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"PRESS RELEASE" – UMA VISÃO CRÍTICA

Valentim Lorenzetti

RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA

Apesar do crescimento, diria até vertiginoso, das atividades de Relações Públicas no


Brasil, ainda é bastante comum o profissional de Relações Públicas ser confundido com a
figura do assessor de imprensa. Assim, muita empresa que só faz assessoria de imprensa,
leva o nome de agência de Relações Públicas ou coisa parecida.

Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa é uma das
atividades desenvolvidas por uma agência ou departamento de Relações Públicas. Relações
com a Imprensa é uma das armas de Relações Públicas, mas sozinha não é Relações
Públicas; é Jornalismo.

Relações Públicas é um conjunto de atividades desempenhadas em caráter


permanente e organizado. Cabe ao profissional de RP ter uma visão ampla de marketing,
comunicação, administração, política. Cabe ao profissional de Relações Públicas abrir
novas frentes, criar caminhos que ampliem e facilitem o relacionamento entre pessoas,
entre empresas e pessoas, entre a opinião pública e o governo. E vice-versa, porque
Relações Públicas é a atividade aberta, livre, uma rua de duas mãos, que muito ouve e
muito valoriza todas as opiniões contrárias ou favoráveis.

Num momento de dificuldades como o atual, no mundo todo, Relações Públicas deve
ser convocada e deve oferecer-se para propor saídas. Colocar numa grande mesa os
cientistas, os políticos, os intelectuais, os militares, os lideres religiosos, os juristas, as
autênticas lideranças sindicais operárias e patronais, estimular o debate franco e ficar
ouvindo. O mundo está, na realidade, a exigir um grande plano de Relações Públicas.

E a imprensa terá, sem dúvida, um papel importante nesse plano. Tudo poderia
começar com um "press release", redigido mais ou menos da seguinte forma:

No dia 10 de agosto próximo, em todas as capitais do mundo, vão reunir-se grupos de


empresários, cientistas, políticos, religiosos, intelectuais, operários e militares, para início
de um debate amplo sobre a situação atual e encontro de soluções práticas.
Assim, seria o primeiro parágrafo do "press release". Depois viriam mais alguns
detalhes do assunto. E, no rodapé do "press release", a identificação da fonte. Acho que não
haveria jornalista do mundo inteiro que não se colocaria a campo "caçando" a fonte, a fim
de obter maiores informações.

Vejam, este é o "press release". E percebam que ele é apenas a ponta de um grande
"iceberg", a ponta de um grande programa de Relações Públicas. Pois, para que
chegássemos a esta primeira reunião foi necessário todo um planejamento, muito suor,
muita decepção, muito diálogo, muita consulta.

"PRESS RELEASE" EXIGE CONHECIMENTO

Agora vamos voltar para a realidade. Vamos ser bastante críticos. Parece que os
veículos de comunicação estão cada vez mais combatendo o "press release". Não é verdade:
tanto os profissionais de Relações Públicas quanto os jornalistas profissionais não estão
aceitando o "press release" vazio, mal feito. Então, a questão é de qualidade, não de
conceito do "press release". Parece que é o conceito que está em jogo, porque se fez tanta
porcaria neste país – e se continua fazendo – que se tem a impressão de que é o "press
release" que está condenado.

Não, na realidade a condenação é à burrice e à picaretagem. A condenação é àquele


profissional entre aspas que manda o "press release" e, no dia seguinte, liga para o editor
reclamando a não publicação, dá um jeito de falar com um amigo do amigo do editor, e,
assim, começa todo um esquema de pressão.

Numa agência ou num departamento de Relações Públicas, o "press release" deve ser
redigido por jornalista profissional. E o jornalista deve colocar seu nome e o nome da
empresa a que pertence, no rodapé do "press release", para que os editores possam localizar
a fonte com bastante facilidade.

E aí partimos para uma conclusão que a experiência nos tem demonstrado: "press
release" hoje é matéria-prima e não produto final. É material que vai para a pauta do editor.
Assim agem os grandes veículos de divulgação, partindo do "press release" para ampliar a
informação e proporcionar mais detalhes a seu público. Raros são os veículos que usam o
"press releases" na íntegra. E as empresas devem saber disso; ninguém pode garantir para o
empresário que a notícia vai sair publicada do jeitinho que ele aprovou. Não, quando o
empresário aprova um texto, deve estar certo de que está desencadeando um processo de
informação que poderá ampliar-se e abranger outros setores afins.

Encarando dessa forma, o "press release" é poderoso auxiliar do jornalista. Fornece


pistas, abre caminhos, oferece sugestões para assuntos jornalísticos. O "press release" não
deve ser publicado por favor, o jornalista é que deve agradecer por tê-lo recebido. Mas,
para isso é preciso que o "press release" contenha informações realmente de caráter
jornalístico, de interesse público geral ou de um segmento da opinião pública. E, se
encarado dessa forma, podemos até dizer que se faz muito pouco "press releases" no Brasil.
Nossa imprensa precisa muito mais de "press releases", precisa tomar contato com muito
mais coisa que se faz na iniciativa privada e no governo. E, desenvolvida
profissionalmente, a atividade de redação de "press release" deverá, sem dúvida, criar um
novo e vasto campo de trabalho para jornalistas profissionais.

PRECONCEITO

Como no Brasil a imprensa começou por um ato de generosidade do Rei D. João VI,
as atividades governamentais sempre tiveram tratamento prioritário. Os jornalistas sempre
tiveram no governo a sua grande fonte de informação. O governo sempre fez uso do "press
release", escrito ou verbal, pois não me parece haver muita diferença entre um texto escrito
e o encontro diário do porta-voz governamental com os jornalistas. A diferença é que no
caso do porta-voz as perguntas podem ser feitas na hora, e no "press release"
profissionalmente redigido, elas só podem ser feitas quando o texto for parar na mão do
editor. Mas, mesmo no caso de porta-voz, muitas vezes o repórter deixa de fazer as
perguntas adequadas e o editor, horas depois, precisa "se virar" para obter respostas a
muitas de suas indagações.

Nos "press releases" vazios não há perguntas a serem feitas. E não há cesto de lixo
suficiente para receber todos eles...

Mas, voltando ao assunto, o jornalista sempre parece sentir-se mais seguro ouvindo e
entrevistando gente do governo. Criou-se um preconceito de que a iniciativa privada é
"coisa comercial", que interessa apenas a publicidade dos veículos. Felizmente, já temos
alguns veículos de comunicação muito sérios que se dedicam a ouvir também o empresário
privado e que não têm vergonha de citar nome de produtos e de empresas em suas matérias.

Se continuarmos ignorando a iniciativa privada, estaremos contrariando os próprios


princípios do capitalismo em que vivemos para prestigiarmos o estatismo. Logo o "press
releases" é uma abertura para entrada do jornalista na iniciativa privada, para a iniciativa
privada começar a ser ouvida. Em tempos de abertura política, portanto, acho que o "press
releases" deve ser arma essencial – um canal que abre a iniciativa privada à imprensa e
coloca a imprensa diante do empresário.

Por isto, voltamos a repetir: não somos contra o "press release". Somos contra a
droga de "press release", somos contra a pressão sobre a imprensa. Mas somos francamente
favoráveis ao "press release", pois vemos nele a matéria-prima essencial para arejamento de
idéias e a busca de soluções práticas para os problemas nacionais.

Originalmente publicado no número 3 do jornal O Público, órgão informativo da


Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São Paulo, em setembro de
1979, página 1.

O QUE VOCÊ ESPERA DE UM "RELEASE"?

Celso Feliciano de Oliveira


Profissional de Relações Públicas

Quando um "press-release" chega a uma redação poderá ocorrer uma de três


hipóteses. Assinale qual a alternativa que você gostaria de ver concretizada:
o jornalista rasgar e jogar fora;
o jornalista publica; ou
o jornalista vir à instituição procurar esclarecimentos e/ou detalhes de assunto enfocado.

Se a sua resposta foi "b" você errou.

A nota de imprensa nada mais é que um veículo de comunicação dirigida escrita,


criada especialmente para a comunicação entre o profissional de Relações Públicas e o
jornalista profissional, no mesmo nível do ofício, da carta, do memorando etc.

Relações Públicas é o esforço deliberado....Ah! Hum! – Nós já sabemos disso, não?


Mas não parece. Quando fazemos a divisão dos públicos, um dos mais importantes é a
imprensa, ou melhor, as pessoas que atuam na imprensa, ou seja, os jornalistas, e o melhor
que temos a fazer é um programa de relacionamento com este público e não achar que
"release" enviado é "release" publicado.

Aliás, isto é pior que "release" rasgado!

E o que temos visto comumente é esta agressiva postura do empresário ou


administrador e, às vezes, do profissional de Relações Públicas: "o que tínhamos a dizer
está na nota distribuída".
Negativo.

A nota de imprensa deve ter a função de provocar o interesse do jornalista para um


ato ou fato que possa ser notícia ou mereça ser divulgado. O jornalista detém uma certa
audiência e sua tarefa é conversar, convertendo a linguagem ao código do receptor e, neste
ponto, é ótimo que ele tenha dúvidas, que queira esclarecimentos e detalhes. O profissional
de Relações Públicas deve ter claro na mente que o jornalista é o receptor final do "release"
e, apenas potencialmente, um multiplicador da informação contida na nota, não um
intermediário à sua disposição.

Quando ele vem à instituição e quer mais informação é porque seu interesse foi
despertado e o assunto merece, realmente, ser divulgado. Esta é a melhor das hipóteses,
pois nos possibilita um contato humano, com exposição viva, troca de idéias e interação
pessoal, podendo transformar um mero encontro profissional em um verdadeiro
relacionamento na busca da compreensão mútua e do ajustamento e ...ah! hum! já sei, já
sabemos. Será?

Muitos profissionais nestes anos têm deixado de trabalhar os jornalistas como


público, provocando a desmoralização do "release", desvalorizando a profissão e criando
dificuldades para os próprios clientes.

A nota de imprensa deve, portanto, ser um dos instrumentos de contato, capaz de


desencadear todo um processo de relacionamento pelo qual o que se deseja é – partir do
instante que a instituição resolve a oferecer uma "ampla oportunidade de discussão" –,
proporcionar a "abundância de informações" indispensável para constituir autênticos
públicos, partícipes de um mesmo universo, buscando a compreensão mútua e o
ajustamento de interesses.

O "release", ou nota de imprensa, é um veículo de comunicação direta entre um


profissional de Relações Públicas e um determinado jornalista profissional. Não deve tal
nota ser redigida e emitida com a finalidade de ser publicada, pois o melhor resultado que
ela deve obter é o de despertar a atenção do jornalista, trazendo-o até a instituição para a
elaboração da matéria jornalística propriamente dita.

Se for diretamente para a publicação, não terá obtido tanto êxito como se pudesse
desencadear um diálogo franco e sincero entre um determinado grupo e empresa (ou
instituição). O grupo "Jornalistas Profissionais" deve se constituir em importante público
para o profissional de Relações Públicas.

E um bom veículo para estabelecer o "universo de debates" com este público é o


"press release" que, portanto, ao ser redigido, deve conter em seu bojo informações muito
mais importantes para o seu destinatário direto que para a audiência do veículo de massa
que esta representa.

O que se deve pretender é que o jornalista se interesse pelo tema, que ele veja no
conteúdo da nota a origem para um assunto jornalístico que realmente possa ser uma
notícia. Quando isto ocorrer, significará termos em mãos material importante, de interesse
público, captado pela sensibilidade do profissional de imprensa e que ele gostaria de
transmitir para seus leitores (ouvintes, telespectadores). O jornalista, então, irá procurar o
profissional de Relações Públicas e os dois, de forma conjugada, mas nos respectivos
campos de trabalho, passarão a agir com muito respeito e sem desconfianças.

É preciso restabelecer o prestígio do "release" sem que o profissional de Relações


Públicas tente fazer jornalismo e nem o jornalista imagine que executa Relações Públicas
ao "dar uma colher de chá", mandando publicar a nota.

Quando o pessoal de Relações Públicas começou a elaborar notas com a pretensão de


vê-las publicadas diretamente e quando os jornalistas, por razões várias, deixaram tais nota
"caírem" das redações para as máquinas, levaram ao empresário algumas idéias distorcidas
sobre ambas as profissões, a tal ponto que o "release" passou a ser tido como a palavra
final: "Nada a declarar, o que tínhamos que falar, já dissemos na nota" .

Isto provocou um movimento e uma guerra. Muita gente passou a medir o serviço de
Relações Públicas pelo volume de notas emitidas, resultando em um autêntico movimento
de Relações Públicas pelo volume de notas emitidas que, por sua vez, foi causa da guerra
ao "release", pois nenhum jornalista realmente profissional aceitaria um papel frio como
notícia.

Parece que ainda é possível salvar a nota de imprensa. Bastaria uma notícia aos
profissionais de imprensa e de Relações Públicas sobre o papel do "release". Para começar,
deveria ficar claro que a "nota" seria para ligação entre ambas as categorias, explicitando,
claramente, a intenção da fonte e fixando pessoalmente o destinatário. Se o recebedor
entendesse ser necessário mais esclarecimento ou quisesse dedicar maior espaço à matéria,
deveria ir a fonte e esta, precisaria estar pronta para receber tal visita. Só excepcionalmente,
julgando suficiente o conteúdo, é que se admitiria a publicação da informação com base nos
dados do "release".

Para que o "press-release" (ou "nota para conhecimento da imprensa") volte a ser
valorizado, se faz mister vê-lo e entendê-lo, como foi dito acima, como mero veículo de
comunicação entre dois profissionais, incluindo no rol de veículos de comunicação dirigida
escrita, no mesmo nível de correspondência administrativa, como a carta, o ofício, o
memorando etc.
Melhor dizendo, o "release" deve ser uma forma de comunicação entre duas pessoas
que eventualmente se situam em duas posições importantes no campo de aproximação entre
os grupos. O profissional de Relações Públicas deve endereçar a nota individualmente para
um determinado jornalista que já conheceu antes e com o qual combinou o modo de ação.
Seria então "nota para conhecimento de vossa senhoria" ou "nota para seu conhecimento",
ou, ainda mais simplesmente, "de... para..."

Cada comunicação deve ter um veículo apropriado. Para a comunicação formal,


ofício; para a comunicação interna, o memorando e para a comunicação entre um
determinado profissional de Relações Públicas e um jornalista amigo, o "press release".

Originalmente publicado no número 27 do jornal O Público, órgão informativo da


Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São Paulo, em
janeiro/fevereiro de 1985, página 3.

JORNAL MURAL: NOVA E EFICIENTE OPÇÃO

Fábio França
Profissional de Relações Públicas

Entre os multimeios da comunicação empresarial, o "Jornal Mural" constitui uma das


formas mais rápidas e eficientes de comunicação com os empregados. Instrumento
dinâmico, abre espaço para um rol de informações jamais focalizadas por outros veículos
empresariais, caracterizando-se principalmente por ser um veículo diário e imediato da
comunicação da empresa com seus funcionários e de baixo custo.

Definido como "Jornal", o Mural para se tornar instrumento eficiente deve ser bem
programado e executado, merecer programação visual, devendo ainda contar com recursos
gráficos, fotos e ilustrações. Não pode ser peça isolada, mas parte do planejamento global
da comunicação da empresa e organizado de forma a atender suas necessidades diárias de
informação e como complemento de outros veículos empresariais.

Confundido, às vezes, com o "quadro de avisos", o Jornal Mural dele difere


totalmente. Mídia tradicional das empresas, os quadros de avisos são geralmente
administrados pelo setor de Relações Industriais e aplicam-se à afixação de notícias da
Divisão de Pessoal, de Sindicatos ou de disposições legais. Às vezes, são disputados pelo
pessoal de Relações Públicas, que costuma apenas decorá-los sem, todavia, transformá-los
em bons instrumentos de comunicação. Possuem características próprias quanto a sua
apresentação, mas representam um instrumento estático, ostentando matérias sem interesse
ou caducas – o que peca frontalmente contra qualquer princípio de boa comunicação.

CARACTERÍSTICAS DO JORNAL MURAL

A utilização do JM é relevante e única. Ao contrário da mídia impressa, que pode ser


levada para públicos externos, o Mural é uma comunicação dirigida essencialmente ao
público interno, podendo, portanto, veicular dados reservados a este público.

Considerando em seu plano editorial, o JM pode ser descrito por suas próprias
finalidades.
É um instrumento de comunicação rápida e imediata. As informações podem ser por ele
veiculadas diariamente, merecendo o interesse e a curiosidade geral, tornando-o
procurado por ser sempre fonte de novidades.
Mantém a comunicação programada da empresa, completando as mensagens de outros
veículos, fixando-as de forma mais variada e simples.
Transmite as notícias quando acontecem, podendo acompanhar o que se passa na
empresa.
É ideal para a divulgação do noticiário social como promoções, casamentos, nascimentos,
aniversários, eliminando tais dados do jornal mensal, deixando espaço para informações
mais importantes e contribuindo para melhorar a integração social dos empregados.
Dá nova dimensão aos classificados, porque o JM pode expô-los diariamente e até de
forma padronizada, aumentando seu número e sua eficácia, que era pobre quando
publicados apenas no jornal mensal.
Oferece cobertura muito mais ampla e variada à empresa pela apresentação de noticiário
mais freqüente e mais extenso sobre suas atividades, seus produtos ou serviços e suas
aplicações.
Pode-se converter num veículo didático, programando a disseminação de noticiário
cultural, político, econômico, literário e de utilidade pública, despertando o interesse
regular por tais temas.
Presta-se com excelência para a comemoração de datas cívicas, históricas ou de qualquer
outro evento do calendário, podendo até se converter, em efemérides especiais, em um
verdadeiro painel ou outdoor interno.
É instrumento incentivador do lazer, turismo, de divulgação de artes e espetáculos,
eventos esportivos e similares.
Serve como apoio às campanhas internas que solicitam a participação dos empregados
pelo incentivo e acompanhamento que pode dar a elas enquanto acontecem.

O QUE DIVULGAR

Os temas citados anteriormente significam uma pauta muito ampla de assuntos para o
JM. Extremamente variada, usa pauta pode focalizar seus temas seguindo uma
programação regular de acordo com os objetivos de comunicação da empresa e em perfeita
coordenação com os demais veículos de comunicação interna.

O Mural pode focalizar, por exemplo, as manchetes do dia, noticiário da empresa,


esportes, classificados, sociais, utilidade pública, economia, cultura e lazer, comemorações,
curiosidades, eventos, mulher etc. Esses temas podem ser subdivididos e titulados de forma
a provocar a curiosidade e o interesse do público leitor. A gama de assuntos é imensa e sua
seleção dependerá da criatividade de quem faz o JM e do conhecimento do seu público e de
suas expectativas.

COMO PRODUZIR O JORNAL MURAL

Em primeiro lugar, é preciso definir com exatidão qual será a finalidade do JM a ser
adotado pela empresa para, em seguida, estabelecerem-se suas características. Definindo
seu objetivo, parte-se para a delimitação de sua extensão. Isto é, a determinação do espaço
necessário para se poder dar cobertura aos assuntos pautados. As dimensões do JM poderão
ser muito variáveis, indo de 5 a 8 metros de largura por 1,30 cm de altura. Para facilidade
de operação, aconselhaM-se painéis cobertos com cortiça, o que ajuda muito na montagem
das matérias. O JM dever ser montado nas primeiras horas de expediente de modo a estar
totalmente pronto até o horário de almoço ou em horário compatível com o momento de
sua exposição ao público.

Onde colocar os Jornais Murais? Em locais de fácil acesso e de boa visibilidade e


onde os empregados tenham espaço suficiente para lerem as notícias, sem perturbar a
movimentação interna ou fazer aglomerações em locais não indicados. Corredores,
refeitórios, áreas de lazer, podem ser locais adequados. Esse espaço deve atender à
necessidade e à disponibilidade de cada empresa, sem se esquecer da comodidade a ser
oferecida aos leitores.

APRESENTAÇÃO DOS JORNAIS MURAIS

Podem ser utilizados vários tipos de tamanhos e formatos conforme as condições dos
locais escolhidos. O Mural pode ou não ser protegido por vidros e mantidos fechados.
Todavia, aconselha-se a eliminação dos vidros para evitar os reflexos incômodos à leitura.
Os empregados podem arrancar notícias de seu interesse, mas o ideal é ensinar-lhes a pedir
cópias das notícias ao setor que produz o Mural. Os Murais, não sendo espaços livres para
qualquer assunto, precisam ter sua programação e sua execução centralizadas, evitando-se a
colocação espontânea de informações por parte dos empregados. O espaço livre destinado a
qualquer tipo de anúncios dos empregados não é um JM.

Além da localização adequada, o JM precisa ser bem iluminado principalmente em


locais que recebem pouca luz.

Ao ser instalado deve estar ao nível dos olhos; nada de notícias muito acima ou muito
abaixo desse padrão. Os textos precisam ser apresentados em corpos grandes, se forem
impressos, podem ser ampliados para que sejam lidos à boa distância, sem dificuldade.

Outra preocupação com o JM é o seu lay-out. Espera-se uma programação visual


bem feita, as notícias bem distribuídas e dispostas de forma agradável. Essa diagramação
precisa ser estudada, levando-se em conta o volume e o tipo de notícias que serão
divulgadas.

A titulação das colunas deve ser feita em letras grandes e coloridas o corpo do Mural
pode contar com tarjas e separadores coloridos, títulos chamativos e curiosos, usar também
fundos em cor ara destacar determinadas informações. Preparar ilustrações especiais para
datas comemorativas, cívicas etc.

Nessas ocasiões, o JM pode simplesmente transformar-se em um outdoor,


assinalando as datas em foco, como dia das mães, da secretária, da telefonista, ou datas
cívicas – 7 de Setembro, 15 de Novembro etc.

BOA SELEÇÃO DE NOTÍCIAS

A manutenção de um bom noticiário garante o êxito do JM. É conveniente examinar


os veículos que servirão como fonte de informações para recortes, sem olvidar,
evidentemente, as fontes da própria empresa, tanto no país como no exterior, se for o caso.
A seleção pode incluir de dois a três jornais diários, revistas semanais e mensais.

A equipe que produz o JM fará bem em manter uma pauta permanente de assuntos a
que dará cobertura de acordo com os objetivos do seu Mural. Importa também que esteja
sempre atente a qualquer tipo de informação que reforce os objetivos traçados, isso ajuda a
dispor das informações no momento aprazado. As ilustrações, os painéis devem ser
preparados com antecedência, quando se quer dar destaque a datas especiais.
É aconselhável que se tenha material pré-preparado, de fácil montagem, como
cartolinas, colas, alfinetes, pincéis, papéis de desenho, letras adesivas... Se possível, contar
com um desenhista para a preparação de todo o material.

Levando-se em consideração sua extrema flexibilidade, pode-se, em determinadas


circunstâncias, montar um JM totalmente dedicado a um só tema, explorando em sua
totalidade, por exemplo, AIDS, Segurança, Dia da Independência, Dia da Constituição.

DURAÇÃO DA INFORMAÇÃO

Quem se dirige a um JM espera encontrar ali notícias do dia, informações novas e


não as do dia anterior. O público é muito sensível à informação e reage negativamente ante
a sua repetição. Todavia, tendo em vista os objetivos do JM na empresa, determinadas
informações podem ficar mais um dia em exposição. Por exemplo: anúncios classificados,
notícias sobre a empresa, como lançamento de produtos, exposição de fotos de um evento
interno, notícias de utilidade pública.

O critério deve ser estabelecido de acordo com os objetivos do JM e a importância


das informações. A razão de maior permanência de certas notícias no JM é que por sua
importância exigem maior tempo de exposição para que todos saibam o que está sendo
divulgado, uma vez que o tempo de que cada empregado dispõe para ler o JM é muito
pequeno, principalmente nos horários de maior pico de leitura, que dificultam o acesso a
todas as informações.

INTERCÂMBIO DE INFORMAÇÕES

Quando a empresa possui várias unidades industriais, ou prédios distintos no mesmo


local, pode-se montar em cada prédio ou unidade o JM e fazer um intercâmbio de
informações entre os vários Murais. As equipes produtoras podem estabelecer uma pauta
que vai sendo preparada pelas unidades com notícias que serão expostas depois em outras
fábricas ou escritórios.

Recomenda-se este intercâmbio porque mantém a uniformidade da informação,


facilita o trabalho de montagem do JM e estimula as equipes a terem produções bem
cuidadas. Afinal, essa troca de material é também uma redução de custos e racionalização
do trabalho.

CONCLUSÃO

O Jornal Mural significa a chance de se ter a ínfimo custo a comunicação direta,


rápida e imediata todos os dias para todos os empregados, enquanto os demais meios –
boletins, jornais, revistas, telejornal – não conseguem essa velocidade no tratamento da
informação.

Importa repetir que o JM não pode ser peça isolada, mas parte importante de todo o
processo de comunicação corporativa da organização, devendo todos os setores aproveitá-
lo para divulgar suas informações. Caberá à área de Relações Públicas a coordenação e
produção do JM. A área de relacionamento, por sua vez, precisará contar com recursos
necessários para a sua instalação e manutenção.

Entre todos os instrumentos de informação da empresa, o JM é o mais eficiente e o


de menor custo. Exige, porém, considerável dedicação, criatividade e trabalho, razão pela
qual é pouco utilizado. Mas permanece a verdade de que a boa comunicação exige rapidez
na sua veiculação, que só acontece com investimentos, planejamento, dedicação e muito
trabalho.

Originalmente publicado no Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas,


São Paulo, v. 10, p. 115-116, dez. 1988, editado pelo CONRERP 2ª Região – São
Paulo/Paraná

VÍDEO EMPRESARIAL: UMA NOVA LINGUAGEM DE COMUNICAÇÃO

Há alguns anos uma nova ferramenta de trabalho – o vídeo empresarial – começou a


ser usada pelas empresas como um meio eficaz de comunicar adequadamente uma
determinada mensagem, seja para o público externo ou para o público interno, expressando
e reforçando a imagem institucional e os valores da organização.

Resultado da evolução e adequação das técnicas de audiovisual, do comercial e da


televisão, o vídeo "fala" sobre a empresa muito mais do que estaria explícito em qualquer
texto, pois, ao "cristalizar em imagens, música e texto a comunicação de uma empresa,
espelha seu perfil, sua identidade", afirma Sérgio Motta Mello, diretor da TV1, uma
produtora de vídeo que está no mercado há três anos e meio e já produziu mais de 400
vídeos para os mais diversos fins.

E ele continua: "As múltiplas potencialidades do vídeo como instrumento de


comunicação no universo das empresas já não são apenas uma previsão. Elas estão se
revelando na prática do dia-a-dia. Quer dizer, os próprios profissionais de comunicação
descobrem por necessidade, em situações tradicionalmente abordadas por outros meios, que
o vídeo pode atingir seus objetivos ou solucionar problemas com mais eficiência do que
estes meios convencionais.

"Além de garantir um controle absoluto sobre a transmissão da mensagem – ao


contrário de uma palestra ou apresentação com diapositivos, por exemplo –, o vídeo tem
um poder multiplicação, já que pode ser enviado para todo o país e o mundo. Com uma
linguagem versátil, ágil e contemporânea, ele empresta à empresa que o utiliza uma
imagem de modernidade.

"Como as palavras-chave neste final de século dentro das empresas são participação,
democracia, valorização de recursos humanos, o vídeo presta-se a uma gama imensa de
utilizações, tanto em termos de comunicação interna quanto externa. E já se afirmou como
instrumento fundamental de comunicação dirigida".

Surgida nas áreas de treinamento e recursos humanos, a videocomunicação foi aos


poucos sendo amplamente utilizada por Marketing e por Relações Públicas, primeiramente
como apoio e, posteriormente, como base, tornando-se, em menos de meia década, um
segmento à parte, com uma linguagem específica e uma variedade infinita de aplicações.

INOVAÇÃO PARA OS ANOS 90

E o que as empresas de vídeo têm a oferecer aos profissionais de comunicação das


empresas nos anos 90? "Profissionalismo", afirma Irineu Bardi Júnior, coordenador de
Projetos Especiais da Frame, outra empresa de vídeo do mercado, em atividade há menos
de um ano. A Gerência de Recursos Humanos da Frame trabalha para este fim. "Precisamos
ter funcionários e colaboradores imbuídos de um seno profissional altíssimo, cuidando,
desenvolvendo e buscando soluções não só em termos de tecnologia e linguagem visual,
mas principalmente em termos de atendimento, de adequação desses recursos à diferentes
necessidades de cada trabalho".

"Profissionalismo", repete Sérgio Motta Mello. "Em geral, fala-se de inovações em


termos de linguagem tecnológica. Em termos de custo e complexidade, o vídeo é um
produto que requer a competência de profissionais. Não dá mais para trabalhar nos
esquemas amadorísticos que prevaleciam até alguns anos atrás, quando o mercado era
incipiente.

"As empresas de vídeo poderão oferecer maior competência, maior agilidade na


realização de projetos e a capacidade de otimizar, ao máximo, as verbas de produção. E
mais importante" – continua ele – "mais do que simples produtoras de vídeo, que realizam
os produtos para seus clientes, as empresas poderão estabelecer com eles uma relação de
parceria, pensando em conjunto suas necessidades de comunicação, propondo soluções e
integrando o vídeo no seu dia-a-dia".

"Profissionalismo", reforça ainda Nelson Gomes, diretor geral da Globotec, há dez


anos no mercado e há três desenvolvendo trabalho na área empresarial. "A última coisa que
vendemos é vídeo", diz ele. "A área de vídeo empresarial da Globotec tem características
de uma empresa de serviço, com profissionais das diferentes áreas de comunicação
desenvolvendo um produto – que é a comunicação de uma empresa com seus diferentes
públicos – em estreita parceria com o cliente".

E continua: "Somente nos últimos anos, devido a grande demanda, alguns


profissionais e empresas chegaram ao aprendizado capaz de dignificar a videocomunicação
empresarial, partindo-se da certeza de que ela exige uma linguagem própria, apesar de
também poder contar com toda a tecnologia acumulada na produção de programas de TV e
comerciais".

ADEQUAÇÃO DA MENSAGEM

Uma empresa vai instalar uma fábrica em uma determinada cidade e utiliza o vídeo
para apresentar seu projeto e abrir um canal de comunicação com a comunidade. Outra bate
um importante recorde de segurança no trabalho e quer comemorá-lo com todos os
funcionários. Outra, ainda, quer apresentar "cases" para a matriz internacional ou "reports"
sobre as condições econômicas e de mercados específicos do país.

Estas e outras situações podem ser apresentadas de maneira mais eficiente com o uso
do vídeo, pois, além de falar a linguagem a que o público está acostumado – a linguagem
da televisão –, o vídeo pode adequar esta linguagem para um público específico. Isto é,
cada caso, cada empresa requer um formato e uma linguagem específica para que se atinja
os objetivos de comunicação desejados.

De acordo com Sérgio Motta Mello, o vídeo empresarial tem de ser sempre eficiente
numa relação custo-benefício. Por isto, ele não é feito para dar vazão à criatividade a
serviço do objetivo visado, o que requer uma grande identificação com a cultura da
empresa.

TELERREUNIÕES, VÍDEO-RELEASES: AS MAIS NOVAS APLICAÇÕES

A versatilidade e a facilidade operacional proporcionada pelo vídeo possibilitam um


leque imenso de aplicações que são descobertas e incorporadas ao seu repertório a cada dia.
Dentre as novas áreas de aplicação, que fogem ao vídeo institucional, de treinamento,
de lançamento de produtos e outros mais conhecidos, Irineu Bardi, da Frame, destaca a
telerreunião, que está se desenvolvendo e adquirindo melhores contornos profissionais
agora depois de mais de dez anos de existência em nosso país. "E isto se deve muito ao
interesse das multinacionais, pois em seus países de origem as telerreuniões se tornaram
ações rotineiras e eles precisam incluir suas unidades aqui localizadas nesse sistema, já que
as transmissões internacionais apresentam boa qualidade", diz ele.

Já para Nelson Gomes, da Globotec, o vídeo, que tem servido para transmitir
mensagens tanto de caráter institucional quanto informativo, está agora sendo usado sob a
forma de "release".

"O release é um grande exemplo de como o vídeo permite a particularização do


público a ser atingido. Por meio dele, muitas empresas, agências de Relações Públicas e
assessorias de imprensa tem conversado com os jornalistas na sua própria linguagem. O
presidente, diretores ou executivos de uma empresa podem falar pessoalmente com os
jornalistas de diversos pontos do país, de uma maneira simpática e sem furos. Atrasando ou
adiantando as imagens da fita do seu videocassete, o jornalista receberá a informação por
completo, sem perda e com qualidade.

"Outra aplicação para o vídeo, em se tratando de imagem corporativa, é a


participação em projetos culturais, acompanhando livros e eventos, ou dissertando sobre
um determinado tema que poderá ser distribuído para as bibliotecas das empresas,
faculdades, órgãos públicos, instituições etc.", conclui Nelson.

A importância e a presença do vídeo empresarial como instrumento de trabalho nas


áreas de comunicação das empresas é, neste momento, inquestionável. Como diz Sérgio
Motta Mello, "é curioso que muitas vezes sentamos com um cliente para falar sobre um
determinado vídeo, cuja, necessidade é mais óbvia, e acabamos ‘descobrindo’ juntos, que
há dois ou três trabalhos mais urgentes que podem ser bem resolvidos com o uso do vídeo".

Originalmente publicado no Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas,


São Paulo, v. 11, p. 42-46, 1990, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

A academia e o mercado em nova revista de comunicação organizacional

A Escola de Comunicações de Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) lançou, neste mês
de outubro, Organicom – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
Com periodicidade semestral, a publicação tem como objetivo abrir espaço para a difusão de novas
idéias, privilegiando a pesquisa e o compartilhamento de experiências, além de ser um instrumento
efetivo de interação entre a academia e o mercado. Será distribuída a centros de pesquisas e
bibliotecas de universidades e faculdades de comunicação, podendo também ser adquirida ou
assinada por meio do site www.eca.usp.br/organicom ou do e.mail gestcorp@eca.usp.br.

A revista é editada pelo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão em Comunicação


Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp), do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA-USP. Seu conselho editorial compõe-se de personalidades
nacionais e internacionais de renome na área. A comissão editorial é formada por Margarida M.
Krohling Kunsch (diretora-responsável), Luiz Alberto de Farias (editor), Paulo Celestino da
Costa Filho (editor-executivo), Leandro Orsolini Duarte (produtor-executivo), Cyro A.
Pachicoski Couto (relações-públicas) e Rosângela Zomignan (secretária).

Destacando-se por seu nível editorial-gráfico e contando com o patrocínio das empresas
Vivo e Odebrecht, Organicom pretende aglutinar os mais respeitados acadêmicos e
profissionais brasileiros e externos do segmento. O primeiro número tem como dossiê
central “Comunicação e mudança cultural nas organizações”, tema sobre o qual escrevem
Marlene Marchiori (UEL), Maria do Carmo Reis (UFMG), Mariluz Restrepo (Universidad
Nacional e IBM - Colômbia), Valéria Cabral (Metrô de São Paulo) e Patrícia Felisbino
(Oxiteno). Na seção Espaço Aberto, Federico Varona, da San José University (EUA),
discorre sobre a “teoria apreciativa” e sua aplicação nas organizações. Na seção Entrevista,
Ramiro Prudencio, CEO da Burson-Marsteller do Brasil, fala da importância da
comunicação em um contexto globalizado. Na seção Pesquisa, Margarida Krohling Kunsch
(ECA-USP) apresenta os resultados de um estudo sobre a prática comunicacional nas
organizações públicas, privadas e não-governamentais do Brasil, desenvolvido no âmbito
da ECA-USP, com o patrocínio do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento
Científico e Tecnológico.

O Gestcorp, responsável pela revista, foi criado em 1999, tendo como coordenadora a Profa.
Dra. Margarida M. Krohling Kunsch. Seu objetivo é formar gestores e estrategistas da
Comunicação Organizacional, envolvendo no debate científico-acadêmico os profissionais
atuantes no mercado e que buscam um embasamento teórico para suas atividades. O curso recebe
a cada semestre cinqüenta novos alunos, selecionados de um grande número de concorrentes.
Ministrado em módulos, tem uma duração de três semestres, com um total de 950 horas,
incluindo aulas presenciais, seminários avançados, leituras obrigatórias e redação de uma
monografia de conclusão.

Mais informações sobre o Gestcorp e Organicom podem ser obtidas com a secretária
Rosângela Zomignan (gestcorp@eca.usp.br - fone 11 3091-4224) e o editor Luiz Farias
(lafarias@usp.br - celular 11 9169-9004).

Notícia-sanduíche: entre o release e a propaganda


Jornais continuam falhando ao divulgar indicadores sociais
Perguntar e cotejar são dois pilares do método da apuração jornalística, mas,
em muitas ocasiões, a imprensa brasileira transfere essas tarefas para os
leitores. Ao ler as reportagens, eles é que fazem perguntas que os repórteres
deveriam ter formulado durante a apuração. O desvio de método tem sido
comum na forma como a elite da imprensa engole e divulga acriticamente os
indicadores sociais (e com eles a propaganda) preparados pelo governo. Os
jornalistas são convocados para uma entrevista coletiva, ouvem um relato,
selecionam uns dados e servem ao público peças mais afeitas à propaganda
que ao jornalismo. Lemos manchetes do tipo "Cai o número de pobres desde
o Real - "Ipea, ligado ao Ministério do Planejamento, diz que, em dois anos,
parcela passou de 33,4% para 25,1" (Folha). A falta de definição de pobre
sugere ao leitor que aumentou o número de ricos. (Em tempo: pobre na
Grande São Paulo é quem tem renda familiar per capita inferior a R$ 50. Se
ganha R$ 51, ascende a um patamar sócio-econômico ainda não identificado
pelos gênios da burocracia oficial
e jornalística...).
Os principais jornais do país voltaram a
prestar serviços de relações públicas ao
divulgar uma pesquisa do IBGE dando
conta de que melhorou a dieta do
"brasileiro" – enriquecida de carne,
frango, biscoitos, cerveja e refrigerante.
"Brasileiros comem melhor", estampou o
Jornal do Brasil. "População está
comendo melhor, revela pesquisa",
alardeou o Estadão. "Saem arroz e feijão,
entram carne de boi e frango", disse O
Globo. A Folha se conteve: "Brasileiro
consome mais carnes e cerveja".
Os jornais divulgavam tópicos da Pesquisa sobre Orçamento Familiar, concluída
pelo IBGE em 1996 e revelada nos estertores de 1998 como se fossem dados do
presente. A pesquisa, realizada em 16.013 domicílios de nove regiões
metropolitanas, foi feita de 1.º de outubro de 1995 a 30 de setembro de 1996. Até as
pedras sabem que naquele período a população mais pobre ainda fruía os bons
efeitos do Plano Real, entre eles a extinção do imposto inflacionário que devorava
orçamentos como a população comia feijão. Dois anos depois, data do encerramento
da pesquisa, a realidade emagrecera: desemprego, redução da renda média e queda
do valor real dos salários.
O primeiro erro de método é divulgar como retrato do presente uma fotografia do
passado. O segundo está na aceitação passiva da interpretação dos dados, feita por
técnicos do IBGE. "De maneira geral, o levantamento mostra que a alimentação do
brasileiro está mais rica", disse ao JB a chefe do Departamento de Índices de
Preços, Márcia Quintlsr. A base da comparação é a pesquisa idêntica feita em 1987.
Para mostrar que a dieta nacional melhorou em qualidade, os jornais publicaram
uma tabela com 19 produtos pesquisados pelo IBGE – de arroz a refrigerantes. Aqui
começaram a faltar a curiosidade e o olho arguto do jornalismo. Desses 19 produtos,
apenas sete foram mais consumidos em 1996 do que em 1987. Eram eles: carne
bovina (9,96%), frango (21%), biscoitos e rosca (24,5%), alimentos preparados
(115,2%), queijos e requeijão (13,7%), cerveja (47%) e refrigerantes (42,6%).

O consumo dos outros doze produtos citados na tabela – a começar pelo


popularíssimo baião-de-dois – caiu: o arroz caiu 11,4% e o feijão, 11,8%. Também
emagreceram na mesa dos pesquisados as frutas (-15,8%), massas (-6,69%), pães (-
9,95%), leite (-18%), ovos (-38%), peixes (-15%), doces (-39%), café (-8,5% e
farinha de trigo (-23,7%), além de um produto apontado pelo governo, ao lado do
frango e da dentadura, como um dos ícones da fartura do Real, o iogurte, cujo
consumo baixou 36% no período.

Os jornais explicam: "Na avaliação dos pesquisadores, a diminuição desse consumo


[dos 12 produtos] não significa que o brasileiro esteja comendo menos", informou o
Estadão, induzindo o leitor a perguntar se está comendo mais. O jornal deu a
palavra à técnica Quintslr: "Esses dados permitem concluir que a classe mais pobre
está mudando o seu padrão alimentar, substituindo comida de menor valor nutritivo
por alimentos mais ricos, principalmente proteína".

A Folha registrou outra pérola de Quintslr: "Em vez de comer só arroz, feijão, ovo e
farinha, o brasileiro ganhou a opção da carne e do frango e está podendo comprar
produtos como cerveja e biscoito". É meia verdade. Dos seis produtos cujo consumo
aumentou, apenas dois (carne e frango) são ricos em proteína, enquanto ela é
abundante na cesta dos itens menos consumidos, como feijão, ovos, leite, iogurte e
peixe. O feijão nosso de cada dia contém tanta proteína quanto o frango ou o boi
(cerca de 200 gramas por quilo, segundo a nutricionista Neide Gaudenci de Sá).

A pesquisa do IBGE serve para indicar, com razoável precisão, uma mudança no
hábito alimentar dos moradores das áreas metropolitanas do país, entre 1987 e 1996
– e só. Trazer esta conclusão para o presente é um pecado venial de veículos cujo
ciclo dura 24 horas. Aproxima-se do pecado mortal contra o método jornalístico a
falta de cotejo dos dados. Não ocorre aos inúmeros profissionais empenhados na
linha de montagem da notícia perguntar se a queda de consumo de 11 produtos –
alguns nobres, como ovo, leite, frutas e pescado – contradiz a conclusão de que a
dieta do "brasileiro" melhorou.

Nossos jornais torcem o nariz para esses detalhes. Talvez lhes convenha aprender
com James D. Squires, ex-editor do diário americano Chicago Tribune: "Boas
notícias difundidas pelo governo, sobretudo aquelas pesquisas enormes, demoradas
e caras, que mostram que tudo está melhorando, devem ser passadas naquelas
maquininhas de detecção de dólar falso. A maioria das notas são verdadeiras, mas
nosso trabalho é checar".

©Instituto Gutenberg
Boletim Nº 24 Série eletrônica
Janeiro-Fevereiro, 1999
Índice

Em busca da sintonia com o público-alvo

Silvio Oliveira (*)

É bem verdade que hoje a comunicação está inserida em nova realidade de transformação,
que se deve ao fato de cada vez mais utilizar novas estratégias, baseadas nos crescentes
estudos de opinião pública e de efeitos sobre o público.

Conforme essas mudanças, e de acordo com o aprimoramento e o crescimento em


particular da comunicação organizacional, quer seja pública quer privada, atrelada ao
advento das novas tecnologias, fizeram-se crescentes as dúvidas sobre o modelo vigente de
uma assessoria de comunicação.

O desvirtuamento e a simbiose das atividades entre as três profissões que dela fazem parte
– relações-públicas, publicitário e assessor de imprensa – também foram fator primordial
para aumentar as incertezas sobre os reais objetivos de uma assessoria. Organizações,
profissionais e estudantes de Comunicação, por não estarem cientes das especificidades
inerentes à profissão, desnortearam as atividades dos três profissionais. A ocupação
desordenada das assessorias e a não-elucidação de dúvidas, pelas instituições de ensino, dos
futuros comunicadores provocam igualmente distorções com relação às atividades dos
profissionais.

De acordo com o Manual do Assessor de Imprensa da Federação Nacional de Jornalistas


(Fenaj), cada uma das três áreas tem tarefas e responsabilidades distintas, que se baseiam na
legislação que rege as três profissões – mesmo que se busque a interação das atividades.

Trabalhando as dúvidas

A elucidação dessas dúvidas é fator significante para um profissional de assessoria que


almeja a credibilidade e a formação profissional adequada.

Muitas vezes o profissional que ocupa o cargo de assessor de imprensa deixa de se limitar
ao relacionamento com a mídia para ser estrategista de comunicação, planejando as
políticas de direcionamento aos diversos públicos da organização, ou seja, o cargo de
assessor de imprensa passa segundo plano diante de um papel mais amplo. Resta criar nova
estrutura, a de assessoria de comunicação.

Sabe-se que, por muito tempo, talvez por preconceito, talvez por ignorância, a assessoria de
comunicação era vista por profissionais de comunicação como "jornalismo de segunda",
embora seja o setor que mais empregue jornalistas hoje em dia no Brasil.
Esta visão se devia à imagem vigente de que assessor dificulta o acesso à informação: em
vez de esclarecer procurava destoar a informação, protegendo o assessorado. Muitos
também afirmavam que a essência do jornalismo – baseado na busca da fonte – não era
vivenciada pelo assessor. Como diz Chaparro, no texto "Cem anos de assessoria de
imprensa", o assessor está do outro lado da moeda. Deixa de ir em busca de fontes para ser
a própria fonte, em defesa particularmente dos interesses da organização. Chaparro deixa
claro que o que se opõe a um interesse é outro interesse: a organização tem interesse em ser
notícia, o assessor tem interesse em que isso aconteça, e os meios de comunicação querem
atingir determinado receptor.

Diante dessas dúvidas, e como forma de elucidá-las, iniciou-se na Universidade Tiradentes,


em Aracaju, Sergipe, o projeto Assessoria de Comunicação – Teoria e Técnica Baseada na
Hipótese do Agenda Setting. Esse projeto englobou parte teórica (monografia), que
culminou num livro.

Teste aberto e fechado

Em pesquisa com universitários dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações-


Públicas e Jornalismo da mencionada universidade, percebeu-se que os entrevistados, com
exceção de fatores sociais, econômicos e de faixa etária, desconheciam o conceito de uma
assessoria de comunicação, bem como não sabiam diferenciá-la de uma assessoria de
imprensa. Muitos titubearam em definir alguns termos (jargões) ligados a ela, como media
training, clipagem, release, house organ, check list, press kit, malling list, briefing,
ombudsman e a diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa.

No universo total de 792 universitários que cursavam comunicação social, sendo que 283
em jornalismo, distribuídos em sete períodos; 420, publicidade e propaganda, também em
sete períodos; e 89 universitários cursando relações públicas, distribuídos em dois períodos,
foi aplicado um questionário com dez voluntários de cada período, formalizando um total
de 160 alunos pesquisados.

A metodologia aplicada foi a pesquisa por amostragem, utilizando-se de um questionário


contendo 14 perguntas, entre as quais duas eram abertas e 12 fechadas, com única resposta.

Percebe-se que as questões abertas encorajaram os voluntários a responder e expor


livremente suas idéias; nas fechadas, o respondente teve de se ater especificamente àquilo
que lhe foi perguntando. Portanto, as duas perguntas abertas se propuseram a averiguar
como o universitário definia uma assessoria de comunicação e quais as três principais áreas
que as compõem. As fechadas se atrelaram aos termos ligados à comunicação nas
assessorias e à diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa.

Briefing, este desconhecido

Ao se referir à diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa, 55,7%


dos universitários dos três cursos disseram não saber diferenciá-las, e 44,3% responderam
que sim, sabiam a diferença entre as assessorias.
A falta de conhecimento foi percebida na pergunta sobre o curso de capacitação
denominado de media training. Dos entrevistados, 85% desconhecem o termo, enquanto
15% responderam saber do que se tratava. O que chama atenção é que as respostas
negativas sobre a expressão não indicaram grandes diferenças segundo o curso, como se
percebeu em outras expressões. Seguiu-se a hipótese da agenda setting, com 73,8% de
desconhecimento, e press kit, com 73,1% de respostas negativas. O índice de resposta
negativa também foi grande em ombudsman, com 64,3%, e house organ, com 63,75%. Os
pesquisados responderam não saber o que significa.

Em contrapartida, 68,7% dos entrevistados dos cursos de Comunicação responderam que


sabem o que é release, enquanto 31,3% responderam desconhecer o termo. Com relação a
clipagem, 52% dos entrevistados dos três cursos responderam conhecer, e 55,7% conhecem
o termo briefing.

Comparando as respostas dos três cursos, observou-se que os índices de desconhecimento


nos primeiros, segundos e terceiros períodos são grandes. Gradativamente, porém, o quadro
vai mudando – deduz-se que por aumentar o interesse dos que continuam a cursar
Comunicação Social, tanto quanto por constarem da grade curricular dos períodos mais
avançados.

Verificou-se que alguns termos que fazem parte do dia-a-dia das assessorias são mais
utilizados em algumas áreas da comunicação das assessorias, portanto, ricamente
preconizados em algumas áreas específicas em detrimento de outras, como é o caso do
briefing, mais conhecido em Publicidade e Propaganda.

Duas faces

Com os números levantados na pesquisa, foi constatado alto índice de desinformação


quanto às assessorias de comunicação e às atividades dos profissionais que dela fazem
parte, e que mais da metade do elenco pesquisado desconhece termos mencionados na
pesquisa.

Como afirma Boanerges Lopes no artigo "Um ilustre desconhecido para os jornalistas"
[remissão abaixo], realmente se faz necessária uma superação dos obstáculos para que se
tenha o reconhecimento definitivo de cada uma das áreas que compõem a estrutura de uma
assessoria.

Desinformação à parte, a assessoria de comunicação bem estruturada deve permear suas


atividades planejando em conjunto as atividades dos três profissionais. O assessor de
imprensa (jornalista), mantendo relacionamento com a mídia; o relações-públicas, como
mostra a Associação Internacional de Relações Públicas, mantenedor da compreensão
mútua entre as organizações e os grupos aos quais está ligada; e o publicitário,
direcionando a propaganda , interligado com o marketing da assessoria.

No mais, os assessores devem prover políticas sintonizadas com os interesses da sociedade


e buscar adequação entre o que o público-alvo procura e o que o assessorado oferece, ou
seja, uma sintonia entre a organização e os seus públicos.
Essas são as duas faces que a assessoria deve conciliar e, com base nesta química,
consolidar o objetivo principal, resultando em comunicação positiva, transparente e eficaz.

(*) Jornalista; texto editado a partir das Considerações Finais do projeto de conclusão do
curso de Comunicação Social, habilitação Jornalismo, intitulado "Assessoria de
comunicação – Teoria e técnica, incluindo as hipóteses do Agenda Setting e da Espiral do
Silêncio

RELAÇÕES PÚBLICAS
Profissional determina comunicação integrada de empresas e atua no gerenciamento de
crises.

DA REPORTAGEM LOCAL

Ser extrovertido e adorar fazer festas não são as características fundamentais que o
vestibulando precisa ter para cursar relações públicas, diferentemente do que se pensa.
Mesmo que o profissional tenha de organizar eventos depois de ingressar no mercado de
trabalho, eles serão sempre relacionados a aspectos mais amplos da comunicação das
empresas, o grande alvo da carreira. A executiva de atendimento da agência de relações
públicas LVBA Flávia Regina Valsani, 26, por exemplo, teve de organizar recentemente
uma festa para um cliente - uma empresa de imagem e de material fotográfico.

Ela, entretanto, não foi a responsável por conseguir as mesas ou contratar os garçons, o que
é terceirizado, mas teve de pensar no "conceito" do evento de acordo com a imagem que
pretendia passar.

"A empresa tinha patrocinado a restauração do acervo de um fotógrafo importante e tinha


feito um livro. Aproveitamos a sua festa anual para posicioná-la como apoiadora da cultura.
Então criamos um conceito para o evento, e tudo - dos convites aos garçons - tinha a idéia
de 'recuperar o passado com a tecnologia do futuro', O evento tem de ter uma função, não é
a festa pela festa. É uma ferramenta para trabalhar o posicionamento da empresa."

O próprio patrocínio pode ser definido pelo profissional de relações públicas, tendo em
vista a estratégia de comunicação adotada.

Uma empresa tem de se comunicar com seus diversos públicos - os funcionários, os


acionistas, a comunidade ao redor de sua fábrica, o Estado, a imprensa e o restante da
sociedade. Como conseguir manter um relacionamento positivo com todos e integrando
diversas ferramentas de comunicação é a função do profissional de relações públicas.

"Quando uma empresa instala uma fábrica em uma região, ela tem de se integrar com os
moradores. Nós, então, promovemos algumas ações, como visitações."
Uma das ferramentas mais comuns da relações públicas, segundo ela, é a assessoria de
imprensa, que é a intermediação entre as empresas e os meios de comunicação. "Antes, o
mais comum era o trabalho de assessoria de imprensa, mas agora as empresas estão se
conscientizando da importância de um trabalho mais amplo de comunicação", disse Flávia.

Essa antiga ênfase na assessoria foi responsável, segundo ela, pelo seu primeiro baque na
profissão. "A gente vê na faculdade grandes projetos integrados, a importância do
planejamento estratégico, mas acabava fazendo apenas assessoria de imprensa. Agora está
melhorando, mas o dia-a-dia não é só estratégico, tem coisas mais simples também."

O primeiro trabalho que O estagiário faz em uma agência de relações públicas, geralmente,
é o chamado clipping, que é o acompanhamento das notícias veiculadas pela imprensa.
"Para ganhar experiência, é muito importante entender como funcionam os veículos",
afirma.

Um dos trabalhos mais importantes sob responsabilidade do relações públicas é o


gerenciamento de crise, em que é montada uma estrutura para atender os casos de
emergência. Além disso, são feitos treinamentos em que são testadas as reações das pessoas
envolvidas. Para isso é feita uma simulação, por exemplo, de um vazamento de produto
químico, em que a empresa, além das providências de segurança, tem de dar informações
para a imprensa, para o governo, para ambientalistas e outros interessados.

"Nessas situações, de forma nenhuma pode-se mentir. Temos de dar as informações certas e
de forma clara para evitar mal-entendidos. É algo difícil de coordenar, e treinamos com
uma espécie de teatro", disse ela. (AN)

Fonte: Folha de S. Paulo, 06/09/04 - Guia das profissões