24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
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O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar. Os consumidores têm à dis- posição centenas de canais de TV a cabo e via satélite, milhares de revistas e jor- nais e milhões de páginas de Internet.
A comunicação no marketing
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os pro- dutos e as marcas que comercializam.
As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.
Mix de Marketing
O mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de
comunicação: Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 1/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
1. Propaganda — qualquer forma paga de apresentação e promoção não pesso- ais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes).
2. Promoção de vendas — uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação
ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo (como
amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de pro- paganda e exposição) e promoções corporativas e da força de vendas (concursos para representantes de vendas).
3. Eventos e experiências — atividades e programas patrocinados por uma em- presa e destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, intera- ções com os consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como ativi- dades menos formais.
4. Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas internos dirigidos para os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos.
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5. Marketing direto — uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para esta- belecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solici- tação de uma resposta direta ou diálogo.
6. Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.
7. Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, es- crita ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou serviços.
8. Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compra- dores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.
Comunicação eficaz
São oito os pontos básicos que precisamos observar para se obter uma comuni- cação eficaz: identificação do público-alvo, determinação dos objetivos, elabora- ção da comunicação, seleção dos canais de comunicação e estabelecimento do orçamento.
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Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.
Determinação dos objetivos da comunicação
Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. John R. Rossiter e Larry Percy identificaram quatro objeti- vos possíveis, como veremos a seguir:
1. Necessidade da categoria — Estabelecer uma categoria de bens ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade da categoria. Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 4/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
2. Conscientização da marca — Promover a capacidade do consumidor de re- conhecer ou lembrar de uma marca dentro de uma categoria, em detalhes sufici- entes para que efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança há mais chances de os consumidores reconhecerem as diferencia- das embalagens laranja da Stouffer do que lembrarem da marca quando solicita- dos a pensar em uma marca de comidas congeladas. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.
3. Atitude em relação à marca — Avaliar a marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante. Uma marca re- levante pode ser orientada negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou positivamente (gratificação sensorial, estí- mulo intelectual ou aprovação social). Os produtos de limpeza doméstica quase sempre utilizam a fórmula da solução de problemas; produtos alimentícios, por ou- tro lado, em geral utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.
4. Intenção de compra da marca — Induzir os consumidores à decisão de com- prar uma marca ou tomar uma atitude relacionada com a compra. Ofertas promo- cionais no formato de cupons ou “leve dois, pague um” incentivam os consumido- res a firmar o compromisso mental de fazer uma aquisição. Mas muitos deles não possuem uma necessidade de categoria clara e podem não estar no mercado quando expostos a um anúncio, diminuindo as chances de suas intenções de compra se efetivarem. Em uma dada semana, por exemplo, talvez apenas 20 por cento dos adultos estejam planejando a compra de detergentes; somente dois por Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 5/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
cento, a compra de limpadores de tapete; e apenas 0,25 por cento, a compra de
um carro.
Elaboração da comunicação
O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta dese- jada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem).
Seleção dos canais de comunicação
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais frag- mentados e congestionados. Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais.
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em comunicação. O investimento em comunicação varia muito de setor para setor e Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 6/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
de empresa para empresa.
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oito princi- pais formas de comunicação — propaganda, promoção de vendas, relações pú- blicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas. Cada ferramenta de comunicação tem custos próprios e características exclusivas. Vamos analisar abaixo cada característica, resumidamente, de cada ferramenta de comunicação do mix de co- municação de marketing:
PROPAGANDA
1. Penetração — a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade — a propaganda oferece oportunidades para co- locar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor. Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 7/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
3. Controle — o anunciante pode escolher os aspectos da marca e do produto
nos quais focar suas comunicações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
1. Capacidade de chamar a atenção — atraem atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.
2. Incentivo — incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição va-
liosa para o consumidor.
3. Convite — constituem um convite especial para efetuar a transação
imediatamente.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
1. Alta credibilidade — matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênti- cos e confiáveis para os leitores do que propagandas.
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios — a atividade de relações
públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar a mídia de massa e as comunicações dirigidas.
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3. Dramatização — a atividade de relações públicas pode contar uma história a
respeito de uma empresa, marca ou produto.
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
1. Relevantes — um evento ou experiência bem escolhidos podem ser vistos como extremamente relevantes à medida que o consumidor seja pessoalmente envolvido.
2. Envolventes — por ocorrerem ao vivo e em tempo real, eventos e experiências
são considerados mais ativamente envolventes pelos consumidores.
3. Implícitos — os eventos costumam ser um tipo de venda indireta, “não
agressiva”.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO
1. Personalização — a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a
quem é endereçada.
2. Atualização — a mensagem pode ser preparada rapidamente.
3. Interação — a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa. Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-mar… 9/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
1. Influente — visto que as pessoas confiam em quem conhecem e respeitam
suas opiniões, a comunicação boca a boca pode ser altamente influente.
2. Pessoal — o boca a boca pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, opiniões e experiências pessoais.
3. Oportuna — o boca a boca ocorre quando as pessoas querem ouvi-lo e estão
mais interessa
VENDAS PESSOAIS
1. Interação pessoal — as vendas pessoais implicam um relacionamento imedi-
ato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra.
2. Relacionamento — as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos
de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal
mais profunda. Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-ma… 10/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
3. Resposta — com frequência, o comprador pode fazer escolhas pessoais e é
estimulado a responder diretamente.
Mensuração dos resultados da comunicação
A alta gerência deseja saber os resultados e as receitas obtidos com os investi-
mentos em comunicação. Depois de implementar o plano de comunicação, o exe- cutivo em questão precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas ve- zes a viram, que pontos foram mais marcantes, o que sentiram em relação à men- sagem transmitida e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. Também se devem reunir dados comportamentais da res- posta do público, como quantas pessoas compraram o produto, quantas gostaram dele e quantas falaram a respeito dele a outras pessoas.
Gestão da comunicação integrada
Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas de
comunicação. Essa prática persiste, apesar da fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada qual exigindo uma abordagem específica; da proliferação de novos tipos de mídia; e da crescente sofisticação dos consumidores
Coordenação de mídias Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-ma… 11/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
A coordenação ocorre entre diferentes tipos de mídia
Campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios As promoções se tornam mais eficazes quando combinadas As empresas combinam o on-line com o virtual e um divulga o outro (site em sacolas) Ainda que não comprem na internet o cliente poderá usar o site como catálogo
Implementação da comunicação integrada de marketing
Algumas agências de propaganda para facilitar as ações compram outras
empresas nos serviços que elas não são especializadas Promoção, empresas de relações públicas, consultorias de design e embalagem, desenvolvedores de sites e especialistas em mala direta Elas se colocam como “empresas de comunicação” que ajudam o cliente de diversas formas A CIM produz uma imagem mais coerente ajudando no posicionamento da marca Ela ajuda atingir o cliente certo, no local certo, no momento certo com a mensagem correta
Atividade Extra
Já que estamos falando sobre comunicação e consumidores, separei para você
uma palestra TEDx sobre o assunto do Fernando Kimura no TEDxIndaiatuba. Aproveite! Próxima https://dex.descomplica.com.br/mba-em-marketing-e-branding-06349b/gerencia-e-planejamento-de-marketing-pos/gerencia-e-planejamento-de-ma… 12/13 24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão da comunicação integrada
Referência Bibliográfica
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14. Edição. São
Paulo, Pearson Prentice Hall, 2013. https://rockcontent.com/br/blog/comunicacao- integrada/#:~:text=Comunica%C3%A7%C3%A3o%20Integrada%20%C3%A 9%20uma%20estrat%C3%A9gia,e%20sua%20identidade%20no%20mercad o.
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