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Décio Coutinho

Estimular iniciativas de empreendedorismo cultural, respaldado pela estru-


tura do Sebrae, é a missão assumida por Décio Coutinho, administrador com
formação em economia criativa na Fundação Barcelona Media, na Espanha.
Entre seus desafios, está o de alinhavar cultura com produção econômica. “A
cultura pode trabalhar junto com a economia, agregando valor a um produto
não-cultural, por meio do design, da identificação de origem.”
Para isso, acredita, é preciso valorizar os signos locais dentro de uma
perspectiva produtiva global. “As pessoas veem um prato, mas não enten-
dem que há toda uma história por trás dele, secular, familiar.” Hoje ele
“Empreendedorismo é gestor do Sebrae em Goiás, onde fomenta a relação do turismo com a
Gestor cultural do Sebrae-Goiás
Décio Coutinho

tem que ser entendido cultura e também se insere nas redes de produção alternativa. “A gente
participou da criação da Associação Brasileira de Festivais Independentes
como uma atitude de (Abrafin). Estive também no dia da fundação do Sistema Fora do Eixo, que
transformação positiva, hoje é um dos coletivos mais interessantes do país.”
de comportamento, de Apesar de a cultura ser um elemento novo para o Sebrae, a instituição tem
investido como pode na formação de novos gestores e produtores – um pro-
ousadia, de criatividade cesso lento. “Ensinar a vender uma calça jeans ou um tomate é diferente de
e inovação.” ensinar a trabalhar com arte”, ele diz. Mas, quando se consegue, gera-se um
círculo virtuoso. “No momento que uma cidade cria um cineclube, a outra
quer saber o que é.” Entre 2008 e 2009, Décio foi coordenador nacional de cul-
tura na gestão nacional do Sebrae.

Como você vê a relação entre cultura e turismo?


As pessoas falam: “O turismo não existe sem a cultura”. Mas ninguém pensa
pelo outro lado. A cultura é muitas vezes vista como um adereço do turismo
e, infelizmente, essa é a visão que predomina. Há um entendimento de que
existe turismo sem cultura. Certa vez ouvi de um grande líder empresarial de
Goiás que o turismo de eventos não tinha nenhum viés cultural e nenhuma
relação com a cultura. “Turismo de negócio é negócio, não tem cultura”. Essa
é a visão que predomina. Já para mim, não é possível pensar qualquer ação de
turismo, seja qual for o setor ou segmento, sem ter cultura. O nosso entendi-
mento, no Sebrae, é de que tem que haver ação de turismo com cultura, mas
tem que haver ação de cultura específica, que não dependa do turismo. Mas
muita gente ainda não entende.

O que é o Sebrae, o que ele faz? E qual a experiência do Sebrae na


Entrevista realizada por Fabio Maleronka Ferron e Sergio Cohn área cultural?
no dia 14 de junho de 2010, em São Paulo. O Sebrae apoia as pequenas empresas, empreendimentos de autônomos,
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pequenas iniciativas que respondem por 98% do que acontece no país. Não soa que teria interesse em comprar, ou, mesmo sem ter interesse, mas que
há como pensar o Sebrae não atuando em cultura dentro dessa abordagem da você possa provocar um estímulo. É uma forma de você levar um grupo de
economia. A maioria das pessoas que produzem cultura também são autôno- artesãos para uma feira, para uma rodada de negócios, para um diálogo com
mas, independentes. São artistas e bandas, na sua grande maioria, informais. outros grupos de artesãos e fazer trocas. Eles possuem diversas formas de
Esse é o trabalho que a gente faz: juntamos pessoas a grupos, a coletivos, que acesso, seja por meio de um modelo de economia solidária, comércio justo ou
trabalham de forma independente, com o objetivo de atuar juntos, somando da economia tradicional mesmo.
esforços. Em Goiás, temos uma atuação mais estruturada desde 2001. Antes,
eram atendimentos pontuais. Um artista que chegava querendo saber sobre É uma forma de pensar a cadeia produtiva, certo? E isso também significa
apoio, patrocínio, com alguma dúvida em relação à produção. A partir de tratar com o mercado internacional, já que é um produto profundamente
2001, começamos a ter um sistema mais organizado com o projeto chamado ligado ao turismo cultural? Como vocês trabalham isso com os artesãos?
Cara Brasileira, no qual se discutia de forma sistêmica a brasilidade nos negó- Existem formas de você prospectar mercado, seja ele nacional ou interna-
cios do país inteiro. Quer dizer, a cultura como um viés de culturalização de cional. É preciso entender que tipo de artesanato interessa a cada mercado,
uma economia não-cultural. Como eu posso agregar valores brasileiros a uma e a partir disso negociar, inclusive as produções já existentes. Por exemplo, é
cadeia padrão, com commodities e tudo mais? A discussão começou nesse inviável vender artesanato de fibras naturais, palha, no mercado oriental, na
sentido. Partimos, depois, para um segundo momento: trabalhar a economia China, na Índia, porque lá isso é muito forte. Mas outros tipos de artesana-
da cultura, ou seja, a arte e cultura como eixo central. Essas abordagens são to brasileiro possuem entrada. É preciso conhecer o mercado para saber que
eixos estratégicos, e entendemos que a cultura pode trabalhar junto com a tipo de material ou produção será bem recebido. Temos que fazer pesquisa
economia, agregando valor cultural a um produto não-cultural, por meio do para entender o mercado exterior e também uma pesquisa interna para saber
design, da identificação de origem, de uma série de ferramentas e da cultura o que temos para oferecer. Só então podemos fazer isso se encontrar. O Sebrae
em si mesmo – a música, o cinema, o teatro. faz essa ponte entre a demanda e a oferta.

Uma das políticas do Sebrae mais tradicionais na área cultural são as Como incentivar o empreendedorismo e um modelo de negócio a um
oficinas de artesanato. Como são elas? artesão sem criar um artesanato pasteurizado e padronizado?
O artesanato tem uma tradição. Se você for pensar em quais setores o Se- É um desafio imenso. No momento que você fala em mercado, você fala em
brae atua de uma forma mais intensa, com uma abordagem mais forte, tra- produção em escala. Um comprador encontra um artesão ou um grupo de arte-
dicional, são o turismo, o artesanato e a moda. A cultura em si entrou bem sãos e diz que quer comprar mil unidades de determinada peça, o artesão vai di-
depois. No sistema Sebrae como um todo, entende-se que a cultura tenha uns zer que tem capacidade de produzir 20. Isso gera um tipo de conflito. No Sebrae,
cinco ou seis anos. Já o artesanato e o turismo estão há mais tempo. Em re- nós criamos sistemas de associações, cooperativas e coletivos, nos quais essa
lação ao artesanato, existem diversas formas de atuação com a criação de pessoa que faz 20 peças agregue pessoas da comunidade que possam trabalhar
saberes, com as oficinas com mestres griôs [artesãos de ascendência africana], com uma quantidade um pouco maior, mas sempre trazendo o seu toque pesso-
nas quais se transmitem esse saber, para que ele seja comunicado, percebido, al, porque o artesanato subentende isso, que cada um tenha um toque pessoal.
entendido, preservado e também replicado. Além, claro, de ser uma forma de E o comprador precisa estar informado sobre isso, precisa saber que existe essa
acessar mercado para esses produtos de artesanato, sejam eles tradicionais característica. Cria-se, portanto, um modelo coletivo de produção, de transmis-
ou contemporâneos. O Sebrae trabalha com esse viés da informação, da for- são de conhecimento, possibilitando uma entrega maior. Nem sempre dá certo,
mação desses artesãos e não-artesãos e o acesso ao mercado. pois é complexo. Além disso, a gente deixa claro que ele não precisa produzir em
escala, é uma opção, ele pode continuar fazendo as 20 peças em vez de fazer mil.
O que é acessar mercado? Ele vai tratar aquele artesanato de uma forma que possa contar a história dele,
Acessar mercado para o artesão é permitir que o seu produto chegue à pes- que possa agregar valor, narrar o processo da colheita do barro, como é feito,
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qual é a tradição que está imbuída naquela produção. Assim você agrega valor O que é empreendedorismo cultural?
a um produto “normal”. As pessoas às vezes veem um prato, mas não entendem Empreendedorismo está muito ligado à atitude. Empreendedor é aquela pes-
que aquele prato é uma tradição secular, que as pessoas cantam fazendo o pra- soa que inova, que transforma um ambiente em uma coisa diferente e positiva,
to, que existe uma origem familiar, que existe um momento certo de fazer, que sem necessariamente pensar no resultado econômico financeiro. Você pode ter
existe toda uma história por trás. O momento de você trabalhar o artesanato um funcionário empreendedor, um professor empreendedor, um aluno empreen-
– e isso vale para a música e para o cinema – é saber contar a história daquilo dedor. O professor empreendedor é aquele que faz dinâmica, que estuda e traz
que está sendo apresentado. E no momento que você trabalha com commodity, materiais para a sala de aula. Um aluno empreendedor é aquele que se dedica
isso fica praticamente inviável – até porque não tem muita história para contar. além do encomendado, que busca novos elementos, que traz perguntas. O em-
O ideal é a gente conseguir trabalhar essa história valorizando aquele produto preendedorismo não está ligado só ao lado empresarial, do lucro financeiro, pode
com a singularidade que ele tem. ser também social, ligado a ONGs, a empresas, a associações, a cooperativas, a
coletivos. Existe um certo mal-estar quando se trata a questão da cultura e do em-
Como trabalhar hoje com as certificações ambientais e de patri- preendedorismo. Um compositor é empreendedor, porque ele está criando, está
mônio imaterial? tirando da inspiração dele, transformando e materializando coisas que antes não
É bastante complexo porque o artesanato depende de muita matéria na- existiam. No momento que você junta um grupo de pessoas e transforma aquilo
tural – sementes, barro, argila – e tudo isso é possível ser pensado em um em uma orquestra, ou que você pega uma molecada que está na garagem mon-
processo de manejo, de preparar aquilo para ser produzido. No momento que tando uma banda de rock, e essa banda consegue acessar um festival, um público,
a pessoa derruba todo tipo de árvore para fazer uma viola de cocho, acaba mesmo que seja um público de poucas pessoas, é uma banda empreendedora.
com a árvore, acaba com a viola de cocho, acaba com tudo. É um processo de Ela achou um canal, um caminho para, como eles falam, virar o negócio deles.
entender que aquele material que subsidia, que alimenta o artesanato, tem Empreendedorismo tem que ser entendido como uma atitude de transformação
que ser também tratado de forma consciente. Para isso, existem formas de positiva, de comportamento, de ousadia, de criatividade e de inovação. O empre-
manejo e de coleta apropriados. Você vai criar uma forma com que a própria endedorismo cultural é gente trazendo para a cultura esse tipo de atitude.
natureza consiga se manter, para que não acabe com aquele produto. Isso de-
pende de uma questão de conscientização, de formação. Como ensinar às organizações e aos pequenos empreendedores o mo-
delo de prestação de contas na área de cultura?
Os antropólogos falam que quando se começa a vender cocares in- Existem exceções, mas geralmente não há um diálogo fácil com a mate-
dígenas em escala, matam-se muito mais araras. Como fazer para mática, com os números, com a prestação de contas. Aí existem várias alter-
manter a escala e a preservação? nativas. Pode-se criar um canal de diálogo com a pessoa e mostrar como se
É preciso pensar a questão do manejo. A produção deve levar em conta faz isso. Ou você pode orientar a pessoa a se juntar a alguém que tenha esse
uma forma de preservar e de garantir que os elementos sempre estarão pre- conhecimento. Não necessariamente o artista precisa saber prestar contas,
sentes para novas unidades. No caso das penas de arara, por exemplo, temos ele precisa é ter alguém por perto que faça isso. E isso é parte do processo
visto a criação de animais em cativeiro, legalizada pelo Ibama. Outros estão criativo. No momento que se concebe qualquer tipo de arte, o artista precisa
substituindo o material. Tem gente usando até pena de galinha. Hoje você vê entender que isso vai passar por um processo burocrático de captação ou de
uma tradição indígena feita com miçangas compradas na Rua 25 de Março. É prestação de contas. Mas ele pode somente fazer arte autoral, pode decidir
plástico, é industrializado, mas se você for nas aldeias indígenas, encontrará não divulgar ou vender, aí não depende desse processo. É uma decisão dele.
muito isso. Talvez seja a antiga semente sendo substituída pela miçanga. A
tradição do saber, da forma, da cultura, dos traços sendo preservados com a Como formar produtores culturais? Como formar essa pessoa que pos-
miçanga. É um processo que você não tem como impedir, é dinâmico. Então, sa ser gestora de cultura? O Sebrae pensa nisso?
além do manejo, pode-se preservar o fazer com a substituição de materiais. Sim. Inclusive temos diversas capacitações como produção, prestação de
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contas, marketing cultural, gestão de espaços culturais. Existe uma série de interessantes do país. Tive o prazer de presenciar o encontro dos 40 festivais
conteúdos voltados para a área da cultura. Sempre procuramos fazer isso em de rock, o encontro dos 27 coletivos do Fora do Eixo, e ver como essas redes se
parceria, porque dentro do Sistema S, o Sebrae não tem a atuação mais forte estruturaram, como se formaram e como estão hoje. Agora já existe o Fora do
na cultura. O Sesc e o Sesi já possuem uma tradição na área. Para o Sebrae, tra- Eixo Goiás, que é o pessoal que está fora de Goiânia: são 11 cidades do interior
balhar com cultura é algo novo. Estamos em um processo de aprendizado, de que se uniram em coletivos. São observatórios de diálogo e de encontro muito
atendimento e de apreendimento do que é cultura, e de que forma contribuir interessantes. O desafio é conseguir fazer o encontro dessas pessoas, e fazer
com isso. Quando trabalhamos um curso de gestão cultural ou de marketing com que elas se engajem. Às vezes as pessoas não se encontram, não têm esse
voltado para cultura, procuramos fazer parcerias com pessoas que já fazem tipo de diálogo e não percebem esse tipo de convergência.
isso há um bom tempo. Com isso, a gente capacita os nossos próprios técni-
cos para trabalhar com esse tipo de conteúdo. E como replicar as estruturas de rede no Brasil?
É seguir, entender o que já existe e adaptar. O modelo do Fora do Eixo é
Como fazer um planejamento estratégico na área de cultura? uma rede de referência, a Abrafin também, e posso falar com mais proprieda-
Como transmitir isso? de, porque participei da sua criação. Estamos transmitindo esse modelo da
Não é muito diferente do planejamento estratégico tradicional. O que di- música para o cinema. Nos reunimos com cineclubes do Brasil inteiro e com
fere são os elementos que alimentam esse planejamento. A gente geralmente as ABDs (Associação Brasileira de Documentaristas). Fizemos dois encontros
tem feito esses planejamentos sempre trabalhando com o coletivo, em gru- tentando entender de que forma os modelos do Fora do Eixo e da Abrafin po-
pos, pensando no processo de planejamento, a missão, os pontos fortes, os deriam ser adaptados para que as ABDs e os cineclubes criassem esse tipo de
pontos fracos, as qualidades. A partir dele, fazemos um plano de ação com rede de engajamento, de movimento, que já existe nos outros coletivos. No
as prioridades. Se você tem um coletivo de cultura, de uma região específica, próximo encontro vamos colocar todos para dialogar. Vão mostrar as experi-
você junta as pessoas que fazem cultura nesse território e discute as situa- ências dos coletivos, seus métodos, conceitos. O Fora do Eixo trabalha muito
ções, o que tem de bom e as dificuldades. com a questão da economia solidária, das moedas culturais, dos bancos so-
ciais. A Abrafin já tem um viés de festival mais comercial e voltado para a ge-
Como estabelecer coletivos? Como fazer com que as pessoas traba- ração de negócios, de mercado. São dois coletivos super bem sucedidos e que
lhem juntas? têm valores diferentes, apesar de muitos integrantes do Fora do Eixo serem da
Isso é muito legal. As redes formam um conceito que está bem na pauta Abrafin e vice-versa. Mas eles têm seus valores bem claros.
atualmente. Redes inteligentes, redes de sabedoria, redes de afinidades, redes
de conexão. A prática que a gente tem tido é de pegar essas pessoas que já E as moedas culturais, o que você acha disso?
fazem coisas a partir de algum tipo de afinidade e trabalhar com essa conver- Fantástico. Há o cubo card, de Cuiabá [criada pelo Espaço Cubo, organização
gência de forma inteligente. E como gerar isso? Através do conhecimento e cultural mato-grossense]; a patativa, no Ceará [moeda cultural solidária lança-
da experiência. Por exemplo, Goiânia hoje é um dos principais produtores de da na Feira de Música de Fortaleza]; o pequi card, em Goiás. E estou lançando
rock independente do Brasil. São 700 bandas, mas cada uma no seu canto. No o gol card. São moedas que existem no Brasil inteiro. Mais do que propiciarem
momento que você junta essas bandas em uma sala e começa a dialogar, per- a troca, que é o grande lance, elas possibilitam que você tenha o número que
cebe que o problema de todo mundo é quase o mesmo, as qualidades também gerou aquele “evento”. Por exemplo, se no Festival Calango, de Cuiabá, ou no
são muitas e convergentes. Existem similaridades, singularidades e especifici- Goiânia Noise, ou na Feira da Música, de Fortaleza, você circulou 10 mil cubo
dades que podem ser trabalhadas juntas. No momento que você cria esse am- cards, 10 mil patativas ou 10 mil pequi cards, você sabe que rolou R$ 10 mil em
biente de encontro, você gera troca e evolução. A gente participou da criação trocas ali. Há como medir o “PIB” daquele evento. Por meio de pesquisas tra-
da Associação Brasileira de Festivais Independentes (Abrafin). Estive também dicionais é mais difícil fazer isso. O próprio IBGE e IPEA lutam para conseguir
no dia da fundação do Sistema Fora do Eixo, que hoje é um dos coletivos mais uma metodologia para isso. Se você pegar 100% do movimento daquele even-
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to e analisar por uma moeda, você sabe quanto aquele evento gerou. Além forma de geração de mecanismo você pode fazer para que esse talento se mul-
do valor de troca, do valor da cooperação, de trabalhar junto, você tem uma tiplique, cresça e inove. Alguns mecanismos você faz para que esse talento se
forma de medir, de mensurar. Isso é muito legal e inédito. mantenha, trazendo pessoas de fora para agregar valor e para provocar essa
inovação: incubadoras culturais, residências criativas. No momento em que
E o câmbio? você estabelece uma residência criativa onde você traz artistas do Brasil e do
É 1 por 1. O que facilita é que, no momento que o cara da padaria, que mundo para ficarem naquele lugar durante 20 ou 30 dias, às vezes meses, esse
fornece o lanche para o festival, aceita a sua moeda para trocar por “x” pães, tipo de troca faz com que o talento local saia e emerja. No momento que você
você começa a gerar um comprometimento e envolvimento da padaria, do cria espaços, ferramentas, incubadoras, residências, você faz com que aquele
açougue, do hotel, do restaurante com o seu evento. Até com os seus valores. território consiga se entender, você consegue mapear e visualizar aqueles ta-
Passa a ser uma coisa não só comercial, de troca, de lucro, mas também de lentos. Talentos que são completamente invisíveis, que as pessoas não sabem
envolvimento e de engajamento com uma causa. nem que existem. Quando você dá visibilidade, vem alguém de fora e fala: “Pô,
o que você faz é legal”. E a própria pessoa começa a se entender como um pro-
O Sebrae tem um trabalho histórico com capacitação. Quando vocês dutor, como um talento, e começa a se valorizar.
entram na área de cultura, têm que trabalhar com inovação, com essa
interface entre cultura e tecnologia. Como é isso? Essa horizontalização da dinâmica cultural, que é muito mais flexível,
A gente está aprendendo. Não é fácil, porque você ensinar a vender uma não provoca um certo medo nas organizações tradicionais, como se
calça jeans ou um tomate é diferente de trabalhar com arte. O que existe hoje elas fossem perder o controle das trocas de informação e de valor?
é uma série de mecanismos, ferramentas, suportes, associações, sindicados, Medo não, pavor. Há empresários com pavor desse descontrole. Acho que
voltados para essa economia tradicional. A gente ainda está aprendendo a tra- esse tipo de comportamento não tem como resistir por muito tempo, porque
balhar com essa economia da inovação, do conhecimento, da atenção – não é um movimento que não tem como segurar. Esse tipo de comportamento
importa o nome. Têm alguns estados, como Acre, Ceará, Goiás, Rio de Janeiro, cultural, de rede social, de trocas é incontrolável. Se ele for proibido de acessar
que estão inovando, aprendendo e trocando. E, muitas vezes, o que funciona a rede dentro da empresa, ele vai acessar no celular, na hora do almoço, vai
em um estado não funciona em outro. Como o sistema Sebrae é único no país, achar uma alternativa. Por um certo tempo você consegue segurar, mas tem
a gente está trabalhando cada um com o seu “modelo de desenvolvimento”, de uma hora que aquilo explode. Esse tipo de explosão pode ser mais rápida, mais
capacitação, voltado para sua realidade regional. Nesse ponto, existe um eixo lenta, dependendo da catálise que provoca. No momento em que uma cidade
norteador. A parte do fazer, do detalhe da inovação, da capacitação, tem sido cria um cineclube, outra quer saber o que é. No momento em que uma cidade
construída com os atores locais. lança um Ponto de Cultura, a outra quer saber qual a função daquilo. Esse tipo
de espaço, seja físico ou virtual, gera catálise e efervescência, faz com que as
A indústria está preparada para que a cultura chegue a um outro pata- coisas se rompam. Esses modelos de empresas convencionais, fechadas, qua-
mar? O Brasil está conseguindo pensar essa questão? dradas, brancas e elitistas, tendem a sofrer muito com esse processo. Com o
Ainda não. A gente está longe disso, e o que vem acontecendo é meio que tempo, elas não resistem. Ou mudam, ou mudam.
por necessidade. Acho que ainda não há um entendimento dentro do próprio
Ministério da Cultura, do governo do Brasil e dos governos estaduais e mu- E a migração cultural? No Brasil sempre se teve a ideia de que todos
nicipais, da indústria criativa, dos territórios criativos, das cidades criativas, os grandes talentos vinham para as capitais, e isso está se revertendo.
como eixo central de desenvolvimento. A gente percebe que quando têm falas Existe uma tentativa de promover a permanência dos talentos nos seus
nesse sentido – que são raras – são vazias. Temos muito ainda por caminhar espaços originais?
nesse sentido. O que a gente está tentando fazer é trabalhar com esse concei- Tentamos provocar a diversidade. Quanto mais opções houver dentro de
to de território criativo: entender o que existe de talento naquele local, e que um espaço territorial, mais rico ele será e mais possibilidades de desenvolvi-
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mento existirão. O fato de um habitante de uma determinada cidade ter di-


versidade de escolha para o consumo de cultura acaba criando um processo
educativo. A pessoa pode escolher entre violão popular, hip hop, música sa-
cra. É um processo de formação de público. A grande dificuldade é primeiro
mapear e entender o que existe no local. No interior do Brasil, verdadeiros
tesouros estão guardados dentro de arcas que precisam ser abertas e mos-
tradas. É preciso trazer experiências de fora, interagindo com as locais. Com
o máximo de diversidade possível, as pessoas que moram, residem e vivem
lá vão ter melhor condição de optar por aquilo com que se identificam mais.
No momento em que você cria um ambiente que possibilita o aprendiza-
do, as pessoas despontam nacionalmente. Você gera mudança no local com
muito pouco dinheiro, mas com engajamento e mobilização das pessoas.
Um exemplo que aconteceu agora em Goiás: vinte garotos de um curso de
desenho animado constituíram coletivos e um deles acabou de ser premia-
do em um edital nacional, concorrendo com mais de 100 coletivos do país
inteiro. São garotos que até 60 dias atrás não sabiam desenhar e que hoje
estão fazendo storyboard. São talentos que existiam mas que não tinham
desabrochado. No momento em que você cria um ambiente de aprendizado,
essas pessoas despontam nacionalmente.

Existe diferença entre economia criativa e economia da cultura?


Existe. A economia criativa é um conceito mais amplo do que a da cultura.
A economia da cultura é muito ligada à produção, criação artística, identida-
de e patrimônio. E a criativa possui um viés de tecnologia, podendo ampliar
esse conceito para moda, software, games, uma série de outros elementos que
tradicionalmente não têm essência cultural. Entendo a economia da cultura
como toda essa produção, onde o insumo principal é a questão da identidade,
do patrimônio, do talento. E a economia criativa seria mais ampla, tendo den-
tro dela a economia da cultura. Procuramos trabalhar esse conceito maior.

Para assistir essa entrevista em vídeo:


http://www.producaocultural.org.br/slider/decio-coutinho/