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Doutoramento em Artes e Design

Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto


Seminário de Arte e Design

O MARKETING DE GUERRILHA

Docente responsável pela unidade curricular: Prof. Doutor Helder Gomes


Docente responsável pela aula dada: Prof. Doutor Heitor Alvelos
Discente: Doutorando Rui Espírito Santo
Trabalho 1º Semestre
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O marketing de guerrilha
(trabalho realizado a partir da aula ministrada pelo professor Doutor Heitor Alvelos,
“Animação viral, vanguarda trash e o capital simbólico dos nossos piores defeitos:
a ideologia de Bruno Aleixo”)

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Índice

Prólogo .................................................................................................................................... 6
Introdução................................................................................................................................7
1 - Paradigmas apresentados .................................................................................................. 8
1.1 - Bruno Aleixo................................................................................................................. 8
1.2 - Katyzinha ..................................................................................................................... 9
2 - Objectivo do trabalho ....................................................................................................... 11
3 - Contexto: o marketing de guerrilha.................................................................................. 12
3.1 - Alguns dos métodos do marketing de guerrilha ........................................................ 13
3.1.1 - Marketing viral ..................................................................................................... 14
3.1.2 - Astroturfing.......................................................................................................... 15
3.1.3 - Buzz marketing .................................................................................................... 15
3.2 - As ferramentas do marketing de guerrilha................................................................ 16
3.2.1 - Astroturfing.......................................................................................................... 16
3.2.2 - Blog ...................................................................................................................... 16
3.2.3 - PR-Stunt ..............................................................................................................18
3.2.4 - Guerrilha urbana .................................................................................................18
3.2.5 - Viral ..................................................................................................................... 19
3.2.6 - Marketing invisível............................................................................................. 20
3.2.7 - Emboscada ou ambush....................................................................................... 20
4 - Exemplos de casos reais de marketing de guerrilha. ...................................................... 22
4.1 - Exemplo 1 .................................................................................................................. 22
4.2 - Exemplo 2.................................................................................................................. 22
4.3 - Exemplo 3.................................................................................................................. 23
4.4 - Exemplo 4 ................................................................................................................. 23
4.5 - Exemplo 5.................................................................................................................. 23
4.6 - Exemplo 6 ................................................................................................................. 23
4.7 - Exemplo 7 .................................................................................................................. 24
4.8 - Exemplo 8 ................................................................................................................. 24
4.9 - Exemplo 9 ................................................................................................................. 24
4.10 - Exemplo 10 ...............................................................................................................25
Epílogo ...................................................................................................................................25
Referências ............................................................................................................................ 26

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Prólogo

A partir da aula dada pelo professor Doutor Heitor Alvelos e pelo seu convidado,
doutorando professor Nuno Martins, sobre “animação viral, vanguarda trash e o capital
simbólico dos nossos piores defeitos: a ideologia de Bruno Aleixo”, uma ideia de
possibilidade de trabalho ficou retida:
o fenómeno viral enquanto propagação rápida e espontânea de informação, através da
Internet.

Nessa aula foram dados exemplos de fenómenos de popularidade de gente que saiu do
anonimato para a ribalta das figuras públicas ou no mínimo, para a ribalta de temas
incontornáveis de conversa.
Partirei dos exemplos mais relevantes dados na aula, o de Bruno Aleixo e da adolescente
Katyzinha, para iniciar o desenvolvimento deste trabalho curricular.

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Introdução

O fenómeno das redes fascina-me como área de investigação. Associado à Internet, o


potencial contido nas redes multiplica-se exponencialmente com base e expoente variáveis.
Significa isto que dificilmente se consegue prever as consequências do fenómeno. É
exemplo o caso de Ivanna que deixou o telemóvel no banco traseiro de um táxi em Nova
Iorque de onde foi levado por alguém. Graças às redes sociais da Internet e à persistência
de um amigo que teimou em fazer uso dessas redes virtuais, uma série de cruzamentos de
informações foram feitos, resultando na descoberta da pessoa que tinha o telemóvel e na
posterior recolha do mesmo, após dez dias do seu desaparecimento. Este é um caso de
sucesso obtido através das redes, mas casos de “sucesso” ou de rápida progressão da
popularidade como a Katyzinha ou Bruno Aleixo, podem saltar inesperadamente para um
dos medias tradicionais como são exemplo a rádio e a televisão. Sabemos que ambos os
casos, de formas diferentes, tornaram-se humor na televisão. Estes são exemplo do “capital
simbólico dos nossos piores defeitos”.

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1 - Paradigmas apresentados

Estes dois exemplos dados na aula são ambos paradigmáticos da contemporaneidade


social em que vivemos. Com o aparecimento da Internet e mais tarde o desenvolvimento
das redes sociais on-line, novos modelos de comunicação se começaram a formar.

Principalmente os jovens e aqueles que por gosto ou por razões profissionais se


embrenharam nas novas tecnologias da informação, aderiram aos novos processos de
comunicação. Esses processos, inicialmente, continuavam a ter uma estrutura muito
parecida com os tradicionais processos de comunicação, mas com o aparecimento do
fenómeno Web 2.0 a forma de comunicar começou a sofrer verdadeiras alterações. Modos
de comunicar como o ICQ (comunicação escrita instantânea e em tempo real), o Napster
(plataforma de troca de ficheiros, sobretudo música no formato MP3), e os blogs, no seu
desenvolvimento mais avançado, onde o utilizador pode “postar” não só texto mas também
áudio e vídeo, alteraram definitivamente a forma de comunicar. Claro que tudo isto foi
possível graças aos avanços tecnológicos. Estes permitem hoje velocidades de tráfego na
Internet que não eram sequer pensáveis no início de toda esta caminhada.

Estes novos paradigmas transformaram os utilizadores de meros espectadores passivos em


produtores de conteúdos e consumidores com uma sensibilidade crítica muito apurada.
Eles ganharam o poder de decisão, consumindo aquilo que dicidem. Estas pessoas a quem
chamam “prosumores”, são os Bruno Aleixos, as Katyzinhas e outros, que podemos
encontrar “num clique perto de nós”.

1.1 - Bruno Aleixo

O caso do Bruno Aleixo é um exemplo de popularidade espontânea. Criado com a intenção


de fazer humor, chegou mais tarde ao formato broadcasting mantendo o seu objectivo
humorístico. Os seus autores formaram em 2007 o grupo de guionistas GANA (Guionistas
e Argumentistas Não-Alinhados). Pedro Santo, João Moreira e João Pombeiro, todos
residentes no centro do país, mas em cidades diferentes, conheceram-se no Messenger
onde costumavam conversar. A partir dessas conversas surgiu a ideia de criarem os GANA.
Mais tarde juntou-se a eles o Ricardo Pinto. Esta é a equipa responsável pelos diálogos do
Bruno Aleixo. Na verdade o formato apresentado na Internet, parece já um ensaio para
algo que, não sendo talvez o esperado, foi obtido – chegar à rádio e à televisão medias,

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considerados ainda, importantes para abordar as massas e sedimentar o sucesso e a
popularidade.

Este caso é também um exemplo de um grupo de pessoas que empreendeu um esforço e


trabalho para conquistar algo que não estaria nos seus horizontes acontecer. No entanto
existe uma atitude de esforço para chegar a um resultado apreciável, como podemos
verificar na produção feita nos filmes realizados inicialmente e sem o apoio de um media
como a televisão. O fruto desse trabalho acabou por se materializar numa produção para
um canal de cabo, a SIC Radical, que por coincidência ou não é o mesmo canal que vai
trazer pela primeira vez a Katyzinha a um canal de televisão.

1.2 - Katyzinha

A Katyzinha é mais um caso de verdadeira espontaneidade popular. Sem ter como intenção
o fazer humor, este exemplo tornou-se nisso mesmo. Não pelo lado mais positivo, mas sim
como alvo de chacota. Os cibernautas afluem em grande número aos vídeos da Katyzinha
colocados no YouTube pelo ridículo das declarações e críticas feitas. A acrescentar, temos o
facto de as críticas visarem sobretudo um estereotipo de imagem de adolescentes que é a
imagem mais apreciada e desejável por eles próprios. Este confronto entre imagem
desejável pela maioria dos adolescentes e a imagem da própria Katyzinha, resulta num
desafio que o público, aceita, comenta e recria.

Como foi dito atrás, este caso chegou também à televisão, mas de uma forma diferente:
primeiro no programa “Curto Circuito” da SIC Radical” como alvo de chacota; no
programa do humorista Herman José na RTP1, que decidiu adoptar, inspirar-se e recriar a
personagem da Katyzinha; como notícia no Telejornal da RTP1, onde um dirigente sindical
a usa como ilustração da indisciplina que acontece nas escolas.

Ao contrário do Bruno Aleixo, a Katyzinha não é uma personagem fictícia. É uma pessoa
real, adolescente, mas que, através da chacota, Herman José imita e recria, fazendo humor.
Primeiro faz chacota com a própria adolescente e os seus modos, evoluindo a personagem
nos programas seguintes, para alguém que, mantendo os modos da verdadeira Katyzinha,
faz crítica social.

Neste caso não houve uma acção premeditada para fazer humor. Pelo contrário, as

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declarações da Katyzinha parecem bem sérias, mostrando o mal-estar de alguém que odeia
algo e o demonstra por palavras. Trata-se de uma adolescente que decide fazer alguns
comentários, não se percebe com fim, mas percebe-se que não há muito investimento na
produção dos seus vídeos. Aparentemente ela usa a sua webcam para filmar as suas
declarações ou um telemóvel para filmar as suas "proezas" na escola.

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2 - Objectivo do trabalho

Compreender este fenómeno viral, da explosão popular na rede, não é o objectivo deste
trabalho pois seria demasiado ambicioso, mas interessa aqui reter uma ideia. Um dos
factores de influência dessa explosão é aquilo a que se chama “boca a boca” ou seja, “eu
digo-te a ti, àquele e vós dizeis a outros”.

Mas se o fenómeno viral existe e é eficiente, porque não aproveitá-lo como elemento eficaz
para produção de resultados? Na verdade, este aproveitamento do fenómeno já é uma
realidade.

Numa busca rápida no Google com as palavras viral e rede, depressa se obteve um
resultado que despertou o interesse em seguir. No decorrer dessa pesquisa, foi descoberto
um site que mostrou ser digno de uma observação mais atenta e profunda
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/). A partir dele surgiu o interesse em seguir um tema
como objectivo para este trabalho: o marketing de guerrilha.

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3 - Contexto: o marketing de guerrilha

Jay Conrad Levinson, tido como um génio do Marketing, é um dos mentores do Homem
da Marlboro. Esta campanha, que tirou a empresa do fundo do poço colocando-a no
primeiro lugar das vendas de tabaco nos Estados Unidos, levou também a marca ao
reconhecimento mundial.

Em 1983 Jay, edita um livro com o título Guerrilla Marketing. Neste livro introduz o
conceito de Marketing de Guerrilha.

Este conceito sustenta-se em vários pontos basilares entre os quais se destacam:


a criatividade que, atinge muitas vezes um carácter inédito com estratégias pouco
convencionais;
os custos reduzidos das acções, com elevados níveis de eficácia;
o inesperado, que foge às estratégias e meios do marketing tradicional;
maximizar o impacto da acção;
a flexibilidade e interactividade com o público alvo.

O marketing de guerrilha aparece como resposta das pequenas empresas, à falta de


capacidade e meios para criar e gerir grandes acções de marketing. As grandes empresas,
com enormes orçamentos para produzir campanhas de marketing gigantescas, não davam
hipóteses às pequenas e médias empresas de conseguirem promover os seus produtos tão
eficazmente e de lutarem de igual para igual com os produtos concorrentes dessas grandes
marcas. Mas, através do marketing de guerrilha, as pequenas empresas podem aspirar a
crescer e tornarem-se grandes empresas.

Numa tentativa de explicar neste curto trabalho, o que é o marketing de guerrilha e tendo
como base as palavras de Jay Levinson, afirmamos que, a táctica de guerrilha, estrutura as
suas estratégias de marketing numa base circular ou seja: começar com uma boa ideia para
obter lucro; ter como meta o maior número de clientes e que todos eles regressem
(fidelização), referenciando a outros o produto ou serviço. Neste círculo, estão as palavras
chaves indicadas por Jay: o atingir o maior número de clientes (todos); a fidelização dos
clientes (retornar); a referência do produto ou serviço (indicar). Sem esta estrutura
circular, temos um marketing de estrutura em linha recta que só pode conduzir à uma
fraca ou nula ascensão empresarial ou até mesmo à falência. No mínimo vai ditar o não

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sucesso de um produto ou serviço.

No seu trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social – Publicidade e


Propaganda, com o título Análise de conhecimento do marketing de guerrilha e aplicação
de suas ferramentas por parte das agências de publicidade de Blumenau, Ariel Meisen,
cita Jay Levinson, na página 114 do seu livro Marketing de guerrilha: táticas e armas
para obter grandes lucros com pequenas e médias empresas:

"Como bom guerrilheiro você (o empresário) sempre terá três


mercados – o universo, seus clientes potenciais e seus consumidores.
Você (empresário) tem a obrigação sagrada de iniciar e manter um
processo, no sentido de converter os membros do universo em clientes
potenciais; de converter clientes potenciais em consumidores; e de
fazer seu marketing com solidez e entusiasmo para seus clientes."

Esta citação é uma outra forma de apresentar a estrutura circular do marketing de


guerrilha. O processo que Jay Levinson diz ser o dever do empresário iniciar e manter é a
estrutura circular referida.

As tácticas do marketing de guerrilha já há muito que existem. Sem nome, com outros
nomes, mas existiam. Há quem afirme que podemos encontrar essas tácticas no "Capital"
de Marx. Mas longe de analisar onde no passado aparece ou não o marketing de guerrilha,
e as suas estratégias, podemos afirmar que é nos dias de hoje que encontrou o seu terreno
de eleição, a Internet e todas as redes sociais, de partilha e colaboração. E é o seu terreno
de eleição porque, tal como na verdadeira guerrilha, é lá que se encontra perto e com as
pessoas, podendo assim actuar com e para as pessoas. Torna-se também mais fácil a
passagem de informação "boca a boca".

Numa área tão complexa como é o marketing, a tentativa de nomear e definir conceitos é
por vezes difícil senão impossível. Alguns conceitos tendem a ser ambivalentes, como
veremos mais diante, surgindo alguns deles definidos como métodos e como ferramentas.
Vejamos então alguns dos métodos do marketing de guerrilha.

3.1 - Alguns dos métodos do marketing de guerrilha

Gostaríamos de associar às palavras chave – todos; retornar; indicar – as ferramentas:


marketing viral; astroturfing; buzz marketing. Esta associação é artificial e feita de uma
forma empírica, consciente de que a relação, não sendo estanque, faz sentido e cria algum

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conforto na apresentação dos métodos.

Assim, partindo do grau zero da estrutura em círculo das estratégias, ordenamos através
desta associação, os métodos apresentados. Na realidade não queremos afirmar que existe
uma lógica ou ordem no uso destes métodos. Qualquer um deles pode ser usado em
separado ou primeiro do que o outro. Na verdade, muitas vezes eles aparecem associados
de forma natural ou seja, embora a estratégia tenha sido delineada com a aplicação de um
método, acaba sendo associada, de forma mais ou menos espontânea, outro método.

3.1.1 - Marketing viral

Este método utiliza várias técnicas de exploração das redes sociais já existentes, tentando
produzir aumentos exponenciais na popularidade de um produto. A tentativa é de um
aumento exponencial comparável à forma de propagação epidémica. Aparece desse modo
o termo viral. Viral porque estamos a falar da rapidez com que a mensagem se propaga,
não confundir com vírus maliciosos que tem por objectivo fazer mal. Viral é também uma
das armas ou ferramentas utilizadas pelo marketing de guerrilha, como veremos mais à
frente.

A génese deste método foi atribuído à empresa Draper Fisher Jurvetson após a sua acção
no Hotmail. Essa acção resumiu-se à colocação automática no final de cada mail enviado
por qualquer utilizador deste serviço gratuito de e-mail. A mensagem apenas sugere que
outros utilizadores de outras contas de e-mail, criassem uma conta no Hotmail. No espaço
de um ano e meio, mais de 12 milhões de pessoas criaram conta no Hotmail.

Esta técnica foi assimilada por muitos outros serviços gratuitos de e-mail que passaram a
utilizá-la. Um utilizador susceptível de ser "infectado", após a sua "infecção", vai espalhar o
"vírus" a outros utilizadores susceptíveis, num padrão exponencial de epidemia.

Reflectindo bem sobre o último parágrafo, estamos a falar sobre algo essencial em
marketing viral ou seja, de um público alvo. Importante também é que, o público alvo,
possa ser constituído por pessoas formadoras de opinião.

Mas de uma maneira geral, o marketing viral, utiliza conteúdos divertidos para fazer

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passar a sua mensagem viral. Já todos nós recebemos vídeos divertidos jogos flash,
imagens ou mesmo textos que, não explicitando o seu fim, está a publicitar algo ou alguém.

Os blogs são óptimos veículos de propagação viral, sobretudo quando formam opinião.

3.1.2 - Astroturfing

Este método é também considerado como uma arma ou ferramenta do marketing de


guerrilha, como veremos mais à frente.

Astroturfing é uma palavra criada e utilizada para designar acções políticas ou publicitárias
de aparência espontânea e popular. Foi o senador norte-americano Loyd Bentsen que, num
jogo irónico de palavras e em oposição ao termo já existente grassroots, criou o vocábulo.
Grassroots, são movimentos expontâneos da comunidade, sem nenhum vínculo político,
governamental, religioso ou corporativo. O senador Loyd Bentsen, pegou no nome de uma
conhecida marca de relvados, a Astro Turf e criou a palavra astroturfing. Esta palavra
passou a designar qualquer acção política ou publicitária que tente parecer um movimento
espontâneo e popular ou seja, que tenta passar por uma acção grassroots.

É muito comum o uso de astroturfing, até pela facilidade de aplicação. Em grandes


manifestações por uma causa específica é fácil infiltra pequenos grupos de activistas para
moldar o rumo da manifestação. Na Internet, este método é muito mais eficaz, causa de
uma maior facilidade de comunicação a larga escala. Deste modo, fica barato organizar
pequenos grupos de pessoas que vão criar entusiasmo em volta de uma causa associada a
um produto ou serviço.

3.1.3 - Buzz marketing

A palavra buzz, traduzindo à letra, significa zumbido, murmúrio, sussurro, rumor. No


fundo é disso que se trata, de rumores. Buzz marketing é um boca-a-boca que existe desde
que as pessoas começaram a trocar ideias. Era por exemplo, um método já utilizado há
séculos pelos cantores de ópera para influenciar o público no seu juízo sobre a prestação do
cantor. Os cantores contratavam pessoas que no final de cada ária gritavam, BRAVO.

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A propensão das pessoas para acreditar numa fonte independente ou em alguém
conhecido, como um amigo ou familiar, é aproveitada pelo buzz marketing. Num meio
como a Internet, que proporciona comunicação como nunca antes foi possível, o boca-a-
boca ganhou mais força e eficácia. As empresas, empregando meios escassos, conseguem
espalhar a sua mensagem quase que de uma forma doutrinal.

3.2 - As ferramentas do marketing de guerrilha

No marketing de guerrilha, as ferramentas usadas não se limitam a utilizar os tradicionais


veículos de comunicação, mas também as ruas da cidade, as redes sociais da Internet e até
as próprias pessoas. As ferramentas pautam-se por realizarem acções de baixo custo,
sempre bem planeadas e que vivem da essência da guerrilha ou seja, da interacção e
conversa com e entre as pessoas.

São armas ou ferramentas utilizadas pelo marketing de guerrilha: astroturfing; blog; PR-
Stunt; guerrilha urbana; viral; marketing invisivel; emboscada ou ambush.

3.2.1 - Astroturfing

No astroturfing, as acções que envolvem as comunidades reais ou virtuais, devem resultar


numa participação activa dos membros da comunidade num objectivo a atingir. A empresa
que utiliza o astroturfing, deve ter uma presença importante no meio dessa participação.

São então gerados movimentos "espontâneos" que promovem a manifestação do público,


espalhando mensagens que vão ao encontro de determinado público.

3.2.2 - Blog

Um blog caracteriza-se por ser uma página da Internet extremamente flexível e de fácil
operacionalidade. Nele é possível publicar constantemente mensagens de texto, imagens
fixas ou animadas, vídeos ou qualquer outro conteúdo multimédia. Estes conteúdos
aparecem na pagina por ordem cronológica, do mais recente para o mais antigo e, como se
disse, com uma operacionalidade simples, tanto para os que gerem o blog como para
leitores que o consultam.

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Esta ferramenta tem ainda a particularidade de ser barata ou mesmo gratuita, e a sua
flexibilidade permite que a sua utilização seja fechada, quando numa utilização interna da
empresa ou aberta, quando de consulta universal.

Esta flexibilidade é também notória no facto de uma blog promover uma comunicação
bidireccional pois permite troca de comentários, links e a formação de comunidades em
volta de um tema. A personalização do blog pode ser também um factor de aproximação a
um determinado público. O uso do blog como ferramenta do marketing de guerrilha,
requer alguns conhecimentos de certas condições como são: não pode ser uma montra de
produtos da empresa; não é um quadro de avisos; não é um anúncio; tem que ser escrito de
uma forma informal; deve ter um assunto relevante como tema para o blog.

As condições enumeradas, são tomadas como necessárias para que o leitor do blog se sinta
com vontade de ler o blog e sobretudo espalhar a outros a sua existência. É claro que o
tema escolhido deve ir além dos interesses da empresa e ao encontro dos interesses de um
público alvo.

É claro que um blog pode ser uma óptima ferramenta de relações públicas, dando um
carácter mais humanizado a uma empresa e possibilitando, por exemplo, a apreciação de
sugestões na tomada de decisões, mas essa forma de utilização não caia no âmbito do
marketing de guerrilha.

Outra forma de uso dos blogs é a utilização do blog de terceiros, obtendo deles a permissão
para colocação de baners publicitários. Se o blog é seguido por um público fiel, esse
público acabará por aceitar a empresa publicitada como fiável, já que é alguém em quem
depositam confiança que publicita. É claro que deve ser tomado em conta que existem dois
tipos de blog: os de grande audiência; os de grande influência. Os primeiros são
geralmente focados em assuntos gerais e por vezes com uma certa dose de humor. Os
segundos são dedicados a assuntos específicos e ao diálogo sobre os mesmos. Embora os
primeiros tenham um número maior de visitantes, é o segundo, como dissemos atrás, que
interessa a uma empresa, já que, mesmo tratando-se de um público menor, é um público
mais fiel ao blog e ao que nele se for passando.

É evidente que se os blogs tiverem, perante os leitores, uma boa credibilidade e relevância,

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se usados como arma do marketing de guerrilha atingem uma eficácia elevada em certos
nichos de mercado.

3.2.3 - PR-Stunt

O alvo desta ferramenta é a criação de factos insólitos e surpreendentes que vão de


encontro aos interesses do público alvo. Estas acções devem criar um processo de
disseminação boca-a-boca que gera uma reacção das relações públicas da empresa que
através da sua assessoria de imprensa, faz chegar a diversos meios de comunicação a sua
mensagem de forma gratuita.

O trabalho de assessoria de impressa é de extrema importância para a divulgação do facto.


No entanto, se o acção criada como arma de ataque é ou toma grandes proporções, pode
nem ser necessário a intervenção da assessoria de imprensa para a divulgação. Como os
meios de comunicação estão normalmente ávidos de notícias, há uma boa hipótese de a
acção se tornar notícia e assim ser conseguida publicidade gratuitamente. Esta publicidade
em forma de notícia, acaba por dar credibilidade ao produto ou serviço promovido pela
empresa.

Uma das estratégias mais usadas em PR-Stund é o do maior/menor, mais/menos ou seja,


criar um evento que concorra ao Livro dos Recordes Guinness. Como a imprensa se
interessa por estes actos inéditos, insólitos e surpreendentes, porque o público assim o
exige, fica garantida a publicidade gratuita em medias tradicionais, com o extra de ser
publicitado, muitas das vezes, em noticiários, o que credibiliza mais o produto ou serviço.

3.2.4 - Guerrilha urbana

Falar de guerrilha urbana é falar também de pessoas e acções de rua. A ocupação dos
espaços públicos pelas pessoas, possibilita o contacto e a comunicação entre as mesmas. Os
estímulos de informação proporcionados nas ruas de uma cidade é variado e gigantesco.
Não só existe a diferenciada arquitectura como um vasto e diferenciado leque de mobiliário
urbano. A arte urbana como grafittis, performances, concertos, as vendas de rua ou o
street skate, todos eles e outros, formam personalidades contraditórias que, na luta
simbólica pelo seu território na urbe, na disputa de diferentes ideias e posições,

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contribuem para uma comunicação urbana.

Dentro desta comunicação urbana, existe um espaço que não é preenchido pelos
tradicionais meios de comunicação. Estes trazem consigo uma tradicional forma de
comunicar que está em oposição à forma transgressora e ousada de fazer comunicação
urbana. O marketing de guerrilha vai aproveitar este desfasamento entre comunicação
urbana e meios de comunicação tradicionais para actuar. Para o marketing de guerrilha,
existem diversas maneiras de actuar na urbe. Abandono dos media caros e sofisticados e
troca por acções de rua baratas, é o desejo de qualquer empresa. Através destas acções, vai
haver um assimilar da comunicação urbana, transgressora e ousada, e uma aproximação
do público consumidor.

Os meios de comunicação tradicionais, acabam por provocar uma dispersão da


comunicação o que não acontece com a abordagem do marketing de guerrilha. Através de
intervenções urbanas, onde o diálogo é cara-a-cara com o consumidor, intervenções de
arte urbana como pequenos concertos, teatro de rua, performances ou formas mais básicas
como grafittis, Stickers, cartazes, o marketing de guerrilha vai conquistando os
consumidores com as suas próprias armas, a guerrilha urbana de luta contra o
institucionalizado. Este consumidor deixa de ser uma espectador passivo para se tornar
num espectador activo. Ele passa de simples receptor a emissor que conversa com a
informação que o cerca. Há um entendimento entre o cidadão e o carácter de
desobediência civil estampado pela utilização dos veículos de comunicação urbana.

3.2.5 - Viral

Como já vimos no capítulo sobre marketing viral, é no seio dos e-mails que nasce esta
ferramenta assim como o seu processo de disseminação. Ela aproveita-se das redes sociais
on-line e do fenómeno da rápida multiplicação para espalhar o produto como se de uma
epidemia se tratasse. O "objecto" mais comum para utilização viral é o vídeo, no entanto
qualquer mensagem que as pessoas considerem interessante, motiva-as a passarem-na
para outros. Por outro lado, pesquisas recentes indicam que são os microsites e os jogos
on-line, os que melhores resultados obtêm como ferramenta viral, aparecendo os vídeos
em terceiro lugar. Talvez a preferência pelo vídeo apareça porque é difícil produzir e
activar uma ferramenta viral. Como a tecnologia do vídeo está mais divulgada e
experimentada, pode ser a razão da sua escolha em detrimento dos outros dois, mesmo

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sendo estes mais eficazes.

As pessoas não aparecem nas redes virtuais de uma forma totalmente aleatória, elas
associam-se em grupos de factores comuns como a música que consomem, as ideias que
partilham, as amizades já existentes, etc. Isto significa que na hora utilizar uma ferramenta
viral, deve ser escolhido cuidadosamente o grupo alvo. Desta forma os resultados serão
mais profícuos, pois se a ferramenta, entenda-se mensagem, for interessante e criativa, vai
levar o utilizador de determinada rede a transmiti-la pela sua rede de contactos e neste
caminho atingirá outros grupos inadvertidamente onde poderão estar potenciais
interessados que de outra forma escapariam às armas do marketing tradicional.

Por fim, esta ferramenta depende do factor humano, logo é muito difícil de controlar ou
prever, mas este aspecto acaba por se tornar num desafio para quem projecta e põe a
trabalhar uma ferramenta viral.

3.2.6 - Marketing invisível

As pessoas estão cansadas e já não acreditam nas promessas do marketing tradicional. Mas
as pessoas acreditam em pessoas, por sentirem que, à partida, estão do mesmo lado ou seja
o lado dos consumidores. Mas se um consumidor descobre que o outro não passa de
alguém pago para disseminar um produto, imediatamente acaba com a confiança até aí
depositada. Cabe ao marketing invisível tarefa de levar alguém a consumir sem que esse
alguém desconfie que se trata de uma acção de marketing.

Esta ferramenta é a ferramenta mais discreta do marketing de guerrilha, mas é também a


menos ética, onde as pessoas são manipuladas. Mas isto acaba por ser um risco também
para a empresa, porque se é descoberta a verdade, o feitiço vira-se contra o feiticeiro e leva
as pessoas a produzir um buzz negativo que pode levar a resultados catastróficos para uma
empresa. Na realidade as pessoas não gostam de ser manipuladas.

3.2.7 - Emboscada ou ambush

Utilizando uma metáfora, imaginemos que alguém organiza uma festa. Tem todo o
trabalho de preparação, convida as pessoas e quando a festa está a decorrer, alguém decide

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fazer uma coisa qualquer que vai ficar como tema de conversa na festa, criando-se a ideia
na cabeça das pessoas de que é aquela a pessoa responsável pela realização da festa. Isto é
a emboscada ou ambush. Se analisarmos bem a situação, houve alguém que despendeu e
investiu todo o seu esforço para no final ser outra pessoa a colher os frutos.

Deixando de lado a metáfora, tomemos como exemplo uma empresa que se torna no
patrocinador oficial de um grande evento. A concorrência fica de fora o que cria um
problema de uma promoção menor ou nula da concorrência. Estes decidem utilizar a
ferramenta emboscada que consiste em criar acções à volta ou dentro do evento, sem
desrespeitar a lei mas também sem pagar cotas de patrocínio. Desta forma existe uma
associação mais ou menos indirecta ao evento por parte da concorrência e se for bastante
eficaz poderá até roubar o protagonismo no evento ao patrocinador oficial.

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4 - Exemplos de casos reais de marketing de guerrilha.

Aqui colocaremos dez exemplos de acções de marketing de guerrilha recolhidos na


Internet. Após a hiperligação, será sempre feita uma introdução mais ou menos
esclarecedora.

4.1 - Exemplo 1

http://www.blogwmp.com/leo-burnett-lisboa-surpreende-com-viral-marketing/

"Leo Burnett Lisboa surpreende com Viral marketing


25 de Abril de 2009
Eis um bom exemplo de Viral marketing, o plugin, desenvolvido pela Leo Burnett lisboa e
ARC ww, que elimina a palavra “crise” e a substitui por “oportunidade”, já foi utilizado por
milhares de pessoas, em 94 países do mundo, até agora. A aplicação foi lançada no passado
dia 15 e já foi traduzida para mais de 20 idiomas, permitindo que cada vez mais pessoas
possam ver a realidade de outra forma, focando-se muito mais nas oportunidades. Os
países com mais visitas são Portugal, Brasil, EUA, Reino Unido e Austrália."

4.2 - Exemplo 2

http://www.blogwmp.com/video-viral-da-sony-vaio-%E2%80%93-marketing-viral-
baseado-nas-redes-sociais/
http://www.stopwritingonmywall.com/

"Vídeo Viral da Sony Vaio – Marketing Viral baseado nas Redes Sociais
21 de Agosto de 2009
Mais um exemplo de um Vídeo Viral, lançado pela Sony, ideia de uma ‘Associação de
Viciados em Redes Sociais”, Marketing Viral criado pela agência Nascom, ideia era criar
um Grupo de apoio imaginário para viciados em Redes Sociais, a “Social Media Addicts
Association” que por sua vez também tivesse um site com dicas para quem quer largar o
vício das Redes Sociais, site também com venda de t´shirts com estampas de ‘Unfollow’ ou
‘I have no real friends’."

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4.3 - Exemplo 3

http://www.youtube.com/watch?v=5n1Mo7wrZuk

A Petrobrás comemorou os seus dez anos na fórmula um e junto com esse evento, decidiu
promover a própria fórmula um.
Este link mostra um vídeo do youtube com um resumo do que foi esta acção da Petrobrás e
alguns dos resultados obtidos.

4.4 - Exemplo 4

http://www.spreadfirefox.com/pt-BR/worldrecord

Esta foi a tentativa da Mozilla para entrar no Livro dos Recordes Guinness. Foi bem
sucedida conforme se pode constatar no site.

"Graças ao apoio da sempre sensacional comunidade da Mozilla, nós conseguimos


estabelecer um Recorde Mundial no Livro dos Recordes Guinness pelo software mais
baixado em 24 horas. Em 18 de junho de 2008 8.002.530 de pessoas baixaram o Firefox 3
e estão usando a Internet de maneira mais segura e inteligente."

4.5 - Exemplo 5

http://www.marketing-alternatif.com/2007/06/22/mercedes-benz-test-it/

Esta acção da Mercedes, que convidava as pessoas a fazer um test drive, consistia numa
ventosa com o logo da marca que era colada na frente dos capôs dos carros de outras
marcas com um pequeno convite anexado.

4.6 - Exemplo 6

http://www.stillfree.com

Este site conta-nos a história de uma acção de guerrilha que culminou com um graffiti no
Air Force One. O propósito da acção era publicitar uma marca de roupa, a Marc Ecko

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Enterprises e podemos ver o próprio Ecko a empreender a acção..

4.7 - Exemplo 7

http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=1134
http://caosdemarketing.blogspot.com/2010/03/ikea-em-acao-de-guerrilha-coloca-
sofas.html

Estes são os exemplos das acções de marketing viral da IKEA. O primeiro link mostra a
acção realizada no Porto, para promover a abertura do Mar Shopping. O segundo link,
mostra-nos as acções realizadas em Paris e no Japão Em Paris, os bancos da estação de
caminhos de ferro de Lyon, foram substituídos por sofás e o mesmo aconteceu em algumas
estações do metro de Paris. No Japão, os bancos do próprio metro (veículo) foram
substituídos também por sofás .

4.8 - Exemplo 8

http://webmktfep.blogspot.com/2010/06/nike-vence-adidas-com-marketing-de.html
http://tecnocratadigital.wordpress.com/2010/07/10/marketing-guerrilha-nike-como-
sempre-dentro-da-cibercultura-com-campanhas-criativas/

Este ano decorreu o mundial de Futebol na África do Sul. A Adidas foi patrocinadora do
evento, deixando para trás a rival Nike. Esta última resolveu socorrer-se, uma vez mais, do
marketing de guerrilha para vencer a disputa. No primeiro link podemos ver o filme
colocado pela Nike no Youtube e a resposta da Adidas através da mesma rede. No segundo
link, podemos ver o filme de uma outra acção da Nike realizada, durante o mundial, nas
paredes do edifício mais alto da África do Sul.

4.9 - Exemplo 9

http://www.redbull.co.uk/cs/Satellite/en_UK/Event/Red-Bull-Pit-Stop-London-
021242869228584

"A Red Bull é exímia nas campanhas de guerrilha. A Marca gosta de exibir o seu poder bem
próximo dos seus Clientes pois eles adoram este tipo de acções, momentos experiências e

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são estas experiências que enchem os bloggs, criam um verdadeiro “word of mouse”.

Desta vez a acção foi extremamente aliciante. A marca decidiu desafiar Mark Webber a
conduzir o seu Red Bull F1 em pleno quarteirão do Parlamento em Londres às 6 da
amanhã e fazer um PIT STOP mesmo em frente da casa do Parlamento.

4.10 - Exemplo 10

http://www.adverblog.com/archives/003479.htm

Esta acção de guerrilha tem como objectivo promover a Lastminute.com, um site de venda
de bilhetes para os mais variados eventos, viagens, reservas de hotel, etc. A acção
desenrola-se na sala de espera do Stansted Airport, em Londres e era acompanhada por
painéis espalhados pelo aeroporto onde era perguntado quando é que se tinha ido pela
última vez ao teatro.

Epílogo

O marketing de guerrilha já não é apenas utilizado pelas pequenas empresas sem recursos.
Actualmente ele é utilizado também pelas grandes empresas multinacionais, porque o que
pode ser bom e eficaz para as pequenas empresas, também o pode ser para as grandes
empresas.

É claro que nesta guerra de promoção empresarial, as grandes empresas que optem pelo
marketing de guerrilha, terão que esquecer algumas regras "militares" e adoptar
estratégias de guerrilha. Na verdade, o mais natural será as grandes empresas criarem
equipas de "guerrilha" e manterem o seu "exército" funcional. Se têm capacidade para
lutarem em duas frentes para que é que vão optar apenas por uma delas?

Como já foi dito anteriormente, o marketing de guerrilha encontrou o seu terreno de


eleição na Internet e dentro desta nas redes sociais. De facto as redes sociais virtuais, são o
novo paradigma humano. É verdade que a aproximação ao público deve ser a estratégia
mais acertada, mas nos dias de hoje essa estratégia não significa obrigatoriamente uma
aproximação física. As redes sociais acabam por ser os locais por onde grande parte das
pessoas passa e, assim sendo, é lá que pode ser feita a aproximação às pessoas.

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As redes sociais e os blogs dão oportunidade às pessoas de se fazerem ouvir, o que não
acontecia com os meios de comunicação tradicionais. Essa oportunidade coloca o
indivíduo no centro das atenções. Ele deixa de ser apenas um consumidor passivo para se
tornar também num produtor de conteúdos. Como produtor de conteúdos ele tem uma
palavra a dizer sobre tudo o que quiser. Visto por essa perspectiva, ele é alguém que tem
que ser ouvido e tomado em conta e essa é uma das preocupações do marketing de
guerrilha quando se aproxima das pessoas. São vários os exemplo de mudanças de
estratégias por parte das empresas, devido à pressão dos seus clientes ou devido a simples
opiniões sobre produtos, o que não deixa de ser outra espécie de pressão.

Existe uma premissa que parece ser respeitada pelo marketing de guerrilha, é a premissa
de que as ideias são património da humanidade e não apenas de alguns. Esta consciência
da globalidade do mundo em que vivemos traduz-se numa melhor comunicação entre
todos e o marketing de guerrilha não esquece isso, indo ao encontro de todos.

Referências

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redes Número extra, p. 285-303. Lisboa: Relógio D’Água, Maio de 2002, 9-770870-708108

Cavalcanti, Marcos; Nepomuceno, Carlos - O conhecimento em rede: como


implementar projectos de inteligência colectiva 1ª edição. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2007, 85-352-2293-6, 978-85-352-2293-7

Espírito Santo, Rui - Sebenta de Design - A utilização de software colaborativo wiki


em processos de ensino e aprendizagem no ensino superior artístico em Portugal
Dissertação de mestrado orientada pelo professor Doutor Heitor Alvelos. Porto Novembro
2007
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Lemos, André – Por onde o peixe foge, in revista de comunicação e linguagens – A


cultura das redes Número extra, p. 285-303. Lisboa: Relógio D’Água, Maio de 2002, 9-
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edição. Lisboa: Instituto Piaget, 1997, 972-8329-89-X

Meisen, Ariel - Análise de conhecimento do marketing de guerrilha e aplicação de suas


ferramentas por parte das agências de publicidade de Blumenau Trabalho final de curso
orientado pela professora Fernanda Ostetto. Blumenau, 2007

Shirky, Clay – Eles vêm aí – o poder de organizar sem organizações. Lisboa: Actual
Editora, Fevereiro de 2010, 978-989-8101-65-5

http://pt.wikipedia.org/wiki/Astroturfing

http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Astroturfing

http://buzztutorial.wordpress.com/2006/12/04/o-que-e-buzz-marketing-o-que-e-
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marketing-de.html

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing

http://www.blogdeguerrilha.com.br

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