CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TACIANA DA SILVA SANTOS

PROJETO EXPERIMENTAL

RECIFE

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TACIANA DA SILVA SANTOS

PROJETO EXPERIMENTAL

Pré-Projeto de Conclusão de Curso apresentado

como requisito para conclusão do curso de
Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Maurício de Nassau.

RECIFE

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 TACIANA DA SILVA SANTOS

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE TACIANA DA SILVA SANTOS OCORREU NO DIA 07 DE JUNHO DE

2021, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
DIEGO AMARAL
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021

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 2021
SUMÁRIO

Introdução 5
1. Delineamento Metodológico 6
1.1. Tema 6
1.2. Problema 7
1.3. Objetivos 7
1.3.1. Geral 8
1.3.2. Secundários 8
1.4. Hipóteses 8
1.4.1. Básica 8
1.4.2. Secundárias 8
1.5. Justificativa 8
1.6. Procedimentos Metodológicos 9
2. Fundamentação teórica 9

2.1 Publicidade e a comunicação do consumo consciente 9

2.2 Publicidade como ferramenta para tratamento dos impactos do 12

Consumismo

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 ________________________________________________________________________
_____
INTRODUÇÃO

A nossa forma de consumir está atrelada ao desenvolvimento industrial. Com

a crescente introdução das máquinas nas indústrias naturalmente a produção
cresceu, e o consumo também. Então se produzia muito e precisava vender muito
proporcionalmente. A publicidade de uma forma geral foi importante para o
escoamento dessa produção.

Consumo consciente é um assunto e uma prática atual e muito ampla.

Segundo o texto “ O consumidor e a responsabilidade social corporativa”, um
movimento de consumidores surgiu no final do século XIX em Nova York, e a
preocupação central era com as condições e tratamentos dos trabalhadores. Com o
tempo, direitos sociais, humanos e ambientais passaram a fazer parte das pautas do
movimento.

Nos dias atuais, para uma empresa conseguir credibilidade e conquistar sua
parte de mercado, só oferecer qualidade em seus produtos/serviços não é suficiente.
Hoje para ser consolidada, ela tem que demonstrar ética, responsabilidade social,
ambiental e ser transparente quando ao seu posicionamento. E essa mudança de
fatores determinantes foi mudando a partir da ótica do consumo consciente.

Esse novo cenário muda também a forma de comunicar e fazer campanhas.

Hoje o consumidor tem diversos canais para acessar informações e cobrar atitudes
das empresas. Mas mais do que isso, muda a forma de empreender também.
1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO

1.1 Tema:
Tudo o que fazemos, comunica algo. Desde a nossa forma de vestir até a
escolha dos destinos de viagens e locais de lazer. A cultura de uma
sociedade de uma forma geral comunica muito sobre os seus processos de
desenvolvimento e a forma como ela perpetua está ligada a varias formatos
de comunicação.
“Nossa cultura de consumo, característica da nossa sociedade, é produto das
várias formas de comunicação que se estabeleceram desde a revolução
industrial, que, ao mesmo tempo fragilizou as relações humanas, foi capaz de
criar marcas ultravaliosas.” (AKATU,2014)
A cultura de consumo foi impulsionada pela revolução industrial, que com a
introdução de máquinas nas indústrias e aumento significativo da produção,
era necessário escoar essa produção, estimulando assim o consumo.
Naturalmente com o consumo reduzido, foi preciso criar forma de incentivar a
consumação na sociedade.
A publicidade surge aqui como estratégia de comunicação para que os
consumidores soubessem da existência desses produtos. Aqui o objetivo é
um só: vender.
Muito foi produzido ao passo que também foi consumido. As estratégias de
comunicação inicialmente focadas no produto, criou uma necessidade de um
padrão de vida e de comportamento que traduzisse determinados valores e
expectativas.
Por muito tempo a comunicação adotada pelas marcas, foi exclusivamente
comercial. E com isso o relacionamento entre elas e os consumidores era
praticamente nenhum. E fomos induzidos a consumir assim, com pouca ou
quase nenhuma informação, sem consciência ambiental e social.
O presente trabalho, analisa o consumo consciente como fator de mudança
na comunicação das marcas. E como se dá essa comunicação nas marcas
artesanais.
1.2 Problema:
Como o consumo consciente de produtos naturais, tem mudado a forma
de fazer comunicação?

A publicidade utiliza estratégias para induzir o consumidor à compra. Anos à

fio bombardeados por estratégias de consumo, nossos modelos mentais,
nossas relações e nossa cultura foram modificadas (Michaels, 2011). A
publicidade ainda está inserida no meio de produção linear (extração,
produção, distribuição, consumo e descarte), que há muito vem
demonstrando que não dá certo. Com a extração excessiva de matéria na
natureza, alta produção de lixo, resíduos poluentes, exploração de mão de
obra, são problemas desde ambientais a sociais.

As marcas estão passando por transformação nas estratégias comunicação.

Isso porque as redes sociais têm se tornado o principal canal de venda e
interação com os consumidores. Mas o mais interessante disso é que, a
mudança está acontecendo de baixo para cima. Ou seja, marcas locais,
muitas vezes de produção artesanal, estão levantando a bandeira do
consumo consciente e do processo de produção cíclico como conteúdo e
forma de relacionamento.

Empatia e cuidado, são palavras super presentes nesses casos. Frases no

imperativo, estão dando lugar a frases e textos empáticos e centrados no
autocuidado e cuidado com o meio ambiente.

Isso evidencia a mudança na forma de consumir. Com acesso a informação,

e a urgência na mudança de hábitos em prol do meio ambiente, as exigências
por produtos reutilizáveis e com selos como o do veganismo e/ou cruelty free
tornou-se quase que pré requisito.

1.3 Objetivos
1.3.1 Geral: Entender como o consumo consciente é usado nas estratégias de
comunicações.
O presente trabalho, busca analisar a relação consumidor e marca através
das estratégias de comunicação com o processo produtivo, nesse caso,
sendo o foco.
Como o consumidor, consegue estabelecer maior interação com os
conteúdos mais “simples”, porém mais transparentes. A linguagem
geralmente transmite sensação de unidade.
1.3.2 Especifíco

Analisar a comunicação da lavandalma Cosméticos Naturais, uma marca

artesanal local de Recife.

Observar as estratégias nos seus principais canais de comunicação

(instagram e site).

Delinear o perfil dos consumidores.

Analisar o pós consumo.

1.3 Hipóteses

1.4.1 Básica:

Como a forma de produção consciente transforma as estratégias de

comunicação?

Aproximando o consumidor das etapas de produção (cíclica), utilizando o fator da

empatia para fazer o indivíduo experimentar o sentimento da marca quanto ao
produto.

1.4.2 Secundária:

1.4 Justificativa
Por muito tempo, a comunicação produzida pela publicidade decorrente dos
avanços industriais, baseou-se em transformar produtos em objetos de
desejo e satisfação, sem comunicar o que se estava consumindo.
 Por causa disso as marcas eram conhecidas por seus produtos, hoje, são
conhecidas por seus posicionamentos e muitas vezes cobradas por seus
consumidores, atualmente com muito mais acesso à informação.

É importante para o profissional de comunicação saber que ele pode ser um

agente poderoso para uma sociedade mais consciente e sustentável. Que
ele pode transformar necessidades, comportamentos de consumo e desejo.
“Os produtos e serviços têm a chance de serem ferramentas essenciais
para que nossa sociedade seja mais saudável, mais informada, mais
responsável, mais inclusiva, mais consciente” (Lígia Camargo,2014).
Por tanto, ser transparente com a sociedade sobre o que está por traz da
cadeia produtiva, é o primeiro passo para buscar melhores práticas.
“Consumo e cidadania estão estreitamente relacionados. Ou seja: nas
sociedades de mercado a luta pela cidadania passa também pelo acesso à
condição de consumidor. E de um consumidor respeitado em seus direitos”
(Armando Strozenberg,2010)

1.5 Procedimentos Metodológicos

O presente trabalho é uma monografia qualitativa que utiliza o método da
pesquisa exploratória bibliográfica, desenvolvida a partir de material já
elaborado. Onde será avaliado estratégias de comunicação da Lavandalma
nos canais de comunicação.
Os procedimentos que serão praticados serão os seguintes: Observação do
cenário, pesquisa documental, entrevista com o responsável pela marca.
Os dados coletados serão analisados e interpretados de forma qualitativa e
não através de estatísticas. Trabalharei com descrições e comparações.

2. Fundamentação teórica

2.1 Publicidade e a comunicação do consumo consciente

O discurso consciente é cada vez mais crescente nas mídias como forma de
promover uma marca e/ou produto. A publicidade é uma das principais
ferramentas para promover essa comunicação.

Por muito tempo a concorrência e a disputa por espaço no mercado, fizeram com
que a publicidade fosse muitas vezes agressiva se importando apenas com a
geração de lucros. Santos (2012), chama atenção para uma sociedade pautada
nos valores do consumo construído através da publicidade massiva em que os
prolongamentos dos desejos, gera um ciclo sem fim e que separa o ato de
consumir do ser social e cidadão.

Com a aproximação do consumidor com as marcas, a internet que facilitou a

propagação de informações e relação, a comunicação vem mudando
expressivamente. “ Consumidores começam também a despertar para a sua
essência, passando a questionar sua participação nesse ciclo de produção e,
principalmente, retomando seu poder nesse ciclo de produção linear.” (FÁZZIO e
RUSSO, 2018, p.5)

A publicidade é mensageira de valores e visões reproduzidos pelas mídias,

essas por sua vez, são industriais com base no modelo de produção de massa.
“A cultura de mídia almeja grande audiência; por isso, deve ser eco de assuntos
e preocupações atuais...” (KELLNER, 2001, p.9)
Nesse sentido, hoje é notado a relação que é feita entre o homem enquanto ser
social e sua responsabilidade também como consumidor. Os anúncios
publicitários hoje trazendo em sua grande maioria valores conscientes de cunho
sustentável, convida o consumidor a participar dessa ideologia, por meio do
consumo de seus produtos.

Diante das crises econômicas, ligada ao capitalismo, a publicidade traça

caminhos que passam pela credibilidade engloba ética, compromisso,
sustentabilidade e reponsabilidade ambiental. Dessa forma as empresas
conseguem se manter competitivas já que “a empresa que visa apenas
interesses financeiros não é completa para o mercado atual, uma vez que o
consumidor tem o interesse que empresas contribuam para um conjunto maior...”
(FÁZZIO e RUSSO, 2018, p. 2-3).

Hoje a publicidade deixa de falar exclusivamente do produto, e desenvolve um

conjunto de ações de comunicação que alinhe a marca com propósitos e valores
sociais. O Branding. Com ele a identidade da marca, passa a ser umas das
principais alavancas de relacionamento com o consumidor. Esse consumidor
reflete sobre sua forma de consumir e quer se sentir contribuinte para práticas
sustentáveis. Ele desenvolve sentimento a cerca do produto, da marca e se
reconhece neles.

Na comunicação, a responsabilidade social tem seu tom mais elevado em

assuntos de questões ambientais. As empresas buscam o selo verde e vendem
a ideia de qualidade de vida. O discurso que relacionava qualidade de vida com
status sem se importar com os precedentes, não fazem mais parte do novo plano
de comunicação.
Não se vende mais um produto, se vende estilo de vida, que será associado a
um produto que será associado a uma marca.

Para além da preocupação socioambiental, essa mudança é também uma

estratégia de negócios em que o capital achou como saída para as crises
econômicas. “ Trata-se assim, de uma tentativa de demonstrar “capitalismo
menos capitalista”, numa contradição que pode ser verificada em grande parte
dos movimentos das empresas no final do século passado” (CARRILHO, 2010,
p.57).
2.2 Publicidade como ferramenta para tratamento dos impactos do
consumismo
Na publicidade o ato de consumir é muitas vezes, um desejo induzido através de
campanhas e comunicação o que movimenta a dinâmica econômica no mundo.
Muito se consome e na maioria das vezes de maneira excessiva, desnecessária
e insustentável porque a nossa cultura desenvolveu-se assim.

“O consumidor pode ser incentivado a fazer com que seu ato de consumo seja
também um ato de cidadania, ao escolher em que mundo quer viver” (COSTA e
TEODÓSIO,2011,p.117). É aqui que a publicidade entra como ferramenta para
conter o consumo desenfreado e inconsciente, fomentado por ela mesma a partir
da revolução industrial.

Comunicar que a pratica de consumir um produto de uma empresa com selo

verde, vai além de contribuir com a preservação antes posta em perigo, é exercer
o papel de cidadão. Notamos que existe uma mudança já posta em prática na
comunicação de anúncios, mas é preciso observar de que forma isso aparece.
Até onde essa mudança aparece de forma transparente como prática e não
apenas como um produto?

A publicidade também sofreu com o mercado super competitivo onde adotava

práticas inconsistente de consumo, como o desrespeito com o consumidor e a
tão popular propaganda enganosa. Mais uma vez, a prática de conscientizar a
sociedade para um consumo menos agressivo e pensando nos impactos que
pode gerar na sociedade, é uma forma de recuperar a credibilidade das práticas
publicitárias.
3. Cronograma

Fev/2 Abr/2 Jun/2 Nov/2

Atividades Mar/21 Maio/21 Ago/21 Set/21 Out/21 Dez/21
1 1 1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X
Elaboração do
X X X
Pré-Projeto
Entrega Pré-
X
projeto
Qualificação
Projeto X
Experimental
Elaboração do Projeto
Levantamento
bibliográfico e X
documental
Coleta de
X X
Dados

Análise e
discussão dos X
dados

Elaboração do
X X X
produto
Entrega do
X
TCC
Defesa de TCC X
Entrega de
Versão Final X
do TCC
Referências Bibliográficas

KELLNER, Douglas. A cultura da mídia. Bauru, EDUSC,2001.

CARRILHO, K. Sustentabilidade e responsabilidade socioambiental:
transformações culturais na mensagem publicitária. (Tese). Curso de Pós-
Graduação em Comunicação Social. Universidade Metodista de São
Bernardo,2010.
SANTOS, Tarcyanie Cajueiro. Publicidade e Consumo Responsável. Galaxia
(São Paulo, online), n.26,p.201-213, dez.2013.
FÁZZIO, L.; RUSSO, B. Publicidade Circular: princípios éticos para o
consumo consciente. IN: Seminário de iniciação científica da ESPM, 7.2018,
São Paulo. Anais. São Paulo,2018. p.1-16.
COSTA, Daniela; TEODÓSIO, Armindo. Desenvolvimento sustentável, consumo
e cidadania: um estudo sobre a (des)articulação da comunicação de
organizações da sociedade civil, do estado e das empresas. RAM. Revista de
Administração Mackenzie, São Paulo, n. 3, p. 1-32, 8 jul. 2011. DOI
https://doi.org/10.1590/S1678-69712011000300006. Disponível em:
https://www.scielo.br/j/ram/a/5xWVh5pS7KqXB36hLrFNVYs/?lang=pt#. Acesso
em: 6 jun. 2021.
CONSUMO consciente e publicidade. Aliados ou inimigos?. In: Consumo
consciente e publicidade. Aliados ou inimigos?. [S. l.], 31 out. 2010.
Disponível em: https://akatu.org.br/consumo-consciente-e-publicidade-aliados-ou-
inimigos/. Acesso em: 5 jun. 2021.