Você está na página 1de 4

O que é a Jornada de Compra e como ela funciona?

Um tema muito falado hoje quando se trata de Inbound Marketing é a Jornada de Compra do
cliente. Apesar de ser de certo modo complicada de se colocar em prática, ela tem uma
importância gigantesca no sucesso da sua estratégia.

Para começar, ela tem três propósitos diferentes ao longo de um projeto de marketing. Em um
primeiro momento, ela é importante definir quais são as dores do seu potencial cliente
conforme ele evolui nas etapas de decisão de compra.

Após essa identificação, ela é utilizada para mapear os conteúdos produzidos e ofertas criadas
para cada uma dessas etapas, e por fim ela é utilizada pela equipe de vendas na hora de
entender o potencial o cliente.

Mas para facilitar melhor esse conceitos, vamos à prática.

Como a jornada de compra é composta?

 O mais importante de saber a respeito de sua composição é que ela reflete o funil de vendas
da sua empresa. Diferentes conceitos à respeito do assunto já existem no marketing desde os
primórdios do marketing tradicional. Uma das principais teorias aceitas pelos autores, foi
lançada por Kotler e Keller no livro “Administração de Marketing” em 2006 e é conhecida
como o Modelo de 5 etapas de Decisão de Compra.

Neste modelo Kotler e Keller definem o processo de jornada de compra do cliente nas cinco
etapas a seguir:

1. Reconhecimento de Compra: Segundo os autores, à decisão de compra se inicia


quando o comprador reconhece um problema ou necessidade.

2. Busca de Informações: Nesta etapa o consumidor começa a entender mais sobre seu
problema e pesquisar mais informações a respeito.
3. Avaliação de Alternativas: Como em todo processo de compra, neste momento ele
começa a buscar as diferenças entre as ofertas do mercado, para assim descobrir qual
melhor combina com seu perfil.

4. Decisão de compra: Após a avaliação de alternativas o consumidor determina qual


produto ele tem intenção de comprar e passa a analisar quesitos como: marca,
revendedor, quantidade, ocasião, forma de pagamentos etc.

5. Comportamento pós-compra: Para concluir Kotler e Keller ainda defendem a


importância do pós venda, a fim de encantar e cativar o cliente. (Assunto para um

outro artigo.   )

Esse modelo de 5 etapas apresentado por Kotler e Keller é norteador e pode ser aplicado a
maioria dos negócios. No entanto, no ambiente de marketing online é comum que você
encontre as duas primeiras categorias invertidas. Isso acontece porque o perfil do consumidor
na internet tem mudado muito, trazendo mais poder e acesso a informação para o cliente.

O modelo adaptado que costumo utilizar foi lançado pela Resultados Digitais no qual divide a
jornada de compra em 4 principais etapas, muito compatíveis com o modelo de Kotler e Keller.
São elas:

1. Aprendizado e Descoberta

2. Reconhecimento do Problema

3. Consideração da Solução

4. Decisão de Compra

Como utilizá-la no meu planejamento?

O primeiro passo a ser dado é ter a sua persona já criada para conseguir ter uma visão clara do
público-alvo. É importante mencionar que cada persona possui sua jornada de compra
separadamente pois elas possuem dúvidas e dores diferentes. Apesar de em alguns momentos
esses desafios se repetirem, os problemas de cada persona são bem particulares.

Logo após você reler sua persona, você precisa responder algumas perguntinhas como
apresenta a tabela a seguir:

 
Essas perguntas vão te ajudar a mapear a jornada de compra e assim compor o seu
planejamento de conteúdo e ofertas.  Vamos ver um exemplo onde vai ajudar você a entender
de modo prático a jornada de compra.

Cliente: Academia de Bairro

Persona: Laura, fundadora da academia

Como utilizar a Jornada de Compra na prática?

Lembra que comentei no começo do post que a Jornada de Compra pode ser utilizada em três
momentos? Pois então, como já mencionei no tópico anterior o primeiro momento é no
planejamento. A partir das informações que a jornada te oferece você pode definir todos os
conteúdos que serão publicados, quantidade por etapa, se serão artigos, material rico, vídeo e
etc.

O segundo momento é ao longo da produção de conteúdo. Toda vez que for necessário criar
novas pautas e fazer pesquisa de palavras-chave é necessário buscar orientação na jornada de
compra do cliente, por quê assim você vai conseguir mapear qual estágio precisa de mais
conteúdo, qual é mais importante de trabalhar naquele momento e também qual o valor do
conteúdo para sua estratégia.

O terceiro momento é na etapa de vendas. Como mencionei, a jornada de compra reflete o


funil de vendas que é dividido em 4 etapas (atrair, converter, fechar e fidelizar). Com o
desenvolvimento da jornada de compra é possível alcançar um melhor alinhamento entre o
departamento de marketing e vendas. Com ela é possível identificar em cada etapa os leads
estão e assim direcionar a melhor estratégia para cada grupo.

Por exemplo, os leads que tem visitado ou consumido material da etapa de consideração de
compra podem receber uma abordagem por email de um consultor. Nela o consultor pode
propôr uma demonstração do serviço para ajudá-lo a se decidir se essa solução é adequada e
assim o lead pode entrar em uma negociação de preço com a equipe de vendas.

Dica Bônus: Usando a Jornada de Compra na Segmentação e Lead Scoring

 
Uma situação que às vezes deixa de ser uma prioridade na estratégia de marketing digital é
trabalhar a segmentação e qualificação de leads, apesar de ser algo fundamental para o
sucesso do seu projeto. Por isso, utilize o mapeamento dos conteúdos baseado na jornada de
compra para segmentar os seus leads.

Posso citar como exemplo os materiais rico. Normalmente você vai desenvolver um para cada
etapa da jornada de compra e por isso o valor deles é diferente. O lead que baixou o conteúdo
referente a etapa de aprendizado e descoberta tem um valor diferente no Lead Scoring em
relação ao lead que baixou um conteúdo referente a etapa de decisão de compra.

Apesar de parecer muito para assimilar nesse primeiro momento, não se preocupe! Com a
prática fica mais fácil e mais natural, por isso se tiver alguma dúvida é só deixar nos
comentários que teremos prazer em ajudar você.

Você também pode gostar