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1. DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL


O desenvolvimento da estratégia empresarial é um processo que envolve a análise, formulação,
implementação e diagnóstico de estratégia.

1.1. Análise de Estratégia


Necessária ao desenvolvimento duma estratégia apropriada e como base de todo o processo, a
análise estratégica consiste na definição dos objectivos estratégicos (estratégia de sobrevivência,
estratégia de manutenção, estratégia de crescimento…), das oportunidades e ameaças bem como
das forças e fraquezas da empresa. A análise estratégica é o alinhamento estratégico da empresa
a partir da identificação das Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas que afectam a empresa
no cumprimento de sua Missão, Visão e Objectivo.

A referida hierarquia de visão, missão e objectivos, canaliza os esforços dos gestores e


subordinados numa mesma direcção.

Os objectivos estratégicos têm dois papéis na organização: são o alvo a atingir e são o elemento
concentrador que permite à empresa atingir o alvo. Apesar da sua aparente independência, os
objectivos estratégicos devem ser pensados sempre com base na situação em que a empresa se
encontra. 

A análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, conhecida na língua inglesa por SWOT
(Strenghness, Weakness, Opportunities, Threats), é caracterizada pelo cruzamento entre as forças
e fraquezas internas, com as oportunidades e ameaças externas. É desta análise que depende o
sucesso da estratégia empresarial.

Os recursos exteriores à organização que poderão contribuir para o seu crescimento são
oportunidades no ambiente exterior a esta (ex.: novos clientes). No entanto, o mesmo ambiente
que fora tem oportunidades também tem ameaças (ex.: concorrência).

Mais ainda, para se formular estratégias empresariais atractivas, os gestores devem conhecer as
capacidades e os limites da sua organização, emergindo daqui as suas forças (ex.: mão de obra
altamente qualificada) e as suas fraquezas (ex.: sistemas de informação obsoletos).
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1.2. Formulação da Estratégia


Antes de penetrar no conceito de formulação de estratégias, cabe alertar que nesta fase do
planeamento estratégico a empresa ou corpo estratégico já colectou várias informações a respeito
do ambiente e já possui uma visão clara de onde quer chegar. No entanto, esta fase exige
maturidade e paridade com a visão empresarial, a fim de escolher as estratégias mais assertivas.
A formulação de estratégica varia de acordo com as características do negócio e suas
necessidades. Não existe uma maneira única de formular estratégias para todas as empresas.

O processo de formulação da estratégia não se aplica em uma acção imediata, no entanto,


estabelece direcções gerais de posição da empresa, apontando o sentido onde ela crescerá e se
desenvolverá.

A base da formulação da estratégia subdivide-se em quatro níveis: funcional, negócio,


empresarial e internacional. Estes níveis, advém do facto de que as empresas são compostas
por negócios que por sua vez são compostos por funções.

a) Nível funcional

As vantagens competitivas que tornam possível a progressão dum negócio, ou área de negócios,
dependem da imagem e do valor que a organização dá aos seus clientes. Tal valor deve ser
desenvolvido pelas várias áreas funcionais que compõe o negócio em questão.

Essas várias funções podem ser ligadas através duma estrutura chamada cadeia de valores, que
assume que todas as funções são capazes de produzir valor paras os clientes. Funções como
produção, marketing, vendas e serviços, contribuem directamente com valor para o cliente. Estas
actividades chamam-se de funções primárias.

As funções secundárias como gestão financeira, sistemas de informação e gestão de recursos


humanos, também produzem valor para o cliente, apesar de ser de uma forma mais indirecta que
as funções primárias. 

b) Nível de negócio

Este nível é o mais importante dos quatro. É aqui que as empresas se defrontam no campo de
batalha, para aumentar a sua fatia de mercado, sobre os seus adversários (a concorrência). 
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Uma empresa com um leque de produtos no mercado, terá que analisar em que sector de
negócios se encaixa cada produto.

Deste modo se a estratégia cobrir mais do que um dos produtos (ou mercados), então esses
produtos podem pertencer à mesma unidade estratégica de negócios, se não, então as operações
sobre esses produtos deveram ser repartidas por diferentes unidades estratégicas.

Mais simples é o caso dos negócios individuais, que concentram toda a gestão estratégica num só
ponto. 

c) Nível empresarial

Uma empresa expande através da inclusão de áreas de negócios, isto é, diversificando os seus
negócios.

As estratégias para diversificar as áreas de actuação mais atraentes são aquelas onde a empresa
foca os seus conhecimentos, exclusivos, em áreas criticas. São áreas onde o conhecimento está
contido num grupo restrito e é dificilmente transmitido.

Esta forma de conhecimentos denomina-se por competências fechadas. Numa empresa, onde
algumas das suas forças sejam competências fechadas, então essa área de negócios é uma
excelente oportunidade de diversificar os negócios de empresa. 

As estratégias ao nível empresarial com base na diversificação são melhor constituídas se houver
primeiro a análise dos requisitos para o sucesso ao nível funcional e ao nível de negócios.

d) Nível internacional

As organizações mais complexas integram na formulação da estratégia, não só os níveis de


negócios, funcional e empresarial, mas também o nível internacional para actuar noutros países. 

Para lidarem com características sociais, políticas, culturais e económicas, diferentes das do seu
país, este tipo de empresas enfrentam desafios muito para além daqueles ao nível nacional. 

No sentido de ganhar flexibilidade nos mercados locais, algumas destas empresas dão quase
autonomia completa às unidades de negócio espalhadas pelo mundo. A esta descentralização
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chama-se Estratégia Multinacional, porque cada unidade de negócio é apenas responsável pelo
se u mercado nacional.

No oposto desta abordagem, está a Estratégia Global que tenta tirar o máximo partido das forças
da empresa através da centralização das suas operações. Nos últimos anos tem-se visto o
aparecimento de estratégias híbridas que tentam evitar o melhor das estratégias multinacionais e
globais. 

1.3. Implementação da Estratégia

Como já se disse anteriormente, a formulação duma estratégia não implica que esta seja
realizada. A implementação da estratégia é o processo de transformar as estratégias pretendidas
em estratégias realizadas, e é composta por integração, estrutura organizacional, controlo e
liderança. 

Para a completa realização duma estratégia, são necessárias diversas formas de integração. Uma
delas é a integração dos elementos existentes dentro da organização, necessários à
implementação da estratégia pretendida. Outra forma de integração é ligar as funções aos
negócios, os negócios às empresas e as operações internacionais às multinacionais.

Mas o mais crítico é integrar os objectivos a curto prazo com os objectivos a longo prazo
descritos na missão e visão da organização. 

Para implementação duma estratégia são necessários alguns requisitos como delegação de
responsabilidades, canais de comunicação, etc. É com base nestes requisitos que os gestores
estabelecem a estrutura organizativa necessária à implementação. 

Durante este processo é preciso controlar, por duas razões: manter os esforços focados no mesmo
objectivo e para proceder a ajustes sempre que necessário, devido ao aparecimento de
imprevistos. Os meios usados pelos gestores podem ser prémios (compensações), regras ou até
mesmo a cultura da organização que influencie o comportamento dos seus colaboradores. 

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