJ
e FTC, 1997). No caso de condutas não coordenadas, Stoft (2001) mostra que
“poder de Mercado implica aumento de preço e, consequentemente, transfere
riqueza dos consumidores para todos os ofertantes, não apenas para aquele que
exerceu poder de mercado”.

Possas (1996) destaca um outro conceito, também de origem mais jurídica que
econômica, e de significado muito semelhante. Ele aparece na lei brasileira: é o de
posição dominante e seu respectivo abuso.

Presume-se posição dominante sempre que uma empresa ou grupo


de empresas for capaz de alterar unilateral ou coordenadamente
as condições de mercado ou quando controlar 20% (vinte por
cento) ou mais do mercado relevante, podendo este percentual ser
alterado pelo Cade para setores específicos da economia” (Lei nº
12.529 de 30 de novembro de 2011, art. 36, § 2º).

Apesar da ênfase distinta que alguns intérpretes colocam na independência


de ação que esse conceito envolveria, para os efeitos antitruste concretos, tal
distinção não é muito relevante. Uma empresa oligopolista, por exemplo, tem
poder de mercado, pode exercê-lo de forma abusiva (contra consumidores,
empresas menores etc.), mas não é independente, ao contrário, é
interdependente dos demais oligopolistas.

De acordo com o CADE (Conselho de Administração de Defesa Econômica), o mercado


relevante é a unidade de análise para avaliação do poder de mercado. É o que define
a fronteira da concorrência entre as firmas. A definição de mercado relevante leva em
consideração duas dimensões: a dimensão produto e a dimensão geográfica. A ideia
por trás desse conceito é definir um espaço em que não seja possível a substituição
do produto por outro, seja em razão do produto não ter substitutos ou porque não é
possível obtê-lo. Assim, um mercado relevante é definido como sendo um produto ou
grupo de produtos e uma área geográfica em que tal(is) produto(s) é (são) produzido(s)
ou vendido(s), de forma que uma firma monopolista poderia impor um pequeno, mas
significativo e não transitório aumento de preços, sem que com isso os consumidores
migrassem para o consumo de outro produto ou o comprassem em outra região. Esse
é o chamado teste do monopolista hipotético e o mercado relevante é definido como
sendo o menor mercado possível em que tal critério é satisfeito. (CADE, 2016).

Importa ressaltar que o poder de mercado não se expressa somente nos preços.
Grande parte das condutas consideradas anticompetitivas, elencadas no art.
36 da Lei 12.529/11, que será tratada na seção 4 deste capítulo, não ocorre via

69
Capítulo 4

preços. Essa definição, embora restritiva, é utilizada por ser simples e de fácil
aplicação, inclusive jurídica. Ela implica suposição de que quem pode elevar
os preços, significativa e persistentemente, acima dos custos possui poder de
mercado e pode, em princípio, exercê-los por qualquer outro meio disponível.

É interessante, ainda, lembrar que o parágrafo 1º da mesma lei afirma que “a


conquista do mercado resultante de processo natural fundado na maior eficiência
de agente econômico em relação a seus competidores não caracteriza o ilícito
previsto no inciso II”. As condutas anticompetitivas, em muitos casos, podem
significar aumentos de preço.

Entende-se que a lei não coíbe o poder de mercado em si, e sim seu abuso (POSSAS,
1996). Mas a lei não se limita a reprimir condutas anticompetitivas, procurando
também preveni-las, ao atuar sobre a concentração das estruturas de mercado.

Logo, em qualquer caso, é indispensável ter meios de identificar e avaliar se há poder


de mercado e seu possível aumento em decorrência de algum ato de concentração,
independentemente de já haver indícios de seu exercício abusivo.

Seção 3
Concorrência Monopolista
Como você viu, a concorrência perfeita parte de premissas pouco realistas, mas
seu estudo é importante para entendermos como se comportariam os mercados
ideais. No lado oposto, o monopólio ocorre principalmente em casos especiais,
como os monopólios naturais.

O modelo de concorrência monopolista


O modelo de concorrência monopolista apresenta características semelhantes
às do modelo de concorrência perfeita, como um elevado número de empresas.
Porém, sua principal característica refere-se ao fato de as empresas produzirem
bens diferenciados ou substitutos próximos que as fazem parecer ser únicas.
Exemplos de tais empresas são os restaurantes, lojas de roupas, farmácias,
serviços odontológicos, academias de ginástica, salão de beleza etc.

A ideia central encontra-se na conduta dos empresários que, visando à


maximização de seus lucros, procuram atrair mais consumidores para seu
produto por meio da diferenciação. Diferenciação de produtos refere-se a

70
Introdução à Microeconomia

algo que uma determinada firma oferece aos seus clientes, que a faça parecer
única, exclusiva, aos olhos destes clientes, o que traz vantagens em termos de
rentabilidade e/ ou participação no mercado.

Tradicionalmente, cor, tamanho, desempenho, marca, propaganda, acesso


ao canal de distribuição, facilidade de estacionamento, simpatia e cortesia,
pós-venda, entre diversos outros, são considerados fatores motivadores da
diferenciação.

Já que, contrariamente ao modelo de concorrência perfeita, os produtos são


diferenciados, as empresas passam a ter maior poder sobre seu preço.

Entretanto, como há vários produtores de bens substitutos próximos, as curvas


de demanda desses produtores tendem a ser bastante elásticas, pois os
consumidores dispõem de diversas alternativas de consumo.

Assim, basicamente, as características do mercado de concorrência


monopolista são:

a. Existência de um grande número de compradores e vendedores.


b. Cada empresa busca produzir um produto com algum diferencial,
que o fazem parecer único no mercado e proporciona uma certa
margem de manobra para fixação dos preços.
c. Não existe barreiras à entrada e saída de novas empresas nesse
mercado.
Isso porque uma empresa que atua em um mercado de concorrência
monopolista tem um comportamento muito parecido com a de uma empresa
monopolista. Assim, como qualquer empresa, o concorrente monopolista irá
produzir uma quantidade de produto para o qual RMg = CMg. A diferença é
que no monopólio temos somente um ofertante, já no mercado de concorrência
monopolista, existem muitos ofertantes, por mais que o produto tenha uma
diferenciação, quando uma empresa concorrentemonopolista aumenta o preço de
seu produto, os consumidores têm outras opções no mercado, ou seja, produtos
similares. (PASSOS; NOGAMI, 2003).

71
Capítulo 4

Seção 4
Oligopólio

4.1 Definição de Oligopólio


O oligopólio é uma estrutura que prevalece na maioria dos mercados no mundo,
inclusive no Brasil. Pode-se definir oligopólio como sendo um mercado no qual
poucas empresas são responsáveis por toda ou pela maior parte da oferta de
bens substitutos entre si. Ou seja, o oligopólio pode ser:

a. Um mercado composto por poucas empresas;


b. Um mercado com muitas empresas, no qual poucas empresas
possuem a maior parcela.

Ou seja, há mercados oligopolistas, onde somente grandes empresas atuam,


como, por exemplo, o mercado de automóveis, que conta com pouco mais de duas
dezenas de empresas ao redor do mundo. Em outros, como o de alimentos, há a
presença de um número expressivamente grande de empresas, porém, poucas são
responsáveis pela maior parte da oferta neste mercado. Já é possível perceber que
as grandes empresas detêm, em maior ou menor grau, poder de mercado.

Além disso, o produto/serviço pode ser diferenciado (veículos, empresas de


aviação, telefonia, bancos, chocolates etc.) ou não diferenciado (cimento, papel,
minério, celulose, alumínio, dentre outros).

Há duas características importantes de oligopólio que merecem destaque e serão


exploradas nas subseções seguintes:

1. a interdependência entre os agentes;


2. a presença de barreiras à entrada de novas empresas.

A primeira característica, que será detalhada adiante, refere-se ao fato de que a


estratégia de uma empresa (preço, propaganda, quantidade produzida, qualidade
do produto, condições de venda etc.) exerce algum tipo de impacto nas vendas
das empresas rivais.

Barreiras à entrada são impedimentos à entrada de novas firmas em um


determinado mercado.

72
Introdução à Microeconomia

4.2 Barreiras à entrada


Segundo J. Bain (1956) e P. Sylos-Labini (1956), que ainda permanecem atuais
neste tema, é a presença de barreiras à entrada de concorrentes potenciais num
mercado oligopolista que permite às empresas mais bem situadas praticarem
preços acima do nível competitivo, embora, em geral, abaixo do nível de
maximização de monopólio a curto prazo. As principais fontes de barreiras à
entrada, todas elas fatores estruturais, são, de acordo com J. Bain (1956):

a. economias de escala, nas quais a empresa oligopolista já


estabelecida atingiu um custo médio de produção muito baixo,
trazendo vantagem em relação à outra empresa que esteja
interessada em entrar nesse mercado;
b. vantagens absolutas de custos, ligadas à tecnologia superior ou
acesso privilegiado a insumos;
c. vantagens de diferenciação de produtos, já que a diferenciação leva
a um certo grau de fidelidade por parte dos consumidores; e
d. requisitos mínimos de capital para a instalação da capacidade produtiva,
associados aos investimentos produtivos e em P&D e publicidade.

4.3 Interdependência estratégica


O principal traço distintivo do oligopólio é a interdependência estratégica dos
produtores; daí o destaque dado na literatura econômica moderna à utilização
da teoria dos jogos. Esse é o enfoque atualmente predominante na “Nova
Teoria da Organização Industrial” neoclássica, que utiliza a teoria dos jogos não
cooperativos e o seu principal conceito de “Equilíbrio de Nash”.
A interdependência, como mencionado anteriormente, refere-se ao fato de que a ação
de uma empresa pode produzir efeitos nas empresas concorrentes. Por exemplo,
caso a Volkswagen resolva reduzir os preços de seus automóveis, ela venderá mais
automóveis, e seus concorrentes venderão menos. Isso levará os concorrentes a
também reduzirem seus preços ou criarem novas estratégias de competição.
De outra forma, há momentos nos quais duas empresas podem optar por não
competir e, sim, cooperar. Por exemplo, para evitar uma guerra de preços,
duas empresas podem optar por manter os mesmos preços para produtos
semelhantes oferecidos ao mercado.

4.4 Modelo da Curva de demanda quebrada (Modelo de Sweezy)


Uma característica comum de mercados oligopolistas é a rigidez de preços. O
modelo da curva de demanda quebrada explica essa rigidez. É comum notar
que produtos semelhantes fabricados por empresas rivais tenham preços
semelhantes. A rigidez de preços é também consequência da interdependência
estratégica entre as empresas.

73
Capítulo 4

Se uma empresa diminuísse seus preços, os concorrentes teriam suas vendas


diminuídas e seriam obrigados a também reduzir seus preços. Na contrapartida,
se uma empresa aumentasse seus preços unilateralmente, as suas vendas
diminuiriam. As vendas das concorrentes aumentariam, e elas não teriam nenhum
incentivo para também aumentar seus preços. Dessa forma, percebe-se que
nenhuma empresa estaria disposta, de forma unilateral, a reduzir seu preço (pois
as outras a seguiriam) e nem a aumentar (já que as outras não a seguiriam).

Na Figura 4.5, disponível a seguir, é possível notar como é a curva de demanda


quebrada. Nota-se que a curva de demanda (D) apresenta uma ‘quebra’ quando
o preço é p*. Esse é o preço em vigor no mercado. Acima desse preço, a curva
de demanda é mais inclinada, isso significa dizer que ela é elástica. E, quando
a demanda é elástica, aumentos de preço implicam redução na receita e nas
vendas. Por outro lado, para níveis de preço abaixo de p*, a curva de demanda é
menos inclinada, assim, significa que a demanda é inelástica.

Quando a demanda é inelástica, reduções no preço implicam reduções na receita


também.

Figura 4.5 – A curva de demanda quebrada

$/Q CMg

p*

Q* Quantidade
RMg

Fonte: Leite (2011, p. 109).

Em suma, as empresas optam por não competir por preços (guerra de preços,
por exemplo), e a competição se dá por outras variáveis, como diferenciação,
qualidade, propagandas etc.

Apesar de não ser um exemplo recente, a matéria a seguir mostra de forma clara
a curva de demanda quebrada:

74
Introdução à Microeconomia

TAM segue Varig e corta preço das passagens em até 85%


(Quinta, 16 de Março de 2006, 8h55). Fonte: INVERTIA, 2006.

A TAM acompanhou as concorrentes Gol e Varig (encerrou suas atividades em 2006),


que divulgaram promoções nos últimos dias, e anunciou que dará descontos de até
85% nas passagens aéreas no período de Páscoa, entre os dias 11 e 18 de abril.
Para ter direito ao desconto, é necessário comprar as passagens de ida e volta até o
dia 4 de abril e permanecer pelo menos dois dias no destino.
A compra dos bilhetes não conta pontos no programa de fidelidade da companhia. A
passagem Rio-Salvador, ida e volta, sai a R$ 584; de São Paulo para Vitória, a tarifa
promocional ida e volta custa R$ 524.
A Varig havia anunciado desconto semelhante, válido a partir da próxima sexta-feira. Já
a Gol retomou a promoção de venda de passagens a R$ 50 para alguns assentos de
voos específicos.

4.5 Liderança de preços


Vimos na subseção anterior que a formação de preço em alguns mercados é
explicada pela curva de demanda quebrada. Um outro modelo de determinação
da relação preço-produção em alguns mercados oligopolistas é o modelo da
liderança de preços.

Alguns setores têm um padrão por meio do qual uma ou algumas empresas fixam
um preço, e as demais tendem a segui-la. O padrão de preço que é estabelecido
depende do grau pelo qual os produtos são diferenciados. Quanto mais diferenciado
um produto, maior será a diferença de preço entre as empresas que o produzem.

•• Liderança de preços da firma dominante


No caso da liderança de preços da firma dominante, uma empresa assume a
posição de líder devido ao seu tamanho em relação ao mercado. Em geral, é uma
firma que detém uma fatia de 40% ou mais do mercado. Uma empresa pode ser
líder de preço por ser a maior, mas também por ser aquela com melhor conjunto
de informações, e portanto, direciona as outras empresas dentro do mercado.

Em certos casos, seguir o líder pode advir do receio de uma retaliação implacável,
já que a empresa dominante normalmente tem custos mais baixos que as
empresas menores. Em outras situações, seguir o líder pode ser encarado como
uma conveniência, pois as firmas menores utilizam o preço da líder como padrão
para todo o mercado.

Um exemplo de liderança de preços é o caso da Hellmann’s. No mercado de


maionese, a marca detém uma expressiva fatia de mercado e é a marca mais
conhecida. Seu preço é o maior do mercado, que é o preço que maximiza seu lucro.
As empresas menores praticam um preço inferior e sua conduta é semelhante à das
empresas em concorrência perfeita, já que são tomadoras de preço.

75
Capítulo 4

4.6 Cartel
Muitas vezes as empresas querem reduzir o risco que enfrentam devido à
presença de empresas rivais. Para isso, as empresas podem cooperar ou formar
cartel (o cartel também é conhecido por conluio). As empresas praticam o cartel
para reduzir riscos causados pelo processo de concorrência e, assim, operam
como um monopolista maximizador de lucros.

Há a formação de cartel quando empresas independentes e de um mesmo setor


se reúnem, formal ou informalmente, para determinarem uma política comum a
todas. Elas determinarão a política de preços para o setor e a fatia de mercado
que cada uma delas terá. (OLIVEIRA; CORDEIRO; SANTOS, 2005).

Os acordos desta natureza são proibidos no Brasil. A Lei 8.884, de 11 de julho


de 1994, que tratava sobre a prevenção e repressão às infrações contra a
ordem econômica, foi substituída pela Lei 12.529 de novembro de 2011, que
reestruturou o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. O artigo 36 elenca
os as infrações à ordem econômica:

Art. 36. Constituem infração da ordem econômica,


independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma
manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os
seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados:
I - limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre
concorrência ou a livre iniciativa;
II - dominar mercado relevante de bens ou serviços;
III - aumentar arbitrariamente os lucros; e
IV - exercer de forma abusiva posição dominante.
§ 1o A conquista de mercado resultante de processo natural
fundado na maior eficiência de agente econômico em relação a
seus competidores não caracteriza o ilícito previsto no inciso II do
caput deste artigo.
§ 2o Presume-se posição dominante sempre que uma empresa
ou grupo de empresas for capaz de alterar unilateral ou
coordenadamente as condições de mercado ou quando controlar
20% (vinte por cento) ou mais do mercado relevante, podendo
este percentual ser alterado pelo Cade para setores específicos
da economia.
§ 3o As seguintes condutas, além de outras, na medida em que
configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos,
caracterizam infração da ordem econômica:
I - acordar, combinar, manipular ou ajustar com concorrente, sob
qualquer forma:
a) os preços de bens ou serviços ofertados individualmente;
b) a produção ou a comercialização de uma quantidade restrita
ou limitada de bens ou a prestação de um número, volume ou

76
Introdução à Microeconomia

frequência restrita ou limitada de serviços;


c) a divisão de partes ou segmentos de um mercado atual
ou potencial de bens ou serviços, mediante, dentre outros, a
distribuição de clientes, fornecedores, regiões ou períodos;
d) preços, condições, vantagens ou abstenção em licitação
pública;
II - promover, obter ou influenciar a adoção de conduta comercial
uniforme ou concertada entre concorrentes;
III - limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado;
IV - criar dificuldades à constituição, ao funcionamento ou ao
desenvolvimento de empresa concorrente ou de fornecedor,
adquirente ou financiador de bens ou serviços;
V - impedir o acesso de concorrente às fontes de insumo,
matérias-primas, equipamentos ou tecnologia, bem como aos
canais de distribuição;
VI - exigir ou conceder exclusividade para divulgação de
publicidade nos meios de comunicação de massa;
VII - utilizar meios enganosos para provocar a oscilação de
preços de terceiros;
VIII - regular mercados de bens ou serviços, estabelecendo
acordos para limitar ou controlar a pesquisa e o desenvolvimento
tecnológico, a produção de bens ou prestação de serviços, ou
para dificultar investimentos destinados à produção de bens ou
serviços ou à sua distribuição;
IX - impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores,
varejistas e representantes preços de revenda, descontos,
condições de pagamento, quantidades mínimas ou máximas,
margem de lucro ou quaisquer outras condições de
comercialização relativos a negócios destes com terceiros;
X - discriminar adquirentes ou fornecedores de bens ou serviços
por meio da fixação diferenciada de preços, ou de condições
operacionais de venda ou prestação de serviços;
XI - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, dentro
das condições de pagamento normais aos usos e costumes
comerciais;
XII - dificultar ou romper a continuidade ou desenvolvimento
de relações comerciais de prazo indeterminado em razão de
recusa da outra parte em submeter-se a cláusulas e condições
comerciais injustificáveis ou anticoncorrenciais;
XIII - destruir, inutilizar ou açambarcar matérias-primas, produtos
intermediários ou acabados, assim como destruir, inutilizar ou
dificultar a operação de equipamentos destinados a produzi-los,
distribuí-los ou transportá-los;
XIV - açambarcar ou impedir a exploração de direitos de
propriedade industrial ou intelectual ou de tecnologia;

77
Capítulo 4

XV - vender mercadoria ou prestar serviços injustificadamente


abaixo do preço de custo;
XVI - reter bens de produção ou de consumo, exceto para
garantir a cobertura dos custos de produção;
XVII - cessar parcial ou totalmente as atividades da empresa sem
justa causa comprovada;
XVIII - subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou
à utilização de um serviço, ou subordinar a prestação de um
serviço à utilização de outro ou à aquisição de um bem; e
XIX - exercer ou explorar abusivamente direitos de propriedade
industrial, intelectual, tecnologia ou marca.

O Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência – SBDC, conforme prevê o


artigo 3º da Lei 12.529/2011, é composto pelo Conselho Administrativo de Defesa
Econômica – CADE e pela Secretaria de Acompanhamento Econômico – Seae
do Ministério da Fazenda. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica
- CADE é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério da Justiça, com sede e
foro no Distrito Federal, que exerce, em todo o Território nacional, as atribuições
dadas pela Lei nº 12.529/2011.

O CADE tem como missão zelar pela livre concorrência no mercado, sendo
a entidade responsável, no âmbito do Poder Executivo, não só por investigar
e decidir, em última instância, sobre a matéria concorrencial, como também
fomentar e disseminar a cultura da livre concorrência.

Fatores que favorecem o conluio:

•• Número de empresas: o conluio eficaz geralmente é mais fácil,


quando é menor o número de empresas envolvidas. Se o número de
empresas rivais é pequeno, elas podem combinar preços e dominar
o mercado para, por exemplo, evitar que uma outra empresa entre
no mercado. Quando aumenta o número de concorrentes, aumenta
também a probabilidade de uma ou mais empresas agirem de forma
independente.
•• Elasticidade-preço da demanda: a prática de cartel tem maior
probabilidade de êxito, quando o produto tem demanda inelástica
em relação ao preço. Já sabemos que quando um produto tem
essas características, um aumento no preço leva a um aumento na
receita. Além disso, esta categoria engloba produtos essenciais,
difíceis de serem substituídos ou com preço muito baixo.
•• Acompanhe a seguir, um exemplo de Cartel:

78
Introdução à Microeconomia

Entenda o cartel do metrô de São Paulo


Em maio de 2013, a Siemens teria feito denúncias ao Conselho Administrativo
de Defesa Econômica (CADE), o órgão antitruste do governo federal. Em troca
de punições menos severas, a empresa teria reconhecido que pagou propinas a
autoridades de diferentes governos do PSDB em São Paulo e que teria formado cartel
com outras empresas, como Alstom, Bombardier, CAF e Mitsui. A notícia da delação
premiada foi dada pela imprensa brasileira, mas não foi confirmada pela empresa
alemã. As fraudes teriam acontecido em licitações públicas para venda e manutenção
de metrôs e trens metropolitanos durante os governos de Mário Covas, José Serra
e Geraldo Alckmin, em São Paulo, nos anos 1990 e 2000. Segundo as denúncias
publicadas pela revista IstoÉ, a Siemens subcontratava empresas no Brasil para pagar
propinas a políticos e diretores de empresas públicas. Outra vertente do esquema
usava contas no exterior, em paraísos fiscais. Outra acusação é referente à suposta
formação de cartel. As multinacionais combinavam entre si quem ganharia e quem
perderia concorrências públicas em mais de 30 países, para conseguir forçar os preços
a serem superfaturados. Esse esquema teria sido usado nos metrôs de São Paulo e
Brasília. Em 2015, seis executivos de quatro empresas se tornaram réus na Justiça de
São Paulo sob acusação de terem formado cartel e fraudado licitações para a reforma
das linhas 1-Azul e 3-Vermelha do Metrô e modernização de 98 trens. Segundo
denúncia do Ministério Público do dia 20 de maio, o valor das licitações sob suspeita
de fraude é de R$ 1,75 bilhão. Desde agosto de 2013, quando o MP começou a
investigar o caso do cartel do Metrô e trens de São Paulo, foram feitas sete denúncias
criminais. Até agora, a Justiça aceitou seis. O MP está recorrendo contra a única
denúncia que foi recusada. O promotor do caso, Marcelo Mendroni, disse que ainda
prepara pelo menos outras duas ações contra os suspeitos.
Fonte: BBC, 2016.

É possível que você se lembre de outros oligopólios. Veja exemplos disso na


situação do Brasil:

•• Bebidas: Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande


capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de
90% do faturamento do setor. (Afrebras).
•• Chocolate: Nestlé e Kraft dominam 76% do mercado de chocolate
no Brasil. (Lafis)
•• Carnes: BRF (Sadia e Perdigão) e JBS (Friboi, Seara, Swift,
Maturatta e Cabana Las Lilas).
•• Mídia eletrônica: Globo, Record, SBT e Band controlam quase 100%
da audiência das TVs.
•• Mídia impressa: As mesmas famílias: Abril, Folha, Globo, Estadão.

79
Capítulo 4

•• Setor petroquímico: Os mesmos grupos estão em todas as plantas


industriais: PQU (Unipar, Down/UnionCarbide/Suzano/Petroquisa),
a Brasken (Odebrecht/Petroquisa), Copesul (Odebrecht/Ipiranga/
Petroquisa) e Riopol (Unipar/Suzano/Petroquisa)
•• Construção civil: Camargo Corrêa, Odebrecht, UTC, Andrade
Gutierrez, Engevix e Queiroz Galvão, OAS.

Fusões
Além dos casos de cartel, o CADE também julga os processos de fusões. Uma
fusão é uma união entre duas empresas, dando origem a uma única empresa. As
fusões podem ser originadas pela vontade de diminuir a concorrência entre as
firmas ou para se obterem maiores lucros ou, ainda, para crescer e alcançar uma
planta, cujo tamanho possibilite obter economias de escala.

Segundo Scherer (1990), as fusões ocorrem por vários motivos. Esses motivos
vão desde a vontade de uma firma de se tornar monopolista até a especulação.

Assimetrias em capacidades gerenciais implicariam diferentes tamanhos de


empresa e dariam origem a possíveis fusões e aquisições. Assumindo que a
gerência da empresa A pode mais eficientemente (a um custo menor) organizar
a produção do produto X fabricado pela companhia B, A pode adquirir B ou
competir com ela, iniciando a produção de X. A companhia A poderá comprar B,
mesmo com possível decréscimo na eficiência gerencial de A, devido à sua nova
capacidade de produção, se A produzir X a um custo mais baixo que B. Ou, então,
A produzirá X sem comprar a empresa B, na quantidade em que o custo marginal
de A para produzir uma unidade extra do produto X seja igual ao custo marginal de
B e ambos sejam iguais ao preço de X no mercado. (KLOECKNER, 1994, p. 43).

Outro ponto a ser analisado e que reforça os motivos para a ocorrência de fusões
é a separação entre a propriedade e o controle da organização. Esse fenômeno
é comum atualmente, principalmente em grandes empresas. Em muitos casos,
os herdeiros do proprietário são impedidos de assumir o controle da firma, que é
dado a administradores profissionais.

Segundo esse paradigma, as fusões ocorrem porque os gerentes, que não são
os proprietários do capital, estão preocupados, não apenas com os lucros da
empresa, mas, principalmente, com a manutenção de seus empregos. Dessa
forma, os gerentes passam a concentrar seus esforços no crescimento da
empresa em que trabalham. Essa preocupação com o crescimento, por sua vez,
leva à ocorrência de fusões e aquisições, que diminuem a competição no setor
onde as empresas operam.

80
Introdução à Microeconomia

Portanto, as fusões, independentemente do motivo que as originou, levam ao


aumento do grau de concentração do mercado para poucas empresas. Em
outras palavras, reduzem o número de empresas no setor e, consequentemente,
aumentam o poder de mercado das maiores empresas.

E exemplo de fusão – o caso AMBEV


Em julho de 1999, as duas maiores fabricantes de cerveja do Brasil, Brahma e
Antarctica, anunciaram a intenção de realizar uma fusão, constituindo uma nova
empresa, a AMBEV.

Em toda a sociedade gerou-se, então, o temor de que a nova empresa tivesse um


poder de mercado tão grande que ameaçasse a concorrência e a sobrevivência
das empresas concorrentes. Esse argumento se fundamenta no fato de que
quanto maior a concorrência, melhor a situação do consumidor.

Porém, existem argumentos sólidos que sustentam a ocorrência da fusão.


Primeiramente, as tecnologias recentes na produção de cerveja tornaram
economicamente viável a construção de megafábricas, empreendimentos
capazes de produzir milhares de litros por ano. À medida que essas unidades
operem utilizando toda sua capacidade, o custo médio tende a ser muito baixo.
Essa redução de custo pode beneficiar o consumidor, pois a empresa pode
praticar preços mais baixos.

Antes da fusão, a Brahma detinha 48,5% do mercado de cerveja e a Antarctica


detinha 23,1%. Claramente, a AMBEV passou a deter uma significativa parcela
desse mercado. A fusão foi aprovada pelo CADE em 2000. Porém, com algumas
restrições, dentre elas a venda pela Ambev da marca Bavária e de cinco fábricas
pelo país. As restrições visam a reduzir o poder de mercado da empresa.

A decisão do CADE foi duramente criticada, mas percebe-se que seus


conselheiros creem que os efeitos negativos da fusão serão compensados pelos
efeitos positivos, como maior concorrência e melhor qualidade dos produtos para
os consumidores.

81
Capítulo 5

Análise estrutural da indústria

Michael Porter é formado em engenharia mecânica e aeronáutica, tem doutorado


em economia de empresas e é professor de estratégia na universidade de Harvard
(EUA). Entre seus estudos, um dos mais importantes é o modelo das cinco forças
competitivas, tema desta unidade, também conhecido como Modelo de Porter,
publicado pela primeira vez 1979, na Harvard Business Review. Em seu modelo,
Porter descreve as cinco forças competitivas. A correta análise deste modelo
permite que as empresas compreendam o seu posicionamento competitivo e
as leva a tomar decisões acertadas. Apesar da idade, o modelo é amplamente
utilizado nos dias atuais, sendo possível realizar análises, determinando a
atratividade de um mercado, ou obtendo informações para fundamentar um
planejamento estratégico de um produto.

Seção 1
O modelo
Michael Porter (1986) adotou a definição de uma indústria como sendo um grupo de
empresas fabricantes de produtos que são substitutos bastante próximos entre si.
Além disso, a análise da estrutura industrial é a base fundamental do seu modelo,
uma vez que, segundo o autor, a estrutura industrial tem uma forte influência
na determinação das regras competitivas, as quais deverão ser observadas e
compreendidas ao se analisar uma indústria ou as empresas que a compõem.

Um dos pressupostos básicos da proposta de Porter é que cada empresa


que compete em uma indústria deve possuir uma estratégia competitiva. Essa
estratégia pode ser desenvolvida explicitamente, por meio de um processo de
planejamento, mas também pode evoluir implicitamente, por intermédio das
atividades dos vários departamentos funcionais da empresa.

83
Capítulo 5

O desenvolvimento de uma estratégia competitiva determina o modo como


a empresa irá competir, quais devem ser suas metas e quais as políticas
necessárias para realizá-las. Esse desenvolvimento consiste em relacionar a
empresa com o seu meio de atuação, ou seja, relacionar a empresa com a
indústria ou com as indústrias em que ela compete, de modo a compreender
a concorrência e identificar as características estruturais, que possibilitam a
formulação de estratégias na busca de vantagens competitivas.

Assim, a rentabilidade de uma indústria é função de sua estrutura e é ela que


estabelece as regras da concorrência que, segundo Porter, dependem de cinco
forças competitivas básicas, demonstradas na Figura 5.1.

Figura 5.1 – Forças competitivas na indústria.

Entrantes
Potenciais

Ameaça

Concorrentes
Fornecedores Compradores
na indústria
Poder de Poder de
Negociação Negociação

Ameaça

Substitutos

Fonte: Porter, 1986.

A pressão conjunta dessas cinco forças determina a lucratividade da indústria,


tendo em vista que os preços, custos e investimentos, que são os elementos
básicos da rentabilidade, são influenciados em diferentes graus de intensidade
por cada uma dessas forças competitivas.

De fato, os preços que as empresas podem cobrar são influenciados pelo poder
de negociação dos compradores, pois esses, quando muito fortes, exigem
serviços de elevado valor relativo, que repercutem nos custos e nos investimentos
e, com isso, nos preços dos produtos.

O poder de negociação dos fornecedores determina os custos de matéria-prima


e de outros insumos, que, por sua vez, influem nos custos finais. A intensidade da
rivalidade entre as empresas da indústria influencia os preços e os custos, para
competir em áreas como desenvolvimento do produto, propaganda e esforço de
venda. A ameaça da entrada de novos participantes fixa limites na estratégia de

84
Introdução à Microeconomia

preços e no volume de investimento, e tem por objetivo deter novos entrantes.


Finalmente, a ameaça de produtos substitutos influi nos preços que a indústria
pode cobrar, pois estabelece um teto para os mesmos.

Assim, a análise das cinco forças competitivas corresponde à busca da melhor


posição para a empresa. A partir dela, são identificados os pontos fortes e pontos
fracos peculiares a cada situação de mercado, bem como a influência dessas
forças na definição das estratégias competitivas.

Seção 2
Forças Competitivas
As cinco forças competitivas - ameaça de entrada, ameaça de substituição,
poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e
rivalidade entre as empresas da indústria - refletem:

O fato de que a concorrência em uma indústria não está


limitada aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores,
substitutos, e os entrantes potenciais são todos “concorrentes”
para as empresas na indústria, podendo ter maior ou menor
importância, dependendo de circunstâncias particulares.
(PORTER, 1986, p.24).

As cinco forças competitivas, em conjunto, determinam a intensidade da


concorrência na indústria, bem como dão subsídios para o posicionamento de
uma empresa na indústria, destacando também as áreas em que as tendências
dela refletem ameaças e oportunidades. Determinadas características técnicas
e econômicas de uma indústria são críticas para a intensidade de cada força
competitiva. A seguir, são descritas as características mais relevantes na
determinação da intensidade de cada uma das forças competitivas.

2.1 - Ameaça de entrada


A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de entrada
de novas empresas que trazem recursos, geralmente substanciais, como nova
capacidade de produção e um grande desejo de ganhar uma parcela do mercado.

A entrada de novos concorrentes pode apresentar como consequência uma


redução da rentabilidade das empresas já existentes, porque ela implica uma
queda nos preços e aumento da demanda por insumos, o que levará a um
aumento nos custos do produto final.

85
Capítulo 5

Para Porter (1986), mesmo a aquisição de uma empresa já existente em uma


indústria por companhias provenientes de outros mercados, deve ser encarada
como uma entrada. Muito provavelmente, com a aquisição, novos recursos
e nova capacidade gerencial serão injetados nesta indústria, objetivando um
aumento da parcela de mercado da empresa já existente.

A intensidade da força representada pela ameaça de novos entrantes depende de


barreiras de entrada estabelecidas pelas empresas já presentes na indústria. São
seis as fontes principais de barreiras de entrada. Veja-as a seguir:

a. Economias de escala: referem-se aos declínios nos custos


unitários de um produto, à medida que o nível de produção
aumenta, obrigando as empresas entrantes a ingressarem em
larga escala ou sujeitarem-se a uma desvantagem de custo.
Economias de escala podem estar presentes em quase toda a
função de uma empresa, incluindo fabricação, compras, pesquisa e
desenvolvimento, rede de serviços, marketing, utilização de forças
de vendas e distribuição. As economias de escala também podem
estar presentes nas economias de escopo (utilização dos mesmos
fatores para produzir bens diferentes) e economias monetárias
(obtenção de fatores de produção com menores preços). A
integração vertical é também um tipo de barreira de entrada
que gera economias de escala nos estágios de produção ou de
distribuição, uma vez que, nessa situação, a empresa entrante
deverá ingressar de forma integrada ou enfrentar uma desvantagem
de custo, assim como uma possível exclusão de insumos ou
mercados para o seu produto, se a maioria dos concorrentes
estabelecidos estiver integrada.
b. Diferenciação do produto: a diferenciação tem origem na
identificação de uma marca da empresa, seja por meio do
serviço ao consumidor, da diferença dos produtos, pelo esforço
de publicidade ou por ser a primeira na indústria. Esses fatores
contribuem para desenvolver um sentimento de lealdade em seus
compradores. A diferenciação cria uma barreira de entrada, porque
os novos entrantes são forçados a investir pesado para romper os
vínculos estabelecidos entre os clientes e as empresas existentes.
c. Necessidade de capital: a necessidade de investir recursos
financeiros em grande quantidade para poder competir cria a
barreira de entrada. O capital é essencial para os investimentos em
instalações de produção, para manter estoques, cobrir prejuízos
iniciais e, até mesmo, para atividades de risco, como, por exemplo,
pesquisa e desenvolvimento ou publicidade inicial.

86
Introdução à Microeconomia

d. Custos de mudança: são os custos com os quais o comprador


se defronta, quando muda de um fornecedor para o outro. Podem
incluir aquisição de novos equipamentos, custos de treinamento de
empregados, custos com testes e qualificações de nova fonte e, até
mesmo, custos psíquicos de desfazer um relacionamento. Quando
eles são altos, constituem uma barreira de entrada.
e. Acesso aos canais de distribuição: uma nova empresa precisa,
ao entrar numa indústria, assegurar a distribuição para o seu
produto, fazendo desconto de preços para convencer o varejista
a ceder espaço por meio de promessas de promoções e coisas
semelhantes. Se o acesso aos canais de distribuição (atacado e
varejo) for limitado e quanto maior for o controle dos concorrentes
sobre esses canais, mais difícil será a entrada na indústria.
f. Desvantagem de custo independente de escala: Porter (1986)
enuncia, ainda, alguns fatores que apresentam vantagens plenas
de custos para as empresas estabelecidas em uma indústria,
impossíveis de serem igualadas pelos entrantes potenciais,
independente de economia de escala. Tais fatores são os seguintes:
· tecnologia patenteada do produto (que são protegidas por
patentes ou segredos);
· acesso favorável às matérias-primas (as empresas
estabelecidas têm o controle das fontes de matérias-primas
mais favoráveis ou as têm sob controle a preços muito mais
baixos do que o total);
· localizações favoráveis;
· subsídios oficiais (subsídios preferenciais do governo);
· curva de aprendizagem ou experiência (os custos declinam à medida
que uma empresa acumula experiência na fabricação do produto).

Segundo Porter (1986), os efeitos da experiência se refletem na redução dos


custos – no marketing, na produção, na distribuição e, principalmente, nas ações
que envolvem um alto grau de participação de mão de obra em operações e
tarefas complicadas.

Por último, o governo, por meio de política governamental, também pode agir de
maneira a limitar ou impedir a entrada de novas empresas na indústria com controles,
como por exemplo: limites ao acesso da matéria-prima e licenças de funcionamento.

Além dessas barreiras, outros fatores podem desestimular a entrada de novos


concorrentes na indústria como:

87
Capítulo 5

•• Retaliação esperada - quando os entrantes em potencial têm


expectativas de vigorosas retaliações por parte das empresas já
estabelecidas, a entrada pode ser dissuadida. A ameaça de retaliação
é maior, quando as atuais empresas têm um passado de fortes
retaliações aos entrantes, alta liquidez, excesso de capacidade
instalada, alto grau de comprometimento com a indústria, ativos
pouco líquidos ou ilíquidos e crescimento lento da indústria;
•• Preço de entrada dissuasivo - indústrias com a rentabilidade
muito baixa não estimulam a entrada de novos competidores. A
rentabilidade pode ser baixa por uma imposição do mercado ou
pode ser uma estratégia temporária das empresas estabelecidas
para impedir a entrada de novos concorrentes.

2.2 - Rivalidade entre os concorrentes existentes


A rivalidade entre os concorrentes de uma indústria pode ser definida como a
disputa por posições entre as empresas que já atuam em um mesmo mercado.
Ela é caracterizada pelo uso de táticas como concorrência de preços, batalha
de publicidade, introdução e aumento dos serviços ou das garantias dos
compradores. (PORTER,1986).

As empresas de uma indústria são mutuamente dependentes e, portanto, os


movimentos competitivos de uma empresa têm efeitos imediatos nos seus
concorrentes, o que estimula a competitividade.

Conforme o autor, a concorrência de preços, por exemplo, é altamente instável e,


muito provavelmente, deixe toda a indústria em pior situação, do ponto de vista
da rentabilidade. A redução de preços é facilmente imitada pelos concorrentes
rivais. Uma vez igualados, eles reduzem as receitas de todas as empresas, a
menos que a elasticidade-preço da indústria seja bastante alta.

A intensidade da rivalidade pode ser analisada, levando-se em consideração a


interação de vários fatores, que são:

a. Concorrentes numerosos e bem equilibrados: quando é grande o


número de empresas em uma indústria, ou quando elas são poucas,
porém, equilibradas, em relação a tamanho e recursos, a rivalidade
aumenta. Por outro lado, quando a indústria é dominada por
algumas poucas empresas, altamente concentradas, as empresas
líderes podem impor regras ou coordenar as ações das demais por
meios como liderança de preços.

88
Introdução à Microeconomia

b. Crescimento lento da indústria: normalmente, para as


empresas que procuram expansão da participação do mercado, o
crescimento lento da indústria transforma a concorrência em um
jogo, provocando uma situação muito mais instável do que quando
a condição é de um crescimento rápido da indústria.
c. Custos fixos ou de armazenamento altos: as empresas com custos
fixos elevados e com excesso de capacidade provocam uma forte
pressão que ocasiona uma rápida escalada de redução de preços.
d. Ausência de diferenciação ou custos de mudança: a
diferenciação cria um sentimento de lealdade no comprador e gera
um isolamento contra a concorrência. Por outro lado, a ausência de
diferenciação faz com que a escolha dos compradores se baseie,
em grande parte, no preço e no serviço, gerando uma intensificação
da competitividade entre as empresas da indústria.
e. Capacidade da produção aumenta em grandes incrementos: as
economias de escala podem proporcionar acréscimos excessivos
na capacidade de produção, rompendo o equilíbrio entre oferta e
procura na indústria, o que poderá determinar períodos alternados
de supercapacidade e reduções de preços.
f. Concorrentes divergentes: são situações entre as empresas
concorrentes de uma indústria, cujos objetivos e estratégias de
competição são muito diferentes, gerando um relacionamento de
choque contínuo ao longo do processo.
g. Grandes interesses estratégicos: são situações em que os
objetivos de determinadas empresas consistem no estabelecimento
de uma posição sólida no mercado, ao invés da lucratividade,
aumentando assim a instabilidade e a concorrência na indústria.
h. Barreiras de saídas elevadas: algumas empresas operando em
prejuízo não abandonam a indústria na esperança de conseguir
o retorno do seu investimento. Pela dificuldade de saída
dessas empresas, a rentabilidade de toda a indústria pode ser
permanentemente reduzida, pois as empresas com excesso de
capacidade de produção são forçadas a competir, contribuindo para
aumentar a rivalidade existente. Caracterizam situações como essas os
acordos trabalhistas muito altos, restrições de ordem governamental e
social, inter-relações estratégicas como acesso ao mercado etc.

89
Capítulo 5

2.3 - Ameaça de produtos substitutos


A identificação de produtos substitutos é alcançada pela pesquisa de outros
produtos que possam desempenhar a mesma função na indústria.

Os produtos substitutos podem limitar, ou mesmo reduzir, as taxas de retorno


de uma indústria, ao forçarem a fixação de um teto nos preços que as empresas
estabelecem como lucro.

Em sentido amplo, todas as empresas em uma indústria estão competindo com


as indústrias de produtos substitutos, de modo que “quanto mais atrativa a
alternativa de preço desempenho oferecido pelos produtos substitutos, mais firme
será a pressão sobre os lucros da indústria”. (PORTER,1986, p.39).

Assim, a força competitiva dos produtos substitutos representa uma ameaça


constante para as empresas estabelecidas de uma indústria.

Segundo Porter (1986, p.40), “os produtos substitutos que exigem maior atenção
são aqueles que (1) estão sujeitos a tendências de melhoramento do seu “trade
off” de preço-desempenho com produto da indústria, ou (2) são produzidos por
indústrias com lucros altos”.

2.4 - Poder de negociação dos compradores


Conforme Porter (1986), os compradores competem com a indústria, forçando
os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou por mais serviços
e jogando os concorrentes uns contra os outros, a ponto de, até mesmo,
comprometer a rentabilidade da indústria.

A maior ou menor pressão dos compradores no que se refere à redução dos


preços depende de certas características do grupo de compradores em relação a
sua situação no mercado, bem como da importância relativa de suas compras em
comparação com seus negócios totais.

Portanto, um grupo de compradores tem grande poder de barganha nas


seguintes circunstâncias:

a. Volume de compra ou grau de concentração dos compradores


em comparação com a indústria ofertante: se uma parcela
grande das vendas é adquirida por um determinado comprador, isto
faz com que aumente a sua importância nos resultados.
b. Participação do produto nos custos totais: quanto mais
significativos forem os custos pelos quais os compradores adquirem
os produtos que necessitam, maior será a pressão para comprarem

90
Introdução à Microeconomia

os produtos pelo preço mais favorável possível. Do contrário, quando


o produto vendido pela indústria representa uma fração pequena dos
custos, o comprador é menos sensível ao preço.
c. Padronização ou não diferenciação dos produtos: neste caso,
os compradores com muitas opções de vendedores jogam uma
empresa contra a outra, na certeza de poder contar sempre com
fornecedores alternativos, forçando o preço para baixo.
d. Poucos custos de mudança: os compradores aumentam o seu
poder de negociação, quando o vendedor se defronta com custos
de mudança. Por outro lado, altos custos de mudança prendem o
comprador a determinados fornecedores.
e. Lucratividade dos compradores: quando os lucros dos
compradores são reduzidos, criam-se condições para eles
buscarem a redução nos custos das compras. Porém, compradores
com elevada margem de lucratividade são, em geral, menos
sensíveis ao preço.
f. Ameaça de integração para trás: os compradores criam uma
posição em que podem negociar concessões, quando eles são
parcialmente integrados ou representam uma ameaça real de
integração para trás. Determinados compradores adotam uma
integração para trás parcial, isto é, produzem parte do que necessitam
de um determinado componente ou produto e compram o restante
de fornecedores externos. Com isso, eles detêm um forte poder de
barganha, uma vez que as suas ameaças são concretas, reais. Além
disso, a produção parcial própria lhes proporciona um conhecimento
detalhado dos custos. Por outro lado, o poder de negociação do
comprador também pode ser parcialmente neutralizado, quando as
empresas na indústria ameaçam com uma integração para frente, ou
seja, fabricar ou executar o serviço dos compradores.
g. Importância da qualidade dos produtos: os compradores são
menos sensíveis aos preços, quando a qualidade do seu produto é
afetada pelo produto da indústria.
h. Disponibilidade de informações: quando o comprador tem
todas as informações relativas à demanda, aos preços reais de
mercado, aos custos dos fornecedores, ele aumenta o seu poder
de negociação em relação a uma situação de informação deficiente.
Assim, com informação total, os compradores têm condições
de assegurar o recebimento dos melhores preços e contestar as
queixas dos fornecedores de que sua rentabilidade está ameaçada.

91
Capítulo 5

Essas fontes de informações, que dão poder de negociação ao comprador da


indústria, podem ter origem nos consumidores, compradores industriais e comerciais.

Assim, os consumidores tendem a ser mais sensíveis aos preços, quando compram
produtos não diferenciados, mas que representam uma despesa relativamente
alta em relação às suas vendas; e, menos sensíveis aos preços, quando compram
produtos em que a qualidade, por exemplo, é importante para eles.

Os compradores industriais e comerciais são representados pelos atacadistas e


varejistas, que, além de sujeitos às mesmas regras dos consumidores, podem
reforçar o seu poder de barganha em relação aos fabricantes (os varejistas,
quando podem influenciar as decisões de compra dos consumidores; os
atacadistas, quando podem influenciar as decisões de compra dos varejistas ou
de outras empresas para as quais vendem).

2.5 - Poder de negociação dos fornecedores


Os fornecedores podem ameaçar as empresas de uma indústria ao elevarem os
seus preços ou diminuírem a qualidade dos produtos e serviços fornecidos e,
com isso, podem comprometer a rentabilidade de uma indústria, caso ela não
consiga repassar os aumentos dos custos em seus próprios preços.

As condições que tornam os fornecedores poderosos tendem a refletir aquelas


que tornam os compradores poderosos. Porter (1986) cita as seguintes
circunstâncias que caracterizam um grupo de fornecedor poderoso:

a. Grau de concentração dos fornecedores: quando os


fornecedores são formados por poucas companhias e mais
concentrados do que a indústria para a qual vendem, dispõem de
maior capacidade de exercer influência sobre os preços, qualidade
e condições.
b. Inexistência de substitutos para seus produtos: a ausência
de produtos substitutos aumenta o poder de negociação dos
fornecedores concentrados.
c. Importância da indústria para o fornecedor: os fornecedores
terão mais influência sobre as indústrias, quando o volume total de
suas vendas para uma determinada indústria não for significativo.
d. Importância dos insumos para a indústria compradora: quando
o insumo é importante para o sucesso do processo deformação do
produto do comprador ou para a qualidade do produto fabricado,
aumenta o poder de negociação do fornecedor.

92
Introdução à Microeconomia

e. Diferenciação dos insumos ou custo de mudança para o


comprador: os fornecedores podem neutralizar a possibilidade
do comprador jogar um fornecedor contra o outro por meio da
diferenciação de seu produto como também pela elevação dos custos
de mudança (equipamentos, assistência técnica etc.). Caso os custos
de mudança incidam sobre os fornecedores, o efeito é inverso.
f. Ameaça de integração para frente: esta circunstância ocorre,
quando a indústria se recusa a melhorar as condições de compra
em relação aos fornecedores dos produtos utilizados por ela. Porter
(1986) sugere, ainda, que, além de considerar os fornecedores
como outras empresas, os recursos humanos (mão de obra
especializada, por exemplo) também devem ser reconhecidos como
fornecedores que exercem grande poder em muitas indústrias.
Quando a força de trabalho é bem organizada ou existe uma
redução da oferta de mão de obra, o poder dos fornecedores de
recursos humanos é alto.

Seção 3
Estudo de caso

O caso McDonald’s

Vamos analisar o posicionamento do restaurante fast food McDonald’s, de acordo


com as cinco forças competitivas.

Rivalidade na indústria
A indústria de alimentos é uma indústria de crescimento maduro, ou seja,
crescem a taxas semelhantes à do PIB. Além do mais, o McDonald’s enfrenta
concorrência de outras cadeias de fast food, de restaurantes tradicionais e de
restaurantes ‘por quilo’.

Novos entrantes
É relativamente fácil entrar nesta indústria. Além do mais, há uma tendência
mundial de se buscar alimentação mais saudável. Poder de barganha dos
substitutos, baixa barreira à entrada de restaurantes, ofertando alimentos mais
saudáveis, além de outras opções à comida fast food.

93
Capítulo 5

Fornecedores
Como os fornecedores são exclusivos, esses têm pouco poder de barganha em
relação ao McDonald’s. Porém, há poucos fornecedores com qualidade e que
podem trabalhar em parceria com a rede McDonald’s.

Clientes
Há muitos clientes buscando alimentação mais saudável, com várias opções de
restaurantes rápidos nas cidades de médio e grande porte.

94
Considerações Finais

No primeiro capítulo foram apresentados os principais conceitos da ciência


econômica, como escassez, fatores de produção, agentes econômicos, setores
econômicos e os sistemas econômicos. Tais conceitos são essenciais para dar
subsídios aos profissionais da área econômica na tomada de decisões sobre os
aspectos econômicos do negócio.

No segundo capítulo foi apresentado o comportamento dos consumidores e das


empresas nos seus respectivos mercados de atuação. Foi mostrado como agem
as forças de mercado, ou seja, as Leis da Demanda e da Oferta e o Equilíbrio de
Mercado, dando condições para entender o mecanismo de formação de preços.

O terceiro capítulo tratou dos custos de produção, para que os profissionais


saibam como estabelecer a produção ideal e maximizem os lucros da empresa. O
conteúdo proporciona ferramentas para análise de custos como uma importante
ferramenta de tomada de decisões empresariais.

O quarto capítulo apresenta as principais características e condicionantes


das estruturas de mercado: concorrência perfeita, monopólio, oligopólio e
concorrência monopolista. Esse conteúdo ajuda a reconhecer o processo
de concorrência e competição entre as empresas, estabelecendo relações,
comparações e contrastes entre as diferentes estruturas de mercado.

É importante reconhecer as distorções do mercado como o monopólio, que


significa um mercado no qual há apenas uma empresa que oferece o produto.
Ao longo desse texto, será possível observar que o monopólio é socialmente
ineficiente. Também foi apresentado os oligopólios que, muitas vezes, dão origem
aos cartéis, que trazem muitos prejuízos aos consumidores.

Por fim, no último capítulo, foram apresentadas as cinco forças competitivas


ou modelo de Porter, com o objetivo de dar condições aos profissionais de
identificarem o posicionamento das empresas no mercado.

Espera-se que a Unidade de Aprendizagem tenha cumprido seu objetivo e


fornecido ao (à) leitor(a) atento(a), uma importante ferramenta para a vida
profissional, proporcionando condições de compreender as questões sociais,
econômicas e financeiras que envolvem o ambiente empresarial, tanto público
quanto privado.

Muito Sucesso!!

95
Referências

BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil


de 1988. Brasília, DF. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
constituicao/constituicao.htm>. Acesso em: 28 jul. 2015.

______. Lei n. 13.146, de 6 de julho de 2015. Institui a Lei Brasileira de Inclusão


da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência). Disponível
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-2018/2015/Lei/L13146.htm>.
Acesso em: 28 jul. 2015.

______. Lei n. 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Institui o Código Civil. Disponível


em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2002/L10406compilada.htm>.
Acesso em: 28 jul. 2015.

______. Lei n. 12.529, de 30 de novembro de 2011. Disponível em: <http://www.planalto.


gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/Lei/L12529.htm>. Acesso em: 03 jun. 2016,

FARINA, E. Prefácio. In: ZYLBERSTAJN, D. & SZTAJN, R. Direito e economia. Rio


de Janeiro: Elsevier, 2005.

GOLDBERD, D. Poder de compra e política antitruste. São Paulo: Universidade


de São Paulo (Tese de doutorado em direito), 2005.

GROSSMAN, S. & HART, O. The costs and benefits of ownership: a theory of


vertical and lateral integration. Journal of Political Economy. 94, p. 691-719, 1986.

MANKIW, N.G. Introdução à economia. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

MCCONELL, C. & BRUE, B. Microeconomia. 14. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

NELLIS, Joseph & PARKER, David. Princípios de economia para negócios. São
Paulo: Futura, 2003.

McGUIGAN, James; MOYER, R. Charles & HARRIS, Frederik. Economia de


empresas: aplicações, táticas e estratégias. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.

PASSOS, Carlos Roberto Martins; NOGAMI, Otto. Princípios de economia. 4. ed.


revisada e ampliada. São Paulo: Pioneira Thomson, 2003.

PINDYCK, R.S. & RUBINFELD, D. Microeconomia. São Paulo: Prentice Hall, 1999.

97
Universidade do Sul de Santa Catarina

PINHO, D.B. & VASCONCELLOS, M.A.S. (orgs.) Manual de economia. 4.ed. São
Paulo: Saraiva, 2003.

PORTER, Michael. Estratégia competitiva. 7.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de; CORDEIRO, Marcos Pires; SANTOS, Sérgio


Antônio dos (Org.). Economia para Administradores. São Paulo: Saraiva, 2006.

SANDRONI, Paulo. Dicionário da economia. São Paulo:Editora Best Seller, 1996.

SILVA, César R. L. & LUIZ, Sinclayr. Economia e mercados: introdução à


economia. São Paulo: Saraiva,1996.

SILVA, Osmar Inácio da. Introdução ao estudo da economia. Porto Alegre:


Sulina, 1983.

STOFT, S. Power System Economics: Designing markets for electricity. IEEE/


Wiley Inter-Science: Pistacaway, 2001.

TIROLE, J. The theory of industrial organization. Cambridge: The MIT Press, 1988.
U. S. Department of Justice. Horizontal Mergers Guidelines. Disponível em: <https://
mitpress.mit.edu/books/theory-industrial-organization> Acesso em: 15 jun. 2016.

VASCONCELLOS, Marco Antônio Sandoval; GARCIA, Manoel Enriques.


Fundamentos de Economia. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

VICECONTI, Paulo E. V.; NEVES, Silvério dos. Introdução à Economia. 4. ed. São
Paulo: Frase Editora, 2000.

WILLIAMSON, O. The mechanisms of governance. New York: Oxford University


Press, 1996.

98
Sobre a Professora Conteudista

Kátia Regina de Macedo

Graduada em Ciências Econômicas (Univali), possui especialização em


Administração Financeira Bancária (ESAG) e mestrado em Relações
Internacionais para o Mercosul, pela Universidade do Sul de Santa Catarina
(2003). É professora da Universidade do Sul de Santa Catarina, desde 2000.
Ministra as Unidades de Aprendizagem (UAs) de Fundamentos Econômicos,
Microeconomia, Macroeconomia, Economia Brasileira e Economia Internacional
nos cursos presenciais de Relações Internacionais e Administração. Atua também
no Ensino a Distância na UNISUL, nas UAs da área de economia. Participa de
projetos de pesquisa e orientações de trabalhos de conclusão de curso. Atuou na
área bancária durante 19 anos.

99

Você também pode gostar