CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BEATRIZ HELOÍSA DIAS PEREIRA DE MELO

PROJETO EXPERIMENTAL
ESTUDO DOS ASPECTOS DA RELAÇÃO MÍDIA X JOGADOR DE FUTEBOL

RECIFE
2021

0
 BEATRIZ HELOÍSA DIAS PEREIRA DE MELO

PROJETO EXPERIMENTAL
ESTUDO DOS ASPECTOS DA RELAÇÃO MÍDIA X JOGADOR DE FUTEBOL

Pré-Projeto de Conclusão de Curso apresentado

como requisito parcial para conclusão do curso
de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Maurício de Nassau.

RECIFE
 2021

BEATRIZ HELOÍSA DIAS PEREIRA DE MELO

ESTUDO DOS ASPECTOS DA RELAÇÃO MÍDIA X JOGADOR DE FUTEBOL

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE BEATRIZ HELOÍSA DIAS PEREIRA DE MELO OCORREU NO DIA 07

DE JUNHO DE 2021, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
BRUNO RAFAEL TORRES FERREIRA
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021
 SUMÁRIO

Introdução.......................................................................................................................4
1. Delineamento Metodológico..........................................................................................5
1.1 Tema...........................................................................................................................5
1.2 Problema....................................................................................................................5
1.3. Objetivos....................................................................................................................5
1.2.2. Geral.....................................................................................................................5
1.2.3. Específicos...........................................................................................................5
1.4 Hipóteses.....................................................................................................................6
1.4.1 Básica...................................................................................................................6
1.4.2 Secundárias..........................................................................................................6
1.5 Justificativa..............................................................................................................6
1.6 Procedimentos Metodológicos.................................................................................7
2. Fundamentação Teórica................................................................................................8
2.1 Marketing esportivo aplicado no futebol.................................................................8
2.2 A influência da mídia na carreira dos jogadores de futebol..................................9
3. Cronograma..................................................................................................................12
Referências.....................................................................................................................13

3
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem por finalidade apresentar a influência da mídia na
carreira do jogador de futebol. Através de informações objetivas
abordaremos a celebrização midiática que alavanca profissionalmente o
jogador, de forma que o coloca como alvo privilegiado, tanto para
patrocínios, quanto para grandes clubes futebolísticos.
Muitos clubes de futebol utilizam o marketing esportivo, assim como
jogadores de futebol e empresas de marcas de roupas de esporte, para
tornar os produtos esportivos ainda mais conhecidos e consolidados,
inclusive as empresas também lucram com essa proposta. Ou seja, a mídia
tem grande responsabilidade em tornar os atletas reconhecidos e
conhecidos mundialmente como heróis, estrelas e mitos para o público. O
interesse diário da mídia pelos jogadores de futebol demonstra como ela
atua na formação e disseminação da visão do esporte e dos atletas que é
passada atualmente para a sociedade, assim como revela que ficar famoso
não é algo difícil, porém permanecer em evidência é um processo um pouco
complexo.
Observa-se, então, que a mídia tem um papel primordial na moeda
de troca: jogadores X patrocinadores, jogadores X times, jogadores X
jogadores. Considerando o fato de que ter uma boa imagem gera lucro para
o atleta, os patrocinadores e para o clube, como diz Melo Neto (2000,
p.198), ou seja, “tudo que está associado a imagem desses super astros
vende e vende muito”. Daí a importância de ser bem assessorado, de ter
uma vida discreta, para que sua imagem permaneça forte passando
confiança e credibilidade.
No decorrer da pesquisa através de pensamento e visão de alguns
teóricos, de sites esportivos e do uso de alguns artigos acadêmicos,
verificamos que na mesma proporção que alavanca a imagem e carreira do
jogador, a mídia encerra, o colocando no anonimato. Vale ressaltar que o
jogador é sem dúvida o primeiro responsável por tal acontecimento. Por isso,
manter-se em evidência de forma positiva é a melhor opção.
Portanto, a relação mídia/jogador é de suma importância para
ambos, uma vez que há uma relação de interdependência, produzindo
consequências positivas ou negativas, a depender da forma que é
conduzida.

1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO

1.1 – TEMA

A celebrização dos jogadores de futebol pela mídia

1.2 – PROBLEMA

A mídia tem um papel fundamental na carreira de um jogador, sendo

ela responsável por trazer patrocinadores e destaque. Observada essa
questão, é identificada uma problemática quando citamos o fato de destruir a
carreira de um jogador através do uso de sua imagem vinculada a notícias
falsas e a polêmicas, e como isso pode trazer rompimentos de contrato com
patrocinadores, assim como seu cancelamento. Como essa influência
negativa pode trazer malefícios para vida do jogador?

1.3 – OBJETIVOS

1.3.1 – GERAL

Analisar a celebrização que a mídia estabelece na carreira do

jogador de futebol quando esse é visto como alvo privilegiado.

1.3.2 – ESPECÍFICOS

- Desenvolver um estudo teórico sobre a mídia no futebol e suas

influências;

-Apresentar como a mídia se aproveita e usa o jogador Neymar

como produto de lucro, tornando-o o jogador com maior patrocínio mundial;
 -Exemplificar como muitas crianças veem esses jogadores como
ídolo a ser copiado, como decorrência dessa influência midiática;

-Citar como a mídia pode trazer benefícios e malefícios para a vida e

carreira dos jogadores.
1.4 – HIPÓTESES

1.4.1 – BÁSICA

A mídia pode desconstruir a imagem de um jogador deixando-o no

esquecimento, perdendo patrocinadores, oportunidades de entrar em times
grandes e/ou até mesmo a chance de chegar a uma Seleção mundial.

1.4.2 – SECUNDÁRIA

- A partir da mídia a carreira do jogador é construída, trazendo

benefícios, não só para o jogador, também para as marcas que o patrocinam
e os times que o contratam.
- Através da mídia o jogador consegue chegar ao título de melhor do
mundo e também participar da copa do mundo que mobiliza milhares de
meios de comunicação.
- Na moeda de troca os meios de comunicação são importantes para
os atletas e vice-versa, pois sem as notícias que os atletas e os clubes
geram, o marketing esportivo não teria tanto o que noticiar.
- A interdependência do relacionamento entre clubes de futebol e
meios de comunicação está relacionada ao benefício, pois quanto maior a
satisfação maior será o relacionamento por longo prazo.

1.5 – JUSTIFICATIVA

Com o passar dos anos, tanto a tecnologia quanto a comunicação

vêm avançando de forma rápida e eficaz, o que de certa forma contribui na
propagação do nome do atleta, consequentemente na sua carreira esportiva,
abrindo cada vez mais oportunidades de ganhos com patrocínios, ascensão
para grandes times e fama, isso poderá render bons lucros e mais aparições
na mídia. Sabendo-se que no meio esportivo a exposição é essencial para o
jogador, e permanecer em evidência é ponto crucial para a vida profissional
desse jogador.
Diante do que está sendo dito acima, está pesquisa traz em seu
estudo uma análise sobre a influência midiática na carreira do jogador de
futebol, cujo objetivo é apresentar a forma que a mídia alavanca esse
jogador transformando-o em celebridade/ídolo. Esses ídolos são chamados
de olimpianos por Morin (2005, p. 107) pois são mitificados pelos meios de
comunicação e acabam, segundo o mesmo autor, “se tornando modelos de
cultura no sentido etnográfico do termo, isto é, modelos da vida. São heróis
modelos. Encarnam os mitos de autorrealização da vida privada”.
Diante do exposto, temos o jogador Neymar Júnior, um exemplo
claro do que está sendo dito, assim como parte do corpo do
desenvolvimento dessa pesquisa.

1.6 – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Como suporte desta pesquisa utilizamos na etapa documental e

experimental, sites de reportagens, de esportes e livros de marketing
esportivo. Também nesta etapa, foram realizadas a leitura de alguns artigos
acadêmicos, que abordam em seus conteúdos informações pertinentes ao
que está sendo abordado neste trabalho, assim como análise de algumas
redes sociais dos jogadores de futebol, com ênfase no jogador Neymar
Júnior, para fazer um levantamento de informações acerca da utilização da
imagem de jogador para as marcas patrocinadoras e de como isso funciona
como moeda de troca, jogador X mídia, sendo está a etapa exploratória do
trabalho.
A fundamentação teórica é baseada em alguns estudiosos do campo
midiático e esportivo, através de referências bibliográficas que exploram
conceitos que justificam a celebrização do jogador de futebol pela mídia.
 Como primeiro exemplo utilizamos o teórico Douglas Kellner (2004),
que defende o seguinte pensamento:
A celebridade se sustenta pela sua representatividade no campo
cotidiano, ou seja, “para alguém se tornar uma celebridade é
preciso ser reconhecida como uma estrela no campo do espetáculo,
seja no esporte, no entretenimento, ou na política”. (2004, p.6)

Desta forma, os questionamentos propostos nesta pesquisa, que

apresenta o jogador de futebol e a mídia como moeda de troca, se justifica
pela etapa bibliográfica, através de informações oriundas de autores que
defendem esse pensamento e traz um estudo do marketing esportivo como
meio de lucratividade para ambas as partes.

2. – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 – Marketing esportivo aplicado no futebol

A importância da mídia no esporte é explícita, pois atua na

transformação e na divulgação da visão do esporte que é passada na
atualidade para a sociedade. Considerando o esporte como espetáculo,
oportunidade de ascensão socioeconômica, como consumo e mercadoria.
Ou seja, o mercado esportivo visa: expectativas/benefícios/satisfação,
aliados a: necessidades/desejos/demandas por produtos esportivos e como
resultado: produtos/serviços/informações/experiências. Desta forma,
entende-se que o maior objetivo do marketing esportivo seja oferecer
serviços e produtos a um público alvo, como também atingir consumidores
em seu momento de lazer, com entretenimento e emoções, trazendo
garantia de vendas, lucros e aproximação entre marcas e
consumidores/torcedores.

Na forma de espetáculo, o futebol não é apenas uma elaboração de

clubes de futebol, mas de um conjunto de organizações (corporações de
prática e de administração do esporte, veículos de comunicação, torcidas
organizadas, investidores/patrocinadores, governos), que atuam de maneira
mais ou menos alinhada, em torno do torcedor, objetivando algumas
vantagens, como exemplo podemos citar: divulgação de uma marca,
aumento ou construção da imagem institucional (Empresa) ou de um produto
específico, como também custos de divulgação reduzidos, potencial de aliar
o sucesso do esporte com uma marca, entre outras. Fazendo uso de uma
boa estratégia é possível envolver e atrair gerações em torno de uma marca,
afinal o esporte reflete a alma de um torcedor. Para Melo Neto (2007, p. 27)
“o esporte é uma mídia alternativa, pois além de permitir uma divulgação
diferenciada através do merchandising, exibe a marca ou o produto de
diferentes formas”.

O marketing esportivo é uma possibilidade para quem deseja na

contemporaneidade um meio ou veículo de divulgação do seu serviço ou
produto. Como diz Neto (2000, p. 25) “as empresas que investem no esporte
apresentam algumas características essenciais. Possuem marcas fortes ou
potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus
públicos e nos mercados onde atuam”. Não se pode negar que o futebol
exerce uma considerável influência em todas as classes sociais, pois todos
têm um objetivo em comum: torcer, sofrer, gritar e o marketing entrou nesse
cenário para reforçar tais emoções. O futebol é a união de três pilares:
entretenimento, paixão e emoção. Deste modo, uma empresa que domina
trabalhar com isso, não consegue apenas realizar uma campanha para se
fazer presente, e sim mostrar para esse público alvo que está lado a lado
com eles. E como resultado esse público/fã fazem questão de demonstrar
seu apoio em algo que mexe com sua emoção, comprando esses produtos
em nome de seu clube/ídolo sem indagar ou questionar, utilizando-se de
serviços também, pois alguns acreditam que o mais importante é demonstrar
seu favoritismo, por meio do uso de produtos e serviços, sendo isto mais um
sistema de ideias fortemente divulgado pela mídia, fortalecendo sua
presença, ficando em evidência e mobilizando os consumidores/torcedores a
comprar.

Partindo da primícia que o marketing esportivo é uma forte

alternativa de engajamento com o público alvo e uma excelente porta
mercadológica, percebe-se que a divulgação da marca está associada ao
sucesso, ao aumento das vendas e ao público, o tornando fiel a marca.
Enxergando a situação como um todo, podemos concluir que o marketing
esportivo é a ação que se apropria do atleta, do esporte, da marca ou clube
como meio de comunicação, de ferramenta, promoção e venda de produtos
e serviços.

2.2 – A influência da mídia na carreira dos jogadores de futebol

A mídia influencia de forma significativa no mundo do futebol, dando

visibilidade aos jogadores, oportunidades de patrocinadores e investimentos
futuros. Assim como também influencia na vida do jogador, podendo ser a
responsável pelo sucesso dessa carreira profissional, ou até mesmo de seu
fracasso. Vale ressaltar que o futebol é o esporte que mais atrai audiência
da população do Brasil, e que é através da mídia que ídolos surgem e são
consagrados.
Um bom relacionamento com a mídia e uma imagem positiva, o
atleta pode gerar fama e alto retorno financeiro, sendo até mesmo capaz de
influenciar quem vai se tornar um ídolo e quem não. Como diz Machado
(2009):
A mídia influência os jogadores e os torcedores das modalidades
esportivas. É ela quem cria as polêmicas, por exemplo através da
repetição da notícia, fazendo com que esta seja mais ou menos
debatida de acordo com o interesse midiático. (MACHADO, 2009,
p.166).

A partir da geração de lucros que o futebol proporciona, os

patrocinadores esportivos também aumentam, pois é fundamental para eles
que suas marcas possam ser vistas por um número maior de pessoas. Sem
a mídia o número de patrocinadores seria pouco e por ela ter muito poder e
necessitar de grandes públicos a mídia cada vez mais promove um
espetáculo para seus telespectadores, como confirmam Morgan e Summers
(2008, p. 189) “O esporte oferece aos consumidores a oportunidade de forjar
relacionamentos duradouros com times e dirigentes e escolher entre assistir
ou não a um grande evento esportivo dependendo do que lhes for
conveniente”, por isso as transmissões esportivas estão se tornando
grandes eventos capazes de conquistar muita audiência.

Um jogador com fama traz muitos benefícios e várias oportunidades,

porém ele está propenso a qualquer tipo de situação, inclusive as que
trazem malefícios para sua carreira, um exemplo de um desses
acontecimentos é a situação que Neymar Junior passou, quando foi vítima
de fake News, após Najila Trindade o acusar de agressão, juntamente com
estupro, mas após várias investigações foi concluído que era mentira, mas
durante as investigações ele perdeu alguns patrocínios e as marcas que o
patrocinavam/patrocinam também receberam críticas, foi um momento
delicado na carreira de Neymar. De acordo com MACHADO (2009):

o posicionamento da mídia em relações aos temas e

pessoas é altamente multável. A mesma mídia que um dia eleva um
jogador em nível de craque, no outro dia o critica. Ela consegue
levar o atleta ao olimpo e ao inferno em uma única aparição, de
acordo com o seu desempenho deste e de seu relacionamento com
ela. (MACHADO, 2009, p. 172).

Tanto no Brasil, como em outros países, o sonho de todo jogador de

futebol é ter sucesso, fama, dinheiro e reconhecimento, assim como jogar
em grandes clubes, claro que para isso acontecer além desse profissional
ser bom de bola, trazendo bons rendimentos em campo, tem que ser
agraciado pela mídia e ter boa repercussão fora dela com atitudes
plausíveis. A exemplo de Pelé, considerado um grande craque do futebol,
chegando a ser o melhor mundialmente, com talento inegável, idolatrado
pela mídia, de fácil acesso e exemplo de atleta.

Podemos concluir então, que o futebol se tornou um fenômeno para

a mídia, gerido pela imprensa, a qual se encarrega e tem poder de
determinar o bom, o ruim, o certo e o errado, formadora de opinião com um
imenso poder de persuasão, influencia na vida do atleta dentro e fora de
campo.
3. CRONOGRAMA

Mar Set Out

Fev/ Abr/ Maio/ Jun/ Ago/ Nov/ Dez/
Atividades / / /
21 21 21 21 21 21 21
21 21 21
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X

Elaboração do Pré-Projeto X X X

Entrega Pré-projeto X

Qualificação Projeto
X
Experimental
Elaboração do Projeto
Levantamento bibliográfico e
X
documental

Coleta de Dados X X

Análise e discussão dos dados X

Elaboração do produto X X X

Entrega do TCC X

Defesa de TCC X

Entrega de Versão Final do TCC X

REFERÊNCIAS

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro:

Sprint, 2000.
MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX: neurose. 9. ed. Rio de
Janeiro: Forense Universitária, 2005.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing no esporte. Rio de Janeiro:

Incentive,1986.

KELLNER, D. A Cultura da Mídia – Estudos culturais: identidade e política

entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.

MACHADO, A. A. Mídia e Esporte: Canais de Interferências Psicológicas.

In: BRANDÃO, M. R. F.; _____. Coleção Psicologia do Esporte e do
Exercício - Aspectos Psicológicos do Rendimento Esportivo. São Paulo:
Atheneu, v.2 p.165-187, 2009.

MORGAN, Melissa Johnson; SUMMERS, Jane. Marketing esportivo. São

Paulo: Thomson Learning, 2008.

CLAUDIO, Luiz. Marketing futebol clube. 1° Edição. Atlas S.A., 2014.

PAULO, Francisco. Marketing esportivo: O esporte como ferramenta do
marketing moderno. 1° Edição. Best Seller. 2013.

CAMPOS, André; RAMOS, Paulo; SANTOS, Amanda. A influência da mídia

no esporte. Portal Inter, 2015. Disponível em:
https://www.portalintercom.org.br/anais/norte2015/resumos/R44-0620-1.pdf

GHISLENI, Taís S.; ROSA, Juliana R. A transformação de um jogador de

futebol pela mídia. E-revista, 2008. Disponível em: http://e-
revista.unioeste.br/index.php/cadernoedfisica/article/view/1650#:~:text=A
%20TRANSFORMA%C3%87%C3%83O%20DE%20UM%20JOGADOR
%20DE%20FUTEBOL%20PELA%20M%C3%8DDIA,-Ta%C3%ADs
%20Steffenello%20Ghisleni&text=Com%20o%20avan%C3%A7o%20das
%20tecnologias,exposi%C3%A7%C3%A3o%20%C3%A9%20ainda
%20mais%20rent%C3%A1vel

SOUZA, Eliana Das D. Futebol: Paixão, produto ou identidade visual.

Paineira, 2013. Disponível em:
https://paineira.usp.br/celacc/sites/default/files/media/tcc/561-1590-1-PB.pdf

SILVA, Francisca I. C.; RODRIGUES, Janete P. A celebrização do jogador

Neymar: O discurso do programa esporte espetacular versus discurso de
jovens universitários. Holos, 2015. Disponível em:
http://www2.ifrn.edu.br/ojs/index.php/HOLOS/article/view/3588

TEIXEIRA, Carlos R. G. Neymar Júnior e sua exposição nos meios digitais:

As fronteiras entre os portais de notícias online e o Instagram. Portal inter,
2016. Disponível em:
https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0565-1.pdf