2 EDICION TECNICAS DE DISENO DE ESCAPARATESTECNICAS DE DISENO DE ESCAPARATES. GUIA PRACTICA DE METODOS, MATERIALES Y PROCEDIMIENTOS No est permi da a eeprodluceisn total o pascal de este libro, ni su tratamiento informiitico, runa forma.o por cualquier medio, ya sea electiénico, mecinico, por fiwacopia, por registro w otros ruétodos, sin el perimiso previo y por escrito de los vitulares del Copyright. nila wr DERECHOS RESERVADOS 2007, respect ® Ideaspropias Editorial. [a segunda edicién en espaol, por ISBN: 978 -84-9839-147-3 ito Legal: C-3079-2007 armen) Cleans Fontanilla y At Diseito: Measpropias Editorial, §.L. Iuupreso en E Isabel Bastos Boubera, Printed in Spain worporaclo en la elaboracién de este material ditkictico citas y refered as y ha cummplido todos los vequisitas establecides. por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previams las coneceiones pertinentes en préxinias ediciones y reimpresiones, de obvas divulgs te y esta dispuesta a intvoducit2.5. _Prineiptos de composicion: equilibria, peso, forma,325 Critorios de soleceidn de colores: naturaleza y ‘caracreristicas de Ins articulos: estilo del comercio 33.3, Em) Sombras y Color wens atencia adecuada de une neas, Vollimenes y superlicles sicsusnnsneaun Elementos estructurales: lungs, paredes, fondos Gin fondo, comiabiortos y corzaddos) y bases 45.2. Cartelos, Funciones: atraccin, explicaciin y decoraciGn 453. Soleccidn de toxtos y palabras para cartes 3.4 Rotulacién y serivratia wn. 4.6, Etiquetas. Informacién (precio, composieién, tallas, marcas y otras caracteristicas) normativa. 4d.48. Crea jel escaparate . 45.1 Medidas del espaci 9 45.2. La ideann. 2 48.3. Realizacién de un proyecto « 93 484, Moqueta sen come 95; 4.8.5. Prosupuesto enn : 05 48.6. Tiempo de vee 96 48.7. Fllecorado y los materiales (madera, plastico, metal, suerdas, cartén, pintura, papel, eso, text y Corcho) vam 96 49. Programa de exposicién de productos... 42.1 Preparacin de los proxluctos 2 expOner~ 492) Programacion. y eficacia del eseaparate: ratios e indices de eficacianentccnteceseenete RESUMEN sss EXAMEN sus BIBLIOGRAFS,1_ El escaparate AA) Introduccion El mercado esté regido por una serie de leyes entre las que adquicre una relevancia fundamental la de la oferta y la demanda. La: productos y las nuewas tendencias precisan mucha ayuda para poder salir a la luz y darse a conocer a los consumidores. Un universo de ofertas que hacen imprescindible el dominio del conjunto de téenicas que persiguen la compra. s nuevas necesidades, los nuevos Elescaparate forma parte de este conjunto: lo importante es persuadit. El objetivo de los estimulos y con ello poner en marcha es llegar hasta lasemociones a travé un proceso que concluye con a compra, Por lo tanto, el mensaje del escaparate debe dirigitse p widad, ten condicién indispensable una comprensiGn inmediata y bre ende como oritariamente a las emociones ya la subj del observador. 1.2. Breve introduccién historica El hombre, desde sus origenes, ha estado inmerso en un mundo Hleno de carencias y necesidades y el mecanismo del trueque, el acto de intercambio, constituye el primer intento para satisfacerlas. Pensemos en aquel hombre primitive que dejaba sus pieles sobrantesa la entrada de la cuevaa la espera de alguien las necesitaré y pidlicra ofrecer algo a cambio. Este intercambio de articulos ira evolucionando. En un principio el hombre, instintivamente, s6lo desea aquello que pueda satisfacer sus necesidades mas clementale: . Una vez cubiertas éstas, el ser humano tiende a la satisfaccién de otras necesidades més superticiales, menos importantes desde un punto de vista objetivo, pero no por ello menes codiciadlas. En la antigtiedad, los comerciantes fenicios fueron, probablemente, los que: mayor impulso a la actividad comercial, que la 2compaiiaban de avisos pablicos y de distintas y curiosas técnicas para anunciar numerosos objetos. De hecho, se considera que la necesidad de registrar sus actividades dio origen a un alfabeto muy avanzado. ron Los grandes competidores de este pueblo fueron los griegos, cultura en Ia que la figura del pregonero adquiere un extraordinario auge ya que éste vendfa su tras ensalzarla en voz alta por las calles. mercarCan la creacién de las primeras lonjas encontramos los primeros atisbos de la publicided tal como la conocemos, con la utilizacién de los muros existentes en, las poblaciones. Por ejemplo, los distintos establecimientos se anunciaban « través de paneles de marmol con Ilamativas letras. También empleeban grandes lonas extendidas en el suelo, cuidando especialmente la colocaci6n de los articulos en ella para su mejor exposicién. Pero es durante el dominio de Roma cuando realmente se concibe el escaparate. El propio Séneca recomienda vaciar las tiendas para Tlenar los escaparates. Los romanos fueron también los primeros en crear catélogos de articulos, para fomentar y dar auge a las ferias comerciales, y también desarrollaron Ia forma y estructura de los anuncios exteriores, al estilo de modernos esléganes como *sélo vendo flores a los enamorados La Edad Media, tras la caida del Imperio Romano, es una época caracterizada por el retroceso, la oscuridad y la inseguridad, pero, a su vez, es testigo del nacimienco de los gremios que impulsan activamente el comercio, una de cuyas consecuencias es la creaci6n de los diferentes simbolos que identificana los oficios. No obstante, el comercio sufre importantes restricciones debido al establecimiento de un control de precios que impedia al comerciante subizlos, suprimiendo de esta forma la competencia. La invenci6n de la imprenta se convertiré en un factor esencial por su capacidad de reproducir un gran nimero de imagenes répidamente. Esto sera aprovechado para la creacién de carteles. Ouio hecho fundamental de esta época, que influird en estos aspectos, es el descu- brimiento del Nuevo Mundo, pues produciré un aumento de poder y riqueza general, y, en consecuencia, una mayor especulacién. A esto debe unirse la progresiva desapariciSn del sistema gremial. Ambos factores tendréin grandes consecuencias en el comercio, que son: Ia instauracién o fortalecimicnto del estamento burgués como uno de los grupos sociales en auge, un gran incremento de la competitividad entre mercaderes y un profundo desarrollo de la mentalidad de negocio.Uno de los acontecimientos que masinfluyé en el mundo del comercio y su publi- cidad fue la revoluci6n industrial, debido a su capacidad de producir en serie gran cantidad de objetos, al mecanizarse los sistemas. De esta forma, cada vez habia mayor oferta de productos para mostrar, exhibir y vender. El resultado fue un gran cambio de la mentalidad en el propio comercio ya que hasta ese momento era el consumidor quien esperaba la mercancia, pero después fueron los objetos los que esperan al consumidor. Por ello, se empieza a hacer indispensable la publicidad, cuyo objetivo es atraer al pdblico, para que tenga la posibilidad de clegic entre varios productos similares, y de provocar la necesidad de consumitlos. Con el tiempo surgen nuevos inventos, como la fotografia, la electricidad, etc., que permitirén la creacién de nuevas técnicas de publicidad, tales como: “el hombre sindwich”, un individuo se pasea por las calles con dos carteles colgados sobre los hombros, de tal manera que el anuncio se pueda leer por delante y por detrés; la iluminacidn de los escaparates, no slo cuando es de noche o el establecimiento est cerrado, sino también de dia, para dat realce a ciertos objetos y asi atraer la atencién cel pablico hacia lo mis interesante. En este punto también cabe destacar uno de los elementos fundamentales de nuestra época, que son les carteles luminosos. 50, DESCUENTO La venta de articulos a través de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologias, como es el caso de la publicidad en el punto de venta (PLY) y la venta a crédito.Otro elemento de gran importancia para los comercios de textil ypara muchos otros, son los maniquies, que van adquiriendo una imagen més atractiva ycuidada, pues antes renfan un aspecto artificial y poco atrayente. En este sentido es fundamental Ia incorporacidn de la cara y las extremidades, que producen una sensacién més real, consiguiendo de esta forma un valor individual como expositor. En un principio se elaboraban a base de cera como material principal. Sin embargo, con el uso de la electricidad, los maniquies se derretian, lo que les daba un aspecto un tanto extrafio; éste es el motivo fundamental por el que se abandona el uso de la cera y se comienza a emplear otro tipo de materiales, como el cartén o la madera. En la accualidad el material més utilizado es el plistico, aunque también es muy ditil a fibra de vidrio. Por tanto, se puede concluir que el desarrollo del maniquf va fntimamente ligado a la creacin de nuevos materiales, asi como a las tendencias actuales. No hay més que observar las enormes diferencias de los maniquies expuestos en los afios veinte, muy estilizados, en contraposici6n a los de la moda de los afioscincuenta, cuyas figuras tendian hacia formas més sensuales. te la revolucién de los medios audiovisuales en el. Ya en el siglo Xx se advi campo de la publicidad. En este momento el escaparate se conforma ya como un concepto independiente y, como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento correcto, con el objeto de Hevar a buen término su finalidad dltima, que es promover la venta por medio de la atraccién y el estimulo.1.3. Funcién No cabe duda de que el escaparate es una de las herramientas mas poderosas utilizadas por los establecimientos comerciales para incrementar las ventas, pues debe crear el deseo de compra en el viandante. Ademis de esta funcién, cumple también la de reflejar la identidad del comercio, de ahi la importancia que tiene la existencia de una coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de la tienda. Es el medio de comunicacién més sutil utilizado por los comerciantes. El escaparate ha sido objeto de numerosas definiciones académicas y una de las més detalladas es Ia que lo describe como: «hueco que hay en las fachadas de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sitve para colocar en él muestras de los génetos que alli se venden, con el fin de Hamar la atencidn del pablico». Una definicién més acertada, en cuanto a su finalidad, es la siguiente: «medio que constituye un estimulo visual tridimensional, es decir, que presenta el producto tal y como es». A la vista de tales definiciones estamos en condiciones de resolver la cuestién de cudl es la verdadera funcién de los escaparates y la respuesta es atraer Ia atencién de la persona que pasa por delante. 1.4. Objetivos éCudnto tiempo se puede mantener la mirada en algin punto de un trayecto 0 re- corrido sino llama nuestra atencidn? La respuesta es muy poco; ceptarla atencién y obtener una respuesta positiva es, ciertamente, una tarea complicada. Porlo tanto, el escaparate tiene como misién fundamental conseguir que aquella persona que pasa por delante de él, se fije, se detenga y, finalmente, entre en el comercio para comprar, aunque no sea en ese preciso momento. Otto objetivo que debe cumplir el escaparate es convertir al visitante en cliente habitual, ya que, en iltima instancia, en el escaparate se refleja el estilo del comercio, convirtiéndose en una ventana por la que se atisba el interior, in- vitando a entrar; si el interior es del gusto del cliente, lo mismo ha de suceder con el escaparate.En el siglo xix, con la aparicién de las calles comerciales, la publicidad surge en las fachadas de los comercios; en consonancia, las ventanas también se adornan. Como ya habia sucedido en alguna época anterior, las compras se convierten en un hébito social y de tal forma los escaparates, en concreto las antiguas ventanas, dejan de tener una funcién meramente decorativa para pasar a otra més comercial, encaminada a la que desempeiia en la actualidad. Para muchos comerciantes es tal la complicacién que se les presenta a la hora de decorar su escaparate, que les gustarfa prescindir de él. Sin embargo, esta demostrado que éste es un medio de atraceién que lleva a la compra del producto final. Siendo su objetivo Gltimo transmitir un mensaje positive que motive al consumidor a obtener un determinado articulo, el escaparate adquiere cada dia mas protagonismo. Cada vez hay mas productos y mercancfa mas varinda, que debe ser expuiesta de forma sugestiva para que los clientes la compren. Como consecuencia de esto se han desarrollado unos procedimientos concretos para que un escaparate, independientemente del gusto, tenga calidad y se convierta en un reclamo que facilite Ia venta y, de esta manera, la compra se convierta en algo necesario y placentero.Tras conocer el objetivo de estimular la actitud de compra del producto, el proceso a seguir constarfa de diversos pasos o puntos en los que deberia centrarse y que explicamos en la siguiente tabla: La finalidad de un escaparate es llama: la atencién y, para Laatencién ello, es necesario conocer bien al piblico y, asf, estimular sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc. En este punto no sc pucde olvidar que cada individuo Lapercepcién —_percibe los mensajes de forma diferente y, en consecuencia, realiza interpretaciones diversas. El escaparate debe expresar un mensaje que implique de forma directa al piblico. Sin embargo, el estimulo no debe La implicacion 2 ser claro, para que el consumidor haga una composicién de acuerdo a su forma de pensar. E] mensaje debe ser creible y posible, con el fin de que el La credibilidad , ye ‘ comprador no se sienta engatiado. Con el objeto de que el contenido expresado en el escaparate La memori se asiente en la memoria, es necesario repetir los datos; de esta manera, el receptor puede reconocer y aceptar con més facilidad el mensaje. El escaparate debe ser imaginativo y coherente para que se recuerde, procu- rando no introducir cambios ocasionales que producirian el répido olvido del posible consumidor. 415) Clases de escaparates Los escaparates pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios. Asi, se pueden diferenciar distintos tipos de escaparates, segiin criterios como: el tipo de mercancia o producto del que se trate, es deci, el escaparate de tipo publiciterio; el tipo de marca, esto es, de disetioy ete. A continuacién nos centraremos en los distintos tipos de escaparates que pueden establecerse en funcién de su ubicacién, del producto y segtin la presentacién. del escaparate. Asimismo explicaremos los escaparates publicitarios de marca y los escaparates sin mercancia o producto.(5y) Clases de escaparates segtin su ubicacién En relaciéna la ubicacién, que influye en d buen desarrollo del negocio, se puede decir que existen tres tipos de escaparates: frontales o de fachada, de pasillos interiores y escaparates interiores. Los escaparates frontales o de fachada poseen la mejor ubicaci6n, ya que estén orientados a la calle, y deben estar colocados hacia el lugar donde se aglutine una mayor cantidad de gente. Sila entrada al local esté cerca del escaparate 0 si se dispone a la derecha de k la puerta, tendré una mayor aceptacidn. as a Entre los escaparates de pasillos interiores se pueden distinguir dos tipos que explicamas a continuacién: + Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta al final: Son escaparates que funcionan porque van llevandb al cliente hacia el punto de venta ya su vez lo estimulen.Escaparates de galerias comerciales: Son de tipo frontal, pero incluidos en un espacio interior. Su impacto depende de forma directa de los elementos que se encuentren a su alrededor, que, por lo general, son muy numerosos; en las galerias suele haber muchos locales de reducido tamafio y con excaparates muy pequetios, por lo que debe intentarse crear un tipo de escaparate lo mas llamativo y sugestivo posible. Finalmente los escaparates interiores son aquéllos que se encuentran dentro de las tiendas: vitrinas, méviles, estanterias, ete, Es importante recordar que en el interior de un comercio también existen zonas més importantes © sugestivas, Ilamadas zonas calientes. Estas serén las mas adecuadas para colocar los mostradores y expositores para atraer la vista del piblico.1.5.2), Clases de escaparates seguin la presentacion del escaparate Segiin él tipo de presentacién del escaparate que s¢ quiera ofrecer, éste puede clasificarse en: scaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, de alto nivel, informativos y animados. Los escaparates corrientes son aquéllos en los que el objetivo tinico del comer- ciante es la venta del articulo, dejando como elemento secundaria la imagen de la tienda. Se trata de escaparates poco trabajados y carentes de originalidad. No obstante, la variedad de tipos en los escaparates variados es mucho mas surtida. Lo mejor, como veremos, es realizar separaciones para poder crear espacios distintos que expongan productos diferentes. Hay una gran cantidad de gente a la que le gusta esta clase de locales, tipo bazar, donde hay que buscar con atencién para encontrar algtin producto interesante. Es importante resoltar que el abuso de las mezclas puede llevar a la confusi6n de la gente.Los eseaparates de rebajas 0 saldos pricticamente no se decoran y los productos suelen aparecer amontonados y desordenados. Su mayor reclamo consiste en la colocacién de carteles Hamativos indicando los precios de saldo. Los escaparates que responden al reclamo de un acontecimiento o fiesta concreta son los denominados escaparates de fiesta. Su perfodo de tiempo es corto, pero se pretende conseguir una gran centidad de objetivos, elaborando un escaparate vistoso y conereto que ponga de manifiesto el motivo de la fiesta. Los eseaparates de alto nivel suclen estar orientados hacia personas de alto nivel econémico. Su juego consiste en centrarse en un artéculo de lujo, sin recargailo cemasiado, con elegancia, originalidad, sobriedad y buen gusto. Los escaparates informativos son aquéllos que simplemente informan sobre el producto, Su diseio deberd ser claro, sencillo y preciso, cuyo fin es que se entienda bien el objeto y el motivo de la informacién.Por diltimo, los eseaparates animados suelen caracterizarse por llamar la atencién, del transetinte, lo que se consigue colocando aparatos en movimiento, seres vivos, articulos méviles, etc. Como vemos a tenor de esta clasificacién, e independientemente de que los escaparates cambien en determinadas épocas del aio, la presentacién de los articulos puede realizarse de diferentes formas. En primer lugar, colocando los objetos en total desorden o amontonados; en segundo lugar, en montones ondenados, de tal forma que se limite la cantidad atendiendo a la idea a mostrar, haciendo una sclecciSn con divisiones regulares, irregulares o de articulos rela- cionados; y, por diltimo, realizando la presentaci6n de los articulos en montones con formas especiales. Un ejemplo representativo de articulos colocados en masa pueden ser los escapa- rates de los comercios cuando estén de rebajas, que en ocasiones parece ms un. almacén, debido a la excesiva, y a veces heterogénea e inconexa, acumulacién de articulos. Como ejemplo de articulos presentados en montones ordenados pucde ser las tiendas de retales 0 de trozos de telas, donde se expone mucho a un, precio bajo. Una muestra de montones con formas especiales le observamos en los supermercados, a través de las construcciones piramidales de articulos iguales. 4.5.3. Escaparates publicitarios de marca Los escaparates publicitarios de marca simplemente se presentan como el resultado de una campaiia de publicidad, es decir, esa es su finalidad.4.5.4. Escaparates sin mercancia o producto Este tipo de escaparates transmiten imagen de exclusividad. Pretende transferir jung ideatpara lnvquetexy hace fale mostra pacdiictosy yal quSenieste’Caso los productos del establecimiento suelen ser suficientemente conocidos. 2 8) aka Snag aie Peel ane 1.5.5. Clases de escaparates en funcidn del producto Otra divisién es la que se realiza en funeién del objeto a exhibir, de esta manera, tendremos dos tipos de escaparate: eseaparates de articulos y escaparates de moda. Los escaparates de articulos se componen de objetos que no estén de moda, pero son completamente necesarios, como por ejemplo, alimentacién, vivienda, cre. En cambio los escaparates de moda son aquéllos que venden todo tipo de articulos relacionados con el consumo caprichoso; como por ejemplo, ropa, zapatos, complementos, etc.Segiin esta tiltima clasificacién, podemos reflexionar y hacernos las siguientes pregunta: 1. un escaparate?; dinfluiria, a la hora de captar clientes, un escaparate llamativo en une panaderfa © vendrian igual sin apenas mostrar la calidad de su producto?; tos objetos de moda se adquirirfan si no nos parésemos en un escaparate atraidos por los colores, Is luz 0 el montaje original? dla venta decstas dos mercancfas necesita exponerse Escaparates de articulos Escaparates de moda A pesar de las respuestas que hayamos dado a las cuestiones anteriores, lo més importante es que el escaparate no sdlo sea un bonito montaje, sino que ademas comunique la idea y logte venderla. Esto es facil de comprobar, ya que, si paseamos por una calle de cualquier ciudad, observaremos que nos fjamos con detenimicnto en los escaparates que nos atracn, mucho y otros, en cambio, pasan totalmente inadvertidos porque no consiguen Hamar nuestra atencién. Esta circunstancia se debe a que no tados los escaparates tienen la misma eficacia y poder de seduccién. En todo caso, el escaparate debe tener especialmente en cuenta a su “piblico” ya que no ¢s lo mismo captar Ia atencién de un grupo de jévenes estudiantes del insticuto, que atraer el interés de un pensionista que se mueve en un ambiente rural. La clase social, la actividad profesional, la edad, el nivel cultural, etc., conforman mayoritariemente las caracteristicas de un piblico determinado.Por supuesto, la finalidad prevista en la creacién del escaparate es siempre atraer la mayor cantidad posible de clientes. De la misma manera, no hay que olvidar que la presencacién de los objetos no puede ser Ja misma en el ambiente de un gran centro comercial que en una pequefia tienda de ambiente rural que en. un comercio de un barrio obrero Los intereses del ptblico despiertan una curiosidad matizada de una forma diferente, Hay que despertar ese interés sin olvidar nunca a qué tipo de cliente nos dirigimos, para que nuestro esfuerz sea en vano. 416) Qué es un escaparatista? Un escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates de los establecimientos; dehen considerar que los escaparates tienen tun fin determinado: atraer a los transefintes hacia el punto de venta. La Real Academia Espafiola define escaparatista como: “persona encargada de disponer artisticamente los objetos que se muestran en los escaparates”. Esta profesion, requiere un elevado grado de especializacién y nivel formative, sin embargo goza de poco reconocimiento dentro del sector comercio ¢ incluso del propio campo de la decoracién; de hecho, hay muy pocas personas que se dediquen integra y exclusivamente al escaparatismo. En este punto cabrfa preguntamos [por qué apenas existen escaparatistas pro- fesionales? En primer lugar, porque es una profesién completamente nueva para na sociedad que absorbe los cambios y las novedades lentamente; y, en segundo lugar, porque, habitualmente, son los comerciantes los que elaboran, de forma més o menos acertada los escaparates. El profesional del escaparate necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva. Dichos conocimientos se agrupan en tres: conocimientos artisticos, conocimientos comerciales y conocimientos técnicos. ‘Todo escaparatista que se precie debe tener unos conocimientos artisticos. Debe tener buen gusto y. aunque las personas tengan gustos diferentes no se puede olvidar que hay tendent todos recordamos ejemplos de publicidad que todos consideramos de mal gusto. El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas (el buen jas claras hacia el buen o mal gusto. Por ejemplo,gusto) para ejercer st oficio y no deberia entrar en el juego del “todo vale” para atracr Ia atencién. Aqui también tienen cabida las técnicas de decoracién. El profesional que conoce estas normas basicas puede trabajar de forma ms eficiente y transformar el escaparate a su antojo. El escaparatista debe tener conocimientos del uso del color y la iluminacién. Cuando el escaparatista conoce estos conceptos hasta el punto de saber mane- jarlos, puede elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos. Estos son los conocimientos més importantes, aunque en realidad existen muchos mas que a lo largo del manual se irdn ampliando. Los decoradores son, generalmente los que més han intervenido en este campo, precisamente porque ya ticnen este tipo de conocimientos asimilados. Unbuen escaparatista debe tener buen gusto, aunque también es importante que conozca les téenicas de decoracién. Si el escaparatista conoce a la perfeccién el manejo del color y la iluminacién, puede elaborar un escaperate con el que consiga sus objetives. El escaparatista, por otro lado, debe tener unos conocimientos comerciales, es decir, debe tener claro cusles son los objetivos que persiguie el comerciante y, por supuesto, estar en condiciones de analizar el objew 0 producto oftecido, es decir, su composicién, caractertsticas y ventajas. ‘Ademés de estudiar el mercado la competencia, hay que tener en cuenta el pablico y la psicologia de las ventas, es decie, saber qué esté de moda y qué Hama més Ia atenci6n, 0 lo que es lo mismo, qué es novedad y qué no lo es. En cuanto a los conocimientos técnicos hay decir que para la elaboracién de sus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo, texturas, herramientas (¢lectricidad, tapizado, pintura, carpinteria), materiales existentes yssus aplicaciones.En resumen, para ser un buen profesional del escaparatismo hay que ser creativo, intuitivo, ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y comercial. Los profesionales del escaparatismo son personas con una gran capacidad para crear montajes escénicos y que poseen un gran sentido del color y de Ia luz Como norma general el escaparatista debe empezar siempre su trabajo buscando una idea y definiéndola mediante un boceto en el que se vea el trabajo que se va allever a cabo. No deberd olvidar en ningtin momento que su objetivo es trans- mitir una impresi6n positiva al transedinte. Tendré que dejar un recuerdo grat, cfectivo y duradero, favoreciendo la disposicién de compra con la originalided de su propuesta. Existe una serie de factores, tanto positivos como negativos, que conforman el trabajo del escaparatista y que se recogen 2 continuacién: Positives Negativos Estimula le creacién personal. Limitacién del espacio. Activa las ventas. Limitscién del campo de trabajo. Realza Ia imagen del comercio. Limitacién de materiales. Es un trabajo variado y personal. _| Limitacién del presupuesto. Atrae la atencién de le gente Limitecién de horarios laborales. Permite el uso de materiales diferentes. | Limitaci6n en la iluminacién. 1.7.) Resumen de contenidos A lo largo del siglo XX, el escaparate, debido a la revolucién en el campo de la publicidad y los medios audiovisuales, adquiere independencia y se conforma como tal. Su objetivo es promover la venta por medio de la atraccién yl estfmulo, para lo que se necesita un desarrollo y un planteamiento correcto. La forma més acertada de definir un escaparate es a través de su finalidad, que no e otra que constituir un estimulo visual tridimensional, el cual presente el producto tal y como es. Uno de los objerivos del escaparate es convertir al visitante en cliente habitual. Elescoparate debe ser un fiel reflejo del estilo del comercio, y deberd hacer surgit necesidades en el cliente cuando lo vea.Los escaparates pueden clasificarse siguiendo varios criterions, es decir, atendiendo al tipo de mercancia o producto, a su ubicaci6n, al tipo de presentacién, ete. Elescaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates con el fin de atraera los transetintes hacia el punto de venta. Este profesional necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; dichos conocimientos se agrupan et - Conocimientos artisticos. - Conocimientos comerciale: - Conocimientos técnicos. 2. Principios basicos del escaparatismo 24. Introduccion La eleboracién de un escaparate est condicioneda por una serie de factores que, en mayor o menor medida, definen su realizacién. Estos elementos condicionantes pueden depender de factores ajenos a nosotros yestar por encima de nuescres posibilidades de manipulacién. Asimismo, existe una serie de principios que podemos llamar basicos, que permiten mantener el equilibrio entre el escaparate y el conjunto del establecimiento en general, es decir, que esté en consonancia con el logotipo, la fachada exterior, sus rasgos identificativos, ete. De hecho, es muy importante que los elementos que con- figuran un escaparate se organicen de tal manera que transmitan una unided conceptual, por este motivo, también se especifican los principios de composicién. del escaparatismo. 2.2. Factores que condicionan la composicion de un escaparate Al mencionar los factores que inciden en le elaboracidn y presentacién de un escaparate, nos referimos a la situacién econémica actual y a la calidad de vida, factores que conforman épocas de prosperidad 0 de crisis y que afectan funda- mentalmente al comercio. Es posible, por ejemplo, encontrarse con un cambio frecuente de escaparate en momentos dificiles, hecho impulsado por el comer- ciante debido a su interés por promocionar una venta urgente y necesaria.Asimismo las novedades tecnoldgicas, especialmente en los materiales que conforman la presentacién de los diferentes acti tulos, imponen su propio uso, Las técnicas de iluminacién y su mas amplia aplicacién exigen una preparacién y especializacién que ayude a desarrollar Ia planificacién de nuevas ideas en orden aun proceso de modernizacién. De hecho, la moda impone también nuevos criterios estéticos. Por encima de un proyecto particular, hay una evolucién estética, cuva imposicién, aunque Algunos de los simbolos mas frecuentes en las etiquetas son los que a continua- cién se recogen en la siguiente tabla: siMBOLO SIGNIFICADO w LAVADO Z\ ‘| unpteza enseco IC} SECADO ZY | mavcniavo O USO DELEIIA ‘También existen una serie de marcas que permiten determinar el tipo de tejido, como son: Tejido de hilo TT Pora lana virgen Rico en lana virgen SelaLino Algodén, 47) Decoraciones interiores. Accesorios de presentacién: funcién, tipos y criterios de seleccién Los factores que permiten decorar un escaparate son muy variados y podemos combinarlos para dar més protagonismo a los elementos que se pretender exponer yide este modo, conseguir centrar la atencién del cliente. Asimismo se deberén tener presentes las desventajas de usar algunos de ellos debido a las consecuencias o resultados negativos que pueden causar en el producto expuesto. De hecho, los elementos de presentacién se pueden clasifi mitid car atendiendo a varios criterios, pero la revolucién de los maniqufes per descubrir el soporte perfecto para la moda pret & porter 474g) Funcién Los accesorios son aquellos objetos que, aplicados de una manera profesional, ayudan a conseguir més ficilmente el montaje pretendido o efectos que sin ellos serfan imposibles, Su finalidad tiltima, en definitiva, es meiorar la exposicién del articulo. 47.2) Materiales de ambientacién Los materiales de ambientacién pueden ser muy diversos ya que son de diferentes tipos, como por ejemplo los maniquies, expositores, soportes, etc. Tamb deben incluir en este apartado los accesorios que completan la decoracién, como son pilares, columnas, estantes, tableros, etc.Entre los elementos de ambientacién, debemos desechar algunos por sus de: yen- tajas. No es recomendable utilizar aquéllos que contengan ceras, ya que podrfan llegar a estropearse debido al calor producido por las radiaciones solares sobre Ia luna del escaparate o las luces que forman parte de la iluminacién. Asimismo no es conveniente hacer uso de las plantas naturales, porque podrfan manchar porque al marchitarse perderian todo su valor estético. La utilizacién de las flores secas es més facil, pero es recomendable rociarlas los productos expuestos con un aerosol fijador para que no desprendan pelusas, semillas, etc., y tampoco acumulen polvo ficilmente. 47.31) Elementos méviles, equipamientos técnicos y sistemas de animacién E1 objetivo diltimo de toda técnica de escaparatismo es conseguir una coloca- cin de decoracién ambiental y, posteriormente, integrarlo en el todo que es el escaparate, La decoracién debe ser complementaria y nunca relegar a segundo término el articulo que se vende y muchfsimo menos anularlo; es tan negativo sobrecargar el escaparate como dejarlo medio vacio. 2a le atenci6n, por eso en general la publicidad mSvil suele ser més cfectiva que la fija. En cl escaparate, este recurso, suele estar limitado a soportes que giran o que suben y bajan, lo cual resulta un poco repetitive. También puede simularse movimiento mediante video o televisién, lo que, aunque puede ser més efectivo, exige un mayor tiempo de atencion para conseguir comunicar el mensaje completo. El movimiento es lo que atrae con més fuerEn general, lo més frecuente es sugerir el movimiento por medio de la composicién, utilizando distintos colores, las formas, la direccién de los objetos y la luz. Emplear movimiento real en un escaparate no es fécil puesto que para conseguitlo con composiciones estéticas, es necesario un dominio de la plistica. Las platafor- mas giratorias, que giran 360°, son dtiles para exhibir productos que necesitan ser mostrados desde todos sus éngulos y las que suben y bajan transforman el espacio del escaparate al variar Ia altura. Los dispositivos que encienden y apagan las luces de neén también consiguen crear efectos de movimiento, asimismo pueden resultar eficaces los méviles cinéticos o impulsados por motores. 4.7.4. Elementos fijos Se pueden utilizar como elementos fijos, que ademss son decorativos, el marmel, los espejos, los cuadros y las fotografias. Los espejos siempre han sido muy empleados, tanto en escaparatismo como en, decoracion, Producen el efecto de mayor profundidad y luminosidad, y amplian el espacio en lugares pequefios. El marmol es un material noble, por lo que comunica mayor suntuosidad al conjunto. Es caro y no se debe abusar de su uso, ademés resulta poco manejable. Los cuadros deben encajar y estar en consonancia con el resto del conjunto. Se usan como contrapeso de otros elementos y asi compensar y equilibrar la visidn global. El cuadro debe elegirse con cuidado para que encaje con la idea del conjunw y el mensaje que queremos transmitir. Las fotografias cabe decir que cada vez se utilizan con més frecuencia. Fl tema al que hacen alusién debe encajar con la idea del escaparate. Estas proporcionan, en muchos casos un fondo muy adecuado, ademés de agrandar el espacio y contribuir a otros muchos efectos visuales, 47.5. Elementos vivos Como elementos vivos, ya su vez decorativos, se pueden emplear las flores, los ikebanas, las plantas y las frutas.Por lo que respecta a las flores, es necesario prestar atencidin a los siguient aspectos que no estén estropeadas porque pueden manchar ef escaparate de polen; que no se marchiten porque estropearian todo el conjunte; y que no haya insectos. Los ikebanas estan vinculados siempre a ambientes orientales y escasos de deco- racién, por lo que se debe tener la seguridad de que encajan con el conjunto. Las plantas de interior, deben cuidarse para que no presenten hojas muectas o un mal aspecto que arruinaria el valor estético del escaparate. Es mejor regarlas fuera del escaparate y muchas veces es més aconsejeble colocar plantas artificiales, que en cl mercado se encuentran de gran calidad. El aspecto de las frutas puede mejorarse prepardndolas y eligiéndolas cuida- dosamente, ademés de aplicarles abrillantadores y productos que mantengan sus cualidades estéticas durante més tiempo. Hay que tener en cuenta que la luz y la temperatura del escaparate influyen en la duracién de las mismas. Es necesario revisarlas diariamente por si hay que eliminar alguna, aunque podemos sustituirlas por frutas de plstico y otros materiales muy bien logradas. 476. Maniquies Probablemente, uno de los inventos mas importantes del escaparatismo fue el maniqui, inventado en el siglo XVI en Venecia. Al principio, para su realizacién, sevutilicaban materiales cammelcuera, lnccera ylacstopa para los tellencsey mils tarde el cartén piedra y la madera, Stockman, a mediados del siglo xIx, lanza al mercado maniquies articulados y, actualmente, el plastico y la fibra de vidrio son los materiales empleados por excelencia. Antiguamente, los maniquies reflejaban diferentes tipos de personas (altos, bajos, gordos y delgados) en funcisn del gusto del comprador, pero desde los aitos sesenta se empiezan a imponer los maniquuies estilizados de metal y de madera, con proporciones perfectas que, aunque no reflejan la realidad, son el soporte perfecto para la moda prét a porter.Criterios de seleccién Los accesories de presentacién, excluyendo el surtido, constituyen el conjunto de elementos necesarios para realizar la composiciGn del escaparate. Podemos establecer una clasificacién de acuerdo con varios criterios que explicamos en la siguiente tabla: Accesorios de presentacién: sirven para dar soporte 1a los productos y permitir su exposicién, entre ellos destacan las estenterias, mesas, etc. ‘Accesorios de animacién: aportan vida al escaparate y decoran, como ejemplos podemos citar espejos, Iémparas, etc. Fijos: engloban a todos les elementos que pertenecen 1a la arquiteccura del escaparate 0 que se mantienen de forma précticamente fija, como armarios, vitrinas, ete. ‘MBéviles: hacen referencia a todos aquellos elementos que no permanecen fijos en el escaparate y que, por tanto, son utilizades dnicamente cuando interesa; por ejemplo: maniquies, perchas, cortinas, etc. Perecederos: estos elementos suelen denominarse vivos tienen una vida corta (frutas, plantas, ikebanas, ete). ‘Duraderos: la mayor parte de los elementos no perecen, y se pueden incluir e este grupo, entre éstos podemos citar sillas, colgadores, etc. De madera: mesas, estanterias. De plastico: sillas, perchas. De metal: bandejas, espejos. De cartén/papel: displays, carteles. figuras, estanterias. De corcho: murales, cuadros. De cuerda/textiles: colgadores, cortinas. De cristal: vitrinas, mesas. Sintéticos: nailon, maniquies.+ Cristaleras: medidas y colocaci6n. + Presencia de toldos y pantallas. + Posibilidades de iluminacién: enchufes, puntos de luz y lsmparas. Una vez anotados todos estos datos sobre un croauis, se levantard un plano a eseala, con todos los datos de interés que pucdan detallarse, para poder traba- jar sobre él. En este punto podemos anotar un pequefio truco para que el espacio parezca més grande: * Hay que escoger muebles o estructuras pequefias y no muy altas, para que no se tapen las paredes y se pierda mucho espacio visual Los espejos grandes o de diferentes tamafios consiguen que el espacio pa- rezea mis grande. El efecto es soxprendente si conseguimos que los articu- los se reflejen en los espejos. Debemos multiplicar las fuentes de Luz, de forma que se evite la sensacién de un lugar tinico. 4.8.2. La idea El primer paso en la elaboracién de un escaparate es Ia reelizacién de un bo ceto. En este punto debemos preguntarnos Zqué es un boceto? Es un bortén c apunte que el artista elabora antes de empezar la obra, donde queds reflejade la idea inicial que tiene del escaparate En los bocetos se expresardn las ideas que previamente se han concebido, Pero icémo surgen esas ideas? Las ideas se buscan manejando informacién e inspi réndose y adaptandose a cosas hechas ya anteriormente. Antes, la biisqueda de ideas pertenecia 2 unas personas que parecfan estar dotadas de “genialidad creativa”, aunque trabajasen andrquicamente y sin estar sometidas a ninguna discipline. Hoy en dia las cosas han cambiado. Cada vez més, se forman grupos de trabajo de varios profesionales gue offe- cen muy buenos resultados, pues cada miembro expone al grupo un ndmero considerable de ideas sobre un mismo producto a exponer. De esta tormentade ideas y su conexién entre ellas surgen aquellas que posteriormente se Tevaran a cabo. Pero no basta con tener ideas, hay que saber plasmarlas. Para ello empezaremos por conocer cémo se ftagua el inicio del proceso. Una vez que tenemos varias ideas, pasaremos a la ejecucién de los bocetos para poder plasmarlas fisicamente en el papel, de manera que puedan ser apreciadas en la realidad; esto es lo que se conace con el nombre de “boceta”. Inicialmente tendremos que realizar un croquis del espacio donde vamos a trabajar. Un croquis es un apunte en el que se expresarén las medidas de la superiicie donde se va a trabajar, y al que se irin afiadiendo, a escala, los ele- mentos més importantes. Para la elaboracién de un boceto, habré ademas que contar con material de es- critorio (lépiz, papel, colores, regias, ctc.). Seguidamente se dibujaré un plano con un encuadre aproximado en perspectiva, para que puedan colocarse los distintos elementos que vamos a exhibir. 4.8.3. Realizacion de un proyecto Una vez que tenemos el “espacio” en el que vamos a trabajar, aunque no sea todavia el real (ya que estamos bocetando las ideas que han surgido inicial- mente), dibujaremos las distintas propuestas hasta llegar a la definitiva. A ésta le aplicaremos color, ya sea con lépices 0 con acuarela (es Ia técnica més facil y rpida). También podré semos de mucha ayuda la confeccién de collages o, incluso, la incorporacién de un collage dentro de los bocetos, ya que no todo el mundo tiene la misma destreza manual con el Iipiz. Aquel podré ser un buen sustituto a la hora de dibujar un articulo o figuras humanas, que requieren ciecta préc- tica y habilidad. Para poder tener una visién tridimensional del supuesto proyecto, es conve- niente realizar una maqueta que representard el modelo de escaparate, realiza- do a escala reducida, con los materiales que van a ser utilizados y la composi cién de los artfculos a exhibir y el color con el que se vaa jugar. Todo ello dard una visién teatral y facilmente comprensible.Se calcularin las horas de ¢rabajo necesarias para la realizacién del esca- parote de cada uno de los profesionales que deba intervenir en el traba- jo, como pintores, clectricistas, etc. Se totalizard el capitulo de mano de obra. Los gastos de mantenimiento del escaparate y sus elementos también de- berén tenerse en cuenta. 4.8.6. Tiempo de Ejecucion = Es muy importante cumplir los plazos dados para la ejecucién del escaparate. Se deben coordinar muy bien los distintos trabajos que tengan que realizarse, para que el tiempo de ejecucisn sea lo mis breve posible, ya que el escaparate debe cumplir su misién e inducir a la venta, Puede ser aconsejable realizarlos fuera del horario comercial. 4.8.7. El decorado y los mater “Todo puede servir para ambientar un escaparate, siempre que forme parte de la idea-mensaje que se quiere exponer. Sin embargo existen técnicas de decora- les ci6n cuyo conocimiento puede facilitar la labor del escaparatista. Las técnicas volumétricas son muy variadas, y entre los materiales utilicados pars ellas estén la escayola, el papel maché, las estructuras de alambre, las maquetas, etc. Sus resultados pucden ser vil que no siempre se dispone. los, pero necesitan de una preparacién y tiempo del Podemos considerar también como materiales de instalacién los paneles, sobre los que se puede realizar todo tipo de revestimicntos para conseguir multitud de efectos decorativos distintos. Son fundamentales materiales como la made- ra, pléstico, metal, cuerdas, cart6n, pintura, papel, telas, corcho, etc. A continuacién hacemes referencia a distintos materiales que podrfamos con- siderar basicos para el escaparatista: * Chapa de madera enrollada: Son maderas para chapear, que necesitan ser colocadas por un ebanista profesional. Se fijan con cola de contacto. En definitiva, se trata de madera auténtica de los més diversos tipos: nogal, teca, caoba, etc. Su utilizacién préctica es inmensa: chapado de muebles y objetos, revestimiento de pare- des y suelos (en este caso se bamnizan), etcétera.Revestimientos murales: Es importante que nunca se coloquen sobre paredes himedas. La aparicién del lino ha facilitado mucho su colocaci6n, ya que jamas se da de si. Los colores son sélidos y absorben los colorantes, resisten muy bien Ia luz, son antiestéticos, no atraen el polvo y se manchan poco, son insonorizados, resisten los deggarros y se pueden encontrar lisos, estampados, brocados, bordados, ete. Revestimientos adhesivos: Hay un gran numero de revestimientos que pertenecen a este grupo. Son muy “agradecidos” en su uso, ya que no hay que utilizar colas y, por tanto, no necesitan del tiempo habitual de secado. Ademés, permiten pegarlo y despegarlo fécilmente, aunque para que quede perfecto se requiere una gran destreza manual. ‘También existen en el mercado tejidos adhesivos: terciopelos, moaré, fiel- tros, etc. Dan un aspecto mas confortable y célido. Respecto a los revestimientos plésticos, hemos de sefalar que, si bien su colocacién presenta la misma sencillez, varian sus usos (su aspecto fiio y aséptico debe ser manejado con cuidado por el escaparatista). Su ventaja principal es que son fécilmente lavables. Azulejos plasticos: Similares a los azulejos de cerdmica, cuyo uso es més limitado en los esca- parates (como pavimento). En las paredes se utilizan azulejos plasticos, ya que son muy baratos, cé- modos de instalar e impermeables. Por st ligereza se pueden colocar sobre cualquier soporte. Presentan como inconveniente que no aguantan gran- des temperaturas, ya que se degradan fécilmente. Alfombras herreteadas: Pese a ser de fibras sintéticas, cada vez su aspecto es mejor, asemejindose a las de lana, aunque no tengan la misma calidad y aspecto confortable. ‘También el desgaste es mayor. Como ventajas podemos citar que son bara- tas, faciles de colocar y conservar, se presentan por metros o en cuadrados, permiten jugar con los colores formando distintas composiciones y, por iltimo, que son muy manejables.Empapelados Es un procedimiento que se utiliza mucho para los escaparates de caja cerrada, también como fondo en revestimiento de paneles, Permite hacer mucho juego de contraste, disefio, y colores. Cada vez hay en el mercado mas tipos de papeles, de calidades, de texturas y de disefios (rayas y flores, efectos orientales, rombos, lisos, etc.). Los precios oscilan mucho entre unos v otros. Pinturas acrilicas: Tienen gran capacided de cubrir superficies. Pueden presentar distintos acabados: mate, brillante, etc. Por su gran homogeneidad permiten ademas cl tapado de grietas. Se aplica fécilmente, con rodillos, pinceles o pistola. El tiempo de secado es breve, lo que permite colocar y utilizar lo pintado con cierta rapidez. Son impermeables y se disuelven en agua, aunque una vez secas no les afecta, lo cual es muy préctico a la hora de dar una mano sobre algo que tenga condensacién y luego lavar el material. Se aplica so- bre cualauier material v la gama de colores es muy amplia. Lacas: También tienen acabados satinados y brillantes. Se extienden con faci- lidad. Son resistentes a la humedad y la intemperic, y en la actualided resultan mas baratas que las lacas antiguas, ya que se extienden en capas delgadas. Tienen un efecto més rico en matices que otras pinturas. Barnices: Se pueden dar distintas terminaciones con ellos. Se aplican siempre en. capas muy finas, permitiendo el secado perfecto entre ellas; es conveniente también lijar suavemente, para evitar brillos. Para utilizarlo sobre pintura, debemos utilizar bamices especiales. Ceras: Se aplican sobre madera, tanto Ia transparente como la que contiene tin- tes. Se aplican en fifo y se saca brillo con un patio. La cera conserva, em- bellece y da un acabado riistico y natural. Betiin de Jude Es una resma de color negro brillante que se utiliza fundamentalmen- te para envejecer, también para dar efectos metélicos y reflejos. Seca rapido.Colas: Cola de contacto ideal para materiales plastices y ambientes himedos. Colas vinilicas para madera y enchapados. Colas de celulosa en polvo para el papel pintado. Colas de resma para pequefios objetos de decoracién. Colas de litex para pegar textiles. Colas de resina epoxi, que sirven para reparar y, con endurecedor, sir- ven para encolar en espesor. Telas: Es importante que las telas tengan peso, que arrastren. Se deben integrar todo tipo de telas, independientemente de las tonalidades, pero hay que escoger colores similares, para que haya armonia. Ahora bien, a la hora de elegir telas hay que optar por aquella que sean lavables. Para tomar las decisiones de las telas debe renerse en cuenta el conjunto del escaparate, nunca tomar decisiones por separado. Nomalmente las telas con rayas suelen producir un efecto estilizado, mientras que las flores producen un efecto de achicamiento.En cuanto a las telas, tendremos en cuenta las siguientes caracteristicas: Tipos de tel Algodén. Muselina. Til. Tecciopelo. Raso. Formas: Cortinas. Estores. Enrolladas. Pegadas. Fruncidas. Sujecién: Rieles. Barras Cuerdas. ‘Terminales. Ganchos. Ademiis de los elementos mencionados, podemos conjuntar el escaparate con diversos elementos para el exterior, como pueden ser, por ejemplo, las macetas de distintos materiales como zine, plésticos, poliéster, barro, piedra, etc. 4.9.) Programa de exposici6n de productos Es aconsejable tener un proyecto de realizacién en el tiempo, atendiendo a las fechas mis significativas que, desde el punto de vista comercial, se deben trabajar mds intensamente. El programa puede organizarse teniendo una orientacién diferente (prepara cién del producto), segiin el tipo de establecimiento, de las fechas més impor- tantes, ya scan clisicas como Navidad, Reyes, ete., 0 las fiestas del lugay, los cambios de estacién, etc. Este proyecto se puede incluir en el plan general de desarrollo del trabajo de una forma aislada, dada su importante repercusi6n en el calendario comercial. De esta forma, ofrecemos aqui ciertas pautas para decorar un escaparate en consonancia con las fechas més sefialadas y obtener de ello el mejor resultado.4.9.1. Preparacion de los productos a exponer Es muy importance determinar el estilo que queremos que se adopte en el escaparate. Si no tenemos una idea clara de lo que queremos, podemos con- sultar libros y revistas de decoracién, que siempre son una herramienta clave para ello. Hay diferentes estilos que se pueden adoptar en la exposicién de los pro: ductos: Escaparate Rustico: Se utilizan materiales célidos como la madera, el barro, etc., y materiales con tonos verdes y azules. Los accesorios decorativos pueden llevar moti- vos florales y frutales. Ademés, se pueden adornar con objetos entiguos, ademas de vainicas, puntillas, etc. Escaparate High-Tech: Son lineas puras y modernas. Se dispone de accesorios y complementos de acero que utilicen basicamente los colores blanco y negro. Las superficies se caracterizan por ser pulidas, netas y brillantes. Los elementos utilizados suelen ser de disedio. For lo concerniente a la cantidad, se caracteriza por poner pocos. Escaparate clasico: Se adapta fécilmente al gusto general, es decir, son los més comunes en Ia mayorfa de las tiendas y locales comerciales. Los colores suelen ser més bien claros, con novedosas propuestas y pequetios toques de color. Las composiciones son simétricas pero sin extravagancias, y la iluminacién debe ser célida. Escaparate colonial: Las maderas tropicales su imitacién consiguen recrear un ambiente ex6- tico, Se pueden incluir plantas, articulos de mimbre, etc. Los objetos de estilo exdtico deben caracterizarse por ser de colores naturales. Ante todo, los espacios deben estar ordenados, no se deben sobrecargar los escaparates de cosas. Es importante que se disimulen los cables, hilos, etc., de tal forma que el aspecto final consiga ser real. Ademés, otro tipo de deralles que se pueden utilizar son las fotografias, limi- nas, relojes, limparas bajas, adornos de todo tipo, etc.mes indicado para hacer fidelidad al comprador (3x2). Las cosas de otofio ¢ invierno no seducen porque la climatologia no es favorable y por esca- sez econémica. No son fechas buenas para presentar productos estrella, porque la gente todavia no esté mentalizada. Un escaparate adecuado a la temporada serfa aquel con alusiones o temética escolar. Octubre: La fiesta del Pilar el dia 12. Es mejor mes que Septiembre, la gente co- mienza a recuperarse econémicamente de los gastos de las vacaciones, de las rebajas de verano y de la vuelta al “cole”. La llegada del frio incita a la compra de articulos de temporada. En los escaperates tematicas otofales c invernales. Noviembre: Es un mes dificil para las ventas, porque la gente esta esperando a Navi- dad. Se suelen hacer promociones en grandes establecimientos: juguetes, mariscos, perfumes, libros, etc. A partir del 15 de Noviembre empiezan a colocarse los escaparates de Navidad. Diciembre: Hay fiestas como la Inmaculada y la Constitucién, pero la de més impor- tancia para las ventas es Navidad. Es la época en que més gasta la gente, y los escaparates suelen ser de los mejores de todo el afio. Algunos esca- parates se convierten en todo un acontecimienta y son esperados de aio en aiio. En navidad es importante decidir primero la forma de lo que se quiere ha- cer. Se puede disponer de elementos tipicos de la época, como centros de estrellas, guimeldas, arbotitos, angeles, etc Para conseguir una decoracién con gusto y adecuada es necesario combi- nar el color oro y plata con otros colores. Las flores secas son una opcién ideal, ya que aportan colorido. También se pueden combinar frutos secos y pitfias. Todos estos elementos decorativos no deben ser demasiado gran- des, para que no quiten visiGn al resto de los elementos que componen el escaparate Ademés otros elementos muy itiles para el escaparate y muy tipicos de la 6poca navideria son las cintas tradicionales, velas y luces de ambientacién navidefia.41913) Exposicién de los productos: el montaje Para Ia realizacion del escaparate lo primero que se deberd hacer es desmontar totalmente el escaparate anterior, vaciar el recinto y limpiarlo. Hay escapara- tistas a los que les gusta trabajar a la vista de los transetintes, pero como regla general, se debe cerrar el escapazate de le vista del pablico, especialmente cuando se le quiere dar al escaperate una imagen totalmente distinta. Para Hlevar a cabo el cambio del escaparate se cubre el cristal, aunque en este caso el inconveniente es que no permite ir comprobando el resultado de lo que se est haciendo hasta el final, y esto origina un esfuuerzo mayor de planificacién, yestructuracién de la exposicién definitiva. A partir de este momento, el escaparatista se encuentra con el problema de encontrar la forma de expresién de una idea que sea entendida por la mayor cantidad de personas. Debe seleccionar el material adecuado, las caracteristi- cas de cada elemento, su manipulaciGn, el tiempo que necesita para realizarlo, el orden de colocaci6n y los sistemas de sujecién Para organizar correctamente un esceparate, deben tenerse en cuenta una se- rie de consejos generales: Los objetos se colocarén de una forma cémoda para el cliente, de forma que la percepcién visual sea facil y rapida. Se colocardn los objetos de forma asociada, para que la visualizacién de uno nos Ileve al siguiente de forma natural y sin esfuerzo. Se tendrén en cuenta las “lineas psicolégicas” que condicionan la percep- cién visual en los 7 ejes fundamentales: vertical, central, dos horizontales centrales y las cuatro diagonales. Los objetos deben colocarse en los éngulos especiales correspondientes a los intervalos 90°-180° y 45°-135°, pues en otras disposiciones dan sensa- cién de desorden. No se sobrepasaré la altura de tres metros, ya que por encima nadie dirige la vista en un escaparate. No se debe olvidar que las lineas horizontales dan sensacién de reposo, estabilidad, mientras que las verticales dan sensacién de dinamismo ¢ ines- tabilidad.Se estudiard con mucha atencién el juego compositivo, basado en la colo- cacién de contrarios dentro de un mismo plano de composicién. La suma del volumen de los objetos seré menor que el volumen dispo- nible, permitiendo que se aprecien sus cualidades y que se visualice sin esfuerzo. Antes del montaje se deberé estudiar la colocacién ordenada de los elementos, respondiendo a una unidad de conjunto. Elorden y Ia unidad se consiguen con una buena planificacion, y son indis- pensables para la armonfa y el equilibrio del conjunto; para resaltar las ca- racteristicas del objeto a exponer, evitando que haya interferencias entre la ornamentacién y los articules y no se anulen entre sf. Se procurard escoger bien los colores, tanto en los materiales empleados como en los diferentes matices que pueden crear las variaciones de la iluminaci6n. En cuanto a los colores, es fundamental tener en cuenta que colores como el beige y el martén combinan fécilmente con otros tonos. Esto permite que, si no tenemos una idea muy clara de los colores que queremos utilizar, podamos decantarnos por uno e integrar posteriormente el resto de los elementos. De todas formas, si el escaparate que se va a decorar sigue un estilo més van- guardista, es mejor utilizar colores fuertes, como pueden ser los malvas, fucsia © teja, que aportan un toque desenfadado y mas alegre. Estos colores contras- tan muy bien con la estética de los objetos de disesio. Loselementos estructurales, cuyo objetivo es pasar totalmente desapercibidos, hay que pintarlos en la misma gama de colores que la pared. Antes de empezar a colocar todas las cosas que van conformar el escaparate, hay que ordenarlo y planificarlo en el suelo del mismo. Una vez que vayamos colecando las cosas es conveniente que observemos cémo queda el escaparace desde cierta distancia. Es fundamental respetar la distencia que hay entre los objetos, el suelo y el techo y también la distancia que exista entre ellos. La seleccién del articulo se realizaré con el duefio 0 encargado del negocio para tener informacién precisa de las caracteristicas que lo definen, asi como del objetivo que se intenta conseguir con la exhibicién del producto. En el montaje de un escaparate la seleccién del material 2 utilizar condiciona el plan de ejecucién del proyecto, y ésta debe ser compatible con el plantea- miento compositive. Hay elementos fijos y méviles suscep tibles de ser emplea- dos segtin las diferentes propuestas.Se buscarin soportes idéneos. Algunos de los materiales que podemos utilizar para la exposicién de los productos son: + Elementos de adomnos auxiliares arquitecténicos. + Bustos de diferentes tamafios y materiales. * Brazos, piemas y manos de diferentes materiales. + Maniquies. + Expositores, estantes o baldas. + Soportes. Una mencién especial merecen las vitrinas, piezas en las que se exhiben normalmente articulos que son més delicados que otros 0 requieren unos cuida- dos especiales. Estas deben ser transparen- tes, pera que permitan Ia visibilidad de lo ex- puesto en las mismas. ‘Tanto los materiales decoratives utilizados, como la iluminacién de las vitrinas son aspectos fun- damentales a la hora de Ilevar a cabo la composicién de estos elementos del mobiliario. 4.9.4) Movimiento/renovacién de los productos. La periodicidad del escaparate No existe una regla especifica que determine el perfodo de exposicién de un producto en el escaparate ni la duracion de éste. En este caso hay opiniones para todos los gustos. En lo que parece estar todo el mundo de acuerdo es queun plazo exagerado de tiempo es perjudicial para el establecimiento, ya que puede lleger 2 saturar y aburrir a la persona que lo observa, dejando de cumplir la utilidad para la que fue llevado a cabo. El escaparate debe suponer una auténtica sorpresa para el viandante. En efec- to, su finalidad principal es la de causar un impacto visual positive inicial. Conseguido este objetivo principal, el observador iré reteniendo y descubrien- do pequefios detalles que transmitiran en su conjunto una imagen positiva de la empresa y sus productos. Pero es fundamental tener en cuenta el tiempo de exposicién de los articulos en el escaparate, pues puede ser muy perjudicial exceder el plazo de tiempo justo. Por ello es fundamental que se cambien con la frecuencia adecuada; de nada vale, por ejemplo, que una tienda de ropa disponga de un escaparate realmente creativo y novedoso silo mantiene a lo largo de meses y meses. Normalmente la duracién del escaparate viene determinada por la temporada de que se trate: ventas especiales, rebajas, dias especiales, etc., aunque los profesionales aconsejan que el montaje del escaparate de temporada se realice con una antelacién de un mes, (Qué significa esto? Que, por ejemplo, un esca- parate para la Navidad sea montado a principios de diciembre. Existen otros factores que pueden incidir en el perfodo de exposicién de los articulos en el escaparate, como pueden ser los cambios de micas, acontecimientos especiales, etcétera. El tema de las rebajas es especial, porque ya existen unas fechas establecides tanto para su inicio como para su fin, con lo que el montaje se efectuaré con la minima antelacién posible, En este caso debe aparecer imperativamente en el escaparate un indicativo que haga referencia al perfodo de rebajas. Los periodos de rebajas serdn fijados a nivel autondmico, en el caso de que la comunided correspondiente tenga atribuide esta competencia. A modo de ejemplo veremos el caso de Galicia. En dicha comunidad auténoms el periodo de rebajas de inviemo abarca desde el 7 de enero al 7 de abril; y en verano del 1 de julio al 30 de septiembre, siendo la duracién de cada uno de ellos como minimo de una semana y como maximo de dos meses, siendo decisién del pro- pictario de cada establecimiento. Por el contrario, es aconsejable que los montajes de los escaparates diarios 0 cotidianos sean ms breves y con un indice de rotaci6n de los productos exhi- bidos més elevado que los anteriormente mencionados.