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Design como Apesar dos sinais de recuperação econômica emitidos


em diversas partes do planeta, a crise ainda não foi total-
mente debelada. A recuperação da principal economia
do mundo — os EUA — será lenta, segundo analistas
te da gestão de negócios no Brasil. Ou seja, o que vem
acontecendo na gestão da política econômica do país re-
vela uma evidente racionalidade. Hoje, torna-se impres-
cindível que essa racionalidade se estenda à gestão dos

inteligência
de todas as vertentes ideológicas, apesar do otimismo negócios e das atividades de Estado em todos os níveis.
que recentemente tomou conta dos mercados interna- A conquista brasileira de uma melhor posição no ranking
cionais, e isso afeta a escala planetária. O Brasil, como internacional de competitividade elaborado anualmente
economia emergente, termo excessivamente vago, tem pelo Fórum Econômico Mundial, divulgado neste último
evidenciado por meio de suas políticas de Estado, ao setembro, se baseia primordialmente em dados econô-

para a gestão
longo dos últimos dezesseis anos, uma nítida e clara micos e financeiros. A melhoria da produtividade brasi-
observância dos princípios democráticos associados à leira ainda caminha a passos lentos. Nossa capacidade de
livre iniciativa e, simultaneamente, à tomada de inicia- inovação começa a ser construída. Nossa possibilidade
tivas pelo próprio Estado. única para alterar o quadro atual de modo mais signifi-
cativo é adotar abordagens de projeto, planejamento e
Resultado de um conjunto bem-sucedido de medidas fis- pensamento criativo próprios ao Design.
cais, monetárias e sociais, um vasto conjunto de público
têm se incorporado sistematicamente ao mercado, em seu As possibilidades do pensamento do Design
sentido mais lato. Apesar de uma significativa redução no Neste cenário, o design surge como um potente instrumen-
ritmo desse processo de inclusão social, ocorrida de setem- tador, dotado de muita efetividade, na condução dos pro-
bro de 2008 para hoje, tudo indica que esse processo será cessos de comunicação, de gestão e de empreendedorismo.
inexorável e, paulatinamente, o mercado interno brasileiro O design se oferece como atividade de análise, problemati-
sofrerá significativa ampliação. Ainda dependente, como de zação e configuração de soluções absolutamente compro-
resto praticamente todos os países, do comércio internacio- metida com a realização de resultados. Como se diz, não
nal, essa ampliação do mercado consumidor incorpora um há Design possível se não houver apresentação de resulta-
dinamismo vital ao desenvolvimento econômico brasileiro. dos. Trata-se de uma atividade criativa, sem dúvida, com
grande capacidade de inovação, mas cuidadosa, conduzida
O mercado interno ora em expansão, ainda que sofrendo com muita atenção ao detalhe, em geral, e nas consequên-
por João de Souza Leite algum revez fruto da crise internacional, se oferece como cias dos seus resultados. Trata-se da tentativa de organizar,
espécie de escudo, possibilitando alternativas para o cres- simultaneamente, todas as variáveis de um problema, seja
cimento econômico. Ainda assim, o Brasil enfrenta ques- de comunicação, seja de identidade, seja da construção de
tões estruturais tanto quanto à sua infraestrutura como à produtos ou serviços, tendo em vista o planejamento da sua
educação num sentido lato, seja no ensino básico e médio, produção, a sua realização em si e os usos a serem propor-
Frente à dinâmica contemporânea, seja no ensino superior e profissionalizante. Por outro lado, cionados por produtos ou serviços.
a educação de Design se expande ao longo desses últimos anos, a evolução dos cursos de es-
para novos campos de atuação. pecialização em áreas correlatas como administração, ma- Desse tipo de avaliação, emerge um plano, um projeto es-
rketing e gestão de projetos, para ficarmos somente em um pecífico, uma estratégia. A partir desta concepção ampla, se
Design thinking e branding se
segmento razoavelmente delimitado, começa a apresen- define seu papel de articulador de estratégias e de ações de
integram à gestão dos negócios. tar resultados evidentes, tendo transformado o ambien- planejamento e programação. Pesquisadores ingleses,
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há mais de 30 anos, debruçam-se sobre essa idéia, trans- de que existe algo que pode ser definido por características lizava todo tipo de raciocínio analítico e pensamento Nesse processo, as considerações de ordem econômico-
pondo para outros níveis e áreas da educação aquilo que muito próprias, uma atitude de design. Essa atitude de design sistematizado integrando-os à intuição e a outros tipos financeira se tornam evidentemente necessárias, já que
caracteriza o pensamento de design – Design thinking. caracteriza um modo de pensar próprio ao Design – Design de insight, e ainda a outros procedimentos desenvolvi- delas depende a própria realização daquilo que se deseja
Uma das conclusões a que chegaram, por exemplo, foi o thinking – e se diferencia ou ultrapassa o usual pensamento dos por designers ao longo dos últimos anos, como por projetar. O dado econômico não pode ser negligenciado
fato de que o designer, apesar de analítico, não se detém analítico pelo simples fato de que seu objetivo maior é a defini- exemplo, a idéia de modelar ou produzir simulações a outros patamares de decisão mas devem ser incorpo-
nesse tipo de abordagem. Sua condição essencial é a de ção de algo ainda por existir. Enquanto o pensamento analítico mais rapidamente do que o habitual. Constataram, ain- rados ao processo efetivamente decisório do design. O
propor soluções. É esta sua meta, é disto que constitui sua se detém em uma pormenorizada investigação em torno do da, as diferenças existentes entre o processo decisório que significa sua aproximação direta à significação real do
profissão – saber abordar problemas e oferecer soluções. funcionamento de coisas ou fatos complexos, e progressiva- comum a administradores, baseado em constante pes- valor econômico. Ou seja, nesta medida, o design se apre-
Portanto, a natureza do processo do pensamento em de- mente fraciona seus componentes em partes cada vez meno- quisa e acumulação de dados, e aquele dos designers, senta como instrumento de formulação, ainda que coad-
sign, ainda que por muitas vezes envolta em certa bruma res e mais manejáveis, a atitude de Design propõe soluções, mais afeitos a conclusões sintetizadoras. Foram esses juvante, dos planos de negócios e da sua própria gestão.
ou ar misterioso, por se tratar de matéria razoavelmente mesmo que todas as variáveis do problema ainda não tenham mesmos professores, hoje integrantes do corpo do- Ao longo dos anos 1980, os conceitos de gestão de design
intangível como criatividade e adequação, simultanea- emergido. Movido pela necessidade de apresentar soluções, cente do programa de design da Weatherhead, que se — já estabelecidos na década de 60 e institucionalizados
mente, lida com a especulação sistemática sobre soluções o designer processa um seguido vai-e-vem entre as possibili- perguntaram: “A questão é – como é que nós, gerentes na década anterior — ampliaram significativamente o co-
possíveis. Equivale dizer que sua capacidade de visualizar dades de solução e a apreensão cada vez mais detalhada dos e administradores, queremos fazer o nosso projeto (de- nhecimento objetivo traçado a partir do próprio campo
soluções é a sua essência. E, na medida em que tudo o que aspectos constituintes do problema. signing)?” Conclusões assemelhadas a esta têm, suces- do design. Nos anos 1990, o conceito de branding revi-
nos circunda é resultado de alguma ação do ser humano, sivamente, conduzido a inúmeras novas experiências talizou-o diretamente, ao incorporar novos elementos de
intencional ou não, é possível afirmar que o design per- Um dos fatos que originou o programa de Weatherhead em um campo comum aos negócios e ao design. caráter estratégico e comunicacionais. Tudo o que acon-
meia nossas ações, queiramos ou não. foi exatamente algo percebido durante o projeto reali- teceu durante os últimos quinze, vinte anos, nesse cam-
zado pelo arquiteto e designer Frank Gehry. Em dado O significado do Design como inteligência po, foi atentamente acompanhado por pesquisadores e
Bruno Latour, sociólogo e filósofo francês, afirma que em nos- momento, após dias de trabalho conjunto entre profes- O design se apresenta como instrumento para o desen- profissionais que puderam, a partir daí, explicitar melhor
sos tempos a conceituação da palavra design substituiu uma sores da escola e integrantes da equipe do arquiteto, volvimento econômico traçado em bases que sejam sus- as características dos processos projetivos em design, ga-
série de outros campos do conheciumento e se oferece ao ob- foram alcançados os resultados que atendiam precisa- tentáveis, em todos os sentdios. Mais do que nunca, o nhando em corpo e substância, tornando sua inteligência
servador comum com o mesmo sighnificado que outrora era mente a todas as necessidades funcionais do edif ício a Design deve se voltar à percepção da natureza dos seus mais explícita aos olhos do leigo.
reservado a palavra revolução. Em seu entender, o design vem ser construído para abrigar a escola. Neste momento, públicos, tendo em vista a sua ampliação. Isto significa
se expandindo de modo notável para açambarcar dimensões depois de dias de trabalho árduo, para extrema surpre- aprender a lidar com realidades muito diversas das con- A experiência do Design junto
antes impensadas: “o design se estendeu dos detalhes dos ob- sa dos professores habituados com um modo sequen- centrações economicamente mais bem atendidas existen- a estratégias de negócios
jetos do cotidiano para cidades, paisagens, nações, culturas, cial de agir e pensar, um dos arquitetos rasgou todos tes nos grandes centros urbanos. A questão da marca, ou Não é de hoje que se experimenta uma aliança entre
corpos, genes, e até mesmo a própria natureza – que passa a os desenhos e os lançou em uma lata de lixo no canto do seu gerenciamento, deve ser, seguramente, ampliada atividades relacionadas ao design e a condução de ne-
ter uma grande necessidade de ser redesenhada.” É dele ainda a do escritório. Surpresos, assustadíssimos, os professo- para territórios habitualmente não tão enfrentados. Den- gócios. Historicamente, é possível determinar no iní-
percepção de que não se trata mais de modernizar, ou mesmo res contam o que se passou: “Foi um choque! O que ele tre esses, seria possível listar a gestão administrativa das cio do século as primeiras tentativas bem-sucedidas de
de revolucionar esta ou aquela coisa, processo ou interação. estava fazendo? E então, num tom bastante natural, o cidades e de seus serviços, com seus consequentes aspec- aliança entre o mais alto nível de decisões em uma cor-
Trata-se, antes, de redesenhá-la, de acordo com os critérios arquiteto respondeu: “nós provamos que podemos fa- tos de comunicação e gestão de marca, a escala do plane- poração e a condução de procedimentos de design, em
que constituem a qualidade do ato de se fazer design. É desse zê-lo, agora nós podemos pensar sobre como nós que- jamento urbano sujeita a intervenções de design em di- todas as frentes. No início do século XX, o exemplo é
ponto de vista que podemos considerar a amplitude das áreas remos fazê-lo.” Frente à experiência, Richard Boland e ferentes níveis, também sujeita ao tratamento sob o viés Peter Behrens, considerado como o primeiro designer no
nas quais a contribuição do design pode ser muito eficaz e efe- Fred Collopy constataram a existência de uma outra da gestão de design e do branding, ou ainda a associação sentido moderno da palavra, atuante ao lado de Emil Ra-
tiva. Recentemente, a escola de administração e negócios We- maneira de se enfrentar problemas. Como se a maneira a empreendimentos de pequena escala, contando com o thenau, presidente da potente empresa alemã de energia
atherhead, da Case Western University em Ohio, lançou um de se fazer design recorresse a algum tipo de raciona- caráter de planejamento e especificação próprios à ativi- elétrica, equipamentos e eletrodomésticos AEG – Allge-
programa de MBA totalmente estruturado em torno da idéia lidade diferente da usual, que ao mesmo tempo atua- dade projetiva do Design. meine Elektrizitäts-Gesellschaft.
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A evolução da
No meio do século, no período do
pós-guerra, outra experiência se deu,
à inserção de conceitos de design em cursos de outras
naturezas em nível universitário. Hoje, a maior parte da
imagem corporativa
dessa vez nos Estados Unidos, na tão sua atividade se concentra na análise dos resultados do
conhecida IBM. Ao final da década emprego do design na economia em geral. Na Alemanha de 1906 teve início uma bem sucedida e totalmente
de 1950, o designer e arquiteto Eliot inovadora parceria entre o mais alto poder decisão dentro de uma
Noyes foi responsável pela configura- Em linhas correlacionadas, com alto grau de inovação, no- empresa e a atividade de design e arquitetura. Emil Rathenau, o
ção da imagem da IBM, respon­dendo vas experiências têm tido lugar na escola de Weatherhead todo-poderoso presidente da AEG (Allgemeine Elektricitäts-Ge-
pela coordenação de toda manifestação concreta e visual em Ohio, na D-School em Stanford, California, e na Rot- sellschaft), fábrica de equipamentos para a geração de energia e
que a empresa de computadores e máquinas de escritó- man School of Management em Toronto, Canadá, onde utilidades domésticas elétricas hoje dona da Electrolux, contratou
rio oferecia. Seu plano consistia na contratação e coor- novos e diferentes caminhos vem sendo desbravados para o arquiteto e designer Peter Behrens para atuar como consultor
denação de atividades de design em todos os níveis, em tornar possível a confluência de esforços entre diferentes artístico. Behrens havia integrado a colônia de artistas, designers
contato direto com o mais alto nível decisório da empre- abordagens disciplinares a problemas complexos de na- e arquitetos reunidos pelo duque Ernst Ludwig em Darmstadt,
sa. (ver boxe “A evolução da imagem corporativa”) tureza muito variada. O design tem apresentado sua in- perto de Frankfurt, onde haviam demonstrado novos modos de
teligência como algo novo, comprometido com um pro- se projetar e produzir arquitetura e objetos de uso cotidiano. Na
Foi desse modo que o design evoluiu de formulações jeto mais consciente do mundo. E tem alcançado novos AEG, Behrens desenvolveu algo absolutamente novo. É possível
como a gestão de design para o branding, ou gerencia- interessados em sua prática. (ver boxe: Quatro diferentes afirmar que a idéia de imagem corporativa se inicia ali – da ar-
mento de marca, e se amplia para o Design thinking aproximações) quitetura de fábricas e prédios de apartamentos à identidade vi-
nos dias de hoje. A mais antiga iniciativa institucional sual da empresa, de diferentes eletrodomésticos do seu catálogo
para tratar do assunto data de 1975, o Design Manage- Um país empreendedor ao desenho de todos os impressos necessários à sua operação e
ment Institute criado em Boston, do qual participam Em país extremamente empreendedor, portador de cul- show-rooms, sobre tudo isso, Behrens lançou seu olhar de proje-
empresas de porte variado, de grandes corporações a tura tão criativa, como o Brasil, cabe ao design auxiliar na tista. Essa habilidade em transitar por natureza tão variada de pro-
consultores internacionais e grupos acadêmicos. Sua atenuação dos índices de morte súbita por grande parte jetos foi o que veio a caracterizá-lo como o primeiro designer no
longeva revista sobre gestão de design, Design Mana- desses empreendimentos, mediante a programação atenta sentido moderno. Nessa experiência de mais de um século, pode-
gement Journal, publicada quatro vezes ao ano, foi du- das atividades necessárias à sua realização. Neste senti- se constatar o exercício de uma inteligência específica do ato de
rante muito tempo o grande bastião de idéias que ten- do, a atenção tanto ao pequeno e médio negócio quanto projetar, capaz de se estender a diferentes temas. Tratava-se, já, do
tavam estabelecer um campo comum de conhecimento aos processos de atendimento e prestação de serviços por reconhecimento, embora não nesses termos, do design thinking.
entre o mundo dos negócios e o design. Uma boa con- parte do Estado, como agentes potencializadores da vida A parceria entre Rathenau e Behrens se estendeu até 1914 e foi
solidação do que se entende por gestão de deisgn pode econômica e social, é fundamental. A contribuição do de- definitiva na configuração da gigantesca empresa alemã.
ser encontrada ali, sem reservas. Seguiu-a a Corporate sign em economias emergentes se dará por essas interfa-
Design Foundation, que conduz uma contínua e per- ces, também considerando que, embora o caminho pareça Em 1956, algo semelhante aconteceu nos Estados Unidos. Sob
sistente atividade que tem introduzido, ainda que de estar bem trilhado para grandes empresas e corporações, a direção de Thomas Watson Jr., a IBM contratou um conjunto
modo convencional, por pensar mais concentradamen- a questão central permanece sendo a avaliação constante de arquitetos e designers para cuidar do seu programa de de-
te no projeto do produto, disciplinas relacionadas ao da evolução proporcionada aos próprios usuários, em sua sign corporativo. Entre eles, se encontravam expoentes da lin-
tema em cursos de administração e negócios. dupla caracterização como consumidores e cidadãos. guagem tanto da arquitetura quanto do design: Paul Rand, Mies
van der Rohe, Charles e Ray Eames, Alvar Aalto, Eliel Saarinen
A situação contemporânea, no entanto, tem oferecido e Richard Sapper, um naipe de estrelas de primeira grandeza.
uma expansão mais radical, ao transformar o pensa- Coordenados pelo designer Eliot Noyes, cujas decisões eram
mento do design em matéria passível de transmissão a pautadas em relação direta com Watson, o grupo definiu toda
profissionais de outras áreas. Esta foi a abordagem ado- a expressão moderna que a IBM passou a apresentar no cenário
tada pelo Design Council há pelo menos 20 anos. Em mundial. Produtos, edifícios, impressos e publicidade foram fru-
seu primeiro movimento, a organização inglesa desen- to da ação de projeto do formidável grupo dirigido por Noyes,
volveu um programa de inserção de noções de design na que então consolidou, definitivamente, a idéia de imagem cor-
educação básica, junto a um público infantil ainda em porativa. Ambos os casos são paradigmas na história do design
formação. Nos anos seguintes, direcionou sua política aplicado à imagem de empresas.
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Quatro diferentes aproximações

Uma conquista do convencimento A apropriação do pensamento O potencial de transformação O pensamento consequente

A Corporate Design Foundation foi constituída em 1985 e logo Desde 1998 Roger Martin dirige a Rotman School of Management A questão central da Weatherhead School of Management da A D-School, criada em 2005 na Stanford University, Califor-
demonstrou séria intenção em promover a aproximação entre da Universidade de Toronto, Canadá. Uma das mais conceitua- Case Western University, Cleveland, é a inovação. Dois fatores le- nia, foi assim nomeada para se diferenciar de modo claro e
os mundos dos negócios e do design. Concebida como orga- das escolas de administração de negócios da América do Norte, varam a Weatherhead a organizar o programa de MBA intitulado inquestionável: ‘a’ escola. Sua concepção sustenta essa idéia,
nização de pesquisa e educação sem fins lucrativos, sua missão Martin tem sido um árduo defensor de uma profunda revolução Manage by designing. Um deles, a compreensão de que as ativi- sobretudo por não se tratar de uma escola no sentido con-
era muito clara: o design poderia conciliar interesses individuais a ser processada no âmbito da educação para os negócios. Em dades do design se referem a todo o ambiente construído pelo vencional, com cursos regulares ou mesmo uma graduação
e corporativos. Apoiada por empresas de grande porte como 2003, sua atenção se voltou para o tipo de abordagem propor- homem. O outro foi a certeza, fruto da observação e acompa- específica. Fruto da iniciativa de David Kelley, fundador do es-
IBM, Haworth e Whirpool, e por escritórios de design como Ideo cionada pelo design. Hoje, afirmando sua opção pela renovação nhamento do projeto realizado pelo arquiteto e designer Frank critório de design IDEO, com a injeção de recursos da ordem
e Pentagram, a CDF reuniu designers, educadores e consultores desse tipo de ensino, a escola oferece um laboratório de ino- Gehry para abrigar a escola, de que a condução de um projeto de 32 milhões de dólares aportados pessoalmente por Hasso
em diferentes áreas, dando início a um persistente trabalho de vação gerencial para estudantes de administração e executivos por um designer obedece a uma sistemática estranha mas alta- Plattner, fundador e presidente da SAP, empresa internacio-
conscientização dirigido tanto a designers quanto a dirigentes de toda natureza de negócio – o Rotman DesignWorks, Strategy mente proveitosa à administração de negócios. O pensamento nal de softwares para negócios, a D-School oferece cursos
de empresas. Interessava demonstrar o potencial do uso do de- Innovation Lab. No entendimento de Martin, uma mudança está do design – design thinking – se caracteriza por seu vínculo à in- para estudantes e professores de engenharia, administração,
sign para a melhoria das condições da vida e para a conquis- acontecendo nas empresas: “estão começando a perceber que ventividade, por sua atenção concentrada no ser humano, pela humanidades, educação, medicina, direito e design, natural-
ta de maior efetividade nas empresas. Junto aos designers, era seu crescimento pode ser alavancado de modo mais efetivo se consideração à questão ambiental, por sua capacidade para a vi- mente. Sua função primordial é espalhar a noção de design
necessário conduzir um processo de convencimento sobre as passarem a se orientar pelo design.” No entanto, alerta ele, para sualização, por sua visão sistematizadora e por sua predisposição thinking pelo campus da Stanford University, atuando como
possibilidades concretas de realizar coisas que melhorassem a usufruir do benefício potencial do design, as empresas devem à multifuncionalidade, entre vários outros aspectos. No entanto, um ambiente de treinamento e educação em pensamento
qualidade de vida dos indivíduos em geral. Junto ao mundo dos processar mudanças no seu modo operacional, transformando raras vezes esses conteúdos são ensinados explicitamente em criativo, voltado para a solução de problemas reais. Sua natu-
negócios, interessava tornar palpável o potencial das ferramen- seu estilo do trabalho, sua maneira de pensar e, de modo geral, algum lugar. Entendendo que todo processo, forma ou mesmo reza é horizontal, trata dos processos de busca de soluções,
tas e do tipo de inteligência característicos do design, para atin- sua atitude na prática gerencial. Todas elas no sentido de aproxi- todo procedimento interativo em uma organização resulta de sem discutir a especificidade de cada área de saber e atuação
gir melhores resultados em suas ações. O estabelecimento de mar sua maneira de operar do comportamento e da atitude de alguma ação de projeto, a Weatherhead acredita que essas situa- profissional. Configura-se como um programa multidiscipli-
conexões diretas com a Sloan School of Management do Mas- projeto predominante nos escritórios de design. A escola cana- ções sempre ocorrem sob o efeito de alguma ação humana, dis- nar, onde as diferentes atividades são aglutinadas por um
sachusetts Institute of Technology, que passou a oferecer um dense propõe uma apropriação do pensamento de design para posta a estabelecer seus passos, sua cadência, sua aparência ou denominador comum, a idéia de que o design contém uma
curso específico sobre desenvolvimento de produtos em 1993, o campo da atividade empresarial, para o empreendedorismo. suas condições de funcionamento. Baseada nesta concepção, a natureza própria, e diferente, de pensamento. Os protótipos
e o lançamento, em 1995, da revista @issue – praticamente dedi- É o que convencionou chamar de Business Design. A expres- Weatherhead se dispôs a explicitar o processo do pensamento ali produzidos podem ser objetos comuns ou experiências,
cada à apresentação de estudos de caso em design e negócios, são, hoje, tem sua patente registrada pela Rotman. Concebido em design. No novo programa de MBA, ao estudar os processos modelos organizacionais ou softwares. Na D School, o design
foram ações decisivas para a consolidação da CDF. Hoje, a Cor- como um centro de inovação e educação baseado em design do design, administradores aprendem a reenquadrar problemas, thinking tem se evidenciado como caminho para a viabiliza-
porate Design Foundation abriu espaço para cursos de desen- e conduzido pela designer Heather Fraser, o DesignWorks tem a esboçar e gerar simulações a partir de suas idéias e a visualizar ção de soluções, a ponto de começar a ser considerado como
volvimento de produtos em mais de uma dezena de escolas de por objetivo infundir a abordagem característica do design no possibilidades para além de soluções já pré-estabelecidas, ge- requisito na graduação em Stanford, tanto quanto a profici-
administração de negócios nos Estados Unidos. programa de MBA da Rotman School. rando a produção de novas abordagens. ência em uma língua estrangeira.

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