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Introdução ao Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Bem vindo(a)!

O mercado exige que os processos de gestão sigam uma dinâmica bastante intensa
de exibilidade e inovação. Uma boa engenharia de marketing, nesse contexto, é
fundamental para que as organizações consigam adaptar-se a essa realidade
mutante e obter sucesso.

Em todo o material, buscaremos alinhar as principais estratégias de marketing com


os princípios práticos de gestão. Iniciaremos construindo um pano de fundo com os
principais conceitos de marketing e suas aplicações.

Entender o mercado, como ele se segmenta e como a lógica de necessidades dos


consumidores se transforma em demanda é fundamental. As áreas em que o
marketing atua, especializando suas formas de atuar, e as funções que
desempenha, formam um pano de fundo muito interessante para a sequência do
conteúdo: administração de marketing e seus ambientes in uenciadores.

Após essa construção, iniciaremos a discussão do composto de marketing e como as


estratégias alinhadas podem constituir um bom desempenho de mercado.

A gestão de produtos pode ser um grande diferencial competitivo para as


organizações, entender como usar cada estratégia em cada estágio do ciclo de vida
do produto, as estratégias de diversi cação e posicionamento, as classi cações e
uma gestão e ciente de marcas. Todos esses elementos constituem um importante
fator para a criação de vantagem competitiva.

A estratégia de preci cação tem de estar diretamente ligada com a estratégia de


produto; um produto so sticado não pode custar muito menos que seus
concorrentes, o mercado acaba não acreditando na percepção de qualidade gerada
por marca e embalagem, e sim pelo preço. Por sua vez, as ações de comunicação
devem promover esse produto, devidamente preci cado ao consumidor-alvo e
estimular o consumo.

Muitas vezes, a comunicação se entrelaça com um último item do composto, a


distribuição. Com a redução nos investimentos em comunicação e o aumento das
decisões de compra nos pontos de venda, uma boa estratégia de distribuição, que
leva os produtos com exclusividade ou conveniência aos seus consumidores, torna-
se uma vantagem competitiva bem sustentável. Todas essas ações e estratégias são
organizadas em um plano de marketing. Para este material, sugerimos a estrutura
de Kotler (1998), na qual o gestor de marketing é instado a fazer análises internas e
externas, incluindo mercado e concorrência, antes de colocar as ações em um plano
de ação.

Espero que este módulo o(a) auxilie em seus estudos e que você possa re etir sobre
o marketing, sua lógica e sua conexão com as demais áreas de gestão
organizacional.
Bons estudos e sucesso!

Professora Me. Karin Sell Schneider


Professora Esp. Nalva da Rosa

Sumário
Essa disciplina é composta por 3 unidades, antes de prosseguir é necessário que
você leia a apresentação e assista ao vídeo de boas vindas. Ao termino da quarta da
unidade, assista ao vídeo de considerações nais.

Unidade 1 Unidade 2 Unidade 3


Conhecendo Melhor o Estratégias do Distribuição e
Marketing Composto de Planejamento de
Marketing Marketing
Unidade 1
Conhecendo Melhor o
Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Introdução
O marketing pode ser considerado uma das áreas de maior força estratégica dentro
das organizações, mas não foi sempre assim. Houve um tempo em que as
organizações usavam estratégias voltadas para o mercado, porém de forma ainda
não organizada e sistematizada. Somente ao longo dos anos, a área de marketing
consolidou-se como diretoria e também conquistou papel ativo no planejamento
estratégico e no processo de tomada de decisão das empresas.

Para entendermos um pouco melhor, vamos analisar os conceitos relacionados ao


marketing e outros conceitos relacionados a ele, que compõem uma de nição e
aplicação mais contemporânea do marketing. Em termos práticos, pense em um
produto ou serviço que você comprou no último mês, como foi motivado a adquiri-
lo? Como cou sabendo dele? Ou da marca? O que de niu sua compra? Preço?
Local de compra? Necessidade?

São respostas a essas perguntas que as estratégias de marketing utilizadas pelas


empresas tentam responder: entender a preferência dos clientes e como mantê-los
éis consiste no grande desa o dos gestores de marketing da atualidade.

Bons estudos!

Plano de Estudo
Apresentar pressupostos básicos
relacionados ao conceito
contemporâneo de Marketing.

Analisar tendências históricas


percebendo a evolução das estratégias
de Marketing.

Entender a in uência das variáveis


ambientais nas decisões de marketing.
Objetivos de Aprendizagem
Conceito de Marketing.

Área de Atuação do Marketing.

Variáveis Ambientais.
Conceito de Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
O que é marketing? São muitos os autores que se aventuram a responder essa
pergunta, além disso, ao longo dos anos, esses conceitos foram evoluindo junto com
as práticas relacionadas à gestão de marketing. Trata-se de uma pergunta viva,
dinâmica, em constante desenvolvimento.

Vamos conhecer alguns desses conceitos que nos aproximam de uma de nição do
estado atual do que é marketing.

As concepções mais estratégicas de marketing concebem o desenvolvimento de


produtos e serviços que atendam a essa ideia de sustentabilidade, fugindo das
concepções mais mercadológicas e instantâneas do consumismo imediato e sem
delização.

Figura 1 - Comércio eletrônico: novas possibilidades para o marketing

Fonte: David Sandonato em 123RF.


SAIBA MAIS

Vamos Conhecer Mais Algumas De nições?

Marketing com foco em segmentação e entendimento de


mercados:
“O marketing direciona as atividades que envolvem a criação e a
distribuição de produtos em segmentos de mercados identi cados.”
(STANTON et al., 2004, p. 4).

Marketing com Foco no Cliente:


“De no marketing simplesmente como a intenção de entender e
atender o mercado.” (RICHERS, 2000, p. 17).

Fechando esse tema, percebemos que as várias de nições de


marketing disponíveis (e só citamos algumas para você), mencionam
alguns vetores importantes, a saber:

VALOR;
CLIENTE;
RELACIONAMENTO;
ENTENDER O MERCADO;
ATENDER O MERCADO;
ATIVIDADES;
CRIAÇÃO;
PRECIFICAÇÃO;
PROMOÇÃO;
DISTRIBUIÇÃO.

Essas variáveis nortearão nossos estudos ao longo deste livro, viu só?
Marketing é mais simples do que imaginamos, mas não se engane, é
uma ferramenta poderosa para o sucesso nos negócios!

Fonte: Elaborado pelas autoras.


Conceitos Aplicados no
Marketing
O marketing utiliza conceitos oriundos de várias áreas, como economia, estatística,
psicologia e comportamento do consumidor, sociologia, tecnologia, entre outras.
Porém é da economia que surgiram os primeiros insights de marketing. Quando
Adam Smith (1776) formulou a teoria da escolha individual, iniciou-se uma discussão
sobre trocas e interesses individuais do comprador e do vendedor. Segundo Dias
(2011), essa teoria engloba quatro princípios norteadores:

1. Os indivíduos buscam experiências que tenham sentido para eles.


2. A escolha individual é determinante na de nição desse sentido, ou seja, o que
pode ser importante para mim, não o é para você e vice-versa.
3. Os objetivos individuais e organizacionais são realizados pela troca livre e
competitiva.
4. Princípio da soberania do consumidor, as pessoas são livres para escolher e
decidir o que é melhor, por exemplo: quando você oferta um preço menor a
um produto ou serviço quando está negociando, é porque você entende que
aquele preço é o mais
adequado.

Fonte: As autoras.

Outro conceito importante é o conceito de mercado. Segundo Dias (2011), existem


diversos tipos de mercado, que serão descritos abaixo.

1. Mercado de bens de consumo: famílias e indivíduos que adquirem produtos ou


serviços.

2. Mercados de negócios: organizações ou empresas que adquirem bens ou serviços.


Podem ser divididos em quatro categorias.

Mercado empresarial: constituído por empresas industriais e de serviços.


Mercado institucional: neste grupo, estão as escolas, hospitais, casas de
repouso, prisões e instituições que fornecem serviços a pessoas que estão sob
cuidados.
Mercado governamental: composto por governos e autarquias.
Mercado revendedor: constituídos por empresas atacadistas e revendedores
que compram produtos e serviços para revenda.

As empresas trabalharão com estratégias diferenciadas para cada mercado. Existem,


assim, algumas diferenças na aplicação do composto de marketing para o mercado
de consumo e para o mercado de negócios, vamos entender isso um pouco melhor?
Quando pensamos no item PRODUTO do composto de marketing, teremos uma
linha de produtos mais técnica e mais exível para o mercado de negócios,
enquanto que, para o mercado de consumo, as linhas são mais padronizadas, com
variadas estratégias de segmentação e valor agregado de produto.

As estratégias de PREÇO seguem a mesma linha de exibilidade. Em mercados de


negócios, são mais negociáveis, enquanto que, no mercado de consumo, mais
rígidos e padronizados.

No quesito DISTRIBUIÇÃO, as diferenças são bem acentuadas, as formas de venda


nos dois mercados diferem-se bastante: no mercado de negócios, a venda é mais
direta; no mercado de consumo, ela exige vários intermediários de atacado e varejo
para fazer com que os produtos e serviços cheguem aos consumidores com
facilidade.

Quando falamos de PROMOÇÃO ou da forma de comunicar o que vendemos aos


nossos clientes, as diferenças continuam. No mercado de negócios, a comunicação é
mais técnica e mais pessoal, no de consumo, a comunicação é mais massiva e utiliza
vários tipos de meios.

O conceito de necessidade também tem importância para formarmos uma


concepção sobre a aplicação de estratégias de marketing. A necessidade é um
estado de privação que pode motivar o consumo. Exemplo: se você está em uma
praia e sente sede, comprará uma bebida. A necessidade pode ser:

a) inata: de natureza siológica ou biológica como fome, sede ou calor.

b) adquirida: deriva do ambiente cultural e social.

Utilizando o exemplo que citamos acima, se você está na praia e sente sede,
provavelmente escolherá uma água, mas se está na praia com os amigos e eles
estão bebendo cerveja, provavelmente você vai confraternizar com eles
compartilhando a cerveja, independente de estar com sede ou não.

A necessidade de determinado público gerará um outro conceito chamado


demanda de mercado, ou também chamada função demanda, que consiste na
quantidade a ser comprada pelos diversos públicos-alvo. Segundo Dias (2011, p. 5),
“[...] não é um número xo, mas uma função de determinadas condições.” O
potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo
de investimento de marketing.

Esses conceitos podem ser expressos pelas variáveis que serão descritas abaixo.

Q = potencial de mercado
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador
p = preço médio unitário
Área de Atuação do
Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
O marketing pode atuar em três contextos: institucional, comercial e social, como já
exempli camos no tópico sobre mercados. Podemos classi car as áreas de atuação
conforme esses contextos descritos abaixo.

1. Marketing industrial: normalmente essa área trabalha com especialização em


linhas de produtos e atua tanto no processo anterior à venda quanto no pós-
venda, inclusive com garantias diferenciadas. Geralmente utilizam marketing
industrial, organizações que trabalham com fabricação de produtos na área
química, agrícola, médica, extração de insumos ou recursos naturais, produção
ou montagem de equipamentos.
2. Marketing de serviços: assim como a área industrial, essa área possui um
amplo espaço de atuação. Em geral, compreende atividades ligadas à
alimentação, internet, saúde e beleza, turismo, construção, bancos, entre
outras. A área de serviços caracteriza-se pela complexidade em função das
pessoas, isso torna a área de serviços uma “indústria de paredes de vidro”.

REFLITA

Bom atendimento e qualidade


Re ita comigo, se, em uma linha de produção de uma indústria, temos
um funcionário insatisfeito com a empresa, que, por um acaso, sabote
um produto causando-lhe uma ligeira dani cação, mas que fará grande
estrago na vida dos consumidores, isso poderá causar uma série de
transtornos e prejuízos a essa indústria. Porém, como todas as
indústrias trabalham com controle de qualidade, provavelmente esse
produto sabotado será “bloqueado” no controle de qualidade e não
chegará aos consumidores. Portanto, nós, como consumidores de
determinada marca, não fazemos a menor ideia se as pessoas e
processos estão sendo bem gerenciados. Já em uma empresa de
serviços, a história é bem diferente, se um funcionário está insatisfeito,
ele sabotará o processo de atendimento, e isso não é barrado em um
setor de controle de qualidade como na indústria. Exempli cando: se
você está em um restaurante e o garçom lhe trata mal, você
provavelmente não voltará a esse estabelecimento porque percebe
claramente a falta de gestão e preparo das pessoas que lá trabalham.

Fonte: Elaborado pelas autoras.


Além disso, Kotler (2011), ainda destaca quatro características básicas das atividades
de serviços:

Inseparabilidade: os processos de compra e consumo são inseparáveis,


exemplo: em um restaurante é importante que o cliente detalhe suas
preferências no momento da compra e que o garçom os repasse a cozinha
com precisão e rapidez, essa cumplicidade faz com que o processo de compra
e uso seja concomitante, gerando um resultado em termos de expectativa,
instantâneo, isso pode ou não gerar indicações e trazer mais clientes.
Intangibilidade quando a rmamos que um serviço é de qualidade, o cliente
não tem garantias somente com a rmações no processo de venda ou
comunicação, para que o conceito de qualidade se torne mais real para os
clientes, precisamos “tangibilizar” a oferta, comunicando adequadamente os
padrões de qualidade do serviço, de forma visual e encantadora. Exemplo: se
você recebe a indicação de um ótimo médico nefrologista e chega ao
consultório e se depara com uma casa velha, precisando de reparos, falta de
higiene etc. Que impressões lhe causam? Obviamente você começa a
descon ar da indicação, não é? Isso mesmo, o contrário também é verdadeiro,
mesmo que você não tenha tido indicação e tenha buscado um médico na
internet ou na lista do seu plano de saúde, mas quando chega ao consultório,
depara-se com uma decoração moderna, equipamentos de primeira linha, que
impressão lhe causa? Boa, não é? Parece que você escolheu um médico
alinhado com o que há de mais moderno e bem-sucedido. Então, lembre-se,
não basta ter qualidade tem que PARECER ter qualidade também.
Variabilidade: como os serviços dependem de pessoas, cada uma
implementará uma dose de personalização em sua operação, sem
treinamento adequado e orientação, isso pode ser um problema de
atendimento e padronização.
Perecibilidade: não podemos estocar serviços, eles acontecem em tempo real e
sob demanda, então essa previsão deve ser muito bem feita para que os
clientes não quem insatisfeitos com demoras ou com situações que
demonstram incapacidade de atendimento.
Marketing de Varejo: o grande objetivo é causar o encantamento do cliente e
estimulá-lo a uma experiência de consumo. Segundo Serrentino (2006, p.XV), “a
progressiva comoditização no varejo vem pausterizando produtos, marcas e
lojas e acentuando o grau de in delidade do consumidor, que está se tornando
multicanal, multiformato, multimarca e ultibandeira”. Torna-se
importantíssimo observar essa questão da experiência de compra do
consumidor, criando relacionamentos e uma rede de indicações.
Marketing Internacional: a natureza dessa área de marketing consiste em
conhecer e adaptar-se às culturas locais. Uma grande tendência tem sido
vender a “nacionalidade” em outros países, exemplo: a brasilidade é um ótimo
produto, caipirinhas, chinelos e camisas de futebol brasileiras são vendidas em
vários lugares do mundo.
Marketing Social: área especializada em organizações, projetos ou entidades
sociais, isso pode acontecer em ações de captação de recursos ou por meio de
objetivos sociais, como mudanças de comportamento, exemplo: campanhas
de doação de medula.
Marketing Político: essa área do marketing pode ser utilizada em todo âmbito
de divulgação de políticas públicas, mas é mais comumente usado em
campanhas políticas. O caso mais famoso de marketing político foi a primeira
eleição do presidente dos EUA, Obama, que obteve um grande efeito político
nas redes sociais de todo país.
Marketing Religioso: o Brasil é um país eminentemente religioso e, por sua vez,
consiste em um grande mercado para produtos considerados religiosos. Livros,
músicas, viagens e peregrinações, um mercado que movimenta milhões
atualmente.
Marketing Esportivo: da mesma forma que o marketing religioso, essa área do
marketing trabalha com a paixão pelo esporte e times. Envolve patrocínios e
produtos com marcas esportivas.

Fonte: As autoras.

Tipos de Marketing
Algumas formas de atuação, em especial de distribuição e promoção de produtos,
podem caracterizar tipologias bem interessantes e amplamente utilizadas no
marketing, vamos conhecer algumas delas?

Marketing Direto
É uma forma one-to-one de marketing. Quando falamos no aspecto promoção,
entram aqui todas as ações ligadas a malas diretas impressas ou eletrônicas que
possam ser personalizadas de alguma forma. Você já deve ter recebido em sua casa
um folheto com o seu nome em uma frase: Fulano, não perca esta oportunidade!
Ou um e- yer por e-mail da mesma forma.

O objetivo desse tipo de ação pode ser de captação de potenciais clientes ou de


relacionamento com clientes já existentes.

O marketing direto também pode ser considerado como um modelo de distribuição


que conhecemos como porta a porta. Avon e Natura utilizam esse meio de
distribuição como estratégia de chegar aos seus clientes de forma personalizada,
pró-ativa e capilarizada.

Marketing de Rede
Esta forma inovadora de marketing pressupõe que os próprios consumidores
vendem os produtos e serviços. Um bom exemplo é o funcionamento da Herbalife
que utiliza uma grande rede de consumidores-distribuidores de seus produtos. O
Brasil está entre os cinco principais mercados da Herbalife no mundo, o que mostra
uma forma promissora e econômica de fazer negócios em nosso país.

O marketing de rede também pode ser usado como ação de promoção por meio
das redes sociais. O atual social com mercê vem fazendo com que empresas
utilizem seus funcionários e consumidores para promoverem seus produtos e
serviços em suas redes sociais pessoais, consequentemente, são remunerados ou
boni cados por cada indicação revertida em compra.

Marketing de Relacionamento
Kotler (2011) a rma que consumidores leais aumentam o faturamento da empresa.
Eles exigem menos investimentos em comunicação e captação, além do que,
conhecendo bem seus grupos de consumidores, as empresas conseguem ofertar
produtos e serviços mais adequados as suas preferências. Kotler (2011) ainda a rma
que podemos trabalhar com cinco níveis de investimento em marketing de
relacionamento que são descritos abaixo.

1. Relacionamento Básico: venda básica; o relacionamento ca pautado na


qualidade do produto ou serviço para delização do cliente.
2. Relacionamento Reativo: além da venda, há um estímulo para trocas ou
orientações quanto ao uso.
3. Relacionamento Responsável: existe um contato pós-venda para veri cação da
satisfação.
4. Relacionamento Proativo: o pós-venda é mais amplo e envolve mais de um
contato, inclusive para comunicar atualizações ou outras formas de uso do
produto ou serviço.
5. Relacionamento de Parceria: a empresa busca um maior envolvimento do
consumidor, por meio de programas de delização.

Marketing Eletrônico
Hoje existem empresas que funcionam exclusivamente no mundo virtual e todas as
suas estratégias de comunicação e promoção acontecem mediante a tecnologia. Os
portais de venda são um ótimo exemplo disso, consistindo em verdadeiras lojas on-
line que vendem milhões de reais por ano. De 2001 a 2012, o consumo de produtos
pela internet cresceu de 500 milhões para 22,5 bilhões em 11 anos, uma evolução
muito rápida se compararmos a evolução de outros segmentos ou formas de venda.
Funções de Marketing
Se analisarmos o marketing como função empresarial, assim como as demais
funções: nanceira, logística, recursos humanos etc., perceberemos que, da mesma
forma que as demais, o marketing engloba processos, como planejamento,
coordenação de recursos e avaliação de resultados. Essas decisões compõem o que
chamamos de composto de marketing, mais conhecido como “os 4 Ps de
marketing”, os quais analisaremos mais profundamente ao longo deste material.

Então, um gestor de marketing trabalhará analisando riscos e oportunidades de


mercado, selecionando os melhores mercados e estratégias, implementando o mix
de marketing de forma adequada, ofertando os produtos certos, nos pontos de
venda adequados, em um preço que eles possam pagar e com uma comunicação
que os estimule a consumir. Depois disso, o gestor de marketing deverá avaliar os
resultados das estratégias implementadas. A esse trabalho de coordenar as diversas
funções de marketing, chamamos administração de marketing.

Administração de Marketing
Segundo Benett (1995 apud KOTLER, 2011, p.43), a administração de marketing é:

O planejamento de marketing é a forma de organizarmos de forma


adequada todas as ações necessárias para a implementação das
estratégias do composto. Isso acontece em função da dinâmica de
mercado em constante mudança, de concorrentes mais a ados e da
instabilidade do próprio consumidor, que trouxe para si a
instantaneidade das redes sociais e da tecnologia, ou seja, trocamos os
celulares e até perfumes com mais frequência do que antes.

No quadro, podemos analisar a sequência de etapas do planejamento de marketing:


Quadro 1 - Etapas do Planejamento de Marketing

1 Análise de Mercado.

2 Identi cação de oportunidades e riscos.

3 Segmentação de mercado e seleção dos públicos-alvo.

4 Objetivos de Marketing.

5 Estratégia de Produto e Diferenciação.

6 Estratégia de Preço, Comunicação e Distribuição.

7 Plano Tático.

8 Orçamento de Marketing.

9 Avaliação e Controle.

Fonte: Adaptado de Kotler (2011, p. 101).


Variáveis Ambientais

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
É impossível gerenciar organizações sem olhar o contexto no qual elas se inserem.
Todo gestor precisa conhecer e observar constantemente as tendências e impactos
de ações sociais, culturais, políticas, econômicas, entre outras, em seu ambiente.

Segundo Kotler (2011, p. 143), “[...] TENDÊNCIA é uma direção ou sequência de


eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade.” Vamos
entender melhor o uso do termo?

Se você observar, perceberá que as pessoas têm mudado seus hábitos com relação
ao modo de se alimentar, da sua preocupação com a saúde e seu bem-estar.

Então analise, esse pode ser um bom mercado de investimento ou não? As


empresas precisam repensar seus produtos e suas linhas de produtos em função
dessa tendência, até mesmo as redes de fast-food, como McDonald’s, já passaram a
oferecer frutas como sobremesa e saladas como opção de refeição. O mercado nos
dá sinais constantes de mudança, cabe a nós, gestores, observarmos e agirmos pró-
ativamente lançando produtos e serviços que vão ao encontro das demandas dos
consumidores.

A Trendwatching.com é uma empresa que pesquisa tendências, estuda


consumidores; suas publicações e estudos são utilizados por empresas do mundo
inteiro. Entre no site, cadastre-se e passe a receber a newsletter, é uma forma
excelente de car antenado nas principais tendências de consumo da atualidade.

CONECTE-SE

O que buscamos em uma marca


As crianças e os idosos devem despertar progressivamente mais
interesse para as marcas. Além disso, consumidores cada vez mais
solitários e so sticados darão uma importância renovada à
sustentabilidade e à transparência das empresas, assim como à
autenticidade e a tudo aquilo que recebe selos como healthy e digital
juntos. Sem esquecer que a tecnologia por trás das criptomoedas ou do
co-branding gerarão novas oportunidades de inter-relação para as
marcas.

Fonte: Ecommerce Brasil (on-line).

ACESSAR
Mas onde encontramos as fontes dessas tendências? No macroambiente.
Analisando as chamadas forças macroambientais, conseguimos antecipar
tendências e escolher estratégias que nos coloquem à frente dos concorrentes.
Vamos conhecer algumas delas.

Ambiente Demográ co
Entender como as regiões crescem em termos de população e poder de consumo é
um fator importantíssimo no mundo dos negócios. Vários aspectos devem ser
levados em consideração para analisar as mudanças sutis que acontecem no
mercado, entre eles:

a) crescimento da população: como sabemos se a população mundial está


crescendo? Fazendo a relação entre quantos nascem e quantos morrem
anualmente, ou seja, o saldo entre as taxas de natalidade (nascimentos) e de
mortalidade (mortes);

b) composto etário da população: além dos tradicionais grupos etários, a sociedade


mostra novas composições, por exemplo, mulheres que optam por uma
maternidade mais tardia vão consumir produtos destinados a um público mais
jovem. Outro aspecto interessante é observar como o composto etário da população
se comporta em determinadas regiões. No Brasil, os idosos representam, segundo o
IBGE, 8,6% da população. Isso mostra um mercado de consumo especí co, em que
setores, como turismo, lazer e bem-estar, podem conseguir boas participações.

Ambiente Econômico
a) distribuição de renda: aqui analisamos as divisões sociais por classes, no Brasil
temos algumas classi cações para fragmentar o mercado por classes sociais não
mais baseados apenas na renda familiar, mas também no potencial de consumo.

b) crédito, reduções tributárias e boni cações: observamos, nos últimos anos, uma
verdadeira revolução no mercado de crédito, aumento dos parcelamentos, dinheiro
disponível para empréstimos, reduções de IPI e outros incentivos governamentais
que estimularam o consumo. Ações como essas alteram a lógica normal do
mercado e promovem grandes ebulições na economia.

Ambiente natural
Os custos crescentes de energia, a escassez de matérias-primas, os níveis crescentes
de poluição são tópicos que devem também ser analisados pelas empresas;

Ambiente tecnológico
O crescimento da internet e o acesso à tecnologia têm modi cado
substancialmente a forma como as pessoas se relacionam e vivem no mundo. O
crescimento do comércio eletrônico e a onda das redes sociais têm in uenciado na
forma de comunicação e de consumo das pessoas no mundo inteiro;

Ambiente político-legal
Além das várias leis limitadoras de ações nas esferas trabalhistas e ambientais e das
grandes cargas tributárias, as empresas ainda têm de observar as leis especí cas
que regem sua área de atuação, por exemplo, no segmento alimentício, temos todas
as regulamentações da ANVISA e outros órgãos especí cos para auditar a produção
e o transporte de alimentos;

Ambiente sociocultural
É na sociedade que desenvolvemos nossa cultura, hábitos, valores e crenças e é nela
que os modi camos também. Muito se tem falado sobre as mudanças
socioculturais das últimas décadas, preocupação consigo e com o meio ambiente,
indignação com a corrupção política, um conceito mais ativo de cidadão etc. Ações
sociais como essas demonstram que a sociedade está mudando. Um exemplo: você
sabia que o consumo de cigarro caiu 65% de 1980 a 2010?  Isso demonstra que esse
tipo de produto está com sérias tendências ao desaparecimento ou ao menos na
forma como a indústria tabagista se apresenta: grandes multinacionais produtoras.
Conclusão - Unidade 1

Como você observou, iniciamos nossa conversa sobre marketing. Falamos sobre a
evolução do conceito e sobre a forma exível e uida com que ele deve se apresentar
para que possa adaptar-se às mudanças sociais e econômicas de mercado. Os
conceitos aplicados ao marketing, como o princípio das escolhas individuais, mercado
e potencial de mercado, são pontos importantes para a formação da base necessária
para o entendimento das demais unidades do material.

Também falamos um pouco sobre as áreas de atuação do marketing, passando pelo


marketing industrial, de serviços, enfatizando inclusive seus aspectos principais,
como: inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade. Continuando
nas áreas de atuação, trabalhamos também com marketing de varejo, internacional,
social, político, religioso e esportivo.

Também abordamos os tipos mais utilizados de marketing, a saber: marketing direto,


de rede, de relacionamento e eletrônico.

Em seguida, discutimos um pouco sobre as funções de marketing, em especial sobre


a sua importância estratégica para a gestão das organizações, caminhando para a
administração de marketing propriamente dita quando iniciamos uma discussão
sobre planejamento, sua importância e fases a serem seguidas.

Por m, falamos sobre as variáveis ambientais e em como elas podem afetar o


mundo dos negócios. Lembramos da importância de antecipar tendências e de estar
totalmente conectado com as mudanças atuais para gerar essa capacidade proativa
de entender as mudanças nos padrões de consumo. Para isso, as empresas devem
avaliar os vários fatores que afetam o macroambiente: fatores demográ cos, pelos
quais observamos o crescimento da população e sua composição etária. Também
analisamos os fatores econômicos, enfatizando a distribuição de renda e suas novas
formas de análise, bem como as atuais mudanças no cenário de crédito, reduções
tributárias e boni cações.
Ainda dentro da análise do macroambiente, falamos sobre os fatores: tecnológicos,
meio ambiente, político-legal e sociocultural.

Espero que esta primeira parte de nosso material tenha contribuído para a formação
da base necessária para seus estudos posteriores.

Até a próxima!

Livro
Unidade 2
Estratégias do Composto de
Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Introdução
O composto de marketing ou mix de marketing tem sido, ao longo dos anos, a
melhor fórmula para se desenhar estratégias de marketing e atuação no mercado.

Podemos chamar de produtos tanto bens físicos, como roupas, televisores e


automóveis, como pessoas (Xuxa), ideias (Movimento contra a Corrupção), lugares
(Fernando de Noronha), serviços (restaurantes) e organizações (Fundação O
Boticário).

E o que de ne a forma como escolhemos esses produtos? Vários aspectos, não é?


Nosso comportamento de consumo é um deles. Em grupos, nos diferenciamos por
preferências de marcas, preços e características. As empresas têm de conhecer
esses comportamentos e escolher o público que gostaria de atender e,
consequentemente, desenvolver produtos que vão ao encontro da demanda do
público escolhido. Além disso, outros aspectos também são relevantes no processo
de escolha do consumidor. Quanto menos concorrência, ou melhor, quanto menos
produtos similares, maior a percepção de diferenciação para o consumidor. Vamos
entender melhor cada um desses fatores que farão com que um produto realmente
tenha uma vantagem competitiva no mercado.

Bons estudos!

Plano de Estudo
Entender o Ciclo de Vida do Produto.

Apresentar as Estratégias de
Diferenciação e Posicionamento.

Apresentar os pressupostos básicos


da Gestão de Marcas e Embalagens.

Analisar a Gestão da Comunicação


dentro do composto de marketing.
Objetivos de
Aprendizagem
Ciclo de Vida do Produto.

Estratégias de Diferenciação e
Posicionamento.

Gestão de Marcas e
Embalagens.

Gestão da Comunicação em
Marketing.
Ciclo de Vida do Produto

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Sim, a “idade” desse produto também será um fator importante para analisarmos a
forma como ele se comportará em vendas no mercado. Observe a gura a seguir:

Figura 2.1 - Grá co do Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Elaborada pelas autoras.

Na fase de INTRODUÇÃO, as vendas são baixas e os lucros também, principalmente


em função dos investimentos em comunicação e distribuição para que as pessoas
conheçam os produtos e a marca, e sintam-se estimulados a comprar.

Já na fase de CRESCIMENTO as vendas crescem substancialmente, o produto já é


mais conhecido no mercado e algumas estratégias de promoção podem
potencializar a adoção do produto. Nesse momento, podem surgir novos
concorrentes com produtos similares que disputam pela mesma parcela do bolso
do consumidor. Dias (2003, p. 99) cita a matriz Ansoff ou matriz produto-mercado,
criada por Igor Ansoff em 1957 e amplamente utilizada até hoje.
Figura 2.2 - Matriz ANSOFF

Fonte: Elaborada pelas autoras.

A estratégia de penetração trata de investimentos feitos na situação atual, ou seja,


em produtos e mercados onde a empresa já atua, e isso poderá acontecer mediante
investimentos em promoção, por exemplo.

A estratégia de desenvolvimento de produto prevê lançamento de novos produtos


para mercados onde a empresa já atua. Praticamente todas as empresas fazem isso,
e um bom exemplo são as grandes fabricantes de alimentos, como Nestlé e Danone,
que entraram com um “novo produto” para atingir seus mercados já conquistados:
água mineral ou mineralizada. Isso mesmo! Um novo produto não signi ca
necessariamente uma inovação, mas uma novidade na linha de produtos da
empresa.

A estratégia de desenvolvimento de mercado sugere que a empresa busque novos


mercados para a linha de produtos já existentes. Um bom exemplo disso é a
internacionalização.

Já a estratégia de diversi cação prevê uma inovação radical, o lançamento de novos


produtos em mercados nos quais a empresa não atua. Isso acontece quando as
marcas operadas pela empresa estão em declínio e precisam ser renovadas.
Empresas de cigarros, em função da redução substancial no consumo, estão
revendo seu portfólio e atuando em outros segmentos que utilizem o
processamento de tabaco ou outros componentes, por exemplo.
Na MATURIDADE, os números se estabilizam, bem como os dos concorrentes. Isso
exige um esforço de manutenção da participação de mercado por meio de
promoções ou aprofundamentos de linhas (novas embalagens, sabores, variações da
marca, por exemplo, Leite Ninho).

Na fase de DECLÍNIO, a marca ou o produto já se tornam obsoletos, são substituídos


ou seu uso acaba totalmente (ex.: máquina de escrever). Nessa fase, reduzem-se os
investimentos e planeja-se a retirada da marca ou do produto do mercado.
Estratégias de
Diferenciação e
Posicionamento

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
As empresas podem distinguir seus produtos da concorrência de várias maneiras. As
mais utilizadas são:

Diferenciação por preço: demanda uma gestão de custos primorosa para que a
empresa consiga sustentar a estratégia.
Diferenciação por produto: exige grande investimento em pesquisa e inovação,
mesmo para produtos já existentes no mercado. A empresa deve estar sempre
realizando ajustes e melhorias para que seu produto esteja à frente dos
concorrentes.
Diferenciação por Serviços Agregados: apesar de facilmente copiada pela
concorrência, pode ser uma boa alternativa quando não se consegue tanto
investimento em inovação.
Diferenciação em Distribuição: como a relação entre fornecedores e
distribuidores é mais perene e contratual, pode ser uma excelente forma de
diferenciação. Por meio de contratos de exclusividade e benefícios aos
distribuidores mais leais pode-se impedir a entrada de concorrentes nos canais
de distribuição.
Diferenciação por Imagem: mediante grandes investimentos em comunicação
para a formação de uma imagem de liderança em seu público.

Posicionamento
Segundo Dias (2018), posicionamento pode ser considerado uma proposição de
valor direcionada a um público-alvo, um benefício a ser comunicado, uma
personalidade da marca. Pode ser considerada a estratégia central da marca e
integra sua estratégia de comunicação como elemento central.

Tanto a empresa ou marca quanto os produtos podem ser posicionados na mente


do consumidor. No caso dos produtos, Dias (2003, p. 105) a rma que devemos seguir
quatro ideias básicas:

1. Quem posiciona o produto é o mercado e não a empresa;


2. Geralmente o posicionamento se baseia em fatores intangíveis, como liderança
tecnológica ou qualidade;
3. Escolha de um público-alvo;
4. A empresa deve experimentar, testar o posicionamento no mercado e corrigi-lo
rapidamente, se necessário.

No caso das empresas, o posicionamento acontece por meio da demonstração de


solidez e lisura em processos.
Classi cações de Produtos e Serviços
Os produtos podem ser classi cados como BENS DE CONSUMO e BENS
INDUSTRIAIS. Além disso, cada classi cação dessa desdobra-se em outras
classi cações, conforme a seguir.

a)    BENS DE CONSUMO:

bens de conveniência: são produtos rotineiros, de compra diária e preços


baixos. Devem ser encontrados com facilidade em uma estratégia de
distribuição intensiva. Ex.: leite;
bens de compra comparada: comprados com menos frequência, exigem uma
comparação de preços ou atributos para a determinação da compra. Ex.:
televisores;
bens de especialidade: possuem características exclusivas e são encontrados
em lugares especí cos. Ex.: Rolex;
bens não procurados: geralmente são produtos ou serviços que os
consumidores só buscam diante de demandas especí cas. Ex.: plano funerário.

b) BENS INDUSTRIAIS: são insumos, serviços, peças, equipamentos etc. que são
adquiridos pelas empresas para a sua operação de negócios. Exigem uma
distribuição com estrutura de atendimento adequada e preparada para estabelecer
relacionamento com o mercado corporativo.

Níveis de Produto
No núcleo central, entendemos como o serviço ou benefício central comprado pelo
consumidor. O segundo nível é a transformação desse benefício em um produto
básico. Vamos exempli car com uma hospedagem. Quando buscamos esse
benefício central e o hotel ou pousada deve “tangibilizar” isso em cama, chuveiro,
restaurante etc.

No terceiro nível, a empresa deve garantir atributos esperados aos produtos.


Exemplo: que a limpeza seja adequada, que a internet e a TV a cabo funcionem etc.

No quarto nível, a empresa começa a ir além das expectativas do cliente. Por


exemplo, uma ótima comida pode ser um elemento de satisfação para que um
hóspede volte mais vezes. Por m, no quinto nível, está o produto potencial; envolve
ações que encantam os clientes pela inovação e criatividade em relação às demais
experiências de compra já vividas por ele. Ainda no exemplo da hospedagem, uma
cesta de frutas ou ingressos cortesia para shows na cidade podem ser uma forma de
delizar esse hóspede e fazer com que ele fale sobre a experiência.
Figura 2.3 - Exemplo de níveis de produto

Fonte: elaborada pelas autoras.


Gestão de Marcas e
Embalagens

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
O que é uma marca? Uma marca signi ca a forma como os consumidores se
lembrarão de determinado produto ou serviço. Segundo Kotler (2011), são nomes,
terminologias, símbolos, cores e outras associações que diferenciam um produto ou
serviço do seu concorrente. Ainda segundo o autor, as marcas podem assumir seis
níveis de signi cação:

a) atributos: o que as pessoas associam à marca imediatamente, por exemplo:


Natura – sustentabilidade e ingredientes naturais; BMW – status e so sticação;

b) benefícios: os clientes buscam mais do que signi cado, procuram benefícios que
atendam às suas necessidades. Exemplo: Natura – qualidade dos produtos;

c) valores: são norteadores da empresa e o público pode buscar identi cação com
esses valores. Exemplo – consumidores preocupados com a sustentabilidade podem
optar por produtos Natura em função disso;

d) cultura: as marcas podem representar a cultura de seu país de origem. Ex.: Natura
– brasilidade;

e) personalidade: se as marcas fossem uma pessoa ou um animal, como seriam? Isso


mesmo! As marcas podem assumir elementos que remetem à personi cação;

f) usuário: o público que consome a marca tende a de nir algumas de suas


características. Ex.: apesar do público masculino consumir Natura, a maioria do
público é feminino, então cores, produtos e mensagens acabam sendo mais
femininas.

As marcas podem signi car até os produtos, por exemplo: quantas vezes você foi
comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou tirar um “Xerox”? Esses produtos foram
lançados em períodos em que a concorrência não era tão acirrada e o mercado
possuía poucos produtos similares, e associando isso a uma marca forte, o sucesso é
garantido.
REFLITA
Sendo um diferencial

Como uma empresa de cosméticos utiliza estratégias para se


diferenciar dos seus concorrentes? Como a história e o posicionamento
da marca ajudaram a de nir os diferenciais estratégicos de uma
empresa?

Fonte: Elaborado pelas autoras.

As marcas podem signi car até os produtos, por exemplo: quantas vezes você foi
comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou tirar um “Xerox”? Esses produtos foram
lançados em períodos em que a concorrência não era tão acirrada e o mercado
possuía poucos produtos similares, e associando isso a uma marca forte, o sucesso é
garantido.
CONECTE-SE

As cores e suas in uências


As cores in uenciam psicologicamente os seres humanos de várias
maneiras e são mais ligadas à emoção do que propriamente à forma. Se
várias guras coloridas forem mostradas a um grupo de pessoas, essas
pessoas se lembrarão mais facilmente das cores do que das formas
dessas guras.

Quando escolhemos uma cor para elaborarmos nossos trabalhos, sejam


trabalhos de design, ilustração, anúncios ou qualquer outro tipo de
trabalho visual, devemos ter em mente que estamos lidando com um
elemento de estímulo imediato e que essa cor escolhida provocará
diversas reações em seus observadores, reações essas que podem ser
positivas ou negativas, dependendo da sua utilização.

Fonte:  Hirose (2010, on-line).

ACESSAR

Tipos de Marcas
Marcas de fabricante: quando o nome do fabricante é fortemente associado
aos seus produtos e serviços. Ex.: Sadia.
Marcas próprias: são marcas associadas ao varejista. Ex.: um produto com a
marca do supermercado.
Marca individual: marcas distintas dos nomes dos fabricantes. Ex.: Hellmann's.
Marca de família: quando uma marca se desdobra em várias linhas de produtos
por meio de ampliações ou profundidade de linhas. Ex.: Dove.

Embalagem e Rotulagem
As embalagens são elementos importantes nas decisões de compra, portanto é
interessante analisar as possibilidades estratégicas para vender mais. Alguns fatores
podem contribuir para isso:
autosserviço: com o crescimento do varejo de autosserviço no qual as pessoas
fazem as escolhas, as embalagens constituem um grande diferencial no
momento da decisão de compra;
maior valor agregado: os consumidores tendem a pagar mais por produtos
com embalagens melhores e mais atrativas;
inovação: as embalagens podem atender a novas situações de consumo.
Exemplo: embalagens de bolso, acondicionamento diferenciado, uso posterior
(lembra dos potes de sorvete?);
imagem da marca: boas embalagens ajudam a construir uma boa imagem das
marcas de produtos e fabricantes.

Estratégias de Preço
Assim como as características do produto e da marca, as de nições estratégicas de
quanto o consumidor pagará por determinado produto ou serviço são de grande
importância no composto de marketing, ou seja, um produto so sticado, de
excelente qualidade não pode ser preci cado abaixo da linha de seus concorrentes
quando inferiores, assim como um produto básico, sem diferenciais e
aparentemente de qualidade inferior aos concorrentes, não pode ser preci cado
acima dos demais.

Segundo Dias (2003, p. 254), podemos descrever os objetivos de uma boa


preci cação como:

Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de


qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia;
Atingir os objetivos nanceiros propostos, tais como geração de caixa e criação
de valor para o acionista;
Ajustar a oferta à realidade do mercado.

Dias (2003) ainda aponta alguns fatores relacionados à estratégia de preci cação:

a preci cação de um produto irá variar de acordo com o estágio do ciclo de


vida de um produto, ou seja, se é um lançamento ou se já está no mercado há
bastante tempo. Isso também afetará o uxo de caixa da empresa, quanto mais
necessidade de giro, preços menores;
reduções de preço podem ser associadas à redução de qualidade;
a estratégia de preci cação também está associada ao tipo de canal de
distribuição, ou seja, um refrigerante custará mais em um restaurante do que
em um supermercado e as margens serão diferenciadas em cada tipo de
canal.

Determinantes da Estratégia de Preci cação


Figura 2.4 - Estratégias de Preci cação

Fonte: Adaptada de Dias (2003, p. 256).

A estrutura de custos deve levar em consideração tanto custos xos como variáveis
que compõem o produto. Esta deve ser a base de qualquer estratégia de
preci cação, a nal um produto não pode ser vendido por menos do que custa, não
é?

A empresa também pode in uenciar na composição dos custos e,


consequentemente, na composição da estratégia de preço. Analise comigo: se
uma empresa possui maquinário moderno, pessoal satisfeito e bem treinado e
uma estrutura de gestão enxuta, certamente ela conseguirá produzir mais e
melhor, conseguindo uma vantagem competitiva não somente em custos,
mas também em qualidade.
O consumidor também exercerá forte in uência na de nição de preços.
Entender o consumidor e o quanto ele estaria disposto a pagar por
determinado produto ou serviço pode trazer muitos ganhos à estratégia.
Obviamente que um produto acima do preço valorado pelo consumidor não
terá saída, mas pense: quanto uma empresa poderia perder preci cando um
produto abaixo do valor que o consumidor pagaria por ele?
E os concorrentes? Como afetam a estratégia de preci cação? O mercado
constitui um mar de fornecedores e compradores de vários tipos de produtos e
serviços, e obviamente a quantidade desses dois grupos afeta diretamente a
preci cação. Lembra da lei da oferta e demanda? Sim, ela se aplica aqui! Se
temos muitos vendedores e poucos cobradores, o preço irá cair; se temos
poucos vendedores e muitos compradores, o preço aumentará.
Se o governo faz uma redução de IPI em determinada linha de produtos, isso
afetará a preci cação. Assim, as variáveis ambientais afetam as estratégias,
como uma oscilação de dólar, aspectos culturais, novos concorrentes no
mercado, novas tecnologias de produção, novos usos para alguns produtos e
serviços, en m, vários acontecimentos sociais podem causar efeitos na
estratégia de preci cação.

Tipos de Preci cação


A estratégia de preci cação pode ser baseada em um desses três aspectos:

Figura 2.5 - Tipos de preci cação

Fonte: Adaptada de Dias (2003, p. 230).

Quando baseamos nossa preci cação em custos, entendemos que o mercado tem
condições de absorver a oferta, independente de questões mercadológicas, como
competitividade e momentos econômicos, por exemplo.

Você pode optar pelo método de adição a custo, ou seja, some aos custos do
produto o valor ou a porcentagem desejada de margem.
Também há o método do ponto de equilíbrio, ou seja, você não baseia a
lucratividade desejada unitariamente, mas na quantidade a ser vendida para
alcançar a receita esperada.

Baseando-se em valor, a empresa pode entender melhor a percepção de


qualidade e valor que os consumidores têm dos seus produtos e marcas e,
consequentemente, obter uma estratégia de preci cação mais adequada ao
posicionamento planejado.
As empresas também podem optar pela preci cação baseada na
concorrência, seja alinhando seus preços, seja puxando-os para baixo a m de
atrapalhar as estratégias dos concorrentes.

Estratégias de Preci cação


As mais utilizadas classi cam-se em dois grandes vetores:

a) estratégia de desnatação: na qual o preço entra alto, posicionando o produto em


uma ótica de qualidade excelente e estimulando a aspiração do produto. Em
seguida, os preços vão baixando e possibilitando a mais consumidores aderirem à
marca e se tornarem éis. É uma boa estratégia para marcas fortes e reconhecidas
no mercado, como exemplo, Parmalat;

b) estratégia de penetração: os preços começam baixos, promocionais, estimulando


o consumidor à experimentação e possível adesão futura. Uma boa estratégia para
marcas desconhecidas ou para novos tipos de produtos para os quais os
consumidores precisam adquirir o hábito de uso.

Táticas de Preci cação


Alguns fatores podem afetar a estratégia e fazer com que a empresa lance mão de
ações que visem cumprir seus objetivos econômicos.

A sazonalidade afeta mercados. Exemplo: sorvetes podem ter seus preços


reduzidos no inverno devido à baixa no consumo.
Preços combinados ou os famosos “combos” também estimulam a compra
casada e o aumento do ticket médio por transação.

E os produtos cujos preços terminam com 99? Nestes casos, emprega-se o preço
psicológico para obter um efeito interessante na mente do consumidor dentro dos
pontos de venda.
Gestão da Comunicação em
Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Dentro das organizações existem alguns sistemas comunicacionais que, direta ou
indiretamente, impactarão o processo de comunicação integrada de marketing.
Tanto a comunicação institucional quanto a interna dão suporte estratégico à
comunicação mercadológica, e essas ações conjuntas formam uma espécie de
reforço comunicacional para a empresa, melhorando processos internos e até a
relação com parceiros. Automaticamente isso impacta no desempenho da marca no
mercado.

Figura 2.6 - Comunicação Integrada

Fonte: KassadASSAB.

Analisando a gura anterior, podemos perceber três grandes grupos de


comunicação:

1) comunicação institucional: responsável pelas ações ligadas à imagem corporativa,


propaganda institucional, comunicação com stakeholders e até em iniciativas como
marketing social ou esportivo. Vamos conhecê-los um pouco mais?
Quadro 2.1- Marketing social e marketing esportivo

MARKETING SOCIAL: visa divulgar e apresentar ao público o trabalho social


realizado pelas organizações, que visam o bem-estar social e a
sustentabilidade ambiental.

MARKETING ESPORTIVO: Voltado a oferecer produtos esportivos que


ofereçam aos consumidores a oportunidade de usar aquilo que os identi ca
com seus times ou esportes preferidos. Também visa ligar a imagem de
atletas a determinados produtos oferecidos pelas marcas esportivas.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

2) comunicação interna: segundo Bekin (2004), um dos objetivos da comunicação


interna é facilitar trocas, alinhando os objetivos empresariais e sociais da
organização, cativando as pessoas na busca da harmonização e fortalecimento
dessas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.

3) comunicação mercadológica: ações que envolvem as estratégias de comunicação


voltadas para a promoção dos produtos no mercado. Vamos conhecê-las um pouco
mais?

Segundo Kotler (2011), o marketing contemporâneo exige mais do que um bom


produto, com preço adequado e acessível ao consumidor onde ele estiver. As
empresas devem comunicar-se com seus potenciais clientes, distribuidores e
demais públicos interessados. Para isso, pode se apropriar de cinco modos de
comunicação:

Propaganda: forma paga de divulgar seu produto por meio de mídias variadas.
É uma forma interessante para alcançar grandes volumes de potenciais
clientes.
Promoção de Vendas: tem como objetivos comunicar e incentivar o uso do
produto ou serviço. Algumas ferramentas usadas são concursos, cupons de
desconto, prêmios, descontos promocionais, vendas casadas etc.
Relações Públicas e Publicidade: visam promover ou proteger a imagem da
empresa.
Venda Pessoal: o objetivo é criar relacionamento e orientar mais tecnicamente
sobre os potenciais usos dos produtos ou serviços.
Marketing Direto: uso de meios indiretos para mobilizar o consumo, como por
exemplo: e- yers, folders, ações por telemarketing etc.

Para planejarmos bem a comunicação, precisamos entender como esse processo


funciona na mente do consumidor. Segundo Dias (2003), existe um emissor que
escolhe uma forma de comunicação (codi cação) para expressar sua mensagem
por meio de mídias diversas. Quem recebe (receptor) a mensagem decodi ca-a e
responde ao emissor (feedback). Nesse processo, ainda podem haver elementos
não planejados que geram ruídos e problemas na comunicação.

Figura 2.7 - Processos de Comunicação

Fonte: Elaborada pelas autoras.

Mas como isso se traduz no mercado? O consumidor monta uma espécie de mapa
mental de produtos e marcas e os posiciona com relação aos seus principais
atributos. Veja o exemplo do mapa perceptivo a seguir. Um determinado produto
pode assumir na mente do consumidor uma posição de status ou de baixa
qualidade, dependendo do que comunica para seus clientes. Agora faça um
exercício imaginando que você está comprando um carro. Que atributos seriam
importantes? Preço? Design? Segurança? Quando você escolhe os principais fatores,
que marcas sobram? Como elas se posicionam na sua mente? Por qual marca você
pagaria um pouco mais? En m, esse mapa mental formado na mente do
consumidor conduz suas escolhas e comportamentos. Alguns exemplos de
comportamentos (DIAS, 2003) são:

A) hábitos de Compra: frequência, quem realiza a compra em que local, tipos e


ocasiões de uso do produto.

B) satisfação ou insatisfação: resultado da percepção do consumidor após a


comunicação recebida ou até do uso do produto.
C) delidade à marca: comportamento que gera um comportamento de lealdade e
maior frequência de uso.

Plano de Comunicação
Segundo Dias (2003) e Kotler (2011), o plano de comunicação em marketing é parte
do plano estratégico de marketing, portanto deve estar alinhado com os objetivos e
estratégias de nidos neste documento:

a) identi cação do público-alvo: entender quem é esse público, o que ele assiste,
seus interesses e locais de convivência são pontos importantes para entendermos as
formas, mensagens e tipos de comunicação a serem utilizados;

b) objetivos de comunicação: o que precisamos ou queremos? Aumentar vendas?


Ensinar os consumidores a usar o produto? Promover a marca? Estas diretrizes são
fundamentais para estabelecermos uma comunicação e ciente;

c) desenvolvimento da mensagem: as mensagens podem conter apelos racionais


que reforçam os benefícios especí cos do produto. Os apelos emocionais remetem
os consumidores a relações com outras marcas, experiências ou sensações;

d) seleção dos canais de comunicação: de nir quais meios levarão as mensagens da


forma mais adequada aos potenciais consumidores. Segundo Dias (2003), pode-se
usar:

mídias de massa: veículos que atingem grandes volumes;


mídia segmentada: atinge grupos especí cos, a exemplo de revistas
masculinas;
mídia dirigida: atinge individualmente. Pode ser usada tanto para o mercado
de varejo quanto para negociações entre empresas;
mídia eletrônica: usa meios de tecnologia da informação, como e-mails, redes
sociais etc.;
mídia impressa: revistas, jornais, folders, encartes etc.;
mídias em pontos de venda: ligadas às ações de trade marketing, dizem
respeito a todas as comunicações feitas no ponto de venda. Segundo o site
POPAI, 85% das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda,
ou seja, investir em comunicação e trade marketing para estimular o cliente a
consumir pode trazer um ótimo resultado. Exemplo: a marca Su air investia
em mídias de massa para a divulgação de sua marca. Com o tempo e a sensível
redução nos orçamentos de comunicação, a Nestlé, fabricante do Su air,
resolveu apostar em displays nos pontos de venda próximos aos caixas, e o
resultado surpreende! Analise comigo: praticamente todas as lojas hoje em dia
aproveitam as regiões próximas aos caixas para expor produtos e estimular a
compra de última hora. Estratégia barata e e ciente.
e) orçamento: sua estruturação pode levar em conta os recursos disponíveis para o
investimento em comunicação, um percentual sobre o faturamento ou ainda o
su ciente para se equiparar aos investimentos feitos pelos concorrentes;

f) de nição do composto promocional: se você estivesse planejando a comunicação


para divulgar a abertura de uma nova franquia de lavanderias na cidade, como
faria? Que meios usaria? Propaganda, Relações Públicas ou marketing direto? A
de nição do melhor conjunto de ações determina um plano de comunicação
adequado e assertivo;

g) Mensuração dos resultados: avaliar qual meio e quais canais estão dando um
resultado direto sobre vendas, lembrando que nem sempre “vendas” compõem o
objetivo da comunicação. Algumas vezes a comunicação apenas quer construir a
identidade e o reforço da marca, e isso não tem relação direta somente com as
vendas, mas também com a lembrança e a percepção da imagem da marca.
Conclusão - Unidade 2

Chegamos ao nal desta unidade, na qual tratamos sobre o composto ou mix de


marketing, que é um norteador para a elaboração e a execução de estratégias de
marketing o qual pode ser aplicado em todas as realidades para as quais essa área
presta serviços.

O composto de marketing abrange etapas que são primordiais ao se pensar em


como vender um produto ou serviço, local onde isso será feito, os canais utilizados e
as estratégias para se conhecer e alcançar o público-alvo. Com isso, os pro ssionais de
marketing conseguem ter uma visão sistêmica do que está sendo trabalhado e,
justamente por ser cíclico, não ter um início ou m, podem adaptar estratégias ou
mesmo rever ações que podem ser ajustadas mesmo durante o percurso.

Sendo assim, prezado(a) estudante, esperamos que você tenha compreendido que os
4 Ps do marketing abrangem muito mais do que o sentido próprio de cada termo,
mas direcionam para ações que contribuem para um forte posicionamento e
consolidação do produto/marca no mercado.
Livro
Unidade 3
Distribuição e
Planejamento de
Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Introdução
Em tempos em que o Varejo inverte as relações, entender a estratégia de canais de
distribuição como vantagem competitiva torna-se fundamental. O Varejo passa a ter
as “chaves” das casas dos clientes e isso lhe dá poder de barganha e força como
canal.

Por muito tempo um bom produto e uma comunicação e ciente eram elementos
su cientes para se obter sucesso no mercado. Com o aumento da concorrência,
qualquer um poderia copiar ou melhorar produtos, bem como lançar mão de
campanhas massivas de comunicação. Optando por reduzir signi cativamente os
orçamentos de mídia, as empresas precisaram investir em outros campos que
exigiam menos investimentos e mais resultado.

Sabemos que a maioria das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de
venda, assim as empresas passaram a investir mais em comunicação no ponto de
venda, em promoções, combos e trade marketing e reduziram sensivelmente seus
investimentos em comunicação de massa. Além de um custo menor, as ações no
Ponto de Venda (PDV) dão resultados rápidos, ou seja, bons parceiros de varejo e
atacado passam a ser vantagem competitiva sustentável.

Outro aspecto que pode ser a opção de vantagem competitiva de muitas empresas
é o preço, mas engana-se quem pensa que preço possa ser um diferencial
sustentável. Qualquer concorrente pode declarar uma guerra de preços com você e
os dois saírem perdendo. Porém, saber gerenciar uma política de preços adequada a
cada canal pode ser uma vantagem interessante frente aos concorrentes, que
podem ser diferentes em cada canal.

A tecnologia também tem impactado esse crescimento da importância da


estratégia de canais. Então, não podemos ignorar que esse novo canal de compra
tornou-se uma alternativa interessante e lucrativa para as empresas. Muitas marcas
possuem portais de venda ou minimamente de comunicação para divulgar os seus
produtos com mais detalhamento e interação com os consumidores.

Bons estudos!

Plano de Estudo
Analisar as possibilidades de distribuição e
como uma boa estratégiade canais pode
se tornar vantagem competitiva
sustentável.
Entender as principais estratégias de
distribuição.

Apresentar as principais bases para a


construção de um Plano de Marketing.

Objetivos de
Aprendizagem
Canais de distribuição como
Vantagem competitiva estratégica.

Participantes de Canal.

Desenho de um canal de
distribuição e ciente.

Plano de Marketing.
Cadeia de Distribuição

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Um aspecto importante é o fato de as empresas buscarem constantemente um
aumento na lucratividade, que vem do resultado de receita menos custo. Como as
empresas já lançaram mão de quase todas as estratégias de redução – pensamento
que dominou na década de 90 com as técnicas de reengenharia e reestruturação –,
elas precisaram achar formas de aumentar as receitas, e abrir novos canais de
distribuição pode ser uma alternativa interessante. Observe o exemplo a seguir:

O Chocolate
Antigamente você comprava uma barra de chocolate com 200g, embalada em
papel alumínio, com um papelão rme como base e, por m, a embalagem em
papel. Hoje você compra o mesmo chocolate em uma embalagem de 180g apenas
embalado em plástico, ou seja, onde mais reduzir? Agora, analise comigo:
antigamente você só encontrava esse tipo de produto em supermercados ou
distribuidoras. Hoje você encontra na cantina, na banca de jornal e até na farmácia.
Entendeu a vantagem competitiva em distribuição conquistando novos canais e
aumentando as vendas?

Participantes de Canal
Nesta etapa, vamos conhecer melhor como os participantes da cadeia de
distribuição se comportam e quais são seus papéis. Segundo Rosenbloom (2003), o
gerente de canal pode usar intermediários com base nos princípios de
especialização e divisão do trabalho ao alocar tarefas de distribuição entre um grupo
selecionado de participantes de canal. A estrutura de canal resultante deverá
alcançar os objetivos de distribuição da empresa com alto grau de e ciência.

Os canais possuem participantes considerados membros e outros considerados não


membros. Tudo depende da função “negociação” estabelecida nos uxos de canal,
que podem ser: de Produto; de Negociação; de Propriedade; de Transporte e de
Comunicação.
Figura 3.1 - Classi cação dos Participantes do Canal

Fonte: adaptada de Rosenbloom (2003, p. 47).

Analisando a Figura 3.1, podemos perceber que, quando falamos de participantes


MEMBROS, temos os elos tradicionais e “visíveis” da distribuição. São os fabricantes,
atacadistas, varejistas e o próprio consumidor, que também participa desse uxo de
comunicação. Falaremos deles na sequência.

Já nos participantes considerados NÃO MEMBROS temos os agentes facilitadores


que participam da cadeia nos bastidores da negociação. São transportadoras,
centros de distribuição e armazenagem, nanceiras, seguradoras etc., ou seja,
nenhum deles negocia o produto efetivamente, mas elementos associados a ele.

A importância de cada participante varia de acordo com o tipo de produto, ou seja,


se for um produto de varejo e altamente perecível, como iogurtes, o membro
varejista e o agente facilitador transportador parceiro serão elementos muito
importantes no arranjo distribuidor.
Desenho de um Canal de
Distribuição E ciente

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
Quando compramos um produto, não imaginamos a lógica por trás do caminho ou
desenho estratégico que permitiu que ele estivesse naquela prateleira daquele
estabelecimento, mas essa lógica existe e faz toda a diferença para um produto.
Quem sabe usar isso muito bem é a Coca-Cola. Antigamente você só encontraria
esse produto em duas opções de embalagem e em pouquíssimos pontos de venda.
Hoje a Coca-Cola está em máquinas de vendas, postos de gasolina, farmácias,
bancas de jornal, cantinas e até nos estabelecimentos em que tradicionalmente já a
encontrávamos, como bares, restaurantes e supermercados.

Mas o que faz uma empresa optar por tantos canais de distribuição? A resposta está
em um dos tópicos que já discutimos nesta unidade: as empresas precisam
aumentar a receita e, para isso, aproveitam a impulsividade e conveniência e tornam
o ato de comprar muito mais passivo do que ativo para o consumidor. Praticamente
“empurramos” (estratégia push) visualmente a oferta de produtos aos nossos
consumidores, ao invés de “puxarmos” (estratégia pull) esse consumidor para
pontos de venda especí cos para que ele possa encontrar o produto. Um bom
desenho de canal deve “escoar”, promover seus produtos e serviços ao alcance do
consumidor certo, na hora certa e no local certo. Isso tudo somado a bons atributos
de produto, preço adequado ao público e uma comunicação e caz = sucesso
garantido!
SAIBA MAIS

O que são PUSH e PULL


Vamos entender um pouco melhor as estratégias de PUSH e PULL?

Antigamente as empresas investiam muito em comunicação, criando


campanhas fantásticas, ótimas propagandas e investindo muito
dinheiro para atrair seus consumidores para os pontos de venda e para
que escolhessem a sua marca. Chamamos esse fenômeno de estratégia
PULL (puxar). Com o passar dos anos e os preços proibitivos das mídias
de massa, as empresas começaram a procurar alternativas de menor
custo e de bons resultados nas vendas, incluindo a venda direta e o e-
commerce. A ideia era levar os produtos até os consumidores. Essa ação
é conhecida como estratégia PUSH (empurrar).

Analise comigo: há mais de vinte anos a Nestlé investia muito para que
o comercial do Su air fosse veiculado no intervalo da novela com maior
audiência na TV, e isso estimulava o desejo de compra nos
consumidores e fazia com que eles, no dia seguinte, se dirigissem ao
supermercado mais próximo para comprar o chocolate. Muitas vezes
chegavam ao local e o preço não era tão convidativo quanto o
comercial de TV, o que, muitas vezes, não se convertia em venda. Hoje
você não vê comerciais do Su air, mas quando vai abastecer seu carro e
dirige-se à loja de conveniência para pagar o combustível, depara-se
com uma série de ofertas de produtos próximos ao caixa, entre eles um
display com a marca Su air escrito: Preço sugerido R$ 1,99. Resultado:
você compra. Qual é a diferença de investimento entre a propaganda e
o display no Ponto de Venda (PDV)? Muita, mas a venda foi revertida da
mesma forma.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

Mas antes de desenharmos o melhor canal para um produto ou serviço, devemos


entender qual a real necessidade, quais os objetivos de distribuição. Vamos falar um
pouco mais sobre isso. Segundo Rosenbloom (2003), as empresas podem ter
algumas situações especí cas que as levam a desenhar ou ajustar seus canais de
distribuição:
1. Desenvolvimento de Novos Produtos ou de Novas Linhas de Produto (DNP ou
DNLP): os canais existentes podem ser utilizados ou há necessidade de
explorar outros canais para acessar outros públicos? Quando a Sadia lançou o
Hot Pocket, ela aproveitou seus canais existentes (supermercados, mercearias
etc.) e ainda inseriu lojas de conveniência e máquinas de vendas como canais
adicionais para essa linha.
2. Levar um produto existente para novos mercados: se a intenção é expandir a
participação de mercado e receita, então as empresas devem buscar adicionar
novos canais que levem seus produtos a novos mercados. Um exemplo
interessante é a empresa Yakult, que optou por criar uma rede de
revendedoras porta a porta que leva seus produtos a milhares de
consumidores em suas casas e no trabalho.
3. Mudanças no composto de marketing: também podem exigir um redesenho
de canais para renovar a marca em novos mercados. Vamos analisar o exemplo
da Havaianas. Quando a marca já estava em declínio e com uma linha de
produtos de baixo valor agregado ela se renovou, tornando-se um produto de
grife internacional. Foi necessária uma nova estrutura de parceiros de varejo. O
mercadinho da esquina que antes vendia havaianas deu lugar às lojas conceito
da Havaianas e outras lojas de grife.
4. Mudanças Estratégicas como fusões e aquisições: também podem alterar a
estrutura de canal. Quando a Danone adquiriu a operação da Paulista, recebeu
uma grande rede de distribuidores da linha de lácteos que antes ela não
conseguia explorar.
5. Con itos de Canal: podem levar as empresas a mudar a estratégia de canal em
algumas situações, como e commerce. Empresas de venda porta a porta, como
Avon e Natura, tiveram que adpatar seus canais de e-commerce para não
comprometerem a receita de seu exército de revendedores.

Fonte: As autoras.

Uma vez entendidas essas necessidades, é necessário estabelecer os objetivos de


distribuição, ou seja, queremos vender em grandes quantidades, queremos vender
menos, mas com alto valor agregado? Queremos aumentar a capilaridade para
expandir a comunicação da marca no mercado? En m, decisões como essas são
fundamentais para que a empresa passe a de nir seus canais e seus parceiros na
cadeia de distribuição.

Analisar quem irá operar as demandas da distribuição dos produtos, como


assistência técnica, fragmentação de estoques, treinamento de vendedores,
nanciamentos etc., também será importante para a de nição do desenho de canal.

Após essas de nições, passamos ao desenvolvimento de estruturas possíveis de


canal. Nesta etapa, seguimos alguns passos recomendados por Rosenbloom (2003).
a) Níveis e Intensidade de Canais: entender se precisaremos de muitas lojas
revendendo nossos produtos, o que vai demandar vários atacadistas para captação
desses varejistas. São decisões que espelham a intensidade e o número de níveis de
canal.

Figura 3.2 - Produtos e seus Canais de Venda

Fonte: Adaptada de Rosenbloom (2003, p. 178).

Como você pode observar na Figura 3.2, as empresas podem optar por canais
diretos ou indiretos. Consideramos um canal direto quando uma empresa opta por
vender diretamente aos seus clientes, sem intermediários. Um exemplo clássico
desse modelo é a Dell. Vender computadores sem intermediários foi a opção dessa
marca por um bom tempo de sua operação.

Quando as empresas necessitam de intermediários de atacado e varejo, elas optam


por canais indiretos. Elas podem trabalhar somente com canais de varejo, exercendo
a função atacadista em uma estrutura de venda própria, como a Cremmer, ou
podem adotar uma estrutura de vários níveis para poder atingir uma maior
intensidade de distribuição, optando por vários tipos de atacadistas e pelos mais
diversos tipos de varejo, inclusive planejando embalagens adequadas para cada um
desses tipos de varejo.

Quando falamos de intensidade, as empresas podem optar por três modalidades:


intensiva, seletiva e exclusiva.
Com a estratégia da capilarização, não há muita preocupação com a seleção dos
atacadistas e varejistas, diferente da distribuição seletiva, na qual a empresa já
começa a selecionar quem poderá distribuir o produto, mas essa intensidade ainda
garante uma boa cobertura de pontos de venda. Marcas de calçados e
eletroeletrônicos podem ser bons exemplos de produtos que utilizam esse tipo de
desenho. Na distribuição exclusiva, a seleção é bem mais rigorosa e as relações de
parceria também. Geralmente são estratégias adotadas por marcas de luxo ou por
franquias.

Depois das de nições de intensidade, a empresa precisará de nir quais tipos de


intermediários escolherá. Existem algumas classi cações para Atacadistas e
Varejistas. Vamos conhecer um pouco sobre elas?

b) Tipos de Intermediários

a. Intermediários de Atacado: segundo Rosenbloom (2003, p. 278): “Atacadistas


consistem em empresas engajadas na venda de bens para revenda ou uso
industrial. Seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais,
institucionais, pro ssionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas.”  Podem ser
classi cados em três tipos:

I. Atacadistas Tradicionais: classi cam-se aqui distribuidores exclusivos ou não,


atacadistas de balcão ou autosserviço. Estes últimos abastecem, geralmente, bares,
restaurantes e pequenos varejos.

II. Representantes Comerciais: são vendedores autônomos que fazem a prospecção


de venda. São reconhecidos por uma carteira de clientes forte e por atuar em
segmentos especializados por muito tempo. Podem ser pessoa física ou jurídica.

III. Equipe de vendas do fabricante: são equipes de venda contratadas, treinadas e


monitoradas pela empresa. Os objetivos dessas equipes são prospectar
intermediários de varejo e gerenciar o relacionamento nessa carteira. Esta é uma
opção mais cara que a representação ou atacadistas, mas quando a marca exige
uma preservação de identidade e um maior relacionamento com seus parceiros de
varejo, é a opção mais acertada.

Na gura a seguir, um detalhamento maior da classi cação de atacadistas:


Figura 3.3 - Classi cação de atacadistas

Fonte: Elaborada pelas autoras.

b. Intermediários de Varejo

Podem ser classi cados em dois grupos.

I. Varejistas com Lojas

1. Alimentos
2. Mercadorias em geral
3. Serviços

II. Varejistas sem Lojas

1. Convencionais: venda direta, porta a porta, catálogo, máquinas de vendas etc.


2. Eletrônicos: vendas por telefone, e-commerce, inclusive os portais de venda e-
commerce podem ser uma ótima alternativa multicanal.

Além da classi cação, é importante pontuarmos algumas ações importantes para


que os intermediários de varejo possam realmente ter um bom desempenho junto
aos consumidores.

Algumas das principais variáveis para uso por parte dos varejistas, a m de se
posicionarem no mercado, incluem:
Localização;
Variação em serviços;
Política de Preços;
Objetivo de margem e giro de estoques;
Mix de Produtos;
Mix de Comunicação;
Atmosfera da Loja.
Plano de Marketing

AUTORIA
Karin Sell Schneider
Nalva da Rosa
As empresas devem desenvolver um plano de marketing para alinhar todas as
estratégias: produto, preço, comunicação e distribuição. Existem muitos autores que
trabalham com modelos de planos de marketing (Cobra, Aacker, Raimar Richards),
mas optamos pela versão proposta por Kotler (2011) para esta unidade.

Sumário Executivo
Apresenta uma breve visão do plano, bem como dados básicos sobre o produto e
público-alvo. Ainda no sumário executivo, é interessante apresentar as principais
metas do plano, como metas de vendas e participação de mercado.

Situação Atual de Marketing


Nesta seção são mostrados os atuais cenários ligados a:

Situação de Mercado: dados de mercado-alvo, suas percepções,


comportamento e tendências de consumo, participação atual de mercado de
todos os players.
Situação de Produto: aqui são mostrados dados de vendas, preços, margens de
contribuição, lucro líquido dos últimos anos. Pesquisas relacionadas à marca
também podem ser interessantes nesta fase.
Concorrência: aqui descrevemos os concorrentes, sua posição e participação de
mercado, atuais lançamentos, análises em relação a preço, qualidade e outros
atributos relevantes para o consumidor.
Situação da Distribuição: pontos fortes e fracos de cada tipo de canal de
distribuição, panorama geral da e ciência dos canais.
Macroambiente: principais tendências relacionadas às variáveis
macroambientais como aspectos demográ cos, sociais, socioambientais,
econômicos, jurídicos etc.

Análise das Oportunidades


Análise de oportunidades e ameaças: alinhado com os tópicos já mencionados
na seção de Situação Atual de Marketing, o gestor de marketing deve ampliar a
discussão acerca das tendências, percepções do consumidor e outros cenários
que possam con gurar oportunidades ou ameaças. A mesma análise deve ser
feita olhando para os aspectos internos da empresa, entendendo os principais
pontos fortes e fracos da empresa no que tange a marketing. Nesta etapa,
podem ser esclarecidos problemas nos produtos, embalagens, capacidade de
produção, tecnologia etc.
Hipóteses: nesta etapa da análise, o gestor deve elaborar algumas questões
estratégicas a serem respondidas ao longo do plano. Devemos continuar com
os canais atuais? Desenvolvemos uma mudança de embalagem?
Desenvolvemos uma nova linha de produtos mais econômica para concorrer
com produtos de preços mais baixos? En m, questões cruciais e estratégicas
para as decisões de marketing.

De nição dos Objetivos


Objetivos Financeiros: metas nanceiras que incluem receita esperada, ponto
de equilíbrio, retorno sobre o investimento e uxo de caixa.
Objetivos Mercadológicos: metas de vendas, participação de mercado,
expansão de rede de revendedores, alterações no preço ou outros atributos do
produto.

Estratégia de Marketing
Aqui, Kotler (2011) usa a expressão “Plano de Jogo”, ou seja, são descritas todas as
estratégias relacionadas a:

Público-alvo;
Posicionamento;
Linha de Produtos;
Preço;
Canais de Distribuição;
Força de vendas;
Serviços;
Comunicação;
Pesquisa e desenvolvimento;
Pesquisa de mercado.

Planos de Ação
Após as de nições estratégicas, o gestor deverá desdobrar as ações necessárias para
colocar em prática as propostas. Isso deve acontecer mediante ferramentas
tecnológicas (planilhas ou programas como Project, por exemplo, são muito
utilizados), com o detalhamento da ação, responsável, recursos e prazos. Esta etapa
é fundamental para assegurar a viabilidade do plano e sua implementação
adequada.

Orçamento Detalhado                                                                  

É importante anexar ao plano dados detalhados sobre a previsão de investimentos


para a implementação das estratégias. No momento da apresentação, esses dados
poderão ser ajustados ou modi cados.
REFLITA

Novas ações de marketing


Há alguns anos a fabricante de cerâmicas Portobello resolveu fazer uma
grande revisão em suas estratégias de marketing. O trabalho foi tão
bem feito que o impacto cascateou até a área de produção e
estocagem, que implantou mudanças em função das mudanças
propostas no portfólio de produtos. O que você pensa sobre isso?

Fonte: Elaborado pelas autoras.


NA PRÁTICA

Análise de estratégias de marketing


A proposta é trabalharmos com o case da Portobello Shop e
analisarmos os principais pontos estratégicos a seguir. Leia o case e
re ita:

ANTES

Para onde vai o quê?


Os produtos, cerca de 1.500 itens diferentes, eram vendidos
indistintamente para os três canais:

lojas de material de construção;


construtoras;
lojas exclusivas Portobello Shop.

O que custa quanto?


Era aplicada a mesma margem de lucro para todos os produtos.

Quem vende o quê?


Uma equipe de 80 vendedores atendia a todos os canais, oferecendo
todos os produtos. Suas metas eram baseadas em volumes.

DEPOIS

Para onde vai o quê?


Há 794 itens vendidos apenas nas lojas Portobello Shop e 498 itens
exclusivos destinados às revendas multimarcas. É enviada aos dois tipos
de loja, quase a totalidade dos 291 produtos restantes.

O que custa quanto?


Há políticas de preço de nidas para cada canal. A margem dos
produtos de maior giro e menor valor agregado é menor que a dos
produtos de giro menor e maior valor agregado. Itens iguais vendidos
em canais diferentes podem ter preços diferentes.
Quem vende o quê?
Uma equipe de 30 vendedores atende às revendas multimarcas. Outra,
com 60 pro ssionais, atende às construtoras. E 7 consultores de
franquias atendem às Portobello Shop. As metas agora são baseadas
em rentabilidade.

Analisando o case da Portobello, percebemos como as empresas


podem se acomodar em suas análises fazendo sempre as mesmas
coisas, entendendo situações custosas e pouco e cientes como parte
do processo. Cabe aos pro ssionais de marketing e gestão buscarem
sempre esse olhar novo, quebrar paradigmas e zonas de conforto,
provocando, na empresa, re exões sobre suas estratégias e processos.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

Reforma no Balcão
Por Suzana Naiditch

EXAME - A gaúcha Lia Gonçalves de Bortoli, de 41 anos, faz parte de um time de 30


vendedores que atendem às lojas de material de construção que comercializam os
produtos da catarinense Portobello, terceira maior fabricante de revestimentos
cerâmicos do país. Até três anos atrás, ela oferecia todos os cerca de 1.500 itens do
portfólio da empresa a todos os canais de venda -- lojas multimarcas, lojas exclusivas
e construtoras. "Eu só pensava num número que tinha de ser fechado a todo custo",
diz. Quando o mês estava acabando, Lia apelava para os descontos, que corroíam
boa parte da rentabilidade. Hoje, ela atende somente às revendas multimarcas e lida
com um catálogo mais enxuto, com produtos especí cos para elas. E, no lugar das
metas por volume, sua comissão é calculada sobre o lucro bruto de suas vendas. O
novo sistema estimulou Lia a ajudar as lojas a vender mais, dando treinamento aos
funcionários, veri cando quais itens têm maior giro e propondo ações conjuntas de
promoção.

O novo jeito de trabalhar de Lia -- e dos demais 96 vendedores da Portobello -- é


fruto de uma profunda reestruturação realizada durante os últimos dois anos. De
um lado, estava a empresa. De outro, seus canais de venda. Produtos especí cos
foram reservados para a rede de lojas próprias da marca, a Portobello Shop. As
margens de lucro foram recalculadas com base no giro dos produtos. As funções e
as metas dos vendedores, redesenhadas. Ações desse tipo, aparentemente simples,
ajudaram a Portobello a atingir um faturamento de 490 milhões de reais em 2002 --
70% mais que dois anos antes. O lucro operacional dobrou no período, chegando a
146 milhões de reais. Os resultados só não foram melhores porque, entre 1999 e
2000, a empresa endividou-se em dólar para construir uma nova fábrica de
porcelanato. Com isso, o balanço do ano passado mostrou prejuízo líquido de 34
milhões de reais. Tal situação, porém, começa a ser revertida. No primeiro semestre
deste ano, o lucro líquido da companhia chegou a 19,8 milhões de reais.

Foram justamente o endividamento e a necessidade de gerar melhores resultados


que levaram a Portobello a questionar antigas práticas. "O relacionamento com o
varejo poderia ser mais rentável e e caz para os dois lados", diz o catarinense Cesar
Gomes Junior, presidente da empresa e lho do fundador, Cesar Gomes, atualmente
no conselho de administração. A busca por um modelo mais e ciente também era
necessária para enfrentar uma situação que afeta todas as empresas de bens de
consumo. A concorrência aumentou, as margens de lucro caram mais apertadas e
o varejo experimenta uma concentração nunca vista com o crescimento de redes
como a Castorama, recentemente adquirida pela inglesa King sher, a francesa
Leroy Merlin e a Telhanorte, do grupo francês Saint-Gobain.

Ao mesmo tempo, a demanda no mercado interno estagnou. No primeiro semestre


deste ano, as vendas de material de construção caíram 1,5% em relação ao mesmo
período do ano passado. Assim, sobra pouco espaço para negociar preços e
descontos sem sacri car a rentabilidade. "De que adianta pesquisar cor, design,
tecnologias avançadas e perder tudo no canal de venda?", diz Mauro do Valle Pereira,
diretor comercial da Portobello.

A ideia de que tudo deveria ser vendido em toda parte foi a primeira a ser revista.
Um exame nos relatórios revelou que um mesmo produto muitas vezes saía bem
em determinado canal, mas encalhava em outro. Era o caso, por exemplo, do Marmi,
um revestimento so sticado que imita o mármore. Esse produto girava bem nas
Portobello Shop. Nas revendas multimarcas, tinha pouca saída. "Produtos mais caros
tendem a ter baixo giro numa loja de material de construção", diz Eugênio
Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria paulista
especializada em bens de consumo e varejo, contratada para dar suporte ao projeto.
"Como não é possível manter estoques por muito tempo, as lojas acabam
sacri cando suas margens para poder vendê-los."

O Marmi e outros mais de 790 produtos com esse per l caram reservados para a
rede de franquias da marca Portobello. Nelas, os preços mais altos também são
justi cados por serviços como entrega agendada, medição na obra feita por um
técnico, atendimento fora do horário comercial e colocação do revestimento. Os 291
produtos com boa saída tanto nas Portobello Shop quanto nas lojas de material de
construção continuam sendo vendidos nos dois canais. "São itens básicos, como
azulejo branco", diz Pereira. Há um portfólio com outros 498 produtos destinados
exclusivamente às revendas multimarcas.

A política de preços também mudou. Antes da reformulação, a Portobello aplicava


basicamente a mesma margem de lucro para todos os produtos e canais. Agora, os
itens básicos, de giro elevado, têm margem menor do que os itens mais so sticados.
O Berlino, um produto da linha Marmi, por exemplo, hoje é vendido com quase o
triplo da rentabilidade anterior. "Agora trabalhamos com várias margens,
dependendo do tipo de produto, do giro e do canal de venda", diz Pereira. Um
mesmo item pode ser até 10% mais caro numa Portobello Shop do que numa loja
comum. "Faz sentido cobrar mais se o serviço prestado é diferenciado", a rma
Foganholo.

O novo desenho melhorou a logística das oito unidades fabris localizadas no


município de Tijucas, a 50 quilômetros de Florianópolis. "Antes nossos estoques
tinham de ser altos para poder suprir todos os pontos de venda com todo tipo de
produto", diz Mário Batista, diretor nanceiro. Hoje a empresa mantém reservas altas
apenas dos itens de maior giro. Na média, os estoques baixaram de um patamar de
90 para 60 dias. As lojas franqueadas passaram a trabalhar sob encomenda no caso
dos produtos mais so sticados. A mercadoria vai da fábrica diretamente para a obra
do cliente.

Os franqueados da rede estão gostando? "Pretendo faturar 20% a mais neste ano",
diz a empresária gaúcha Maria Cristina Rotta Ely, dona de duas Portobello Shop em
Porto Alegre. "E, com margens maiores, vou obter mais rentabilidade." Segundo um
levantamento da empresa, as 65 lojas Portobello Shop registraram aumento de
14,2% nas vendas entre janeiro e agosto deste ano, comparado ao mesmo período
de 2002.

As revendas multimarcas também parecem preferir o novo sistema. "Antes nossos


vendedores reclamavam que era difícil comercializar a Portobello devido à
concorrência com as lojas exclusivas", diz José Rubens Marques Nunes, diretor de
compras da rede C&C, com 28 lojas de material de construção em São Paulo e no Rio
de Janeiro. "Hoje vendemos os produtos em comum a preços mais baixos do que a
rede de franquias e também temos uma linha exclusiva para nós." Nunes calcula
que as vendas de produtos da Portobello na C&C aumentaram 40% nos últimos 12
meses.

As vendas nas lojas multimarcas estão crescendo em grande parte graças ao novo
papel reservado aos vendedores, como Lia. Em visitas aos clientes, ela os ajuda a
de nir o que comprar, combina ações de mídia, promoções e treinamentos para os
vendedores das lojas. "Eu era uma tiradora de pedidos que aparecia uma vez por
mês em cada cliente", diz Lia. "Agora vou uma vez por semana e minha função é
ajudá-los a vender mais e melhor." Lia conta com a ajuda de estudantes de
arquitetura que circulam pelas principais revendas fazendo projetos, observando
aquilo que está vendendo mais e se a exposição dos produtos na loja está adequada.
"Elas me abastecem de informações", diz Lia. "Assim, é possível corrigir eventuais
problemas antes que se transformem em maus resultados."

Cada Peça em seu Lugar


Nos últimos dois anos, a Portobello redesenhou completamente seu
relacionamento com os canais de venda. Veja as principais mudanças:

ANTES
Para onde vai o quê?

Os produtos, cerca de 1.500 itens diferentes, eram vendidos indistintamente para os


três canais:

lojas de material de construção;


construtoras;
lojas exclusivas Portobello Shop.

O que custa quanto?

Era aplicada a mesma margem de lucro para todos os produtos.

Quem vende o quê?

Uma equipe de 80 vendedores atendia a todos os canais, oferecendo todos os


produtos. Suas metas eram baseadas em volumes.

HOJE

Para onde vai o quê?

Há 794 itens vendidos apenas nas lojas Portobello Shop e 498 itens exclusivos
destinados às revendas multimarcas. É enviada aos dois tipos de loja, quase a
totalidade dos 291 produtos restantes.

O que custa quanto?

Há políticas de preço de nidas para cada canal. A margem dos produtos de maior
giro e menor valor agregado é menor que a dos produtos de giro menor e maior
valor agregado. Itens iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços
diferentes.

Quem vende o quê?

Uma equipe de 30 vendedores atende às revendas multimarcas. Outra, com 60


pro ssionais, atende às construtoras. E sete consultores de franquias atendem às
Portobello Shop. As metas agora são baseadas em rentabilidade.
Conclusão - Unidade 3

Chegamos ao nal do nosso material e, neste capítulo, entendemos a importância do


planejamento e da distribuição das estratégias de marketing, especialmente na área
de varejo.

Planejar é uma ação necessária e faz a diferença em qualquer ramo de trabalho, e,


especi camente no marketing, faz a diferença principalmente ao se pensar e
desenvolver as ações que serão realizadas para divulgar, promover e vender
determinado produto/serviço. Por isso, os pro ssionais da área precisam trabalhar
ações de forma integrada visando a atingir os objetivos estabelecidos, e isso só é
possível com um bom planejamento e desenvolvimento das ações de forma a
atender o que foi planejado; caso os objetivos não sejam atingidos, é possível
repensar e rever o planejamento visando a se chegar no alvo pretendido.

Livro

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