Las salas de prensa virtuales de los

gabinetes de comunicación de las

universidades públicas españolas

Resumen

Internet ha convertido a los profesionales de la comunicación en periodificadores de contenidos

(Martínez.2005). La creación, y sobre todo consolidación de la red de redes les ha obligado a
interiorizar nuevas herramientas comunicativas y convertirlas en parte intrínseca de su trabajo.
El nuevo panorama mediático les conduce sin más remedido a ofrecer una actualización casi
continua de la información. De ahí la obligación de las instituciones, porque así lo permite la
tecnología, de ofrecer un material disponible en un formato 24x7 (24 horas los siete días de la
semana) y unos recursos acordes con las necesidades generadas en este siglo, que podemos
llamar el siglo de lo "intangible". Así, esta comunicación pretende realizar un repaso del actual
panorama de las salas de prensa on line, en cuanto a que son consideradas como espacios de
interacción, alojadas en los portales Webs de las 50 Universidades Públicas existentes en
España. Estos espacios son una vía de comunicación con los públicos externos y sobre todo
con los medios de comunicación, permiten una actualización constante de la información
generada por la universidad y pueden ayudar a consolidar la imagen de la Universidad.

Contenido de la comunicación

Interés de la presente comunicación

La nueva plataforma tecnológica, la galaxia digital, permite ofrecer datos
noticiosos en tiempo real, y eso como señala Eduardo Castañeda (2001) hace
que la información en vivo no sea ya sólo cosa de la radio o de la televisión. A
día de hoy todos, o al menos la inmensa mayoría de los medios de
comunicación de masas, buscan exclusividad en la red de redes. Por eso ante
el actual mapa comunicacional las salas de prensa en línea se perfilan como un
valioso recurso a través del cual hacer más accesible la información
universitaria. Puesto que el gran Centro del Conocimiento no puede vivir de
espaldas al cambio, contar con estos Departamentos Virtuales supondrá vivir
en consonancia y respondiendo a la demanda de un sector, el de los Medias,
que actúa como canalizador de la relación con la sociedad.

Pero en este juego no basta con colgar un cartel o incluir un botón en la sede
Web donde puede leerse “Sala de prensa”. El kit en línea para el periodista
debe responder a una estrategia comunicativa eficiente y eficaz y contar con
todos los soportes que permita albergar la World Wide West, esto es, textos,
videos, fotografías, elementos interactivos y así un largo etcétera.
De ahí la importancia de conocer realmente y a día de hoy cuáles son las
herramientas relacionales puestas a disposición de los medios de
comunicación por estos servicios universitarios. Sobre todo cuando se parte de
una muestra que cuenta con todos los ingredientes necesarios, portal Web y
gabinete de comunicación, para contar con modelos a imitar por otras
corporaciones. Además, para la confección de este trabajo de investigación,
partimos de la premisa básica de que cuentan de sobra con la infraestructura
tecnológica necesaria.

Introducción
La comunicación ha estado, está y estará presente a lo largo de las diferentes
sociedades. Sin embargo, lo que es indudable es que el trascurso del tiempo
ha traído cambios. Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación,
las TIC, han supuesto transformaciones significativas para los profesionales de
la prensa escrita, de la radio y de la televisión y ha creado un nuevo concepto,
el de periodista digital, capaz de dominar cada uno de los nuevos registros y
aunarlos en ese espacio virtual que ofrece la Web.

La ingente cantidad de información, la generación de nuevas

herramientas…Todo ello ha originado la consolidación de nuevos flujos
comunicativos a los que tampoco han podido ser ajenos los Gabinetes de
Comunicación de los Centros de Educación Superior de nuestro país. Los que
nacieran, hace cerca de un cuarto de siglo, como servicios de prensa
universitarios, con el propósito de controlar y organizar las ruedas de prensa y
estar al tanto de la agenda del Rector, han ido introduciendo, en su quehacer
diario, un sinfín de campos, tales como las relaciones con los medios,
elaboración y distribución de informaciones así como actualización de sus
páginas Webs universitarias. Además, en su intento por acceder a los Mass
Media estos servicios han ido adaptando una serie de herramientas
tecnológicas, como son las virtual press rooms.

Estas salas de prensa en línea han permitido aumentar significativamente la

interacción comunicacional entre la institución docente y los stakeholders que
ahora pueden acudir a la Web en cualquier momento y nutrirse de un material
muy útil para su trabajo diario.

Notas de prensa, agenda diaria, fotografías, videos, podcasts…A día de hoy

todo está en la red (Ortiga, Marca y Capriotti, 2008).

Tal y como apunta Castillo (2006;8) estos departamentos virtuales permitirán

reforzar las estrategias comunicativas ofreciendo una serie de recursos más
segmentados que aportan profesionalización a los objetivos marcados.

Objetivos
Objetivos generales
Por eso, con este trabajo se pretende realizar un repaso del actual panorama
de las salas de prensa on line así como conocer en qué grado los Gabinetes de
Prensa de las Universidades Públicas de España utilizan Internet como
herramienta de comunicación e interacción con los Mass Medias.

Objetivos específicos

A partir de estos objetivos generales nos planteamos otros específicos:

 Estudiar las herramientas puestas a disposición de los Medios de

Comunicación.

 Conocer el tipo de soporte puesto a disposición por el Gabinete de

Comunicación universitario en el entorno On Line .

 Detectar las debilidades y fortalezas de estos Departamentos

puestos el servicio de los medios de comunicación por parte de las
diferentes instituciones de Educación Superior.

 Valorar el uso de estas salas y conocer el panorama general y las

tendencias futuras.

Metodología
El método seguido para alcanzar resultados ha sido el análisis de contenido.
Esta técnica fue utilizada por vez primera por el estadounidense Bernard R.
Berelson (1952) quien la definió como “una técnica de investigación para la
descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las
comunicaciones”. Para ello, se han observado una a una las salas de prensa
virtuales de los portales Webs de las Universidades Públicas Españolas. Se ha
confeccionado una ficha donde se cuantifican un total de 33 variables con
aspectos introductorios (ubicación, posición Web, diseño de la información…),
herramientas (notas de prensa, convocatorias, audio, videos….) y por último,
elementos interactivos.

Cabe destacar que para la confección de esta ficha se ha seguido una plantilla
semejante a la utilizada por el profesor Antonio Castillo (2006) en su análisis
sobre la Comunicación Empresarial en Internet donde analizaba las salas de
prensa de las diez empresas más grandes de España.

Marco Teórico de trabajo

La comunicación institucional ha existido desde que existen las instituciones,
desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo
común y ésta ha ido evolucionando según las necesidades marcadas por el
cambio de los tiempos (La Porte, 2005). Así, Internet ha traído a las
Universidades importantes mutaciones que han afectado a sus metodologías
docentes, a sus estructuras administrativas y también a su relación con los
medios de comunicación de masas.
Sin embargo en conjugación con las TIC, las Tecnologías de la Información y
de la Comunicación, estas transformaciones se hicieron esperar más en las
Universidades que en otras instituciones. Y es que si bien toda la bibliografía
consultada para la confección de este trabajo sitúa la introducción del factor
tecnológico, en la inmensa mayoría de los departamentos de prensa de estas
entidades allá por los años 80(Almansa.2005), lo cierto es que en los 90 la
preocupación de estos servicios en el ámbito universitario se ceñía a convocar
ruedas de prensa y atender la agenda del Rector. Lejos quedaban las nuevas
posibilidades que ofrecía la World Wide West en aquel momento.

Sin embargo, la aparición de centros de pago, capaces de absorber a los

estudiantes que antes acudían necesariamente a sus aulas, sobre todo a partir
de la entrada de la Ley Orgánica de Universidades (2001), el factor
competitividad, acentúa la necesidad de darse a conocer, acercarse a la
sociedad (Castillo.2008). Parece ser que es, en este contexto, en el que los
equipos rectorales empiezan a dar importancia a una imagen pública a la que
hasta ahora habían dado poca o al menos escasa relevancia.

En poco tiempo todas las Universidades Públicas Españolas empiezan a

hacerse un hueco en la red y todas también cuentan con personal encargado
de gestionar la comunicación y por consiguiente la imagen de estas
instituciones. En este contexto surgen como estrategia comunicativa las salas
de prensa en línea.

Estos servicios On Line son definidos como espacios comunicativos en red que
contienen las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de
comunicación por parte de las organizaciones (Castillo, 2008).Así, las Virtual
Press Rooms se han convertido en una herramienta de enorme utilidad para
los medios, pero tienen que ofrecer un verdadero valor añadido: notas de
prensa 2.0, tags, podcasts, vídeos, enlaces, imágenes, RSS, etc

Es más, al igual que los medios han buscado posicionarse en el complejo

escenario de la mediasfera contemporánea (Alberich y Cárdenas, 2007), las
empresas e instituciones deben considerar esta nueva opción comunicativa
como una ventana más, una herramienta a través de la cual canalizar el
mensaje.

Ahora bien, para que estos espacios virtuales ofrezcan inmediatez, y sobre
todo estén disponibles en un formato eficaz 24x7, es decir veinticuatro horas
los siete días de la semana, es necesario que ofrezcan una serie de elementos
como son desde nuestro punto de vista los que se citan a continuación :

 Información corporativa, donde se detallen los objetivos de la

institución en general y del Departamento de Comunicación en
particular.

 Contacto, On Line y Off Line a través de las cuales poder ponerse

en contacto con el G.C.
  Notas de prensa, inclusión de todos los soportes, audios, videos,
fotografías, textos, gráficos etc..

 Dossier de prensa, con seguimientos de medios digitales, diarios,

televisiones y radios.

 Confección de revistas disponibles en Pdf y servicios de

publicaciones On Line.

 Confección de agenda.

 Apartado de convocatorias en líneas.

 Quiosco Virtual con enlace a sedes webs de medios de

comunicación locales, regionales, nacionales e internacionales.

 Elaboración de una galería mediática con disponibilidad de

material multimedia de alta calidad.

 Motor de búsqueda de palabras clave discursos (texto y sonido)

por la fecha, el título, asunto

 Históricos de noticias.

 Directorio de contacto On Line.

 Apartado de peticiones

 Presencia en las redes sociales.

 Periodismo participativo y elementos de interactividad (Blogs,

chats, envío de notas, buzón de sugerencias etc…)

Todo ello reportará a la institución docente una serie de ventajas comunicativas

como son la erradicación de los límites impuestos por las barreras espacio
temporales existentes, posibilidad de ofrecer todos los soportes, mejora de la
imagen del Centro, captación de la atención de los medios etc…

Eso sí, estos espacios deben recibir un tratamiento minucioso y constante por
parte de los departamentos de comunicación universitarios. Es más,
consideradas éstas como la herramienta más valiosa en la actualidad para
llevarse bien con el periodista (Rojo,2005) deben estar diseñada respondiendo
directamente a las necesidades del periodista.

Por tanto, las salas en línea no pueden estar marcadas por la dejadez. El
profesional que acude a ellas no puede encontrarse la sección periodística de
una institución desactualizado, con nombres que dejaron la compañía o
teléfonos que no existen. Para dar lugar a este tipo de situaciones sería mucho
más recomendable no tener presencia de este tipo en la red.
Investigación
El binomio Comunicación On Line y Universidad no ha sido lo suficientemente
estudiado. Se ha analizado la comunicación que ejecutan las universidades
españolas para imprimir su imagen de marca a través de los portales Webs
(Castillo, 2008) y también se ha profundizado en lo que estas sedes pueden
llegar a suponer como canal de conocimiento (Pardo, 2005). Incluso existe
quien se ha planteado como futuro reto la implantación de Universidades 2.0
(San Millán, Blanco, del Arco Prieto.2008). Ahora bien, quién se ha parado a
pensar en la relación que estos portales pueden llegar a tener con los medios
de comunicación de masas.

Sin lugar a dudas las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han

permitido mejorar los flujos comunicacionales y modificar, en el seno de las
corporaciones de ámbito docente, sus objetivos, sus estrategias y sus
herramientas de gestión. Todo esto ha acarreado consecuentemente un
cambio en la relaciones con los Media , las ha mejorado, ofreciendo un servicio
más amplio tanto en el espacio como en el tiempo.

Ahora bien, las salas de prensa virtuales, pueden llegar a convertirse en un

arma de doble filo de no estar atendidas y actualizadas, ya que de ellas
dependerá en gran medida la imagen de Universidad que proyectemos al
exterior.

Por ello, a través de este análisis de contenido, a partir de la confección de la

ficha propuesta, en el que se evalúan de forma individual un total de 33
variables, hemos tratado de conocer cuantitativamente las herramientas On
Line utilizadas para la difusión de la información a través de los medios de
comunicación.

Relación de Universidad analizadas

Resultados
Tras analizar el medio centenar de Universidades Públicas Españolas lo
primero que podemos observar es que el 94 por ciento, es decir 47 de las 50
Gabinetes universitarios, utilizan Internet para establecer por una parte, su
propio canal de distribución de informaciones y por otra, generar en el nuevo
escenario online al servicio de terceros, en este caso los medios de
comunicación de masas, una serie de herramientas con las que estrechar
vínculos comunicacionales.

No obstante, es fácil apreciar que la utilización que efectúan de la

comunicación es claramente escasa. En general, y a pesar de que son páginas
actualizadas a diario en un 92 por ciento de los casos, mimetizan formatos
tradicionales que se asemejan al periódico y aún no han conseguido traspasar
las barreras de la Web 1.0.

Es más, existen un 4 por ciento de Universidades que no cuentan con salas de

prensa virtuales en castellano por lo que directamente es imposible acceder a
cualquier tipo de información. Bajo nuestro punto de vista la comunicación es
nula en estos casos.

En el resto de las Universidades el refuerzo audiovisual que impera es la

fotografía, que sirve para ilustrar el texto (74%). Apenas encontramos videos o
audios generados de forma paralela a la nota de prensa a la hora de
complementarla (excepción de las Universidad de Alicante, Castilla la Mancha
o Jaume I…) y se consideran como innovadoras aquellas páginas que ofrecen
la opción de descarga de la instantánea (28%).

En cuanto la utilización que hacen de las diferentes herramientas estudiadas

veamos en primer lugar la gráfica que sigue:

Fuente: Elaboración propia

Tal y como leemos en la gráfica lo que imperan en las salas de prensa

estudiadas son las notas de prensa digitales (94%) acompañadas en muchos
casos por fotografías como fórmula para ilustrar la información (74%).

Junto a ellos, son muy habituales los dossier de prensa (90% de los casos) casi
siempre sin acceso restringido (72%) seguido del histórico de noticias, (80%)
que también ha sido un elemento encontrado frecuentemente durante el trabajo
de campo. Igualmente es usual encontrar referencias en la sala al correo
electrónico del gabinete (66%), que además no requiere de ningún tipo de
seguimiento.

Herramientas más habituales

No obstante, existen dos herramientas típicas de cualquier sala de prensa que

se precie y que sin embargo, no aparecen contempladas en muchas de las
sedes analizadas. Entre ellas se encuentra la sección de convocatorias
(usadas por el 36% de las salas) y el quiosco virtual. Puesto que no se debe
saturar de información al periodista, creemos que esta otra vía podría ser una
buena fórmula indirecta de contacto. No se trata de sustituir el correo
electrónico por este otro apartado virtual sino reutilizarlo como complemento,
para que finalmente el profesional se dé por enterado, pero no agobiado por la
incesante llegada de mailing que vienen a decir lo mismo una y otra vez.
Igualmente muchas carecen del conocido como quiosco virtual (44% posee).

Por otra parte, las mayores debilidades las encontramos en la capacidad de

interactividad de estas salas. No existen chats ni blogs y tan sólo dos
Universidades empiezan a incorporar sus departamentos de comunicación a
las redes sociales. Además se fomenta poco el periodismo participativo a
través del envió de notas, de sugerencias, de quejas etc.…(28%)

Conclusiones
Como conclusiones podemos indicar que se trata de salas de carácter estático
que siguen fomentando la comunicación unidireccional de la Web 1.0 y que no
saben explotar las potencialidades de las TIC. Con ello nos referimos también a
la escasez de recursos audiovisuales.

Es apreciable que no se emplean los suficientes recursos para potenciarlas, lo

que debe suponer una preocupación para los responsables de comunicación.
Hoy en día, el periodista utiliza Internet como principal herramienta de trabajo.
A través de ella consigue localizar donde está la noticia. Por eso, si la
presencia de la Universidad en la red es insuficiente podría acarrear
consecuencias comunicacionales graves que deben evitarse.

Como centro del conocimiento, responsable de la formación de profesionales

altamente cualificados, se encuentra en el deber de dar ejemplo y situarse a la
cabeza de los cambios. Los futuros comunicadores, Licenciados en Ciencias
de la información y Licenciados en Comunicación Audiovisual, deberán percibir
estos servicios universitarios, donde además están recibiendo la formación,
como patrones de referencia y no como lugares anticuados, alejados de las
nuevas necesidades que demanda la sociedad.

Hipótesis
A continuación pasamos a validar las hipótesis de partida:

H1: Pese al desarrollo de las nuevas tecnologías y de su presencia

siempre patente en la red, las universidades públicas españolas siguen
empeñadas en mantener un modelo tradicional basado en una
comunicación lineal.

Hasta el momento las salas de prensa universitarias siguen sin explotar las
capacidades multimediales del entorno digital y sin sacarle provecho a las
fortalezas del nuevo medio. Continúa predominando el texto en todos los
portales, y sólo 14 de estos contextos comunicacionales cuentan con áreas
multimedia: Alicante, Castilla la Mancha, Jaume I de Castellón, Málaga,
Universidad de Internacional Menéndez Pelayo, País Vasco, Politécnica de
Cataluña, Madrid y Valencia, Pompeu Fabra, Rey Juan Carlos, Salamanca,
Valencia y Valladolid. En general las salas de prensa universitarias no otorgan
al usuario la capacidad de conversar. Aunque el hipertexto empieza a imperar
eliminando la linealidad del discurso en realidad este control es tan sólo una
ilusión, el desafío es que la conversación sea procesada por el sistema y que
éste le entregue una respuesta original (Goldenberg.2005) y hasta el momento
hemos podido verificar que aún queda tiempo para llegar a esa situación

H.2: Se presuponen diferencias comunicacionales On Line importantes

entre unas Universidades y otras en base a las herramientas puestas al
servicio de los Medios de Comunicación en la Red.

El estudio realizado pone de manifiesto una preocupante falta de elementos

audiovisuales en las informaciones. A nuestro juicio, esta falta marca la primera
distancia entre una tipología de sala de prensa y otra. Así, en nuestro análisis
nos hemos encontrado con que tan sólo un 28 por ciento de la muestra incluye
videos y audios. Esto nos hace apreciar ya diferencias entre unas sedes y
otras. Concretamente planteamos que existe diferenciación en uno de cada
tres casos estudiados. Es más existen diferencias que van de entre 3 a 17
puntos. (Encontramos salas donde tan sólo existen notas de prensa, algunas
fotografías y un mero buscador por fechas y en contraste otras, que incluyen
una estructura organizacional mucho más cerrada, que aporta una importante
eficacia al discurso virtual entablado con el medio en cuestión).

H.3.: Las salas de prensa virtuales en las universidades aún no están

consolidadas. Es en estos momentos cuando empiezan a apreciarse
ciertos cambios y esta parcela de la comunicación empieza a adquirir
protagonismo.

De una u otra manera la comunicación está presente en la totalidad de la

muestra analizada. Además, que casi todas ellas facilitan como mínimo, la nota
de presenta de forma On Line y es raro que no posea herramientas específicas
para la búsqueda de informaciones anteriores y la actualización. Otro aspecto
importante es que ninguna de ellas está desactualizada, hecho que nos permite
entrever que aunque a pasos de tortuga, la comunicación On Line de estas
instituciones tiene una clara proyección de futuro si quiere mantenerse en el
proceso comunicativo en el que hace años se coló.

Muestra de ello también es la presencia de dos sedes cuyos gabinetes

empiezan incluso a colarse en las redes sociales. Las páginas Webs
institucionales de las universidades de Cantabria, UC 2.0, y La Rey Juan
Carlos, Canal 2.0, son muestra de que algo está cambiando.

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