Conteúdo da aula

Conceitos e Definições de Pesquisa.

Classificação da Pesquisa de Mercado.
Tipos de Pesquisa de MKT.
A Função da Pesquisa de Mercado.
Etapas de Pesquisa de Mercado.
Projeto de Pesquisa de MKT.
Pesquisa de Mercado
Aula 1
Introdução à
Pesquisa de Mercado

Conceito de Pesquisa de Marketing Conceito e Definição de Mercado

O que é Mercado?
Identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e seu uso Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto/serviço.
visando melhorar a tomada de decisões relacionadas
à identificação e solução de problemas (e Ex:
oportunidades) em marketing (MALHOTRA). Mercado de cosméticos.
Mercado de imóveis.
É uma ferramenta de auxílio à tomada de decisão.
Estará sempre trabalhando com Mercado de serviços bancários.
uma provável conclusão a respeito
da realidade de mercado.

Definição de Pesquisa de Mercado Definição de Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado é o planejamento, a coleção

e análise de dados relevantes para o processo de Coleta sistemática e registro
decisão e a comunicação dos resultados da sua de dados sobre hábitos,
análise para o gerenciamento das empresas. comportamentos, atitudes,
valores, necessidades,
opiniões e motivações de
indivíduos e organizações
dentro do contexto de suas
atividade”
(Assoc. Nacional de Empresas
de Pesq. De Mercado – ANEP )

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 Importância da Pesquisa de Mercado Fracasso devido a falta de Pesquisa

Levar aos dirigentes das empresas, A empresa R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR),
órgãos ou instituições a poderia ter tido uma economia de mais de 400
entenderem a contínua mudança milhões de dólares se tivesse utilizado pesquisas
do mercado. Ex: Mudanças no de mercado sobre o seu público consumidor antes
comportamento do consumidor de desenvolver o cigarro “Eclipse” (cigarro sem
em função de uma nova moda. fumaça).
Falta de pesquisa: causa de
muitos fracassos de lançamentos
de novos produtos e de empresas.

Fracasso devido a falta de Pesquisa VÍDEO

Caso Betty Crocker!

Nos anos 50 os engenheiros
de alimentos e economistas Pesquisa de Mkt - Conceitos
domésticos da Betty Crocker,
fabricante norte-americana
de produtos alimentícios,
imaginaram ter em mãos um
campeão de vendas quando
criaram uma mistura para
bolo instantânea.

A FUNÇÃO DA PESQUISA DE MKT NA TOMADA DE DECISÕES

Alguns tipos específicos
Grupos de consumo
Fatores circunstanciais
não controláveis
• Consumidores Variáveis controláveis
• Produto
de Pesquisa de Mercado
• Funcionários
• Economia • Canais de distribuição • Preço
Tecnologia Promoção
•
• Concorrência
• Fornecedores •
• Distribuição Bibliográfica: base teórica necessária a solução
Leis e regulamentos
•
• Fatores sociais e do problema e normas.
culturais
• Fatores políticos Pesquisa
em MKT
Design: características dos produtos concorrentes
e similares atuais.
Avaliar as
Fornecer
informações
Tendências: na perspectiva da solução do
informações
necessárias
Tomar a decisão de MKT problema.

Gerente de MKT
• Segmentação de mercado
• Seleção do mercado-alvo
• Programas de MKT
• Desempenho e controle

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 Alguns tipos específicos Alguns tipos específicos
de Pesquisa de Mercado de Pesquisa de Mercado
Tecnologias e materiais: processos de fabricação Produto:
existentes e disponíveis, materiais existentes e Satisfação e expectativas.
disponíveis. Teste de conceito e de produto.
Etnográfica: estudo baseado em observações e Hábitos e atitudes.
entrevistas com objetivo de conhecer as ações e Imagem de produto e de marca.
comportamento de outras pessoas. Preço:
Comportamento do consumidor: Avaliação de preço para
conhecer os hábitos de consumo, produtos/ serviços.
conhecimento de marca, Teste de sensibilidade a preços.
sentimentos e outros aspectos Avaliação de custo x benefícios.
do consumidor.

Alguns tipos específicos

VÍDEO
de Pesquisa de Mercado
Comunicação:
Pré-teste de propaganda.
Pós-teste de propaganda. Como fazer uma Pesquisa de Mercado
Avaliação de conceitos para campanhas.
Distribuição:
Satisfação e expectativas dos canais.
Avaliação/aceitação para novos canais.
Mercado Alvo:
Segmentação psicografia.
Potencial para produtos/serviços.

Pesquisa de identificação Pesquisa de solução

do problema do problema

• Do potencial de mercado
• Segmentação
• De participação no mercado
• Do Produto
• Da imagem
• De Fixação de preço
• Das características do
• De comunicação/
mercado
propaganda
• De previsões
• De Distribuição
• De tendências comerciais

Classificação da
Pesquisa de MKT

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Exemplo de Pesquisa para Identificação de Problemas
VÍDEO
Dove – Real Beleza
Pesquisa de Mercado para
questionar a população
sobre o padrão de beleza Campanha Dove Verão sem vergonha
feminina.

Caso: Danone Definir o

Desenvolver
problema e Coletar
2003 – crise: prejuízo de 25 milhões o plano de
os objetivos os dados
de Reais. pesquisa
da pesquisa
Estudo de Hábitos e Atitudes: uma
em cada três mulheres têm intestino
preguiçoso.
Alimento funcional com apelo à saúde Apresentar o Analisar e
– 40% mais caro. Etapas gerais relatório de interpretar
2007: iogurte mais vendido no país da Pesquisa pesquisa os dados
– faturamento de 160 milhões de
reais por ano.
Fonte: REVISTA EXAME Nov/2007

Classificação das pesquisas - métodos e técnicas

Métodos da Pesquisa
Entrevista

Qualitativa Exploratória Grupo de Foco Quantitativa:

Técnicas Projetivas Usa medidas numéricas para testar

constructos científicos e hipóteses,
ou busca padrões numéricos
Observação
Descritiva relacionados a conceitos cotidianos.
Quantitativa Levantamento
Causal

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 Quantitativo Qualitativo
Métodos da Pesquisa Busca a extensão Busca a profundidade
Qualitativa: Parte do objetivo Parte do subjetivo
Amostra é ampla,  A amostra é pequena, 
É indutiva, pois o pesquisador calculada a priori,  obtida no campo, não 
desenvolve conceitos, ideias e estratificada casual, intencional
entendimentos a partir de padrões
encontrados nos dados, ao invés de Trabalha c/ valores, crenças,
Trabalha com dados, 
coletar dados para comprovar teorias, opiniões, atitudes e 
indicadores e tendências
representações
hipóteses e modelos existentes.

Quantitativo Qualitativo
Níveis de pesquisa
Descarta variáveis não  Todas as variáveis são 
representativas importantes
Parte do particular para Parte do todo para o  Os níveis de pesquisa variam de acordo com
o todo particular os objetivos a que a pesquisa se propõe.
Trabalha com hipótese Trabalha com pressuposto Podem ser assim classificados:
Exploratória
Descritiva
Explicativa/Experimental/Causal

Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva

Busca constatar algo num organismo ou num
fenômeno.
Ex.: Saber como os consumidores compram.
É utilizada quando:
se quer conhecer melhor um problema;
se quer acumular mais informações para
compreender fatos;
clarificar conceitos.
As pesquisas exploratórias
são mais informais e flexíveis.
Descrever as características de uma população
ou um fenômeno.
Ex.: descrição de um mercado específico (quem,
como, tamanho, comportamento de consumo).
Quem, o que , quando, onde e como.
Necessita de precisão nas informações.
Ex.: Revista Bride: noiva experimenta
em média 21 vestidos antes
de decidir, e 20% das noivas
choram ao encontrar o seu
vestido.

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 Pesquisa Pesquisa
Explicativa/Experimental/Causal Explicativa/Experimental/Causal

Identifica as relações de causa e efeito entre as Quando se determina um objeto de estudo, seleciona-se
variáveis. as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo e
define-se as formas de controle e de observação dos
É o tipo que mais aprofunda o conhecimento da
efeitos que a variável produz no objeto.
realidade, porque explica a razão, o porquê das
coisas.
Ex: previsão da influência de
preço, da embalagem, da troca
de produtos.

Quadro comparativo Quadro comparativo

Exploratória Descritiva Causal Exploratória Descritiva Causal
Grau de Problema Problema Concepção pré- Manipulação de
Problema Flexível
definição do parcialmente claramente Características planejada e uma ou mais
ambíguo Versátil
problema definido definido estruturada variáveis
Descrever “Quais são as “A mudança na
Descobrir Determinar
características “O número de características embalagem do
Objetivos ideias e relações de
ou funções de Exemplo: vendas vem das pessoas que produto pode
percepções causa e efeito
mercado caindo” frequentam a reduzir as
loja?” vendas?”

Exemplo de Pesquisa Exploratória Exemplo de Pesquisa Descritiva

Vale a pena investir em ações Descobrir características e hábitos

de sustentabilidade ambiental? dos consumidores “verdes”.
Quem se preocupa? Características:
Qual o nível de preocupação? O consumidor verde é composto
O investimento vale a pena? por 60% do público feminino,
de alta escolaridade e não é
Qual o tipo de preocupação preocupado com o preço.
ambiental é mais relevante?
Aceita pagar até 20% a mais
Métodos: Conversas abertas para consumir produtos mais
com pessoas com tendências, sustentáveis.
observação, etc.

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 Exemplos de Pesquisa Causal
1. Quais serão as repercussões ao meu público, caso
desenvolva ações relacionadas à sustentabilidade?

2. Verificar se o aumento de vendas de um veículo ocorreu

por causa do lançamento da versão
com ar condicionado de fábrica.
3. Verificar a variância nas
vendas devido a algum
esforço promocional.

VÍDEO

Pesquisa Causal: “A influência de estímulos

externos no processo de compra- Bombril”