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Noções de Estratégia Empresarial

Prof. Giovanna Carranza


• O que é Marketing?
VENDAS E NEGOCIAÇÃO
✓ Marketing ≠ Vendas

✓ Serviço: Trabalho essencialmente intangível desempenhado


por outra pessoa ou organização.

✓ De acordo com o CDC: qualquer atividade fornecida no


mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de
natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as
decorrentes das relações de caráter trabalhista.
Princípios gerais do planejamento

✓ Contribui para o alcance dos objetivos

✓ Precedência sobre as outras funções administrativas

✓ Maximização dos resultados positivos

✓Minimização das deficiências

✓Racionalização das ações


Princípios gerais do planejamento
✓Antecipação das situações organizacionais

✓ Determinação da direção a ser seguida para se alcançar


um resultado

✓Determinação consciente de cursos de ação

✓ Engloba decisões com base em objetivos


• Tipos de filosofia de planejamento

1. Planejamento Conservador

- voltado para a estabilidade

- obtenção de bons resultados

- conservar práticas existentes

- base retrospectiva

- foco em sanar deficiências internas que aproveitar oportunidades


• 2. Planejamento Otimizante ou Analítico

- voltado para a adaptabilidade e inovação

- obtenção de melhores resultados possíveis

- melhorar práticas vigentes

- base incremental (melhoria continua)


• 3. Planejamento Adaptativo, Prospectivo ou Ofensivo

- voltado para as contingências e o futuro

- compatibilização dos diferentes interesses

- eliminação das deficiências localizadas no passado

- ajusta-se às demandas ambientais e prepara-se para as futuras contingências


Processo do Planejamento
1. Estabelecer Missão, Visão e Valores
2. Definir objetivos/metas
3. Analisar a situação atual (diagnóstico)
4. Desenvolver premissas (estratégias/prognóstico)
5. Analisar e escolher um curso de ação
6. Implementar o plano e avaliar resultados
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
BENCHMARKING
DIMENSÕES DO PLANEJAMENTO
✓ ABRANGÊNCIA

✓ ETAPA

✓ TEMPO E DURAÇÃO
✓ Benefícios do planejamento

a) Aumenta o foco e flexibilidade

- Orientado para resultados

- Orientado para prioridades

- Orientado para vantagens

- Orientado para mudanças


✓ Benefícios do planejamento

b) Melhoria na Coordenação

c) Melhoria no Controle

d) Administração do tempo
Estratégico

✓Tipos de planejamento Tático

Operacional
Planejamento Estratégico

✓ Relacionado com a adaptação da organização

✓ Orientado para o futuro

✓ Comportamento global, compreensivo e sistêmico

✓ Processo de construção de consenso

✓É uma forma de aprendizado organizacional


Planejamento Tático

✓ Planos de produção

✓ Planos financeiros

✓ Planos de marketing

✓ Planos de recursos humanos

✓Políticas (exemplos de Planejamento Tático)


Planejamento Operacional

✓ Voltado para a eficiência

✓ Procedimentos (métodos)

✓ Orçamentos (dinheiro)

✓ Programas (tempo)

✓ Regulamentos (comportamento)
PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS
DIAGNÓSTICO
DIAGNÓSTICO
MATRIZ BCG
PROGNÓSTICO
(ESTRATÉGIAS DE PORTER)
PROGNÓSTICO
(MATRIZ DE ANSOFF)
PROGNÓSTICO
(MATRIZ SWOT/STEVENSON)
✓ Qualidade: Condição de perfeição, no sentido de atender às expectativas do
cliente (externo ou interno)

✓ Atendimento: é o ato de ouvir o cliente/usuário e identificar suas reais


necessidades, fornecendo as informações , encaminhando ou atendendo suas
solicitações.

✓ Cliente: pessoa ou entidade que sofre o impacto do produto/serviço


oferecido pela empresa.

✓ Colaborador: todo ocupante de uma função, seja estagiário ou funcionário,


com a responsabilidade de atender bem.
Etapas para a escolha de um produto ou serviço
O Consumidor:

- identificação dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o


consumidor acha que precisa);

- busca e análise de informações;

- decisão de compra e pós-venda.


Etapas para a escolha de um produto ou serviço
A Empresa:

- obter informações (internas e externas);

- determinar objetivos e estratégias;

- elaborar um orçamento;

- projetar vendas e lucros;

- estabelecer controles;

- monitorar o processo.
✓ Características dos serviços:
- Intangibilidade
- Perecibilidade (Inestocabilidade)
- Heterogeneidade (Variabilidade)
- Simultaneidade
- Participação do cliente
✓ Os 8 Ps do Marketing de Serviço:

- Produto - Processos
- Preço - Pessoas
- Praça - Procedimentos
- Promoção - Perfil (Evidencias físicas)
✓ Marketing de produtos
- Aposta no design diferente.

- Meios para um fim

- Mais homogêneos

- Mais tangíveis

- A produção está separada do consumo

- São armazenáveis

- Incorporam tecnologia
✓ Os 4 Cs do Cliente

Produto: Cliente

Preço: Custo

Praça: Conveniência:

Promoção: Comunicação:
✓ Marketing de relacionamento:

Estratégias

Relacionamento

Empresa e clientes

Objetivos

Longo prazo
SAC
✓ Etapas para desenvolver o Marketing de
Relacionamento:

Definir os objetivos

Identificar necessidades

Desenvolver a abordagem

Definir padrão de qualidade

Implementação e acompanhamento
✓ Características do Marketing de Relacionamento

a) Foco no cliente e não no produto;

b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que


à conquista de novos clientes;

c) Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing


coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados;

d) Ouvir e aprender mais do que falar e ensinar.


✓ Satisfação, valor e retenção de clientes
O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes, o que
envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como
recursos estruturais que auxiliem os clientes.
✓ Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que
satisfazer e reter os já existentes.
✓ As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
✓ Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar
os lucros de 25 a 85 por cento.
✓ Satisfação, valor e retenção de clientes
✓ A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de
permanência do cliente retido.

✓ A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas:

1. Definir e medir a taxa de retenção

2. Identificar as causas de atrito

3. Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do cliente ao


longo do tempo)

4. Estimar o custo para reduzir a perda de clientes; agir apropriadamente.


a) Consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou
serviço.

b) Consumidores potenciais: pessoas com interesse pelo produto e em


condições de pagar por ele.

c) Consumidores qualificados: aqueles que a Empresa aceita porque têm


crédito ou são rentáveis;
d) Consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;

e) Consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da


empresa;

f) Clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas da


empresa;

g) Advogados: consumidores que defendam a empresa;

h) Parceiros: situação em que eles e a organização trabalham em conjunto.


Níveis de investimento no cliente

• Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto;

• Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o


consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou
reclamações;

• Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo


após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às
expectativas, além de solicitar sugestões par melhoria do produto;
Níveis de investimento no cliente

• Marketing proativo: o vendedor da Empresa contata o


consumidor de vez em quando para informar sobre
melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;

• Marketing de parceria: a Empresa trabalha continuamente


com o consumidor para descobrir maneiras de ele
economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
Satisfação do cliente

✓ Sensação de prazer ou desapontamento

✓ Troca fácil quando parcialmente insatisfeitos

✓ Alta satisfação – vinculo emocional

✓ Quanto maior satisfação, maior a fidelidade


Ferramentas para medir a Satisfação do Cliente

✓Sistemas de reclamações e sugestões;

✓Pesquisas de satisfação de clientes;

✓Compras simuladas; e

✓Análise de clientes perdidos.


Custo do cliente perdido

Necessidade de retenção

Oferecendo valor agregado


Análise do valor para o cliente

• Passos principais:
1. Identificar os principais atributos que merecem valor para os clientes.

2.Determinar a importância dos diferentes atributos

3. Determinar a atuação da empresa e da concorrência em relação a


diferentes valores (qualidades) para os clientes
4. Estudar a forma pela qual os clientes de um segmento
específico qualificam a atuação da empresa

5. Vigiar as mudanças dos valores dos clientes através do


tempo
AS DEMANDAS DO MERCADO

•Demanda negativa
•Demanda inexistente
•Demanda latente
•Demanda em declínio
AS DEMANDAS DO MERCADO

•Demanda irregular
•Plena demanda
•Demanda excessiva
•Demanda indesejada
• COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA

✓Optar pelo diferente em vez do melhor


✓ Usar os pontos fortes
✓Não agredir a concorrência
✓Correr riscos
✓Criar uma nova necessidade
✓Contribuir para a vida do cliente
✓Evoluir
✓Não limitar-se às pesquisas
✓Ampliar o mercado
✓Contribuir para a sociedade
CONCEITO SETORIAL DE CONCORRÊNCIA

✓SETOR
✓MONOPÓLIO PURO
✓OLIGOPÓLIO
✓CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA
✓CONCORRÊNCIA PURA
✓BARREIRAS À ENTRADA, À MOBILIDADE E À
SAÍDA

✓ESTRUTURA DE CUSTOS

✓GRAU DE INTEGRAÇÃO VERTICAL


PADRÕES DE REAÇÃO DOS CONCORRENTES

✓ Concorrente cauteloso ou omisso

✓ Concorrente seletivo

✓ Concorrente arrojado

✓ Concorrente imprevisível
CATEGORIAS DE CONCORRENTES

✓Forte vs Fraco

✓Próximo vs distantes

✓Bons vs Maus
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

✓Estratégias de Líder de Mercado


- Expansão do mercado total
- Defesa da participação de mercado
- Expansão da participação do mercado
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

✓Estratégias de Desafiante de Mercado


1. Ela pode atacar a líder de mercado: essa é uma estratégia de alto risco, mas que traz
recompensas potencialmente elevadas, fazendo bastante sentido quando a líder não
esta atendendo bem ao mercado.
2. Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando
bem ou que estejam com poucos recursos: essas empresas tem produtos
ultrapassados, estão cobrando preços excessivos ou não estão satisfazendo os clientes
de alguma outra forma.
3. Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais: muitas das principais empresas
de cerveja chegaram a seu porte atual devorando empresas menores ou “peixes
pequenos”
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE ATAQUE

✓Estratégias de Desafiante de Mercado


Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto,
propaganda, preço e distribuição.
Ataque pelo flanco: pode ser conduzido junto a duas dimensões estratégicas – geográfica
e por segmento. Em um ataque geográfico, o desafiante localiza áreas em que o
desempenho do oponente é insatisfatório. A outra estratégia de flanco é atender às
necessidades não atendidas pelo mercado, como fizeram os fabricantes de automóveis ao
desenvolverem carros mais econômicos. Ataques de flanco são bastante razoáveis e
particularmente atraentes para um desafiante com menos recursos do que seu oponente.
Os ataques pelo flanco são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais.
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE ATAQUE

✓Estratégias de Desafiante de Mercado


Ataque de cerco: é um esforço para lançar mão sobre uma porção generosa do território
inimigo por meio de uma blitz. Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em
diversas frentes. O cerco faz sentido quando a desafiante controla recursos superiores e
acredita que um cerco imediato enfraquecerá a vontade do oponente

Ataque Bypass: você desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis, para ampliar sua
base de recursos. Essa estratégia oferece três linhas de abordagem: diversificar a linha de
produto não relacionados entre si, diversificar em direção a novos mercados em outras
regiões e atacar novas tecnologias para suplantar os produtos existentes.
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE ATAQUE

✓Estratégias de Desafiante de Mercado


Ataque de guerrilha: consiste em travar ataques pequenos e intermitentes para
constranger e desmobilizar o oponente para então assegurar pontos de apoios
permanentes. A guerrilheira desafiante usa tanto os meios de ataque convencionais
quanto os não convencionais, entre eles cortes de preços seletivos, intensas promoções
relâmpagos e ações judiciais ocasionais.
ESTRATÉGIA DE SEGUIDORA DE MERCADO

• falsificação: o falsificar produz uma cópia do produto da líder, embala a


cópia e a comercializa no mercado negro ou entre comerciante de má
reputação.

• clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder


com variações sutis.

• imitação: o imitador copia algumas características da líder porém mantem


a diferenciação em termos de embalagem, propaganda, preço, etc.

• adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder. Ela pode


optar por vender para mercados diferentes.
PROPAGANDA

✓ Apresentação de venda impessoal, estabelecida em nível


predeterminado, visando a um público dentro de um período
especificado de tempo, e paga por um patrocinador identificável.

✓ Qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou


serviços efetuada por um patrocinador identificado.
TIPOS

✓ Propaganda Comparativa
✓ Propaganda Cooperativa
- Horizontal
- Vertical
✓ Propaganda Corretiva
✓ Propaganda de Lembrança
✓ Propaganda de Produto
✓ Propaganda Informativa
✓ Propaganda Institucional
PROMOÇÃO

✓ Tarefa de informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo


produto ou serviço.

✓ Um dos quatro P's.

TIPOS

✓ Promoção de Vendas
• Promoção para clientes
• Promoção para força de vendas
✓ MARKETING DIRETO

✓ TELEMARKETING: processo de venda feito através do


telefone
Ativo (Out Bound)
Receptivo (In Bound)

✓ VANTAGENS
1. Interatividade
2. Flexibilidade
3. Replanejamento
4. Otimização
✓ VANTAGENS DO TELEMARKETING

• 5. Controle
• 6. Foco
• 7. Cobertura
• 8. Comodidade
• 9. Custo
• 10. Velocidade
✓Vendas (pessoal e impessoal)
- Prospecção e qualificação: identificar clientes potenciais.
- Pré-abordagem: obter conhecimento sobre a empresa e compradores.
- Abordagem: decidir como se comportar.
- Apresentação e demonstração: mostrar o produto.
Abordagem Enlatada
Abordagem Estruturada ou Planejada
Abordagem de Satisfação
- Superação de objeções: ter uma abordagem positiva.

- Fechamento: fechamento da venda.

- Acompanhamento e manutenção: tratar detalhes.


✓ Planejamento de vendas envolve:
- Ambiente
- Mercado
- Estratégia

✓ O Plano de vendas responde :


Para quem vender?
O que vender?
Quanto vender?
A que preço vender?
Quando vender?
Quem vende?
Quem entrega?
✓ Motivação para vendas
pré-venda
✓ Técnicas de vendas venda
(AIDA) pós-venda

✓ Relações com clientes


- longo prazo
- lucro
- oportunidades
- foco no cliente
- informar
✓ Segmentação de mercado
✓ Critérios
- Geográfico
- Demográfico
- Psicográfico

✓ Vantagens
• domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
• maior proximidade ao consumidor final;
• possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
• disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
• existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

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