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PLANO DE

NEGÓCIOS II

Roberto Rodrigues de Souza Júnior


Plano de negócios:
definição e estrutura
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir o que é um plano de negócio e quais são os seus objetivos.


 Descrever o que deve conter um plano de negócio.
 Reconhecer a importância estratégica de um plano de negócio.

Introdução
A partir do entendimento da definição e da estrutura de um plano de
negócios, pode-se ter um novo olhar sobre as funções e razões de existir
de uma empresa. O plano de negócios traz um panorama do público-
-alvo, das ferramentas aplicadas pela empresa, da força de trabalho e
dos objetivos a curto, médio e longo prazo. Enfim, o plano de negócios
dimensiona de onde a empresa saiu, onde ela está e onde ela quer chegar.
Assim, neste capítulo, você vai estudar a definição e a estrutura de um
plano de negócios, partindo do pressuposto de que, de forma figurada,
o plano de negócios é um mapa. Dessa forma, você vai compreender
toda a linguagem utilizada nesse mapa, bem como a sua função, as
suas diretrizes e as condutas necessárias para que a empresa chegue ao
destino descrito no mapa.

1 Afinal, o que é um plano de negócios?


Para compreender e responder a questão “o que é um plano de negócios?”, é
importante considerar o ambiente e as variáveis que impactam e influenciam a
criação de um negócio. Primeiro, devemos destacar que a ideia de um espírito
empreendedor é fundamental nesse processo; ela está associada à pessoa que
executa, mobiliza recursos, assume riscos e não tem medo do fracasso. Esses
elementos fazem parte da atmosfera desafiadora em que o plano de negócios
é gerado: um cenário de incertezas, riscos e oportunidades.
2 Plano de negócios: definição e estrutura

Segundo autores consagrados na literatura sobre negócios, como Baron e


Shane (2012), o plano de negócios funciona como um guia que permite detalhar
todos os aspectos do negócio, a fim de converter as ideias e a visão em ações
concretas de um empreendimento que funciona e gera valor. Hashimoto e
Borges (2014) ratificam a ideia de Baron e Shane (2012) e complementam que o
plano de negócios é o documento pelo qual se reúnem informações relevantes
sobre o futuro do negócio, evidenciando os pontos positivos, a importância
e a potencialidade daquele negócio. Sendo assim, o plano de negócios é o
instrumento que possibilita e viabiliza a implementação do negócio.
Posto isso, podemos definir o plano de negócios como um instrumento
norteador das ações de um empreendimento. O plano de negócios pode ser
comparado a um plano de voo e também se relaciona à ideia de projeto es-
truturante. Ainda, de forma figurada e conforme citado na apresentação do
capítulo, o plano de negócios pode ser comparado a um mapa.
Embora para alguns autores o plano de negócios seja criticado por repre-
sentar um “sonho de glória”, outros autores, como Hisrich, Peters e Shepherd
(2014), defendem o contrário. Para eles, é por meio do plano de negócios que
empreendedores fundamentam e estruturam a concepção de uma empresa,
além de ele possibilitar uma base para que sejam descritas as perspectivas e
operações daquilo a ser executado.
Nessa linha, Cecconello e Ajzental (2008) afirmam que, na elaboração do
plano de negócios, as informações levantadas fornecem um background (fun-
damentação) que condiciona o tomador de decisões a propor ideias e números
para o plano de negócios. Números esses que, na linguagem empresarial,
também são conhecidos como indicadores de desempenho. No caso do plano
de negócios, trata-se de indicadores estratégicos.

Os indicadores de desempenho podem contribuir de modo significativo para o con-


trole da empresa. Mas, para isso, é necessário compreender aquilo que se planeja. No
exemplo de um plano de negócios, é fundamental que os objetivos sejam especificados,
para a definição das metas. Acessando o link a seguir, você poderá compreender
melhor as diversas características que envolvem o significado de indicadores de
desempenho em uma empresa.

https://qrgo.page.link/XLgZy
Plano de negócios: definição e estrutura 3

Quais são os objetivos de um plano de negócios?


Podemos concluir que a base de um negócio de sucesso certamente tem relação
com a preparação cuidadosa e estruturada de um plano de negócios. Neste
momento, então, você deve estar se perguntando: qual é o objetivo do plano
de negócios? O plano de negócios é usado para descrever o modelo de negócio
de uma organização em seus vários aspectos, como financeiro, operacional,
estratégico e mercadológico (HASHIMOTO; BORGES, 2014). Seja em um
negócio em vias de ser lançado ou já em funcionamento, ele aborda as poten-
cialidades e os riscos, a viabilidade financeira, a demanda do mercado, dentre
outros aspectos (DORNELAS, 2016). Afinal, ideias na cabeça não garantem
nada — é preciso documentar.
De modo geral, percebe-se que a elaboração de um plano de negócios é um
processo que se baseia em uma construção participativa, buscando sempre
esgotar as possibilidades de responder as questões que se colocam em sua
fase de concepção, como a fase de análise de mercado. Parte-se da premissa
de que errar no papel é muito mais fácil do que no dia a dia; esse último caso
pode gerar gastos e retrabalho, que também podem ser traduzidos em prejuízo
ou perda de oportunidades.
Posto isso, ao conceber um empreendimento, no plano de negócios devem
ser respondidas algumas questões essenciais. Dornelas (2016) aponta os três
aspectos-chave que devem ser respondidos pelo plano de negócios, apontados
a seguir.

1. Qual é a atuação do negócio?


2. O que ele vende?
3. Qual mercado ele pretende atingir?

Então, ao contrário dos críticos e céticos quanto à relevância do plano de


negócios, em vez de ser uma peça meramente decorativa, o plano de negócios é,
de fato, um guia de orientação para as metas estabelecidas, direcionando seus
variados atores: clientes, investidores, consultores e colaboradores (HISRICH;
PETERS; SHEPHERD, 2014). Assim, além de avaliar o modelo de negócio de
uma organização, ele estabelece as metas e os objetivos a serem alcançados.
No filme Alice no País das Maravilhas, existe um trecho de uma fala dos
personagens assim: “para quem não sabe para onde vai, qualquer lugar serve”.
Podemos relacionar essa frase com os objetivos de um plano de negócios,
não é mesmo? O plano de negócios deve conter de forma clara em seu escopo
os objetivos e as metas de uma empresa. Ou seja, a empresa tem um ponto
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de origem “A” e quer ir ao ponto “B”, da situação presente ao futuro que


definiu estrategicamente. Projetar o lugar onde se quer estar serve de guia
de direcionamento para que os gestores e os demais funcionários possam
realizar esse projeto.
No caso das empresas já em funcionamento, avaliar a situação atual é
possível, visto que possuem em mãos indicadores de desempenho para análise.
Porém, não se trata de uma mera análise financeira, de faturamento, de custos
e de projeção de receita. Essa análise deve incluir os mais variados aspectos
de uma empresa, como o marketing, a produção, a gestão de pessoas e as
estratégias de promoção.
Em síntese, Dornelas (2016) aponta os objetivos do plano de negócios:

 entender e avaliar um modelo de negócios;


 direcionar as operações e a estratégia de uma organização;
 monitorar o cotidiano de uma empresa, para tomar decisões de correção,
quando necessárias;
 construir uma comunicação interna eficaz;
 identificar e incorporar oportunidades de mercado.

Percebe-se um encadeamento entre os objetivos, em que um apoia o outro.


Primeiro, busca-se a compreensão e análise do modelo de negócios. Em seguida,
esse modelo passa a orientar as operações e as estratégias da empresa, assim
como as atividades cotidianas. Isso inclui o direcionamento da comunicação
dos funcionários, que passa a focar os objetivos comuns traçados pela empresa.
Existe outro objetivo muito importante para a construção de um plano
de negócios — na verdade, um dos principais: o do convencimento. O plano
é como um cartão de visitas, podendo ajudar no convencimento dos mais
variados atores de que o modelo de uma organização é promissor. Em caso de
insucesso nessa tarefa, muitas empresas podem ir à falência ou mesmo nem sair
do papel. Isso ocorre porque há uma disputa acirrada por recursos de bancos
(financiamento e capital de giro), investidores (pessoas jurídicas, bancos de
investimentos, investidores-anjo, governo) e sócios (DORNELAS, 2016).
O fato é que o plano de negócios atua como contato inicial com os possíveis
investidores, devendo, por isso, mesclar descrição e análises com uma visão
otimista do negócio, para apresentar as ideias de modo persuasivo (HASHI-
MOTO; BORGES, 2014). Contudo, ele deve se ater aos dados e às informações
de que se dispõe, para que seja possível comprovar o que foi apresentado.
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Dornelas (2016) aponta que muitos empreendedores imaginam de forma otimista


as ideias de negócio que possuem, sem pô-las à prova pelo estudo exploratório ou
mercadológico. Como forma de contornar essa tendência de domínio das emoções
sobre a razão, o plano de negócios oferece um procedimento lógico e racional de
desenvolvimento e análise. Isso minimiza os riscos inerentes à criação de novas empresas
no mercado. Porém, isso não quer dizer que se trate de um processo unicamente
racional, pois não extingue a necessidade do feeling e dos insights do empreendedor. O
lado emocional, contudo, deve ser colocado à prova em testes estruturados e lógicos.

2 O que deve constar em um plano de negócios?


Chegou o momento de pôr a mão na massa. Por onde começar? Como escrever
o plano de negócios? Que linguagem utilizar? Qual é a estrutura correta? Essas
questões e outras serão tratadas neste tópico.
Em primeiro lugar, o plano de negócios consiste em um documento formal
e empresarial. Portanto, precisamos nos atentar à expressão correta da língua,
com o devido respeito às normas ortográficas e gramaticais. Em segundo
lugar, para quem estamos escrevendo? Qual é o objetivo do plano? Se ele for
voltado a investidores, será dada preferência aos dados financeiros; se for
voltado a especialistas, é necessário ser mais detalhista nos aspectos técnicos
(HASHIMOTO; BORGES, 2014).
O foco deve ser a objetividade. Lembre-se de que se trata de uma parte
do processo de negociação com os atores envolvidos; assim, não é preciso
nem recomendável transformar o projeto em uma carta de vendas. Como
apontam Hashimoto e Borges (2014), exagerar nos argumentos e na ênfase de
convencimento vai tirar a ideia do plano de negócios como objeto importante
da mediação e do planejamento.

Estrutura e conteúdo de um plano de negócios


Conforme o manual do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE, 2013), a estrutura do plano de negócios é composta por
sumário executivo, análise de mercado, plano de marketing, plano operacional
6 Plano de negócios: definição e estrutura

e plano financeiro. O Quadro 1 associa as partes da estrutura e o seu respectivo


conteúdo.

Quadro 1. Estrutura e conteúdo de um plano de negócios

Estrutura Conteúdos

Sumário executivo Principais aspectos e dados, setor,


atividades, capital e fonte de receita

Análise de mercado Análise dos clientes,


concorrentes e fornecedores

Plano de marketing Produtos/serviços, preços,


estratégias de promoção,
comercialização e localização

Plano operacional Layout, capacidade,


operações e pessoal

Plano financeiro Investimento, faturamento, custos


e indicadores de viabilidade

O sumário executivo é um resumo do plano de negócios (SEBRAE, 2013),


que apresenta seus conteúdos mais importantes, envolvendo, especialmente:

 principais aspectos do negócio;


 dados dos empreendedores e do empreendimento;
 missão da empresa;
 setores de atividade;
 capital social (recursos); e
 fonte de recursos.

Ele deve sintetizar e demonstrar com clareza a viabilidade do empreendi-


mento, ou seja, a oportunidade de mercado que vai explorar (setor e atividades)
e a projeção da empresa nele (lucratividade, rentabilidade, prazo de retorno
e ponto de equilíbrio).
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Então, chega o momento de olhar para os clientes. A análise de mercado


é formada por três componentes (SEBRAE, 2013):

1. análise dos clientes;


2. análise dos concorrentes;
3. análise dos fornecedores.

Na primeira etapa, temos que construir a persona dos clientes, ou seja,


apontar as suas principais características demográficas (idade, profissão, sexo,
renda, escolaridade), de consumo (o que compram, com que frequência, sob
quais condições) e de localidade. Então, é preciso analisar os concorrentes.
Afinal, como se posicionar sem conhecer as empresas que atuam no mesmo
mercado e com produtos iguais ou similares? É impraticável. Portanto, ma-
peamos os concorrentes existentes e analisamos seus pontos fortes e fracos,
como a qualidade dos produtos, o preço, a localização, o atendimento, os
serviços e as garantias (SEBRAE, 2013). Por fim, comparamos com a empresa
que pretendemos lançar. Será que ela pode concorrer com as outras em pé
de igualdade? Como posso melhorar a oferta da minha empresa em relação
às outras?
Após conhecer os clientes e os concorrentes, qual é a situação dos fornece-
dores, daqueles que vão fornecer as matérias-primas, equipamentos, utensílios,
embalagens e mercadorias? Uma listagem deve ser acompanhada da capacidade
de entrega, preços, prazos e condições gerais (SEBRAE, 2013). Lembre-se:
mesmo que a empresa compre de apenas um fornecedor, é importante manter
o relacionamento com os outros, caso precise deles no futuro.
O plano de marketing tem o papel de consolidar em detalhes informações
sobre os produtos ou serviços que serão vendidos, incluindo as garantias e os
preços (considerando os custos e os preços dos concorrentes). Acompanham
esse plano as estratégias de promoção dos produtos nos meios de comunicação,
os canais que vão oferecer esses produtos aos clientes (pontos de venda, ven-
dedores porta a porta, representantes) e a localização para instalar o negócio
(proximidade ao cliente e aos fornecedores).
Dito isso, vamos abordar o plano operacional. Ele abrange informações
sobre:

 o arranjo físico, que é a distribuição dos setores, recursos e pessoas na


organização, que precisa ser feito de modo a aumentar a produtividade
e diminuir o desperdício;
 a capacidade de produzir ou vender, a ser definida pela empresa;
8 Plano de negócios: definição e estrutura

 como as atividades serão feitas; e


 a necessidade de pessoal para o seu funcionamento.

No plano financeiro, por fim, devemos estabelecer os investimentos neces-


sários (incluindo o capital de giro) e a estimativa de faturamento e de custos.
Um ponto importantíssimo em relação ao plano financeiro é a possibilidade
de avaliá-lo por meio de indicadores, como o ponto de equilíbrio (quanto de
faturamento é necessário para cobrir os custos), a lucratividade (lucro líquido/
receita) e o prazo de retorno do investimento, entre outros.

Uma ferramenta de apoio à escrita do plano de negócios foi criada pela Endeavor,
denominada MAT — Metas, Ações, Tarefas. Trata-se de um modelo simplificado para
pessoas sem conhecimentos avançados em técnicas de gestão, que orienta o pla-
nejamento estruturado de metas, ações e tarefas. Acesse o link a seguir e saiba mais
sobre essa ferramenta.

https://qrgo.page.link/s8PGd

3 Qual é a importância estratégica de um plano


de negócios?
Nesse momento, deve estar claro para você que o plano de negócios abrange
vários aspectos de uma empresa, servindo como uma ferramenta essencial
de planejamento. O fato é que boa parte das empresas ignoram essa etapa tão
importante, e vários estudos indicam a falta de um planejamento estruturado —
que permita ao gestor enxergar a organização como um todo — como motivo de
insucesso das empresas (HASHIMOTO; BORGES, 2014; DORNELAS, 2016).
Para o planejamento ser eficaz, é importante estar atento às mudanças
que ocorrem no ambiente externo (concorrência, fornecedores, mudanças no
setor), para que o ambiente interno (indicadores de desempenho, rotatividade
de pessoal, desenvolvimento de produtos) possa acompanhá-las (DORNELAS,
2016). Afinal, se o mercado muda, as empresas precisam se adaptar ao novo
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cenário, sob o risco de não atenderem bem os consumidores no presente e


no futuro.
Estrategicamente, o plano de negócios valida e guia os esforços de uma
empresa, sendo importante, para isso, o monitoramento constante daquilo que
foi traçado no plano, podendo servir de alerta para o redirecionamento do ca-
minho almejado, bem como para repensar o que foi estabelecido anteriormente.
Outro ponto de um planejamento é minimizar os erros e reduzir as incertezas,
dado que as ideias implementadas foram anteriormente analisadas no processo
de construção do plano de negócios (HASHIMOTO; BORGES, 2014).
É importante não confundir o plano de negócios com o planejamento
estratégico. O planejamento presente no plano é o ponto de partida de um
negócio ou da mudança de um negócio já existente e compreende um período
menor, como 12 meses. O planejamento estratégico, por outro lado, envolve
uma projeção de médio e longo prazo, de 5 anos, por exemplo. Embora o plano
de negócios envolva muitas atividades presentes no planejamento estratégico,
na verdade, o primeiro pode servir como base para o segundo.
Lembre-se: para obter apoio e recursos a fim de criar uma empresa, é
importante construir um plano de negócios robusto. Os investidores ou apoia-
dores precisam de uma visão consolidada e detalhada sobre o negócio, para
que possam fazer um aporte arriscado de dinheiro. Assim, tenha em mente a
importância e a dedicação necessárias para que, por meio desse documento,
os projetos possam sair do papel e ser implementados.

Uma tradicional empresa de produtos alimentícios, de origem brasileira, está planejando


entrar no mercado estadunidense, no qual existem 1 milhão e 400 mil brasileiros. Além
de estar testando a receptividade dos produtos na cidade de Miami, ela estabeleceu
parceria com representantes comerciais para a distribuição de seus produtos. Após
análises, foi concluído que há baixa concorrência para alimentos voltados a brasileiros
na América do Norte e que a empresa não precisaria competir com base no menor
preço. Foi feita uma previsão de aumento da força de trabalho, dos investimentos
necessários, dos custos e do faturamento. Por fim, a empresa decidiu implementar o
projeto de expansão para o novo público-alvo no exterior.
10 Plano de negócios: definição e estrutura

BARON, R. A.; SHANE, S. A. Empreendedorismo: uma visão do processo. São Paulo:


Cengage Learning, 2012.
CECCONELLO, A. R.; AJZENTAL, A. A construção do plano de negócios. São Paulo: Editora
Saraiva, 2008.
DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2016.
HASHIMOTO, M.; BORGES, C. Empreendedorismo: plano de negócios em 40 lições. São
Paulo: Editora Saraiva, 2014.
HISRICH, R. D.; PETERS, M. P.; SHEPHERD, A. D. Empreendedorismo. 9. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2014.
SEBRAE. Como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 2013. Disponível em: ht-
tps://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/COMO%20ELABORAR%20
UM%20PLANO_baixa.pdf. Acesso em: 3 fev. 2020.

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